i

ANALISIS PESAN

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT

DALAM MEMBENTUK POSITIONING

Oleh :

MALTA CHRISTINA PRASETYA

362009021

Skripsi

Disusun dan Diajukan Kepada Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

2013

ii

LEMBAR PENGESAHAN

Judul : ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI

PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK

POSITIONING

Nama Mahasiswa : MALTA CHRISTINA PRASETYA

Nim : 3620090021

Progam Studi : ILMU KOMUNIKASI

Menyetujui,

Dosen pembimbing,

(Sampoerno, S.Pd., M.Si)

Mengetahui, Mengetahui,

Kaprogdi , Dekan,

(Dewi Kartika Sari, S.Sos., M.I.Kom) (Dr.Pamerdi Giri Wiloso)

Telah disetujui Tanggal :

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

2013

iii

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI

Yang bertanda tangan dibawah ini :

Nama : Malta Christina Prasetya

NIM : 362009021

Progam Studi : Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Komunikasi, Universitas Kristen Satya Wacana,

Salatiga

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul :

ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

COOLANT DALAM MEMBENTUK POSITIONING

Dengan pembimbing Sampoerno, S.Pd., M.Si., dan yang telah diujikan pada tanggal

31 Oktober 2013 adalah benar-benar hasil karya saya.

Di dalam karya ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagai tulisan atau gagasan orang

lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian

kalimat atau simbol yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa

memberikan pengakuan kepada penulis aslinya.

Apabila kemudian terbukti bahwa saya melanggar pernyataan tersebut diatas, saya

bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ilmu Sosial dan

Ilmu Komunikasi- Universitas Kisten Satya Wacana, termasuk pencabutan gelar

kesarjanaan yang telah saya peroleh.

Salatiga, Oktober 2013

Yang membuat pernyataan,

Malta Christina Prasetya

PROGAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

iv

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW) saya yang

bertanda tangan dibawah ini :

Nama : Malta Christina Prasetya

NIM : 362009021

Progam Studi : Ilmu Komunikasi

Falultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi

Jenis Karya : Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada

UKSW hak bebas royalti non-eksklusif (Non-exclusive royalty free right) atas karya

ilmiah saya yang berjudul :

ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT

DALAM MEMBENTUK POSITIONING

Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan)

Dengan ini hak bebas royalti non-eksklusif ini, UKSW berhak menyimpan

mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pengkalan data, merawat dan

mempublikasikan tugas akhir saya, selama tetap mencantumkan nama saya sebagai

penulis/pencipta dan sebagai pemilih hak cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Salatiga

Pada tanggal :

Yang menyatakan,

Malta Christina Prasetya

Mengetahui,

(Sampoerno, S.Pd., M.Si)

Dosen Pembimbing

v

MOTTO dan PERSEMBAHAN

“Iman adalah dasar dari segala sesuatu yang kita harapkan

dan bukti dari segala sesuatu yang tidak kita lihat”

Ibrani 11:1

“In life nothing lasts forever,

so, just live it up

laugh it off

avoid all the dramas

take a chances

and never have regret”

-anonymous-

Karya tulis ini dipersembahkan untuk

Tuhan Yesusku baik dan Papa Pur dan Mama Ira tersayang

Sebagai bentuk pertanggungjawabanku atas

kesempatan dan kepercayaan yang telah diberikan.

Aku tanpa mu butiran debu..

vi

SARIPATI

Coolant merupakan produk baru di pasaran minuman isotonic namun dalam

pemasarannya, Coolant memutuskan untuk keluar dari pasar minuman isotonic

dengan membuat sub kategori baru dengan positioning “body cooling drink” karena

melihat pasar minuman isotonic yang sudah penuh dengan sederet merek yang telah

memimpin pasar. Untuk memperkenalkan positioningnya kepada target market dan

target audiensnya, maka Coolant menggandeng suatu perusahaan advertising

terkemuka di Indonesia, yaitu Dwi Sapta IMC untuk menjalankan strategi

komunikasi pemasarannya. Bersama dengan Dwi Sapta IMC, semenjak tahun 2011

Coolant sudah melakukan beberapa kampanye strategi komunikasi pemasaran seperti

periklanan, brand activation, direct selling, dan social media activation yang

tujuannya untuk memperkenalkan positioningnya kepada masyarakat. Namun,

berdasarkan hasil pra penelitian yang dilakukan penulis, terlihat ada kecenderungan

konsumen belum mengenal dengan benar Coolant sebagai body cooling drink.

