Cursul 1. Baze teoretice ale portofoliului de brand

Dei sunt folosite adesea ca i sinonime, brandingul i publicitatea nu desemneaz acelai produs. Publicitatea oricrui produs este doar o parte din ntregul proces de branding, ca i sponsorizarea i licenierea logo-ului. Marca poate reprezenta nucleul de semnificaie al corporaiilor moderne, iar reclama este un mijloc de a transmite lumii aceasta semnificaie.Prima sarcin a brandingului a fost de a da nume potrivite unor produse banale cum ar fi zahrul, fina, spunul i fulgii de cereale, care pn atunci erau vndute direct din butoaie in bcniile locale.Dezvoltarea strategiei portofoliului de brand este un proces complex care trebuie adaptat fiecrei situaii in parte. Nu exist o reet tip carte de bucate care s garanteze realizarea unei strategii perfecte.Brandul este nainte de toate o identitate vizual. Procesul de branding este in primul rnd un proces de furire (zidire) a identitii.Brandingul se definete astzi in raport cu nevoile, dorinele i aspiraiile care aduc cu maximum de satisfacie consumatorului. Consumatorul se definete pe sine in raport cu brandurile pe care le achiziioneaz. Suntem ceea ce consumam. Statutul nostru social este definit i prin valoarea brandurilor pe care le achiziionm. Este imposibil s nelegem semnificaia i sensul cuvntului brand fr a nelege motivaia de consum i este imposibil s se neleag motivaia de consum fr nelegerea motivaiilor umane, a valorilor care ne inspir i a dorinelor care ne conduc. Un produs este un produs. Un brand este un brand. Brandul se difereniaz prin ceea ce reprezint ca i poziionare in mintea i sufletul consumatorului avnd o ncrctur unic, nelimitat ca i durat de via.Firmele sunt motivate s se preocupe de strategia portofoliului de brand deoarece aceasta ofer structura i disciplina necesar pentru a avea o strategie de afaceri care s garanteze succesul. O strategie dezordonat i incoerent a unui portofoliu de brand poate duna i uneori chiar poate condamna o strategie de afaceri. In schimb, una care ocrotete sinergii organizaionale i de pia creeaz active de brand relevante, difereniate i energizate i sprijin acele active ; totodat va susine i va permite realizarea strategiilor de brand.Necesitatea revizuirii strategiei portofoliului de brand tinde s devin o problem deosebit de important atunci cnd compania suport presiuni din cauza unor situaii.Exist multe definiii date noiunii de brand, dar multe dintre ele ori sunt incomplete, ori se adreseaz persoanelor cu cunotine serioase de branding. Nenelegerile generate de aici fac ca brandul s funcioneze greit, sau chiar s nu funcioneze deloc. Un brand este un nume, semn sau simbol folosit n identificarea produselor sau serviciilor unui productor i utilizate pentru a-l diferenia de competiie. Aceast definiie semnaleaz diferenierea ca o caracteristic esenial a brandului. nelegem c acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare i difereniere. O alt afirmaie despre conceptul de brand, care aduce ceva n plus, este: Un brand este o promisiune. Serviciile i produsele odat identificate transmit o garanie pentru calitate. Putem deduce c un brand se nate pentru a ndeplini o promisiune, o necesitate existena i nendeplinit, o misiune. Caracteristicile de fond ale brandurilor adaug valoare produselor. Sunt mrci nregistrate, poate fi o companie faimoas, elementele percepute vizual constau n sigl i sloganul unui brand. Acestea sunt de fapt caracteristici ale identitii, care este o component important a unui brand, dar nu putem spune c un brand nseamn doar identitate. Un brand presupune o identitate, dar aceast devine brand doar expus, comunicat i recunoscut. Fiecare brand este vzut ntr-un anumit mod de ctre consumatori aceast percepie poate fi att negativ ct i pozitiv. Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci i un stat, o persoan, un eveniment sau chiar o cldire.Considernd toate acestea, propunem urmtoarea afirmaie, fr a avea pretenia de a fi o definiie: Un brand este modul n care este vzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoan sau o companie n ochii celor cu care interacioneaz, crora se adreseaz. De cele mai multe ori acesta se creeaz pe baz unei identiti bine conturate i recunoscute i se adreseaz unui segment de pia definit, demarcndu-se de competiie prin diverse metode. Etimologia cuvntului brand vine de la vechii locuitori ai Scandinaviei a brandr unde avea semnificaia de a arde. Pe aceast rdcin a ajuns n lumea Anglo-Saxon, unde odat cu dezvoltarea comerului cu animale, reprezent modalitatea prin care cresctorii de bovine i marcau numele (cu fierul nroit n foc) pe animalele proprii pentru a putea face diferenierea lor. Astfel bovinele marcate cu un semn aparinnd unui fermier cu o bun reputaie n creterea animalelor erau mai cutate dect cele ale unor fermieri cu o reputatie mai mic. (n acelai timp reprezenta i o modalitate de protecie mpotriva hoilor de animale.) Aceast utilitate reprezentnd nsemnarea produselor cu o marc a rmas neschimbat n esena ei pn azi. Dar cea mai veche referin este datat din 3200 i.e.n n Egiptul faraonilor i reprezint o inscripie cu numele fabricantului i locul de origine al acestuia, pe o crmid. Constructorii din Egipt foloseau astfel de crmizi din lut ars pentru case, temple, ziduri. Calitatea varia de la un fabricant la altul, n funcie de reeta folosit sau calitatea materialului utilizat. De aceea productorii inscripionau crmizile cu un semn distinctiv, pentru a-i asigur pe clieni de calitatea produselor i de a evita contrafacerile. Mai aproape de timpurile noastre, n 1862 Dona Amalia Lucia Victoria Moreau, intr n mic distilerie achiziionat de soul ei n Santiago de Cuba i observ cu surprindere o colonie de lilieci de fructe ce-i fcuser adpost pe rafturile din ncpere. Familiarizat cu tradiiile locale care considerau liliacul un semn de prosperitate, unitate i sntate a familiei i o reprezentare a norocului, a neles imediat oportunitatea de a marca romul produs n mic distilerie cu reprezentarea grafic a liliacului. Romul produs sub semnul liliacului devenea cunoscut ca aductor de puteri miraculoase, noroc i sntate datorit semnului uor de recunoscut de toi. Numele lui (don Facundo) Bacardi a strbtut timpurile, fiind i astzi unul dintre cele mai cunoscute branduri. n 1993 ocup locul 10 n topul celor mai mari branduri din lume cu o valoare estimat a brandului de 5,4 miliarde de USD. n fiecare zi apar componente noi, iar clasificarea lor n contextul definiiei iniiale devine dificil. Un exemplu este faptul c n USA, mirosul specific unui anumit miros (alimentar, cosmetic, industrial, etc) poate fi nregistrat i protejat ca i marc. Ca o discriminare pozitiv, urmtoarele afirmaii sunt o constatare a ceea ce NU este un brand. Brandul nu este un manual de identitate Brandul nu este un logo Brandul nu este un slogan sau un nume Brandul nu este un produs sau un serviciu. Brandul nu este un proces de fabricaie Brandul nu este o etichet sau un ambalaj Brandul nu este un accesoriu al business-ului. Brandul nu este o mod sau o tendina a ei Dar ce este brandul ? Este nainte de toate o PROMISIUNE. Brandul este ceea ce cred ceilali despre el. Oamenii nainte de toate gndesc i acioneaz emoional. Au ncredere n ceea ce cunosc, n ceea ce tiu, n promisiunea pe care produsul sub marca brandului ce urmeaz a fi achiziionat a reuit s o zideasc n mintea lor. n fiecare zi un individ este n contact vizual/sonor cu peste 5000 de informaii ce constituie un caracter publicitar - reclame, sigle, informaii comerciale. Nu este un loc al activitii umane n care publictitatea s nu-i fac simit prezena. De la aparatul de radio sau TV, pn la etichetele sau ambalajele produselor utilizate, nu putem s facem un pas fr s fim asaltai de reclame. Poluarea mediatic este att de puternic nct creeaz o dependen emoional. Oamenii ajung s cumpre forai fiind de agresivitatea tot mai crescut a mesajului publicitar. Vom fi mai puin expui, influena lor fiind mult diminuat, n cazul n care opiunile noastre de a cumpra un produs sau altul sunt bine stabilitate i se manifest fa de brandurile agreate. BRAND = INCREDEREComponenta primordial a unui brand de succes este ncrederea cu care este creditat de consumatori. Satisfacia pe care o primete n schimbul achiziiei produsului sau serviciului este principal motivaie n decizia de cumprare. ncredea este dat cel puin 3 factori : imagine, fiabilitate i satisfacie. Imaginea este un factor esenial. Cu ct brandul are o expunere public mai mare, o prezena pstrat vie n memoria colectiv cu att ncrederea este mai mare. Valoarea unui brand , msurat prin volumul de imagine expus, are un efect pozitiv superior celorlali doi factori, fiabilitatea i satisfacie. Oamenii au ncredere n brandurile cunoscute a cror prezena face parte din universul lor cognitiv. Fiabilitatea este un aspect al calitii i reprezint un factor de difereniere ntre produse similare. Satisfacia este o consecin a fiabilitii - este un proces al crui efect pe termen lung poate fi un motiv hotrtor n decizia de a cumpr un produs. Utilizatorii pot gsi moduri diferite de a percepe, din punct de vedere al satisfaciei, produsul ce duce pe cale de consecin la o concluzie important : fiecare produs are un numr de consumatori pentru care gradul de satisfacie este maximum. Calitatea = Fiabilitate + Satisfacie.O ntrebare fireasc este : ce valoare are un brand? Sau pe scurt : ct valoreaz aceast ncredere? ntr-un clasament realizat de Interbrand pentru anii 1993 i 2003 comparativ cu 2008 valoarea exprimat n miliarde de USD, arat c n tabelele de mai jos :

Sursa: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?year=2008&langid=1000

Comparnd rezultatele din cele dou tabele putem extrage o concluzie extrem de simpl. n primele 15 clasate 11 sunt din USA. Acest lucru spune foarte mult despre spiritul antreprenorial american i despre atitudinea pe care firmele americane o au fa de ideea de brand i branding. Cultur firmelor americane, acord organizrii perfecte cea mai mare atenie, iar o bun organizare a muncii nu este nc posibil fr decizii bune, fr un bun management al calitii. O analiz rapid a cifrelor ne arat Coca-Cola avnd o valoare de peste 130 miliarde de USD, din care aproape jumtate o reprezint valoarea brandului. Dac compania Coca-Cola (reducnd la absurd) ar pierde tot, pstrnd doar numele i reet, valoarea ei ar fi peste 70 miliarde USD. Comparativ, PIB-ul Romniei n 2004 a fost puin peste 73 miliarde USD (conform studiului Bncii Mondiale). Construcia unui brand de succes ncepe odat cu alegerea numelui. n termeni de specialitate brand naming sau mai pe scurt naming. Filosoful austriac Ludwig Wittgenstein spunea c pentru c un lucru s existe trebuie s aib un nume. Numele este fundaia pe care se cldete ntreag strategie de branding. Trebuie s fie suficient de puternic pentru a o susine. Numele este primul contact al consumatorului cu brandul i este un factor decisiv n transmiterea unei impresii pozitive. Este primul element de identitate al unui brand pe care-l memorm. Alegerea numelui implic un volum mare de cunotine specifice i de aceea este bine s fie fcut de ctre specialiti.

