Aarhus Teater

Kommunikationsteori 1 Trine Rasmussen Gruppe 5 Organisationsteori 1 Morten Korsgaard Pia Baun, Frederik Meldgaard, Cecilie Lind, Victoria-Louise Tilsted og Katrine Trankjær

Side 2 af 22

Indhold 1. Indledning -Fælles ..................................................................................................................................... 3

2. Organisationsanalyse ............................................................................................................................... 3

2.1 Opsummering af SWOT-analyse -Fælles .............................................................................................. 3

2.2 Forandringen -Fælles ............................................................................................................................ 3

2.3. Aarhus Teater ud fra Scotts organisatoriske perspektiver -Cecilie .................................................. 4

2.4.1 Mick Gordon -Frederik ....................................................................................................................... 4

2.4.2 Henning Kærsgaard -Victoria ............................................................................................................ 5

2.4.3 Sammenfatning -Victoria og Frederik ............................................................................................... 6

2.5. Magtens placering -Katrine .................................................................................................................. 6

2.6 Kulturen -Pia .......................................................................................................................................... 7

3. Teater Torsdag Kommunikationsstrategi ............................................................................................ 8

3.1 Indledning -Fælles ............................................................................................................................... 8

3.2. Segmentering –Victoria-Louise ............................................................................................................ 8

3.3 Handlingsplan for Teater Torsdag -Cecilie........................................................................................... 8

3.3.1 Videoreklame -Frederik ..................................................................................................................... 9

3.3.2 Reklamer i det offentlige rum -Victoria-Louise ................................................................................ 9

3.3.3 Facebook som effektmåler -Pia og Katrine ..................................................................................... 10

3.4 Kommunikationens perspektiv -Pia ................................................................................................... 10

3.5 Kommunikation internt og eksternt -Katrine.................................................................................... 11

4. Konklusion -Fælles ................................................................................................................................... 11

5. Litteraturliste: .......................................................................................................................................... 12

6. Bilag ............................................................................................................................................................ 13

Bilag 1 SWOT-analyse ................................................................................................................................ 13

Bilag 2 Mick Gordon ................................................................................................................................... 14

Bilag 3 Henning Kærsgaard ....................................................................................................................... 15

Bilag 4 Videospottets udformning ............................................................................................................ 16

Bilag 5 De kendte ....................................................................................................................................... 18

Bilag 6 Plakat .............................................................................................................................................. 20

Bilag 7 Spørgeskema .................................................................................................................................. 21


Side 3 af 22

1. Indledning -Fælles Rapportens formål er at udarbejde en organisationsteoretisk analyse og kommunikationsstra-

tegi for Aarhus Teater med fokus på unge.

Rapporten analyserer Aarhus Teater som organisation. Vi ser på organisationens interne og

eksterne forhold. Herudover analyseres kulturen og organisations- og ledelsesstrukturen for

Aarhus Teater. Der vil blive lagt et særligt fokus på forandringen siden 2009.

Denne organisationsteoretiske analyse danner grundlag for kommunikationsstrategien Teater

Torsdag.

Vi anvender kommunikationsteori til at udarbejde og belyse de forskellige tiltag og elementer

i konceptet Teater Torsdag.

2. Organisationsanalyse

2.1 Opsummering af SWOT-analyse -Fælles

Aarhus Teaters styrke er, at de siden 1900 har skabt sig et stærkt image med store forestillin-

ger og anerkendte kunstnere. Organisationen er det største teater uden for hovedstadsområ-

det. Aarhus Teater har bred faglig indsigt, flot arkitektur og beliggenhed i centrum af Aarhus.

Omvendt ses svaghederne i form af manglende evne til at promovere sig både generelt men

særligt over for unge. Den geografiske placering kan blive en svaghed i forhold til at tiltrække

eksterne kunstnere. Trusler ses i form af fordomme om dyre billetter, og det publikum der

normalt går i teatret. I lyset af Aarhus Teatres regnskaber, formoder vi, at de har været ramt

af finanskrisen. Generelt har teaterbranchen været økonomisk presset, da publikum har andre

alternative underholdningstilbud. Det kan være dyrt for teatret at ansætte de “rigtige” skue-

spillere. Mulighederne kommer til udtryk ved en generel stigende tendens om at mødes om

oplevelser og derfor en stor potentiel målgruppe1.

2.2 Forandringen -Fælles

Aarhus Teater gennemgik i 2009 en forandring. Den daværende direktør gik af, og istedet blev

der ansat en teaterdirektør og en administrerende direktør. Forandringen påvirkede derved

også magtfordelingen i organisationen. Ud fra Agrygris og Schöns teori, som omhandler små

og større forandringer2, kan Aarhus Teaters forandring beskrives som en andenordens foran-

dring. Det kommer til udtryk i “Rammeaftale 2012-2015”3, og kan kategoriseres som en fun-

damental forandring. Forandringen kan samtidig beskrives som reaktiv4, da forandringen fin-

der sted på baggrund af et stort underskud. Forandringen har medført, at et underskud på 5.8

mio. i 2009 er vendt til et overskud på 6.5 mio. i 20125 samt et overskud på 1.42 mio. i 20136.

