1

การวิเคราะห SWOT และกลยุทธองคกร

การวิเคราะห SWOT

• SWOT - เปนเครื่องมือพื้นฐานสุดในการวิเคราะหกลยุทธ• ใชกันอยางแพรหลาย มักจะพบในทุกแผน แตมักจะเปนการวิเคราะหไวเฉยๆ

โดยไมไดนํามาใช หรือเปนการจัดทําในลักษณะ “ขอไปที”• ขอคดิเล็กๆ นอยๆ ในกระบวนการวิเคราะห

– มองแบบ Outside – In ไมใช Inside – Out แตเพียงอยางเดียว (คิดโดยนั่งสมมติเอาเอง และคิดวาหนวยงานตนเองเปนอยางไร โดยขาดขอมูลสนับสนุน)

– อยาคิดแตเฉพาะในปจจุบัน จะตองคิดถึงโอกาสและภัยคุกคามที่มีโอกาสเปนไปไดท่ีจะเกิดขึ้นในอนาคต (สาม ถึง หาป)

– SWOT แตละขออาจจะมีน้ําหนักหรือความสําคัญที่แตกตาง

• วิเคราะหเสร็จแลว ควรจะสรุปใหเห็นภาพไดดวยวาสถานการณของหนวยงานเปนอยางไร

2

จุดแข็ง (Strength: S): เปนการพิจารณาปจจัยภายในองคการ วามีสวนดี /ความเขมแข็ง/ความสามารถ/ ศักยภาพ /สวนที่สงเสริมความสําเร็จ

จุดออน (Weakness: W): เปนการพิจารณาปจจัยภายในองคการวามีสวนเสีย/ความออนแอ/ขอจํากัด/ ความไมพรอม

โอกาส (Opportunity: O): เปนการศึกษาสภาพแวดลอมภายนอกวามีสภาพเปนเชนไร เหตุการณสถานการณของโลกและของประเทศที่เกิดขึ้นจะสงผลตอองคการอยางไร มีการเปลี่ยนแปลงใดที่เปนประโยชน

สภาพแวดลอมภายในองคการ

สภาพแวดลอมภายนอกองคการ

อุปสรรค (Threat: T): เปนการศึกษาสภาพแวดลอมภายนอกที่เปนอุปสรรคหรือภาวะคุกคาม กอใหเกิดผลเสียหรือเปนขอจํากัดตอองคการ

การวิเคราะหศักยภาพขององคการ : SWOT Analysis

ความไดเปรียบ หรือความเขมแข็งของปจจัยการบริหารงานภายในหนวยงาน ที่จะชวยใหองคการสามารถดําเนินภารกิจสําคัญไดอยางมีประสิทธิภาพ

ขอดอย หรือความออนแอของปจจัยการบริหารงานภายในองคการ ทีท่ําใหองคการไมสามารถดําเนินภารกิจสําคัญ ใหไดผลตามความมุงหมายขององคการและของประชาชน/ผูรับบริการ

จุดแข็ง (Strength)

จุดออน (Weaknesses)

3

โอกาส ( Opportunities )-กระแส / แนวโนม ท่ีนาสนใจ-โอกาสทีจ่ะกระทาํธุรกจิ

ภยัคกุคาม ( Threats )- ปญหา/อุปสรรคสําคัญที่เผชิญ

- การเปลี่ยนแปลงดานตางๆที่จะมีผลในทางลบ

ตอองคการ

แนวทางตางๆ ที่สามารถใชในการวิเคราะห SWOT• จัดกิจกรรมกลุม เพื่อระดมสมอง เพื่อหา SWOT แตละตัว

– ระดมสมองเพื่อหาความเห็นโดยอิสระ

– ใชหลัก Nominal Group Technique โดยใหแตละคนไดเสนอความคิดเห็น โดยไมถูก Influence จากบุคคลอื่น

• สัมภาษณในเชิงลึกกับผูบริหารที่เกี่ยวของ แลวประมวล เรียบเรียงออกมาCase for Change

Vision &Strategy

Goals & KPI

AlignmentCurrent Reporting

IT Capability

Infrastructure

Capacityfor Change

4

การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ภาคเอกชน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ก็เพื่อวิเคราะหวาอุตสาหกรรมนี้มีความนาสนใจในการดาํเนนิธรุกิจตอไปหรือไม สามารถอยูในธุรกิจนี้ไดหรือไม ถามโีอกาสเจริญเติบโตก็นาจะอยูตอ ถาไมมีโอกาสทําธกุริจก็ไมนาอยู (เลิกกิจการ) หรือถามีอุปสรรคมาก ก็ไมนาอยู ถาอุปสรรคนอยก็อยูได)

การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ภาคราชการ

การพิจารณาโอกาสและอุปสรรคของภาครัฐ

"โอกาสที่จะทําใหงานประสบผลสําเร็จ และสามารถทํางานไดอยางราบรื่น ของหนวยงานเรา"

