การจดการกลยทธและกลยทธการตลาดเพอสรางความเปนผน าในตลาด

อาหารแชแขง กรณศกษา บรษทเอสแอนดพซนดเคท จ ากด (มหาชน)

จรนนท คลาเจรญสมบต

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวยาลยหอการคาไทย

ปการศกษา 2554

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การจดการกลยทธและกลยธการตลาดเพอ

สรางความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขง

กรณศกษา บรษทเอสแอนดพซนดเคท จ ากด

(มหาชน) ชอผศกษา นางสาวจรนนท คลาเจรญสมบต

ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารยสรพนธ วงศอนทวง

ปการศกษา 2554

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง การจดการกลยทธและกลยธการตลาดเพอสราง

ความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขง กรณศกษา บรษทเอสแอนดพซนดเคท จ ากด (มหาชน)

นม วตถประสงค 1.เพอศกษาการยนยนปญหา , สาเหต , ปจจยสภาพแวดลอม 2. เพอเสนอแนะแนวทาง เพอก าหนดกลยทธ และการสรางความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขงทงใน

ระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาท

จากการเกบรวบรวมขอมลดวยการสมตวอยาง โดยการเกบแบบสอบถามจกลม

เปาหมาย โดยก าหนดกลมตวอยางจ านวน 100 ราย และศกษาขอมลทตยภม จากขอมล และ

น าขอมลทไดมาท าการวเคราะห นอกจากนยงใชเครองมอในการวเคราะห ไดแก SWOT

Analysis, Five Force, PEST Analysis, TOWS Matrix

จ

จากการศกษาพบวาปญหาทเกดขน เกยวกบ บรษท เอสแอนดพซนดเคท จ ากด

(มหาชน) ซงสามารถเลอกใชกลยทธตาง ๆ เพอเพมความสามารถ ไดดงน คอ 1. กลยทธระดบ

องคกร เนนกลยทธการเจรญเตบโต เพอเปนการสรางการเตบโตอยางยงยน ซงในภาวการณ

แขงขนทรนแรง และความตองการของลกคาทเปลยนแปลงอกทงลกคามความหลากหลายและม

การใชชวตรปแบบทแตกตางกน ดงนนหากบรษทจะท าการแขงขนจงตองตอบสนองความ

ตองการของลกคาไดตามทลกคาตองการ และขยายฐานลก คาเพอเพมยอดขายแกองคกร

2.กลยทธระดบหนวยธรกจ เนนกลยทธการสรางความแตกตาง เนองจากมความเหมาะสมและ

สอดคลองกบปจจยทางดานเศรษฐกจปจจบนทผบรโภคจะเปนผมอทธพลทางการตลาดมาก

ทสด เพราะฉะนนทางบรษทจงตองปรบตวเขาหาผบรโภค โดยพยามใหตอบสนองความ

ตองการใหไดมากทสด และตองสรางความแตกตางจากคแขงขน เพอใหเปนเอกลกษณและเกด

การเลยนแบบยาก เชน การสรางความแตกตางดานกระบวนการผลตใชเทคโนยททนสมยใน

กระบวนการผลต เปนตน 3.กลยทธระดบหนาททางดานการตลาด เนนกลยทธสวนประสมทาง

การตลาดผลตภณฑ อาหารแชแขงยหอ “เอสแอนดพ ” บรษท ฯ จะมงเนนไปทการส อสารทาง

การตลาดเพอเปนการสรางตราสนคา และการทดลองใชสนคาใหมากขน รวมไปจนถงการเพม

ฐานลกคาเดมใหบรโภคในปรมาณมากยงขน

ซงการเลอกกลยทธทเหมาะสมกบแนวทางขององคกรจะเปนสวนชวยผลกดนใหองคกร

มประสทธภาพและคณภาพมากยงขน ตลอดจนสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

ตรงตามความตองการมากทสด

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาอสระดวยตนเองฉบบนส าเรจไดดวยดดวยความกรณาจาก อาจารย

สรพนธ วงศอนทวง ซงเปนอาจารยทปรกษา ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา

ตลอดจนใหก าลงใจในการท าการศกษาคนควาอสระดวยต นเอง รวมทง อาจารย ดร.ประเสรฐ

ศรเสรวรรณ และอาจารย ดร .พรพงษ ฟศร ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรมการใน

การสอบรายงานการคนควาอสระน รวมถงคณาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขา วชาการตลาดทกทาน ทไดกรณาถายทอดวชาความร ใหสามารถน าวชาการตางๆมา

ประยกตใชในการศกษาครงน ทางผศกษาจงขอกราบขอบพระคณ ทกทานเปนอยางสงมา ณ

โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม ครอบครว ทเปนก าลงใจใหการสนบสนน และ

ขอบคณเพอนๆ รวมถงพๆ นองๆ ในชนเรยนทกคนทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาใน

การท าการศกษาคนควาอสระดวยตนเองฉบบน

สดทายนทางผศกษาหวงเป นอยางย งวา การศกษาคนควาอสระดวยต นเองฉบบนจะ

เปนประโยชนส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต

ช

สารบญ

หนา

บทคดยอ ........................................................................................................................... ง

กตตกรรมประกาศ ...................................................................................................... ...... ฉ

สารบญ ............................................................................................................................. ช

สารบญตาราง ................................................................................................ .................. ฌ

สารบญแผนภม ................................................................................. .............................. ญ

สารบญภาพ ..................................................................................... ................................ ฎ

บทท

1. บทน า ........................................................................................................ 1

องคกรและลกษณะธรกจขององคกร ................................................... 1

ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร .............................. 15

ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร .................. 18

วตถประสงคของการศกษา .............................................................. 20

ระเบยบวธการศกษาปญหา ............................................................. 20

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ .............................................................. 21

2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ .................................................... 23

แนวคดและทฤษฎเกยวการจดการเชงกลยทธ .................................. 24

แนวคดและทฤษฎเกยวการก าหนดกลยทธ ...................................... 40

แนวคดทฤษฎการน าแผนไปปฏบต ................................................. 52

ซ

สารบญ ( ตอ )

บทท หนา

แนวคดทฤษฎการควบคมและประเมนผลแผนกลยทธ ...................... 53

แนวคดทฤษฎเกยวกบการตลาด และสวนผสมทางการตลาด ............ 54

แนวคดและทฤษฎเกยวกบผน าตลาด ............................................... 61

3. ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา ..................................................... 67

การออกแบบวจย ........................................................................ 68

การวจยปฐมภม แบบเชงปรมาณ โดยการวจยเชงส ารวจ ............. 68

การวจยปฐมภม แบบเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลก ......... 72

การศกษาขอมลทตยภม .............................................................. 74

การสรปประมวลผลการวจย ........................................................ 74

4. สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ ........................................ 89

สรป และอภปรายผลการศกษา ................................................. 90

ขอจ ากดของการศกษา ............................................................... 91

ขอเสนอแนะ ................................................................................ 91

บรรณานกรม .......................................................................................... ....................... 93

ภาคผนวก ............................................................................................. ........................ 96

ก. ........................................................................................... ........................ 97

ข. .................................................................................... ............................... 101

ค ............................................................................................. ....................... 106

ง. ............................................................................................... ...................... 114

ประวตผศกษา .............................................................................................................. 124

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1 แสดงมลคาตลาดอาหารแชแขงพรอมรบประทาน .......................................................... 10

2 แสดงรายชอผประกอบการในตลาดอาหารส าเรจรปแชแขง ............................................ 10

2.1 แสดงการวเคราะหทางเลอก TOWSmMatrix ............................................................. 42

3.1 สรปวเคราะหปจจยทมอทธพลตอการแขงขนในอตสาหกรรม ....................................... 77

3.2 แสดงการก าหนดกลยทธระดบองคกร.......................................................................... 82

3.3 แสดงสรปทางเลอกกลยทธระดบองคกร.........................................................................83

3.4 แสดงทางเลอกกลยทธระดบธรกจ..................................................................................84

3.5 แสดงสรปทางเลอกกลยทธระดบธรกจ...........................................................................85

3.6 แสดงทางเลอกกลยทธระดบหนาท............................................................................... 86

3.7 แสดงสรปทางเลอกกลยทธระดบหนาท......................................................................... 87

4.1 แสดงปฎทนแผนงานทางตลาด ของเอสแอนดพ ควกมล และงบประมาณ.................... 92

5 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ ........................................... 106

6 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย ........................................... 106

7 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามระดบการศกษา ........................... 107

8 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ ........................................ 107

9 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายได ....................................... 108

10 แสดงรายการประเมนการรบรตอตราสนคา เอสแอนดพ ควกมล ................................ 109

11 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางทจ าแนกตามการจดจ าหนายอาหารแชแขง….. 111

12 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางทจ าแนกตามความรจก

เอส แอนด พ ควกมล ................................................................ .................................... 111

13 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางทจ าแนกตามกลมตวอยางทเคยรบประทานอาหาร

แชแขงยหอ เอส แอนด พ ควกมล ................................................................................. 112

14 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางทจ าแนกตามเมนอาหารคาว ของ เอส แอนด พ คว

กมล ทชอบรบประทาน ................................................................................................ 112

สารบญแผนภม

แผนภมท หนา

1 แสดงต าแหนงผลตภณฑทอยในตลาดอาหารแชแขง ..................................................... 14

2 แสดงถงสวนแบงทางการตลาดป 2551-2553 ............................................................. .. 17

3 แสดงต าแหนงผลตภณฑทมระดบคณภาพสงแตยงมการรบรต าเปนรองบรษท ซพ........... 88

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1 แสดงถงโครงสรางธรกจของบรษท เอสแอนดพ ซนดเคท จ ากด (มหาชน)........................ 3

2 แสดงถงโครงสรางองคกรของบรษท เอสแอนดพ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) ..................... 4

3 แสดงโครงสรางรายไดของบรษท เอสแอนดพ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) ......................... 6

4 แสดงรายไดผลการด าเนนงานป 2551-2553 ................................................................. 7

5 แสดงถงสาเหตของปญหาทท าใหเกดผลกระทบ ........................................................... 18

6 แสดงโครงสราง TOWS Strategic Alternative Matrix................................................... 31

7.แสดงถงโครงสราง Five Force Model Analysis…………………………………………… 33

8.การวเคราะหสถานการณ PEST Analysis ................................................................... 35

9.วธการใชเครองมอ PEST Analysis…………………………………………………………. 37

10.แสดงความเขาใจเกยวกบการด าเนนกจกรรมในองคการ…………………………….…… 50 11.แสดงเศรษฐกจไทยไตรมาสท 4 ป 2554……………………………………………………86

บทท 1

บทน า

1.องคกร และลกษณะธรกจขององคกร

1.1 ความเปนมาขององคกรและลกษณะธรกจองคกร

ขอมลบรษท

ชอบรษท บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน)

ประกอบธรกจหลกประเภท เครอรานอาหารและเบเกอร ผผลตเคก ขนมปง ขนมอบ

ขนมไทย ผลตภณฑอาหารและเบเกอรส าเรจรปแชแขง

บรการสงอาหารถงบาน บรการจดเลยงนอกสถานท

บรหารและลงทนเปดรานอาหารไทยในตางประเทศ

ทนจดทะเบยน 523,431,365 บาท (หารอยยสบสามลานสแสนสามหมน

หนงพนสามรอยหกสบหาบาทถวน)

ทนจดทะเบยนช าระแลว 523,431,365 บาท (หารอยยสบสามลานสแสนสามหมน

หนงพนสามรอยหกสบหาบาทถวน ) ประกอบดวยหน

สามญจ านวน 104,686,273 หน มลคาหนทตราไว

หนละ 5 บาท

ทตงส านกงานใหญ เลขท 457-457/6 ซอยสขมวท 55 (ซอยทองหลอ )

ถนน สขมวท แขวงคลองตนเหนอ เขตวฒนา

กรงเทพมหานคร 10110

เลขทะเบยนบรษท 0107537001170 (เดมเลขท บมจ. 364)

2

โทรศพท (02) 185-1313

โทรสาร (02) 185-1274

อเมล presidentoffice@snpfood.com

โฮมเพจบรษท www.snpfood.com

นายทะเบยนหลกทรพย บรษทศนยรบฝากหลกทรพย (ประเทศไทย )จ ากด

(TSD) อาคารวทยาการตลาดทน เลขท2/7 หมท 4

(โครงการนอรธปารค ) ถนนวภาวดรงสต

แขวงทงสองหอง เขตหลกส กรงเทพมหานคร 10210

โทรศพท (02) 596-9000 โทรสาร (02) 832-4994-6

ผตรวจสอบบญช บรษท ดลอยท ทช โธมทส ไชยยศ จ ากด

อาคารรจนาการ ชน 25 เลขท 183 ถนนสาทรใต

แขวงยานนาวา เขตยานนาวา

กรงเทพมหานคร 10120

โทรศพท (02) 676-5700 โทรสาร (02) 676-5757

ทปรกษากฎหมาย ส านกงานกฎหมาย ดร .สวรรณ วลยเสถยร

เลขท 68 ซอยสขมวท 8 ถนนสขมวท

แขวงคลองเตย เขตคลองเตย

กรงเทพมหานคร 10110

โทรศพท (02) 253-3427 โทรสาร (02) 653-1135

ตราสญลกษณองคกร ตราสญลกษณสนคา( อาหารแชแขง )