Ce este un portofoliul de brand i care este rolul su?Portofoliul de brand include toate branduirle manageriate de ctre companie, inclusiv brandurile principale, cele cu rol de sprijin, subbrandurile, factorii de difereniere ai brandului, cobrandurile, sursele de energie ale brandului i brandurile corporatiste. Un brand corporatist este cel care reprezint o corporaie sau o organizaie, reflectnd patrimonialul su, valorile, oamenii i strategia. Brandurile de portofoliu pot include branduri din afara companiei, a cror legtur cu brandurile interne este manageriat activ. Un exemplu concludent n acest sens ar fi sponsorizri, simboluri, celebriti care promoveaz brandurile, dar i ri sau regiuni. Rolurile portofoliului reflect o perspectiv intern i managerial asupra portofoliului de brand. Aceste roluri includ un brand strategic, o surs de energie pentru brand, un brand tip silver bullet, un brand adiacent i unul de tip cash cow. Aceste roluri nu se exclud reciproc. Spre exemplu, un brand poate fi simultan un brand strategic i unul silver bullet. Rolurile portofoliului sunt dependente de contextul pieei. Dac un brand este strategic pe o pia precum Statele Unite, poate s nu fie strategic i n Arabia Saudit.. Un scop al portofoliului ar trebui s fie obinerea claritii la nivelul ofertelor de produse, nu numai pentru clieni, dar i pentru angajai i parteneri. Angajaii i partenerii ar trebui s fie informai cu privire la locul pe care l ocup fiecare brand n parte i s fie stimulai n a ajuta brandurile s si ating obiectivele. Clienii nu ar trebui s fie frustrai sau enervai din cauza unei strategii mult prea complexe a portofoliului de brand.Atingere acestor obiective ale portofoliului devine mult mai important pe msur ce pieele devin din ce n ce mai complexe. n plus, aproape toate firmele dein branduri multiple, ce se adreseaz unor piee variate, pe care trebuie s le administreze ca i cum ar forma o echip, fiecare brand fiind un ajutor pentru cellalt i nu o piedic.

Ce implic strategia portofoliului de brand?Firmele acord o importan sporit strategiei portofoliului de brand, ntruct aceasta ofer structura i disciplina necesare pentru a avea o strategie de afaceri care s garanteze succesul. O strategie dezordonat i incoerent poate duna i uneori chiar condamna o strategie de afaceri. n schimb, una care ocrotete sinergii organizaionale i de pia creeaz active de brand relevante, difereniate i energizate i sprijin acele active, susinnd i permind realizarea strategiilor de brand.Strategia portofoliului de brand specific structura portofoliului de brand i domeniul, rolurile i legturile brandurilor din portofoliu. Dezvoltarea i managementul unei strategii a portofoliului de brand implic decizii de brand precum: S se completeze, s se tearg sau s se ierarhizeze brandurile i subbrandurile S se extind un brand ctre o alt categorie de produse, fie printr-un descriptor sau un subbrand, fie n calitate de brand cu rol de susinere S se extind un brand ctre domeniul subpremium sau cel al pieei ieftine S se utilizeze brandul corporatist n cadrul unei oferte sau s i se extind domeniile de utilizare, prelund poziia de brand cu rol de susinere S se dezvolte o alian de brand S se defineasc sau s se asocieze cu o categorie nou de produs sau cu o subcategorie S se creeze i/sau s se pun accent fie pe un difereniator de brand, un atribut de brand, un ingredient sau o tehnologie, un serviciu sau un program care creeaz diferena S se dezvolte o sursa de energie a brandului, o sponsorizare de brand, un produs, o promoie sau un alt element care este asociat brandului-int i care s acumuleze asocieri, interes si energie.Strategia portofoliului de brand poate fi elaborat n funcie de ase dimensiuni: portofoliul de brand, rolurile definitorii pentru produs, rolurile portofoliului, aria brandului, structura portofoliului i grafica acestuia.Aceasta nu ar trebui sa aib o viziune intern care urmrete s reflecte o diagram organizaional. Spre deosebire de structura organizatoric intern, aflat ntr-o continu schimbare, caracteristica primordial a structurii de brand orientat ctre client este stabilitatea. David A. Aaker a prezentat avantajele portofoliului de mrci al companiei Disney. n primul rnd, acesta asigur claritatea rolului fiecrui brand. n al doilea rnd, acesta le permite brandurilor s se susin reciproc i, mpreun, s lase o impresie mai puternic dect ar face-o dac s-ar aduna n rolurile lor individuale. n cel de-al treilea rnd, brandurile principale sunt sprijinite n mai multe modaliti, de la firme la articole vndute n magazine, de la promoii i pn la liceniere. Dezvoltarea unei strategii a portofoliului de brand implic ase dimensiuni. Prima dintre acestea este portofoliul de brand n sine, care furnizeaz setul de branduri pe baza cruia se vor atinge obiectivele portofoliului. Alte dou, rolurile definitorii ale produsului i rolurile portofoliului, care specific setul variat de roluri pe care fiecare brand l-ar putea juca. Domeniul brandului este reprezentat de categoriile sau subcategoriile de produs n cadrul crora fiecare brand va avea importana sa, i de legtura dintre contextele brandurilor. Structura portofoliului oficializeaz relaia dintre branduri, iar grafica portofoliului indic modalitatea prin care trebuie prezentate ca fiind de sine stttoare.

Cursul 2. Rolurile definitorii ale fiecrui brand din portofoliu

Lansarea unei oferte pe pia trebuie asociat de ctre clieni, unui brand. Fiecare dintre branduri va ndeplini una dintre funciile de: brand principal, brand cu rol de susinere, subbrand, descriptor, brand de produs, brand-umbrela, factor de difereniere al brandului sau aliana de brand. David A. Aaker descrie aceste roluri pentru a stabili cu exactitate poziia lor n portofoliu i importana pe care o joac fiecare.Brandul principal este indicatorul central al ofertei, punctual de referin. n mod evident, acesta va ocupa rolul principal, precum 3M n cadrul brandului 3M Accuribbon.Brandul cu rol de susinere servete la furnizarea credibilitii i consecvenei unei oferte (de exemplu: General Mills gireaza Cheerios). Rolul su este de a reprezenta o organizaie, iar consecvena i credibilitatea sunt fundamentate pe strategia, resursele, valorile i patrimoniul acelei organizaii.Subbrandul mrete sau modific asocierile unui brand principal n cadrul unui context specific de pia al produsului (de exemplu Porsche include i subbrandul Carrera). Rolul su este de a crea un brand distinct fa de cel principal, de exemplu prin implementarea unei noi dimensiuni ca atribut sau a unui element distinctiv, devenind astfel adecvat pentru un anumit produs sau segment. Descriptorii sunt cei care descriu oferta, de obicei n termeni funcionali. Dei nu pot fi ncadrai n categoria brandurilor n adevratul sens al cuvntului, acetia joac roluri-cheie n cadrul oricrei strategii de portofoliu. Brandul de produs reprezint o ofert de produse alctuit dintr-un brand principal i un subbrand (Toyota Corolla) sau un brand principal plus un descriptor (Apple Cinnamon Cheerios).Brandul umbrel este propriu unei sume de oferte de produs (Microsoft Office Word, Microsoft Office Power Point etc.), reunite printr-un brand comun (Microsoft Office). Brandul umbrel este adecvat n vederea ctigrii relevanei, vizibilitii, diferenierii fa de brandurile individuale de produs. Brandul coordonator arat n ce msur un brand determin decizia de achiziie i definete experiena la utilizare. n timp ce brandurile principale ocup cel mai important rol coordonator, brandurile cu rol de susinere, subbrandurile, descriptorii sau brandurile secundare pot juca roluri coordonatoare diferite ca importan. Toyota ocup un rol coordinator, spre deosebire de Corolla, ns ambele sunt importante.

Aria branduluiFiecare brand are o arie a domeniului, care arat n ce manier se extinde brandul de-a lungul categoriilor de brand, subcategoriilor i pieelor. Dei toate brandurile de portofoliu trebuie s i administreze aria de desfurare a operaiunilor, rolul decisiv este ocupat de brandurile principale. Unele branduri principale (precum Sosul de friptura A-1) sunt foarte bine focusate, uneori datorit faptului c sunt corelate unei categorii de produs. Altele, precum Toshiba, 3M si GE, acoper o gam larg de cadre ale produsului i pieei. Aria brandului principal poate fi extins prin utilizarea subbrandurilor i a cobrandurilor. Brandul poate ncorpora astfel mai multe funcii, inclusiv pe aceea de brand cu rol de susinere, de vreme ce unui astfel de brand i se cere s realizeze mai puin.n momentul n care aria brandului se extinde la nivelul categoriilor i pieelor, strategia portofoliului de brand trebuie s se implice n stabilirea naturii acelor relaii. De exemplu, Gillette ofer brbailor Gillette Mach3Turbo i gelul pentru epilat Gillette Satin Care Crystal Essence de la Gillette for Women. Ambele produse nregistreaz vnzari-record n Europa i peste tot n lume, inclusiv America.

