i

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG

(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Muhammadiyah Surakarta)

NASKAH PUBLIKASI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Penyusunan Skripsi Jenjang Strata Satu

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Muhammadiyah Surakarta

Disusun Oleh :

Eko Widayat Jati

B100110286

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA

2016

ii

PENGESAHAN

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG

Yang ditulis oleh:

EKO WIDAYAT JATI

B100110286

Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Muhammadiyah Surakarta pada hari Sabtu, 13 Agustus 2016 dan

Dinyatakan telah memenuhi syarat.

Dewan Penguji:

1. Dra. Wafiatun Mukharomah, M.M. ( )

Ketua Dewan Penguji

2. Soepatini, SE., M.Si., Ph.D ( )

Sekertaris Dewan Penguji

3. Muzakar Isa, SE, M.Si ( )

Anggota Dewan Penguji

Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Muhammadiyah Surakarta

(Drs. Triyono, SE,M.Si)

iii

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam naskah publikasi ini tidak

terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanahan

disuatu perguruan tinggi dan disepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat

karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan orang lain, kecuali secara

tertulis diacu dalam naskah dan disebutkan dalam daftar pustaka.

Apabila kelak terbukti ada ketidakbenaran dalam pernyataan saya diatas,

maka akan saya pertanggungjawabkan sepenuhnya.

Surakarta , 13 Agustus 2016

Penulis

Eko Widayat Jati

1

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN HANDPHONE SAMSUNG

(Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Muhammadiyah Surakarta)

ABSTRAKSI

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek

terhadap keputusan pembelian handphone samsung dan faktor mana yang paling

berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.

Alat analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda, dengan

mengambil data menggunakan metode kuesioner pada responden mahasiswa

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta angkatan

2011 sampai 2015. Penelitian ini mengacu pada pendekatan positif, yaitu

pendekatan yang memulai penelitian dengan hipotesis dan kemudian dilanjutkan

dengan pengujian hipotesis.

Variabel kesadaran merek dan persepsi merek berpengaruh namun tidak

signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Sedangkan faktor

asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian handphone Samsung. Variabel independen yang terdiri dari kesadaran

merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas merek secara bersama-sama

(simultan) berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian

handphone Samsung. Dimana diperoleh F hitung sebesar 14.937 dengan tingkat

signifikansi 0,000. Nilai R square pada penelitian ini, yaitu sebesar 0.386, artinya

38,6% variabel keputusan pembelian handphone Samsung dapat dijelaskan oleh

variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas merek,

sedangkan sisanya sebesar 61,4% dijelaskan oleh faktor-faktor yang lain.

Dengan demikian sebaiknya produsen handphone Samsung harus

memperhatikan asosiasi merek dan loyalitas merek produk agar konsumen agar

dapat menguasai pasar.

Kata kunci: Ekuitas merek, kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi

merek, loyalitas merek, kesadaran merek, keputusan

pembelian

ABSTRACT

This study aims to determine the effect of brand equity on purchase

decisions samsung mobile phones and which factors most influence on the

purchasing decision of Samsung mobile phones.

The analysis tool used is multiple linear regression, by retrieving data

using questionnaires the respondents Faculty of Economics and Business,

University of Muhammadiyah Surakarta class of 2011 to 2015. This study refers

to the positive approach, the approach which began the study with a hypothesis

and then followed by hypothesis testing ,

2

Variable brand awareness and brand perception but not significantly

influence the purchasing decision of Samsung mobile phones. While factors of

brand associations and brand loyalty significantly influence the purchasing

decision of Samsung mobile phones. The independent variables consisting of

brand awareness, brand association, brand perception and brand loyalty together

(simultaneously) significantly influence the purchase decision variables Samsung

mobile phone. Where obtained F count equal to 14 937 with a significance level

of 0.000. R square value in this study, that is equal to 0.386, meaning that 38.6%

of Samsung mobile phone purchase decision variable can be explained by the

variable of brand awareness, brand association, brand perception and brand

loyalty, while the remaining 61.4% is explained by factors another.

Thus the mobile phone manufacturer Samsung should have to pay

attention to the brand association and brand loyalty products to consumers in

order to dominate the market.

