Capitolul 1.

Prezentarea supermarketului BILLA

1.1. Scurt istoric al Lantului EuroBILLA

În decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani Karl Wlaschek deschidea in

Viena primul magazin de produse cosmetice in regim discount.

Astfel, intr-un spatiu de vanzare de numai 40 mp, clientilor li se oferea posibilitatea de a

achizitiona produse de marca la preturi extrem de avantajoase.

Aceasta politica de preturi s-a impus in scurt timp, succesul avut ducand la

deschiderea si altor filiale în Viena. In 1960 numarul magazinelor ajunsese deja la 45,

strategia de discount fiind ulterior aplicata si in sectorul alimentar. In 1961 firma primea

numele BILLA, însemnand în limba germana "magazin ieftin" (Billiger Laden),

strategia clara a preturilor avantajoase ducand la pozitia de cel mai de succes lant de

supermagazine în Austria de astazi. De aceea, expansiunea a continuat intr-un ritm

accelerat. Astazi firma face parte din concernul german REWE, numarând in Austria

aproximativ 1000 de magazine, iar Eurobilla este prezenta in diverse tari precum Italia,

Cehia, Slovacia, Romania, Croatia, Ucraina,  Bulgaria si Rusia

In România, EUROBILLA este reprezentata de lantul de supermagazine BILLA,

lider al pietei românesti en detail de produse alimentare si de larg consum1[1].

Din februarie 1999, când a avut loc deschiderea primului supermagazin în

Bucuresti, BILLA s-a straduit in permanenta sa satisfaca cele mai exigente c 727f59h

erinte ale clientilor sai. Prin utilizarea unei tehnologii moderne si a unei organizari

riguroase, BILLA reuseste sa atinga un volum mare de vanzari, sa isi asigure in

permanenta o buna cota de piata si sa se dezvolte permanent.

1[1] Scurta istorie Billa - http://www.billa.ro/eurobilla_ro/default.asp?katNr=34129&sNr=74582

În anul 2001, Rewe a adus în tara si lantul Selgros Cash&Carry, prin deschiderea

primului magazin la Brasov, unde se afla si sediul administratiei centrale, iar din 2005 a

fost extinsa si reteaua de discount Penny Market.

REWE România opereaza în prezent 33 de supermarketuri Billa, 51 de magazine

de discount Penny Market, 6 magazine de discount Penny Market XXL si 17 magazine

cash & carry Selgros. În anul 2007 vânzarile din România au fost de peste 1 miliard de

euro fiind al doilea jucator pe piata româneasca de retail dupa Metro România.

1.2. Elemente de caracterizare a supermarket-ului BILLA

Din februarie 1999, cand a avut loc deschiderea primului supermagazin în

Bucuresti, BILLA s-a straduit in permanenta sa satisfaca cele mai exigente cerinte ale

clientilor sai.

BILLA are ca principal obiect de activitate comertul cu produse alimentare si ca

obiectiv secundar productia de produse “CLEVER”.

BILLA se doreste a fi simbolul cumparaturilor de calitate la preturi convenabile,

iar ca obiectiv principal are scaderea preturilor pentru a facilita achizitionarea de

produse într-o gama larga. BILLA are în vedere satisfacerea tuturor gusturilor prin

produse de calitate, preturi avantajoase, marci binecunoscute si marca proprie si

bineînteles prin promotii atractive.

O oferta bogata la cele mai avantajoase preturi.2[2] Billa reprezinta simbolul

cumparaturilor de buna calitate la cel mai avantajos pret, obiectivul central al firmei

2[2] Semnificatia marcii - http://www.billa.ro/eurobilla_ro/default.asp?katNr=34129&sNr=74582

fiind acela de a scadea in permanenta preturile, astfel incat procurarea alimentelor si 

bunurilor de larg consum sa nu mai constituie o problema pentru consumatorul român.

Politica BILLA este aceea de a satisface toate gusturile, printr-o gama variata de

produse la preturi fara concurenta. Printr-o organizare eficienta a muncii, precum si

datorita marii cantitati de produse achizitionate, BILLA este in masura sa ofere

clientilor sai o mare diversitate de articole de marca, produse proaspete si toate

articolele din necesarul zilnic.

Prospetime. Unul din avantajele cu care BILLA intelege sa vina in intampinarea

dorintelor clientilor sai este prospetimea articolelor. In fiecare filiala BILLA exista

raioane specializate menite a satisface toate preferintele si exigentele de calitate ale

clientilor nostri. Astfel, in carmangeriile specializate, carnea proaspata, atent

selectionata de  la furnizori, este transata la fata locului si ambalata in conditii de

maxima igiena. La raionul Delicatese, clientii vor gasi un sortiment bogat de mezeluri,

salate, brânzeturi, mancaruri gata preparate sau delicioase specialitati de panificatie. Nu

in ultimul rand, raionul de Legume&Fructe va intampina in fiecare filiala cu produse

atat de provenienta autohtona cât si de import, atributul comun fiind calitate la cele mai

bune preturi.

Calitate. Billa ofera atat articole ale unor marci binecunoscute, cât si articole

marca proprie, la fel de bine cotate din punct de vedere calitativ ca si cele ale unor marci

renumite.

Servicii. Gama larga de servicii puse la dispozitia clientilor face din BILLA locul

unde cumparaturile zilnice pot deveni o adevarata placere, de la carucioare pentru copii,

pâna la facilitatile oferite clientilor pentru plata produselor achizitionate.

In prezent reteaua de supermagazine BILLA numara 33 filiale in intreaga tara.

Fiecare supermagazin are o suprafata de vanzare intre 1000 si 2400 mp, intre 100 si 200

locuri de parcare, peste 10.000 de produse si ofera locuitorilor din Bucuresti, Ploiesti,

Arad, Timisoara, Cluj, Deva, Constanta, Galati, Craiova, Iasi, Braila, Sf. Gheorghe,

Satu Mare, Bacau, Râmnicu Valcea, Baia Mare, Medias, Giurgiu, Reghin, Sibiu,

Slatina, Tulcea si Suceava, posibilitatea de a-si face cumparaturile zilnice intr-un

supermagazin civilizat de talie europeana, la preturi foarte avantajoase.

Capitolul 2.

Auditul de marketing al supermarket-ului BILLA

Piata bunurilor de larg consum din România este evaluata pentru 2008 la 29

miliarde de euro. Aceasta piata a suferit numeroase modificari structurale si de volum in

ultimii 3 ani, schimbari de clasamente si implicari ale statului pentru pentru protectia

mediului si a sanatatii. Anul acesta s-a caracterizat si printr-o crestere a competitiei, prin

intrarea de noi jucatori pe piata, prin expansiunea marilor retaileri (magazinele de tip

discount fiindcel mai dinamic sector al pietei).

Numarul total de magazine din retailul modern era de 396 unitati, în iulie 2008,

conform unui studiu al companiei Nielsen. Numarul de hipermarketuri din tara a ajuns

la 38 de unitati din care Carrefour detine 15 unitati, Cora trei unitati, Real 15 unitati, iar

Auchan cinci unitati. Tot la aceasta data, numarul de supermarketuri era de 123

magazine, cele mai extinse retele fiind Billa cu 30 unitati si Mega Image cu 24 unitati.

