ABSTRAK

Pengelolaan destinasi pariwisata harus memberikan prioritas dalam meningkatkan

kepuasan kepada wisatawan yang berkunjung. Kepuasan memiliki peran sebagai faktor

utama dalam menentukan loyalitas, akan tetapi faktor-faktor yang menyebabkan

terwujudnya kepuasan masih menjadi perdebatan. Penelitian ini bertujuan untuk

memberikan kontribusi dalam pengembangan model kepuasan wisatawan dengan

menggabungkan kualitas layanan dan citra destinasi dengan kualitas layanan dan citra

hotel dalam hubungannya dengan nilai yang dirasakan dan kepuasan wisatawan.

Model struktural dalam penelitian ini, dianalisis dengan menggunakan analisis

SEM-AMOS dengan ukuran sampel sebanyak 265 responden. Responden penelitian ini

adalah tamu yang menginap di hotel bintang 3 dan 4 di Bali, dan telah mengunjungi

objek wisata di Bali.

Hasil penelitian ini membuktikan bahwa (1) Kualitas layanan destinasi

berpengaruh tidak signifikan terhadap citra destinasi. (2) Kualitas layanan destinasi

berpengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan wisatawan. (3) Kualitas layanan

hotel berpengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan wisatawan. (4) Kualitas

layanan hotel berpengaruh tidak signifikan terhadap citra hotel. (5) Citra destinasi

berpengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan wisatawan. (6) Citra destinasi

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wisatawan. (7) Citra hotel berpengaruh

signifikan terhadap nilai yang dirasakan wisatawan. (8) Citra hotel berpengaruh

signifikan terhadap kepuasan wisatawan. (9) Nilai yang dirasakan wisatawan

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wisatawan. (10) Kepuasan wisatawan

berpengaruh signifikan terhadap niat wisatawan untuk datang kembali. (11) Kepuasan

wisatawan berpengaruh signifikan terhadap informasi dari mulut ke mulut.

Secara teoritis, model struktural dari kepuasan wisatawan dalam penelitian ini,

berkontribusi dalam menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan wisatawan

baik secara langsung maupun tidak langsung. Secara praktis, pelaku bisnis pariwisata

harus dapat mengelola kualitas layanan destinasi dan kualitas layanan hotel karena lebih

berkontribusi pada upaya dalam menaikkan nilai pelanggan. Sementara itu citra

destinasi dan citra hotel merupakan komponen yang sangat kuat dalam menaikkan

kepuasan wisatawan.

Kata Kunci: destinasi pariwisata, kualitas layanan, citra, nilai pelanggan, kepuasan,

niat untuk kembali, informasi dari mulut ke mulut.

vii

ABSTRACT

Management of tourism destinations should give priority to increasing the

satisfaction to the tourists who visit the tourism destination. Satisfaction has a role as a

major factor in determining loyalty, but the factors that led to the realization of

satisfaction is still being debated. This study aims to contribute to the development

model of tourist satisfaction by combining the service quality and the image of

destinations with service quality and image of the hotel in relation to the perceived

value and tourist satisfaction.

Structural models in this study, analyzed using SEM-AMOS with a sample size

of 265 respondents. Respondents are guests staying at the 3 and 4 star hotels in Bali,

and had visited tourist attractions in Bali.

Results of this study prove that, (1) service quality of destination does not have a

significant influence on destination image. (2) Service quality of destination has

significant influence on the tourist perceived value. (3) Service quality of hotel has

significant influence on the tourist perceived value. (4) Service quality of hotel does not

have a significant effect on hotel image. (5) Image of destinations has a significant

influence on the tourist perceived value. (6) Image of destinations has a significant

influence to tourist satisfaction. (7) Hotel’s image has a significant influence to tourist

perceived value. (8) Hotel’s image has a significant influence to tourist satisfaction. (9)

Tourist perceived value has significant influence to tourist satisfaction. (10) Tourist

satisfaction has significant influence on tourist revisit intention. (11) Tourist satisfaction

has a significant influence on word of mouth communication.

Theoretically, a structural model of tourist satisfaction in this study, contribute

to determine the factors that affect tourist satisfaction both directly and indirectly.

Practically, tourism businesses should be able to manage service quality of destination

and service quality of hotel, because it contributes in the effort to increase customer

value. While the image of destination and hotel is very strong variables in increasing

tourist satisfaction.

Keywords: tourist destination, service quality, image, perceived value, satisfaction,

revisit intention, word of mouth.

viii

RINGKASAN

Perkembangan pariwisata memberikan dampak yang cukup besar terhadap

perekonomian dunia. Perkembangan ini didukung oleh dampak globalisasi yang telah

merubah struktur industri pariwisata kepada meningkatnya unsur persaingan dan inovasi

terhadap perkembangan di masyarakat. Bali sebagai salah satu destinasi pariwisata

favorit di Indonesia, memiliki kelebihan dalam daya tarik wisata dari pada daerah

lainnya, karena memiliki fasilitas yang sangat memadai yang dapat dinikmati wisatawan

seperti ketersediaan akan sesuatu yang dapat dilihat (something to see), sesuatu yang

dapat dilakukan (something to do), dan sesuatu yang dapat dibeli (something to buy).

Berdasarkan data yang dilaporakan BPS Bali, wisatawan mancanegara yang

datang ke Bali lebih menyukai destinasi yang terkait dengan alam sebesar 60,27% dan

sebesar 30,15% wisatawan mancanegara lebih menyukai destinasi yang terkait dengan

budaya dan tempat-tempat bersejarah. Hal ini akan memberikan masukan yang sangat

baik bagi para pengelola obyek wisata, baik swasta maupun pemerintah dalam rangka

menjaga dan mengelola destinasi di samping tetap meningkatkan kualitas destinasi serta

pelayanan kepada wisatawan.

Indikator utama yang dipakai dalam mengukur perkembangan kegiatan

kepariwisataan adalah tingkat kunjungan wisatawan. Berdasarkan data statistik yang

ada, tingkat kunjungan wisatawan terus mengalami peningkatan dan kondisi ini

berdampak kepada tingkat pertumbuhan industri penunjang kepariwisataan seperti

usaha hotel, usaha restoran, serta usaha yang berkaitan dengan kegiatan kepariwisataan

lainnya. Perkembangan ini tidak sejalan dengan perkembangan tingkat penghunian

kamar. Jumlah wisatawan asing dan domestik yang menginap di hotel berbintang

mengalami fluktuasi. Tingkat penghunian kamar hotel berbintang dan non bintang

mengalami penurunan yaitu dari 54,35 persen menjadi 51,28 persen pada tahun 2014

(BPS Bali, 2015). Fenomena yang terjadi ini, menurut Sekretaris PHRI Bali, kondisi ini

dipicu oleh semakin banyaknya hotel atau akomodasi yang dibangun, selain itu tujuan

wisatawan yang datang ke Bali tidak hanya berwisata melainkan juga melakukan urusan

bisnis sehingga waktu tinggal menjadi lebih cepat.

Dalam konteks pariwisata, mengetahui kepuasan wisatawan merupakan hal yang

penting karena berimplikasi kepada loyalitas wisatawan yang menggambarkan

keberlanjutan sebuah destinasi pariwisata, oleh karena itu konsekuensi utama dari

kepuasan adalah loyalitas (Chi dan Qu, 2008; Yoon dan Uysal, 2005). Peningkatan

kepuasan wisatawan dapat menyebabkan peningkatan pendapatan bagi penyedia

layanan dan perilaku kepuasan memiliki implikasi penting bagi tujuan manajemen

(Dmitrovic et al., 2009). Menciptakan dan memelihara loyalitas pelanggan adalah

tujuan dari semua perusahaan demi diperolehnya keuntungan dan kelangsungan hidup

perusahaan (Ou et al., 2011; Chang dan Wang, 2011). Keterkaitan antara kualitas

layanan, citra, nilai yang dirasakan terhadap kepuasan serta konsekuensi dari adanya

kepuasan yaitu niat untuk datang kembali dan informasi dari mulut ke mulut sudah

banyak dipelajari dan diteliti dalam literatur pariwisata. Namun, penggambaran

hubungan antar variabel masih menjadi topik pembicaraan secara luas terutama variabel

ix

anteseden dari kepuasan wisatawan. Berdasarkan fenomena penurunan tingkat

penghunian kamar hotel serta anteseden kepuasan masih menjadi topik penelitian, maka

penelitian ini berusaha untuk memberikan gambaran yang lebih menyeluruh mengenai

perilaku wisatawan dalam memilih, menentukan sebuah destinasi pariwisata yang akan

dikunjungi, tempat mereka menginap sampai dengan perilaku pasca mendapatkan

pelayanan dari industri pariwisata tersebut. Wisatawan yang puas akan pelayanan

destinasi tetapi tidak merasa puas akan pelayanan hotel, wisatawan akan kembali ke

destinasi tersebut tetapi tidak akan menginap pada hotel yang sama. Sebaliknya, jika

wisatawan merasakan ketidakpuasan dalam pelayanan destinasi tetapi merasa puas

dalam pelayanan hotel, wisatawan akan beralih ke destinasi lain dan menginap pada

hotel yang sama.

