174
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA MINAT BERKUNJUNG KEMBALI (Studi Kasus: Lokawisata Baturaden Purwokerto Kabupaten Banyumas) SKRIPSI Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Oleh: M Shafar Kresna W (1113081000056) Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta 1440 H/2019 M

ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

  • Upload
    others

  • View
    13

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND

IMAGE TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA

PADA MINAT BERKUNJUNG KEMBALI

(Studi Kasus: Lokawisata Baturaden Purwokerto Kabupaten Banyumas)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan guna Memperoleh Gelar Sarjana

Ekonomi

Oleh:

M Shafar Kresna W

(1113081000056)

Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah

Jakarta

1440 H/2019 M

Page 2: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

ii

Page 3: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

iii

Page 4: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

iv

Page 5: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

v

Page 6: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

vi

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. IDENTITAS PRIBADI

1. Nama lengkap : M. Shafar Kresna Wijaya

2. Tempat, tanggal lahir : Banyumas, 26 Juli 1995

3. Alamat : Jl. Purnawarman No. 41, Pisangan,

Kec.Ciputat Timur, Tangerang Selaan,

Banten

4. Telepon : 087782014545

5. Email : [email protected]

II. PENDIDIKAN FORMAL

1. SD N 04 Sokanegara Purwokerto : Tahun 2001 – 2007

2. MTs Negeri Model Purwokert : Tahun 2007 – 2010

3. SMA Negeri 2 Purwokerto : Tahun 2010 – 2013

4. S1 Manajemen UIN Syarif Hidayatullah Jakarta : Tahun 2013 – 2019

III. PENDIDIKAN NON FORMAL

1. LK I Himpunan Mahasiswa Islam Komisariat Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Cabang Ciputat

IV. PENGALAMAN ORGANISASI

1. Anggota Departemen Penelitian dan Pengembangan Badan Eksekutif

Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Jakarta 2014-2015

2. Anggota Departemen Perguruan Tinggi, Kemahasiswaan dan

Kepemudaan Himpunan Mahasiswa Islam Komisariat Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Cabang Ciputat 2015-2016

3. Sekretaris Umum Himpunan Mahasiswa Islam Komisariat Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Cabang Ciputat 2016-2017

Page 7: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

vii

4. Wakil Sekretaris Umum Bidang Informasi dan Komunikasi Himpunan

Mahasiswa Islam Cabang Ciputat 2018-2019

V. LATAR BELAKANG KELUARGA

1. Ayah : M. Sya‟bani W

2. Ibu : Dwi Puji A

3. Alamat : Jl. LetJend Pol Soemarto Gg. IX No. 454

Kel. Purwanegara, Purwokerto Utara,

Kab. Banyumas.

Page 8: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

viii

ABSTRACT

The purpose of the research is to analyze the effect of experiential

marketing, brand image toward customer satisfaction and its impact

on interest in revisiting Baturraden Tourism Objects, Purwokerto.

This type of research is quantitative. Source of data is primary with

sample of visitors who live in South Tangerang and have visited

Baturraden Tourism Object. Data collection was distributed to 100

respondents. Data anlysis technique uses path analysis methode. The

results showed that in the sub-structural I experiential marketing had

significant and partial effect on consumer satisfaction while the brand

image had no significant effect on customer satisfaction. And in sub-

structural II experiential marketing and consumer satisfaction have

significant and partial effect on the interest in revisiting, while brand

image has no significant effect.

Keyword : Experiential Marketing, Brand Image, Customer

Satisfaction, Interest in Revisit

Page 9: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

ix

ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh

experiential marketing, brand image terhadap kepuasan konsumen

serta dampaknya pada minat berkunjung kembali studi kasus pada

Objek Wisata Baturraden, Purwokerto. Jenis penelitian ini adalah

kuantitatif. Sumber data penelitian ini merupakan data primer dengan

sampel pengunjung yang berdomisili di Tangerang Selatan yang sudah

pernah berkunjung ke Objek Wisata Baturraden. Pengumpulan data

dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden.

Penelitian ini menggunakan metode analisisi jalur (path analysis).

Hasil penelitian ini, menunjukan bahwa experiential marketing,

brand image, dan kepuasan konsumen berpengaruh signifikan secara

parsial dan simultan terhadap kepuasan konsumen.

Kata kunci : Experiential Marketing, Brand Image, Kepuasan

Konsumen, dan Minat Berkunjung Kembali.

Page 10: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

x

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum warahmatullahi wabarakaatuh.

Alhamdulillahi Robbil „Alamin, segala puji dan syukur hanya milik

Allah SWT yang telah melimpahkan segala rahmat dan kasih sayang-Nya

kepada kita semua karena hanya dengan ridho Allah SWT penulis dapat

menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Experiential

Marketing dan Brand Image Terhadap Kepuasan Konsumen Serta

Dampaknya PadaMinat Berkunjung Kembali (Studi Kasus:

Lokawisata Baturaden Purwokerto Kabupaten Banyumas)”. Shalawat

dan salam semoga selalu tercurahkan kepada junjungan Nabi Besar kita

Muhammad SAW beserta keluarga dan para sahabatnya.

Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi syarat-syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif

Hidayatullah Jakarta. Selesainya skripsi ini tentu dengan dukungan,

bimbinagan dan bantuan serta semangat dan doa dari semua orang

disekeliling penulis selama proses penyelesaian skripsi ini. Oleh karenanya

izinkanlah penulis menyampaikan terima kasih kepada:

1. Kedua Orang tua tercinta, Bapak Beni dan Ibu Puji yang selalu

memberikan do‟a, kasih sayang, motivasi, nasehat yang tiada henti

nya. Serta Kakakku Mba Yuni dan Mas Fitra, adikku Aad dan

Keponakan ku Firzha. Terima kasih atas dukungannya

2. Prof. Dr. Amilin, SE., Ak., M.Si., CA, QIA., BKP., CRMP, selaku

Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis.

3. Ibu Murdiyah Hayati, MM dan Amalia, SE., MSM, selaku Ketua dan

Wakil Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Ibu Leis Suzanawaty SE, MM, selaku dosen pembimbing yang

senantiasa meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan,

arahan, dan motivasi sehingga skripsi ini dapat selesai.

Page 11: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

xi

5. Bapak Lili Supriyadi, MM, selaku dosen pembimbing akademik.

6. Seluruh dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta yang telah banyak memberikan bantuan kepada

penulis selama menempuh masa studi.

7. Abang Huzaimi Attamimi dan Kak Tyo yang selama ini telah

membantu dan mendukung penulisan skripsi ini hingga selesai.

8. Teman-teman tercinta, Dzulfikar, Ralenta, Kemal, Irvan, Izzu, Aldy,

Fidel, Zhafirah, Destri, Agnes, Intan, dan Rea. Semoga kita semua

sukses dunia akhirat.

9. Rizny Anindya yang selalu menemani, memberi semangat dan

memberi dukungan.

10. Teman-teman SMA Bayu, Agung, Fikri, Aat, Ado, Rohmat,Aan,

Ciban, Hani, Bocil, Habib, Deska, Kharis, Nopem dll. Semoga

kesuksesan selalu menyertai kita.

11. Senior HMI Kafeis Bang Ulum, Bang Bande, Bang Adam Camubar,

Bang Ibnu, Bang Hilman dan senior HMI lainnya yang selama ini telah

memberikan ilmu dan pengalaman yang begitu berharga.

12. Teman-teman KKN Lokal Daya, sukses untuk kita semua.

13. Kepada teman-teman Manajemen 13 terimakasih banyak atas

bantuannya dan kenangannya selama berada di UIN Syarif

Hidayahtullah.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari

kesempurnaan karena keterbatasan pengetahuan maupun pengalaman

yang dimiliki penulis. Oleh sebab itu, penulis mengharapkan segala

bentuk kritik dan saran yang membangun untuk pencapaian yang lebih

baik.

Wassalamualaikum warahmatullahi wabarakatuh.

Page 12: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

xii

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ............................................................... ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ................................. iii

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ......................... iiv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ........................................................................... iv

ABSTRACT ....................................................................................................... ivii

ABSTRAK ........................................................................................................ iviii

KATA PENGANTAR ......................................................................................... ix

DAFTAR ISI ....................................................................................................... xi

DAFTAR TABEL ............................................................................................. xiii

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xvi

BAB I ................................................................................................................. 1

A. Latar Belakang .................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ............................................................................... 9

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ......................................................... 10

BAB II ............................................................................................................. 12

A. Landasan Teori .................................................................................. 12

B. Penelitian Terdahulu ......................................................................... 40

C. Kerangka Berpikir ............................................................................. 45

D. Hipotesis............................................................................................ 47

BAB III ............................................................................................................ 52

Page 13: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

xiii

A. Ruang Lingkup Penelitian ................................................................. 52

B. Metode Penentuan Sampel ................................................................ 52

C. Metode Pengumpulan Data ............................................................... 55

D. Metode Analisis Data ........................................................................ 57

E. Path Analysis..................................................................................... 59

F. Model Trimming ................................................................................... 64

G. Uji Sobel ........................................................................................... 65

H. Operasional Variabel Penelitian ........................................................ 66

BAB IV ............................................................................................................ 71

A. Gambaran Umum Objek Penelitian .................................................. 71

B. Pembahasan Hasil Kuisioner............................................................. 72

C. Hasil Uji Hipotesis ............................................................................ 92

BAB V ........................................................................................................... 128

A. Kesimpulan ..................................................................................... 128

B. Saran ............................................................................................... 128

Page 14: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Rekapitulasi Pengunjung Pariwisata Kabupaten Banyumas Januari –

Desember 2017......................................................................................................... 5

Tabel 1.2 Data Pengunjung Objek Wisata Kabupaten Banyumas Pada Tahun

2014-2017 ................................................................................................................ 7

Tabel 1.2 Data Pengunjung Objek Wisata Kabupaten Banyumas Pada Tahun

2014-2017 ................................................................................................................ 7

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................. 43

Tabel 3.1 Skala Likert ........................................................................................... 55

Tabel 3.2 Operasional Variabel Penelitian ............................................................ 68

Tabel 4.1 Jumlah Responden Berdasarkan Kelamin ............................................. 72

Tabel 4.2 Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan ........................................ 72

Tabel 4.3 Jumlah Responden Berdasarkan Usia ................................................... 73

Tabel 4.4 Uji Validitas Variabel Experiential Marketing ...................................... 74

Tabel 4.5 Uji Validitas Variabel Brand Image ...................................................... 75

Tabel 4.6 Uji Validitas Variabel Kepuasan Konsumen ......................................... 75

Tabel 4.7 Uji Validitas Variabel Minat Berkunjung Kembali ............................... 76

Tabel 4.8 Uji Reliabilitas Variabel Experiential Marketing .................................. 77

Tabel 4.9 Uji Reliabilitas Variabel Brand Image................................................... 77

Tabel 4.10 Uji Reliabilitas Variabel Kepuasan Konsumen ................................... 77

Tabel 4.11 Uji Reliabilitas Variabel Minat Berkunjung Kembali ......................... 78

Tabel 4.12 Pemandangan yang Indah di Lokawisata Baturraden .......................... 79

Tabel 4.13 Alunan Musik di Lokawisata Baturraden Membuat Tenang ............... 79

Tabel 4.14 Lokawisata Baturraden Membuat Nyaman .......................................... 80

Tabel 4.15 Lokawisata Baturraden Memiliki Aroma yang Segar .......................... 80

Tabel 4.16 Pelayanan Pegawai dan Toko Oleh-oleh di Lokawisata Baturraden ... 81

Tabel 4.17 Lokawisata Baturraden Lebih Indah dari Ekspektasi .......................... 81

Tabel 4.18 Lokawisata Baturraden Memiliki Daya Pikat ...................................... 82

Page 15: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

xv

Tabel 4.19 Lokawisata Baturraden Menawarkan Kegiatan Seperti Gaya Hidup

Pengunjung ............................................................................................................. 82

Tabel 4.20 Membagi Pengalaman Pribadi Pada Saat Berkunjung ke Lokawisata

Baturraden .............................................................................................................. 83

Tabel 4.21 Informasi yang Mudah Diingat Dalam Baenak Pengunjung ............... 83

Tabel 4.22 Pelayanan Yang Diberikan Berdampak Positif .................................... 84

Tabel 4.23 Setelah Berkunjung ke Lokawisata Baturraden Pengunjung Merasa

Fresh ...................................................................................................................... 84

Tabel 4.24 Lokawisata Baturraden Memiliki Ciri Khas Tersendiri ....................... 85

Tabel 4.25 Pengunjung Merasa Puas Setelah Berkunjung ke Lokawisata

Baturraden .............................................................................................................. 86

Tabel 4.26 Lokawisata Baturraden Berbeda Dengan Wisata di Kota Lain ........... 86

Tabel 4.27 Pelayanan Lokawisata Baturraden Sesuai Ekspektasi Pengunjung ..... 87

Tabel 4.28 Lokawisata Baturraden Sesuai Ekspektasi Pengunjung....................... 87

Tabel 4.29 Lokawisata Baturraden Merupakan Wisata Yang Buruk .................... 88

Tabel 4.30 Pengunjung Lokawisata Baturraden Tidak Akan Berkunjung ........... 88

Tabel 4.31 Niat Pengunjung Untuk Berkunjung Kembali ke Lokawisata

Baturraden .............................................................................................................. 89

Tabel 4.32 Pengunjung Akan Merekomendasikan lokawisata Baturraden Kepada

Orang Lain ............................................................................................................ 90

Tabel 4.33 Menjadikan Lokawisata Baturraden Prioritas Dalam Berwisata ........ 90

Tabel 4.34 Mencari Tahu Pengalaman Mengunjungi Baturraden ......................... 91

Tabel 4.35 Model Summary Sub Struktur I ........................................................... 92

Tabel 4.36 ANOVAa

Sub Struktur I ...................................................................... 93

Tabel 4.37 Coefficients Sub Strukur I.................................................................... 95

Tabel 4.38 Model Summary ................................................................................. 100

Tabel 4.39 ANOVA ............................................................................................. 101

Tabel 4.40 Coeffients ........................................................................................... 103

Tabel 4.41 Model Summary Sub Struktur I setelah Trimming ........................... 108

Page 16: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

xvi

Tabel 4.42 ANOVA Sub Struktur I...................................................................... 110

Tabel 4.43 Coefficients Sub Struktur I ............................................................... 112

Tabel 4.44 Model Summary ................................................................................. 114

Tabel 4.45 ANOVA ............................................................................................. 115

Tabel 4.46 Coefficients ........................................................................................ 117

Page 17: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

xvii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Kerangka Berpikir ............................................................................. 48

Gambar 3.1 Diagram Jalur ................................................................................... 59

Gambar 3.2 Sub Struktur – 1 hipotesis – 1 ............................................................ 60

Gambar 3.3 Sub Struktur – 2 hipotesis – 2 ............................................................ 60

Gambar 4.1 Model Substruktural I ........................................................................ 99

Gambar 4.2 Model Substruktur II .......................................................................107

Gambar 4.3 Model Struktur Analisis jalur ...........................................................107

Gambar 4.4 Model Substruktural I ......................................................................113

Gambar 4.5 Model Substruktur II ........................................................................119

Gambar 4.6 Model Struktur Analisis jalur ...........................................................119

Page 18: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Dalam kehidupannya manusia mempunyai banyak kebutuhan, baik

kebutuhan yang bersifat primer, sekunder, maupun tersier. Menurut

Syarifuddin (2016) Kebutuhan primer adalah kebutuhan utama atau

kebutuhan yang paling penting untuk di penuhi guna memelihara

kelangsungan hidup. Meliputi makananan, minuman, pakaian, dan tempat

tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh

kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan.

Selain kebutuhan primer, manusia juga memiliki kebutuhan

sekunder. Kebutuhan sekunder adalah kebutuhan pelengkap setelah

kebutuhan primer sudah terpenuhi. Menurut Karina (2016) kebutuhan

sekunder sifatnya tidak mendesak seperti kebutuhan primer, jika tidak

terpenuhi tidak akan mengancam kelangsungan hidup manusia. Namun

kebutuhan ini sebisa mungkin tetap diusahakan untuk dipenuhi karena bila

tidak terpenuhi kegiatan manusia akan terganggu. Contoh kebutuhan

sekunder meliputi mobil, motor, televisi, dan rekreasi.

Menurut Butler (1995) rekreasi adalah semua kegiatan yang

dilakukan seseorang atas keinginannya dan mendatangkan kepuasan.

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Anggrianto (2014) rekreasi

sekarang sudah tidak lagi menjadi kebutuhan tersier atau sebagai

pelengkap, tetapi sudah menjadi kebutuhan sekunder. Rekreasi ditunjukan

Page 19: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

2

dengan adanya perjalanan singkat dari orang-orang yang ingin menuju

daerah tujuan wisata di luar tempat kebiasaan mereka hidup dan bekerja

diluar kegiatan mereka. Jalan-jalan dan rekreasi juga memberikan manfaat

bagi diri sendiri untuk sejenak meninggalkan aktivitas dan menghilangkan

kebosanan atau penat dalam rutinitas keseharian mereka.

Pada saat ini, kebutuhan rekreasi sudah menjadi kebutuhan

sekunder. Perkembangan pariwisata di Indonesia mengalami peningkatan

yang pesat dari waktu ke waktu, terlihat dari bertambahnya jumlah

wisatawan yang berkunjung ke daerah tujuan wisata di indonesia, yang

terkenal dengan keindahan alam, keramahan penduduk, dan

keanekaragaman budayanya. Hal ini diharapkan dapat memberikan

pengalaman yang berbeda kepada setiap pengunjung. Berdasarkan hal

tersebut, terdapat konsep pemasaran baru yang dikembangkan oleh

(Schmitt, 1999 dalam Alma, 2010) yaitu sebuah konsep pemasaran yang

disebut konsep experiential marketing. Konsep experiential marketing ini,

berusaha untuk menghadirkan pengalaman yang positif, mengesankan dan

unik kepada konsumen. Dengan adanya konsep pemasaran experiential

marketing ini, pelanggan diharapkan mampu untuk membedakan produk

dan jasa yang satu dengan yang lainnya karena konsep ini dapat digunakan

untuk konsumen agar dapat merasakan dan memperoleh pengalaman

secara langsung melalui lima dimensi experiential marketing. Lima

dimensi experiential marketing meliputi sense, feel, think, act, dan relate.

Dalam lima dimensi tersebut, diharapkan konsumen dapat merasakan

Page 20: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

3

pengalaman konsumsi produk atau jasa yang selalu tertanam dalam benak

konsumen.

Dimensi sense, feel, think, act dan relate dalam experiential

marketing yang bertujuan untuk memberikan nilai kepada konsumen

melalui pemberian pengalaman yang berkesan tidak hanya dengan menjual

produk atau jasa, tetapi dengan tujuan akan timbul hubungan baik jangka

panjang yang diharapkan akan berpengaruh pada kepuasan dan minat beli

ulang (Dhani dan Firman, 2015).

Dengan adanya experience atau pengalaman positif yang dirasakan

langsung oleh para wisatawan, diharapkan dapat menjadi pertimbangan

dalam memilih dan berkunjung kembali pada objek wisata. Untuk

mempertahankan minat kunjung wisatawan, dibutuhkan strategi yang tidak

hanya memfokuskan pada kualitas jasa. Tetapi experience dalam

menikmati jasa tersebut. Melalui experience, wisatawan akan mampu

membedakan jasa yang satu dengan yang lainnya, sehingga objek wisata

tersebut dapat teringat di benak wisatawan dan membuat wisatawan ingin

berkunjung kembali (Dhani dan Firman, 2015).

Experiential marketing yang dirasakan oleh wisatawan yang

berkunjung ke suatu destinasi wisata sangatlah menentukan image

destinasi wisata tersebut di kemudian hari (Prasetyo dan Maulani, 2016).

Potensi sebuah destinasi wisata sebagai pilihan tujuan wisata harus

dilakukan dengan perlakuan yang khusus pada proses pemasaran jasa, agar

Page 21: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

4

dapat membentuk suatu brand image dibenak konsumen. Merek menjadi

sangat penting untuk mengkomunikasiakan nilai dan karakter perusahaan

jasa tersebut (Soelasih, 2016).

Menurut Yana, Suharyono dan Abdillah (2015) merek dan brand

image adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan. Sebuah brand image

dapat berdampak positif maupun negatif pada konsumen. Jika brand image

berdampak positif bagi konsumen, maka brand image akan memberikan

manfaat bagi produsen untuk lebih dikenal oleh produsen yang lain.

Apabila dampak yang diterima konsumen negatif, maka konsumen akan

mempertimbangkan lagi ketika akan membeli suatu produk atau jasa.

Nuraeni (2014) menyatakan setelah wisatawan berkunjung pada

objek wisata, wisatawan tersebut akan melakukan evaluasi pada tempat

wisatawan yang dikunjungi nya. Jika tempat wisata tersebut sesuai dengan

ekspektasi wisatawan maka wisatawan akan merasakan senang. Namun

jika tempat wisata tersebut berbeda dengan ekspektasi wisatawan maka

wisatawan akan kecewa. Dari evaluasi tersebut maka wisatawan akan

memutuskan minat berkunjung kembali atau tidak.

Persaingan bisnis pariwisata sangatlah ketat, hal ini menuntut para

pengelola pariwisata untuk menyusun strategi yang tepat agar para

wisatawan mendapatkan pengalaman yang dapat membentuk brand image

pada sebuah destinasi wisata. Setelah melakukan kunjungan wisata,

wisatawan akan mengingat kesan yang ditangkap dari kunjungan

wisatanya. Jika wisatawan merasakan manfaatnya dan merasa bahwa daya

Page 22: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

5

tarik wisata lain tidak akan memuaskan keinginannya, ingatan wisatawan

akan daya tarik wisata tersebut akan semakin besar. Setiap objek wisata

yang ada pasti akan mempunyai ciri-ciri nya sendiri. Secara geografis,

daerah Jawa Tengah merupakan deretan gunung-gunung berapi

membentuk jajaran yang ada di pulau Jawa Tengah. Banyak wisata yang

ada di bukit bukit atau di kaki gunung yang ada di Jawa Tengah salah

satunya Banyumas.

Berikut disajikan daftar pengunjung wisatawan mancanegara dan

domestik di Jawa tengah tahun 2011-2016

Tabel 1.1 Jumlah Wisatawan Mancanegara dan Domestik di Provinsi

Jawa Tengah Tahun 2011-2016

Tahun/ Year

Wisatawan/ Visitors

Jumlah/ Total Mancanegara/

International

Domestic/

Domestic

2011 392 895 21 838 351 22 231 246

2012 372 463 25 240 021 25 612 484

2013 388 143 29 430 609 29 818 752

2014 419 584 29 852 095 30 271 679

2015 375 166 31 432 080 31 807 246

2016 578 924 36 899 776 37 478 700

Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi Jawa Tengah

Berdasarkan tabel diatas, wisatawan mancanegara yang berkunjung

ke Provinsi Jawa Tengah masih sangat sedikit dibandingkan dengan

wisatawan dari domestic. Namun wisatawan domestic mengalami

peningkatan pengunjung di setiap tahunnya.

Banyumas adalah salah satu Kabupaten di Provinsi Jawa Tengah

dengan Purwokerto sebagai ibu kota Kabupaten. Kabupaten Banyumas

Page 23: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

6

terdiri dari 27 kecamatan. Sebelah utara berbatasan dengan Kabupaten

Tegal dan Kabupaten Pemalang. Sebelah timur berbatasan dengan

Kabupaten Purbalingga, Banjarnegara dan Kebumen. Sebelah selatan

berbatasan dengan Kabupaten Cilacap sebelah Barat berbatasan dengan

Kabupaten Brebes. Salah satu objek wisata yang paling terkenal adalah

objek wisata Baturraden yang terletak di sebelah utara kota Purwokerto.