3

โครงสรางธรกจ

แผนภาพท 1 แสดงถงโครงสรางธรกจของบรษท เอสแอนดพ ซนดเคท จ ากด (มหาชน)

ทมา : www.set.or.th, 2554

4

โครงสรางองคกร

แผนภาพท 2 แสดงถงโครงสรางองคกรของบรษท เอสแอนดพ ซนดเคท จ ากด (มหาชน)

ทมา : www.set.or.th, 2554

5

ลกษณะการประกอบธรกจ

ประวตความเปนมาและพฒนาการทส าคญ

กลมธรกจรานอาหารและเบเกอรภายใตเครองหมายการคา เอส แอนด พ กอตงขนเมอป

2516 เปน รานขายอาหาร ไอศกรม และของวาง ในซอยสขมวท 23 ไดรบความนยมและการ

ตอบรบจากลกคาจ านวนมากจงมแนวคดในการขยายประเภทธรกจเพมขนดวยการท าธรกจ

รานเบเกอร และประสบความส าเรจจากการเปนผน าในการผลตเคกแตงหนาตามสงและเคกลาย

การตนรายแรกในประเทศไทย ธรกจอาหารและเบเกอรของรานไดรบความนยมและแพรหลาย

ในกลมลกคาสงผลใหมการขยายสาขาอยางรวดเรวโดยเฉพาะแหลงท าเลทส าคญทงใน

กรงเทพมหานครและตางจงหวด

ในป 2532 บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน ) ไดเขาจดทะเบยนในตลาด

หลกทรพยแหงประเทศไทย บรษทมการลงทนและขยายงานทงทางดานธรกจรานอาหารและ

การผลตเบเกอรอยางตอเนอง ภายใตแบรนด “เอส แอนด พ” ประกอบดวย ธรกจรานอาหาร

เอส แอนด พ และธรกจเอส แอนด พ เบเก อรชอพ โดยมงเนนการขยายฐานล กคาใหมความ

หลากหลายเพมขนบรษทสามารถสรางเครองหมายการคา “เอส แอนด พ” ใหเปนทยอมรบได

อยางรวดเรว นอกจากนบรษทยงสามารถน าเสนอและสรางแบรนดใหมๆ ใหเปนทยอมรบแก

กลมลกคาในระดบตางๆ อยางแพรหลาย ไดแก “ภทรา ” “พาทโอ ” “บลคพ ” "วานลลา ” และ

ผลตภณฑขนมไทย “Simply Thai” รวมทงขนมไหวพระจนทรตรา “S&P” และ “มงกรทอง"

ในป 2533 บรษทไดมการขยายฐานลกคาไปยงตางประเทศ โดยไดเปดรานอาหารไทย

แหงแรกภายใตชอราน “ภทรา” (Patara Fine Thai Cuisine) ทกรงลอนดอน ประเทศองกฤษ

ซงไดรบการตอบรบเปนอยางดประกอบกบความนยมของอาหารไทยในตางประเทศมมากขน

จงมการขยายรานอาหารอยางตอเนอง โดย ณ วนท 31 ธนวาคม 2553 บรษท มสาขา

รานอาหารไทยในตางประเทศ รวม 20 สาขา ภายใตแบรนด Patara, Patio, THAÏ, Siam

Kitchen และ Bangkok Jam

บรษทไดมการวจยและพฒนาดานธรกจอาหารส าเรจรปภายใต แบรนด “Quick Meal”

และเรมเขาสธรกจอาหารแชแขงพรอมรบประทานและผลตภณฑไสกรอก เพอตอบสนองตอ

ทศนคตและพฤตกรรมทเปลยนแปลงไปของผบรโภค บรษทไดลงทนดานการวจยและพฒนา

ดานธรกจอาหารส าเรจรปอยางตอเนองทงนเพอใหสนคาของบรษทไดรบการยอมรบจากกลม

ผบรโภคเพมขน โดยเนนจดแขงในดาน คณภาพ รสชาต และความหลากหลายของเมน และ

6

เพอใหการท าธรกจครบวงจรเพมขน กลมเอส แอนด พ ไดมการขยายฐานการใหบรการจดเลยง

นอกสถานท ภายใตแบรนด “Caterman” บรการจดสงอาหารถงบาน และบรการอาหารปนโต

(Delivery : 1344) ท าใหบรษทสามารถเปนผน าทางธรกจรานอาหารและเบเกอร รวมทงการ

บรการทครอบคลมชองทางการจ าหนายตางๆในตลาดทงในประเทศและตางประเทศ

จากการทกจการของเอส แอนด พ มการเตบโตอยางตอเนองทงในธรกจอาหารและเบ

เกอร การควบคมคณภาพมาตรฐานของผลตภณฑเปนปจจยส าคญ เอส แอนด พ ไดจดตง

โรงงานเพอสนบสนนการท าธรกจขนท ถนนสขมวท 62 ในป 2527 และในป 2547 ไดท าการ

ขยายก าลงผลตทโรงงานแหงใหมบนถนนบางนาตร าด ก .ม. 23 อกแหงหนง รวมทงมโรงงาน

เพมเตมในสวนภมภาคทเชยงใหม และภเกต บรษทมโรงงานผลตภณฑอาหารแชแขงและ

ผลตภณฑไสกรอกอกแหงหนงตงอยทนคมอตสาหกรรมลาดกระบง

ปจจบนบรษทเปนผน าทางธรกจรานอาหารและเบเกอรแบบครบวงจร โดยปจจ ยหลกท

บรษทยดถอปฏบตมาตลอด 37 ป คอการน าเสนอสนคาทมคณภาพด มคณคา มาตรฐานสากล

นอกจากนบรษทยงมความมงมนพฒนาและสรางผลตภณฑใหม ๆ เพอตอบสนองความตองการ

ของลกคาใหดทสด

แผนภาพท 3 แสดงโครงสรางรายไดของบรษท เอสแอนดพ ซนดเคท จ ากด (มหาชน)

ทมา : www.set.or.th, 2554

7

แผนภาพท 4 แสดงรายไดผลการด าเนนงานป 2551-2553ของบรษท เอสแอนดพ ซนดเคท

จ ากด (มหาชน)

ทมา : www.set.or.th, 2554

ธรกจขายสงอาหารส าเรจรปแชแขง

ในป 2553 รายไดจากธรกจนมสดสวนถงรอยละ 9.39 ของรายไดจากการขายและบรการ

เพมขนจากงวดเดยวกนของปกอนเปนจ านวน 71 ลานบาท โดยมอตราการเตบโตรอยละ 16.71

เนองจากบรษทไดใชกลยทธการขยายฐานลกคาตามการขยายสาขาของธรกจ Modern Trade

และการจดหากลมพนธมตรรานคารายใหมทมศกยภาพในการส นบสนนธรกจใหมการเตบโต

เพมขน

8

การประกอบธรกจของแตละสายผลตภณฑ

ผลตภณฑอาหารส าเรจรปแชแขง: Quick Meal

ในฐานะผบกเบกธรกจอาหารแชแขงพรอมรบประทาน บรษทไดลงทนดานการวจยและ

พฒนาอยางตอเนองจดเดนของอาหารส าเรจรปแชแขงของบรษททแตกตางจากคแขงอนคอ

อาหารส าเรจรปแชแขง เอส แอนด พ ทกเมนไดรบการปรงอยางพถพถนเพอใหอรอยถกใจ

ผบรโภคทงใหคณคาและความปลอดภยในดานโภชนาการ แล ะในปนบรษทไดลงทนในการ

เปลยนรปแบบบรรจภณฑใหดทนสมย สะดวกและชวยในเรองเวลาการ อนอาหารนอยลง

เพอใหเหมาะกบชวตแบบ เรงรบ ของผบรโภคมากขน รวมถงการขยายสนคาในกลมใหมอยาง

อาหารทานเลน และ ตมซ า อกดวย นอกจากนบรษทยงไดมการผลตและจ าหนายน าสลด ซปแช

แขง พาสตา พาย และผลตภณฑอาหารอนๆ ภายใตแบรนด Patio ซงไดรบการตอบรบจาก

กลมลกคาเปาหมายเปนอยางด

สภาวะตลาด

ถงแมวาในป 2553 เศรษฐกจไทยจะประสบกบภาวะความไมแนนอนการเมอง

ภายในประเทศและไดรบผลกระทบจากอทกภยในหลายพนทของประเทศ รวมทงภาวะ

เศรษฐกจโลกทยงอยในภาวะผนผวน อยางไรกตาม ปจจยภายในประเทศดงกลาวไดสงผล

กระทบตอภาวะเศรษฐกจเพยงระยะสนและอยในวงจ ากด ดงนนภาวะเศรษฐกจ ในประเทศ

โดยรวมจงยงมแนวโนมขยายตวอยางตอเนองโดยจะเหนไดจากในป 2553 เศรษฐกจไทยมการ

ขยายตวในอตรารอยละ 7.8 และการบรโภคของภาคประชาชนมการขยายตวในอตรารอยละ 4.8

ซงการขยายตวดงกลาว ไดสงผลใหภาวะอตสาหกรรมของธรกจอาหารและ การใหบร การมการ

ขยายตวอยางตอเนองดวยเชนกน ถงแมวาจะมผแขงขน รายใหมเขามาในตลาดเพมขนแต

บรษทกยงสามารถรกษาสวนแบงการตลาดไดเปนอยางด โดยบรษทไดมการวเคราะหและ

วางแผน เชงกลยทธรวมถงการวางต าแหนงของแตละผลตภณฑของบรษทอยางชดเจนมผล

ท าใหบรษทสามารถแขงขนและรกษา /เพมสวนแบงการตลาดของผลตภณฑและบรการตางๆ

ของบรษทไดในระดบทด

ในป 2553 ตลาดอาหารส าเรจรปแชแขง มการเตบโตเพมขนอยางตอเนอง แมจะม

สถานการณการเมองเกดขน แตพบวาอาหารแชแขงกลบมยอดขายทเพมสงข น จากพฤตกรรม

ผบรโภคทกกตนอาหาร ทงอาหารพรอมปรงและอาหารพรอมรบประทาน นอกจากนการขยาย

9

ชองทางการจ าหนายทเพมมากขนทงในโมเดรนเทรดและคอนวเนยนสโตร ท าใหผบรโภคม

ความสะดวกในการเลอกซอสนคา

ขณะทการแขงขนพบวามการแขงขนรนแรงขนเน องจากผประกอบการในตลาดพฒนา

สนคาเขาตลาดเปนจ านวนมาก โดยซ.พ.ในฐานะผน าตลาดไดวางนโยบายเชงรกส าหรบตลาด

อาหารส าเรจรปแชแขงอยางเตมท สงผลใหตลาดมการขยายตวเพมขน นอกจากนในกลมคา

ปลกไฮเปอรมารเกตรวมถงกลมคอนวเนยนสโตรหลายแบรนด ตาง หนมาขยายฐานธรกจส

อาหารพรอมทานในรปแบบตางๆ ทงพรอมปรง และอาหารแชแขงพรอมทาน ภายใตไพรเวทแบ

รนดของตวเอง

ทงนเปนการพฒนาเพอรองรบกระแสการบรโภคทจะเกดขนในอนาคต เนองจาก

พฤตกรรมคนไทยเรมใหการตอบรบอาหารในเซกเมนทนมากขน เนองจากเหนวาอาหารแชแขง

เปนอาหารปลอดภย มคณภาพ นอกจากน จากการสงเกตพฤตกรรมจากการซอสนคาอาหารแช

แขงพบวากลมอาย 16-36 ป จะบรโภคอาหารประเภทนมากทสด และชองทางรานสะดวกซ อ

ในสถานบรการน ามน หรอตามมหาวทยาลย จะมยอดจ าหนายสงกวาชองทางอน ๆ

ในป 2554 ส าหรบความเคลอนไหวทส าคญในตลาดอาหารส าเรจรปแชแขง พบวา

ผประกอบการสวนใหญยงใหความส าคญกบการพฒนาผลตภณฑใหมความหลากหลาย และม

รสชาตทเปนทยอมรบมากขน ขณะเดยวกนเรมมการใชกลยทธราคาเขามากระตนการตดสนใจ

ซอมากขน ทงนสวนหนงเปนการเปดโอกาสใหผบรโภคไดทดลองซอ และเมอมประสบการณทด

จากการรบประทานกจะเกดแรงซอตอเนอง ขณะทการใชสอโฆษณาทผานชองทาง Mass

Media ของผประกอบการในตลาดคงมเพยงรายใหญอยาง ซพ เทานนทยงมการน ามาสอสาร

กบกลมลกคา

นอกจากนยงมตวแปรส าคญทจะสงผลตอตลาดอาหารส าเรจรปแชแขง คอ ตนทน

วตถดบทคาดวาจะมการปรบขน 15% เนองจากผลพวงจากภาวะโลกรอน สภาพอากาศ

แปรปรวนทวโลก ภยธรรมชาตท เกดขนสงผลใหผลผลตทางการเกษตร สตว และการประมง

ลดลง ผลกดนใหตนทนการผลตปรบเพมขน อาท เนอปลาแซลมอนน าเขาป 2552 ราคา 190

บาทตอกก.เพมเปน 290 บาทตอกก.ในป 2553 และกงราคาเพมขน 30%

10

มลคาการตลาด

มลคาตลาดอาหารแชแขงพรอมรบประทาน ป มลคาตลาด (ลานบาท)