Kebaharuan (novelty) penelitian ini adalah mengintegrasikan konsep kepuasan

wisatawan secara menyeluruh tidak hanya dari sudut objek wisata yang dikunjungi

melainkan juga dari sudut tempat menginap wisatawan. Penelitian sebelumnya lebih

melihat dari satu sisi saja, dari sisi destinasi wisata dan dari sisi industri perhotelan

secara terpisah, yang dihubungkan dengan kepuasan dan niat perilaku wisatawan pasca

mendapatkan pelayanan. Demikian juga penelitian mengenai anteseden dari kepuasan

konsumen masih diperdebatkan dalam literatur. Variabel anteseden merupakan hasil

yang lebih mendalam dari penelusuran hubungan kausal antar variabel artinya variabel

anteseden mendahului variabel pengaruh (Haugal et al., 2012:73). Dalam konteks

penelitian ini, variabel anteseden adalah variabel-variabel yang menyebabkan

terwujudnya kepuasan wisatawan, sedangkan konsekuensi dari kepuasan yang dirasakan

wisatawan adalah adanya niat untuk datang kembali dan dengan menginformasikan dari

mulut ke mulut.

Berdasarkan penjelasan di atas, dapat diketahui bahwa kepuasan merupakan

sesuatu yang kompleks, ada sejumlah faktor sebagai penyebab dan juga ada beberapa

faktor lain yang menjadi akibatnya. Dalam konteks kunjungan wisatawan ke Bali,

penelitian ini mengidentifikasi dan menjelaskan beberapa faktor yang menyebabkan

terjadinya kepuasan wisatawan serta akibat yang ditimbulkannya. Penelitian ini

menggunakan rancangan penelitian kuantitatif menggunakan statistik deskriptif dan

inferensial. Penelitian ini dilakukan di Provinsi Bali dan yang menjadi responden dari

penelitian ini adalah wisatawan asing dan domestik yang berwisata dan yang menginap

di hotel berbintang di Bali, baik memiliki jaringan nasional maupun internasional.

Populasi dalam penelitian ini adalah wisatawan asing dan domestik yang menginap di

hotel bintang tiga dan empat yang ada di Bali. Besar ukuran sampel baik wisatawan

asing dan domestik yang diambil pada setiap kabupaten serta hotel bintang 3 dan 4,

dihitung secara proporsional, jumlah responden penelitian ini sebesar 265 sampel.

Deskripsi data variabel penelitian dimaksudkan untuk menggambarkan jawaban

responden terhadap variabel-variabel penelitian yang meliputi variabel kualitas layanan

destinasi, kualitas layanan hotel, citra destinasi, citra hotel, nilai yang dirasakan

wisatawan, kepuasan wisatawan, niat wisatawan untuk kembali/revisit intention, dan

informasi dari mulut ke mulut/word of mouth communication. Hasil pengukuran

penelitian ini diperoleh gambaran bahwa seluruh indikator memiliki penilaian yang baik

dari responden.

x

Jumlah responden laki-laki sebesar 52,8 persen sedangkan responden perempuan

sebesar 47,2 persen. Mayoritas responden berumur muda antara 25 sampai dengan 35

tahun sebesar 28,3 persen dan mayoritas responden memiliki gelar sarjana sebesar 55,5

persen diikuti oleh responden dengan tingkat pendidikan pasca sarjana sebesar 14,4

persen. Frekuensi responden berkunjung ke Bali lebih dari tiga kali sama dengan

kunjungan untuk pertama kali sebesar 30,2 persen, diikuti oleh kunjungan sebanyak dua

kali sebesar 23,8 persen. Mayoritas responden berkunjung ke Bali karena liburan

sebesar 62,2 persen, diikuti oleh tujuan mengikuti seminar. Mayoritas reponden

memilih sendiri hotel yang dituju sebesar 38,1 persen disusul oleh saran dari teman.

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang sudah dilakukan serta kaitannya

dengan tujuan penelitian, maka diperoleh sejumlah kesimpulan sebagai berikut:

1. Kualitas layanan destinasi tidak berpengaruh signifikan terhadap citra destinasi.

Citra destinasi yang tinggi dari wisatawan tidak selalu dijelaskan karena sudah

mendapatkan kualitas layanan destinasi yang baik. Hal ini juga bermakna bahwa

indikator yang dipakai dalam kualitas destinasi tidak sepenuhnya dapat

menjelaskan citra destinasi.

2. Kualitas layanan destinasi berpengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan

wisatawan. Kualitas layanan destinasi yang bagus akan mendorong tingginya nilai

yang dirasakan wisatawan. Kualitas layanan destinasi yang baik dicirikan dengan

adanya pusat informasi, adanya panduan pribadi, kebersihan tempat yang

dikunjungi dan makanan yang higienis.

3. Kualitas layanan hotel berpengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan

wisatawan. Kualitas layanan destinasi yang bagus akan mendorong tingginya nilai

yang dirasakan wisatawan.

4. Kualitas layanan hotel tidak berpengaruh signifikan terhadap citra hotel. Citra hotel

yang tinggi dari wisatawan tidak selalu dijelaskan karena sudah mendapatkan

kualitas layanan hotel yang baik.

5. Citra destinasi berpengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan wisatawan.

Nilai yang dirasakan wisatawan akan semakin bertambah apabila citra destinasi

yang menjadi tujuan wisata semakin bagus. Citra destinasi yang baik terdiri atas

adanya hiburan, obyek budaya, atraksi yang masih alami, dan tempat untuk

melakukan relaksasi.

6. Citra destinasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wisatawan. Tingkat

kepuasan wisatawan sangat tergantung pada citra destinasi yang diterima. Destinasi

wisata dengan citra yang baik akan berakibat pada tingginya kepuasan wisatawan.

7. Citra hotel berpengaruh signifikan terhadap nilai yang dirasakan wisatawan. Nilai

yang dirasakan wisatawan akan semakin bertambah apabila citra hotel yang

digunakan wisatawan semakin bagus. Citra hotel yang baik ditentukan oleh

indikator memberi kesan yang baik pada tamu, reputasi hotel itu sendiri, dan sesuai

dengan kebutuhan tamu.

8. Citra hotel berpengaruh signifikan terhadap kepuasan wisatawan. Tingkat kepuasan

wisatawan sangat tergantung pada citra hotel yang digunakan. Citra hotel yang

semakin baik akan berakibat pada tingginya kepuasan wisatawan.

9. Nilai yang dirasakan wisatawan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

wisatawan. Kepuasan wisatawan semakin mudah meningkat jika ada penambahan

nilai yang dirasakan sebagai wisatawan. Nilai yang dirasakan pelanggan dibentuk

xi

oleh berkunjung ke Bali merupakan keputusan yang tepat, mendapatkan hasil yang

baik saat berkunjung ke Bali, selalu ingin berwisata di Bali, dan memberikan

pengalaman yang baik saat mengunjungi Bali.

10. Kepuasan wisatawan berpengaruh signifikan terhadap niat wisatawan untuk datang

kembali. Kepuasan wisatawan yang tinggi akan menumbuhkan niat wisatawan

untuk datang kembali. Kepuasan wisatawan diukur dari berwisata ke Bali

merupakan hal yang bijaksana, merupakan hal yang benar berkunjung ke Bali,

pengalaman di Bali adalah yang dibutuhkan, dan puas atas keputusan mengunjungi

Bali.

11. Kepuasan wisatawan berpengaruh signifikan terhadap informasi dari mulut ke

mulut. Kepuasan wisatawan yang tinggi memberikan dorongan bagi para

wisatawan untuk melakukan promosi atau pemberian informasi dari mulut ke

mulut.

