Análisis de Mercadotecnia Grupo Jumeirah

1

CENTRO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE SAN ANGEL

Mercadotecnia Hotelera

Profesor: Mauro Jurez Bautista

Trabajo Final

Hotel Jumeirah Ciudad de Mxico

Brbara Saavedra Hernndez

Irazema Navarro Silva

2

ndice Resumen Ejecutivo .................................................................................................................... 3

Introduccin ............................................................................................................................... 4

El Pas: Anlisis del Entorno (Ciudad de Mxico, Guadalajara y Monterrey) .............................. 7

Ubicacin del hotel y por qu ....................................................................................................14

Indicadores del negocio Hotelero ..............................................................................................15

Mercado ....................................................................................................................................16

Marketing Mix ...........................................................................................................................18

Seguimiento ..............................................................................................................................24

Conclusiones ............................................................................................................................25

Anexos ......................................................................................................................................26

3

Resumen Ejecutivo

Alison Broadhead es la directora comercial del grupo Jumeirah quien tiene una

trayectoria de 25 aos que incluyen los nombres de Marriott International y el Queenstown

Resort College. Mencionado lo anterior, un director de Marketing busca integrar la

mercadotecnia y las perspectivas del cliente como elementos centrales de la organizacin a

travs de la orientacin estratgica, para generar en la empresa un valor y explotar su

potencial comercial. Los Hoteles Jumeirah se basan en estrategias corporativas que rigen

todas las acciones de mercadotecnia y publicidad hacia un mismo mercado que es el de lujo y

negocios. Un CMO debe tener la capacidad de generar nuevas ideas y avances que requieren

una visin, creatividad y que est enfocada en los intereses generales de la organizacin.

Necesita tener ideas innovadoras para adaptarse a los cambios de las expectativas del cliente

y del mercado en su propio beneficio, utilizando estrategias globales y tecnolgicas para poder

impactar en ellos y en los nuevos mercados, sin perder la esencia de la marca y de la

compaa.

La estrategia que debe aplicar el CMO para esta nueva apertura que se propone en el

proyecto es la de organizacin la cual se basa en las cualidades innatas de una organizacin

que lo distinguen de la competencia como los procesos operativos, la cultura organizacional,

las relaciones y las capacidades distintivas que se construyen poco a poco y que se refuerzan

continuamente a travs de las prcticas en la organizacin.

El fin de este trabajo es desarrollar una nueva apertura en la Ciudad de Mxico con un

hotel Venu de la marca mediante indicadores financieros, anlisis de mercado, marketing mix,

estrategias, fuerzas de porter, las 5 cs, FODA y PESTO. Con las herramientas antes

mencionadas se pretende proyectar un panorama acercado a la realidad de lo que significara

una apertura de Venu en la ciudad.

4

Introduccin

Los hoteles de la cadena Jumeirah son conocidos por ser los ms lujosos e innovadores

en el mundo. La compaa se fund en 1997 con el fin de convertirse en lderes de la industria

de la hospitalidad mediante su oferta de hoteles de lujo. En 2004, el grupo Jumeirah se uni a

Dubai Holding, una coleccin de negocios y proyectos, que impuls ms el crecimiento del

grupo.

Propiedades

Cuenta con 11 propiedades en Dubai adems de su parque acutico Wild Wadi.

Tambin tiene presencia con 1 propiedad en: Abu Dhabi, Baku, Frankfurt, Estambul, Kuwait,

Mallorca, Roma y Shanghai. Adems, cuenta con 3 propiedades en Londres y 2 en las

Maldivas. En total el grupo Jumeirah cuenta con 22 propiedades en todo el mundo.

Planes Futuros

Adems de las propiedades con las que ya cuenta el grupo Jumeirah, ya se encuentran

en vas de desarrollo las siguientes propiedades:

Jumeirah Gamsha Bay Resort, Egypt

Jumeirah at Saraya Aqaba, Jordan

Jumeirah Marrakech Golf & Polo Resort, Morocco

Jumeirah at Saraya Bandar Jissah, Oman

Jumeirah Clearwater Bay Resort, Sanya, China

Jumeirah Guangzhou, China

Jumeirah Hangzhou, China

Jumeirah Macau, China

Jumeirah Thousand Islands Lake Resort, Qiandaohu, China

Jumeirah Bali, Indonesia

Jumeirah Mumbai, India

St Petersburg, Russia.

Como podemos ver, Jumeirah tiene planeada una expansin que le permita tener

presencia en Asia, Medio Este, frica, y Europa. Las ubicaciones donde pretenden estar estas

nuevas propiedades son bien seleccionadas de acuerdo con el mercado al que el grupo dirige

sus exclusivos productos de lujo ya sea en una importante ciudad o en un lugar extico.

5

El continente americano an no cuenta con ninguna propiedad Jumeirah pese a que se

cuenta con destinos de altura tales como en los que actualmente instalan sus propiedades.

Existi un hotel Jumeirah en Nueva York en el histrico edificio de Essex House con 509

habitaciones pero fue revendido a JW Marriott.