Structura portofoliului de brandPentru o mai bun nelegere i aplicare a structurii portofoliului de brand, David Aaker propune utilizarea abordrilor, printre care alianele de brand, arborii ierarhici ai brandului i modelele de reea de brand. Gruprile de brand nu sunt altceva dect grupri raionale de branduri, cu o trstur important n comun. De exemplu, Polo Ralph Lauren prezint o structur a portofoliului de brand care este realizat prin alierea brandurilor n funcie de patru caracteristici.: Segmentul. Polo este un brand de mbrcminte destinat brbailor, pe cnd Ralph Lauren este un brand de vestimentaie pentru femei. Designul. Polo Sport pentru brbai i Ralph Laurem Polo Sport pentru femei sunt actuale i intesc mai mult ctre tineri dect o fac brandurile Polo i Ralph Lauren. Calitatea. Chaps de la Ralph Lauren este versiunea cu un pre moderat a brandului Polo. n ceea ce privete femeile, Ralph i Lauren sunt mult mai ieftine dect brandul Ralph Lauren, n timp ca Ralph Lauren Collection este mai exclusivist. Ralph Lauren Home Collection, Ralph Lauren White Linen i Ralph Lauren Paint Collection reprezint toate categoriile de produse.Gruprile segment, produs i calitate joac deseori rolul de creare al alianelor logice, de vreme ce ele reprezint dimensiuni ce caracterizeaz structura multor piee de produse. Alte variabile de categorie utile sunt avantajele, aplicabilitile, tehnologiile i canalele de distribuie. De exemplu, LOral folosete brandurile Lancme i Biotherm n cadrul magazinelor universale i al celor de specialitate, n timp ce brandurile LOral i Maybelline sunt destinate farmaciilor i magazinelor cu preuri mici. O alt gam (inclusive Redken) se adreseaz saloanelor de nfrumuseare. Arborii ierarhici ai brandului:Logica structurii brandului poate fi explicat prin intermediul arborelui ierarhic. Extinderea pe orizontal reflect domeniul brandului n funcie de subbranduri i branduri susinute, care se gsesc sub umbrela brandului. Extinderea pe vertical surprinde numrul de branduri i subbranduri care sunt necesare pentru intrarea pe o pia individual de produse, reflectnd o dimensiune cheie a portofoliului de brand. Arborele ierarhic pentru Colgate ngrijire Oral demonstreaz c numele Colgate acoper o varietate de produse:

Fig. 1.2

1

Modelul reelei indic grafic acele branduri din cadrul portofoliului care au impact asupra fiecrui brand principal i influeneaz cumprtorul n decizia aferent de achiziie. n figura 1.2. este expus un exemplu. n cadrul acesteia sunt ilustrate cteva branduri principale ce au impact asupra Nike. Grosimea liniei care unete anumite branduri indic influena pe care o are un brand asupra celuilalt; astfel Niketown, Nike Air, Michael Jordan, LeBron James i Tiger Woods sunt indicai drept coordonatori importani ai brandului Nike. Un avantaj al acestei abordri este c include branduri de portofoliu care nu sunt i branduri de produse. Un alt avantaj este acela c exprim att relaii indirecte, ct i relaii directe.

Grafica portofoliuluiGrafica portofoliului reprezint tiparul reprezentrilor vizuale ale brandurilor i ale contextelor acestora. Cel mai vizibil i important element de grafic al brandului este logotipul, cel ce reprezint brandul n toate poziiile i contextele. Pe lng logotipuri, grafica portofoliului este definit i prin prisma unor reprezentri vizuale precum ambalajul, simbolurile, design-ul produsului, layoutul print-ad-urilor, sloganurile publicitare sau chiar aspectul i sentimentul legat de prezentarea brandului. Aceste elemente pot furniza informaii despre relaiile dintre brandurile incluse n portofoliu. Un rol al graficii de portofoliu este semnalarea rolurilor corespunztoare fiecrui set de branduri. Poziionarea a doua branduri pe un logotip, precum i dimensiunea corespunztoare fontului va reflecta importana acestora i n ce msur au roluri coordonatoare. Un alt rol al graficii de portofoliu este de a semnala separarea dintre dou branduri sau contexte. Este i cazul HP, care a elaborat pentru produsele de uz la domiciliu o gam de articole n culori diferite: mov i galben, un ambalaj special, pe care sunt nfiai oameni, spre deosebire de ambalajul alb, cu logotipul corporaiei, utilizat n cazul clienilor de afaceri i un slogan diferit Exploring the possibilities (Explornd posibilitile).Cu toate acestea, un alt rol al graficii portofoliului este acela de a denota vizual structura portofoliului de brand. Utilizarea culorii i a unui logotip sau a unei faciuni de logotip n comun poate indica o grupare de branduri. Utilizarea culorii i a layoutului specific ambalajului Maggi sugereaz influen puternic a brandului principal asupra numeroaselor sale subbranduri.

Cursul 3. Relevana brandului n portofoliu

Condiii pentru a crea relevanPortofoliul de brand trebuie s fie capabil s se adapteze la brandurile existente. Se pot dezvolta subbranduri i branduri susinute i chiar se pot crea branduri noi atunci cnd este nevoie care s sprijine ofertele necesare n meninerea relevanei. Un portofoliu de brand static este predispus la apariia riscului pierderii relevanei. Lipsa unor branduri puternice ca obiectiv al unei arhitecturi a portofoliului de brand poate constitui un element autodistrugtor. Important este crearea unor oferte de brand puternice, care s fie n concordan cu dorinele clienilor, s dispun de elemente de difereniere i s transmit energie. O strategie a portofoliului de brand bine pus la punct poate garanta c fiecrui brand i este atribuit o poziie de pe care poate obine succesul i poate concentra fondurile pentru a conferi fora brandurilor care promit.Difereniatorii de brand pot fi dezvoltai i administrai n mod dinamic de-a lungul timpului, n timp ce energizanii de brand pot fi utilizai pentru a conferi energie i pentru a schimba sau crea asocierile. Relevana, n cazul unui brand destinat clienilor, se produce n momentul n care sunt ndeplinite dou condiii:- Exist o nevoie sau o dorin clar a unui client fa de o categorie sau subcategorie de produse definit prin intermediul unei combinaii de atribute, domenii de utilizare, un grup de utilizatori sau alte caracteristici distincte. - Brandul se regsete n grupul acelora care sunt percepute de ctre client ca fiind relevante n cadrul categoriei sau subcategoriei de produse.De foarte multe ori, singurul obstacol pe care trebuie sa l depeasc un brand se consider a fi acela de a depi brandurile din cadrul categoriei sau subcategoriei sale. Exist dou alte provocri la nivelul relevanei. Prima este s te asiguri c acea categorie sau subcategorie de produse care este asociat brandului va deveni sau va continua s rmn relevant. Problema const nu n faptul c un client va cumpra brandul greit, ci c este aleas n mod eronat categoria sau subcategoria (i setul de brand) de produse. Aceasta nseamn c exist o nevoie, mai ales la nivelul actualilor sau potenialilor lideri ai pieei, de a determina percepiile i crearea pentru o anumit categorie/subcategorie, la fel ca i pentru brand. A doua provocare const n a te asigura c brandul este vzut de ctre client ca fiind o opiune viabil n cadrul categoriei sau subcategoriei sale de produse. Aceasta nseamn c brandul trebuie s se poziioneze pe un post de evaluare ntr-o categorie sau subcategorie de produse. Dac brandul nu este extins pentru a fi pe placul acelora care evalueaz o categorie sau subcategorie de produse, nu va avea nici o ans s fie ales. Pentru a fi luat n seam, brandul trebuie s aib att suficient vizibilitate, ct i o credibilitate din punct de vedere al performanei produselor. Brandul trebuie s se nscrie pe list atunci cnd este indicat categoria sau subcategoria de produse. Un exemplu pertinent ar fi domeniul automobilelor subcompact, n cadrul cruia Toyota Corolla i Chevrolet Prism, fuseser, vreme de muli ani, produse dup acelai design i de ctre aceeai fabric. Automobilul Prism, pn la momentul n care s-a pus punct fabricrii sale, avea un pre mult mai sczut i, cu toate acestea, avea mai puin de un sfert din vnzrile Corolla, deoarece o lacun la nivelul calitii percepute a condus la crearea unei probleme de relevan. Ar trebui realizat o diferen ntre clasele de produse asociate brandului i brandurile asociate cu o clas de produse. Cunoaterea claselor de produse asociate brandului nu este o informaie de ordin strategic, dei ofer indicii despre imaginea din acel moment a brandului i barierele care ar putea exista dac se ncearc o schimbare. O asociere strategic i mai important i cea care de fapt determin relevana este cunoaterea brandurilor care sunt asociate cu categoria sau subcategoria de produse. Acelea sunt brandurile care trec testul relevanei. Dac Sony este menionat ca opiune de ctre un client care este interesat de camerele de filmat, atunci acest brand are relevan n domeniul camerelor de filmat, nemaicontnd ce alte produse crede consumatorul c realizeaz Sony.

Strategii pentru a crea i menine relevana

Companiile difer n cadrul unui spectru (figura 1.3 ) n ceea ce privete capacitatea de a-i menine relevana. n extrema stng se gsesc firmele tip ignorani ai tendinelor, adic cele care ignor sau nu cunosc tendinele pieei. La mijloc se gsesc firmele denumite respondeni la tendine care urmresc cu grij tendinele i evoluia categoriilor de produse, iar la extrema dreapt se regsesc firmele care poart numele de generatori de tendine. Reacia firmei n faa tendinelorIgnorante fa de tendinele pieeiDepisteaz i reacioneaz n faa tendinelor i apariiei categoriilorCreeaz/influeneaz tendinele pieei i subcategoriile

Reacia firmei cu piaaIgnorani ai tendinelorRespondeni la tendineConductori de tendine

Fig. 1.3

Ignorani i respondeni ai tendinelor

O variant de ignorant al tendinei este mentalitatea de tip vezi-i de treab, care nu este motivat s se informeze n legtur cu tendinele pieei. Compania este fidel i axat numai pe propriul su model i propriile sale instincte, considernd oarecum c urmarea unor tendine temporare nu reprezint nimic mai mult dect o inutil risip de fonduri. Un exemplu clasic e reprezentat de concepia orice culoare cu condiia s fie neagr, pe care o avea Ford n anii 20. Un alt tip de ignorant al tendinei, le observ, dar le consider mofturi. Ultimul tip de ignorant al tendinei este constituit din acea companie care i dorete s identifice fluctuaiile pieei i s reacioneze n faa acestora, dar pur i simplu nu se pricepe la acest lucru.Respondenii la tendine trebuie s ndeplineasc dou sarcini. Prima este s recunoasc i s evalueze tendinele pieei, ceea ce nu este un lucru simplu. De remarcat este i faptul c evaluarea tendinelor poate fi un procedeu mult mai dificil dect identificarea acestora. A doua sarcin este modificarea, repoziionarea i rebranduirea ofertei astfel nct aceasta s devin mai relevant la nivelul fluctuaiilor pieei. De asemenea, nici aceast misiune nu este uoar, ntruct orice repoziionare sau rebranding trebuie s respecte tradiia brandului. Brandul modificat trebuie s dezvolte un factor prin care s se diferenieze de competitorii si, genernd o abordare proprie i unic asupra categoriei sau subcategoriei de produse. Pentru a explora n detaliu problemele i opiunile care se pot ivi, David Aacker utilizeaz ca exemplu subcategoria mncarii de fast-food sntoas.Industria mncrii fast-food, aa cum este prezentat n figura 1.4 asist la dezvoltarea unei subcategorii de mncare sntoas. Piaa deservit de ctre McDonalds, Wendys, Burger Kings, Pizza Hut, Taco Bell, KFC i alii (reprezentai de ovalul mare) ar putea fi intitulat categoria tradiional de mncare fast-food. Ovalul mai mic, care se intersecteaz cu cel mare, poate fi intitulat subcategoria mncrii sntoase tip fast-food. Acesta este alctuit din branduri precum Subway, Souper Salad i Sweet Tomato, avnd clieni care apreciaz atributele mncrii fast-food, dar care prefer, de asemenea, mncarea sntoas. Aceast subcategorie este influenat de o tendin ctre un stil de via i de alimentaie mai sntos, lucru manifestat n societate prin imagini ocante cu copii obezi, creterea numrului de restaurante cu mncare organic, etc.

