การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของ

ผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

Social Media Marketing, Trust and Information System Quality Affecting Products’ Purchase Decision through Facebook Live of Online Customers in

Bangkok

การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลน

ในกรงเทพมหานคร

Social Media Marketing, Trust and Information System Quality Affecting Products’ Purchase Decision through Facebook Live of Online Customers in Bangkok

จดาภา ทดหอม

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2560 จดาภา ทดหอม สงวนลขสทธ

จดาภา ทดหอม. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มถนายน 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร (101 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร. นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาการตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการตรวจสอบความเชอมนและความตรงเชงเนอหาในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคออนไลนทเคยซอสนคาผานการถายทอดสดผานเฟซบกไลฟและพกอาศยอยในกรงเทพมหานคร จ านวน 260 คน สถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห

ผลการศกษาพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทง ปจจยความไววางใจ ปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพระบบและการบรการ โดยรวมกนพยากรณการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานครได คดเปนรอยละ 67.8 ในขณะทปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธ ความนยม ความเฉพาะเจาะจง การบอกปากตอปาก และปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพขอมลไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภค ค าส าคญ: เฟซบกไลฟ, ความตงใจซอสนคา, ความไววางใจ, การตลาดผานสอสงคมออนไลน, คณภาพของระบบสารสนเทศ

Thadhom, J. M.B.A., June 2016, Graduate School, Bangkok University. Social Media Marketing, Trust and Information System Quality Affecting Products’ Purchase Decision through Facebook Live of Online Customers in Bangkok (101 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph. D.

ABSTRACT

The study was aimed primarily to identify social media marketing, trust and information system quality affecting products’ purchase decision through Facebook Live of online customers in Bangkok. Close-ended questionnaires were verified the reliability and content validity for data collection. The samples consisted of 260 online customers in Bangkok used to buy products through Facebook Live. Inferential statistics used in the hypothesis testing was multiple regression analysis. The results showed that the factors affecting products’ purchase decision through Facebook Live of customers in Bangkok with statistically significant at .05 were social media marketing in terms of entertainment, trust, and information system quality in terms of information and service quality. These factors explained 67.8% of the influence on products’ purchase decision through Facebook Live of customers in Bangkok. However, the social media marketing in terms of interaction, trendiness, customization, word of mouth, and the information system quality in terms of information quality did not affect through Facebook Live of customers in Bangkok. Keywords: Facebook Live, Purchase Decision, Trust, Social Media Marketing, Information System Quality

ฉ

กตตกรรมประกาศ

งานวจยเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร สามารถส าเรจลลวงไปดวยดอนเนองจากการไดรบความอนเคราะหจาก ดร.นตนา ฐานตธนกร อาจารยทปรกษาเฉพาะบคคล ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจสอบแกไขขอบกพรองตางๆ ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจย จนกระทงการวจยครงนส าเรจลลวงไปดวยด ผศกษาขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทกรณาสละเวลาใหขอมลในการตอบแบบสอบถาม รวมทงอาจารยทานอนๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน ามาประยกตใชในการศกษาวจยครงน สดทายน ผศกษาขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

ขอขอบคณผทรงคณวฒทกทานทกรณาใหค าปรกษา ชวยเหลอในการตรวจสอบความสมบรณ และความถกตองของเครองมอ เพอใหงานวจยมความตรงเชงคณภาพมากขน ตลอดจนผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

ขอกราบขอบพระคณ บดามารดาทใหการอบรม และสนบสนนสงเสรมการศกษาของผวจยดวยความรกและความปรารถนาดมาโดยตลอด รวมถงขอขอบคณพนองและเพอนทกทานทคอยหวงใยและใหก าลงใจจนงานวจยครงนลลวง

คณคาและประโยชนของการคนควาอสระครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทมสวนรวมในการศกษาครงน

จดาภา ทดหอม

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 9 1.3 ขอบเขตของงานวจย 9 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 10 1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 10 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน 14 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความไววางใจ 18 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพของระบบสารสนเทศ 19 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 22 2.5 งานวจยทเกยวของ 25 2.6 สมมตฐานการวจย 27 2.7 กรอบแนวคดการวจย 28 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 30 3.2 ประชากรและตวอยาง 30 3.3 เครองมอทใชในการวจย 33 3.4 การทดสอบเครองมอ 42 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 52 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 52

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 55 4.2 การวเคราะหขอมลการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพ 60 ของระบบสารสนเทศ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของ ผตอบแบบสอบถาม 4.3 การวเคราะหขอมลการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผตอบ 69 แบบสอบถาม 4.4 การทดสอบสมมตฐาน 70 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 73 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 77 5.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน 79 5.3 การอภปรายผล 82 5.4 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 85 5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจย 86 บรรณานกรม 88 ภาคผนวก 94 ประวตผเขยน 101 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: ความถในการเขาใชงานสอสงคมออนไลนประเภทตางๆ ของประชาชน 2 ชาวไทย พ.ศ. 2559 ตารางท 1.2: ความถในการเขาใชงานสอสงคมออนไลนประเภทเฟซบกของประชาชน 3 ชาวไทย ตารางท 3.1: แสดงพนทในการลงภาคสนาม เกบขอมลแบบสอบถามและจ านวนตวอยาง 32 ในแตละพนท ตารางท 3.2: แสดงตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบขอมลสวน 34 บคคลของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 3.3: แสดงเกณฑในการวดส าหรบค าถามเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน 37 ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอ สนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนใน กรงเทพมหานคร ตารางท 3.4: แสดงเกณฑในการวดส าหรบค าถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาผานชอง 42 ทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร ตารางท 3.5: แสดงคาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของแบบประเมนดานตลาด 44 ผานสงคมออนไลนมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสด เฟซบกไลฟ ตารางท 3.6: แสดงคาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของแบบประเมนดานความ 46 ไววางใจมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ ตารางท 3.7: แสดงคาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของแบบประเมนดาน 47 คณภาพระบบมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสด เฟซบกไลฟ ตารางท 3.8: แสดงคาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของแบบประเมนดาน 48 คณภาพของสารสนเทศมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการ ถายทอดสดเฟซบกไลฟ ตารางท 3.9: แสดงคาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของแบบประเมนดาน 49 คณภาพการบรการมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสด เฟซบกไลฟ

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 3.10: แสดงคาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของแบบประเมนดาน 50 การตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ ตารางท 3.11: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 51 ตารางท 3.12: สมมตฐานในการวจยและสถตทใชในการวเคราะห 53 ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 56 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 56 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 57 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 57 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 58 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามชองทางออนไลนทมผล 58 ตอการตดสนใจซอสนคา ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถในการใชชอง 59 ทางออนไลนในการซอสนคา ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามราคาเฉลยของสนคาท 59 ทานซอผานชองทางออนไลน ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานความบนเทง 61 ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานการ 61 ปฏสมพนธ ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานความนยม 62 ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานความ 63 เฉพาะเจาะจง ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานการตลาด 64 แบบปากตอปาก ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานความ 65 ไววางใจ ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานคณภาพ 66 ของระบบ

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานคณภาพ 67 ของระบบขอมล ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานคณภาพ 68 ของการบรการ ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนการตดสนใจ 69 ซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟ ตารางท 4.19: การวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยพหของปจจยทมผลตอการ 70 ตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบกของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร ตารางท 4.20: สรปผลการทดสอบสมมตฐานของปจจยทสงผลกบการตดสนใจซอสนคาผาน 75 ชองทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร

ฏ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: ตวอยางการถายทอดสดผานทางเฟซบกเพอจ าหนายสนคาและ 6 ประชาสมพนธสนคาของดารานกแสดง ภาพท 1.2: การถายทอดสดผานทางเฟซบก เพอประชาสมพนธกจกรรมสงเสรมการตลาด 7 ของหางบกซ โดย วฒธร มลนธจนดา (วดด) ภาพท 2.1: กระบวนการตดสนใจของผซอ 23 ภาพท 2.2: กรอบแนวคดการวจยเรองการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและ 29 คณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทาง การถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนใน กรงเทพมหานคร ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของการตลาดผานสงคมออนไลน 74 ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอ สนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของ ผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา

ปจจบนโลกมการเปลยนแปลงทรวดเรว เทคโนโลยและการดารงชวตของมนษยมการเปลยน แปลงไปตามยคสมยและกาลเวลา เชนเดยวกบการดาเนนงานธรกจทจะตองอาศยการตลาดเพอทจะพฒนาใหครองใจผบรโภค จะเหนไดวาเมอกาลเวลาเปลยนเครองมอทางการสอสารการตลาด กยอมมการเปลยนแปลง ไมวาจะเปนรปแบบ การใชงาน และการเขาถงกลมเปาหมาย ปจจบนนหลกเลยงไมไดกบการตองอาศยเทคโนโลยผานอนเทอรเนตมาชวยการดาเนนการทางการตลาด โดยผานเครองมอสอสารการตลาดประเภทหนงทเรยกวา การสอสารการตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ซงเปนตวชวยทสาคญของนกธรกจในประเทศไทย และมอทธพลตอผบรโภคเปนอยางมากในยคปจจบน

จากสถตขอมลของ Thailand Zocial Award 2016 กลาวถงขอมลการใชสอออนไลนของประชาชนชาวไทยตลอดป 2558 วา จานวนคนโพสตขอความสาธารณะทางสอออนไลนมจานวน 2,600,000,000 ขอความตอวน โดยเฉลยประมาณ 7 ลานขอความตอวน โดยสวนใหญจะเปนการแสดงความคดเหนหรอแสดงอารมณ (Scbme, 2559) เครองมอทางสงคมออนไลนมจานวนทหลากหลายรปแบบ เชน ทวตเตอร (Twitter) เฟซบก (Facebook) ไลน (LINE) หรออนสตาแกรม (Instagram) เปนตน ซงถอไดวา เปนตวชวยททรงอทธพลในการใชสรางการตลาดผานเครองมอสอสงคมออนไลน (Social Media) จากผลการสารวจ พบวา คนไทยมจานวนการใชเฟซบก (Facebook) สงถง 41 ลานคน คดเปนเปอรเซนตการเตบโตขน 17% หรอคดเปน 60% ของจานวนประชากรในประเทศ สวนทวตเตอรมการใชปจจบน 5.3 ลานราย มยอดการใชงานเตบโตขน 1.2 ลานคน หรอคดเปน 18% ของการเตบโต ขณะทอนสตาแกรมมจานวนใชงาน 7.8 ลานคน สวนไลนมจานวน 33 ลานคน คนไทยถกบนทกในป 2558 วา ใชงานเฟซบกมากเปนอนดบ 8 ของโลก และเปนอนดบ 3 ของโซนเอเชยตะวนออกเฉยงใต (Scbsme, 2559)

นอกจากน สงทชวยสนบสนนไดวา ยคนเปนยคทองของสอสงคมออนไลน (Social Media) นนกคอ พฤตกรรมการบรโภคของประชาชนชาวไทย รวมไปถงความถในการใชสอประเภทตางๆ ในสอสงคมออนไลน โดยจะเหนไดวา จากขอมลสถตรายงานผลการสารวจพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตในประเทศไทยป 2559 โดยสานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร โดยขอมลนนแสดงถงความถการใชงานสอสงคมออนไลนประเภทตางๆ ดงตารางตอไปน

2

ตารางท 1.1: ความถในการเขาใชงานสอสงคมออนไลนประเภทตางๆ ของประชาชนชาวไทย พ.ศ. 2559

ประเภทสอสงคมออนไลน (Social Media)

ความถในการเขาใชงาน (รอยละ)

- Facebook 84.2 - Line 82.0 - YouTube 76.9

ทมา: กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2559). รายงานผลการสารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย. สบคนจาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2016-th.html.

จากตารางท 1.1 เปนการแสดงถงความถการใชงานสอสงคมออนไลนประเภทตางๆ ทมาจาก

การสารวจกลมตวอยางจานวน 16,661 คนทวประเทศไทยในป พ.ศ. 2559 พบวา เฟซบก (Facebook) มจานวนความถในการเขาใชงานมากทสดในบรรดาเครองมอสอสงคมออนไลนประเภทอนๆ โดยมการคานวณเปนรอยละอยท 84.2 รองลงมาคอ ไลน (Line) ซงมความถในการเขาใชงานเปนรอยละ 82.0 และยทบ (YouTube) ซงมความถในการเขาใชงานรอยละ 76.9 ตามลาดบ (สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2559)

นอกจากน จากสถตยอนหลงของทางสานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกสตงแตป พ.ศ. 2556 – 2558 แสดงถงขอมลพฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนของประชาชนชาวไทยถงการนยมใชเฟซบกเปนอนดบหนงมาโดยตลอด โดยมตวเลขจานวนสถตดงตารางตอไปน

3

ตารางท 1.2: ความถในการเขาใชงานสอสงคมออนไลนประเภทเฟซบกของประชาชนชาวไทย

ปพทธศกราช ความถในการเขาใชงานเฟซบก(รอยละ)

2556 92.2 2557 93.7 2558 92.1

ทมา: กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2559). รายงานผลการสารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย. สบคนจาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2016-th.html.

จากตารางท 1.2 แสดงใหเหนถงความนยมของการเขาใชเครองมอสงคมออนไลนประเภท

เฟซบก (Facebook) ยอนหลงตงแตป 2556 ซงมความถคดเปนรอยละ 92.2 ซงอยในอนดบหนง ปถดมา 2557 ความถในการเขาใชเฟซบก (Facebook) อยในลาดบท 1 ซงคดเปนรอยละ 93.7 และในป 2558 เชนกนทเฟซบก (Facebook) ยงคงเปนอนดบหนงของการใชสอสงคมออนไลนของประชาชนชาวไทย โดยคดเปน 92.1 ซงสอดคลองกบตารางท 1.1 โดยทาใหเฟซบก (Facebook) เปนเครองมอสงคมออนไลนทมความถในการใชของประชาชนชาวไทยเปนอนดบ 1 มาโดยตลอด

ฉะนน จากขอมลตารางท 1.1 และ1.2 จะเหนไดวา พฤตกรรมการใชสอสงคมออนไลนของชาวไทยนนนยมเฟซบก (Facebook) เปนจานวนมาก ดงนน ถอไดวา การทาธรกจในยคปจจบนยงตองใหความสนใจกบเครองมอในการสอสารประเภทนเปนอยางสง และดวยการพฒนาของเฟซบก (Facebook) ทมกนาเสนอความแตกตางและสรางจดเดน อกทงเออตอการดาเนนธรกจของเจาของธรกจนน ทาใหเฟซบก (Facebook) กลายเปนเครองมอทสาคญของกลมพอคาแมคาในยคปจจบน นอกจากน ขอมลทสอดคลองตอการเปนตวชวยในการดาเนนธรกจนน กคอ จากสถตกลาววา มผใชอนเทอรเนตจานวนรอยละ 59.0 จากจานวนทงหมดใชบรการซอสนคาและบรการผานทางชองออนไลน (สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2559)

นอกจากจานวนความนยมในการใชเครองมอสอสงคมออนไลนของประชาชนชาวไทยจะเพมมากขนเรอยๆ กจกรรมหลกทเปนทนยมในการใชเครองมอสอออนไลนเพอการซอขายสนคา โดยจากสถตรายงานผลสารวจกจกรรมการใชงานรปแบบตางๆ ของประชาชนชาวไทย พบวา รอยละ 56.0 มกจกรรมการใชงานผานอนเทอรเนตและสอออนไลนเพอซอขายสนคาและบรการ (สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2559) ทงน การเจรญเตบโตของการตลาดออนไลนหรอการพาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) มเพมมากขนเรอยๆ รวมไปถงจากรายงานมลคายอดขายสนคาผาน

4

การพาณชยอเลกทรอนกส ภายในประเทศ ซงป 2557 มมลคา 69,444 ลานบาท และป 2558 มมลคา 83,520 ลานบาท ซงทง 2 ปนนการเพมขนของมลคายอดขายสนคาออนไลนเปน 20% ทงนแสดงใหเหนวาความเจรญรงเรองของการคาขายสนคาออนไลนนนมการพฒนา และสรางอานาจตอทงผผลตและผบรโภคเปนอยางมาก (Statista, 2015)

ดงนน จากขอมลของพฤตกรรมการใชสอเครองมอสงคมออนไลนของคนไทยและการเจรญเตบโตของการซอขายผานสนคาออนไลน ทาใหเหนวาการดาเนนธรกจปจจบนนนตองอาศยเครองมอทางสงคมออนไลนเปนหลก เนองดวยยคสมยทผานเปลยนแปลงเขาสยคของดจทล รวมไปถงการคาขายบนโลกออนไลนมความสะดวกสบายและงายตอการอดหนนสนคาของลกคา ทงนเฟซบก (Facebook) ถอไดวาเปนเครองมอสอสงคมออนไลนทมฟงกชนการใชงานแปลกใหมมากมาย ทาใหเกดความนาสนใจ ดงดดการใชงานและกาวหนากวาสอประเภทอน ไมวาจะเปนการสนทนาผานกลองขอความ หรอการสรางธรกจออนไลนผานทางโปรไฟลของบรษทหรอราน (Facebook Fanpage) นอกจากน เฟซบก (Facebook) ยงเอออานวยตอการทาการตลาดออนไลนของธรกจไดอยางงาย โดยผใชสามารถใชเฟซบก (Facebook) ในการสงเสรมการดาเนนธรกจออนไลน (“10 ขอด Facebook Fan Page”, 2557) ดงน

1) เปนตวชวยในการโปรโมทรานคา โดยทลกคาสามารถเขาถงได ทงทเปนสมาชกหรอไมเปนสมาชก อกทงสามารถดงดดลกคาในอนาคตได

2) สามารถเพมจานวนการเขาเวบไซตของบรษทไดจานวนมาก เนองจากลกษณะเดนของ เฟซบก (Facebook) สามารถเชอมตอกบเวบไซตไดโดยการใชโปรแกรม Widget ของทางเฟซบก (Facebook)

3) สามารถเพมประสทธภาพการคนหาไดจากการใชบรการคนหาของ Search Engine Optimization หรอทเรยกวา SEO ซงมความงาย สะดวกและเพมยอดลกคาไดผาน Google มายง เฟชบก (Facebook) รานคา

4) สามารถสรางปฏสมพนธทดกบลกคา รวมถงเปนแหลงศนยกลางในการพดคยแลกเปลยนขอมลกบลกคาไดโดยตรง

5) ธรกจสามารถสรางกจกรรมรวมกบลกคาได ผานการเชอเชญหรอการสรางกจกรรมผานหนารานโปรไฟลบรษท (Facebook Fanpage)

6) สรางการสนทนาระหวางลกคาและบรษท พรอมทงสามารถสรางความมนใจในการเลอกซอสนคาผานออนไลนของลกคาไดดวยการพดคยโดยตรงกบธรกจ

7) สามารถขยายการบอกตอของลกคาทจงรกภกดตอตราสนคา ในรปแบบการแชรหรอบอกตอ

5

8) ผดาเนนธรกจสามารถศกษาพฤตกรรมของลกคาผานทางสอออนไลนประเภทเฟซบก (Facebook) ไดเพอทจะสามารถสานตอการวางแผนทางการตลาดภายในอนาคตของธรกจได

9) เฟซบก (Facebook) เปนเครองมอทมมาตรวดทแมนยา สามารถขยายฐานลกคาในอนาคตไดผานทาง Page Insights หรอเครองมอรายงานและวดสถตของลกคาได

10) สรางความไดเปรยบ จากการเอาชนะคแขงดวยการเรยนรการสรางกจกรรมของคแขงทางการคา เชน การสรางกจกรรมผานทางโปรไฟลบรษทของคแขง ทงนรานคาออนไลนจาเปนตองศกษาการสรางการตลาดของคแขง เพอพฒนาศกยภาพของรานคาออนไลนตนเองผานทางเฟซบก (Facebook)

นอกจากนเฟซบก (Facebook) ยงเปนชองทางในการสอสารการตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ทมความสาคญและไดรบความนยมในแวดวงธรกจทกประเภท โดยในป 2558 พบวา ทกตราสนคาในธรกจประเภทตางๆ มการใช Facebook Fanpage เปนชองทางหลกในการดาเนนธรกจและตดตอสอสารกบกลมลกคา (“Global and Thailand”, 2016)

ปจจบน เฟซบก (Facebook) ยงเปนผนาวาดวยเรองการพฒนาเทคโนโลยและการใชงาน (Features) ซงลาสดการเปดตวรปแบบการใชงานใหมทเรยกวา การถายทอดสดผานทางเฟซบก (Facebook Live) ทเปนการนาเสนอรปแบบวดโอ ซงผใชงานสามารถถายทอดสด รวมไปถงมการพดคยระหวางผถายทอดสดกบการแสดงขอความของผเขาชม ณ เวลานน โดยปจจบนกาลงเปนทนยมในกลมผใชดารานกแสดง บคคลทมชอเสยง นกศกษาหรอประชาชนทวไปทมเฟซบก (Facebook) ซงธรกจตางๆ เชนกนทตางพากนใชโปรแกรมการถายทอดสดผานทางเฟซบก (Facebook) เพอนาเสนอสนคา หรอสนทนาพดคยกบลกคา โดยสวนมากจะเปนรปแบบการแฝงสนคาผานการถายทอดสดของดารานกแสดง หรอการรววสนคาของบคคลทมชอเสยง ดงภาพตวอยางตอไปน

6

ภาพท 1.1: การถายทอดสดผานทางเฟซบก เพอจาหนายสนคาสบตราโพรเทก โดย รฐา โพธงาม (ญาญาญง)

ทมา: รฐา โพธงาม. (2559). Yayaying official fanpage live. สบคนจาก https://www.facebook. com /Yaya ying Club/videos.

7

ภาพท 1.2: การถายทอดสดผานทางเฟซบก เพอประชาสมพนธกจกรรมสงเสรมการตลาดของหาง บกซ โดย วฒธร มลนธจนดา (วดด) ทมา: วฒธร มลนธจนดา. (2559). Woodytalkshow official fanpage live. สบคนจาก https://www. facebook.com/WOODY TALKSHOW/videos.

