Upload
bruce-moerdjiman
View
260
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Afstudeer Scriptie
Citation preview
LEEGSTAAND VASTGOED ALS INTERACTIEF
EXPERIENCE MARKETING INSTRUMENT
bruce moerdjiman | contain.r
0772547 | communicatie & multimedia design
3
INHOUD
0.0 VOORWOORD 5
1.0 INTRODUCTIE 7
1.1 Relevantie 8
1.2 Onderzoekvraag & deelvragen 8
1.3 Kennisgebied 9
1.4 Doelstellingen 9
1.5 Onderzoeksmethode & Opbouw 10
1.6 Terminologie 10
2.0 THEORETISCH KADER 13
2.1.1 Welke vormen van interactieve
experience marketing zijn er? 14
2.1.2 Interactieve Experience Marketing verfijnd 16
2.2 Wat zijn de voor en nadelen van
interactieve experience marketing? 18
2.3 Wat zijn de principes bij het creëren van
een interactieve experience? 18
2.4 Wat zijn veel voorkomende fouten in het
creëren van een interactieve experience
marketing campagne? 20
2.5 Hoe reageren mensen in publieke
omgevingen op nieuwe interactieve
experience marketing? 20
2.6 Welke zintuigen zou je kunnen aanspreken
bij interactieve experience op vaste locaties? 22
2.7 Hoe kunnen mensen gestimuleerd worden
om een interactie aan te gaan met je
interactieve experience? 24
2.8 Wat zijn de randvoorwaarden voor het
creëren van een goede interactieve experience? 25
2.9 Hoe ga je als concept developer om met
een merk identiteit voor interactieve experience
marketing in een publieke omgeving? 26
2.10 Hoe creëer je een beleving die aansluit
op de locatie van uitvoering? 28
3.0 DESIGN RATIONALE 31
3.1 Guidelines ontwerpen interactieve marketing
experience voor leegstaand vastgoed 31
3.2 Aanbevelingen 31
3.3 Samenvatting 31
4.0 CASE STUDY 33
4.1 Inleiding 33
4.2 Probleemstelling 34
4.3 Betrokken partijen 34
4.4 Research leefbaarheid binnenstad
Rotterdam 34
4.5 Research Laurenskwartier &
Maagd van Holland kwartier 36
4.6 Interviews ondernemers MaHo 37
4.7 Research Cool kwartier 38
4.8 Research Lijnbaankwartier/ Coolsingel 38
4.9 Research Central District 39
4.10 Doelgroep segmentatie per kwartier 40
4.11.1 Experts aan het woord 42
4.11.2 Conclusies Interviews 43
4.13 Doelstellingen & Randvoorwaarden 44
4.14.1 Doelgroep Schieblock 44
4.14.2 Doelgroep Botersloot 44
4.15 Concept 47
4.16 Checklist concept 48
4.17 Visuele Schetsen 50
4.18 Realisatie 56
5.0 CONCLUSIE 61
5.1 Eindconclusie 61
5.2 Aanbeveling 61
6.0 LITERAARTUURLIJST 63
5
Ik heb zelf eerlijk gezegd een hekel aan om een voor-
woord te schrijven. Maar aangezien ik van plan ben
maar één keer een bachelor opleiding te volgen is het
misschien toch gepast een voorwoord te schrijven de
enige scriptie die ik ooit zal maken.
Verassend genoeg ben ik de afgelopen vier jaar redeli-
jk goed door de studie heen gekomen. Er zijn redelijk
wat momenten geweest ik het idee had dat het niet
helemaal mijn ding was.
Gelukkig heb ik een balans kunnen vinden in proffe-
sioneel werken en dingen doen die ik echt leuk vindt.
Vaak kan ik beiden soms ook combineren, wat me dan
ook door deze vier jaar studie heen bracht. Maar ook
iets wat ik als afstudeer project wilde bereiken.
Daarnaast heb ik met een aantal mede studiegenoten
en hele goede tijd gehad op school. Verder heb ik veel
geleerd van mensen om me heen.
Omdat ik vast iemand zel vergeten heb ik besloten
geen namen te noemen. Iedereen bedankt voor de
leuke vier jaar studie en alles er omheen.
INLEIDING
0.0 VOORWOORD
6
Dit onderzoek is tot stand gekomen door twee
ontwikkelingen. Één die vanuit mijn eigen persoonlijke
interesse in mijn vakgebied is voortgekomen en de
ander vanuit een maatschappelijk probleem.
Al voor een lange tijd combineren we marketing met
interactiviteit. Dit gebeurt omdat traditionele media
niet meer genoeg is om de markt aan te spreken.
Wil je een goede marketing campagne uitvoeren die
boven de rest uit steekt zal je een dialoog moeten
aan gaan me de markt. Dit gaat middels interactieve
campagnes.Meestal doen we dit via het internet. In de
loop van de jaren zie we weer een behoefte naar inter-
activiteit die buiten het beeldscherm plaats vindt. Al
geruime tijd weten mensen reclame’s op tv te kunnen
negeren, nu gebeurt hetzelfde op internet. Om in te
spelen op deze verschuiving gaat mijn onderzoek uit
naar vormen van interactiviteit in publieke ruimtes..
In het centrum van Rotterdam, met name in de
om-geving van de Pannekoekstraat, is er sprake van
leegstand van bedrijfs- en winkelpanden als gevolg
van de herontwikkeling van de stad. Omdat leegstand
de leefbaarheid van de buurt en de stad als geheel
niet bevordert, er gaat worden bestudeert welke
mogelijk-
heden er zijn om dit probleem aan te pakken. In het
kader van dit onderzoek zal er gekeken worden of een
interactieve experience hier een oplossing voor kan
zijn.
7
INLEIDING
1.0 INTRODUCTIE
8
1.1 Relevantie
Doordat er vele lege bedrijfspanden en winkelruimte
leeg staan wordt de omgeving en de straten verwaar-
loosd. Wat weer tot gevolg geeft dat de leefbaarheid
van de buurt achteruit gaat. Dit is een sociaal
probleem waarbij de gemeente, ondernemers en
bewoners last van ondervinden.Er is dan ook vraag
naar een oplossing voor dit probleem. Daarbij worden
professionals uit de creatieve sector gevraagd met
een mogelijke oplos-sing of een voorstel te komen.
Vanwege het feit dat dit probleem bij meerdere par-
tijen ligt, zal er vanuit meerdere invalshoeken worden
gekeken naar het probleem. Zo zullen we het bekijken
vanuit de consument, hoe zij een experience beleven.
Maar ook vanuit organisaties en commerciële instellin-
gen. Hoe zij hun boodschap kunnen communiceren.
En uiteraard vanuit de bewoners zelf, hoe zij bij het
proces betrokken kunnen raken.
De technieken voor publieke interactie zijn de laatste
tijd makkelijker uit te voeren, er zijn al hele frame-
works opgebouwd puur voor publieke interactie.
Een voorbeeld hiervan is openFrameworks, dit is een
open soruce framework voor het programmeren van
interactiviteit. Met deze technieken kan je makkelijker
interactiviteit aangaan met je omgeving en met de
mensen. Je kan dus makkelijker een dialoog op gang
laten komen. Daarbij breng je meerdere partijen met
elkaar in aanraking.
Vanuit de samenleving is er een sterke vraag naar de
oplossing voor dit sociaal-maatschappelijk probleem.
De makelaars verdienen er niet op wanneer een pand
leeg blijft staan. De leefbaarheid wordt er niet beter
op binnen de gemeente, dus zou het mooi zijn om in
die tussentijd naar een oplossing te zoeken die dat gat
kan opvangen. Omdat het een vraagstuk is uit de
samenleving., zou het een mooie kans zijn voor
merken en instellingen om een nieuw interactief
platform te ontwikkelen. Op deze manier kunnen
merken en andere instellingen experimenteren met
nieuwe vormen van communicatie op locaties die
anders geen functie hebben.
1.2 Onderzoekvraag & deelvragen
“Hoe kan een interactieve experience marketing
instrument ingezet worden binnen leegstaand
vastgoed om zo de leefbaarheid binnen Rotterdam
te vergroten?”
De onderstaande vragen zullen beantwoord moeten
worden om antwoord te kunnen geven op de boven-
staande onderzoeksvraag.
- Welke vormen van interactieve experience marketing
zijn er?
- Wat zijn de voor en nadelen van interactieve
experience marketing?
- Wat zijn de principes bij het creëren van een
inter-actieve experience?
- Hoe reageren mensen in publieke omgevingen op
nieuwe interactieve experience marketing?
- Welke zintuigen zou je kunnen aanspreken bij
interactieve experience op vaste locaties?
- Hoe kunnen mensen gestimuleerd worden om een
interactie aan te gaan met je interactieve
experience?
- Wat zijn veel voorkomende fouten in het creëren van
een interactieve experience marketing campagne?
- Wat zijn de randvoorwaarden voor het creëren van
een goede interactieve experience?
- Hoe ga je als concept developer om met een merk-
identiteit voor interactieve experience marketing in
een publieke omgeving?
- Hoe creëer je een beleving die aansluit op de locatie
van uitvoering?
INLEIDING
9
INLEIDING
1.3 Kennisgebied
Het kennis gebied spreidt zich over drie vakgebieden.
Namelijk die van interaction design, experience brand-
ing & sociologie. Deze drie vakgebieden zitten in de
hoofdvraag verwerkt.
Waarom Interaction Design?
Om te weten hoe interactieve media werkt en om
dit te doorgronden, zal er veel over interactie wor-
den onderzocht. Hierdoor zullen we ontdekken wat
er allemaal mogelijk is voor deze vraagstelling. Maar
ook welke principes en randvoorwaarden we kunnen
toepassen.
Waarom Experience Branding?
Experience Branding gaat in op de beleving van
merken. Hoe merken zich op een andere manier kun-
nen inzetten dan de traditionele media. Als je met
merken gaat werken, is het ook goed om te weten hoe
merken zich gedragen. Experience Branding maakt
ook meteen een brug tussen merken en mensen, maar
ook tussen zintuigelijke interactie en merken.
Waarom Sociologie?
Dit onderzoek heeft ook raak vlakken met de her-
vorming van stedelijke ontwikkeling. Er zal dus moeten
worden gekeken naar hoe mensen zich binnen de
maatschappij gedragen en wat de maatschappij wilt.
Om inzicht te krijgen over wat zou kunnen werken bij
mensen in de maatschappij zal hier ook naar moeten
worden gekeken.
1.4 Doelstellingen
Bij het voorstel van het concept met als uitgangs-
punt het leegstaand vastgoed, zal er moeten worden
gezocht naar een realistische aanpak. Ideaal gezien
zou er een format kunnen worden ontwikkeld waarin
merken of andere commerciële instellingen ook in mee
kunnen participeren. Zo kan er qua kosten meerdere
partijen hun bijdragen leveren. Er zal moeten wor-
den bekeken of een extra marketing instrument kan
worden ontwikkeld voor diverse instellingen en en
daarbij ook nog eens de leefbaarheid van Rotterdam
vergroten. Uiteindelijk zal het vastleggen van rand-
voorwaarden voor het creëren van een interactieve
marketing experience van belang zijn.
10
INLEIDING
1.5 Onderzoeksmethode & Opbouw
Om de onderzoeksvraag, ““Hoe zorgen we ervoor dat
leegstaand vastgoed ingezet kan worden als inter-
actief experience marketing instrument om zo de
leefbaarheid te vergroten binnen Rotterdam?”, te kun-
nen beantwoorden, zullen eerst de deelvragen moeten
worden beantwoord.
Dit onderzoek is een ontwerpend onderzoek en er zal
meer kwalitatief onderzoek plaatsvinden dan kwan-
titatief onderzoek. Het meeste van de kennis over
ontwerpen van interactieve belevenissen zal wor-
den gehaald uit literatuur en essays over interactief
ontwerpen. Daarnaast zal er ook onderzoek worden
gedaan naar experience branding, perceptie & emotie,
maar ook naar ontwerpen methodes voor stedelijke
ontwikkeling. Uiteindelijk zullen hier uit randvoor-
waarden uit voort komen die worden getest in de case
study.
