Analiza makrootoczenia Analiza makrootoczenia

przedsiębiorstwaprzedsiębiorstwa

Analiza makrootoczenia Analiza makrootoczenia przedsiębiorstwaprzedsiębiorstwa

1.1. Charakterystyka otoczenia przedsiębiorstwaCharakterystyka otoczenia przedsiębiorstwa

2.2. Makrootoczenie przedsiębiorstwaMakrootoczenie przedsiębiorstwa

3.3. Metody analizy makrootoczenia Metody analizy makrootoczenia

metody bezscenariuszowemetody bezscenariuszowe metody scenariuszowemetody scenariuszowe

Charakterystyka otoczenia przedsiębiorstwaCharakterystyka otoczenia przedsiębiorstwa

Otoczenie przedsiębiorstwa to całokształt Otoczenie przedsiębiorstwa to całokształt zjawisk zjawisk

procesów i instytucji, które mają wpływ na procesów i instytucji, które mają wpływ na

funkcjonowanie przedsiębiorstwa i jego funkcjonowanie przedsiębiorstwa i jego

perspektywy rozwojowe.perspektywy rozwojowe.

Na otoczenie przedsiębiorstwa składa się:Na otoczenie przedsiębiorstwa składa się:

makrootoczenie (otoczenie dalsze) makrootoczenie (otoczenie dalsze) mikrootoczenie (otoczenie bliższe, otoczenie mikrootoczenie (otoczenie bliższe, otoczenie

konkurencyjne)konkurencyjne)

Otoczenie przedsiębiorstwaOtoczenie przedsiębiorstwa

Potencjał wewnętrzny

przedsiębiorstwa

Makrootoczenie

Mikrootoczenie

MakrootoczenieMakrootoczenie

Makrootoczenie, zwane otoczeniem dalszym Makrootoczenie, zwane otoczeniem dalszym przedsiębiorstwa przedsiębiorstwa

to zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa to zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa

wynikający z lokalizacji podmiotu w określonym regionie i wynikający z lokalizacji podmiotu w określonym regionie i

kraju w określonym układzie politycznym i społecznym kraju w określonym układzie politycznym i społecznym

czy w określonej strefie klimatycznej. Makrootoczenie czy w określonej strefie klimatycznej. Makrootoczenie obejmuje:obejmuje:

Czynniki ekonomiczneCzynniki ekonomiczne Czynniki prawneCzynniki prawne Czynniki polityczneCzynniki polityczne Czynniki technologiczneCzynniki technologiczne Czynniki społeczneCzynniki społeczne Czynniki demograficzneCzynniki demograficzne Czynniki międzynarodoweCzynniki międzynarodowe Czynniki naturalneCzynniki naturalne

Czynniki ekonomiczne odnoszą się do oceny stanu Czynniki ekonomiczne odnoszą się do oceny stanu

gospodarki, należą do nich: stopa wzrostu gospodarczego, gospodarki, należą do nich: stopa wzrostu gospodarczego,

stopa inflacji, stopy procentowe, stopa bezrobocia, kursy stopa inflacji, stopy procentowe, stopa bezrobocia, kursy

walut, stabilność waluty.walut, stabilność waluty.

Czynniki prawno-polityczne obejmują regulacje prawne Czynniki prawno-polityczne obejmują regulacje prawne

dotyczące działalności gospodarczej i stosunków pomiędzy dotyczące działalności gospodarczej i stosunków pomiędzy

gospodarką a państwem, które ujęte są w ramach: prawa gospodarką a państwem, które ujęte są w ramach: prawa

podatkowego, prawa celnego, kodeksu pracy, kodeksu podatkowego, prawa celnego, kodeksu pracy, kodeksu

handlowego, ustawy o prywatyzacji.handlowego, ustawy o prywatyzacji.

Czynniki technologiczne dotyczą zmian związanych z Czynniki technologiczne dotyczą zmian związanych z

zastosowaniem nowych technologii, dzięki czemu możliwy zastosowaniem nowych technologii, dzięki czemu możliwy jest jest

rozwój, np. komunikacji, telekomunikacji, infrastruktury, rozwój, np. komunikacji, telekomunikacji, infrastruktury,

Czynniki społeczne dotyczą tradycji, kultury, i religii Czynniki społeczne dotyczą tradycji, kultury, i religii

dominujących w danym społeczeństwie.dominujących w danym społeczeństwie.