2549 1,400 2550 2,000 2551 2,300 2552 3,000 2553 3,500

ตารางท 1 แสดงมลคาตลาดอาหารแชแขงพรอมรบประทาน

ทมา : ป 2549-2550 บรษท พรานทะเล มารเกตตง จ ากด

ป 2551 บรษท โออช กรป จ ากด (มหาชน)

ป 2552 บรษท พรานทะเล มารเกตตง จ ากด

ป 2553 บรษท พรานทะเล มารเกตตง จ ากด / นตยสารโพชชนนง กมภาพนธ 2554

รายชอผประกอบการในตลาดอาหารส าเรจรปแชแขง ผประกอบการในตลาดอาหารส าเรจรปแชแขง

บรษท ตราสนคา (Brand) บรษท ซ.พ.เซเวนอเฟลเวน จ ากด (มหาชน) อซส โก บรษท ซ.พ.คาปลกและการตลาด จ ากด ซพ บรษท ซ.พ.คาปลกและการตลาด จ ากด เดลไทย บรษท พรานทะเล มารเกตตง จ ากด พรานทะเล บรษท ไทยยเนยน โฟรเซน โปรดกส จ ากด (มหาชน) ซเลค คทเชน บรษท สรพลฟดส จ ากด (มหาชน) สรพลฟด บรษท สรพลฟดส จ ากด (มหาชน) อซส มลค บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) เอส แอนด พ บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) เดลโอ เทสต มล บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) เอส แอนด พ ควกมล บรษท นวทรครเอท จ ากด (มหาชน) ไออม บรษท แปซฟคแปรรปสตวน า จ ากด ทพพ บรษท แปซฟคแปรรปสตวน า จ ากด พเอฟพ บรษท เจ.เอม. อตสาหกรรม จ ากด จตรมาส บรษท บลเอเลเฟนท อนเตอรเนชนแนล จ ากด(มหาชน) บลเอเลเฟนท บรษท โออช กรป จ ากด (มหาชน) โออช

ตารางท 2 แสดงรายชอผประกอบการในตลาดอาหารส าเรจรปแชแขง ทมา : บรษท มารเกตอนโฟ แอนด คอมมวนเคชน จ ากด / WWW.MARKETINFO.CO.TH

11

คแขงทอยในตลาด

ชอบรษท แบรนด ปทเรมท าตลาด เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) ควก มล ป 2536

