Analisisi Del Consumidor

11

EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRADE COMPRA

22

Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.Analizar las modificaciones producidas en el consumidor. Estudiar las características esenciales del comportamiento del Estudiar las características esenciales del comportamiento del

consumidor.consumidor. Analizar los elementos que componen el proceso de decisión Analizar los elementos que componen el proceso de decisión

de compra.de compra. Identificar las etapas del proceso de decisión de compra.Identificar las etapas del proceso de decisión de compra. Conocer los factores de influencia sociales, personales, de Conocer los factores de influencia sociales, personales, de

situación y de empresa (producto, precio, distribución y situación y de empresa (producto, precio, distribución y comunicación).comunicación).

Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.

OBJETIVOSOBJETIVOS

33

1.1. EL CONSUMIDOREL CONSUMIDOR2.2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL

MARKETINGMARKETING3.3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA4.4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAFACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA5.5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOREL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

ÍNDICEÍNDICE

44

EL CONSUMIDOREL CONSUMIDOR

5

PROCESO DE COMPRA EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETINGPRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN

VARIABLESINTERNAS

MOTIVACIÓN

PERCEPCIÓN

EXPERIENCIA

CARACT.PERSONALES

ACTITUDES

VARIABLESEXTERNAS

ENTORNO:•ECONÓMICO•POLÍTICO•LEGAL

•CULTURAS

CLASE SOCIAL

GRUPOSSOCIALES

FAMILIA

INFLUENCIASPERSONALES

SITUACIONES

RECONOCIMIENTODEL

PROBLEMA

BÚSQUEDAINFORMACIÓN

EVALUACIÓNALTERNATIVAS

DECISIÓNCOMPRA / NO COMPRA

SENSACIÓNPOST COMPRA

66

El ConsumidorEl Consumidor

CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

DemográficosDemográficos

Mercados madurosMercados maduros

PolarizaciónPolarización

Orientación al valorOrientación al valor

EscepticismoEscepticismo

DeslealtadDeslealtad

77


CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR DemográficosDemográficos

España está a la cola mundial en tasa de natalidadEspaña está a la cola mundial en tasa de natalidad Incremento de la esperanza de vidaIncremento de la esperanza de vida En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media para En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media para

formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan al mercado de trabajoal mercado de trabajo

Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)

Mercados madurosMercados maduros En los países desarrollados, los mercados están en una situación de En los países desarrollados, los mercados están en una situación de

madurezmadurez ¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales?¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales? En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero

también a transportes, telecomunicaciones, ocio y saludtambién a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud

88


CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Polarización: unos mucho y otros tan pocoPolarización: unos mucho y otros tan poco

Polarización de rentas y polarización del tiempo librePolarización de rentas y polarización del tiempo libre

Hay una parte importante de la población (mayores, Hay una parte importante de la población (mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vez estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vez más rentamás renta

Orientación al valorOrientación al valor El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de

magnitud en la satisfacción que obtiene por el productomagnitud en la satisfacción que obtiene por el producto

99


CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR EscepticismoEscepticismo

El consumidor se ha vuelto escépticoEl consumidor se ha vuelto escéptico Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una

ofertaoferta

DeslealtadDeslealtad Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un

establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un vínculo de fidelidad y repetición de comprasvínculo de fidelidad y repetición de compras

La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor añadido elevadoañadido elevado

1010


Incidencia de la TecnologíaIncidencia de la Tecnología Producto y marcaProducto y marca PreciosPrecios PublicidadPublicidad CompetenciaCompetencia Prácticas comercialesPrácticas comerciales

1111


Incidencia de la TecnologíaIncidencia de la Tecnología Producto y marcaProducto y marca

Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena parte Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena parte del negocio o del margen del mismodel negocio o del margen del mismo

Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de InternetY si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de Internet

PublicidadPublicidad Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entornoLos cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad emergentes?Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad emergentes?

PreciosPrecios En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglasEn cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas

1212


Incidencia de la TecnologíaIncidencia de la Tecnología La competenciaLa competencia

Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar la Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar la concentración ya existenteconcentración ya existente

Negociaciones cliente-proveedorNegociaciones cliente-proveedor Canales integrados verticalmenteCanales integrados verticalmente PreciosPrecios Productos y marcasProductos y marcas

Las prácticas comercialesLas prácticas comerciales Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y

la eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidorla eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidor Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de los Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de los

medios interactivos: Internet y la televisión digitalmedios interactivos: Internet y la televisión digital

1313

EL COMPORTAMIENTO DEL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETINGCONSUMIDOR Y EL MARKETING

1414

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta (Economía, Psicología, Sociología)Conducta (Economía, Psicología, Sociología)

Análisis de dimensiones como fuentes de información, Análisis de dimensiones como fuentes de información, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias, motivaciones, etc.motivaciones, etc.

Enfoques del estudio del comportamiento del Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientación psicosociológica:consumidor: orientación psicosociológica: Variables psicológicas (satisfacción de necesidades)Variables psicológicas (satisfacción de necesidades) Variables externas (entorno)Variables externas (entorno)

El Comportamiento del Consumidor y el MarketingEl Comportamiento del Consumidor y el Marketing

1515

Identificar necesidades y preferencias del consumidor es Identificar necesidades y preferencias del consumidor es determinante para conseguir oportunidades de negocio.determinante para conseguir oportunidades de negocio.

El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las necesidades.necesidades.

El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y decisiones sobre productos, precios, distribución y y decisiones sobre productos, precios, distribución y comunicación.comunicación.