Penelitian ini berjudul ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI

PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK POSITIONING. Pendekatan

penelitian yang digunakan adalah pendekatan kualiatif. Unit amatan dalam penelitian

ini adalah strategi komunikasi pemasaran Coolant dan unit analisa dalam penelitian

ini adalah pesan yang terkandung dalam dua bentuk strategi komunikasi Coolant,

yaitu iklan televisi dan social media activation karena dua bentuk strategi komunikasi

tersebut merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang dapat menjangkau seluruh

target audiens dan target market dari Coolant dengan wiliyah pasar di seluruh

Indonesia. Dari hasil penelitian dan pembahasan dapat diketahui bahwa iklan televisi

dan kegiatan di sosial media Coolant sudah merepresentasikan positiong Coolant

sebagai ”body cooling drink” melalui iklan televisi dan kegiatan di media sosial,

Coolant menggunakan teknik pencahayaan, trik kamera, pose, dan juga penggunaan

teks-teks yang membangun pemahaman audiens mengenai positioning Coolant.

Namun memang pesan iklan yang disampaikan melalui strategi komunikasinya

belum berhasil membangun pengenalan awal konsumen mengenai positioning

Coolant. Selain juga adanya pengaruh dari faktor-faktor lain di luar komunikasi

pemasaran yang juga andil dalam membentuk penegenalan suatu produk oleh

konsumen.

Kata kunci : Coolant, Strategi komunikasi pemasaran, Positioning, Pesan iklan.

vii

ABSTRACT

Coolant is new product of isotonic drink, but as the trading by, Coolant decided to

withdraw from the isotonic market. Realizing the market of isotonic drink has already

been competitive and full of market leader, Coolant chose to create new sub category

; positions as “body cooling drink”. To introduce the positioning to the market place

and audience, Coolant recruited a well known advertising agency in Indonesia, Dwi

Sapta IMC since 2011. To play the marketing communication strategy, Coolant and

Dwi Sapta IMC have run some campaign strategies such as advertising, brand

activation, direct selling, and social media activation that led to introduce it’s

positioning to public. Based on the pre-research, there was hendency in which

consumers haven’t known Coolant as body cooling drink yet. This research is about

the marketing communication strategy while the analysis unit is the message content

in television advertisement and social media activation as these two are the marketing

communication strategy that reach whole target of audience and market of Coolant in

Indonesia. The result shows Coolant is already representing it’s positioning as the

body cooling drink by television commercial and social media activation. Coolant use

photogenia, trick effect, pose, and texts that build audience knowledge about

Coolant’s positioning. Though indeed the messages which have delivered through the

communication strategy couldn’t build wellkown image of positioning as consumer

thought about Coolant yet. There must also some other factors beside marketing

communication strategy that contribute to consumer understanding about one’s

product.

Key word : Coolant, Marketing Communication Strategy, positioning, message.

viii

KATA PENGANTAR

Salam damai sejahtera,

Puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas kasih

setia, berkat dan penyertaan-Nya yang luar biasa dari awal penulisan hingga akhirnya

peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan judul ANALISIS PESAN STRATEGI

KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK

POSITIONING.

Segala keberhasilan ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dari berbagai pihak

baik secara langsung maupun tidak langsung. Karena itu peneliti ingin

menyampaikan terimakasih kepada :

1. Dosen pembimbing sepanjang hidup pertama dan terutama, Tuhan Yesusku baik

atas kepercayaan dan penyertaannya yang lebih dari beribu-ribu lembar kertas

yang peneliti habiskan selama masa perjuangan dari TK sampai saat ini. Benar-

benar terimakasih :*

2. Papa Pur dan Mama Ira tercinta beserta seluruh warga rumah Cece Tata, Nuel,

Adek Maria, juga Posi, Meli, Oni, Himhim dan Shishi. Terimakasih untuk selalu

menjadi “rumah” dimana kapanpun peneliti bisa “pulang”. Terimakasih untuk

doa-doanya, morning call-nya, semangatnya, kepercayaannya, harapannya, uang

jajannya, dan pelukannya. I hope this all make you proud of me, as I proud for

being part of us :’)

3. Dosen pembimbing yang terhormat Mas Sampoerno yang terus punya kesabaran

yang banyak untuk membimbing peneliti yang ngeyelan ini. Sarangeo Mas Sam

:)