Czynniki demograficzne obejmują: strukturę płci, Czynniki demograficzne obejmują: strukturę płci, przyrost przyrost

naturalny, liczbę osób w wieku produkcyjnym i naturalny, liczbę osób w wieku produkcyjnym i

poprodukcyjnym, liczbę mieszkańców wsi i miast.poprodukcyjnym, liczbę mieszkańców wsi i miast.

Czynniki międzynarodowe obrazują uczestnictwo Czynniki międzynarodowe obrazują uczestnictwo danego kraju danego kraju

w organizacjach międzynarodowych.w organizacjach międzynarodowych.

Czynniki naturalne to ogół warunków naturalnych, Czynniki naturalne to ogół warunków naturalnych,

klimatycznych, ukształtowanie terenu, zasoby wodne.klimatycznych, ukształtowanie terenu, zasoby wodne.

Metody analizy makrootoczeniaMetody analizy makrootoczenia

Metody bezscenariuszoweMetody bezscenariuszowe opierają się na jednej wersji opierają się na jednej wersji

strategii rozwoju firmy. Przyjmuje się, że można strategii rozwoju firmy. Przyjmuje się, że można przewidzieć przewidzieć

przyszłość i dostosować do niej działalność.przyszłość i dostosować do niej działalność.

Metoda delfickaMetoda delficka (opinie ekspertów) jest metodą (opinie ekspertów) jest metodą

heurystyczną, która dotyczy przewidywania przyszłości, heurystyczną, która dotyczy przewidywania przyszłości, określania prawdopodobieństwa zaistnienia zdarzeń określania prawdopodobieństwa zaistnienia zdarzeń oraz wyznaczenia szacunkowych wartości niektórych oraz wyznaczenia szacunkowych wartości niektórych wielkości.wielkości.

Metoda ta polega na przeprowadzeniu ankiet wśród Metoda ta polega na przeprowadzeniu ankiet wśród grupy grupy

ekspertów danej dziedziny (grupa 50-100 osób). ekspertów danej dziedziny (grupa 50-100 osób). Następnie, przy zachowaniu anonimowości autorstwa, Następnie, przy zachowaniu anonimowości autorstwa, opinie ekspertów są wzajemnie konfrontowane, tak aby opinie ekspertów są wzajemnie konfrontowane, tak aby eksperci wypracowali względnie zgodne stanowisko.eksperci wypracowali względnie zgodne stanowisko.

Ekstrapolacja trendów Ekstrapolacja trendów jest sposobem na przewidywanie jest sposobem na przewidywanie

zdarzeń w przyszłości oraz wyznaczanie niektórych zdarzeń w przyszłości oraz wyznaczanie niektórych przyszłych wielkości. Metoda ta polega na przyszłych wielkości. Metoda ta polega na obserwowaniu i analizowaniu zdarzeń, statystyk, obserwowaniu i analizowaniu zdarzeń, statystyk, informacji z przeszłości. Na podstawie dotychczasowych informacji z przeszłości. Na podstawie dotychczasowych danych statystycznych wyznacza się linie trendu, które danych statystycznych wyznacza się linie trendu, które ekstarpoluje się w przyszłość i na tej podstawie ekstarpoluje się w przyszłość i na tej podstawie przewiduje się zachowanie analizowanych wielkości.przewiduje się zachowanie analizowanych wielkości.

Analiza luki strategicznej Analiza luki strategicznej polega na określeniu różnic, polega na określeniu różnic, jakie występują pomiędzy istniejącą strategią firmy a jakie występują pomiędzy istniejącą strategią firmy a zmianami w otoczeniu. Możliwe są następujące sytuacje:zmianami w otoczeniu. Możliwe są następujące sytuacje:- zgodność trendów – kierunki obu trendów są zbliżone - zgodność trendów – kierunki obu trendów są zbliżone

lub identyczne,lub identyczne,

-- luka nadmiaru – trend procesu wewnętrznego luka nadmiaru – trend procesu wewnętrznego wzrasta wzrasta szybciej niż trend procesuw otoczeniu,szybciej niż trend procesuw otoczeniu,

-- luka niedoboru – trend procesu wewnętrznego luka niedoboru – trend procesu wewnętrznego wzrasta wzrasta wolniej niż trend procesu w otoczeniu, tzn., wolniej niż trend procesu w otoczeniu, tzn.,

że firma nie że firma nie wykorzystuje szans rozwojowych sektora.wykorzystuje szans rozwojowych sektora.

