ANALIZA BRANDULUI DESTINATIEI TURISTICE AUSTRALIA

,

 Australia este singura țară din lume care ocupă un întreg continent, ocupand locul sase ca suprafata in clasamentul mondial. Australia impresionează prin îmbinarea naturalului cu modernul: parcuri și gradini subtropicale versus muzee și galerii de artă cu o arhitectură radical modernă. Fauna și vegetația s-au dezvoltat într-o direcție dificil de imaginat, facând din Australia o destinație turistică originală.

ANALIZA MACROMEDIULUI DE MARKETING 1. Factori socio-demografici:dintr-o

populatie de 20,6 milioane locuitori, 92% sunt europeni iar in ceea ce priveste varsta lor 67,3% sunt persoane cu varsta intre 15 - 64 de ani urmati in proportie de 19,6% de copii de pana in 14 ani. Intr-o proportie mai mica de doar 13,1 % se afla persoanele de peste 65 de ani. Media de varsta este de 37,7 ani in cazul femeilor si 36 in cazul barbatilor.

2.Factori economici: fiind reprezentata de o piata puternica si stabila, PIB-ul pe cap de locuitor este estimat la 34 400 AUD. Inflația și șomajul pe 2009 au rămas stabile, estimate la 4,5 %, respectiv 5,75 %. Fiscalitatea se ridică, în medie, la 31% din PIB, iar măsurile de stimulare fiscală preconizează că în 2010-2011 inflatia va scadea de la 2,5 la 1,5 % din PIB.

3. Factori naturali-tehnologici: relieful este in cea mai mare parte desertic, fiind intalnite cateva podisuri mai inalte si cateva lanturi muntoase. Intr-o masura mai mica exista si portiuni de campie, de-alungul coastei estice. Clima Australiei este considerata a fii una de tip tropical iar vegetatia este diversa fiind cuprinse o multitudine de specii unice. In privinta animalelor, cele mai intalnite specii sunt mamiferele, cangurul fiind cel mai popular animal prezent sub forma a peste 43 de specii. Industria Australiei este dezvoltata mai cu seama secorul serviciilor si a agriculturii care furnizeaza o gama larga de produse dedicate exportului.

4.Factori politico juridici: legislatia care supravegheaza afacerile, urmareste, in general, trei obiective: protejarea consumatorilor, a concurenței, a societății.

5. Factori culturali: Australia se poate defini prin tradiția aborigenilor, un mix cultural datorat imigrării și o artă înfloritoare, în special literatură și teatru, dar și festivaluri de muzică și dans.

IDENTIFICAREA ELEMENTELOR DE DIFERENTIERE ALE AUSTRALIEI Australia a fost considerată

mereu o provocare și un mister pentru exploratori și pentru doritorii de aventură, în mare parte datorită peisajelor feerice, a animalelor și plantelor atât terestre cât și acvatice, dar și a populației aborigene care încă trăiește acolo după vechile tradiții.

Australia și-a făcut un renume si în domeniul sportiv, atât datorită Jocurilor Olimpice de la Sydney, a fotbalului australian, dar și datorită sporturilor nautice. Valurile învolburate ale Pacificului sunt irezistibile pentru iubitorii de surf, care se adună anual în număr mare pe coastele Australiei.

Roca Ayers - În zori, roca adoptă strălucirea aurie a răsăritului, dimineața îi conferă o umbră ruginie, la amiază e asemenea ambrei, iar apusul o transformă într-o făclie de un roșu viu, ca un cărbune aprins.

Marea Barieră de Corali - pădurea tropicală a oceanului. Arhitecții acestora sunt milioane de polipi coraligeni proveniți din 350 de specii.

Sydney - Aici se află celebra Sydney Opera House, care a fost inclusă în patrimoniul UNESCO. Orașul este renumit pentru găzduirea Jocurilor Olimpice din anul 2000.

Canberra – capitala Australiei are o infrastructură bine pusă la punct. Include zone semnificative de vegetație naturală, dar și insituții socio-culturale de mare importanță națională, precum Muzeul Național al Australiei și Galeriile Naționale de Artă.

O altă atracție turistică a Australiei este existența a aproape 500.000 de aborigeni, locuitorii inițiali ai Australiei, care pastrează tradițiile și cultura strămoșilor și nu sunt afectați de evoluția tehnologiei.