Berikut disajikan tabel pengunjung objek wisata Kabupaten

Banyumas bulan Januari – Desember 2017.

Tabel 1.2 Rekapitulasi Pengunjung Pariwisata Kabupaten Banyumas

Januari – Desember 2017

Sumber: Dinas Pemuda, Olahraga, Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Banyumas

Berdasarkan tabel di atas, Baturraden merupakan salah satu objek

wisata andalan di Kabupaten Banyumas, Jawa Tengah. Terbukti dengan

pengunjung objek wisata Baturraden Kabupaten Banyumas pada tahun

No. Bulan

Objek Wisata

Baturraden

THR

Pangsar

Soedirman

Andhang

Pangrenan

Taman Bale

Kemambang

Kali

Bacin

1 Jan 91.912 2.276 21.435 21.310 823

2 Feb 30.414 1.921 10.738 19.340 602

3 Mar 33.408 2.763 11.136 23.064 592

5 Mei 41.580 2.324 14.587 25.632 558

6 Jun 106.252 1.371 15.238 24.606 639

7 Jul 100.674 4.251 17.342 30.376 989

8 Agust 30.155 20.925 13.546 21.690 299

9 Sept 40.614 2.915 22.416 24.392 508

10 Okt 27.611 2.490 10.059 59.516 508

11 Nov 20.591 3.635 15.045 24.864 542

12 Des 64.931 3.080 34.755 34.212 1.073

JML 633.461 50.585 199.643 333.032 7.874

Page 24: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

7

2017, dalam kurun waktu 1 tahun Baturraden sudah dikunjungi 633.461

orang (51,72% dari total pengunjung di semua objek wisata Kabupaten

Banyumas), dengan pengunjung yang paling banyak pada bulan Juni dan

bulan Juli. Sejak tahun 1928, Baturraden dikenal sebagai objek wisata

pegunungan. Pengunjung bisa menikmati keindahan pemandangan alam

dan udara pegunungan yang sejuk dengan suhu diantara 15°C-20°C.

Dalam kondisi cuaca yang bagus dan cerah, pemandangan Kota

Purwokerto, Nusakambangan, dan Pantai Cilacap dapat terlihat dengan

jelas dari puncak Baturraden. Luas tanah keseluruhan kawasan objek

wisata Baturraden adalah 16,5 Ha dengan luas lahan investasi 4 Ha. Status

tanah adalah HPL (Hak pengelolaan) Pemerintah Daerah (Pemda).

Keberhasilan Baturraden sebagai salah satu tempat favorit

masyarakat Kabupaten Banyumas karena sudah menyajikan pemandangan

yang indah dan udara yang sejuk. Dapat dilihat dari Rekapitulasi

Pengunjung pariwisata Kabupaten Banyumas dari Tahun 2014-2017

Tabel 1.3 Data Pengunjung Objek Wisata Kabupaten Banyumas Pada

Tahun 2014-2017

No. Objek Wisata Tahun

2014 2015 2016 2017

1 Baturraden 433.116 384.012 461.450 633.461

2 THR Pangsar

Soedirman 9.196 13.017 16.442 50.585

3 Taman Rekreasi

andhang Pangrenan 230.028 692.474 263.322 208.643

4 Taman Bale

Kemambang 53.507 90.293 267.945 333.032

5 Kali Bacin 6.002 6.456 6.536 7.874

Sumber: Dinas Pemuda, Olahraga, Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Banyumas

Page 25: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

8

Berdasarkan data di atas terlihat jelas bahwa pengunjung objek

wisata Baturraden mengalami peningkatan setiap tahun, walaupun sempat

mengalami penurunan pada tahun 2015. Akan tetapi pada tahun 2016

menuju tahun 2017 mengalami peningkatan yang pesat.

Dari fenomena kunjungan wisata di obyek wisata Baturraden yang

terus meningkat, peneliti ingin melihat apakah orang yang berdomisili di

Tangerang Selatan yang sudah berkunjung ke Lokawisata Baturraden

mendapatkan pengalaman yang positif dan citra dari Lokawisata

Baturraden baik atau tidak, serta perilaku pasca kunjungan yaitu kepuasan

dan berkunjung kembali sebagai bentuk komitmen atas kepuasan yang

dirasakan wisatawan selama berwisata di Lokawisata Baturraden.

Dalam berita yang dilansir oleh Suaramerdeka.com pada tanggal

12 Juni 2018, dikabarkan bahwa Baturraden menambahkan 3 wahan baru

diantaranya adalah karpet aladin, kursi di awang-awang, serta selfie deck

di Curug Gimawang. Dengan penambahan 3 wahana tersebut, peneliti

ingin melihat apakah wahana tersebut bisa memberikan pengalaman yang

baru untuk pengunjung yang sudah pernah berkunjung ke Lokawisata

Baturraden dan apakah akan menambah minat untuk berkunjung kembali

ke Lokawisata Baturraden.

Parastiwi dan Farida (2017) menyatakan identifikasi pengalaman

merupakan usaha pemasaran berorientasi pelanggan untuk memahami

kebutuhan dan keinginan wisatawan setelah melakukan perjalanan wisata.

Page 26: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

9

Pemasaran berorientasi pelanggan menjadi sesuatu yang sangat penting

karena merupakan determinan terhadap perilaku pelanggan pasca

kunjungan.

Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan

di atas maka penelitian ini mengambil judul : ANALISIS PENGARUH

EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND IMAGE TERHADAP

KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA MINAT

BERKUNJUNG KEMBALI (Studi Kasus: Lokawisata Baturraden

Purwokerto Kabupaten Banyumas)

B. Rumusan Masalah

Dari latar belakang masalah diatas, maka dapat permasalahan-

permasalahan dalam penelitian ini, dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing terhadap kepuasan konsumen?

2. Apakah terdapat pengaruh langsung antara variabel brand image

terhadap kepuasan konsumen?

3. Apakah terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing dan brand image terhadap kepuasan konsumen?

4. Apakah terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing minat berkunjung kembali?

5. Apakah terdapat pengaruh langsung antara variabel brand image

terhadap minat berkunjung kembali?

Page 27: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

10

6. Apakah terdapat pengaruh langsung antara variabel kepuasan

konsumen terhadap minat berkunjung kembali?

7. Apakah terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing, brand image, dan kepuasan konsumen terhadap

minat berkunjung kembali?

8. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel

experiential marketing terhadap minat berkunjung kembali

melalui kepuasan konsumen?

9. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel brand

image terhadap minat berkunjung kembali melalui kepuasan

konsumen?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan dari

penelitian ini adalah:

a) Untuk menganalisis pengaruh variabel experiential marketing

terhadap kepuasan konsumen.

b) Untuk menganalisis pengaruh variabel brand image terhadap

kepuasan konsumen.

c) Untuk menganalisis pengaruh variabel experiential marketing

dan brand image terhadap kepuasan konsumen.

d) Untuk menganalisis pengaruh variabel experiential marketing

terhadap minat berkunjung kembali.

Page 28: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

11

e) Untuk menganalisis pengaruh variabel brand image terhadap

minat berkunjung kembali.

f) Untuk menganalisis pengaruh variabel experiential marketing

dan brand image terhadap minat berkunjung kembali

wisatawan.

g) Untuk menganalisis pengaruh variabel kepuasan konsumen

terhadap minat berkunjung kembali wisatawan.

h) Untuk menganalisis pengaruh tidak langsung variabel

experiential marketing dan brand image terhadap minat

berkunjung kembali melalui kepuasan konsumen.

2. Manfaat Penelitian

a) Bagi Praktisi

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi

dan pertimbangan bagi pihak pengelola pariwisata untuk

memberikan image dan pelayanan yang baik terhadap

pengunjung, sehingga pengunjung mendapatkan kepuasan

dan pengalaman yang positif atas kunjungannya dan

berminat berkunjung kembali ke lokawisata Baturraden.

b) Bagi Akademisi

Dapat memberikan tambahan informasi yang berguna

terhadap dunia ilmu pendidikan khususnya pengetahuan di

bidang pemasaran, selain itu dapat digunakan sebagai bahan

referensi untuk penelitian selanjutnya.

Page 29: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

12

BAB II

PENDAHULUAN

A. Landasan Teori

1. Pemasaran Jasa

Keanekaragaman makna dalam hal pemakaian istilah “service”

juga dijumpai dalam literatur manajemen. Kendati demikian, secara garis

besar konsep “service”mengacu pada tiga lingkup definisi utama: industri,

output atau penawaran dan proses (Jhons, 1999 dalam Tjiptono dan

Chandra, 2016). Dalam konteks industri, istilah jasa digunakan untuk

menggambarkan berbagai sub-sektor dalam kategorisasi aktivitas ekonomi

seperti transportasi, finansial, pedagangan ritel, personal service,

kesehatan, pendidikan, dan layanan publik. Dalam lingkup penawaran, jasa

dipandang sebagai produk intangible yang outputnya lebih berupa aktivitas

daripada bukti fisik (contohnya, makanan restoran dan pesawat di jasa

penerbangan). Sebagai proses, jasa mencerminkan penyampaian jasa inti,

interaksi personal, kinerja, serta pengalaman layanan.

Sedangkan Kotler dan Keller (2012) mengemukakan pengertian

jasa (service) adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat

ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya

bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan

kepemilikan sesuatu. Walaupun demikian, produk jasa bisa berhubungan

dengan produk fisik maupun tidak. Maksudnya, ada produk jasa murni

Page 30: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

13

(seperti pengacara, guru dan babysitter), ada pula jasa yang membutuhkan

produk fisik sebagai persyaratan utama (misalnya gudang untuk jasa

pergudangan, komputer dalam jasa warnet, dan makanan di restoran).

Lebih lanjut, Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa

penawaran sebuah perusahaan kepada pasar sasarannya biasanya

mencakup beberapa jenis jasa . Komponen jasa ini bisa merupakan bagian

kecil ataupun bagian utama/pokok dari keseluruhan penawaran tersebut.

Pada kenyataannya, suatu penawaran dapat bervariasi dari dua kutub

ekstrim, yaitu murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi

lainnya.

Dari definisi jasa, dapat diketahui bahwa di dalam jasa terdapat

aspek transaksi antara pihak konsumen dengan pihak yang menyediakan

jasa, dimana transaksi atas suatu jasa tidak menyebabkan kepemilikan

apapun.

Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk

barang (fisik). Menurut (Lovelock dan Gummerson, 2004 dalam Tjiptono

dan Chandra, 2016) mengungkapkan ada 4 karakteristik Jasa, yaitu:

a) Intangibility

Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu

objek, alat, material, atau benda; maka jasa justru merupakan

suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau

usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya daat

Page 31: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

14

dikonsumsi tidak dapat dimiliki. Walaupun sebagian besar jasa

dapat dikaitkan dan didukung dengan produk fisik (contohnya,

sepeda motor, pesawat bis, dan kapal), esensi dari apa yang di

beli pelanggan adalah kinerja yang diberikan pada pihak tertentu

kepada pihak lainnya.

b) Heterogeneity/Variability/Inconsistency

Jasa bersifat sangat variabel karena non-standarized output,

artinya terdapat banyak, variabel, kualitas, dan jenis, tergantung

pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut di produksi, Contoh

pengalaman berlibur ke objek wisata tertentu. Hal semacam ini

terjadi karena jasa melibatkan unsur manusia dalam produksi

dan konsumsinya.

c) Inseparibility

Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual,

baru dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih

dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu

dan tempat yang sama.

Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri

khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempanguruhi hasil

dan jasa bersangkutan. Dalam hubungan antara penyedia jasa

dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa

merupakan unsur kritis. Implikasinya, kunci keberhasilan bisnis

jasa terletak pada proses rekrutmen dan seleksi, penilaian

Page 32: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

15

kinerja, sistem imbalan, pelatihan, dan pengembangan

karyawannya. Faktor lain yang juga tak kalah penting adalah

pemberian tingkat khusus pada tingkat partisipasi/ keterlibatan

pelanggandalam proses penyampaian jasa. Kehadiran pelanggan

lain dalam proses penyampaian jasa bisa berpengaruuh positif

bisa pula negatif.

d) Perishabilty

Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat

disimpan untuk pemakaian ulang di masa datang, dijual

kembali, atau dikembalikan.

Kegagalan memenuhi permintaan puncak bakal menimbulkan

ketidakpuasan pelanggandan dalam banyak kasus kualitas jasa

mengalami penurunan yang signifikan. Akan tetapi sebaliknya,

jika organisasi jasa merancang sesuai dengan permintaan

pelanggan maka dapat menimbulkan loyalitas pelanggan.

2. Pariwisata

Undang-undang Nomor 10 Tahun 2009 mengartikan Pariwisata

adalah berbagai macam kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas

serta layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha dan

pemerintah.

Menuurut Fandeli (1995) dalam Laksana, Riyanto dan Said (2017)

setidaknya Pariwisata harus memiliki daya yang dapat menarik wisatawan

Page 33: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

16

untuk mengunjungi wilayah tertentu. Pariwisata menurut daya tarik nya

dibedakan menjadi 3 bagian, yaitu:

a) Daya Tarik Alam

Pariwisata daya tarik alam yaitu wisata yang dilakukan dengan

mengunjungi daerah tujuan wisata yang memiliki keunikan daya

tarik alamnya. Seperti pantai, lembah, air tujun, dan objek

wisata yang masih alami.

b) Daya tarik budaya

Pariwisata daya tarik budaya merupakan suatu wisata yang

dilakukan dengan mengunjungi tempat-tempat yang memiliki

keunikan atau ke khasan budaya. Seperti Yogyakarta.

c) Daya tarik minat khusus

Merupakan pariwisata yang dilakukan untuk mengunjungi objek

wisata yang sesuai dengan minat seperti kuliner, dan wisata

rohani.

3. Experiential Marketing

Experiential Marketing berasal dari 2 kata yaitu Experiential dan

Marketing. Experiential sendiri berasal dari kata Experience yang berarti

sebuah pengalaman. Sedangkan Marketing adalah sebagai proses dimana

perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan

yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari

pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong, 2008)

Page 34: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

17

Menurut Schmitt (2012) dalam Alma (2016), experience adalah

kejadian-kejadian pribadi yang terjadi dikarenakan adanya tanggapan

stimulasi atau rangsangan tertentu (misalnya yang diberikan oleh pihak

pemasar sebelum dan sesudah pembelian barang atau jasa) pada setiap

individu secara personal.

Experiential marketing adalah sebuah konsep pemasaran yang

bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan

menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif

terhadap produk dan jasa yang mereka konsumsi (Kartajaya, 2004).

Menurut Andreani (2007) experiential marketing adalah lebih dari

sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk

memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau

jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang

berdampak terhadap pemasaran.

Alma (2016) menyatakan bahwa sasaran dari experiential

marketing adalah untuk memberi pengalaman kepada semua konsumen

melalui lima tipe yaitu sense, feel, think, act, dan relate sebagai berikut:

a) Sense

Merupakan tipe pengalaman yang bertujuan menciptakan

sensory experience melalui lima panca indera manusia, meliputi

penglihatan, suara, sentuhan, perasaan, dan penciuman yang

memberikan kesan keindahan, kesenangan, kepuasan, melalui

adanya stimuli (rangsangan), proses dan consequences (akibat).

Page 35: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

18

Pada dasarnya sense marketing yang diciptakan oleh pelaku

usaha yang dapat berpengaruh positif maupun negatif terhadap

loyalitas. Mungkin saja suatu produk dan jasa yang ditawarkan

oleh produsen tidak sesuai dengan selera konsumen atau

mungkin juga konsumen sangat loyal, dan akhirnya harga yang

ditawarkan oleh produsen tidak menjadi masalah bagi

konsumen.

b) Feel

Merupakan tipe pengalaman yang mampu menyentuh perasaan

terdalam (innerfeelings) dan emosi pelanggan dengan tujuan

membangkitkan pengalaman afektif sehingga ada rasa gembira

dan bangga. Feel marketing merupakan bagian yang sangat

penting dalam strategi experiential marketing. Feel dapat

dilakukan dengan service dan layanan yang bagus, serta

keramahan pelayan. Agar konsumen mendapat feel yang kuat

dari suatu produk atau jasa, maka produsen harus mampu

memperhitungkan mood yang dirasakan konsumen. Kebanyakan

konsumen menjadi pelanggan apabila mereka merasa cocok

terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, untuk itu diperlukan

waktu yang tepat yaitu pada waktu konsumen dalam keadaan

good mood sehingga produk dan jasa tersebut benar-benar

mampu memberikan memorable experience sehingga

berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan.

Page 36: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

19

Pelayanan yang memuaskan sangat diperlukan termasuk

didalamnya keramahan dan sopan santun karyawan, pelayanan

yang tepat waktu, dan sikap simpatik yang membuat pelanggan

untuk melakukan pembelian ulang.

c) Think

Menciptakan aspek kognitif, problem-solving experiences. Think

akan muncul dalam pemikiran yang divergen dan convergen

melalui surprise, intrigue dan provocation. Pikiran yang bagus

akan membawa pelanggan berpikir positif, sehingga

memberikan opini yang positif terhadap produk dan lembaga

(Alma, 2016).

d) Act

Menyentuh pengalaman dalam gaya hidup, dan berinteraksi

dengan orang lain. Adakalanya perubahan dalam gaya hidup

dipengaruhi oleh inspirasi, spontan karena melihat model.

Ketika act mampu mempengaruhi perilaku dan gaya hidup maka

akan berdampak positif terhadap loyalitas karena merasa produk

atau jasa tersebut sesuai dengan gaya hidupnya. Sebaliknya

ketika konsumen tidak merasa bahwa produk atau jasa tersebut

sesuai dengan gaya hidupnya maka akan berdampak negatif

terhadap loyalitas pelanggan.

e) Relate

Page 37: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

20

Relate adalah suatu cara membentuk atau menciptakan

komunitas pelanggan dengan komunikasi (Kartajaya, 2004

dalam Dharmawansyah, 2013). Sedangkan menurut Schmitt

(1999) dalam Alma (2016) relate menggabungkan aspek sense,

feel, think dan act dengan maksud untuk mengkaitkan individu

dengan apa yang ada diluar dirinya dan mengimplementasikan

hubungan antara other people dan other social group sehingga

mereka bisa merasa bangga dan diterima dikomunitasnya.

Relate dapat memberikan pengaruh positif dan negatif terhadap

loyalitas pelanggan tetapi ketika relate tidak berhasil

mengkaitkan individu dengan apa yang ada diluar dirinya maka

konsumen tersebut tidak akan mungkin loyal dan memberikan

dampak yang negatif. Perusahaan dapat menciptakan relate

antara pelanggannya dengan kontak langsung baik telepon

maupun kontak fisik, diterima menjadi salah satu bagian dalam

kelompok tersebut atau menjadi member sehingga membuat

konsumen menjadi senang atau tidak segan untuk datang

kembali. Sebaliknya bila hal tersebut tidak terjadi dalam arti

konsumen merasa terabaikan, maka konsumen akan berfikir

ulang untuk datang kembali.

Menurut Schmitt (2002) dalam Alma (2016) ada empat hal yang

perlu dilakukan untuk mendorong orang agar konsen dengan pemberian

experience yang mengesankan konsumen pada custemer:

Page 38: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

21

a) Gaji orang yang memiliki kompetensi untuk menciptakan

kepuasan bagi konsumen.

b) Latih karyawan, bagaimana memberikan pengalaman yang

unik pada konsumen, sesuai dengan produk yang akan dijual

atau sesuai dengan janji-janji promosi.

c) Beri penghargaan bagi karyawan yang berhasil memberikan

pengalaman yang baik kepada konsumen.

d) Semua karyawan dari tingkat atas hingga tingkat bawah harus

berperilaku sesuai dengan keinginan perusahaan.

Jadi, semua personil yang terlibat dalam organisasi atau lembaga

harus memiliki pandangan yang sama dan saling memberikan kesan baik

pada konsumen.

Menurut Alma (2016) dengan adanya rasa puas melalui

pengalaman sebagai hasil dari experiential marketing, maka akan

diperoleh hasil mouth to mouth promotion atau word of mouth melalui

para konsumen. Inilah yang menjadi tujuan yang hakiki dari suatu

perusahaan bagaimana brand dan segala atributnya diterima dan disenangi

oleh peanggan sebagai brand recognition.

Menurut Schmitt (1999) dalam Dharmawansyah (2013) pendekatan

pemasaran experiential marketing merupakan pendekatan yang mencoba

menggeser pendekatan tradisional, pendekatan ini memiliki empat

karakteristik, diantaranya:

a) Fokus pada pengalaman pelanggan

Page 39: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

22

Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran

yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa diantara

konteks yang lebih besar dalam kehidupan.

b) Pola Konsumsi

Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk

menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi

dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian

dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan

kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah

pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas.

c) Keputusan Rasional dan Emosional

Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi

fantasi, perasaan, dan kesenangan. Dalam experiential

marketing kepuasan pembelian suatu barang atau jasa tidak

hanya dilihat dari sisi rasionalnya tetapi juga dari sisi

emosionalnya. Konsumen tidak hanya ingin menjadi pembuat

kepuasan yang rasional tetapi juga konsumen ingin dihibur,

dirangsang, serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang

secara kreatif.

d) Metode dan perangkat bersifat elektik

Metode ini untuk menguku pengalaman bersifat elektik, yaitu

tidak hanya terbatas pada suatu metode saja, melainkan memilih

metode dan perangkat yang sesuai tergantung dari objek yang

Page 40: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

23

diukur. Jadi bersifat lebih kustomisasi untuk setiap situasi

daripada menggunakan suatu standar yang sama.

4. Brand Image

Merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas

suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar, atau

kombinasi keduanya (Alma, 2016).

Pengertian citra menurut Kotler (2012) adalah persepsi masyarakat

terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor

yang di luar kontrol perusahaan. Citra konsumen yang positif terhadap

suatu merek lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian.

Merek yang baik menjadi dasar untuk citra perusahaan yang positif.

Menurut Kotler (2012) citra merek adalah seperangkat keyakinan,

ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena

itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan

oleh citra merek tersebut. Kotler (2012) juga menambahkan bahwa citra

merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen,

seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.

Menurut Kotler dan Armstrong (2012) citra merek adalah

himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagai merek. Intinya citra

merek, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap

merek tertentu. Dari sebuah produk dapat lahir sebuah merek, jika produk

itu menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan fungsi,

Page 41: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

24

menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen dan

membangkitkan pengalaman tertentu saat konsumen berinteraksi

dengannya.

Jadi, image atau citra akan terbentuk dalam jangka waktu tertentu,

sebab ini merupakan akumulasi persepsi terhadap suatu objek, apa yang

dipikirkan, diketahui dan dialami sesorang yang masuk kedalam memory

seseorang berdasarkan masukan-masukan dari berbagai sumber sepanjang

waktu.

Tjiptono (2011) menyebutkan bahwa brand image atau brand

description merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen

terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif dan kualitatif telah

dikembangkan untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi

konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya multi-dimensional

scaling, projection techniques, dan sebagainya.

Sangadji dan Sopiah (2013) mengatakan bahwa citra merek dapat

dianggap asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat

sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul

dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dapat dikaitkan dengan

suatu merek, karena citra merek dapat berpengarh positif maupun negatif

tergantung pada persepsi seseorang terhadap suatu merek.

Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) komponen citra merek adalah

asosiasi merek, dukungan, kekuatan, dan keunikan asosiasi merek.

a) Asosiasi merek (brand association)

Page 42: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

25

Asosiasi merek adalah sekumpulan entitas yang bisa

dihubungkan dengan suatu merek. Asosiasi merupakan atribut

yang ada dalam merek dan akan lebih besar apabila pelanggan

mempunyai banyak pengalaman berhubungan dengan merek

tersebut. Berbagai asosiasi yang diingat oleh konsumen dapat

dirangkai sehingga membentuk citra merek

b) Dukungan asosiasi merek

Dukungan asosiasi merek merupakan respons konsumen

terhadap atribut, manfaat, serta keyakinan dari suatu merek

produk berdasarkan penilaian mereka atas suatu produk. Atribut

disini tidak berkaitan dengan fungsi produk, tetapi berkaitan

dengan citra merek. Dukungan asosiasi merek tersebut

ditunjukan dengan persepsi konsumen terhadap produk yang

menganggap bahwa produk yang dikonsumsi itu baik dan

bermanfaat bagi konsumen.

c) Kekuatan asosiasi merek

Setelah mengkonsumsi sebuah produk tersenut, konsumen akan

mengingat kesan yang ditangkap dari produk tersebut. Jika

konsumen telah merasakan manfaatnya, ingatan konsumen

terhadap produk tersebut akan lebih besar lagi daripada ketika

konsumen belum menggunakannya. Itulah yang membuat

ingatan konsumen semakin kuat terhadap asosiasi merek.

Kekuatan asosiasi merek ditunjukan dengan reputasi baik yang

Page 43: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

26

dimiliki produk tersebut dimata konsumen, produk tersebut

dirasa memiliki manfaat ekspresi diri dan menambah rasa

percaya diri konsumen.

d) Keunikan asosiasi merek

Jika sebuah produk mempunya ciri khas yang membedakan nya

dari produk lain, produk tersebut akan diingat oleh konsumen.

Ingatan konsumen itu akan semakin kuat jika konsumen sudah

merasakan manfaat dari sebuah produk dan merasa bahwa

merek lain tidak akan bisa memuaskan keinginannya tersebut.

. Brand image dapat dikatakan sebagai sesuatu yang sangat

mempengaruhi persepsi konsumen tentang sebuah merek, sesuai dengan

pengalaman yang sudah dialalui oleh konsumen terhadap merek tersebut.

Menurut Keller (2013) menciptakan brand image positif dilakukan

melalui program pemasaran yang menghubungkan, dan unik untuk merek

dalam memori. Asosiasi merek bisa berupa atribut merek atau berupa

manfaat merek.

Keller (2013) menyatakan bahwa di dalam brand image terdapat

tiga dimensi yang merangkai sebuah brand image, yaitu:

a) Strength of brand association (brand strength)

Kekuatan asosiasi merek adalah seberapa kuat seseorang

terpikir tentang informasi suatu brand, serta bagaimana

memproses segala informasi yang diterima konsumen dan

bagaimana tersebut mempertahankan informasi sebagai brand

Page 44: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

27

image. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan

menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa, maka

akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan

konsumen. Konsumen memandang suatu objek stimuli melalui

sensasi-sensasi yang mengalir lewat kelima panca indra.

Namun demikian, setiap konsumen mengikuti, mengatur dan

menginterpretasikan data sensoris ini menurut caranya masing-

masing. Persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik

tetapi juga pada stimulasi yang berhubungan dengan

lingkungan sekitar.

b) Favourability of brand association (brand favourability)

Keunggulan asosiasi merek dapat membuat konsumen percaya

bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu merek

dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen

sehingga menciptakan sikap yang positif terhadap merek

tersebut. Tujuan akhir dari setiap konsumen yang dilakukan

konsumen adalah mendapatkan kepuasan akan kebutuhan dan

keinginan mereka. Adanya kebutuhan dan keinginan dalam diri

konsumen dapat melahirkan harapan, di mana harapan tersebut

yang diusahakan oleh konsumen untuk dipenuhi melalui

kinerja produk dan merek yang dikonsumsinya. Apabila kinerja

produk atau merek melebihi harapan, maka konsumen akan

merasa puas, dan demikian juga sebaliknya. Dapat disimpulkan

Page 45: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

28

bahwa keunggulan asosiasi merek terdapat pada manfaat

produk, tersedianya banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginan konsumen, harga yang ditawarrkan bersaing, dan

keindahan mendapatkan produk yang dibutuhkan serta nama

perusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung

merek tersebut.

c) Uniqueness of brand association (brand uniqueness)

Sebuah merek haruslah unik dan menarik sehingga produk

tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para

produsen pesaing. Melalui keunikan suatu produk maka akan

memberi kesan yang cukup membekas terhadap ingatan

pelanggan akan keunikan brand atau merek produk tersebut

yang membedakannya dengan produk sejenis lainnya. Sebuah

merek yang memiliki ciri khas haruslah dapat melahirkan

keinginan pelanggan mengetahui jauh lebih dimensi merek

yang terkandung didalamnya. Merek hendaknya mampu

menciptakan motivasi pelanggan untuk muali mengkonsumsi

produk dan menciptakan kesan yang baik bagi merek tersebut.

Keunikan merek ini terdapat pada ciri khas merek baik produk

maupun jasanya, serta produk yang sulit ditiru.

Apabila sebuah merek telah dikenal oleh masyarakat, serta

memiliki track record yang baik di mata konsumen maka akan

menimbulkan daya tarik bagi konsumen tersebut dan konsumen tersebut

Page 46: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

29

akan menjadi konsumen yang loyal terhadap merek tersebut (Setiawan,

2017)

5. Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler (2005), kepuasan adalah sejauh mana suatu

tingkatan produk dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli. Kepuasan

konsumen diartikan sebagai suatu keadaan dimana harapan konsumen

terhadap suatu produk sesuai dengan kenyataan yang diterima oleh

konsumen. Jika produk tersebut jauh dibawah harapan, konsumen akan

kecewa. Sebaliknya jika produk tersebut memenuhi harapan, konsumen

akan puas. Harapan konsumen dapat diketahui dari pengalaman mereka

sendiri saat menggunakan produk tersebut, informasi dari orang lain, dan

informasi yang diperoleh dari iklan atau promosi yang lain.

Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) ada lima tahap pasca

pembelian produk yang akan dilalui konsumen, yaitu:

a) Konsumsi produk

b) Perasaan puas

c) Perilaku keluhan konsumen

d) Disposisi barang

e) pembentukan kesetiaan merek

Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) kepuasan dan ketidakpuasan

konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan

konsumen sebelum pembelian dengan kinerja produk yang sesungguhnya.

Page 47: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

30

Ketika membeli suatu produk, konsumen memiliki harapan tentang

bagaimana kinerja produk tersebut.

a) Produk berkinerja lebih baik dari yang diharapkan. Inilah yang

disebut diskonfirmasi positif. Jika hal ini terjadi, maka

konsumen akan merasa puas.

b) Produk berkinerja seperti yang diharapkan. Inilah yang disebut

diskonfirmasi sederhana. Produk tersebut tidak memberikan rasa

puas, tetapi juga tidak mengecewakan konsumen. Konsumen

akan memiliki perasaan yang netral.

c) Produk berkinerja lebih buruk. Inilah yang disebut diskonfirmasi

negatif. Produk yang berkinerja buruk, tidak sesuai dengan

harapan konsumen. Hal ini akan menyebabkan kekecewaan

sehinggan konsumen merasa tidak puas.

Menurut Tjiptono (2016) tingkat kepuasan konsumen terhadap

barang atau jasa akan menentukan loyalitas konsumen terhadap

perusahaan. Apabila kosumen menilai barang atau jasa yang dikonsumsi

atau yang dimanfaatkannya telah memenuhi kebutuhannya serta sesuai

dengan harapannya maka kepuasan konsumen telah tercapai. Sebaliknya,

apabila konsumen menilai bahwa barang atau jasa yang dimanfaatkannya

tidak mampu memenuhi harapannya, maka tingkat kepuasan konsumen

dapat dikatakan sangat rendah.

Pada titik inilah layanan purna jual menjalankan perannya.

Berkurangnya kemampuan kerja suatu produk dapat mempengaruhi

Page 48: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

31

tingkat kepuasan konsumen. Layanan purna jual berupa perawatan, jasa

komunikasi, penggantian suku cadang, bahkan penggantian dengan barang

baru akan menentukan loyalitas konsumen terhadap perusahaan apabila

layanan tersebut dilakukan dengan baik. Layanan purna jual yang baik dan

berkualitas dapat memperpanjang usia kerja produk sekaligus mempererat

relasi perusahaan dengan konsumen.

Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan

untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan

pesaing. Kotler (2013) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur

kepuasan pelanggan, yaitu:

a) Sistem Keluhan dan Saran

Setiap organisasi-organisasi yang berorientasi kepada pelanggan

perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan

nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran dan

kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan

seperti kotak saran, website, dan media informasi lainnya.

Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat

memberikan ide-ide baru dan masukan yang sangat berguna

bagi perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi

secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah

yang timbul.

b) Ghost Shopping (Mystery Shopping)

Page 49: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

32

Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan

pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang ghost

shopper untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan

potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta

berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan

produk/jasa perusahaan. Biasanya ghost shopper diminta untuk

mengamati secara seksama dan menilai cara perusahaan dan

pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan , menjawab

pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap keluhan pelanggan.

c) Lost Customer Analysis

Sebisa mungkin perusahaan menghubungi para pelanggan yang

telah berhenti membeli atau telah pindah pemasok agar dapat

memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil

kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Kesulitan

pada metode ini adalah pada mengidentifikasi dan menghubungi

mantan pelanggan yang bersedia memberi masukan dan evaluasi

terhadap kinerja perusahaan. Sebagian di antara mantan

pelanggan mungkin sudah tidak tertarik lagi atau tidak melihat

adanya manfaat dari memberikan masukan bagi perusahaan.

d) Survei Kepuasan Pelanggan

Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan

menggunakan metode survei, baik survei melalui pos, telepon,

e-mail, website, maupun wawancara langsung dari pelanggan

Page 50: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

33

dan juga memberikan kesan positif bahwa perusahaan menaruh

perhatiannya terhadap para pelanggannya.

Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam

komponen-komponennya. Umumnya proses semacam itu terdiri atas

empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci

kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai produk atau jasa

perusahaan berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan atau

keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai

produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Dan

keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi

yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan

keseluruhan. (Hasan, 2008)

Menurut Tjiptono (2006) ada enam konsep inti pengukuran

kepuasan konsumen:

a) Kepuasan konsumen keseluruhan (Overall Customer

Satisfaction)

Cara untuk mengukur kepuasan konsumen adalah

1) Langsung menanyakan kepada konsumen seberapa

puas mereka dengan produk atau jasa dari perusahaan

yang bersangkutan.

2) Menilai dan membandingkan dengan produk atau jasa

pesaingnya.

b) Dimensi kepuasan konsumen

Page 51: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

34

Meminta kepada konsumen untuk menilai produk atau jasa

berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan,

fasilitas, keramahan pegawai dan meminta pelanggan

menentukan dimensi-dimensi yang paling penting dalam

menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan.

c) Konfirmasi harapan

Kepuasan tidak diukur langsung namun disimpulkan

berdasarkan kesesuaian antara harapan konsumen dengan

kinerja produk perusahaan.

d) Minat pembelian ulang

Kepuasan diukur secara behavioral dan menanyakan kepada

konsumen apakah akan membeli ulang produk.

e) Kesediaan merekomendasikan (Willingnes to recommend)

Kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk kepada

teman atau keluarga

f) Ketidakpuasan konsumen (Customer dissatisfaction)

Aspek ketidakpuasan konsumen meliputi: komplain, retur

(pengembalian produk), biaya garansi, penarikan produk dari

pasar), defections (konsumen yang beralih ke pesaing)

Menurut Lupiyoadi (2006), ada lima faktor yang harus diperhatikan

oleh perusahaan dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen, yaitu :

a) Kualitas produk

Page 52: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

35

Konsumen akan merasa puas bila setelah membeli dan

menggunakan produk, ternyata produk yang mereka beli dan

gunakan berkualitas dan sesuai dengan harapan konsumen.

b) Kualitas pelayanan

Konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan

pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkannya

baik dari segi kualitas pelayanan maupun kecepatan pelayanan.

c) Emosional

Perasaan konsumen merasa bangga dan menimbulkan rasa

percaya setelah melakukan dan merasakan langsung

berhubungan dengan perusahaan.

d) Harga

Penetapan harga pada sebuah produk perusahaan sesuai dengan

kualitas dan kuantitas produk yang didapat dan diharapkan oleh

konsumen.

e) Biaya dan kemudahan dalam mendapatkan produk/jasa

Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau

membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk cenderung

puas terhadap produk dan kemudahaan dalam mendapatkan

produk.

Page 53: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

36

6. Minat Berkunjung kembali

Pengalaman yang konsumen peroleh dari suatu produk dengan

merek tertentu akan menimbulkan kesan positif terhadap produk tersebut

dan konsumen akan melakukan pembelian ulang (Hellier, 2003). Menurut

penelitian yang dilakukan oleh Pakarti, Kusumawati, Mawardi (2017)

minat pembelian kembali merupakan bentuk perilaku positif pasca

melakukan pembelian, dalam kondisi ini konsep minat berkunjung

kembali disamakan dengan minat pembelian ulang.

Perilaku dalam pembelian ulang dalam situasi sensitivitas merek

yang kuat dikategorikan sebagai loyalitas, dimana konsumen cenderung

melakukan pembelian ulang pada merek yang sama dan menganggap

pemilihan merek sangat penting baginya. Sebaliknya pembelian ulang

dalam situasi sensitivitas merek yang lemah dikategorikan sebagai inersia,

yakni konsumen cenderung membeli ulang merek yang sama. Namun ia

tidak menganggap nama merek itu penting, karena ia tidak bisa

membedakan berbagai merek yang ada dan tidak terlibat secara intensif

dalam pemilihan kategori produk. Seorang pemasar akan berusaha keras

untuk mengukur minat melakukan pembelian konsumen serta mengetahui

faktor-faktor apa saja yang harus mempengaruhi minat tersebut. Pemasar

akan selalu menguji elemen-elemen dari bauran pemasaran yang mungkin

mempengaruhi minat beli ulang (Tjiptono 2005).

Ferdinand (2006) menguraikan ada empat indikator yang dapat

mendefinisikan minat beli ulang, yaitu:

Page 54: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

37

a) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk

membeli produk/jasa.

b) Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk

mereferensikan produk kepada orang lain.

c) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku

seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut.

Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan

produk preferensinya.

d) Minat eksploratif, minat beli ini menggambarkan perilaku

seseorang yang mencari informasi mengenai produk yang

diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat

positif dari produk tersebut.

7. Hubungan Antar Variabel

a) Experiential Marketing dengan Kepuasan Konsumen

Experiential marketing merupakan salah satu cara untuk

membangun dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Menurut

Dewi, Kumadji, dan Mawardi (2015) bahwa variabel

experiential marketing memiliki pengaruh langsung dan

signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan. Experiential

marketing berperan penting dalam menciptakan kepuasan pada

pelanggan, adanya kepuasan pada pelanggan ini dapat

disebabkan oleh konsep tempat wisata yang disediakan oleh

Jawa Timur Park 1 Kota wisata Batu. Selain itu pengalaman

Page 55: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

38

positif yang diterima oleh pelanggan akan menimbulkan rasa

puas dalam benak pelanggan.

b) Brand Image dengan Kepuasan Konsumen

Yana, Suharyono, dan Abdillah (2015) menyatakan kepuasan

pelangan merupakan suatu tingkatan dimana konsumen merasa

senang atau kecewa. Konsumen akan merasakan puas akan

suatu barang atau jasa apabila dia mempunyai persepsi baik

terhadap suatu produk. Maksudnya, kepuasan akan terjadi jika

konsumen mempersepsikan bahwa produk tersebut memiliki

tiga indikator citra merek yang baik. Tiga indikator tersebut

terdiri dari citra pembuat, citra produk, dan citra pemakai. Oleh

karena itu, pembentukan merek pada produk sangat

diperhatikan, karena semua keputusan sikap atau perilaku pada

konsumen. Jadi, citra merek yang positif akan menyebabkan

terjadinya kepuasan pada pelanggannya.

c) Experiential Marketing, Brand Image dengan Kepuasan

Konsumen

Dapat dikatakan bahwa experiential marketing merujuk pada

pengalaman nyata pelanggan terhadap brand/product/service

untuk meningkatkan penjualan dan brand image yang

diharapkan bisa menimbulkan kepuasan konsumen (Dimyati,

2014).

d) Experiential Marketing dengan Minat Berkunjung Kembali

Page 56: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

39

Dhani dan Firman (2015) menyimpulkan bahwa variabel

experiential marketing berpengaruuh positif dan signifikan

terhadap minat beli ulang konsumen. Dengan adanya

experience atau pengalaman positif yang dirasakan langsung

oleh para wisatwan, diharapkan dapat menjadi pertimbangan

dalam memilih dan berkunjung kembali pada objek wisata.

e) Brand Image dengan Minat Berkunjung Kembali

Menurut Andrieani (2016) brand image berpengaruh secara

signifikan terhadap minat berkunjung kembali. Artinya,

semakin baik brand image dalam benak wisatawan maka minat

wisatawan untuk berkunjung kembali semakin tinggi.

f) Kepuasan Konsumen dengan Minat Berkunjung Kembali

Menurut Parastiwi dan Farida (2016) variabel kepuasan

memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap minat

kunjung kembali. Semakin puas pengunjung maka pengunjung

akan kembali lagi dalam waktu dekat dengan melihat apakah

ada perkembangan berdasarkan dari cerita orang lain setelah

berkunjung.

g) Experiential, Brand Image, dan Kepuasan Konsumen dengan

Minat Berkunjung Kembali

Dhani dan Firman (2015) menyimpulkan bahwa variabel

experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan

terhadap minat beli ulang konsumen. Selanjutnya, Andrieani

Page 57: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

40

(2016) meneliti variabel brand image berpengaruh secara

signifikan terhadap minat berkunjung kembali. Selain itu,

Parastiwi dan Farida (2016) juga meneliti bahwa variabel

kepuasan memiliki hubungan yang positif dan signifikan

terhadap minat kunjung kembali.

Berdasarkan penelitian-penelitian di atas, dapat disimpulkan

bahwa variabel experiential marketing, brand image dan

kepuasan berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap

variabel minat berkunjung kembali.

B. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu merupakan suatu sumber yang dijadikan acuan

dalam melakukan penelitian. Penelitian terdahulu yang digunakan berasal

dari jurnal dengan melihat hasil penelitiannya dan akan dibandingkan

dengan penelitian selanjutnya dengan menganalisa berdasarkan keadaan dan

waktu yang berbeda, adapun ringkasan penelitian terdahulu akan dijabarkan

pada tabel di bawah ini :

Page 58: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

41

Tabel 2.2

Penelitian Terdahulu

N

No.

Nama

Peneliti

Judul

Penelitian Metodologi

Hasil

Penelitian Persamaan Perbedaan

1

1.

Kusumawa

-ti

(2011)

Analisis

Pengaruh

Experien-

tial

Marketing

Terhadap

Kepuasan

dan

Loyalitas

Pelanggan:

Kasus

Hypermart

Malang

Town

Square

(MATOS)

Explanatory

research

dengan

pendekatan

kuantitatif.

Analisis data

menggunakan

path analysis

Variabel

experiential

marketing

berpengaruh

langsung

terhadap

variabel

loyalitas

pelanggan,

dimana

pengaruhnya

sebesar 0,313.

Variabel

experiential

marketing juga

berpengaruh

secara tidak

langsung

terhadap

kepuasan

pelanggan

sebagai

variabel

intervening,

dimana

besarannya

0,374.

Variabel

yang

digunakan

dalam

penelitian

dan analisis

yang

digunakan

dalam

penelitian

sama-sama

memakai

analisis

kuantitatif

dengan

mengguna-

kan analisis

jalur

Perbedaan-

nya terletak

pada objek

yang diteliti.

Page 59: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

42

N

No.

Nama

Peneliti

Judul

Penelitian Metodologi

Hasil

Penelitian Persamaan Perbedaan

2. Khotimah,

dan

Hidayat

(2016)

Pengaruh

Relation-

ship

Marketing

dan Brand

Image

Terhadap

Kepuasan

dan

Loyalitas

Pelanggan

(Survei

Terhadap

Pelanggan

Indihome

PT.

Telkom,

Tbk. STO

Klojen

Malang)

Explanatory

research

dengan

pendekatan

kuantitatif.

Analisis data

menggunakan

path analysis

Variabel

relationship

marketing

berpengaruh

terhadap

kepuasan

pelanggan.

Variabel brand

image

berpengaruh

terhadap

kepuasan

pelanggan.

Variabel

kepuasan

pelanggan

berpengaruh

terhadap

loyalitas

pelanggan.

Analisis

yang

digunakan

penelitian

sama-sama

memakai

analisis

kuantitatif

dengan

mengguna-

kan analisis

jalur

Perbedaan-

nya terletak

pada variabel

relationship

marketing,,

dan loyalitas

pelanggan.

Dan pada

objek

penelitian.

3 Mustika

Dhani, dan

Firman

(2015)

Pengaruh

Experien-

tial

Marketing

Terhadap

Minat

Kunjung

Ulang

Wisatawan

(Kawasan

Lembah

Harau

Kabupaten

Lima Puluh

Kota)

Jenis

penelitian

Kausatif.

Teknik

pengambilan

sampel

menggunakan

accidental

sampling.

Teknik

analisis data

menggunakan

analisis regresi

berganda.

Terbukti

variable

experiential

marketing

berpengaruh

terhadap minat

kunjung ulang

wisatawan

pada kawasan

Lembah Harau

Kabupaten

Lima Puluh

Kota.

Persamaan

nya terletak

pada variabel

yang diteliti.

Perbedaan-

nya terletak

pada teknik

analisis data.

Page 60: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

43

N

No.

Nama

Peneliti

Judul

Penelitian Metodologi

Hasil

Penelitian Persamaan Perbedaan

d

4.

Yana,

Suharyono,

dan

Abdillah

(2015)

Pengaruh

Citra Merek

Terhadap

Kepuasan

Pelanggan

dan

Loyalitas

Pelanggan

(Survei

Pada

Konsumen

Produk

Busana

Muslim

Dian

Pelangi di

Malaysia)

Menggunakan

pendekatan

kuantitatif

dengan

pendekatan

eksplanatori.

Dan

menggunakan

teknik analisis

jalur

Variabel citra

merek

berpengaruh

terhadap

kepuasan

pelanggan dan

loyalitas

pelanggan.

Dan variabel

kepuasan

pelanggan

berpengaruh

terhadap

loyalitas

pelanggan

Persamaan-

nya terletak

pada variabel

yang diteliti

dan teknik

analisis yang

digunakan

dalam

penelitian.

Perbedaan-

nya terletak

pada variabel

loyalitas

pelanggan

dan objek

yang diteliti.

5. Pramono,

dan

Ferdinand

(2012)

Analisis

Pengaruh

Harga

Kompetitif,

Desain

Produk, dan

Layanan

Purna Jual

Terhadap

Minat Beli

Konsumen

Sepeda

Motor

Yamaha

(Studi

Kasus Pada

Masyarakat

di Kota

Semarang)

Teknik

pengambilan

sample dengan

teknik

purposive

sampling

dengan teknik

analisis regresi

berganda.