Voor de case study zal er ook meer kwalitatief onder-
zoek worden gedaan. Dit zal in de vorm zijn van inter-
views met de ondernemers uit de buurt, medewerk-
ers vanuit de gemeente en bewoners. Op het gebied
van de uitwerking zal er onderzoek worden gedaan,
door te kijken naar goede voorbeelden en een aantal
mensen uit het beroepsveld. Verder zal het daarna
veel bij de concept ontwikkeling liggen en de instel-
lingen waar we het concept voor gaan ontwikkelen. Er
zal dus ook in kaart moeten worden gebracht wat de
identiteit is van de instelling en wat ze willen uitdragen
als boodschap.
De opbouw van de scriptie ziet er als volgt uit:
- INTRODUCTIE
Hier geef ik aan wat de relevantie van mijn onderzoek
is.
- THEORETISCH KADER
Hier voer ik het onderzoek uit aan de hand van desk
research. Vanuit dit desk research ga ik randvoor-
waarden uitschrijven die ik in mijn case study kan
testen.
- DESIGN RATIONALE
Dit stuk behandelt in het kort wat er uit het
Theoretisch kader is gekomen. De richtlijnen die hieruit
zijn voort gekomen, worden getest in de Case Study.
- CASE STUDY
Eerst ga ik een situatie analyseren en die bevindingen
uitschrijven. Daarna aan de hand van de randvoor-
waarden die ik heb uitgeschreven in het theoretisch
kader ga ik een concept ontwikkelen. Zo ga ik testen
of het mogelijk is om leegstaand vastgoed te gebrui-
ken als interactief experience marketing instrument.
1.6 Terminologie
- Experience
Een beleving die afgestemd is op de mensen om hun
zodanig het gevoel te geven dat ze in contact zijn met
iets betekenisvol.
- Interactiviteit
Het dialoog tussen mensen en de uiting. Dit twee weg
verkeer is de basis voor nieuwe vormen van commu-
nicatie.
- Leegstaand vastgoed
Winkel en kantoor ruimtes die leeg staan in de binnen-
stad. Met name op plint niveau, dat betekent dat ze op
straat niveau gelegen zijn.
- Publieke beleving
Belevingen die plaats vinden in ruimtes of tussen
ruimtes die open zijn voor iedereen.
- Marketing instrument
Een onderdeel van een marketingmix, die ervoor kan
zorgen om de markt te bewerken.
- Augumented Sculpture
Een sculptuur die middels videoprojectie wordt
vervormd. Er wordt een gesuggereerde realiteit op
geprojecteerd.
11
INLEIDING
13
THEORETISCH KADER
2.0 THEORETISCH KADER
14
2.1.1 Welke vormen van interactieve experience marketing zijn er?
Om erachter te komen welke soorten interactieve
experience marketing er zijn. Daarbij gaan we de
volledige breedte in en gaan we op zoek naar best
practices die de soorten interactieve experience beter
kunnen illustreren.
Om te beginnen kunnen we al onderscheid maken tus-
sen interactie online en in de echte wereld. Als we op
onze computer zijn, ervaren we heel de tijd interactie.
Denk maar een het intoetsen van je gebruikersnaam
met inloggen. Op internet is de drempel laag om
interactie aan te gaan. Het begint al bij het klikken om
je internet browser te openen.
Wat een goed voorbeeld is van online interactieve
experience marketing is Wrangler Blue Bell Collection
Spring/Summer 2010. Hier wordt er doormiddel van
een leuke navigatie besturing op een creatieve manier
de collectie van Wrangler getoond. De website wordt
gebruikt als marketing uiting, het geeft een gevoel van
interactie doordat je met je muis de beweging van de
model beheerst.1
Er zijn tal van andere voorbeelden te zien op het
internet die interactiviteit en experience marketing
combineren. Laten we ook eens kijken naar vormen
van interactiviteit op straat.
In de Verenigde Staten is er een voorbeeld hoe een
digitale ervaring ook op straat is in te zetten. ESPN,
een grote sportzender, heeft een digitale interactieve
experience geplaatst in de straat van New York.
Personen kunnen real-time een potje American Foot-
ball spelen met een digitale Football speler op een
groot scherm. De digitale Football speler gooit een bal
naar de persoon op straat en die moet de bal zien te
vangen. Door middel van een sensor ziet het scherm
of de bal is gevangen. Daarnaast kan de persoon op
straat ook zijn score invoeren op een high score lijst.
1: Wrangler Blue Bell Collection Spring/Summer 2010:
http://eu.wrangler.com/bluebell/
Op deze manier laat ESPN de personen op straat de
sport beleven en creëren ze ook aandacht van
personen op straat.2
De bovenstaande interactieve marketing experience
is voor een groot deel digitaal opgebouwd, maar wel
analoog te besturen zonder gebruik te maken van in-
put devices zoals joysticks. Er zijn ook voorbeelden te
vinden van interactieve belevenissen die helemaal niet
digitaal zijn uitgevoerd.
De interactieve experience campagne van Digital
Bridge wordt uitgevoerd via posters die lijken op
de advertenties die je in de supermarkt ziet hangen.
Een poster met daaronder af te scheuren stukjes met
de link naar de website. Hierbij wordt interactiviteit
aangegaan met het publiek zonder dat er er gebruik
wordt gemaakt van iets digitaal, behalve dat
uiteindelijk mensen naar de website kunnen gaan als
ze thuis zijn. Op deze manier is er dus ook een
ervaring ontstaan.3
Uit deze voorbeelden kan je dus drie soorten
interactieve marketing experiences onderscheiden:
-Online digitale interactieve experiences,
-Offline digtiale interactieve experiences
-Offline analoge interactive experiences.
Uiteraard kan je deze drie onderling nog met elkaar
koppelen.
2: Monday Night Football, Monster Media:
http://monstermedia.net/portfolio.php?#291
3: Digital Bridge Experience:
http://vimeo.com/8984829
THEORETISCH KADER
15
THEORETISCH KADER
Online digitale interactieve experience: Wrangler Blue Bell Collection
Offline digitale interactieve experience: ESPN Monday Night Football
Offline analoge interactieve experience: Digital Bridge Experience
16
2.1.2 Interactieve Experience Marketing verfijnd
Er kan ook onderscheidt worden gemaakt op een
ander niveau. Namelijk op de basiswaarden van de
beleving. Zo krijg je onderscheid op de manier waarop
je een experience kan inzetten.
Als we kijken naar belevenissen en ervaringen kan je
deze opsplitsen in een aantal die zo hun eigen ken-
merken hebben. Om het gebied af te kaderen gaan we
kijken naar veel voorkomende ervaringen.
De eerste die we herkennen is de Fun Experience.
Voorbeeld hier van is bijvoorbeeld een pretpark, waar
bioj de nadruk op de plezier maken ligt. De beleving
gaat uit van plezier en probeert hiermee de mensen
te raken. Maar als je kijkt hoe dit in de publieke ruimte
plaats vind, is wellicht het project van Volkswagen
het beste voorbeeld. Met hun Fun Theory4 hebben ze
een installatie uit gezet op trappen in de metro station
van Stockholm. De traptrede werden omgetoverd tot
piano toetsen. Wanneer mensen er op gingen staan,
maakte het geluid. Zo brachten ze plezier in het be-
treden van de trappen.
Vervolgens zijn er belevenissen die van uit een meer
persoonlijke aard komen en heel betekenisvol zijn voor
die persoon. Denk hierbij bijvoorbeeld aan spirituele
bezoeken aan tempels en kerken. Deze belevenis-
sen worden gevoed vanuit geloofsovertuigingen en
levensbeschouwingen. Een betekenisvolle beleving
kan ook betekenen door bijvoorbeeld de juiste golf te
pakken op het juiste moment voor een surfer. Vanuit
zijn belevingswereld is dat het meeste betekenisvolle
ervaring voor hem op dat moment.
Belevenissen kunnen ook worden ervaren door dat
mensen worden uitgedaagd om aan iets mee te par-
ticiperen. Om bijvoorbeeld met zijn alle een bepaald
doel te bereiken die je anders in je eentje niet zou
kunnen redden. Je wordt hier in uitgedaagd deel te
nemen in een publieke participatie. Denk hierbij het
project van Sagmeister5.
4 The Fun Theory: http://www.thefuntheory.com/
5 http://sagmeister.com/urbanplay/
Die met meerdere mensen een kunstwerken van
munten hebben gemaakt op straat. Maar ook aan de
allom bekende flashmobs, waarbij groepen mensen
ludieke acties uit voeren in de publieke ruimte.
Daarnaast zijn belevingen ook ingericht op diensten
en services. Hierbij willen ze bepaalde mensen tevre-
den stellen om ze zo een fijn gevoel te geven. Een
bekend merk die zich hierin sterk profileert is bijvoor-
beeld Ikea. Die hebben een hele ervaring rond om
hun service heen hangen. Dit zorg ervoor dat mensen
zich verbonden gaan voelen met het merk. Een goed
voorbeeld hiervan zijn de winkels van Ikea. Deze zijn
helemaal gericht op de service die ze kunnen verlenen
en de ervaring van het kopen van een Ikea product.
Om onderscheidt te maken gaan we een set ba-
sis waarden uit, zodat we de belevingen uit kunnen
zetten op een matrix. De variabelen op de x- as zijn de
manier op je mensen op spreekt, namelijk emotioneel
of rationeel. Daarnaast kijken we ook naar de intimiteit
op de y-as, is het openbaar of persoonlijk? We krijgen
dan het volgende model.
THEORETISCH KADER
17
THEORETISCH KADER
UITDAGENDEEXPERIENCE
SERVICEEXPERIENCE
BETEKENISVOLLEEXPERIENCE
FUNEXPERIENCE
EMOTIONEEL
OPENBAAR
PERSOONLIJK
RATIONEEL
18
THEORETISCH KADER
2.2 Wat zijn de voor en nadelen van interactieve experience marketing?
Uiteraard is het van belang om te bekijken wat de
voordelen zijn van interactiviteit binnen experience
marketing. Zoals met elke communicatie middel zijn
er voor en nadelen. Het is dan ook van belang dat
je weet wanneer je het kan inzetten en hoe je moet
inzetten.
Wat voor op staat is dat je door de interactie in
dialoog gaat met je doelgroep en daarmee dus met
elkaar verbonden bent. Alleen ligt het gevaar dat de
doelgroep wellicht te veel in gaat in de experience
dat er naderhand geen koppeling wordt gelegd met
het doel van de stakeholders. Als het een op zichzelf
staande experience is, dan kan dat niet erg zijn. Maar
wanneer het onderdeel is van een marketing strategie
kan het ervoor zorgen dat het niet het juiste effect
heeft op het einddoel van de strategie.6
Een interactieve marketing experience die als positief
wordt ervaren zal worden door vertelt. Zoals Seth
Godin dit beschrijft met producten geldt dit ook voor
je experience. Alleen geldt dit ook, wordt deze nega-
tief ervaren, dan zal dit tien keer zo veel worden door
vertelt. Hoe dan ook er zullen altijd meer mensen over
horen dan dat je in eerste instantie aanspreekt. 7
Naast dat je experience moet kloppen met wat je wilt
communiceren is het ook van belang dat de interactie
vorm die je kiest past bij het probleem en de
experience. Er moet worden gezorgd dat de stake-
holder er zich van bewust is dat vorm van interactie
ook past bij de boodschap die wordt uitgedragen.8
Waar ook op gelet moet worden is dat wanneer je met
licht en geluid werkt, dat er niet te veel overlast wordt
veroorzaakt.
6: Diller, Shedroff, Rhea: Making Meaning,
New Riders, 2008
7: Godin, S.: Purple Cow, Penguin Books, 2005
8: Saffer, D.: Designing for Interaction,
New Riders, 2007
Mensen kunnen er gevoelig zijn voor licht overlast.9Bij
mensen is dit alleen het geval bij hogere lichtintens-
iteit. Dit kan dus nadeel zijn wanneer je interactieve
experience veel licht bevat. Er zal daar dan ook goed
rekening mee moeten worden gehouden.
2.3 Wat zijn de principes bij het creëren van een interactieve experience?
Wat zijn de principes bij het creëren van een
interactieve experience?