4. Pihak Dwi Sapta IMC yang sudah memberikan ijin peneliti untuk magang dan

mengambil data, terutama Teh Tanti Dewi yang sudah mau direpoti dengan

email dan telepon. Maaf ya teh kalo sedikit lama :)

ix

5. Pak Dekan Pamerdi Giri Wiloso beserta seluruh dosen yang pernah ataupun

tidak mengajar peneliti selama penulis berkuliah. Buat Kaprogdi yang baik hati

Mba Dewi, Mas Seto yang semakin hari semakin ganteng, Om Roy, Mba Ester,

Mba Nat, Om Jhon, Bu Sri, Pak Daru, dan Mas Rico. Terimakasih Bapak dan

Ibu atas kesediaanya membagi ilmu-ilmunya dan tak lupa staff TU FISKOM

yang sangat baik, Pak Budi dan staff dan juga Mba Yeni. Terimakasih atas

banyak bantuannya ya Bapak dan Ibu, Tuhanlah yang akan membalas semuanya

:)

6. Seperempat jiwaku, Sonia Felicia, Kristina Stefani, Dwijaya Marvin, dan

Yunika Even. Terimakasih untuk kesediaannya untuk bertumbuh dewasa

bersama. Terimakasih untuk setiap pertanyaan yang kita buat bersama dan kita

analisis bersama dan kita simpulkan bersama. Terimakasih untuk setiap cerita

yang kita rahasiakan bersama. Terimakasih untuk selalu berbagi dan bersama

dalam gelak tawa dan air mata, dalam keadaan sakit ataupun sehat dalam

keadaan sibuk ataupun suwung. Terimakasih untuk selalu ada dan saling

melengkapi. Terimakasih untuk setiap angan dan harapan yang kita perjuangkan

bersama. Walaupun nantinya akan semakin sulit untuk bersama, percayalah

bahwa kalian akan selalu menjadi seperempat jiwaku.

Juga buat Joe yang ada di surga, semoga apa yang kami perjuangkan ini bisa

buat kamu bangga ya Joe :’)

7. Buat Koko Ezra ganteng. Terimakasih untuk 4 tahun yang tidak bisa

didekripsikan dan untuk banyak hal yang membuat kita bertumbuh dewasa

bersama. Terimakasih untuk menjadi teman pertama peneliti di Salatiga dan

membuat peneliti jatuh cinta pada Salatiga. Thanks for the adventure, now go

have a new one! :)

8. Buat konsultan hidupku, Virda Pops dan Meme Nita. Terimakasih untuk terus

mencintaiku dari bayi hingga sekarang dan teruslah seperti itu! Tunggu aku di

Ibu Kota :*

x

9. Kost Putri Sion yang selalu menjadi tempat dimana peneliti pulang. Terimakasih

sudah menjadi rumah yang hangat dan maaf untuk tidak menjadi penghuni yang

cukup ramah :3

10. Keluarga besar GMI Pos Pelayanan Salatiga yang sudah menjadi keluarga yang

hangat. Buat Ibu Pdt Yustin untuk kelingking yang selalu bersedia berkait

menjaga rahasia konyolku. Untuk my best partner ever Viola yang keren,

teruslah menjadi Viola yang keren! Untuk my girl Nia dan Kichi yang akan

selalu ku cinta, thanks mba Nia untuk asupan gizi kateringnya dan Kichi untuk

membawaku ke puncak Merapi :’). Untuk Abang Ari, thanks sudah menjadi

abang yang baik dan perjuangkan hatimu. Untuk Mas Denny terimakasih sekali

untuk banyak hal yang menghangatkan hati dan hari dan untuk satu-satunya

adikku ganteng William untuk hiburan dari setiap kenakalannya. Juga untuk Ika,

Mimika, Enggar, Kenneth, Bang Dul, Ce Rena, Dian, O Pit, O Gerry, Bapak

Mudharta, Ibu Elisabet, Mba Ois, dll juga anak-anak kos Oma ; Yesa, Yogi,

Jalu, Otniel, Kristian, Yakub, dll yang lucu dan jago main musik jazz,

terimakasih untuk kesediaannya menjadi temanku :)

11. Buat dua belahan jiwaku, Celine dan Sekar. Cepet besar, cici Tina sayang :)

12. Teman-teman GMI Jireh Semarang, terkhusus buat boksu Yanny dan juga

teman-teman P3MI yang selalu setia mendoakan peneliti :)