Hasil penelitian yang didasarkan pada hasil hubungan beberapa konstruk,

memberikan kesimpulan yang mendukung beberapa teori. Teori disonasi kognitif

menyatakan bahwa sikap seseorang pada umumnya konsisten, dan mereka berbuat

sesuatu yang sesuai dengan sikapnya sedangkan berbagai tindakannyapun akan

bersesuaian satu sama lain. Oleh karena itu, seseorang akan menghindari tindakan yang

tidak sesuai dengan sikapnya. Teori ekspektasi nilai menjelaskan kepuasan individu

terhadap harapan dengan kenyataan yang dialaminya. Teori diskonfirmasi dalam

paradigma ekspektasi banyak digunakan dalam penelitian yang bertujuan untuk

mengukur tingkat kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa

wisatawan memiliki harapan atas informasi yang mereka peroleh mengenai sebuah

destinasi, dan wisatawan akan membandingkan dengan kenyataan yang mereka terima

sehingga nilai yang dirasakan wisatawan akan meningkat. Jika nilai yang dirasakan

baik, maka akan mendorong kepada perasaan puas wisatawan, dan hal ini akan memudahkan wisatawan untuk memberikan informasi kepada orang lain serta

meningkatkan keinginan wisatawan untuk kembali pada liburan selanjutnya. Nilai yang

dirasakan wisatawan meningkat, didorong oleh kualitas layanan yang diterima oleh

wisatawan, sedangkan kualitas layanan tidak memberikan dampak yang signifikan

terhadap peningkatan citra destinasi ataupun hotel.

Model hasil analisis telah memberikan bebeberapa temuan berkaitan perilaku

wisatawan dalam memilih sebuah destinasi dan industri pariwisata pada destinasi yang

dituju, dari kualitas layanan dan citra destinasi, kualitas layanan dan citra hotel, nilai

yang dirasakan oleh pelanggan selama berinteraksi dengan industri pariwisata, kepuasan

wisatawan sampai perilaku pasca mendapatkan pelayanan di industri pariwisata di Bali.

Pelaku usaha harus berupaya secara maksimal dalam menyediakan kualitas layanan

serta menjaga citra adalah hal yang substansial. Kegagalan pada sisi ini berakibat pada

penurunan nilai yang dirasakan serta kepada kepuasan konsumen. Hal ini berakibat

kepada terhambatnya informasi yang bersifat dari mulut ke mulut serta menurunnya

keinginan berwisata kembali.

Berdasarkan model yang didapatkan dari analisis ini, peranan kualitas layanan

dan citra dapat dibagi menjadi dua bagian. Pertama, kualitas layanan destinasi dan hotel

lebih berkontribusi pada upaya untuk menaikkan nilai pelanggan. Kedua, citra destinasi

dan hotel merupakan komponen yang sangat kuat dalam menaikkan kepuasan

xii

wisatawan. Keduanya harus dapat dikelola secara maksimal oleh pelaku bisnis wisata.

Kualitas layanan destinasi ada empat hal yang harus unggul yaitu: tersedianya pusat

informasi, adanya panduan pribadi yang baik, kebersihan dan kenyamaman objek

wisata, kebersihan dan hyginitas makanan. Pada kualitas layanan hotel diantara lima

dimensi layanan lebih dianjurkan untuk memfokuskan pada kualitas layanan dimensi

daya tanggap/responsiveness dan jaminan/assurance.

Dimensi daya tanggap meliputi beberapa hal penting yaitu: pemberian layanan

tepat waktu, pelayanan yang cepat, kesedian untuk selalu bersedia membantu tamu dan

sikap untuk tidak pernah terlalu sibuk untuk menanggapi tamu. Pada dimensi jaminan,

pengelola hotel dianjurkan untuk memberikan keunggulan pada beberapa hal berikut:

perilaku staf yang baik dalam menanamkan kepercayaan pada tamu, mengkondisikan

tamu agar merasa aman dalam bertransaksi, staf memiliki pengetahuan yang cukup

dalam menjawab pertanyaan tamu dan dapat berperilaku sopan pada tamu. Sementara

pada komponen citra juga harus dilakukan secara optimal. Citra destinasi seperti adanya

ketersediaan hiburan, obyek budaya, atraksi alami dan fasilitas relaksasi. Citra hotel

meliputi adanya kesan baik, reputasi yang tinggi serta dalam menyediakan fasilitas hotel

yang sesuai dengan kebutuhan.

Bagi pemerintah daerah yang mengelola obyek wisata, dapat mengetahui tujuan

dan juga keinginan dari wisatawan dalam melakukan kunjungan ke sebuah obyek

wisata, serta mengetahui kekurangan yang perlu diperbaiki untuk dapat memuaskan

wisatawan yang berkunjung. Bagi kalangan akademisi, terdapat sejumlah rekomendasi

untuk penelitian selanjutnya. Pertama, penelitian selanjutnya diharapkan melakukan

modifikasi konstruk, untuk memperoleh indikator yang lebih sederhana sehingga

diharapakan kriteria goodness of fit dapat menjadi lebih baik. Kedua, dapat

memasukkan variabel kualitas layanan airline dan travel agent, sehingga diperoleh

pengukuran kepuasan yang lebih komprehensif, karena variabel kualitas layanan airline

dan travel agent merupakan faktor penentu kepuasan wisatawan. Seperti yang

disampaikan Yoon dan Uysal (2005) bahwa pengukuran kepuasan akan lebih efektif

dengan mengintegrasikan berbagai model kepuasan.

xiii

DAFTAR ISI

Halaman

SAMPUL DALAM ……………………………………………….………... i

PRASYARAT GELAR ……………………………………………..……… ii

LEMBAR PENGESAHAN …………………………………………......... .. iii

SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT …………………..………… iv

UCAPAN TERIMAKASIH ………………………………………..…....... . v

ABSTRAK ……………………………………………………….………… vii

ABSTRACT ……………………………………………………….………. . viii

RINGKASAN …………………………………………………….……….. ix

DAFTAR ISI ………………………………………………………………. xiv

DAFTAR GAMBAR …………………………………………………....... xvii

DAFTAR TABEL ……………………………………………………........ xviii

DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………………………. xx

BAB I PENDAHULUAN………………………………………………… 1

1.1 Latar Belakang …………………………………………..…… 1

1.2 Rumusan Masalah ……………………………………………. 14

1.3 Tujuan Penelitian …………………………………………….. 15

1.4 Manfaat Penelitian …………………………………………… 17

1.4.1 Manfaat teoritis ……………………………………..... 17

1.4.2 Manfaat praktis ……………………………………….. 18

BAB II KAJIAN PUSTAKA ……………………………………………… 19

2.1. Kepuasan Pelanggan ………………….…………….….…….. 19

2.1.1 Teori disonansi kognitif ……………………..……….. 25

2.1.2 Teori ekspektasi nilai …………..………..…….…….. 27

2.1.3 Teori diskonfirmasi harapan …………….…….…….. 28

2.2. Kualitas Layanan ………………………………….…...……. 30

2.3. Dimensi Kualitas Layanan …………………………..………. 33

2.4. Citra ……………………………………………….….……… 37

2.5. Nilai Yang Dirasakan Pelanggan ……………………………. 41

2.6. Niat Pelanggan untuk Kembali ……………………………… 45

2.6.1 Teori perilaku yang direncanakan …………………… 48

2.7. Informasi dari Mulut ke Mulut ……………………………… 49

BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEP, DAN HIPOTESIS …...... 52