Fast Food tradiionalABC Fast food sanatosC Fast food sntos

1.4

De observat este faptul c noul segment al mncrii fast-food sntoase preia din clienii pieei vechi a fast-food-urilor. n aceast situaie, ameninarea nu poate fi ignorat. Provocarea legat de relevan, n cazul McDonalds i al celorlalte restaurante de acest fel, se realizeaz prin a reaciona pe baza unei evaluri a gradului de pericol impus de noua subcategorie, a pieei existente zona B din cadrul figurii), a oportunitii pe care aceasta o prezint zona C. Pentru rezolvarea problemei subcategoriilor, Aacker propune patru opiuni de reacie ce implic printre altele i o bun gestionare a portofoliului de brand.Una dintre aceste opiuni se refer la modificarea imaginii brandului de la momentul respectiv, prin crearea unui meniu care s plac celor interesai de mncarea fast-food sntoas. O astfel de strategie se poate ns transforma ntr-un punct slab atunci cnd se ncearc o adaptare sau o schimbare a imaginii. Este destul de dificil s devii agreat de segmentul B de clieni, care deja a experimentat i a apreciat ofertele competitorilor i care nu este dispus s caute mncare sntoas ntr-un restaurant McDonalds. O a doua posibilitate de reacie este reprezentat de crearea unor alternative sntoase la mncare, prin intermediul unor subbranduri, ce trebuie s fie proeminente i plcute, astfel nct s devin o opiune chiar i pentru grupul de clieni din segmentul C. Implementarea acestei opiuni poate constitui o btlie, deoarece nu este uor s creezi produse noi cu succes instantaneu. O a treia posibilitate de reacie este de a realiza produse mai sntoase pentru clienii fideli, prin crearea unor cobranduri prin intermediul brandurilor care deja au o anumit credibilitate n acest domeniu. Implicarea unui cobrand reduce din sarcina crerii unui brand care poate s nu aib anse de viitor, dar este ntotdeauna costisitoare i necesit foarte mult timp. Cobrandingul reprezint un instrument puternic care ofer o reacie rapid i eficient la problema relevanei. A patra posibilitate de reacie este aceea de a crea sau de a cumpra un nou format, prin crearea unei platforme pentru un brand nou. Wendys deine Baja Fresh, un lan de restaurante mexican, n timp ce McDonalds a investit n Boston Market, de asemenea lan de restaurante. Aceast opiune contientizeaz faptul c succesul la nivelul unei noi subcategorii necesit existena unui brand aflat pe pia, semnaleaz o propunere de valoare i nu impune compromisuri de brand. Totui, este dificil s gseti un concept i un brand care s fie plcut de ctre clieni, s fie difereniat de produsele concurenei pe o pia deja aglomerat i s poat fi extins, pentru ca afacerea s capete importan. Realitatea, bineneles, este mult mai complex dect cea ilustrat n figura de mai sus, deoarece se depun eforturi imense de identificare a tendinei i de evaluare a schimbrilor la nivelul multiplelor componente din cadrul subcategoriei produselor alimentare sntoase de tip fast-food. O companie de fast-food cunoscut, precum McDonalds, trebuie s demonteze ntreaga subcategorie pentru a-i identifica ameninrile, oportunitile de a-i crea zona ce genereaz mase de cumprtori.

Alianele strategiei de brandAtunci cnd se urmrete crearea relevanei ntr-un timp scurt, n cadrul unui proces care nu are expectative mari de existen, pot fi implicate i alianele de brand n construirea strategic a brandului. O alian de brand eficient ar trebui s prezinte clientului o ofert atrgtoare i care s-ar putea transforma ntr-un avantaj i ar ajuta la construirea mai eficienta sau mai productiv a brandului. n acelai timp, brandurile externe pot fi considerate parte integrant a portofoliului de brand. O perspectiv de portofoliu nseamn c brandurile externe i relaiile dintre ele vor fi administrate n mod activ. Astfel, n schimb, acest lucru semnific faptul c informaia ar trebui obinut n funcie de imaginea, personalitatea, atributele produselor i asocierile organizaionale ale brandului extern. Dac aliana este cu adevrat strategic i pe termen lung, atunci ar trebui cunoscut i traiectoria viitoare a brandului. Strategia alianei de brand poate fi ulterior ajustat pentru a reflecta forele i ansele de reuit ale brandului partener. O perspectiv de portofoliu a brandurilor externe presupune ulterior faptul c se pot aloca un buget la nivelul dezvoltrii brandului i al perfecionrii campaniilor n cadrul ntregului portofoliu, att la nivelul brandurilor interne, ct i al celor externe. Setul extern de brand nu ar trebui s fie tratat apoi ntr-o manier spontan.Crearea, implementarea i sprijinirea alianelor de brand nu este simpl. n momentul n care alianele de brand sunt implicate, problemele de strategie de brand, dificile i atunci cnd sunt tratate izolat, se suprapun cu provocri de ordin organizaional. Cu toate acestea, atunci cnd mediul de afaceri impune reacii rapide, eficiente i convingtoare n faa ameninrilor i oportunitilor care se dezvolt rapid, capacitatea de utilizare cu succes a alianelor de brand ca opiune devine un lucru de o importan vital.Prin urmare, dezvoltarea strategiei portofoliului de brand este un proces complex, ce trebuie adaptat fiecrei situaii n parte. Nu exist o reet care s garanteze realizarea unei strategii perfecte. ns, totodat exist anumite lucruri importante ce trebuiesc luate n vedere n momentul n care se dorete o gestionare ct mai bun a portofoliului de mrci:n construirea brandului se necesit alocarea de resurse, ce ar trebui s se fac n conformitate cu rolurile pe care brandurile le joac n cadrul portofoliului i nu n funcie de vnzrile i profiturile pe care le genereaz ntr-un anumit moment.

Cursul 4. Procedee de formare i funcii ale brandului

Numele ales sau creat pentru a identific un brand sau un produs trebuie s fie uor de pronunat, uor de memorat i nu prea lung : patru, cel mult opt litere, att recomand numeroasele agenii care se ocup de crearea numelor de brand. El trebuie s fie atractiv i expresiv, iar semnificaia lui, inclusiv posibilele conotaii, s nu vin n contradicie cu mesajul pe care marca vrea s l transmit publicului. Cel mai vechi i, poate, cel mai frecvent procedeu utilizat pentru denumirea unei mrci este adoptarea unui antroponim, cel mai adesea un patronim - Guban, Malaxa, Buitoni, Chanel, Lacoste, Michellin, Renault sau de alturarea dintre nume i prenume Este Lauder, Helena Rubinstein, Nina Ricci, Yves Rocher, Salvatore Ferragamo. Firmele de avocatur precum i cabinetele diverse se identific i ele dup numele specialitilor crora le aparin : Popa & Popa (cabinet avocat), cabinet stomatologic Dr. Szabo, Iordan Consulting... Se utilizeaz i prenume, feminine sau masculine, (fr precizarea numelui de familie), att pentru a denumi firm Codrina (cofetrie), Cora (magazin), Sandra (pizzerie), Auto Ion S.R.L., Petrior - cabinet avocat Petre, ct i, mai des, pentru a denumi produsul : (Renault) Mgane, (Skoda) Fabia, Octavia... Numele ilustre/istorice dar i toponimele devin i ele nume de firm : Decebal (hotel), Magellan S.R.L. (gresie i faian), AliBaba Tours, Zen (paz i protecie) - Bega (grup de firme i magazin), Criul (magazin), Ardealul S.A, Trafalgar... (perdele import) i aa mai departe. Alturi de acestea, numele comune sau chiar adjectivele pot fi recategorizate : Condimentul S.R.L. (aditivi alimentari), Colibri (agenie de turism), Column (fost banc), Moul (magazin), Pajur (hotel), Continental (hotel i grup industrial), Internaional (hotel, dar i agenie de turism), Matern (magazin) - Conversia se poate aplic i unor onomatopee, care formeaz nume de produs : Zu-Zu (iaurt), Crunch (ciocolat cu cereale), Tic-Tac (bomboane), Africana (ciocolat), Dentissimo (stomatologie), Danesse, Danette, Danonino, de la Danone, Diorissima, Orangina, Vegetos, exemplifica formarea de numelor comerciale prin utilizarea de sufixe sau de sufixoide (Bonux, Pirex), iar Antinevralgic, Hiperdia, Multivita, Multicare, Microsoft, Promedica, Termoclima, Ultramarin (turism) ne reamintesc de folosirea prefixelor i prefixoidelor n acelai scop.Desigur, brand-ul are n primul rnd funcia de identificare i de difereniere a entitii pe care o desemneaz. Cum primele brand-uri, istoric vorbind, au fost patronimice, ele au funcionat c o semnatura a productorului, garanie a identitii i, implicit, a calitii mrfii. S-i pui numele pe un produs nseamn, evident, s i asumi paternitatea i responsabilitatea pentru calitatea lui. Edouard Michelin, obinuia s le spun inginerilor si : Attention, mon nom est sur les pneus que je fabriqueAstzi situaia s-a schimbat destul de mult : ideea de responsabilitate se menine dar, prin vnzri i cumprri succesive, prin intervenia societilor pe aciuni, multe firme ajung s nu mai aparin de fapt fondatorului lor, dei patronimul, mai ales dac este prestigios, se pstreaz. n epoc modern, pe lng identificarea produsului, marca a dobndit funcii noi. Ea tinde s se transforme ntr-un simbol, reprezentnd un ntreg sistem de valori edificat de cultur ntreprinderii de origine : ea poate sugera calitate, eficient, performan, prestigiu, putere, soliditate, durabilitate, tradiie, valoare, modernitate, spirit sportiv; Selectarea valorilor i modul n care acestea sunt promovate se realizeaz n acord cu profilul consumatorului vizat : Mercedes, de exemplu, a fost prezentat n mod tradiional c un automobil solid, durabil, scump i luxos. Clienii poteniali pentru aceast main nu se numr printre tineri, printre studeni, ci mai de grab printre persoanele cu o situaie social i financiar solid i, eventual, trecute de prima tineree. Pentru a-i spori numrul clienilor, Mercedes a creat variant Smart. Este o main micu, care aliaz calitile cunoscute deja cu dimensiuni reduse, mai mult mobilitate, consum redus, ntreinere mai uoar i un aer tineresc. Evident, Smart este o main pentru tineri. Marca, prin mesajul pe care l transmite, permite influenarea unui segment de pia, ctigarea de clieni dar i ctigarea fidelitii lor. n plus, prin asocierea produsului cu valorile promovate de firm i/sau cu numele unei personaliti se justific diferena de prea pltit de client. Numele de brand trebuie s fie simplu i uor de pronunat, s rmn n memoria publicului. Multe brand-uri i datoreaz succesul unor astfel de nume. Dac se are n vedere evoluia pe pia internaional, atunci prima grij este aceea c numele s nu aib nici o semnificaie evident ntr-o limb sau n alt. Din acest motiv au fost create nume cu ajutorul calculatorului, dar lucrurile nu sunt deloc simple. n vederea ptrunderii lor pe piee strine, alegerea numelui trebuie s respecte unele reguli : s se evite silabele alla n rile musulmane, kali i rama n rile hinduse, deoarece sensul lor e legat de divinitate. n japonez shi nseamn moarte, deci trebuie evitat, i trebuie s se in seam de faptul c o iniial este un prefix onorific, nepotrivit pentru un produs destinat tinerilor. Acelai o este un prefix negativ n limbile scandinave. SPID omonimul englezului speed, este sigl ruseasc pentru SIDA. Este destul de dificil s reperm toate conotaiile negative, dac numele ales apare cumva n expresii familiare sau chiar argotice. Aa se face c unele firme au fost nevoite s nlocuiasc numele (alese dar i create) unor produse de succes pe pia naional, pentru c semnificaia lor n limb altor piee de desfacere aducea atingere imaginii firmei i nu numai c nu stimula vnzarea produsului denumit, ci dimpotriv. Iat cteva exemple : Renault a renunat la denumirea Clio pe pia finlandez (unde cuvntul nseamn eu zgarii), iar mainile au fost numite doar Renault Symbole, pe pia japonez, main comercializndu-se sub numele Lutecia; firm Ford a abandonat numele Pinto pe pia brazilian (unde, n argou, cuvntul desemneaz un organ sexual masculin minuscul) iar main a primit numele Corcel (cal); din motive foarte asemntoare. Mitsubishi Pajero, se numete n rile hispanofone i n Brazilia Mitsubishi Montero; o important companie nipon de turism, KINKI, a fost nevoit s aleag un alt nume pentru reprezentanta sa din Statele Unite, dup ce a primit numeroase cereri de turism sexual, datorit sensului pe care l cpta n argou cuvntul omofon englez. Ptrunderea firmelor europene pe continentul asiatic a ridicat o problem dificil : gsirea de echivalente n limbile respective. n China, de exemplu, firm Coca-Cola a avut o prima tentativ nefericit de transpunere a numelui n chinez, Ke-ku-ke-la. Cnd au aflat c asta nsemna iapa umplut cu ceara, au reuit s gseasc un nume mult mai potrivit, ko-ku-ko-le, care ar fi echivalent aproximativ cu fericire n gur. Firm francez Carrefour a beneficiat, se pare, de o alegere mult mai inspirat. Marca nu mai este de mult denumirea sub care se comercializeaz un produs sau numele cu care o ntreprindere se face cunoscut pe pia. Marca este una din cele mai importante resurse ale ntreprinderii. Relevana mrcii pentru succesul ntreprinderilor este atestat de valorile considerabile ale celor mai cunoscute mrci din lume determinate de institute specializate. La nivelul anului 2000, de exemplu, brandul Coca-Cola a fost evaluat la 72,5 miliarde USD ceea ce reprezenta peste 51% din capitalizarea de pia a firmei. Mrcile determin, dup un studiu fcut de PricewaterhouseCoopers n Germania, circa 56% din valoarea de pia a ntreprinderilor (cotate). n condiiile unor relaii depersonalizate ntre marile firme productoare i consumatorii finali strategia privind mrcile are un rol chiar mai important dect strategia de pre a ntreprinderii.Mrcile puternice ale ntreprinderii i permit acesteia: s se diferenieze de concureni (s ocupe o poziie de cvasimonopol),s dobndeasc i s menin cote mai mari de pia,s impun pieei preurile sale s reduc riscurile legate de distribuie. Mrcile constituie o component important a patrimoniului ntreprinderii iar succesul acesteia depinde n mare msur de gestiunea portofoliului de mrci (branduri) al firmei. Ele creeaz valoare pentru proprietarii firmei. Dezvoltarea unor mrci puternice este esenial pentru atragerea i meninerea clientelei. Clienii trebuie s tie de ce s cumpere produsul sau serviciul (i nu altul), ce avantaje vor avea folosind produsul, i cum le va influena viaa/afacerea. Comportamentul de cumprare al clienilor este puternic influenat de experiena pe care o au cu o marc.Elementele cheie ale unui brand sunt exprimate succint printr-un Brand Positioning Statement (BPS). Documentul rspunde la ntrebarea fundamental Ce anume face marca noastr interesant pentru client? Rspunsul se contureaz prin urmtoarele aspecte : numele mrcii, descrierea pieei i contextului, piaa int, avantajele raionale i emoionale pe care le comunic brandul, la ce este ndreptit s se atepte clientul n privina produsului, prin ce se deosebete brandul de altele, ce imagine, simboluri i valori se asociaz brandului.

