Embed Size (px)
Citation preview
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A FIRMEI
1.1. Relatiile intreprinderii cu piata
In desfasurarea activitatii sale intreprinderea insasi se constituie in purtator de
nevoi, pentru satisfacerea carora apeleaza la resurse materiale, financiare si umane.
Totodata, ea este furnizoare de produse/servicii pentru satisfacerea nevoilor unor agenti
economici. In ambele cazuri, intreprinderea vine in contact cu agenti de mediu care se
plaseaza in imediata apropiere, iar actiunile lor se resfrang direct asupra activitatii sale1.
Orice firma, ca sistem evolutionist deschis, actioneaza in desfasurarea activitatii
sale concomitent pe doua piete: piata intrarilor si piata iesirilor. Pe piata intrarilor, firma
apare in calitate de cumparator si stabileste legaturi, in special cu furnizorii de marfuri, de
forta de munca si prestatorii de servicii. Pe piata iesirilor, firma are calitatea de vanzator
si isi valorifica deci produsele/serviciile realizate, stabilind legaturi in principal cu
clientii.
1. Firma. Atunci cand elaboreaza planurile de marketing, conducerea acestui
compartiment ar trebui sa tina seama si de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei
cum ar fi: conducerea superioara, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare,
aprovizionare, productie si contabilitate. Toate aceste grupuri intre care exista o relatie
directa, formeaza mediul intern al firmei. Se poate observa ca toate aceste compartimente
influenteaza planurile si actiunile de marketing, precum si capacitatea sa de satisfacere
efectiva si profitabila a nevoilor consumatorilor (Ph. Kotler, G. Amstrong, V. Wong,
1998).
2. Furnizorii de marfuri. Sunt reprezentati de diverse persoane fizice sau
juridice, care in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele
necesare pentru realizarea obiectului de activitate al organizatiei. Acestia se impart in trei
mari categori:
a) furnizorii de bunuri materiale – asigura elementele de baza fara de care
produsele intreprinderii nu pot fi realizate si nevoile clientiilor nu pot fi
satisfacute;
1 Virgil Balaure - “Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2000
b) prestatorii de servicii – sunt o categoorie importanta pentru ca asigura
realizarea unei game largi de servicii necesare indeplinirii obiectului de
activitate al intreprinderii (Ex: consultanta de marketing, servicii bancare,
audit financiar etc.);
c) furnzorii de forta de munca – se constituie in factori de mediu cu influenta
importanta in activitatea oricarei intreprinderi, datorita rolului factorului
uman in procesul muncii. In sfera acestor furnizori se cuprind, in principal,
unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, precum si persoanele
aflate in cautarea unor locuri de munca2;
3.Intermediarii- sunt firme specializate care preiau unele activităţi pe care
întreprinderile producatoare nu pot să le efectueze în cele mai bune condiţii (cum ar fi
cele de transport, depozitare, sortare, prezentare, vănzare etc ) contribuind la marirea
valorii mărfurilor şi a preţurilor aferente. Intreprinderile producătoare pot apela la
serviciile unor intermediarii existenţi sau pot să îşi creeze proprile reţele de intermediari
(numai in primul caz intermediarii facand parte din micromediul de marketing, în celălalt
caz aceştia situandu-se sub controlul direct al intreprinderilor). Rolul intermediarilor este
foarte important în susţinerea produsului pe parcursul tuturor etapelor ciclului său de
viaţa, in literature de specialitate distigandu-se urmatoarele categorii de intermediari3:
a) comerciantii – sunt distribuitori care ajuta firma sa-si gaseasca clienti sau sa-
si comercializeze produsele. Acestia sunt reprezentati de angrosisti si
detailisti, care cumpara si revand marfurile;
b) firmele de distributie fizica – sunt cele care asigura stocarea si transferul
marfurilor din punctele de origine la destinatie. Astfel, depozitele realizeaza
operatiuni de stocare si protejare a marfurilor, inaintea transferarii lor la
urmatoarea destinatie, iar firmele de transport sunt specializate in deplasarea
marfurilor dintr-un loc in altul cu ajutorul diferitelor mijloace de transport
(autovehicule, vapoare, mijloace pe cai ferate, avioane etc.);
c) prestatorii serviciilor de marketing – sunt reprezentati de firme de cercetare,
agentii de publicitate, firme de relatii cu mass-media si firme de consultanta
2 Juganaru – “Marketing”3 Dan Anghel Constantinescu – “Elemente de marketing”, Colectia Nationala, Bucuresti, 2002
in marketing, care ajuta intreprinderea sa aleaga si sa promoveze produsele
potrivite pentru fiecare piata in parte;
d) intermediarii financiari – sunt reprezentati de banci, companii de credit,
societati de asigurari si alte firme care contribuie la finantarea intreprinderii
sau la protejarea acesteia impotriva riscurilor pe care le implica
achizitionarea si vanzarea marfurilor.
4. Clientii. Reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului
intrepinderii, ocupand un loc central in tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate
pe cunoasterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumparare si de consum. In
functie de statutul lor, natura solicitarilor fata de produsele/serviciile intreprinderii,
clientii se pot grupa astfel:
a) consumatorii – sunt persoane particulare si gospodarii care cumpara
produse si servicii pentru consumul propriu;
b) utilizatorii industriali – achizitionaza bunuri si servicii pentru a le
prelucra/utiliza in procesul de productie;
c) comerciantii – cumpara marfuri si servicii pentru a le vinde la un pret mai
mare;
d) institutiile – reprezentate de scoli, spitale si alte organizatii care asigura
bunurile si serviciile necesare persoanelor de care se ocupa;
e) pietele guvernamentale – sunt formate din agentii de stat care
achizitioneaza bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau
de a le pune la dispozitia celor care au nevoie de ele;
f) pietele internationale – formate din cumparatori din alte tari, acestia putand
fi, la randul lor, consumatori individuali, producatori, comercianti sau
agentii guvernamentale.