3.1. Kerangka Berpikir ………………..…………………….…….. 52

3.2. Konsep Penelitian …………..………………………….…….. 58

3.3. Hipotesis Penelitian………………………...………………..... 60

xiv

BAB IV METODE PENELITIAN ………………………………………… 69

4.1 Rancangan Penelitian ………………………………..………. 69

4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian …………………………..……. 70

4.3 Penentuan Sumber Data ………………………………..……. 70

4.3.1 Populasi penelitian …………………………………… 70

4.3.2 Sampel penelitian ………………………….…..…….. 71

4.4 Variabel Penelitian ……………………………….….………. 73

4.4.1 Identifikasi variabel ……………………..……..…….. 73

4.4.2 Definisi operasional dan pengukuran variabel ..….….. 73

4.5 Instrumen Penelitian ………………………………………..... 80

4.6 Prosedur Pengumpulan Data ……..………………………….. 81

4.7 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen …………………….. 82

4.8 Analisis Data ………………………………………………… 82

BAB V HASIL PENELITIAN ………………………………………….. 87

5.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen …………………….. 87

5.1.1 Uji validitas instrumen .…………………………….… 87

5.1.2 Uji reliabilitas instrumen ...………..………………… 87

5.2 Profil Responden ……………………………………………. 88

5.3 Deskriptif Variabel Penelitian ….……………………………. 90

5.3.1 Kualitas layanan destinasi ……..………….…………. 91

5.3.2 Kualitas layanan hotel …………………….………….. 92

5.3.3 Citra destinasi ……………………………….……….. 93

5.3.4 Citra hotel …………………………………….…….... 93

5.3.5 Nilai yang dirasakan pelanggan …………….……….. 94

5.3.6 Kepuasan wisatawan ………………………….……… 95

5.3.7 Niat kembali berwisata ………………………………. 96

5.3.8 Informasi dari mulut ke mulut .………………….…… 96

5.4 Analisis Inferensial ………………………………………..…. 97

5.4.1 Evaluasi Terhadap Asumsi-asumsi SEM ……….….... 97

5.4.1.1 Evaluasi ukuran sampel ………………….…… 97

5.4.1.2 Evaluasi model pengukuran …………………. 97

5.4.1.3 Construct reliability dan AVE ……………… 107

5.4.1.4 Validitas diskriminan ………………………... 109

5.4.1.5 Evaluasi terhadap outlier …………………….. 110

5.4.2 Evaluasi Model Struktural ................................…... 111

5.4.3 Pengujian Hipotesis………………………………….... 120

5.4.4 Pengaruh antar Variabel ……………………………… 122

BAB VI PEMBAHASAN ……………………………………….…..….….. 126

6.1 Pengaruh Antar Variabel Penelitian ………………………….. 126

6.1.1 Pengaruh kualitas layanan destinasi terhadap

citra destinasi ..………………………..………..….….. 126

6.1.2 Pengaruh kualitas layanan destinasi

terhadap nilai yang dirasakan wisatawan …………..... 130

6.1.3 Pengaruh kualitas layanan hotel terhadap

nilai yang dirasakan wisatawan ..………….…………. 132

xv

6.1.4 Pengaruh kualitas layanan hotel terhadap

citra hotel ..………………………………………..…... 135

6.1.5 Pengaruh citra destinasi terhadap nilai yang

dirasakan wisatawan ..………………………….…..…. 138

6.1.6 Pengaruh citra destinasi terhadap kepuasan

wisatawan ………………………………………..….... 141

6.1.7 Pengaruh citra hotel terhadap nilai yang

dirasakan wisatawan ..………………………….....…... 144

6.1.8 Pengaruh citra hotel terhadap kepuasan wisatawan….... 146

6.1.9 Pengaruh nilai yang dirasakan terhadap kepuasan

Wisatawan .…………………………………………..…. 148

6.1.10 Pengaruh kepuasan wisatawan terhadap niat

wisatawan untuk kembali …………………….……..….. 151

6.1.11 Pengaruh kepuasan wisatawan terhadap informasi

dari mulut ke mulut ..……….…………………….…...... 155

6.2. Kebaharuan ……………………………………………………. 157

6.3. Implikasi Hasil Penelitian ……………………………..……… 158

6.3.1 Implikasi teoritis ……………………………………..…. 158

6.3.2 Implikasi praktis ……………………………………..…. 158

6.4 Keterbatasan Penelitian …………………………………..…… 161

BAB VII SIMPULAN DAN SARAN …………………………………………. 162

1.1. Simpulan ……………………………………………………….. 162

1.2. Saran ……………………………………………………………. 165

DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………….…… 168

LAMPIRAN – LAMPIRAN ………………………………………………..…. 184

xvi

DAFTAR GAMBAR

Halaman

2.1 Model Teori Disonansi Kognitif ……………………..…………….… 26

2.2 Model Teori Ekspektasi Nilai ……………………………………… 28

2.3 Model Teori Diskonfimasi Harapan …………………………………. 29

2.4 Model Kualitas Pelayanan …………………………………………… 33

2.5 Model Theory of Planned Behavior……………………………..……. 49

3.1 Model Konsep Penelitian ……………….…………………..……….. 59

4.1 Representasi Struktur Model Penelitian …………………..…………. 85

5.1. Hasil Model Struktural Awal ………………………………………… 111

5.2. Hasil Evaluasi Model Struktural Pertama ……………………………. 114

5.3. Hasil Evaluasi Model Struktural Kedua ……………………………… 116

5.4. Hasil Evaluasi Model Evaluasi Ketiga ……………………………….. 118

5.5. Analisis Akhir Model Struktural ……………………………………… 122

xvii

DAFTAR TABEL

Halaman

1.1 Jumlah Wisatawan Yang Datang dan Menginap

pada Hotel Berbintang di Bali Tahun 2009 – 2014 ……………..….. 3

4.1 Pembagian Hotel Dalam Penyebaran Kuesioner …….……………... 72

4.2 Instrumen Kualitas Layanan Destinasi Hasil Perhitungan CVR ……. 76

4.3 Dimensi dan Indikator Kualitas Layanan Hotel …………………….. 76

4.4 Indikator Citra Destinasi ……………………………………………. 77

4.5 Indikator Citra Hotel ………………………………………………… 78

4.6 Indikator Nilai yang Dirasakan Wisatawan …………………………. 78

4.7 Indikator Kepuasan Wisatawan ……………………………………… 78

4.8 Indikator Niat Wisatawan …………………………………………… 79

4.9 Indikator Informasi dari Mulut ke Mulut ……………………………. 79

4.10 Kriteria Kelayakan Model ...…………………………………..….…. 84

5.1 Nilai Anti Image Correlation, KMO dan Cronbach Alpha Variabel … 88

5.2 Profil Responden ………….………………………………………….. 88

5.3 Nilai Rata-Rata Indikator Kualitas Layanan Destinasi ………………. 91

5.4 Nilai Rata-Rata Dimensi Kualitas Layanan Hotel …………………… 92

5.5 Nilai Rata-Rata Indikator Citra Destinasi ……………………………. 93

5.6 Nilai Rata-Rata Indikator Citra Hotel ………………………………… 94

5.7 Nilai Rata-Rata Indikator Nilai yang Dirasakan Wisatawan ………… 94

5.8 Nilai Rata-Rata Indikator Kepuasan Wisatawan …………………….. 95

5.9 Nilai Rata-Rata Indikator Niat Untuk Kembali ……………………… 96

5.10 Nilai Rata-Rata Indikator Informasi dari Mulut ke Mulut …………… 97

5.11 Nilai Factor Loading Variabel Kualitas Layanan Destinasi ………………. 100

5.12 Penilaian Kelayakan Variabel Kualitas Layanan Destinasi ………….. 100

5.13 Penilaian Kelayakan Variabel Kualitas Layanan Hotel …………….... 101

5.14 Penilaian Kelayakan Variabel Citra Destinasi ……………………….. 102

5.15 Penilaian Kelayakan Variabel Citra Hotel …………………………… 103

xviii

5.16 Penilaian Kelayakan Variabel Nilai Pelanggan ……………………… 104

5.17 Penilaian Kelayakan Variabel Kepuasan Wisatawan ……………….. . 105

5.18 Penilaian Kelayakan Variabel Niat Kembali .………………………… 106

5.19 Penilaian Kelayakan Variabel Informasi dari Mulut ke Mulut ………. 107

5.20 Hasil Uji Signifikansi Model Pengukuran ……………………………. 108

5.21 Validitas Diskriminan ………………………………………………… 110

5.22 Penilaian Kelayakan Model Struktural ………………………............. 112

5.23 Penilaian Kelayakan Model Struktural Evaluasi Pertama …….……… 115

5.24 Penilaian Kelayakan Model Struktural Evaluasi Kedua …….….……. 117

5.25 Penilaian Kelayakan Model Struktural Evaluasi Ketiga ………..……. 119

5.26 Hasil Uji Pengaruh Antar Variabel Pada Model Akhir ……………….. 120

5.27 Analisis Pengaruh Antar Variabel ……………………………………… 122

xix

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

1 Penentual Sampel ……..………..……………………………………… 184

2 Kuesioner Penelitian ………………………………………………….. 185

3 Kuesioner CVR Membentuk Konstruk Kualitas Destinasi …………... 191

4 Validitas Dan Reliabilitas Instrumen ………………………………….. 194

5 Output Tabel Frekuensi ……………………………………………….. 201

6 Analisis Deskripsi Hasil Penelitian …………………. ……………….. 203

7 Hasil Unidimensional Kualitas Layanan Destinasi……………………. 217

8 Hasil Unidimensional Kualitas Layanan Hotel ……………………….. 222

9 Hasil Unidimensional Citra Destinasi ……………………………….... 228

10 Hasil Unidimensional Citra Hotel ……………………………………... 230

11 Hasil Unidimensional Nilai Pelanggan ……………………………….. . 234

12 Hasil Unidimensional Kepuasan ………………………………………. 238

13 Hasil Unidimensional Niat Kembali …………………………………... 242

14 Hasil Unidimensional Word of Mouth ………………………………… 244

15 Model SEM Awal First Order ………………………………………… 246

16 Model SEM Evaluasi Pertama ………………………………………… 255

17 Model SEM Evaluasi Kedua …………………………………..……… 259

18 Model SEM Evaluasi Ketiga (Model Akhir) …………………. ……… 267

19 Perhitungan Reliabilitas Konstruk CR, AVE ………………………….. 274

20 Dokumentasi …………………………………………………………… 276

xx

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Pariwisata merupakan salah satu faktor utama yang diharapkan dapat

memberikan kontribusi besar dalam upaya pertumbuhan perekonomian suatu daerah.