Pe formatul de discount, numarul de magazine s-a situat la 195 magazine, cele mai

multe unitati fiind operate de retelele Penny Market si Plus Discount. Pe segmentul de

cash&carry au ramas tot cei doi jucatori Metro si Selgros cu un total de 40 de magazine.

Tendinte. Potrivit unei analize recente realizata de Planet Retail, anul acesta

liderul pietei românesti de retail va fi Metro Group cu vânzari estimate la 2,68 miliarde

euro si o cota de 8%, urmat de grupul Rewe cu vânzari de 1,84 miliarde euro si o cota

de piata de 6,5% si de Carrefour cu vânzari de 1,44 miliarde euro si o cota de 4,3%.

Segmentul de discount va avea in continuare cea mai accelerata crestere datorita

preturilor foarte mici de la raft. Ba mai mult, vom asista la o migrare a fluxului de

cumparatori dinspre hipermarket catre magazinele de discount.

Criza economica nu va duce la scaderea numarului de clienti in 2009, ci

eventual la temperarea cresterii acestuia, concomitent insa cu majorarea cosului mediu

de consum (bonul mediu de la casa), ca urmare a reducerii frecventei de cumparaturi.

Piata româneasca de retail este "uriasa", motiv pentru care va avea mereu o

atractivitate crescuta pentru retailerii internationali. Cel mai concludent exemplu este

grupul Schwarz care si-ar putea aduce în viitorul apropiat si divizia de discount Lidl,

desi este prezent deja pe piata prin lantul de magazine Kaufland.

Intrarea de noi jucatori pe piata se va face mai degraba prin achizitii sau

fuziuni decât prin crestere organica si se va întâmpla pe termen mediu si lung. Totusi,

expansiunea rapida a retailerilor deja exitenti va duce în câtiva ani la consolidarea

pietei.

      Billa România a inregistrat în 2007 o crestere a vânzarilor de 32% fata

de 2006, ajungand la circa 400 mil. Euro (fata de 321 mil euro în 2006). Pentru anul

2008, BILLA estimeaza o cifra de afaceri de aproximativ 472 mil.euro, înregistrând o

usoara scadere pe fondul expansiunii retelelor de tip discount.

      Profitul net raportat de companie la Ministerul de Finante pe 2007 a

fost de 35,1 mil.lei (10,5 mil. euro), la o cifra de afaceri de circa un miliard de lei (322

mil. euro).

      In plan teritorial, Billa a ajuns in 2008 la un ritm de expansiune de zece

magazine noi pe an, fata de una-doua unitati in primii ani de activitate. Compania a

deschis anul trecut opt magazine, in urma unor investitii de 60 milioane de euro,

existând în prezent pe piata româneasca 34 de supermarket-uri Billa.

      Billa are o cota de piata de aproximativ 9% în totalul vânzarilor de larg

consum din România 3[3].

      Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiei, supermarketul

Billa analizeaza produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de

crestere si pozitia relativa pe piata a acestora. Aceasta va depinde atât de pozitia

obiectiva ce rezulta din analiza portofoliului de afaceri, cât si de viziunea manageriala,

înclinatia spre risc a managerilor sau alti factori subiectivi. Produsele marci proprii, ce

3[3] Primii 3 retaileri din Romania îsi împart între 10 si 20% din totalul pietei, http://www.dailybusiness.ro/stiri-companii/primii-3-retaileri-din-romania-isi-impart-intre-10-si-20-din-totalul-pietei-16966, 10.09.2008

reprezinta obiectul studiului sunt reprezentate în cadranul matricii, în functie de cele

doua caracteristici.

Produsele Clever (marca privata Billa), Frieslander Foods, Dero se încadreaza în

categoria stelelor cu un segment de piata important, fiind oportunitati pentru investitii.

Necesita însa un transfer important de resurse financiare pentru sustinerea pozitiei

competitionale si vor genera venituri nete când rata de crestere se va diminua si nu va

mai fi necesara reinvestitia. Strategia recomandata acestor produse este cea de crestere

materializata în investitii în capacitati de productie. Pentru produsele din categoria vaci

de muls, Carmangeria Billa, Brutaria Billa se recomanda strategii neutrale, prin care se

dreneaza surplusul de resurse financiare si se îmbunatateste productivitatea.

SteleSemne de

întrebare

Vaci de muls Câini

Pozitia relativa pe piata

■ Clever (produse alimentare - nealimentare) ■ Burger (bauturi)

■ Frieslander Foods(alimentare) ■Scandia (alimentare)

■ Dero (menaj) ■ Chef Menu(alimentare)

■ Carmangeria Billa ■ Bellinda (textile)

■ Brutaria Billa ■ Daewoo (electrocasnice)

Tratarea semnelor de întrebare, a produselor Chef Menu, Daewoo, Belinda este

mai dificila pentru ca, fiind produse în lansare, unele sunt sortite sa devina stele, iar

altele sunt sortite esecului. Câinii, conservele Scandia si berea Burger, reprezinta

produse în declin ce impun strategii de restrângere, însa acestea pot fi profitabile pentru

firma într-un mediu de piata stabil si predictibil.

     Pozitionarea în cadrul pietei a supermarketului Billa

Conform poligonului competitivitatii, supermarketul Billa detine o pozitie

excelenta (locul doi) în acdrul pietei având în vedere variabile considerate ca fiind

avantaje competive ale supermarketului precum preturi, calitate, ambient, proximitate,

varietate. Firma concurent principal Carrefour detine pozitia de lider pe piata de retail,

dat fiind faptul ca hypermarketul s-a lansat într-o actiune de amploare pe plan

investitional, de natura sa conduca la schimbarea, si mai mult în favoarea sa, a ierarhiei

concurentiale. Firma cu pozitia a treia, Real beneficiaza de o buna pozitionare pe piata,

înregistreaza performante mai modeste, realizeaza un slab program investitional si,

drept urmare, sunt create premisele pentru o semnificativa “pierdere de viteza” din

partea acesteia în câmpul concurential. (Analiza a fost realizata prin acordarea unui

punctaj fiecarui operator de retail în functie de variabila avuta în vedere. S-a

acordat nota 1 celei mai bune caracteristice, 2 celei aflate pe locul secund,..., 5

celei mai slabe caracteristici).

Capitolul 3.

MIXUL DE MARKETING AL

SUPERMARKETULUI BILLA

3.1. Politica de produs

Elementul de produs in supermarketul Billa este unul foarte complex, pentru ca

Billa nu se bazeaza numai pe produsul propriu-zis, ci si pe serviciile aferente vânzarii

acestuia. Pe de alta parte, produsul oferit trebuie analizat atât din pesrpectiva ofertei de

bunuri necesare satisfacerii nevoii de consum sau cumparare, cît si din perspectiva

imaginii, ambientului, etc. De fapt, tendinta pe acesta piata este de a oferi cat mai multe

avantaje consumatorilor, acestea implicând desigur servicii înainte de si în timpul

vânzarii (ambient, consultanta, încredere), cât si servicii postvânzare menite sa satisfaca

intr-o masura cat mai mare asteptarile clientilor si sa intareasca increderea acestora in

ceea ce inseamna brandul Billa.

3.1.1. Oferta de produse si servicii

Din acest punct de vedere, Billa dispune de o gama de

produse-servicii foarte inovatoare si foarte atragatoare pentru

clienti, cât si o serie de programe, ce stau la baza dezvoltarii

retelei retail. In oferta magazinelor BILLA România intra peste

5000 de produse.