จากภาพตวอยางการใชการถายทอดสดผานเฟซบก (Facebook) แสดงใหเหนวา การสรางเนอหาทางธรกจผานทางการถายทอดสด เปนเครองมอทสามารถสรางเนอหาทแปลกใหม และสรางมตทางการตลาดผานสอสงคมออนไลนรปแบบใหมทสรางความบนเทง การมปฏสมพนธ กระแสนยม ความเฉพาะเจาะจง และสรางการบอกตอของลกคา ซงเหนไดวา ความพเศษของโปรแกรม คอ การนาเสนอเนอหาในเวลาจรง เปนการตดตอสอสารระบบสองทาง (Two-way Communication) ระหวางเจาของธรกจและลกคาทสามารถโตตอบกนได กลายเปนการทากจกรรมรวมกนได (“วเคราะหประโยชนของ Facebook”, 2559) นอกเหนอจากการดาเนนธรกจบนโลกออนไลนในปจจบนนน สงสาคญททางธรกจตองไดรบจากลกคา คอ ความไววางใจ (Trust) หากลกคามการไววางใจตอธรกจ กจะสามารถเกดกระบวนการซอ หากมการถายทอดสดขอมลสนคาหรอบรการของแตละธรกจ จะมลกคาทเขามารวมแสดงความเหน มการแนะนา หรอตชม ซงถอไดวา เปนสวนหนง

8

ในการไววางใจทจะใชสนคา อกทงการถายทอดสดผานทางเฟซบก (Facebook) มความจาเปนอยางมากโดยระบบสารสนเทศตองมคณภาพ (Information System Quality) ซงเปนการพฒนาประสทธภาพของระบบสารสนเทศ ซงคณภาพของระบบสามารถเอออานวยตอการใชเครองมอสอสงคมออนไลนในแตละประเภท คณภาพของระบบสามารถสงผลตอการใชงานของผใชงาน ซงผพฒนาระบบตองมการพฒนาและปรบปรงเพอใหคณภาพระบบดขนเพราะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภครวมไปถงการเปนผนาของการแขงขนในยคปจจบน ซงเทคโนโลย คอ ปจจยหลกสาหรบความสาเรจของแตละธรกจ (พนศกด ปนไชย, 2556)

สาหรบการการถายทอดสด ทงผถายทอดสดและผรบชมจะตองอาศยระบบสารสนเทศเทคโนโลยทมคณภาพในการเขาถง การสรางความสมพนธระหวางผคาและผบรโภค หรอการโฆษณาแบบเวลาตอเวลา นาทตอนาท โดยภาพรวมการถายทอดสดผานเฟซบก (Facebook) นนถอไดวา เปนการสนทนากนระหวางผขายและผซอผานทางวดโอทจะทาใหการซอขายมความงายมากยงขน เหนสนคาทเปนจรงมากยงขน ยงไปกวานนผซอสามารถพจารณาไดอยางถถวนตอการตดสนใจซอไดมากขน เพราะการถายทอดสดเปนภาพเคลอนไหวทมการบอกกลาวและเหนภาพและเสยงจรง ทาใหผซอสามารถตดสนใจไดวาสนคามความนาเชอถอหรอไมอยางไร นอกจากนการสรางเนอหาการตลาดผานการถายทอดสดสามารถเปนการสรางความหลากหลายทางการคาทสามารถนาเสนอออกมาในรปแบบของการพดคยแลกเปลยนความคดเหนทสามารถสรางความบนเทงและสรางความสนใจตอผบรโภคในการรบชมและตดสนใจซอสนคาได (วชระ มณศร, 2559)

ทงน จากการเกดรปแบบการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook) และการตลาดผานสอสงคมออนไลน ผวจยจงเลงเหนถงความสาคญดงกลาวและมความตองการทจะศกษา การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร เพอนาผลการศกษาในครงน ใหผประกอบการออนไลนสามารถนาไปใชในการพฒนาชองทางการจาหนายสนคาทผานการถายทอดสดดวยวธทสามารถดงดดลกคา กระตนการซอขายผานการถายทอดสด อกทงการพฒนาธรกจทงขนาดเลกและขนาดใหญทใชเครองมอการถายทอดสดผานสอออนไลนขยายฐานลกคาในยคปจจบน เนองดวยการถายทอดสดผานสอออนไลนเปนการสรางการตดตามชองทางหนง การจาหนายสนคาจงเกดขนไดงาย รวมไปถงการพดคยโตตอบระหวางแมคาและลกคาสามารถสรางความเชอมนได นอกจากน ผวจยเลงเหนวาการศกษากระบวนการตลาดทางดานการถายทอดสดผานสงคมออนไลนจะตอยอด เพอสรางยอดขายอกชองทางหนงของวงการธรกจทตองมงไปขางหนาในยามแขงขนและเขาถงใหทนสอ เพอนามาใชกบผบรโภคในปจจบน พฤตกรรมการตางๆ ของผบรโภคทสามารถประเมนจากการวจย ทาใหสามารถพฒนาแนวทางการสรางกลยทธ

9

ทางธรกจผานสอสงคมออนไลนในรปแบบการถายทอดสดได รวมไปถงการสรางประสทธผลระหวางผคาและผบรโภคในการซอขายสนคาผานสอออนไลนในอนาคต 1.2 วตถประสงคของการวจย

งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

1.3 ขอบเขตของงานวจย

งานวจยเรองการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานครมขอบเขตการศกษาดงน

1.3.1 ขอบเขตดานประชากร 1.3.1.1 ประชากรในการศกษาครงน ไดแก ผบรโภคทเคยซอสนคาผานสอสงคม

ออนไลนประเภทการถายทอดสดผานเฟซบกไลฟและอาศยอยในกรงเทพมหานคร 1.3.1.2 ตวอยาง ไดแก ผบรโภคทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลนประเภทการ

ถายทอดสดผานเฟซบกไลฟ ซงพกอาศยอยในกรงเทพมหานคร โดยเลอกจากประชากรดวยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) และกาหนดขนาดของกลมตวอยางโดยการใชโปรแกรม G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1977) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจานวนมาก (นงลกษณ วรชชย, 2555) ไดขนาดกลมตวอยางจานวน 249 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางสารองเพมรวมทงสนจานวน 260 ตวอยาง

1.3.2 ขอบเขตเนอหา 1.3.2.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ การตดสนใจซอสนคาชองทางการ

ถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Purchase Decisions of Online Customers through Live Facebook) 1.3.2.2 ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก ก) การตลาดผานสงคม

ออนไลน (Social Media Marketing) ประกอบดวยความบนเทง (Entertainment) การปฏสมพนธ (Interaction) ความนยม (Trendiness) ความเฉพาะเจาะจง (Customization) การบอกปากตอปาก (Word of Mouth: WOM) ข) ความไววางใจ (Trust) และ ค) คณภาพของระบบสารสนเทศ (Information System Quality) ประกอบดวยคณภาพระบบ (Information Quality) คณภาพขอมล (System Quality) คณภาพการบรการ (Service Quality)

10

1.3.3 ขอบเขตดานสถานท สาหรบสถานทศกษาและเกบรวบรวมขอมล คอ มหาวทยาลยรฐบาลและเอกชนอาคาร

สานกงานและหางสรรพสนคา ภายในเขตดนแดง เขตวฒนา เขตจตจกร เขตบางกะป และเขตบางกอกนอย

1.3.4 ขอบเขตดานระยะเวลา สาหรบระยะเวลาในการศกษาครงน เรมตงแตเดอนสงหาคม พ.ศ. 2559 ถงเดอน

พฤศจกายน พ.ศ. 2559

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 ผลจากการศกษาครงน สามารถสรางประโยชนตอผลงทนหรอนกธรกจทมความสนใจ

ในการสรางเนอหาผานทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) โดยทผวจยและผประกอบการสามารถตอยอดทางธรกจในการวางแผนทางการตลาดในการใชเครองมอประเภทน และมความรความเขาใจถงกระบวนการตดสนใจของผบรโภคตอการใชโปรแกรมดงกลาว ทงนผลการศกษาในครงนยงสามารถขยายไปยงการศกษาเครองมอสงคมออนไลนประเภทอนไดเชนกน

1.4.2 ผลการศกษาจะเปนแนวทางตอการดาเนนธรกจภายภาคหนาในอนาคตของผประกอบการในการใชเครองมอทางสงคมออนไลนเพอการขยายแนวทางการสรางการตลาดและการบรหารธรกจ รวมไปถงการสรางความสมพนธกบลกคาทางธรกจผานเครองมอประเภทสอสงคมออนไลนและการสรางแผนธรกจภายในอนาคต

1.4.3 การศกษาครงน เปนการเพมเตมองคความรในการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในยคของสอสงคมออนไลนทมการพฒนาฟงกชน และการตอบสนองความตองการของผบรโภคในดานความบนเทง การสรางปฏสมพนธ ความนยม ความเฉพาะเจาะจง การบอกตอและความไววางใจของผบรโภค ซงสามารถขยายผลตอการพฒนาธรกจทตองใชสอสงคมออนไลนในการพฒนาธรกจกบกลมเปาหมายประเภทตาง

1.5 คานยามศพทเฉพาะ

การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) หมายถง การสรางเนอหาทางธรกจผานทางออนไลน เพอขยายเนอหาทางการตลาดจากคนจานวนนอยไปสคนจานวนมาก ซงมการอาศยเครองมอประเภทตางๆ เชน Facebook, Twitter, Line เปนตน ในการศกษาครงน การตลาดผานสอสงคมออนไลน ประกอบดวย ความบนเทง (Entertainment) การปฏสมพนธ (Interaction) ความนยม (Trendiness) ความเฉพาะเจาะจง (Customization) การบอกปากตอปาก (Word of Mouth: WOM) โดย มรายละเอยดดงน

11

ความบนเทง (Entertainment) หมายถง ประสบการณความสนกสนานทไดรบจากการสมผสและมสวนรวมในการใชเครองมอสอสงคมออนไลนผานการใชเนอหาทมความแตกตางกนในการนาเสนอแตละกลมผานทางเครองมอสอสงคมออนไลน ซงสอสงคมออนไลนสรางเนอหาทดงดดใหผบรโภคมความสมพนธกบตราสนคา เกดการรวมกจกรรม และเกดความสนกสนานในการรบเนอหาผานทางสอสงคมออนไลน (Muntinga, Moorman & Smit 2011) โดยในการศกษาครงน ความบนเทง หมายรวมไปถงความนาสนใจ ความบนเทง และกจกรรมของเนอหาทนาเสนอผานทางเครองมอสงคมออนไลนประเภทการถายทอดสดผานทางเฟซบกไลฟ (Facebook Live)

การปฏสมพนธ (Interaction) หมายถง การสรางความสมพนธในการแบงปนความร บทสนทนาระหวางการถายทอดสดผานทางเฟซบก (Facebook) (Daugherty, Eastin & Bright, 2008) สาหรบการศกษาครงน การปฏสมพนธ ยงหมายถง การรวมสนทนา แลกเปลยนความคดเหน และแสดงความรสกกบรานคาหรอลกคาผอนทรวมการสรางและชมการถายทอดสดผานเฟซบกไฟลของรานคา

ความนยม (Trendiness) หมายถง การสรางเนอหาขาวสาร ขอมลทเปนประเดน และรวดเรว โดยดงดดผบรโภคใหเขารวมกจกรรมการรบรขาวสารและสรางประเดนทเปนเนอหาทางสงคม ทาใหผบรโภคมการสนใจเนอหาในจานวนมาก รวมไปถงการเกดความถของผบรโภคในการเขาถงเนอหาขอมล (Naaman, Becker & Gravano, 2011) ทงนการศกษาครงน ความนยม ยงหมายถง ความทนสมยของเนอหาทรานคามการถายทอดสด และการสรางเนอหาทดงดดใหผบรโภคเขารวมเปนจานวนมากของรานคาในการถายทอดสดผานเฟซบกไลฟ รวมไปถงจานวนของการเขารวมของผชม และลกคา

ความเฉพาะเจาะจง (Customization) หมายถง ระดบของการบรการทสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคทกอใหเกดความเปนเอกลกษณเฉพาะเจาะจงของธรกจ โดยขนอยกบความเปนเฉพาะตวบคคล ตราสนคา ซงในโลกของสอสงคมออนไลน ความเฉพาะเจาะจงหมายถงการสรางเอกลกษณเฉพาะตวในการบรการ หรอการถายทอดผานสอสงคมออนไลน ซงสงผลตอการสรางความแขงแรงและเปนทรจกของตราสนคา (Martin & Todorov, 2010) สาหรบการศกษาครงน ความเฉพาะเจาะจง หมายถง การจดหาสนคา สรางความพเศษของบรการและสนคา การจดหาสนคาทลกคามความตองการไดตรงตามความตองการ ผานการซอขายของการถายทอดสดผานเฟซบกไลฟ (Facebook Live)

การบอกปากตอปาก (Word of Mouth: WOM) หมายถง การถายทอดและบอกกลาวขอมลผานผบรโภคตอผบรโภคดวยกน (Muntinga, et al., 2011) สาหรบการศกษาครงน การบอกปากตอปาก ยงหมายถง การแบงปนขาวสาร ขอมลสนคา นาเสนอ อบโหลดขอมลของรานคาทม

12

การถายทอดสดผานทางเฟซบก (Facebook) ซงรวมไปถงการกระจายขอมลขาวสารใหผอนทราบ เพอสรางความนาเชอถอและสนใจของผบรโภคดวยกน

ความไววางใจ (Trust) หมายถง ความเชอสวนบคคลทคาดหวงจากบคคลอน หรอรานคาและการบรการ ซงความไววางใจมาจากการกระตนหลากหลายอยางทสงอทธพลตอการตดสนใจภายใน เชน ความเชอมน ความปลอดภย เปนตน (Grandison & Sloman, 2000) การศกษาครงน ความไววางใจ ยงหมายถง ความมนใจในการซอสนคาผานเฟซบกไลฟของผบรโภค ความซอสตยในการบรการ รวมไปถงการทรานคามการเกบขอมลสวนตวของลกคาเปนความลบ เชน ชอ ทอยและหมายเลขโทรศพท รวมไปถงการตดตามเฟซบกอยเสมอของผบรโภค เนองจากความชนชอบเชนกน

คณภาพของระบบสารสนเทศ (Information System Quality) หมายถง องคประกอบของระบบโครงสรางสารสนเทศ ทเอออานวยตอการพฒนาขณะมการถายทอดสดผานทางเฟซบกซงประกอบดวยคณภาพระบบโครงสราง (Information Quality) คณภาพของขอมล (System Quality) และคณภาพของการบรการ (Service Quality) โดยมรายละเอยดดงน

คณภาพระบบ (Information Quality) หมายถง กระบวนการทางานของสารสนเทศและระดบความสามารถของระบบกระบวนการดาวนโหลด การเขาถงขอมล การคนหาขอมลผานทางระบบสารสนเทศทมความถกตองแมนยาและความนาเชอถอ (Wang, Wang & Liu, 2016) สาหรบการศกษาครงน คณภาพระบบโครงสราง หมายถง กระบวนการทางานและใชงานของระบบการถายทอดสดผานทางเฟซบกทมการจดระบบการใชงานทด การดาวนโหลดขอมลจากระบบเฟซบกไดอยางรวดเรว การทางานทใชงานงายและลกคาสามารถคนหาขอมลทตองการไดในระบบเฟซบก

คณภาพขอมล (System Quality) หมายถง ระบบสารสนเทศทมประสทธผลสงใหประชาชนสามารถเขาถงการใชขอมลผานทางระบบสารสนเทศดวยความสะดวก รวดเรวและเสถยร (Wang, Wang & Liu, 2016) ทงนสาหรบการศกษาครงนคณภาพของขอมล หมายถง การใหขอมลขาวสารผานเฟซบกไลฟตอผบรโภคทมความถกตองแมนยา ขอมลรานคาบนสอเฟซบกไลฟมความนาเชอถอ มความทนสมยในการใชงานและเปนขอมลทสามารถเขาใจไดงาย

คณภาพการบรการ (Service Quality) หมายถง ประสทธภาพในการชวยเหลอการใชงานผานทางระบบสารสนเทศของหนวยงานใหบรการทมตอผใชบรการ (Wang, Wang & Liu, 2016) สาหรบการศกษาครงนคณภาพของการบรการ หมายถง รานคาจาหนายสนคาผานเฟซบกไลฟมการแสดงความรบผดชอบตอลกคาเมอมปญหาเกยวกบสนคาทซอ รวมไปถงมการเอาใจใสลกคา เมอมการซกถามสนคาหรอสงสยจากลกคา และการซอสนคาในเฟซบกไลฟมความปลอดภย และการใหความรเกยวกบสนคามมากพอในเฟซบกไลฟ รวมไปถงรานคามความเขาใจในสนคาทลกคาตองการซอ พรอมทงรานคาใหความสาคญกบลกคาทกคน

13

เฟซบก (Facebook) หมายถง เวบไซตหรอชองทางประเภทหนงของสอเครอขายสงคมออนไลน (Social Network) ทมการใหบรการบนอนเทอรเนต ทงนผใชสามารถใชตดตอสอสารกนไดกบผใชรายอนทมเวบไซตประเภทนเชนกน รวมทงสามารถสรางพนทสวนตวสาหรบแนะนาตนเอง ตดตอสอสารกบเพอนแบบทงขอความ ภาพ เสยง และวดโอ นอกจากน ผใชยงสามารถใชเฟซบกเพอรวมทากจกรรมกบผใชงานผอนได เชน การเขยนขอความ เลาเรองราวความรสก แสดงความคดเหนเรองทสนใจ โพสตรปภาพ โพสตคลปวดโอ แชทพดคย เลนเกม รวมถงทากจกรรมอนๆ ผานแอปพลเคชนเสรมทพฒนาขนของเฟซบก

แฟนเพจ (Fanpage) หมายถง โปรไฟลของบรษทหรอธรกจ (Business’s Profile) ซงเปนสวนหนงของ เฟซบก (Facebook) ในการสรางเนอหาเพอนาเสนอสนคา รายการหรอกจกรรมทเปดใหผใชเฟซบกเขารวมหรอเยยมชม และเปนศนยกลางในการตดตอสอสารระหวางเจาของและลกคา

เฟซบกไลฟ (Facebook Live) หมายถง โปรแกรมถายทอดสดผานทางเฟซบก (Facebook) ซงเปนการถายวดโอและถายทอด ณ เวลานน และยงเปนชองทางในการสามารถพดคยทนททนใด ระหวางผถายทอดสดและผชม รวมไปถงสามารถแสดงความคดเหนของผชม ณ เวลานน

การตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Decision to Purchase Products through Facebook Live) หมายถง การตดสนใจของผบรโภคทซอสนคาจากรานทมการถายทอดสดผานทางเฟซบก (Facebook) เนองจากรานคามความนาสนใจและเนอหาดงดด และผบรโภคมความเตมใจในการซอ พรอมทงกอนการตดสนใจซอสนคาผานสอเฟซบกไลฟผบรโภคมการคนควาและเปรยบเทยบขอมลสนคากอนทกครง พรอมทงผบรโภคมการรบฟงความคดเหนของบคคลรอบขางกอนการตดสนใจซอสนคาผานเฟซบกไลฟ

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบ

สารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร ผศกษาไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนพนฐานในการวจย ดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน 2.1.1 ความบนเทง 2.1.2 การปฏสมพนธ 2.1.3 ความนยม 2.1.4 ความเฉพาะเจาะจง 2.1.5 การตลาดแบบปากตอปาก 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความไววางใจ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพของระบบสารสนเทศ 2.3.1 คณภาพระบบ 2.3.2 คณภาพขอมล 2.3.3 คณภาพการบรการ 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 สมมตฐานการวจย 2.7 กรอบแนวคดการวจย 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน (Social Media Marketing) การตลาดสงคมออนไลน คอ รปแบบของการสรางเครองมอทางการตลาดบนโลกอนเตอรเนต ซงมการใชสอออนไลนในการกระจายและสรางมลคาทางการตลาด โดยการสรางการตดตอสอสารและสรางตราสนคาใหบรรลตามความตองการ โดยพนฐานการสรางการตลาดสงคมออนไลนนนเปนการสรางกจกรรมทางการตลาดทงเนอหา รปภาพ ภาพเคลอนไหว เสยงเพอวตถประสงคหลกของการตลาดเพอกระจายเนอหาไปยงผบรโภค ซงการตลาดผานสงคมออนไลนถอไดวาเปนความนยมแนวใหมในทางธรกจทจะเขาถงกลมเปาหมายไดอยางงาย นอกจากนการตลาดผานสงคมออนไลน

15

สามารถพฒนาชองทางทหลากหลายในการเขาถงกลมผบรโภคทตองการไดหลากหลายรปแบบและกจกรรม เชน อเมลหรอการโฆษณาออนไลนบนเวบไซต เปนตน (Kaur, 2016) นอกจากน สอสงคมออนไลนยงชวยนกการตลาดพฒนาโอกาสทางการธรกจในการเขาถงกลมลกคา สรางความสมพนธกบลกคาไดเปนอยางด (Kelly, Kerr & Drennan, 2010 อางใน Godey, Manthiou, Pederzoli, Rokka, Aiello, Donvito & Singh, 2016) ยงไปกวานน สอสงคมออนไลนเปนหนทางในการสรางเนอหาทางการตลาดของแบรนดไดดวยการกสรางสรรค กระจายหรอน าสอไปถงผบรโภค เปนเครองมอประเภทหนงทสรางภาพลกษณตราสนคาและนกการตลาดนยมชมชอบในการใชสรางการตลาด (Tsai & Men, 2013 อางใน Godey, et al., 2016) ทงนตวอยางการใชสอสงคมออนไลนของวงการธรกจสนคาหรหราหรอตราสนคาระดบแพง นยมใชเครองมอสอสงคมออนไลนเปนหลกในการกระตนทางการตลาดเพอสรางใหตราสนคาประสบความส าเรจ ตวอยางเชน หลยส วตตอง (Louis Vuitton: LV) มการน าเสนอวดโอการเดนแบบผานทางเฟซบกแฟนเพจ ซงท าใหเหลาบรรดาผชนชอบตราสนคานยมชมชอบและมความสขกบโชวไดเหมอนใกลชดกบตราสนคาและกจกรรมของตราสนคา (Kapferee, 2012) รวมไปถงเบอรเบอร (Burberry) มการน าเสนอรานคาออนไลนตอลกคาชาวจน ซงเปนการเปดบรการบนโลกอนเทอรเนตตลอด 24 ชวโมง โดยรวมไปถงระบบการอ านวยความสะดวกและเปดใหมการพดคยแลกเปลยนสอบถาม ทงนเบอรเบอรยงมบญชการเขาถงของนกสงคมออนไลนชาวจนผานเวบไซต ไมวาจะเปน kaixin001.com และ douban.com ทงน ผมชอเสยงพนเมองของชาวจนยงมการสนทนาเกยวกบเบอรเบอรผานสอสงคมออนไลนอนเปนชอเสยงของจนหรอโปรแกรมทมชอเสยงบนโลกออนไลนทเรยกวา ไวโบ (Weibo) ซงเปนเวบไซตในรปแบบไมโครบลอกทมชอเสยงทสดในจน นอกจากน เดอนมกราคม ป 2012 เบอรเบอรมผตดตามจ านวน 180,000 คนในเวบไซตไวโบ ซงเพมขนจาก 90,000 คนในตนป 2011 (Spillecke & Perrey, 2012) นอกจากน การตลาดของธรกจประเภทหรหราหรอสนคาระดบแพงมการใชสอสงคมออนไลนในการกระตนยอดขาย โดย Kim & Ko (2012) ไดอธบายการใชการตลาดของสอสงคมออนไลนจากสนคาประเภทหรหราหรอระดบแพงถงความพยายามพฒนาตราสนคาดวย 5 ทศทางผานระบบการตลาดสงคมออนไลน ซงประกอบดวย ความบนเทง การปฏสมพนธ ความนยม ความเฉพาะเจาะจง และการตลาดแบบปากตอปาก 2.1.1 ความบนเทง (Entertainment) ความบนเทงในการตลาดผานสงคมออนไลน หมายถง ผลจากความสนกในการรวมเลนหรอมสวนรวมจากเครองมอสงคมออนไลน โดยกอใหเกดประสบการณรวม (Agichtein, 2008) นอกจากน Shao (2009) พบวา ความบนเทงเปนตวกระตนหลกในการบรโภคเนอหาของผบรโภคและ Park (2009) ยงระบวาความบนเทงเปนตวขบเคลอน สรางใหเกดการมสวนรวมในสงคมออนไลน ทงนการสรางเนอหากจกรรมผานเครองมอสงคมออนไลนของตราสนคาเปนการสรางความเพลดเพลน สวน

16

รวมและยงรวมไปถงยงพบวาผบรโภคใชเครองมอสงคมออนไลนมการใชตราสนคาทมความสมพนธกบเนอหาทกอใหเกดความสนกสนาน ผอนคลายและเกดเปนงานอดเรก (De Marez & Verleye, 2009 อางใน Godey, et al., 2016)