Filosofa de responsabilidad social y corporativa

El grupo Jumeirah rene sus esfuerzos bajo el concepto de la sustentabilidad cuyo

principal fin es lograr una actividad econmica exitosa que involucre a las comunidades locales

y que aproveche de forma ptima los recursos disponibles causando el menor impacto

ambiental posible.

Para hacer esto posible, grupo Jumeirah trabaja de la mano con compaas de

reclutamiento local que les permite hacer una seleccin de personal capacitado para trabajar

en las propiedades de la marca a su vez que las comunidades se ven beneficiadas. Adems,

los empleados cuentan con toda una carrera estructurada que les permite adquirir nuevos

conocimientos, tener capacitaciones constantes as como reconocimientos por destacar en su

trabajo.

En cuanto a las acciones de Jumeirah en el medio ambiente, principalmente se ocupan de 4

puntos que rescatan como los ms importantes:

1. Energa indirecta (comprada) para el consumo en hoteles y resorts y relacionada con

emisin de gases y el efecto invernadero.

2. El impacto de los hoteles y resorts en la biodiversidad.

3. Consumo de agua en habitaciones, lavanderas, piscinas y jardines.

4. Generacin de residuos en hoteles y resorts.

Las acciones que se han tomado, principalmente atienden a estos cuatro puntos ya

mencionados. Grupo Jumeirah renueva constantemente los procesos mediante un anlisis

profundo de las reas en donde pueden reducir consumo, bajar el uso de energa, aprovechar

desperdicio entre otras acciones. Un ejemplo de esto es el sistema de aire acondicionado que

manejan sus hoteles. Cuando una habitacin se encuentra en estado de vacante el sistema

inteligente de aire acondicionado baja su funcionamiento para ahorrar energa. Tambin

cuentan con un sistema inteligente que regula el desempeo de los motores de energa de las

6

propiedades dependiendo de la demanda que se tenga. Esto evita que los motores de energa

corran a toda potencia cuando no es necesario y de esta forma ahorran mucha energa.

ltimas noticias

De acuerdo con la fuente breaking travel news, se remodel el saln del hotel Jumeirah

Carlton Tower con un estilo art deco. Cuenta actualmente con una capacidad para 400

personas sentadas y 700 de pie. Obtenida de la misma fuente, Jumeirah implement una

plataforma para dispositivos electrnicos que sirve para el reclutamiento de personal. Esta

plataforma le permitir a los candidatos encontrar fcilmente el puesto que mejor le ajuste

adems de ser un sistema muy amigable con el usuario. As mismo, el director de recursos

humanos sostuvo que la implementacin de esta nueva tecnologa aumentar la competitividad

del personal reclutado y beneficiar a la empresa en general.

Finalmente, este ao el Madinat Jumeirah celebr su 50 aniversario con meses de

fiesta, promociones, festivales gastronmicos entre otras cosas. Las celebraciones culminaron

en octubre del presente ao.

Marca seleccionada para el proyecto

Como podemos inferir de la informacin antes mencionada, los hoteles Jumeirah son

propiedades de lujo, caracterizadas por su gran arquitectura, decoracin y ambiente que

remonta a los grandes imperios rabes. La mayora de sus propiedades tienen una gran

capacidad en cuanto a habitaciones, salones y espacios en general. Sin embargo, el grupo

hotelero cuenta con una sub marca llamada Venu (que an no ha lanzado) que va ms

enfocada a un segmento relativamente joven, ms relajado, que busca lujo pero no de rigor,

que busca vanguardia y servicio de calidad. Este concepto cubre las necesidades de este

mercado con su estilo contemporneo y su exclusividad siendo hotel boutique. Es un concepto

que se dirige a un mercado que le gustan los eventos sociales y la vida activa el cual ira

perfectamente bien con el ambiente de una gran ciudad donde los adultos jvenes de alto

poder adquisitivo buscan este tipo de lugares que se adapten a su estilo de vida.

Por la descripcin que ya se ve anteriormente hemos elegido Venu como la marca de

Jumeirah para analizar una apertura en la Ciudad de Mxico, en el continente americano.

7

Cultura de la cadena

La cultura organizacional de la cadena se basa en seis valores fundamentales que

distinguen la cultura de la empresa. Estos valores son: integridad, trabajo, reconocimiento,

innovacin, crecimiento e inters hacia el cliente (interno y externo).

Filosofa de la cadena .

Jumeirah ofrece, recuerdos especiales y duraderos a travs de experiencias, ambientes y

un servicio superior que se encapsula en una sola frase "Stay Different " . Tambin

representa la promesa de la marca a los clientes. Se logra la promesa de estancia diferente a

travs de las tres reas de enfoque siguientes: Imaginativo y estimulante,culturalmente

conectado, pensativo y generoso.