1 Bilag 1 2 Petersen, 2005, 29 3 http://www.aarhusteater.dk/media/53649/Resultataftale-2012-2015-Aarhus-Teater.pdf (Lokaliseret d. 10.12.2013) 4 Petersen, 2005, 30 5 http://politiken.dk/kultur/scenekunst/ECE1791255/fallit-truet-teater-sikrer-historisk-overskud/ (Lokaliseret d. 10.12.2013) 6 http://jyllands-posten.dk/aarhus/kultur/ECE6134683/overskud-pa-aarhus-teater-trods-skuffende-billetsalg/ (Lokaliseret d. 10.12.2013)

http://www.aarhusteater.dk/media/53649/Resultataftale-2012-2015-Aarhus-Teater.pdf

http://politiken.dk/kultur/scenekunst/ECE1791255/fallit-truet-teater-sikrer-historisk-overskud/

http://jyllands-posten.dk/aarhus/kultur/ECE6134683/overskud-pa-aarhus-teater-trods-skuffende-billetsalg/


Side 4 af 22

2.3. Aarhus Teater ud fra Scotts organisatoriske perspektiver -Cecilie

Den amerikanske sociolog William Richard Scott opererer med 3 forskellige perspektiver på

organisationer: det rationelle, det naturlige og det åbne perspektiv7. Aarhus Teater er en tra-

ditionsbundet organisation. Efter vores mening er det vigtigt, at der analysen af teatret ind-

drages primært det åbne men også elementer fra det rationelle og naturlige perspektiv. Om-

verdenen og organisationen ses ikke adskilt i det åbne perspektiv. Perspektivet inddrages for

at rette fokus mod, at teatret ikke kan ses som en isoleret organisation, men er afhængig af

omgivelserne. Det vil sige, at de eksterne påvirkninger fra stat, kommune, publikum, medier,

konkurrenter m.m. er med til at påvirke og styre teatrets udvikling. Strukturen i det åbne per-

spektiv opfattes som et socialt system med løse koblinger da det konstant er i forandring pga.

den tætte kobling til omgivelserne.

Det rationelle perspektiv egner sig til en beskrivelse af teatrets nye organisering og økonomi-

ske stabilitet siden 2009. Det kan ses på baggrund af direktørens effektive administrative pro-

cesser med fokus på nyttemaksimering, styring og formaliseret struktur8. Direktøren har pri-

mært fokus på at lede hele organisationen ud fra et økonomisk og organisatorisk perspektiv,

mens teaterdirektøren har ansvar for teatrets kunstneriske udvikling. Som kulturformidler

kan teatret ud fra det naturlige perspektiv opfattes som et system, en organisme, der med en

uformel struktur varetager kulturens interesser og eksperimenterer ud fra interne motiver.

Det kan ses som modsvar til omverdenen. Det er vigtigt, at der også fastholdes et sådant per-

spektiv set indefra i den kunstneriske udvikling. Her ses teaterkulturens oprindelige form,

motivation og samfundskritiske fokus bevares. I denne beskrivelse af Aarhus Teater bruges

primært det åbne men også dele fra Scotts andre perspektiver.

2.4.1 Mick Gordon -Frederik

Ud fra Adizes PAEI-model9 har vi diskuteret, hvilken ledertype Mick Gordon er. Bilag 2 viser,

at Mick Gordon evner flere af de forskellige ledelsestyper. Han rummer mange af de ledelses-

egenskaber en typisk entreprenør besidder. Han tænker innovativt og tør tage risikoer. Det

illustreres i samarbejdet med henholdsvis Teater GROB og Danske Dramatikere10, som begge

er initiativer, der satser på ny dramatik.

Selvom Mick Gordon har evner som en entreprenør, så er han i lige så høj grad producent. På

trods af sin forgængers succes ændrede han fra første dag de kunstneriske strukturer på teat-

ret11. Det viser handlekraft.

Mick Gordon har stort kendskab til dramatik. Han er selv uddannet dramatiker og instruk-

tør12. Han har skrevet og opført over 100 teaterstykker og vundet flere teaterpriser for nogle

7 Mejlby, Peter m.fl. 2011, ”Introduktion til organisationsteori” s. 7, 30-42, 43-50, 57-63, 66 8 http://politiken.dk/kultur/scenekunst/ECE1791255/fallit-truet-teater-sikrer-historisk-overskud/ (Lokaliseret d. 09.12.13) 9 Adize, 1999, s. 98 10 Artikel, ”En dramatiker kan stile det mest vedkommende af alle spørgsmål”, Jyllandsposten 11 http://www.b.dk/kultur/en-irsk-tornado-...-i-dansk-teater 12Artikel, ”det irske energibundt”, Aarhus Stiftstidende

http://politiken.dk/kultur/scenekunst/ECE1791255/fallit-truet-teater-sikrer-historisk-overskud/-


Side 5 af 22

af sine opførelser13. At kende sit felt i en sådan grad er meget karakteristisk for producentrol-

len.

Adize mener, at en god leder skal evne sig i alle fire roller i PAEI-modellen. Han skal udmærke

sig i nogen og klare de andre tilfredsstillende. Mick Gordon rummer både rollerne som produ-

cent, entreprenør og til dels også integrator. Derimod kan det være svært at se den admini-

strative lederrolle i ham. Selv har Mick Gordon også erkendt sine mangler inden for de mere

administrative områder som f.eks. økonomi14. Ud fra Adizes definition på en god leder kan

man derfor argumenterer for, at Mick Gordon ikke i sig selv har de påkrævede evner til at

være leder.

2.4.2 Henning Kærsgaard -Victoria

I 2009 tiltrådte Henning Kærsgaard som direktør ved Aarhus Teater15. Henning Kærsgaard

har tidligere været bankdirektør i Danske Bank. Han har ingen erfaring indenfor teater-

kunst16. Aarhus Teater ansatte Henning Kærsgaard som økonomisk leder i organisationen17.

Analyseres Henning Kærsgaards ledertype gennem PAEI modellen18, vil han først og frem-

mest fremstå som administrator og dernæst producent. Det understøttes af bilag 3.

Der kan argumenteres for, at Henning Kærsgaard var producent i de første år af ansættelses-

perioden. Han tiltrådte for at skabe resultater og give Aarhus Teater en bedre position. For at

udføre funktionen var hans faglige kompetence og erfaring fra den finansielle sektor vigtig19.

Henning Kærsgaard har arbejdet hårdt20. Alle ting der kendetegner en producent.

Overordnet set har han dog flere kompetencer, der peger på en ledertype som administrator.