5. Concurentii. Formeaza o categorie aparte a micromediului intreprinderii,
nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific, de altfel, economiei de piata. In postura
de concurenti apar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi categorie de
clienti, iar in numeroase cazuri, aceeasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii
se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de
noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata.
6. Organismele publice. Constiutuie o componeta mai deosebita a
micromediului, acest lucru fiind datorat faptului ca ele pot influenta activitatea
intreprinderii doar in anumite situatii si conditii. Se considera ca exista sapte categorii de
public:
a) organismele financiare – acestea influenteaza capacitatea firmei de a obtine
fondurile necesare si sunt reprezentate de banci, societati de investitii si
actionari;
b) mijloacele de informare in masa – sunt organisme care transmit informatii
prin intermediul ziarelor, revistelor, radio si televiziune;
c) organele de stat – reprezentate de organele vamale, financiare, de justitie s.a.,
fata de care firma are obligaii legale;
d) organizatiile cetatenesti – include organizatii ale consumatorilor, organizatii
ecologiste, asociatii profesionale, grupari ale minoritotilor etc.;
e) organisme publice locale – orice firma intretine legaturi cu organisme
publice locale, cum ar fi rezidentii din vecinatatea sa si organizatiile obstesti;
f) marele public – o firma trebuie sa fie permanent preocupata de atitudinea
marelui public fata de produsele si activitatiile sale;
g) personalul propriu – este reprezentat de toate categoriile de salariati, asociati
si consiliul de conducere al firmei; marile companii isi informeaza si
motiveaza personalul propriu prin intermediul buletinelor informative si a
altor mijloace de aceeasi natura; daca angajatii sunt multumiti de situatia lor
in cadrul firmei, aceasta atitudine pozitiva se transmite si publicului din afara
organizatiei4;
1.2 Relatiile intreprinderii cu mediul extern
In calitatea sa de componenta a mediului, intreprinderea se afla intr-un contact
cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, intreprinderea intra intr-un ansamblu de
relatii, prin intermediul carora isi orienteaza si finalizeaza activitatea economica. Este
vorba, pe de o parte, de cumpararea de marfuri si servicii, de asigurarea necesarului de
4 Juganaru – “Marketing”
mijloace financiare si de personal, iar pe de alta parte, de vanzarea propriilor produse
catre clientii potentiali. Astfel de relatii, ce au loc intre intreprindere si agenti ai
mediului sau extern, sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata; ele se desfasoara
in cadrul mediului intreprinderii. In cadrul aceluiasi mediu ea se afla, totodata, in relatii
de concurenta cu firme avand un profil similar si, deci, isi disputa aceleasi surse de
aprovizionare si piete de desfacere.
Acestea sunt, in principiu, relatiile de baza intretinute de catre o firma cu agentii
de mediu. In practica insa, in functie de interesele fiecareia dintre parti, pot fi promovate
o serie de relatii care fie se adauga celor dintai, fie reprezinta o forma de manifestare a
acestora. Astfel, fregvent firmele intra unele cu altele in relatii de: parteneriat, cooperare,
toleranta, preferentiale etc.
1.2.1 Relatiile de piata ale intreprinderii5
Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul sau exterm se detaseaza, prin
amplorarea si complexitatea lor, relatiile de piata. Ele au drept obiect vanzarea-
cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca.
Aceste relatii ale intreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei si
anume:
• piata marfurilor (a bunurilor materiale si a servicilor), unde intreprinderea apare in
dubla ipostaza, de cumparator si vanzator;
• piata financiara, bancara, in care intreprinderea apare in calitate de solicitant (afara de
cazurile in care profilul sau il constituie tocmai activitatile bancare), sau ofertant;
• piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de “cumparator”, de
solicitant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii.
Relatiile intreprinderii cu piata cunosc, deci, o mare diversitate, exprimata printr-
un numar variat de forme si instrumente utilizate in desfasurarea lor. Ele se pot grupa
dupa mai multe criterii intre care: obiectul relatiilor, profilul agentiilor de piata, frecventa
si gradul de concentrare.
5 Virgil Balaure - “Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2000
a) Obiectul relatiilor reprezinta principalul criteriu de diferentiere. Potrivit
acestui criteriu, relatiile intreprinderii cu piata sunt de doua feluri: de vanzare-cumparare
si de transmitere (receptie) de informatii si mesaje. Relatiile de vanzare-cumparare
ocupa locul principal determinat de celelalte raporturi ale intreprinderii cu piata. In
situatii particulare ele iau diferite forme: livrare de marfuri, achizitionare de marfuri,
prestare de servicii, inchiriere, imprumut, intermediere etc. indiferent de genul de
activitati la care se refera, ele iau nastere si se desfasoara in timpul unui proces complex
care include operatiuni ce se constituie ele insele in forme particulare de manifestare a
acestiu tip de relatii. Principalele forme pe care le imbraca succesiv relatiile de vanzare-
cumparare, in procesul constituirii si desfasurarii lor, sunt: relatiile precontractuale,
contractuale si postcontractuale. Corespunzator acestor forme sunt utilizate o serie de
instrumente specifice pentru organizarea si derularea activitatilor de piata. Astfel, relatiile
precontractuale se realizeaza prin intermediul urmatoarelor instrumente principale:
negocierea, comanda, cererea de oferta si oferta ferma. Relatiile contractuale au drept
instrument principal contractul, la care se adauga o serie de activitati legate de derularea
acestuia: facturarea, livrarea, transportul, receptia, decontarea. In sfarsit, relatiile
postcontractuale iau nastere in perioada de garantie si postgarantie avand drept
instrumente tipice reclamatiile si arbitrajul. Relatiile de transmitere (receptie) de
mesaje si informatii imbraca, la randul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar in
contextul desfasurarii relatiilor de vanzare-cumparare, avand drept scop sustinerea si
concretizarea acestora. Cele mai multe vizeaza insa crearea atitudinii favorabile
intreprinderii si produselor sale, ca o conditie a desfasurarii activitatii cu o eficienta
ridicata. In acest caz ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice din
randul carora se detaseaza: publicitatea, marca, relatiile publice si alte forme de
promovare.