Cursul 5. Obiectivele portofoliului de brand.

Cum fiecare om are un nume, o imagine, o reputaie i un ideal, aa i o companie are nevoie de o marc, de o imagine promovat, de un loc bine clasat pe pia i nu n ultimul rnd de un scop ce vizeaz atingerea succesului. O marc (brand) este un simbol unic i identificabil, un nume, un cuvnt sau o imagine grafic al crei scop este s diferenieze ntre ele produse i servicii competitive. Este puntea de legtur dintre client i companie i modalitatea de a recunoate i alege produse ntr-o pia cu ofert mare. Cte companii care produc buturi rcoritoare cu gust de cola exist? Probabil nici nu le cunoatem numele, ns le putem deosebi dup marc. Companiile Pepsi i Coca-Cola i-au creat i meninut legtura cu publicul consumator n primul rnd prin promovarea unor mrci puternice. Cel mai probabil, o persoan care cere s i se serveasc o Coca-Cola, nici nu s-a uitat nainte n meniu s vad dac se servete i butura Pepsi. ntr-un final fiecare marc se lupt pentru succes, iar succesul nseamn un grad nalt de fidelitate din partea consumatorilor, o cunoatere ct mai bun i o imagine de calitate.Astzi se vorbete de un potenial al mrcii care are n vedere nivelul vnzrilor realizate, reducerea cheltuielilor de comercializare, nivelul de cunoatere i fidelitate al consumatorilor. Cum se menine nivelul de recunoatere i fidelitate? Prin raportarea continu la cerinele consumatorilor. Campaniile publicitare, schimbarea periodic a ambalajelor, utilizarea logo-urilor, adoptarea continu a ideilor inovatoare croiesc drumul ctre un brand solid. Exist patru niveluri de recunoatere a unui brand: branduri necunoscute de majoritatea oamenilor, branduri care sunt recunoscute, branduri care sunt printre preferinele publicului i brandurile care se bucur de fidelitatea acestuia. Valoarea de capital a mrcii este corelat cu aceste grade de recunoatere i cu calitatea perceput acesteia. Aici apare ntrebarea cte produse de pe pia sunt cu adevrat de calitate i cte se bucur de o publicitate de calitate? Am spus c portofoliul de brand include toate branduirle manageriate de ctre companie, inclusiv brandurile principale, cele cu rol de sprijin, subbrandurile, factorii de difereniere ai brandului, cobrandurile, sursele de energie ale brandului i brandurile corporatiste. O gestionare corect a portofoliului presupune o strategie bine pus la punct care s aib n vedere o ierarhizare a brandurilor, o stabilire a rolurilor acestora, o dezvoltare a alianei de brand i totodat a unui plan de sponsorizare, promovare i acumulare a unei surse de energie i o verificare periodic a administrrii portofoliului, pentru a lua n calcul atunci, cnd este necesar, eliminarea sau adugarea de mrci n portofoliu. Problemele care apar pot fi din cauza procesului indisciplinat al brandingului. Existena unei echipe cu autoritate n aprobarea introducerii de branduri este necesar pentru a elimina din riscurile de a deine un portofoliu suprancrcat sau dimpotriv, prea srac n mrci. Consecinele s-au vzut asupra companiei Unilever, care a fost nevoit s elimine din volumul mare al portofoliului pentru a crete profitul. O promovare intens a unei mrci i neglijarea celorlalte este iari o problem ce apare n gestionarea portofoliului, ducnd la aa zisul proces de canibalizare . Nu de puine ori, companiile i angajaii lor se ataeaz foarte mult de branduri, care se transform ntr-un simbol al prestigiului activitii lor i al statutului lor profesional. Suprimarea unui brand este un proces perceput drept amenintor. Este foarte dificil s priveti n ansamblu ntregul portofoliu i ntreaga strategie de afaceri.Faptul c o gestionare corect a portofoliului de mrci duce la creterea puterii mrcii, o dovedesc companii care i-au meninut imaginea i ncrederea consumatorilor constant de-a lungul anilor i care au tiut s satisfac mereu cerinele clienilor. Sunt companii precum Mars sau Philip Morris care investesc n campanii de promovare a calitii tuturor produselor lor. Dac n anii 70 reprezentanii mrcii Philip Morris susineau c tutunul nu duneaz absolut deloc femeilor gravide, astzi ei fac cunoscute bolile cauzate de tutun. Riscul pe care i l-au asumat putea duna ntregului portofoliu de mrci, ns nu s-a ntmplat acest lucru, bucurndu-se n continuare de succes financiar. Valoarea unui portofoliu de mrci const n notorietatea i familiaritatea pe care consumatorul le are relativ la portofoliu i n caracterul unic al valorilor emoionale care i sunt asociate. Un portofoliu matur va avea ntotdeauna n vedere o comunicare eficient cu piaa int i o investiie continu n advertising, pentru a-i crea susinere n toate ierarhiile de mrci existente.