Keywords: brand equity, brand awareness, brand association, brand

perception, brand loyalty, brand awareness, purchasing

decisions

1. PENDAHULUAN

Era globalisasi menuntut setiap orang untuk dapat berpikiran maju dan

bergerak cepat. Ilmu pengetahuan teknologi dan informasi serta komunikasi

yang terus berkembang di kehidupan sehari-hari dimana ditandai dengan

perubahan yang sangat cepat di segala bidang khususnya pada bidang teknologi

informasi. Handphone (telepon genggam) merupakan salahsatu hasil dari

perkembangan teknologi informasi yang sangat dekat dengan kehidupan

manusia. Hampir setiap orang memiliki dan mengikuti perkembanga

handphone tersebut. Handphone pertama kali ditemukan pada tahun 1973 yang

berfungsi sebagai alat komunikasi dan terus berkembang hingga sekarang

menjadi bukan sekedar alat komunikasi, tetapi juga memiliki fungsi seperti

komputer.

Pada tahun 2010 tercatat lebih dari 30 merek handphone yang beredar,

merek-merek tersebut antara lain Alcatel, Blackberry, BenQ, Dopon, Daxian,

Gigabyte, HP, K-Touch, LG, Modottel, Mitac, Mito, Motorola, Nokia, Nexian,

O2, Palm, Panasonic, Phillips, Samsung, Sanex, Siemens, Sony Ericsson,

Wellcom, Ztec, dan lain-lain (Eva Junita E T, 2010). Dengan banyaknya merek

yang beredar dipasar, hal tersebut akan menjadi perhatian konsumen dan

konsumen akan lebih selektif dalam memilih handphone.

3

Menurut Aaker (1997), Kesadaran Merek merupakan kekuatan

keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut

ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah

merek. Ada 4 (empat) tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek, yaitu

unware of brand (tidak menyadari merek), brand recognition (pengenalan

merek), brand recall (pengingatan kembali terhadap merek dan top of mind

(puncak pikiran) (Durianto, dkk, 2004).

Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang

yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Menurut Durianto,

asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan

dengan berbagai hal-hal seperti atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat

bagi konsumen, harda produk, penggunaan, pengguna/pelanggan, seseorang

yang menjadi ikon dalam suatu iklan, kelas produk dan pesaing produk (Artaji,

2014).

Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai

superioritas sebuah produk, kebutuhan yang unik dan situasi konsumsi yang

dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas (Artaji,

2014). Jika konsumen memiliki persepsi yang baik terhadap suatu produk,

maka konsumen akan loyal terhadap produk tersebut, begitu pula sebaliknya

jika konsumen memiliki persepsi yang buruk terhadap suatu kualitas produk,

maka konsumen tidak akan membeli produk tersebut.

Menurut Durianto dkk (2004), terdapat lima tingkatan loyalitas merek,

yaitu konsumen yang suka berpindah-pindah merek (switcher atau price

buyer), konsumen yang puas/ bersifat kebiasaan (habitual buyer), konsumen

yang puas naming memikul biaya peralihan (satisfied buyer), konsumen yang

benar-benar menyukai merek tersebut (liking the brand) dan konsumen yang

setia (commiter buyer).

Mahasiswa sering mengikuti perkembangan handphone dikarenakan

berbagai macam faktor, antaralain adalah sebagai kebutuhan karena

mempermudah dalam mencari referensi meteri kuliah, atau sebagai hiburan

ketika waktu senggang karena handphone yang memiliki teknologi yang tinggi

4

mampu memuat permainan yang bagus, bahkan sebagai gengsi karena jika

memiliki handphone berteknologi tinggi dan mahal akan terlihat seperti orang

kaya dan dapat meningkatkan kepercayaan diri. Di Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta terdapat banyak mahasiswa yang

memiliki handphone dengan berbagai merek Samsung.

Penelitian ini dianggap menarik dan penting karena dengan adanya

penelitian ini diharapkan dapat diketahui apakah ekuitas merek berpengaruh

terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.

2. TINJAUAN PUSTAKA

a. Merek

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2007), merek adalah nama dan

atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau

kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang

penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu

merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing.

b. Ekuitas Merek

Menurut Hana dan Wozniak, Ekuitas merek adalah nilai tambah

yang diberikan merek kepada produk (Simamora, 2002). Menurut Knapp,

ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup kualitas

relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan

dan keseluruhan penghargaan terhadap merek (Artaji, 2014).

c. Keputusan Pembelian

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu

sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan (Kotler, 2004).

Pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala

jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang

bisa muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu

Para pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang

mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai

cara konsumen melakukan keputusan pembelian.

5

3. METODE PENELITIAN

Jenis penelitian ini mengacu pada pendekatan positif, yaitu

pendekatan yang memulai riset dengan hipotesis dan kemudian dilanjutkan

dengan pengujian hipotesis. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah

keputusan pembelian. Variabel independen dalam penelitian ini adalah

kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi meek, dan loyalitas merek.

Penelitian ini bersifat kuantitatif dengan mengambil data primer dan

menggunakan metode wawancara. Penelitian ini akan mengambil data dari 100

responden yang berasal dari FEB UMS.

4. HASIL PENELITIAN

Dari hasil uji F diatas dapat diketahui bahwa semua variabel

independen yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek,

dan loyalitas merek secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan

terhadap variabel keputusan pembelian handphone Samsung. Dimana

diperoleh F hitung sebesar 14.937 dengan tingkat signifikansi 0,000.

Dari tabel 4.14 dapat diketahui besarnya Nilai R square pada

penelitian ini, yaitu sebesar 0.386, artinya 38,6% variabel keputusan pembelian

handphone Samsung dapat dijelaskan oleh variabel kesadaran merek, asosiasi

merek, persepsi merek, dan loyalitas merek, sedangkan sisanya sebesar 61,4%

dijelaskan oleh faktor-faktor yang lain. Rendahnya pengaruh variabel

independen terhadap variabel dependen terjadi karena keterbatasan peneliti

dalam memasukkan jumlah variabel independen ke dalam model.

Berdasarkan uji regresi didapatkan hasil 0.185, dengan signifikansi

0.071 yang berarti bahwa variable kesadaran merek (X1) berpengaruh namun

tidak siginifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.

Sedangkan variable (X2) asosiasi merek mendapatkan hasil 0.263, dengan

signifikansi 0.040 yang berarti bahwa variable asosiasi merek (X2) berpengaruh

siginifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Variable

persepsi merek (X3) mendapatkan hasil 0.132, dengan signifikansi 0.333 yang

berarti bahwa variable persepsi merek (X3) berpengaruh namun tidak

6

siginifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Kemudian

Variable loyalitas merek (X4) mendapatkan hasil 0.227, dengan signifikansi

0.035 yang berarti bahwa variable loyalitas merek (X4) berpengaruh siginifikan

terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.

5. PENUTUP

a. Simpulan

Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan yang telah

dijelaskan di atas, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Nilai R square pada penelitian ini, yaitu sebesar 0.386, artinya 38,6%

variabel keputusan pembelian handphone Samsung dapat dijelaskan oleh

variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi merek, dan loyalitas

merek, sedangkan sisanya sebesar 61,4% dijelaskan oleh faktor-faktor

yang lain.

2. Variabel independen yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek,

persepsi merek, dan loyalitas merek secara bersama-sama (simultan)

berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian

handphone Samsung. Dimana diperoleh F hitung sebesar 14.937 dengan

tingkat signifikansi 0,000.

3. Variabel kesadaran merek dan persepsi merek berpengaruh namun tidak

signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung.

Sedangkan faktor asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian handphone Samsung. Hal ini

sesuai dengan hasil uji regresi linear berganda dan uji parsial (uji t)

b. Saran

Adapun saran-saran yang dapat diberikan oleh peneliti melalui

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Berkaitan dengan keputusan pembelian handphone Samsung, sebaiknya

produsen handphone Samsung harus memperhatikan asosiasi merek dan

loyalitas merek produk agar konsumen agar dapat menguasai pasar.

7

2. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan dapat menambah jumlah objek

penelitian, jumlah sampel, serta variabel yang lainnya, agar didapatkan

hasil penelitian yang lebih beragam dan lebih valid.

8

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A, 1991, Managing Brand Equity, California: Free Press.

Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari

Suatu Merek. Jakarta: Mitra Utama.

Artaji, 2014, “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Pembelian Notebook

Merek Acer”, Skripsi, Yogyakarta: Universitas Negeri Yogyakarta.