b) Profilul agentilor de piata reprezinta un alt criteriu de clasificare a relatiilor
de piata. Dupa acest criteriu se disting urmatoarele tipuri de relatii: cu furnizorii si
prestatorii de servicii (de cumparare), cu beneficiarii (de vanzare), precum si cu institutii
si organisme de stat.
c) Dupa frecventa lor, relatiile intreprinderii cu piata pot fi: permanente,
periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, in principal, de particularitatile
pe care le prezinta cererea si oferta, de profilul si obiectivele intreprinderii in cadrul pietei
etc.
d) Gradul de concentrare a relatiilor de piata reprezinta un alt criteriu de
clasificare a acestora; potrivit lui, relatiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea,
la randul ei, poate fi avuta in vedere sub trei aspecte: dimensional (de pilda, marimea
partizilor in actele de vanzare-cumparare), spatial (concentrarea activitatii de piata in
anumite zone, localitati, puncte) si temporal (concentrarea sau dispersarea activitatii de
piata in calendarul unui an.)
1.2.2 Relatiile de concurenta
Activitatea de piata a intreprinderii este marcata de prezenta, in spatiul
micromediului sau, a unui numar variabil de intreprinderi concurente. Actionand in
cadrul acelorasi piete, ele intra in competitie, isi disputa oportunitatile pe care le ofera
piata.
In mod traditional, relatiile de concurenta sunt relatii de confruntare, in care
firmele cauta permanent sa obtina o pozitie mai buna in raport cu concurentii sai, ori
chiar anihilarea acestora. Intr-o viziune de marketing, desi obiectul relatiilor de
concurenta ramane acelasi, formele pe care acestea le imbraca difera in functie de pozitia
detinuta de catre firma in cadrul pietei, de scopul urmarit etc.
Astfel, nu sunt putine situatiile in care firmele aflate in relatii de concurenta se pot
gasii concomitent in relatii de cooperare impotriva unei firme straine. Sunt bine
cunoscute in acest sens actiunile desfasurate de catre agricultorii din Franta si Grecia. De
asemenea, concurentii isi dau “mana” atunci cand interesele le sunt afectate de catre
autoritatile publice Un anumit fel de concurenta se manifesta insa si in desfasurarea
relatiilor de piata. In mod traditional, aceste relatii ating nivelul maxim cu ocazia
negocierii contractelor de vanzare-cumparare, moment in care, fiecare partener cauta sa
obtina maxim de avantaj, evident unul in dauna celuilalt.
Sunt numeroase situatiile,cand firmele aflate in competitie nu actioneaza
de pe pozitii de confruntare. In aceste cazuri ele ocupa de regula o anumita zona de piata,
un anumit segment delimitandu-si in acest fel piata, actiunile lor rezumandu-se la o
supraveghere reciproca, fiecare fiind liber sa actioneze cum doreste, pe propria piata.
Astfel de relatii sunt cunoscute sub denumirea de relatii de toleranta. Cel mai adesea in
acest mod actioneaza firmele mari in raport cu cele mici. In momentul aparitiei acestora
pe piata, ele sunt puse sub observatie (monitorizare), intrandu-se de regula chiar in relatii
de sprijin (trimitandu-li-se informatii, know-how etc.). Pe masura evolutiei, atunci cand
devin o amenintare, de regula, sunt “capturate”.
1.2.3. Relatiile de parteneriat si cooperare
Atunci cand conditiile mediului extern o impun relatiile de piata sau de
concurenta se pot transforma in relatii de parteneriat sau cooperare .
Relatiile de parteneriat apar in cazul in care relatiile traditionale, desfasurate in
mod “concurential”, in maniera descrisa in subcapitolul anterior, sunt concepute si
desfasurate pornind de la constatarea ca, pana la urma, firmele aflate in relatii de piata se
gasesc in acelasi timp in relatii de dependenta, mult mai avantajos fiind pentru ele sa
conlucreze sa se ajute reciproc in situatii dificile, sa dea dovada de intelegere in
interpretarea si derularea contractelor, sa manifeste bunavointa si mai ales bunacredinta.
In relatiile de parteneriat sunt, dupa cum s-a vazut, mai mult o forma de
desfasurare a relatiilor de piata. Sunt insa si situatii in care conlucrarea poate fi mult mai
avansata luind forma relatiilor de cooperare. Ele pot sa se desfasoare intre partenerii de
afaceri care cad de acord sa coopereze, pe baze contractuale, prin intelegeri, utilizind
forme specifice, de regula, infiintind societati comerciale in comun, unindu-se in holding-
uri, societati mixte etc.
La o intelegere similara pot ajunge si anumiti concurenti, care pot actiona
impreuna pe anumite piete sau pot realiza in comun anumite obiective.