2.1.2 การปฏสมพนธ (Interaction) Daugherty, Eastin & Bright (2008) พบวา การสรางปฏสมพนธในสงคมออนไลนเปนแรงกระตนตวส าคญในการสรางความสมพนธและจดการเนอหา ซงเครองมอสงคมออนไลนเปนตวชวยหรอเปนพนทใหผคนมการแลกเปลยนความคดเหน ขอมลบนพนทของสอสงคมออนไลน รวมไปถงระหวางตราสนคาและกลมลกคากนเอง นอกจากน Muntinga, Moorman & Smit (2011) อธบายถงการปฏสมพนธบนโลกสงคมออนไลนวาสามารถจดผใชทมความสอดคลองกบตราสนคา และสามารถสรางรปแบบของสอสงคมออนไลนเพอทจะเขาถงลกคา สรางความคด ปฏกรยาโตตอบกลบและการพดคยถงสนคาและตราสนคาได ทงนส าหรบการแบงประเภทของสอสงคมออนไลนสามารถแบงออกไดเปน 2 กลม คอ กลม Profile Based และ Content Based ซงขนอยกบลกษณะของการตดตอและปฏกรยาตอบกลบ ซงในความเปนจรงกลมสงคมออนไลนประเภท Profile Based คอมงเนนสมาชกเดยว เนอหาจะสอดคลองกบสมาชก วตถประสงคหลกจะชกชวนกลมผใชสอสงคมออนไลนโดยเนนหวขอหรอเนอหาทเฉพาะเจาะจง หรอผใชทอยเบองหลงโปรแกรมตางๆ ทางสงคมออนไลน เชน เฟซบก (Facebook) ทวตเตอร (Twitter) และวอทแอพ (WhatsApp) แตในทางกลบกน ส าหรบกลม Content Based คอ กลมทเครองมอทางออนไลนมงเนนดานเนอหาหรอเนนตอบค าถามพดคยเรองของเนอหา จดประสงคหลกส าหรบผใชคอรวมเนอหาไวกบโปรไฟล เชน ฟลค (Flickr) อนสตราแกรม (Instagram) พนเทอเรส (Pinterest) และยทป (Youtube) (Zhu & Chen, 2015)

2.1.3 ความนยม (Trendiness) เครองมอสอสงคมออนไลน น าเสนอขาวดวน ขาวทเปนประเดนในเวลาเดยวกน (Naaman,

Becker & Gravano, 2011) ทงนความนยมของขอมลบนโลกสอสงคมออนไลนสามารถรวม 4 แรงกระตน ไดแก การควบคมดแล ความร ขอมลกอนการซอและแรงบนดาลใจ ซงการควบคมดแลอธบายถงการคนหา การสอดสอง และรวมไปถงการน าความทนสมย ส าหรบความรหมายถงขอมลของตราสนคาทมความสมพนธกบตราสนคา เพอสรางความรใหกบลกคาและกอใหลกคาเกดประสบการณหรอกระตนกอนการซอ สวนกอนขอมลกอนการซอชวยสงเสรมใหลกคามความอยาก โดยตองใชการสอสารของตราสนคาเพอกระตนการตดสนใจซอของลกคา สดทายแรงบนดาลใจหมายถงความอยากทจะซอ ความตองการและพยายามหาขอมลเพอทจะตดสนใจซอสนคา ทงนแรงบนดาลใจรวมไปถงเรองของการทลกคามองดภาพพจนทจะเกดในการตดสนใจ ความทนสมยของสนคาและความเปนกระแส (Muntinga, et al., 2011)

17

2.1.4 ความเฉพาะเจาะจง (Customization) Schmenner (1986) กลาววา ระดบของความเฉพาะเจาะจงคอการบรการทสรางความพง

พอใจตอระดบของผบรโภคโดยความพงพอใจสวนตว หรอตราสนคาสามารถสรางความรสกเปนสวนตว หรอสรางความแขงแกรง ดงดดใจและจงรกภกดตอตราสนคา (Martin & Todorov, 2010) ซงในโลกของสอสงคมออนไลน ความเฉพาะเจาะจงรวมไปถงการเขาถงผบรโภคจากการสงหรอน าเสนอขอความหรอสาร Zhu & Chen (2015) แบงประเภทของการกระจายขาวหรอน าเสนอขอความ ขนอยกบระดบความเฉพาะเจาะจงของสารหรอขอความนน แบงได 2 ประเภท 1. ขอความเฉพาะเจาะจง 2. การแพรกระจายขาว ซงส าหรบขอความเฉพาะเจาะจงนนจะระบลกคาหรอกลมผรบสารขนาดเลก เชนการประกาศผานทางเฟซบก สวนการแพรกระจายขาวจะเปนการกระจายไปยงกลมเปาหมายทมความสนใจ เชน การทวตทวตเตอร ตวอยางเชน ตราสนคาเบอรเบอรและกซซสรางความเฉพาะเจาะจงโดยการสงของขวญออนไลนไปยงลกคา โดยสงเปนรายบคคล ซงมการออกแบบและขอความนนเฉพาะเจาะจงตอบคคล กอใหเกดความพเศษสวนตวตอลกคาของตราสนคา สรางความเปนเอกลกษณสวนตว (Sangar, 2012)

2.1.5 การตลาดแบบปากตอปาก (Word of mouth หรอ WOM) สอสงคมออนไลนมความเกยวเนองกบการตลาดแบบปากตอปากประเภททเรยกวา eWOM

ซงเปนการบอกตอของผบรโภคผานโลกของอนเตอรเนตเกยวกบสนคาและตราสนคา (Muntinga, et al., 2011) ซงการตลาดแบบปากตอปากบนโลกออนไลนสรางความนาเชอถอ ความรสกรวม และความสมพนธกนส าหรบลกคาซงมมากกวานกการตลาดสรางบนโลกของเวบไซต (Gruen & Sloman, 2006) Chu & Kim (2011) พบวา การตลาดแบบปากตอปากออนไลน แบงออกเปน 3 สวน คอ การคนหาความคดเหน การออกความคดเหน การผานความคดเหน ซงระดบการคนหาขอมลความคดเหนของลกคาอยในระดบสงซงหาขอมลและค าแนะน า เมอมการตดสนใจซอและมการแสดงความคดเหนซงเรยกวาผน าความคด ซงเปนจดทมอทธพลในการสรางทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคคนอนได ถอไดวาทรงอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาหรอตราสนคานนได ทงนการตลาดแบบปากตอปาก มสวนประกอบทส าคญดวยกน 5 ประการ ดงน 1) การใหความรเกยวกบสนคาและการบรการ 2) แนวทางส าหรบการระบหาผบรโภคทตองการแบงปนขอมล 3) การสรรหาเครองมอทางการตลาดในการแสดงความคดเหนและแบงปนขอมล 4) การศกษาวธการ เวลาและสถานทในการบอกตอและแสดงความคดเหน 5) การรบฟง โตตอบความคดเหนและแบงปนขอมล (Lake, 2010 อางใน จรนนท กาญจนสทธ, 2557)

18

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความไววางใจ (Trust) ความไววางใจ หมายถง ความเชอและความคาดหวงสวนบคคลทมตอพฤตกรรมหรอการกระท าของบคคลอน หรอหวงลกเกยวกบหลกจรยธรรมทท าใหเกดความไววางใจ ตวอยางเชน แบบแผนมาตรฐาน ความเสยง ความเชอมนและความปลอดภย (Grandison & Sloman, 2000 อางใน Chang, Liu & Shen, 2017) ทงนความไววางใจส าหรบเครองมอสอสงคมออนไลน หมายถง ความตงใจของผใชทเชอมน ไววางใจทจะพงพาในเครองมอสงคมออนไลนทเชอมนหรอไววางใจ พรอมทงความซอสตยของผสรางเครองมอสงคมออนไลนหรอบรการ (Moorman, et al., 1993 อางใน Phua, Jin & Kim, 2017) นอกจากน McKnight (2005) กลาวถง ความไววางใจในดานของเทคโนโลยวา ผใชตองการใหระบบการท างานหรอเชอวาระบบการท างานมคณลกษณะตามทตองการ มความซอสตยของระบบและสามารถปกปองความกงวลหรอปญหาทจะเกดขน นอกจากน ในสมยกอนความไววางใจในระบบออนไลน มขอบเขตจ ากดในเรองของความเปนประโยชน ความปลอดภย ความเปนสวนตว ความมชอเสยง การตองการรบฟงเสยงของลกคา ระบบคณภาพและขอมลทมคณภาพ (Chen & Barnes, 2007 และ Zhou & Li, 2014 อางใน Chang, et al., 2017) รวมไปถงการชวยลดปญหาความไมแนนอนและความเสยง ความไววางใจถอวาเปนสงทจ าเปนและส าคญอยางมากในหนงองคประกอบ ถอวา เปนความส าคญล าดบตนๆ และยงเปนตวพจารณาส าคญในการคาดการณทศทางทดส าหรบพฤตกรรมของบคคล (Gefen, 2003) ส าหรบความไววางใจแสดงใหเหนในความนกคดของมนษยหรอทางเกยวกบจตวทยาคอ กญแจหลกทสามารถเชอมตอกบความเปราะบาง ความไมแนนอนและความเสยง ซงความไววางใจยงหมายถงความเชอของผบรโภคในเรองของความปลอดภย ความนาเชอถอพงพาไดและอ านาจในระบบการท างานของผใชงาน โดยเฉพาะภายใตความเสยงทจะเกดขน (Doney, et al., 1998 และ Jang, et al., 2015 อางใน Chang, 2017) ทงน Stern (1997) ไดกลาววา ความไววางใจเปนพนฐานของการตดตอสรางความสมพนธในทางธรกจทเกยวกบการใหบรการแกลกคา องคกรจงมความจ าเปนตองเรยนรทฤษฎความสมพนธใกลชดกบความคนเคยเพอเกดการครองใจลกคา ซงประกอบดวยหลกประการ 5C ดงน 1. การสอสาร (Communication): Self-disclosure and Sympathetic Listening ซงพนกงานควรมการสอสารกบลกคาใหรสกอบอนใจ แสดงความจรงใจ ไมมความลบ พรอมการคอยใหความชวยเหลอลกคาเพอใหทงลกคาและผบรการเกดความเตมใจแสดงความรสก 2. การเอาใจใสและการให (Caring and Giving) ส าหรบการเอาใจใสและการพรอมทจะใหเปนสญลกษณแสดงถงความเอออาทร ความอบอนและความรสกปกปอง ซงเปนผลท าใหลกคารสกด และมความสข

19

3. การกอใหขอผกมด (Commitment) ซงมความเกยวพนกบลกคา องคกรจงควรยอมเสยผลประโยชนเพอคงไวซงความสมพนธอนดกบลกคา

4. การใหความสะดวกสบาย (Comfort) หรอความสอดคลอง (Compatibility) เกดความเอาใจใส ท าใหลกคารสกถงความสบายใจ ผอนคลาย

5. การแกไขสถานการณความขดแยง (Conflict Resolution) และการไววางใจ (Trust) ถาองคกรสามารถท าใหลกคาสบายใจจะดกวาการตองแกไขสถานการณความขดแยงกบลกคา ซงองคกรจะแสดงความรบผดชอบดวยการออกตวไวกอนวา ถาลกคาพบสงใดทสงสยหรอไม พงพอใจในการบรการ หรอความคมคา ความชแจงซกถามลกคา เพอใหเกดความพงพอใจจากสนคาและบรการ

นอกจากนจากงานวจย พบวา ความไววางใจ คอ กญแจหลกของพฤตกรรม หรอความตองการในการสรางคณคาทางจตใจใหกบลกคา ดงนนเครองมอสงคมออนไลนจงมความจ าเปนตองสรางประสบการณ ขอมล การด าเนนการธรกจผานการพฒนาทางธรกจดวยความไววางใจจากผบรโภค (Ngai, 2015)

ทงนความไววางใจ ถอวาเปนปจจยหลกทส าคญอยางมากตอการสรางความจงรกภกด และมความสมพนธในเชงบวกกนระหวางความไววางใจและความภกดของลกคารวมไปถงการสรางความมนใจและสรางคณภาพของการบรการน าไปสผบรการหรอองคกร เพอทจะสงผลตอการเพมขนของความไววางใจของทางลกคา (Ndubisi, 2007)

สรปไดวา ความไววางใจ หมายถง ความเชอและความคาดหวงตงมนสวนบคคล รวมไปถงการมนใจ ในการเลอกสรรบรการและสนคา นอกจากนในทางกลบกนทางตราสนคาหรอเครองมอสอสงคมออนไลนยงตองสรางความซอสตย เชอมน มการสอสาร เอาใจใส หลกเลยงความเสยงทจะกอใหลกคาเกดความไมพงพอใจ และสรางความสมพนธเชงบวกกบลกคาใหเกดความไววางใจ

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพของระบบสารสนเทศ DeLone & McLean (1992) พบวา คณภาพของระบบสารสนเทศ ถอเปนตววดหลกของระบบสารสนเทศ ทงนการใชสารสนเทศ คอ ความตองการของผใชงานในการใชงาน ซงจะไมยดตดกบซอฟตแวรฮารดแวรเครอขาย ขอมล และบคลากรทก าลงใชระบบสารสนเทศนนอยซงสามารถพจารณาไดจากความถของการใชงาน ความเชอ ความรการยอมรบ และการตอตานของผใชงาน โดยพจารณา (DeLone & McLean, 2003) Reeves & Badnar (1994) กลาวถง คณภาพในระบบขององคกรนน โดยคณภาพ หมายถง ความยอดเยยม คณคาและความเฉพาะเจาะจง อกทงคณภาพ หมายถง การทบรรลความตองการของผบรโภค ทงน คณคาของคณภาพระบบสารสนเทศสามารถพฒนาก าไรใหกบองคกร สามารถสรางความงายและเปนประโยชนในการประยกตตอการใชงาน และงายตอการดแลระบบ

20

คณภาพของระบบสารสนเทศ เปนเครองหมายแสดงใหเหนการออกแบบระบบทสามารถเขาถงและเกดความสอดคลองกบผบรโภคล าดบสดทาย หรอกลมเปาหมาย ทงนมการเรยกหาขอมล และ ยดมนในมาตรฐานของบรษท สามารถเขาถงความตองการของลกคา ซงการบรรลเปาหมายไดโดยเกดความดงดดจากลกคา ลกคารสกคนเคย เกดความสนกสนานและสามารถเรยกรองการเปลยนแปลงและเกดความสะดวกสบายของเจาหนาทหรอผเกยวของ ทงนคณภาพของระบบสารสนเทศสามารถแบงออกเปน 3 อยางหรอวดไดดงน คณภาพของระบบโครงสราง คณภาพของขอมล และคณภาพของบรการ (Gorla, Somers & Wong, 2010)

2.3.1 คณภาพระบบโครงสราง (System Quality) คณภาพของระบบโครงสรางน าเสนอคณภาพของขอมลผานระบบซอฟทแวรและ

องคประกอบของขอมล รวมไปถงวดระดบขอบเขตของเทคโนโลย ทงน Seddon (1997) กลาววา คณภาพของระบบโครงสรางนนรวมไปถงการกงวลตอการแปรปรวนของระบบ ในการใชงาน ความงายตอการใชงานและคณภาพของระบบในการดแลเอกสาร รวมไปถงการตงรหสโปรแกรมและระบบการดแลรกษา ระบบขนตอนการท างาน ความนาเชอ ความยดหยนและการปรบปรงของระบบ (DeLone & McLean, 2003)

ระบบโครงสรางเปนตวก าหนดการใชงาน ความคนเคยของผใชงานกบระบบ (Miller & Doyle, 1987) ซงจะท าใหทราบไดวาใชงานงาย มการจดการทด ระบบขอมลเปนระบบทด และมการเปลยนแปลงและปรบปรงไดทนเวลา อกทงใชงานไดอยางด ไมซบซอน (Bailey & Pearson, 1983)

2.3.2 คณภาพขอมล (System Quality) คณภาพขอมล หมายถง การน าเสนอขอมลอยางมคณภาพ ซงสามารถน าเสนออกมาในระบบ

ออนไลนผานทางหนาจอ (DeLone & McLean, 1992) ทงน คณภาพระบบขอมลสามารถระบออกไดเปน 4 ทศทางเพอกอใหเกดคณภาพ ประกอบดวย ความถกตองแมนย า ความสมบรณ ความสอดคลอง และ การยอมรบโดยทวไป ซงความถกตองแมนย า คอ ขอตกลงระหวางองคประกอบเกยวกบขอมลทแทจรง มลคาของรานคาทปรากฏในระบบฐานขอมลและการค านวณทถกตอง ส าหรบความสมบรณ สามารถระบไดวาคอการยอมรบ การเอาใจใสในความเฉพาะเจาะจงของการปฏบตการ และรวมไปถงความสอดคลองขอมลทน าเสนอ สวนความสอดคลองการไมปรากฏใหเหนปญหาของระบบขอมล ทงนการยอมรบโดยทวไปหมายถงการพฒนาขอมลอยเสมอ หรอการพฒนาใหขอมลมความทนสมยอยตลอดเวลา (Huh, Keller, Redman & Watkins, 1990)

2.3.3 คณภาพการบรการ (Service Quality) การสรางคณภาพของการบรการสามารถระบระดบความแตกตางความคาดหวงของลกคา

ส าหรบการบรการและความรสกไดรบการบรการ ทงนคณภาพของการบรการสามารถวดได 4 ระดบ คอ ความไววางใจ ความรบผดชอบ การสรางความมนใจและการเอาใจใส (Gorla, et al., 2010)

21

ณฐพชร ลอประเสรฐ (2549) กลาวถงคณภาพของการบรการไววา คอ สงทตราสนคาหรอผผลตท าใหลกคารสกพงพอใจ เมอไดใชสนคาและบรการ โดยไมไดค านงถงแตประโยชนการใชสอย โดยมการพดถงอยเสมอ โดยรวมไปถงความรสกนกคดของผบรโภค ความประทบใจ ความพงพอใจและความจงรกภกดของผบรโภค

ทงนไดมการวจยศกษาคณภาพการบรการมาแลว โดยเรมตงแตป 1983 ไดมการสรางโครงสรางรปแบบคณภาพของการบรการ (Service Quality Model) และมตของคณภาพการบรการ (Dimensions of Service Quality) โดยวดไดจากการรบรของลกคาวาการบรการนนเปนไปตามการคาดหวงมากนอยเพยงใด (Zeithaml, 1990) นอกจากนมการวจยแลวน าไปพฒนาเปนรปแบบของการบรการตามความคาดหวงของผรบบรการ ซงมสงบงชดงปรากฏตอไปน มตดานคณภาพการบรการ (Dimensions of Service Quality) โดยการไดรบการประเมนจากผรบการบรการ ซงประกอบดวยเกณฑตางๆ 10 ดาน ดงน 1.1 ความเปนรปธรรม สมผสไดของบรการ (Tangible) ซงหมายถง ลกษณะของสงอ านวยความสะดวกทางกายภาพ อปกรณ บคลากรและวสดในการตดตอสอสาร หรอการสมผสสนคา 1.2 ความนาเชอถอ (Reliability) หมายถง การประสบความส าเรจในการปฏบตงานใหส าเรจลลวงตามค าสญญาทมตอลกคา 1.3 การตอบสนองตอลกคา (Responsiveness) หมายถง ความยนดทจะชวยเหลอลกคา และพรอมทจะใหบรการไดในทนท 1.4 ความสามารถของผใหบรการ (Competence) หมายถง การมความรและความสามารถ ทกษะในการบรการทมอบแกลกคาและสามารถแสดงออกใหผบรการทราบได และสมผสได 1.5 ความมมารยาท (Courtesy) หมายถง ความสภาพออนโยน การใหเกยรตและออนนอมตอลกคา 1.6 ความนาเชอถอ (Credibility) หมายถง การสรางความนาไววางใจ เชอถอไดซงเกดจากความซอสตยและความจรงใจตอลกคา 1.7 ความปลอดภย (Security) หมายถง ความรสกมนใจในความปลอดภยในทรพยสน ชอเสยง การไรซงการรสกตอความเสยงอนตราย และขอสงสยตางๆ รวมไปถงการรกษาความลบของลกคา 1.8 การเขาถงบรการ (Access) หมายถง การทผรบบรการสามารถเขารบบรการไดงาย และไดรบความสะดวกจากการมารบบรการ 1.9 การตดตอสอสาร (Communication) หมายถง การใหขอมลตางๆ แกผรบบรการใชสอสารดวยภาษาทผรบบรการเขาใจและรบฟงเรองราวตางๆ จากผรบบรการ

22

1.10 การเขาใจและรจกผลกคา (Understanding the Customer) หมายถง การท าความเขาใจ ตระหนกถง ความตองการเฉพาะของลกคาแตละคน นอกจากน มการพฒนาหลกของการบรการมาโดยตลอด ซงในป ค.ศ. 2005 Parasuraman ไดน าหลก SERVQUAL มาประยกตใชกบธรกจอเลกทรอนกส และไดพฒนาเครองมอในการประเมนคณภาพการบรการทางเวบไซตขนมาใหม ทมชอวา "E-S-QUAL" และ "E-RecS-Qual" และจดกลมของการวดคณภาพของเวบไซต ซงไดมการแบงมตออกเปน 4 ดาน ดงน 1) ความมประสทธภาพ (Efficiency) หมายถง การใชงานงาย ความรวดเรวในการเขาถง ขอมลบนเวบไซต 2) การบรรลเปาหมาย (Fulfillment) หมายถงความสามารถในการท างานใหไดตามเปาหมายทตกลงไวบนเวบไซต ซงเกยวกบการจดสงสนคาและความพรอมของสนคาทจะจดสง 3) ความสามารถของระบบ (System Availability) หมายถง เวบไซตจะตองอยในสภาพของการพรอมใชงานไดเสมอ 4) ความเปนสวนตว (Privacy) หมายถง ระดบความปลอดภยและการปกปองขอมล และสถานะ พฤตกรรมการใชงานของลกคา (Parasuraman, et al., 2005 อางใน อครเดช ปนสข และนตนา ฐานตธนกร, 2559 หนา 31) 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ

กระบวนการตดสนใจ (Decision Making) หมายถง กระบวนการเลอกกระท าสงใดสงหนงจากทางเลอกหลากหลายทางทมอย ซงผบรโภคมกจะตองตดสนใจในทางเลอกตางๆของสนคาและบรการทมอยเสมอ โดยทจะเลอกสนคาหรอบรการตามขอมลหรอขอจ ากดแตละสถานการณ ดงนน การตดสนใจจงเปนกระบวนการทส าคญและอยภายใตจตใจของผบรโภค (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550) ธงชย สนตวงษ (2538) ไดนยามความหมายของการตดสนใจวา การเรมตนพจารณาปญหาโดยละเอยด เพอใหสามารถหาทางแกไขปญหาได โดยแตละทางเลอกนนยอมเหมาะสมตอขอจ ากดของปญหาแตกตางกนไป ดงนนจงจ าเปนตองหาทางเลอกทดทสด ซงสามารถแกไขปญหานนได จ านง พรายแยมแข (2529) ไดเสนอขนตอนกระบวนการตดสนใจทท าการใดอยางมประสทธภาพดงตอไปน 1. รวบรวมขอมลทเหมาะสมกบเหตการณนนๆ ใหมากทสดเทาทจะท าได 2. ประเมนวเคราะห เหตและผล จนสามารถมองเหนสาเหตทแทจรงของเรองนน 3. ก าหนดทางเลอกและทางออกส าหรบเหตการณ สถานการณและปญหาไวหลายวธ 4. ก าหนดหลกเกณฑอยางมแนวทาง เพอคนหาทางออกทดทสด 5. ก าหนดวตถประสงคและเปาหมายเกยวกบสงทคาดหวงไวใหเกดผล

23

6. วางแผน ปฏบตตามแผนวถทางเพอใหเปนไปตามทคาดไว 7. ตดสนใจลงมอปฏบตเพอใหส าเรจผล ส าหรบการตดสนใจซอ มองคประกอบดงตอไปน 1) การเลอกผลตภณฑ 2) การเลอกตราสนคา 3) การเลอกผขาย 4) เวลาทท าการซอ 5) ปรมาณการซอ 6) เงอนไขการช าระเงน (สวมล แมนจรง, 2546 อางใน เฉลมเกยรต เตยงนอย และนตนา ฐานตธนกร, 2558) Kotler & Lane (2009) นยามการตดสนใจซอ คอ การทผบรโภคด าเนนการซอในสงทตองการ โดยทผบรโภคมการสรางการตดสนใจยอย 5 ดาน ซงประกอบดวย ตราสนคา ผขาย จ านวน เวลา และวธการช าระเงน อดลย จาตรงคกล (2543) นยามแนวคดเกยวกบกระบวนการตดสนใจของผซอสนคาหรอบรการนนประกอบดวยขนตอนตางๆ ซงประกอบดวย 5 ขนตอน ดงภาพประกอบท 2.1 ภาพท 2.1: กระบวนการตดสนใจของผซอ ทมา: อดลย จาตรงคกล. (2543). การจดซอ (พมพครงท 2). กรงเทพมหานคร:

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

กระบวนการตดสนใจของผซอ ซงมองคประกอบดงตอไปน 1. การตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) การเรมตนของกระบวนการตดสนใจ

ซอ เรมมาจากการตระหนกถงปญหาหรอความตองการ ผซอมความรสกปรารถนา ตองการและอาจจะถกกระตนโดยตวกระตนจากภายใน โดยกอใหเกดแรงขบดน ทงนนจะท าใหความตองการถกกระตนจากตวภายนอก เกดเปนการตระหนกถงความตองการ

2. การเสาะแสวงหาขาวสาร (Information Search) ผบรโภคทถกกระตนอาจจะเกดสภาวะไมแสวงหรอเสาะแสวงหาขาวสารมากขน ถาแรงผลกดนของผบรโภคแขงแกรงและสนคาทตอบสนองอย ใกล โดยทผบรโภคจะท าการซอทนท หรออาจเกบความตองการในความทรงจ าหรอมการท าการเสาะแสวงหาขาวสารเพมเตมทเกยวของกบความตองการ หรอสนบสนนความตองการดงกลาว

การ

ตระหนกถง

ความ

ตองการ

การแสวงหา

ขาวสาร

การประเมน

ทางเลอก

การตดสนใจ

ซอ

พฤตกรรม

หลงการซอ

24

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) เมอผบรโภคไดขอมลจากขนตอน ท 2 แลว กจะประเมนทางเลอกและตดสนใจเลอกทางทดทสด โดยวธการทผบรโภคใชในการประเมน ทางเลอกอาจจะประเมน โดยการเปรยบเทยบขอมลเกยวกบคณสมบตของแตละสนคาและคดสรรใน การทจะตดสนใจเลอกซอจากหลากหลายตรายหอใหเหลอเพยงตรายหอเดยว ซงอาจขนอยกบความเชอ ทศนคตหรอศรทธาในตราสนคานน ทงในอดตและสถานการณตดสนใจรวมไปถงทางเลอกทมอยมาชวยเสรมพฒนาแนวคด เพอชวยส าหรบการประเมนทางเลอก ทงนอาจประกอบไปดวย คณสมบต ระดบความส าคญ ความนาเชอถอตอตราสนคา ความพงพอใจและกระบวนการประเมน 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) โดยผบรโภคแตละคนตองการขอมลและระยะเวลาในการตองการตดสนใจตอตวผลตภณฑและการบรการ แตละชนดทแตกตางกน โดยบางครงอาจตองใชเวลาหรอขอมลในการเปรยบเทยบ (ฉตยาพร เสมอใจ, 2550 อางใน ธนท สขวฒนาวทย, 2556) ไดกลาวอธบายเกยวกบรปแบบพฤตกรรมในการตดสนใจซอของผบรโภค ซงสามารถแบงออกไดตามระดบของความพยายามในการแกปญหา คอ

4.1 พฤตกรรมการแกปญหาอยางเตมรปแบบ เปนพฤตกรรมทเกดขนในการตดสนตอการซอครงแรก สวนใหญเปนผลตภณฑทมราคาสง และการซอเกดขนไมบอยนานๆ ถงจะซอสกครงหนง มกเปนผลตภณฑทผบรโภคยงไมมความคนเคย จงตองการศกษารายละเอยดของขอมลมากและจ าเปนตองใชเวลาในการตดสนใจนานกวาผลตภณฑทคนเคยแลว

4.2 พฤตกรรมการแกปญหาแบบจ ากด โดยลกษณะของการตดสนใจททางเลอกทมซงไมไดแตกตางกนมากนก มเวลาในการตดสนใจไมมาก หรออาจไมคดวามความส าคญมาก จงไมใสความพยายามในการหาขอมลและตดสนใจอยางจรงจง

4.3 พฤตกรรมการตดสนใจซอตามความเคยชน เปนลกษณะของการซอซ าทเกดจากความเชอมนในการตดสนใจจากการแกไขในครงกอนๆ จงท าการแกปญหาเหมอนเดมทสามารถสรางความพงพอใจได จนท าใหเกดการซอผลตภณฑเดมๆ จนเกดเปนความเคยชน สดทายกลายเปนการจงรกภกดในตราผลตภณฑ หรออกสาเหตหนงอาจมาจากการเกด ความเฉอยชาของผบรโภค ทจะตองเรมศกษาหรอการแกปญหาใหมทกครง จงใชวธการใชความเคยชน แตถงอยางไรกตามถาหากผบรโภคถกกระตนกสามารถทจะเปลยนแปลงพฤตกรรมใหเกดการตดสนใจใหมได

4.4 พฤตกรรมการตดสนใจซอแบบทนท เปนลกษณะของการตดสนใจทเกดขนจากเหตการณทเกดกะทนหนหรอจากการถกกระตนจากสงเราทางการตลาด หรอการประชาสมพนธทตองกระตนใหเกดการตดสนใจในทนท รวมไปถงถาผลลพธทตามมามความเสยงตาง หรอมประสบการณจากการใชสนคานนอยแลว ท าใหเกดพฤตกรรมการตดสนใจซอแบบทนท

25

4.5 พฤตกรรมทไมมการยดตดและแสวงหาความหลากหลาย เปนลกษณะของการตดสนใจทผบรโภคจะทดลองใชผลตภณฑใหมอยเสมอ หรอสาเหตมาจากผบรโภคตองการทดลองสงใหมหรอตองการสรางประสบการณใหม

5) พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) หลงจากเกดพฤตกรรมการซอ ผบรโภคจะไดประสบการณจากการบรโภค ซงอาจจะพอใจหรอไมพอใจเกดขนได ซงถาพอใจผบรโภคไดรบทราบถงขอดตางๆ ของสนคาท าใหเกดการซอซ าหรออาจมการแนะน าใหเกดลกคารายใหม แตถาไมพอใจ ผบรโภคกอาจเลกซอสนคานนๆ ในครงตอไปและอาจมการสงผลเสยตอเนองจากการบอกตอ ท าใหลกคาซอสนคานอยลงตามไปดวย หรอมการบอกตอในเชงบวกและลบ ซงขนอยกบประสบการณทจะเกดขนหลงจากพฤตกรรมหลงจากการซอ 2.5 งานวจยทเกยวของ Godey, et al., (2016) ไดท าการศกษาเรอง Social Media Marketing Efforts of Luxury Brands: Influence on Brand Equity and Consumer Behavior เพอศกษาเครองมอทางสอสงคมออนไลนผานกจกรรมทมอทธพลตอการสรางตราสนคาราคาแพงและพฤตกรรมของผบรโภค ผานตราสนคาราคาแพงจ านวน 5 ตราสนคา ดงน เบอรเบอร (Burberry) ดออร (Dior) กชช (Gucci) เฮอรเมส (Hermes) หลยส วตตอง (Louis Vuitton) ซงผลการศกษาพบวา เครองมอสอสงคมออนไลนมอทธพลเชงบวกอยางมนยส าคญเกยวกบความจงรกภกดตอตราสนคา (0.876) ความตองการของตราสนคา (0.739) และราคาสนคาทมราคาสง (0.648) ทงนการตงคณคาของตราสนคาโดยใชสอสงคมออนไลนมศกยภาพในการสรางตราสนคา ซงมเปาหมายในลกษณะเดยวกบกจกรรมทางการตลาดโดยไป และพบวามตความบนเทง การปฏสมพนธ ความนยม การตลาดปากตอปาก เปนตวกระตนผบรโภคผานทางเครองมอสอสงคมออนไลน โดยเฉพาะกบผบรโภคเปนหลกผานทางสอออนไลน พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร (2557) ไดศกษาเรอง ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน โดยใชแบบสอบถามปลายปดจ านวน 280 คน โดยมสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ การวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการวจยพบวา ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานประโยชนทางเศรษฐกจและดานการบอกตอสงผลตอความความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยทลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน มากทสด รองลงมาคอ ความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลนและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ ตามล าดบ สวนลกษณะธรกจ

26

ผานสอสงคมออนไลนดานขนาด ชอเสยงการสอสารความปลอดภยในการทาธรกรรม และคณภาพขอมล ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน พงศกร ปาลกะวงศ ณ อยธยา และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง การรบรถงความเสยง เครองหมายรบรองความนาเชอถอและเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสออเลกทรอนกส ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดจ านวน 240 คน โดยมสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ การวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการวจยพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก เครอขายสงคมออนไลน ดานการจดอนดบและการวจารณสนคา ดานความไววางใจ และเครองหมายรบรองความนาเชอถอ ในขณะทเครอขายสงคมออนไลนดานพนทแสดงความคดเหนและชมชนออนไลน และการรบรถงความเสยง ไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสออเลกทรอนกส ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร Gorla, Somers & Wong (2010) ไดท าการศกษาเรอง Organizational Impact of System Quality, Information Quality, and Service Quality ซงเปนการศกษาความสมพนธระหวางคณภาพของระบบสารสนเทศและผลกระทบขององคกร ซงสมมตฐานทตงขนศกษาผลกระทบขององคกรในสถานการณตางๆ มากขน ซงใชรปแบบการส ารวจความสอดคลองของขอมล ผลการวจยพบวา คณภาพของการบรการเปนตวแปรทมอทธพลมากทสดในโครงสรางของระบบสารสนเทศ ตามมาดวยคณภาพของขอมลและคณภาพของระบบ ตามล าดบ ณฐชยา รกประกอบกจ และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง คณภาพของเวบไซตและการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการสมครงานออนไลน (E-job) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดจ านวน 200 คน โดยมสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ การวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรถงประโยชนมผลตอความพงพอใจในการใชบรการสมครงานออนไลน (E-job) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรถงความงายในการใชงาน คณภาพของเวบไซต ดานสารสนเทศ และดานความนาดงดดใจ ตามล าดบ โดยรวมกนพยากรณความพงพอใจในการใชบรการสมครงานออนไลน (E-job) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานครได คดเปนรอยละ 69.9 ในขณะทคณภาพของเวบไซต ดานระบบและดานบรการไมมผลตอความพงพอใจในการใชบรการสมครงานออนไลน (E-job) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

สทธชย เกศยานนท และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง การน าเสนอตวตนตอสงคม การมปฏสมพนธแบบกงมสวนรวมทางสงคม ประสบการณทด และการสอสารระหวางผบรโภคกบผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในสอสงคมออนไลนของผบรโภคใน

27

กรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปด จ านวน 330 คน โดยมสถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ การวเคราะหการถดถอยเชงพห ผลการวจยพบวา การน าเสนอตวตนตอสงคม การมปฏสมพนธแบบกงมสวนรวมทางสงคม ประสบการณทด และการสอสารระหวางผบรโภคกบผบรโภค สงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในสอสงคมออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยรวมกนพยากรณการตดสนใจซอสนคาและบรการในสอสงคมออนไลน คดเปนรอยละ 55.6 2.6 สมมตฐานการวจย ในการศกษาการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานครสมมตฐานของการวจย ดงน

2.6.1 การตลาดผานสงคมออนไลน ดานความบนเทงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

2.6.2 การตลาดผานสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

2.6.3 การตลาดผานสงคมออนไลน ดานความนยมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

2.6.4 การตลาดผานสงคมออนไลน ดานความเฉพาะเจาะจงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

2.6.5 การตลาดผานสงคมออนไลน ดานการบอกปากตอปากสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

2.6.6 ความไววางใจสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

2.6.7 คณภาพสารสนเทศดานคณภาพระบบสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

2.6.8 คณภาพสารสนเทศดานคณภาพขอมลสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

2.6.9 คณภาพสารสนเทศดานคณภาพการบรการสรางสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

28

2.7 กรอบแนวคดการวจย การศกษาเรอง การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบ

สารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร มกรอบแนวคดการวจยทแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรตน ไดแก ปจจยดานการตลาดสงคมออนไลน ไดแก ความบนเทง การปฏสมพนธ ความนยม ความเฉพาะเจาะจง การตลาดแบบปากตอปาก ภายใตแนวคดของ Godey, et al. (2016) ปจจยความไววางใจ ภายใตแนวคดของ รวมไปถง ปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ประกอบดวย คณภาพระบบโครงสราง คณภาพระบบขอมล คณภาพบรการ ภายใตแนวคดของ Wang, et al. (2016) กบตวแปรตามการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคผานชองทางการถายทอดสดผานเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร ภายใตแนวคดของ Cheung, et al. (2014) ดงแสดงในภาพท 2.2

29

ภาพท 2.2: กรอบแนวคดการวจยเรองการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

การตลาดผานสงคมออนไลน (Social Media Marketing) (Godey, Manthiou, Pederzoli, Rokka, Aiello, Donvito, & Singh, 2016)

- ความบนเทง (Entertainment)

- การปฏสมพนธ (Interaction)

- ความนยม (Trendiness)

- ความเฉพาะเจาะจง (Customization)

- การตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth)

ความไววางใจ (Trust) (Wang, Wang, & Liu, 2016)

คณภาพของระบบสารสนเทศ (Information System

Quality) (Wang ,Wang & Liu, 2016)

- คณภาพระบบ (System Quality)

- คณภาพขอมล (Information Quality)

- คณภาพการบรการ (Service Quality)

การตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสด

ผานเฟซบกไลฟ (Purchase Decision through Facebook

Live) (Cheung, Xiao & Liu,

2014)

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การศกษางานวจยเรอง การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาคนควาตามล าดบ ดงตอไปน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากรและตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 ประเภทของงานวจย การศกษางานวจยครงน เปนงานวจยประเภทเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยมงใชวธการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) โดยการใหกลมตวอยางท าแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล เพอทจะมงเนนศกษาการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร 3.2 ประชากรและตวอยาง

3.2.1 ประชากร ส าหรบประชากรทผวจยเลอกศกษา คอ ผบรโภคทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

ประเภทการถายทอดสดผานเฟซบกและอาศยอยในกรงเทพมหานคร 3.2.2 ตวอยาง ส าหรบกลมตวอยางงานวจยฉบบน คอ ผบรโภคทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลนประเภทการถายทอดสดผานเฟซบก (Facebook Live) ซงพกอาศยอยในกรงเทพมหานคร ซงผวจยไดก าหนดขนาดตวอยาง (Sample Size) โดยการทดสอบแบบสอบถามกบทางกลมตวอยาง จ านวน 40 ชด และค านวณหาคาของ Partial R2 เพอน าไปประมาณคาของขนาดตวอยางโดยการใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1997) ซงผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยเปนจ านวนมาก เพอส าหรบการก าหนดขนาดตวอยางใหถกตองและ

31

ทนสมย (Howell, 2010 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) จากการประมาณคาตวอยางโดยมคาขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.0418837 โดยค านวณจากคาตวอยาง 40 ชด ความนาจะเปนของ

ความคลาดเคลอนในการทดสอบประเภทหนง (α) เทากบ 0.5 จ านวนตวแปรท านาย เทากบ 10 อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.95 (Cohen, 1962) จงไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 249 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางส ารองเพมรวมทงสนจ านวน 260 ตวอยาง เพอความเหมาะสมตอการสมตวอยาง 3.2.3 การสมตวอยาง ส าหรบงานวจยครงน ผวจยไดท าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi – stage Sampling) โดยมขนตอนดงตอไปน ขนตอนท 1 โดยใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยใชวธการจบฉลากเพอสมเลอก 1 เขต เปนตวแทนจากแตละกลมของเขตการปกครองของกรงเทพมหานคร ซงแบงไดดงตอไปน 1. กลมกรงเทพกลาง ประกอบดวย เขตพระนคร เขตดสต เขตปอมปราบศตรพาย เขตสมพนธวงศ เขตดนแดง เขตหวยขวาง เขตพญาไท เขตราชเทว และเขตวงทองหลาง

2. กลมกรงเทพใต ประกอบดวย เขตปทมวน เขตบางรก เขตสาทร เขตบางคอแหลม เขตยานนาวา เขตคลองเตย เขตวฒนา เขตพระโขนง เขตสวนหลวง และเขตบางนา

3. กลมกรงเทพเหนอ ประกอบดวย เขตจตจกร เขตบางซอ เขตลาดพราว เขตหลกส เขตดอนเมอง เขตสายไหม และ เขตบางเขน

4. กลมกรงเทพตะวนออก ประกอบดวย เขตบางกะป เขตสะพานสง เขตบงกม เขตคนนายาว เขตลาดกระบง เขตมนบร เขตหนองจอก เขตคลองสามวา และเขตประเวศ

5. กลมกรงธนเหนอและใต ประกอบดวย เขตธนบร เขตคลองสาน เขตจอมทอง เขตบางกอกใหญ เขตบางกอกนอย เขตบางพลด เขตตลงชน และเขตทววฒนา เขตภาษเจรญ เขตบางแค เขตหนองแขม เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตราษฎรบรณะ และเขตทงคร (ศนยขอมลกรงเทพมหานคร, 2557)

จากนนผวจยไดท าการสมจบสลากเลอกตวแทนของกลมแตละกลมเขตการปกครอง ได 5 เขต ดงตอไปน

1. กลมกรงเทพกลาง คอ เขตดนแดง 2. กลมกรงเทพใต คอ เขตวฒนา 3. กลมกรงเทพเหนอ คอ เขตจตจกร 4. กลมกรงเทพตะวนออก คอ เขตบางกะป 5. กลมกรงธนเหนอและใต คอ เขตบางกอกนอย

32

ขนตอนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Sample Random Sampling) ทงน ผวจยไดน ารายชอมหาวทยาลย อาคารส านกงาน รวมไปถงหางสรรพสนคาในเขตทมการสมในขนตอนท 1 มาด าเนนการจบสลาก เพอสมตวแทนสถานทในการเกบแบบสอบถามของแตละเขต ขนตอนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยก าหนดสดสวนของจ านวนตวอยางใหแตละเขตจ านวน 52 ชด เทาๆ กน ดงตอไปน ตารางท 3.1: แสดงพนทในการลงภาคสนาม เกบขอมลแบบสอบถามและจ านวนตวอยางในแตละ พนท

เขต จ านวนสถานท บรเวณทเกบแบบสอบถาม จ านวน (ชด) 1. เขตดนแดง 2 มหาวทยาลยหอการคาไทย 26 เดอะสตรท รชดา 26

2. เขตวฒนา 2 มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร

26

เทอรมนล 21 26

3. เขตจตจกร 2 มหาวทยาลยเกษตรศาสตร 26 อาคารซนทาวเวอร 26

4. เขตบางกะป 2 มหาวทยาลยรามค าแหง 26 เดอะมอลล บางกะป 26

5. เขตบางกอกนอย

2 หางสรรพสนคา เดอะ เซนส ปนเกลา 26

เซนทรลพลาซา ปนเกลา 26 ขนตอนท 4 ผวจยใชวธการสมแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยแจกแบบสอบถามและท าการเกบขอมลจากกลมตวอยาง ทงนผวจยจะท าการเขาไปสอบถามเบองตน (Screening Question) โดยสอบถามวา “ทานเคยซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟหรอไม” และเลอกตวอยางทตอบวา “เคย” เพอใหแนใจวา เปนกลมตวอยางทมคณสมบตตามทก าหนดไวอยางเฉพาะเจาะจงแลว ผวจยจงท าการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางและขอความรวมมอจากตวอยางในการกรอกขอมลในแบบสอบถาม จนครบจ านวน 260 ตวอยาง ตามทก าหนดไว

33

3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.3.1 ขนตอนในการสรางเครองมอทใชในการวจย 3.3.1.1 ศกษาทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของกบการตลาดผานสอสงคมออนไลนและคณภาพของระบบสารสนเทศ เพอน ามาเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคดในการวจย 3.3.1.2 สรางแบบสอบถามใหสอดคลองกบกรอบแนวคดในการวจย และน าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษาและใหผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน เพอตรวจสอบความถกตอง และน าค าแนะน ามาปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหถกตองเหมาะสม 3.3.1.3 น าแบบสอบถามทด าเนนการปรบปรงแกไขแลวไปหาคาความเชอมน (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด และน าไปท าการวเคราะหหาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 3.3.1.4 น าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 260ตวอยาง 3.3.2 แบบสอบถามทใชในการวจย ในการวจยครงนเครองมอทใชในการเกบขอมล เปนแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) จ านวน 260 ชด โดยแบงเปนทงหมด 3 สวน ดงตอไปน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลสวนบคคลของผบรโภคทซอสนคาผานสอสงคมออนไลนประเภทการถายทอดสดผานเฟซบก (Facebook Live) โดยใชค าถามแบบปลายปด (Closed-ended Question) ซงลกษณะของค าถามม 8 ขอดงตารางท 3.2

34

ตารางท 3.2: แสดงตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร มาตรวด เกณฑการแบงกลม

1. เพศ Nominal 1= ชาย 2 = หญง

2. อาย Ordinal 1 = ต ากวา 20 ป 2 = 20 – 25 ป 3 = 26 – 30 ป 4 = 31 – 35 ป 5 = 36 – 40 ป 6 = 41 – 45 ป 7 = 46 – 50 ป 8 = 51 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา Nominal 1 = ต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ Nominal 1 = นกเรยน/นกศกษา 2 = เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3 = พนกงานบรษทเอกชน 4 = ขาราชการ 5 = พนกงานรฐวสาหกจ 6 = แมบาน/พอบาน 7 = อนๆ (โปรดระบ)..............

(ตารางมตอ)

35

ตารางท 3.2 (ตอ): แสดงตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลม ส าหรบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ตวแปร มาตรวด เกณฑการแบงกลม 5. รายไดเฉลยตอเดอน Ordinal 1 = ต ากวา 15,000 บาท

2 = 15,000 – 25,000 บาท 3 = 25,001 – 35,000 บาท 4 = 35,001– 45,000 บาท 5 = 45,001 - 55,000 บาท 6 = 55,001 บาท ขนไป

6. ชองทางออนไลนประเภทใดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของทานมากทสด

Ordinal 1 = Facebook 2 = Instagram 3 = Blog 4 = Twitter 5 = YouTube 6 = อนๆ (โปรดระบ)..............