El Pas: Anlisis del Entorno (Ciudad de Mxico, Guadalajara

y Monterrey)

Informacin Bsica

Cd. de Mxico Guadalajara (JAL) Monterrey (NL)

Superficie 1,495 km2 78,588 km2 64,156 km2

Densidad poblacional 5,920.5 hab./km2 93.5 hab./km2 72.5 hab./km2

Delegaciones totales 16 125 20

Municipios +

poblados

Iztapalapa

(1,815,786), Gustavo

A. Madero

(1,185,772), lvaro

Obregn (727,034)

Guadalajara

(1,495,189),

Zapopan (1,243,756),

Tlaquepaque

(608,114)

Monterrey

(1,135,550),

Guadalajara

(678,006), Apodaca

(523,370)

Poblacin total 8,851,080 1,495,189 1,135,550

Edad Media 31 aos 25 aos 27 aos

8

Fuente: Censo de Poblacin y Vivienda 2010, INEGI

A continuacin se muestra un anlisis PESTO de los destinos seleccionados:

Cd. de Mxico Guadalajara Monterrey

Factor Poltico -Las personas

morales estn

predeterminadas por

la Ley General de

Sociedades

Mercantiles, la Ley

General de

Sociedades

Cooperativas y otras

ms que aparecen en

el Cdigo Civil para el

Distrito Federal.

-Se debe hacer una

Solicitud ante la

Secretara de

Relaciones Exteriores

- Dictamen de estudio

de impacto urbano

-Autorizacin del

impacto ambiental

-Obtencin de la

licencia municipal en

el Departamento de

Licencias del

Ayuntamiento de

Guadalajara

-Registro de la

compaa en el

Registro Estatal de

Contribuyentes en la

Secretara de

Finanzas del Estado

-Obtencin del

permiso de uso de

denominacin o

razn social y

eleccin del fedatario

pblico a travs del

portal

tuempresa.gob.mx

- Polticas de fomento

y operacin para

empresas

extranjeras.

-Polticas de

generacin de

empleo

-Fomento al comercio

exterior e inversin

extranjera.

-No existen

restricciones

sectoriales

Factor Econmico -3 lugar en INAI

-1 aeropuerto

-Primera economa

del pas.

- Capta 64% de la

inversin extranjera

-15 lugar en INAI

- 1 aeropuerto

-Principales

industrias: textil y

metalmecnica

-Principal fabricadora

de software

-6 lugar en INAI

-Tercera economa

del pas.

-1 aeropuertos

-Actividad principal:

sector energtico

9

en el pas

Factor Social -Ciudad de negocios

-Poblacin

econmicamente

activa: 4,375,026

-Inversin pblica

ejercida en el

desarrollo social

12,582,750

-18 huelgas

estalladas a 2013

-La 2 feria del libro

ms grande de

latinoamrica

-Es uno de los

destinos principales

con consumo LGBT

-ste mismo

segmento gasta 354

millones de dlares

anuales en viajes.

-Sindicato De

Empleados De La

Industria Hotelera Y

Gastronmica.

- Se reportaron 3

huelgas de trabajo a

2013

-Inversin pblica

ejercida en el

desarrollo social

1,452,785 (miles de

pesos)

-Cuenta con un

sindicato de

trabajadores de la

industria hotelera.

-A 2013 se

reportaron 0 huelgas

Factor Tecnolgico -Sistemas operativos

como OPERA,

Estrategia, SisHotel,

otros.

-Cuenta con

alrededor de 67

espacios para

convenciones, entre

los cuales destacan

el WTC, Arena Cd.

de Mxico,

-Ciudad lder en

industria tecnolgica.

-Sistemas operativos

como OPERA,

Estrategia, SisHotel,

otros.

-Hoteles business

class y pequeas

propiedades.

-Centro de

convenciones Expo

-Convex y Cintermex

son sus centros de

convenciones. Otros

en desarrollo.

-Terminal area nica

en latinoamrica con

rodaje de doble

circulacin.

10

Polyforum, entre

otros.

Guadalajara

Otros -Atractivos: Centro

Histrico de la

Ciudad de Mxico,

Palacio de Bellas

Artes, Castillo de

Chapultepec,

Museos, Acuario

Banamex, entre

muchos ms.

- Ms de 3500

restaurantes de

diferentes estilos.

-Zonas de

entretenimiento

nocturno como la

Condesa, Polanquito,

Coyoacn, Santa F,

Garibaldi, entre otros.

-Atractivos: Baslica

de la Virgen de

Zapopan, teatro

Degollado, hospicio

Cabaas, Plaza

Guadalajara, entre

otras.

-Productor de

artculos de piel como

calzado y bolsas.

- Recorridos como

Ruta del Tequila y

Volcn del fuego.

-Entre los lugares de

esparcimiento que

presenta Monterrey

estn: el Paseo

Santa Luca, el

emblemtico Parque

Fundidora, Can de

la Huasteca y

Matacanes, Museo

de Arte

Contemporneo,

Museo del Vidrio y

Museo del Acero

Horno 3.

-Fuerte

gastronmico: cocina

regional

Anlisis de las 5Cs

Cliente Personas de nivel socioeconmico AB+

principalmente del sector de negocios que

consuma productos de lujo cuya motivacin

de compra sea la comodidad, el estatus y el

lujo.

Contexto La Ciudad de Mxico es la primera economa

del pas y el principal captador de inversin

extranjera. La ciudad se encuentra dividida

en 4 puntos principalmente donde el sur y el

11

norte son los que cuentan con mejores

servicios, infraestructura y comunicaciones.

La ciudad vive constantemente en

desacuerdos polticos y sociales que generan

frecuentemente disturbios y caos vial, cierre

de calles, entre otras medidas.