Evident ca, in acest caz, relatiile de concurenta se transforma in relatii de
cooperare.
1.2.4. Relatiile preferentiale.
Unul din obiectivele de piata ale oricarei intreprinderi il reprezinta mentinerea
(pastrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care tin desfasurarea activitatii in mod
traditional, firmele moderne pun la baza activitatii desfasurate cu clientii fideli un anumit
tip de relatii preferentiale. Ele au o raspundere mare in domeniul serviciilor, sector in care
necesitatea acestora este resimtita din plin. Numeroase firme ofera, de pilda, premii de
fidelitate. O serie de firme cu amanuntul practica “servirea preferentiala” care se
adreseaza unei clientele bine precizate – constituita, deobicei, din angajatii organizatiilor
mari, cum sunt: scolile, spitalele, asociatiile si organizatiile guvernamentale etc.
Dar in forma cea mai evoluata, relatiile preferentiale sunt puse in miscare printr-
un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane si materiale, regasindu-se in
stilul si modul de actiune al firmei care le utilizeaza. Acestea sunt denumite deosebit
deosebit de sugestiv de catre Philip Kotler “marketing de relatii”. El recomanda chiar
utilizarea unor strategii pentru castigarea fidelitatii clientilor, concretizate prin punerea in
aplicare a unor programe de marketing destinate cluburilor.
Programele de marketing destinate cluburilor au la baza o serie de facilitati
acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme, calitatea de membru
dobandindu-se in momentul cumpararii produsului sau prin plata unei cotizatii.
1.3. Influenta dezvoltarii economice generale a tarii asupra firmei
Intreprinderea isi desfasoara activitatea, la fel ca si celelalte componente ale
micromediului, sub influenta altori factori de mediu, factori care actioneaza pe un nivel
superior. Acesti factori de ordin general, isi exercita influenta asupra micromediului in
mod indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toti acesti factori, pe care
intreprinderea, in general, nu-I prea poate influenta, dar care actioneaza asupra ei
alcatuiesc macromediul intreprinderii. Principalele componente ale macromediului sunt:
1. Mediul demografic6 – are o importanta deosebita, deoarece oamenii sunt
cei care formeaza pietele, dar si oferta de forta de munca. Ceea ce intereseaza din punct
de verdere al marketingului sunt aspecte legate de:
6 Juganaru – “Marketing”
a) cresterea exploziva a populatiei – la nivel mondial reprezinta o preocupare
pentru diferite guverne si organisme din intreaga lume; cele doua motivatii
ale acestei preocupari sunt: caracterul limitat al resurselor planetei si faptul
ca rata cea mai ridicata de crestere a populatiei se inregistreaza in tarile cele
mai sarace;
b) structura populatiei pe grupe de varsta – determina nevoile de consum; un
fenomen intalnit in S.U.A., Europa si tarile asiatice dezvoltate, il constituie
modificarea structurii populatiei pe grupe de varsta. In aceste zone populatia
imbatraneste, estimandu-se o inrautatire a situatiei pe urmatorii 50 de ani;
c) grupurile educationale – populatia unei tari se poate grupa in 5 categorii
educationale: analfabeti, persoane cu studii elementare, persoane cu studii
medii, persoane cu studii superioare si persoane cu studii postuniversitare. Se
poate observa ca bunastarea unei natiuni nu depinde in primul rand de
resursele sale naturale, ci de resursele sale umane, de aceea tarile care aspira
la dezvoltare trebuie sa investeasca special in educatie;
d) structura familiei – se manifesta o tendinta generala de scadere a numarului
de familii cu copii, dar si o crestere a numarului de mame active; ofertantii
de bunuri si servicii, incepand de la masini, polite de asigurare, excursii si
pana la servicii financiare, isi orienteaza tot mai mult activitatile de
publicitate spre femeile active;
e) deplasarile geografice ale populatiei – se observa ca populatia migreaza din
zonele rurale catre cele urbane si apoi spre cele suburbane. Localizarea
populatiei influenteaza preferintele sale pentru anumite produse si servicii.
2. Mediul economic. Este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata
economica a spatiului in care actionaeza intreprinderea. Analizat in corelatie cu cel
demografic, mediul economic ofera elementele necesare pentru evaluarea corecta a
potentialului de piata pe care poate conta intreprinderea. El poatre fi evalulat prin prisma
unor indicatori macroeconomici, ce reflecta gradul de dezvoltare economica a unei tari, a
unei zone, a unui judet, structura pe ramuri a economiei, starea infrastructurii economice,
nivelul tehnic de productie, al productivitatii muncii. Mediul economic include totodata,
o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii.
Actiunea lor se regaseste in conjunctura economica si in particular in conjunctura pietei
la care se raporteaza fiecare intreprindere.
3. Mediul tehnologic, in care actioneaza intreprinderea este constituit din
componente care explica, in esenta, “cum” se obtin produsele/serviciile de care se
foloseste societatea la un moment dat. Intreprinderea se implica in dinamica mediului
tehnologic atat ca beneficiar cat si ca furnizor, in principla prin intermediul pietei.
De remarcat, ca mediul tehnologic reprezinta astazi una din cele mai dinamice
componente ale macromediului intreprinderii, cu implicatii asupra cvasitotalitatii laturilor
vietii societatii. Evolutia mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin
intermediul unor elemente specifice cum sunt: investitiile si inovatiile, marimea si
orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, “explozia” produselor noi,
perfectionarea produselor traditionale, reglementarile vizand eliminarea tehnologiilor
poluante etc.