Gama de produse este cat se poate de variata si diversificata, pentru a acoperi

cerintele unei plaje cat mai extinse de consumatori: produse alimentare, produse

decorative, confectii si textile (imbracaminte, incaltaminte, genti, lenjerii,etc), papetarie

si birotica, uz casnic (vesela, tacâmuri, etc.), produse pentru menaj, pentru igiena,

produse electronice si electrocasnice, produse pentru autoturisme, articole de

parfumerie, produse pentru animalele, bautri alcoolice si nonalcoolice, s.a.

Pentru a se diferentia de concurenta si a-si spori competitivitatea, Billa a

introdus pe piata din Romania si cateva marci proprii:

CLEVER – „FII ISTEŢ, CUMPĂRĂ CLEVER”

Sortimentul cuprinde peste 300 de articole din cele mai variate categorii:

alimente de baza, conserve, mezeluri, bauturi, articole de igiena si cosmetice, articole de

menaj si multe altele.

Produsele marca Clever detin aproximativ 20% din totalul vanzarilor in

magazinele Billa.

Chef Menu a ramas, pentru Billa, un brand dezvoltat doar la raionul de

delicatese si produse proaspete.

Printre sortimentele proprii pe care Billa le pune la dispozitia clientilor sai se

numara si:

    Carmangeria Billa - Diversele sortimente de carne sunt amabalate in pachete

de dimensiuni variate, fiecare client având posibilitatea de a gasi exact pachetul cu

greutatea dorita.

    Brutaria Billa - La BILLA painea si multe alte specialitati de panificatie va

asteapta calde la orice ora din zi, pentru ca fiecare supermagazin BILLA este dotat cu

un cuptor propriu.

    Delicatese Epress- La raionul Delicatese din BILLA clientii pot descperi o

bogata sotimentatie de mezeluri, brânzeturi, salate, dar si mancaruri gata preparate in

regim de servire asistata.

In concluzie, politica de produs la Billa este una bazata pe oferirea de produse de

calitate. Putem vorbi de un mix in cadrul politicii de produs, explicabil prin faptul ca pe

piata de retail nu se ofera numai si numai produsul, ci o solutie integrata. Serviciul cel

mai important de care se bucura clientii Billa este posibilitatea cumpararii “in rate” cu

cardul Estima Bonus a absolut oricarui produs, fapt ce reprezinta pentru consumatorii

cu venituri reduse un avantaj extraordinar. Disponibil tuturor celor ce au vechime mai

mare de trei luni la actualul loc de munca, noul card Estima Bonus se poate obtine

depunând o cerere la birourile Estima din magazinele Billa. Plata cumparaturilor poate

fi esalonata în 60 de rate, iar pentru platile facute prin card clientii vor primi bonusuri

substantiale.

Sistemul de servicii. Printre serviciile unice pe care Billa le ofera consumatorilor

sai se afla Billa Client Fidel, un card care transforma cumparaturile în puncte pe care

clientul le poate schimba pentru produsele din catalogul Billa Client Fidel.

Alte servicii oferite de Billa clientilor sai:

Schimbarea produsului

Daca clientul nu este multumit de calitatea unui articol achizitionat,

prezentand bonul de cumparare va primi imediat un alt articol la schimb

sau contravaloarea produsului.

Garantie   24 luni

Pentru toate produsele electrocasnice achizitionate in Billa, clientii beneficiaza de 24

luni garantie.

Bancomat

In toate magazinele BILLA exista un bancomat cu ajutorul caruia

problema banilor cash va disparea.

Urna de sugestii si reclamatii

Parerea clientilor este importanta pentru Billa, de aceea in fiecare magazin este

amplasata o urna in care clientii sunt invitati sa  depuna propunerile lor.

Carucioare pentru copii

Cumparaturile la BILLA pot fi si pentru copii o bucurie. In timp ce micutul conduce

caruciorul prin magazin, dumneavoastra puteti alege in liniste.

Plata electronica

La fiecare casa clientii au posibilitatea de a achita contravaloarea cumparaturilor cu

ajutorul cardului electronic.

Bonuri valorice BILLA

Contra sumei de 50 lei sau 100 lei clientii pot achizitiona oricând bonuri valorice

BILLA sau tichete de masa.

Billa Divertisment

Pe www.billa.ro clientii si vizitatorii sitului pot descoperi o oaza de divertisment prin

jocuri, glume, horoscop, s.a.

3.1.2. Analiza ambientului supermarketului BILLA

Ambientul supermarketului Billa va fi analizat având în vedere patru aspecte

fundamentale: exteriorul, interiorul, amplasarea si afisajul.

     Design-ul exterior - trebuie sa aiba un impact puternic asupra

imaginii Billa

Fatadele magazinelor Billa sunt singulare de la locatie la locatie, zona la zona, având o

arhitectura impozanta, moderna, atractiva.

Sigla Billa este usor de retinut, majusculele de culoare galbena pe fond rosu reusesc sa

acapareze atentia oricarui individ.De altfel, sigla corespunde cu imaginea pe care

comerciantul doreste sa o comunice clientilor sai.

     Design-ul interior – Incepând cu partea constructiva, pardoseala este din gresie

de dimensiuni mari pentru ca in astfel de spatii este strict necesara, aplicata intr-un mod

profesional este cea mai buna alegere. Culoare este deschisa pentru ca astfel creeaza

impresia de spatiu si confera un design placut supermarket-ului.

Culorile luminoase, intense contribuie la crearea unei imagini clare asupra produselor

si intregului spatiu.

Personalul este în general, politicos, pregatit si informat tocmai pentru a crea o

imagine pozitiva în mintea consumatorilor.

În supermagazinele Billa primeaza curatenia, impecabilitate, deoarece oricât de

impresionant ar arata interiorul si exteriorul, un magazin neîntretinut va fi perceput ca

necorespunzator.

     Amplasament-ul rafturilor in magazin, vitrinelor frigorifice, caselor de marcat -

Suprafata libera este mare fiind obligatorie, zonele vizate sunt usor accesibile, de

exemplu culoarele dintre rafturi sunt  mari permitand astfel circulatia clientilor cu

carucioarele pentru cumparaturi, multor clienti simultan cu sau sau fara carucioare.

Aleele principale cum sunt cele de la intarea in supermarket sunt iarasi special gandite

pentru un flux continuu al clientilor , spatiile de acces sunt mari si de o usoara

accesibilitate pentru ca acesta este si principiul, intr-un supermarket este inadmisibil ca

spatiul sa fie mic, evitand astfel imbulzeala si neplacerea de a sta la cozi interminabile

avand in vedere numarul mare al clientilor.

Depozitul este amplasat in aceeasi cladire, undeva in spatele ultimelor randuri de

rafturi astfel fiind usor accesibil de catre angajatii care in permanenta expun marfa pe

rafturile supermarket-ului. Este spatiul special amenajat pt depozitarea marfurilor

destinate spre vanzare, ( bax-uri, marfuri importate care necesita etichetare in limba

romana, si marfuri amplasate pe paleti si rafturi speciale).