Boonwanna, Pornnarat., C. Srisuwannapa, and N. Rojniruttikul, 2014, “Brand

Equity Affecting Purchasing Decision Process of Doughnut from the

Department Store in Bangkok”, Proceedings of Annual Tokyo Business

Research Conference, ISBN: 978-1-922069-67-2.

Darmawan, Deni. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif. Bandung: Remaja

Rosdakarya.

Doostar, Mohammad, M. K. I. Abadi, dan R. K. I. Abadi, 2012, “Impact of Brand

Equity on Purchase Decision of Final Consumer Focusing on Products

with Low Mental Conflict”, Journal of Basic and Applied Scientific

Research, 2(10)10137-10144.

Durianto, Darmadi dkk, 2004. Strategi Menaklukkan Pasar. Yogyakarta:

Gramedia Pustaka Utama. Jurnal Ekonomi Pembangunan. Vol. 14. No. 2

Isa, M. 2012. Analisis Kompetensi Kewirausahaan, Orientasi Kewirausahaan Dan

Kinerja Industri Mebel di Kabupaten Klaten Jawa Tengah. Benefit Jurnal

Manajemen dan Bisnis. Vol. 15. No. 1

Isa, M. 2013. Competitiveness Model of Bioethanol Industry.

Jalilvand, M. Reza, N. Samiei, dan S. H. Mahdavinia, 2011, “The Effect of Brand

Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s

Model in the Automobile Industry”, International Business and

Management, Vol. 2, No. 2, pp. 149-158.

Junita, Eva E.F. 2010. “Pengaruh Merek Dan Negara Asal (Country Of Origin)

Terhadap Sikap Konsumen Dalam Memilih Produk Handphone”. Skripsi.

Padang: Universitas Andalas

Kasali, Rhenald. 2003. Manajemen Public Relations & Aplikasinya di. Indonesia.

Jakarta : PT. Grafiti.

9

Kotler, Philip. 2004. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan dan

Pengendalian, Jakarta: LPFE-UI.

Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi tiga belas Bahasa Indonesia.

Jilid 1 dan 2. Jakarta : Erlangga.

Kotler, Philip. 2010. Manajemen Pemasaran. Edisi tiga belas Bahasa Indonesia.

Jilid 1 dan 2. Jakarta : Erlangga.

Naeini, A. Bonyadi, P. R. Azali, dan K. S. Tamaddoni, 2015, “Impact of Brand

Equity on Purchase Intention and Development, Brand Preference and

Customer Willingness to Pay Higher Prices”, Management and

Administrative Sciences Review, Vol. 4, Issue 3.

Nigam, Ashutosh. Dan R. Kaushik, 2011, “Impact of Brand Equity on Customer

Purchase Decisions: An Empirical Investigation with Special Reference

to Hatchback Car Owners in Central Haryana”, International Journal of

Computational Engineering & Management, Vol. 12.

Putri, Rizky L dan Fajrianthi. 2012. “Pengaruh Reputasi Negara Asal (Country Of

Origin Reputation) Terhadap Kepercayaan (Trust) Pada Pembeli Produk

Elektronik Merek Changhong China”. Jurnal Psikologi Industri dan

Organisasi. Vol. 1 No. 02.

Rangkuti, Freddy. 2009. The Power Of Brands (Tehnik Mengelola Brand Equity

dan Strategi Pengembangan Merek). Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Sekaran, Uma. 2006. Research Methods For Business. Jakarta: Salemba Empat.

Simamora, Bilson, 2002, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Surabaya: Pustaka.

Utama.

Sutrisni. 2010. “Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Desain

Produk, Harga Dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pelanggan Indosat

Im3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro

Semarang”. Skripsi. Semarang: Universitas Diponegoro

Swastha, Basu. 2007. Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen.

Yogyakarta: BPFE.

10

Team Lab Manajemen Universitas Muhammadiyah Surakarta. (2013), Komputer

Statistik Konsep Dan Aplikasi Dengan Spss. Surakarta: Universitas

Muhammadiyah Surakarta.

Wijaya, Dimas Surya, 2011, “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap

Keputusan Pembelian Handphone Blackberry”, Skripsi, Semarang:

Universitas Diponegoro.