Dalam laporan BPS Bali disebutkan bahwa pada Tahun 2013 ekonomi Bali tumbuh

sebesar 6,05% dengan laju pertumbuhan tertinggi terjadi pada sektor jasa yakni sebesar

11,08%. Berkembangnya pariwisata di Bali membuat struktur perekonomian daerah

Bali mengalami pergeseran dari primer ke tersier, dan sektor perdagangan, hotel serta

restoran merupakan sektor yang memberi share yang dominan bagi produk domestik

regional bruto Bali yaitu sebesar 29,89% dan menunjukkan adanya peningkatan dari

tahun ke tahun (BPS Bali, 2015:435). Konsep, peraturan serta panduan yang terarah dan

berkelanjutan dalam pengembangan pariwisata diharapkan mampu meningkatkan

jumlah kunjungan wisatawan yang nantinya bermuara pada pemberian manfaat

ekonomi bagi industri pariwisata dan masyarakat lokal.

Pantouvakis (2013) menyatakan bahwa pariwisata merupakan salah satu industri

yang terus mengalami perkembangan dan pertumbuhan di seluruh dunia dan telah

berdampak besar terhadap perekonomian dunia. Globalisasi juga berperan terhadap

perkembangan pariwisata, di mana perkembangan globalisasi telah merubah struktur

industri pariwisata yang lebih didorong oleh adanya unsur persaingan, kemajuan di

bidang teknologi informasi yang terus memberikan inovasi terhadap perkembangan di

masyarakat (Christie, 2002). Jarak tidak lagi menjadi kendala dalam melakukan

perjalanan wisata maupun bisnis, kemudian komunikasi antar negara dan antar benua

1

menjadi semakin mudah dan cepat. Indonesia merupakan salah satu destinasi utama

wisata bagi para wisatawan yang ingin melakukan liburan maupun tujuan lainnya, yang

menawarkan berbagai atraksi wisata seperti seni, budaya, alam, makanan, dan hotel

yang memiliki kualitas dan reputasi internasional.

Bali sebagai salah satu destinasi pariwisata utama di Indonesia, memiliki

kelebihan dalam daya tarik wisata dari pada daerah lainnya, karena memiliki fasilitas

yang sangat memadai yang dapat dinikmati wisatawan seperti ketersediaan akan sesuatu

yang dapat dilihat (something to see), sesuatu yang dapat dilakukan (something to do),

dan sesuatu yang dapat dibeli (something to buy). Bali merupakan salah satu destinasi

favorit, baik bagi wisatawan domestik maupun mancanegara dan telah beberapa kali

dinobatkan sebagai Pulau Tujuan Wisata Asia Pasifik Terbaik di Asia Pacific

(www.tourism.baliprov.go.id). Sebagai salah satu destinasi pariwisata terkenal, Bali

memiliki keunikan tersendiri, baik dari sisi panorama alam maupun budaya

masyarakatnya. Aspek inilah yang menjadikan Bali lebih dikenal dibandingkan dengan

Indonesia di mata dunia internasional (BI-1, 2013:15).

Wisatawan mancanegara yang datang ke Bali lebih menyukai destinasi yang

terkait dengan alam sebesar 60,27% dan sebesar 30,15% wisatawan mancanegara lebih

menyukai destinasi yang terkait dengan budaya dan tempat-tempat bersejarah (BI-1,

2013). Hal ini akan memberikan masukan yang sangat baik bagi para pengelola obyek

wisata, baik swasta maupun pemerintah dalam rangka menjaga dan mengelola destinasi

di samping tetap meningkatkan kualitas destinasi dan pelayanan kepada wisatawan

asing dan domestik.

Beberapa kegiatan Meeting, Incentive, Conference, and Exhibition (MICE)

telah diadakan di Bali seperti: Miss Word, APEC Summit,, Bali Democracy Forum

(BDF), Forum Internasional UNAOC, Fourth International Conference on Industrial

Engineering and Operations Management/IEOM, pertemuan Southeast Asia Travel &

Tourism Event/SATTE, semakin mengukuhkan Bali menjadi salah satu pilihan destinasi

MICE. Berbagai event yang telah dilaksanakan di Bali, berdampak pula terhadap jumlah

wisatawan yang berkunjung ke berbagai objek wisata di Bali dan fasilitas penunjang

pariwisata lainnya.

Indikator utama yang dipakai dalam mengukur perkembangan kegiatan

kepariwisataan adalah tingkat kunjungan wisatawan. Berdasarkan data statistik, tingkat

kunjungan wisatawan terus mengalami peningkatan dan kondisi ini berdampak kepada

tingkat pertumbuhan industri penunjang kepariwisataan seperti usaha perhotelan, usaha

restoran serta usaha yang berkaitan dengan kegiatan kepariwisataan lainnya. Tabel 1.1

menjelaskan jumlah kunjungan wisatawan asing dan domestik yang datang dan

menginap pada hotel berbintang di Bali.

Tabel 1.1 Jumlah Wisatawan Yang Datang dan Menginap

Pada Hotel Berbintang di Bali per 2009 – 2014

Tahun

Wisatawan

Asing

(orang)

%

Peruba

han

Wisatawan

Domestik

(orang)

%

Peruba

han

Wisatawan

Asing

Menginap

(orang)

%

Peruba

han

Wisatawan

Domestik

Menginap

(orang)

%

Peruba

han

2009 2.385.122 - 3.521.135 - 1.966.833 - 629.538 -

2010 2.576.142 8.01 4.646.343 31.96 2.198.394 11.77 723.127 12.94

2011 2.826.709 9.73 5.675.121 22.14 2.524.088 14.81 718.658 (0.62)

2012 2.949.332 4.34 6.063.558 6.84 2.776.179 9.99 972.141 35.27

2013 3.278.598 11.16 6.976.536 15.06 3.674.226 32.35 1.321.347 35.92

2014 3.766.638 14.89 6.392.460 (8.37) 3.775.921 2.77 1.675.773 26.82

Rata-

rata 2.797.090 9.63 5.545.859 13,53 2.819.274 14,34 1.006.764 22,1

Sumber: BPS Bali, 2015

Tabel 1.1 menunjukkan bahwa jumlah wisatawan asing yang datang ke Bali

terus mengalami peningkatan dengan rata-rata sebesar 2.797.090, sedangkan tingkat

pertumbuhannya masih berfluktuasi tetapi cenderung meningkat dengan rata-rata

sebesar 9,63. Demikian juga dengan jumlah wisatawan domestik yang datang ke Bali

terus mengalami peningkatan dengan rata-rata sebesar 5.545.859, meskipun pada Tahun

2014 terjadi penurunan sebesar 8.37 persen dari tahun sebelumnya. Hal ini disebabkan

oleh beberapa faktor, baik dari sisi internal maupun sisi eksternal sebuah destinasi

pariwisata, serta perkembangan makro di dunia internasional. Ditinjau dari sisi internal,

faktor tersebut antara lain: tingkat kualitas layanan yang diberikan oleh pengelola,

aksesibilitas ke objek wisata yang kurang nyaman (adanya kemacetan dalam

perjalanan), fasilitas yang disediakan kurang lengkap, membandingkan dengan objek

wisata lain yang lebih memberikan daya tarik, serta atraksi yang ditampilkan cenderung

monoton yang mengakibatkan kebosanan pada diri wisatawan.

Ditinjau dari sisi eksternal, faktor tersebut antara lain: perkembangan

didirikannya hotel di luar Bali yang memberikan fasilitas dan kualitas yang lebih baik

sehingga konsumen memiliki banyak alternatif dalam pilihan hotel. Perkembangan

dibukanya destinasi pariwisata baru di luar Bali juga memberikan dampak terhadap

tingkat kunjungan wisatawan, terutama bagi wisatawan yang ingin menikmati suasana

yang baru. Krisis ekonomi global yang pernah terjadi di Amerika dan berimbas sampai

ke Eropa, berdampak terhadap perilaku individu dalam memanfaatkan waktu luang

mereka dalam kegiatan wisata. Wisatawan cenderung untuk mengadakan kegiatan

wisata di dalam negeri, daripada pergi ke luar negeri, termasuk ke Bali.