Compaa La compaa es lder en ofrecer instalaciones

y servicios de primer nivel. Ofrece

ubicaciones exclusivas y seguridad para sus

clientes. La marca es respaldada por un

importante grupo empresarial en Dubai y es

poseedora de las estructuras arquitectnicas

ms ambiciosas en la rama hotelera adems

de contar con ambientes ancestrales de la

realeza rabe.

Colaboradores Internos: El personal que integre la nmina

del hotel tendr que pasar por un proceso de

seleccin que permita reclutar a los

candidatos que mejor se adapten a la

filosofa de la empresa. Esta ser compuesta

por reas de mantenimiento y limpieza,

ventas y mkt, directivos, recursos humanos y

servicio al husped.

Externos: gobierno, sindicatos, Inversionistas,

accionistas, proveedores.

Competidores La competencia directa se encuentra a los

alrededores de donde se pretende instalar el

hotel y seran hoteles de lujo como St. Regis

o Four Seasons. La competencia potencial se

encuentra en todas las propiedades boutique

de lujo que se encuentren en la zona o zonas

12

cercanas al hotel como Distrito Capital,

Condesa DF, Hotel Habita o Las Alcobas. La

competencia sustituta esta en todos los

dems hoteles de una categora menor que

ofrezca servicios similares y precios ms

bajos como el hotel Marriott Reforma.

Fuerzas de Porter

Competidores en la industria En la Ciudad de Mxico hay 605

establecimientos de alojamiento. La oferta de

cuartos es de 48,844. Lo que representa

como Market Share para el Jumeirah de

.004% .

Potenciales competidores Todos los hoteles que pertenecen a otras

categoras y que estn enfocadas a otros

mercados.

Disponibilidad de sustitutos Existe una gran variedad oferta turstica en

cuestin de alojamiento en la Ciudad de

Mxico. Del mismo modo, existen distintas

categoras y por ende distintas Tarifas que

estn establecidas de acuerdo a la

segmentacin de los mercados.

Buyer Power El tamao de nuestro mercado potencial es

de 21,510,632 contemplando a todos los

habitantes de la AMCM y los extranjeros que

ingresan al Pas. Nuestro hotel esta enfocado

al NSE A/B que representa 1,340,719

nicamente de la poblacin total del AMCM.

El NSE A/B tiene ingresos mayores a

$85,000 mensuales.

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Supplier power Existen en la ciudad de Mxico existen otras

opciones alternas al hotel Venu que se desea

establecer. Son hoteles de categoras iguales

y con conceptos boutique. En este punto es

importante tener claro que Venu debe

conservar su identidad cuidando los detalles

que lo caracterizan como por ejemplo su

fuerte influencia rabe en aspectos de diseo

y ambientacin.

FODA

FORTALEZAS: Los hoteles Jumeirah se

caracterizan por un lujo casi inigualable. Su

identidad est respaldada por grandes

hoteles en el mundo y de los ms

reconocidos. Adems, est respaldado por

un grupo empresarial de Dubai cuya cartera

de negocios incluye a los ms fuertes y

exitosos.

DEBILIDADES: Debern adaptar su concepto

a una economa totalmente diferente a la que

el grupo acostumbra no solo en cuestin de

tarifas sino tambin de salarios. Adems, la

empresa no cuenta con experiencia en el

mercado capitalino y nacional lo cul le da

ventaja a otros competidores que ya tienen

varios aos en el pas y que incluso ya

cuentan con varias plazas.

OPORTUNIDADES: Jumeirah ha dejado el

continente Americano sin aprovechar y es ah

donde se encuentra una de las ms fuertes

oportunidades de crecimiento y expansin.

Hablando en especfico de Mxico, Jumeirah

puede conquistar al mercado capitalino con

su nuevo concepto fresco siempre y cuando

logre diferenciarse potencialmente de la

competencia.

AMENAZAS: Actualmente hay cadenas

hoteleras estadounidenses que ya ocupan

gran parte del mercado y que adems tienen

planes de expansin para los prximos 2

aos como es el caso de Hilton.

A parte de ese tema, la situacin social que

vive el pas, tal como lo pudimos apreciar

antes, es crtica. Hay mucha inconformidad

sobre todo del sector laboral que se ve

reflejado en huelgas y conflictos sindicales.

14

Por ltimo, Mxico es conocido por sus

interminables trmites burocrticos en

cualquier tema.

Competencia

St. Regis: Son hoteles de lujo que pertenecen a la cadena Starwood. Sus propiedades

se encuentran en las grandes ciudades de lujo. Se caracterizan por un servicio

personalizado con su servicio de butler personal. Adems de esto, cuenta con

instalaciones y servicios de lujo. Combina el lujo clsico con toques de modernidad.

Four Seasons: Son hoteles que cuentan con las mejores ubicaciones de los destinos

ms lujosos o de las grandes ciudades. Se distinguen por ofrecer un lujo clsico y por

ser una marca fuerte y de prestigio durante aos.

Marriott Reforma: Marriott International es la compaa hotelera con ms de 4.087

propiedades en ms de 80 pases y territorios en todo el mundo, ms de 697.000

habitaciones, y 195.000 habitaciones adicionales en la lnea de desarrollo. Tiene

distintas marcas como Ritz- Carlton, Bulgari Hotels & Resorts y JW Marriott Hotels &

Resorts. El Hotel que se encuentra en Reforma es de categora Upscale.