En primær styrke ved Henning Kærsgaard har været hans evne til at administrere systemet og

sørge for at frembringe resultater. I 2009 listede han 25 forslag til besparelser, de fleste punk-

ter er gennemført i dag21. Undervejs har Henning Kærsgaard været realistisk og haft det pri-

mære fokus på resultater. Det understøttes af, at Aarhus Teaters tidligere underskud på 5,8

mio. er blevet ændret til et overskud på 6,5 mio. under Henning Kærsgaards ledelse22. Hen-

ning Kærsgaard har erfaring med fra Danske Bank, hvor han var med til at mindske omkost-

ninger og forenkle filialstrukturen23. Det kan være en af grundene til, at det lykkes ham at

planlægge, koordinere og kontrollere Aarhus Teater som organisation. Disse ting kendetegner

alle en administrator.

13Artikel, ”det irske energibundt”, Aarhus Stiftstidende 14 http://www.mitfyn.dk/article/53634 15 Kunstner og bankmand skal lede teater, Ritzaus Bureau, 10.02.2009 16 Artikel, Berlingske, Ny duo i spidsen for Aarhus Teater, 10 februar 2009, Johan Vardrup 17 Artikel, Berlingske, Ny duo i spidsen for Aarhus Teater, 10 februar 2009, Johan Vardrup 18 Adizes lederroller 19 Den Danske Banks forenkler filialstruktur, RB-Børsen, 12.10.1999 20 Artikel, JP Aarhus, Teatrets redningsmand, Af Kasper Schütt Jensen, 11.03.2010 21 Artikel, JP Aarhus, Teatrets redningsmand, Af Kasper Schütt Jensen, 11.03.2010 22 Ritzaus Bureau, 24. 10. 2012 , Fallit-truet teater sikrer historisk overskud 23 Den Danske Banks forenkler filialstruktur, RB-Børsen, 12.10.1999


Side 6 af 22

2.4.3 Sammenfatning -Victoria og Frederik

Mick Gordon udmærker sig i rollerne som entreprenør, producent og til dels integrator. Der-

imod mangler han ledelsesevner inden for det administrative. Netop derfor virker det som en

god og alternativ løsning at have en todelt ledelse. På Aarhus Teater besidder Henning Kærs-

gaard administratorrollen til fulde, mens Mick Gordon kan fokuserer på sine kunstneriske

kompetencer. Tilsammen udgør de, hvad Adize mener, udgør en god leder. Selv mener Mick

Gordon og Henning Kærsgaard, at det fungerer24. Den påstand underbygges af et overskuds-

regnskab efter deres første år sammen25.

2.5. Magtens placering -Katrine

Ledelsesstrukturen i Aarhus Teater er hierarkisk. Øverst er bestyrelsen og herunder den dag-

lige ledelse. Bestyrelsen består af otte medlemmer26. Tre medlemmer er udpeget af Kulturmi-

nisteren, to medlemmer er udpeget af Kunstrådet, Kommunalbestyrelsen udpeger kulturråd-

manden, og de sidste to pladser er besat af teatrets medarbejdere. Bestyrelsesformanden ud-

peges af Kulturministeren, og er i øjeblikket Peter Parbo.

Den daglige ledelse består af to sideordnede direktører27. Teaterdirektøren Mick Gordon og

direktør Henning Kærsgaard. De to direktører har ansvaret for den daglige ledelse og teatrets

udvikling. Direktørerne refererer direkte til bestyrelsen.

Magten er i Aarhus Teater primært placeret hos den daglige ledelse. Dette skyldes, at det er de

to direktører, der styrer organisationen til daglig. Direktørernes magt er en direkte magt. Det

kommer til udtryk, da deres beslutninger direkte påvirker teateret i form af eksempelvis be-

sparelser og valg af teaterstykker. Magtdelingen imellem direktørerne burde være ligelig.

Dette kan dog diskuteres. Henning Kærsgaard har magt, da han styrer økonomien. Derved har

han indflydelse på, hvilke midler teaterdirektøren får. Samtidig er det dog selve teaterstyk-

kerne, der er i fokus, og derved besidder Mick Gordon også magt. Det er for Aarhus Teater vig-

tigt. Det kan derfor diskuteres, hvad der vejer mest i organisationen. Om økonomien eller tea-

terkunsten vejer mest, eller vejer lige meget i forhold til magtdelingen imellem direktørerne.

Bestyrelsen har både direkte og indirekte magt. Den direkte magt kommer til udtryk, idet de

ansætter og afskediger direktørerne. De er også med til at bestemme teatrets rammeaftaler.

De besidder indirekte magt, da det er direktørerne, der fører rammeaftalerne28 ud i virke-

ligheden. Kulturministeren, herunder embedsmændene, besidder også en magtfaktor. Han re-

præsenterer den politiske magt, og samtidig den politiske ramme. Bestyrelsen skal følge de

love og regler, der er opsat af Folketinget omhandlende landsdelsscener. Derved besidder Fol-

ketinget og Kulturministeren indirekte magt, da de bestemmer det, som bestyrelsen skal følge.

24 http://www.mitfyn.dk/article/53634 25 http://jyllands-posten.dk/aarhus/kultur/ECE6134683/overskud-pa-aarhus-teater-trods-skuffende-billetsalg/ 26 http://www.aarhusteater.dk/bag-scenen/organisation-og-%C3%B8konomi/ (Lokaliseret d. 9.12.2013) 27 http://www.aarhusteater.dk/bag-scenen/organisation-og-%C3%B8konomi/ (Lokaliseret d. 9.12.2013) 28 http://www.aarhusteater.dk/media/53649/Resultataftale-2012-2015-Aarhus-Teater.pdf (Lokaliseret d. 12.12.2012)

http://www.aarhusteater.dk/bag-scenen/organisation-og-%C3%B8konomi/




Side 7 af 22

2.6 Kulturen -Pia

Kulturen på Aarhus Teater kan beskrives ud fra deres

fremtræden på www.aarhusteater.dk.

Ser man på Aarhus Teater ud fra Edgar Scheins model

om kulturniveauer29, er artefaktniveauet det første re-

levante punkt. Det er de fysiske og verbale elementer i

organisationskulturen.