Atat sectorul alimentar cat si cel nealimentar au o structura clara, bine definita ce

permite trafic fluid si vizibilitate, dar si confort pentru efectuarea rapida a cumparaturilor

adresate intregii familii. Accentul este pus pe calitatea produselor proaspete, legume,

verdeturi si fructe, produse de patiserie, cofetarie si brutarie din productie proprie, carne

si preparate din care, mezeluri branzeturi etc intr-o gama deosebit de variata adresata

tuturor gusturilor.

Sectoarele sunt foarte bine concepute si ca in orice supermarket, fluxul este orientat

strategic, incepand cu ofertele promotionale si apoi cele de interes alimentar si

nealimentar.

În concluzie, politica de produs la Billa este foarte „client focused”, fapt ce a si

asigurat succesul de care se bucura acum compania.

3.2. Politica de Pret a supermarketului Billa

Pentru Billa, pretul reprezinta unul dintre principalele avantaje competitionale,

fiind si motorul ce a generat cresterea spectaculoasa a companiei in ultimii 3 ani. De

altfel, insusi unul dintre sloganele companiei „Billa, Cel mai bun pentru tine” te duce cu

gandul la politica de pret practicata, care are la baza gasirea de solutii pentru a oferi

consumatorilor aceleasi produse sau unele mai performante decat concurenta, la preturi

cat mai mici si in conditii de achizitionare cat mai convenabile pentru clienti. Politica

de pret este strans legata de politica de produs.

Putem vorbi de o mobilitate destul de ridicata a preturilor, motivata prin

multiplele promotii si oferte pe acre Billa le ofera. Per total, Billa adopta strategia

preturilor scazute. Billa foloseste, de asemenea ceea ce in literatura de specialitate se

numeste preturi psihologice (de tipul 9,99 lei ) pentru a influenta consumatorii la

alegerea produselor. În acelasi timp, Billa apeleaza la mai multe categorii de preturi

menite sa fie atractive pentru fiecare client.

PRET DE PROMOTIE

Oferte senzationale în fiecare saptamana pentru produse proaspete si alte articole de

marca! Preturi incredibil de mici si cea mai buna calitate numai in promotia Billa!

PRET MINIMAL

Cumpara istet: Preturile minimale Billa

Peste 100 articole de calitate

O oferta larga de produse la cele mai mici preturi

CLEVER

Exclusiv la Billa: Cumpara istet la cel mai bun pret!

BILLA PLUS

Primesti mai mult, platesti mai putin!

Ai garantia unor oferte senzationale la un pret avantajos. Cumperi pentru întreaga

familie si economisesti!

3.3. Politica de Distributie a Supermarketului Billa

Billa este cea mai mare retea de supermarket-uri, cu 34 de magazine in mai mult

de 25 de orase din intreaga tara

Billa are o retea de distributie extraordinar de bine dezvoltata, s-a extins in toata

tara, iar la momentul actual detine în unele orase 2-3 pâna la 6 magazine. Billa a avut si

va avea o foarte buna „distributie” dat fiind faptul ca pietele vizate sunt orasele cu mai

putin de 100.000 de locuitori (neignorând însa în unele cazuri nici marile orase) spre

deosebire de retaileri precum Carrefour sau Real care au încercat sa patrunda doar în

orasele foarte mari. În cele mai multe orase, Billa a avut rolul de pionerat, fiind primul

retailer care introducea magazine de mari dimensiuni.

Magazinele Billa au fost plasate in locuri strategice, urmarindu-se asigurarea

unui flux cat mai mare de clienti din toate segmentele vizate de companie. Supermarket-

urile au fost amplasate numai in mediul urban, insa se pare ca exista potential de

dezvoltare si in zonele rurale, intrucat pe masura ce ne departam de centrele urbane cu

atat mai mult consumatorii stiu sa aprecieze faptul ca au in proximitatea lor un loc de

unde sa isi cumpere „snacks-uri sau bauturi cand ies din casa”. Billa va lua in

considerare posibilitatea extinderii si pe plan rural, urmarind piata respectiva si

tendintele acesteia.

Deoarece se afla pe un trend ascendent, Billa va continua dezvoltarea la nivel

national si va incerca si pietele rurale. Lantul de supermarketuri Billa va ajunge la cel

putin 50 unitati la finele anului 2010, moment in care va incepe si

expansiunea, speram, în mediul rural. În prezent, Billa are in proiect

deschiderea a cate 10 unitati in fiecare an, fiind vizate orasele cu o populatie

de mai putin de 200.000 de locuitori.

3.4. Politica de promovare a supermarketului Billa

Identitatea de brand a Billa a capatat in ultimii ani valoare prin

eforturile accentuate pe linia promovarii si a orientarii spre client.

Culorile rosu cu galben au inceput sa sugereze consumatorilor brandul

Billa, iar sloganurile alese persista in mintea clientilor: „Billa, Cel mai bun pentru tine!”

si „Billa, zilnic!”

Privind din alta perspectiva, Billa sta prost la capitolul promovare prin

publicitate TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoastere si constientizare

mult mai facila în rândul publicului.

Pe linia fidelizarii Billa a actionat introducand cardul de fidelitate „Billa Client

Fidel”. Cardul este valabil pentru orice tip de achizitie si este oferit pe loc in magazin,

in momentul in care clientul completeaza un formular de înscriere. De fiecare data când

face cumparaturi din reteaua magazinelor Billa clientul prezinta cardul si acumuleaza

puncte de loialitate pe care le poate schimba într-unul din ofertele catalogului Billa. De

asemenea, posesorii acesztor carduri pot beneficia de preturi speciale, evidentiate cu

etichete albastre. În cadrul programului se organizeaza promotii, concursuri si tombole

speciale doar pentru titularii de card.

"Puncte Billa valoroase pentru mese sanatoase!", o campanie promotionala

de fidelizare a consumatorilor. Campania s-a desfasurat în perioada 30 octombrie 2008

– 31 ianuarie 2009 in toate magazinele retelei si a avut urmatorul mecanism:

cumparaturile din magazinele Billa se transforma in puncte bonus. Pentru fiecare 10

RON din valoarea bonului de casa, consumatorul a primit un punct bonus. Odata ce se

acumuleaza mai multe puncte se poate achizitiona un articol din gama de vase Simax,

participante la promotie, cu o reducere substantiala. Promotia a fost sustinuta de o

campanie de comunicare pe radio, presa, internet, pe site-ul www.billa.ro si la

punctele de vanzare ale Billa Romania SRL prin materiale promotionale

specifice.

La Billa promovarea vânzarilor este „la zi”, lunar existând promotii la peste

100 de produse. Spre exemplu, in decembrie 2008 Billa a aplicat reduceri

de pret de pâna la 30%.

De asemenea, posesorii cardurilor Billa Client Fidel pot beneficia de preturi

speciale, evidentiate cu etichete albastre.

Vânzarile grupate de tipul „Primesti mai mult, platesti mai putin” reprezinta

puntul de atractie al supermarketului Billa, acesta cuprinzând în oferta sa o gama foarte

variata de articole la care clientul fie primeste un produs „bonus”, „cadou” sau „gratis”,

fie poate achizitiona pentru diverse pachete promotionale de genul „aragaz + hota cu o

reducere de 20%”.