Obiectivele care vor face un brand s reueasc sunt:- Mesaje clare;- Confirmarea credibilitii;- Conectarea emoional cu publicul int;- Motivarea cumprtorului;- Stimularea loialitii.Atribute, comportamente si circumstane: elemente de succes pentru un brandMarile branduri cuprind trei atribute ce posed o combinaie ctigtoare atunci cnd sunt executate corect. Drumul ctre brandingul de succes necesit un discernmnt unic al valorilor oferite, urmat de viziune, rbdare i perseveren. Combinnd aceste caracteristici i metoda de execuie, marile organizaii pot iei din zona mediocritii. Drumul din obscuritate spre produse ce ofer ncredere apare atunci cnd se ia n calcul un proces disciplinat ca ABC-ul brandingului: Atribut, Comportament si Circumstane (din englez, Atribute, Behavior, Circumstances). ABC-ul are o importan major deoarece lipsa unei fundaii solide poate neutraliza orice succes viitor al firmei. Aceasta fundaie este mai important dect imagine i un logo, deoarece duce la capacitatea de a oferi valoare real. Modul de nelegere ce este mprtit de client i vnztor este cel ce d natere unei relaii de ncredere. AtributC este vorba despre oameni, locuri sau lucruri, atributele sunt modul prin care se compar sau deosebesc diferitele nivele de acceptare pentru uz i/sau consum. Tot ce facem zilnic se trage din atributele pe care le folosim pentru a ne da seama cine suntem i care este locul nostru pe Pmnt. C vrem s recunoatem sau nu, ne bazm pe asocieri ce nconjoar atributele oamenilor, locurilor i lucrurilor.Atributele sunt imperative procesului zilnic de discriminare i formeaz baza prin care facem alegeri. Atributele luate ca atare nu vor satisface pe nimeni. Trebuie s fie o baz i un proces prin care aceste atribute sunt executate i trimise pentru a forma anumite percepii sau preri.ComportamentMajoritatea oamenilor ar rspunde cu Da la ntrebarea dac se consider un consumator raional. Interesant este ce facem i cum facem anumite lucruri de multe ori nu au fundament raional dei de multe ori ncercam din rsputeri. Ca i consumator, cumpram mai mult dect o cutie de sare de mas i asta reflect cine suntem (la casa de marcat), calitatea care o oferim familiei (ncrederea n brand) i ce considerm ca fiind acceptabil n lumea noastr (valori). Aceast sinergie ntre comportament i atribut devine paradigma prin care consumm. Ageniile de marketing ar putea cpta mai mult informaie despre CUM se comport n realitate oamenii (spre deosebire de cum ZIC c se comport) prin urmrirea atent a relaiei dintre atribute i comportament. Dac ntrebai proprietarii unor CD playere n urma cu 10 ani cum ar mbuntii aparatul pe care l folosesc, foarte probabil nu ar fi venit nici unul cu ideea de iPod. Dar dac urmrii CUM foloseau CD playerele, aceasta informaie ofer volume de detalii despre discrepana existent n acea vreme ntre ofert i soluia dorit.CircumstaneCircumstanele din jurul felului n care decidem ce cumpram sunt n cele mai bune cazuri situaionale. S luam ca exemplu industria auto. Consumatorii cutau urmtoarea generaie de maini. Marile companii auto dein uneltele necesare de a fi ntr-o competiie foarte strns pe piaa. Atributele designului, funcionalitii i capabilitii au existat mpreun cu comportamentul consumatorilor de a mbuntii continuu experiena ofatului. Cu toate astea, problema unei companii auto anume a fost influenat de circumstane: publicul general nu a fost pregtit pentru a renuna la mainile lor mari pe o clasa de maini sub compacte i electrice ce le oferea compania. Tehnologia electric-auto n circumstanele respective nu a fost destul de bun pentru a fi lansat n acea perioada, i astfel oferta pentru maini electrice a murit. Astfel, companiile japoneze precum Toyota sau Honda au fcut urmtorul pas, i au creat maini hibride (benzin/electric), acestea fiind mai aproape de standardul dorit de consumatori. Astfel, oamenii , dei doresc maini mai economice (atribut/comportament), ideea unei maini care se bazeaz numai pe electricitate nu coincide cu circumstanele consumatorului general.Cum administrm un portofoliu de brand?Un portofoliu de brand-uri este, n general, un portofoliu sau o imagine a nevoilor consumatorilor. Este necesar crearea unei o arhitecturi solide, bazat pe diferite tipuri de relaii ntre brand-urile de portofoliu (brand umbrela, etc.). Portofoliul de brand, trebuie, s fie construit i dezvoltat ntr-un mod n care resursele s fie alocate optim, iar scopul principal, acela de a genera un plus de valoare business-ului companiei deintoare, s fie ndeplinit.Managementul de brand reprezint un proces amplu i continuu de dezvoltare al unui brand, ctre un set de valori tot mai extins, cu rolul de a putea urma cu uurin tendinele pieei i de a crete echitatea brandului i valoarea financiar a acestuia.Un concept sau o promisiune flexibil, este o idee de succes pentru extinderea duratei ciclului de via al brandului i mai mult dect att i poate fi revitalizat i transformat ntr-un succes consecvent.Managementul unei divizii de brand reprezint responsabilitatea departamentului de marketing al respectivei organizaii, ns o agenie specializat n branding i consultan de brand este mereu binevenit i indicat naintea lurii unei decizii fundamentale.

Cursul 6. Probleme n gestionarea portofoliului de brand.

Eliminarea sau adugarea de mrci n portofoliu Portofoliul de mrci poate avea efecte negative asupra profitului unei companii, dac gestionarea acestuia nu este inut sub control. Mihai Ghyka, marketing & innovation manager n cadrul productorului de bere Interbrew Romnia, susine c ntotdeauna companiile pstreaz n portofoliu mai multe mrci dect ar trebui: "E suficient s v uitai la rafturile retailerilor s vedei c sunt produse pe care se pune praful, inclusiv la bere, pentru c retailerii nc nu au forat pe aceast parte", spune Ghyka. Un exemplu n acest sens l reprezint gigantul anglo-olandez Unilever, care, n ultimii ani, s-a decis s se concentreze asupra a 400 din cele 1600 de mrci ale sale. Pe msur ce portofoliul de mrci a sczut, veniturile au crescut. Totui, atunci cnd trebuie s eliminm mrci din portofoliu, ce eliminm i ce pstrm? Greu de decis, rspunsurile pot fi diverse, de la caz la caz, mai ales c, n ultima vreme, consumatorii asociaz din ce n ce mai mult un produs cu un anumit moment al zilei, de aici i modalitatea n care sunt comunicate multe dintre ele: ciocolata Kit-Kat este "the little break" , berea Corona se dorete sinonim cu "the relaxing refreshment". La buturi alcoolice, practic ai momente cnd consumi un brand i ai momente cnd nu poi s consumi acelai brand. Portofoliul de mrci e un portofoliu de nevoi, pot acoperi momente i triri diferite. Nu exist consumator de Bergenbier sau Stella, ci le va consuma pentru c e vzut i bea ceva mai bun dect acas. Consumatorul va cuta valori ale mrcii care s coincid cu momentul respectiv David A. Aker dezvolt n cartea sa Strategia portofoliului de brand cum s creezi relevan, difereniere, energie, prghii comerciale, claritate despre ce implic procesul de eliminare a mrcilor din portofoliu, lund ca studiu de caz compania Unilever. n februarie 2005, Unilever a anunat implementarea unui plan strategic pe cinci ani, intitulat Calea spre Dezvoltare, conceput pentru a accelera creterea vnzrilor i a profiturilor. Planul includea concentrarea pe mai puine branduri, dar mai puternice, reducnd numrul de 1600 de branduri aflate sub acelai management la aproximativ un sfert din acestea. Scopul companiei era s se axeze pe acele branduri care ocupau primele locuri i care strneau n mod constant interesul clienilor. Brandurile aflate la niveluri locale, regionale i globale au fost evaluate dup trei criterii: 1. Compatibilitatea cu strategia corporatist. ntrebarea care a fost pus este dac se potrivesc pieele de produse n care brandul este implicat cu direcia strategic a firmei?2. Prezena n mass-media. Promovarea produsului pe piaa local pentru a obine o audien mare este vital pentru o marc. Exist posibilitatea ca acele mrci care sunt prea mici pentru a fi promovate de media s nu fie rentabile, chiar dac au un numr mare de cumprtori. 3. Bilanul portofoliului. Raportat la portofoliul de mrci, o marc are o poziie unic pe pia sau se suprapune cu alte branduri. Este ineficient s existe n portofoliu prea multe branduri care s se suprapun ntr-un mod excesiv. n topul lanului de produse alimentare se aflau 40 de branduri de baz, care constituiau sursa de baz pentru ca Unilever s mearg mai departe. Brandurile globale erau cele care se asemnau din toate punctele de vedere, mai puin n privina numelui, iar dintre cele 40 de branduri globale 18 erau mrci de produse alimentare precum Knor, Lipton, Slim-Fast i Bertolli, iar celelalte mrci erau non-alimentare cum ar fi Axe, Cif, Vaseline, Snuggle, Dove, All, Suave, Lux i Confort. O categorie mult mai mic de mrci era considerat ca fiind format din nume candidate la fuziuni/migraii. Aceste mrci ocupau domenii de afaceri promitoare, dar exista posibilitatea ca, de-a lungul timpului, s-i transfere capitalul ctre un brand global sau regional. Un astfel de exemplu este marca Surf , de peste douzeci de ani vechime n categoria detergenilor-pudr, aflat n declin, dar care nc avea putere n sudul Americii i o tradiie bazat pe un parfum deosebit. n acest caz s-a luat decizia de a ncorpora franciza Surf n marca All, o versiune de detergent care avea vnzri de dou ori mai mari dect cele nregistrate de Surf i manifesta mai mult putere n categoria detergenilor lichizi. Brandurile rmase, care nu se aflau ntre cele 200 de branduri elementare din cadrul portofoliului de brand, au fost ncadrate n trei categorii:1. Mrcile delistate urmau s fie scoase din ecuaie ct mai repede cu putin. O parte a procesului de eliminare prin selecie a fcut ca Unilever s vnd peste dousprezece mrci, printre care se aflau i uleiul pentru gtit Mazola i amidonul de porumb Argo. 2. Mrcile care se descurcau prin valoare nu au primit resurse mai departe, dar se atepta ca ele s mai genereze un circuit financiar. 3. Mrcile cu preaviz aveau s fie n continuare manageriate i sprijinite dinamic, dar n cazul n care nu se ddea dovad de mbuntirea performanei, urmau s fie coborte la un nivel mai sczut.Dup patru ani compania Unilever se ateapt ca mrcile-lider s reprezinte cel puin 95% din business, de la procentul de 75% remarcat n momentul n care programul fusese implementat. Multe companii au fost in situaia celor de la Unilever, ajungnd la concluzia c portofoliul lor de mrci este prea voluminos, lucru care poate avea drept consecine ineficiena, confuzia i o stare de paralizie n managerierea portofoliului. Un portofoliu suprancrcat poate duce la pierderea din capital a mrcilor strategice i din poziia de pe pia din cauza mrcilor marginale care absorb banii destinai construirii brandului. Unele mrci reflect tipuri de produse, altele preuri sau valoare, iar altele nevoile anumitor tipuri de consumatori, astfel nct portofoliul devine un amalgam de mrci care duce la confuzia cumprtorilor. Soluia este ca procesul de branding s fie unul mai disciplinat, iar n cadrul organizaiei este necesar existena unei echipe cu autoritate n aprobarea introducerii de branduri i subbranduri noi sau achiziionate. Hotrrea de a introduce un nou brand sau un subbrand trebuie s in cont de dou situaii: 1. Ca afacerea asociat cu noul brand sau subbrand s fie substanial i s aib o existen destul de lung nct s justifice crearea sau pstrarea unui brand; 2. Ca folosirea unui brand existent s nu pun probleme sau s pericliteze promisiunea din cadrul ofertelor celorlalte branduri i nici s nu duc la deteriorarea ori eliminarea brandului respectiv.