13. My big Family LTC UKSW, thanks for letting me be a small part of our big

family. Thanks for every new experiences, new friends, new family, a lot of

delicious foods, the excursion and the salary! Thanks Ibu Dian, Ibu Yona, Mba

Anis, Ibu Juliana, Pak Sur and Pak Min. All receptionists: Mba Chepy, Mba

Anya, and Mas Dono. All lecturers : Miss Ika, Pak Astika, Bu Fanny, Pak

Kundaka, Ibu Nora, Ibu Krista, etc. All bombastic LTC Friends : Mas Didha, Ko

Daniel, Mas Bogel, Rio, Dias, Dini, dan Meike, and also all PIBBI and COTI

participants : my student Ellie Wallis and all Australian students with their

Australian accent and all cool American student. I’ll visit you all as soon yah!!

xi

14. Teman-teman FISKOM yang tua yang muda kususnya FISKOM 2009 buat

Valen yang selalu ku rindu, Ocha dan Arien yang sering ajak penulis jalan-jalan,

Cici Hanna, Bubu, Dessy, Ani, Tina, Koh Bendot, Anjay, Cha-cha, Fikih, Soni,

Astri, Maya, Vanti, dan lain-lain untuk banyak hal yang kita perjuangkan

bersama dan juga untuk teman-teman asisten dosen yang sudah mengijinkan

peneliti merasakan indahnya makan gaji buta dari ngasdosin, buat Ko Adhi,

Sendi, Mas Bayu, dan Kak Fitri, thanks buat kesabaran dan buat banyak ilmu

yang disalurkan.

15. Buat seseorang sebut saja Bunga. Terimakasih untuk mencuri hatiku :)

Semoga semua pihak baik yang sudah disebutkan maupun yang tidak disebutkan

yang terus mendukung peneliti baik semasa perkuliahan dan semasa penyelesaikan

tugas ini terus berbahagia dan diberkati oleh Tuhan. Akhir kata, peneliti mohon maaf

apabila masih banyak sekali kekurangan dalam karya tulis ini. Semoga karya tulis

skripsi ini bisa bermanfaat dan menjadi berkat bagi para pembaca, Tuhan

memberkati.

Salatiga, Oktober 2013

Penulis,

Malta Christina Prasetya

xii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL……………………………………………………… i

HALAMAN PENGESAHAN…………………………………………….. ii

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI…………………... iii

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI.............................................. iv

SARIPATI..................................................................................................... vi

ABSTRACT.................................................................................................. vii

KATA PENGANTAR.................................................................................. viii

DAFTAR ISI................................................................................................. xii

DAFTAR TABEL......................................................................................... xv

DAFTAR GAMBAR.................................................................................... xvi

DAFTAR LAMPIRAN................................................................................ xvii

BAB I PENDAHULUAN..................................................................... 1

1.1 Latar Belakang Masalah.............................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah........................................................................ 8

1.3 Tujuan Penelitian......................................................................... 8

1.4 Manfaat Penelitian...................................................................... 8

1.5 Batasan Penelitian....................................................................... 9

1.6 Konsep Yang Digunakan............................................................ 9

BAB II TINJAUAN TEORITIS.............................................................. 12

2.1 Tinjauan Pustaka......................................................................... 12

1 Merancang Pesan Iklan......................................................... 12

2 Daya Tarik Pesan Iklan ……………………….................... 15

3 Komunikasi Pemasaran......................................................... 16

4 Strategi Komunikasi Pemasaran........................................... 18

5 Tujuan Promosi..................................................................... 19

6 Positioning............................................................................ 20

7 Analisis Semiotika................................................................ 23

2.2 Hasil Penelitian Sebelumnya....................................................... 31

2.3 Kerangka Pikir............................................................................. 33

BAB III METODOLOGI PENELITIAN................................................. 34

3.1 Jenis dan Pendekatan Penelitian.................................................. 34

3.2 Lokasi Penelitian.......................................................................... 35

xiii

3.3 Unit Amatan dan Unit Analisa...................................................... 35

3.4 Jenis Data...................................................................................... 35

3.5 Sumber Data................................................................................. 36

3.6 Teknik Pengumpulan Data............................................................ 36

3.7 Analisis Data.................................................................................. 37

3.8 Tahapan Penelitian………………………………………………. 39

BAB IV GAMBARAN OBJEK PENELITIAN........................................ 41

4.1 Profil Dwi Sapta IMC.................................................................. 41

4.1.1 Logo Dwi Sapta IMC……………………………………. 41

4.1.2 Lokasi Dwi Sapta IMC………………………………….. 41

4.1.3 Core Value Dwi Sapta IMC……………………………… 41

4.1.4 Misi Dwi Sapta IMC……………………………………... 42

4.1.5 Visi Dwi Sapta IMC……………………………………… 42

4.1.6 Sembilan Kredo Dwi Sapta IMC…………………………. 42

4.1.7 Struktur Organisasi………………………………………… 44

4.2 Profil Coolant……………………………..................................... 45

4.2.1 Segmentasi dan Targeting Coolant………………………… 46

4.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Coolant....................................... 46