7. ความถในการใชชองทางออนไลนในการซอสนคาของทาน

Ordinal 1 = นอยกวา 1 ครงตอสปดาห 2 = 1 ครงตอสปดาห 3 = 2 – 5 ครงตอสปดาห 4 = มากกวา 5 ครงตอสปดาห

8. ราคาเฉลยของสนคาททานซอผานชองทางออนไลน โดยสวนใหญ

Ordinal 1= นอยกวา 100 บาท 2 = 100 – 500 บาท 3 = 501 – 1,000 บาท 4 = 1,001 – 1,500 บาท 5 = 1,501 – 2,000 บาท 6 = 2,001 – 2,500 บาท 7 = มากกวา 2,500 บาท

สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพ

ของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

36

(Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร โดยใชมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) ตามวธของลเคอรท (Likert) ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541) โดยแบงเปนระดบการประเมน ดงน

5 หมายถง มระดบความคดเหนอยในระดบ มากทสด 4 หมายถง มระดบความคดเหนอยในระดบ มาก 3 หมายถง มระดบความคดเหนอยในระดบ ปานกลาง 2 หมายถง มระดบความคดเหนอยในระดบ นอย 1 หมายถง มระดบความคดเหนอยในระดบ นอยทสด

ส าหรบสวนท 2 ของแบบสอบถามมการแบงการตงค าถามสอดคลองกบตวแปรของการวจย ซงแบงออกเปน 9 หมวด ดงน

1. คณภาพของระบบ ประกอบดวยค าถามยอย 5 ขอยอย 2. คณภาพของขอมล ประกอบดวยค าถามยอย 3 ขอยอย 3. คณภาพการบรการ ประกอบดวยค าถามยอย 6 ขอยอย 4. ความบนเทง ประกอบดวยค าถามยอย 4 ขอยอย 5. การปฏสมพนธ ประกอบดวยค าถามยอย 4 ขอยอย 6. ความนยม ประกอบดวยค าถามยอย 4 ขอยอย 7. ความเฉพาะเจาะจง ประกอบดวยค าถามยอย 4 ขอยอย 8. การบอกปากตอปาก ประกอบดวยค าถามยอย 4 ขอยอย 9. ความไววางใจ ประกอบดวยค าถามยอย 4 ขอยอย

37

ตารางท 3.3: แสดงเกณฑในการวดส าหรบค าถามเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

ค าถาม มาตรวด เกณฑการแบงกลม แหลงอางอง

คณภาพระบบ 1. ทานสามารถเขาใชบรการระบบเฟซบก มการจดระบบการ ใชงานทด 2. ทานสามารถดาวนโหลดขอมลจากระบบเฟซบก ไดอยางรวดเรว 3. ทานคดวาการท างานของระบบเฟซบก ใชงานงาย 4. ทานคดวา ระบบเฟซบกมความนาเชอถอ 5. ทานสามารถสามารถคนหาขอมลททานตองการไดในระบบของเฟซบก

Interval

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

ปรบปรงจาก Wang, Wang, & Liu (2016)

คณภาพขอมล

1. ทานคดวา การใหขอมลขาวสารผาน เฟซบกไลฟแกผบรโภคมความแมนย า ตามททานตองการ 2. ทานคดวา ขอมลบนสอเฟซบกไลฟมความนาเชอถอ 3. ทานคดวา เฟซบกไลฟมความทนสมยในการใชงาน

Interval

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

ปรบปรงจาก Wang, Wang, & Liu (2016)

(ตารางมตอ)

38

ตารางท 3.3 (ตอ): แสดงเกณฑในการวดส าหรบค าถามเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

ค าถาม มาตรวด เกณฑการแบงกลม แหลงอางอง

คณภาพการบรการ 1. ทานคดวา เมอรานคาจ าหนายสนคาผานเฟซบกไลฟจะแสดงความรบผดชอบเมอทานมปญหากบสนคาทซอไป 2. ทานคดวา รานคาเอาใจใสลกคา เมอมค าถามเกยวกบสนคา 3. ทานคดวา การซอสนคาผานเฟซบกไลฟมความปลอดภย 4. ทานคดวา ทางรานมความรเกยวกบสนคามากพอ 5. ทานคดวา ทางรานคาใหความส าคญกบลกคาทกคน 6. ทานคดวา ทางรานเขาใจในสนคาททานตองการซอ

Interval 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

ปรบปรงจาก Wang, Wang, & Liu (2016)

ความบนเทง 1. ทานมความเพลดเพลนในการใชบรการเฟซบกไลฟ 2. ทานคดวา เฟซบกไลฟมเนอหาทนาสนใจ 3. ทานคดวา ทานมความสนกสนานในการชมเนอหาในเฟซบกไลฟ 4. ทานไดรวมสนกกบรานคาผาน เฟซบกไลฟ

Interval

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

ปรบปรงจาก Wang, Wang, & Liu (2016)

(ตารางมตอ)

39

ตารางท 3.3 (ตอ): แสดงเกณฑในการวดส าหรบค าถามเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

ค าถาม มาตรวด เกณฑการแบงกลม แหลงอางอง

การปฏสมพนธ 1. ทานคดวา ทานสามารถแบงปนความรสกกบผอนโดยผานเฟซบกไลฟ 2. ทานคดวา การสนทนาและการแสดงความคดเหนผานเฟซบกไลฟสามารถเปลยนแปลงความรสกของทาน 3. ทานคดวา การมปฏสมพนธผานเฟซบกไลฟงายตอการแสดงความรสก 4. ทานสามารถพดคยกบทางรานคา ผานทางเฟซบกไลฟได

Interval 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

ปรบปรงจาก Wang, Wang, & Liu (2016)

ความนยม 1. ทานคดวา เนอหาบนสอเฟซบกไลฟเปนเนอหาททนสมยทสด 2. ทานคดวาเฟซบกไลฟไดรบความนยม 3. ทานคดวา รานคาททานเลอกซอสนคาเปนรานทนยมในเฟซบก 4. ทานคดวา สนคาททานตองการเปนสนคาทไดรบความนยมในปจจบน

Interval

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

ปรบปรงจาก Wang, Wang, & Liu (2016)

(ตารางมตอ)

40

ตารางท 3.3 (ตอ): แสดงเกณฑในการวดความส าคญ ส าหรบค าถามเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

ค าถาม มาตรวด เกณฑการแบงกลม แหลงอางอง

ความเฉพาะเจาะจง

1. ทานคดวา รานคาในเฟซบกสามารถคนหาสนคาตามททานตองการได 2. ทานคดวา รานคาในเฟซบกมการจดหาสนคา ตรงตอความตองการของทานได 3. ทานคดวา สนคาในเฟซบก เปนสนคาพเศษตรงการความตองการของทาน 4. ทานคดวา สนคาททานตองการเปนสนคาทมความเปนเอกลกษณ

Interval

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

ปรบปรงจาก Wang, Wang, & Liu (2016)

การบอกปากตอปาก

1. ทานสามารถแบงปนขอมลขาวสารของสนคา หรอการบรการ ใหเพอนของทานผานเฟซบกไลฟได 2. ทานสามารถอพโหลดขอมลของสนคาขนบนเฟซบกไลฟสวนตวของทานได เพอ ใหเพอนของทานไดรบรขอมล 3. ทานไดทราบจากผอนวา รานคาผานเฟซ บกมความนาเชอถอ 4. ทานไดทราบจากผอนวารานคาผานเฟซ บกมความปลอดภยในการสงสนคา

Interval

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

ปรบปรงจาก Wang, Wang, & Liu (2016)

(ตารางมตอ)

41

ตารางท 3.3 (ตอ): แสดงเกณฑในการวดส าหรบค าถามเกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

ค าถาม มาตรวด เกณฑการแบงกลม แหลงอางอง

ความไววางใจ 1. ทานมความมนใจในการซอสนคาผาน เฟซบกไลฟ 2. ทานคดวา รานคามความซอสตยในการบรการ 3. ทานคดวา รานคาในเฟซบกมการเกบขอมลขอมลสวนตวของลกคาเปนความลบ เชน ชอ ทอยและหมายเลข โทรศพท 4. ทานตดตามรานคาททานชนชอบผาน เฟซบกอยเสมอ

Interval

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

ปรบปรงจาก Wang, Wang, & Liu (2016)

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสด

เฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานครโดยใชมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาค (Interval Scale) ของลเคอรท (Likert) แบงออกเปน 5 ระดบ โดยการแบงเกณฑการแปลความหมายของคะแนน ผวจยไดใชการแปลผลจากการค านวณโดยใชสตรการค านวณความกวางของอนตรภาคชนจากสตร (อจฉรา พจนา, 2550) ดงตอไปน

ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด

= 5-1

= 0.80 จ านวนชน 5

แสดงเกณฑการแปลความหมายของคะแนนเฉลยในแบบสอบถาม (ศรชย กาญจนวาส,

2547) ดงน

42

คะแนนเฉลยระหวาง 4.21 – 5.00 หมายถง มความคดเหนอยในระดบ มากทสด คะแนนเฉลยระหวาง 3.41 – 4.20 หมายถง มความคดเหนอยในระดบ มาก คะแนนเฉลยระหวาง 2.61 – 3.40 หมายถง มความคดเหนอยในระดบ ปานกลาง คะแนนเฉลยระหวาง 1.81 – 2.60 หมายถง มความคดเหนอยในระดบ นอย คะแนนเฉลยระหวาง 1.00 – 1.81 หมายถง มความคดเหนอยในระดบ นอยทสด

โดยแบบสอบถามในสวนนเปนขอมลในการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร โดยประกอบดวยค าถามจ านวน 4 ขอเพอสอบถาม ดงตารางท 3.4 ตารางท 3.4: แสดงเกณฑในการวดส าหรบค าถามเกยวกบการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการ

ถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

ค าถาม มาตรวด เกณฑการแบงกลม 1. ทานตดสนใจซอสนคาจากรานคาผานทางเฟซบกไลฟเนองจากความนยมของเฟซบกไลฟ 2. ทานตดสนใจซอสนคาผานทางเฟซบกไลฟเพราะความนาเชอถอของรานคา 3. ทานพจารณา กอนตดสนใจซอสนคาเฟซบกไลฟ ทานมการคนควาและเปรยบเทยบขอมลกอนเสมอ 4. ทานมการรบฟงความคดเหนของบคคลรอบขางกอนการตดสนใจซอผานเฟซบกไลฟ

Interval

5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

3.4 การทดสอบเครองมอ 3.4.1 การตรวจสอบเนอหา (Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดมการสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒ เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา ซงผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทาน ซงเปนผมประสบการณทางดานการตลาดแบบสงคมออนไลน รวมไปถงเปนอาจารยทมการสอนในวชาเกยวกบการตลาดแบบสงคมออนไลนและพฒนาผลตภณฑของมหาวทยาลยทมชอเสยงภายในประเทศไทยพจารณาแบบสอบถาม ไดแก

43

- ดร.สรสทธ บญชนนท อาจารยประจ าภาควชาพฒนาผลตภณฑ คณะอตสาหกรรมการเกษตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตบางเขน กรงเทพมหานคร

- อาจารย พทกษ ชมงคล อาจารยประจ าภาควชาสาขาสอสารการตลาด วทยาลยนเทศ-ศาสตร มหาวทยาลยรงสต จงหวดปทมธาน

- ดร.ศรรช ลาภใหญ ลอยสมทร อาจารยประจ าภาควชาสาขาสอสารการตลาด วทยาลยนเทศศาสตร มหาวทยาลยรงสต จงหวดปทมธาน

วธการและขนตอนการประเมน การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา ผวจยไดกระท าไดโดยการน านยามเชงปฏบตการ และขอค าถามใหผเชยวชาญหรอผทรงคณวฒทเกยวของกบการพจารณาความสอดคลอง และกรอกผลการพจารณา ซงดชนทใชแสดงคาความสอดคลอง เรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (Item-Objective Congruence Index: IOC) โดยผเชยวชาญประเมนคะแนน 3 ระดบ

ใหคะแนน+1 หากแนใจวา ขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 หากไมแนใจวา ขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน -1 หากแนใจวา ขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด

คาดชนความสอดคลองทยอมรบไดตองมคาตงแต 0.50 ขนไป สตรในการค านวณ

IOC = ∑R N

IOC คอ ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงค R คอ คะแนนของผเชยวชาญ ∑R คอ ผลรวมของคะแนนผเชยวชาญแตละคน N คอ จ านวนผเชยวชาญ

สวนท 1 แบบประเมนดานตลาดผานสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชอง

ทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ ผลของการพจารณาการตลาดผานสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชอง

ทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟในดานตางๆ โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงตอไปน

44

ตารางท 3.5: แสดงคาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของแบบประเมนดานตลาดผานสงคมออนไลนมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

การตลาดผานสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

ผลการประเมนของผเชยวชาญ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3

ดานความบนเทง 1. ทานมความเพลดเพลนในการใชบรการเฟซบกไลฟ 1 1 0 0.67 ใชได 2. ทานคดวา เฟซบกไลฟมเนอหาทนาสนใจ 1 1 1 1.00 ใชได 3. ทานคดวา ทานมความสนกสนานในการชมเนอหาในเฟ

ซบก ไลฟ 1 1 0 0.67 ใชได

4. ทานไดรวมสนกกบรานคาผานเฟซบกไลฟ 1 1 1 1 ใชได ดานปฏสมพนธ 5. ทานสามารถแบงปนความรสกกบผอนโดยผานเฟซบกไลฟ

1 1 1 1 ใชได

6. ทานคดวาการสนทนาและการแสดงความคดเหนผานเฟซบก ไลฟสามารถเปลยนแปลงความรสกของทาน

1 0 1 0.67 ใชได

7. ทานคดวา การมปฏสมพนธผานเฟซบกไลฟงายตอการแสดง ความรสก

1 1 0 0.67 ใชได

8. ทานสามารถพดคยกบทางรานคาผานทางเฟซบกไลฟได 1 1 1 1 ใชได ดานความนยม 9. ทานคดวา เนอหาบนสอเฟซบกไลฟเปนเนอหาททนสมย

ทสด 1 1 1 1 ใชได

10. ทานคดวา เฟซบกไลฟก าลงไดรบความนยม 1 0 1 0.67 ใชได 11. รานคาททานเลอกซอสนคาเปนรานทไดรบความนยม

ใน เฟซบกไลฟ 1 1 1 1 ใชได

12. สนคาททานตองการซอผานเฟซบกไลฟ เปนสนคาทไดรบความนยมในปจจบน

1 1 1 1 ใชได

(ตารางมตอ)

45

ตารางท 3.5 (ตอ): แสดงคาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของแบบประเมนดานตลาดผานสงคมออนไลนมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

การตลาดผานสงคมออนไลนมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

ผลการประเมนของผเชยวชาญ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3

ดานความเฉพาะเจาะจง 13. ทานสามารถคนหาสนคาจากรานคาในเฟซบกไลฟตามท

ทานตองการได 1 1 1 1 ใชได

14. ทานคดวา รานคาในเฟซบกไลฟมการจดหาสนคาไดตรงกบความตองการของทานได

1 1 1 1 ใชได

15. ทานคดวา สนคาในเฟซบกไลฟเปนสนคาพเศษตรงการความตองการของทาน

1 0 1 0.67 ใชได

16. สนคาททานตองการซอผานเฟซบกไลฟ เปนสนคาทมความเปนเอกลกษณ

1 1 1 1 ใชได

ดานการบอกปากตอปาก 17. ทานสามารถแบงปนขอมลขาวสารของสนคาหรอการ

บรการใหเพอนของทานผานเฟซบกไลฟได 1 1 1 1 ใชได

ดานการบอกปากตอปาก 18. ทานสามารถอปโหลดขอมลของสนคาขนบนเฟซบกไลฟ

สวนตวของทาน เพอกระจายใหเพอนๆ ของทานไดรบรขอมล

1 1 1 1 ใชได

19. ทานไดทราบจากผอนวา รานคาผานเฟซบกไลฟมความนาเชอถอ

1 1 0 0.67 ใชได

20. ทานไดทราบจากผอนวา สนคาทจ าหนายในรานคาผานเฟซบกไลฟมความนาสนใจ

1 1 0 0.67 ใชได

46

สวนท 2 แบบประเมนดานความไววางใจทมผลตอตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

ผลของการพจารณาดานความไววางใจมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ โดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงตอไปน

ตารางท 3.6: แสดงคาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของแบบประเมนดานความไววางใจม

ผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

ความไววางใจมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

ผลการประเมนของผเชยวชาญ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3

ดานความไววางใจ 1. ทานมความมนใจในการซอสนคาผานเฟซบกไลฟ 1 1 1 1 ใชได 2. ทานคดวา รานคาในเฟซบกไลฟมความซอสตยในการ

บรการ 1 1 1 1 ใชได

3. ทานคดวา รานคาในเฟซบกไลฟมการเกบขอมลขอมลสวนตว ของลกคาเปนความลบ เชน ชอ ทอยและหมายเลข โทรศพท เปนตน

1 1 1 1 ใชได

4. ทานตดตามรานคาททานชนชอบผานเฟซบกไลฟอยเสมอ 1 1 1 0 ใชได

สวนท 3 แบบประเมนดานคณภาพระบบทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการ

ถายทอดสดเฟซบกไลฟ ผลของการพจารณาดานคณภาพระบบมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการ

ถายทอดสดเฟซบกไลฟ มรายละเอยดดงตอไปน

47

ตารางท 3.7: แสดงคาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของแบบประเมนดานคณภาพระบบมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

คณภาพระบบมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

ผลการประเมนของผเชยวชาญ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3

คณภาพระบบ 1. ทานคดวาการเขาใชบรการระบบเฟซบกไลฟมการใชงานทด

1 1 1 1 ใชได

2. ทานสามารถดาวนโหลดขอมลจากระบบเฟซบกไลฟ ไดอยางรวดเรว

1 1 1 1 ใชได

3. ทานคดวา การท างานของระบบเฟซบกไลฟใชงานงาย 1 1 1 0 ใชได 4. ทานคดวา ระบบเฟซบกไลฟมความนาเชอถอ 1 1 1 0 ใชได 5. ทานสามารถคนหาขอมลททานตองการไดในระบบของ

เฟซบกไลฟ 1 1 1 1 ใชได

สวนท 4 แบบประเมนดานคณภาพขอมลทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการ

ถายทอดสดเฟซบกไลฟ ผลของการพจารณาดานคณภาพของสารสนเทศมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชอง

ทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ มรายละเอยดดงตอไปน

48

ตารางท 3.8: แสดงคาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของแบบประเมนดานคณภาพของสารสนเทศมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

คณภาพขอมลมผลตอการตดสนใจซอสนคา ผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

ผลการประเมนของผเชยวชาญ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3

คณภาพขอมล 1. ทานคดวา การใหขอมลขาวสารผานเฟซบกไลฟแก

ผบรโภคมความถกตองแมนย า 1 1 1 1 ใชได

2. ทานคดวา ขอมลของรานคาบนสอเฟซบกไลฟมความนาเชอถอ

1 1 1 1 ใชได

3. ทานคดวา เฟซบกไลฟมความทนสมยในการใชงาน 1 1 1 1 ใชได 4. ทานคดวา เฟซบกไลฟถอเปนขอมลทสามารถเขาใจ

ไดงาย 1 1 1 0.67 ใชได

สวนท 5 แบบประเมนดานคณภาพการบรการทมผลตอตดสนใจซอสนคาผานชองทางการ

ถายทอดสดเฟซบกไลฟ ผลของการพจารณาดานคณภาพการบรการมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการ

ถายทอดสดเฟซบกไลฟ มรายละเอยดดงตอไปน

49

ตารางท 3.9: แสดงคาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของแบบประเมนดานคณภาพการบรการมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

คณภาพการบรการมผลตอการตดสนใจซอสนคา ผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

ผลการประเมนของผเชยวชาญ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3

คณภาพการบรการ 1. ทานคดวา รานคาจ าหนายสนคาผานเฟซบกไลฟมการ

แสดงความรบผดชอบเมอทานมปญหาเกยวกบสนคาทซอไป

1 1 1 1 ใชได

2. ทานคดวา รานคาในเฟซบกไลฟเอาใจใสลกคา เมอมค าถามเกยวกบสนคา

1 1 1 1 ใชได

3. ทานคดวา การซอสนคาผานในเฟซบกไลฟมความปลอดภย

1 1 1 1 ใชได

4. ทานคดวา ทางรานในเฟซบกไลฟมความรเกยวกบสนคามากพอ

1 1 0 0.67 ใชได

5. ทานคดวา ทางรานคาในเฟซบกไลฟใหความส าคญกบลกคาทกคน

1 1 0 0.67 ใชได

6. ทานคดวา ทางรานในเฟซบกไลฟเขาใจในสนคาททานตองการซอ

1 1 1 1 ใชได

สวนท 6 แบบประเมนดานการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

ผลของการพจารณาดานการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ มรายละเอยดดงตอไปน

50

ตารางท 3.10: แสดงคาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของแบบประเมนดานการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

การตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

ผลการประเมนของผเชยวชาญ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3

1. ทานตดสนใจซอสนคาจากรานคาผานทางเฟซบกไลฟ เนองจากผใชเฟซบกไลฟมความนาสนใจหรอมความดงดด

1 1 0 0.67 ใชได

2. ทานตดสนใจซอสนคาผานทางเฟซบกไลฟอยางเตมใจ 1 1 0 0.67 ใชได 3. กอนตดสนใจซอสนคาผานเฟซบกไลฟ ทานมการ

คนควาและเปรยบเทยบขอมลกอนเสมอ 1 1 1 1 ใชได

4. ทานมการรบฟงความคดเหนของบคคลรอบขางกอนการตดสนใจซอผานเฟซบกไลฟ

1 1 1 0.67 ใชได

จากผลการประเมนขอค าถามในแบบสอบถามจ านวน 43 ขอ โดยผเชยวชาญทง 3 ทาน

พบวา คาของดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (IOC) ของ 43 ขอค าถามมคาคะแนนเทากบ 0.67 – 1.00 คะแนน ซงแสดงวาค าถามเหลานมความสอดคลองกบนยามของตวแปรก าหนดและวตถประสงคของการวจย สามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลงานวจยได

3.4.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวาผตอบแบบสอบถามมความเขาใจตรงกนและตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอ รวมทงขอค าถามมความเทยงตรงทางสถตวธการทดสอบกระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผบรโภคทเคยมประสบการซอสนคาผานการถายทอดสดของเฟซบกไลฟจ านวน 40 ตวอยาง หลงจากนนน ามาวเคราะหความเชอมนแบบสอบถามโดยใชสถต และพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน

51

ตารางท 3.11: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง

(n=40) ขอ

กลมตวอยาง (n=260)

1. การตลาดผานสอสงคมออนไลน 20 0.897 20 0.948 1.1 ดานความบนเทง 4 0.762 4 0.844 1.2 ดานการปฏสมพนธ 4 0.795 4 0.864 1.3 ดานความนยม 4 0.739 4 0.796 1.4 ดานความเฉพาะเจาะจง 4 0.709 4 0.882 1.5 การตลาดปากตอปาก 4 0.735 4 0.834 2. ความเฉพาะเจาะจง 4 0.719 4 0.881 3. คณภาพสารสนเทศ 15 0.852 15 0.948 3.1 คณภาพระบบ 5 0.721 5 0.904 3.2 คณภาพขอมล 4 0.707 4 0.826 3.3 คณภาพการบรการ 6 0.637 6 0.923 4. การตดสนใจซอสนคาผานเฟซบกไลฟ 4 0.809 4 0.835

ความเชอมนรวม 43 0.924 43 0.976

เกณฑการพจารณาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (α) มคาระหวาง 0 < α < 1 ผลจากการวดคาความเชอมน พบวา คาความเชอมนของแบบสอบถามเมอน าไปใชกบกลมตวอยางทดลอง จ านวน 40 ตวอยาง มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.924 และกลมตวอยางจ านวน 260 ชด มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.976โดยค าถามในแตละตวแปรมระดบความเชอมนระหวาง 0.637 – 0.897 ซงผลของคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของทงสองกลมตวอยาง อยในระดบสง (Nunnally, 1978)

52

3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล ส าหรบการเกบรวบรวมขอมลเพอวจยในเรอง การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ

และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร โดยมขนตอนในการเกบรวบรวมขอมลดงน

3.5.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางโดยก าหนดกลมตวอยาง 260 ตวอยาง เมอผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมด จงท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม เพอท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไปน

3.5.2 แหลงขอมลปฐมภม (Secondary Data) เปนขอมลจากการคนควา และเกบรวบรวมจากแหลงตางๆ ดงน หนงสอจากงานวชาการ งานวจยทเกยวของและเอกสารประกอบตางๆ ทมความเกยวของ สอสงพมพ และวารสารประเภทตางๆ รวมไปถงขอมลทางอนเทอรเนต เปนตน

3.5.3 ระยะเวลาในการเกบขอมลจากกลมตวอยางเรมตงแตวนท 1 เดอนสงหาคม พ.ศ. 2559 ถงวนท 30 เดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2559

3.5.4 หลงจากไดรบแบบสอบถาม ผวจยจะด าเนนการตรวจสอบความถกตอง และความสมบรณของแบบสอบถามทไดรบทงหมดกอนจงน าไปวเคราะห เพอความถกตองสมบรณ

3.5.5 น าผลทไดรบจากการเกบรวบรวมขอมลไปวเคราะห

3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล หลงจากผวจยไดแบบสอบถามครบตามจ านวนทก าหนดไวแลว ผวจยจงท าการตรวจสอบ

ความถกตอง สมบรณของขอมล และแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก หลงจากนนน าขอมลมาจดระเบยบกลมขอมล ลงรหส น าไปบนทกผลลงในคอมพวเตอร และวเคราะหประมวลผลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป (SPSS Version 15.0) โดยมรายละเอยดในการวเคราะหขอมลดงน