Bij het creëren van een interactieve experience komt
er een groot deel interactie design bij kijken. Maar ook
een deel experience design. Dus gaan we vanuit de
doelgroep denken hoe zij dit gebruiken. Zoals een
timmerman werkt met zijn hamers en spijkers, gaan
we bekijken welke principes er worden gebruikt bij
een interactieve experience. Naast dat we op interac-
tie niveau kijken, gaan we ook kijken op een abstracter
niveau. Hoe je kan je betekenis geven aan een experi-
ence en wat zijn daarvoor de ontwerp principes.
Als we überhaupt over interactie praten is de eerste
principe waar we gebruik van maken beweging.
Zonder beweging kan er ook geen interactie plaats
vinden.10 Denk maar aan het intoetsen van je naam
via je toetsenbord. Je vingers bewegen om te kunnen
toetsen. Aan elke vorm van interactie is dus beweging
verbonden.
“Without motion, there can be no interaction”
Het tweede principe waar gebruik van wordt gemaakt
is ruimte. Bij alle interactie is er sprake van een plaats.
Een plaats waar de interactie gebeurt, dit kan virtueel
zijn of een de fysieke ruimte. De ruimte waarin
interactie plaats vindt geeft beweging context.11
“All interaction takes place in a space”
9 Bezemer, M.: Lichtoverlast/ ‘ Nachts de krant lezen
in de achtertuin, Trouw, 2006
10: Saffer, D.: Designing for Interaction,
New Riders, 2007
8: Saffer, D.: Designing for Interaction,
New Riders, 2007
19
THEORETISCH KADER
Alle interactie vindt ook plaats in een bepaalde tijd
frame. Dit is dus het derde principe. Dit kan in een
fractie van een seconde gebeuren, denk maar aan het
klikken van je muis. Of over een langere periode van
tijd, denk maar aan het glijden met je vinger over de
iPhone. Om een beweging door een ruimte te laten
gaan heeft het tijd nodig.12
“Interactions happen over time”
Voor het creëren van een betekenisvolle experience
kunnen we het innovatie proces gebruiken uit Making
Meaning.
Allereerst ga je op zoek naar de kansen voor
betekenis.Je gaat hierbij de markt definiëren en de
klanten leren begrijpen.
Daarna kies je de experience die er bij hoort. Je gaat
dan de scope meten en definieer je hoe dit binnen een
framework kan plaatsen. Vervolgens ga je het concept
vormgeven. Je kijkt hier naar het product en naar het
merk, indien van toepassing. Vervolgens ga je dat
concept uitwerken in prototype en positionering.
Vervolgens geef je betekenis aan je experience.13
12 Saffer, D.: Designing for Interaction,
New Riders, 2007
13: Diller, Shedroff, Rhea: Making Meaning,
New Riders, 2008
Wat je dus doet is:
1 - Het identificeren van je kansen
2 - Het kaderen van het idee
3 - Het vormgeven van de experience
4 - Het uitwerken van de experience
5 - De betekenis geven aan de experience
Define
Scope
Product
ConceptsPrototype OfferingUnderstanding
Customers
Define
Framework
Brand
ConceptsPositioningDefining
the Market
Finding
Oppertunities
for Meaning
Choosing
the ExperienceCustomers
Shaping
a ConceptCustomers
The Innovation procesCustomers
Refining
a ConceptCustomers
Deliver
MeaningCustomers
20
THEORETISCH KADER
2.4 Wat zijn veel voorkomende fouten in het creëren van een interactieve experience marketing campagne?
Veel voorkomende fouten op het interactieve vlak zijn
vaak makkelijker te vinden dan op het gebied van de
ervaring. Daarom zal ik allereerst ingaan op dit vlak.
De mensen die een interactie aangaan krijgen geen
feedback. Feedback is een van de meeste essentiële
onderdelen van interactie. Zorg ervoor dat de
personen die interactie ondergaan ook worden
gesignaleerd dat ze iets hebben gedaan. Wat vaak
gebeurt als er geen feedback is, dat mensen de
handeling nog een keer gaan doen, wellicht wel
meerdere keren. Wanneer ze dan niet zien dat ze
invloed hebben op de interactie kunnen ze
gefrustreerd raken.14
Wanneer een besturing van de interactie niet wordt
begrepen, gaan mensen die ook niet gebruiken. Hoe
mooi het er ook uit ziet, zorg ervoor dat het werkt.
Producten en services moeten ook functioneel
voldoen. Zorg er dan ook altijd voor dat het duidelijk
is wat er kan worden gedaan, als er dan concessies
moeten worden gedaan aan het ontwerp, dan zal dit
goed moet worden overwogen.15
Het ontwerp moet in context van de interactieve
experience passen. Zo zorg je ervoor dat bij een
touch interface meer ruimte nodig is tussen de
buttons. Omdat je anders snel meerdere buttons aan
raakt of de buttons niet meer ziet. Op een scherm
waar de besturing met een muis plaats vindt, maakt
dit niet uit. Omdat je met een pointer de buttons
raakt.16 Het is dan altijd van belang om de context
te bestuderen en dit toe te passen in het ontwerp.
Ontwikkel een interface die past binnen de context
van de experience.
14: Saffer, D.: Designing for Interaction, New Riders,
2007
15: Saffer, D.: Designing for Interaction, New Riders,
2007
16: Saffer, D.: Designing Gestural Interfaces, p41,
O’Reilly Media, Inc, 2008
2.5 Hoe reageren mensen in publieke omgevingen op nieuwe interactieve ex-perience marketing?
Op het gebied van publieke schermen in de openbare
ruimte is er genoeg onderzoek gedaan en zijn er
duidelijke analyses gevonden. Er zal worden gekeken
of de principes ook in het algemeen gelden en niet
alleen bij beeldschermen.
Zo zijn bij publieke schermen vier delen van interactie
te onderscheiden tussen mensen en publieke scherm-
en. Namelijk ruimtelijke beeld ,impliciete, subtiele en
persoonlijke interactie.17 In het ruimtelijk beeld is er
in principe nog geen sprake van interactie, het beeld
moet hier aantrekkelijk worden weergegeven. Wan-
neer mensen in de fase van impliciete interactie zitten,
dan zal het beeld op het scherm feedback geven aan
de persoon. De persoon is nu op de hoogte dat het
scherm interactie biedt. Wanneer deze dichterbij zal
betreden, zal er sprake zijn van subtiele interactie, er
wordt gesuggereerd dat je het scherm zou kunnen
aan raken. Wanneer de persoon het scherm zal aan
raken betreden de ruimte van persoonlijke interactie.
Deze principes kunnen worden getest naast een ander
medium. Als voorbeeld nemen we de posters van Digi-
tal Bridge Experience.18 Bij de ruimtelijke ervaring ziet
men een leuke poster hangen. Wanneer ze in de fase
van impliciete interactie komen, zien ze dat er onder
iets los hangt. Zodra ze dan in de subtiele interactie
fase komen, zien ze dat ze deze reepjes kunnen los
scheuren. Dan gaan ze de persoonlijk interactie aan
door de reepjes los te scheuren. Dit zou de theorie
kunnen bevestigen die hier boven omschreven staat.
17: Vogel, D. & Balakrishnan, R.: Interactive Public Am-
bient Displays: Transitioning from Implicit to Explicit,
Public to Personal, Interaction with Multiple Users,
Univeristy of Toronto, 2004.
18: Digital Bridge Experience:
http://vimeo.com/8984829
21
THEORETISCH KADER
Aan de hand van een onderzoek naar Ambient Sound-
scapes door Zweedse studenten komen we er achter
dat geluid ook verschillende fases heeft.19 Door geluid
op een medium intensiteit te laten afspelen en wat
rustige effecten te creëren, krijgt je een ambiance ge-
luid beleving. Dan heb je geluiden die sterke reacties
oproepen, ook op emotioneel vlak. Dit zijn geluiden
zoals een donderslag en gelach. Deze geluiden riepen
een hele sterke emotionele sfeer op. Daarnaast heb je
geluiden die er tussen in vallen. Die moeilijk te herken-
nen waren, maar wel aanwezig waren. Dit waren het
geluid van een golfbal en van een automotor, deze
miste net een beetje karakter. Hieruit valt er dus op
te maken dat geluiden ook bepaalde intensiteit van
bewustzijn kunnen creëren.
19 Kilander, F. & Lönnqvist, P.: A Whisper in the woods
- An Ambient Soundscape for Periphal Awareness of
Remote Processes, Stockholm University, 2002
DIGTAL BRIDGE
Ruimtelijk Beeld
Implicitiete Interactie
Subtiele Interactie
Persoonlijke Interactie
22
THEORETISCH KADER
2.6 Welke zintuigen zou je kunnen aanspreken bij interactieve experience op vaste locaties?
Mensen kunnen op verschillende aspecten worden
aangesproken bij een experience. Daarvoor zou je de
vijf zintuigen gebruiken van de mens: Voelen, pro-
even, ruiken, zien en horen. Door gebruik te maken
van meerdere zintuigen in je experience, zal dit directe
invloed hebben op de beleving.20 Dit zou ervoor kun-
nen zorgen dat je de perceptie van de experience kan
vormen naar hoe jij het wilt.
Om in kaart te brengen hoe sterk je je experience wilt
laten worden , kan je gebruik maken van een
Sensagram. Hierin geef je aan op wel niveau je
experience nu ziet en op welk niveau je experience
wilt gaan uitvoeren.
Wat er nu veel gebeurt is dat een beleving inhaakt op
twee van vijf zintuigen. Meestal is dit beeld & geluid.
Maar als je kijkt naar het onderzoek van Lindstrom, zie
je dat geur meer invloed heeft op je perceptie dan ge-
luid. Hij constateert dan ook geheeld terecht dat een
experience moet gaan inhaken op de vijf zintuigen.
De beleving bij merken gebeurt veelal door geur,
smaak, geluid en gevoel. Deze geven een goede
ervaring aan het merk. De visuele uiting is meer ter
ondersteuning van de andere zintuigen.21
20: Lindstrom, M.: Brand Sense, Free Press,
2005
21: Lindstrom, M.: Brand Sense, Free Press, 2005
Bij creëren van een beleving is het dus van belang om
eerst te bepalen wat je wilt uitdragen met de beleving,
middels voelen, proeven, horen, ruiken en zien. Daarna
het juiste beeld erbij te creëren die deze experience
zal versterken.
Denk bij het creëren van de beleving goed aan welke
emotie de zintuigen kunnen aanspreken. Zorg er voor
dat deze in lijn van de beleving ligt. Naast dat je hier
aan denkt moet je er ook van bewust zijn in welke
context je mensen op hun zintuigen gaat aanspreken.
Bij elk van de zintuigen kan er nog uitgebreid onder-
zoek worden gedaan wat voor emotie en invloed deze
kan hebben op de beleving,Daarom staat hier beknopt
onder wat ieder zintuig voor effect heeft.
Geluid geeft ons context of geeft het plaatje een
context. Denk maar aan de soundtrack van Jaws.22
Het pianospel geeft de context aan het beeld, de haai
die op zijn prooi af zwemt. Als het een blij liedje was
geweest, dan was de haai wellicht een dolfijn. Geluid
kan actief of passief zijn.Wanneer we het horen is het
passief en wanneer we luisteren is het actief.
“Sound puts us into the picture, or makes the picture
more than an image.” - david rothenberg
Zicht is een van de meeste sterke zintuigen van de
mens. Daarom wordt hier al jaren op in gegaan en
worden de meeste belevingen gemaakt met een vi-
sueel uitgangs punt. In deze tijden waarin we worden
gebombardeerd met visuele uitingen, is dit zintuig
minder sterk geworden en heeft het minder impact
dan eerst. Dat wilt nog niet zeggen dat er geen aan-
dacht aan moet worden besteed, integendeel. Dit
zintuig moet nog steeds als belangrijk worden
beschouwd en kan goed worden gebruikt ter onder-
steuningen van de totale beleving.
“The question is not what you look at, but what you
see.” - Henry David Thoreau
22: Jaws: http://www.imdb.com/title/
tt0073195/
Smell
Touch
SightSound
Taste
23
THEORETISCH KADER
Voelen is wellicht niet de meest sterke zintuig, toch
speelt het een belangrijke rol. Denk maar aan het flesje
bier wat je voelt wanneer je aan de bar zit. Ieder flesje
heeft zo zijn eigen vorm en textuur. Door te voelen
weet je ook of je bier goed koud is of niet.