ANALIZA SUCCINTA A PIETEI TURISTICE SI A FORMELOR DE TURISM PRACTICATE

Piata turistica se poate definii ca fiind un loc special amenajat in cadrul caruia intre cumparatorii si vanzatorii de servicii turistice are loc o confruntare in vederea schimbului de marfuri.

In ceea ce priveste tipurile de turism practicate in Australia acestea sunt mai particularizate in special datorita unicitatii locului. Prin urmare formele de turism care atrag turistii in aceste tinuturi sunt urmatoarele:

PERCEPTIA SI ATITUDINEA TURISTILOR LEGATE DE AUSTRALIA

Preocuparea australienilor de a oferii experiente unice vizitatorilor sai dateaza inca din anii 1994 cand ei au realizat un studiu pentru a afla perceptia turistilor japonezi. Selectati fiind inca din aeropoarte, acestora li se aplicau chestionare referitoare la motivul vizitei, Raspunsurile lor confirma faptul ca 82% dintre ei sunt satisfacuti de ghidul turistic australian si o proportie semnificativa de 95% considera poporul australian ca fiind prietenos, politicos, sincer indeplinind excelent cerintele si asteptarile lor. in plus 92% dintre ei au relaltat ca vor mai dori sa revina in Australia.

In urma unui alt studiu de piata realizat pe un esantion de peste 5 milioane de vizitatori, indexul Anholt Brand a realizat un clasament mondial al celor mai primitoare tari,ce a plasat Australia pe locul patru, respondentii considerand ca australienii sunt foarte priceputi in a atrage turistii si a-i face sa se simta bine.

ANALIZA IDENTATITATII BRANDULUI SI A BENEFICIILOR OFERITE

Procesul creării branduluiAutorul Nicolescu a realizat

urmatoarea structura privind acest aspect:

Personalitatea brandului In urma realizarii unei cercetari

ce presupunea analizarea campaniilor de promovare a brandului de tara al Australiei in randul turistilor, directorul managerial al Turismului Australian, Geoff Buckley, a constatat urmatorul lucru:

Etapa I: Formarea grupului de lucruEtapa a II-a: Auditul de brand,Etapa a III –a: Esenţa brandului, ideea principală, propunerea de brandEtapa a IV-a: Strategia de brandEtapa a V-a: Implementarea strategiei“Australia are un brand bine stabilit si respectat de catre consumatori. Acestia au formata deja o predispozitie puternica si pozitiva referitoare la aceasta destinatie datorita faptului ca Australia reflecta o personalitate deschisa, unica si un mediu caracterizat ca oferind experiente naturale neasemuite. ”

Componentele funcţionale apeleaza la ratiunea consumatorilor, care aleg o anumita destinatie in special datorita utilitatii ei in ceea ce priveste calitatile sale tehnice si practicee ,

Componentele emoţionale vizeza asectele mai putin vizibile ale brandului ce confera senzatii care determina aparitia loialitatii consumatorilor. Aceste beneficii fac apel la senzatiile de energie, mandrie, caldura sufleteasca, aventura, putere etc care, in functie de tipul ficarui consumtor, pot determina o legatura mai stransa cu acel brand.

ASPECTE LEGATE DE LOGO-UL, NUMELE, SLOGANUL ŞI POVESTEA BRANDULUI

Logo-ul – este reprezentat de un cangur, un soare strălucitor și numele destinației turistice: Australia

Numele Australia semnifica sudic („Terra Australis Incognita” = Taram sudic necunoscut)

Sloganul este „There’s Nothing like Australia” incepand cu 2010.

Povestea brandului - este strâns legată de descoperirea Australiei în 1770 de căpitanul James Cook și de exilarea deținuților din Marea Britanie. Ulterior, când s-a descoperit aurul, au migrat oameni de peste tot care au explorat și domesticit continentul.

BRANDUL DESTINAŢIEI CA ELEMENT DE DIFERENŢIERE ŞI POZIŢIONARE PE PIAŢĂ;

Brandul turistic al Australiei este promovat de peste 40 de ani și se diferențiază pe trei dimensiuni:

Declarația de poziționare a brandului

„Australienii sunt oameni prietenoși, direcți și deschiși. Sspiritul lor de camaraderie și lipsa lor de griji îi determină pe vizitatori să se simtă bine-veniți și să se bucure de aventuri dincolo de imaginație. Fie că e vorba de peisaje, de oceane curate sau orașe vibrante, o vacanță în Australia este o oportunitate de a experimenta un vast spațiu de aventură. Nu doar vizitezi Australia, o trăiești.”