Ubicacin del hotel y por qu

El Hotel Jumeirah Ciudad de Mxico estar en Paseo de la Reforma en frente de la

glorieta del ngel de la Independencia ya que es una de las avenidas principales y ms

atractivas para los turistas y para el turismo de negocios. Su set Competitivo sera St. Regis,

Four Seasons y Marriott, que se encuentran ubicados en la misma avenida, y que estn

dirigidos al mismo mercado Luxury y de Negocios.

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Indicadores del negocio Hotelero

Hotel # HABITACIONES ADR OCC REVPAR Market

Share

Jumeirah

Ciudad de

Mxico

218

$5,400 MX 64.79% 3,498.66 22.49%

The St.

Regis

Ciudad de

Mxico

189

$4,220 MX 64.79% 2,734.138 19.50%

Four

Seasons

Mxico City

240 $5,111 MX 64.79% 3,311.416 24.76%

Marriott

Reforma

322 $3,224 MX 64.79% 2,088.829 33.23%

Total 969 100%

Tarifas: http://www.expedia.mx/ Promedio de Tarifa por noche de Cada Hotel

OCC: Ocupacin promedio en La Ciudad de Mxico en el 2013.

La Tarifa que establecimos del Jumeirah Mxico City es mayor a la competencia ya que

queremos posicionarnos con un precio ms alto por los servicios que se ofrecen y por el valor

de la marca a nivel internacional. El nmero de habitaciones que pusimos es la misma

cantidad de habitaciones que tiene el Jumeirah Frankfurt.

Hotel Jumeirah Ciudad de Mxico

Tamao

Mercado Meta

ADR Estancia

Promedio

# Visitas al ao Total Ingreso Cuartos (60%)

16

301,527.71 $5,400 MX 1.86 2 $6,057,088,638

Ingresos del Hotel Jumeirah Ciudad de Mxico

Ingreso Total de cuartos (60%) $ 6,057,088,638

Ingreso Total de AyB (40%) $ 4,038,059,092

Total $ 10,095,147,730

La utilidad Total departamental es el 25% del Ingreso total anual

Ingreso Total Anual Utilidad Total departamental

$ 10,095,147,730 (25%) $2,523,786,932.50

El presupuesto de Ventas y Mercadotecnia anual lo calculamos considerando que ste es el

12% del Ingreso Total Anual de la Propiedad.

Ingreso Total Anual Presupuesto de Ventas y

Mercadotecnia

$10,095,147,730 (12%) $1,211,417,727.60

Mercado

Potencial

El mercado potencial es el conjunto de consumidores que tienen inters en el producto

o servicio. Este mercado est conformado por los habitantes de la Ciudad de Mxico (AMCM) y

por los extranjeros que llegan como turistas a la Ciudad de Mxico.

Destino Personas

AMCM 19,430,711

Extranjeros que llegaron a la Ciudad de 2,079,921

17

Mxico (2013)

Total 21,510,632

Disponible

Conjunto de personas que cuentan con las caractersticas de segmentacin

establecidas anteriormente dentro del nivel socioeconmico A/B corresponde al 6.9% de la

poblacin total del AMCM. Los ingresos por familia del nivel socioeconmico A/B son mayores

a $85,000 pesos mensuales. Y el porcentaje de ingresos que utilizan para el rubro de

esparcimiento es lo que corresponde al de 6.4% al ao.

Poblacin Total 19,430,711 Ingresos

A/B 6.9% $85,000

Total 1,340,719

Meta

El mercado objetivo al cual la empresa decide dirigir sus estrategias de mercado es el

AMCM ya que es la plaza con mayor tamao y en donde va a establecerse el hotel Jumeirah

Ciudad de Mxico.

Plaza # Habitantes NSE

(A/B)

Market Share Tamao del Mercado Meta

AMCM 19,430,711 6.9% 22.49% 301,527.71

10 plazas en las cuales enfocar sus esfuerzos comerciales y justificar el tamao de cada

plaza con base en los clculos de NSE

Plaza # Habitantes NSE

(A/B)

Market Share Tamao del Mercado Meta

18

AMCM 19,430,711 6.9% 22.49% 301,527.71

Monterrey 1,135,550 8% 22.49% 20,430.81

Guadalajara 1,495,189 10.6% 22.49% 35,644.40

Estados Unidos 6,478,968 8.5% 22.49% 123,855.19

Canad 1,599,409 8.5% 22.49% 30,575.10

Reino Unido 414,039 8.5% 22.49% 7,914.97

Espaa 282,255 8.5% 22.49% 5,395.72

Brasil 267,507 8.5% 22.49% 5,113.79

Argentina 252,820 8.5% 22.49% 4,833.03

Francia 199,866 8.5% 22.49% 3,820.73

Fuente:Secretaria de Gobernacin, Unidad de Politica Migratoria

El porcentaje del NSE de las plazas internacionales es un promedio del NSE de AMCM,

Monterrey y Guadalajara.