Secara

bersama-sama

harga

kompetitif,

desain produk,

dan layanan

purna jual

berpengaruh

terhadap minat

beli

konsumen.

Persamaan-

nya terletak

pada variabel

minat beli.

Variabel

pengaruh

harga

kompetitif,

desain

produk,

layanan

purna jual

dan teknik

analisis yang

digunakan.

6. Rachma-

dina,

Wilopo,

dan

Pangestuti

(2017)

Pengaruh

Efektivitas

Iklan

Online

Terhadap

Minat

Metode yang

dilakukan oleh

peneliti

kuantitatif

deskriptif dan

menggunakan

Terbukti

variabel iklan

online

berpengaruh

terhadap minat

berkunjung.

Persamaan

pada

penelitian ini

adalah

variabel

minat

Perbedaan-

nya terletak

pada variabel

iklan online

dan objek

yang diteliti

Page 61: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

44

N

No.

Nama

Peneliti

Judul

Penelitian Metodologi

Hasil

Penelitian Persamaan Perbedaan

Berkunjung

Serta

Dampaknya

Pada

Keputusan

Berkunjung

Wisatawan

Mancanega

ra ke DKI

Jakarta

teknik analisis

jalur.

Dan iklan

online

berpengaruh

terhadap

keputusan

berkunjung.

berkunjung,

keputusan

berkunjung

dan teknik

analisis data

yang

digunakan

untuk

menunjang

penulisan

skripsi.

7. Chao

(2015)

The Impact

of

Experien-

tial

Marketing

on

Customer

Loyalty for

Fitness

Clubs:

Using

Brand

Image and

Satisfaction

as the

Mediating

Variables

Structural

Equating

Modeling

(SEM)

Dalam

penelitian ini

terbukti bahwa

variabel

experiential

marketing

berpengaruh

terhadap

loyalitas

pelanggan,

kepuasan

pelanggan, dan

brand image.

Variabel

kepuasan

pelanggan

berpengaruh

terhadap

loyalitas

pelanggan.

Dan Variabel

brand image

berpengaruh

terhadap

loyalitas

pelanggan dan

kepuasan

pelanggan

Persamaan-

nya terletak

pada variabel

experiential

marketing,

variabel

brand image,

dan kepuasan

pelanggan.

Perbedaan-

nya pada

variabel

loyalitas

pelanggan

dan terletak

pada teknik

analisis yang

digunakan

oleh peneliti.

Page 62: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

45

C. Kerangka Berpikir

Dukungan teori, konsep, dan hasil penelitian terdahulu yang

relevan serta fakta empiris dilapangan menjadi bahan penting dalam

penyusunan kerangka pemikiran (Umar, 2008). Berdasarkan uraian

permasalahan dan landasan teori di atas maka dapat disusun kerangka

berpikir penelitian pengaruh dari variabel experiential marketing dan brand

image terhadap kepuasan serta dampaknya pada minat berkunjung kembali

ke Baturraden, yang secara sistematis digambarkan seperti pada gambar 2.1

Page 63: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

46

Gambar 2.1

Kerangka Berpikir

Uji Kualitas Data :

1. Uji Validitas

2. Uji Reliabilitas

Kesimpulan dan Saran

Experiential Marketing

(X1)

Kepuasan

Pelanggan (Y)

Minat Berkunjung

Kembali (Z)

Brand Image (X2)

Path Analysis

1. Persamaan struktur 1

2. Persamaan struktur 2

3. Uji Koefisien Determinasi (Adjusted

R2)

4. Uji Simultan (Uji F)

5. Uji Individual (Uji t)

Hasil

Model Trimming

Uji Sobel

Page 64: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

47

D. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara yang masih harus dicari

`kebenarannya di dalam kenyataan (empirical verification), percobaan

(eexperimentation) atau praktek (implementation) (Umar, 2011).

Berdasarkan model penelitian diatas, maka dapat diajukan suatu hipotesis

atau dugaan sementara sebagai berikut:

1. Persamaan Struktur 1

a) Hipotesis 1

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing terhadap kepuasan konsumen.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara antara variabel

experiential marketing terhadap kepuasan konsumen.

b) Hipotesis 2

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel brand

image terhadap kepuasan konsumen.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel brand image

terhadap kepuasan konsumen.

c) Hipotesis 3

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing dan brand image terhadap kepuasan konsumen.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing dan brand image terhadap kepuasan konsumen.

Page 65: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

48

2. Persamaan struktur 2

a) Hipotesis 4

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing dengan minat berkunjung kembali.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing dengan minat berkunjung kembali.

b) Hipotesis 5

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel brand

image dengan minat berkunjung kembali.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel brand image

dengan minat berkunjung kembali.

c) Hipotesis 6

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel kepuasan

konsumen dengan minat berkunjung kembali.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel kepuasan

konsumen dengan minat berkunjung kembali.

d) Hipotesis 7

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing, brand image dan kepuasan konsumen terhadap minat

berkunjung kembali.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing, brand image dan kepuasan konsumen terhadap minat

berkunjung kembali.

Page 66: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

49

e) Hipotesis 7

Ho : Tidak terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel

experiential marketing terhadap minat berkunjung kembali melalui

kepuasan konsumen

Ha : Terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel

experiential marketing terhadap minat berkunjung kembali melalui

kepuasan konsumen

f) Hipotesis 7

Ho : Tidak terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel brand

image terhadap minat berkunjung kembali melalui kepuasan

konsumen

Ha : Terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel

experiential marketing terhadap minat berkunjung kembali melalui

kepuasan konsumen.

Page 67: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

50

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

1. Wilayah dan Waktu Penelitian

Penelitian ini berfokus pada hal-hal yang berkaitan dengan judul

penelitian, yaitu menganalisa pengaruh langsung experiential marketing,

brand image dan kepuasan konsumen terhadap minat berkunjung kembali.

Penelitian dimulai pada bulan April 2019 sampai bulan Mei 2019.

2. Variabel Penelitian

Berdasarkan pokok masalah dan hipotesis, maka variabel yang

akan diteliti dan dianalisis dalam penelitian ini adalah variabel eksogen

experiential marketing (X1) dan brand image (X2) terhadap variabel

endogen yaitu kepuasan konsumen (Y) dan minat berkunjung kembali

wisatawan (Z).

B. Metode Penentuan Sampel

1. Populasi Penelitian

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas:

obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

kesimpulannya (Sugiyono, 2013).

Page 68: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

51

Populasi yang dimaksud ialah seseorang yang berdomisili di

Ciputat kota Tangerang Selatan dan sudah pernah mengunjungi Baturraden

dengan tujuan rekreasi.

2. Sampel Penelitian

Menurut Sugiyono (2013) sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Bila populasi besar, dan

penelitian tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi,

misalnya karena keterbatasan dana, tenaga, dan waktu, maka peneliti dapat

mengambil sampel yang diambil dari populasi itu. Dan sampel yang

diambil dari populasi harus betul-betul mewakili. Menurut Malhotra

(2009) sampel adalah subkelompok populasi yang terpilih untuk

berpartisipasi dalam penelitian. Adapun teknik penarikan sampel pada

penelitian ini menggunkan teknik nonprobability sampling.

Pengambilan sampel dilakukan secara purposive sampling,

purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan

tertentu (Sugiyono, 2013). Pertimbangan yang digunakan dalam memilih

responden adalah:

a) Responden dalam penelitian adalah seseorang yang berdomisili

di Ciputat kota Tangerang Selatan yang sudah pernah datang

mengunjungi obyek wisata Baturraden.

Menurut Wibisono (2003) dalam Riduwan dan Kuncoro (2017)

jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui secara pasti, maka

Page 69: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

52

untuk mengetahui besarnya sampel yaitu menggunakan rumus teknik

sampling kemudahan. Berdasarkan hal tersebut, peneliti menyeleksi

dengan menyaring kuesioner yang ada, apabila orang-orang tersebut

diketahui misalnya (wisatawan yang sudah pernah berkunjung ke obyek

wisata Baturraden). Misalnya digunakan sampel untuk estimasi nilai

rerata. Jika digunakan untuk mengestimasi µ, kita dapat (1-α)% yakin

bahwa error tidak melebihi nilai e tertentu apabila ukuran sampelnya

sebesar n,

Dimana;

n = n =(

)

2

Keterangan:

n = Besarnya sampel

Zα = Tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam

penentuan sampel 1,96 dengan tingkat kepercayaan 95%

σ = Standar deviasi populasi

e = Tingkat kesalahan atau kesalahan maksimum

yang dapat ditoleransi.

Contoh perhitungan:

n =(

)

2 = (

)

2 = 96,04

Dengan demikian peneliti yakin dengan tingkat kepercayaan 95%

bahwa random berukuran 96,04 = 96 akan memberikan selisih estimasi

rata-rata dengan µ kurang dari 0,05. Jadi sampel yang diambil sebesar 100

Page 70: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

53

orang dari orang yang berdomisili di Ciputat kota Tangerang Selatan yang

pernah berkunjung ke Baturraden.

C. Metode Pengumpulan Data

1. Sumber Data

Dalam memperoleh data, penulis menggunakna data primer dan

data sekunder.

a) Data primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari

sumbernya. Menurut Malhotra (2009) data primer dibuat oleh

peneliti untuk maksud khusus menyelesaikan permasalahan

yang sedang ditangani. Data primer dalam penelitian ini

diperoleh secara lengkap dari responden melalui daftar

pertanyaan yang diajukan. Data primer yang dikumpulkan

meliputi data responden, pendapat responden mengenai

experiential marketing, brand image, kepuasan, dan minat

berkunjung kembali wisatawan.

Pada penelitian ini penulis akan menyebarkan kuisioner dengan

beberapa pertanyaan kepada konsumen yang pernah

mengunjungi Baturraden guna memperoleh data untuk

dianalisis. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang

dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau

pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono,

Page 71: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

54

2013). Kuesioner penelitian ini akan peneliti berikan langsung

kepada responden secara personal agar peneliti dapat

memberikan penjelasan seperlunya mengenai penelitian ini dan

secara online melalui Google Form.

Pertanyaan-pertanyaan pada kuisioner dibuat dengan skala

Likert. Skala Likert adalah pengukuran dengan lima katagori

respon yang berkisar antara “sangat setuju” dan “sangat tidak

setuju” yang mengharuskan responden menentukan derajat

persetujuan atau ketidaksetujuan responden terhadap masing-

masing dari serangkaian pertanyaan mengenai objek stimulus

(Malhotra, 2009). Skala 1-5 untuk memperoleh data yang

bersifat numerical dan diberi skor atau nilai. Untuk kategori

pertanyaan dengan jawaban sangat tidak setuju atau sangat

setuju.

Tabel 3.1

Skala Likert

No Jenis Jawaban Bobot

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Netral (N) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju

(STS)

1

Sumber : Malhotra, 2009

Angka 1 (satu) menunjukan bahwa responden memberikan

tanggapan yang bersifat negatif (sangat tidak setuju) terhadap

Page 72: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

55

pertanyaan-pertanyaan yang diajukan, sedangkan angka 5 (lima)

menunjukan tanggapan yang bersifat positif (sangat setuju).

b) Data Sekunder

Menurut Maholtra (2009) data sekunder adalah data yang telah

dikumpulkan untuk maksud selain untuk menyelesaikan suatu

masalah penelitian yang sedang dihadapi, data ini dapat

ditemukan dengan cepat serta tidak mahal. Data sekunder dapat

diperoleh dan ditemukan dari buku-buku, jurnal, dan sumber

bacaan lain yang memiliki relevansi dengan objek yang diteliti.

Adapun data sekunder yang digunakan pada penelitian ini yaitu

dengan melakukan riset kepustakaan. Dimana peneliti

mengunjungi lembaga yang terkait dengan penelitian, seperti

perpustakaan FEB, Perpustakaan Utama UIN, dan lembaga-

lembaga lainnya yang dapat membantu penyusunan skripsi.

Penelitian kepustakaan dilakukan dengan cara mengumpulkan,

membaca buku, literatur, catatan perkuliahan, artikel, jurnal dan

data dari internet.

D. Metode Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah

analisis jalur menggunakan SPSS 23. Kuesioner menggunakan skala likert.

Page 73: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

56

1. Uji kualitas data

a) Uji validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidak

suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid bila

terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang

sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti, cara

mengukurnya dengan mengkorelasikan antar skor item

instrumen dalam suatu faktor (Sugiyono, 2013). Korelasi

menggunakan korelasi product moment atau Pearson. Dalam

penentuan layak atau tidaknya suatu item yang akan digunakan,

pengujian validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan

membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of

freedom (df) = n – 2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel. Jika

r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai positif maka butir atau

pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali,

2013).

b) Uji reliabilitas

Reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu

kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk.

Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban

seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari

waktu ke waktu. Adapun cara yang digunakan untuk menguji

reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini menggunakna uji

Page 74: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

57

statistik Cronbach’s Alpha. Kriteria penilian uji reliabilitas

adalah jika nilai Cronbach’s Alpha > 0,70 maka instrument

penelitian dianggap reliabel (Ghozali, 2013).

E. Path Analysis

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode analisis jalur.

Analisis jalur digunakan untuk menganalisis pola hubungan antar variable

dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung

seperangkat variabel eksogen terhadap variabel endogen (Riduwan dan

Kuncoro, 2017). Teknik analisis jalur ini akan digunakan dalam menguji

besarnya sumbangan (kontribusi) yang ditunjukkan oleh koefisien jalur pada

setiap diagram jalur hubungan kausal antara variable X1 dan X2 terhadap Z

serta dampaknya kepada Y.

Analisis jalur sebagai model perluasan regresi yang digunakan

untuk menguji keselarasan matriks korelasi dengan dua atau lebih model

hubungan sebab akibat yang dibandingkan dengan peneliti. Dari definisi-

defini tersebut dapat disimpulkan bahwa analisis jalur merupakan

kepanjangan dari analisis regresi berganda (Pardede dan Manurung, 2014)

Teknik analisis jalur ini akan digunakan dalam menguji besarnya

sumbangan (kontribusi) yang ditunjukkan oleh koefisien jalur pada setiap

diagram jalur hubungan kausal antara variable X1 dan X2 terhadap Y serta

dampaknya kepada Z.

Page 75: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

58

Sebelum peneliti menggunakan analisis jalur dalam penelitiannya,

maka peneliti harus menyusun model hubungan antar variabel yang dalam

hal ini disebut diagram jalur (Sugiyono, 2013).

Gambar 3.1

Diagram Jalur

Sumber: Riduwan dan Kuncoro, 2017

Diagram jalur di atas terdiri atas dua persamaan struktural, dimana

X1 dan X2 adalah varaiabel eksogen serta Y dan Z adalah variabel endogen.

Persamaan struktural dapat dilihat sebagai berikut:

Berdasarkan model hipotesis yang diajukan, maka dibuatlah sub

struktur yang tujuannya untuk menjelaskan dan mempermudah

perhitungan sebagai berikut :

Kepuasan konsumen (Y)

ρZY

Є2 Є1

ρZX1

r

Brand Image (X2)

Minat Berkunjung Kembali

(Z)

Experiential Marketing (X1)

ρZX2

ρYX1

ρYX2

Page 76: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

59

Gambar 3.2

Sub Struktur – 1 hipotesis – 1

Keterangan : Variabel endogen (Y) dan variabel eksogen (X1 dan

X2), memiliki persamaan struktur Y = ρYX1 X1 + ρYX2 X2 + Є1

Gambar 3.3

Sub Struktur – 2 hipotesis – 2

Sumber : Riduwan dan Kuncoro (2017)

Keterangan : Variabel endogen (Z) dan variabel eksogen (X1, X2 dan Y),

memiliki persamaan struktur Z = ρZX1 X1 + ρZX2 X2 + ρZY Y + Є2

Dari perhitungan program SPSS nanti, akan diperoleh keterangan

atau hasil dari koefisien determinasi (R2), uji secara simultan (Uji F) dan

uji secara individual (Uji t).

r

ρYX1

ρYX2

ЄExperiential marketing

(X1)

Brand image

(X2)

kepuasan Konsumen

(Y)

Є2

r

ρZX1

ρZX2

ρZY

Experiential

marketing (X1)

Brand image (X2)

kepuasan

Konsumen (Y)

Minat berkunjung

kembali (Z)

Page 77: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

60

1. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi yang dinotasikan dengan R2, merupakan

suatu ukuran yang penting dalam regresi, karena dapat menginformasikan

baik atau tidaknya suatu model yang terestimasi. Dengan kata lain,

Koefisien determinasi merupakan besarnya kontribusi variabel bebas

terhadap variabel tergantungnya. Semakin tinggi koefisien determinasi,

semakin tinggi kemampuan variabel bebas dalam menjelaskan variasi

perubahan pada variabel tergantungnya (Pardede dan Manurung, 2014).

Rumus koefisien determinasi adalah:

KD= Adjusted R Square x 100%

Nilai adjusted R square diperoleh dari output SPSS, kita

mengambil contoh jika substruktur I mempunyai adjusted R square 0,70

berarti koefisien determinasi 70% yang berarti variabilitas endogen yang

dapat diterangkan dengan menggunakan variabel eksogen sebesar 70%,

sementara pengaruh sebesar 30% disebabkan oleh variabel diluar model

substruktur ini. Dalam ouput SPSS, koefisien determinasi terletak pada

tabel model summary dan tertulis R square yang sudah disesuaikan atau

tertulis adjust R square, karena disesuaikan dengan jumlah variabel

independen (Ghozali, 2013).

2. Uji Secara Simultan (Uji F)

Menurut Riduwan dan Kuncoro (2017) uji secara keseluruhan

hipotesis statistik dirumuskan sebagai berikut:

Ha : ρYX1 = ρYX2 ≠ 0

Page 78: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

61

Ho : ρYX1 = ρYX2 = 0

Kaidah pengujian signifikansi secara manual: menggunakan tabel F

F

Keterangan:

n= jumah sampel

k= jumlah sampel

= R square

Jika F hitung ≥ F tabel, maka tolak Ho artinya signifikan

F hitung ≤ F tabel, maka terima Ho artinya tidak signifikan

Dengan taraf signifikan (α) = 0,05

Carilah nilai Ftabel menggunakan tabel F dengan rumus:

Ftabel = F{(1- α)(dk = n-k-1)} atau F{(1- α)(v1 =k), (v2 = n-k-1)}

Cara mencari Ftabel : nilai (dk-k) ata v1 disebut nilai pembilang

nilai (dk = n-k-1) atau v2 disebut nilai

penyebut.

3. Uji Secara Individual (Uji t)

Menurut Riduwan dan Kuncoro (2017) hipotesis penelitian yang

akan diuji dirumuskan menjadi hipotesis statistik sebagai berikut:

Ha : ρYX1 > 0

Ho : ρYX1 = 0

Secara individual uji statistik yang digunakan adalah uji t yang

dihitung dengan rumus:

Page 79: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

62

; (dk = n-k-1)

Selanjutnnya untuk mengetahui signifikansi analisis jalur

bandingkan dengan nilai probabilitas 0,05 dengan nilai probabilitas Sig.

dengan dasar pengambilan keputusan sebagai berikut (Riduwan dan

Kuncoro, 2017) :

1) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama dengan nilai

probabilitas Sig. atau [0.05 ≤ Sig], maka Ho diterima dan Ha

ditolak, yang artinya tidak signifikan.

2) Jika nilai probabilitas 0.05 lebih besar atau sama dengan nilai

probabilitas Sig. atau [0,05 ≥ Sig], maka Ho ditolak dan Ha

diterima, yang artinya signifikan.

F. Model Trimming

Model trimming adalah model yang digunakan untuk memperbaiki

suatu model struktur analisis jalur dengan cara mengeluarkan dari model

variabel eksogen yang koefisien jalurnya tidak signifikan (Riduwan dan

Kuncoro, 2017). Jadi model trimming terjadi ketika koefisien jalur diuji

secara keseluruhan ternyata ada variabel yang tidak signifikan. Walaupun

ada satu, dua, atau lebih variabel yang tidak signifikan, peneliti perlu

memperbaiki struktur analisis jalur yang telah dihipotesiskan (Riduwan

dan Kuncoro, 2017).

Menurut Riduwan dan Kuncoro (2017) cara menggunakan model

trimming yaitu menghitung ulang koefisien jalur tanpa menyertakan

Page 80: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

63

variabel eksogen yang koefisien jalurnya tidak signifikan. Selanjutnya,

diberikan contoh sebagai berikut:

1. Merumuskan persamaan struktural

2. Menghitung koefisien jalur yang didasarkan pada koefisien

regresi

a. Gambarkan diagram jalur lengkap

b. Menghitung koefisien regresi untuk setiap sub struktur

yang telah dirumuskan

3. Menghitung koefisien jalur secara simultan (keseluruhan)

4. Menghitung secara individual

5. Menguji kesesuaian antar model analisisi jalur

6. Merangkum kedalam tabel

7. Memaknai dan menyimpulkan

G. Uji Sobel

Di dalam penelitian ini terdapat variabel intervening yaitu

Kepuasan Konsumen. Menurut Baron dan Kenny (1986) dalam Ghozali

(2016) suatu variabel disebut variabel intervening jika variabel tersebut ikut

mempengaruhi hubungan antara variabel prediktor (independen) dan

variabel kriterion (dependen). Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan

dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dalam Ghozali

(2016), dikenal dengan uji sobel (Sobel test). Uji sobel dilakukan dengan

cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung X ke Y melalui M.

Page 81: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

64

Pengaruh tidak langsung X ke Y melalui M dihitung dengan cara

mengalikan jalur X M (a) dengan jalur M Y (b) atau ab. Jadi koefisien

ab = (c – c‟), dimana c adalah pengaruh X terhadap Y tanpa mengontrol M,

sedangkan c‟ adalah koefisien pengaruh X terhadap Y setelah mengontrol

M. Standard error koefisien a dan b ditulis dengan sa dan sb danbesarnya

standard error pengaruh tidak langsung (indirect effect) sab dihitung

dengan rumus dibawah ini:

Sab = √b2sa

2 + a

2sb

2 + sa

2sb

2

Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung, maka perlu

menghitung nilai t dari koefisien ab dengan rumus sebagai berikut:

t =

Nilai t hitung ini dibandingkan dengan nilai t tabel. Jika nilai t

hitung lebih besar darinilai t tabel maka dapat disimpulkan terjadi pengaruh

mediasi. Asumsi uji sobel memerlukan jumlah sampel yang besar, jika

jumlah sampel kecil, maka uji sobel menjadi kurang konservatif.

H. Operasional Variabel Penelitian

1. Variabel

Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja

yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi

tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulan. (Sugiyono, 2012). Dalam

penelitian ini menggunakan variabel eksogen, variabel intervening, dan

variabel endogen.

Page 82: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

65

a) Variabel Eksogen

Variabel endogen adalah variabel yang mempengaruhi atau yang

menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen

(Sugiyono, 2012), dalam penelitian ini variabel bebas tersebut

adalah :

1) Experiential Marketing (X1)

2) Brand Image (X2)

b) Variabel Intervening

Variabel intervening adalah variabel yang mempengaruhi

hubungan antara variabel eksogen dan endogen menjadi

hubungan yang tidak langsung dan dapat diamati dan diukur

(Sugiyono, 2012). Dalam penelitian ini variabel kepuasan (Y)

merupakan variabel yang mengintervensi hubungan kausal

antara variabel bebas (experiential marketing dan brand image)

dengan variabel terikat yaitu minat berkunjung kembali (Z)

c) Variabel Endogen

Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang

menjadi akibat karena adanya variabel independen (Sugiyono,

2012). Dalam peneilitian ini variabel terikat adalah minat

berkunjung kembali (Z).