Artefaktniveauet kommer til udtryk, i den måde de har

valgt at designe deres hjemmeside. Der bliver brugt

mange billeder og illustrationer, og siden er generelt

meget visuelt. Sproget der bruges er ligetil, og tek-

sterne er forholdsvis kortfattede. På den måde skiller

Aarhus Teater ikke nogle segmenter fra.

Ser man på selve teateret, ligger man hurtigt mærke til

de arkitektoniske udsmykninger. Både facaden og

Store Scene er smukt dekoreret. Dekorationerne har alle forskellige betydninger. Derfor er det

i sig selv også en oplevelse at besøge teateret.

Det næste niveau er organisationens værdier og normer. Efter Aarhus Teaters økonomiske

krise forud for 2009, har de lavet nye rammer og målsætninger for organisationen. De kom-

mer til udtryk i ”Rammeaftale 2012-2015”30. Her er der lagt helt specifikke planer om fremti-

den for Aarhus Teater.

De grundlæggende antagelser hos Aarhus Teater er noget, der også er gældende hos teatre ge-

nerelt. Der skal være respekt for kunstnerne, og derfor opfører man sig anstændigt. Der er ge-

nerelt stille adfærd på teatret, og mobiltelefoner er slukkede under teaterstykket. Teatre har

en speciel stemning omkring sig, og det er velanset at man klæder sig pænere, end hvis man

eksempelvis skal i biografen.

Samlet set kan kulturen for Aarhus Teater være svær at afkode. Hjemmesiden fungerer som

en salgskanal. De har en moderne del som ses i foyeren, og den historiske og arkitektoniske

del på facaden og Store Scene. Mennesker med tilknytning til teateret kan derfor også være

meget forskellige og alsidige.

29 Schein, 1994, s 24 30 http://www.aarhusteater.dk/media/53649/Resultataftale-2012-2015-Aarhus-Teater.pdf (Lokaliseret d. 12.12.2012)



Side 8 af 22

3. Teater Torsdag Kommunikationsstrategi

3.1 Indledning -Fælles

Ud fra vores organisationsteoretiske analyse af Aarhus Teater har vi udarbejdet kommunika-

tionsstrategien Teater Torsdag. Formålet er at få unge i teatret om torsdagen uden at gå på

kompromis med grundværdierne i Aarhus Teater. Aarhus Teaters nuværende kommunikati-

onsform er kendetegnet ved injektionnålsmodellen31. Denne model bygger på envejskommu-

nikation. Vores koncept ligger op til tovejskommunikation, hvor det skal være muligt at give

feedback til Aarhus Teater. Dette er blot en af flere ting vi har tænkt os at ændre. Ud fra Aar-

hus Teaters ønske om at få flere unge i teatret har vi udviklet flere tiltag. Alle under konceptet

Teater Torsdag.

3.2. Segmentering –Victoria-Louise

Vi afgrænser til konsumentmarkedet. Målgruppen er unge kvinder og mænd primært i alde-

ren 18 til 28 år. De tager en gymnasial- eller videregående uddannelse. Segmentet er geogra-

fisk placeret i Aarhus og omkringliggende byer. Brugergruppen er primært placeret i Minerva

modellens32 blå og grønne segment.

3.3 Handlingsplan for Teater Torsdag -Cecilie

Laswells kommunikationsmodel er anvendt som struktur i udarbejdelsen af vores handlings-

plan for Teater Torsdag til Aarhus Teater. Det vil sige, at der er fokus på følgende spørgsmål:

Hvem(afsender) siger hvad (budskab) gennem hvilken kanal(medie) til hvem(modtager) og

med hvilken effekt. 33

Aarhus Teater skal lancere et nyt koncept, Teater Torsdag, med henblik på at tiltrække et

yngre publikum.

Om torsdagen vil det være billigere for studerende at komme i teateret. Med et gyldigt id eller

studiekort vil billetterne koste 100kr. uanset placering. De uddeles efter ”først til mølle prin-

cippet”.

Konceptet fokuserer på nærvær og den kunstneriske oplevelse unge får ved at gå i teateret.

Forestillingerne skal primært henvende sig til unge. Teater Torsdag skal være et sted, hvor

unge mennesker kan mødes og drikke en kop kaffe, en øl eller et glas vin til 25kr i hyggelige

lounge omgivelser før og efter, de har været i teatret. Dørene åbnes 2 timer før forestillingen

begynder.

Til at fremme og promovere Teater Torsdag skal det have sin egen side på det sociale medie

Facebook. Her kan interesserede unge teatergæster følge, hvilke forestillinger der vises, tids-

punkter m.m. Tilmed skal der på Aarhus Teaters egen Facebook side34 og hjemmeside35 være

31 Helder, Jørn m.fl., ”Kommunikationsteori – en grundbog”, 2009, s. 34 32 Afsætning 2006, s. 460 33 Helder, Jørn m.fl., ”Kommunikationsteori – en grundbog”, 2009 34 Aarhus Teater. https://www.facebook.com/aarhusteater (lokaliseret 9.12.2013) 35 Aarhus Teater. www.aarhusteater.dk (lokaliseret 9.12.2013)

https://www.facebook.com/aarhusteater

http://www.aarhusteater.dk/


Side 9 af 22

en direkte genvej/link til Teater Torsdag. Plakater skal bruges til reklame ved busstoppeste-

der samt på diverse uddannelsesinstitutioner. Derudover vises videospot på togskærme, i X-

busser og lokale biografer.

Målet er, at bryde med fordomme om teatret, og unge finder det værdifuldt og økonomisk

overkommeligt at gå i teateret.

Når Teater Torsdag bliver et populært alternativ for unge, vil det for teatret betyde øget mu-

lighed for kunstnerisk udfoldelse, en stigning publikum og øget omsætning.