Pierderea clienilor prin canibalizarea mrcilorLansarea unei noi mrci impune o strategie de marketing ce trebuie s elimine riscul de a influena negativ vnzrile celorlalte mrci din portofoliu.Fenomenul de canibalizare, aprut n urma lansrii unui nou produs sau a relansrii sub o alt poziionare (de pre, mesaj sau o nou reet) a unui produs deja existent n portofoliu, este din ce n ce mai prezent n industria bunurilor de larg consum (FMCG), datorit frecvenei ridicate a inovaiilor i relansrilor cu care aceasta se confrunt.Puterea mrcilor este o direcie ce trebuie monitorizat constant, pentru a mpiedica canibalizarea ntre mrcile aceluiai portofoliu. Preul, promovarea, plasarea i poziionarea unui produs nou lansat reprezint esena mrcii respective i constituie obiectivele care trebuie urmrite pentru a diminua riscul umbririi performanelor celorlalte mrci. Interbrew Romania are o strategie ce const n crearea unui portofoliu de mrci puternice n fiecare segment i n satisfacerea clienilor n toate momentele i ocaziile sale de consum. Cea mai puternic arm anti-canibalizare este o difereniere ct mai puternic ntre profilul mrcilor (personalitate, experiene pe care le ofer, momente de consum, pre), astfel nct s nu existe o competiie real ntre acestea, spune Liviu Irimia, director de marketing al companiei.Atunci cnd un productor are un portofoliu larg de produse, apare indiscutabil pericolul de canibalizare a mrcilor. ntotdeauna cnd se ia ns decizia lansrii unui nou brand, pentru a se evita aceast situaie, are loc o atent difereniere a produselor prin poziionare, public int, ambalaje i inovaie n dezvoltarea produsului i a comunicrii, dar i prin caracteristici de gust, culoare, arom etc., explica Shachar Shaine, preedintele United Romanian Breweries Bereprod (URBB). Cnd consumatorii nu sunt stabili, pentru a nu-i pierde, productorii ncearc s se asigure c acetia migreaz ctre mrci din portofoliul lor, poziionate ns la un nivel superior. Noi ncercm s evitm astfel de situaii, loializndu-ne consumatorii i susinnd, pe termen lung, mrcile pe care le avem n portofoliu. Este cazul unor branduri precum Tuborg si Carlsberg, pentru care am reuit, n acest mod, s reducem la minimum pericolul canibalizrii, completeaz el.Pentru a combate efectul de canibalizare *Sursa: http://www.capital.ro/articole/canibalizarea-marcilor-poate-duce-la-pierderea-clientilor/23462se iau n calcul urmtoarele strategii:1. dac o marc mai btrn este nc apt pentru o existen de lung durat, o companie poate ncerca s gestioneze problema canibalizrii prin stabilirea unui pre de lansare mai ridicat pentru noul produs lansat, obiectivul fiind un segment mai redus de consumatori. Pe de alta parte, dac o anumita linie de produse este retrasa de pe pia, un pre mai sczut pentru o nou ofert ar fi nimerit pentru atragerea ntr-un scurt timp a clienilor.2. lansarea unui nou produs cu acelai nume presupune un nalt nivel de canibalizare. Oamenii care au o afinitate ceva mai redus pentru un brand care exist pe pia vor fi mai nclinai s opteze pentru noul brand. Dac un produs intr ntr-o categorie cu un nume nou, este de preferat ca acesta s aib i o nou poziionare i s nu fie extrem de atrgtor pentru consumatorii care sunt deja fideli brandului mai vechi.3. canibalizarea voluntar apare atunci cnd se dorete ca vnzarea produselor noii mrci s fie mai profitabil dect cea a produselor canibalizate. Efectele sunt negative atunci cnd nu se mai ia n calcul individualizarea fiecrei mrci din portofoliu sau cnd se manifest o concuren accentuat ntre managerii de marc ai companiei.

Cursul 7. Eficacitatea reclamelor amuzante:Ce-am mai rs!"Este estimat c 10 pn la 15 la sut din toate reclamele TV ar conine umor2. Procentul variaz n funcie de ar i de cultur, astfel nct, n Anglia, de exemplu, estimrile plaseaz cifra la 35 %3. Au existat multe oportuniti de a urmri reclame umoristice n ultimii 15 ani. Sunt reclamele care ne amuz i ne fac s rdem; ele apar mai adesea la TV sau la radio, dar, din cnd n cnd, apare i urmrim cte o campanie tiprit care i face pe oameni s chicoteasc.Suntem norocoi c am avut oportunitatea de a urmri aceste reclame amuzante, pentru c este uimitor ct de puin este scris i cunoscut despre umorul n publicitate i efectele sale. Exist un corpus de cercetare uimitor de restrns despre aceasta, innd cont de ct de important este umorul pentru noi. Iar puina cercetare de laborator care exist produce frecvent rezultate contradictorii.Parte a problemei e c este att de uor s tratm tot umorul ca fiind acelai lucru i s generalizm, cnd, de fapt, nu este aa. Umorul creat de situaii stupide, de exemplu, este foarte diferit de umorul inteligent. j ceea ce e amuzant pentru un individ poate fi neinteresant sau chiar iritant pentru altul. Deci nu se poate anticipa c ceva e amuzant. Umorul britanic e foarte diferit de cel american, deci nu e surprinztor c cercetrile care trateaz generic umorul produc adesea rezultate confuze i, uneori, contradictorii.Chiar i acest capitol despre umor generalizeaz, dar pe baza a ceea ce difer n modul n care oamenii proceseaz reclamele care conin umor. Cum difer de reclamele fr umor ? Vom vedea de ce umorul poate avea deopotriv efecte pozitive i negative, n funcie de cum e utilizat.

Istoria umoruluiE un lucru bun s ai simul umorului. Toat lumea e de acord, nu? S nu ai simul umorului e un lucru ru. Ei bine, pregtii-v pentru un oc. Aceasta idee are o vechime de doar 400 de ani. Nu trebuie mers prea departe napoi n timp pentru a descoperi c rsul i umorul erau privite negativ, nu pozitiv, ntr-adevr, se spunea c reflectau spiritul satanic al omului".Filosofia greac nfia umorul ca pe ceva crud i brutal. Platon credea c umorul se baza pe o nefericit necunoatere de sine i c era motivat de invidie, ceea ce l fcea moralmente inferior i reprobabil. Aristotel descria rsul ca degradant pentru moravuri, art i religie, o form de comportament pe care omul civilizat ar trebui s o evite". Iar lordul Chesterfield scria: Nu exist ceva mai neliberal i mai needucat dect rsul sonor" .Originile istorice ale umorului se regsesc n latura ntunecat a omului - n derdere mai degrab, dect n rsul amiabil, plcut. Dac nu credei asta, gndii-v la expresia a lua peste picior". nseamn a te amuza pe seama cuiva. Asta nseamn azi - dar care este originea sa?Pn acum un secol, execuiile publice prin spnzurare erau o mare surs de distracie. Adesea, gtul victimei nu se frngea i era lsat s agonizeze i s se sufoce lent. Prietenilor le era permis s trag victima de picioare pentru a o izbvi de suferin. Aceasta era nc o surs de amuzament pentru mulimea spectatoare.Cam asta se alege de viziunea modern c simul umorului este ceva intrinsec bun i aa a fost ntotdeauna. Cu doar 400 de ani n urm, rsul era privit ca o for de dezechilibrare n plan social". Nu e tocmai ceea ce alctuiete reclamele.Ce are asta de-a face cu reclamele ? Nu prea mult n ziua de azi poate - doar c ar trebui s serveasc drept avertisment c umorul nu e adesea att de simplu pe ct pare. Cu ct studiem mai mult umorul i cu ct urmrim mai atent efectele reclamelor umoristice, cu att mai mult se evideniaz ca un fenomen de tip Jeckyl and Hyde, care poate avea deopotriv efecte pozitive i negative.

Anatomia reclamelor umoristiceCe face ca reclamele s fie umoristice? Scriitorii creeaz umorul surprinzndu-ne - nu oricum, ci ntr-un mod anume. Ne foreaz pe moment s punem laolalt dou aspecte care exist deja n mintea noastr, dar care sunt fr legtur ntre ele i incompatibile. Incongruena este asemenea unei formule generale. Aspectul interesant este c glumele, ca i reclamele umoristice, sunt adesea construite intuitiv de scriitori. Ei observ ambiguitatea undeva (de exemplu, o scen vizual, un cuvnt, sau expresie, sau concept) i, apoi, creeaz o incongruen, n loc s adopte cea mai evident interpretare pe care oricine ar adopta-o, dezvolt n schimb una alternativ. O interpretare care se potrivete", dar care e foarte improbabil sau bizar n context.Elementele conceptuale care alctuiesc reclamele umoristice ca aceasta i induc o schimbare mental de la informare la umor i, de aici, caracterul amuzant al reclamei, sunt urmtoarele: Dou concepte; Incongruen ntre acestea; Credina c elementele-stimuli care apar nfiate sunt imposibile sau foarte improbabile; Un mod de a le combina pe cele dou, fcndu-le s fie compatibile" pe moment. Un studiu asupra scriitorilor de scenarii de comedie de succes din SUA a descoperit c umoritii nu pot spune mult in privina analizei contiente a tehnicii lor. Muli au etalat o fermectoare i convingtoare naivitate in raport cu teoria umorului n sine". Chapman i Foot, 1976, p. 251.Dovezile arat c, cu ct e mai ridicat gradul de incongruen, cu att mai amuzamentul este mai mare. Cu ct mai improbabile i mai incompatibile sunt cele dou aspecte combinate, cu att mai distractive sunt pentru oameni.

Umoriti i oameni de tiinCombinarea ideilor incongruente n acest fel face parte dintr-un proces cu arie mai larg, creativitatea. Umorul are mult n comun cu creativitatea tiinific, de exemplu. Arthur Koestler sublinia c umorul este realizarea unei fuziuni temporare ntre dou cadre de referin de obicei incompatibile". Creativitatea implicat n scrierea de reclame umoristice nu e diferit de creativitatea descoperirilor tiinifice. Una aspir spre reacia: Ha, ha", n vreme ce cealalt - spre reacia Ah haa... ". Diferena este c descoperirea tiinific e fuziunea permanent de idei anterior crezute a fi incompatibile. Umorul e doar o fuziune temporar.Autorul umorist Herbie Baker, care a scris pentru comediantul Danny Kaye, avea un mod de a privi incongruentele care ne intrig. El credea c ideile lupt unele mpotriva altora pentru a ajunge la contiina noastr, dinspre incontient, n condiii normale, anumite idei e imposibil s fie combinate intre ele. De obicei, aceast incongruen blocheaz drumul ideilor respective spre contiina noastr. Oamenii creativi, aa cum sunt oamenii de tiin, reuesc cumva s evite aceast situaie i s se gndeasc la idei incongruente, n ciuda acestei tendine de blocaj, natural de altfel. Marty Feldman, marele comedian, a exprimat asertiv aceasta n urmtoarele cuvinte: Comedia, ca i sodomia, este un act nenatural".