Metody scenariuszowe Metody scenariuszowe polegają na określeniu kilku polegają na określeniu kilku wersji wersji

rozwoju firmy na podstawie analizy makrootoczeniarozwoju firmy na podstawie analizy makrootoczenia

Scenariusze możliwych zdarzeń. Scenariusze możliwych zdarzeń. Metoda polega na Metoda polega na tworzeniu listy wydarzeń możliwych do wystąpienia tworzeniu listy wydarzeń możliwych do wystąpienia w przyszłości istotnych dla firmy, identyfikacji w przyszłości istotnych dla firmy, identyfikacji przyczyn tych wydarzeń, ustaleniu siły i charakteru przyczyn tych wydarzeń, ustaleniu siły i charakteru ich oddziaływania oraz określeniu zdolności firmy ich oddziaływania oraz określeniu zdolności firmy do dostosowania się do tych zjawisk. do dostosowania się do tych zjawisk.

Scenariusze symulacyjne Scenariusze symulacyjne służą do oceny służą do oceny poszczególnych decyzji strategicznych w zależności poszczególnych decyzji strategicznych w zależności od przyszłej sytuacji w otoczeniu firmy. Na od przyszłej sytuacji w otoczeniu firmy. Na podstawie modelowania symulacyjnego opracowuje podstawie modelowania symulacyjnego opracowuje się scenariusze, na podstawie których formułuje się się scenariusze, na podstawie których formułuje się możliwe strategie i określa się optymalną strategię możliwe strategie i określa się optymalną strategię wykorzystującą szanse i zagrożenia rynkowe.wykorzystującą szanse i zagrożenia rynkowe.

Scenariusze stanów otoczenia Scenariusze stanów otoczenia są tworzone w są tworzone w oparciu o analizę makrootoczenia, co prowadzi do oparciu o analizę makrootoczenia, co prowadzi do określenia trendów wpływających na określenia trendów wpływających na funkcjonowanie firmy. Dzięki ocenie siły ich funkcjonowanie firmy. Dzięki ocenie siły ich wpływu oraz prawdopodobieństwa ich wystąpienia wpływu oraz prawdopodobieństwa ich wystąpienia możliwe jest ustalenie, które z nich mogą być możliwe jest ustalenie, które z nich mogą być źródłem szans, a które zagrożeń. źródłem szans, a które zagrożeń.

Metoda polega na opracowania czterech Metoda polega na opracowania czterech scenariuszy wydarzeń:scenariuszy wydarzeń:

- scenariusza optymistycznego, - scenariusza optymistycznego,

- scenariusza pesymistycznego,- scenariusza pesymistycznego,

- scenariusza niespodziankowego,- scenariusza niespodziankowego,

- scenariusza najbardziej prawdopodobnego.- scenariusza najbardziej prawdopodobnego.

Analiza otoczenia Analiza otoczenia konkurencyjnego konkurencyjnego

przedsiębiorstwaprzedsiębiorstwa

Analiza otoczenia konkurencyjnego Analiza otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwaprzedsiębiorstwa

1.1. Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwaOtoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa

2.2. Metody analizy otoczenia konkurencyjnegoMetody analizy otoczenia konkurencyjnego

Metoda pięciu sił M.E. PorteraMetoda pięciu sił M.E. Portera

Profil ekonomiczny sektoraProfil ekonomiczny sektora

Punktowa ocena atrakcyjności sektoraPunktowa ocena atrakcyjności sektora

Mapa grup strategicznychMapa grup strategicznych

Ocena potencjału globalizacyjnego Ocena potencjału globalizacyjnego sektorasektora

Krzywa doświadczeńKrzywa doświadczeń

Otoczenie konkurencyjne Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwaprzedsiębiorstwa

Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa to ogół Otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa to ogół instytucji, podmiotów i warunków, które wpływają instytucji, podmiotów i warunków, które wpływają na przedsiębiorstwo i na które przedsiębiorstwo na przedsiębiorstwo i na które przedsiębiorstwo może wpływać. W skład otoczenia konkurencyjnego może wpływać. W skład otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa wchodzą: przedsiębiorstwa wchodzą:

konkurenci i potencjalni konkurencikonkurenci i potencjalni konkurenci dostawcy surowców, materiałów i częścidostawcy surowców, materiałów i części klienci, odbiorcy dóbr i usługklienci, odbiorcy dóbr i usług producenci dóbr substytucyjnych i producenci dóbr substytucyjnych i

komplementarnychkomplementarnych interesariusze wewnętrzniinteresariusze wewnętrzni interesariusze zewnętrzniinteresariusze zewnętrzni