4. Mediul cultural7. Este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul
oamenilor in societate. Pe baza acestor componente, se formeaza intre altele,
comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina seama
intreprinderea. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea
segmentelor de piata,in conturarea unei anumite tipologii a cumparatorilor.mediul
cultural contribuie in acelasi timp la exprimarea exigentei unei anumite piete,ceea ce
conditioneaza atat felul produselor si maniera distribuirii lor,cat si continutul si forma
comunicatiilor intreprinderii cu piata, ale mesajelor transmise pietei.
Totodata, trebuie tinut seama de faptul ca principalele valori culturale ale unei
societati depind de conceptia oamenilor despre ei insisi, despre cei din jur, despre
diferitele organizatii, despre societate, natura si univers.
5. Mediul politic reflecta, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile
societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele,
gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern,
zonal si international.Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi dupa
caz ai unor activitati de piata.Rolul lor sporeste in situatiile de instabilitate,datorate
7 Virgil Balaure - “Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2000
modificarii raportului de forte din arena politica. Mediul politic este alcatuit din legi,
agentii guvernamentale si grupuri de presiune care influenteaza si limiteaza actiunile
diverselor organizatii si persoane dintr-o societate data8.
6. Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura
juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intrepinderii. In
acelasi cadru se inscriu si reglementarile elaborate de organisme interne si internationale
vizand armonizarea practicilor comerciale, facilitare actelor de piata cum sunt: norme
tehnice, recomandari, conventii etc.. Ele privesc o arie larga de domenii, dintre care se
pot mentiona transporturile, asigurarile, facilitatile vamale, clasificarile de marfuri etc..
Dintre acestea se detaseaza in primul rand, legislatia care protejeaza afacerile.
Astfel, in majoritatea tarilor,inclusiv in tara noastra au fost adoptate o serie de acte
normative care protejaza concurenta. Ele urmaresc asigurarea cadrului legal pentru
desfasurarea unor acte de piata corecte. Pe o line similara se inscriu si reglementarile
privind protectia consumatorilor ori cele privind protectia intereselor societatii.
In tara noastra este resimtita lipsa unor reglementari legale, printr-un atac
puternic, exprimat in multiple forme, al firmelor asupra consumatorilor si societatii in
ansamblu. Sunt de notorietate incalcarile dreptului de selectie (alegere) a marfurilor, a
dreptului de informare, incercarile unor firme de aducere in tara a unor deseuri etc.
7. Mediul natural intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala,in
proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. In toate cazurile, conditiile naturale
(relief, clima) determina locul de localizare, de distributie, in spatiu a activitatilor umane;
pentru unitatile economice din unele sectoare – agricultura, turism, prospectiuni –
conditiile naturale intra in mod nemijlocit in insusi obiectivul activitatii. Cresterea in
importanta a acestei componente a macromediului este determinata de reducerea
resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc..
Si in cadrul mediului natural se manifesta o serie de tendinte, puse in evidenta de
numeroase studii de specialitate ce in mod cert vor marca activitatea majoritatii firmelor.
Acestea sunt: criza materiilor prime, cresterea costului energiei, cresterea gradului de
poluare, cresterea rolului guvernelor in asigurarea protectiei mediului inconjurator.
8 Philip Kotler – “Principiile marketingului”, Ed Teora, 2002
In general, toate componentele de mediu descrise, conditioneaza activitatea
intreprinderii intr-o masura mai mare sau mai mica. Dar si mediul, la randul sau, va fi
influentat de activitatea interprinderii. In cazul unor intreprinderi puternice, influenta
acestora se face simtita chiar si asupra macromediului.
1.4 Conjunctura economica internationala
Mediul ofera firmei ocazii favorabile si contine, in acelasi timp, amenintari la
adresa acesteia. Firmele trebuie sa-si puna la punct sistemele informationale si de
cercetare cu ajutorul carora sa cunoasca si sa supravegheze mediul in ansamblul sau, dar
trebuie sa acorde atentie speciala modificarilor acestuia, pentru a putea fundamenta si
utiliza strategii de marketing cu ajutorul carora sa valorifice oportunitatile si sa elimine
sau sa diminueze amenintarile9.
Mediul international al firmei este format din acei agenti si acele forte, altele
decat cele de marketing, care influenteaza capacitatea acesteia de a realiza obiectivele de
marketing pe piata internationala.
Mediul international are doua componente, care se plaseaza pe niveluri diferite.
Prima componenta este micromediul, format din acei factori care afecteaza direct
capacitatea si activitatea in marketing ale firmei pe pietele internationale. Acesti factori
sunt: firma insasi, furnizorii, concurentii, intermediarii si clinetii etc.. Macromediul, cea
de a doua componenta, este format din toti factorii care, prin intermediul actiunilor
asupra micromediului, influenteaza marketingul interational practicat de firma.
Macromediul este format din mediul socioeconomic, cultural, legal-institutional si mediul
politic.
1. Mediul socioeconomic international.
Mediul socioeconomic are ca elemente de structura mediul national al diverselor
piete si mediul international, intre care exista puternice interdependente10.
1.1. Mediul socioeconomic national.
Aceasta componenta a macromediului acopera ansamblul factorilor care
actioneaza pe fiecare piata nationala.