4.3.1 Analisis SWOT Coolant…………………………………… 46

4.3.2 Segmenting, Targeting, dan Positioning…………………… 49

4.3.3 Baruan Pemasaran Coolant………………………………… 49

4.3.4 Bentuk Komunikasi Pemasaran Coolant…………………... 53

BAB V PEMBAHASAN............................................................................ 61

5.1 Deskripsi Pesan Iklan Coolant Melalui TVC.................................. 62

5.1.1 Deskripsi TVC Coolant Periode 2011.................................... 62

5.1.2 Deskripsi TVC Coolant Periode 2012.................................... 75

5.2 Mitos yang Dibangun Dalam TVC Coolant Periode 2011-2012… 97

5.3 Intepretasi Pesan TVC Coolant periode 2011-2012....................... 100

5.4 Deskripsi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Act.............. 102

5.5 Intepretasi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Act………. 113

5.6 Tujuh Strategi Positioning Coolant……………………………… 113

xiv

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN................................................. 117

6.1 Kesimpulan................................................................................. 117

6.2 Saran........................................................................................... 120

6.2.1 Bagi Coolant dan Dwi Sapta IMC.................................... 120

6.2.2 Bagi Penelitian Selanjutnya............................................... 121

DAFTAR PUSTAKA................................................................................... 122

LAMPIRAN

xv

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Top Brand Index minuman isotonic tahun 2010 – 2012…………… 4

Tabel 1.2 Hasil Prapenelitian………………..………………………………… 9

Tabel 2.1 Kerangka Konseptual Desain Pesan Kloter………………………… 15

Tabel 2.2 Tabel Tujuan Komunikasi dan respom khalayak ………………….. 22

Tabel 2.3 Order of signification Roland Barthes............................................... 23

Tabel 4.1 Segmentasi dan Targenting Coolant................................................... 46

Tabel 4.2 Bentuk Komunikasi Pemasaran Coolant………………………......... 54

Tabel 5.1 Deskripsi TVC Coolant Versi “Sepeda”……………………………. 62

Tabel 5.2 Deskripsi TVC Coolant Versi “Motor”……………………………... 65

Tabel 5.3 Deskripsi TVC Coolant Versi “Bis”…...……………………………. 68

Tabel 5.4 Deskripsi TVC Coolant Versi “Body Cooling”...……………………. 76

Tabel 5.5 Deskripsi TVC Coolant Versi “Coolant Filler”...……………………. 83

Tabel 5.6 Deskripsi TVC Coolant Versi “Art Festival”…………………………. 90

Tabel 5.7 Deskripsi Kuis Coolant melalui Facebook……………………………. 105

xvi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1 Logo Dwi Sapta IMC……………………………….…………… 41

Gambar 4.2 Struktur Organisasi Dwi Sapta IMC..……………….…………… 44

Gambar 4.3 Kemasan Produk Coolant……………………………….……….. 45

Gambar 4.4 Penempatan Coolant di Carefour Semarang……………………... 52

Gambar 4.5 Penempatan Coolant di Alfamart Salatiga……………………...... 52

Gambar 4.6 Salah Satu Cuplikan TVC Coolant……………….….…………… 56

Gambar 4.7 Salah Satu Dokumentasi Brand Activation Coolant….….……….. 57

Gambar 4.8 Social Media Activation melalui Facebook………...….…………. 59

Gambar 4.9 Social Media Activation melalui Twitter….…….….……………. 60

Gambar 5.1 Home Page Facebook Coolant….……………….….…………….. 103

Gambar 5.2 Basic Info Coolant….……………….….…………………………. 104

Gambar 5.3 Salah Satu Promosi Sebelum Kegiatan……….….……………….. 108

Gambar 5.4 Salah Satu Promosi Setelah Kegiatan……….….………………… 108

xvii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Hasil Prapenelitian