În ceea ce priveste publicitatea, Billa apeleaza îndeosebi la posturi de radio si

presa specifice zonei în care activeaza. Totodata, Billa apeleaza si la publicitatea pe

site-uri web prin intermediul banere-lor animate care vor fi inserate pe pagini cu un

numar ridicat de accesari, dar si la publicitatea outdoor care ofera o mai buna

vizibilitate si recunoastere marcii Billa, utilizand ca si suport promotionale banerele

stradale.

Relatiile cu mass-media se concretizeaza in comunicate de presa, conferinte de

presa la inaugurarea unui nou supermarket, interviuri. O actiune de aceasta natura a avut

loc în 2005 când Billa România a primit „Distinctia de Excelenta în Afaceri” în cadrul

Galei Excelentei în Afaceri, eveniment organizat de Camera de Comert si Industrie a

României. Distinctia de Excelenta se acorda firmelor care s-au pozitionat in ultimii 3 ani

pe locul I in Topul National al firmelor.

În ceea ce priveste forta de vânzare, la Billa personalul aflat in contact direct cu

clientul este pregatit din mai multe puncte de vedere de catre companie pentru a asigura

o buna relatie cu clientii. Se fac traininguri de specialitate si se educa personalul in

chestiuni ce tin de comportament si de persuadare a clientului.

Capitolul 4.

Elaborarea planului de afaceri

4.1. Stabilirea obiectivelor strategice

BILLA are o conceptie de marketing bazata pe comert, considerând ca potentialii

clienti doresc produse de calitate si cele mai bune preturi, dorind pe termen lung,

fidelizarea clientelei, extinderea în marile orase ale tarii si acapararea unei cote de piata

cât mai mari.

Pornind de la conceptia de marketing se pleaca de la piata, iar concentrarile vor fi

nevoile consumatorilor, mijlocul fiind întreaga activitate de marketing, scopul fiind

maximizarea profitului si în acelasi timp, satisfacerea consumatorilor.

Deci, obiectivul fundamental îl reprezinta satisfacerea clientilor, atât prin

produsele puse in vânzare, cât si prin serviciile oferite de angajati.

Obiective pe termen lung. Axându-se pe strategia de dezvoltare, se doreste

fidelizarea clientilor, atât datorita calitatii produselor si serviciilor, cât si prin programe

promotionale.

Billa îsi va concentra atentia asupra unei publicitati permanente, în conditiile în

care economia româneasca se afla într-o stare de incertitudine.

Obiectivele pe termen scurt (1-3 ani) se concretizeaza în:

     extinderea retelei de supermarketuri si în orasele mici astfel încît sa se atinga

pragul minim de 50 magazine Billa în 2010

     penetrarea pietei;

     dezvoltarea notorietatii marcii;

     cresterea cotei de piata la 25%;

     cresterea profitului cu 30% anual;

     satisfacerea cât mai înalta a clientilor;

4.2. Alternative strategice ale dezvoltarii supermarketului Billa

Din pozitia sa de lider pe segmentul supermarket, Billa poate adopta urmatoarele

strategii:

În functie de dinamica pietei, se vizeaza adoptarea unei strategii de crestere, Billa

facând publice înca de la sfârsitul anului 2007 intentiile sale de extindere la nivel

national, prin construirea de noi unitati în toate orasele mari din tara.

Însa pe fondul intensificarii concurentei pe segmentul supermarketurilor, a

expansiunii discounterilor si ca urmare a succesului înregistrat de acestia prin penetrarea

pietelor mici, strategia Billa ar trebui sa aiba în vedere patrundrea si acapararea

acestor piete care i-ar aduce un câstig garantat.

Noile deschideri presupun constructia de magazine prin investitii greenfield,

cumpararea de spatii in cladiri deja construite, inchirierea de spatii comerciale, precum

si deschiderea de magazine in cadrul unor centre comerciale, astfel ca flexibilitatea in

ceea ce priveste spatiile de vanzare sa fie una foarte mare. In aceste conditii, spatiile de

vanzare ale viitoarelor unitati Billa ar putea fi mai mici, adaptate in functie de

amplasamentul magazinului.

Nu este exclusa nici extinderea prin achizitia unor magazine locale. De altfel,

Billa nu s-ar afla la primul exercitiu de acest gen, având în vedere achizitia în 2006 a

doua magazine Hofer din Baia Mare. Totodata, sunt facute publice intentiile

operatorului de a achizitiona reteaua de magazine din Bucuresti Mega Image apartinând

grupului Delhaize, urmarind astfel adoptarea unei strategii de proximitate

În privinta exigentelor, Billa foloseste strategia exigentelor ridicate, asigurand

pentru clienti nu numai produse de buna calitate, ci si servicii aferente acestora cat mai

performante. Preocuparea pentru atingerea unor standarde de satisfacere superioara a

consumatorului a stat la baza cresterii organizatiei. Supermarketul Billa îsi propune sa

devina magazinul preferat pentru cumparaturile zilnice sau saptamanale, unde clientii

vor gasi produse de calitate la preturi mici, precum si o gama mult mai larga decat in

magazinele de proximitate. Însa satisfacerea clientilor trebuie sa vizeze si o atitudine

orientata catre client prin instruirea personalului pentru a avea un comportament care sa

satisfaca si cele mai exigente cerinte ale consumatorilor. De asemenea, ambianta

magazinului - utilizarea în decorarea magazinului a unor culori cât mai potivite, muzica

sa fie cât mai placuta, iar ergonomia spatiului cât mai adecvata – joaca un rol în

satisfactia clientilor.

Pe fondul intensificarii competitiei pe anumite piete, prin deschiderea unor

magazine precum Carrefour, Cora sau Auchan vânzarile Billa ar putea fi afectate, având

în vedere existenta unor locatii Billa mai vechi cum ar fi cele din Cluj, Craiova, Sibiu.

În aceste conditii se impun realizarea unor investitii pentru reamenajrea si

modernizarea acestor locatii, cunoscându-se rolul major pe care îl joaca ambientul în

atragerea clientilor, si prin urmare în cresterea vânzarilor.

Magazinele vor fi reamenajate in spritul conceptelor arhitecturale noi, vor

beneficia de echipamente, instalatii si finisaje moderne. In acelasi timp, noul format de

magazin are la baza un plan de mercantizare adaptat clientului modern si pune accent pe

complementaritate mai buna a categoriilor adiacente si pe directionarea controlata a

fluxurilor de clienti in interiorul magazinului.

În functie de schimbarile pietei, Billa va adopta strategia activa, ofensiva prin

toate mijloacele care o pot diferentia de competitie pe piata: prezenta insistenta atât în

plan fizic, cât si pe plan mediatic, vizând tot ceea ce inseamna oferte promotionale,

reduceri de pret, servicii oferite, etc. Previzionarea schimbarilor pietei si actionarea in

consecinta reprezinta singura modalitate care poate asigura succesul pe piata.

Anticiparea momentelor dificile si a celor favorabile este primordiala pentru luarea

deciziilor.