9 Nicolae Al. Pop, Ionel Dumitru – “Marketing international”, Ed Uranus, Bucuresti. 200210 Victor Danciu – “Marketing international”,
A. Mediul demografic prezinta un interes deosebit pentru intreprinzatorii
internationali deoarece el este compus din oameni, iar acestia formeaza piata. In
evaluarea demografica a pietelor se au in vedere:
a) marimea populatiei si tendintele sale sunt utile pentru determinarea
potentialului general al pietelor. Cresterea populatiei are semnificatie pentru
aprecierea cererii la anumite bunuri si servicii. O “explozie demografica”
poate antrena marirea cererii pe termen scurt si mediu pentru alimente,
imbracaminte, jucarii si alte materiale pentru ingrijirea copiilor si servicii de
maternitate, iar pe termen lung o cerere sporita pentru locuinta, scoli si
servicii de invatamant. In majoritata tarilor dezvoltate populatia creste foarte
incet, in timp ce, in multe tari in curs de dezvoltare ritmul de crestere este
mult mai ridicat;
b) structura pe grupe de varsta a populatiei are semnificatie deosebita
pentru managerii de marketing.Cel mai semnificativ fenomen demografic
prezent in Europa, in S.U.A. si in tarile asiatice dezvoltate il constituie
imbatranirea populatiei pentru urmatorii 30 de ani precizandu-se o
inrautatire a situatiei. Consolidarea segmentului populatiei de varsta a treia
care va avea timp liber si bani va influenta favorabil activitatea firmelor din
“industria timpului liber” deoarece tot mai multe persoane din aceasta
categorie participa la activitati specifice de petrecerea timpului liber
(calatorii, sejururi scurte, vizite la muzee si obiective istorice, culturale,
practica sporturi etc.);
c) gradul de urbanizare joaca un rol semnificattiv in conturarea modelului
demografic. Regula era ca, cu cat este mai mare populatia care traieste in
orase, cu atat resursele financiare, valoarea consumului si comportamentul
de consum sunt mai favorabile activitatii de marketing. Tendinta care se
manifesta deja, de intoarcere la mediul rural a unei parti tot mai importante a
populatiei urbane, pune in discutie aceasta regula, cel putin in tarile
dezvoltate.
B. Situatia cererii. Aceasta este si va ramane rezultatul influentei unui numar
de variabile, dintre care se detaseaza veniturile, nivelul de trai si dezvoltarea umana.
a) veniturile. Tendinta constatata de mai multi ani pe plan mondial este de
crestere a nivelului veniturilor tarilor nonindustrializate. Clasa cu venituri
mari este formata din consumatorii produselor de lux, clasa de mijloc
cuprinde pe cei care isi cheltuiesc veniturile cu mai multa chibzuinta, dar pot
achizitiona si produse de lux, in timp ce consumatorii din clasa cu venituri
mici isi pot satisface doar nevoile de baza. In multe tari, exista o patura a
defavorizatilor, formata din persoane care traiesc din ajutoare ale statului,
traiesc sub pragul saraciei si au o putere de cumparare foarte mica;
b) structura cheltuielilor consumatorilor. In general, cheltuielile pentru
achizitionarea bunurilor de prima necesitate tind sa varieze ca marime intre
tari, dar ponderea cea mai mare o au cele pentru cumpararea hranei,
cheltuielile gospodaresti si cele pentru transport. Potrivit legilor lui Engel,
pe masura ce venitul unei familii creste ponderea cheltuielilor pentru
procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodaresti ramane relativ
constanta, iar ponderea cheltuielilor cu alte destinatii precum si cea a
economiilor cresc;
c) nivelul de trai. Acesta este rezultatul a numeroase elemente, dintre ele
detasandu-se ca importanta raportul intre venituri si preturi care da puterea
de cumparare, conditiile de locuit, petrecerea timpului liber. Situatia
nivelului de trai este foarte diferita pe glob. Tarile dezvoltate care
acumuleaza cea mai mare parte a puterii economice si ai caror locuitori obtin
venituri mari si au o putere de cumparare ridicata au cel mai bun nivel de
trai;
d) dezvoltarea umana. Deoarece nivelul de trai nu caracterizeaza in intregime
conditiile de viata ale populatiei unei tari, au fost calculati alti indicatori
pentru a masura bunastarea. Criteriile folosite sunt: speranta de viata, rata
alfabetizarii, durata medie a scolarizarii, PIB/loc evaluat in functie de
puterea de cumparare reala.
C. Factorii economici care influenteaza direct activitatea firmei. Cei care
au semnificatie pentru marketingul international sunt nivelul tehnologic costul fortei de
munca si productivitatea. Firmele trebuie sa urmareasca evolutia nivelului tehnologic si
sa stabileasca daca si in ce masura aceasta va afecta capacitatea produselor proprii de a
face fata concurentei si de a satisface in continuare necesitatile consumatorilor straini.
Situatia costurilor in general, si a fortei de munca in particular pe fiecare piata externa
reprezinta un factor important de influenta a deciziilor firme.
D. Infrastructura economica este formata din reteaua de transport, energie,
comunicatii, infrastructura comerciala si de marketing, infrastructura comerciala.
a) reteaua de transport – au importanta lungimea drumurilor, cailor ferate si
fluviale, gradul si modul in care acopera suprafata tarii, calitatea si usurinta
accesului (noduri rutiere si fluviale, terminale, depozite), numarul de
mijloace de transport (autocamioane, autobuze, automobile personale, flota
aeriana, fluviala si maritima etc.);
b) energia electrica – trebuie analizata prin prisma retelelor de distributie si a
consumului pe locuitor. Nivelul consumului de energie pe locuitor
caracterizeaza cel mai bine infrastrutura unei tari;
c) infrastructura comerciala si de marketing – cuprinde reteaua de
distributie (magazine, depozite), agentiile publicitare, alte medii de
comunicare in masa (edituri, ziare) si servicii pentru cercetare de marketing;
d) infrastructura financiara – este formata din numarul si marimea institutilor
financiare si a bancilor, modul in care acestea sunt distribuite in teritoriu si
calitatea serviciilor prestate.