Koncepcja „pięciu sił” M.E. PorteraKoncepcja „pięciu sił” M.E. Portera

M.E. Porter analizował sektor poprzez zbadanie M.E. Porter analizował sektor poprzez zbadanie

pięciu czynników, które kształtują jego pięciu czynników, które kształtują jego atrakcyjność atrakcyjność

dla przedsiębiorstw lub potencjalnych inwestorów. dla przedsiębiorstw lub potencjalnych inwestorów.

Możliwości rozwojowe i atrakcyjność sektora są Możliwości rozwojowe i atrakcyjność sektora są tym tym

mniejsze, im większe jest oddziaływanie pięciu sił:mniejsze, im większe jest oddziaływanie pięciu sił:

siła oddziaływania dostawcówsiła oddziaływania dostawców siła oddziaływania nabywcówsiła oddziaływania nabywców natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz

sektorasektora groźba pojawienia się nowych producentówgroźba pojawienia się nowych producentów groźba substytucyjnych produktówgroźba substytucyjnych produktów

Analiza pięcioczynnikowa M.E. Portera Analiza pięcioczynnikowa M.E. Portera

POTENCJALNI WCHODZĄCY

DOSTAWCY

SUBSTYTUTY

NABYWCY

KONKURENCI W SEKTORZE

Rywalizacja między istniejącymi

firmami

Groźba nowych wejść

Siła przetargowa nabywców

Siła przetargowa dostawców

Groźba substytucyjnych

produktów

Siła oddziaływania dostawcówSiła oddziaływania dostawców

liczba dostawcówliczba dostawców stopień koncentracji sektora dostawcy w stopień koncentracji sektora dostawcy w

stosunku do sektora odbiorcystosunku do sektora odbiorcy uzależnienie jakości produktu finalnego od uzależnienie jakości produktu finalnego od

jakości wyrobu dostawcyjakości wyrobu dostawcy niepowtarzalność wyrobu dostawcyniepowtarzalność wyrobu dostawcy koszt zmiany dostawcykoszt zmiany dostawcy duży udział dostawcy w tworzeniu zysku duży udział dostawcy w tworzeniu zysku

producentów w sektorzeproducentów w sektorze groźba integracji w przódgroźba integracji w przód charakter walki konkurencyjnej w sektorze charakter walki konkurencyjnej w sektorze

dostawcówdostawców

Siła przetargowa nabywcówSiła przetargowa nabywców

stopień koncentracji sektora nabywcystopień koncentracji sektora nabywcy liczba nabywcówliczba nabywców niepowtarzalność produktuniepowtarzalność produktu istnienie substytutów produktów sektoraistnienie substytutów produktów sektora wyroby zakupywane w danym sektorze wyroby zakupywane w danym sektorze

stanowią poważną część kosztów lub stanowią poważną część kosztów lub wolumenu zaopatrzenia nabywcywolumenu zaopatrzenia nabywcy

groźba integracji wsteczgroźba integracji wstecz znaczenie produktów sektora dla znaczenie produktów sektora dla

zaspokojenia potrzeb nabywcówzaspokojenia potrzeb nabywców nabywcy dysponują pełną informacją o nabywcy dysponują pełną informacją o

popycie, bieżących cenach na rynkupopycie, bieżących cenach na rynku

Natężenie walki konkurencyjnej Natężenie walki konkurencyjnej wewnątrz wewnątrz

sektorasektora

cele konkurentówcele konkurentów udział w rynku poszczególnych konkurentówudział w rynku poszczególnych konkurentów tempo rozwoju sektoratempo rozwoju sektora stopień koncentracji sektorastopień koncentracji sektora struktura sektorastruktura sektora strategia marketingowa konkurentówstrategia marketingowa konkurentów stopień zróżnicowania produktówstopień zróżnicowania produktów