3.3.1 Videoreklame -Frederik Vi har lavet et videospot, som skal vises i biografer, i busser og spredes viralt. I bilag 4 vises

selve produktet. Vi har lavet videoen, fordi levende billeder fanger opmærksomheden både i

busser såvel som på internettet. Samtidig vil denne video blive vist i biograferne rundt i Aar-

hus, og derfor vil mange unge som allerede er kulturelt interesserede se reklamen.

Ud fra berettermodellen36 har vi lavet en reklame, som handler om, hvordan det er at gå i teat-

ret om torsdagen. Du følger 5 venner – før, efter og under stykket.

Vennegruppen i reklamen, skal bestå af fem kendte. I bilag 5 vises de fem udvalgte, samt en

kort karakteristik af hvert enkel. Fælles for de fem er, at de alle har et reelt talent, og samtidig

er nogle, segmentet kan identificere sig med.

Reklamen skal være spækket med stemningsbilleder. Den skal både vise den gode stemning i

foyeren, de bånd der kan opstå, når venner oplever ting sammen, samt de store følelser et tea-

terstykke kan vække. Samtidig skal den give nogle informationer, så som at priserne er billige,

og hvor flot arkitektur Aarhus teater har.

Med reklamen vil vi vise, at du ikke blot køber en teaterbillet, men rent faktisk køber den ide-

elle aften. Samtidig bliver du selv en del af en gruppe unge, smarte, intelligente mennesker

som vægter kunst, nærvær og godt humør højt.

3.3.2 Reklamer i det offentlige rum -Victoria-Louise

Vi benytter S-O-R modellen37 til vores plakatprodukt til busstoppesteder og uddannelsesinsti-

tutioner. Vi antager, at modtageren er et selvstædigt individ, hvis reaktionen ikke kan forudsi-

ges. Vigtigst er, at vi er opmærksom på, at hver enkelt modtager kan fortolke annoncen for-

skelligt.

Stimulis opstår, når modtageren venter på bussen eller befinder sig på studiet. Ved stoppeste-

det og på uddannelsesinstitutioner hænger én ud af de i alt fem annoncer. De fem kendte38 fra

videospotet vises nu enkeltvis på plakater på en mørk baggrund med overskriften ”Tag med

36 http://www.dr.dk/skole/Dansk/Genrer/Eventyr/20100514155607_1_2_1_1.htm (Lokaliseret d. 13.12.2013) 37 Afsætning A, 2006, 174 38 Bilag 5, danske kunstnere

http://www.dr.dk/skole/Dansk/Genrer/Eventyr/20100514155607_1_2_1_1.htm


Side 10 af 22

mig i teatret”. Derefter kommer personen på plakatens udtalelser om et teaterstykke samt in-

formation omkring konceptet Teater Torsdag (se illustration i bilag 6)39. Organismen er unge

fra 18 til 28 år og under uddannelse. Det medfører, at de økonomisk ikke har stort råderum.

Gruppen er vant til reklamer. Responsen er individuel fra modtager til modtager. Modtageren

bliver gjort opmærksom på Aarhus Teater og konceptet Teater Torsdag. Her skal modtageren

danne sig en mening. Vores intention er, at modtageren undersøger tiltaget, finder det interes-

sant, forslår det til omgangskredsen og køber billet. Uønsket kan responsen være ligegyldig-

hed over for annoncen. Hvis tiltaget ikke vækker interesse, er det spild af penge. Det er vigtigt,

at reklamens levetid er lang nok til at skabe omtale.

3.3.3 Facebook som effektmåler -Pia og Katrine

Konceptet Teater Torsdag får sin egen Facebookside. Samtidig kobles siden til Aarhus Teaters

nuværende Facebookside og hjemmeside. Facebooksiden skal primært bruges til at måle ef-

fekten af konceptet, og det skal være muligt for de unge at give feedback igennem Facebook.

Som uddybning til vores gennemgang af Laswells formel, bruger vi Paul Lazarfelds model Uses

and Gratifications40 til at få feedback fra målgruppen. Modellen sætter fokus på tovejskommu-

nikation, hvor modtageren har mulighed for at påvirke Teater Torsdag i form af positiv og ne-

gativ respons. Feedbacken kan komme til udtryk som både kommentarer, ”likes” og delinger

på Facebook. I forhold til videreudviklingen af konceptet, er det vigtigt, at deltagerne bliver

hørt, og at deres feedback spiller en aktiv rolle.

3.4 Kommunikationens perspektiv -Pia

Vores kommunikationsstrategien har fokus på, at flere unge skal tage i Aarhus Teater. Kon-

ceptet Teater Torsdag lægger sig op af det kritiske perspektiv. Det kommer til udtryk, da kom-

munikationsstrategien tager udgangspunkt i Habermas’ diskursetik41. Habermas lægger vægt

på, at kommunikation skal skabe indbyrdes forståelse. I forhold til vores koncept, ses det, da

vi ønsker, at de unge skal få en forståelse for, at det er en oplevelse at gå i teateret og sammen

deltage i Teater Torsdag.

Habermas opstiller to kommunikationsformer42. Den kommunikative, hvor målet er fælles

konsensus, og den manipulative, hvor forståelse er et middel til at søge en tilsigtet effekt. Ha-

bermas ser den kommunikative kommunikation som værende den optimale kommunikati-

onsform. Bourdieu derimod ser den manipulative kommunikation som en realitet43. Vores

kommunikations strategi tager udgangspunkt i begge. På den ene side forsøger vi at skabe en

konsensus om, at teateret er noget for unge. Vi forsøger at skabe konsensus ved at benytte for-

skellige kanaler, som henvender sig til vores segment. På anden side er Aarhus Teater selvejet,

og derved handler det om at få flere unge i teateret og resultater på bundlinjen. Det overord-

nede mål med vores strategi er netop at opnå denne tilsigtede effekt.