Billa si-a dezvoltat si propria marca de produse, Clever, una dintre cele mai

cunoscute trei marci proprii de pe piata locala (potrivit unui studiu al AC Nielsen din

2006), in conditiile in care aproape toate lanturile mari de retail au mers pe aceasta

strategie, fiecare detinând în portofoliul de produse cel putin 2 marci private pentru a se

diferentia de restul jucatorilor. Acest tip de folosire al produsului si de etichetare a lui

sub marca proprie, îi permite firmei sa practice preturi mai mici, la produse cu o calitate

la fel de buna cu a produselor înregistrate sub marci proprii ale diferitelor firme

producatoare. Tocmai acest tip de produse, de marci proprii reprezinta punctul spre care

se va axa firma în viitor. Din aceasta perspectiva ideal ar fi ca Billa sa îsi dezvolte si un

brand propriu omonim – BILLA - pentru care se va impune colaboarea cu

producatori români si care spre deosebire de Clever care este o marca de tip „prim pret”,

sa fie clasificata pe segmentul mediu.

Lansarea unei agentii de turism în cadrul Billa, cunoscut fiind faptul ca Grupul

Rewe are mai multe divizii printre care si o divizie de turism Rewe Touristik, cel de-al

doilea segment economic al grupului. Rewe Turistik activeaza deja pe piata din

România prin intermediul agentiei de turism Dertour, una dintre cele mai mari agentii

de turism touroperatoare din tara, si al doilea touroperator european dupa TUI. În

prezent, Deltour activeaza doar în Bucuresti, însa supermarketurile Billa trebuie vazute

ca o oportunitate de a profita de fluxul de turisti din magazine având în vedere

strategiile Billa de a se extinde si în orasele mici.

Înfiintarea unei centrale de achizitii comune pentru Billa, Penny Market si

Selgros care sa aiba în vedere stabilirea coordonatelor de negociere cu furnizorii comuni

ale celor 3 divizii Rewe privind conditiile comerciale si nu numai.

Înfiintarea unor „depozite de fructe si legume Billa”, un „concept nou” pentru

retailerii internationali, care sa se adreseze atât magazinelor proprii cât si marilor lanturi

deja existente pe piata din România. Aceste depozite se doresc a fi cele mai mari din

România, respectiv de aproximativ 5000mp si cu o capacitate de 2000 tone iar

functionalitatea depozitului va fi data de echipamente si tehnologii de ultima ora în

domeniul stocarii, ambalarii si livrarii de fructe si legume, în conditii optime astfel încât

sa acopere tot necesarul din tara.

Înfiintarea unui Billa Shopping Center în orasele unde intrarea supermarketului

pe piata nu ar fi profitabila (cum este cazul orasului Brasov). Billa Shopping Center va

cuprinde un supermarket de 8000mp, dar si o galerie comerciala de 2000mp. Noua

locatie va aduce ceva în plus fata de celelalte supermarketuri din retea. Este vorba de

produsele gastronomice proprii, însa accentul va cadea pe partea de servicii, în principal

solutii de petrecere a timpului liber (coffe bar, bowling, biliard, s.a.), dar si salaone de

înfrumusetare, unitati bancare, s.a desfasurate pe o suprafata de 2000mp.

Intrarea retailerului Billa si pe segmentul hypermarket urmarindu-se astfel

oferirea unor servicii integrate dincolo de oferta de produse, respectiv unitati

farmaceutice, bancare si de asigurari, spatii supravegheate de joaca pentru copii, fast

food precum si birouri de relatii cu clientii.

Pe linia promovarii se impune lansarea unei campanii publicitare care sa vizeze

cu precadere reclame tv, dat fiind faptul ca un procentaj foarte mare al populatiei nu stie

de existenta supermarketurilor Billa pe piata din România, datorita promovarii acestora

exclusiv în zonele în care activeaza, absenteismul din campaniile sociale, din actiuni

caritabile sau sponsorizari la nivel national.

Promov fy local

În continuare voi incerca elaborarea dataliata a uneia dintre variantele strategice

propuse mai sus.

4.3. Elaborarea ideii de afacere.

Inaugurarea unui Billa Shopping Center în Brasov

Un centru comercial este o cladire sau un grup de cladiri, împreuna cu caile de

acces si spatiile de parcare aferente, în care îsi desfasoara activitatea mai multe unitati

de desfacere ce comercializeaza o gama larga de produse si servicii. Un termen sinonim

folosit frecvent în ultimii ani este shopping mall sau, prescurtat, mall.4[4]

Tipul de magazine incluse intr-un mall este dat de conceptul mall-ului.

Dezvoltatorul alege chiriasii in functie de locatie, piata tinta si concept. Intr-un mall

bine gandit de la inceput, magazinele ar trebui sa functioneze. Esecurile au loc din

cauza conceptelor gresite (nepliate pe locatie si piata tinta) si a politicii comerciale a

magazinelor neadaptate cererii consumatorilor. Cu toate acestea, interesul investitorilor,

atat locali cat si straini, s-a manifestat si pana in prezent.

Potentialul comercial al Brasovului a fost pana acum testat doar de cateva

dezvoltari mici si medii. Orasul are un singur centru comercial care atinge 20.000 mp

suprafata inchiriabila. Totusi, Brasovul este deschis initiativelor si asteapta sa ofere

locuitorilor sai noi alternative pentru shopping, motiv pentru care consider oportuna

pozitionarea unui centru comercial Billa pe aceasta piata.

Produsul oferit de catre Billa Shopping Center. Centrul comercial va fi

construit în zona Noua, pe o suprafata de 30.000 de mp. Investitia va fi finalizata la

începutul anului viitor. Noua unitate este cea mai mare din reteaua Billa, iar planurile

arhitecturale o vor face si cea mai spectaculoasa din Brasov. Constructia în sine va

inspira ideea de lux accesibil, comuna tuturor magazinelor Billa.

Billa Shopping Center va însemna calitate, valoare, surpriza, noutate, muzica si

distractie, cuprinzand o zona dedicata evenimentelor, organizarii de expozitii sau alte

actiuni socio-culturale.

Billa Shopping Center pe lânga supermarketul cu acelasi nume, va oferi

vizitatorilor sai o gama larga de magazine specializate pentru toate gusturile:

imbracaminte, incaltaminte, electronice, suveniruri, florariei, s.a.

4[4] http://ro.wikipedia.org/wiki/Centru_comercial, 19.01.2009

Ca o completare la toate alternativele de shopping si de petrecere a timpului liber

propuse de Billa, vizitatorii complexului comercial vor beneficia de servicii specializate,

cum ar fi: agentii de turism, servicii financiar-bancare, gsm, servicii farmaceutice, de

consultanta, imobiliare, curatatorie, coafor, catering si multe altele.

Zona dedicata restaurantelor si centrelor de distractie si relaxare va satisface

toate gusturile amatorilor de arta culinara, amuzament si rasfat. Astfel, vizitatorii

viitorului centru comercial se pot bucura de fast food-uri cu meniuri dintre cele mai

variate, restaurante clasice, cafenele sic, centre de spa si de înfrumusetare.

Zona de distractie va include, printre alte interesante moduri de petrecere a

timpului liber, o sala de bowling, tenis de masa, fitness, aerobic, un casino.

Elementul de noutate va fi dat de un centru de bussines adresat îndeosebi

întâlnirilor de afaceri relaxate si centru de joaca pentru copii.

Caracteristici principale:

    Subsol – parcare subterana

    Parter – Supermarket Billa , cadouri , cosmetice, sticlarie, bijuterii, carti,

jucarii, produse si accesorii GSM, produse farmaceutice,banci,oficii de schimb

valutar, tutun si bauturi alcoolice, cafenea.