Kekhawatiran terhadap kondisi perekonomian negara-negara kontributor

wisatawan ke Bali, tidak berdampak besar terhadap jumlah wisatawan asing yang

menginap di hotel berbintang dan terus mengalami peningkatan sejalan dengan

peningkatan jumlah wisatawan asing yang berkunjung ke Bali. Demikian juga dengan

jumlah wisatawan domestik yang menginap di hotel berbintang mengalami fluktuasi

dan meningkat pada Tahun 2014. Keadaan ini menunjukkan bahwa Bali masih menjadi

tujuan destinasi pariwisata, baik nasional maupun internasional, serta adanya keinginan

wisatawan untuk mendapatkan pelayanan yang lebih berkualitas selama mereka berada

di daerah tujuan wisata. Destinasi pariwisata merupakan kawasan geografis yang

menawarkan daya tarik wisata dan tidak dapat berdiri sendiri, melainkan merupakan

produk gabungan dari berbagai atribut destinasi pariwisata yang dipertimbangkan oleh

wisatawan untuk mengambil keputusan berkunjung atau melakukan kunjungan ulang

(Framke, 2002). Sementara Buhalis (2000) menyatakan bahwa destinasi pariwisata

adalah tempat yang menawarkan kombinasi dari produk dan jasa pariwisata yang

dikonsumsi dibawah merek yang sama dari sebuah destinasi.

Cooper et al. (1993:81), telah mengidentifikasi ada empat komponen dari sebuah

destinasi pariwisata (4A) yaitu attraction, accessibility, amenities dan ancillary

services. Kemudian Buhalis (2000) mengemukakan ada enam komponen pendukung

dari destinasi pariwisata (6A) yaitu attraction, accessibility, amenities, available

packages, activities, dan ancillary services. Destinasi pariwisata tersebut harus dikelola

dengan perencanaan, pengelolaan dan koordinasi antar pemangku kepentingan sehingga

dapat memberikan keuntungan diantara pemangku kepentingan tersebut.

Perencanaan dan pengelolaan pariwisata yang terarah merupakan hal penting

dalam mencapai pariwisata berkelanjutan (sustainability tourism). Menurut UNEP dan

UNWTO (2005) pariwisata berkelanjutan harus memperhitungakan dampak ekonomi,

sosial, dan lingkungan saat ini dan masa depan, mengatasi kebutuhan pengunjung,

industri, lingkungan dan masyarakat setempat. Brokaj (2014) menyatakan bahwa

terdapat empat elemen yang membentuk pengembangan pariwisata berkelanjutan terdiri

atas keberlanjutan ekonomi, keberlanjutan lingkungan/ekologis, keberlanjutan sosial

budaya, dan keberlanjutan masyarakat lokal. Keempat elemen ini harus dapat diatasi

untuk mencapai pariwisata yang berkelanjutan, dan peran serta para pemangku

kepentingan pariwisata sangat diperlukan dalam perlindungan atraksi dan destinasi

pariwisata.

Dalam laporan Bank Indonesia (BI-1, 2013:20) disebutkan bahwa kunjungan

wisatawan mancanegara yang datang ke Bali didominasi oleh wisatawan asal Australia

sekitar 25% dari total kunjungan wisatawan mancangera. Tujuan wisata mereka

utamanya adalah berlibur (95,95%), sedangkan sisanya berkunjung dalam rangka bisnis

atau menghadiri kegiatan MICE, dan mereka rata-rata sudah berkunjung ke Bali

sebanyak 3 (tiga) kali. Indikator yang cukup penting dalam memberikan gambaran

mengenai kondisi kepariwisataan adalah tingkat hotel occupancy/tingkat penghunian

kamar dan rata-rata lama menginap wisatawan pada hotel baik berbintang maupun non

bintang, dan kedua indikator ini juga merupakan tolok ukur besarnya devisa yang

mampu diserap (BI-1, 2013:18). Sampai dengan tahun 2014, jumlah hotel berbintang di

Bali adalah 249 buah, meningkat dari tahun-tahun sebelumnya (BPS Bali, 2015), yang

akan berdampak kepada tingkat persaingan antar hotel.

Meningkatnya jumlah kunjungan wisatawan mancanegara tidak sejalan dengan

tingkat penghunian kamar, ditambah dengan meningkatnya persaingan antar hotel yang

semakin ketat. Tingkat penghunian kamar hotel berbintang dan non bintang mengalami

penurunan dari tahun sebelumnya yaitu dari 54,35 persen menjadi 51,28 persen pada

tahun 2014 (BPS Bali, 2015). Menurut Sekretaris PHRI Bali, kondisi ini dipicu oleh

semakin banyaknya hotel atau akomodasi yang dibangun, selain itu tujuan wisatawan

yang datang ke Bali tidak hanya berwisata tetapi juga melakukan urusan bisnis sehingga

waktu tinggal menjadi lebih cepat (www.bali.antaranews.com).

Dalam laporan Bank Indonesia (BI-2, 2013:22) disebutkan bahwa penurunan

lama menginap wisatawan, baik asing maupun domestik, memberikan beberapa

indikasi. Indikasi tersebut antara lain semakin banyaknya destinasi pariwisata,

perubahan perilaku wisatawan dalam hal menginap, serta bisa juga mengindikasikan

tentang kualitas layanan dari destinasi pariwisata yang bersangkutan. Lebih lanjut

dijelaskan bahwa perubahan pola tersebut akan berpengaruh terhadap pendapatan, baik

pendapatan hotel maupun penyedia usaha wisata.

Kepercayaan masyarakat dunia pada Bali sebagai salah satu destinasi

pariwisata, berdampak pada investasi di bidang industri perhotelan yang secara

langsung berdampak kepada meningkatnya tingkat persaingan. Tingginya tingkat

persaingan dalam merebut calon wisatawan dan mempertahankan agar mereka tetap

loyal, membuat pengelola destinasi pariwisata harus benar-benar memperhatikan

kepuasan wisatawan dan berupaya memenuhi keinginan wisatawan termasuk menjalin

relasi yang baik dengan wisatawan. Pihak manajemen hotel berusaha mengantisipasi

persaingan yang terjadi dengan membawa dan menggunakan merek/brand perusahaan

yang telah dikenal luas di industri perhotelan, sehingga nama hotel tersebut dapat

dikenal dengan cepat dan mendapat tanggapan dari konsumen. Kerjasama yang baik

dari semua pemangku kepentingan penunjang pariwisata baik dari pemerintah daerah,

pengelola objek wisata, hotel, transportasi, agen perjalanan, café, restoran, serta

shopping centre sangatlah diperlukan dalam menciptakan citra yang baik serta kepuasan

wisatawan saat mereka berkunjung ke sebuah destinasi pariwisata seperti Bali.

Corte (2015) menyatakan bahwa pengalaman wisatawan yang positif terhadap

pelayanan, produk, dan sumber daya lain yang disediakan oleh destinasi pariwisata

dapat menghasilkan retensi pelanggan serta informasi dari mulut ke mulut yang positif.

Kepuasan terhadap pengalaman perjalanan berkontribusi terhadap loyalitas destinasi.

Tingkat loyalitas wisatawan terhadap destinasi pariwisata tercermin dalam niat mereka

untuk kembali dan merekomendasi destinasi tersebut kepada orang lain. Jadi, informasi

mengenai loyalitas wisatawan merupakan hal yang penting bagi pemasar dan manajer

dalam rangka mempertahankan daya tarik wisata.

Kotler et al. (2003:386) menyatakan kepuasan adalah perasaan senang atau

kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap

kinerja suatu produk dengan harapan konsumen. Kinerja yang berada dibawah harapan

berdampak terhadap ketidakpuasan wisatawan. Namun, kinerja yang memenuhi harapan

konsumen berdampak kepada kepuasan konsumen. Tercapainya kepuasan konsumen

merupakan kunci menuju loyalitas konsumen.

Kepuasan merupakan elemen penting untuk menjaga hubungan jangka panjang

dengan pelanggan. Dmitrovic et al. (2009) mengemukakan bahwa peningkatan

kepuasan wisatawan dapat menyebabkan peningkatan pendapatan dan keuntungan bagi

penyedia layanan. Demikian juga Forozia et al. (2013) dalam penelitiannya

membuktikan bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor utama yang mendorong

usaha pariwisata mendapatkan kesuksesan dan keuntungan dalam persaingan. Oleh

karena itu, mengakui dan memahami konsekuensi kognitif dan perilaku kepuasan

memiliki implikasi penting bagi tujuan manajemen.

Kepuasan konsumen dapat tercapai bila kualitas jasa yang diharapkan sesuai

dengan keinginannya (Mohajerani dan Miremadi, 2012; Li dan Krit, 2012; Liao, 2012).