“Joy has a texture.”- Oprah Winfrey
Ruiken zorgt ervoor dat mensen direct een emotie
voelen. Denk maar de geur van de auto wanneer deze
net nieuw is. Een geur staat direct in contact met
herinneren in het leven van een persoon. Vandaar dat
een geur zo’n sterke invloed heeft op de beleving van
mensen. Er zal hier dan ook genoeg aandacht in
gestoken moeten worden.
“Smell is a potent wizard dat transports us across
thousands of miles and all the years we have lived.”-
Helen Keller
Proeven is direct verbonden met ruiken. Je proeft
namelijk iets met je tong en de geur daarvan gaat
meteen naar je neus. Deze twee zijn dus ook met
elkaar in verbinding. Wanneer je goed op de ene
inspeelt, dan zal de andere ook meestal volgen. De
invloed hiervan kan heel groot zijn. Nike heeft ooit
eens een proef gedaan met schoenen in een kamer
met bloemengeur en eentje zonder geur. In deze kam-
ers konden proefpersonen de schoen zien en pasen.
Er werd na afloop aan de proef personen gevraagd of
ze de schoenen wilde kopen . Zo’n 84% meer mensen
wilde de schoenen kopen die in de kamer met bloe-
men geur stonden. Dit geeft aan hoe essentieel geur
en smaak kan zijn bij een beleving.
“Smell and taste are in fact but a single composite
sense, whose laboratory is the mouth and its
chimney the nose.”-Jean-Anthelme Brillat-Savarin
24
THEORETISCH KADER
2.7 Hoe kunnen mensen gestimuleerd worden om een interactie aan te gaan met je interactieve experience?
Omdat we aan het hier hebben over een interactieve
experience zal er voor moeten worden gezorgd dat er
mensen aan mee participeren. Er wordt hier gesprok-
en van twee weg communicatie.Anders is er namelijk
geen sprake van een interactieve experience. Wat
is er belangrijk bij een interactieve experience willen
mensen er aan gaan mee doen?
In het kader van beleving is het ook van belang tijdens
de interactieve experience dat de mensen in controle
zijn tijdens de experience.
De mate van controle is voor ieder persoon anders.
Bijvoorbeeld zijn er mensen die altijd netjes de paden
volgen in de Ikea, terwijl andere mensen direct door
lopen naar het magazijn .Er zal altijd anders worden
gereageerd op de situatie. Wanneer de mensen geen
gevoel van controle ervaren is de experience minder
betekenisvol voor ze.23
Voor een experience is het ook van belang dat het
zich kan aanpassen aan de interesse en het gedrag
van de mensen. Zodoende wordt de ervaring meer
verfijnd en persoonlijk. Je kan het vergelijken met
de Google website. Deze verandert van taal aan de
hand van de bezoeker die de site benadert vanuit een
bepaald land. Een experience zou zich zo ook moeten
kunnen aanpassen wilt het betekenis geven aan de
mensen die deze experience ondergaan. Natuurlijk kan
dit niet voor alles experiences gelden, maar het zou op
zijn minst moeten inspelen op de input van de
deelnemer van de experience.24
Zoals al eerder omschreven is feedback in een
experience van essentieel belang. Dit principe komt al
voor bij interaction design. Maar ook bij experiences is
het van essentieel belang dat deelnemer merkt dat hij
of zij wordt opgemerkt in de experience.
23: Diller,S. & Shedroff,N. & Rhea,D.: Making Meaning,
New Riders, 2008
24: Diller,S. & Shedroff,N. & Rhea,D.: Making Meaning,
New Riders, 2008
Er moet goed worden overwogen worden hoe de
feedback wordt gegeven om de experience te onder-
steunen.25
Wat ook als prettig wordt ervaren door deelnemers
van experiences, is dat ze worden gehoord en dat ze
kunnen communiceren door de experience. Als je bij
websites kijkt, dan zijn ratings and favoriete lijstjes
voorbeelden van communicatie in een experience.26Als
je kijkt naar een eerder genoemd voorbeeld van de
ESPN Interactieve Experience, zie je dat er een high
score in zit verwekt. Dit is een vorm van communicatie
in de experience.
Controle
Aanpassing
Feedback
Communicatie
22: Diller,S. & Shedroff,N. & Rhea,D.: Making Meaning,
New Riders, 2008
26: Diller,S. & Shedroff,N. & Rhea,D.: Making Meaning,
New Riders, 2008
25
THEORETISCH KADER
De tweede randvoorwaarde speelt in op de stijl van
interactie die grote invloed heeft op de daad werke-
lijke experience van de deelnemer. Het kiezen van een
stijl is in hoofdlijnen in te delen in twee grote richting-
en, waarvan de eerste een deelnemer weinig vrijheid
geeft. Deze begeleidende manier van interactie geeft
de experience een duidelijk doel. Dit geeft ook een
meer intiemere experience, omdat de deelnemer niet
raakt afgeleid door de interactie zelf. Je kan er ook
voor kiezen om een explorerende manier van
interactie te gebruiken. Dit geeft de gebruiker heel
veel vrijheid en diversen mogelijkheden die de
experience beïnvloeden. Met deze stijl van interactie
is de experience minder intiem, omdat de deelnemer
sneller raakt afgeleid door de interactie zelf.29
De laatste randvoorwaarde gaat in op de verwachting
van de experience. Hier kan de experience heel sterk
worden beïnvloed, dus is het van belang dat de ver-
wachting van de deelnemer wordt gekaderd. Daarbij
zijn er twee duidelijk keuzes hoe je deze als ontwerper
in je design proces kan betrekken. Je kan kiezen voor
een expliciete visuele verwachting of voor een
obsucuure visuele verwachting. Dat wilt zeggen dat je
bij een expliciete visuele verwachting al zonder inter-
actie te zijn aangegaan met de deelnemer, er heel veel
visuele informatie wordt weergegeven over de inhoud
van de experience.
Als ontwerper heb zo controle over het verwacht-
ingspatroon van de deelnemer. Volgens Zuckermann
wordt er door expliciete visueel verwachting te
gebruiken de experience intiemer. Dit komt doordat
de gebruiker meer tijd heeft of zich te binden met de
experience, omdat verwachting als ingaat op de
inhoud van de experience. Wanneer je met een ob-
scure visuele verwachting gaat werken geef je nog
niks prijs van de inhoud van de experience. Zo heb je
als ontwerper ook minder controle over het verwacht-
ingspatroon van de deelnemer. De deel-nemer gaat
pas connectie maken met de experience wanneer hij
of zij interactie aan gaat. Wat dan wel weer gebeurt is
dat de deelnemer verrast raakt tijdens de experience.30
29: Zuckermann, O.: Interactive Portraiture: Designing
Intimate Interactive Experiences, MIT, 2006
30: Zuckermann, O.: Interactive Portraiture: Designing
Intimate Interactive Experiences, MIT, 2006
2.8 Wat zijn de randvoorwaarden voor het creëren van een goede interactieve experience?
Voor dat we verder gaan met het creëren van rand-
voorwaarden voor een interactieve experience, wordt
er ook gekeken naar andere studies betreft
interactieve experiences. Zo is er een uitgebreid
onderzoek van Orit Zuckermann die onderzoek heeft
gedaan naar interactieve portretten.27 Daarbij is hij
eerst gaan kijken naar de oorsprong van portretten en
is vervolgens aan de slag gegaan met experimentele
opstellingen. Aan de hand van deze opstellingen ging
hij het niveau van intimiteit van de experience bepalen.
Daarvoor had hij aantal aan respondenten die hij deze
experience liet ondergaan. Nu heeft zijn onderzoek
zich gespitst op interactieve experience van potretten,
zijn de design principes die eruit zijn gekomen ook
van toepassing voor interactieve experiences in het
algemeen.
Zijn design randvoorwaarden zijn opgesplitst in drie
hoofd delen. De content, de stijl van interactie en het
kaderen van de verwachtingen. Deze drie hoofd delen
zijn opgesplitst in sub kopjes, die de drie randvoor-
waarden ondersteunen.
Bij de eerste randvoorwaarde draait het om de
presentatie van de content en of media. Bepaald
of deze natuurlijk moet over komen of juist geën-
sceneerd. Beide van deze visuele presentaties kun-
nen bijdragen aan het creëren een intieme sfeer, het
is maar net wat je voor ogen hebt. Daarnaast kan
de presentatie op-gebouwd zijn uit rijke of minimale
visuele informatie. Een minimale aanpak zorgt voor
focus bij de deelnemer van de experience, terwijl een
rijke aanpak eerder voor afleiding zorgt.
Ook hier ligt het aan de boodschap wat je wilt laten
beleven hoe je een keuze maakt tussen de twee de-
sign principes.28
27: Zuckermann, O.: Interactive Portraiture: Designing
Intimate Interactive Experiences, MIT, 2006
28: Zuckermann, O.: Interactive Portraiture: Designing
Intimate Interactive Experiences, MIT, 2006
26
THEORETISCH KADER
Aan de hand van alle voorgaande vragen en onder-
zoek gaan we randvoorwaarden creëren die van
toepassingen zijn op interactieve experiences. Om
de randvoorwaarden te benoemen is het fijn om ze
allemaal op te sommen in een lijst van 10 randvoor-
waarden. Deze randvoorwaarden zijn slechts be-
vindingen gedaan uit de voorgaande hoofdstukken.
Het wilt niet zeggen dat ze leiden tot succes of dat
ze perse allemaal moeten worden nageleefd. Maar ze
geen een indicatie waar een goede interactieve
experience uit kan bestaan. Dit wordt ook de leidraad
bij het creëren van een interactieve experience op
locatie.
GEBRUIK DE BASIS PRINCIPES VOOR INTERACTIE; BEWEGING, TIJD, RUIMTE
DEFINIEER DE SCOPE WAAR BINNEN DE INTERACTIEVE EXPERIENCE WORDT UITGEVOERD
BRENG DE ZINTUIGEN IN KAART DIE WORDEN AANGESPROKEN TIJDENS DE EXPERIENCE
ZORG ERVOOR DAT ER EEN DIALOOG ONTSTAAT MET DE DEELNEMERS VAN DE EXPERIENCE
27
THEORETISCH KADER
2.9 Hoe ga je als concept developer om met een merk identiteit voor interactieve experience marketing in een publieke omgeving?
Om te beginnen moet je goed weten wat een merk
identiteit is. Een merk identiteit heb je op verschillende
niveau’s op persoonlijk vlak, lokaal niveau, nationaal
niveau, globaal niveau en op virtueel niveau.31Daarbij is
het belangrijk om je af te vragen:
Wie ben jij?
Wie hoeft dat te weten?
Hoe komen ze er achter?
Waarom zouden ze er iets om geven?
Een merk heeft verschillende touchpoints, dit komt
tot uiting in de marketing mix. Dit bepaalt ook de
merk identiteit van een merk. Een merk identiteit is de
visuele en verbale uiting van een merk.Het is tastbaar
en bevredigd de zintuigen, het moet de geest en hart
aanspreken.32 Goede merk identiteiten zijn memorabel,
authentiek, betekenisvol, gedifferentieerd, duurzaam,
flexibel en voegen waarde toe.
Bij het creëren van een interactieve experience voor
een merk identiteit is het dus van belang om die
waarde mee te nemen in het concept. Het goed in
kaart brengen van de merk identiteit helpt daarbij. Kijk
dus goed naar bestaande touchpoints van de merk
identiteit en probeer de merk identiteit uit te dragen in
de interactieve experience.
31: Wheeler, A.: Designing Brand Identity, second edi-
tion, Wiley, 2006
29: Wheeler, A.: Designing Brand Identity, second edi-
tion, Wiley, 2006
Merk
Website
Nieuws-brief
Product
Netwerk
Virtueel
Globaal
Nationaal
Lokaal
Persoonlijk
Identiteit
28
THEORETISCH KADER
2.10 Hoe creëer je een beleving die aansluit op de locatie van uitvoering?
We hebben gekeken naar de de basis principes voor
het creëren van een beleving en hoe je deze toepast
op een merk. Maar om uiteindelijk ook daadwerkelijk
een beleving uit te voeren, is het ook van belang dat
deze aansluit op de locatie van uitvoering. Daarom
gaan we kijken hoe we deze goed met elkaar in
verbinding kunnen brengen.