สรพลฟดส จ ากด (มหาชน) สรพล ฟดส, อซ มล ป 2539

ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) เซเวน-อเลฟเวน อซโก ป 2543

เจรญโภคภณฑอาหาร จ ากด (มหาชน) ซพ ป 2548

พรานทะเล มารเกตตง จ ากด พรานทะเล ป 2548

โออชวางจ าหนาย Chilled Food ท 7-eleven ป 2548

เทสโก โลตส จบมอกบพรานทะเล

Chilled Food เปน Private Brand ชอ Ready Meal ป 2549

ซพเอฟ Smart Meal ป 2551

แบรนดเพอสขภาพพรานทะเลเปดตว อาหารตามกรปเลอด ป 2551

ซพเอฟ คลก Ezy's Go ป 2551

S&P กลบมาท าตลาด Quick Meal ป 2551

7-Eleven เปลยนจดยนธรกจใหม ป 2552

จาก Convenience Store ส “Convenience Foods Store

12

รายชอบรษท และแบรนดหลก ในตลาดผลตภณฑ Ready to Eat

Brand CP Positioning อาหารสด สะอาด ปลอดภย

จดแขง วตถดบและการผลตทครบวงจร รวมถงการมชองทางจ าหนายเปนของตวเองรวมถง

พนธมตรอยาง 7-Eleven

จดออน ชอแบรนดทยงอาจท าใหนกถงอาหารสดมากกวา RTE

กลมเปาหมาย รายไดมากกวา 20,000 บาทตอครวเรอน หรอตงแต C+

ราคา (บาท) 40-60

ชองทางจ าหนาย ซพ เฟรชมารท 20% 7-Eleven 10% โมเดรนเทรด 70%

สโลแกน ชวตทอรอยทกวน

Brand พรานทะเล Positioning Frozen Food ทเนนนวตกรรมและปลอดภย

จดแขง มเรอประมงเปนของตวเองสามารถหาวตถดบอาหารทะเลสดใหมไดตลอดเวลา อกทงม

โรงงานผลตเปนของตวเองอกดวย

จดออน ไมมความโดดเดนเทาไหรนกในเมนอาหารอนนอกเหนอจากอาหารทะเล

กลมเปาหมาย กลม B ขนไป ทไมไดม Price Concern มากนก

ราคา (บาท) 45-75

ชองทางจ าหนาย โมเดรนเทรด พรานทะเลจานดวน คอนวเนยนสโตร และรานทวไปรวมกน

7,500 แหง

สโลแกน อาหารทะเลเพอคนรกสขภาพ

13

Brand S&P Positioning อาหารกลองแชแขงทอรอยและมคณภาพ

จดแขง ชอเสยงและความนาเชอถอของแบรนดรานอาหารทมมานานกวา 35 ป

จดออน ขาดชองทางในการจดจ าหนายทยงไมเขาถงลกคายคใหม เชน คอนวเนยนสโตร

กลมเปาหมาย กลมคนท างานรนใหมและกลมครอบครว

ราคา (บาท) 55

ชองทางจ าหนาย ราน S&P ,โมเดรนเทรด ประมาณ 1,000 แหง

สโลแกน เอสแอนดพ ชอนมแตของอรอย

Brand Ezy’s GO Positioning อาหารกลองแชแขงพรอมรบประทาน 24 ชวโมง

จดแขง มผลตภณฑทหลากหลายครบครนและสามารถจดวางในตแชเฉพาะของตวเองไดอยาง

เตมทโดยไมปะปนกบใคร เพราะมเพยงแบรนดเดยวใน 7-Eleven

จดออน จ าหนายเฉพาะใน7-Eleven

กลมเปาหมาย อาย 25-45 ป รกความสะดวก มไลฟสไตลทเรงรบ สวนหนงอาศยอยคนเดยว

ราคา (บาท) 35-55

ชองทางจ าหนาย เฉพาะท 7-Eleven แตมจ านวนมากถง 5,000 สาขา

สโลแกน จบตนต ารบมาใสกลอง

14

Positionning

แผนภมท 1 แสดงต าแหนงผลตภณฑทอยในตลาดอาหารแชแขง

ทมา : บรษท ซ.พ.คาปลกและการตลาด จ ากด , บรษท พรานทะเล มารเกตตง จ ากด, 2554

แนวโนมตลาดอาหารส าเรจรปแชแขง

อาหารส าเรจรปแชแขงในประเทศ มแนวโนมทจะขยายตวอยางตอเนอง ทงนเพราะ

พฤตกรรมการใชชวตประจ าวนของคนรนใหมมความตองกรความสะดวก รวดเรว และความ

ปลอดภยตอสขภาพมากขน ประกอบกบโครงสรางประชากรทมกลมคนโสดและครอบครวเดยว

มปรมาณมากขน

ขณะทผประกอบการมความพยายามทจะพฒนาสนคาเขามาตอบสนองความตองการให

ไดอยางตรงจด รวมถงมการพฒนารสชาตใหใกลเคยงกบอาหารทปรงสกใหมมากทสด รวมถง

การใชกลยทธราคาเขามากระตนการตดสนใจของผประกอบการรายใหญทเรมมใหเหนมากขน

ปจจยเหลานท าใหมการคาดการณวาในป 2554 อาหารส าเรจรปพรอมทานจะมการเตบโตขนถง

ประมาณ 10%

15

นอกจากนยงมปจจยสนบสนนจากการ แพรหลายของการใชเตาอบไมโครเวฟทม

ปรมาณเพมขน เปนผลใหระดบราคา ลดลงสอดคลองกบระดบรายไดของคนไทย จากทเคย

จ าหนายเครองละ 2-3 หมนบาท มาเปน 2,000-3,000 บาท อยางไรกตามตลาดอาหารแชแขง

ยงมอปสรรคในดานตเยน เนองจากในครวเรอนทวไปทมความจนอย และอณหภมมระดบอยท

5 องศา เทานน แตตแชอาหารแชแขงควรอยท -20 องศา ท าใหการตดสนใจซออาหารแชจ ากด

อยในกลมเฉพาะเทานน

1.2 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร

เอส แอนด พ ถอเปนผประกอบการรายแรกๆท เขาสตลาด อาหารพรอมรบประทานแช

แขง (Ready to Eat) ในประเทศไทย โดยเขาสตลาดตงแตชวงป 2536 เนองจากมองเหนโอกาส

ทางการตลาดทเกดขนประเทศแถบ ตะวนตก ทผบรโภคนยมรบประทานอาหารปรงส าเรจแช

แขง ซงเรยกกนวา TV. Dinner ทขยายตวอยางตอเนอง จนกลายเปนตลาดขนาดใหญ ท าให

เอส แอนด พ หนมาเหนโอกาสทางการตลาดทจะขนในประเทศ

เอส แอนด พ เปนผประกอบการในตลาดอาหารแชแขงรายเดยวทมฐานธรกจมาจาก

รานอาหารและเบเกอร ขณะทคแขงขนรายอนจะมฐานมาจากการผลตอาหาร ทะเลแชแขง หรอ

อตสาหกรรมพรอมปรงเภทหม ไก ฯลฯ ท าให เอส แอนด พ จดเปนผน าตลาดอาหารพรอม

รบประทานแชแขง ในชองทางการจ าหนาย โมเดรนเทรด ไมวาจะเปนซเปอรมารเกต หรอ

ไฮเปอรมารเกตตาง ๆ

ส าหรบจดแขงทนาสนใจของเอส แอนด พ นอกจากความแขงแกรงในตราสนคา ซง

นอกจากจะเปนทคนเคยเปนอยางดแลว ยงเปนตราสนคาท ไดรบการยอมรบในเรองรสชาต

ส าหรบตลาดอาหารส าเรจรปแชแขงนนเอส แอนด พ ใชกลยทธการ ความหลากหลายของ

อาหารเขามาครอบคลมความตองการของกลมเปาหมาย

อยางไรกตามดวยจดออนดานราคาของเอส แอนด พ ซงอยในเกณฑทคอนขางสง ท า

ใหตองใชกลยทธแตกซบแบรนดเพอใหสามารถแขงขนดานราคาได ภายใตแบรนด “เอส แอนด

พ ควกมล” โดยน าเมนอาหารงายๆทไดรบความนยมจากลกคา ทเขามาใชบรการในรานอาหาร

มาผลต ทวามจดแขงในดานของคณภาพและรสชาตทมมาตรฐานความอรอยระดบเดยวกบราน

เอส แอนด พ

16

โดยเอส แอนด พ ควกมล เรมเนนการจ าหนายในชองทางรานอาหารเอส แอนด พ และ

ซเปอรมารเกตในหางสรรพสนคา

ส าหรบระดบ ราคาของเอส แอนด พ ควกมล อยทประมาณ 45-48 บาท ส าหรบ

เมนอาหารคาวปกตทมหม ไก เปนสวนประกอบ และสงกวานนส าหรบเมนพเศษประเภทเกยว

กงน า 50 บาท หรอกระเพาะปลา 68 บาท ขณะทของหวานจะอยท 25-45 บาท ซงจะสงกวา

ราคาของ เดลโอ เทสต มล ซงอยในเครอเดยวก นประมาณ 15% ซงทงสองแบรนดน รายการ

อาหารจะคอนขางแตกตางกน

อาหารส าเรจรปแชแขงแบรนดเดลโอ เทสต มล นน กลมเอส แอนด พ ไดก าหนดโพซ

ชนนงไวใหแตกตางจากเอสแอนดพ โดยจะเนนตลาดแมส ซงเปนกลมทมโอกาสและเตบโตขน

ตอเนองเพอเปนการขยายฐานลกคา ใหกวางขน แตยงคงเนน การสรางภาพลกษณใหม ความ

เปนพรเมยม เพอสรางความแตกตางใหชดเจน แตจดขายส าคญคอเรองคณภาพและรสชาต

ส าหรบนโยบายในระยะยาวของ เดลโอ เทสต มล มแผนทจ ะวางต าแหนง ใหเดลโอ

เทสต มล เปนอมเบรลาแบรนด ซงจะครอบคลมสนคาในกลมอาหารอๆ ดวย โดยจะเลอกใช

ส าหรบการเปน ซบแบรนดส าหรบบางตลาด ทงน เพอสรางความชดเจนส าหรบผบรโภค โดย

ความไดเปรยบของเดลโอ เทสต มล อยทชองทางการจดจ าหนาย ซงนอกเหนอจากชองทางใน

โมเดรนเทรด ยงวางจ าหนายในสาขาเอส แอนด พ กวา 250 แหง ในการกระจายสนคาใหเปนท

รจกของผบรโภค ซงเปาหมายส าคญของเดลโอ เทสต มล คอ การเปน The most refer brand

ส าหรบผบรโภค หรอการเปนแบรนดแรกทผบรโภคนกถงเสมอ

ป 2551 นโยบายหลกทจะด าเนนการอยางเรงดวน คอ การหาชองทางใหมๆ อาท การ

ขยายเขาสชองทางเทสโกโลตส เอกซเพรส ซงจะท าใหสามารถขยายฐานตลาดไดกวางขน จาก

เดมทมในโมเดรนเทรดหลายแหงแลวยกเวนในเซเวนอเลฟเวน

ขณะเดยวกนกจะใหความส าคญกบการสรางแบรนดอยางจรงจงมากขน โดยจะ เรมจาก

การใชสอโฆษณาทไฟฟาบทเอสและรถไฟฟาใตดน สวนการพฒนาเมนใหมนนจะ ด าเนนการ

อยางตอเนองเชนกนเฉลยปละ 10 เมน (คาว 8 และ หวาน 2) ซงเดมมรวมกวา 50 เมน ทงคาว

และหวาน และไดปรบราคาขนมาเลกนอย 4-5 บาทาตอกลองเพราะตนทนสงขน โดยมราคาท

59 บาท 65 บาท และ 69 บาท

ป 2552 เอส แอนด พ ควกมล ใหความส าคญกบกลยทธดานผลตภณฑใหมากขน ดวย

การพฒนาสนคาในหมวดทคแขงส าคญไดใชงบประมาณในการท าการตลาดไวแลว พรอมๆ กบ

17

การเปด Category ใหม เพอเพมความหลากหลายใหกบพอรตสนคาอาหารพรอมรบประทาน

อาทเชน การพฒนาอาหารพรอมรบประทานเพอสขภาพ นอกเหนอจาก 4 หมวดอาหารทมอย

คอ อาหารไทย อาหารประเภทเสน อาหารเจ และขนมไทย

ขณะเดยวกนปจจยดานการแขงขนทรนแรงขนท าให เอส แอนด พ ควกมล ตองเรม

ปรบตวทางดานการท าตลาดผานกลยทธ การตอกย าตราสนคา โดยตองการทจะผลกดนให

สนคาเขาถงกลมลกคาทเปนคนรนใหมวยท างาน และครอบครวใหชดขน

สวนแบงตลาด

แผนภมท 2 แสดงถงสวนแบงทางการตลาดป 2551-2553

ทมา : บรษท ซ.พ.คาปลกและการตลาด จ ากด , บรษท พรานทะเล มารเกตตง จ ากด, 2554

ทมา : บรษท เจรญโภคภณฑอาหาร จ ากด (มหาชน), 2554

ทมา : บรษทเจรญโภคภณฑอาหาร จ ากด (มหาชน), 2554

จากแผนภมท 2 แสดงใหเหนถงสวนแบงการตลาดในตลาดอาหารแชแขงซง เอสแอนด

พ มสวนแบงตลาดทตามคแขงอยทง 3 ป ผศกษาจงสนใจในการสรางความเปนผน าตลาดใน

ตลาดอาหารแชแขง ปญหาหลกคอสวนแบงตลาดทลดลงในปทผานมาจาก 25% เปน 20% และ

สงทส าคญคอ เอสแอนดพยงคงเปนผตามในตลาดอาหารส าเรจรปแชแขงรองจากผน าตลาดคอ

ซ.พ.

30 30

25

17

25

20

15

11

23

38

28

32

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2551 2552 2553

Shar

e (

% )

Market Shere 2551-2553

ซพ

เอสแอนดพ

พรานทะเล

สรพลฟด

อนๆ

18

ปญหาระดบองคกร สวนแบงทางการตลาดล ดลง การเสยสวนแบงทางการตลาดใหกบคแขง

รายเดมและคแขงรายใหม ในตลาดทเกดขนอยางตอเนอง จะสงผลกระทบไปถงอตราการ

เจรญเตบโตของบรษท กระทบไปถงยอดขาย และรายไดของบรษท ตลอดจนก าไรขององคกรท

ลดลง หมายรวมไปถงเงนปนผลทจะปนใหผถอหน มลคาหนทตกลง

ปญหาระดบหนวยธรกจ รายไดในหนวยธรกจอาหารชแขงพรอมรบประทานลดลง อาจตองม

การปรบปรงในเรองของการพฒนาดานคณภาพ รสชาต หร ออาจจะตอง ปรบปรงในตว

ผลตภณฑนน รวมไปถงการยกเลกผลตภณฑ เพอใหคมกบการบรหารงาน

ปญหาระดบหนาท คอ ปญหาระดบธรกจจะสงผลตอระดบผลตภณฑ อาหารแชแขงพรอม

รบประทาน คอการลดหรอคว บคมคาใชจายทงการบรหารงาน ด าเนนงาน คาใชจายทาง

การตลาดเพอรกษาฐานลกคาหรอกระตนการซอสนคา หรอแมกระท งการยตการใหบรการ ใน

สาขาทม สงผลถงก าไรลง ซงจะท าใหเสยฐานลกคากลมนงทเกดความไมพอใจเมอบรษทปด

ใหบรการสาขา ซงจะสงผลใหสวนแบงตลาดลดลง รวมไปถงการก าหนดกลยทธทาง การตลาด

และการจดการกลยทธ ในผลตภณฑนนๆ ใหมความสอดคลองและตรงกบความตองการของ

ผบรโภค เพอกระตนยอดขายและมงสความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขงพรอมรบประทาน

1.3 ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

แผนภาพท 5 แสดงถงสาเหตของปญหาทท าใหเกดผลกระทบ

ทมา : http://www.vertex42.com/ExcelTemplates/fishbone-diagram.html, 2554

19

ผลกระทบในระดบองคกร คอ สวนแบงตลาดลดลง ผลการด าเนนงานบรษทลดลง

สาเหตทท าใหสวนแบงตลาดลดลง

1. ผลตภณฑไมไดรบการตอบรบทด

2. ชองทางการจดจ าหนายเหมอนกน

3. ราคาแพงกวา

4. การสอสารการตลาดยงไมทวถงและไมตรงกลมเปาหมาย

5. คแขงมการท าการตลาดทตรงเปาหมายและเขาถงผบรโภคไดอยางแทจรง

6. คแขงมชองทางกระจายสนคาไดมากกวา

ผลกระทบระดบหนวยธรกจ คอ ถายงผลตและจ าหนายผลตภณฑอาหารแชแขงตวทไม

ท าก าไรตอไป จะท าใหตนทนจมโดยทไมเกดผลก าไรใหกบบรษท

1. ผลตภณฑมความคลายคลงกบคแขง

2. มตนทนในการผลตสง

3. มสนคาทดแทนมาก

4. เจาะกลมไมตรงเปาหมาย

ผลกระทบระดบหนาท คอ มตนทนในการท าการตลาดทสงมากขน

1. ผลตภณฑมการใชวตถดบทมคณภาพสงท าใหคาวตถดบสง

2. เนองจากตนทนสงท าใหตองมการก าหนดราคาสง

3. ชองทางการจดจ าหนายไมตรงกบกลมลกคา

4. การสอสารการตลาดยงไมทวถงและไมตรงกลมเปาหมาย

ผน าตลาดตองเลอกใชกลยทธทเหมาะสมกบตวเองเพราะหากเดนทางผดนนจะสงผลให

ผทาชงเขาแทรกแซงตลาดและจะท าใหสญเสยสวนแบงการตลาดไดอยางถาวร

การทบรษทจะเลอกใชกลยทธการตลาดใดนน สงส าคญทน ามาพจารณาคอ ขนาดและ

ต าแหนงในอตสาหกรรม บรษทใหญ อาจไดเปรยบบรษทเลกตรงทสามารถใชกลยทธทไม

สามารถเลยนแบบไดในบรษทเลก ในทางกลบกนบรษทเลกกจะมความยดหยนกวาในการใชกล

ยทธท ไมสามารถใชในบรษทใหญ อตสาหกรรมทมผประกอบการเพยงรายเดยวนนจะถอวา

เปน ผน าตลาดโดยปรยาย แตในกรณปกตแลวผน าตลาดจะมการพจารณาจากการถอครองสวน

แบง การตลาด ซงในตลาดจะประกอบไปดวย ผน าตลาด ผทาทาย ผตาม และผทเลนในตลาด

20

เฉพาะสวน การเปนผน าตลาดนนจะมขอไดเปรยบคอจะเปนผก าหนดกลไกราคาและทศทาง

การตลาดได หลกการทผน าตลาดพงปฏบต คอ

1. ผน าตลาดตองหาทางในการขยายความตองการของผบรโภค

2. ผน าตลาดตองปกปองสวนแบงการตลาด และพรอมจะตอสเพอแยงชงสวนแบง

การตลาดกลบคนมา

3. ผน าตลาดตองหาทางขยายสวนแบงการตลาดในอนาคต ซงหมายถงการสรางตลาดใหม

ใหกบสนคา

ผน าตลาดโดยมากจะใชกลยทธคอ การลดราคาสนคาตอหนวยเพอใหไดสวนแบงการตลาด

มากขน หรอการน าเสนอสนคาคณภาพดราคาสงเพอใหคมตนทนการผลตสนคา ความ

ไดเปรยบของผน าการตลาดจะท าใหสามารถใชกลยทธนไดเปนอยางด แตอยางไรกดผน าตลาด

เองกจะตองไมหยดความเคลอนไหวในการน าเสนอนวตกรรม สนคาใหมใหกบตลาดเพอรกษา

ความเปน ผน าใหนานทสดและไมสนคลอนโดยผทาชงรายใหม ๆ

1.4 วตถประสงคของการศกษา

1. เพอศกษายนยนปญหา , สาเหต , ปจจยสภาพแวดลอม ของการเปนผน าในตลาด

อาหารแชแขงพรอมรบประทาน

2. เพอก าหนดกลยทธ และการสรางความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขง ทงในระดบ

องคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาท

21

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ประโยชนระยะสน

ก าหนดกลยทธการตลาด ทงสนคาและการใหบรการ สถานท โปรโมชน ทตรงใจลกคา

เพอท าตลาดแนวรก รวมทงศกษาขอมลสวนบคคล ปจจยทางจตวทยาของผบรโภค เพอน าไป

วางแผนกลยทธใน ทางการตลาดเชงรก และสรางความพงพอใจเชงบวกตอ Brand ท าใหเกด

ความจงรกภกดใน เอสแอนดพ และกระตนยอดขายแบบ Item Sale

ประโยชนระยะกลาง

บรษทท าการวางแผนกลยทธในระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาทใหเตรง

ตามแนวคดของผน าตลาด เพอเพมยอดขายและรกษาสวนแบงทางการตลาด

ประโยชนระยะยาว

องคกรคนพบกลยทธระยะยาวในการแกปญหา และวางระบบแขงขนขององคกรอยาง

ยงยน องคกรก าหนดทศทางการด าเนนธรกจส าหรบการบรหารและกลยทธระยะยาว

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาการสรางความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขง ภายใตกรณศกษา บรษท

เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

เพอน ามาใชเปนแนวทางในการศกษาครงน ในประเดนตาง ๆ ดงน

แนวคดและทฤษฏทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการเชงกลยทธ

- SWOT Analysis

- Five Forces Analysis

- PEST Analysis

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการก าหนดกลยทธ

- TOWS Matrix

- Corporate Level Strategy

- Business Level Strategy

- Functional Level Strategy

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการน าแผนกลยทธไปปฏบต

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการควบคมและประเมนผลของแผนกลยทธ

2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาด

2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบผน าตลาด

24

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการเชงกลยทธ

ความหมายของการจดการเชงกลยทธ จากการศกษาเอกสารและงานวจยตาง ๆ ม ผใหความหมายของการจดการเชงกลยทธ ดงตอไปน

การจดการเชงกลยทธ เปนกระบวนการของการจดการองคการโดยรวมทเนนการสรางอนาคตในระยะยาว และการวเคราะหสภาพแวดลอม ทงภายในและภายนอกองคการ ตลอดจนเปนการเนนสรางกลยทธขององคการเพอความส าเรจขององคกา รในอนาคต ซงจะไดเสนอใหทราบถงความหมายลกษณะของการจดการเชงกลยทธ กระบวนการจดการเชงกลยทธ ววฒนาการของการจดการเชงกลยทธ และประโยชนของการจดการเชงกลยทธ ดงน

Chandler (1969) ไดสรปความหมายของกลยทธเปนการก าหนดเปาหมาย และวตถประสงคในระยะยาวขององคการ และการเลอกแนวทางปฏบตตลอดจน การจดสรรทรพยากรทจ าเปนเพอใหสามารถด าเนนการบรรลตามวตถประสงคทวางไว

Mintzberg and Quinn (1996, p. 3) กลาววา กลยทธเปนรปแบบของการตดสนใจตาง ๆ หรอการด าเนนการ เพอใหองคการบรรลวตถประสงคทตองการ

Certo and Peter (1988, p. 13) ไดใหความหมายของการน ากลยทธไปปฏบต คอ การก าหนดการกระท า (action) ในยทธศาสตรทไดพฒนาขนในขนการก าหนดยทธศาสตร (strategy)

Pitts and Lei (2000, p. 301) ไดใหความหมายไววา การน ากลยทธไปปฏบต หมายถง การเปลยนกลยทธเขาสการกระท า (ปฏบตการ) ตามทตองการ เพอใหเกดผลลพธตามทปรารถนา