Comportamiento del consumidor:Comportamiento del consumidor:

““Comportamiento humano que mediante un proceso racional o Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos,

ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos”ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos”


1616

FactoresFactores para la comprensión del comportamiento: para la comprensión del comportamiento: Factores de Factores de mercadomercado: extensión y amplitud, que provocan : extensión y amplitud, que provocan

que el acto de compra no sea extraordinario o algo que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el consumidorrelevante para el consumidor

Factores de Factores de empresaempresa: se refieren a la mayor utilización del : se refieren a la mayor utilización del Marketing orientado a los consumidoresMarketing orientado a los consumidores

Factores de Factores de productoproducto: inciden en que el comportamiento : inciden en que el comportamiento es un proceso complejo con muchas variables:es un proceso complejo con muchas variables: MarcasMarcas Ciclo de vidaCiclo de vida Implicación y compra repetitivaImplicación y compra repetitiva


1717

Relaciones de intercambioRelaciones de intercambio Intercambios satisfactorios:Intercambios satisfactorios:

Información sobre el comportamiento de compra Aspectos del Marketing vinculados con el Aspectos del Marketing vinculados con el

comportamiento de compra:comportamiento de compra: Necesidades y deseos de los consumidores Utilidad buscada por los compradores Capacidad de los productos para satisfacer las

necesidades Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios


1818

Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores:de las necesidades de los consumidores: Diseño de los productos que mejor se adecuen a los Diseño de los productos que mejor se adecuen a los

deseos de los compradoresdeseos de los compradores Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la

demandademanda Campañas de comunicación que informan al mercado Campañas de comunicación que informan al mercado

sobre la utilidad que proporciona sus productossobre la utilidad que proporciona sus productos Establece los canales de distribución en consonancia con Establece los canales de distribución en consonancia con

las costumbres de compra de los consumidoreslas costumbres de compra de los consumidores


Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que llevan al consumidor a realizar sus compras.

1919

Información: conocer productos con éxitoInformación: conocer productos con éxito Desarrollar la investigación de mercadosDesarrollar la investigación de mercados La empresa necesita tener información sobre las La empresa necesita tener información sobre las

preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a los individuos de diferentes segmentos que diferencian a los individuos de diferentes segmentos de mercadode mercado

Comprador y consumidorComprador y consumidor


Oportunidades de mercado

2020

TENDENCIAS-OPORTUNIDADESTENDENCIAS-OPORTUNIDADES

Búsqueda de buena Búsqueda de buena relación calidad-preciorelación calidad-precio Actitud Actitud ecológicaecológica del consumidor del consumidor Consideración del acto de compra Consideración del acto de compra frustrantefrustrante Nuevas Nuevas tecnologíastecnologías de la información de la información Consumos más Consumos más racionalesracionales y planificados y planificados Cambios en la Cambios en la familiafamilia y en la oferta de y en la oferta de trabajotrabajo Cambios en los Cambios en los hábitoshábitos de consumo de consumo


2121

EL PROCESO DE DECISIÓN DE EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRACOMPRA

2222

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

El Proceso de Decisión de CompraEl Proceso de Decisión de Compra

Factores

Proceso

Retroalimentación

Entorno social Estímulos de la empresa

Diferencias personales De situación

4. COMPRA2. BÚSQUEDA DE

INFORMACIÓN

3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

5. EVALUACIÓN

• Aprendizaje• Satisfacción/insatisfacción• Disonancia cognoscitiva

2323

ETAPASETAPAS1. 1. Reconocimiento de la necesidadReconocimiento de la necesidad2. 2. Búsqueda de informaciónBúsqueda de información

Análisis interno (memoria) y externoAnálisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresaInformación que en general no proviene de la empresa

3. 3. Valoración de alternativasValoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tieneValora las posibilidades de compra que tiene

4. 4. Decisión de CompraDecisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuadaSelección de la alternativa que considera más adecuada

5. 5. EvaluaciónEvaluación


Maslow

2424

Necesidades fisiológicas(hambre, sed)

Necesidades fisiológicas(hambre, sed)1

Necesidades de seguridad(vivienda, salud, trabajo)

Necesidades de seguridad(vivienda, salud, trabajo)

2

Necesidades de pertenencia(grupos de convivencia)

Necesidades de pertenencia(grupos de convivencia)3

Necesidades de estima(autoestima, reconocimiento) Necesidades de estima(autoestima, reconocimiento)4

Necesidades de crecimiento

(realización, conocimiento y estética)

Necesidades de crecimiento

(realización, conocimiento y estética)

5

Jerarquía de las Necesidades de Jerarquía de las Necesidades de MaslowMaslow

2525

ETAPASETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad1. Reconocimiento de la necesidad2. 2. Búsqueda de informaciónBúsqueda de información

Análisis interno (memoria) y externoAnálisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresaInformación que en general no proviene de la empresa

3. 3. Valoración de alternativasValoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tieneValora las posibilidades de compra que tiene

4. 4. Decisión de CompraDecisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuadaSelección de la alternativa que considera más adecuada

5. 5. EvaluaciónEvaluación


RetroalimentaciónRetroalimentación

2626

ETAPA DE EVALUACIÓN(RETROALIMENTACIÓN)

Aprendizaje: Consecuencia de la experiencia de compra y del

uso de los productos Satisfacción / insatisfacción:

Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto

Disonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas

existentes


2727

FACTORES DEL PROCESO DE FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRADECISIÓN DE COMPRA

2828

Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase

social, familia e interpersonales Diferencias personales:

Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos

De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los

productos De empresa:

4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación

Factores del Proceso deFactores del Proceso deDecisión de CompraDecisión de Compra

2929

Cultura

Subcultura

Clase social

CompradorComprador

Factores del Proceso de Decisión de CompraFactores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIALENTORNO SOCIAL

3030

ENTORNO SOCIALENTORNO SOCIALCulturaCultura

Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedadindividuos como miembros de una sociedad Proceso de socializaciónProceso de socialización Dos influencias:Dos influencias:

ValoresValores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización Grupos étnicos o Grupos étnicos o SubculturasSubculturas: comparten valores y : comparten valores y

comportamientos similarescomportamientos similaresClase SocialClase Social

Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia realconciencia de grupo ni consistencia real División clásica: alta, media y bajaDivisión clásica: alta, media y baja


3131

Grupos dereferencia

Grupos dereferencia

Roles y estatusRoles y estatusFamiliaFamilia



3232

FamiliaFamilia Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamientocomportamiento RolesRoles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiarCiclo de vida familiar determina el comportamiento de compra determina el comportamiento de compra

Influencias interpersonalesInfluencias interpersonales Grupos de Grupos de pertenenciapertenencia y de y de referenciareferencia Intervienen Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación con: información, normas, reconocimiento, emulación y participacióny participación Líderes de opiniónLíderes de opinión



3333


ENTORNO SOCIAL: Grupos de ReferenciaENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia

Mínima Influencia Elevada Influencia

Elevada Influencia

Mínima Influencia

• Primera Necesidad• Consumo público• Marca fuerte

• Productos de lujo• Consumo público• Producto/Marca fuerte

• Primera Necesidad• Consumo privado• Producto/Marca débil

• Productos de lujo• Consumo privado• Producto fuerte

MARCA

PRODUCTO

3434


DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESNecesidades:Necesidades:

Se generan por la Se generan por la sensación de carenciasensación de carencia que percibe el que percibe el consumidor con relación a una situación que desea consumidor con relación a una situación que desea alcanzaralcanzar

Biológicas o psicológicasBiológicas o psicológicasNecesidades y satisfacción: utilidad de los productosNecesidades y satisfacción: utilidad de los productosConsumidores: necesidades de naturaleza económicaConsumidores: necesidades de naturaleza económica

3535


DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESMotivaciones:Motivaciones:

Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compracomportamiento de compra

Necesidades alcanzan elevada intensidad Necesidades alcanzan elevada intensidad MotivacionesMotivaciones

Diferencias entre motivaciones y motivos de compraDiferencias entre motivaciones y motivos de compraMotivos y motivaciones de compra:Motivos y motivaciones de compra:

Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.etc.

3636


DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESPercepción:Percepción:

Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes:Integrantes:

• Exposición selectivaExposición selectiva• Atención selectivaAtención selectiva• Comprensión selectivaComprensión selectiva• Retención selectivaRetención selectiva

Percepción de anuncio de TV: tantas como individuosPercepción de anuncio de TV: tantas como individuos Imágenes, símbolos y significadoImágenes, símbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen

con significado

3737


DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESActitudes:Actitudes:

Predisposiciones estables hacia marcas o productosPredisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidoresSe basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamientoSon razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conductaComponentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta

Modelo de Modelo de FishbeinFishbein::

A : actitud global hacia el productoA : actitud global hacia el producto

BBii : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto

wwii : valoración individual del atributo i : valoración individual del atributo i

N

iiwBA1

Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.

3838


DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESAprendizaje:Aprendizaje:

Proceso que consiste en la acumulación de conocimientoProceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente

utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compracomportamiento de compra

““La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”La mayor parte del comportamiento humano es aprendido” El Marketing:El Marketing:

Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores. Importancia de conocer el proceso de aprendizajeImportancia de conocer el proceso de aprendizaje

Comportamientos de compraComportamientos de compraInfluyendo en sus acciones Influyendo en sus acciones

(comunicación)(comunicación)

3939


DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESPersonalidad:Personalidad:

Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadassituaciones planteadas

Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicascaracterísticas psicológicas

Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...Estilos de Vida:Estilos de Vida:

Permite identificar segmentos de mercadoPermite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,

actividades de ocio y variables demográficasactividades de ocio y variables demográficas

4040


DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALES

Condicionantes económicosCondicionantes económicos Recursos limitados del consumidorRecursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compraEsfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfacción se relaciona con la utilidadLa satisfacción se relaciona con la utilidad Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso

más fácil al productomás fácil al producto

4141


FACTORES DE SITUACIÓNFACTORES DE SITUACIÓN

Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productoscompras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del productoPresentación y ubicación física del producto Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el

establecimiento puede modificar el comportamiento del compradorestablecimiento puede modificar el comportamiento del comprador Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o

planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuestoInhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organización física de los Condiciones del punto de venta y organización física de los

productos: productos: merchandisingmerchandising Situaciones de uso de los productos: dónde, con quiénSituaciones de uso de los productos: dónde, con quién

4242


FACTORES DE SITUACIÓNFACTORES DE SITUACIÓN

Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planesespeciales, presiones de tiempo o cambio de planes

Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamientogran influencia y pueden modificar el comportamiento

La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compramomento de la compra

Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.salir de viaje, etc.

4343


FACTORES DE EMPRESAFACTORES DE EMPRESA

PRODUCTOPRODUCTO PRECIOPRECIO DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

4444

EL PRODUCTOEL PRODUCTO

4545

PRODUCTO

Una primera aproximación al concepto de producto considera que es un Una primera aproximación al concepto de producto considera que es un conjunto de conjunto de atributos tangiblesatributos tangibles que el consumidor puede adquirir a que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensación monetaria.cambio de una compensación monetaria.

Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado considerando también los considerando también los aspectos no tangiblesaspectos no tangibles que el consumidor que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto.espera obtener mediante la compra o el uso del producto.

Los productos también poseen un Los productos también poseen un valor simbólico valor simbólico que se define en que se define en función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta.utilidad que le reporta.

El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las

necesidades y deseos de los consumidores.

4646

PRODUCTO

CUALIDADES PSICOLÓGICAS

CUALIDADESINTANGIBLES

CUALIDADES FÍSICAS

PRODUCTO

4747

Componentes Calidad intrínseca

MarcaEnvase Diseño Objetos físicos

ServiciosPersonasLugares

OrganizaciónIdeas

Instituciones

Servicios: mantenimiento

garantíaasesoramiento

ImagenPosicionamientoFactor humano

Calidad percibida

PRODUCTO

4848

Beneficio esperado por el consumidorBeneficio esperado por el consumidor Situación de usoSituación de uso ExpectativasExpectativas Aspectos diferenciados por el MarketingAspectos diferenciados por el Marketing Jerarquía de las necesidadesJerarquía de las necesidades

JERARQUÍA DE PRODUCTOSJERARQUÍA DE PRODUCTOS

PRODUCTO

4949

Beneficio básico:Beneficio básico: función sustancial. función sustancial. Producto genérico:Producto genérico: se transforma el beneficio básico se transforma el beneficio básico

en una versión básica del producto.en una versión básica del producto. Producto esperado:Producto esperado: condiciones que los condiciones que los

consumidores habitualmente esperan.consumidores habitualmente esperan. Producto incrementado:Producto incrementado: intenta distinguir la oferta intenta distinguir la oferta

de la competencia.de la competencia. Producto potencialProducto potencial: considera todos los cambios : considera todos los cambios

que el producto puede tener en un futuro.que el producto puede tener en un futuro.

PRODUCTO

5050

El producto es una El producto es una variable estratégicavariable estratégica (largo (largo plazo) para la empresa y su configuración plazo) para la empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores. deseos de los consumidores.

PRODUCTO

5151

En función de su naturalezaEn función de su naturaleza Productos materiales:Productos materiales:

Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra) Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)

Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor)proveedor)

PRODUCTO

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

5252

En función del usoEn función del uso Productos de consumoProductos de consumo

Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia) Productos de comparación o compra esporádica Productos de comparación o compra esporádica Productos de preferencia o especialidad (perfume, periódico)Productos de preferencia o especialidad (perfume, periódico) Productos no buscados (seguro)Productos no buscados (seguro)

Productos organizacionalesProductos organizacionales Materias primas Materias primas Materiales y piezas de fabricaciónMateriales y piezas de fabricación InstalacionesInstalaciones EquiposEquipos SuministrosSuministros Servicios industrialesServicios industriales

PRODUCTO

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

5353

CICLO DE VIDA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOPRODUCTO

5454

Los productos siguen una evolución similar a los seres Los productos siguen una evolución similar a los seres vivos que comprende las etapas:vivos que comprende las etapas: IntroducciónIntroducción Desarrollo o CrecimientoDesarrollo o Crecimiento MadurezMadurez DecliveDeclive

Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus resultados, las actuaciones de la competencia y las resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.estrategias de Marketing.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

5555

IntroducciónIntroducción CrecimientoCrecimiento MadurezMadurez DecliveDeclive

TiempoTiempoBeneficioBeneficioVentasVentas


5656

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN Lanzamiento de un nuevo producto.Lanzamiento de un nuevo producto. Clientes innovadores.Clientes innovadores. Cobertura reducida del mercado y escasa competencia.Cobertura reducida del mercado y escasa competencia. Costes elevados y beneficio bajo o nulo.Costes elevados y beneficio bajo o nulo. Objetivo: dar a conocer el producto.Objetivo: dar a conocer el producto. Producto: básico.Producto: básico. Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).Precio: bajo (penetración), alto (prestigio). Distribución: selectiva o exclusiva.Distribución: selectiva o exclusiva. Comunicación: informativa.Comunicación: informativa.


5757

INTRODUCCIÓN: EstrategiasINTRODUCCIÓN: Estrategias

PRESTIGIO (o desnatado):PRESTIGIO (o desnatado): Mercado reducido y difícil competencia.Mercado reducido y difícil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución

selectiva.selectiva. PENETRACIÓN:PENETRACIÓN:

Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia. Intentar obtener el mayor número de consumidores con Intentar obtener el mayor número de consumidores con

precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.


5858

CRECIMIENTOCRECIMIENTO Rápido incremento de las ventas.Rápido incremento de las ventas. Clientes masivos imitadores.Clientes masivos imitadores. Cobertura media-alta del mercado y mayor Cobertura media-alta del mercado y mayor

competencia.competencia. Costes unitarios menores y mayores beneficios.Costes unitarios menores y mayores beneficios. Objetivo: crear preferencia de marca.Objetivo: crear preferencia de marca. Producto: nuevos modelos y versiones.Producto: nuevos modelos y versiones. Precio: posibilidad de reducción.Precio: posibilidad de reducción. Distribución: intensiva.Distribución: intensiva. Comunicación: persuasiva.Comunicación: persuasiva.