Groźba pojawienia się nowych Groźba pojawienia się nowych producentówproducentów

bariery wejścia do sektorabariery wejścia do sektora

- ekonomia skali- ekonomia skali

- wysoka jakość produktów w sektorze- wysoka jakość produktów w sektorze

- brak dostępu do kanałów dystrybucji- brak dostępu do kanałów dystrybucji

- potrzeby kapitałowe- potrzeby kapitałowe

- biurokratyczne- biurokratyczne faza rozwoju sektorafaza rozwoju sektora atrakcyjność sektoraatrakcyjność sektora obecna i przyszła wielkość sektoraobecna i przyszła wielkość sektora dynamika sprzedażydynamika sprzedaży

Groźba substytucyjnych produktówGroźba substytucyjnych produktów

szybkość zmian technologiiszybkość zmian technologii wrażliwość cenowa klientówwrażliwość cenowa klientów faza rozwoju sektorafaza rozwoju sektora bariery wejścia do sektorabariery wejścia do sektora integracja działań producentów oferujących integracja działań producentów oferujących

produkty substytucyjneprodukty substytucyjne obniżenie cen produktów substytucyjnych obniżenie cen produktów substytucyjnych

Profil ekonomiczny sektoraProfil ekonomiczny sektora

Cechy sektora Opis

Rozmiar rynku

Zasięg konkurowania

Stopa wzrostu rynku

Liczba konkurentów/udziały w rynkuStopień koncentracji sektoraLiczba i wielkość nabywcówTempo zmian w technologiiStopień zróżnicowania produktówWystępowanie efektu ekonomiki skaliWystępowanie efektu uczenia się firmWymagania kapitałowe

Punktowa ocena atrakcyjności sektoraPunktowa ocena atrakcyjności sektora

Kryteria oceny atrakcyjności sektoraWielkość rynku

Przewidywana stopa wzrostu rynkuRentowność sektora

Stopień koncentracji sektora

Ostrość walki konkurencyjnej

Wysokość barier wejścia

Wysokość barier wyjścia

Groźba pojawienia się substytutów

Groźba pojawienia się nowych konkurentówPewność zaopatrzenia

Stabilność technologiczna

Możliwość różnicowania produktów

Możliwość dywersyfikowania działalności

Sezonowość i cykliczność

Zagrożenie środowiska naturalnego

Ocena ważona

Waga kryterium (1-

3)

Wartość kryterium w

sektorze (1-5)

Mapa grup strategicznychMapa grup strategicznych

małe zróżnicowanie asortymentowe duże

nis

ka

cen

a/j

akość

wyso

kaFirma AFirma BFirma C

Firma DFirma EFirma F

Ocena potencjału globalizacyjnego sektoraOcena potencjału globalizacyjnego sektora

Czynniki sprzyjające globalizacji

Czynniki hamujące globalizację

Względna przewaga

Ekonomia skali w zakresie produkcji, logistyki, marketingu

Doświadczenie w skali globalnej

Zróżnicowanie produktów

Mobilność produkcji

Wyłączność techniki

Wysokie koszty transportu

Brak dostępu do kanałów dystrybucji

Odmienne potrzeby klientów

Konkurencja produktów lokalnych

Niekorzystne przepisy prawa

Bariery handlowe

Bariery kulturowe

Krzywa doświadczeniaKrzywa doświadczenia

Krzywa doświadczenia jest określana na podstawie Krzywa doświadczenia jest określana na podstawie wielkości produkcji skumulowanej oraz kosztów wielkości produkcji skumulowanej oraz kosztów jednostkowych przedsiębiorstwa i oznacza średnie jednostkowych przedsiębiorstwa i oznacza średnie tempo spadku kosztów jednostkowych w miarę tempo spadku kosztów jednostkowych w miarę podwajania się produkcji skumulowanej.podwajania się produkcji skumulowanej.

Wykres krzywej doświadczenia otrzymuje się Wykres krzywej doświadczenia otrzymuje się umieszczając każde przedsiębiorstwo sektora w umieszczając każde przedsiębiorstwo sektora w punkcie gdzie krzyżuje się koszt jednostkowy punkcie gdzie krzyżuje się koszt jednostkowy produktu danego przedsiębiorstwa z jego produktu danego przedsiębiorstwa z jego skumulowaną produkcją. Łącząc punkty obrazujące skumulowaną produkcją. Łącząc punkty obrazujące pozycje poszczególnych producentów otrzymuje pozycje poszczególnych producentów otrzymuje

się się wykres krzywej doświadczenia.wykres krzywej doświadczenia.