Marketing Mix

Prospectos First Time Buyers Repeat Buyers Core Customers

Publicidad En redes

sociales y

Medios

como: In

Style, Merca

2.0 y Travel

& Leasure

En redes sociales y

Medios como: In

Style, Merca 2.0 y

Travel & Leasure

En redes

sociales y

Medios como: In

Style, Merca 2.0

y Travel &

Leasure

En redes sociales y

Medios como: In

Style, Merca 2.0 y

Travel & Leasure

19

Promociones Descuento

en su

primera

estancia de

20% en la

Tarifa Rack

Programa de lealtad

Sirius

Descuentos a

partir de la

noche 7 del 20%

en la Tarifa

Rack

Programa de

lealtad Sirius

Patrocinios Amenities

GIlchrist &

Soames

Amenities

GIlchrist & Soames

Amenities

GIlchrist &

Soames

Amenities

GIlchrist & Soames

Otros Publicidad a

travs de

redes

sociales

Convenios con

globalizadores

Alianzas con

marcas de lujo

Rubro Porcentaje Monto Total

Publicidad 35% $423,996,204.66

Fuerza de Ventas 25% $302,854,431.90

Promociones 15% $181,712,659.14

Patrocinios 10% $121,141,772.76

Otros 15% $181,712,659.14

Tres Iniciativas bajo el concepto de otros

Redes sociales

Utilizacin de las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Flick in) para la

publicidad del Hotel Jumeirah Ciudad de Mxico. Haciendo que el pblico participe a travs de

concursos y trivias, incentivando el consumo dentro de la nueva plaza y ofreciendo descuentos

a todos aquellos que resulten ganadores de las trivias y concursos. Tambin a travs de estas

redes sociales promocionar los distintos destinos de la marca alrededor del mundo.

20

Convenios con globalizadores

Para todos los clientes frecuentes ofrecer tarifas especiales a travs de los

globalizadores como Expedia, Sabre y Amadeus. Para que adems del programa de lealtad

puedan obtener mayores beneficios al hospedarse en la compaa y al mismo tiempo se

incentive el consumo de los huspedes.

Alianzas con marcas de lujo

Las marcas de lujo deben utilizar las alianzas no slo para mostrar sus puntos fuertes,

sino tambin para crear una experiencia nica e innovadora para los consumidores. La alianza

del grupo Jumeirah sera con Mercedez Benz. Para la apertura del hotel Jumeirah de la Ciudad

de Mxico se realizar el tradicional fashion week de Mercedez Benz. Los core customers de la

compaa estaran invitados a la apertura y al fashion week.

Publicidad y Medios

Medio Cobertura Periodicidad Tiraje Pass

Along

Impacto Costo 1

plana

Costo

por

impacto

Costo total

anual

Travel

& Leasure

Nacional Mensual 46500 4 186000 $88500 0.48 $1,062,000

In Style Nacional Mensual 65000 3.6 234000 $98000 0.42 $1,176,000

Merca 2.0 Mxico,

Inglaterra,

EU y

Amrica

Mensual 10000 5.2 52000 $52000 1.33 $624,000

Costo

Mensual

$238,500

Costo

Anual

$2,862,000

21

Fuerza de Ventas

Puesto Sueldo

Gerente de Ventas $105,999,051.17

Director de Ventas $25,237,869.33

Director de Ventas Corporativas $25,237,869.33

Director Comercial $25,237,869.33

Ejecutivo de Ventas Grupos $20,190,295.46

Ejecutivo de Ventas Individual $15,142,721.60

Ejecutivo de Ventas Corporativo $20,190,295.46

Ejecutivo de Ventas Corporativo $20,190,295.46

Community Manager $45,428,164.79

Total $302,854,431.90

22

Promociones

Programa de lealtad

Sirius, el Programa de Reconocimiento y Recompensas de Jumeirah, ha sido creada

para ofrecer una membresa exclusiva que abre un mundo de privilegios para los huspedes.

Disponible en cada hotel, resort y residencia en todo el mundo, Sirius ha sido especialmente

diseado para recompensar al husped durante su estancia en Jumeirah. Como miembro del

programa, por cada 3 dlares gastados en cualquier hotel de la compaa el husped gana un

Punto Sirius. Como beneficios a los miembros Sirius ofrece acceso exclusivo a una gran

cantidad de privilegios al realizar actividades en cualquier Hotel Jumeirah a nivel mundial. Los

privilegios son simplemente excepcionales y son elegidos cuidadosamente para adaptarse al

estilo de vida de los huspedes. Existen tres niveles de membresa, azul (10-1500 puntos),

plata (1501-4000 puntos) y oro (+ de 4001 puntos).

Descuentos

Ofrecer descuentos para que los clientes conozcan la marca y el servicio excepcional

que la marca Jumeirah les puede ofrecer. Ofreciendo como beneficio al husped un 20% de

descuento en su primera noche ($4,320)

Ofrecer descuentos a los huspedes que sus estancias sean mayores a 7 noches en

cualquier establecimiento en el mundo. Ofreciendo como beneficio al husped un 20% de

descuento en su octava noche ($4,320).

Eventos para grupos VIP

Organizacin de eventos exclusivos dentro de las instalaciones del hotel para ofrecer

los diversos servicios que ste ofrece, principalmente para clientes de negocios y empresas

que se interesen en otro tipo de tarifas o servicios como congresos, convenciones y cenas y

comidas empresariales.