Wheelen and Hunger (2008, pp. 212-213) ไดใหความหมายไววา การน ากลยทธไปปฏบตเปนการน ากจกรรมทงหมดทจ าเปน เพอน ามาใชในการปฏบตการตามแผนกลยทธ การปฏบตตามกลยทธเปนกระบวนการน ากลยทธและนโยบายสการปฏบต (put into action) โดยผานการจดท าโครงการ (program) การจดงบประมาณ (budget) และระเบยบวธการปฏบต สรปไดวา การน ากลยทธไปปฏบตเปนกระบวนการเปลยนแผนกลยทธทไดจดท าขน เพอน าไปส

การปฏบต เพอใหเกดผลลพธตามทตงเปาหมาย ความส าคญของการจดการเชงกลยทธ

เนองจากสภาวะการเปลยนแปลงตาง ๆ ทเกดขน รวมทงลกษณะขององคกรทจะตอง

เปลยนปลงไปในอนาคต และเงอนไขการแขงขนใหม ๆ ทเกดขนท าใหปจจยหรอสาเหตของ

ความส าเรจขององคกรธรกจทเคยมมาในอดตจะเรมเปลยนแปลงไป ผบรหารในยคใหมจะตอง

ใหความส าคญกบการเปลยนแปลงทเกดขนและสามารถปรบตวไดอยางรวดเรวตอการ

เปลยนแปลงทเกดขนจากสาเหตดงกลาวท าใหการศกษาในดาน การจดการเชงกลยทธม

25

ความส าคญตอผบรหารยคใหม (พกตรผจง วฒนสนธ และพส เดชะรนทร. 2542 : 7- 9) ซงการ

จดการเชงกลยทธมลกษณะทส าคญดงน

การจดการเชงกลยทธ เปนการก าหนดวสยทศน ทศทาง ภารกจ และวตถประสงคข อง

องคกรธรกจ อยางเปนระบบ เพอใหองคกรมทศทางและเปาหมายทชดเจนอยางไรกตาม

ผบรหารจะตองพงตระหนกไววา สงทตนก าหนดไวนน ไมไดมลกษณะทคงทเสมอไป แตจะ

เปลยนแปลงไดตามสภาวะแวดลอมทเปลยนแปลง ดงนนวสยทศน ภารกจ และวตถประสงค

ขององคกร จะตองมการปรบปรงใหสอดคลองกบสภาวะแวดลอมทเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา

การจดการเชงกลยทธ เปนการก าหนดวธการหรอแนวทางในการด าเนนงานและกจกรรมตาง ๆ ขององคกรเพอใหบรรลถงทศทางและวตถประสงคทก าหนดขน โดยในการก าหนดแนวทางในการด าเนนงานน องคกรธรกจจะตองท าการวเ คราะหและประเมนปจจยตาง ๆ ทงภายในและภายนอกองคกร เพอคดคนแนวทางในการด าเนนงานทเหมาะสมทสดทามกลางการเปลยนแปลงของปจจยตาง ๆ

การจดการเชงกลยทธ ครอบคลมการน าเอาวธการหรอแนวทางในการด าเนนงานทไดคดคนขนมาประยกตใชและปฏบตเพอใหองคกรสามารถบรรลถงเปาหมายทไดตงไว

การประยกตใชกลยทธส าหรบธรกจเปนหนาทหลกของผบรหารองคกรเมอเทยบกบหนาทอน ๆ ทผบรหารตองรบผดชอบความสามารถของผบรหารในการก าหนดแนวทางในการด าเนนธรกจ การจดท าและปฏบตตามแผนกลยทธ จดเปนหนาทซงมความส าคญเปนอนดบตนรวมทงเปนหนาทซงมอทธพลตอการด าเนนงานในระยะยาวขององคกร ดงนนสามารถกลาวไดวา กลยทธและการปฏบตตามกลยทธทดนนสามารถใชเปนเครองวดถงความสามารถในการบรหารของผบรหารไดเปนอยางด

การจดการเชงกลยทธและการตดสนใจทางดานกลยทธมกจะมความเกยวของ /หรอมผลตอทศทางในการด าเนนงานในระยะยาวขององคกร

การจดการและการตดสนใจทางดานกลยทธมกจะเปนความพยายามในการ ไดมาซงความไดเปรยบทางการแขงขนขององคกรธรกจ ความไดเปรยบทางการแขงขนนสา มารถเกดขนจาก การน าเสนอสนคาและบรการทมคณภาพ การน าเสนอสนคาและบรการทมคณภาพและบรการทมคณคาเหมาะสมกบราคาทสด

26

การตดสนใจทางกลยทธอาจจะน าไปสการเปลยนแปลงในดานตางๆขององคกรซงครอบคลมตงแตเสาะแสวงหาทรพยากรหรอความสามารถหลกทจ าเปนตองใชส าหรบการสรางความเปรยบเทยบทางการแขงขน

การตดสนใจทางกลยทธยงเกยวของกบการด าเนนงานในระดบตาง ๆ ขององคกร โดยการด าเนนงานในระดบตาง ๆ ขององคกรจะตองสอดคลองและเกอหนนตอกลยทธขององคกร และความสามารถในการด าเนนงานหรอการปฏบตงานจะเปนสาเหตส าคญส าหรบความส าเรจหรอลมเหลวขององคกร

กลยทธขององคกรไมเพยงพอทจะเกยวของกบสภาวะแวดลอมภายนอก และปจจยภายในขององคกรเทานน แตคานยม ความพงพอใจ ความคาดหวงของบคคลฝายตาง ๆ ทเกยวของกบองคกร (Stakeholder) มผลตอกลยทธ ซงบคคลตาง ๆ เหลานครอบคลมตงแต ผถอหน ผบรหารระดบสง สงคม รฐบาล พนกงาน ฯลฯ

องคประกอบของการจดการเชงกลยทธ

การจดการเชงกลยทธ มองคประกอบทส าคญ 4 สวน ไดแก (พกตรผจง วฒนสนธ และพส เดชะรนทร. 2542 : 11- 18)

1. การก าหนดทศทางขององคกร (Direction Setting) ไดแกการก าหนดทศทาง วสยทศน ภารกจ ปรชญาและวตถประสงคขององคกร การก าหนดทศทางขององคกรจะเปนการบงชวาองคกรธรกจจะมงไปในทศทางใด หรอสาเหตของการด ารงอยขององคกร หรอประเภทของธรกจทองคกรด าเน นการอย นอกจากนการก าหนดทศทางขององคกรจะยงมสวนชวยในการแปลวสยทศนหรอภารกจขององคกรใหกลายมาเปนวตถประสงคในการด าเนนงานทมลกษณะทชดเจนขนในการก าหนดทศทางขององคกรนนค าถามทส าคญทสดและมกจะเปนค าถามทถกถามมากทสดกคอธรกจของเราคออะไรและจะเปนอยางไรตอไป ซงการตอบค าถามนจะชวยใหผบรหารระดบสงสามารถพจารณาไดวาธรกจของตนเองประกอบไปดวยอะไรบางและชวยพฒนาวสยทศนทชดเจนยงขน ส าหรบทศทางหรอสงทธรกจจะเปนในอนาคตขางหนา

การก าหนดทศทางขององคกรทดจะชดเจนยอมกอใหเกดประโยชนตอองคกรตอไป เนองจากองคกรจะมความชดเจนในการด าเนนธรกจและมเปาหมายทชดเจน บรรลได และวดผลได ซงท าใหการก าหนดกลยทธมความชดเจนและสามารถน าไปปฏบตได ดงนนในการจดการเชงกลยทธถาขาดเสยสนการก าหนดทศทางขององคกรทดและชดเจนแลว องคประกอบอน ๆ ยอมไมสามารถด าเนนการไปไดอยางมประสทธผล

27

2. การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) คอการวเคราะหถงปจจยและสภาวะตาง ๆ ทเกยวของกบองคกรและกลยทธขององคกร เพอทจะไดมความรและความเขาใจเกยวกบปจจยตาง ๆ เหลาน รวมทงสถานะของตวองคกรไดอยางชดเจนยงขน การวเคราะหเชงกลยทธจะบอกใหทราบวาปจจยหรอสภาวะแวดลอมภายนอกมลกษณะอยางไร มการเปลยนแปลงในลกษณะใด และกอใหเกดโอกาสและขอจ ากดตอองคกรไดอยางไรบาง นอกจากนการวเคราะหเชงกลยทธจะชวยใหองคกรทราบถงทรพยากร (Resources) และความสามารถ (Capabilities) ตาง ๆทมอยภายในองคกรวาเปนจดแขงหรอจดออนอยางไร และจะชวยใหองคกรสามารถบรรลความไดเปรยบทางการแขงขนไดอยางไร ส าหรบปจจยภายในองคกรนนมวธทสามารถใชในการวเคราะหหลายวธดวยกน อาท เชน การวเคราะหตามสายงาน (Functional Analysis) การวเคราะหตามตวแบบ Value Chain การวเคราะหตามตวแบบ 7- S หรอ การวเคราะหทรพยากรและความสามารถภายใน ถงแมจะมการวเคราะหไดหลายวธ แตผลลพธทจะไดรบนนไดแกการทราบถงจดแขงและจดออนขององคกรซงจะชวยในการก าหนดความสามารถในการแขงขนขององคกรธรกจ

3. การจดท ากลยทธ (Strategic Formulation) คอ การน าขอมลและความรตาง ๆ ทไดรบจากการก าหนดทศทางขององคกรและการวเคราะห ปจจยภายนอกและภายในองคกรมาจดท าเปนกลยทธในระดบและรปแบบตาง ๆ รวมทงการประเมนและคดเลอกวากลยทธใดทมความเหมาะสมกบองคกรมากทสด ในการจดท ากลยทธนนพงระลกเสมอวาการจดท ากลยทธเปนการก าหนดแนวทาง วธการ และกจกรรมตาง ๆ ขององคกรเพอชวยใหองคกรสามารถบรรลถงภารกจและวตถประสงคทไดก าหนดไว โดยน าเอาการเปลยนแปลงของปจจยทงภายนอกและภายในองคกรมาพจารณาประกอบ การจดท ากลยทธมความสมพนธกบการวางแผนอยางใกลชดบางกรณบางกรณการวางแผนทางกลยทธคอการจดท ากลยทธส าหรบองคกร แตไมใชวาการจดท ากลยทธจะตองเปนการวางแผนทกครงในการจดท ากลยทธนน องคกรธรกจมกจะก าหนดกลยทธไวหลายรปแบบหรอหลายลกษณะขนอยกบปจจยตาง ๆ ทเกดขนในขณะนน จากนนจงจะประเมนและคดเลอกวากลยทธใดทมความเหมาะสมทสด รวมทงสามารถชวยใหองคกรบรรลถงวตถประสงคทไดตงไวไดดทสด โดยทกลยทธโดยทวไปสามารถแบงไดเปน 3 ระดบ ไดแก (1) กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) ซงจะบงบอกถงกลยทธโดยรวมและทศทางในการแขงขนขององคกรวาควรจะเขาสหรอออกจากอตสาหกร รมใด (2) กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) ซงจะบงบอกถงวธการทองคกรธรกจจะใชในการแขงขนในอตสาหกรรมแตละประเภท (3) กลยทธระดบปฏบตการหรอด าเนนงาน (Functional or Operational Strategy) ซงครอบคลมวธการในการแขงขนและด าเนนงานของหนวยงา นระดบปฏบตการตาง ๆ ซงกลยทธทงสามระดบจะตองมความสอดคลองซงกนและกนเพอใหองคกรสามารถบรรลถงเปาหมายทตองการ

28

4.การปฏบตตามกลยทธ (Strategic Implementation) เปนขนตอนสดทายแตเปนขนตอนทมความส าคญอยางมากในการจดการเชงกลยทธ เมอองคกรธรกจไดก าหนดทศทางขององคกร วเคราะหปจจยดานตาง ๆ ทางกลยทธ และจดท ากลยทธแลว จะตองน าเอากลยทธทไดวางแผนจดท าและคดเลอกไวมาด าเนนการประยกตปฏบตเพอใหเกดผลลพธตามวตถประสงคทไดตงไว ถาในกระบวนการจดการเชงกลยทธขาดขน ตอนนแลว สงทผบรหารขององคกรไดวเคราะหจดท าไวกจะไมเกดผลขนจรง ๆ นอกจากนถงแมจะมการวเคราะหหรอวางแผนทางกลยทธไวดเพยงใด แตถาการปฏบตตามกลยทธขององคกรไมเปนไปอยางมประสทธภาพ ความพยายามในการวเคราะหหรอวางแผนกจะไมกอใหเก ดประโยชนใด ๆ ตอองคกร ดงนนจงจะเหนไดวาความสามารถในการปฏบตตามกลยทธขององคกรธรกจเปนสงทมความส าคญและจ าเปนตอความส าเรจหรอลมเหลวของการจดการเชงกลยทธกจกรรมหลกในการปฏบตตามกลยทธ คอ การพจารณาวาจะท าอยางไรจงจะท าใหกลยทธทไดวางแผนและเลอกไวสามารถน ามาใชด าเนนงานไดและสามารถบรรลวตถประสงคไดตามทก าหนดไว การประยกตกลยทธมกจะเกยวของกบกจกรรมตาง ๆ ภายในองคกรเอง อาท

-การเสรมสรางทกษะความสามารถของบคลากรทงในระดบบร หารและระดบปฏบตการใหมความเหมาะสมกบกลยทธขององคกร