Apabila jasa yang diterima oleh konsumen melebihi atau sama dengan harapannya,

maka dapat dinyatakan jasa yang diberikan oleh penyedia jasa adalah memuaskan,

demikian pula sebaliknya. Melalui kepuasan yang dirasakan konsumen, diharapkan

tercipta loyalitas konsumen untuk datang kembali dan melakukan pembelian ulang (Oh,

1999; Saha dan Theingi, 2009; Quintal dan Polczynski, 2010; Jani dan Han, 2013),

selanjutnya konsumen tidak mudah terpengaruhi oleh perusahaan lain yang sejenis dan

juga akan membentuk promosi gratis bagi perusahaan yaitu dengan memberikan

rekomendasi positif kepada orang lain/word of mouth communication (Shabbir et al.,

2010; Ranjbarian et al., 2012; Jani dan Han, 2013). Kepuasan tidak hanya

mempengaruhi pembelian ulang dan informasi dari mulut ke mulut, tetapi

mempengaruhi kepercayaan (Kassim dan Abdullah, 2010; Kaveh et al., 2012), serta

memperkecil niat konsumen untuk komplain kepada perusahaan (Ball et al., 2004;

Mohajerani dan Miremadi, 2012).

Peranan kepuasan konsumen sangatlah signifikan dan merupakan faktor utama

dalam menentukan tingkat loyalitas wisatawan, oleh karena itu perlu diketahui faktor-

faktor yang mempengaruhi terwujudnya kepuasan wisatawan. Secara empiris telah

banyak penelitian yang dilakukan tentang anteseden kepuasan wisatawan serta

konsekuensi kepuasan wisatawan pasca mengunjungi sebuah destinasi pariwisata. Akan

tetapi faktor-faktor yang menyebabkan terwujudnya kepuasan konsumen sampai saat ini

masih diperdebatkan oleh para peneliti (Xia et al., 2009) dan evaluasi kepuasan

wisatawan perlu diukur dalam dimensi yang beragam (Yoon dan Uysal, 2005),

sementara pentingnya mewujudkan kepuasan konsumen telah diakui oleh para peneliti

dalam rangka meningkatkan keuntungan dan daya saing (Xia et al., 2009; Forozia et al.,

2013; Jani dan Han, 2013).

Molina dan Saura (2014) melakukan penelitian di hotel bintang empat dan lima

di Spanyol menguji hubungan antara citra, kualitas layanan, nilai yang dirasakan,

kepuasan dan niat wisatawan dengan teknologi sebagai variabel moderasi. Hasil

penelitiannya menemukan bahwa citra dan kualitas layanan berpengaruh langsung

terhadap nilai yang dirasakan dan nilai yang dirasakan berpengaruh langsung kepada

kepuasan dan perilaku wisatawan, kualitas layanan ditemukan sebagai anteseden yang

kuat terhadap nilai yang dirasakan. Penelitian yang sejenis juga dilakukan oleh Clemes

et al. (2009); Channoi et al. (2013); Xie dan Chaipoopirutana (2014) dengan

menggunakan variabel anteseden dari kepuasan adalah kualitas layanan, citra, dan nilai

yang dirasakan.

Meng et al. (2011) yang melakukan penelitian di kapal pesiar menggunakan

dua variabel sebagai prediktor kepuasan yaitu citra dan nilai yang dirasakan.

Selanjutnya Mohajerani dan Miremadi (2012) menggunakan 4 variabel sebagai

anteseden kepuasan yaitu kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan, citra dan

harapan konsumen. Semua variabel tersebut berpengaruh langsung terhadap kepuasan

konsumen. Berdasarkan beberapa penelitian di atas, diketahui bahwa variabel dari

anteseden kepuasan belum memiliki kesamaan sebagai faktor yang menentukan

kepuasan tamu yang menginap di hotel.

Penelitian pada destinasi pariwisata yang meneliti tentang anteseden kepuasan

wisatawan telah banyak dilakukan, tetapi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan

masih beragam. Herstanti et al. (2014) yang melakukan penelitian mengenai niat

wisatawan Indonesia untuk kembali ke Sydney menemukan bahwa kualitas tour, nilai

yang dirasakan dan citra destinasi memiliki pengaruh langsung terhadap kepuasan

wisatawan ke Sydney. Penggunaan variabel yang sama juga dilakukan oleh Chen dan

Tsai (2007) yaitu menggunakan variabel kualitas tour, nilai yang dirasakan dan citra

destinasi dalam menentukan tingkat kepuasan wisatawan. Kemudian Aliman et al.

(2014); Xia et al. (2009); Ayyildiz dan Cengiz (2007) menggunakan empat variabel

sebagai anteseden kepuasan yaitu harapan wisatawan, kualitas yang dirasakan, citra

destinasi dan nilai yang dirasakan. Hasil penelitian mereka menemukan bahwa harapan

wisatawan, kualitas yang dirasakan, citra destinasi dan nilai yang dirasakan berpengaruh

langsung terhadap kepuasan wisatawan.

Penelitian dari Soltani et al. (2016) dan Misria (2014) menemukan hasil yang

berbeda, penelitian mereka menemukan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh

tidak signifikan terhadap citra perusahaan. Malik et al. (2011) yang melakukan

penelitian di Pakistan menggunakan dimensi kualitas layanan sebagai pengukur variabel

kualitas layanan, juga menemukan bahwa kualitas layanan tidak sepenuhnya

berpengaruh signifikan terhadap citra khususnya pada dimensi jaminan (assurance) dan

bukti fisik (tangibles).

Chen dan Chen (2010) yang melakukan penelitian di objek wisata pedesaan

menemukan bahwa variabel kualitas dan nilai yang dirasakan memiliki pengaruh

langsung terhadap kepuasan wisatawan yang berkunjung ke Taiwan. Selanjutnya Sadeh

et al. (2012) dalam penelitiannya menggunakan tiga variabel sebagai anteseden

kepuasan yaitu harapan wisatawan, citra destinasi dan nilai yang dirasakan. Berdasarkan

beberapa penelitian mengenai destinasi pariwisata diatas, dapat diketahui bahwa

variabel anteseden kepuasan wisatawan masih belum memiliki kesamaan sebagai

prediktor kepuasan yang dirasakan oleh wisatawan. Demikian juga dengan destinasi

pariwisata Bali, studi tentang anteseden kepuasan wisatawan dan konsekuensi dari

kepuasan wisatawan saat berkunjung ke Bali belum begitu banyak dilakukan penelitian,

sehingga penelitian ini perlu untuk dilakukan.

Nilai yang dirasakan pelanggan telah menjadi bagian penting bagi manajemen

dalam memahami tentang pentingnya memberikan nilai pelanggan dalam

pengembangan proses layanan. Memahami nilai yang dirasakan oleh pelanggan

melibatkan banyak aspek. Zeithaml (1998) menyatakan bahwa nilai pelanggan sebagai

penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap yang diterima dengan yang diberikan

oleh perusahaan. Nilai yang dirasakan pelanggan telah ditemukan menjadi prediktor

utama kepuasan konsumen dan niat melakukan pembelian kembali/behavior intention

after purchase (Yang dan Peterson, 2004; Chitty et al., 2007; Anwar dan Gulzar, 2011).

Parasuraman et al. (1994) juga melihat bahwa nilai yang dirasakan merupakan

anteseden kepuasan konsumen. Penelitian lainnya dalam penelitian pariwisata juga

mengkonfirmasi hubungan positif antara nilai yang dirasakan dan kepuasan wisatawan

(Moliner et al., 2007; Murray dan Howat, 2002). Beberapa studi lain juga menemukan

bahwa hubungan antara kualitas dan kepuasan pelanggan sebagian dimediasi oleh nilai

yang dirasakan (Chen dan Tsai, 2007; Murray dan Howat, 2002).

Dalam konteks pariwisata, mengetahui kepuasan wisatawan merupakan hal

penting karena berimplikasi kepada loyalitas wisatawan yang menggambarkan

keberlanjutan sebuah destinasi pariwisata, oleh karena itu konsekuensi utama dari

kepuasan adalah loyalitas (Chi dan Qu, 2008; Yoon dan Uysal, 2005). Peningkatan

kepuasan wisatawan dapat menyebabkan peningkatan pendapatan bagi penyedia

layanan dan perilaku kepuasan memiliki implikasi penting bagi tujuan manajemen

(Dmitrovic et al., 2009). Menciptakan dan memelihara loyalitas pelanggan adalah

tujuan dari semua perusahaan demi diperolehnya keuntungan dan kelangsungan hidup

perusahaan (Ou et al., 2011; Chang dan Wang, 2011). Bagi perusahaan jasa

menciptakan dan memelihara loyalitas pelanggan lebih menantang karena faktor

penentu perilaku pelanggan lebih kompleks (McMullan dan Gilmore, 2003; Gounaris

dan Stathakopoulos, 2004).

Indikator yang biasa digunakan dalam mengukur tingkat loyalitas konsumen

adalah indikator keinginan untuk kembali, kesediaan untuk membayar lebih, dan

kesediaan untuk merekomendasikan tujuan kepada orang lain (Baker dan Crompton,

2000; Bigne et al., 2005; Yoon dan Uysal, 2005). Pelanggan terbaik adalah pelanggan

yang setia, perusahaan harus dapat mengidentifikasikan, dan mempertahankan kepuasan

pelanggan, serta memperkuat citra perusahaan dalam membentuk loyalitas pelanggan,

baik dalam bentuk informasi dari mulut ke mulut maupun datang kembali ke perusahaan

pada kunjungan selanjutnya.