2. Instrumen Penelitian

Operasional variabel merupakan penjabaran mengenai dimensi

variabel dan indikator yang digunakan pada penelitian ini. Selanjutnya

Page 83: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

66

operasional variabel menggambarkan juga mengenai pengukuran atas

dimensi variabel dan indikator yang dikembangkan pada penelitian ini.

Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala pengukuran

likert.

Page 84: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

67

Tabel 3.2

Operasional Variabel Penelitian

No Variabel Dimensi Indikator Skala

1.

Experiential

Marketing

(X1)

Schmitt

(1999) dalam

Alma (2016)

1. Sense 1. Penglihatan

2. Suara

3. Perasaan

4. penciuman

Likert

2. Feel 5. Service Likert

3. Think 6. Surprise

7. Intrigue

Likert

4. Act 8. Lifestyle

9. Interaksi

Likert

2.

Brand Image

(X2)

Keller (2013)

1. Strength 10. Informasi masuk

kedalam ingatan

konsumen

Likert

2. Favourability 11. Atribut dan

manfaat yang

diberikan oleh

merek

menimbulkan

sikap yang positif

Likert

3. Uniqueness 12. Memiliki ciri khas

dibanding dengan

produk sejenis

lainnya

Likert

3. Kepuasan

Konsumen

(Y)

Tjiptono

(2006)

1. Kepuasan

konsumen

keseluruhan

13. Tingkat kepuasan

konsumen

terhadap jasa

Likert

14. Menilai dan

membandingkan

dengan jasa

pesaingnya.

Likert

2. Konfirmasi

harapan

15. Kesesuaian

harapan konsumen

terhadap kinerja

perusahaan

Likert

3. Ketidakpuasan

konsumen

16. Komplain Likert

17. Defections

(konsumen yang

beralih ke pesaing)

Likert

4

Minat

Berkunjung

Kembali (Z)

18. Minat

transaksional

19. Minat referensial

20. Minat preferensial

Likert

Page 85: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

68

No Variabel Dimensi Indikator Skala

Ferdinand (2006)

21. Minat eksploratif

Page 86: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

69

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHSAN

A. Gambaran Umum Objek Penelitian

Sejak tahun 1914 sampai 1928 Baturraden mulai dikenal sebagai

tempat rekreasi dan jga sebagai tempat peristirahatan bagi sebagian

kelompok warga Belanda yang pada masa itu berkuasa di Pabrik Gula

Kalibogor, selain karena Baturraden ini mempunyai udara yang sejuk

tempat ini pun mempunyai keindahan alam yang lebih dari tempat lain.

Prasasti Brug Goemawang Ceschonken Door Firma Koli 1914

membuktikan usaha warga Belanda yang antusisas ingin menikmati

keindahan alam yang berada di seberang sungai, kemudian juga terdapat

bekas bangunan yang dimusnahkan oleh Belanda karena serangan fisik pada

bulan Juli 1917.

Pada tahun 1967 untuk menghidupkan kembali tempat istirahat dan

rekreasi di Baturraden dibentuklah Panitia Pariwisata Baturraden yang

menghasilkan pembuatan taman rekreasi yang diberi nama “Tirta Ria”.

Setelah pembangunan selesai tempat rekreasi tersebut diserahkan kepada

Pemerintah Daerah Tingkat II Banyumas pada tanggal 1 Mei 1971.

Taman rekreasi Tirta Ria Baturraden kini berkembang dengan nama

UPT Lokawisata Baturraden sesuai dengan Peraturan Bupati Banyumas

Nomor : 7 Tahun 2010 tentang Dinas Daerah Kabupaten Banyumas, serta

Peraturan Bupati Banyumas Nomor 43 Tahun 2010 tentang Penjabaran

Page 87: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

70

Tugas Unit Pelaksana Pada Dinas Pemuda, Olahraga dan Pariwisata

Kabupaten Banyumas.

Lokawisata Baturraden terletak di sebelah selatan kaki Gunung Slamet

pada ketinggian 600-700m dari permukaan laut yang memungkinkan

pengunjung untuk dapat menikmati pemandangan alam yang indah dan

udara yang sejuk dengan suhu rata-rata 18-25ºC. Lokasi Lokawisata

Baturraden berbatasan dengan hutan pinus dan hutan damar milik Perum

Perhutani BKPH Banyumas Timur, sungai Terunggulan dan Serayu Kuno.

Lokawisata Baturraden merupakan daerah perbukitan, jurang dan sungai

dengan kemiringan tanahnya sebagian landai dan sebagian terjal/curam.

Lokawisata Baturraden terdiri dari beberapa area wisata, antara lain

Pancuran pitu, pancuran telu, taman kaloka widya mandala, sepeda air,

waterboom. Selain itu terdapat pula jalur pendakian menuju Gunung

Selamet.

B. Pembahasan Hasil Kuisioner

Sebelum melakukan analisa dalam penelitian ini terlebih dahulu

dikemukakan gambaran karakteristik responden yang digunakan untuk

melengkapi penelitian.

Responden dalam penelitian ini adalah seseorang yang sudah

berkunjung ke lokawisata Baturraden. Adapun uraian gambaran umum

responden pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

Page 88: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

71

1. Karakteristik Responden

a. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin

Tabel 4.1

Jumlah Responden Berdasarkan Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Presentase

1 Laki-Laki 45 45%

2 Perempuan 55 55%

Jumlah 100 100%

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Berdasarkan hasil dari data yang diolah pada tabel 4.1

presentase untuk responden yang berjenis kelamin laki-laki 45%

dan untuk responden yang berjenis kelamin perempuan sebesar

55%.

b. Karakteristik Responden Menurut Pendidikan

Tabel 4.2

Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan

No Pendidikan Jumlah Presentase

1 SD/Sederajat - -

2 SLTP/Sederajat - -

3 SMU/Sederajat 25 25%

4 Diploma 7 7%

5 Sarjana 55 55%

6 Magister 13 13%

7 Dll - -

Jumlah 100 100%

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Berdasarkan hasil dari data yang diolah pada tabel 4.2 dapat

dilihat dari kategori pendidikan terdapat responden yang

berpendidikan SMU/Sederajat dengan presentase sebesar 25%,

berpendidikan Diploma sebesar 7%, berpendidikan Sarjana 55%,

dan yang berpendidikan Magister adalah 13%.

Page 89: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

72

c. Karakteristik Responden Menurut Usia

Tabel 4.3

Jumlah Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Presentase

1 15-25 80 80%

2 26-35 7 7%

3 36-45 7 7%

4 46-55 3 3%

5 >56 3 3%

Jumlah 100 100%

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Berdasarkan hasil dari data yang diolah pada tabel 4.3 dapat

dilihat dari kategori usia terdapat responden yang berusia 15-25

tahun dengan presentase 80%, usia 26-35 tahun sebesar 7%, usia

36-45 tahun sebesar 7%, usia 46-55 tahun sebesar 3%, dan yang

memiliki usia lebih dari 56 tahun sebesar 3%.

2. Uji Validitas dan Uji Reabilitas

a. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidak

validnya suatu kuesioner. Pengujian ini digunakan dengan

menggunakan korelasi product moment atau Pearson, kriteria

yang digunakan dalam menentukan valid tidaknya pertanyaan/

pernyataan yang digunakan dalam penelitian ini adalah

- Tingkat Kepercayaan 95% (α=5%)

- Jumlah responden sebanyak 20 responden untuk pra uji

- r hitung (tabel product moment atau pearson > r tabel)

atau bernilai positif maka data dikatakan valid.

Page 90: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

73

Uji validitas akan menguji masing-masing variabel yang akan

digunakan dalam penelitian ini. Berikut adalah hasil uji validitas

dari variabel experiential marketing, brand image, kepuasan

konsumen dan variabel minat berkunjung kembali. Jumlah yang

digunakan untuk mengukur uji validitas dan reabilitas sebanyak

20 sampel, data ini tidak digunakan lagi untuk selanjutnya.

1) Variabel Experiential Marketing

Tabel 4.4

Uji Validitas Variabel Experiential Marketing

Pernyataan r tabel r hitung Keterangan

EM_1 0,444 0,644 Valid

EM_2 0,444 0,803 Valid

EM_3 0,444 0,742 Valid

EM_4 0,444 0,672 Valid

EM_5 0,444 0,696 Valid

EM_6 0,444 0,626 Valid

EM_7 0,444 0,687 Valid

EM_8 0,444 0,635 Valid

EM_9 0,444 0,566 Valid

Sumber: Data primer diolah SPSS 25, 2019

Dari hasil output diatas dapat dilihat bahwa seluruh

pernyataan pada variabel experiential marketing

memiliki nilai r hitung lebih besar dari 0,444 dan

dinyatakan seluruh pernyataan valid.

Page 91: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

74

2) Variabel Brand Image

Tabel 4.5

Uji Validitas Variabel Brand Image

Pernyataan r tabel r hitung Keterangan

BI_1 0,444 0,779 Valid

BI_2 0,444 0,767 Valid

BI_3 0,444 0,754 Valid

BI_4 0,444 0,719 Valid

Sumber: Data primer diolah SPSS 25, 2019

Dari hasil output diatas dapat dilihat bahwa seluruh

pernyataan pada variabel brand image memiliki nilai r

hitung lebih besar dari 0,444 dan dinyatakan seluruh

pernyataan valid.

3) Variabel Kepuasan Konsumen

Tabel 4.6

Uji Validitas Variabel Kepuasan Konsumen

Pernyataan r tabel r hitung Keterangan

KK_1 0,444 0,734 Valid

KK_2 0,444 0,665 Valid

KK_3 0,444 0,718 Valid

KK_4 0,444 0,799 Valid

KK_5 0,444 0,503 Valid

KK_6 0,444 0,618 Valid

Sumber: Data primer diolah SPSS 25, 2019

Dari hasil output diatas dapat dilihat bahwa seluruh

pernyataan pada variabel kepuasan konsumen memiliki

nilai r hitung lebih besar dari 0,444 dan dinyatakan

seluruh pernyataan valid.

Page 92: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

75

4) Variabel Minat Berkunjung Kembali

Tabel 4.7

Uji Validitas Variabel Minat Berkunjung Kembali

Pernyataan r tabel r hitung Keterangan

MBK_1 0,444 0,900 Valid

MBK_2 0,444 0,890 Valid

MBK_3 0,444 0,860 Valid

MBK_4 0,444 0,781 Valid

Sumber: Data primer diolah SPSS 25, 2019

Dari hasil output diatas dapat dilihat bahwa seluruh

pernyataan pada variabel minat berkunjung kembali

memiliki nilai r hitung lebih besar dari 0,444 dan

dinyatakan seluruh pernyataan valid.

b. Uji Realibilitas

Realibilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu

kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk.

Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban

seorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari

waktu ke waktu (Ghozali, 2012). SPSS memberikan fasilitas

untuk mengukur reabilitas dengan uji statistik Cronbach’s Alpha

(α) > 0,70 (Ghozali, 2012). Perhitungan koefisien Cronbach’s

Alpha dilakukan dengan menggunakan software SPSS versi 25.0.

Berikut adalah hasil uji reliabilitas dari variabel experiential

marketing, brand image, kepuasan konsumen, dan minat

berkunjung kembali studi kasus objek wisata Baturraden,

Purwokerto.

Page 93: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

76

1) Variabel Experiential Marketing

Tabel 4.8

Uji Reliabilitas Variabel Experiential Marketing

Variabel Cronbach’s

Alpha

N of

Items Keterangan

Experiential

Marketing 0,850 9 reliable

Sumber: data diolah dengan SPSS 25, 2019

Dari hasil output tabel 4.8 menunjukan Cronbach’s

Alpha sebesar 0,850 memberikan nilai > 0,70, sehingga

dapat disimpulkan untuk instrumental experiential

marketing adalah reliabel.

2) Variabel Brand Image

Tabel 4.9

Uji Reliabilitas Variabel Brand Image

Variabel Cronbach’s

Alpha

N of

Items

Keterangan

Brand

Image

0,746 4 Reliable

Sumber: data diolah dengan SPSS 25, 2019

Dari hasil output tabel 4,9 menunjukan Cronbach’s

Alpha sebesar 0,746 memberikan nilai > 0,70. Sehingga

dapat disimpulkan untuk instrumental brand image

adalah reliabel.

3) Variabel Kepuasan Konsumen

Tabel 4.10

Uji Reliabilitas Variabel Kepuasan Konsumen

Variabel Cronbach’s

Alpha

N of

Items

Keterangan

Kepuasan

Konsumen

0,755 6 Reliable

Sumber: data diolah dengan SPSS 25, 2019

Page 94: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

77

Dari hasil output tabel 4,10 menunjukan Cronbach’s

Alpha sebesar 0,755 memberikan nilai > 0,70. Sehingga

dapat disimpulkan untuk instrumental kepuasan

konsumen adalah reliabel.

4) Variabel Minat Berkunjung Kembali

Tabel 4.11

Uji Reliabilitas Variabel Minat Berkunjung

Kembali

Variabel Cronbach’s

Alpha

N of

Items

Keterangan

Minat

Berkunjung

Kembali

0,872 4 Reliable

Sumber: data diolah dengan SPSS 25, 2019

Dari hasil output tabel 4,11 menunjukan Cronbach’s

Alpha sebesar 0,872 memberikan nilai > 0,70. Sehingga

dapat disimpulkan untuk instrumental minat berkunjung

kembali adalah reliabel.

3. Statistik Deskriptif Responden

Pendapat yang diberikan oleh 100 responden pada masing-masing

variabel experiential marketing, brand image, kepuasan konsumen,

dan minat berkunjung kembali dapat dilihat dan dijelaskan melalui

output kuesioner yang telah diberikan kepada responden. Berikut ini

adalah hasil statistik deskriptif presentase tanggapan responden

terhadap pernyataan-pernyataan yan telah diberikan:

Page 95: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

78

a. Experiential Marketing

Tabel 4.12

Pemandangan yang Indah di Lokawisata Baturraden

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 41 41%

Setuju 34 34%

Netral 25 25%

Tidak setuju 0 0%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.12 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab sangat setuju (SS) dengan presentase 41% dan

menjawab setuju (S) dengan presentase rata-rata sebesar 34%.

Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 25%, lalu

menjawab tidak setuju (TS) sebesar 0% serta menjawab sangat

tidak setuju (STS) sebesar 0%.

Tabel 4.13

Alunan Musik di Lokawisata Baturraden Membuat

Tenang

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 24 24%

Setuju 48 48%

Netral 23 23%

Tidak setuju 5 5%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.13 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 48% dan menjawab

sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 24%.

Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 23%, lalu

Page 96: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

79

menjawab tidak setuju (TS) sebesar 5% serta menjawab sangat

tidak setuju (STS) sebesar 0%.

Tabel 4.14

Lokawisata Baturraden Membuat Nyaman

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 17 17%

Setuju 40 40%

Netral 41 41%

Tidak setuju 2 2%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.14 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab netral (N) dengan presentase 41% dan menjawab

setuju (S) dengan presentase rata-rata sebesar 40%. Kemudian

diikuti dengan menjawab sangat setuju (SS) 17%, lalu menjawab

tidak setuju (TS) sebesar 2% serta menjawab sangat tidak setuju

(STS) sebesar 0%.

Tabel 4.15

Lokawisata Baturraden Memiliki Aroma yang Segar

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 25 25%

Setuju 48 48%

Netral 23 23%

Tidak setuju 4 4%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.15 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 48% dan menjawab

sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 25%.

Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 23%, lalu

Page 97: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

80

menjawab tidak setuju (TS) sebesar 4% serta menjawab sangat

tidak setuju (STS) sebesar 0%.

Tabel 4.16

Pelayanan Pegawai dan Toko Oleh-oleh di Lokawisata

Baturraden

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 12 12%

Setuju 47 47%

Netral 40 40%

Tidak setuju 1 1%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.16 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 47% dan menjawab netral

(N) dengan presentase rata-rata sebesar 40%. Kemudian diikuti

dengan menjawab sangat setuju (SS) 12%, lalu menjawab tidak

setuju (TS) sebesar 1% serta menjawab sangat tidak setuju (STS)

sebesar 0%.

Tabel 4.17

Lokawisata Baturraden Lebih Indah dari Ekspektasi

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 11 11%

Setuju 42 42%

Netral 45 45%

Tidak setuju 2 2%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.17 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab netral (N) dengan presentase 45% dan menjawab

setuju (S) dengan presentase rata-rata sebesar 42%. Kemudian

Page 98: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

81

diikuti dengan menjawab sangat setuju (SS) 11%, lalu menjawab

tidak setuju (TS) sebesar 2% serta menjawab sangat tidak setuju

(STS) sebesar 0%.

Tabel 4.18

Lokawisata Baturraden Memiliki Daya Pikat

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 15 15%

Setuju 30 30%

Netral 53 53%

Tidak setuju 2 2%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.18 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab netral (N) dengan presentase 53% dan menjawab

setuju (S) dengan presentase rata-rata sebesar 30%. Kemudian

diikuti dengan menjawab sangat setuju (SS) 15%, lalu menjawab

tidak setuju (TS) sebesar 2% serta menjawab sangat tidak setuju

(STS) sebesar 0%.

Tabel 4.19

Lokawisata Baturraden Menawarkan Kegiatan Seperti

Gaya Hidup Pengunjung

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 17 17%

Setuju 47 47%

Netral 36 36%

Tidak setuju 0 0%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.18 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 47% dan menjawab netral

Page 99: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

82

(N) dengan presentase rata-rata sebesar 36%. Kemudian diikuti

dengan menjawab sangat setuju (SS) 17%, lalu menjawab tidak

setuju (TS) sebesar 0% serta menjawab sangat tidak setuju (STS)

sebesar 0%.

Tabel 4.20

Membagi Pengalaman Pribadi Pada Saat Berkunjung ke

Lokawisata Baturraden

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 22 22%

Setuju 48 48%

Netral 30 30%

Tidak setuju 0 0%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.20 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 48% dan menjawab netral

(N) dengan presentase rata-rata sebesar 30%. Kemudian diikuti

dengan menjawab sangat setuju (SS) 22%, lalu menjawab tidak

setuju (TS) sebesar 0% serta menjawab sangat tidak setuju (STS)

sebesar 0%.

b. Brand Image

Tabel 4.21

Informasi yang Mudah Diingat Dalam Baenak Pengunjung

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 33 33%

Setuju 36 36%

Netral 25 25%

Tidak setuju 4 4%

Sangat tidak setuju 2 2%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Page 100: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

83

Dari tabel 4.21 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 36% dan menjawab

sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 33%.

Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 25%, lalu

menjawab tidak setuju (TS) sebesar 4% serta menjawab sangat

tidak setuju (STS) sebesar 2%.

Tabel 4.22

Pelayanan Yang Diberikan Berdampak Positif

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 23 23%

Setuju 47 47%

Netral 21 21%

Tidak setuju 9 9%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.22 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 47% dan menjawab

sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 23%.

Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 21%, lalu

menjawab tidak setuju (TS) sebesar 9% serta menjawab sangat

tidak setuju (STS) sebesar 0%.

Tabel 4.23

Setelah Berkunjung ke Lokawisata Baturraden Pengunjung

Merasa Fresh

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 28 28%

Setuju 45 45%

Netral 26 26%

Tidak setuju 1 1%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Page 101: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

84

Dari tabel 4.23 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 45% dan menjawab

sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 28%.

Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 26%, lalu

menjawab tidak setuju (TS) sebesar 1% serta menjawab sangat

tidak setuju (STS) sebesar 0%.

Tabel 4.24

Lokawisata Baturraden Memiliki Ciri Khas Tersendiri

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 22 22%

Setuju 56 56%

Netral 15 15%

Tidak setuju 7 7%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.24 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 56% dan menjawab

sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 22%.

Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 15%, lalu

menjawab tidak setuju (TS) sebesar 7% serta menjawab sangat

tidak setuju (STS) sebesar 0%.

Page 102: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

85

c. Kepuasan Konsumen

Tabel 4.25

Pengunjung Merasa Puas Setelah Berkunjung ke Lokawisata

Baturraden

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 18 18%

Setuju 57 57%

Netral 20 20%

Tidak setuju 5 5%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.25 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 57% dan menjawab

sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 18%.

Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 20%, lalu

menjawab tidak setuju (TS) sebesar 5% serta menjawab sangat

tidak setuju (STS) sebesar 0%.

Tabel 4.26

Lokawisata Baturraden Berbeda Dengan Wisata di Kota Lain

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 14 14%

Setuju 57 57%

Netral 29 29%

Tidak setuju 0 0%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.26 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 57% dan menjawab

sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 14%.

Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 29%, lalu

Page 103: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

86

menjawab tidak setuju (TS) sebesar 0% serta menjawab sangat

tidak setuju (STS) sebesar 0%.

Tabel 4.27

Pelayanan Lokawisata Baturraden Sesuai Ekspektasi

Pengunjung

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 12 12%

Setuju 47 47%

Netral 27 27%

Tidak setuju 14 14%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.27 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 47% dan menjawab

sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 12%.

Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 27%, lalu

menjawab tidak setuju (TS) sebesar 14% serta menjawab sangat

tidak setuju (STS) sebesar 0%.

Tabel 4.28

Lokawisata Baturraden Sesuai Ekspektasi Pengunjung

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 13 13%

Setuju 48 48%

Netral 31 31%

Tidak setuju 8 8%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.28 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 48% dan menjawab

sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 13%.

Page 104: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

87

Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 31%, lalu

menjawab tidak setuju (TS) sebesar 8% serta menjawab sangat

tidak setuju (STS) sebesar 0%.

Tabel 4.29

Lokawisata Baturraden Merupakan Wisata Yang Buruk

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 0 0%

Setuju 5 5%

Netral 26 26%

Tidak setuju 56 56%

Sangat tidak setuju 13 13%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.29 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab tidak setuju (TS) dengan presentase 56% dan

menjawab netral (N) dengan presentase rata-rata sebesar 26%.

Kemudian diikuti dengan menjawab sangat tidak setuju (STS)

13%, lalu menjawab setuju (S) sebesar 5% serta menjawab sangat

tidak setuju (SS) sebesar 0%. Pada pernyataan ke-5 dalam

variabel kepuasan konsumen yang mayoritas menjawab tidak

setuju (TS), dikarenakan pada pernyataan 5 memiliki sifat yang

negatif.

Tabel 4.30

Pengunjung Lokawisata Baturraden Tidak Akan Berkunjung

Lagi

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 0 0%

Setuju 0 0%

Netral 17 17%

Tidak setuju 57 57%

Sangat tidak setuju 26 26%

Total 100 100%

Page 105: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

88

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.30 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab tidak setuju (TS) dengan presentase 57% dan

menjawab sangat tidak setuju (STS) dengan presentase rata-rata

sebesar 26%. Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 17%,

lalu menjawab setuju (S) sebesar 5% serta menjawab sangat tidak

setuju (SS) sebesar 0%. Pada pernyataan ke-6 dalam variabel

kepuasan konsumen yang mayoritas menjawab tidak setuju (TS),

dikarenakan pada pernyataan 6 memiliki sifat yang negatif.

d. Minat Berkunjung Kembali

Tabel 4.31

Niat Pengunjung Untuk Berkunjung Kembali ke Lokawisata

Baturraden

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 23 23%

Setuju 54 54%

Netral 20 20%

Tidak setuju 3 3%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.31 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 54% dan menjawab

sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 23%.

Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 20%, lalu

menjawab tidak setuju (TS) sebesar 3% serta menjawab sangat

tidak setuju (STS) sebesar 0%.

Page 106: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

89

Tabel 4.32

Pengunjung Akan Merekomendasikan lokawisata Baturraden

Kepada Orang Lain

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 20 20%

Setuju 48 48%

Netral 30 30%

Tidak setuju 2 2%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.32 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab setuju (S) dengan presentase 48% dan menjawab

sangat setuju (SS) dengan presentase rata-rata sebesar 20%.

Kemudian diikuti dengan menjawab netral (N) 00%, lalu

menjawab tidak setuju (TS) sebesar 2% serta menjawab sangat

tidak setuju (STS) sebesar 0%.

Tabel 4.33

Menjadikan Lokawisata Baturraden Prioritas Dalam

Berwisata

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 6 6%

Setuju 25 25%

Netral 56 56%

Tidak setuju 13 13%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.33 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab netral (N) dengan presentase 56% dan menjawab

setuju (S) dengan presentase rata-rata sebesar 25%. Kemudian

diikuti dengan menjawab tidak setuju (TS) 13%, lalu menjawab

Page 107: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

90

sangat setuju (SS) sebesar 6% serta menjawab sangat tidak setuju

(STS) sebesar 0%.

Tabel 4.34

Mencari Tahu Pengalaman Mengunjungi Baturraden

Pernyataan Jumlah Presentase

Sangat setuju 23 23%

Setuju 54 54%

Netral 20 20%

Tidak setuju 3 3%

Sangat tidak setuju 0 0%

Total 100 100%

Sumber: olahan data kuesioner, 2019

Dari tabel 4.31 menunjukan bahwa mayoritas responden

menjawab netral (N) dengan presentase 45% dan menjawab

setuju (S) dengan presentase rata-rata sebesar 39%. Kemudian

diikuti dengan menjawab sangat setuju (SS) 9%, lalu menjawab

tidak setuju (TS) sebesar 7% serta menjawab sangat tidak setuju

(STS) sebesar 0%.

C. Hasil Uji Hipotesis

1. Menguji dan Memahami Sub Struktural I

Adapun rumus persamaan sub struktural I adalah sebagai berikut:

Y = ρYX1 X1 + ρYX2 X2 + Є1

Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS,

diperoleh hasil sebagai berikut secara simultan dan parsial :

Page 108: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

91

a. Koefisien Determinasi

Berdasarkan melihat seberapa besar kontribusi variabel

experiential marketing, brand image terhadap kepuasan

konsumen, kita akan melihat hasil perhitungan dalam Model

Summary, khususnya angka Adjusted R Square di bawah ini :

Tabel 4.35

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Besarnya angka Adjusted R Square adalah 0,140. Angka

tersebut digunakan untuk melihat besarnya kontribusi variabel

brand image, experiential marketing terhadap kepuasan

konsumen dengan cara menghitung koefisien determinasi (KD)

menggunakan rumus sebagai berikut:

KD= Adjusted R Square x 100%

KD= 0,140 x 100%

KD= 14%

Angka tersebut mempunyai maksud bahwa experiential

marketing dan brand image berkontribusi terhadap kepuasan

konsumen sebesar 14% sedangkan sisanya sebesar 86 (100% -

14%) disumbangkan oleh faktor lain. Dengan kata lain, variabel

Model Summary Sub Struktur I

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the

Estimate

1 ,397a ,158 ,140 3,02341

a. Predictors: (Constant), Brand Image, Experiential Marketing

Page 109: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

92

kepuasan konsumen yang dapat diterangkan dengan

menggunakan variabel experiential marketing dan brand image

sebesar 14% sementara pengaruh sebesar 86% disebabkan oleh

variabel-variabel lain di luar model ini.

b. Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1) dan Brand Image

(X2) Secara Simultan Terhadap Kepuasan Konsumen (Y)

Untuk mengetahui apakah model regresi diatas sudah benar

atau masih salah, diperlukan uji hipotesis. Uji hipotesis

menggunakan angka F sebagaimana tertera pada tabel berikut ini:

Tabel 4.36

ANOVAa Sub Struktur I

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 166,084 2 83,042 9,085 ,000b

Residual 886,676 97 9,141

Total 1052,760 99

a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

b. Predictors: (Constant), Brand Image, Experiential Marketing

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Hipotesisnya adalah sebagai berikut:

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel

experiential marketing dan brand image terhadap kepuasan

konsumen.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing dan brand image terhadap kepuasan konsumen.

Page 110: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

93

Pengujian dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut:

a) Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan

taraf signifikansi 0,05.

a) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama dengan

nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka Ho diterima

dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.

b) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama dengan

nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka Ho ditolak

dan Ha diterima, artinya signifikan.

Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel Anova

diperoleh nilai F sebesar 9,085 dengan nilai probabilitas

(sig)= 0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf

signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf

signifikansi (Sig) [0,05 ≥ 0,000] maka Ho ditolak dan Ha

diterima. Maka dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh

langsung antara variabel experiential marketing dan brand

image dengan kepuasan konsumen.

c. Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1) dan Brand Image

(X2) Secara Parsial Terhadap Kepuasan Konsumen (Y)

Untuk melihat besarnya pengaruh variabel experiential

marketing, dan brand image secara parsial terhadap kepuasan

konsumen digunakan uji t. Sementara itu, untuk melihat besarnya

Page 111: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

94

pengaruh digunkan angka beta atau standardized coefficients

dibawah ini

Tabel 4.37

Coefficientsa Sub Struktur I

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

T Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 12,540 2,916 4,301 ,000

Experiential

Marketing

,292 ,069 ,396 4,246 ,000

Brand Image ,016 ,116 ,485 ,139 ,890

a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Pengujian dilakukan dengan cara:

Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan

taraf signifikansi 0,05.

a) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama

dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka

H0 diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.

b) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama

dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka

H0 ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.

1) Pengaruh antara experiential marketing dengan kepuasan

konsumen

Hipotesisnya:

Page 112: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

95

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel

experiential marketing terhadap kepuasan konsumen.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara antara variabel

experiential marketing terhadap kepuasan konsumen.

Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel

coefficients angka signifikansi (Sig) untuk experiential

marketing adalah 0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa

nilai taraf signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai

taraf signifikansi (Sig) [0,05 ≥ 0,000] maka H0 ditolak dan

Ha diterima, artinya signifikan.

Menurut Schmitt (2012) dalam Alma (2016), experience

adalah kejadian-kejadian pribadi yang terjadi karena adanya

tanggapan stimulasi atau rangsangan tertentu (misalnya yang

diberikan oleh pihak pemasar dan sesudah pembelian barang

atau jasa) pada setiap individu secara personal.

Menurut Schmitt (2002) dalam Alma (2016) ada empat

hal yang perlu dilakukan untuk mendorong orang agar

konsen dengan pemberian experience yang mengesankan

konsumen pada custemer:

a) Gaji orang yang memiliki kompetensi untuk

menciptakan kepuasan bagi konsumen.

b) Latih karyawan, bagaimana memberikan

pengalaman yang unik pada konsumen, sesuai

Page 113: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

96

dengan produk yang akan dijual atau sesuai dengan

janji-janji promosi.

c) Beri penghargaan bagi karyawan yang berhasil

memberikan pengalaman yang baik kepada

konsumen.

d) Semua karyawan dari tingkat atas hingga tingkat

bawah harus berperilaku sesuai dengan keinginan

perusahaan.

Jadi, semua personil yang terlibat dalam organisasi atau

lembaga harus memiliki pandangan yang sama dan saling

memberikan kesan baik pada konsumen.

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang

dilakukan oleh Rosita (2015) yang menyatakan bahwa

experiential marketing berpengaruh secara langsung dengan

kepuasan konsumen ,dengan nilai F sebesar 88,933 dan nilai

yang ditunjukan dari hasil analisis uji signifikansi dengan uji

t diperoleh untuk dimensi sense = 0,013, dimensi feel =

0,013, dimensi think 0,009, dimensi act = 0,000, dan dimensi

relate = 0,000 angka-angka tersebut menunjukan bahwa nilai

taraf signifikansi lebih besar atau sama dengan nilai taraf

signifikansi (sig) [0,05 ≥ 0,000].

Page 114: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

97

2) Pengaruh antara brand image dengan kepuasan konsumen

Hipotesisnya:

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel

brand image terhadap kepuasan konsumen.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara antara variabel

brand image terhadap kepuasan konsumen.

Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel

coefficients angka signifikansi (Sig) untuk brand image

adalah 0,890 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf

signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf

signifikansi (Sig) [0,05 ≤ 0,890] maka H0 diterima dan Ha

ditolak, artinya tidak signifikan.

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang

dilakukan oleh Tangguh, Pangestuti, dan Nuralam (2018)

yang menyatakan bahwa brand image tidak berpengaruh

secara signifikan terhadap kepuasan konsumen, diperoleh

hasil signifikansi t sebesar 0,100 angka tersebut menunjukan

bahwa nilai taraf signifikansi lebih kecil atau sama dengan

nilai taraf signifikansi (sig) [0,05 ≤ 0,100].

Page 115: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

98

Persamaan struktural I menjadi :

Y = 0,396 X1 + 0,485 X2 + 0,917 Є1

Angka residu sebesar 0,917 diperoleh dari √1 – R2

√1 – 0,158 = 0,917

Gambar 4.1

Model Substruktural I

2. Menguji dan Memahami Substruktural II

Adapun rumus model persamaan sub struktural II adalah sebagai

berikut : Z = ρzx1 X1 + ρzx2 X2 + ρzy Y + ρzϵ2 Є2

Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS,

diperoleh hasil sebagai berikut secara simultan dan parsial :

0,056

0,396

0,917 Є1 Experiential

Marketing (X1)

Kepuasan

Konsumen (Y)

Brand Image (X2) 0,485

Page 116: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

99

1) Koefisien Determinasi

Untuk melihat kontribusi variabel Kualitas Produk Kualitas

Pelayanan dan Sikap Konsumen terhadap Minat Beli Ulang, kita

akan melihat hasil perhitungan dalam Model Summary, khususnya

angka Adjusted R Square di bawah ini :

Tabel 4.38

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 ,650a ,422 ,404 1,93869

a. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential Marketing,

Brand Image

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Besarnya angka angka adjusted R Square adalah 0,404. Angka

tersebut digunakan untuk melihat besarnya kontribusi experiential

marketing, brand image, dan kepuasan konsumen terhadap minat

berkunjung kembali dengan cara menghitung koefisien

determinasi (KD) menggunakan rumus sebagai berikut :

KD = r2 x 100%

KD = 0,404 x 100%

KD = 40,4%

Angka tersebut mempunyai maksud bahwa kontribusi

experiential marketing, brand image, dan kepuasan konsumen

terhadap minat berkunjung kembali sebesar 40,4%, sedangkan

Page 117: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

100

sisanya sebesar 59,6% (100% - 40,4%) disumbangkan oleh faktor

lain.

2) Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1), Brand Image

(X2) dan Kepuasan Konsumen (Y) Secara Simultan Terhadap

Minat Berkunjung Kembali (Z)

Untuk mengetahui apakah model regresi di atas sudah benar atau

masih salah, diperlukan uji hipotesis. Uji hipotesis menggunakan

angka F sebagaimana tertera pada tabel berikut ini :

Tabel 4.39

ANOVAa

Model

Sum of

Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 263,692 3 87,897 23,386 ,000b

Residual 360,818 96 3,759

Total 624,510 99

a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali

b. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential Marketing, Brand

Image

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Hipotesisnya:

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel

experiential marketing, brand image dan kepuasan konsumen

terhadap minat berkunjung kembali.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing, brand image dan kepuasan konsumen terhadap minat

berkunjung kembali.

Pengujian dapat dilakukan dengan cara, yaitu:

Page 118: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

101

1) Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan

taraf signifikansi 0,05.

(a). Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama

dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka

H0 diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.

(b). Jika nilai 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai

probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka H0 ditolak

dan Ha diterima, artinya signifikan.

Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel Anova

diperoleh nilai F sebesar 23,386 dengan nilai probabilitas

(sig)= 0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf

signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf

signifikansi (Sig) [0,05 ≥ 0,000] maka H0 ditolak dan Ha

diterima. Berarti, ada pengaruh langsung antara experiential

marketing, brand image dan kepuasan konsumen dengan

minat berkunjung kembali.

3) Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1), Brand Image

(X2) dan Kepuasan Konsumen (Y) Secara Parsial Terhadap Minat

Berkunjung Kembali (Z)

Untuk melihat besarnya pengaruh variabel experiential

marketing, brand image, dan kepuasan konsumen secara parsial

terhadap minat berkunjung kembali digunakan Uji t, sementara

Page 119: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

102

itu, untuk melihat besarnya pengaruh, digunakan angka beta atau

standardized coefficients dibawah ini :

Tabel 4.40

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) ,757 2,040 ,371 ,711

Experiential Marketing

,112 ,048 ,197 2,330 ,022

Brand Image ,026 ,074 ,027 ,352 ,726

Kepuasan Konsumen

,419 ,065 ,544 6,434 ,000

a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Pengujian dilakukan dengan cara:

Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan

taraf signifikansi 0,05.

i. Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama

dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka

H0 diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.

ii. Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama

dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka

H0 ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.

(1) Pengaruh antara experiential marketing dengan minat

berkunjung kembali

Hipotesisnya:

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel

experiential marketing dengan minat berkunjung kembali.

Page 120: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

103

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing dengan minat berkunjung kembali

Pengujian dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu:

Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel

coefficients angka signifikansi (sig) untuk kualitas produk

adalah 0,022 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf

signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf

signifikansi (Sig) [0,05 ≥ Sig], maka H0 ditolak dan Ha

diterima, artinya signifikan.

Menurut Alma (2016) dengan adanya rasa puas melalui

pengalaman sebagai hasil dari experiential marketing, maka

akan diperoleh hasil mouth to mouth promotion atau word of

mouth melalui para konsumen. Inilah yang menjadi tujuan

yang hakiki dari suatu perusahaan bagaimana brand dan

segala atributnya diterima dan disenangi oleh peanggan

sebagai brand recognition.

Hasil penelitian tersebut sejalan dengan penelitian yang

dilakukan oleh Izdhihar (2018) yang menyatakan bahwa

experiential marketing berpengaruh secara signifikan

terhadap niat pembelian ulang dengan nilai signifikansi yang

diperoleh sebesar 0,000, angka tersebut menunjukan bahwa

nilai taraf signifikansi lebih besar atau sama dengan nilai

taraf signifikansi (sig) [0,05 ≥ 0,000].

Page 121: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

104

(2) Pengaruh antara brand image dengan minat berkunjung

kembali

Hipotesisnya:

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel

brand image dengan minat berkunjung kembali.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel brand

image dengan minat berkunjung kembali.

Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel

coefficients angka signifikansi (sig) untuk brand image

adalah 0,762 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf

signifikansi 0,05 lebih kecil atau sama dengan nilai taraf

signifikansi (sig) [0,05 ≤ 0,762] maka H0 diterima dan Ha

ditolak, artinya tidak signifikan.

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang

dilakukan oleh Anggraeni (2016) yang menyatakan bahwa

brand image tidak berpengaruh secara signifikan terhadap

minat beli ulang. Dengan nilai signifikansi sebesar 0,136

angka tersebut menunjukan bahwa nilai taraf signifikansi

lebih kecil atau sama dengan nilai taraf signifikansi (sig)

[0,05 ≤ 0,136].

(3) Pengaruh antara kepuasan konsumen dengan minat

berkunjung kembali

Hipotesisnya:

Page 122: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

105

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel

kepuasan konsumen dengan minat berkunjung kembali.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel

kepuasan konsumen dengan minat berkunjung kembali.

Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel

coefficients angka signifikansi (sig) untuk kepuasan

konsumen adalah 0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa

nilai taraf signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai

taraf signifikansi (sig) [0,05 ≥ 0,000] maka H0 ditolak dan Ha

diterima, artinya signifikan.

Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang

dilakukan oleh Arifi (2016) yang menyatakan bahwa

kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh signifikan

terhadap minat beli ulang, dengan nilai taraf signifikansi

0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf

signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf

signifikansi (sig) [0,05 ≥ 0,000].

Persamaan struktural II menjadi :

Z = 0,197 X1 + 0,027 X2 + 0,544 Y + 0,760 Є2

Angka residu sebesar 0,760 diperoleh dari √1 – R2

√1 – 0,422 = 0,760

Page 123: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

106

Gambar 4.2

Model Substruktur II

Gambar 4.3

Model Struktur Analisis jalur

Persamaan strukturalnya adalah :

Sub struktur I : Y = 0,396 X1 + 0,485 X2 + 0,917 Є1

0,027

0,544

0,760 Є2

0,056

0,197 Experiential

Marketing

(X1)

Brand Image

(X2)

Kepuasan

Konsumen

(Y)

Minat

Berkunjung

Kembali (Z)

Kepuasan

Konsumen

(Y) 0,544

Є 2 0,760

Є1

0,917

0,197

0,056

Brand Image

(X2)

Minat

Berkunjung

Kembali

(Z)

Experiential

Marketing

(X1)

0,396

0,485

0,027

Page 124: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

107

Sub struktur II : Z = 0,197 X1 + 0,027 X2 + 0,544 Y + 0,760 Є2

3. Model Trimming

Pada Substruktural I bahwa hasil dari variabel brand image tidak

berpengaruh terhadap variabel kepuasan konsumen dan pada substruktural

II ditemukan bahwa hasil dari variabel brand image tidak berpengaruh

terhadap minat berkunjung kembali, oleh sebab itu perlu diperbaiki model

struktur analisis jalur yang telah dihipotesiskan.

a) Persamaan Sub struktur I

Adapun rumus persamaan sub struktural I setelah trimming

adalah sebagai berikut:

Y = ρYX1 X1 + Є1

Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS,

diperoleh hasil sebagai berikut secara simultan dan parsial :

1) Koefisien Determinasi

Berdasarkan melihat seberapa besar kontribusi variabel

experiential marketing terhadap kepuasan konsumen, kita

akan melihat hasil perhitungan dalam Model Summary,

khususnya angka Adjusted R Square di bawah ini :

Tabel 4.41

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Model Summary Sub Struktur I Setelah Trimming

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the

Estimate

1 ,458a ,210 ,202 2,901

a. Predictors: (Constant), Experiential Marketing

Page 125: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

108

Besarnya angka Adjusted R Square adalah 0,202. Angka

tersebut digunakan untuk melihat besarnya kontribusi

variabel brand image, experiential marketing terhadap

kepuasan konsumen dengan cara menghitung koefisien

determinasi (KD) menggunakan rumus sebagai berikut:

KD= Adjusted R Square x 100%

KD= 0,202 x 100%

KD= 20,2%

Angka tersebut mempunyai maksud bahwa experiential

marketing dan brand image berkontribusi terhadap kepuasan

konsumen sebesar 20,2% sedangkan sisanya sebesar 79,8%

(100% - 20,2%) disumbangkan oleh faktor lain. Dengan kata

lain, variabel kepuasan konsumen yang dapat diterangkan

dengan menggunakan variabel experiential marketing dan

brand image sebesar 20,2% sementara pengaruh sebesar

79,8% disebabkan oleh variabel-variabel lain diluar model

ini.

2) Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1) Secara

Simultan Terhadap Kepuasan Konsumen (Y)

Untuk mengetahui apakah model regresi diatas sudah

benar atau masih salah, diperlukan uji hipotesis. Uji hipotesis

Page 126: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

109

menggunakan angka F sebagaimana tertera pada tabel berikut

ini:

Tabel 4.42

ANOVAa Sub Struktur I

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 218,767 1 218,767 25,986 ,000b

Residual 825,023 98 8,419

Total 1043,790 99

a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

b. Predictors: (Constant), Experiential Marketing

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Hipotesisnya adalah sebagai berikut:

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel

experiential marketing dan brand image terhadap kepuasan

konsumen.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing dan brand image terhadap kepuasan konsumen.

Pengujian dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut:

Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan

taraf signifikansi 0,05.

(1) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama

dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka

Ho diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.

(2) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama

dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka

Ho ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.

Page 127: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

110

Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel Anova

diperoleh nilai F sebesar 25,986 dengan nilai probabilitas

(sig)= 0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf

signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf

signifikansi (Sig) [0,05 ≥ 0,000] maka Ho ditolak dan Ha

diterima. Maka dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh

langsung antara variabel experiential marketing dengan

kepuasan konsumen.

3) Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1) Secara Parsial

Terhadap Kepuasan Konsumen (Y)

Untuk melihat besarnya pengaruh variabel experiential

marketing, dan brand image secara parsial terhadap kepuasan

konsumen digunakan uji t. Sementara itu, untuk melihat

besarnya pengaruh digunkan angka beta atau standardized

coefficients dibawah ini

Tabel 4.43

Coefficientsa Sub Struktur I

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

T

Sig

. B Std. Error Beta

1 (Constant) 10,749 2,399 4,480 ,000

Experiential

Marketing

,357 ,070 ,458 5,098 ,000

a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Page 128: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

111

Pengujian dilakukan dengan cara:

Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan

taraf signifikansi 0,05.

(1) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama

dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka

H0 diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.

(2) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama

dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka

H0 ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.

Pengaruh antara experiential marketing dengan kepuasan

konsumen

Hipotesisnya:

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel

experiential marketing terhadap kepuasan konsumen.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara antara variabel

experiential marketing terhadap kepuasan konsumen.

Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel coefficients

angka signifikansi (Sig) untuk experiential marketing adalah

0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf signifikansi

0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf signifikansi (Sig)

[0,05 ≥ 0,000] maka H0 ditolak dan Ha diterima, artinya

signifikan.

Persamaan struktural I menjadi :

Page 129: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

112

Y = 0,458 X1 + 0,458 Є1

Angka residu sebesar 0,917 diperoleh dari √1 – R2

√1 – 0,210 = 0,458

Gambar 4.4

Model Substruktural I

b) Persamaan Sub struktur II

Adapun rumus model persamaan sub struktural II setelah

trimming adalah sebagai berikut : Z= ρzx1 X1 + ρzy Y + ρzϵ2 Є2

Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS,

diperoleh hasil sebagai berikut secara simultan dan parsial :

1) Koefisien Determinasi

Untuk melihat kontribusi variabel Kualitas Produk

Kualitas Pelayanan dan Sikap Konsumen terhadap Minat Beli

Ulang, kita akan melihat hasil perhitungan dalam Model

Summary, khususnya angka Adjusted R Square di bawah ini :

0,458

0,458 Є1 Experiential

Marketing (X1)

Kepuasan

Konsumen (Y)

Page 130: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

113

Tabel 4.44

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 ,616a ,380 ,367 1,844

a. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential

Marketing

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Besarnya angka angka adjusted R Square adalah 0,367.

Angka tersebut digunakan untuk melihat besarnya kontribusi

experiential marketing, dan kepuasan konsumen terhadap

minat berkunjung kembali dengan cara menghitung koefisien

determinasi (KD) menggunakan rumus sebagai berikut :

KD = r2 x 100%

KD = 0,367 x 100%

KD = 36,7%

Angka tersebut mempunyai maksud bahwa kontribusi

experiential marketing, dan kepuasan konsumen terhadap

minat berkunjung kembali sebesar 36,7%, sedangkan sisanya

sebesar 63,3% (100% - 36,7%) disumbangkan oleh faktor

lain.

2) Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1) dan Kepuasan

Konsumen (Y) Secara Simultan Terhadap Minat Berkunjung

Kembali (Z)

Page 131: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

114

Untuk mengetahui apakah model regresi di atas sudah

benar atau masih salah, diperlukan uji hipotesis. Uji hipotesis

menggunakan angka F sebagaimana tertera pada tabel berikut

ini :

Tabel 4.45

ANOVAa

Model Sum of Squares Df

Mean

Square F Sig.

1 Regression 201,990 2 100,995 29,712 ,000b

Residual 329,720 97 3,399

Total 531,710 99

a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali

b. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential Marketing

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Hipotesisnya:

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel

experiential marketing, dan kepuasan konsumen terhadap

minat berkunjung kembali.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential

marketing, dan kepuasan konsumen terhadap minat

berkunjung kembali.

Pengujian dapat dilakukan dengan cara, yaitu:

Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan

taraf signifikansi 0,05.

Page 132: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

115

(1) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama

dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka

H0 diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.

(2) Jika nilai 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai

probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka H0 ditolak

dan Ha diterima, artinya signifikan.

Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel Anova

diperoleh nilai F sebesar 29,712 dengan nilai probabilitas

(sig)= 0,000 angka tersebut menunjukkan bahwa nilai taraf

signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai taraf

signifikansi (Sig) [0,05 ≥ 0,000] maka H0 ditolak dan Ha

diterima. Berarti, ada pengaruh langsung antara experiential

marketing dan kepuasan konsumen dengan minat berkunjung

kembali.

3) Melihat Pengaruh Experiential Marketing (X1), dan

Kepuasan Konsumen (Y) Secara Parsial Terhadap Minat

Berkunjung Kembali (Z)

Untuk melihat besarnya pengaruh variabel experiential

marketing, dan kepuasan konsumen secara parsial terhadap

minat berkunjung kembali digunakan Uji t, sementara itu,

untuk melihat besarnya pengaruh, digunakan angka beta atau

standardized coefficients dibawah ini :

Page 133: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

116

Tabel 4.46

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 2,946 2,040 1,760 ,081

Experiential Marketing

,103 ,050 ,185 2,060 ,042

Kepuasan Konsumen

,363 ,064 ,509 5,651 ,000

a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali

Sumber: Data Primer diolah, 2019

Pengujian dilakukan dengan cara:

Membandingkan besarnya taraf signifikansi (Sig) dengan

taraf signifikansi 0,05.

(1) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama

dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≤ Sig], maka

H0 diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.

(2) Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama

dengan nilai probabilitas Sig atau [0,05 ≥ Sig], maka

H0 ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.

(1) Pengaruh antara experiential marketing dengan minat

berkunjung kembali

Hipotesisnya:

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel

experiential marketing dengan minat berkunjung

kembali.

Page 134: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

117

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel

experiential marketing dengan minat berkunjung kembali

Pengujian dapat dilakukan dengan cara, yaitu:

Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel

coefficients angka signifikansi (sig) untuk kualitas

produk adalah 0,042 angka tersebut menunjukkan bahwa

nilai taraf signifikansi 0,05 lebih besar atau sama dengan

nilai taraf signifikansi (Sig) [0,05 ≥ Sig], maka H0

ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.

(2) Pengaruh antara kepuasan konsumen dengan minat

berkunjung kembali

Hipotesisnya:

Ho : Tidak terdapat pengaruh langsung antara variabel

kepuasan konsumen dengan minat berkunjung kembali.

Ha : Terdapat pengaruh langsung antara variabel

kepuasan konsumen dengan minat berkunjung kembali.

Berdasarkan hasil dari perhitungan pada tabel

coefficients angka signifikansi (sig) untuk kepuasan

konsumen adalah 0,000 angka tersebut menunjukkan

bahwa nilai taraf signifikansi 0,05 lebih besar atau sama

dengan nilai taraf signifikansi (sig) [0,05 ≥ 0,000] maka

H0 ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.

Persamaan struktural II menjadi :

Page 135: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

118

Z = 0,185 X1 + 0,509 Y + 0,616 Є2

Angka residu sebesar 0,760 diperoleh dari √1 – R2

√1 – 0,380 = 0,616

Gambar 4.5

Model Substruktur II

Gambar 4.6

Model Struktur Analisis jalur

Persamaan strukturalnya adalah :

Sub struktur I : Y = 0,458 X1 + 0,458 Є1

Sub struktur II : Z = 0,185 X1 + 0,509 Y + 0,616 Є2

0,616 Є2

0,185

0,509

Experiential

Marketing

(X1) Kepuasan

Konsumen

(Y)

Minat

Berkunjung

Kembali (Z)

Kepuasan

Konsumen

(Y) 0,509

Є 2 0,616 Є1 0,458

0,185

Minat

Berkunjung

Kembali

(Z)

Experiential

Marketing

(X1)

0,458

Page 136: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

119

c) Pengujian Keseuaian Model: Koefisien Q

Uji keseuaian model (goodness-of-fit) dimaksudkan untuk

menguji apakah model yang diusulkan memiliki kesesuaian (fit)

dengan data atau tidak (Riduwan dan Kuncoro, 2017).

Kusnendi dalam Riduwan dan Kuncoro (2017) menyatakan

bahwa dalam analisis jalur untuk suatu model yang diusulkan

dikatakan fit dengan data apabila matriks korelasi sampel tidak

jauh berbeda dengan matriks korelasi estimasi (reproduced

correlation matrix) atau korelasi yang diharapkan (expected

correlation matrix).

Rumusan hipotesis statistik kesesuaian model analisis jalur

dirumuskan sebagai berikut:

Ha : R ≠ R(Ø): Matriks korelasi estimasi berbeda dengan

matriks korelasi sampel.

Ha : R = R(Ø): Matriks korelasi estimasi tidak berbeda

(sama) dengan matriks korelasi sampel.

Shumaker dan Lomax (1996) dalam Riduwan dan Kuncoro

(2017) mengemukakan uji statistik kesesuaian model koefisien Q

dengan rumus :

Dimana Q = Koefisien Q

(

) ( )

Page 137: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

120

Apabila Q = 1 mengindikasikan model fit sempurna. Jika Q <

1, untuk menentukan fit tidaknya model maka sttistik koefisien Q

perlu diuji dengan statistik W yang dihitung dengan rumus:

W hitung = - (N – d)InQ

Keterangan

N = Menunjukan ukuran sampel

D = Banyaknya koefisien jalur yang tidak signifikan sama

dengan degree of freedom = derajat bebas.

= Koefisien determinasi ultipel untuk model yang

diusulkan

M = Menunjukan koefisien determinan setelah koefisien jalur

yang tidak signifikan

Dasar pengambilan keputusan:

Jika W hitung ≥ (df ; ), tolak Ho (berarti matriks

korelasi sampel berbeda dengan

matriks korelasi estimasi),

maksudnya kedua model

tersebut signifikan.

Jika W hitung ≤ (df ; ), tolak Ho (berarti matriks

korelasi sampel tidak berbeda

dengan matriks korelasi

estimasi), maksudnya kedua

model tersebut tidak signifikan.

Page 138: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

121

Pengujian statistik:

Koefisien determinasi multipel untuk model yang diusulkan

dari diagram jalur tersebut diperoleh koefisien determinasi untuk

nilai:

(

) (

)

= 1 – (0,842).(0,578)

= 0,721

Koefisien determinan multipel setelah koefisien jalur

yang tidak signifikan yang dihilangkan dan nilai tersebut diambil

dari:

Nilai

Page 139: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

122

Nilai Q diperoleh sebesar 0.569 < 1, maka untuk menentukan fit

tidaknya model maka sttistik koefisien Q perlu diuji dengan statistik W

yang dihitung dengan rumus:

W hitung = - (N – d) InQ = -(100 - 2 ) x ln (0.569)

= 55,259

Berdasarkan perhitungan W diperoleh nilai 55.259 sedangkan

nilai chi square ( 2) untuk derajat kebebasan 2 dan tingkat signifikan

0,05 adalah sebesar 5,9914 dengan W hitung (55,259) 2 tabel

(5,994). Maka Ho di tolak yang berarti matriks korelasi sampel berbeda

dengan matriks korelasi estimasi, sehingga kedua model yang diperoleh

pada persamaan struktur 1 dan 2 signifikan. Sehingga kedua model

tersebut dapat menjelaskan fenomena experiemental marketing dan

brand image terhadap minat berkunjung kembali.

4. Uji Sobel

Uji Sobel dilakukan untuk mengukur apakah variabel intervening

dalam penelitian ini adalah variabel kepuasan konsumen, mampu

dijadikan instrument untuk mediasi variabel independen dan variabel

dependen. Adapun hasil perhitungan adalah sebagai berikut:

a. Pengaruh experiential marketing terhadap minat berkunjung

kembali melalui kepuasan konsumen

Page 140: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

123

H Ho : ρyz =0 diduga bahwa tidak ada pengaruh antara variabel

experiential marketing Terhadap Minat Berkunjung Melalui

Kepuasan Konsumen

Ha : ρyz ≠ 0, diduga bahwa terdapat pengaruh antara variabel

experiential marketing Terhadap Minat Berkunjung Melalui

Kepuasan Konsumen

Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa experiential marketing

berpengaruh langsung terhadap kepuasan dan berpengaruh

langsung terhadap minat berkunjung kembali. Untuk mengetahui

pengaruh terhadap minat berkunjung kembali melalui kepuasan

dapat diuji dengan uji sobel sebagai berikut:

Hitung standard error dari koefisien indirect effect (Sx1y)

Dimana: x1

= 0,112

y = 0,419

Sx1 = 0,048

Sy = 0,065

Page 141: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

124

Berdasarkan hasil 1 ini, selanjutnya dapat menghitung nilai t

statistik pengaruh mediasi dengan rumus sebagai berikut:

t =

=

= 45,561 , t tabel = 1,984

Karena nilai t hitung > dari t tabel, maka dapat disimpulkan

bahwa terjadi pengaruh mediasi antara variabel experiential

marketing (X1) terhadap minat berkunjung kembali (Z) melalui

kepuasan konsumen (Y).

b. Pengaruh brand image terhadap minat berkunjung kembali

melalui kepuasan konsumen

Ho : ρyz =0 diduga bahwa tidak ada pengaruh antara variabel

brand image Terhadap Minat Berkunjung Melalui Kepuasan

Pelanggan

Ha : ρyz ≠ 0, diduga bahwa terdapat pengaruh antara variabel

brand imahe Terhadap Minat Berkunjung Melalui Kepuasan

Pelanggan

Hasil analisis jalur menunjukkan bahwa brand image tidak

berpengaruh langsung terhadap kepuasan dan tidak berpengaruh

langsung terhadap minat berkunjung kembali. Untuk mengetahui

pengaruh terhadap minat berkunjung kembali melalui kepuasan

dapat diuji dengan uji sobel sebagai berikut:

Dimana: y = 0,419

Page 142: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

125

Sx2 = 0,074

Sy = 0,065

Berdasarkan hasil 2 ini, selanjutnya dapat menghitung nilai t

statistik pengaruh mediasi dengan rumus sebagai berikut:

t =

=

= 0,430 , t tabel = 1,984

Karena nilai t hitung < dari t tabel, maka dapat disimpulkan

bahwa tidak terjadi pengaruh mediasi antara variabel brand image

(X2) terhadap minat berkunjung kembali (Z) melalui kepuasan

konsumen (Y).

Page 143: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

126

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai analisis

pengaruh experiential marketing dan brand image terhadap kepuasan

konsumen serta dampaknya pada minat berkunjung kembali dengan

menggunakan model analisis jalur, maka dapat dikatakan:

1. Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential marketing

terhadap kepuasan konsumen Lokawisata Baturraden.

2. Tidak berpengaruh langsung antara variabel brand image terhadap

kepuasan konsumen Lokawisata Baturraden.

3. Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential marketing

dan brand image terhadap kepuasan konsumen.

4. Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential marketing

terhadap minat berkunjung kembali.

5. Tidak berpengaruh langsung antara variabel brand image terhadap

minat berkunjung kembali.

6. Terdapat pengaruh langsung antara variabel kepuasan konsumen

terhadap minat berkunjung kembali.

7. Terdapat pengaruh langsung antara variabel experiential marketing,

brand image, dan kepuasan konsumen terhadap minat berkunjung

kembali

Page 144: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

127

8. Terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel experiential

marketing terhadap minat berkunjung kembali melalui kepuasan

konsumen.

9. Tidak terdapat pengaruh tidak langsung antara variabel brand image

terhadap minat berkunjung kembali melalui kepuasan konsumen.

B. Saran

Berdasarkan analisis dan pembahasan serta kesimpulan yang

diperoleh, ada beberapa saran yang akan diajukan oleh penulis kepada

pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini, diantaranya adalah:

1. Bagi pengelola Lokawisata Baturraden

Menurut hasil kuesioner yang diperoleh dari responden pada

variabel experiential marketing, brand image, kepuasan konsumen,

dan minat berkunjung kembali penulis memberikan saran kepada

pengelola lokawisata Baturraden:

a. Pengelola lokawisata diharapkan tetap menjaga kebersihan dan

dapat mempertahankan pelayanan yang ramah kepada

pengunjung agar pengunjung merasa nyaman berada di

lokawisata Baturraden. Dengan cara, pihak pengelola

memberikan papan peringatan agar pengunjung tidak membuang

sampah sembarangan.

b. Pengelola lokawisata Baturraden diharapkan mempertahankan

kegiatan-kegiatan berada di lokawisata Baturraden agar

Page 145: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

128

pengunjung yang memiliki kesamaan gaya hidup tentang alam

dapat berkunjung kembali. Dengan cara, pengelola harus

memberikan maintenance dan pengecekan agar kegiatan tetap

berjalan sebagaimana mestinya.

c. Pengelola lokawisata Baturraden diharapkan menyampaikan

informasi secara lengkap dan jelas agar informasi yang

disampaikan dapat mudah diingat dalam benak pengunjung.

Dengan cara menyiarkan informasi yang disampaikan melalui

sound pengumuman dan memberikan papan informasi dengan

bahasa yang mudah diterima oleh pengunjung.

2. Bagi Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Banyumas

Sebagaimana hasil penelitian ini, maka sebaiknya pihak Dinas

Pariwisata dan Kebudayaan Kabupaten Banyumas lebih giat untuk

bekerjasama dengan pihak Lokawisata Baturraden dalam

menyelenggarakan kegiatan-kegiatan pariwisata berbasis budaya,

dengan demikian daya tarik destinasi wisata yang terdapat di kota

Purwokerto akan semakin dikenal oleh para wisatawan nusantara

maupun wisatawan mancanegara dan khalayak umum.

3. Bagi peneliti selanjutnya

Bagi peneliti selanjutnya, peneliti dapat menguji kembali atau

menggunakan model penelitian ini dengan model analisis yang

berbeda. Bagi pihak yang ingin meneliti lebih lanjut, dapat

Page 146: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

129

menggunakan variabel-variabel lain yang dapat mempengaruhi minat

berkunjung kembali wisatawan.

Page 147: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

130

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 2016. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung.

Alfabeta.

Andreani, Fransisca. 2007. Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan

Pemasaran). Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol. 2 No. 1. Universitas

Kristen Petra Surabaya.

Anggrianto, Ronny. Saya Bukan Motivator. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.

2015.

Butler, George D. Introduction to Community Recreation. McGraw-Hill Book

Company. 1995.

Dewi, Kumadji, Mawardi. 2015. Pengaruh Experiential Marketing Terhadap

Kepuasan Pelanggan dan Dampaknya Pada Loyalitas Pelanggan (Survei

Pada Pelanggam Tempat Wisata Jawa Timur Park 1 Kota Wisata Batu).

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol. 28, No. 1.

Dhani, Firman. 2015. Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Minat Kunjung

Ulang Wisatawan Kawasan Objek Wisata Lembah Harau Kabupaten Lima

Puluh Kota. Jurnal Praktik Bisnis, Vol. 4, No. 2.

Dhani, Nuzulia Mustika dan Firman. Pengaruh Experiential Marketing terhadap

Minat Kunjung Ulang Wisatawan Kawasan Objek Wsiata Lembah Harau

Kabupaten Lima Puluh Kota. Jurnal Praktik Bisnis Vol. 4. 2015.

Dharmawansyah, Inggil. 2013. Pengaruh Experiental Marketing dan Kepuasaan

Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Rumah

Makan Pring Asri Bumiayu). Management Analysis Journal, Vol. 2 No. 2.

Dimyati. Peranan Experiential Marketing dan Kepuasan Pasien Dalam

Menciptakan Loyalitas Pasien Dalam Menciptakan Loyalitas Pasien Rumah

Sakit Banyuwangi.

Page 148: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

131

Dwi Yana, Ravita, Suharyono dan Abdillah, Yusri. Pengaruh Citra Merek

Terhadap Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan. Fakultas Ilmu

Administrasi Universitas Brawijaya. 2015.

Fandy Tjitono dan Gregorius Chandra. 2016. Service, Quality, dan Satisfication.

Yogyakarta. Andi.

Ghozali, Imam. 2013. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program Spss. Edisi

Ketujuh. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hasan, Ali. 2008. Marketing. Yogyakarta. Buku Kita.

Hellier, Philip K. 2003. Customer Repurchase Intention: A General Structural

Equation Model. Vol. 37. Iss 11/12. 1762-1800.

Husein, Umar. 2011. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis Edisi 11.

Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Kartajaya, Hermawan. 2004. Hermawan Kartajaya on Brand. Bandung. Mizan

Pustaka.

Keller, Kevin L. 2013. Strategic Brand Management : Building Measuring and

Managing Brand Equity. Fourth Edition Harlow, English : Pearson

Education Inc.

Kertajaya, Hermawan. Marketing in Venus. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

2002.

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2012. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2.

Jakarta. PT. Indeks.

Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Prenhallindo. 2000.

Laksana, Riyanto, dan Said. 2017. Strategi Pemasaran Pariwisata Kokta Surakarta

Melalui City Branding. Jurnal Administrasi Publik (JAP), Vol. 3, No. 1.

Lupiyoadi, Rambat. 2006. Manajmen Pemasaran Jasa Edisi 2. Jakarta. Salemba

Empat.

Page 149: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

132

Malhotra, Naresh K. 2009. Riset Pemasaran. Jakarta: PT. Indeks.

Nuraeni, Bellinda Sofia. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Minat

Kunjung Ulang Wisatawan Museum Ranggawarsita Semarang. Jurnal

Bisnis Strategi. 2014

Pakarti, Kusumawati, Mawardi. 2017. Pengaruh City Branding dan Event

Pariswisata Terhadap Keputusan Berkunjung Serta Dampaknya Pada Minat

Berkunjung Kembali Ke Kabupaten Banyuwangi. Jurnal Administrasi

Bisnis (JAB), Vol. 47 No. 1.

Parastiwi, Farida. 2017. Pengaruh Daya Tarik dan Word-Of-Mouth Terhadap

Kunjungan Ulang Melalui Kepuasan. Jurnal Administrasi Bisnis, Vol 6, No.

2.

Parastiwi, Fitriandini Dwi dan Farida, Naili. Pengaruh Daya Tarik dan Word of

Mouth Terhadap Kunjungan Ulang Melalui Kepuasan. Administrasi Bisnis

Universitas Diponegoro Semarang. 2017.

Pardede Ratlan dan Manurung Reinhard. 2014. Analisis Jalur (path Analysis)

Teori dan Aplikasi dalam Riset Bisnis. Jakarta: PT. Rineka Cipta.

Pramono dan Ferdinand. 2012. Analisis Pengaruh Harga Kompetitif, Desain

Produk, dan Layanan Purna Jual Terhadap Minat Beli Ulang Konsumen

Sepeda Motor Yamaha. E-Jurnal, Vol. 1 No. 1.

Prasetyo, Mohamad Hadi dan Maulani, Terra Saptiana. Analisis Experiential

Marketing terhadap Brand Image Serta Dampaknya pada Tourist

Satisfaction di Kota Bandung. STIE Ekuitas Bandung. 2016.

Rachmadania, Wilopo, Pangestuti. 2017. Pengaruh Efektifitas Iklan Online

Terhadap Minat Berkunjung serta Dampaknya pada Keputusan Berkunjung

Wisatawan Mancanegara Ke DKI Jakarta. Jurnal Administrasi Bisnis (JAB),

Vol. 46 No. 1.

Rahayu, Karina. Liburan sebagai Kebutuhan Sekunder. FE UI. 2016

Page 150: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

133

Riduwan dan Engkos Achmad Kuncoro. 2017. Cara Menggunakan dan Memaknai

Analisis Jalur (Path Analysis). Cetakan Ketiga. Bandung: Alfabeta.

Sangadji, E. M., dan Sopiah. 2013. Consumer Behaviour: Perilaku Konsumen dan

Strategi Pemasarann Jilid 2. Jakarta. Erlangga.

Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. 2010. Perilaku Konsumen Edisi 10.

Pearson Education.

Soelasih, Yasintha. Pengaruh Experiential Marketing dan Citra Merek Terhadap

Kepuasan Penumpang Kereta Api Bisnis. Jurnal Ilmiah Manajemen Vol. VI.

2016.

Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan RdanD. Bandung:

Alfabeta.

Sumarwan, Ujang. 2010. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya pada

Pemasaran. Bogor. Ghalia Indonesia.

Syariffudin, Muh. 2016. ANALISIS TENTANG AKTIVITAS BURUH TANI

DALAM MEMENUHI KEBUTUHAN POKOK DI KELURAHAN

BUKUAN KECAMATAN PALARAN KOTA SAMARINDA. eJournal

Sosiatri-Sosiologi.

Yana, Suharyono, Abdillah. 2015. Pengaruh Citra Merek Terhadap Kepuasan

Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan (Survei Pada Konsumen Produk Busana

Muslim Dian Pelangi Di Malaysia). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol.

21 No. 1.

Page 151: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

134

LAMPIRAN 1

KUISIONER PENELITIAN

ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING dan BRAND IMAGE

TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SERTA DAMPAKNYA PADA

MINAT BERKUNJUNG KEMBALI

(Studi Kasus: Lokawisata Baturraden Purwokerto Kabupaten Banyumas)

Dalam rangka menyelesaikan Program Strata Satu Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, yang menyusun

skripsi sebagai sarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.

Nama : M Shafar Kresna Wijaya

NIM : 1113081000056

Jurusan : Manajemen Pemasaran

Fakultas : Ekonomi dan Bisnis

Saya hendak melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh

Experiential Marketing dan Brand Image Terhadap Kepuasan Konsumen Serta

Dampaknya Pada Minat Berkunjung Kembali (Studi kasus: Lokawisata

Baturraden Purwokerto Kabupaten Banyumas)”. Untuk itu saya mohon bantuan

Bapak/Ibu/Saudara/i agar sekiranya mengisi angket ini.

Mengingat mutu atau kualitas penelitian ini sangat tergantung dari angket

yang Bapak/Ibu/Saudara/i, sehingga saya mohon agar

Bapak/Ibu/Saudara/imengisi sejujurnya berdasarkan pengalaman yang

Bapak/Ibu/Saudara/i alami. Atas perhatiannya dan kerjasamanya saya ucapkan

terimakasih.

Page 152: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

135

A. Pengujian Pengisian Kuisioner

1. Isilah data diri anda sebelum melakukan pengisian kuisioner

2. Petunjuk pengisian

Berikut ini keterangan alternatif pilihan jawaban yang tersedia,

yaitu:

a) SS : Sangat Setuju

b) S : Setuju

c) N : Netral

d) TS : Tidak Setuju

e) STS : Sangat Tidak Setuju

Pilihlah salah satu jawaban yang menurut Bapak/Ibu/Saudara/i paling

tepat dengan memberi tanda (√) pada setiap pertanyaan.