5959

MADUREZMADUREZ Crecimiento vegetativo del mercado total.Crecimiento vegetativo del mercado total. Segmentos diferenciados del mercado.Segmentos diferenciados del mercado. Mercado masivo (saturación) y alta competencia.Mercado masivo (saturación) y alta competencia. Menores inversiones y beneficio estable o Menores inversiones y beneficio estable o

decrecientes al final.decrecientes al final. Objetivo: fidelizar clientes de marca.Objetivo: fidelizar clientes de marca. Producto: diferenciados por segmentos.Producto: diferenciados por segmentos. Precio: bajo.Precio: bajo. Distribución: intensiva, márgenes altos.Distribución: intensiva, márgenes altos. Comunicación: persuasiva y de recuerdo.Comunicación: persuasiva y de recuerdo.


6060

MADUREZ: EstrategiasMADUREZ: Estrategias OBJETIVOOBJETIVO: alargar la vida del producto.: alargar la vida del producto.

Modificación del producto (oferta): características Modificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo).intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo).

Modificación del mercado (demanda): uso de más Modificación del mercado (demanda): uso de más variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto.producto.

Modificación del marketing-mix: hacer el producto más Modificación del marketing-mix: hacer el producto más atractivo.atractivo.


6161

DECLIVEDECLIVE Descenso de las ventas.Descenso de las ventas. Clientes rezagados, especialización por segmentos Clientes rezagados, especialización por segmentos

rentables.rentables. Menos competencia.Menos competencia. Disminución del beneficio.Disminución del beneficio. Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir. Producto: básico.Producto: básico. Precio: muy bajo.Precio: muy bajo. Distribución: selectiva.Distribución: selectiva. Comunicación: baja, de recuerdo.Comunicación: baja, de recuerdo.


6262

EL PRECIOEL PRECIO

6363

Naturaleza e Importancia del PrecioNaturaleza e Importancia del Precio

IMPORTANCIA DEL PRECIOIMPORTANCIA DEL PRECIO Influye directamente sobre el Influye directamente sobre el beneficio:beneficio:

Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la organización, a corto y largo plazo.organización, a corto y largo plazo.

Instrumento frente a la Instrumento frente a la competencia.competencia. Símbolo que determina la Símbolo que determina la imagenimagen del producto o servicio. del producto o servicio. Relación con la Relación con la cuota de mercadocuota de mercado y la posición competitiva. y la posición competitiva. Instrumento de estímulo de la Instrumento de estímulo de la demanda:demanda:

Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y comportamiento.comportamiento.

6464


CONCEPTO DE PRECIOCONCEPTO DE PRECIOAlquiler, tasas, honorarios, etc.Alquiler, tasas, honorarios, etc.

““Valor monetario del objeto de intercambio”.Valor monetario del objeto de intercambio”.

PRECIOPRECIO = = VALOR DE VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOSATRIBUTOS FÍSICOS + +

VALOR DE VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLESATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE + VALOR DE ATRIBUTOSATRIBUTOS PSICOLÓGICOSPSICOLÓGICOS

6565


PERSPECTIVAS DE ANÁLISISPERSPECTIVAS DE ANÁLISIS FinancieraFinanciera:: costes y rentabilidad. costes y rentabilidad.

La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del precio.precio.

Teoría EconómicaTeoría Económica:: variable explicativa del mercado. variable explicativa del mercado. El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda.El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda. Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen

otras variables.otras variables. Sector comercialSector comercial:: factor básico de decisión. factor básico de decisión.

Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio minoristaminorista

LegislaciónLegislación:: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina). regulados (medicamentos) y controlados (gasolina). Sistema económicoSistema económico:: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades. influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.

6666


PERSPECTIVA DEL MARKETINGPERSPECTIVA DEL MARKETING Factor de diferenciación:Factor de diferenciación:

Relación percepción/precio.Relación percepción/precio. No sobrevalorar el precio:No sobrevalorar el precio:

Porque no es la variable más importante.Porque no es la variable más importante. Complementariedad con otras variables comerciales.Complementariedad con otras variables comerciales. Precio como variable operativa:Precio como variable operativa:

Nivel Nivel máximomáximo: el valor para el consumidor.: el valor para el consumidor. Nivel Nivel mínimomínimo: restricciones de costes.: restricciones de costes.

6767

OBJETIVOS DE LOS PRECIOSOBJETIVOS DE LOS PRECIOS

6868

Objetivos de los PreciosObjetivos de los Precios

GenéricoGenérico: maximizar el beneficio a l/p.: maximizar el beneficio a l/p. Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.

Específicos u operativosEspecíficos u operativos:: Beneficio (relación coste-beneficio o rentabilidad).Beneficio (relación coste-beneficio o rentabilidad). Cuota de mercado (ventas y participación).Cuota de mercado (ventas y participación). Mantener la situación del mercado.Mantener la situación del mercado.

Fijación de objetivosFijación de objetivos:: Consecuentes con los objetivos estratégicos.Consecuentes con los objetivos estratégicos. Atendiendo a los factores internos y externos.Atendiendo a los factores internos y externos. Relación con la cartera de productos y con la competencia.Relación con la cartera de productos y con la competencia.

6969

Objetivos de los PreciosObjetivos de los PreciosClasificación: Tres GruposClasificación: Tres Grupos

Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Ejemplo: teléfonos móviles)Ejemplo: teléfonos móviles) Relación coste-beneficioRelación coste-beneficio Obtención de rentabilidad sobre la inversiónObtención de rentabilidad sobre la inversión

Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda)Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda) Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficiosGran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios Atraer y mantener clientesAtraer y mantener clientes Eliminar o evitar competidoresEliminar o evitar competidores

Mantenimiento de la situación: estabilidad de preciosMantenimiento de la situación: estabilidad de precios Política que permita mantener a l/p la rentabilidadPolítica que permita mantener a l/p la rentabilidad

IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIAIMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA

7070

Objetivos de los PreciosObjetivos de los PreciosConsideraciones Estrategia PreciosConsideraciones Estrategia Precios

Los objetivos deben encuadrarse en un Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivelprimer nivel en el Plan de en el Plan de Marketing.Marketing.