Poziționarea brandului

„Într-o vacanță în Australia, te umpli de viață, datorită experiențelor unice și a persoanelor pe care le întâlnești”

Personalitatea brandului

Aceste valori sunt: spiritual, cu picioarele pe pământ, ospitalier, informal. 

VALOAREA BRANDULUI DESTINAŢIEI ANALIZATE.Hexagonul brandingului de loc, întocmit de Placebrands cuprinde 6dimensiuni pentru competitivitatea unei țări la nivel internațional:

1. Reputația cetățenilor2. Guvernare3. Exporturi4. Turismul5. Cultura și istorie6. Investiții și imigrare

Un studiu, realizat de Future Brand pe anii 2009-2010 ținând cont de aceste dimenisuni, evidențiază Australia pe locul 2 în anul 2010. Este de necontestat că Australia învață să își promoveze tot mai bine brandul, care ii aduce un mare plus de valoare.

STRATEGIA DE COMUNICARE A BRANDULUI ŞI VALORILOR ACESTUIA

Camapnaiile de promovare a unei zone turistice au rolul de a creste gradul de constientizare a brandului si in plus ofera incredere oamenilor de a alege o anumita destinatie in calatoriile lor viitoare. Pentru Australia, turismul este o sursa impresionanta de venit. Tocmai de aceea, in ultima vreme, se intreprind actiuni intense de promovare.

Demult, Comisia de Turism a Australiei a fost agentia guvernamentala responsabila pentru promovarea turismului Australian in intreaga lume in ultimii 40 de ani. In toata aceasta perioada principalele axe folosite in industria turismului in materialele promotionale mizau pe mediul natural al tarii si pe cultura poporului indigen.

Campanii: «See Australia in a Different

Light « 2004 «Australian Invitation « 2006 «No Leave No Life « 2009 «There`a nothing like Australia « 2010 «Ultimate Aussie Holiday Sale « 2011

Toate aspectele din sectorul turistic al Australiei au fost promovate prin intermediul diferitelor mijloace : ziare, reviste, afise, reclame radio, reclame TV, in cataloage de spacialitate si nu in ultimul rand prin intermediul mediului online care are o rata de utilizare tot mai mare. In acest sens Australia a realizat o platforma personala de promovare a turismului, sprijinind eforturile de marketing ale celor responsabili cu realizarea campaniilor. Pe parcursul anului financiar 2008- 2009, mai mult de 160 de campanii de marketing au fost expuse pe Australia.com, inclusiv concursuri, promotii comerciale si activitati lunare specifice de promovare a tarii.O campanie de comunicare mai rar intalnita in promovarea unei tari este realizarea unui film in acest scop. Australia s-a bucurat de acest privilegiu iar acest demers a fost privit cu ochii buni in randul marelui public, in special datorita faptului ca actrita principala, Nicole Kidman, este de origine australiana.

Australia a luat in considerea eficienta evenimentelor in ceea ce priveste comunicarea brandului sau turistic si in acest sens se implica in evenimente de responsabilitate sociala, evenimente legate de afaceri, de muzica si film, evenimente sportive de amploare cum a fost si «Jocurile Olimpice de la Sydney «  si in numeroase alte programme.

EVALUAREA PERFORMANŢEI BRANDULUI DESTINAŢIEI TURISTICE

Notorietatea Australiei diferă în funcție de continente, fiind mai bine cunoscută de țările oceanice, de Asia de sud, ba chiar și de Europa, comparativ cu America și Asia.

Cuvântul „unică” descrie cel mai bine imaginea Australiei, atât datorită mediului natural de o bogăție de neînchipuit și exuberanța orașelor. Australienii si-au făcut o imagine globală ca fiind niște persoane calde, deschise, prietenoase, directe, dar și foarte ospitalieri. Publicul care nu caută neapărat aventură și experiențe noi, văd în Australia pericole iminente la tot pasul, deși pentru iubitorii de adrenalină acest lucru este o atracție.

Loialitatea față de brandul Australia se manifestă prin revenirea turiștilor și prin recomandarea Australiei prietenilor și apropiaților, dar chiar si întregii lumi, prin poze realizate de amatori si postate pe foarte multe site-uri și rețele de socializare.