    Etajul 1 - Imbracaminte, lenjerie intima, incaltaminte de dama

    Etajul 2 - Imbracaminte, lenjerie intima, incaltaminte, articole sport

pentru barbati, magazine pentru barbati si copii.

    Etajul 3 - Electronice, instalatii sanitare, aparate de aer conditionat,

mobila de bucatarie cu produse electrocasnice incorporate, echipament de fitness,

mobila si decoratiuni interioare, centru de joaca pentru copii.

    Etajul 4 - Zona de distractie, restaurante, casino, spa, business center, s.a.

Conjuncturile pietei privind dezvoltarea noului concept Billa Shopping Center

pe piata de retail brasoveana pot fi clasificate astfel:

Oportunitatile pietei

     criza mondiala va duce la întarzierea proiectelor anuntate ale retailerilor in

proportie de 20-30% , fapt ce poate fi privit ca o oportunitate pentru dezvoltarea mall-

ului Billa;

     consumatorii vor opta pentru branduri renumite, varietate, concepte noi,

oportunitati de divertisment.

     retailerii vor fi mai atenti la politica de extindere;

     acces direct si rapid la o diversitate de mijloace de transport de suprafata -

autobuze, taxi, alaturi de spatii de parcare limitrofe;

     potential de dezvoltare turistica a zonei Noua (aria aleasa pentru amplasarea

viitorului mall)

     profilului predominanant turistic al orasului Brasov si apropierea de câteva

puncte de atractie turistica, motiv pentru care Billa Shopping Center va viza un tip de

turist- consumator dornic sa descopere noi solutii pentru shopping si distractie.

     apropierea zonei Noua de orasul Sacele si de alte localitati.

Amenintarile pietei

     nivelul chiriilor din zona va scadea usor si se va stabiliza la circa 20

euro/mp/luna

     cresterea ratei somajului;

     reducerea veniturilor pe gospodarie;

     clientii vor fi mai atenti la ce cumpara,

     înasprirea conditiilor de creditare.

Optiunea privind amplasarea Billa Shopping Center în orasul Brasov si implicit alegerea

zonei Noua ca si locatie este fundamenmtata si de urmatoarele analize referitoare la:

     gravitatia comerciala sau Legea gravitatiei comerciale elaborata de Reilly

cu ajutorul careia am determinat gradul de atractie al ariilor comrerciale avute în vedere

- Noua si Bartolomeu - rerspectiv masura în care acestea reusesc sa atraga cumparatorii

dintr-o anumita zona.

Variantele de pozitionare au fost:

         Ca - cartierul Noua – 17.171 locuitori

         Cb - cartierul Bartolomeu – 30.085 locuitori

         Ct - cartierul Astra – 50.670 locuitori

         distanta între Bartolomeu si Astra este de 8 km, iar între Astra si

Noua de 4 km.

Astfel 31% dintre cumparaturi sunt atrase de cartierul Bartolomeu, si 69% dintre

cumparatorii cartierului Astra sunt atrasi de cartierul Noua.

     Ariile de atractie comerciala sau Legea lui Converse

Pentru calculul acestui indicator ma voi raporta la datele considerate în analiza de mai

sus.

, rezulta Db= 6,8 km si Da=(Da+Db) – Db=5,2 km

Adica, aria comerciala a zonei Noua este de 6,8 km, iar aria comerciala a zonei

Bartolomeu de 5,2 km.

Concurenta. În prezent, piata centrelor comerciale din Brasov este disputata

între 4 jucatori: Eliana Mall, Macromall, Unirea Shopping Center si My Place fiecare

fiind amplasat în arii comerciale distincte (exceptie facând ultimele doua mall-uri).

Nu pot fi excluse nici influentele exercitate de catre marii retaileri, micii

comercianti, magazinele universale sau de catre ofertantii de servicii alternative de

agrement si petrecere a timpului liber, motiv pentru care Billa Shopping Center trebuie

sa vina cu un element de noutuate creativ, ingenios, atractiv.

Clientii. Billa Shopping Center se va adresa persoanelor de toate vârstele,

inclusive copii, atât femei cât si barbati, familisti sau nefamilisti, cu activitate

profesionala diversa, cu venituri medii spre mari. Prin intermediul supermarketului,

Billa se va orienta și catre publicul cu venituri mai mici.

Publicul tinta îl constituie publicul român, îndeosebi cei rezidenti în municipiul

Brasov, dar sunt vizati si turistii straini dornici de a -și petrece timpul și de a face

shopping într-unul din mallurile românești.

Bugetul alocat investitiei

Investitiile vor fi finanțate de catre Rewe Group și se vor ridica la 30 milioane de

euro, pentru o suprafața utila de 30.000 mp, din care 7000 mp vor fi ocupați

supermarketul Billa iar 15.000 mp vor fi îchiriabili.

Bugetul estimativ esalonat - cheltuieli totale previzionate – 25 milioane euro

    Terenul – 5 milioane euro

    Cheltuieli acte, carți funciare, plan urbanistic – 25.000 euro

    Cheltuieli privind constructii – branșamente – instalații - 8 milioane euro

    Cheltuieli amenajare exterioar-interioara, inclusiv parcare - 11 milioane

euro

    Cheltuieli promovare - 50.0000 euro

     Cheltuieli cu remunerarea personalului de întreținere și paza – 50.000

euro

Previzionari. se anticipeaza amortizarea investitiei in termen de 5 ani corespunzator unui

flux mediu zilnic de 10.000 de vizitatori, și a unei cifre de afaceri medii anuale de 1,5

miliarde euro constituita din veniturile generate de propriul supermarket Billa și din

chiriile și alte taxe percepute comercianților.

Alaturi de chiria propriu-zisa, managementul Billa Shopping Center va percepe și

o serie de alte taxe, exprimate la fel ca valoarea chiriei, in euro/mp/luna.

În plus, pentru inchirierea spatiului este necesara si o scrisoare de garantie sau

crearea unui depozit bancar. Contractele de chirie sunt vizate de banci, si, in general, se

semneaza pe o durata de cel putin cinci ani.

Totodata, se va percepe o taxa unica de 3€/mp, legata de marketingul si

promovarea centrului comercial, inainte de lansarea acestuia. Taxa este menita sa acopere

cheltuielile legate de publicitate si de evenimentele organizate la deschiderea

oficiala.Chiriasii care semneaza contracte dupa ce mall-ul a fost deja lansat, nu mai sunt

obligati sa plateasca aceasta taxa. Insa, toti chiriasii (atat cei care s-au mutat inainte de

lansare, cat si cei care au venit dupa acest moment), sunt nevoiti sa plateasca o taxa

anuala de marketing de 2€/mp/ lunar, pentru promovarea continua a centrului comercial.

Indiferent de momentul inchirierii, toti comerciantii trebuie sa plateasca si o serie

de taxe legate de intretinerea spatiilor comune, parcarilor, exteriorului centrului

comercial. La acestea se adauga costurile legate de curatenie, electricitate, apa etc.

Etapele inchirierii. Spatiile din centrul comercial se vor inchiria mai intai marilor

operatori - principalele magazine de moda etc. la o valoare a chiriei de 25 €/mp/luna, abia

dupa ce sunt stabiliti chiriasii principali (“ancorele” - marcile importante care genereaza

un trafic mare de clienti), se trece la inchirierea spatiilor ramase la o valoare situata între

17-20 €/ luna.