Las acciones operativas sobre el valor del precio deben Las acciones operativas sobre el valor del precio deben supeditarse al supeditarse al papel estratégico del Plan de Marketingpapel estratégico del Plan de Marketing..

El precio se determina en función de El precio se determina en función de factores internos y externosfactores internos y externos (importante: sensibilidad de los consumidores).(importante: sensibilidad de los consumidores).

La fijación de precios debe considerar la relación de La fijación de precios debe considerar la relación de integraciónintegración con otros productos (impresora y tinta) o con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidadsustituibilidad (aceite y (aceite y crema corporal).crema corporal).

7171

FACTORES DETERMINANTES DEL FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIOPRECIO

7272

Factores Determinantes del PrecioFactores Determinantes del Precio

FACTORES INTERNOSFACTORES INTERNOS CostesCostes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = I: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = IT T

– C– CTT Características tangiblesCaracterísticas tangibles Estructura de costesEstructura de costes Coste unitario y nivel de actividadCoste unitario y nivel de actividad Coste unitario y experienciaCoste unitario y experiencia Sensibilidad de la organización al precioSensibilidad de la organización al precio

Objetivos Objetivos EstratégicosEstratégicos de la organización: papel asignado en la de la organización: papel asignado en la cartera de productoscartera de productos

Objetivos de Objetivos de MarketingMarketing: programa de Marketing-mix, segmento de : programa de Marketing-mix, segmento de mercado y posicionamientomercado y posicionamiento

7373


FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOS Sensibilidad de los consumidoresSensibilidad de los consumidores ImagenImagen CompetenciaCompetencia DistribuidoresDistribuidores ProveedoresProveedores Rotación esperadaRotación esperada Restricciones legalesRestricciones legales Interés socialInterés social

InflaciónInflación Tipos de interésTipos de interés Condiciones económicas, legales y socialesCondiciones económicas, legales y sociales

SectorialesSectoriales

Micro entornoMicro entorno

GlobalesGlobales

Macro entornoMacro entorno

7474


FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOSSENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORESSENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES

Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.Condicionada por el esfuerzo del resto de variables. Demanda elástica o inelástica.Demanda elástica o inelástica.

Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas.variaciones importantes en las ventas.

El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política de El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política de precios:precios: Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía la Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía la

“costumbre de pagar” por ver la TV.“costumbre de pagar” por ver la TV. La sensibilidad varía en función de los mercados y productos.La sensibilidad varía en función de los mercados y productos. La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la función La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la función

de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de precio).precio).

7575


FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOS

IMAGENIMAGEN Una empresa puede desarrollar su propia política de precios si Una empresa puede desarrollar su propia política de precios si

es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.es capaz de diferenciar sus productos de la competencia. El precio es una variable fija:El precio es una variable fija:

En mercados saturados y uniformesEn mercados saturados y uniformes

La forma en que el comprador perciba el precio y la La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad condicionan la imagen.sensibilidad condicionan la imagen.

La imagen del precio condiciona la compra.La imagen del precio condiciona la compra.

7676


FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOSCOMPETENCIACOMPETENCIA

Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas.Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas. Importancia del análisis de precios de la competencia y las Importancia del análisis de precios de la competencia y las

reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias.reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias. La política de precios viene marcada en función del número de La política de precios viene marcada en función del número de

competidores.competidores. La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado

(cuota de la marca).(cuota de la marca). El poder de mercado aumenta con:El poder de mercado aumenta con:

La diferenciación del producto.La diferenciación del producto. La fidelidad de los consumidores.La fidelidad de los consumidores.

7777


FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOSDISTRIBUIDORESDISTRIBUIDORES

Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final. En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas

de los intermediarios y sus actividades.de los intermediarios y sus actividades. Ej.: Los intermediarios esperan descuentosEj.: Los intermediarios esperan descuentos

El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y consumidores finales.consumidores finales.

PROVEEDORESPROVEEDORES Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y

distribuidores.distribuidores.

7878


FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOSROTACIÓNROTACIÓN

A mayor rotación menor margen comercial:A mayor rotación menor margen comercial: Productos de consumo frecuente: leche.Productos de consumo frecuente: leche.

RESTRICCIONES LEGALESRESTRICCIONES LEGALES Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la

organización:organización: Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos.Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos. Para crear marco de libre competencia: carburantes.Para crear marco de libre competencia: carburantes.

El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones que puedan afectar a los productos de su organización.que puedan afectar a los productos de su organización.

7979


FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOS

INTERÉS SOCIALINTERÉS SOCIAL Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de

precios:precios: Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad

será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos.será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos. El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de

productos con interés social elevado.productos con interés social elevado. Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte

público, educación o sanidad).público, educación o sanidad). También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el

consumo (tabaco).consumo (tabaco). Normativas de precios.Normativas de precios.

8080

DISTRIBUCIÓN COMERCIALDISTRIBUCIÓN COMERCIAL

8181

EL SISTEMA COMERCIALEL SISTEMA COMERCIAL Es el sector Es el sector que gestiona la distribución de productos y que gestiona la distribución de productos y

establece los establece los canales de distribucióncanales de distribución.. Canales de distribuciónCanales de distribución: los diferentes caminos y etapas : los diferentes caminos y etapas

que siguen los productos desde los productores o que siguen los productos desde los productores o fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin experimentar transformaciones significativas.experimentar transformaciones significativas.