Reclame umoristicentrebai-i pe membrii familiei dumneavoastr ce reclame i fac s rd. Sunt anse ca ei s declare spontan, Oh, o mulime! " - i, apoi, s tac. Dac insistai, n cele din urm vor scoate cu greu din amintiri o reclam care i-a fcut s rd. Vei observa probabil ct de dificil este pentru ei s i aminteasc imediat un exemplu anume i, cnd o fac, este i mai remarcabil cu ct de mult dificultate i amintesc numele brandului pentru care s-a fcut reclama.Ceea ce rezult totui clar din aceasta, ca i din monitorizarea a numeroase reclame amuzante, de diverse tipuri, este fenomenul Jeckyl i Hyde" din subtext. Reclamele sunt distractive, foarte amuzante, dar, cnd ni le amintim adesea ni le amintim fr brand. Primul pas spre a fi capabili de a face umorul s funcioneze eficace este s recunoatem cele dou faete ale sale: are potenial pentru efecte pozitive, dar poate avea i efecte negative, la fel de bine. Vom vedea c depinde mult tocmai de cum este realizat umorul.Exist trei mecanisme principale prin care umorul se presupune c funcioneaz n publicitate:1. Suscit mai puine contraargumente. Pentru c le procesm ca distracie (mai degrab dect s ne angajm n evaluri de tip adevrat/fals ale coninutului), contraargumentele n reclamele umoristice sunt mai puin numeroase.2. Reclamele umoristice sunt observate mai mult dect altele, adic atrag atenia mai bine.3. Reclamele umoristice sunt, n general, mai agreate dect altele. Reclamele care sunt agreate e mai probabil s fie eficace atunci cnd toate celelalte aspecte sunt egale.

Contra-argumentareaPrimul mecanism spune c reclamele umoristice suscit mai puine contraargumente. Cnd citim o carte i este ficiune, o procesm altfel dect procesm non-ficiunea. Cnd este ficiune, ne angajm n a ne delecta prin evadarea din realitate mai degrab, dect s evalum ca adevrat sau fals ceea ce citim. Umorul este distracie i tinde s fie procesat mental altfel dect reclamele informaionale. E mai puin probabil s procesm reclama n termeni de evaluare de tip adevrat/fals.Freud observa c lumea umorului este un loc n care, temporar i simbolic, ne ntoarcem la dispoziia jucu i vesel a copilriei". Cnd trecem la starea de apreciere a amuzamentului/umorului, stopm ncercarea de a procesa reclama ntr-un mod normal, informaional sau logic.Elementele incongruente din reclam ne dau indicii c totul este conceput ca umor i duc la o schimbare de mod de receptare. Ne oprim din procesarea normal i ne relaxm - pentru a ne bucura de absurditatea situaiei descrise i de o ntoarcere temporar la dispoziia jucu i vesel a copilriei. Dar Domnul Hyde" st la pnd - o diminuare a contra-argumentrii poate fi fcut adesea pltind preul brandingului corect al reclamei. Riscul n privina umorului este c se poate s fim att de concentrai pe procesarea acestuia ca distracie, nct s nu mai existe sau s fie prea puin procesare a brandului i a mesajului.

Atenie i rememorareAl doilea mecanism se refer la captarea ateniei. n faptul c face ca reclama s ctige atenie i s ias din anonimat vedem probabil latura cea mai pozitiv a umorului. Dar Domul Hyde" nu e niciodat prea departe i dac atenia suplimentar are efect pozitiv sau negativ depinde n mare msur de inta asupra creia se concentreaz acesta.Oamenii care sunt atacai de persoane narmate gsesc adesea c e dificil s ofere Poliiei o descriere a atacatorului. De ce? Pentru c, dac cineva ndreapt o arm ctre noi, ne deturneaz atenia. E de neles c ne concentrm att de mult asupra armei, nct observm foarte puine n rest.Umorul le poate oferi o arm puternic specialitilor n publicitate pentru a-i ajuta s fie remarcai din aglomerarea de mesaje, dar, la fel de bine, poate s deturneze atenia att de mult, nct oamenii s nu rein mesajul sau nici mcar brandul din reclam - ei sunt prea preocupai cu umorul. Acum ncepem s vedem de ce nu e chiar att de surprinztor c un numr de studii au cercetat reclame umoristice i au descoperit c nu erau mai eficace dect cele fr umor sau, mai ru, aveau chiar impact negativ asupra rezultatelor.Dac facei un sondaj n familie", aa cum am sugerat mai sus, exist anse s se confirme c reclamele umoristice risc neobinuit de mult s sufere de probleme de brand i de mesaj. Aa cum utilizarea de prezentatori proemineni poate s ne distrag de la procesarea elementelor importante ale brandului i ale mesajului, la fel se poate ntmpla i cu umorul. Aceasta nu nseamn c ar trebui s nu mai folosim reclame umoristice. Nu renunm la a utiliza prezentatori cunoscui din cauza acestui efect. Dar, totui, trebuie s acionm deliberat pentru a depi situaia. Trebuie s ne asigurm c, n final, comunicarea mesajului brandului n aceste reclame este destul de puternic pentru a contracara efectul umorului de a-l pune n umbr.

Integrarea brandului i realizarea reclameiCum facem acesta? n afar de faptul c facem brandul foarte vizibil, cel mai bun rspuns este s integrm foarte serios brandul n reclam. De cte ori nu vedem cte o reclam care este un scurt-metraj distractiv, dar n care mesajul brandului nu este integrat mai deloc n poveste ? Prea adesea brandul apare aproape ca o etichet" la finalul reclamei.Ideal ar fi ca brandul s fac parte din realizarea reclamei, mai ales n cazul reclamelor umoristice, din cauza efectului de punere n umbr pe care l are umorul.Ce nelegem prin integrare ? Pentru ilustrare, s lum reclama clasic a broscuelor Budweiser n SUA. Trei broscue orcie pe rnd i, la nceput sun a orcit fr sens. Dar, pe msur ce orcielile devin mai rapide i Se suprapun sonor, se panorameaz n aa fel nct apare semnul de Budweiser mare n cmpul vizual i devine clar c sunetele pe care le fac broscuele sunt Bud", Weis", Er". Aici, brandul este bine integrat. Nu e doar o etichet sau un ambalaj, ci e mpletit" n povestea reclamei.Un test bun pentru a vedea ct e de integrat brandingul ntr-o reclam este de a ne delecta cu un jocule de tip imagineaz-i". Imaginai-v reclama cu brandul concurent substituit celui propriu, n reclam, Se pstreaz sensul reclamei ? Sau substituia afecteaz serios reclama ? Dac brandul concurent se potrivete n realizarea reclamei la fel de bine ca brandul propriu, atunci riscai utiliznd reclama. E probabil ca brandingul s ias slab (dac nu cumva suntei lideri de pia sau facei alte demersuri pentru a ntri brandingul n reclam). Creatorul campaniei celebrei Volkswagen Beetle a mers pn acolo nct s spun c, dac elimini brandul din reclam, trebuie ca aceasta s nu mai fie amuzant deloc.Brandingul slab este probabil s apar mai ales n reclame n care umorul atinge mai degrab tangenial mesajul brandului, dect n care este integrat n acesta. Aceasta pentru c audiena e ocupat peste msur cu procesarea a ceea ce e umor, cu elementele de realizare a reclamei - aspecte care nu au mai deloc de-a face cu mesajul brandului i care deturneaz atenia de la brand.

AgreabilitateaAgreabilitatea este cel de-al treilea mecanism pentru publicitatea la un brand. Aa cum ambalajul brandului e parte din mbrcmintea" sa, publicitatea brandului reflect modul su caracteristic de comunicare. Agreabilitatea modului su de comunicare poate s se adauge agreabilitii brandului nsui. Publicitatea pentru un brand este una dintre dimensiunile personalitii sale. Aa cum vorbitorii n public care au umor sunt apreciai, reclamele umoristice sunt agreate i acest lucru poate, eventual, face brandul s treac neobservat.Dup cum am vzut mai devreme, agreabilitatea reclamelor pentru un brand este un fulg" care poate nclina balana nspre brand. La categoriile cu implicare sczut, unde toate brandurile din categorie sunt virtual identice i, adesea, nu este nimic nou de spus despre brand, intervine mecanismul balanei". Dac toate brandurile sunt egale, este de ajuns doar nc un fulg" pe unul dintre talerele balanei pentru a nclina decizia spre brand. Agreabilitatea reclamei pentru brand poate fi acel fulg". Aceasta are importan ntructva mai mic la categoriile cu implicare de nivel ridicat.De aceea, umorul tinde s fie mai eficace la categoriile cu implicare sczut, pentru c poate funciona ca acel fulg". Dar mai exist un alt motiv pentru care de obicei nu funcioneaz la fel de bine la categoriile cu implicare de nivel ridicat. Cnd oamenii sunt deja foarte implicai, umorul poate fi m oarecare msur superfluu n captarea ateniei. Dac cel care face publicitate are informaii importante de comunicat oamenilor despre un produs cu implicare de nivel ridicat, atunci acetia vor fi ochi i urechi. Nu le va fi captata atenia neaprat mai mult dac este inclus umorul, n schimb pot fi distrai de la elementele-cheie ale mesajului. Deci, din aceste dou motive, umorul este mai puin relevant pentru categoriile cu implicare de nivel ridicat, dect pentru cele cu nivel sczut.Umorul rmne unul dintre cele mai puin nelese elemente n publicitate, ntr-adevr, una dintre cele mai puin nelese faete ale vieii. nc avem mult de nvat despre cum s maximizm ansele reclamelor umoristice de a funciona eficient. Cercetarea existent este subire" i nu ofer ceva ce ar putea semna a viziune clar. Micile clarificri pot fi totui extrem de valoroase - scurte priviri aruncate dincolo de oblon". Privelitea nu este perfect, dar, dup cum spunea cineva cndva: Mai bine s vezi puin dect deloc".

Colgate

Centrul De Igiena Oral Colgate

Pasta de dini Colgate

Aa dentar Colgate

Periuele de dini Colgate

Colgate Kids

Colgate Oral First Aid

Colgate Whitening

Care funcioneaz pe baz de baterii

Care funcioneaz fr baterii

Colgate Motion

Colgate ActiBrush

Colgate ActiBrush Bzzz

Colgate Active Angle

Colgate Navigator

Colgate Total

Colgate Total Professional

Colgate Wave

Colgate Plus

Colgate Sensitive

Colgate Classic

LeBron James

Nike Shox

Vince Carter

Michael Jordan

Baschet Nike

Nike Zoom Ultralight

Nike Goddess

Lokelani McMichael Triathlete

Fad & Fit cu NIKEgoddess Sweepstakes

Clubul de atletism Niketown

Niketown

Nike Golf

Nike DriFIT

Precizia turnelului

Tiger Woods

Geni

Nike Air

Mingii

NIKE