Om de beter inzicht te kunnen krijgen van de locatie
kunnen we prima de onderzoek methode gebruik-
en die ook wordt gebruikt bij Service Design.33 Hier
noemen ze het Environment Description. Wat er hier
gebeurt is dat er zoveel mogelijk informatie over de
locatie wordt verzameld. Neem hierbij plattegronden,
blauwdrukken, foto’s, diagrammen etc. Zo krijg je een
goed gedetailleerd beeld van de locatie. Foto’s met
notities er bij werken erg goed.
Aangezien we te maken hebben met een stedelijke
omgeving is er ook gekeken naar ontwerp processen
in stedelijke ontwikkeling. Dit kan een ontwerp proces
aanscherpen voor het ontwikkelen van een
interactieve experience op locatie.
Als sinds de jaren ‘90 vind er op een innovatieve
manier stedelijke ontwikkeling plaats in Melbourne,
Australië. In plaats dat ze daar alles door mensen op
een kantoor laten uit denken, betrekken ze heel de
omgeving in het ontwerp proces mee. Dit doen ze
door het organiseren van workshops. Deze workshops
zijn het fundament van het bouwen naar duurzaam en
innovatief ontwerp. Meestal beginnen deze workshops
met vooraanstaande ontwerpers en daarna gaan
kleine groepen met elkaar aan de slag.
Het team wat uiteindelijk gaat ontwerpen bestaat uit
verschillende mensen. Technici, aannemers, makelaars,
stedelijke ontwerpers, marketing managers, milieu
specialisten.
33: Saffer, D.: Designing for Interaction, New Riders,
2007
Door nadruk te leggen op dit proces van openheid en
samenwerking, profiteren de ontwikkelaars, de
gemeenschap en het milieu.34
Wat we hieruit kunnen leren voor het ontwikkelen van
een experience op locatie, is dat we zoveel mogelijk
de betrokken partijen bij elkaar brengen. Open en
samen naar ideeën toewerken en deze uitwerken.
Er wordt een dynamiek gecreëerd waardoor er een
interactieve experience ontstaat die helemaal past op
de locatie.
Inhoudelijk kan je het proces ook visualiseren aan de
hand van de toolkit van VivaVaCity2020. Die heb-
ben heel inzichtelijk het proces in kaart gebracht voor
beslissing moment in Urban Design.35 Voorafgaande
van hun proces gaan ze eerst de buurtbewoners
interviewen. Zo kunnen ze goed in kaart brengen hoe
de buurt er voor staat in de beleving van de buurt
bewoners. Dit is ook een essentieel onderdeel als we
een experience willen creëren op een lokatie met veel
bewoners. Als we dit gaan doen op een locatie waar
veel winkels zijn, zullen we winkeleigenaren gaan inter-
viewen. Eenmaal dit in kaar te hebben gebracht kan je
een lijst maken met wat er gedaan moet worden.
31: Morris, W.: Reshaping the Urban Design Process,
Australië, 1993
35: Wooton, A.: All Tools by Urban Design Decision-
Makeing Stage, VivaCity2020, 2008
29
THEORETISCH KADER
30
DESIGN RATIONELE
31
DESIGN RATIONALE
3.0 DESIGN RATIONALE
3.3 Samenvatting
Er zijn dus vele manieren, methodes, randvoorwaarden
en principes die je kan gebruiken bij het ontwerpen
van een interactieve experience. Die methodes zijn
ook toe te passen op leegstaand vastgoed. Er is niet
specifiek een bepaalde regel die alleen van toepassing
is op leegstaand vastgoed. In feite zijn deze methodes,
randvoorwaarden en principes universeel te gebruiken
als het gaat om interactieve experiences.
Om toch houvast te creëren zijn er enkele methodes,
randvoorwaarden en principes die een basis vormen
voor het ontwerpen van een interactieve experience
in leegstaand vastgoed. Deze randvoorwaarden zijn al
naar voren gekomen in de eerdere vragen die gesteld
zijn. Daarbij is het belangrijk om stil staan bij het feit
dat een interactieve experience niet alleen digitaal en
online hoeft te zijn. Maar dat er verschillende vormen
zijn.
3.1 Guidelines ontwerpen interactieve marketing experience voor leegstaand vastgoed
- Allereerst moet er worden bepaald voor wie of wat
je een interactieve experience gaat ontwikkelen. Wat
voor boodschap ze willen communiceren naar het
publiek.
- Daarnaast is het belangrijk om na de te denken hoe
de ruimte en locatie van het leegstaand vastgoed
invulling gaan geven aan de context waar de interactie
plaats vind, maar ook wat het voor effect heeft op de
experience.
- In het ontwerp proces is het belangrijk om de basis
principes mee te namen vanuit Interaction Design.
Dus dat je praat over beweging, ruimte en tijd.
- Dit komt ook terug in de experience zelf, daarin moet
goed af worden gekaderd wat je wilt bereiken en op
welke momenten je publiek aan spreekt met je
experience.
- Om een experience goed te laten overkomen op je
publiek zal ook goed in moeten spelen op de
zintuigen. Deze zintuigen moet zodanig worden
aangesproken dat de juiste emotie’s los komen die
aansluit op je boodschap.
- Uiteraard moet de vorm van interactie en de
experience naadloos op elkaar aansluiten.
3.2 Aanbevelingen
Voor het creëren van een interactieve experience zal
er per locatie of gebied moeten worden gekeken hoe
hier invulling aan kunnen worden gegeven. Er zal met
de betrokken partijen moeten worden samen gewerkt.
Daarnaast is het handig om het concept voor de
interactieve experience te toetsen aan de randvoor-
waarden die zijn opgesteld vanuit theoretisch onder-
zoek.
32
CASE STUDY
33
CASE STUDY
4.0 CASE STUDY
dieper onderzoek kan worden gedaan. Dat is het ge-
bied rondom de Pannekoekstraat. Dit gebied staat
ook bekend als het Maagd van Holland kwartier, wat
weer onderdeel is van het Laurenskwartier. Er zal dan
ook onderzoek worden gedaan in de buurt door mid-
del van interviews met ondernemers.
In de case study zal ik ook een concept gaan ontwerp-
en die aansluit op de behoefte van de doelgroep van
de buurt. Maar die ook gevalideerd is aan de richtlijnen
die ik heb opgesteld in het theoretisch kader
4.1 Inleiding
De stad Rotterdam is een plek die constant aan het
veranderen is. De stad is continu bezig met de her-
ontwikkeling van het stads centrum. De gemeente ziet
graag dat sommige buurten in het stad centrum
worden opgewaardeerd, om zo meer hoger op-
geleiden in de stad te laten wonen. Er is hier sprake
van gentrificatie, afgeleid van het engelse gentrifica-
tion.
Om het proces van herontwikkeling beter in kaart te
brengen is het van belang de visie van Rotterdam in
de toekomst te bestuderen. Daarvoor gebruiken we
onderzoeken die al zijn gedaan door de gemeente
Rotterdam en EDBR. Bevindingen van deze onder-
zoeken zullen de worden samengevat. Dit wordt
de basis van de waarden waar aan de interactieve
experience in leegstaand vastgoed zal moeten word-
en voldaan. Want als er vanuit deze waarden wordt
gewerkt, zal het ook een relevant worden voor de stad
Rotterdam.
Mijn case study focust zich op een specifiek gedeelte
in de centrum van de stad. Namelijk de stadsdriehoek
van Rotterdam. Dit gebied zal ik onder verdelen in
drie kwartieren en een kwartier zal ik nog specifieker
onderzoeken.
Cool wordt een van de gebieden waar ik mijn onder-
zoek zal verrichten. Dit gebied beslaat de straten
rondom de Witte With straat en de West-Blaak.
Het tweede kwartier wat onderzocht wordt is de Lijn-
baan/Coolsingel kwartier. De naam geeft het al aan dit
is het gebied rondom de Coolsingen en Lijnbaan.
Als derde zal ik het Laurenskwartier onderzoeken,
waar binnen ik ook nog specifiek een gebied heb waar
34
CASE STUDY
4.2 Probleemstelling
Voor de case study ben ik in gesprek geraakt met AIR.
AIR is het architectuurcentrum van Rotterdam. Deze
partij zet zich in tot het publieke en professionele
gesprek over de architectuur stedenbouw en landsc-
hapsarchitectuur van Rotterdam en zijn regio.
Om de zo’n dialoog op gang te brengen zal AIR een
communicatie strategie op zetten om ook daad-
werkelijk dit dialoog te creëren. Nu gebeurt dit nog
veelaal via traditionele media en het netwerk dat AIR
zelf heeft.
Dit jaar hadden ze idee om leegstaand vastgoed te
gebruiken binnen hun campagnes voor de dag van Ar-
chitectuur. Deze staat dit jaar in het teken van Herge-
bruik, dit zal heel het jaar een uitgangspunt zijn.
Behalve de normale posters en dergelijke hebben ze
geen vernieuwde concepten om te programmeren
in de leegstaande panden. Hun probleem is dan ook,
hoe kunnen ze leegstaande panden op een innova-
tieve manier gebruiken om te communiceren met de
mensen.
4.3 Betrokken partijen
Zoals al eerder aangegeven is een van de betrokken
partijen AIR. Het architectuurcentrum van Rotterdam,
een partij zich inzet voor het dialoog tussen architec-
tuur en de mensen van de stad. Ze hebben verschil-
lende activiteiten om zo hun doel te bereiken. Het is
een organisatie die grotendeels wordt gesubsidieerd
door de gemeente Rotterdam, maar daarnaast hebben
ze ook veel fondsen en sponsoren die AIR financieel
ondersteunen. Ze komen voor uit de voormalige
Rotterdamse Kunststichting, sectie architectuur. In het
verleden hebben ze manifestaties georganiseerd als
AIR-Zuidwaarts, Stad op straat en AIR Kop van Zuid.36
36 http://www.airfoundation.nl/
4.4 Research leefbaarheid binnenstad Rotterdam
Om een goed concept te ontwikkelen die goed
aansluit op de straten van Rotterdam is het van
belang te onderzoeken hoe de binnenstad in elkaar
steekt.. Wat zijn de richtlijnen voor de binnenstad
vanuit de gemeente Rotterdam? De gemeente
Rotterdam heeft enkele visie’s laten ontwikkelen hoe
Rotterdam in de toekomst zal moeten zijn. Aan de
hand van de rapporten kunnen we veel richtlijnen
vinden die van toepassing zijn op de case study.
In het concept binnenstadsplan 2008-2020 wordt er
gesproken van “Binnenstad als City Lounge. Hierin
wordt besproken wat de belangrijkste punten zijn om
de binnenstad van Rotterdam leefbaarder te maken. Ik
zal de belangrijkste 10 punten hier onder opsommen.37
1) Verder verdichten van de binnenstad voor meer
stedelijkheid, door de bouw van 5000 woningen voor
2015 en realisering van meer en betere commerciële
en publieke voorzieningen (zoals kantoren, winkels,
hotels, culturele voorzieningen en uitgaansgelegen-
heden).
2) Transformeren van de buitenruimte tot visitekaartje
van de stad, door de buitenruimte in het hart van de
binnenstad op hoog niveau in te richten en te beheren.
3) Creëren van een nieuwe balans tussen de auto, fiet-
ser en voetganger in het verkeersbeleid; concentreren
van parkeeraccommodatie voor de bezoeker aan de
rand waardoor in het hart van de binnenstad meer
ruimte komt voor de voetganger;
4) Realiseren van een beter leefmilieu en een betere
leefbaarheid van de stad, door schonere lucht, minder
herrie, en meer en beter groen;
5)Aanscherpen van hoogbouwbeleid in het licht van
de nieuwe vereisten, ter verbetering van het comfort
en de beleving op straatniveau;
37 Bureau Binnenstad, Binnenstad als City Lounge,
2008
35
CASE STUDY
De ambities zij op te splitsen in zes thema’s.