-การจดโครงสรางในการบรหารและระบบในการด าเนนงานในดานตาง ๆ ขององคกรใหสอดคลองและเหมาะสมกบกลยทธขององคกร

-การจดสรรทรพยากรทมอยภายในองคกรไปสหนวยงานหรอกจกรรมตาง ๆ ทมความส าคญตอการด าเนนตามกลยทธขององคกร

-จงใจพนกงานภายในองคกรเพอใหพวกเขาสามารถด าเนนงานใหบรรลวตถประสงคอาจจะรวมไปถงการปรบเปลยนลกษณะงานและพฤตกรรมในการท างานใหเหมาะสม

-การมนโยบายการบรหารงานในระดบตาง ๆ ใหสอดคลองและเกอหนนตอกลยทธ -การมวฒนธรรมองคกรทสอดคลองและสนบสนนตอกลยทธขององคกร

-การบรหารการเปลยนแปลงทเกดขนภายในองคกรจะเหนไดวางานและหนาทในการปฏบตตามกลยทธเปนสงทมความสลบซบซอนและใชเวลานานทสดในการจดการเชงกลยทธ เนองจากงานนจะมสวนเกยวของในทกฝายและท กหนวยงานภายในองคกรและจะตองเรมตนจากภายในองคกรเอง โดยปกตการปฏบตตามกลยทธจะตองเรมตนจากการวเคราะหและพจารณาการด าเนนงานในปจจบน รวมทงกจกรรมและปจจยตาง ๆ ขององคกรวามความ

29

สอดคลองและเกอหนนตอกลยทธองคกรจะใชหรอไม ถาสงใดทไมสอดคลองหรอสนบสนนกจะมการปรบเปลยน

ประสทธผลการจดการเชงกลยทธจากการศกษาเอกสารและงานวจยตาง ๆ มผใหนยามหรอความหมายของประสทธผลการจดการเชงกลยทธ ดงตอไปน

สมพงษ เกษมสน (2538 : 31) ไดใหความหมายไววา ประสทธผล หมายถงการพจารณาผลของการท างานทส าเรจลลวงดงประสงค หรอทคาดหวงไวเปนหลก และความส าเรจของงานอยางมประสทธผลน อาจเกดจากการปฏบตงานทประหยดหรอมประสทธภาพกไดเพราะประสทธภาพ เปนเรองของการท างานใหไดผลสงสด สวนประสทธผลเปนเรองขอ งการน าเอาผลงานทส าเรจดงทคาดหวงไวมาพจารณา

จนดาลกษณ วฒนประสทธ (2539 : 254) ไดใหความหมายไววา ประสทธผล หมายถง การพจารณาวาผลงานของนโยบายนนบรรลตามวตถประสงคหรอไมเพยงไรประสทธผลเปนเรองทเกยวกบการใชหลกเหตผลทางเทคนควชาการ

ประชย เปยมสมบรณ (2539 : 41- 44) ไดใหความหมายไววา ประสทธผล หมายถง การเนนความส าคญของสงทออกแทนทจะเปนสงปอนเขา จดมงหมายทส าคญของผลลพธจงไดแกการศกษาวาผลลพธทปรากฎบรรลวตถประสงคทตงไวหรอไมเพยงใด

ภรณ กรตบตร (2542 : 2) ไดใหความหมายไววา ประสทธผล หมายถง เครองตดสนใจในการบรหารหลกสตรวาจะประสบความส าเรจหรอไมเพยงใด

ทฤษฎ SWOT ANALYSIS

การวเคราะหสวอต (SWOT Analysis) หรอ การวเคราะหสภาพแวดลอมและศกยภาพ โดยการวเคราะหสภาวะแวดลอม เปนเครองมอในการประเมนสถานการณ ส าหรบองคกร หรอโครงการ โดยชวยใหผบรหารก าหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก ตลอดจนผลกระทบทมศกยภาพจากปจจยเหลานตอการท างานขององคกรเทคนคน อลเบรต ฮมฟร (Albert Humphrey) เปนผเรมแนวคดนโดยน าเทคนคนมาแสดงในงานสมมนาทมหาวทยาลยสแตนฟอรด ความหมาย SWOT ค าวา "สวอต " หรอ "SWOT" นนมาจากตวยอภาษาองกฤษ 4 ตว ไดแก

30

S มาจาก Strengths หมายถง จดเดนหรอจดแขง ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายในบรษท เชน จดแขงดานสวนประสม จดแขงดานการเงน จดแขงดานการผลต จดแขงดานทรพยากรบคคล บรษทจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการก าหนดกลยทธการตลาด

W มาจาก Weaknesses หมายถง จดดอยหรอจดออน ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดจากสภาพแวดลอมภายในตางๆ ของบรษท ซงบรษทจะตองหาวธในการแกปญหานน

O มาจาก Opportunities หมายถง โอกาส ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนผลจากการทสภาพแวดลอมภายนอกของบรษทเออประโยชนหรอสงเสรมการด าเนนงานขององคกร โอกาสแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจดแขงนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน นกการตลาดทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอ และใชประโยชนจากโอกาสนน

T มาจาก Threats หมายถง อปสรรค ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนขอจ ากดทเกดจากสภาพแวดลอมภา ยนอก ซงธรกจจ าเปนตองปรบกลยทธการตลาดใหสอดคลองและพยายามขจดอปสรรคตางๆ ทเกดขนใหไดจรง

แมททรกซอปสรรค-โอกาส-จดออน-จดแขง (TOWS Matrix)

TOWS Matrix คอการก าหนดกลยทธหรอเลอกใชกลยทธทเหมาะสมปจจยแวดลอมทงภายใน และภายนอกจากการวเคราะห SWOT โดยขอมลทงหมดจะวเคราะหความสมพนธในรปแบบแมทรกซ มาเปนการก าหนดกลยทธตางๆ

31

ภาพท 6 TOWS Strategic Alternative Matrix ทมา : Harold Koontz, Heinz Weihrich, Essentials of Management, p.104, 2006

การประเมนสภาพแวดลอมโดยการวเคราะหใหเหนถงจดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากดแลว กจะน ามาขอมลทงหมดมาวเคราะหในรปแบบความสมพนธแบบแมตรกซโดยใชตารางทเรยกวา TOWS Matrix โดย TOWS Matrix เปนตารางการวเคราะหทน าขอมลทไดจากการวเคราะหจ ดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากด มาวเคราะหเพอก าหนดออกมาเปนยทธศาสตรหรอกยทธประเภทตาง ๆ

ในการน าเทคนคทเรยกวา TOWS Matrix มาใชในการวเคราะหเพอก าหนดยทธศาสตรและกลยทธนน จะมขนตอนการด าเนนการทส าคญ 2 ขนตอน ดงน

1. การระบจดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากด โดยทการประเมนสภาพแวดลอมทเปนการระบใหเหนถงจดแขงและจดออนจะเปนการประเมนภายในองคการ สวนการประเมนสภาพแวดลอมทเปนโอกาสและขอจ ากดจะเปนการประเมนภายนอกองคการ กลาวไดวา ประสทธผลของการก าหนดกลยทธทใชเทคนค TOWS Matrix นจะขนอยกบความสามารถในการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากด ทละเอยดในทกแงมม เพราะถาวเคราะหไมละเอยดหรอมองไมทกแงมม จะสงผลท าใหการก าหนดกลยทธทออกมาจะขาดความแหลมคม

2. การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จด แขงกบขอจ ากด จดออนกบโอกาส และจดออนกบขอจ ากด ซงผลของการวเคราะหความสมพนธในขอมลแตละคดงกลาว ท าใหเกดยทธศาสตรหรอกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ

32

1) กลยทธเชงรก (SO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปน จดแขงและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรก

2) กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงปองกน ทงนเนองจากองคการมจดแขง ขณะเดยวกนองคการกเจอกบสภาพแวดลอมทเปนขอจ ากดจากภายนอกทองคการควบคมไมได แตองคการสามารถใชจดแขงทมอยในการปองกนขอจ ากดทมาจากภายนอกได

3) กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงแกไข ทงนเนองจากองคการมโอกาสทจะน าแนวคดหรอวธใหม ๆ มาใชในการแกไขจดออนทองคการมอยได

4) กลยทธเชงรบ (WT Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรบ ทงนเนองจากองคการเผชญกบทงจดออนและขอจ ากดภายนอกทองคการไมสามารถควบคมได

33

ทฤษฎ FIVE FORCES ANALYSIS

ภาพท 9 Five Forces Model Analysis

ทมา : Porter’s Five Force Model of Competition [ออนไลน]. เขาถงไดจากwww.marketeer.co.th/ Porter, M.E. (1980) "Competitive Strategy”

Michael E. Porter เสนอวา “สภาวะการด าเนนงานขององคกรธรกจขนอยกบสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมทองคกรธรกจนนอย และสภาวะการแขงขนในอตสาห กรรมใดอตสาหกรรมหนงยอมขนอยกบปจจยทส าคญ 5 ประการ ความเขมแขงของปจจยทง 5 ประการนบงบอกถงโอกาสในการไดก าไรของธรกจในอตสาหกรรมนนๆ ยงปจจยเหลานมความเขมแขงมากเทาใดยอมสงผลเสยตอการขนราคาซงน าไปสการไดก าไรของธรกจในอตสาหกรรมนนๆ ซงถอเปนขอจ ากดของธรกจ ในขณะเดยวกนถาปจจยนนๆ มความออนแอยอมเปนโอกาสอนดตอธรกจในอตสาหกรรมนนๆ เนองจากธรกจสามารถไดก าไรไดมากขน แตเนองจากสภาวะอตสาหกรรมมการพฒนาอยเสมอ ดงนนความเขมแขงหรอผลของปจจยทง 5 ประการนสามารถทจะเปลยนแปลงไดเสมอ

ปจจยส าคญทธรกจจะตองท าเพอใหไดผลตอบแทนสงทสด ไดแกการหาต าแหนงในอตสาหกรรมทจะสามารถมอทธพลเหนอปจจยทง 5 ประการเพอทจะหาความไดเปรยบออกมาหรอปองกนตนเอง ซงลกษณะทส าคญของปจจยทง 5 ประการประกอบดวย (รปขางตน)

1. ขอจ ากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม คแขงขนใหมๆ ไดแกองคกรธรกจอนทในขณะนนอยภายนอกอตสาหกรรมแตมความสามารถและแนวโนมทจะเขามาในอตสาหกรรม โดยปรกตแลวองคกรธรกจเดมทอยภายในอตสาหกรรมจะพยายามปองกนไม ให

34

องคกรใหมๆ เขามาในอตสาหกรรม เนองจากองคกรใหมๆ ทจะเขามาในอตสาหกรรมจะสงผลกระทบตอสภาวะในการแงขนในอตสาหกรรมอนเปนขอจ ากดทส าคญตอการด าเนนงานและการแขงขนขององคกรธรกจเดมในอตสาหกรรมเนองจากองคกรใหมทเขามายอมตองการสวนแบงตลาด ซงเปนผลเสยตอองคกรเดมทมอยแลวยกเวนในกรณทตลาดมการขยายตวอยางรวดเรว การเขามาของธรกจใหมๆ กอใหเกดการแขงขนทรนแรงยงขน อาจมการลดราคาสนคาและบรการลง โดยในการตดสนใจเขาสอตสาหกรรมขององคกรธรกจใหมจะขนอยกบปจจยทส าคญสองประการไดแก ตนทนในการเขาสอตสาหกรรมและการโตตอบจากองคกรธรกจเดม

2. ความรนแรงของสภาวะการแขงขนระหวางองคกรธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกนสภาวะการแขงขนของระหวางธรกจตางๆ จะทวความรนแรงขนเมอองคกรธรกจหนงมองเหนชองทางในการไดก าไรมากขน หรอถกคกคามากการกระท าขององคกรธรกจอนในอตสาหกรรมเดยวกน เชน การลดราคา การตอสทางดานการตลาด การแนะน าสนคาใหมเขาสตลาด หรอ การเพมการใหบรการหลงการขายแกลกคา ถาสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมไมรนแรง โอกาสทองคกรธรกจตางๆ จะขนราคาสนคาและบรการ เพอใหไดมาซงก าไรทมากขนกจะมมาก

3. การมสนคาหรอบรการทสามารถทดแทนกนไดธรกจในอตสาหกรรมหนงอาจจะม การแขงขนกบธรกจในอตสาหกรรมอนทผลตสนคาทมลกษณะททดแทนกนได ซงอาจเปนสนคาคนละชนดกน แตสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดเหมอนกน การมสนคาทดแทนในอตสาหกรรมอนยอมกอใหเกดขอจ ากดในการตงราคาสนคาไมใหสงเกนไปเนองจากลกคาอาจจะหนไปใชสนคาททดแทนกนได และถาคาใชจายในการเปลยนผลตภณฑ (Switching Cost) ต า ปจจยในดานการใชสนคาทดแ ทนกจะมผลตออตสาหกรรมมากขน เชน ชาอาจเปนสนคาทดแทนของกาแฟ ถากาแฟมราคาสงขนมากลกคาอาจจะเปลยนหนมาดมชาแทน ธรกจทสามารถผลตสนคาทไมมสนคาทดแทนไดยอมมผลตอบแทนทสงเพอสามารถตงราคาของสนคาไดสงโดยทไมตองกลวสนคาทดแทน ถาอตสาหกรรมใดมสนคาทดแทนไดงาย ยอมไมสามารถหาก าไรไดมากเนองจากลกคาจะหนไปใชสนคาทดแทนแทน