La frecuencia de estos eventos sera trimestral.

Cortesas de Spa

Se otorgarn faciales gratuitos (cantidad limitada) a personas que an no han probado

el hotel y que cumplan con el perfil del mercado meta. Se har llegar un certificado de regalo

va web o directamente a las oficinas y tendr vigencia.

23

El patrocinio que utilizaremos ser en el rea de Divisin cuartos en los amenities para

los huspedes que se ofrecen en sus habitaciones. Estos Amenities sern patrocinados por la

compaa GIlchrist & Soames. Esta marca se erige como una de las marcas ms reconocida y

respetadas del mundo, encontrando la variedad de sus productos en los hoteles, spas y resorts

ms prestigiosos en el mundo. La filosofa de sus productos va de la mano con el cuidado del

medio ambiente, a partir de la medicin y de la reduccin de la huella de carbono en el estudio

del impacto que sus productos e ingredientes causan al medio ambiente, creando envases

reciclables y productos amigables con el medio ambiente. Con un enfoque en crear y ofrecer

productos de alta calidad, tienen un nfasis en la innovacin de la naturaleza, y un compromiso

con un servicio incomparable, Gilchrist & Soames aspira a convertirse en el ltimo destino de

cuidado personal, en combinacin con la salud, la belleza y el bienestar en todos los productos

que hacen.

La importancia de escoger un patrocinio que sea a fin con la marca es para uniformar y

mantener la imagen de la marca en todos los sentidos. Al ser GIlchrist & Soames una marca

reconocida y lujosa que se representa en los destinos ms prestigiosos del mundo, es muy

importante hacer hincapi en este patrocinio de lujo y de alta calidad.

Cronograma de actividades comerciales:

6 meses antes de la apertura del hotel a travs de las redes sociales anunciar la

apertura del Jumeirah Ciudad de Mxico.

Enero del 2015- Anunciar a travs de un comunicado de prensa a los medios de

comunicacin sobre la apertura del Hotel para que cubran la inauguracin y la publiquen

en sus medios. La alianza que se hiz con Mercedez Benz para la apertura del hotel se

realizar con el Fashion Week Mercedez Benz del 28 de enero al 31 de enero del 2015

en las instalaciones del hotel.

28 de enero del 2015- Cctel de Inauguracin del hotel en donde los invitados

especiales sern los core customers del corporativo Jumeirah a nivel internacional.

Febrero del 2015- Estudiar el impacto de la inauguracin y del fashion week de

Mercedez Benz en las redes sociales.

Marzo del 2015- Hacer promociones y descuentos para clientes prospectos y clientes

frecuentes para incentivar el consumo y para que conozcan la marca.

24

Abril del 2015- Implementacin del Programa de Lealtad Sirius.

Mayo del 2015- Seguimiento y promocin del programa de lealtad.

Junio y Julio del 2015- Ofrecer descuentos por la temporada de Verano; promocionando

el Turismo Cultura y de Negocios en la Ciudad de Mxico incentivando al segmento de

Grupos para realizar congresos y convenciones en la Ciudad de Mxico.

Agosto del 2015- Mes de la responsabilidad social. Entrega de ahorros y reduccin de

huella ecolgica por departamento.

Septiembre del 2015 - Con respecto a los festejos de Independencia de Mxico, hacer

una campaa de publicidad en los medios anteriormente descritos en donde se

promocione Mxico como destino; incentivando que los core customers, los prospectos

y los clientes frecuentes conozcan Mxico y se hospeden en el Hotel Jumeirah Ciudad

de Mxico.

Octubre del 2015- Eventos de temporada de Hallowen. Cocktails exclusivos para los

huspedes.

Noviembre del 2015- Mes de tradicin de da de muertos. Nuevo men temporal.

Diciembre del 2015- Hacer Cena Navidea y Cena de Ao Nuevo especiales para los

huspedes y para clientes externos que no se hospeden en el Hotel. Posicionndose

como una ventaja competitiva respecto a la competencia y haciendo que estos eventos

anuales sean exclusivos de la marca.

Seguimiento

El objetivo principal de Venu by Jumeirah presentado en este trabajo es conquistar un nuevo

mercado para la cadena hotelera. Para ello se utilizarn KPIs que nos permitan comprender y

analizar los resultados de las estrategias aplicadas.

Stakeholder: Se medirn niveles de satisfaccin del cliente con base en encuestas voluntarias,

comentarios de clientes y la reincidencia del consumo de los clientes. Este es un indicador

fundamental para saber si las acciones que se estn tomando realmente estn cumpliendo los

resultados calculados.

Internal Business Process: Este indicador nos sirve para medir y monitorear la productividad del

personal de la empresa. Para poder lograr lo antes mencionado, Venu realizar auditoras

25

operativas cada mes. Aunado a esto, se realizarn encuestas de satisfaccin con la empresa

GREAT PLACE TO WORK.

Organizational capacity: Se medir bsicamente la capacidad de innovacin del hotel mediante

un anlisis comparativo con la competencia y las tendencias en general. Adems, se enriquece

este anlisis con una investigacin de tendencias actuales en el consumo de viajeros.