39 Bilag 6, udkast til plakat 40 Jørn Helder m.fl., ”Kommunikationsteori – en grundbog”, 2009, s. 39 41 Jørn Helder m.fl., ”Kommunikationsteori – en grundbog”, 2009, s.222 42 Jørn Helder m.fl., ”Kommunikationsteori – en grundbog”, 2009, s. 217 43 Jørn Helder m.fl., ”Kommunikationsteori – en grundbog”, 2009, s. 227


Side 11 af 22

3.5 Kommunikation internt og eksternt -Katrine

Når den nye strategi skal kommunikeres, skal der både fokuseres på den interne og den eks-

terne kommunikation. Den eksterne kommunikation vil ske igennem de tidligere nævnte ka-

naler. Internt skal de nye tiltag implementeres hos personalet, så alle føler sig tilpas.

For at vores strategi kan blive en succes, er det vigtigt at være klar til løbende forandringer.

Forandringerne skal bygges på feedback fra deltagere af arrangementet igennem Facebook og

resultaterne på bundlinjen. Derudover vil vi lave spørgeskemaer, som ligger i foyeren til Tea-

ter Torsdag(se bilag 7). Denne måde at anvende feedback kan kategoriseres som hermeneu-

tisk44, da både afsender og modtager kan påvirke produktet.

Vi har i strategien fokus på at ændre, den opfattelse unge har af Aarhus Teater. Man skal dog

have for øje, at det kan medføre andre ændringer i organisationen. Ændringerne kan i dette

tilfælde komme til udtryk ved, at ansatte og det nuværende kundegrundlag kan føle, at teate-

rets ånd bliver ændret. For at konceptet Teater Torsdag bliver en succes, er det derfor vigtigt

at have fokus på kommunikationen indenfor organisationen, men også udad til.

4. Konklusion -Fælles

Aarhus Teater er en organisation med et stærkt image og et godt produkt. Dog formår de ikke

at kommunikere deres budskaber til det yngre segment. I 2009 gennemgik Aarhus teater en

forandring. De gik fra en direktør til en todelt ledelse. Med dette skift ændrede de både de

kunstneriske og økonomiske strukturer. Ændringerne medførte samtidig, at Aarhus teater gik

fra at være konkurstruet til at have en positiv egenkapital. Det betød også at organisations-

strukturen ændrede sig. Set udfra Scotts tre perspektiver er Aarhus Teater nu primært det

åbne perspektiv, men har samtidig elementer fra både det rationelle og naturlige perspektiv. I

2009 ansatte bestyrelsen Henning Kærsgaard. Som administrativ ledertype var han fore-

gangsmand for at ændre den økonomiske strategi. I 2011 fik han en ny teaterdirektør ved sin

side. Mick Gordon blev ansat. Hans kompetencer ligger i rollerne som producent, entreprenør

og til dels integrator. Netop fordi de to direktører har vidt forskellige kompetencer, supplerer

de hinanden godt, og derfor fungerer den todelte ledelse ved Aarhus Teater.

Kulturen på teatre henvender sig generelt ikke til unge. Det samme er gældende på Aarhus

Teater. Vores kommunikationsstrategi Teater Torsdag er lavet med henblik på, at der skal

flere unge i teatret. Konceptet henvender sig primært til studerende i Aarhus mellem 18 og

28. Med Teater Torsdag skaber vi den ideelle aften. Vi har valgt at profilere konceptet via Fa-

cebook, videospots og reklamer ved busstoppesteder. Den ønskede effekt er, at nedbryde for-

domme om teatret blandt unge og derved øge omsætningen. Facebook er et medie, hvor der

er flest unge brugere. Facebook vil samtidig blive brugt til at få feedback fra deltagerne. Feed-

backen er vigtig for at kunne videreudvikle konceptet. Det faktum at levende billeder fanger,

gør, at vi har valgt at lave et videospot. Det skal åbne de unges øjne for teatrets muligheder.

44 Jørn Helder m.fl., ”Kommunikationsteori – en grundbog”, 2009, s. 63


Side 12 af 22

Plakaterne skal vække modtagergruppens interesse, skabe omtale og få de unge i teatret. De

fem unge kunstnere, på plakaterne og i videoen, er velkendte blandt målgruppen. Med den

nye kommunikationsstrategi vil vi gerne opnå fælles konsensus om, at teatret også er et sted

for unge. For at hele konceptet bliver en succes, er det vigtigt at få kommunikeret budskabet

ud både internt og eksternt.

5. Litteraturliste: Bøger: Helder, Jørn m.fl. ”Kommunikationsteori – en grundbog”, København, 1.udgave, 2. Oplag, Hans Reitzels Forlag. Mejlby, Peter m.fl. 2011, ”Introduktion til organisationsteori” Petersen, 2005 Edgar H. Schein: “Organisationskultur og ledelse”, 1994, 2. udg., Forlaget Valmuen Trojel, Thomas m.fl., ”Afsætning Niveau A”, Bind 2, Trojka Trojel, Thomas m.fl., ”Afsætning Niveau A”, Bind 1, Trojka

Artikler: ”Kunstner og bankmand skal lede teater”, Ritzaus Bureau, 10.02.2009

”Den Danske Banks forenkler filialstruktur”, RB-Børsen, 12.10.1999 ”Teatrets redningsmand”, Af Kasper Schütt Jensen, JP Aarhus, 11.03.2010 ”Fallit-truet teater sikrer historisk overskud”, Ritzaus Bureau, 24. 10. 2012