Keterkaitan antara kualitas layanan, citra, nilai yang dirasakan terhadap

kepuasan serta konsekuensi dari adanya kepuasan yaitu niat untuk datang kembali dan

informasi dari mulut ke mulut sudah banyak dipelajari dan diteliti dalam literatur

pariwisata. Namun, penggambaran hubungan antar variabel masih diperdebatkan secara

luas terutama variabel anteseden dari kepuasan wisatawan. Penelitian ini berusaha untuk

memberikan gambaran yang lebih menyeluruh mengenai perilaku wisatawan dalam

memilih, menentukan sebuah destinasi pariwisata yang akan dikunjungi, tempat mereka

menginap sampai dengan perilaku pasca mendapatkan pelayanan dari industri

pariwisata tersebut. Wisatawan yang puas terhadap pelayanan destinasi tetapi tidak

merasa puas terhadap pelayanan hotel, wisatawan kemungkinan kembali ke destinasi

tersebut tetapi tidak menginap pada hotel yang sama. Sebaliknya, jika wisatawan

merasakan ketidakpuasan dalam pelayanan destinasi tetapi merasa puas dalam

pelayanan hotel, wisatawan kemungkinan akan beralih ke destinasi lain dan menginap

pada hotel yang sama.

Kebaharuan (novelty) penelitian ini adalah dengan mengintegrasikan konsep

kepuasan wisatawan secara menyeluruh tidak hanya dari sudut objek wisata yang

dikunjungi melainkan juga dari sudut tempat wisatawan menginap. Penelitian

sebelumnya lebih melihat dari satu sisi saja, dari sisi destinasi wisata dan dari sisi

industri perhotelan secara terpisah, yang dihubungkan dengan kepuasan dan niat

perilaku wisatawan pasca mendapatkan pelayanan. Demikian juga penelitian mengenai

anteseden dari kepuasan konsumen masih diperdebatkan dalam literatur. Variabel

anteseden merupakan hasil yang lebih mendalam dari penelusuran hubungan kausal

antar variabel artinya variabel anteseden mendahului variabel pengaruh (Haugal et al.,

2012:73). Dalam konteks penelitian ini, variabel anteseden adalah variabel-variabel

yang menyebabkan terwujudnya kepuasan wisatawan, sedangkan konsekuensi dari

kepuasan yang dirasakan wisatawan adalah niat untuk datang kembali dan

menginformasikan Bali secara positif dari mulut ke mulut.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian dalam latar belakang, dapat dinyatakan bahwa kepuasan

merupakan sesuatu yang kompleks, ada sejumlah faktor sebagai penyebab dan juga ada

beberapa faktor lain yang menjadi akibatnya. Dalam konteks kunjungan wisatawan ke

Bali, penelitian ini mengidentifikasi dan menjelaskan beberapa faktor yang

menyebabkan terjadinya kepuasan wisatawan serta akibat yang ditimbulkannya. Secara

lebih rinci keterkaitan antara penyebab dan akibat kepuasan tersebut dapat dirumuskan

menjadi beberapa sub-pokok permasalahan penelitian dapat diuraikan sebagai berikut:

1) Bagaimanakah pengaruh kualitas layanan destinasi terhadap citra destinasi?

2) Bagaimanakah pengaruh kualitas layanan destinasi terhadap nilai yang dirasakan

wisatawan?

3) Bagaimanakah pengaruh kualitas layanan hotel terhadap nilai yang dirasakan

wisatawan?

4) Bagaimanakah pengaruh kualitas layanan hotel terhadap citra hotel?

5) Bagaimanakah pengaruh citra destinasi terhadap nilai yang dirasakan

wisatawan?

6) Bagaimanakah pengaruh citra destinasi terhadap kepuasan wisatawan?

7) Bagaimanakah pengaruh citra hotel terhadap nilai yang dirasakan wisatawan?

8) Bagaimanakah pengaruh citra hotel terhadap kepuasan wisatawan?

9) Bagaimanakah pengaruh nilai yang dirasakan terhadap kepuasan wisatawan?

10) Bagaimanakah pengaruh kepuasan wisatawan terhadap niat wisatawan untuk

datang kembali?

11) Bagaimanakah pengaruh kepuasan wisatawan terhadap informasi dari mulut ke

mulut?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan pokok permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan umum

penelitian ini adalah: untuk mengembangkan model kepuasan wisatawan yang

berkunjung ke Bali dengan menganalisis peran kualitas layanan dan citra destinasi

pariwisata serta kualitas layanan dan citra hotel berbintang terhadap kepuasan yang

dirasakan wisatawan, dan konsekuensi kepuasan wisatawan terhadap niat untuk kembali

serta menginformasikannya dari mulut ke mulut pasca mendapatkan pelayanan dari

industri pariwisata di Bali. Tujuan khusus penelitian selanjutnya ditujukan untuk

menjawab beberapa sub pokok permasalahan yang telah ditentukan sebagai berikut:

1) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas layanan destinasi terhadap citra destinasi.

2) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas layanan destinasi terhadap nilai yang

dirasakan wisatawan.

3) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas layanan hotel terhadap nilai yang dirasakan

wisatawan.

4) Untuk menjelaskan pengaruh kualitas layanan hotel terhadap citra hotel.

5) Untuk menjelaskan pengaruh citra destinasi terhadap nilai yang dirasakan

wisatawan.

6) Untuk menjelaskan pengaruh citra destinasi terhadap kepuasan wisatawan.

7) Untuk menjelaskan pengaruh citra hotel terhadap nilai yang dirasakan wisatawan.

8) Untuk menjelaskan pengaruh citra hotel terhadap kepuasan wisatawan.

9) Untuk menjelaskan pengaruh nilai yang dirasakan terhadap kepuasan wisatawan.

10) Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan wisatawan terhadap niat wisatawan untuk

datang kembali.

11) Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan wisatawan terhadap informasi dari mulut

ke mulut.

1.4. Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Teoritis

Manfaat penelitian ini adalah mengamati secara lebih komprehensif mengenai

perilaku wisatawan dalam memilih sebuah destinasi pariwisata yang dituju, dari kualitas

layanan dan citra destinasi, kualitas layanan dan citra hotel, nilai yang dirasakan oleh

wisatawan selama berinteraksi di objek wisata, kepuasan wisatawan sampai perilaku

pasca mendapatkan pelayanan dari industri pariwisata. Manfaat tanbahan dari penelitian

ini, diharapkan dapat memberikan kontribusi pada perkembangan ilmu manajemen di

bidang manajemen pemasaran khususnya dalam pengembangan model anteseden

kepuasan wisatawan pada sebuah destinasi pariwisata. Selanjutnya, melakukan kajian

yang mendalam tentang perilaku wisatawan dalam menentukan daerah tujuan pariwisata

mereka serta kepuasan yang dirasakan wisatawan, sampai pada perilaku pasca

mendapatkan pelayanan dari industri pariwisata.

Perilaku wisatawan tersebut bisa dengan datang kembali ke destinasi pariwisata

yang sama pada kunjungan berikutnya, atau menyampaikan informasi kepada orang lain

dengan menyampaikan hal positif dan merekomendasikan kepada orang lain mengenai

sebuah destinasi pariwisata. Manfaat teoritis lainnya adalah diharapkan dapat

memberikan konstribusi bagi penelitian lanjutan khususnya membahas mengenai

strategi pengelolaan destinasi pariwisata yang lebih komprehensif dengan menguji

maupun menambahkan variabel dan indikator lain dalam penelitian ini.

1.4.2 Manfaat Praktis

Manfaat praktis yang dapat dihasilkan dari penelitian ini adalah (1) Bagi

pengusaha pariwisata, dapat dijadikan sebagai masukan dalam memberikan pelayanan

kepada wisatawan dan mengelola obyek wisata agar tetap menjadi destinasi pilihan

wisatawan. (2) Bagi industri pariwisata, dapat dipakai merumuskan strategi-strategi

dalam mempelajari perilaku wisatawan dalam menentukan pilihan menginap, makan,

dan berbelanja pada kunjungan mereka ke sebuah destinasi wisata, dan dapat

mengembangkan strategi dalam mempertahankan dan menarik calon tamu. (3) Bagi

pemerintah daerah yang mengelola obyek wisata, dapat mengetahui tujuan dan juga

keinginan dari wisatawan melakukan kunjungan ke sebuah obyek wisata, serta

mengetahui kekurangan yang perlu diperbaiki untuk dapat memuaskan wisatawan yang

berkunjung.