E. Mediul monetar si financiar
a) sistemul monetar – reprezinta un element important al mediului unei piete.
Doua aspecte definitorii ale acesteia trebuie avute in vedere:
convertibilitatea monedei nationale si sistemul de stabilire a cursului de
schimb (guverneaza modalitatea de schimb intre 2 monede);
b) Inflatia – este importanta pentru ca afecteava in mod direct preturile si
influenteaza deplasarea fondurilor si bunurilor intre diferite piete. impactul
cresterii preturilor din clauza inflatiei se materializeaza in scaderea puterii
de cumparare si in presiuni salariale. Firmele prezente pe pietele cu inflatie
ridicata sunt obligate sa rationalizeze chltuielile cu produsul si promovarea
pentru ca, prin preturi, sa permita mentinerea cererii solvabile la un nivel
acceptabil si sa satisfaca cerintele consumatorilor;
c) datoria externa – aceasta nu este determinata neaparat prin marimea ei, si
mai ales prin prisma posibilitatilor economiilor respective de a face fata
serviciului datoriei si de redresare;
d) balanta de plati externe – rezuma intr-o forma sistematica tranzactiile unei
economii nationale cu restul lumii de-a lungul unui an. Tranzactiile
efectuate dau nastere fluxurilor economice care sunt fluxuri comerciale
internationale si fluxuri financiar-monetare internationale. Situatia acestor
fluxuri reflecta pozita internationala a tarii respective.
F. Clasificarea tarilor dupa principalele caracteristici socioeconomice.
Deoarece fiecare tara are particularitati care o diferentiaza, cat si caracteristici
care o apropie de altele in scopuri de marketing este necesara o abordare duala. Pe de o
parte trebuie identificate elementele specifice fiecarei piete nationale. Pe de alta parte,
este necesara o gruparea a pietelor pe baza similaritatilor, in scopul de a gasi oportunitati
care depasesc granitele nationale.
1.2. Mediul economic international
Complexitatea mediului economic international face necesara concentrarea
analizei asupra acelor componente si aspecte care au incidenta nemijlocita asupra
marketingului international.
A. Schimburile comerciale internationale. Comertul international este o
constanta a relatiilor intre tarile lumii. In perioada post belica, el a cunoscut o dezvoltare
nemaiintalnita devansand ca ritm de crestere atat PNB/PIB cat si productia mondiala.
Aceasta evolutie a avut loc in contextul unor schimbari majore inregistrate in economia
mondiala. Printre acestea se numara cresterea interdependentelor intre statele lumii,
scadere importantei si a competitivitatii S.U.A. pe pietele internationale, concomitent cu
cresterea puterii economice si competitive a Japoniei si a tarilor industrializate din Asia,
deschiderea pietelor fostelor tari comuniste, internatioalizarea concurentei a
consumatorilor si a unor sectoare economice, tendinta spre globalizare. Toate acestea au
impulsionat dezvoltarea marketingului international si au oferit un camp larg de aplicare
a conceptelor si tehnicilor specifice acestuia.
B. Politicile comerciale. In perioada postbelica, a continuat controversa
intre sustinatorii protectionismului si cel ai liberalismului. Aceasta s-a reflectat in
evolutia politicilor comerciale. Pe de o parte, datorita conlucrarii in cadrul organismelor
international, in special al GATT si la nivel bilateral, au fost inaturate sau atenuate treptat
multe din reglementarile si instrumentele protectioniste tarifare si netarifare. In prezent,
doar produsele agricole se mai bucura de o protectie reala semnificativa, mai ales prin
reglementari netarifare. Totusi, unele tari pot folosi instrumente ale politicii comerciale
pentru protejarea anumitor sectoare ale economiilor nationale sau produse autohtone de
concurenta straina, uneori pe perioade de timp limitate. Pe de alta parte, ca urmare a
proliferarii integrarii economice la nivel regional, pe fondul libelarizarii relatiilor in
interiorul ariilor comune, s-a dezvoltat un protectionism regional care este cu atat mai
accentuat cu cat gradul de integrare este mai mare. In viitor, potrivit celor convenite in
cadrul OMC, tot mai multe masuri de politica comerciala – protectioniste si de stimulare
a exporturilor – vor trebui eliminate, astfel incat pe ansamblul comertului international va
creste liberalismul. In acelasi timp integrarea regionala pare sa se consolideze. Acest
lucru va insemna mentinerea unor discriminari de tratament a tarilor membre, dar in
limitele permise de prevederile convenite in OMC.
C. Integrarea economica internationala. Una dintre tendintele manifestate
pe piata mondiala este realizarea de aranjamente multilaterale prin intermediul carora
apar grupuri de tari ca piete multinationale, reprezentand un important factor de mediu.
Formele in care se intalneste integrarea internationala sunt numeroase. Astfel, exista
aranjamente economice, vamale si comerciale, pentru crearea de zone de liber schimb
cand se elimina taxele vamale interne, uniuni vamale care, pe langa faptul ca diminueaza
taxele vamale intre ele, stabilesc taxe vamale comune fata de terti, piete comune (sunt
uniuni vamale ce permit si libera circulatie a factorilor de productie), uniuni economice si
uniunile politice. Formele organizatorice variaza, deci, intre grupurile de piete, dar
orientarea universala a unei asemenea cooperari multinationale este benefica, din punct
de vedere economic, pentru participanti.