1. บทบาทของหนวยงานเปนที่ยอมรับ2. ประชาชนใหการสนับสนุนตอองคกรเปนอยางดี

3. ผูกําหนดนโยบายใหการสนับสนุนเปนอยางดี

4. การไดรับการสนับสนุนดานงบประมาณ

5. ศักยภาพของหนวยงานที่ทํางานเชนเดียวกับเรามีสภาพการแขงขันอยางไร

ภาคราชการแนวทางตางๆ ที่สามารถใชในการวิเคราะห SWOT

• การวิเคราะหทางยุทธศาสตรจะตองพิจารณาใหครบทั้งสี่มุมมอง เพื่อจะไดมองภาพของหนวยงานไดครบถวน

– มุมมองดานประสิทธิผลตามพันธกิจ (Run the Business)

– มุมมองดานคุณภาพการใหบริการ (Serve the Customer)

– มุมมองดานประสิทธิภาพการจัดการ (Manage Resources)

– มุมมองดานพัฒนาองคกร (Capacity Building)

เพื่อใหสอดคลองกับ

5

พิจารณาปจจัยของสภาพแวดลอมในดานตาง ๆวาปจจัยใดมีผลกระทบตอธรุกิจที่กําลังพิจารณาอยูโดยตอง

พยายามแยกแยะปจจัยที่มีนัยะธุรกิจออกมาใหไดโดยเฉพาะปจจัยที่มีอิทธิพลตอการดําเนินการของธรุกิจ

ข้ันตอนที่ 1การกําหนดปจจัยสภาพแวดลอม

พิจารณาปจจัย มี การเปลี่ยนแปลงในลักษณะใดแนวโนมเปนเชนไร การเปลี่ยนแปลงรุนแรง (Dynamic) หรือเพียงเล็กนอย หรืออยูในสภาพคงที่ (Static)

ข้ันตอนที่ 2การประเมินลักษณะของปจจัย

พิจารณา สภาพการแขงขนั ซึ่งจะพิจารณาจาก 5 ปจจัย หรือ Porter 5 Forces อันประกอบดวย คูแขง โครงสรางผูซื้อ Supplier การทดแทนสนิคา และโครงสรางอุตสาหกรรม

ข้ันตอนที่ 3การวิเคราะหโครงสรางการแขงขัน

พิจารณา ลักษณะการแบงกลุมการแขงขนัเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมเดียวกัน ตําแหนงการแขงขันทีแ่บงเปนกลุม มีกลุมใหญ กลุมเล็ก กลุมกลาง แขงขันกันมากนอยเพียงใด (Strategic Group Mapping)

ข้ันตอนที่ 4การวิเคราะหตําแหนงในการแขงขัน

การนําเอาขอมูลที่ไดจากทั้ง 4 ขั้นตอนมาหาขอสรุป วาการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดลอมมีผลกระทบในเชิงบวก (Opportunity) หรือเชิงลบ (Threat) และมมีากนอยเพียงใด

ข้ันตอนที่ 5การวิเคราะหโอกาสและอุปสรรค

บันได 5 ชั้นของการวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร (External Factors Analysis)

วัตถุประสงค เพ่ือวิเคราะหใหทราบถึง โอกาส (Opportunities) และอุปสรรค (Threats) ขององคกรวามีสภาพเชนใด โดยวิเคราะหจากปจจัยกําหนดสภาพแวดลอมภายนอกไดแก

1. ปจจัยดานเศรษฐกิจ

2. ปจจัยดานสังคม

3. ปจจัยดานการเมืองและกฎหมาย

4. ปจจัยดานเทคโนโลยี

5. ปจจัยแวดลอมดานตางประเทศ

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก ก็เพื่อวิเคราะหวาอุตสาหกรรมนี้มีความนาสนใจในการดาํเนนิธรุกิจตอไปหรือไม สามารถอยูในธุรกิจนี้ไดหรือไม ถามโีอกาสเจริญเติบโตก็นาจะอยูตอ ถาไมมีโอกาสทําธกุริจก็ไมนาอยู (เลิกกิจการ) หรือถามีอุปสรรคมาก ก็ไมนาอยู ถาอุปสรรคนอยก็อยูได)

6

การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกรดานเศรษฐกิจ

ปจจัยดานเศรษฐกิจ

1. อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจและโครงสรางทางเศรษฐกิจ

2. อัตราแลกเปลี่ยน อัตราดอกเบี้ย อัตราเงินเฟอ3. รายไดประชากร 4. อัตราคาแรง

5. งบประมาณของรัฐดานการลงทุน และคาใชจาย

การวิเคราะหวา สภาวะเศรษฐกิจมีผลตอการดําเนินธุรกิจมากนอยเพียงใด คาดการณสภาวะเศรษฐกิจในอนาคตวากอใหเกิดโอกาส

หรือขอจํากัดในการทําธุรกิจ เชนอัตราคาแรงเพิ่มขึ้น จะเกิดผลอยางไร อัตราแลกเปลี่ยนขาดเสถียรภาพ มีผลอยางไร โดยพิจารณาจาก การติดตาม การพยากรณ การประเมินสภาวะแวดลอม

การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกรดานสังคม

ปจจัยดานสังคม

1. จํานวนและอัตราการเจริญเติบโตของประชากร

2. ขนาดของครัวเรือน

3. จํานวนกลุมอาชีพตาง ๆ4. การกระจายของอายุ

5. การศึกษาและฝกอบรมของประชากร

6. คุณภาพชีวิต

7. สวัสดิการสังคม

การวิเคราะหวา ตัวแปรทางสังคมมีผลตอ โอกาสและอุปสรรคขององคกรอยางไร เชน สังคมไทยมีขนาดครัวเรือนเล็กลง มีผลตอคอยางไร อัตราการเกิดประชากร มีผลอยางไร เครื่องอํานวยความสะดวก มีผลอยางไรตอโอกาสและอุปสรรคขององคกร

7

การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกรดานการเมืองและกฎหมาย

ปจจัยดานการเมืองและ

กฎหมาย

1. ภาษีมูลคาเพิ่มและภาษีอื่น ๆ

2. กฎหมายแรงงาน กฎหมายสิ่งแวดลอม

3. เสถียรภาพของรัฐบาล

4. ขอกําหนดดานมาตรฐานสากล

5. นโยบายการคาเสรี กฎหมายดานโทรคมนาคม

6. กฎหมายลิขสิทธิ์

การวิเคราะหวา การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองและขอกําหนดของกฎหมาย มีผลตอโอกาสและอุปสรรคขององคกรอยางไร เชน กฎหมายดานส่ิงแวดลอม ขอกําหนดของ ISO ฯลฯ

การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกรดานการเทคโนโลยี

ปจจัยดานเทคโนโลยี

1. ความกาวหนาดานการส่ือสาร การขนสง

2. ความกาวหนาดานคอมพิวเตอร

3. การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ

4. การถายทอดเทคโนโลยี

5. วงจรฃีวิตของสินคา

การวิเคราะหวา การเปลี่ยนแปลงทางดานเทคโนโลยีมีผลตอโอกาสและอุปสรรคขององคกรอยางไร เชน ระบบดาวเทียม ระบบใยแกว ฯลฯ

8

การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกรดานตางประเทศ

ปจจัยดานตางประเทศ

1. การรวมกลุมทางการคา WTO APEC ASIAN

2. การคาเสรีและส่ิงที่จะตามมาในการเขามาของตางประเทศ

3. ปญหาขอจํากัดดานส่ิงแวดลอม

4. การสงเสริมการลงทุนของนักลงทุนตางประเทศ

5. ความกาวหนาทางดานเทคนิคของตางประเทศ

การวิเคราะหวา การเปลี่ยนแปลงทางดานตางประเทศมีผลตอโอกาสและอุปสรรคขององคกรอยางไร

ตารางวิเคราะหปจจัยภายนอก :External Factors Analysis Summary (EFAS)

ผลตออุปสรรคขององคกร

1. ดานเศรษฐกิจ

2. ดานสังคม

3. ดานเทคโนโลยี

4. ดานการเมืองและกฏหมาย

5. ดานตางประเทศ

5. ดานตางประเทศ

4. ดานการเมืองและกฏหมาย

3. ดานเทคโนโลยี

2. ดานสังคม

1. ดานเศรษฐกิจผลตอโอกาสขององคกร

รวมคะแนน

ความเห็นคะแนนถวงน้ําหนกัคะแนนweight

ปจจัยภายนอก

9

ชองที่ 1 ปจจัยภายนอก : ปจจัยท่ีมีผลกระทบตอโอกาสและอุปสรรคขององค

ชองที่ 2 Weight : ความสําคัญของปจจยั วามีความสําคัญและมีผลกระทบตอองคกรมากนอยเพียงใด ปจจัยท่ีมีความสําคัญตอความสําเร็จหรือลมเหลวขององคกรในปจจุบันและอนาคต จะมีคะแนนมาก เต็ม 100

ชองที่ 3 คะแนน : พิจารณาวา ปจจุบัน องคกรสามารถตอบสนองตอโอกาสหรือขอจํากัดไดมากนอยเพียงใด ถาสามารถตอบสนองตอโอกาสและอุปสรรคมาก ก็มีคะแนนมาก 5-1

คะแนนที่ได ถา 5 แสดงวา บริษัทสามารถสนองตอปจจัยภายนอกไดมาก ถานอยแสดงวาบริษัทสามารถตอบสนองตอปจจัยภายนอกไดนอย

การใหคะแนนในการวิเคราะห

การวิเคราะหอุตสาหกรรมและการแขงขัน (Industrial and Competitive Factors Analysis)