- SLIMME ECONOMIE
Dit thema draait om het stimuleren van economische
netwerken in de stad.
- CENTRUMWONEN
Hier wordt gestreefd naar een prettige woon-
omgeving voor een diverse doelgroep.
- CULTUUR & LEISURE
De voorzieningen die worden gecreëerd moeten een
prikkelend karakter hebben die typische Rotterdamse
ervaringen uiten.
- GROUNDSCRAPER
Het straatleven tussen de bebouwing van de binnen-
stad moet betekenisvol worden ingevuld door privé en
openbaar.
- RRIVIERSTAD
Rotterdam moet haar imago als Rivierstad als unique
selling point gaan gebruiken
- VERBONDEN STAD
Alle stadskwartieren zullen met elkaar verbonden
moeten worden op een aantrekkelijke en duurzame
manier.
6)Inzetten van cultuurhistorisch erfgoed, de monu-
menten en de architectuur, als kansen bij (her) ontwik-
keling;
7) Verbeteren van publieke gebruiksmogelijkheden
van de rivierstad, door faciliteren van particulier
initiatief; voor de lange termijn na 2015 onderzoeken
van mogelijkheden voor ingrijpender ontwikkelingen,
bijvoorbeeld tunnel aanleg Boompjes;
8) Concentreren van nieuwe centrum stedelijke
culturele voorzieningen in het centrumgebied in het
algemeen, en de focus gebieden in het bijzonder;
9) Stimuleren van concentratie van nieuwbouwkanto-
ren in het Stationskwartier (inclusief Noordkant Lijn-
baankwartier) en op de Wilhemninapier en omstreken;
10) Voorrang geven aan initiatieven van marktpartijen
die bereid zijn tot langdurig commitment aan integrale
gebiedsontwikkeling op het ambitieniveau van de bin-
nenstad als City Lounge.
Deze punten gelden voor de gehele binnenstad van
Rotterdam.
Het doel van de “Binnenstad als City Lounge” is als
volgt omschreven.
City Lounge: de binnenstad ontwikkelen als een vitale
kwaliteitsplek voor ontmoetingen, verblijf en vermaak
om zodoende een essentiële bijdragen te leveren aan
de Rotterdamse quality of life.
Hieruit kunnen we dus opmaken dat het de bedoeling
is om van de binnenstad levend te maken en zo een
positieve invloed te hebben op de haar inwoners. De
binnenstad zou de ontwikkelingen van haar
inwoners moeten bevorderen en verrijken. Maar ook
voor bezoekers van de binnenstad zou dit moeten
gelden.
36
CASE STUDY
4.5 Research Laurenskwartier & Maagd van Holland kwartier
Het gebied wat het meest uitgebreid kan worden
onderzocht, is het gebied waarin mijn stage bureau
is gevestigd. Contain.r is gevestigd in de Pannekoek-
straat wat binnen het Maagd van Holland kwartier ligt.
MaHo ligt in het gebied wat beter bekent staat als
het Laurenskwartier. Het hoofddoel is om dit gebied
levendig en sfeervol te maken, maar met een eigen
identiteit. De gemeente wilt het gebied organisch
laten groeien. 38
Het Laurenkwartier zal een dwaalzone moeten word-
en die zowel overdag als ‘s nachts aantrekkelijk moet
worden. Er is nu nog een groot verschil in de beleving
overdag en ‘s nachts. Denk maar een de Binnenrotte
die overdag kan bruisen door de markt, maar ‘s nachts
vrij stil is. Het Laurenkwartier kan zich onderscheiden
door een gebruik te maken van de lokale identiteit, die
wel toegankelijk is van uit de drukte van het kern-
gebied. De twee thema’s die het meeste centraal staan
zijn Cultuur & Leisure en Centrumwonen.
Vanuit de dS+V is er een concept masterplan voor het
Maagd van Holland kwartier. Hieruit zijn er een visie
over de bebouwing, openbare ruimte, programma en
verkeer van dit gebied binnen het Laurenskwartier.
Vanuit dit onderzoek zullen we ons richten op de
openbare ruimte en programma.
Het MaHo-kwartier de openbare ruimte zo inrichten
dat het uitnodigt om erin te verblijven en in te be-
wegen. Er zal een herinrichting plaats moeten vinden
in de openbare ruimte die samenhangt met de nieuwe
stijl van de binnenstad.39
De programma mix van het MaHo-kwartier is vrij
divers. Op straat niveau zijn er kleinschalige winkel en
horeca.
38: Bureau Binnenstad, Binnenstad als City Lounge,
2008
39: dS+V, Maagd van Holland kwartier, Masterplan,
2009
Door het voorzichtig toevoegen van kleinschalige
commerciële ruimte kan het MaHo-kwartier haar eigen
identiteit versterken.40
Wat betreft de identiteit van MaHo-kwartier is diversi-
teit een basiswaarde voor dit gebied.
Zowel architectonisch als functioneel (wonen boven
winkels, instellingen etc.) Deze waarde moet goed
worden gekoesterd.41 Er wordt ook geopperd om de
momenten in het MaHo-kwartier in het licht te zetten.
Daarnaast zal ook de entree tot het gebied
opgewaardeerd moeten worden, deze zijn nu erg
onaantrekkelijk.
De kansen die binnen het programma van MaHo
liggen zijn van belang voor het ontwikkelen van het
gebied. Zo is er Co-marketing horeca en winkels. Maar
ook eigenheid die economische groei en innovatie
stimuleert. De bedreiging zit hem in het concurrentie
van andere winkel milieus, het MaHo kwartier zal zich
goed moeten onderscheiden.
De uitstraling van de plinten is waar het MaHo-
kwartier haar identiteit aan ontleent. Dus wanneer de
identiteit versterkt gaat worden zal deze op de aan-
pak van plinten worden gericht. De invulling hiervan
moeten inspelen op de specialistische winkels en
bijpassende horeca in de omgeving. Leegstaande
panden binnen het gebied zullen actief moeten
worden mee genomen in de actieve aanpak om de
omgeving te transformeren.42
40: dS+V, Maagd van Holland kwartier, Masterplan,
2009
41: dS+V, Maagd van Holland kwartier, Masterplan,
2009
42: dS+V, Maagd van Holland kwartier, Masterplan,
2009
37
CASE STUDY
- Hoe denk je dat we het beste het gebied kunnen
promoten?
- Hoe kan de buitenruimte het beste gebruiktworden?
En zou je hier aan mee willen doen?
Voor deze case study zijn niet alle vragen even rel-
evant, dus worden alleen de punten behandeld die
wel relevant zijn. Daarbij gaat het voornamelijk om de
punten uit branchering, leegstand en identiteit.
- BELEID VOOR DE PLINTEN
Bijna alle ondernemers zijn het er over eens dat er
iets aan de plinten gedaan moet worden, wij heb-
ben veel leuke en ook relatief goedkope oplossingen
gehoord, een aantal ondernemers zou ook graag hun
medewerking verlenen hieraan en (tijdelijk) etalages
aankleden
- BELEID LEEGSTAND
Veel ondernemers begrijpen dat er veel panden leeg
staan, ze denken dat dit komt door de hoge huur-
prijzen.
- TIJDELIJKE VERHUUR/PROGRAMMERING
Een grote meerderheid van de ondernemers is
enthousiast over het idee om tijdelijk de lege panden
aan te pakken, evenals met het plintbeleid hebben wij
veel leuke ideeën gehoord.
Een aantal ondernemers zou graag deze panden wil-
len aankleden of hier tijdelijke evenementen willen
organiseren. Op een samenwerking met bijvoorbeeld
de WdKa werd redelijk positief gereageerd, MITS het
van kwaliteit is. Het mag geen ‘goedkope’ uitstraling
hebben en er mogen geen ‘partijwinkels’ inkomen.
4.6 Interviews ondernemers MaHo
Vanuit Contain.r is er onderzoek gedaan bij de onder-
nemers van MaHo43. Daarbij zijn een aantal vragen
gesteld rondom de thema’s die in het masterplan van
dS+V staan. De interviews hadden als onderwerpen:
- Algemene buitenruimte
- Branchering
- Leegstand
- Identiteit
Per onderwerp zijn een aantal vragen gesteld om zo
een visie te kunnen vormen van de ondernemers.
ALGEMENE BUITENRUIMTE
- Wat vind je van het onderhoud van de buitenruimte?
Zoals de straten, meubilair & panden?
- Wat vind je van het parkeerbeleid en de verkeers-
stromen?
BRANCHERING
- Wat vind je van de huidige aanwezige branchering?
- Welke type ondernemers zou je het liefst zien in het
Maho kwartier?
- Welke ondernemers zou je het liefst zien in het
Maho kwartier?
- Wat vind je van de verhouding tussen horeca / retail
/ educatie?
- Wat moet het beleid voor de plinten volgens jou
zijn?
LEEGSTAND
- Wat kan er volgens jou aan gedaan worden om de
leegstand terug te dringen?
- Wat vind je van de invloed van de ondernemers-
vereniging tov eigenaren en de gemeente?
- Sta je er voor open om ten goede en in het belang
van de wijk te verhuizen naar een andere plek in de
wijk?
IDENTITEIT
- Moeten we het gebied een naam geven?
- Hoe denk je over programmering van het gebied?
Sta je hier voor open?
43: Contain.r, Onderzoeks Rapport MaHo, 2010
38
CASE STUDY
POSITIONERING MAHO
De ondernemers kunnen zich vinden in de positioner-
ing van het gebied. De kernwaarde: specialisatie werd
het meest positief ontvangen. De meeste onder-
nemers konden zicht goed vinden in de waarden:
Vakmanschap & Specialisatie.
NAAMSTELLING GEBIED
Een meerderheid van de ondernemers is van mening
dat het gebied geen naam moet krijgen, maar dat zo’n
naam moet ontstaan. Het gebied moet geen naam
‘opgelegd’ krijgen.
PROMOTIE
De meningen hierover zijn wisselend, de ene onder-
nemer ziet graag een website en de andere liever een
boekje met plattegrond.
Maar de focus moet liggen op branchering en
programmering, er moet van binnen uit wat gebeuren
vonden de ondernemers, dan pas zijn promotie-
middelen interessant.
PROGRAMMERING PLEINEN
Een meerderheid ziet graag dat er met regelmaat
evenementen worden georganiseerd op de Nieuwe-
markt, mits het consequent gebeurd. De voorkeur
gaat wel sterk uit naar een evenementen die passen
bij het gebied en ‘inhoudelijk’ zijn. We hebben erg veel
leuke ideeën gehoord van de ondernemers. Niet veel
ondernemers zouden zelf dingen willen organiseren,
met uitzondering van een aantal horeca ondernemers.
Hieruit kunnen we opmaken dat er genoeg kansen in
het MaHo-kwartier om gebruik te maken van leeg-
staande panden om een interactieve experience te
ontwikkelen. Deze zou ook in verbindingen kunnen
staan met ondernemers uit de omgeving, aangezien
ze zelf ook invulling aan deze panden willen geven.
4.7 Research Cool kwartier
Het gebied Cool is op het moment het gebied waar
de meeste studenten wonen in de binnenstad. Daarbij
komt dat de Witte de With straat het centrum is voor
creatieve economie. Het belangrijkste doel van Cool is
het verder ontwikkelen van het gebied voor studenten
en de creatieve economie. Dit gebeid heeft potentie
om te laten zien dat Rotterdam echt een studenten-
stad is. Rondom de West Blaak staan kantoor-
gebouwen die binnen deze herbestemming geschikt
kunnen worden gemaakt voor studenten creatieven.
Het moet een gebied worden waar deze mensen zich
kunnen vestigen. Daarbij moet de herinrichting van
de straten in dit gebied daarbij toedragen om deze
ontwikkeling te stimuleren.44
Als je kijkt naar de visie van Stadswonen zou dit ge-
bied zich ook moeten inzetten op de ondernemende
student en werkende jongeren. ze hebben hier ook
een naam voor BizLive. Stadswonen ziet ook kansen
in leegstaande gebouwen om te gebruiken voor de
creatieve economie. Daarnaast zien ze er ook moge-
lijkheden in voor kennisinstituten die zich in de stad
willen vestigen.45
4.8 Research Lijnbaankwartier/Coolsingel
Dit gebied is het echte hart van de stad. De belangrijk-
ste functie van dit gebied zijn de winkel voorzieningen.