”En dramatiker kan stile det mest vedkommende af alle spørgsmål”, Jyllandsposten ”Det irske energibundt”, Aarhus Stiftstidende Web: http://www.aarhusteater.dk/media/53649/Resultataftale-2012-2015-Aarhus-Teater.pdf http://politiken.dk/kultur/scenekunst/ECE1791255/fallit-truet-teater-sikrer-historisk-over-skud/ http://jyllands-posten.dk/aarhus/kultur/ECE6134683/overskud-pa-aarhus-teater-trods-skuffende-billetsalg/ http://politiken.dk/kultur/scenekunst/ECE1791255/fallit-truet-teater-sikrer-historisk-over-skud/ http://www.b.dk/kultur/en-irsk-tornado-...-i-dansk-teater http://www.mitfyn.dk/article/53634 http://jyllands-posten.dk/aarhus/kultur/ECE6134683/overskud-pa-aarhus-teater-trods-skuffende-billetsalg/ http://www.aarhusteater.dk/bag-scenen/organisation-og-%C3%B8konomi/ http://www.aarhusteater.dk/bag-scenen/organisation-og-%C3%B8konomi/ http://www.aarhusteater.dk/media/53649/Resultataftale-2012-2015-Aarhus-Teater.pdf http://www.aarhusteater.dk/media/53649/Resultataftale-2012-2015-Aarhus-Teater.pdf https://www.facebook.com/aarhusteater www.aarhusteater.dk http://www.dr.dk/skole/Dansk/Genrer/Eventyr/20100514155607_1_2_1_1.htm












https://www.facebook.com/aarhusteater

http://www.aarhusteater.dk/


Side 13 af 22

6. Bilag

6.1 SWOT-analyse

Styrker - stærk etos - bygninger/arkitekturen - beliggenheden - et fast publimkum, fast kundegrundlag - største teater udenfor København - økonomien er ændret til overskud - bred faglig indsigt - mange forskellige faggrupper ansat - 2 di-rektører - erfaring - store forestillinger og store kunstnere - netværk - ny direktør er handlekraftig og resultatori-enteret - kreativitet - åbne overfor nye tiltag - sponsor aftaler

Svagheder - et fast publikum - ikke gode nok til at promovere sig - tænker ikke kommercielt nok - geografisk placering i forhold til kunstnerne - turbulente år - flere skift i ledelsen - dyrt at vedligeholde

Muligheder - tendens til at samfundet søger nærvær - stor potentiel målgruppe/kundegrundlag (fx unge) - mere normalt med “oplevelser” i hverda-gene - forbrugerne har flere penge - god “markedsværdi” - mulighed for at tiltrække publikum fra andre jyske byer - mulighed for at udvide i forhold til produk-ter, fx intimkoncerter og forestillinger hen-vendt til de unge - støtte fra staten

Trusler - fordomme om priserne - fordomme om at gå i teateret - vi vil gerne i teateret, men vi gør det ikke - tidligere nedsat salg af billetter - finanskrisen - dyrt at ansatte kunstnere - følsomt miljø - digitaliseringen(computer, streaming, tv) - støtte fra staten


Side 14 af 22

Bilag 2 Mick Gordon

Mick Gordon

Producent - Er handlekraftigt(lavede flere ændringer ved sin tiltrædelse på trods af forgængerens succes) - Kender sit felt (har selv skrevet adskillige teaterstykker, herunder flere prisvindende) - Har et stort drive (Opfører pt. selv stykket ”Dans under høstmå-nen” samtidig med at han besidder chefstillingen og i efteråret 14 står han selv for at opføre en stor moderne klassiker) - Bliver utålmodig under lange møder - Har travlt

Administrator

Entreprenør -Tør løbe en risiko. (Satser på 12 nye teaterstykker af nyuddannede

dramatikere)

- Er begejstret (beskrev sit første år på teatret med ordet: fantastic)

- Karismatisk (Irlænder, snakker med accent, skallet, smilende, høj latter og humoristisk fx har han udtalt: Hvis du og jeg kunne sætte os ned og regne ud, hvor mange billetter vi kunne sælge i en given sæson. Ved du hvad, så sad vi slet ikke her men på en lystyacht på Gran Canaria og nippede til vore gin og tonic.) - Optaget af at finde nye muligheder (Har skåret ned på antallet af de store trækplastre og valgt at fokuserer på det unikke ved Århus teater, nemlig at teatret har et set-up med fire scener, dramatiker-uddannelsen og skuespillerskolen på et og samme sted)

Integrator - Er menneskeorienteret (Snakker med skuespillerne om hvad de ønsker at spille og hvilke ambitioner de har)


Side 15 af 22

Bilag 3 Henning Kærsgaard Henning Kærsgaard

Producent - Er handlekraftigt og fokuserer på handlingen her og nu (listede 25 foran-

dringer ved sin tiltrædelse)

- Kender sit felt (40 års erfaring indenfor bankverdenen)

- Har travlt, arbejder hårdt og længe (arbejder 12 til 18 timer dagligt)

- Ansætter ”stik i rend drenge” ( Aarhus Teater søger en producent)

Administrator - Kontrollere andres resultater (8 medarbejder er blevet fyret)

- Bruger lang tid på planlægning (listede 25 punkter der skulle forandres

ved sin tiltrædelse)

- Er systematisk (Var ved Danske Bank med til at mindske omkostninger

og forenkle filialstrukturen)

- Har overblikket over organisationens situation

- Er omhyggelig (har været alt igennem, der er gennemført besparelser på

alt fra forsikringskontrakter til togbilletter, lejligheder og hotelophold)

Entreprenør - Optaget af at finde nye muligheder til produkter og processer (har fundet

nye sponsere og lavet nye aftaler, ansat en HR-chef og iværksat en stress-

politik)

God leder

Producent

Integrator

Administrator

Entreprenør


Side 16 af 22

Integrator - Er menneskeorienteret (bor selv på billige hoteller og rejser så billigt som

muligt. Det smitter af på medarbejderne. )

Bilag 4 Videospottets udformning

Pitch:

Fem venner tager til Teater Torsdag. En af vennerne gider ikke med, men han bliver

overtalt. Da han kommer derhen, bliver han langsomt mere og mere betaget af det tea-

terstykker, han ser. Til sidst er han helt opslugt, og han får en god aften.

Reklamens udformning

Generelt for reklamen er, at vennerne ingen replikker har. Vi vil vise, hvordan det er at gå i te-

atret, ikke fortælle det. På den måde undgår vi, at det bliver for opstillet og kikset, hvilket ville

kunne skræmme de unge væk. Alt det de føler, og tænker vises via kropssprog og fagter. Sam-

tidig har vi valgt musik, som passer til de stemninger, vi vil ramme i de enkelte scener.