เพ่ือศึกษาความไดเปรียบทางการแขงขันของกิจการกับคูแขงปจจุบัน จะทําใหเรามีโอกาสในการทําธุรกิจ หรือมีอุปสรรคที่เราจะทําธุรกิจมากนอยเพียงใด รวมทั้งเรามีขอไดเปรียบเหนือคูแขงขันปจจุบันดานเทคโนโลยี การผลิต คุณภาพสินคา หรือเรามีขอเสียเปรียบเมื่อเทียบกับคูแขงขันอยางไร ถาเราแขงขันกับเขาได ก็นาอยูตอ ถาแขงขันกับเขาไมได ก็ควรเลิกกิจการ

PORTER’S FIVE-FORCES MODEL

ขอจํากัดในการเขา

สูอุตสาหกรรมของ

คูแขงขัน

สภาวะการแขงขัน

ภายในอุตสหกรรม

อํานาจ

ตอรองของผู

จัดหาวัตถุดบิ

อํานาจตอรอง

ของลูกคา

สินคาทดแทน

10

บริษัท กบริษัท ขบริษัท ค

บริษัท งบริษัท จบริษัท ฉ

บริษัท ชบริษัท ฌ

บริษัท ญ

ดาน

คุณ

ภาพ

จํานวนผลิตภัณฑท่ีมี

สูง

ต่ํา

มาก

ตัวอยาง Strategic Group Mapping

วิเคราะหการแขงขัน

ในกลุมที่ใกลเคียงกัน

วิเคราะหสภาพการ

แขงขัน เพื่อยายจากกลุมหนึ่งไปอีกกลุม

หนึ่ง

กลุมที่อยูไกลกันจะไมคอย

แขงขันกันมากนักเพราะ

ความแตกตางในปจจัย

คําถามสําหรับ กระบวนการวิเคราะห

1. เรากําลังพิจารณาถึงธุรกิจอะไร (ธุรกิจที่เราทําอยูประเภทไหน กรณีมีหลายอยาง)

2. ปจจัยที่มีผลตอธุรกิจของเรา มีอะไรบาง (จะไดปจจัยภายนอก)

มีผลดีตอธุรกิจเราที่จะทําใหมีโอกาสดีขึ้นหรือไม มากนอยเพียงใด (~ กี่ %)

ทําใหเปนอุปสรรคตอการทําธุรกิจขายสาย มากนอยเพียงใด

3. ปจจัยนีป้จจบุนัมีสภาพอยางไร

4. อนาคตดีขึน้หรือเลวลง

5. กระทบตอธุรกิจของเราอยางไร

บริษัทเรามีโอกาสดีในการทําธุรกิจหรือไม

เปนอปุสรรคกับบริษัทอยางไร

11

ตารางวิเคราะหปจจัยดานอุตสาหกรรมและการแขงขัน : External Factors Analysis Summary (EFAS)

5. สินคาทดแทน

4. อํานาจตอรองของผูขายวัตถุดิบ

3. อํานาจตอรองของลูกคา2. การเขา-ออกในอุตสาหกรรม1. การแขงขันในอุตสาหกรรม

รวมคะแนน

ความเห็นคะแนนถวงน้ําหนักคะแนนweight

ปจจัยภายนอก

ปจจัยภายนอก : เปนปจจัยที่จะประเมินวาอุตสาหกรรมนี้นาสนใจสําหรับองคกรที่จะดําเนินการตอไปมากนอยเพียงใด

Weight : ความสําคัญของปจจัยวามีความสาํคญัมากนอยเพียงใด ความสําเร็จและความลมเหลวขององคกรในปจจุบันและอนาคต

คะแนน : พิจารณาวา ขณะนี้ องคกรสามารถตอบสนองตอการแขงขันเพยีงใด อุตสาหกรรมนี้นาสนใจตอองคกรเพียงใด

ถาคะแนนออกมาสูง แสดงวา บริษัทสามารถแขงขันในอุตสาหกรรมนี้ไดด ีสามารถสนองตอปจจยัดงักลาวในเชิงบวก

การประเมินความนาสนใจของอุตสาหกรรม

เปนการนําเอาผลจากตารางวิเคราะหท้ังโอกาสและอุปสรรค การแขงขัน มาวิเคราะหวา อุตสาหกรรมนี้ นาสนใจในการดาํเนินธุรกิจมากนอยเพียงใด ในแงขององคกร

3.21. ปจจัยภายนอก

3.22. ปจจัยดานอุตสาหกรรมและการแขงขัน

3.2รวม

คะแนนถวงนน.คะแนนถวงน้ําหนักปจจัยเชิงกลยุทธ

12

ขอคิดในการวเิคราะหสภาวะแวดลอม

1. การวิเคราะหมิใชจับผิดเพื่อใหคูณใหโทษแกพนักงาน แตเปนการวิเคราะหจากสภาพความเปนจริง