4. อ านาจตอรองของผซอผซอจะมผลกระทบตออตสาหกรรม ถาผซอมอ านาจตอรองหรอมอทธพลตอการก าหนดราคาของสนคาและบรการใหต า หรอมอทธพลในการตอรองใหอง คกรธรกจเพมคณภาพของสนคาและบรการใหมากขน ซงสงผลตอองคกรธรกจในแงตนทนการด าเนนงานทสงขน ในขณะทผซอทไมมความเขมแขงหรอไมมอ านาจตอรองยอมเปดโอกาสใหองคกรธรกจในอตสาหกรรมสามารถขนราคาสนคาไดโดยงาย การทผซอจะมอ านาจ มากหรอนอยยอมขนอยกบอ านาจตอรองทผซอมตอองคกรธรกจในอตสาหกรรม

35

5. อ านาจตอรองของผขายวตถดบผขายวตถดบจะมอทธพลตออตสาหกรรมเนองจากสามารถก าหนดใหสนคามราคาสงหรอต าไดหรอเพมหรอลดคณภาพของสนคาได ซงสงผลตอตนทนและก าไรขององคกรธรกจ ในกรณทผขายมความออนแอหรอมอ านาจในการตอรองต ายอมถกผซอกดราคา และเรยกรองสนคาทมคณ ภาพทสงขนได (พกตรผจง วฒนสนธ และพส เดชะรนทร. 2542 : 125)

ทฤษฎ การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร PEST ANALYSIS

เครองมอ PEST Analysis มชอเรยกอกหลายชอ เชน PESTLE, PESTEL, PESTLIED, STEEPLE & SLEPT การวเคราะหดวย PEST Analysis เปนเครองมอทส าคญและมการใชส าหรบการ วเคราะหในภาพรวมอยางกวางขวางท าให เขาใจภาพรวมของ P-Political, E-Economic, S-Social, T-Technology ดงนนจงเปนทมาของค าวา PEST โดยสวนมากการวางแผนกลยทธจะนยมใช PEST Analysis ในการวเคราะหภาพรวมในอนาคตของธรกจ แนวโนมดานการตลาด ปจจยทจะมผลตอการเปลยนแปลงขนานใหญในโลกธรกจในอนาคต

ภาพท 8 การวเคราะหสถานการณ (PEST Analysis) ทมา : http://en.wikipedia.org/wiki/PEST_analysis

36

การน ามลทจะน ามาใชในการวเคราะหจะตอง มประสทธภาพ มความนาเชอถ อสามารถอางองไดและใช PEST Analysis เพอใหมนใจถงการจดการแนวคดในเชงบวก กบปจจยทมผลตอการเปลยนแปลงของธรกจทงระดบท องถนหรอระดบโลก โดยการท ใชขอมลเพอวเคราะหความเปลยนแปลงและหาประโ ยชนจากการเปลยนแปลงนน ทงนเพอโอกาส ทจะประสบความส าเรจมากกวาการตดสนจากทศนคตภายในใจ หรอดวยประสบการณทยาวนานในธ รกจ แตปจจบนนนม “การเปลยนแปลงเกดขนทกวน ” และการเปลยนแปลงนนจะสงผลกระทบทรนแรงกบนกธรกจทไมมการวางแผนการตลาดทสอดคลองกบการเปลยนแปลง แตอยางไรเสย การเปลยนแปลงทกชนดตองใชเวลา ตองมการสรางคณประโยชนอยางมหาศาลใหกบกลมผใชบรการ หรอ สนคา เพอใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมบางอยางขนและขยายวงอยางกวางขวาง

การใช PEST Analysis ในการวเคราะหภาพรวมธรกจ และคแขงรายใหญทครอบครองตลาดเกนกวา 50-70% เพอจะชวยใหหลกเลยงการด าเนนการทงดานการตลาดและการวาง

กลยทธทางธรกจทผดพลาดและถกลงโทษจากวงการธรกจดวยการท าใหบรการหรอ สนคาลมเหลว ดวยเหตผลทนอกเหนอจากการควบคม

การใช PEST Analysis ในการวเคราะหจะมประโยชนเมอเรมตนการด าเนนงานในประเทศใหม หรอภมภาคใหมทยงไมเคยท าธรกจมากอน ดงนนการใช PEST Analysis จะชวยใหเราตดสมมตฐานทผดพลาด หรอปจจยทน ามาใชไมมน าหนกเพยงพอทจะท าใหการตดสนใจของเราถกตอง นอกจากนจะชวยใหคณเขาใจกบสภาพความเปนจรงของสภาพแวดลอมใหมไดอยางถกตอง

37

วธการใชเครองมอ : PEST Analysis

การใช PEST Analysis เปนเครองมอทงายแกการแบงแยกปจจยพนฐานทส าคญ เชน Political, Economic, Socio-Cultural และ Technological

ภาพท 9 วธการใชเครองมอ : PEST Analysis ทมา : http://en.wikipedia.org/wiki/PEST_analysis

การใช PEST Analysis มกระบวนการ 3 ขนตอน

ประการแรก : ระดมนกวางแผนกลยทธในองคกรอาจรวมถงตวผท าการประเมนเพอก าหนดปจจยตางๆ ทเกยวของและน าไปใสในตารางเครองมอ PEST Analysis

ประการทสอง : ก าหนดความส าคญของขอมล ความนาเชอถอของขอมล และก าหนดน าหนกของปจจยทจะมผลกระทบตอธรกจในแตละล าดบชน

ประการทสาม : สรปผลจากขอมลทไดกรอกในตารางและท าการวเคราะหผลกระทบตอธรกจตามน าหนกทไดก าหนดไวตงแตตอนแรก เพอปองกนการเขาขางตวเองของผกรอก จดส าคญ คอ การยายจากขนตอนทสองไปยงขนตอนทสามเพราะขนตอนนจ าเปนทจะตองใชประสบการณของผกรอกขอมลและวสยทศนของนกวเคราะห ทจะก าหนดความส าคญของแตละปจจยไดอยางถกตองแมนย า เพราะการวางขอมลในตารางเพยงเพอใหมนครบทกชอง จะไมเกดประโยชนอะไรเลยและจะเปนการเสยเวลา ดงนนจ าเปนทจะตองคดและวเคราะหดวย

38

ขอมลทมอยทงหมดวาต าแหนงขอมลในแตละบรรทด และแตละปจจยมการก าหนดน าหนกของความส าคญแตละปจจยชดเจน วเคราะหผลกระทบและความรนแรงของการผดพลาดในกรณทมการวางสนคาและบรการในตลาด แตโชครายเกดความลมเหลวขนของสนคาและบรการเหลานนในตลาด

แนวทางการวเคราะห : แนวทางการวเคราะหเพอก าหนดขอมลตางๆ และปจจยตางๆ ทจะน ามาใชในการกรอกในตาราง ดงน

ทางการเมอง :

สถานะความมนคงของรฐบาล และรปแบบของรฐบาล เสรภาพของสอสารตามหลกนตธรรมและระบบการด าเนนการของราชการในแตละ

ทองถน แนวโนมของกฏระเบยบขอบงคบทจะออกมาใหม และกฎระเบยบขอบงคบทใชอยใน

ปจจบน ลกษณะของสงคมและกฎหมายการจางงานของทองถน นโยบายภาษและการคา และการควบคมอตราคาไฟฟา การออกกฎหมายคมครองผบรโภคและสงแวดลอม การเปลยนแปลงทบอยๆ ในสภาพแวดลอมทางการเมอง

ทางเศรษฐกจ :

ขนตอนของวฎจกรธรกจ สถานการณปจจบนและการคาดการณการขยายตวทางเศรษฐกจของอตราเงนเฟอและ

อตราดอกเบย การวางงานและอปทานของแรงงาน ตนทนคาแรงงาน (ทงแรงงานขนต า และ คาแรงพนกงานระดบฝมอแรงงาน) ระดบรายไดและการกระจายระดบชนของรายไดของคนท างาน ผลกระทบของการคาแบบโลกาภวตน แนวโนมผลกระทบของการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยหรออนๆ ทมผลตอเศรษฐกจ

39

ทางสงคมและวฒนธรรม :

อตราการเตบโตของจ านวนประชากรและอายเฉลย สขภาพของประชากร และการเคลอนยายถนฐานของประชากร สงคมวถชวตของสงคม

เมอง และสงคมชนบท ระดบการศกษาเฉลย และทศนคตตอการตดตอการคากบประเทศตาง ๆ ประชากรทใชแรงงานในตลาดแรงงาน ทศนคตในการท างาน การรกความอสระ ทศนคตตอการท างานกบบรษทตางชาต ความคดเหนหรอทศนคตของประชาชนทาง

สงคม และขอหามทางสงคมตาง ๆ รปแบบของประเพณวฒนธรรม วถชวตทองถน การเปลยนแปลงทางสงคมและวฒนธรรมทก าลงเกดขนในทองถนนน ๆ

เทคโนโลยและสงแวดลอม :

ผลกระทบของเทคโนโลยใหม ๆ ผลกระทบของระบบอนเตอรเนต และระบบการตดตอสอสารแบบมสายและแบบไรสาย

และระยะทางทไกลจากส านกงานใหญ กจกรรมการวจยและพฒนา ผลกระทบของการถายทอดดานเทคโนโลย

หมายเหต รปแบบอนของ PEST ไดแก PESTLE, PESTLIED, STEEPLE และ SLEPT:

นกวเคราะหบางคนจะชอบรปแบบอน ทมความแตกตางและหลากหลายกวาในรปแบบของ PEST Analysis เชน

PESTLE/PESTEL: Political, Economic, Sociological, Technological, Legal, and Environmental

PESTLIED: Political, Economic, Social, Technological, Legal, International, Environmental, and Demographic

STEEPLE: Social/Demographic, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal, and Ethical

SLEPT: Social, Legal, Economic, Political, Technological

40

สรป PEST Analysis คอ เครองมอทเปนประโยชนในการวเคราะหและท าความเขาใจ ” ภาพรวม” ของสภาพแวดลอมในพนททก าลงจะเขาไปด าเนนงานดานธรกจและคดเกยวกบโอกาสและภยคกคามทอยภายในพนทธรกจใหม คณจะตองท าการคนควาขอมลตางๆ เพอท าความเขาใจเกยวกบสภาพแวดลอมของคณในพนทใหม และคณจะตองคดวางแผนเพอหาประโยชนจากโอกาสและพยามลดภยคกคามลงใหได

PEST Analysis จะชวยคณในดานการวเคราะหการเมอง เศรษฐกจ สงคม เทคโนโลย โดยหวขอเหลานจะใชในขนตอนแรก เพอระดมความคดในลกษณะระดบของภมภาคและระดบประเทศ หลงจากนนน าขอมลทไดผานการวเคราะหแลวมาสรปผล เพอใชประกอบการตดสนใจทส าคญของการเปลยนแปลงการด าเนนงานภายในองคกร ส าหรบการทจะเขาไปเปดตลาดใหมในพนทยงไมท าธรกจมากอน

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการก าหนดกลยทธ

การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation)

กลยทธเปนแนวทางหรอวธการท างานทดทสดเพอใหบรรลผลตามเปาประสงค พนธกจ

และวสยทศนทก าหนดไว การก าหนดกลยทธจงมความส าคญมากตอจดหมายปลายทางใน

อนาคต การประมวลขอมลทงหมดจากการวเคราะหสวนประกอบ (Portfolio approach)

โดยเฉพาะการวเคราะห SWOT จะน ามาก าหนดเปนกลยทธในระดบองคกรโดยรวม

(Corporate-level strategy) ซงถอเปนกลยทธหลก (Grand strategy) ทผบรหารระดบสงจะเปน

ผตดสนใจวาควรน ากลยทธใดไปด าเนนการ ทงนมบรรทดฐานในการตดสนใจเลอกกลยทธ

ดงนคอ

(1) กลยทธตองตอบสนองตอสงแวดลอมภายนอก

(2) กลยทธทดตองค านงถงการรกษาสถานภาพ และความไดเปรยบในการแขงขน

(3) กลยทธแตละดานตองมความสอดคลองกน

(4) กลยทธทดตองค านงถงความยดหยน

(5) กลยทธตองสอดคลองกบพนธกจและเปาประสงค

(6) กลยทธทดตองมความเปนไปไดในการด าเนนงาน

41

ทงนควรตองพจารณาเงอนไขตางๆ ประกอบดวย อาท ความเพยงพอของทรพยากร การเผชญ

กบความเสยง สมรรถนะขององคกรโดยรวม ความสมพนธกบหนวยงานทท าหนาทในการจดหา

วตถดบและการตดตอผรบบรการ และความวองไวในการปรบตวตอสถานการณทนอกเหนอ

ความคาดหมาย ฯลฯ

กลยทธดงกลาว ถอเปนนโยบายขององคกรทผบรหารระดบกลางจะน าไปเปนกรอบส าคญใน

การก าหนดกลยทธระดบหนวยงาน (Business-level strategy) ไดแกระดบส านก กองหรอฝาย

ตางๆ ซงจะตองด าเนนการแปลงกลยทธหลกขององคกร เพอไปก าหนดเปนกลวธ (Tactics)