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIALDISTRIBUCIÓN COMERCIAL

8282

EL SISTEMA COMERCIALEL SISTEMA COMERCIAL Sector estratégico con Sector estratégico con transformacionestransformaciones (importancia (importancia

en el ámbito económico y social).en el ámbito económico y social). Alto peso en Valor Añadido Bruto.Alto peso en Valor Añadido Bruto. Entrada en la Unión Europea.Entrada en la Unión Europea. Desarrollo de las nuevas formas comerciales.Desarrollo de las nuevas formas comerciales. Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales. Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación, Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación,

información, evolución tecnológica).información, evolución tecnológica).


8383

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIALLA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Permite a las organizaciones Permite a las organizaciones hacer disponible la oferta hacer disponible la oferta

de sus productosde sus productos, acercando los bienes y servicios a , acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribución.relativas a la distribución.

Enlaza la producción de bienes y la prestación de Enlaza la producción de bienes y la prestación de servicios con su uso o consumoservicios con su uso o consumo, debido a la distancia , debido a la distancia (física y temporal) que existe entre el proceso de (física y temporal) que existe entre el proceso de producción, el lugar donde se produce, el momento de producción, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume.consumo y el lugar donde se consume.


8484

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIALLA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Variable de Marketing importante y compleja:Variable de Marketing importante y compleja:

Carácter estratégico.Carácter estratégico. Dificultad de control para la empresa fabricante.Dificultad de control para la empresa fabricante. Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos

comerciales.comerciales. Es imprescindible para la venta de productos y Es imprescindible para la venta de productos y

servicios.servicios.


8585

FACTORES: CONSUMIDORFACTORES: CONSUMIDOR Heterogeneidad del consumidor:Heterogeneidad del consumidor:

Hábitos de compra distintos.Hábitos de compra distintos. Distribución según consumidor final u organizacional.Distribución según consumidor final u organizacional.

Cambios en el proceso de decisión de compra.Cambios en el proceso de decisión de compra. Búsqueda de una buena relación calidad-precio.Búsqueda de una buena relación calidad-precio. Sentimientos negativos hacia la compra.Sentimientos negativos hacia la compra. Compras más racionales.Compras más racionales. Cambios en la estructura familiar y la oferta de Cambios en la estructura familiar y la oferta de

trabajo.trabajo. Mercados complejos, difíciles y globalizados.Mercados complejos, difíciles y globalizados.


8686

FACTORES: EMPRESAFACTORES: EMPRESA Diferentes estrategias de distribución.Diferentes estrategias de distribución. Marcas de distribuidor.Marcas de distribuidor. Desarrollo de nuevas formas de venta.Desarrollo de nuevas formas de venta. Sinergia entre las decisiones de la distribución y el resto de Sinergia entre las decisiones de la distribución y el resto de

las variables de Marketing.las variables de Marketing. Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (TradeTrade

Marketing).Marketing). Relación entre fabricantes y distribuidores.Relación entre fabricantes y distribuidores. Coordinación de las acciones de Marketing.Coordinación de las acciones de Marketing. Integración en mercados globales, complejos y con mayores Integración en mercados globales, complejos y con mayores

dificultades:dificultades: Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad, Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad,

especialización y competitividad.especialización y competitividad.


8787

VENTAJASVENTAJASDE LA DE LA

DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN COMERCIALCOMERCIAL

La función de distribución La función de distribución añade valorañade valor a la labor comercial de los a la labor comercial de los productores de cara a sus clientes productores de cara a sus clientes

(compradores finales u organizacionales) (compradores finales u organizacionales)

Para los Para los productoresproductores

Para los Para los consumidoresconsumidores

Evitar los costes de una red propia

Especializarse y lograr una mayor rentabilidad

Valor espacio Valor tiempo Valor psicológico Valor físico


8888

COMUNICACIÓN COMERCIALCOMUNICACIÓN COMERCIAL

8989

CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓNCONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

LaLa comunicacióncomunicación es el proceso de transmisión de es el proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto conocido por utilización de un código y en un contexto conocido por ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.

ObjetivosObjetivos:: informar - persuadir - recordar informar - persuadir - recordar Público objetivoPúblico objetivo:: interna - externa - global interna - externa - global Formas de expresiónFormas de expresión:: verbal - no verbal verbal - no verbal Forma de establecer contactoForma de establecer contacto:: personal - masiva personal - masiva

9090

CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓNCONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

TIPOS DE COMUNICACIÓNTIPOS DE COMUNICACIÓN Público objetivo: Público objetivo:

Interna: dentro de la empresa. Interna: dentro de la empresa. Externa: fuera de la empresa.Externa: fuera de la empresa. Global: externa e interna.Global: externa e interna. Integral: imagen corporativa a largo plazo.Integral: imagen corporativa a largo plazo.

Forma de establecer contacto: Forma de establecer contacto: Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.Personal: relación directa y respuesta inmediata posible. Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.

Formas de expresión: Formas de expresión: Verbal: oral o escrita.Verbal: oral o escrita. No verbal: lenguaje corporal, logotipos. No verbal: lenguaje corporal, logotipos.