2. อยาโกหกตัวเอง หรือเขาขางตนเอง เพราะหากผิดไปจะมีผลตอกลยุทธ และการดําเนินงาน

3. การประเมินหรือใหคะแนน ยาก บางครั้งตองใชระบบวิจัย

4. พยายามหาหลักฐาน เหตุผล หลักเกณฑ หลักการมาใหได

5. ความเห็นในแตละคนไมเหมือนกัน ตองสรุปใหไดวาเปนอยางไร ดี หรือไมดี

6. น้ําหนักที่ใหในแตละปจจัยมีผลอยางมากตอการวิเคราะห หากใหคะแนนไมถูกตองจะทําใหไดคะแนนผิดพลาดไป ผลที่ออกมาจะผิดพลาด

การวิเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร (Internal Factors Analysis)

เปนการวเิคราะหเพื่อประเมินความแขงแกรงหรือการอยูในตําแหนงทางการแขงขันขององคกรวามีมากนอยเพียงใด โดยการวเิดราะหใหทราบวา องคกรมีจดุแข็งหรือจุดออนมากนอยเพียงใด หากมีจุดแขงมากก็มีความแขงแกรงมากหากมีจุดออนมาก ก็มีความแขง็แกรงนอย

การวเิคราะห SWOT ANALYSIS

จุดแข็ง (STRENGTHS) : คือความสามารถ (Capabilities) ทรัพยากร (Resources) หรือปจจัยอ่ืน ๆ ภายในองคกรที่มเีหนือคูแขงขัน รวมทั้งเปนสิ่งที่จะชวยใหองคกรไดเปรียบในการแขงขัน เชนคุณภาพ

สินคาดีกวาคูแขงขัน การมีชื่อเสียงเปนที่รูจัก เทคโนโลยีการผลิตที่เหนือกวา การบริการที่ดีกวา

จุดออน (WEAKNESS : คือสิ่งซึ่งองคกรมีหรือทําหรือไมมีเลย ซึ่งในขณะที่คูแขงขันสามารถทาํได

ดีกวา หรือเสียเปรียบคูแขงขนั เชนสถานะการเงินไมด ีชองทางการจัดจําหนายไมเขมแข็ง

13

สภาพแวดลอมภายใน

บุคลากร : ความรู ทักษะ ทศันคต ิ

การเงินและงบประมาณ

เทคโนโลยสีารสนเทศ : การบริหารจัดการขอมูล

การบริหารจัดการและผูบริหาร

โครงสรางและวัฒนธรรมองคการ

กระบวนการ ขั้นตอนการทํางาน

คณุภาพการใหบริการ

การวิเคราะหพื้นฐาน ดาน จุดออน จุดแข็ง ขององคกร

คือการวิเคราะหจากสายงานหรือหนาที่ของงานดานตาง ๆในองคกร โดยเทียบกับ

1. กลุมอุตสาหกรรมทีก่ิจการดําเนินงาน

2. คูแขงทีส่ําคัญ

3. การดําเนนิงานที่ผานมาในอดีต

14

ปจจัยพื้นฐานในการวิเคราะหจุดออน จุดแข็ง ขององคกร

การเงิน (Finance) มีระบบการบริหารเงินที่มีประสิทธิภาพ คือแสวงหาแหลงเงินทุนที่ดีที่สุด ควบคุมการใชเงินใหมีประสิทธิภาพ มีผลการดําเนินงานที่ดี การบริหารสภาพคลองไดอยางมีประสิทธิภาพ มีโครงสรางเงินทุน (Capital Structure) ที่เหมาะสม

ปจจัยพื้นฐานในการวิเคราะหจุดออน จุดแข็ง ขององคกร

การการผลิตและการเปลีย่นแปลงใหเปนสินคาหรือบริการ (Operation : Manufacturing or Service)

1. ผลิตไดดวยตนทุนที่ตํ่า

2. คุณภาพสินคาท่ีผลิต

3. ความสามารถในการจัดสง

4. ความยืดหยุนในการผลิตตอการ

เปล่ียนแปลง

1. มีแหลงวัตถุดิบ

2. Economy of Scale3. การบริหารจัดการดานผลิต 4. ความพรอมของเครื่องจักรและอุปกรณ

5. ขีดความสามารถและกําลังการผลิต

6. ความพรอมของแรงงานและผูบริหาร

7. ระบบควบคุมคุณภาพสินคาท่ีผลิต

8. เทคโนโลยี

ปจจัยพ้ืนฐานการผลิต

ปจจัยพ้ืนฐานดานทรพัยากร

15

ปจจัยพื้นฐานในการวิเคราะหจุดออน จุดแข็ง บุคลากร

การจัดใหมีบุคลากรมีความสามารถเหมาะสมกับตาํแหนงในเวลาทีต่องการ และความพรอม ความตั้งใจ ทักษะฝมือ ความสามารถของผูบริหาร เพื่อพรอมที่จะเหนือคูแขงขันในทุกดาน

ปจจัยพื้นฐานในการวิเคราะหจุดออน จุดแข็ง การวิจัยและพัฒนา

มีการะบวนการวิเคราะห วิจัยและพัฒนา ใหมีเทคโนโลยีที่สอดคลองกับวัตถุประสงคขององคกร และเลือกใชเทคโนโลยีเพื่อนํามาใชในสนิคาและบริการ กระบวนการในการทํางานของบริษัท ไดเหนือกวาคูแขงขันหรือในอุตสาหกรรม