Anslag/præsentation

- En dør går op, og Mads Langer kommer ud. Han cykler rundt og henter de fire andre en efter

en. Den sidste de henter er Peter Falktoft. De kan i starten ikke få ham med, men vennerne får

ham til sidst overtalt med hygge og øl. (Scene: De cykler langs kendte veje i Aarhus, mens so-

len er ved at gå ned, himlen er mørkelyserød. Musik: Broken Bells – the high road Tid: 10 se-

kunder)

- De ankommer til teatret. Der skiftes til et totalbillede af teatret. Man ser de fem venners pro-

filer, der går væk fra kameraet hen mod teatret. (Scene: Det er nu helt mørkt udenfor, men te-

atrets flotte lys får bygningen til at stå skarpt. Det ser flot og storslået ud. Musik: Broken bells

– The high road Tid: 5 sekunder)


Side 17 af 22

Udvikling

-De kommer ind i foyeren. De alle klædt nydeligt men afdæmpet. Cyron Melville giver første

omgang øl. Han lave fagter, der antyder, at det ikke er et problem for, øllene er billige. Ven-

nerne hygger sig. (Scene: Foyeren har en hyggelig belysning. Rundt over det hele sidder der

unge, smarte mennesker. Musik: ”Broken bells – The high road”. Tid: 7,5 sekunder)

Point of no return

- De rejser sig og går ind mod salen, afleverer deres billetter. Forventningsfulde ser de ud over

den mørke teatersalen. Dog er Peter falktoft skeptisk, men går modvilligt med ind. Pludseligt

stopper musikken brat og bliver afløst af lyden af et bankene hjerte. (Scene: de fem venner

står i indgangen til den store sal og kigger ud over salen. Musik: ingen. Tid: 10 sekunder)

Konfliktoptrapning

- Et klart lys rammer skærmen og med ét er teaterstykket i gang.

- Fokus er nu udelukkende på selve stykket og Peter Falktoft. Han er utilfreds. Han kigger

rundt i salen, på sit ur og tjekker sin mobil. Som stykket skrider frem, bliver han dog mere og

mere opslugt. Han glemmer langsomt sin skepsis og nyder pludseligt skuespillet. Disse bille-

der er dog ikke hovedfokus. I mellem billederne af Peter Falktoft kommer der små bidder fra

selve stykket. Det skal være et overflødighedshorn af lækre, skarpe billeder, som virkeligt vi-

ser de følelser, som teatret kan frembringe. Man kan se intensiteten i skuespillernes øjne og

svedet på deres pander. Folk der ser reklamen skal ligesom Peter Falktoft blive fanget af det,

der foregår på scenen. I takt med at stykket intensiveres, så skifter billederne hurtigere og

hurtigere, mens den instrumentale musik stiger i tempo. (Scene: I teatersalen med fokus på

scenen. Musik: instrumental musik, som stiger i tempo. Tid: 15 )

Klimaks

- Peter Falktoft har nu overgivet sig til stykket

-Man ser de sidste få sekunder af det højdramatisk stykke.

-Lyset og musikken slukker på samme tid. (Scene: nu kun fokus på scenen. Musik: ingen. Tid:

7,5)

Udtoning

-Lyset fader langsomt op igen. Publikum rejser sig og giver stående ovationer. Fokus er igen

på alle vennerne. De står i midten af salen og klapper. Alle er begejstrede. (Scene: Hele teater-

salen lyser op Musik: The Blue Van – Silly Boy Tid: 5 sekunder )

- Vennerne går ud og sætter sig atter i foyeren. De drikker øl, humøret er højt, og de gengiver

tydeligvis scener fra stykket. Det ses de har nydt forestillingen. (Scene: de sidder nu nyt sted i

foyeren. Der er en lidt mere løssluppen stemning, og stadig mange mennesker omkring dem.

Musik The Blue Van – Silly boy: Tid: 10 sekunder)

-De rejser sig og er nu klar til sammen at gå ud i natten. Bogstaverne ”Teaters Torsdag - Aar-

hus Teater” rammer skærmen. (Scene: kameraet er i teatrets døråbning. Det filmer ud over

pladsen foran Aarhus teater, venners silhuetter går sammen ud i natten, væk fra teatret. Mu-

sik: The Blue Van – Silly Boy Tid: 7,5 sekunder )

Total tid: 1 minut og 17 sekunder


Side 18 af 22

Bilag 5 De kendte

Mads Langer

Sanger som netop har vundet 4 Gaffa-priser for sit album ”In these wa-

ters”. Mads er kendt for sin fantastiske stemme, sentimentale melodier

også sin venlige fremtoning.

Laura Christensen

Skuespillerinde som hele Danmark kender fra utallige teaterstykker

fx midsommer. Hun er kendt for at være smuk, ambitiøs og talent-

fuld.

Peter Falktoft

Radiovært på Danmarks uden tvivl mest populære radioprogram

”Monte Carlo”. Kendt for at være veltalende og at have en hang til hip-

hop musik og modetøj.

Marie Key


Side 19 af 22

Sangerinde som for sit album ”De her dage” modtog hele 6 statuetter

ved dette års Danish Music Adwards. Hun er lesbisk og kendt for sine

fine tekster, sit karakteristiske look.

Cyron Melville

Skuespiller som har spillet med i blandt andet ”Jesus og Josefine” og ”En

kongelig affære”. Han er ligesom Laura smuk, ambitiøs og talentfuld.


Side 20 af 22

Bilag 6 Plakat


Side 21 af 22

Bilag 7 Spørgeskema

Hvad synes du om konceptet Teater Torsdag?

Hvorfra har du hørt om Teater Torsdag?

Hvilket stykke var du inde og se?

Hvad synes du om priserne?

Kunne du finde på at komme igen?

Hvad kunne gøres bedre?


Side 22 af 22

Andre kommentarer?

Documents

Aarhus Teater