B. Data Responden

1. Nama :

2. Jenis Kelamin : Laki-Laki Perempuan

3. Pendidikan : SD/Sederajat SLTP/Sederajat

SMU/Sederajat Diploma

Sarjana Magister

dll...............................

4. Usia : >15-25 Th >26-35 Th

>36-45 Th >46-55 Th

>56 Th

C. Screening

Apakah anda pernah berkunjung ke lokawisata Baturraden?

a. Ya, silahkan dilanjutkan ke pernyataan kuisioner.

Page 153: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

136

PERNYATAAN

A. Experiential Marketing

No. Pernyataan SS S N TS STS

1 Saya melihat pemandangan yang indah di

Lokawisata Baturraden.

2. Saya merasa alunan musik yang

diperdengarkan di Lokawisata Baturraden

membuat tenang.

3. Saya merasa nyaman saat berada di

Lokawisata Baturraden

4. Saya merasa aroma di lokawisata

Baturraden segar dan tidak berbau aneh.

5. Pegawai dan penjual toko oleh-oleh di

lokawisata Baturraden melayani saya

dengan sikap ramah dan sopan.

6. Baturaden lebih indah dari yang saya

bayangkan

7. Baturraden masih memiliki daya pikat

yang menarik seperti kunjungan saya

yang sebelumnya

8. Lokawisata Baturraden menawarkan

kegiatan yang sesuai dengan gaya hidup

saya (contoh: sepeda air, tracking,

outbound, dll)

9. Saya berbagi pengalaman pribadi pada

saat kunjungan wisata Baturraden kepada

sesama pengunjung lokawisata

Baturraden.

B. Brand Image

No. Pernyataan SS S N TS STS

1. Informasi tentang lokawisata Baturraden

mudah diingat dalam benak konsumen

2. Pelayanan yang diberikan lokawisata

Baturraden memberikan sikap yang

positif terhadap saya

3. Saya merasa tenang pada saat berkunjung

ke lokawisata Baturraden

4. Lokawisata Baturraden memiliki ciri

khas tersendiri dibandingkan dengan

Lokawisata yang lain

Page 154: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

137

C. Kepuasan Konsumen

No. Pernyataan SS S N TS STS

1. Saya merasa puas mengunjungi

lokawisata Baturraden

2. Saya merasa lokawisata Baturraden

berbeda dengan wisata di kota lain yang

sama-sama menyajikan pemandangan

3. Pelayanan di Baturraden sesuai dengan

ekspektasi saya

4. Lokawisata Baturraden sesuai dengan

Ekspektasi yang saya harapkan

No. Pernyataan STS TS N S TS

1. Secara keseluruhan Baturraden

merupakan lokawisata yang buruk

2. Saya tidak akan berkunjung lagi ke

lokawisata Baturraden dan berkunjung

ke lokawisata selain Baturraden

D. Minat Berkunjung Kembali

No. Pernyataan SS S N TS STS

1 Saya berniat untuk mengunjungi kembali

Lokawisata Baturraden

2. Saya akan merekomendasikan lokawisata

Baturraden ke orang lain

3. Saya akan menjadikan lokawisata

Baturraden prioritas utama untuk

dikunjungi

4. Saya akan mencari tahu pengalaman

mengunjungi Baturraden di media sosial

(contoh: Instagram, FB, Twitter, dll)

Page 155: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

138

LAMPIRAN 2

HASIL UJI VALIDITAS

2.1 Variabel Experiential Marketing

Pernyataan r tabel r hitung Keterangan

EM_1 0,444 0,644 Valid

EM_2 0,444 0,803 Valid

EM_3 0,444 0,742 Valid

EM_4 0,444 0,672 Valid

EM_5 0,444 0,696 Valid

EM_6 0,444 0,626 Valid

EM_7 0,444 0,687 Valid

EM_8 0,444 0,635 Valid

EM_9 0,444 0,566 Valid

2.2 Variabel Brand Image

Pernyataan r tabel r hitung Keterangan

BI_1 0,444 0,779 Valid

BI_2 0,444 0,767 Valid

BI_3 0,444 0,754 Valid

BI_4 0,444 0,719 Valid

2.3 Variabel Kepuasan Konsumen

Pernyataan r tabel r hitung Keterangan

KK_1 0,444 0,734 Valid

KK_2 0,444 0,665 Valid

KK_3 0,444 0,718 Valid

KK_4 0,444 0,799 Valid

KK_5 0,444 0,503 Valid

KK_6 0,444 0,618 Valid

Page 156: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

139

2.4 Variabel Minat Berkunjung Kembali

Pernyataan r tabel r hitung Keterangan

MBK_1 0,444 0,900 Valid

MBK_2 0,444 0,890 Valid

MBK_3 0,444 0,860 Valid

MBK_4 0,444 0,781 Valid

Page 157: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

140

LAMPIRAN 3

HASIL UJI RELIABILITAS

3.1 Variabel Experiential Marketing

Variabel Cronbach’s

Alpha

N of

Items Keterangan

Experiential

Marketing 0,850 9 reliable

3.2 Variabel Brand Image

Variabel Cronbach’s

Alpha

N of

Items

Keterangan

Brand

Image

0,746 4 Reliable

3.3 Variabel Kepuasan Konsumen

Variabel Cronbach’s

Alpha

N of

Items

Keterangan

Kepuasan

Konsumen

0,755 6 Reliable

3.4 Variabel Minat Berkunjung Kembali

Variabel Cronbach’s

Alpha

N of

Items

Keterangan

Minat

Berkunjung

Kembali

0,872 4 Reliable

Page 158: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

141

LAMPIRAN 4

HASIL PATH ANALYSIS

1. SUB STRUKTUR I

a. Kofisien Determinasi

b. UJI F

ANOVAa Sub Struktur I

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 166,084 2 83,042 9,085 ,000b

Residual 886,676 97 9,141

Total 1052,760 99

a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

b. Predictors: (Constant), Brand Image, Experiential Marketing

c. UJI t

Coefficientsa Sub Struktur I

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

T Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 12,540 2,916 4,301 ,000

Experiential

Marketing

,292 ,069 ,396 4,246 ,000

Brand Image ,016 ,116 ,485 ,139 ,890

a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

Model Summary Sub Struktur I

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the

Estimate

1 ,397a ,158 ,140 3,02341

a. Predictors: (Constant), Brand Image, Experiential Marketing

Page 159: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

142

d. Model Substruktural I

2. SUB STRUKTUR 2

a. Koefisien Determinasi

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 ,650a ,422 ,404 1,93869

a. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential Marketing,

Brand Image

b. Uji F

ANOVAa

Model

Sum of

Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 263,692 3 87,897 23,386 ,000b

Residual 360,818 96 3,759

Total 624,510 99

a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali

b. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential Marketing, Brand

Image

0,056

0,396

0,917 Є1 Experiential

Marketing (X1)

Kepuasan

Konsumen (Y)

Brand Image (X2) 0,485

Page 160: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

143

c. Uji t

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) ,757 2,040 ,371 ,711

Experiential Marketing

,112 ,048 ,197 2,330 ,022

Brand Image ,026 ,074 ,027 ,352 ,726

Kepuasan Konsumen

,419 ,065 ,544 6,434 ,000

a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali

d. Model Substruktural II

3. Model Struktur Analisis Jalur

0,027

0,544

0,760 Є2

0,056

0,197 Experiential

Marketing

(X1)

Brand Image

(X2)

Kepuasan

Konsumen

(Y)

Minat

Berkunjung

Kembali (Z)

Kepuasan

Konsumen

(Y) 0,544

Є 2 0,760

Є1

0,917

0,197

0,056

Brand Image

(X2)

Minat

Berkunjung

Kembali

(Z)

Experiential

Marketing

(X1)

0,396

0,485

0,027

Page 161: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

144

LAMPIRAN 5

MODEL TRIMMING

1. Sub Struktur I

a. Koefisien Determinasi

b. Uji F

ANOVAa Sub Struktur I

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 218,767 1 218,767 25,986 ,000b

Residual 825,023 98 8,419

Total 1043,790 99

a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

b. Predictors: (Constant), Experiential Marketing

c. Uji t

Coefficientsa Sub Struktur I

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

T

Sig

. B Std. Error Beta

1 (Constant) 10,749 2,399 4,480 ,000

Experiential

Marketing

,357 ,070 ,458 5,098 ,000

a. Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

Model Summary Sub Struktur I Setelah Trimming

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the

Estimate

1 ,458a ,210 ,202 2,901

a. Predictors: (Constant), Experiential Marketing

Page 162: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

145

d. Model Substruktural I

2. Sub Struktur II

a. Koefisien Determinasi

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 ,616a ,380 ,367 1,844

a. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential

Marketing

b. Uji F

ANOVAa

Model Sum of Squares Df

Mean

Square F Sig.

1 Regression 201,990 2 100,995 29,712 ,000b

Residual 329,720 97 3,399

Total 531,710 99

a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali

b. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen, Experiential Marketing

0,458

0,458 Є1 Experiential

Marketing (X1)

Kepuasan

Konsumen (Y)

Page 163: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

146

c. Uji t

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 2,946 2,040 1,760 ,081

Experiential Marketing

,103 ,050 ,185 2,060 ,042

Kepuasan Konsumen

,363 ,064 ,509 5,651 ,000

a. Dependent Variable: Minat Berkunjung Kembali

d. Model Substruktural II

4. Model Sub Struktur Analisisi Jalur

Kepuasan

Konsumen

(Y) 0,509

Є 2 0,616 Є1 0,458

0,185

Minat

Berkunjung

Kembali

(Z)

Experiential

Marketing

(X1)

0,458

Page 164: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

147

LAMPIRAN 6

DATA PENELITIAN

9.1 Variabel Experiential Marketing

EM1 EM2 EM3 EM4 EM5 EM6 EM7 EM8 EM9 Total

4 4 3 2 4 3 3 3 4 30

5 4 3 4 3 3 4 4 5 35

4 4 3 4 3 4 5 3 3 33

4 4 4 4 4 4 3 4 4 35

5 4 3 2 5 5 4 5 3 36

3 2 2 3 3 4 4 4 4 29

4 4 4 3 3 4 3 4 4 33

3 3 2 3 4 4 4 3 4 30

3 2 3 5 3 3 4 3 5 31

3 4 4 3 3 3 3 3 3 29

5 4 4 2 4 3 3 4 4 33

5 5 4 3 4 3 3 3 4 34

4 4 3 5 2 4 4 5 3 34

4 5 3 2 3 4 3 3 3 30

3 2 3 4 3 3 3 4 4 29

3 3 3 4 3 3 3 4 3 29

4 4 4 2 3 3 3 4 4 31

5 5 4 4 4 3 3 3 4 35

4 4 4 4 3 3 3 5 5 35

5 2 3 4 4 3 5 2 4 32

5 4 3 2 3 3 2 4 4 30

3 3 3 4 3 4 3 3 3 29

3 3 3 4 3 4 3 3 3 29

5 3 5 4 3 3 3 4 5 35

3 5 5 4 4 3 4 3 4 35

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

5 5 4 5 5 4 4 4 5 41

5 5 3 4 4 3 5 4 3 36

4 4 4 3 4 4 4 3 4 34

3 4 3 4 4 3 4 3 4 32

3 5 3 5 4 3 3 5 5 36

5 4 4 3 4 3 3 4 4 34

4 5 3 4 4 4 4 4 4 36

Page 165: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

148

4 3 3 4 3 3 3 3 3 29

4 4 3 4 3 3 3 3 3 30

5 4 4 5 4 4 3 3 3 35

5 3 3 4 3 4 3 5 5 35

4 3 4 4 4 4 3 4 4 34

5 4 5 5 5 5 5 5 5 44

5 5 3 4 4 4 4 3 3 35

3 3 3 3 3 3 3 3 4 28

4 4 3 4 4 3 3 4 4 33

4 4 4 4 4 4 4 4 4 36

4 5 3 5 4 3 3 4 4 35

5 5 4 5 3 3 3 4 5 37

3 4 5 3 5 4 3 4 4 35

5 5 5 5 5 5 4 4 5 43

4 4 4 4 4 4 3 4 4 35

4 3 3 2 3 3 4 3 4 29

3 4 4 2 3 3 2 3 4 28

4 4 4 4 3 3 3 4 4 33

5 4 3 4 4 4 4 4 3 35

3 4 4 3 3 3 3 4 4 31

5 4 5 5 3 4 5 4 4 39

5 4 5 4 4 3 3 4 5 37

5 5 3 4 3 3 4 4 3 34

5 4 4 3 4 4 3 3 3 33

5 4 4 4 3 4 3 4 4 35

5 4 4 5 4 4 3 4 4 37

5 5 5 5 4 4 4 4 5 41

3 3 3 3 3 3 3 3 3 27

4 4 3 3 3 3 3 3 3 29

4 3 4 4 3 3 3 3 3 30

5 5 4 4 4 4 3 3 4 36

5 4 4 5 5 4 4 4 5 40

4 5 5 4 4 5 5 5 4 41

4 3 3 4 4 3 3 3 4 31

3 4 4 3 3 4 4 4 3 32

5 5 5 5 5 4 4 4 4 41

4 4 4 4 4 5 5 5 5 40

3 3 3 3 3 4 4 4 4 31

4 4 4 4 4 3 3 3 3 32

Page 166: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

149

5 4 4 5 5 4 4 5 4 40

4 5 5 4 4 5 5 5 5 42

3 3 4 4 3 3 3 4 4 31

5 5 3 3 4 4 4 5 5 38

4 5 5 4 4 4 5 4 5 40

5 4 5 4 5 4 5 4 4 40

4 3 3 3 4 4 4 3 3 31

4 5 4 5 4 5 4 5 5 41

4 4 3 3 4 4 4 3 4 33

5 5 4 4 5 5 4 4 5 41

4 4 5 4 4 5 5 4 4 39

3 3 3 3 3 3 3 3 3 27

4 4 4 4 4 4 3 3 4 34

3 2 3 3 3 3 5 3 3 28

5 5 3 5 5 4 3 5 5 40

4 3 3 4 4 4 3 3 3 31

4 3 3 3 3 4 3 3 3 29

3 4 4 3 4 4 4 4 3 33

5 3 5 5 4 3 3 4 4 36

3 3 3 2 3 2 2 4 3 25

5 4 4 4 4 5 3 4 5 38

5 4 4 4 4 3 3 4 3 34

5 4 4 5 5 4 4 3 4 38

3 4 3 3 3 3 3 4 4 30

3 3 4 3 3 3 3 3 3 28

5 3 5 5 4 3 3 4 4 36

5 4 3 5 3 3 5 5 4 37

3 4 4 3 4 4 4 4 3 33

9.2 Variabel Brand Image

BI1 BI2 BI3 BI4 Total

3 4 4 3 14

4 5 4 3 16

3 4 4 3 14

5 4 4 4 17

4 5 4 3 16

3 3 2 2 10

4 4 4 4 16

Page 167: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

150

3 3 3 2 11

3 3 2 3 11

3 3 4 4 14

4 5 4 4 17

5 5 5 4 19

3 4 5 5 17

2 4 2 3 11

2 3 2 3 10

4 3 3 3 13

4 4 4 4 16

4 5 5 4 18

4 4 4 4 16

4 5 4 3 16

5 5 4 3 17

3 3 3 3 12

3 3 3 3 12

4 5 3 5 17

5 3 5 5 18

4 4 4 4 16

4 5 5 4 18

5 5 5 3 18

4 4 4 4 16

4 3 4 3 14

5 3 5 3 16

5 5 4 4 18

4 4 5 3 16

4 4 3 3 14

5 4 4 3 16

5 5 4 4 18

4 5 3 3 15

4 4 3 4 15

5 5 4 5 19

4 5 5 3 17

3 3 3 3 12

5 4 4 3 16

4 4 4 4 16

5 4 5 3 17

5 5 5 4 19

5 5 5 5 20

5 5 5 5 20

4 4 4 4 16

Page 168: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

151

3 4 3 3 13

4 3 4 4 15

4 4 4 4 16

4 5 4 3 16

3 3 4 4 14

5 5 4 5 19

5 5 4 5 19

5 5 5 3 18

5 5 4 4 18

5 5 4 4 18

5 5 4 4 18

5 5 5 5 20

4 3 3 3 13

4 4 4 3 15

4 4 3 4 15

5 5 5 4 19

5 5 4 4 18

4 4 5 5 18

4 4 3 3 14

3 3 4 4 14

5 5 5 5 20

4 4 4 4 16

3 3 3 3 12

4 4 4 4 16

5 5 4 4 18

4 4 5 5 18

3 3 3 4 13

5 5 5 3 18

4 5 5 5 19

4 5 4 5 18

4 4 3 3 14

5 4 5 4 18

3 4 4 3 14

4 5 5 4 18

5 4 4 5 18

3 3 3 3 12

3 4 4 4 15

4 3 2 3 12

5 5 5 3 18

4 4 3 3 14

4 4 3 3 14

Page 169: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

152

3 3 4 4 14

5 5 3 5 18

4 3 3 3 13

5 5 4 4 18

5 5 4 4 18

4 5 4 4 17

4 3 4 3 14

4 3 3 4 14

5 5 3 5 18

5 5 4 3 17

3 3 4 4 14

9.3 Variabel Kepuasan Konsumen

KK1 KK2 KK3 KK4 KK5 KK6 Total

4 3 3 3 3 4 20

3 4 4 4 4 4 23

4 3 5 4 3 5 24

4 4 4 3 4 4 23

4 4 4 5 5 5 27

4 4 4 4 3 4 23

4 4 4 4 4 4 24

3 3 3 4 4 3 20

3 3 2 3 5 5 21

2 4 2 2 4 4 18

3 3 3 3 4 4 20

3 3 3 3 4 4 20

2 3 3 2 4 5 19

4 4 2 4 4 4 22

3 3 2 2 2 3 15

3 3 3 3 3 3 18

4 4 2 4 4 4 22

5 4 4 4 4 4 25

3 3 3 4 3 3 19

4 4 4 4 4 5 25

4 4 4 4 4 5 25

3 3 2 3 4 4 19

3 3 2 3 4 4 19

3 3 3 2 5 5 21

4 4 4 3 3 4 22

Page 170: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

153

4 4 4 4 4 4 24

5 5 4 4 4 4 26

5 4 5 4 4 4 26

4 4 3 4 3 3 21

4 4 4 4 3 3 22

4 4 5 5 3 3 24

5 4 4 4 4 5 26

4 4 3 3 3 4 21

4 4 4 4 4 4 24

4 4 4 4 5 5 26

3 3 3 3 3 4 19

4 4 3 3 3 4 21

4 4 3 4 4 4 23

5 5 5 5 5 5 30

4 4 5 5 4 5 27

3 3 3 3 3 4 19

5 4 4 5 5 5 28

4 4 4 4 4 4 24

4 4 4 4 3 4 23

4 3 3 4 3 5 22

4 4 4 4 3 4 23

5 5 5 5 5 5 30

4 4 3 3 4 4 22

2 3 2 2 3 3 15

4 5 5 5 4 5 28

5 3 4 4 4 4 24

4 4 3 3 4 4 22

4 4 2 2 2 4 18

5 5 3 3 5 5 26

4 4 5 4 5 5 27

3 3 3 3 4 4 20

4 4 4 4 5 5 26

4 4 4 4 4 5 25

4 4 4 4 3 4 23

5 4 4 4 4 4 25

4 4 3 3 3 3 20

4 4 3 3 3 4 21

4 3 4 4 4 4 23

5 5 4 5 4 4 27

4 4 4 4 4 4 24

5 4 5 5 5 4 28

Page 171: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

154

4 3 4 2 2 3 18

4 4 4 4 3 4 23

3 3 4 4 4 4 22

3 4 3 3 4 4 21

2 3 2 2 3 4 16

4 4 5 5 5 5 28

4 5 4 5 3 4 25

5 5 4 4 4 4 26

4 3 4 3 3 3 20

4 4 4 4 4 3 23

4 4 3 3 4 5 23

3 3 4 4 4 4 22

5 4 4 4 4 4 25

3 3 4 5 2 3 20

5 5 5 5 5 5 30

5 5 4 4 4 3 25

5 5 4 4 4 5 27

4 4 4 4 4 4 24

4 4 4 4 4 4 24

2 3 2 4 4 4 19

4 5 4 4 4 5 26

3 4 3 3 3 3 19

4 4 4 4 4 4 24

4 4 4 4 4 4 24

4 5 3 3 4 4 23

4 3 2 3 4 4 20

5 5 4 5 4 3 26

4 4 5 5 4 4 26

4 4 4 3 4 4 23

4 4 4 3 3 3 21

4 5 3 3 4 4 23

4 4 4 4 4 5 25

4 4 4 4 4 5 25

2 4 2 3 2 3 16

Page 172: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

155

9.4 Variabel Minat Berkunjung Kembali

MBK1 MBK2 MBK3 MBK4 Total

4 3 3 4 14

4 4 4 4 16

3 4 4 3 14

5 5 5 4 19

4 3 5 4 16

3 4 3 3 13

5 5 4 5 19

4 4 4 3 15

4 3 4 4 15

4 3 2 4 13

4 4 3 3 14

4 4 3 3 14

4 4 3 4 15

3 3 3 4 13

4 4 4 3 15

3 4 5 3 15

3 4 2 3 12

5 4 5 3 17

3 4 4 5 16

4 4 4 4 16

4 4 3 4 15

4 4 3 3 14

4 4 3 3 14

5 3 3 3 14

4 4 3 3 14

4 4 4 4 16

4 4 4 4 16

4 3 3 3 13

4 4 3 3 14

4 4 3 4 15

5 5 3 5 18

5 4 3 4 16

4 4 3 3 14

4 4 3 3 14

4 3 3 3 13

3 3 3 3 12

3 3 3 4 13

4 4 4 3 15

Page 173: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

156

5 5 5 5 20

5 5 3 4 17

3 3 2 3 11

5 5 3 4 17

4 4 4 4 16

4 5 3 4 16

5 5 4 5 19

3 3 3 3 12

5 5 4 4 18

4 4 4 3 15

3 3 2 4 12

4 3 3 4 14

4 4 3 3 14

3 3 3 2 11

4 4 2 3 13

4 4 4 4 16

4 5 3 4 16

4 3 3 3 13

4 4 3 4 15

4 4 4 4 16

5 5 5 4 19

4 4 4 4 16

3 3 3 3 12

3 3 3 2 11

3 3 3 3 12

5 5 4 5 19

4 4 3 3 14

5 5 4 4 18

5 3 3 4 15

4 4 3 3 14

4 4 2 3 13

2 3 2 2 9

2 2 2 2 8

5 5 3 3 16

5 3 4 4 16

5 4 4 5 18

3 3 3 3 12

4 4 4 4 16

4 4 3 2 13

4 3 3 3 13

4 4 3 5 16

Page 174: ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN IMAGE ... … · tinggal (perumahan), teknologi, pendidikan, dan kesehatan. Contoh kebutuhan primer meliputi sandang, pangan, papan. Selain

157

4 5 3 3 15

5 5 5 5 20

5 5 4 4 18

5 5 4 4 18

4 4 3 4 15

4 4 4 4 16

3 3 3 3 12

5 5 3 5 18

3 3 3 3 12

4 4 3 3 14

4 4 4 4 16

4 4 3 3 14

4 4 2 4 14

3 3 3 3 12

4 3 4 4 15

5 5 4 4 18

4 4 3 3 14

4 4 3 3 14

4 4 3 3 14

4 4 3 4 15

3 3 2 3 11