3.6.1 ขอมลสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) แบบสอบถามสวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามของผบรโภคทเคยซอสนคาผานสอสงคมออนไลนประเภทการถายทอดสดผานเฟซบก น ามาแจกแจงความถ (Frequency) และหาคารอยละ (Percentage) น าเสนอในรปสถตเชงพรรณนา เพอใชในการบรรยายลกษณะขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามท าการวเคราะหโดยใชรอยละ แบบสอบถามสวนท 2 และ 3 เกยวกบการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศและการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร น ามาวดแนวโนมเขาสสวนกลาง (Central Tendency) โดยหา

53

คาคะแนนเฉลย (Mean) และวดการกระจาย (Measure of Variation) โดยหาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) น าเสนอในรปสถตเชงพรรณนา 3.6.2 ขอมลสถตเชงอนมาน (Interferential Statistics) เพออธบายถงการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศและการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานครโดยการเปรยบเทยบความคดเหนของกลมตวแปรทศกษา ไดแก ตวแปรอสระ คอ 1) การตลาดผานสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ประกอบดวย ความบนเทง (Entertainment) การปฏสมพนธ (Interaction) ความนยม (Trendiness) ความเฉพาะเจาะจง (Customization) การบอกปากตอปาก (Word of mouth or WOM) 2) ความไววางใจ (Trust) และ 3) คณภาพของระบบสารสนเทศ (Information System Quality) ประกอบดวยคณภาพระบบ (System Quality) คณภาพขอมล (Information Quality) คณภาพการบรการคณภาพการบรการ (Service Quality) ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานครโดยการวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) เปนการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตามจ านวน 1 ตวกบตวอยางอสระตงแต 2 ตวขนไป ซงในกรณทตวแปรตามมความสมพนธกบตวแปรอสระหลายตว โดยททงตวแปรตามและตวแปรอสระ เปนตวแปรเชงปรมาณทมระดบการวดแบบชวง (Interval) (ไพทรย เวทการ, 2551) โดยมรายละเอยดดงตอไปน ตารางท 3.12: สมมตฐานในการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐาน สถตทใชในการวเคราะห

1. การตลาดผานสงคมออนไลนดานความบนเทงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

2. การตลาดผานสงคมออนไลนดานการปฏสมพนธสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

3. การตลาดผานสงคมออนไลน ดานความนยมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

(ตารางมตอ)

54

ตารางท 3.12 (ตอ): สมมตฐานในการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐาน สถตทใชในการวเคราะห

4. การตลาดผานสงคมออนไลน ดานความเฉพาะเจาะจงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

5. การตลาดผานสงคมออนไลน ดานการบอกปากตอปากสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

6. ความไววางใจสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอด สดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

7. คณภาพสารสนเทศ ดานคณภาพระบบสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

8. คณภาพสารสนเทศ ดานคณภาพขอมลสรางสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

9. คณภาพสารสนเทศดานคณภาพของการบรการสรางสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลเรอง การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบ

สารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนและสมบรณ จ านวน 260 ชด ซงคดเปนอตราการตอบกลบ 100% โดยมคาความเทยงของตวแปรในแตละดาน มคาเทากบ 0.823 – 0.909 ซงมคาความเทยงสง (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป สถตเชงพรรณนาทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Means) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมล ทดสอบสมมตฐาน และน าเสนอผลการวเคราะหโดยแบงออกเปน 5 สวน ดงน

4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 การวเคราะหขอมลการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบ

สารสนเทศ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผตอบแบบสอบถาม 4.3 การวเคราะหขอมลการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผตอบ

แบบสอบถาม 4.4 การทดสอบสมมตฐาน 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผวจยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ชองทางออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคา ความถในการใชชองทางออนไลน ราคาเฉลยของสนคา ซงสามารถสรปไดตามตารางและค าอธบายดงตอไปน

56

ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 30 11.5 หญง 230 88.5

รวม 260 100.0

การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามโดยใชสถตเชงพรรณนาจาก ตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 230 คน คดเปนรอยละ 88.5 และเพศชาย จ านวน 30 คน คดเปนรอยละ 11.5 ตามล าดบ ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 20 ป 5 1.9 20 – 25 ป 181 69.6 26 – 30 ป 58 22.3 31 – 35 ป 10 3.8 36 – 40 ป 5 1.9 51 ป ขนไป 1 0.4

รวม 260 100.0

การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามโดยใชสถตเชงพรรณนาจาก

ตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายในชวง 20 – 25 ป มจ านวน 181 คน คดเปนรอยละ 69.9 ล าดบถดมามอาย 26 – 30 ป จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 22.3 ล าดบถดมามอาย 31 -35 ป จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 3.8 และ อายต ากวา 20 ป กบ อาย 36 – 40 ป จ านวน 5 คน โดยคดเปนรอยละ 1.9 และอาย 51 ปขนไป จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.4 ตามล าดบ

57

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 26 10 ปรญญาตร 203 78.1

สงกวาปรญญาตร 31 11.9 รวม 260 100.0

การวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามโดยใชสถตเชงพรรณนาจาก

ตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร จ านวน 203 คน คดเปนรอยละ 78.1 และสงกวาปรญญาตรจ านวน 31 คน คดเปนรอยละ 11.9 และต ากวาปรญญาตรจ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 10 ตามล าดบ ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/นกศกษา 100 38.5 เจาของธรกจ/อาชพอสระ 34 13.1

พนกงานบรษทเอกชน 112 43.1 ขาราชการ 6 2.3

พนกงานรฐวสาหกจ 2 0.8 แมบาน/พอบาน 6 2.3

รวม 260 100.0

จากการวเคราะหขอมลตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 43.1 รองลงมา คอ นกเรยน นกศกษา จ านวน 100 คน คดเปนรอยละ 38.5 รองลงมา อาชพเจาของธรกจและอาชพอสระ จ านวน 34 คน คดเปนรอยละ 13.1 ล าดบถดไป คอ ขาราชการและแมบานพอบาน ซงมจ านวน 6 คนเทากน คดเปนอยางรอยละ 2.3 และพนกงานรฐวสาหกจจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.8 ตามล าดบ

58

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวา 15,000 บาท 89 34.2 15,000 – 25,000 บาท 122 46.9 25,001 – 35,000 บาท 32 12.3 35,001 – 45,000 บาท 5 1.9 45,001 - 55,000 บาท 1 0.4

55,001 บาท ขนไป 11 4.2

รวม 260 100.0 จากการวเคราะหขอมลตารางท 4.5 พบวา กลมผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายได 15,000 – 25,000 บาทตอเดอน จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 46.9 รองลงมาต ากวา 15,000 บาท จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 34.2 ล าดบถดไปมรายไดเฉลยตอเดอน 25,001 – 35,000 บาทตอเดอน จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 12.3 ล าดบถดมามรายไดเฉลยตอเดอน 55,001 บาทขนไป จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 4.2 ล าดบถดมา 35,001 – 45,000 บาท จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.9 และ 45,001 – 55, 000 บาท จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.4 ตามล าดบ ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามชองทางออนไลนทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคา

ชองทางออนไลน จ านวน รอยละ Facebook 242 93.1 Instagram 14 5.4

Blog 2 0.8 Twitter 1 0.4

YouTube 1 0.4

รวม 260 100.0

59

จากตารางท 4.6 พบวา ชองทางออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาโดยสวนมากใช Facebook จ านวน 242 คน คดเปนรอยละ 93.1 รองลงมา Instagram จ านวน 14 คน เปนรอยละ 5.4 รองลงมา Blog จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.8 และล าดบสดทาย คอ Twitter กบ YouTube เปนจ านวนอยางละ 1 คนคดเปนรอยละ 0.4

ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามความถในการใชชองทาง

ออนไลนในการซอสนคา

ความถ จ านวน รอยละ

นอยกวา 1 ครงตอสปดาห 125 48.1 1 ครงตอสปดาห 102 39.2

2 – 5 ครงตอสปดาห 23 8.8 มากกวา 5 ครงตอสปดาห 10 3.8

รวม 260 100.0 จากตารางท 4.7 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมความถในการใชชองทางออนไลนในการซอสนคานอยกวา 1 ครงตอสปดาห จ านวน 125 คน คดเปนรอยละ 48.1 รองลงมา 1 ครงตอสปดาหจ านวน 102 คน คดเปนรอยละ 39.2 และ 2 – 5 ครงตอสปดาหจ านวน 23 คนคดเปนรอยละ 8.8 และมากกวา 5 ครงตอสปดาหจ านวน 10 คด คดเปนรอยละ 3.8 ตามล าดบ ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามราคาเฉลยของสนคาททานซอ

ผานชองทางออนไลน

ราคาเฉลยของสนคา จ านวน รอยละ นอยกวา 100 บาท 2 0.8 100 – 500 บาท 173 66.5 501 – 1,000 บาท 59 22.7

1,001 – 1,500 บาท 14 5.4 1,501 – 2,000 บาท 5 1.9

(ตารางมตอ)

60

ตารางท 4.8 (ตอ): จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามราคาเฉลยของสนคาททาน ซอผานชองทางออนไลน

ราคาเฉลยของสนคา จ านวน รอยละ 2,001 – 2,500 บาท 1 0.4 มากกวา 2,500 บาท 6 2.3

รวม 260 100.0

จากตารางท 4.8 พบวาราคาเฉลยของสนคาทผตอบแบบสอบถามซอผานชองทางออนไลนเปนจ านวนเงน 100 – 500 บาท จ านวน 173 คน คดเปนรอยละ 66.5 รองลงมา 501 – 1,000 บาท จ านวน 59 คน คดเปนรอยละ 22.7 ล าดบถดไป 1,001 – 1,500 บาท จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 5.4 และมากกวา 2,500 บาท จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 2.3 รองลงมา 1,501 – 2,000 บาท จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.9 และนอยกวา 100 บาท จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.8 และ 2,001 – 2,500 บาท จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.4 4.2 การวเคราะหขอมลการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร การวเคราะหขอมลการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผตอบแบบสอถามโดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผล โดยสรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานความบนเทง

61

ความบนเทง S.D. ระดบความ

คดเหน

1. ทานมความเพลดเพลนในการใชบรการเฟซบกไลฟ 4.14 0.841 มาก 2. ทานคดวา เฟซบกไลฟมเนอหาทนาสนใจ 4.06 0.829 มาก 3. ทานคดวา ทานมความสนกสนานในการชมเนอหา

ในเฟซบกไลฟ 4.06 0.813 มาก

4. ทานไดรวมสนกกบรานคาผานเฟซบกไลฟ 3.81 1.070 ปานกลาง รวม 4.02 0.888 มาก

จากตารางท 4.9 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบการตลาดผาน

สงคมออนไลนดานความบนเทง โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 4.02) เมอพจารณาแตละรายการ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ มความเพลดเพลนในการใช

บรการเฟซบก ( = 4.14) รองลงมาคอ คดวาเฟซบกมเนอหาทนาสนใจ และ มความสนกสนานใน

การชมเนอหาในเฟซบกไลฟ ( = 4.06) และรายการทมคาเฉลยต าสด คอ ไดรวมสนกกบรานคาผาน

เฟซบกไลฟ ( = 3.81) ตามล าดบ ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานการปฏสมพนธ

การปฏสมพนธ S.D. ระดบความ

คดเหน 1. ทานสามารถแบงปนความรสกกบผอนโดยผาน

เฟซบกไลฟ 4.05 0.808 มาก

2. ทานคดวาการสนทนาและการแสดงความคดเหนผานเฟซบกไลฟสามารถเปลยนแปลงความรสกของทาน

3.99 0.859 มาก

3. ทานคดวา การมปฏสมพนธผานเฟซบกไลฟงายตอการแสดงความรสก

4.03 0.812 มาก

4. ทานสามารถพดคยกบทางรานคาผานทางเฟซบกไลฟได 4.02 0.896 มาก

รวม 4.02 0.844 มาก

62

จากตารางท 4.10 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบการตลาดผาน

สงคมออนไลนดานการปฏสมพนธ โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 4.02) เมอพจารณาแตละรายการ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ สามารถแบงปนความรสกกบ

ผอนโดยผานเฟซบกไลฟ ( = 4.05) รองลงมาคดวาการมปฏสมพนธผานเฟซบกไลฟงายตอการ

แสดงความรสก ( = 4.03) ล าดบถดมาคดวา สามารถพดคยกบทางรานคาผานทางเฟซบกไลฟได ( = 4.02) และรายการทมคาเฉลยต าสดคอ คดวาการสนทนาและการแสดงความคดเหนผาน

เฟซบกไลฟสามารถเปลยนแปลงความรสก ( = 3.99)

ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานความนยม

ดานความนยม S.D. ระดบความ

คดเหน

1. ทานคดวา เนอหาบนสอเฟซบกไลฟเปนเนอหาททนสมยทสด

4.17 0.701 มาก

2. ทานคดวา เฟซบกไลฟก าลงไดรบความนยม 4.32 0.689 มาก 3. รานคาททานเลอกซอสนคาเปนรานทไดรบความ

นยมในเฟซบกไลฟ 4.09 0.817 มาก

4. สนคาททานตองการซอผานเฟซบกไลฟ เปนสนคาทไดรบความนยมในปจจบน

4.05 0.828 มาก

รวม 4.16 0.76 มาก

จากตารางท 4.11 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบการตลาดผาน

สงคมออนไลนดานความนยม โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 4.16) เมอพจารณาแตละรายการ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอคดวาเฟซบกไลฟก าลงไดรบความ

นยม ( = 4.32) รองลงมาคดวาเนอหาบนสอเฟซบกไลฟเปนเนอหาททนสมยทสด ( = 4.17) และ

คดวารานคาทเลอกซอสนคาเปนรานทไดรบความนยมในเฟซบกไลฟ ( = 4.09) และรายการทมความคดเหนนอยทสด คอ สนคาทตองการซอผานเฟซบกไลฟเปนสนคาทไดรบความนยมในปจจบน

( = 4.05)

63

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานความเฉพาะเจาะจง

ดานความเฉพาะเจาะจง S.D. ระดบความ

คดเหน 1. ทานสามารถคนหาสนคาจากรานคาในเฟซบกไลฟ

ตามททานตองการได 3.93 0.852 มาก

2. ทานคดวา รานคาในเฟซบกไลฟมการจดหาสนคาไดตรง กบความตองการของทานได

3.96 0.844 มาก

3. ทานคดวา สนคาในเฟซบกไลฟเปนสนคาพเศษตรงการความตองการของทาน

3.88 0.823 มาก

4. สนคาททานตองการซอผานเฟซบกไลฟ เปนสนคาทมความเปนเอกลกษณ

3.95 0.880 มาก

รวม 3.93 0.850 มาก

จากตารางท 4.12 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบการตลาดผาน

สงคมออนไลนดานความเฉพาะเจาะจง โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 3.93) เมอพจารณาแตละรายการพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ คดวารานคา

ในเฟซบกไลฟมการจดหาสนคาไดตรงกบความตองการ ( = 3.96) ล าดบถดมาตองการซอผาน

เฟซบกไลฟ เปนสนคาทมความเปนเอกลกษณ ( = 3.95) รองลงมาสามารถคนหาสนคาจากรานคา

ในเฟซบกไลฟตามทตองการได ( = 3.93) และล าดบสดทายสนคาในเฟซบกไลฟเปนสนคาพเศษตรง

การความตองการ ( = 3.88) ตามล าดบ

64

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานการตลาดแบบปากตอปาก

ดานการตลาดแบบปากตอปาก S.D. ระดบความ

คดเหน

1. ทานสามารถแบงปนขอมลขาวสารของสนคาหรอการบรการใหเพอนของทานผานเฟซบกไลฟได

4.15 0.756 มาก

2. ทานสามารถอปโหลดขอมลของสนคาขนบนเฟซบกไลฟสวนตวของทาน เพอกระจายใหเพอนๆ ของทานไดรบรขอมล

4.10 0.732 มาก

3. ทานไดทราบจากผอนวา รานคาผานเฟซบกไลฟมความนาเชอถอ

3.96 0.889 มาก

4. ทานไดทราบจากผอนวา สนคาทจ าหนายในรานคาผานเฟซบกไลฟมความนาสนใจ

3.97 0.788 มาก

รวม 4.04 0.791 มาก

จากตารางท 4.13 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบการตลาดผาน

สงคมออนไลนดานการตลาดแบบปากตอปาก โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 4.04) เมอพจารณาแตละรายการพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ สามารถแบงปน

ขอมลขาวสารของสนคาหรอการบรการใหเพอนผานเฟซบกไลฟได ( = 4.15) รองลงมาสามารถอปโหลดขอมลของสนคาขนบนเฟซบกไลฟสวนตว เพอกระจายใหเพอนๆ เพอใหไดรบรขอมล

( = 4.10) ล าดบถดมาทราบจากผอนวา สนคาทจ าหนายในรานคาผานเฟซบกไลฟมความนาสนใจ

( = 3.97) และล าดบสดทายทราบจากผอนวา รานคาผานเฟซบกไลฟมความนาเชอถอ ( = 3.96)

65

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานความไววางใจ

ดานความไววางใจ S.D. ระดบความ

คดเหน

1. ทานมความมนใจในการซอสนคาผานเฟซบกไลฟ 3.92 0.816 มาก

2. ทานคดวา รานคาในเฟซบกไลฟมความซอสตยในการบรการ

3.90 0.830 มาก

3. ทานคดวา รานคาในเฟซบกไลฟมการเกบขอมลขอมลสวนตวของลกคาเปนความลบ

3.90 0.879 มาก

4. ทานตดตามรานคาททานชนชอบผานเฟซบกไลฟอยเสมอ

3.89 0.894 มาก

รวม 3.90 0.856 มาก

จากตารางท 4.14 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบการตลาดผาน

สงคมออนไลนดานความไววางใจ โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 3.90) เมอพจารณาแตละรายการ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ มความมนใจในการซอสนคา

ผานเฟซบกไลฟ ( = 3.92) รองลงมารานคาในเฟซบกไลฟมการเกบขอมลขอมลสวนตวของลกคา

เปนความลบ ( = 3.90) และ รานคาในเฟซบกไลฟมความซอสตยในการบรการ ( = 3.90) และ

ล าดบสดทายตดตามรานคาททานชนชอบผานเฟซบกไลฟอยเสมอ ( = 3.89)

66

ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานคณภาพของระบบ

ดานคณภาพของระบบ S.D. ระดบความ

คดเหน

1. ทานคดวาการเขาใชบรการระบบเฟซบกไลฟมการใชงานทด

4.10 0.763 มาก

2. ทานสามารถดาวนโหลดขอมลจากระบบเฟซบกไลฟ ไดอยางรวดเรว

4.05 0.787 มาก

3. ทานคดวา การท างานของระบบเฟซบกไลฟใชงานงาย

4.08 0.786 มาก

4. ทานคดวา ระบบเฟซบกไลฟมความนาเชอถอ 3.96 0.804 มาก

5. ทานสามารถคนหาขอมลททานตองการไดในระบบของเฟซบกไลฟ

3.97 0.803 มาก

รวม 4.03 0.789 มาก

จากตารางท 4.15 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบการตลาดผาน

สงคมออนไลนดานคณภาพของระบบ โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 4.03) เมอพจารณาแตละรายการพบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ คดวาการเขาใชบรการ

ระบบเฟซบกไลฟมการใชงานทด ( = 4.10) รองลงมาคดวาการท างานของระบบเฟซบกไลฟใชงาน

งาย ( = 4.08) รองลงมาสามารถดาวนโหลดขอมลจากระบบเฟซบกไลฟ ไดอยางรวดเรว ( = 4.05)

รองลงมาสามารถคนหาขอมลททานตองการไดในระบบของเฟซบกไลฟ ( = 3.97) และล าดบสดทาย

คดวาเฟซบกไลฟมความนาเชอถอ ( = 3.96) ตามล าดบ

67

ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานคณภาพของระบบขอมล

ดานคณภาพขอมล S.D. ระดบความ

คดเหน

1. ทานคดวา การใหขอมลขาวสารผานเฟซบกไลฟแกผบรโภคมความถกตองแมนย า

4.03 0.788 มาก

2. ทานคดวา ขอมลของรานคาบนสอเฟซบกไลฟมความนาเชอถอ

3.92 0.791 มาก

3. ทานคดวา เฟซบกไลฟมความทนสมยในการใชงาน 4.14 0.680 มาก 4. ทานคดวา เฟซบกไลฟถอเปนขอมลทสามารถเขาใจ

ไดงาย 4.10 0.656 มาก

รวม 4.04 0.729 มาก

จากตารางท 4.16 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบการตลาดผาน

สงคมออนไลนดานคณภาพขอมล โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 4.04) เมอพจารณาแตละรายการ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ คดวาเฟซบกไลฟมความ

ทนสมยในการใชงาน ( = 4.14) รองลงมาคดวาเฟซบกไลฟถอเปนขอมลทสามารถเขาใจไดงาย

( = 4.10) ล าดบถดมาคดวาการใหขอมลขาวสารผานเฟซบกไลฟแกผบรโภคมความถกตองแมนย า

( = 4.03) และล าดบสดทาย คอ คดวาขอมลของรานคาบนสอเฟซบกไลฟมความนาเชอถอ

( = 3.92)

68

ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนดานคณภาพของการบรการ

ดานคณภาพการบรการ S.D. ระดบความ

คดเหน

1. ทานคดวา รานคาจ าหนายสนคาผานเฟซบกไลฟมการแสดงความรบผดชอบเมอทานมปญหาเกยวกบสนคาทซอไป

3.99 0.859 มาก

2. ทานคดวา รานคาในเฟซบกไลฟเอาใจใสลกคา เมอมค าถามเกยวกบสนคา

3.94 0.850 มาก

3. ทานคดวา การซอสนคาผานในเฟซบกไลฟมความปลอดภย

3.95 0.818 มาก

4. ทานคดวา ทางรานในเฟซบกไลฟมความรเกยวกบสนคามากพอ

3.95 0.814 มาก

5. ทานคดวา ทางรานคาในเฟซบกไลฟใหความส าคญกบลกคาทกคน

3.91 0.800 มาก

6. ทานคดวา ทางรานในเฟซบกไลฟเขาใจในสนคาททานตองการซอ

3.91 0.778 มาก

รวม 3.94 0.819 มาก

จากตารางท 4.17 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบการตลาดผาน

สงคมออนไลนดานคณภาพการบรการ โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 3.94) เมอพจารณาแตละรายการ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ คดวารานคาจ าหนาย

สนคาผานเฟซบกไลฟมการแสดงความรบผดชอบเมอทานมปญหาเกยวกบสนคาทซอไป ( = 3.99) รองลงมาคดวาการซอสนคาผานในเฟซบกไลฟมความปลอดภยและคดวาทางรานในเฟซบกไลฟม

ความรเกยวกบสนคามากพอ ( = 3.95) รองลงมาคดวา รานคาในเฟซบกไลฟเอาใจใสลกคา เมอม

ค าถามเกยวกบสนคา ( = 3.94) ล าดบสดทายคดวา ทางรานคาในเฟซบกไลฟใหความส าคญกบ

ลกคาทกคนและคดวาทางรานในเฟซบกไลฟเขาใจในสนคาททานตองการซอ ( = 3.91)

69

4.3 การวเคราะหขอมลการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผตอบแบบสอบถาม

โดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผลโดยสรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน

ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบความคดเหนการตดสนใจซอสนคา

ผานชองทางเฟซบกไลฟ

ความคดเหนการตดสนใจซอสนคาผาน ชองทางเฟซบกไลฟ S.D.