2. Mediul cultural international
Marketingul international este vazut ca un fenomen cultural tot atat cat este
considereat un fenomen economic. Cultura este atat de complexa incat este dificil de
definit. Ea reprezinta un mod de comportament constient si compatibil cu elementele sale
si raspunsul de grup la variati stimuli. O cultura este configuratia comportamentelor
invatate si rezultatele lor, ale caror elemente componente sunt impartasite si transmise de
catre membrii unei societati. Cultura include tot ceea ce un grup gandeste, spune, face,
produce, obiceiurile, limba, atitudinile si simtirile.
Inainte de toate, orice cultura este unica, in sensul ca nu se aseamana cu altele.
Cu toate acestea, diferitele culturi au elemente comune. Astfel, orice cultura este
invatata, distribuita si transmisa de la o generatie la alta. De asemenea cultura are un
caracter multidimensional si complex.
Numarul elementelor constitutive ale culturii este extrem de mare, el variind – in
anumite limite – de la un autor la altul. O sinteza a diferitelor optiuni descrie cultura prin
urmatoarele elemente esentiale: cultura materiala, limba, religia, valorile si atitudinile,
obiceiurile, organizarea politica si estetica.
a) cultura materiala – aceasta include toate uneltele si obiectele unei societati,
care sunt rezultatul unui procedeu tehnologic. Cultura materiala depinde in
primul rand, de rezultatele tehnologiei. Factorii tehnologici sunt numerosi
printre cei mai importanti numarandu-se: nivelul tehnic al cumparatorului,
investitiile pentru cercetare-dezvoltare, politica statului referitoare la
cercetare si tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de baza. Una
dintre tendintele ca se manifesta in economia mondiala este cresterea
poluarii. Aceasta ameninta intreg mediul ambiant, avand efecte negativ
multiple asupra intregului spatiu vital al omenirii. De aceea, se cere, tot mai
mult, o orienare ecologica in primul rand in domeniul tehnologic. Cultura
materiala afecteaza nivelul cererii, calitatea si tipurile de produse, insusirile
lor functionale si in acelasi timp si mijloacele pentru producerea si distributia
acestor bunuri. Toate activitatile de marketing international se afla sub
influenta culturii materiale ale pietelor;
b) limba – este nu doar un mijloc de comunicare, ci si un element al culturii. Ea
reflecta natura si valorile unei culturi, fiind o adevarata oglinda a acesteia.
Cunoasterea limbii inseamna cunoasterea culturii din care deriva. Limba
ajuta oamenii de marketing sa comunice cu liderii politici, angajatii,
furnizorii, clientii de pe pietele externe, obtinand astfel informatii de piata
despre produsele si serviciile existente sau cerute, despre infrastructura de
marketing. Analiza limbii pe pietele externe releva cateva aspecte. Astfel
sunt cazuri cand o limba este comuna mai multor tari. La polul celalalt, se
situeaza cazurile in care exista diferentele lingvistice in aceeasi tara. In tari
cum sunt Canada, Belgia, exista puternice polarizari ale populatiei dupa
limba vorbita. Sunt si situatii in care exista o limba oficiala si mai multe
limbi autohtone. Acesta este cazul tuturor fostelor colonii si al statelor
multinationale ca Rusia;
c) religia – este un motiv de existenta in multe culturi. Ea poate fi definita ca
interna, psihica sau ca un comportament mental care da nastere manifestarii
externe. De aceea, firmale care opereaza pe piata internationala trebuie sa
stie nu numai cum se comporta oamenii in calitate de consumatori, ci si de
ce se comporta ei intr-un anumit fel. In lume exista numeroase religii si
grupuri religioase: animism, hinduism, budism, islamism, sintoism,
confucianism, taoism si crestinism. Firmele care se orienteaza spre piata
internationala trebuie sa fie sensibile la diferentele religioase dintre tari si sa
faca adaptari unde este necesar;
d) obiceiurile – trebuie sa fie supravegheate in cazurile in care par sa indice
restrangerea diferentelor culturale intre piete. Pe primul plan se plaseaza
obiceiurile de consum. Acestea determina adaptara marimii ambalajelor si a
etichetelor. Astfel, in unele tari, produsele alimentare cum ar fi supa in plic,
trebuie ambalate in cantitatii mai mari, in timp ce, in altele, plicurile trebuie
sa contina mai putina supa, in functie de marimea familiei;
e) estetica – se refera la ideile dintr-o cultura in ceea ce priveste frumusetea,
bunul gust exprimate in arte – muzica, teatru, dans, pictura, sculptura – si
apreciera culorilor si a formelor. Pe plan international exista diferente
importante in estetica, dar ele tind sa fie mai mult regionale decat nationale.
Unul dintre doeniile afectate de cultura este designul. Produsele, ambalajele,
constructiile trebuie sa tina seama de preferintele estetice locale. Un alt
aspect il reprezinta culorile. Firma trebuie sa cunoasca semnificatiile
culorilor pentru al folosi in planificarea produselor, a ambalajelor si a
publicitatii. Denumirea produselor este afectata la randul ei de estetica in
mod frecvent, cel mai bun nume este cel exprimat in limba locala si care este
pe gustul local;
valori si atitudini – fiecare cultura are un sistem propriu de valori si
atitudini. Implicatiile pentru activitatea de marketing sunt majore. In multe tari,
sanatatea, castigul material si inclinatia spre achizitii, reprezinta preocupari
majore. Atitudinea fata de nou este o alta dimensiune a sistemului de valori si
atitudini. Fiecare cultura se bazeaza pe simboluri care au un impact asupra
activitatii de marketing. Ele difera de la o zona geografica la alta.