16

ปจจัยพื้นฐานในการวิเคราะหจุดออน จุดแข็ง การบริหารจัดการ

มีการะบวนการบริหารจัดการของผูบริหารระดับสูงขององคกรที่ดี

มีความสามารถในการปรับตัวตอสิ่งตาง ๆ ที่เกิดขึ้น มีความยืดหยุน

บรรยากาศในการทํางานที่ดี

มีวิสัยทัศนในการมองการเปลีย่นแปลงและคาดการณในอนาคตไดชัดเจน

การวิเคราะห 7 S’s MODEL : McKinsey 7 Framework

STRUCTURE

SYSTEM

STYLE

STAFF SPECIALIST

STRATEGY

SKILL

SHAREDVALUE

องคกรที่มีประสิทธิภาพ : สรางความสัมพันธของทั้ง 7 ปจจัย ใหสราง Value ที่เกิดขึ้นมากที่สุด

17

VALUE CHAIN (Michael E. Porter)

Firm infrastructure โครงสรางพื้นฐาน

Human resource ทรัพยากรมนุษยTechnology Development การพัฒนาเทคโนโลยี

Procurement การจัดซื้อ

InboundLogistic

OperationsOutbound

LogisticMarketing

& SalesService

Support Activitiesกิจกรรมสนับสนุน

Primary activities กิจกรรมหลัก

การวิเคราะหลูกโซแหงคุณภาพ เพื่อวเิคราะหความไดเปรียบทางการแขงขัน อันเกิดจากการประหยัดในดานตนทุนท่ีต่ํา เพื่อสรางคุณคาของสินคาใหกับลูกคา จะมีผลทําใหเกิดความไดเปรียบทางการแขงขันเนื่องจากมีตนทุนท่ีถูกกวาคูแขงขัน

ความสามารถหลักขององคกร (Core Competence)

คือความสามารถหรือความเชี่ยวชาญขององคกรเปนพิเศษท่ีผูอื่นยากที่จะมี

เชน โซนี มีความสามารถหลักดานการสรางหรือผลิตเครื่องใชไฟฟาขนาดเล็กฮอนดา มีความสามารถหลักดานเครื่องยนต

ดุสิตธานี มีความสามารถหลักดานการบริหารโรงแรมSharp มีความสามารถหลักดานจอภาพ (Flat Screen Display)

1. จะตองนําไปสูผลตอบแทนที่ลูกคาขององคกรสามารถรับรูได และยอมรับในความชํานาญ

2. นําไปสูการเขาสูการผลิตสินคาชนิดใหม ๆ เชน Casio นําจอภาพไปใชกับเครื่องคิดเลข โทรทัศนขนาดเล็ก จอภาพสําหรับคอมพิวเตอร

3. จะตองไมถูกคูแขงขันเรียนแบบไดงายหรือไมถูกโอนยายไปสูองคกรอื่นไดงาย4. เปนการรวบรวมประสานทักษะ ความสามารถและทรัพยากรภายในองคกรเขา

ดวยกัน5. ไมใชสินคาหรือตัวหนวยงาน แตเปนเทคโนโลยีและความชํานาญ

18

ตารางวิเคราะหปจจัยภายใน :Internal Factors Analysis Summary (EFAS)

6. ดานการจัดการและบริหาร

จุดออน

1.ดานการตลาด

2. ดานภาพลักษณของกิจการ

3. ดานการผลิต

4. ดานบุคลากร

5. ดานการเงิน

4. ดานบุคลากร

3. ดานการผลิต

2. ดานภาพลักษณของกิจการ

1.ดานการตลาด จุดแข็ง

3.2รวมคะแนน

ความเห็นคะแนนถวงน้ําหนกัคะแนนweight

ปจจัยภายนอก

การประเมินความนาสนใจของอุตสาหกรรม

เปนการนําเอาผลจากตารางวิเคราะหท้ังโอกาสและอุปสรรค การแขงขัน มาวิเคราะหวา อุตสาหกรรมนี้ นาสนใจในการดาํเนินธุรกิจมากนอยเพียงใด ในแงขององคกร

3.21. ปจจัยภายนอก

3.22. ปจจัยดานอุตสาหกรรมและการแขงขัน

3.2รวม

คะแนนถวงนน.คะแนนถวงน้ําหนักปจจัยเชิงกลยุทธ

19

แบบจําลองกลยุทธระดับองคกร (Model of Corporate Strategies)

1. กลยุทธขยายตัว (Growth)ขยายตัวในแนวดิ่งและ

เก่ียวของกับธุรกิจเดิม (Concentration via Vertical Integration)

2. ขยายตัว (Growth)ขยายตัวในแนวราบและ

เก่ียวของกับธุรกิจเดิม (Concentration via Horizontal Integration)

3. หดตวั (Retrenchment) ปรับปรุงเปลี่ยนแปลงองคกร

(Turnaround)

4. คงตวั (Stability)หยุดชั่วขณะหรือกาวตอไป

ดวยความระมดัระวัง (Pause or Proceed with Caution)

5. ขยายตัว (Growth)เหมือนชอง 2

คงตวั (Stability)ไมเปลี่ยนแปลงหรือใชกลยุทธทํา

กําไร (No change or Profit St.)