Daarnaast is het ook de bedoeling het aantrekkelijker
maken voor wonen in dit centrum. Cultuur doet ook
nog steeds mee rondom de Doelen. Er wordt ook
gekeken of kan worden ontwikkeld voor een festival-
plein. Daarnaast moet dit kwartier goede aansluting
krijgen op omringende gebied zoals Stationskwartier.46
44: Bureau Binnenstad, Binnenstad als City Lounge,
2008
45: Bureau Binnenstad, Kennisas, 2008
46: Bureau Binnenstad, Binnenstad als City Lounge,
2008
39
CASE STUDY
4.9 Research Central District
Central District is een gebied wat het visitekaartje
moet worden van Rotterdam. Het is een gemengd en
dynamisch gebied. Werk en wonen lopen hier door
elkaar geen. Bij de herontwikkeling van die gebied
moet de positioneren er toe leiden dat dit een leven-
diger gebied gaat worden. Dat betekent dat het hier
overdag en ‘s nachts moet gaan leven. Het zou een
24-uurs uitgaansdistrict moeten worden. 47
47: Bureau Binnenstad, Binnenstad als City Lounge,
2008
40
CASE STUDY
4.10 Doelgroep segmentatie per kwartier
Per kwartier zijn de doelgroepen gesegmenteerd die
zich daar het meeste bevinden. De stadsdelen zijn
gekoppeld aan het Mentality model van Motivaction.48
Op deze manier kan ik de waarde en identiteit per
kwartier beter in kaart brengen. Zo kan je voor de
experience ook duidelijker te werk gaan als je je op
bepaalde doelgroepen gaat richten.
48: http://www.motivaction.nl/mentality-
uitgelegd
41
CASE STUDY
Cool
Kop van Zuid
Lijnbaankwartier / Coolsingel
Centraal District Rotterdam
Laurenskwartier
KosmopolietenWaarde:De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten.
Postmoderne HedonistenWaarde:De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden.
Modenere BurgerijWaarde:De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten.
Opwaarts MobielenWaarde:De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.
Doelgroep per kwartier
42
CASE STUDY
daarin alle vrijheid om hun invulling te geven.
Geïnspireerd op de Wohnzimmers in Berlijn zijn ze
hun projecten gestart. Deze projecten zijn goed ont-
vangen door de buurtbewoners en de woningbouw
corporatie. Ze staan vrij sceptisch tegenover projecten
vanuit de gemeente of publieke partijen. Hun mening
is dan ook dat dit soort projecten vanuit privaat beter
werken dan vanuit een publiek oogpunt.
4.11.1 Experts aan het woord
Voor de case study ben ik gesprek gegaan met
experts in verschillende branches49. Deze partijen
hebben allemaal te maken met de ontwikkeling in de
binnenstad. Juist omdat ze niet uit de multimedia
sector komen is het interessant om te praten met
deze personen.
In deze gesprekken ben ik gaan onderzoeken hoe zij
bij de ontwikkeling bij de binnenstad zijn betrokken.
Wat de visie is die ze hebben over deze ontwikkeling.
Hoe ze tegen leegstand aan kijken. Maar ook wat hun
doel is als professionals bij deze ontwikkeling van de
binnenstad.
Allereerst heb ik een gesprek gehad met Martijn Waal-
boer, een project ontwikkelaar bij de Wilgenvastgoed.
Hij benadert de hervorming van de binnenstad vanuit
project ontwikkeling en vastgoed.
Daarna heb ik een gesprek gehad met Ari Lengkeek,
programmaleider bij Air. Een instelling die dialoog
zoekt over architectuur en de binnenstad. Benadert
de binnenstad als een podium om een debat aan te
gaan op verschillende thema’s.
Vervolgens heb ik een gesprek gehad met Siebe
Thissen, adviseur bij Centrum van Beeldende Kunst.
Het CBK zorgt voor advies en programmering van
kunst in de openbare ruimte. Meestal komt de vraag
voor een nieuwe kunstwerk vanuit de buurt, vereni-
gingen of de gemeente. Het CBK onderzoekt wat er
mogelijk is en wat het beste aansluit op de locatie.
Mijn laatste interview heb gehouden in Amsterdam
bij Golfstromen. Dit zijn twee jongens, Jeroen Beek-
mans en Joop de Boer, die zich bezighouden met de
stad en de stromen die zich daarin bewegen. Via hun
blog de Pop-Up City, ben ik in contact gekomen met
ze. Hun focus van hun blog ligt op het laten zien van
leuke dingen die de leefbaarheid verbeteren of zouden
kunnen verbeteren in de stad.
In Amsterdam hebben zij projecten uitgevoerd die in
het teken stonden van tijdelijk invulling van de leeg-
staand vastgoed. Dit ging meestal via een woning-
bouw corporatie, dus een private partij. Ze kregen
43
CASE STUDY
Wanneer er nieuw project wordt gerealiseerd betreft
kunst, gaat er meestal een hele lange tijd over heen
voordat het kunstwerk er staat. Verder moet
participatie meer als interesse gaan worden gezien.
Ook is het gebruik van nieuw media vaak niet geheel
terecht. Dit zou moeten worden gezien als interactieve
media.
Daarnaast zouden de plinten zou moeten worden
geprogrammeerd dat het aantrekkelijk is om er door
heen te lopen en te ontdekken. Een mooie zin hiervoor
is: “Het moet broeien & krioelen”. Interactieve media
zou een brug kunnen slaan tussen de mensen en de
gebouwen, mits het goed geprogrammeerd is met
andere voorzieningen. Interactieve experience zouden
daarbij aan toe kunnen dragen, maar zijn op zichzelf
staand niet de oplossing. De variëteit van program-
mering zou daar toe wel kunnen leiden.
4.11.2 Conclusies Interviews
Uit de eerste twee gesprekken komt heel erg naar
voren dat de zogenaamde plinten, de ruimte om straat
niveau aantrekkelijker moet worden gemaakt. Dit kan
op langer termijn, maar ook op korte termijn worden
gedaan. Als het maar de leefbaarheid vergroot in het
gebied.
Wat ook goed naar voren is gekomen, is dat de
programmering van leegstaand vastgoed zich niet
hoeft te spitsen op de doelgroep die er al komt. Maar
juist ook een andere doelgroep zou kunnen aansprek-
en. Probeer de pinten van de stad zo breed mogelijk
te programmeren. Voorbeeld hiervan is de program-
mering van Roodkapje op de Meent. Die spreken een
hele andere doelgroep aan dan aan de overkant van
de straat. Juist dat contrast zorgt voor een levendiger
gebied. Het roept ook meer dialoog op bij de mensen.
Daarnaast is ook naar voren gekomen dat het niet erg
is wanneer er merken in mee participeren. Er moet
alleen worden gewaarborgd dat het merk niet teveel
gaat zenden. Dan is er inmiddels ook geen interactie.
44
CASE STUDY
4.13 Doelstellingen & Randvoorwaarden
Doordat er vele lege bedrijfspanden en winkelruimte
lHet creëren van een interactieve experience voor AIR
die zal worden gekoppeld aan de plek van uitvoering.
Vandaar de research naar doelgroepen en de gebie-
den in Rotterdam. Gebaseerd op dit onderzoek kan
er een concept worden ontwikkeld en zal het aan de
volgende randvoorwaarden gaan voldoen. Het moet
wel worden uitgevoerd in een leegstaand pand of in
en pand die speciaal wordt geprogrammeerd omdat
deze anders toch leeg zal staan.
De identiteit van het gebied moet terug te vinden zijn
in de interactieve experience
De interactieve experience zal moeten worden
getoetst aan de randvoorwaarden uit het theoretisch
kader
Voor AIR zal er zichtbaar en dialoog moeten ontstaan
over architectuur en de stad.
4.14.1 Doelgroep Schieblock
De doelgroep wordt bepaald aan de hand van de
locatie waar het concept zal worden uitgevoerd. De
content zal daarom dan ook worden aangesloten op
de locatie. Per locatie zal de doelgroep duidelijk in
kaart moeten worden gebracht. Dit gebeurd namelijk
door etnografisch de locatie te bestuderen.
Voor de testcase gaan we vanuit dat het project
wordt uitgevoerd in het Schieblok. Dit gebouw be-
vindt zich demografisch gezien in het stadscentrum
van Rotterdam. Om precies te zijn ligt het in het
zogenaamde Central District. In dit gebied is er een
opkomende industrie van creativiteit en andere onder-
nemingen. De doelgroep die zich hier bevindt zijn
voornamelijk Opwaarts Mobielen. De carrièregerichte
individualisten met een uitgesproken fascinatie voor
sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.
Het concept sluit uitstekend aan bij deze doelgroep.
Ze werken flexibel en zijn vaak tot laat in de omgeving
van hun kantoor. Het zou daarom goed zijn wanneer
lege ruimte rondom hun werk gebied zou kunnen
worden ingevuld met een interactieve experience. Dit
zijn dingen die de doelgroep ook interessant vindt,
aangezien het om nieuwe technologische ontwikkelin-
gen gaat die betekenisvol zijn voor de om-
geving. Daarnaast kan wordt doelgroep ook ge-
triggerd om deel te nemen aan de activiteiten van AIR.
Om zo een dialoog op gang te brengen over de stad,
waar deze carrièregerichte individualisten een deel
van uit maken.
4.14.2 Doelgroep Botersloot
In de loop van het proces is het niet gelukt om het
project te realiseren in het Schieblock. Dit komt omdat
er in het Schieblock teveel wordt verbouwt en het
gebouw is “ingepakt” met plexiglas, waardoor er geen
inkijk meer is naar binnen. Om het project alsnog te
gaan realiseren is er een andere leegstaand pand
gevonden. Deze is gelegen in het Laurenskwartier,
vlak tegen het Maagd van Holland gebied aan, op de
Botersloot.
De doelgroep van dit gebied zijn meer Kosmopo-
lieten. Er is hier een diversiteit aan winkels, horeca en
creatieve ondernemingen. Het gebied kenmerkt zich
ook door de mensen die er wonen. De vallen voor
het merendeel ook onder Kosmopolieten. Kritische
wereldburgers die postmoderne waarden als ont-
plooien en beleven integreren met moderne waarden
als succes, materialisme en genieten. Ze zijn
materialistisch en technologisch georiënteerd. Daar-
naast zijn ze ook veel bezig met kunst & cultuur. Net
zoals bij de Opwaarts Mobielen, zou een interactieve
experience interessant kunnen zijn voor hun woon
omgeving. Het namelijk een technologische kunst die
in hun interesse gebied ligt.
45
CASE STUDY
Doelgroep Schieblock: Opwaarts Mobielen
Doelgroep Botersloot: Kosmopolieten
46
CASE STUDY
1
Actie site
2
Persbericht & Blogs
3
Uploaden via site
4
Online verslaggeving
AIR
47
CASE STUDY
NATRAJECT
Om deze experience door te laten beleven door
andere mensen, plaatsen we camera’s bij de panden,
Die vervolgens de reacties van de mensen registeren
om zo het effect te meten voor het onderzoek.
4.15 Concept
Binnen het concept van dag van architectuur, kunnen
we een interactieve campagne opzetten. Waarbij er
gebruik wordt gemaakt van leegstaand vastgoed. Er
zal dan een interactieve experience worden gecreëerd
die in gaat op dit thema. Om zo de Dag van de
Architectuur 2010 onder de aandacht brengen in de
binnenstad van Rotterdam.
In leegstaand vastgoed gaat er een aankondiging
komen, die dit event naar voren zullen brengen.
Er zullen maquettes van architectonische gebouwen in
de ruimte worden geplaatst. Deze kunnen van uiterlijk
worden veranderd door voorbijganger. Het doel is om
de voorbijganger zich bewust te laten maken van het
hergebruiken van architectuur. Voor de testcase hoeft
de installatie niet te reageren op de voor bij ganger en
zal goed content ook al voldoende zijn om te testen.
We zullen dan ook meer richting een Augmented
Sculpture gaan, die potentieel nog interactiever kan
worden gemaakt.