Stewardship: Este indicador financiero se calcular mediante auditoras financieras como

balances mensuales que permitan analizar el comportamiento del desempeo financiero de

hotel.

Conclusiones

La apertura de un Venu, propiedad del grupo Jumeirah, en la ciudad de Mxico requiere

de grandes esfuerzos de adaptacin social, econmica y poltica por parte del hotel ya que no

cuenta con experiencia en ste mercado. Sin embargo, la apertura de este nuevo hotel, si es

bien adaptado, ser un xito ya que la ciudad es uno de los puntos comerciales y

empresariales ms importantes del continente.

Por otro lado, el grupo hotelero debe considerar una expansin al continente americano

ya que cuenta con todas caractersticas necesarias para cubrir las necesidades de mercados

con altos estndares y poder adquisitivo que visitan los pases del continente o que viven en

ellos.

Es importante resaltar que adems de los fuertes esfuerzos que debe hacer el hotel

para adaptar sus estndares econmicos, tambin se tiene que trabajar en las estrategias

aplicadas al mercado nacional ya que reacciona diferente al de cualquier otra parte del mundo.

Su accin de marketing y promocin deben de ser fuertes y puntuales en vas de que capten el

mercado deseado en el menor tiempo posible ya que hablamos de una apertura.

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Anexos

Oferta de Establecimientos Tursticos en el Distrito Federal

Oferta de alojamiento:

Establecimientos: 605

Cuartos: 48,844

7.3% del total de cuartos nacionales

Restaurantes: 1,223. 4.5% del total nacional

Otros establecimientos de alimentos y bebidas (Bares, Centros Nocturnos, Discotecas,

etc.): 108. 1.3% del total nacional

Agencias de Viajes: 491. 7.71% del total nacional

Fuente: Compendio Estadstico de SECTUR 2013

Actividad Hotelera

Llegada de Turistas 2013 %

Ocupacin

Estada

- Das -

Densidad

- Personas - Total Nacionales Extranjeros

12,022,748 9,942,827 2,079,921 64.79 1.86 1.98


27

Fuente: THPI ndice de Precios de Hoteles de Trivago

Jalisco

1. Informacin Bsica

-Superficie (km2): 78,588

Representa el 4% del territorio nacional

-Densidad de poblacin: (hab./km2): 93.5

-Poblacin total: 7,350,682

Representa el 6.5% de la poblacin

nacional

28

-Municipios: 125

-Municipios con mayor poblacin:

Guadalajara 1,495,189

Zapopan 1,243,756

Tlaquepaque 608,114

-Edad Mediana: 25

La mitad de la poblacin es menor de 25

aos


2. Oferta de Establecimientos Tursticos

-Oferta de alojamiento:

Establecimientos: 1,605

Cuartos: 62,215


-Restaurantes: 2,945

10.8% del total nacional

-Otros establecimientos de alimentos y bebidas (Bares, Centros Nocturnos, Discotecas, etc.):

1,563


-Agencias de Viajes: 789



3. Actividad Hotelera


Ocupaci

n

Estada

- Das -

Densidad

-

Personas

-

Total Nacional

es

Extranjer

os

29

7,029,792 6,214,89

6

814,896 47.54 2.07 2.01


4. Visitantes a Museos, Monumentos Histricos y Zonas Arqueolgicas administrados por el

INAH

Visitantes 2013 (Miles de Personas)

Total Nacionales Extranjeros

224.91/ 212.2 12.7

1/ 1.06% del total nacional

5. Conectividad en los principales aeropuertos del estado para 2014.

Conectividad en los principales aeropuertos de la Entidad. De clic aqu

-Guadalajara

-Puerto Vallarta

Nuevo Len

1. Informacin Bsica

-Superficie (km2): 64,156

Representa el 3.3% del territorio

nacional

-Densidad de poblacin: (hab./km2): 72.5

-Municipios: 20

-Municipios con mayor poblacin:

Monterrey 1,135,550

-Poblacin total: 4,653,458

Representa el 1% de la poblacin

nacional

-Edad Mediana: 27

La mitad de la poblacin es menor de 27

aos

30

Guadalajara 678,006

Apodaca 523,370


2. Oferta de Establecimientos Tursticos

-Oferta de alojamiento:

Establecimientos: 234

Cuartos: 14,536


-Restaurantes: 342


-Otros establecimientos de alimentos y bebidas (Bares, Centros Nocturnos, Discotecas, etc.):

62


-Agencias de Viajes: 955



3. Actividad Hotelera


Ocupaci

n

Estada

- Das -

Densidad

-

Personas

-

Total Nacional

es

Extranjer

os

1,908,023 1,572,20

7

335,816 52.38 2.05 1.48


31

4. Visitantes a Museos, Monumentos Histricos y Zonas Arqueolgicas administrados por el

INAH

Visitantes 2013 (Miles de Personas)

Total Nacionales Extranjeros

39.4/ 38.9 0.5

1/ 0.19% del total nacional

5. Conectividad en los principales aeropuertos del estado para 2014.

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http://www.jumeirah.com/en/sirius/member-benefits/ 3 de diciembre de 2014

Documents

Análisis de Mercadotecnia Grupo Jumeirah