6. หดตัว (Retrenchment)บริษัทในอาณัติหรือขายทิ้ง

กิจการบางสวน (Captive Company or Divestment)

7. ขยายตวั (Growth)ขยายตวัสูธุรกิจใหมที่มีความ

เก่ียวของกับธุรกิจเดิมโดยอาศัย

ความสามารถที่มีอยูเดมิ (Concentric Diversification)

8. ขยายตัว ( Growth)ขยายตวัสูธุรกิจใหมโดยไม

เก่ียวของกับธุรกิจเดิม (Conglomerate Diversification)

9. หดตัว (Retrenchment)ย่ืนขอตอศาลเพื่อฟอง

ลมละลายหรือขายทอดกิจการ (Bankruptcy or Liquidation)

แข็งแรง ปานกลาง ออนแอ

ความแข็งแกรงของธุรกิจ/ตําแหนงทางการแขงขันขององคกร

4 3

2

1

ความ

นาสนใจ

ของ

อุตสาหกร

รม

สูง

กลาง

ต่ํา

1

3.

2.

แนวทางตางๆ ที่สามารถใชในการวิเคราะห SWOT

• มีแบบฟอรมกําหนดใหไวในแตละดาน เพื่อเปนกรอบในการคิด และใหผูที่เกี่ยวของไดใสตัวเลขปจจัยภายใน (วิเคราะหจุดแข็ง หรือจุดออน)

+2 = แข็งมาก, -2 = ออนมาก

2

2

1

-1

1

คะแนน

0.1

0.1

0.25

0.25

0.3

น้ําหนัก

.2ระบบ IT / IS

.2ภาพลักษณของหนวยงาน

.25งบประมาณที่เพียงพอ

-.25บุคลากรมีทักษะที่จําเปน

.3โครงสรางท่ีชัดเจน

รวมประเด็น

ปจจัยภายนอก (วิเคราะหโอกาส หรือขอจํากัด)+2 = โอกาสมาก, -2 = ขอจํากัดมาก

2

2

1

-1

1

คะแนน

0.1

0.1

0.25

0.25

0.3

น้ําหนัก

.2จํานวนประชากร

.2กม.ใหมๆ

.25นโยบายภาครัฐ

-.25พัฒนาการของเทคโนโลยี

.3สภาวะเศรษฐกิจ

รวมประเด็น

20

เทคนิค SWOT MATRIX

SWOT MATRIX

จุดแข็ง

ใชรวมกันได

เปลี่ยนได

จุดออน ลดลง/หลีกเลี่ยง

โอกาสใชรวมกันได

อุปสรรค

ลดลง/หลีกเลี่ยง

เปลี่ยนได

มีพลังเพิ่ม มีปญหา

มีความออนแอ

มีขอจํากัด

21

โอกาส O ขอจํากัด T

จุดแข็ง S รุก กระจายSO ST

จุดออน W ปรบัตัว ตั้งรับWO WT

SWOT Matrix

SO Strategies รุก

กลยุทธเชิงรุก

ใชจุดแข็งภายในกิจการไปฉกฉวยประโยชนหรือขอไดเปรียบจากโอกาสภายนอก

ThreatsOpportunitiesWeaknessesStrengths(SWOT)

กลยุทธในเชงิรุก• ขยายการลงทุน• มุงเจริญเติบโต

22

WO Strategies

กลยุทธการปรับตัว

ปรับปรุงจุดออนภายในโดยฉกฉวยประโยชนหรือขอไดเปรียบจากโอกาส

ภายนอก

ThreatsOpportunitiesWeaknessesStrengths(SWOT)

• กลยุทธที่พยายามปรับหรือแกไข

จุดออนใหใชโอกาสที่เปดชองอยู

• กลยุทธที่พยายามปรับหรือใชจุดแข็ง

ฟนฝาอุปสรรคไปใหได

ST Strategies

กลยุทธ

การกระจาย

ใชจุดแข็งของกิจการหลีกเลี่ยงหรือลด

ผลกระทบภัยคุกคามจากภายนอก

ThreatsOpportunitiesWeaknessesStrengths(TOWS)

23

WT Strategies

กลยุทธ

ตั้งรับ

กลยุทธตั้งรับมุงลดจุดออนภายในและหลีกเลี่ยงภัยคุกคาม

จากภายนอก

ThreatsOpportunitiesWeaknessesStrengths(TOWS)