Conceptueel gezien zoudenwe geïnteresseerde in het
project erbij te betrekken, kunnen bepaalde vlakken
van de maquette worden ingevuld. Dit kan middels
een web applicatie gebeuren. De bezoeker krijg de
afmetingen van de vlakken en kan zijn of haar animatie
daarop inladen. Deze worden dan ook getoond op de
maquette als ze zijn goed gekeurd.
VOORTRAJECT
Deze campagne gaan we onder de aandacht brengen
door van te voren previews vrij te geven op internet.
We gaan deze verspreiden onder invloedrijke
ontwerp/kunst/architectuur blogs. Daarnaast zorgen
we ervoor dat we de making of ook documenteren en
deze vrij geven op internet.
Daarnaast willen we via een pers bericht het project
ook onder aandacht brengen.
Voor het onderzoek gaan we ook een webcam
plaatsen die het aantal mensen registreert die langs
lopen.
48
CASE STUDY
4.16 Checklist concept
GEBRUIK DE BASIS PRINCIPES VOOR INTERACTIE;
BEWEGING, TIJD, RUIMTE
De beweging vindt plaats door de verandering die je
brengt in de architectuur
Het leegstaand vastgoed wordt een communicatie
middel waar je binnen en omgeving kan maken die
drie dimensionaal, waardoor de boodschap van
architectuur ook echt tot zijn recht komt.
De tijdslijn zit hem in de in de verandering van het
gebouw. Dat duurt een paar seconden. Het is een
activatie om in mee te participeren in de dag van
architectuur. Daarnaast is er ook de spanning boog
wanneer jezelf materiaal wilt inzenden voor de ma-
quettes.
DEFINIEER DE SCOPE WAAR BINNEN DE INTERAC-
TIEVE EXPERIENCE WORDT UITGEVOERD
De kansen liggen hem er in om gebruik te maken van
architectuur die nu niet benut wordt. Juist om dit te
gebruiken ben je meteen bezig er een dialoog om
heen te creëren die er anders niet zou zijn.
De beleving speelt in op de architectuur van
Rotterdam, dus moet het ook alleen om architectuur
in Rotterdam gaan. Anders komt de boodschap niet
over.
BRENG DE ZINTUIGEN IN KAART DIE WORDEN
AANGESPROKEN TIJDENS DE EXPERIENCE
Hier ga je weer heel sterk in op het visuele aspect.
Maar ook door gebruik te maken van geluid, versterk
het visuele en vica versa. Daarnaast probeer je het
tastbaar te maken, dus speel je ook in op dat zintuig.
ZORG ERVOOR DAT ER EEN DIALOOG ONTSTAAT
MET DE DEELNEMERS VAN DE EXPERIENCE
De controle van de deelnemer in de experience zit
hem er in dat hij of zij de architectuur verandert door
de input device of sensor. Maar ook de zelf het aan-
leveren van content via internet.
- De experience wordt verfijnder naar mate er meer
content van de deelnemer wordt getoond op het de
maquettes.
De feedback zit hem er in dat het werk direct gaat
veranderen aan de hand van de input van de deelne-
mer via een sensor of input device.
Door het inzenden van eigen materiaal kan de
deelnemer zijn of haar boodschap kwijt.
(- Andere data kunnen wellicht ook invloed hebben
op de visualisatie, denk aan gebruik van andere data,
zoals dat van het weer etc.)
49
CASE STUDY
50
CASE STUDY
4.17 Visuele Schetsen
51
CASE STUDY
52
CASE STUDY
53
CASE STUDY
54
CASE STUDY
55
CASE STUDY
56
CASE STUDY
4.18 Realisatie
Voor de realisatie zullen zo als al eerder aangegeven
sommige feautures nog niet werken. Voor het testen
zou die niet uit maken, we kunnen namelijk ook al het
effect op meten op verschillende manier.
De gebruikersonderzoek zal plaats vinden door video
registratie. Er zal een nul meting plaats vinden. Op de
plek van uitvoering zal er 2 dagen een camera draaien
die het aantal voorbijgangers opneemt. Deze kunnen
we gaan tellen. Daarnaast kunnen we gaan kijken hoe
vaak ze het pand binnen kijken en of ze er stil blijven
staan.
Met de uitvoering van het project zal er ook een reg-
istratie plaatsen vinden. Ook hier meten we hoeveel
mensen er langs lopen en naar binnen kijken.
Daarnaast willen ook naar de gezicht expressie kijken
van de mensen, om zo er achter te komen of ze het
positief of negatief vinden.
Uiteindelijk wanneer je de twee test resultaten naast
elkaar kan leggen, zal er daad werkelijk antwoord kun-
nen worden gegeven op de onderzoeksvraag.
Vooraf aan het opbouwen van de installatie is er een
webcam neer gezet en deze constant laten
opnemen. Steekproef wijs zijn de volgende
constateringen ondervonden. Op dinsdag 8 juni
tussen 16.00 en 17.00 hebben 94 mensen het pand
gepasseerd. Daarvan hebben er 0 stil gestaan voor
het pand. Enkele hebben wel naar binnen gekeken,
maar door de kwaliteit van de webcam kan hier geen
objectieve resultaten uithalen. Vervolgens heb ik het
aantal mensen geteld op dinsdag avond tussen 22.00
en 23.00. Toen liepen er 33 mensen langs het pand,
waarvan er 0 stil hebben gestaan voor het pand.
Er is daarna tijd besteed aan de de fysieke opbouw
van de installatie. Met isoleermateriaal zijn er
maquettes gemaakt. De nachten er na is er besteed
aan het mappen van de gebouwen en het maken van
content. Nadat er was geconstateerd dat de beamer
te zwak was voor overdag, zijn er ook tv geplaatst.
Deze laten zien wat er ‘s avonds gebeurt. Het proto-
type is op te zien op: http://vimeo.com/12614622 .
57
CASE STUDY
Prototype
Prototype met branding
Prototype met vrij werk
58
CASE STUDY
Vervolgens door technische storing zijn er niet veel
meetbare gegevens uitgekomen. Er zijn wel
observaties plaats gevonden. Overdag toen de TV’s
werkte, was er meteen al iemand die een moment
stopte voor het leegstaand pand om te kijken wat
er afspeelde. ‘s Avonds toen de installatie net aan-
stond, liepen er meteen bewoners langs, die met volle
aandacht naar de installatie hebben gekeken. Vervol-
gens liepen er twee studentes langs die ook voor een
gedurende tijd voor het pand de installatie hebben
bekeken. De eerste vier voorbijganger hebben zeker
voor een aantal minuten naar de installatie gekeken.
Gebaseerd op het voor onderzoek en de observaties
kan er worden gezegd dat een dergelijk interactieve
experience nut heeft voor de publieke beleving in de
straten van Rotterdam. Daarbij veronderstellend dat
een meer uitgewerkte versie voor nog meer impact
kan zorgen .
Zo voldoet het prototype niet aan de laatste rand-
voorwaarde, zorg ervoor dat er een een dialoog
ontstaat met de deelnemers van de experience. De
gebruiker is bij het prototype niet in controle, dit is
een randvoorwaarde die wel zou kunnen voldaan in
een meer uitgewerkte versie.
59
CASE STUDY
Eerste toeschouwers
CONCLUSIE
60
61
5.0 CONCLUSIECONCLUSIE
5.1 Eindconclusie
Door het volgen van de richtlijnen voor het ontwerpen
van een interactieve marketing experience is er een
volwaardig concept uitgekomen. Daarnaast is er in de
case study ook naar voren gekomen dat een dergelijke
interactieve experience ook effect heeft op publieke
beleving.
Om terug te komen op de de onderzoeksvraag: “Hoe
kan men ervoor zorgen dat leegstaand vastgoed
ingezet kan worden als interactief experience
marketing instrument om zo de publieke beleving in
de straten van Rotterdam te vergroten?”. Kunnen we
het volgende zeggen: door het volgen van de richt-
lijnen voor het ontwerpen van een een interactieve
marketing experience kan leegstaand vastgoed
worden ingezeten om de publieke beleving in de
straten te vergroten.
De randvoorwaarden zijn ook niet bindend, zoals met
het prototype is aangetoond. Het gewenste
effect wordt ook al bereikt met drie van vier randvoor
waarden. Dit beïnvloede ook al e publieke beleving in
de straat.
In de case study is er een concept naar voren
gekomen die bedoeld was voor een specifieke
opdrachtgever, voor een andere opdrachtgever zou
het een totaal ander concept kunnen zijn. Maar de
richtlijnen leggen de basis voor het concept.
5.2 Aanbeveling
Gebaseerd op het onderzoek uit de case study en het
theoretisch kader is het zeker aan te bevelen voor
merken en instellingen om op deze werk wijze gebruik
te maken van leegstaand vastgoed als marketing
instrument. Op deze manier creëert een merk ook op
een sociaal duurzame manier om hun boodschap naar
buiten te brengen. Daarnaast wordt het leegstaand
vastgoed tijdelijke op een creatieve manier ingevuld.
Wat van belang is om dit ook vaker te kunnen
realiseren, is dat de verschillende partijen goed
contact met elkaar hebben. Maar ook dat vastgoed
eigenaren of beheerders er voor open staan dat
creatieve partijen op deze manier invulling geven aan
het vastgoed.
LITERATUURLIJST
62
63
6.0 LITERATUURLIJSTLITERATUURLIJST
Bezemer, M.: Lichtoverlast/ ‘s Nachts de krant lezen in
de achtertuin, Amsterdam, Trouw, 18-12-2006. Geraad-
pleegd op 17-05-2010
Bureau Binnenstad:, Binnenstad als City Lounge, Bin-
nenstadsplan Rotterdam 2008-2010, Gemeente Rot-
terdam, 2008. Geraadpleegd op 29-03-2010
Contain.r: Onderzoeksrapport MaHo, Rotterdam, 2010.
Geraadpleegd op 25-03-2010
Diller,S. & Shredoff, N. & Rhea, D.: Making Meaning,
New Riders, 2008. Geraadpleegd op 16-02-2010
dS+v, Maagd van Holland kwartier, Masterplan, Ge-
meente Rotterdam, 2009. Geraadpleegd 30-03-2010
Godin, S.: Purple Cow
Kilander, F. & Lönnqvist, P.: A Whisper in the woods
- An Ambient Soundscape for Periphal Awareness of
Remote Processes, Stockholm University, 2002. Ger-
aadpleegd 17-02-2010
Lindstrom, M.: Brand Sense, Free Press, 2005. Geraad-
pleegd op 16-02-2010
Morris, W.: Reshaping the Urban Design Process, Aus-
tralië, 1993. Geraadpleegd 18-02-2010.
Offenhuber, D.: The Invisbible Display - Design Strat-
egies for Ambient Media in the Urban Context, Art
University Linz, 2008. Geraadpleegd 16-02-2010
Saffer, D.: Designing for Interaction, New Riders, 2007.
Geraadpleegd op 15-02-2010
Saffer, D.: Designing Gestural Interfaces, O’Reilly Me-
dia, Inc, 2008. Geraadpleegd op 16-02-2010
Stadswonen, Kennisas, Rotterdam, 2008. Geraad-
pleegd op 29-03-2010
Vogel, D. & Balakrishnan, R.: Interactive Public Ambi-
ent Displays: Transitioning from Implicit to Explicit,
Public to Personal, Interaction with Multiple Users,
Univeristy of Toronto, 2004. Geraadpleegd 16-02-2010
Wheeler, A.: Designing Brand Identity, second edition,
Wiley, 2006. Geraadpleegd op 17-02-2010
Wisneski,C. & Ishii, H. & Dahley, A. & Gorbet, M. &
Brave, S. & Ullmer, B. & Yarin, P.: Ambient Displays:
Turning Architectural Space into an Interface between
People and Digital Information, MIT, 1998. Geraad-
pleegd 16-02-2010.
Wooton, A.: All Tools by Urban Design Decision-
Makeing Stage, VivaCity2020, 2008. Geraapdleegd:
18-02-2010
Zuckermann, O.: Interactive Portraiture: Designing
Intimate Interactive Experiences, MIT, 2006. Geraad-
pleegd op 17-02-2010
Bijlage I Contain.r Onderzoekrapport & Interviews
MaHO
Bijlage II Interviews met experts DVD