ระดบความคดเหน

1. ทานตดสนใจซอสนคาจากรานคาผานทางเฟซบกไลฟ เนองจากผใชเฟซบกไลฟมความนาสนใจหรอมความดงดด

4.04 0.847 มาก

2. ทานตดสนใจซอสนคาผานทางเฟซบกไลฟอยางเตมใจ

4.12 0.850 มาก

3. กอนตดสนใจซอสนคาผานเฟซบกไลฟ ทานมการคนควาและเปรยบเทยบขอมลกอนเสมอ

4.07 0.807 มาก

4. ทานมการรบฟงความคดเหนของบคคลรอบขางกอนการตดสนใจซอผานเฟซบกไลฟ

4.03 0.819 มาก

รวม 4.07 0.831 มาก

จากตารางท 4.18 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนเกยวกบการตลาดผาน

การตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟ โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ( = 4.07) เมอพจารณาแตละรายการ พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนมากทสด คอ ตดสนใจซอสนคา

ผานทางเฟซบกไลฟอยางเตมใจ ( = 4.12) รองลงมากอนตดสนใจซอสนคาผานเฟซบกไลฟ ทานม

การคนควาและเปรยบเทยบขอมลกอนเสมอ ( = 4.07) และตดสนใจซอสนคาจากรานคาผานทาง

เฟซบกไลฟ เนองจากผใชเฟซบกไลฟมความนาสนใจหรอมความดงดด ( = 4.04) และล าดบความเหนทมความคดเหนในระดบมากนอยคอมการรบฟงความคดเหนของบคคลรอบขางกอนการ

ตดสนใจซอผานเฟซบกไลฟ ( = 4.03)

70

4.4 การทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยเรอง การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยผวจยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) โดยมผลการวเคราะหและมความความของสญลกษณตางๆ ดงตอไปน

Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน B หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรปคะแนนดบ ß (Beta) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน

ตารางท 4.19: การวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยพหของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบกของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ตวแปร การตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

b S.E. ß t Sig. Tolerance VIF คาคงท 0.233 0.192 - 1.211 0.277 การตลาดผานสอสงคมออนไลน

- ความบนเทง 0.164 0.055 0.179 2.964 0.003* 0.355 2.816 - การปฏสมพนธ 0.083 0.059 0.087 1.400 0.163 0.333 3.004 - ความนยม 0.031 0.060 0.027 0.515 0.607 0.454 2.201 - ความเฉพาะเจาะจง 0.006 0.060 0.006 0.093 0.926 0.315 3.175 - การบอกปากตอปาก 0.068 0.062 0.065 1.092 0.276 0.368 2.718 ความไววางใจ 0.132 0.066 0.143 1.999 0.047* 0.254 3.942

(ตารางมตอ)

71

ตารางท 4.19 (ตอ): การวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยพหของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบกของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ตวแปร การตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ

b S.E. ß t Sig. Tolerance VIF คณภาพของระบบสารสนเทศ

- คณภาพระบบ 0.200 0.064 0.197 3.136 0.002* 0.327 3.059 - คณภาพขอมล 0.137 0.074 0.120 1.853 0.065 0.309 3.234 - คณภาพการบรการ 0.136 0.064 0.139 2.119 0.035* 0.300 3.334

R2 = 0.678, F = 58.380, *p<0.05 จากตารางท 4.19 ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห พบวา ปจจยทสงผลกบการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแกปจจยผานตลาดสงคมออนไลน ดานความบนเทง (Sig. = 0.003) ปจจยความไววางใจ (Sig. = 0.047) ปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพระบบโครงสราง (Sig. = 0.002) ดานคณภาพการบรการ (Sig. = 0.035) ในขณะทปจจยผานตลาดสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธ ดานความนยม ดานความเฉพาะเจาะจง ดานการตลาดแบบปากตอปาก และปจจยดานคณภาพของระบบสารสนเทศดานคณภาพขอมลไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลกบการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพระบบโครงสรางสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบกของผบรโภค มากทสด (ß = 0.197) รองลงมา ไดแก ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความบนเทง (ß = 0.179) ปจจยความไววางใจ (ß = 0.143) และปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพการบรการ (ß = 0.139) ตามล าดบ สมประสทธการก าหนด (R2 = 0.678) หมายความวา อทธพลของตวแปรอสระ ไดแก ปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพระบบ ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความ

72

บนเทง ปจจยความไววางใจ และปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพการบรการสงผลกบการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 67.8 ทเหลออกรอยละ 32.2 เปนผลสบเนองจากตวแปรอน เมอตวแปรอสระมความสมพนธกนจะท าใหเงอนไขของการวเคราะหความถดถอยทวา ตวแปรอสระทกตวตองเปนอสระกนไมเปนจรง ดงนนจงท าใหเกดปญหาทมชอเรยกวา Multicollinearity ส าหรบการเกดปญหา Multicollinearity จะท าใหสมประสทธความถดถอยเปลยนไปเมอมตวแปรอสระในสมการเพมมากขน และท าใหสมประสทธความถดถอยมเครองหมายตรงกนขามกบทควรจะเปน (กลยา วานชยบญชา, 2546) เพราะฉะนน กอนน าตวแปรอสระใดๆ เขาสสมการถดถอยควรพจารณารายละเอยดของความสมพนธระหวางตวแปรอสระกอนวาแตละตวมความสมพนธกนมากนอยเพยงใด โดยใชวธการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ 2 วธ ไดแก 1) การตรวจสอบคา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระแตละตว 2) การตรวจสอบคา Tolerance ของตวแปรอสระแตละตว

Tolerance ของ Xi = 1 – Ri2

VIF ของ Xi = 1/Tolerance หรอ Xi = 1/1- Ri

2 คา Tolerance มคาตงแต 0 ถง 1 ถาคา Tolerance เขาใกล 1 แสดงวา ตวแปรเปนอสระจากกน แตถาคา Tolerance เขาใกล 0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกบตวแปรอสระอนๆ หากคา VIF มคาตงแต 10 ขนไป จงตองตดตวแปรนนออกจากสมการถดถอย เพราะตวแปรอสระนน มลกษณะของความสมพนธเชงเสนตรงกบตวแปรอสระอนๆ (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2555) โดยจากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ซงคา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ซงผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.171 – 2.660 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยส าคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590)

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent) 9 ดาน ไดแก การตลาดผานสงคมออนไลนดานความบนเทง (X1) ดานการปฏสมพนธ (X2) ดานความนยม (X3) ดานความเฉพาะเจาะจง (X4) การตลาดปากตอปาก (X5) ความไววางใจ (X6) คณภาพของระบบสารสนเทศดานคณภาพระบบโครงสราง (X7) ดานคณภาพของขอมล (X8) ดานคณภาพของบรการ (X9) ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคผานชองทางการถายทอดสดผานเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร (Ý) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญ .05 เพอท านายการตดสนใจซอสนคาของ

73

ผบรโภคผานชองทางการถายทอดสดผานเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร ไดดงน

Ý = .192 + .197 (X7) + .179 (X1) + .143 (X6) + .139 (X9) จากสมการเชงเสนตรงดงกลาว จะเหนวา คาสมประสทธ (b) ของคณภาพของระบบ

สารสนเทศดานคณภาพระบบโครงสราง เทากบ .197 การตลาดผานสงคมออนไลนดานความบนเทง เทากบ .179 ความไววางใจ เทากบ .143 ปจจยดานคณภาพระบบสารสนเทศดานคณภาพบรการ เทากบ .139 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวา มความสมพนธกบการยอมรบการตลาดสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพระบบสารสนเทศ ทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคผานชองทางการถายทอดสดผานเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในเขตกรงเทพมหานครในทศทางเดยวกน 4.5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ในการศกษาการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวคดการวจย ดงแสดงในภาพท 4.1

74

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

การตลาดผานสงคมออนไลน

0.002* คณภาพของระบบสารสนเทศ จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธและตวแปรอสระ ไดแก การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพระบบสารสนเทศ สามารถสรปไดวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคผานชองทางการถายทอดสดผานเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต ไดแก ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนดานความบนเทง ปจจยความไววางใจ ปจจยคณภาพระบบสารสนเทศดานคณภาพระบบโครงสราง และดานคณภาพระบบบรการ ในขณะทปจจยทไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคผานชองทางการถายทอดสดผานเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยการตลาดสงคมออนไลนดานการปฏสมพนธ ดานความนยม ดานความ

การตดสนใจซอสนคาของ

ผบรโภคผานชองทางการ

ถายทอดสดผานเฟซบก

(Facebook Live)

-ความบนเทง (ß = .179, Sig. = .003*)

-การปฏสมพนธ (ß = .087, Sig. = .163)

-ความนยม (ß = .027, Sig. = .607)

-ความเฉพาะเจาะจง (ß = .006, Sig. = .926)

- -การตลาดแบบปากตอปาก (ß = .065, Sig. = .276)

ความไววางใจ (ß = .143, Sig. = .047*)

- คณภาพระบบโครงสราง (ß = .197, Sig. = .002*)

- คณภาพของขอมล (ß = .120, Sig. = . 0.065)

- คณภาพของการบรการ (ß = .139, Sig. = . .035*)

*หมายถง มนยส าคญทางสถตท .05

หมายถง มอทธพล / มผล

หมายถง ไมมอทธพล /ไม มผล

75

เฉพาะเจาะจง ดานการตลาดแบบปากตอปาก ปจจยดานคณภาพระบบสารสนเทศดานคณภาพของขอมล จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยสงผลกบการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานไดดงตอไปน ตารางท 4.20: สรปผลการทดสอบสมมตฐานของปจจยทสงผลกบการตดสนใจซอสนคาผานชอง

ทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

1. การตลาดผานสงคมออนไลน ดานความบนเทงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

2. การตลาดผานสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

3. การตลาดผานสงคมออนไลนดานความนยมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

5. การตลาดผานสงคมออนไลน ดานการตลาดแบบปากตอปากสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

6. ความไววางใจสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

7. คณภาพสารสนเทศ ดานคณภาพระบบสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

8. คณภาพสารสนเทศ ดานคณภาพขอมลสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

(ตารางมตอ)

76

ตารางท 4.20 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐานของปจจยทสงผลกบการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

9. คณภาพสารสนเทศ ดานคณภาพการบรการสรางสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จากกลมตวอยางจ านวน 260 ตวอยาง และใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS Version 16 ในการวเคราะหขอมล สถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ไดแกการแจกแจงความถ (Frequency) รอยละ (Percentage) คาคะแนนเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และสถตทใชส าหรบวเคราะหขอมลเชงอนมาน เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแกการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ผลการวจยสรปไดดงน

5.1 สรปผลการศกษา 5.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน 5.3 การอภปรายผล 5.4 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจย

5.1 สรปผลการศกษา สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาดานขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายอยในชวง 20 – 25 ป ซงสวนใหญมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร และมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน โดยมรายไดเฉลย 15,000 – 25,000 บาทตอเดอน ทงนชองทางออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของกลมตวอยางโดยสวนมากใช Facebook และมความถในการใชชองทางออนไลนในการซอสนคานอยกวา 1 ครงตอสปดาห รวมไปถงราคาเฉลยของสนคาทกลมตวอยางซอผานชองทางออนไลนเปนจ านวนเงน 100 – 500 บาท สวนท 2 ขอมลการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาดานขอมลการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานทางเฟซบกไลฟมดงน

1. ระดบความคดเหนโดยรวมดานการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความบนเทง ทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟ ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวม

78

ทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 4.02 และเมอพจารณาแตละรายการจากปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนดานความบนเทง พบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสดคอ มความเพลดเพลนในการใชบรการเฟซบกมระดบ 4.14 2. ระดบความคดเหนโดยรวมดานการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟ ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 4.02 และเมอพจารณาแตละรายการจากปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนดานการปฏสมพนธ พบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ สามารถแบงปนความรสกกบผอนโดยผานเฟซบกไลฟ มระดบ 4.05 3. ระดบความคดเหนโดยรวมดานการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความนยมทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟ ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 4.16 และเมอพจารณาแตละรายการจากปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนดานความนยม พบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ คดวาเฟซบกไลฟก าลงไดรบความนยม มระดบ 4.32 4. ระดบความคดเหนโดยรวมดานการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความเฉพาะเจาะจงทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟ ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 3.93 และเมอพจารณาแตละรายการจากปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนดานความเฉพาะเจาะจง พบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ คดวารานคาในเฟซบกไลฟมการจดหาสนคาไดตรงกบความตองการมระดบ 3.96 5. ระดบความคดเหนโดยรวมดานการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการบอกปากตอปากทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟ ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 4.04 และเมอพจารณาแตละรายการจากปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนดานการบอกปากตอปาก พบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ คดวาสามารถแบงปนขอมลขาวสารของสนคาหรอการบรการใหเพอนผานเฟซบกไลฟมระดบ 4.15 6. ระดบความคดเหนโดยรวมดานความไววางใจทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟ ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 3.90 และเมอพจารณาแตละรายการจากปจจยความไววางใจพบวาผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ มความมนใจในการซอสนคาผานเฟซบกไลฟ มระดบ 3.92 7. ระดบความคดเหนโดยรวมดานคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพระบบโครงสรางทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟ ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหน

79

โดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 4.03 และเมอพจารณาแตละรายการจากปจจยดานคณภาพระบบสารสนเทศดานคณภาพของระบบโครงสราง พบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ คดวาการเขาใชบรการระบบเฟซบกไลฟมการใชงานทดมระดบ 4.10 8. ระดบความคดเหนโดยรวมดานคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพขอมลทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟ ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 4.04 และเมอพจารณาแตละรายการจากปจจยดานคณภาพระบบสารสนเทศดานคณภาพของระบบขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ คดวาคดวาเฟซบกไลฟมความทนสมยในการใชงานมระดบ 4.14 9. ระดบความคดเหนโดยรวมดานคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพการบรการขอมลทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟ ผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 3.94 และเมอพจารณาแตละรายการจากปจจยดานคณภาพระบบสารสนเทศดานคณภาพของการบรการขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ คดวารานคาจ าหนายสนคาผานเฟซบกไลฟมการแสดงความรบผดชอบเมอทานมปญหาเกยวกบสนคาทซอไปมระดบ 3.99 สวนท 3 ขอมลการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผตอบแบบสอบถาม ระดบความคดเหนโดยรวมดานการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟโดยผตอบแบบสอบถามใหความคดเหนโดยรวมทงหมดอยในระดบเหนดวยมาก ซงมคาเทากบ 4.07 และเมอพจารณาแตละรายการจากการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟ พบวา ผตอบแบบสอบถามไดใหระดบความคดเหนมากทสด คอ ตดสนใจซอสนคาผานทางเฟซบกไลฟอยางเตมใจ มระดบ 4.12 5.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน

การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานจากการน าขอมลของผตอบแบบสอบถามจ านวน 260 คน ไดผลสรป ดงตอไปน

ผลการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสนแบบพห พบวา ปจจยทสงผลกบการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแกปจจยผานตลาดสงคมออนไลนดานความบนเทง (Sig. = 0.003) ปจจยดานความไววางใจ (Sig. = 0.047) ปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศดานคณภาพของระบบโครงสราง (Sig. = 0.002) ดานคณภาพของบรการ (Sig = 0.035) ในขณะทปจจยผานตลาดสงคมออนไลนดานการปฏสมพนธ ดานความนยม ดานความเฉพาะเจาะจง ดานการตลาดแบบปากตอปาก และปจจยดานคณภาพของระบบสารสนเทศดานคณภาพของระบบขอมลเปนปจจยทไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสด

80

ของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนปจจยดานคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพของระบบโครงสรางสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบกของผบรโภคมากทสด (Beta = 0.197) รองลงมา ไดแก ปจจยดานการตลาดผานสงคมออนไลนดานความบนเทง (Beta = 0.179) ปจจยดานความไววางใจ (Beta = 0.143) และปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศดานคณภาพของการบรการ (Beta = 0.139) ตามล าดบ

สมมตฐานท 1 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงน

สมมตฐานท 1.1 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความบนเทงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการตลาดผานสงคมออนไลนดานความบนเทงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท 0.003 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานท 1.2 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการตลาดผานสงคมออนไลนดานการปฏสมพนธไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท 0.163 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานท 1.3 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความนยมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวา การตลาดผานสงคมออนไลนดานความนยมไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท 0.607 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานท 1.4 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความเฉพาะเจาะจงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการตลาดผานสงคมออนไลนดานความเฉพาะเจาะจงไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท 0.926 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

81

สมมตฐานท 1.5 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการตลาดปากตอปากสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาการตลาดผานสงคมออนไลนดานการตลาดปากตอปากไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท 0.276 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานท 2 ปจจยดานความไววางใจสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาความไววางใจสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท 0.047 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานท 3 ปจจยดานคณภาพระบบสารสนเทศสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงน

สมมตฐานท 3.1 ปจจยคณภาพสารสนเทศ ดานคณภาพระบบสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาคณภาพสารสนเทศดานคณภาพระบบโครงสรางสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท 0.002 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานท 3.2 ปจจยคณภาพสารสนเทศดานคณภาพขอมลสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ปฏเสธสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาคณภาพสารสนเทศดานคณภาพระบบขอมลไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท 0.065 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

สมมตฐานท 3.3 ปจจยคณภาพสารสนเทศ ดานคณภาพการบรการสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน คอ ยอมรบสมมตฐาน หมายถง ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนวาคณภาพสารสนเทศดานคณภาพบรการสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยมคาระดบนยส าคญทางสถตท 0.035 อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

82

5.3 การอภปรายผล ประเดนส าคญทไดพบจากการศกษาเรอง การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคในกรงเทพมหานครในครงน ผวจยไดน ามาอภปรายเพอสรปผลการศกษา โดยมการน าเอกสารและงานวจยทเกยวของมาอางองเพอการอภปรายผล ดงตอไปน

สมมตฐานท 1.1 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนดานความบนเทงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยดานการตลาดผานสงคมออนไลนดานความบนเทงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากการถายทอดสดผานชองทางเฟซบกไลฟกอใหเกดความเพลดเพลนขณะทลกคารบชมการน าเสนอขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการตางๆ ซงสอดคลองกบแนวความคดของ Shao (2009) โดยกลาวถงความบนเทงผานปจจยการตลาดสงคมออนไลนวา ความบนเทง เปนตวกระตนหลกในการบรโภคเนอหาของผบรโภค และสอดคลองกบผลการวจยของ เกวรนทร ละเอยดดนนท และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทพบวา พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานการรบรความบนเทงทางออนไลนสงผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภค

สมมตฐานท 1.2 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลนดานการปฏสมพนธไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากขณะทชมการถายทอดสดผานเฟซบกไลฟของทางรานคา ลกคาอาจจะไมไดมความคดเหนทสอดคลองกบทางรานคาหรอไมไดรวมกจกรรมตางๆ ททางรานไดจดขน จงไมไดโตตอบหรอมปฏสมพนธกบทางราน ซงผลการศกษาครงนขดแยงกบแนวความคดของ Muntinga, et al. (2011) ทกลาววา การปฏสมพนธบนโลกสงคมออนไลนสามารถสรางรปแบบของสอสงคมออนไลน เพอทจะเขาถงลกคาสรางความคด ปฏกรยาโตตอบกลบ รวมถงการพดคยถงสนคาหรอตราสนคาได และขดแยงกบงานวจยของ ธนยา ศรลาภพานช และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทพบวา สงเราดานการมปฏสมพนธสงผลตอความตงใจในการใชสอสงคมออนไลนอยางตอเนองของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 1.3 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความนยมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา การตลาดผานสงคมออนไลนดานความนยมไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคใน

83

กรงเทพมหานคร ทงนเนองจากลกคาไมไดมองเหนวา การถายทอดสดเนอหาตางๆ หรอสนคาบนเฟซบกไลฟ เปนเนอหาหรอสนคาทไดรบความนยมของตลาดหรอมความทนสมย ซงขดแยงกบแนวคดของ Naaman, Becker & Gravano (2011) ซงกลาววา ความนยมถอไดวา เปนเครองมอทางสอสงคมออนไลน ทมการน าเสนอขาวดวน หรอเนอหาทเปนประเดนในเวลา ซงดงดดใจผชมหรอผฟงในการตดตามรบสอทก าลงเปนทนยม

สมมตฐานท 1.4 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความเฉพาะเจาะจงสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานความเฉพาะเจาะจงไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เนองจากลกคาเหนวา สนคาทจดจ าหนายผานทางเฟซบกไลฟไมไดมความพเศษตรงตามความตองการหรอมเอกลกษณเฉพาะโดดเดน โดยมองเหนวา สนคาทผประกอบการน าเสนอผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟสวนใหญเปนสนคาทวไป ซงขดแยงกบผลงานวจยขอ งธนยา ศรลาภพานช และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทพบวา การใหบรการเฉพาะสวนบคคล ความสามารถในการเขาสงคม และความเพลดเพลนสงผลตอความตงใจในการใชสอสงคมออนไลนอยางตอเนองของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และขดแยงกบแนวความคดของ Schmenner (1986) ซงกลาวไววา ความเฉพาะเจาะจง เปนการบรการทสรางความพงพอใจตอผบรโภค โดยความพงพอใจสวนตวสามารถสรางความรสกเปนสวนตวและกอใหเกดการตดสนใจซอตามมา

สมมตฐานท 1.5 ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการบอกปากตอปากสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยการตลาดผานสงคมออนไลน ดานการบอกปากตอปากไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากปจจบนมนกการตลาดจ านวนมากทใชการบอกปากตอปากออนไลนเปนเครองมอในการท าการตลาด ท าใหลกคาในยคดจทลมความลงเลใจทจะเชอขอมลขาวสารตางๆ ทมสงตอหรอแบงปนบนโลกออนไลน ซงขดแยงกบผลการศกษาของ Xiaorong, Bin, Qinghong, Liul & Yu (2011) ทไดศกษาผลกระทบของการบอกตอผานระบบอนเตอรเนต และพบวา การบอกตอผานระบบอนเทอรเนตมอทธพลตอความตงใจซอสนคาของผบรโภค และขดแยงกบการศกษาของ พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร (2557) พบวา ลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนมากทสด

สมมตฐานท 2 ปจจยดานความไววางใจสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

84

ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยดานความไววางใจสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากลกคาไดเหนสนคาจรงและผขายสนคาไดอธบายหรอสาธตวธการใช จงเพมความมนใจใหแกลกคาในใจในการซอสนคาผานเฟซบกไลฟ ซงสอดคลองกบแนวคดของ Ndubisi (2007) ซงกลาวไววา ความไววางใจ ถอวาเปนปจจยหลกทส าคญอยางมากตอการสรางความจงรกภกดและมความ สมพนธในเชงบวกกนระหวางความไววางใจและความภกดของลกคา รวมไปถงสอดคลองกบงานวจยของ พงศกร ปาลกะวงศ ณ อยธยา และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทพบวา ความไววางใจ เปนปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และงานวจยของพศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร (2557) ทพบวา ความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน

สมมตฐานท 3.1 ปจจยคณภาพสารสนเทศ ดานคณภาพระบบสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยคณภาพสารสนเทศ ดานคณภาพระบบสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากผบรโภคสวนใหญสามารถเขาใชบรการระบบเฟซบกไลฟไดด สามารถดาวนโหลดขอมลจากระบบเฟซบกไลฟไดอยางรวดเรว มการใชงานงาย นาเชอถอและสามารถคนหาขอมลทตองการไดในระบบของเฟซบกไลฟไดเปนอยางด ซงสอดคลองกบแนวคดของ Seddon, DeLone & McLean (1997) ทกลาววา ระบบสารสนเทศ เปนตวก าหนดการใชงาน ความคนเคยของผใชงานกบระบบ และสามารถใชงานไดงาย แตขดแยงกบผลการวจยของ ณฐชยา รกประกอบกจ และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทพบวา คณภาพของเวบไซต ดานระบบและดานบรการไมมผลตอความพงพอใจในการใชบรการสมครงานออนไลน (E-job) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3.2 ปจจยคณภาพสารสนเทศดานคณภาพขอมลสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพขอมลไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากการใหขอมลขาวสารผานเฟซบกไลฟแกผบรโภคในบางครงอาจจะคลาดเคลอนจากความเปนจรง หรอตวรานคาทถายทอดสดนนอาจไมมความนาเชอถอ ซงขดแยงกบแนวคดของ Huh, Keller, Redman & Watkin (1990) กลาวไววา คณภาพขอมล ประกอบดวยความถกตองแมนย า ความสมบรณ ความสอดคลอง และการยอมรบโดยทวไป และขดแยงกบ พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร (2557) ทพบวา คณภาพขอมลไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน รวมถงขดแยงกบผลการวจยของ ธนพงศ ก าเหนดชตระกล และ