9191

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓNINSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN

EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LAS ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

9292

Tipos de Decisiones y ComportamientoTipos de Decisiones y Comportamiento

Factores del entorno, diferencias personales y Factores del entorno, diferencias personales y factores de situación influyen en la decisión en factores de situación influyen en la decisión en función de la implicación del consumidor con la función de la implicación del consumidor con la compra:compra: Alta implicación: decisiones según el modelo general de Alta implicación: decisiones según el modelo general de

comportamientocomportamiento Baja implicación: proceso más simple, puede influir la Baja implicación: proceso más simple, puede influir la

notoriedad o la marca.notoriedad o la marca.

9393


En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades de decisión:de decisión: Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de

compra (suavizante de la ropa)compra (suavizante de la ropa) Las empresas buscan notoriedadLas empresas buscan notoriedad El consumidor requiere información sobre el precio y el lugarEl consumidor requiere información sobre el precio y el lugar

No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda, No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda, comportamiento de compra complejocomportamiento de compra complejo

Compra de alta implicación, necesidad de informaciónCompra de alta implicación, necesidad de información La primera compra de un producto caro (ordenador)La primera compra de un producto caro (ordenador)

Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información adicionaladicional

Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporteNueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte

9494

Decisiones de compra del consumidor

Elección del producto

Elección de la marca

Elección del establecimiento

Momento de compra

Cantidad de compra


COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO

9595

Conjuntototal Conjunto

conocido Conjuntode

elección

Conjuntoen

consideración Decisión


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCACONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA

9696

Comportamiento de CompraComportamiento de Compra

MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOVMODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV

La compra actual está condicionada por la compra o compras La compra actual está condicionada por la compra o compras anterioresanteriores

La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje de La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje de compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellascompras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas

Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y su Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y su situación final a medio y largo plazosituación final a medio y largo plazo

Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se determinan en función de las cuotas del periodo anterior y las determinan en función de las cuotas del periodo anterior y las fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz de transición considerada estacionaria en el tiempode transición considerada estacionaria en el tiempo

9797

EL MOVIMIENTO DE DEFENSA EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR

9898

El El consumerismo o movimiento consumerista:consumerismo o movimiento consumerista: Es una de las consecuencias del Es una de las consecuencias del progresoprogreso occidental y del occidental y del

desarrollo económico y culturaldesarrollo económico y cultural Se produce un Se produce un desequilibriodesequilibrio entre productores y consumidores: entre productores y consumidores:

insatisfaccióninsatisfacción en los intercambios en los intercambios Los consumidores están Los consumidores están subordinadossubordinados en su posición como en su posición como

demandantes de los productos de las empresasdemandantes de los productos de las empresas El consumo, originado por causa de la expansión económica, se El consumo, originado por causa de la expansión económica, se

constituye como un instrumento de constituye como un instrumento de integración socialintegración social y de y de carácter carácter simbólicosimbólico

Movimiento socialMovimiento social que tiene por objetivo modificar las relaciones que tiene por objetivo modificar las relaciones entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero acreciente su poderacreciente su poder

El Movimiento de El Movimiento de Defensa del ConsumidorDefensa del Consumidor

9999

Implicaciones Implicaciones del movimiento consumerista:del movimiento consumerista: ConsumidoresConsumidores: mayor conciencia personal y : mayor conciencia personal y

colectiva de sus accionescolectiva de sus acciones InstitucionalInstitucional: disposiciones, creación de organismos : disposiciones, creación de organismos

de vigilancia, protección y acciones de educaciónde vigilancia, protección y acciones de educación EmpresasEmpresas: mayor autorregulación y preocupación. : mayor autorregulación y preocupación.

Conscientes de la presión social. Mayor información al Conscientes de la presión social. Mayor información al consumidorconsumidor

El Movimiento de Defensa del ConsumidorEl Movimiento de Defensa del Consumidor

100100

Antes del movimiento consumerista, los Antes del movimiento consumerista, los derechos de las empresasderechos de las empresas eran: eran:

Derecho a introducir en el mercado cualquier Derecho a introducir en el mercado cualquier productoproducto Derecho a fijar el Derecho a fijar el precioprecio al nivel más conveniente, siempre que no al nivel más conveniente, siempre que no

existiese discriminación entre la misma clase de compradoresexistiese discriminación entre la misma clase de compradores Derecho a gastar en Derecho a gastar en promociónpromoción del producto lo que estimasen del producto lo que estimasen

adecuado, sin restricción externa algunaadecuado, sin restricción externa alguna Derecho a emitir los mensajes Derecho a emitir los mensajes publicitariospublicitarios que considerasen en que considerasen en

cada momentocada momento Derecho a establecer los Derecho a establecer los incentivos de ventaincentivos de venta que estimasen que estimasen

convenientesconvenientes


101101

Antes del movimiento consumerista, los Antes del movimiento consumerista, los derechos de los consumidoresderechos de los consumidores eran: eran:

Derecho a Derecho a no comprarno comprar un determinado producto un determinado producto Derecho a que los productos fuesen Derecho a que los productos fuesen segurosseguros Derecho a que un producto fuera y contuviese lo Derecho a que un producto fuera y contuviese lo anunciadoanunciado


El El movimiento consumeristamovimiento consumerista ha añadido: ha añadido: Derecho a tener Derecho a tener informacióninformación adecuada sobre los productos adecuada sobre los productos ProtecciónProtección especial contra productos dañinos y determinadas especial contra productos dañinos y determinadas

prácticas comercialesprácticas comerciales Derecho a Derecho a participarparticipar en la creación de los productos y prácticas en la creación de los productos y prácticas

comerciales para incrementar la calidad de vidacomerciales para incrementar la calidad de vida

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Analisisi Del Consumidor