• กลยุทธระยะสั้นเพื่อปกปอง

จุดออนทีจ่ะนําไปสูการถดถอย

เสี่ยงภัยสืบคนชัยชนะ

ยํ่าแย

Template โดย สํานักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ

ตั้งรับ

สถานการณและทางเลือกกลยุทธขององคกร 4 รูปแบบ

24

สถานการณที่ 1 ดีเลิศ มุงสูชัยชนะ (จุดแข็ง -โอกาส) กลยุทธที่ใช : ลุย - เรง - ขยาย

สถานการณ : 1. การทํางานประสบผลสําเร็จ บทบาทเปนที่ยอมรับของประชาชน หัวหนา

2. ไดรับการสนับสนุนทั้งงบประมาณ และประชาชนใหความรวมมือ3. โอกาสไดรับงบประมาณและปจจัยสนับสนุน

4. กฎ ระเบียบ กระแสโลก สนับสนุนใหงานสําเร็จกลยุทธ : 1. การเนนวาระใหม เชน มีพันธกิจใหมเพิ่มเติม มีผลิตภัณฑใหม หรือเปด

กลุมเปาหมายใหม 2. เนนวิสัยทัศน เชน ทํางานตามวิสัยทัศนใหมีประสิทธิภาพย่ิงขึ้น 3. สรางทางเลือกใหม เชน พัฒนาบทบาทองคกรใหหลายหลายขึ้นโดยเอาจุด

แข็งมาทําการในเชิงรุกและตอเนื่อง จนบรรลุผล

สถานการณที่ 2 เสี่ยงภัย (จุดออน -โอกาส) กลยุทธที่ใช : ปรับตัว - ลองเสี่ยง

สถานการณ : 1. ขีดความสามารถขององคกรไมเพียงพอ เพราะมีจุดออนเชน ความขัดแยง

ภายใน ปญหาผูนํา ปญหาบุคลากร 2. ไดรับการสนับสนุนทั้งงบประมาณ และประชาชนใหความรวมมือ3. ประชาชนใหการสนับสนุน 4. กระแสโลก กฎระเบียบ เอื้อใหดําเนินการไดสําเร็จ

กลยุทธ : ทําลายจุดออน และใชประโยชนจากปจจัยภายนอก1. จํากัดเปาหมายซ่ึงใชทรัพยากรที่มีอยูใหไดผลมากที่สุด

2. สรางพื้นฐานของโอกาสใหม เชน การมีบทบาทใหม ขยายตัวโดยใชพันธมิตร3. การรวมกลุมพันธมิตร อาศัยความชวยเหลือจากพันธมิตรที่มีความพรอม

25

สถานการณที่ 3 ตั้งรับ (จุดแข็ง - อุปสรรค) กลยุทธที่ใช : ไมเสี่ยง - รักษาสภาพ

สถานการณ : 1. องคกรมีขีดความสามารถสูง เชน มีคนมีฝมือ มีทรัพยากร ผูนําดี

2. ไมไดรับการสนับสนุนทั้งงบประมาณ และประชาชนไมใหความรวมมือ3. ประชาชนใหความเชื่อถือ

4. กระแสโลก กฎระเบียบ ไมเอื้อใหดําเนินการไดสําเร็จกลยุทธ : ใชจุดแข็ง มาวางรากฐานใหม บทบาทใหมใหสังคมยอมรับ เนนประชาสัมพันธ

1. การปรับปรุงระบบ เชน สับเปลี่ยนโยกยายบุคลากร หาพันธมิตร มาชวยงานเพื่อสรางการยอมรับ

2. ปรับโครงสราง ใหเหมาะกับสภาพแวดลอมภายนอกที่เปลี่ยน หากลุมเปาหมายใหม

3. กระจายไปกลุมเปาหมายใหม รวมทั้งประชาสัมพันธใหยอมรับ

สถานการณที่ 4 ยํ่าแย (จุดออน - อุปสรรค) กลยุทธที่ใช : ลด - เลิก - โอน - ยาย

สถานการณ : 1. ขีดความสามารถในการดําเนินงานต่ํา เชน ขาดคนมีฝมือ ทรัพยากร ผูนําดี

2. ไมไดรับการสนับสนุนทั้งงบประมาณ และประชาชนไมใหความรวมมือ3. ประชาชนใหความเชื่อถือ ไมใหความสําคัญ4. กระแสโลก กฎระเบียบ ไมเอื้อใหดําเนินการไดสําเรจ็

กลยุทธ : พยายามลดหรือหลบหลีกอุปสรรคที่คาดวาจะเกิดขึ้นแลสงผลทางลบตอการทํางาน

รอโอกาสควบคูกับการหามาตรการสรางความเขมแข็งใหองกรณ 1. เสริมภูมิคุมกัน คือปองกันปญหารุกราม2. ประคองตัวรอการพลิกพื้นสถานการณอยางระมัดระวัง

3. มองหาโอกสารของทางปรับเปลี่ยนบทบาทหรือการแตกตัวไปทําภารกิจอื่น

26

27

28

29

การวินิจฉัยองคกรที่เหมาะสมในการรับผิดชอบภารกิจ