Pentru a pastra o coerenta, magazinele nu pot sa isi aleaga un spatiu oriunde in

centrul comercial. De exemplu, nu poti deschide un magazin cu produse sportive pentru

motociclisti in zona unde sunt magazinele pentru nou-nascuti. Retailerii sunt grupati in

functie de target-ul vizat, astfel incat, clientii sa gaseasca tot ce au nevoie dintr-o anumita

categorie, in aceeasi zona din mall.

Spațiile

comerciale

Suprafața

închiriata mp

Chirii

€/mp/luna

Suprafața

depozit mp

Chirie depozit

€/mp/luna

Parter 5300 22 200 5

Etaj 1 4000 25 300 8

Etaj 2 3800 23 150 8

Etaj 3 3600 20 150 8

Etaj 4 4000 22 100 5

TOTAL 20700 112 900 34

Veniturile lunare din chirii ale centrului comercial pot fi estimate la 2.349.000

euro, rezulta asadar un nivel al veniturilor anuale din chirii de 28.188.000 euro.

Cifra de afaceri a supermarketului Billa Romania s-a situat în 2008 la valoarea de

685 milioane de euro, motiv pentru care putem aprecia un nivel pozitiv al rezultatelor

viitorului supermarket.

Elaborarea planului de implementare a strategiei

În vederea lansarii si promovarii Billa shopping Center pe piata, acesta îsi

propune derularea unor actiuni împreuna cu toti factorii care vor fi implicati în elaborarea

acestei afaceri.

A.     Analiza detaliata a pietii de retail existenta in oras/regiune și Studiul

obiceiurilor de achiziție al consumatorilor

B.     Identificarea potențialelor locații

C.     Identificarea ariei comerciale favorabile

D.    Selectarea terenurilor

E.     Identificarea, selectarea și negocierea cu compania de construcții

Avantgarde

F.      Formalitațile de obținere a autorizațiilor de construcție, de mediu,

sanatate publica, ș.a.

G.    Începerea executarii lucrarilor de construcție

H.    Contractarea companiei de design interior Nova

I.       Contractarea companiei de advertising Art Design

J.      Amenajarea parcarii

K.    Negocierea cu potențialii comercianți (chiriasi) și încheierea

contractelor cu aceștia

L.     Recrutarea fortei de munca prin intermediul agentiei Human

Synergetics

M.  Inaugurarea Billa Shopping Center

Diagrama Gannt

Activitati Feb. Mar. Apr. Mai. Iun Iul. Aug. Sep. Oct. Nov. Dec. Ian. Feb.

Analiza detaliata a pietii de retail existenta in oras/regiune

Studiul obiceiurilor de achiziție al

consumatorilor

Identificarea potențialelor locații (terenuri) și alegerea

terenului

Identificarea ariei comerciale favorabile

Identificarea,selectarea și negocierea cu

compania de construcții

Începerea executarii lucrarilor de construcție

Formalitațile de obținere a

autorizațiilor de construcție, de mediu, sanatate publica, ș.a.

Începerea lucrarilor de amenajare, design

Realizarea unei campanii promotionaleNegocierea cu potențialii chiriași

Recrutarea forței de munca

Inaugurarea Billa Shopping Center

Evaluare si control

Monitorizarea si evaluarea activitatii constituie o etapa necesara pentru orice

firma, avantajul principal al sistemului de evaluare si control fiind acela ca

managementul Billa va sti din timp daca lucrurile nu merg bine si va putea întreprinde

actiuni corective imediate. Controlul trebuie efectuat chiar din momentul elaborarii ideii

de afacere.

Cu alte cuvinte, se urmareste sau se verifica concordanta între obiective si misiunea

firmei, daca strategiile de piața și de marketing elaborate sunt fezabile si asigura

realizarea țintelor propuse. De asemenea, se monitorizeaza si modul de implementare a

strategiilor, daca acestea sunt finalizate la termenele stabilite si/sau daca sunt depasite

sumele alocate definitivarii fiecarei actiuni.

În cazul în care în urma controlului efectuat apar neconcordante se vor stabili

corectiile necesare, acestea putând viza fie modificarea strategiilor sau a resurselor

necesare, fie suplimentarea numarului de persoane responsabile cu realizarea actiunilor

sau chiar modificarea obiectivelor de marketing sau a volumului vânzarilor estimate.

Prin evaluarea activitatilor si rezultatelor obtinute se va încerca sa se afle daca s-

au atins obiectivele scontate analizând urmatoarele aspecte:

analiza cotei de piata;

analiza cifrei de afaceri;

analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vânzari;

analiza profitabilitatii;

analiza eficientei campaniei publicitare;

analiza financiara;

analiza gradului de satisfactie a clientului;

analiza nivelului calitativ al produselor.

Cota de piata va indica daca centrul comercial este performant în competitie cu

alte mall-uri similare. Cota de piata, practic, ajuta la orientarea tuturor actiunilor astfel

încât acestea sa devina competitive, eficiente.

Volumul vânzarilor pentru un un produs sau a unui comerciant va indica modul în

care evolueaza vânzarile pentru produsul sau magazinul respectiv, care are cea mai mare

profitabilitate, cum sunt apreciate produsele de catre clienti, eventualele îmbunatatiri

reclamate. Analiza vânzarilor va trebui sa fie urmata de masuri concrete în vederea

cresterii acestora pe piata, pe fiecare preparat culinar.

În ceea ce priveste analiza raportului dintre cheltuielile de marketing si vânzari,

masurarea efectului pe care o campanie de publicitate îl produce asupra vânzarilor este o

operatiune dificila. Pe lânga publicitate, desfacerile sau încercarile sunt influentate de

numerosi alti factori, cum ar fi : caracteristicile, pretul si disponibiliatea produsului, si

modul în care este perceput produsul de catre client. În acest sens se va efectua o

comparatie desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut.

Controlul eficientei actiunilor de marketing are în vedere în ce masura campania

publicitara a contribuit la cresterea gradului de cunoastere a centrului comercial Billa

„Nature” sau a influentat nivelul de întelegere, opiniile, preferintele ori intentiile de

cumparare ale consumatorilor vizavi de marca respectiva. Atitudinea consumatorilor fata

marca (alimentatia bazata pe produse naturale) este identificata dupa derularea

campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor sa afle mai multe lucruri

despre avantajele produsului. Daca reclama este orientata necorespunzator, mesajul sau

va fi indezirabil sau neconvingator, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa

restaurantului respectiv. Ei nu se vor simti atrasi în nici un fel de produsul în cauza .

Pentru stabilirea gradului de satisfactie a clientului, se va lua în consideratie

fidelitatea acestuia fata de restaurantul „Nature”, analizându-se, în acest sens, numarul

celor care repeta actul de cumparare a produselor „Nature” raportat la numarul

consumatorilor restaurantului într-o perioada de timp.

În cazul în care consumatorul este satisfacut de produsul achizitionat, el ar urma

sa repete De asemenea se mai impune si o examinare cuprinzatoare, sistematica si

periodica a mediului de marketing, a obiectivelor si strategiilor centrului comercial cu

scopul de a determina amenintarile si oportunitatile si de planifica un plan de actiune

menit sa îmbunatateasca performantele restaurantului „Nature”.