85

นตนา ฐานตธนกร (2559) ซงรายงานวา คณภาพของขอมล ดานความครบถวนของขอมล ดานการจดขอมล และดานความบนเทงสงผลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3.3 ปจจยคณภาพสารสนเทศ ดานคณภาพการบรการสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ผลการทดสอบสมมตฐาน โดยการวเคราะหการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยคณภาพสารสนเทศ ดานคณภาพการบรการสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากรานคาจ าหนายสนคาผานเฟซบกไลฟใหความส าคญกบการใหบรการหลงการขาย มการแสดงความรบผดชอบเมอผบรโภคมปญหาเกยวกบสนคาทซอไป มการใหความรหรอตอบค าถามตอลกคา และเขาใจในความตองการของลกคา ซงสอดคลองกบแนวคดของ ณฐพชร ลอประเสรฐ (2549) โดยทมการกลาวถงคณภาพของการบรการไววา เปนสงทตราสนคาหรอผผลตท าใหลกคารสกพงพอใจ เมอไดใชสนคาและบรการ โดยไมไดค านงถงแตประโยชนการใชสอย โดยมการพดถงอยเสมอ โดยรวมไปถงความรสกนกคดของผบรโภค ความประทบใจ ความพงพอใจและความจงรกภกดของผบรโภค และสอดคลองกบแนวคดของ Gorla, Somers & Wong (2010) ทกลาววา คณภาพของการบรการ เปนตวแปรทมอทธพลมากทสดในโครงสรางของระบบสารสนเทศตอการตดสนใจใชบรการของผใช รวมทงเปนปจจยทสงผลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร (ก าเหนดชตระกล และนตนา ฐานตธนกร, 2559)

5.4 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช จากการศกษาเรองการตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานการตลาดสงคมออนไลนดานความบนเทง ปจจยความไววางใจ ปจจยดานคณภาพสารสนเทศดานคณภาพโครงสรางและคณภาพการบรการ สงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานเฟซบกไลฟของราน ทงน การสรางเนอหาความบนเทงของรานคาในขณะการถายทอดสดผานทางเฟซบกไลฟ จะเปนการดงดดความสนใจของผบรโภค ทงนยงชวยสรางความเชอมนกอเปนการเกดสรางความไววางใจในการซอสนคาได การสรางเนอหาใหมความบนเทงตองมงเนนใหผบรโภคเกดอารมณรวมหรออาจะมการจดกจกรรมขณะทมการถายทอดสดใหนอกเหนอจากการสนทนาผานการถายทอดสด ชวยเพมหรอกระตนความอยากซอของผบรโภค

86

ส าหรบความไววางใจการสรางความนาเชอถอ ผประกอบการควรมการเกบรกษาความลบลกคาหรอขณะทมการถายทอดสดผานทางเฟซบก การสรางเนอหาตองมความนาเชอถอและซอสตยตอการบรการลกคาตลอดเวลา ทงทขณะถายทอดสดและไมถายทอดสดผานทางเฟซบกไลฟ นอกจากการสรางเนอหาใหมความบนเทงน าเสนอตอลกคา และมการสรางความไววางใจแลว คณภาพของระบบสารสนเทศ ดานคณภาพระบบกยงมความส าคญอยางมาก ระบบการเขาใชงานเฟซบกไลฟตองมความเสถยรไมมการตดขดขณะมการถายทอดสดผานทางเฟซบก ระบบตองมการเขาถงทงายเพอลดความยงยากของลกคา อกทงไมควรสรางความรสกยงยากในการเขาถงการถายทอดสดรานคาของผประกอบการผานทางเฟซบก ระบบอนเทอรเนตและความเรวจงมความส าคญตอการด าเนนการถายทอดสดผานชองทางเฟซบกไลฟ เพอลดปรมาณความยงยากหรอความไมสะดวกของลกคา รวมไปถงการคนหาขอมลรานคา ลกคาตองสามารถเขาถงงายและไมรสกมความลบตอลกคาเพอความสะดวกและปลอดภยตอการใชงานของลกคากบรานคา ทงน คณภาพของระบบสารสนเทศการบรการ ถอเปนหวใจส าคญในการตดสนใจซอสนคาของลกคาผานชองทางเฟซบกไลฟ การสนทนา การเอออ านวย การใหขอมล พรอมทงนอมรบค าตชมจากลกคาถอเปนการเพมคณภาพบรการ และสรางความมนใจของลกคาถงการบรการทดของรานคาได นอกจากนขณะทมการถายทอดสด การน าเสนอขอมลตองมการเตรยมพรอมและรลกรจรงตอสนคาของเรา เพออ านวยความสะดวกตอลกคา เมอมความตองการของใจในสนคา ทงนการบรการถอเปนดานประตส าคญในการทจะเชอเชญลกคาใหกลบมาซอสนคา ทงนรานคาทมการเฟซบกไลฟควรค านงถงปจจยนเปนส าคญ เพอการเจรญตอของธรกจตอไปภายในอนาคต 5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจย

การศกษาเรอง การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดของเฟซบก (Facebook Live) ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงการศกษาครงนเปนการศกษาเฉพาะกลมลกคาทซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดผานเฟซบก แตปจจบนสอเครองมอทางสงคมออนไลน มการถายทอดสดอกหลากหลายชองทาง ซงอาจจะท าใหมผบรโภคทตางกลม ทงนการสอสารทางการตลาดอาจมความแตกตางกน ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในครงตอไป ส าหรบประเดนทางการศกษาทเหมาะสมในการทจะศกษาภายในอนาคต นกวจยหรอผทสนใจควรศกษาในประเดนทเกยวของดงตอไปน

5.5.1 ควรศกษาถงเครองสงคมออนไลนประเภทอนทมการถายทอดสดในปจจบน เพอท าการศกษาเชงเปรยบเทยบประเภทของเครองมอทมประสทธผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคมากทสด

87

5.5.2 ควรศกษาตวแปรอนทอาจมอทธพลตอการตงใจซอสนคาของผบรโภคผานชองทางเฟซบกไลฟ เชน ดานอทธพลของผทรงอทธพล กลมผบรโภคในยคดจทล (Generation C) เทคนคในการถายทอดสดของผประกอบการ หรอประสทธภาพของการเชอมตอ (Connectivity) เปนตน

88

บรรณานกรม กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2559). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใช

อนเทอรเนตในประเทศไทย. กรงเทพมหานคร: กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร.

เกวรนทร ละเอยดดนนท และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคทางออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการน าเสนอผลงาน วจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

จรนนท กาญจนสทธ และนตนา ฐานตธนกร. (2559). ปจจยทสงผลตอความตงใจไปทองเทยวตางประเทศซาของนกทองเทยวชาวไทย. ใน การประชมวชาการน าเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: วพรนท. ณฐชยา รกประกอบกจ และนตนา ฐานตธนกร. (2559). องคประกอบของเวบไซตพาณชย

อเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนมผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบ ชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2559 ครงท 3. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

ณฐพชร ลอประเสรฐ. (2549). ส ารวจความพงพอใจของลกคา. กรงเทพมหานคร: สถาบนเพมผลผลตแหงชาต.

ธงชย สนตวงษ. (2538). พฤตกรรมองคการ. กรงเทพมหานคร: ไทยวฒนาพานช. ธนพงศ ก าเหนดชตระกล และนตนา ฐานตธนกร. (2559). ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการ

วจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความส าเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2559 ครงท 3. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

ธนาคารไทยพาณชย. (2559). SME ท าธรกจออนไลน รไว! คนไทยใชโซเชยลเวลาไหน. สบคนจาก https://scbsme.scb.co.th/sme-inspiration-detail/Socail_Media.

ธนท สขวฒนาวทย. (2556). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในงานแสดงสนคาของประชากรในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระมหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

89

ธนยา ศรลาภพานช และนตนา ฐานตธนกร. (2559). ความพงพอใจ ความเพลดเพลน สงเรา และการยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอความตงใจในการใชสอสงคมออนไลนอยางตอเนองของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตปญญาภวฒน ครงท 6. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

นงลกษณ วรชชย. (2555). การก าหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. ใน การน าเสนอผลงานวจยแหงชาต 2555. กรงเทพมหานคร: ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต.

พงศกร ปาลกะวงศ ณ อยธยา และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การรบถงรความเสยง เครองหมายรบรองความนาเชอถอ และเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตปญญาภวฒน ครงท 6. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน.

พรรณ ลกจวฒนะ. (2553). วธการวจยทางการศกษา (พมพครงท 6). กรงเทพมหานคร: สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง.

พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร. (2557). ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน. ใน การประชมเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 4. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

รฐา โพธงาม. (2559). Yayaying official fanpage live. สบคนจาก https://www.facebook. com /Yaya ying Club/videos.

วฒธร มลนธจนดา. (2559). Woodytalk show official fanpage live. สบคนจาก https://www. facebook.com/WOODY TALKSHOW/videos.

วเคราะหประโยชนของ Facebook Live ในการท าตลาดตามสไตล Tarad.com. (2559). Marketing Oops. สบคนจาก https://www.marketing oops.com/media-ads/video/facebook-live-a nalysis-by-taraddotcom/.

ศนยขอมลกรงเทพมหานคร. (2557). การแบงกลมการปฏบตงานของส านกงานเขต. สบคนจาก http://203.155.220.230/info/NowBMA/frame.asp.

สทธชย เกศยานนท และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การน าเสนอตวตนตอสงคม การมปฏสมพนธแบบกงมสวนรวมทางสงคม ประสบการณทด และการสอสารระหวางผบรโภคกบผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในสอสงคมออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาต ครงท 6 ประจ าป 2016 เศรษฐกจดจทลในบรบทของวสาหกจเรมตน. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยสยาม.

90

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2559). พฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2558 - 2559. กรงเทพมหานคร: กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร.

อดลย จาตรงคกล . (2543). การจดซอ (พมพครงท 2). กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

10 ขอด Facebook Fan Page ตอธรกจ. (2557). สบคนจาก http://incquity.com/articles/ tech/10-ways-facebook-fan-page-help-business.

Aikaterini, M., Daniele, P., Joonas, R., & Gaetano, A.B.G. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833 – 5841.

Bo, S.X., Ivy, L.B., Liu, C., & Cheung, M.K. (2014). Do actions speak louder than voices? The signaling role of social information cues in influencing consumer purchase decisions. Decision Support Systems, 65(9), 50-58.

Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (EWOM) in Social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75.

Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: A review. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3), 145-153.

Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic.

Courtois, C., Mechant, P., De Marez, L., & Verleye, G. (2009). Gratifications and seeding behaviour of online adolescents. Journal of Computer-Mediated Communication, 15, 109–137.

Chang, S.E., Liu, A.Y., & Shen, W.C. (2017). User trust in social networking services: A comparison of Facebook and Linkedln. Computer in Human Behaviour, 207-217.

Chen, Y.-H., & Barnes, S. (2007). Initial trust and online buyer behaviour. Industrial Management & Data Systems, 107(1), 21-36.

Chu, S.C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (e-wom) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75.

91

Daugherty, T., Eastin M.S., & Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations for creating user-generated content. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 16-25.

Doney, P. M., Cannon, J. P., & Mullen, M.R. (1998). Understanding the influence of national culture on the development of trust. The Academy of Management Review, 23(3), 601-620.

Global and Thailand facebook population update 2016. (2016). Retrieved from https://thothzocial.com/facebook-population-2016/.

Gorla, N., Somers, T.M., & Wong, B. (2010). Organizational impact of system quality, information quality, and service quality. Journal of Strategic Information Systems, 19, 207-228.

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 5833 – 5841.

Grandison, T., & Sloman, M. (2000). A survey of trust in internet applications. IEEE Communications Survey and Tutorials, 3(4), 2-16.

Howell, D.C. (2010). Statistical methods for psychology (7th ed.). Belmont: Wadsworth, Cengage Learning.

Huh, Y.U., Keller, F.R., Redman, T.C., & Watkins, A.R. (1990). Data quality. Information and Software Technology, 32, 559–565.

Kaur, G. (2016). Social Media Marketing. Asian Journal of Multidisciplinary Studies, 4(6), 34-36.

Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16–

27. Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., & Godey, B. (2016). Social media

marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 9-189.

McKnight, D.H. (2005). Trust in Information Technology. Management Information Systems, 329-331.

92

Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in market research relationships. J. Marketing, 81–101.

Muntinga, D.G., Moorman, M., & Smit, E.G. (2011). Introducing COBRAs; Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30, 13-46.

Ndubisi, N. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 98 – 106.

Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill. Phua, J., Jin, S.V., & Kim, J.J. (2017). Gratifications of using Facebook, Twitter,

Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison, trust, tie strength, and network homophily on brand identification. Brand engagement, brand commitment, and membership intention: Telematics and Informatics, 34(1), 412-424.

Reeves, C.A., & Bednar, D.A. (1994). Defining Quality: Alternatives and Implications. Academy of Management Review, 19(3), 419-445.

Schmenner, R.W. (1986). How can service businesses survive and prosper. Sloan Management Review, 27(3), 21.

Seddon, P.B. (1997). A respecification and extension of the Delone and McLean model of IS success. Information Systems Research, 240, 240–253.

Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user-generated media: A uses and gratification perspective. The Appeal of User Generated Media, 7-25.

Tsai, W.H.S., & Men, L.R. (2013). Motivations and antecedents of consumer engagement with brand pages on social networking sites. Journal of Interactive Advertising, 13(2), 76–87.

Wang, Y., Wang, W., & Liu, E. (2016). The stickiness intention of group-buying web sites: The integration of the commitment–trust theory and e-commerce success model. Information & Management, 53, 625 – 642.

Xiao, B.S., Ivy, L.B., Christy, L., & Cheung, M.K. (2014). Do actions speak louder than voices: The signaling role of social information cues in influencing consumer purchase decisions. Journal of Business Research, 9, 50 – 58.

93

Xiaorong, F., Bin, Z., Qinghong, X., Liuli, X., & Yu, C. (2011). Impact of quantity and timeliness of EWOM information on consumer’s online purchase intention under C2C Environment. Asian Journal of Business Research, 1(2), 37-47.

Zikmund, W.G., Babin, B.J., Carr, J.C., & Griffin, M. (2013). Business research methods (9th ed.). Singapore: Cengage Learning.

94

ภาคผนวก

95

แบบสอบถาม เรอง การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาการตลาดผานสงคมออนไลน ความ

ไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ. 715 การศกษาเฉพาะบคคล หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณมา ณ โอกาสน นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ต ากวา 20 ป 2) 20 – 25 ป 3) 26 – 30 ป

4) 31 – 35 ป 5) 36 – 40 ป 6) 41 – 45 ป

6) 46 – 50 ป 7) 51 ป ขนไป 3. ระดบการศกษา

1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร

96

4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ 5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) แมบาน/พอบาน 7) อนๆ (โปรดระบ) ..................

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,000 – 25,000 บาท 3) 25,001 – 35,000 บาท 4) 35,001 – 45,000 บาท 5) 45,001 - 55,000 บาท 6) 55,001 บาท ขนไป

6. ชองทางออนไลนประเภทใดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของทานมากทสด 1) Facebook 2) Instagram 3) Blog 4) Twitter 5) YouTube 6) อนๆ (โปรดระบ) ...............

7. ความถในการใชชองทางออนไลนในการซอสนคาของทาน 1) นอยกวา 1 ครงตอสปดาห 2) 1 ครงตอสปดาห 3) 2 – 5 ครงตอสปดาห 4) มากกวา 5 ครงตอสปดาห

8. ราคาเฉลยของสนคาททานซอผานชองทางออนไลน โดยสวนใหญ 1) นอยกวา 100 บาท 2) 100 – 500 บาท 3) 501 – 1,000 บาท 4) 1,001 – 1,500 บาท 5) 1,501 – 2,000 บาท 6) 2,001 – 2,500 บาท 7) มากกวา 2,500 บาท

97

สวนท 2 การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการ

ถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

ความบนเทง (Entertainment: E)

1. ทานมความเพลดเพลนในการใชบรการเฟซบกไลฟ (5) (4) (3) (2) (1)

2. ทานคดวา เฟซบกไลฟมเนอหาทนาสนใจ (5) (4) (3) (2) (1) 3. ทานคดวา ทานมความสนกสนานในการชมเนอหาในเฟซบกไลฟ (5) (4) (3) (2) (1)

4. ทานไดรวมสนกกบรานคาผานเฟซบกไลฟ (5) (4) (3) (2) (1)

การปฏสมพนธ (Interaction: I) 5. ทานสามารถแบงปนความรสกกบผอนโดยผานเฟซบกไลฟ (5) (4) (3) (2) (1)

6. ทานคดวา การสนทนาและการแสดงความคดเหนผานเฟซบกไลฟสามารถเปลยนแปลงความรสกของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

7. ทานคดวา การมปฏสมพนธผานเฟซบกไลฟงายตอการแสดงความรสก

(5) (4) (3) (2) (1)

8. ทานสามารถพดคยกบทางรานคาผานทางเฟซบกไลฟได (5) (4) (3) (2) (1)

ความนยม (Trendiness: T) 9. ทานคดวา เนอหาบนสอเฟซบกไลฟเปนเนอหาททนสมยทสด (5) (4) (3) (2) (1)

10. ทานคดวา เฟซบกไลฟก าลงไดรบความนยม (5) (4) (3) (2) (1)

11. รานคาททานเลอกซอสนคาเปนรานทไดรบความนยมในเฟซบกไลฟ

(5) (4) (3) (2) (1)

98

การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการ

ถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

12. สนคาททานตองการซอผานเฟซบกไลฟ เปนสนคาทไดรบความนยมในปจจบน

(5) (4) (3) (2) (1)

ความเฉพาะเจาะจง (Customization: C) 13. ทานสามารถคนหาสนคาจากรานคาในเฟซบกไลฟตามททาน

ตองการได (5) (4) (3) (2) (1)

14. ทานคดวา รานคาในเฟซบกไลฟมการจดหาสนคาไดตรงกบความตองการของทานได

(5) (4) (3) (2) (1)

15. ทานคดวา สนคาในเฟซบกไลฟเปนสนคาพเศษตรงการความตองการของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

16. สนคาททานตองการซอผานเฟซบกไลฟ เปนสนคาทมความเปนเอกลกษณ

(5) (4) (3) (2) (1)

การบอกตอ (Word of Mouth: WOM) 17. ทานสามารถแบงปนขอมลขาวสารของสนคาหรอการบรการให

เพอนของทานผานเฟซบกไลฟได (5) (4) (3) (2) (1)

18. ทานสามารถอปโหลดขอมลของสนคาขนบนเฟซบกไลฟสวนตวของทาน เพอกระจายใหเพอนๆ ของทานไดรบรขอมล

(5) (4) (3) (2) (1)

19. ทานไดทราบจากผอนวา รานคาผานเฟซบกไลฟมความนาเชอถอ

(5) (4) (3) (2) (1)

20. ทานไดทราบจากผอนวา สนคาทจ าหนายในรานคาผานเฟซบกไลฟมความนาสนใจ

(5) (4) (3) (2) (1)

ความไววางใจ (Trust: T)

21. ทานมความมนใจในการซอสนคาผานเฟซบกไลฟ (5) (4) (3) (2) (1) 22. ทานคดวา รานคาในเฟซบกไลฟมความซอสตยในการบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

23. ทานคดวา รานคาในเฟซบกไลฟมการเกบขอมลขอมลสวนตวของลกคาเปนความลบ เชน ชอ ทอยและหมายเลข โทรศพท เปนตน

(5) (4) (3) (2) (1)

24. ทานตดตามรานคาททานชนชอบผานเฟซบกไลฟอยเสมอ (5) (4) (3) (2) (1)

99

การตลาดผานสงคมออนไลน ความไววางใจ และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการ

ถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

คณภาพระบบ (System Quality: SQ) 25. ทานคดวา การเขาใชบรการระบบเฟซบกไลฟ (Facebook Live) มการใชงานทด

(5) (4) (3) (2) (1)

26. ทานสามารถดาวนโหลดขอมลจากระบบเฟซบกไลฟ ไดอยางรวดเรว

(5) (4) (3) (2) (1)

27. ทานคดวา การท างานของระบบเฟซบกไลฟใชงานงาย (5) (4) (3) (2) (1) 28. ทานคดวา ระบบเฟซบกไลฟมความนาเชอถอ (5) (4) (3) (2) (1)

29. ทานสามารถคนหาขอมลททานตองการไดในระบบของเฟซบกไลฟ

(5) (4) (3) (2) (1)

คณภาพขอมล (Information Quality: IQ)

30. ทานคดวา การใหขอมลขาวสารผานเฟซบกไลฟแกผบรโภคมความถกตองแมนย า

(5) (4) (3) (2) (1)

31. ทานคดวา ขอมลบนสอเฟซบกไลฟมความนาเชอถอ (5) (4) (3) (2) (1) 32. ทานคดวา เฟซบกไลฟมความทนสมยในการใชงาน (5) (4) (3) (2) (1)

33. ทานคดวา เฟซบกไลฟถอเปนขอมลทสามารถเขาใจไดงาย (5) (4) (3) (2) (1)

คณภาพการบรการ (Service Quality: SQ) 34. ทานคดวา รานคาจ าหนายสนคาผานเฟซบกไลฟมการแสดง

ความรบผดชอบเมอทานมปญหาเกยวกบสนคาทซอไป (5) (4) (3) (2) (1)

35. ทานคดวา รานคาในเฟซบกไลฟเอาใจใสลกคา เมอมค าถามเกยวกบสนคา

(5) (4) (3) (2) (1)

36. ทานคดวา การซอสนคาผานในเฟซบกไลฟมความปลอดภย (5) (4) (3) (2) (1)

37. ทานคดวา ทางรานในเฟซบกไลฟมความรเกยวกบสนคามากพอ (5) (4) (3) (2) (1)

38. ทานคดวา ทางรานคาในเฟซบกไลฟใหความส าคญกบลกคาทกคน

(5) (4) (3) (2) (1)

39. ทานคดวา ทางรานในเฟซบกไลฟเขาใจในสนคาททานตองการซอ

(5) (4) (3) (2) (1)

100

สวนท 3 การตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยวโดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การตดสนใจซอสนคาผานชองทางเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลน ในกรงเทพมหานคร (Purchase Decisions: PD)

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

40. ทานตดสนใจซอสนคาจากรานคาผานทางเฟซบกไลฟ เนองจากผใชเฟซบกไลฟมความนาสนใจหรอมความดงดด

(5) (4) (3) (2) (1)

41. ทานตดสนใจซอสนคาผานทางเฟซบกไลฟอยางเตมใจ (5) (4) (3) (2) (1)

42. กอนตดสนใจซอสนคาผานเฟซบกไลฟ ทานมการคนควาและเปรยบเทยบขอมลกอนเสมอ

(5) (4) (3) (2) (1)

43. ทานมการรบฟงความคดเหนของบคคลรอบขางกอนการตดสนใจซอผานเฟซบกไลฟ

(5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

101

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาว จดาภา ทดหอม Name & Last Name Miss Jidapa Thadhom อเมล ploy.chikuri@gmail.com วน เดอน ปเกด 31 กรกฎาคม 2535 Date of Birth July 31, 1992 สถานทตดตอ 56 หม 5 ต าบลไรสม อ าเภอเมอง จงหวดเพชรบร 76000 Address 56 Moo.5 Tumbon Raisom, Amphur Muang,

Phetchaburi 76000 ประวตการศกษา ปรญญาตร คณะนเทศศาสตร สาขาสอสารการตลาด

มหาวทยาลยรงสต จงหวดปทมธาน Education Bachelor of Communication Arts (Integrated Marketing

Communication) Rangsit University, Pathum Thani