หรอแผนด าเนนงาน (Operation or action plans) เพอใหองคกรสามารถรกษาความไดเปรยบ

ในการแขงขน (Competitive advantage) ใหได รายละเอยดการก าหนดกลยทธหลก กลยทธ

ระดบหนวยงานและกลยทธในระดบของกจกรรม มดงตอไปน

การก าหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix

การประเมนสภาพแวดลอมโดยการวเคราะหใหเหนถงจดแขง จดออน โอกาส และ

ขอจ ากดแลว กจะน ามาขอมลทงหมดมาวเคราะหในรปแบบความสมพนธแบบแมตรกซโดยใช

ตารางทเรยกวา TOWS Matrix โดย TOWS Matrix เปนตารางการวเคราะหทน าขอมลทได

จากการวเคราะหจ ดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากด มาวเคราะหเพอก าหนดออกมาเปน

ยทธศาสตรหรอกยทธประเภทตาง ๆ

ในการน าเทคนคทเรยกวา TOWS Matrix มาใชในการวเคราะหเพอก าหนดยทธศาสตร

และกลยทธนน จะมขนตอนการด าเนนการทส าคญ 2 ขนตอน ดงน

1. การระบจดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากด โดยทการประเมนสภาพแวดลอมทเปน

การระบใหเหนถงจดแขงและจดออนจะเปนการประเมนภายในองคการ สวนการประเมน

สภาพแวดลอมทเปนโอกาสและขอจ ากดจะเปนการประเมนภายนอกองคการ กลาวไดวา

ประสทธผลของการก าหนดกลยทธทใชเทคนค TOWS Matrix นจะขนอยกบความสามารถใน

การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากด ทละเอยดในทกแงมม เพราะถาวเคราะหไม

ละเอยดหรอมองไมทกแงมม จะสงผลท าใหการก าหนดกลยทธทออกมาจะขาดความแหลมคม

42

2. การวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จด แขงกบขอจ ากด จดออนกบ

โอกาส และจดออนกบขอจ ากด ซงผลของการวเคราะหความสมพนธในขอมลแตละคดงกลาว

ท าใหเกดยทธศาสตรหรอกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

จดแขง

(Internal Strengths(S)

จดออน

(Internal Weaknesses(W)

โอกาส

(External opportunities(O)

SO

ใชจดแขงทมกบโอกาส

OW

ใชโอกาสทมในการลดจดออน

อปสรรค

(External Threats(T)

ST

ใชจดแขงปองกนผลกระทบท

จะเกดขน

WT

เปลยนวกฤตใหเปนโอกาส

ตารางท 2.1 แสดงตารางการวเคราะหหาทางเลอก TOWS Matrix

1) กลยทธเชงรก (SO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมท

เปนจดแขงและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธใน

เชงรก

2) กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอม

ทเปนจดแขงและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธ

ในเชงปองกน ทงนเนองจากองคการมจดแขง ขณะเดยวกนองคการกเจอกบสภาพแวดลอมท

เปนขอจ ากดจากภายนอกทองคการควบคมไมได แตองคการสามารถใชจดแขงทมอยในการ

ปองกนขอจ ากดทมาจากภายนอกได

3) กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอม

ทเปนจดออนและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธ

ในเชงแกไข ทงนเนองจากองคการมโอกาสทจะน าแนวคดหรอวธใหม ๆ มาใชในการแกไข

จดออนทองคการมอยได

4) กลยทธเชงรบ (WT Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมท

เปนจดออนและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลย ทธ

43

ในเชงรบ ทงนเนองจากองคการเผชญกบทงจดออนและขอจ ากดภายนอกทองคการไมสามารถ

ควบคม

Corporate Level Strategy (การก าหนดกลยทธองคกร)

1. กลยทธการเจรญเตบโตหรอกลยทธการขยายตว (Growth strategy) เปน การพจารณาถงโอกาสขยายตวในอนาคตของบรษท (Company growth opportunities) บรษทสามารถพฒนากลยทธการขยายตวได 3 ระดบ ดงน การขยายตวใหมากขน , การขยายตวแบบรวมตว และการขยายตวดานอนๆ กลยทธการขยายตวประกอบดวย 3 กลยทธทส าคญและแยกเปน 9 กลยทธยอย ดงน 1.1 กลยทธการขยายตวใหมากขน (Intensive growth strategy) เปนการพจารณาโอกาสการขยายตวของบรษทจากผลตภณฑปจจบนของบรษท (Current product) และตลาดปจจบนทบรษทเกยวของ (Related same market) อย ซงอาจยงไมไดใชประโยชนอยางเต มท โดยกจการจะพยายามหาโอกาสใหใชประโยชนจากผลตภณฑและตลาดเพมขน เชน หาโอกาสใหเกดการขายผลตภณฑในตลาดเพมขน เชน หาโอกาสใหเกดการขยายผลตภณฑในตลาดเพมขน การขยายตวแบบนเปนไปไดในบรษททวๆไป ถาบรษทยงไมไดน าโอกาสตางๆ ทางดานผลตภณฑและตลาดในปจจบนมาใชโอกาสการขยายตวเพมขน ซงสามารถแบงไดอก 3 กลยทธยอย ดงน - กลยทธการเจาะตลาด (Market penetration strategy) เปนความพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑในปจจบน (Current product) ในตลาดปจจบน (Current market) โดยใชความพยายามทางการตลาดซงสามารถท าได 3 ทาง คอ 1.บรษทพยายามกระตนลกคาในปจจบนใหเพมปรมาณการซอหรอการใช 2.บรษทสามารถเพมความพยายามในการทจะแยงลกคาจากบรษทอน 3.บรษทเพมความพยายามในการหาลกคาใหมในตลาดปจจบน - กลยทธการพฒนาตลาด (Market development strategy) การพฒนาตลาดเปนความพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑในปจจบน (Current product) โดยแสวงหาตลาดใหม (New market) เพมขนซงบรษทท าได 3 ทาง คอ 1.ขยายตลาดดานภมศาสตร 2.พยายามหาสวนของตลาดผบรโภคใหม 3.พยายามหาสวนครองตลาดองคการใหม - กลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy) เปนความพยายามเพมยอดขาย โดยปรบปรงผลตภณฑใหม (New product) จากผลตภณฑในปจจบน (Current product) เมอน าไปขายในตลาดปจจบน (Current market) ใหดขน เนองจากสนคาทบรษทขายอยนนผบรโภคถงจดอมตวหรอบรโภคลดนองลง เพราะฉะนนบรษทผผลตสนคากจะปรบปรงและพฒนาสนคาขนมาใหมเพอขายใหผบรโภคกลมเดมและเพอท าใหยอดขายเพมขน ในกรณนอาจท าได 3 วธ คอ

44

1.บรษทอาจพฒนาลกษณะของผลตภณฑใหมโดยพยายามปรบปรงท า ใหใหญขน ใหเลกลง เปลยนแปลง รวมหรอแยกลกษณะตางๆของผลตภณฑ

2.บรษทพยายามสรางคณภาพของผลตภณฑใหแตกตางจากคแขง 3.บรษทสามารถพฒนารปแบบและขนาดของผลตภณฑ

1.2 กลยทธการขยายตวแบบรวมตว (Integrated growth strategy) เปนการมองหาโอกาสการขยา ยตวจากระบบงานการตลาด (Task marketing system) ซงไดประโยชนจากการขยายตว (หรอการควบคม) เกยวกบผจดจ าหนาย (Distributors) ผขายวตถดบ (Supplier) และคแขงจะขายวตถดบใหกบบรษท เมอผลตสนคาเสรจแลวบรษทจะขายสนคาใหกบคนกลาง และคนกลางขายสนคาใหแกผบรโภค ซงสามารถแบงไดอก 3 กลยทธยอย ดงน - กลยทธการรวมตวไปขางหลง (Backward integration strategy) เปนการขยายตวการบรหารธรกจและการควบคมเกยวกบผขายปจจยการผลต (Supplier) - กลยทธการรวมตวไปขางหนา (Forward integration strategy) เปนความพยายามหาโอกาสจากการท าธรกจหรอควบคมผจดจ าหนาย (Distributors) หรอผคาปลก (Retailers) - กลยทธการรวมตวในระดบเดยวกน (Horizontal integration strategy) เปนความพยายามหาโอกาสจากคแขงขนโดยพยายามตดการแขงขน ประกอบด วย การรวมบรษท (Merger) กน การขยายสาขา (Chain) หรอ การใหสทธบตร (Licensing) หรอการใหสทธทางการคา (Frachising) หรอการซอกจการของคแขงขน (Acquisition) หรอการเขาควบคมบรษท (Takeover) ท าใหบรษทไมมคแขงหรอมนอยลง ท าใหคาใชจายทางด านการแขงขนนอยลงดวย 1.3 กลยทธการขยายตวดานอน (Diversification growth strategy) เปนการมองหาโอกาสทางการตลาดทอยนอกระบบ ซงจะเกดขนในกรณทบรษทพจารณาตลาดของผลตภณฑเดมวามโอกาสการแขงขนยากมากบรษทจงตองการหาโอกาสอนๆ ทอยนอกระบบ โอกาสทอยนอกระบบม 3 วธ คอ - กลยทธการขยายตวดานอนจากจดศนยกลาง (Concentric diversification strategy) เปนการผลตสนคาใหม (New product) เพอน าไปขายในตลาดทเกยวของกบตลาดปจจบน (Related to current market) โดยใชเทคโนโลยเดม (Current technology) ทเกยวของกบสายผลตภณฑทมอย - กลยทธการขยายตวดานอนในระดบเดยวกน (Horizontal diversification strategy) เปนการผตสนคาใหม (New product) เพอน าไปขายในตลาดทเกยวของกบตลาดปจจบน (Related to current market) โดยใชเทคโนโลยใ หม (New technology) ทไมเกยวของกบผลตภณฑในปจจบน - กลยทธการขยายตวดานอนทแตกตาง (Conglomerate diversification strategy) เปนการผลตสนคาใหม (New product) เพอน าไปขายในตลาดใหม (New market) และใช

45

เทคโนโลยใหม (New technology) โดยผลตภณฑใหมซงไมเกยวของกบผลตภณธเดมและตลาดเดม

2. กลยทธการตดทอน (Retrenchment strategy) เปนกลยทธหลกซงเกยว ของกบการลดการด าเนนงานขององคกร กลยทธนอาจเรยกวา กลยทธปองกน (Defensive strategy) ซงผบรหารตองการลดการด าเนนงานขอ งองคกร เมอองคกรอยในสภาพการเงนทมปญหา มอปสรรคจากคแขงใหม หรอการเปลยนแปลงสงแวดลอม ธรกจอาจมก าไรมากขนโดยกลยทธตดทอนอาจใชวธตางๆ ดงน 2.1 กลยทธการปรบเปลยน (Turnaround strategy) เปนกลยทธการรกษาบรษทใหอยรอด ดวยการลดขนาดและตนทนทไมส าคญ และการพฒนาโครงการเพอสรางความมนคงใหแกบรษท กลาวคอ ผบรหารอาจลดคาตอบแทนพนกงาน ลดความสะดวกคาใชจายในการด าเนนงาน ลดผลตภณฑและตลาดทไมท าก าไร 2.2 กลยทธเกบเกยวผลประโยชน (Harvest strategy) เปนกลยทธการตดทอนซงเกยวของกบการลงทนใหต าสดและพยายามท าก าไรในระยะสนใหสงสดเพอวางแผนขาย หรอเลกด าเนนงานในระยะยาวเมอองคกรอยในขนตกต าของวงจรชวตผลตภณฑ ผบรหารพยายามใหไดเงนสดกลบคนมาในระยะสน 2.3 กลยทธการถอน (Divestiture strategy) เปนกลยทธการตดทอนซงเกยวของกบการขายบางสวน หรอทงหมดขององคกร เมอหนวยธรกจมสภาพแยหรอไมมวธการใดทจะชวยใหบรรลเปาหมายองคกรในระยะยาว 2.4 กลยทธการลมละลาย (Bankruptcy strategy) เปนกลยทธการตดทอนซ งองคกรไมสามารถทจะประคบประคองหรอฟนฟกจการได โดยทวไปธรกจจะเลอกการลมละลายหลงจากทมปญหามาแลวเปนชวงเวลานาน 2.5 กลยทธการเลกด าเนนงาน (Liquidation strategy) เปนกลยทธการตดทอนซงเกยวของกบการแกปญหาหรอการขายธรกจทงหมด การใชกลยทธนเมอเชอแนนอนวาอนาคตของธรกจมปญหา

3. กลยทธคงท (Stability strategy) เปนกลยทธหลกซงเกยวของกบการรกษา สภาพเดมโดยการเสนอสนคาหรอบรการเดมตอไปเพอใหบรการตลาดเดม กลยทธนจะไมใชวธการขยายตว ลด หรอเลกกจการ แตจะเสนอสนค าหรอบรการเดม ใหบรการตลาดเดม และหนาทเดมในชวงเวลาหนง เพอรกษาสภาพเดม (Stratus quo) โดยมการเปลยนแปลงเพยงเลกนอย

46

Business Level Strategy (การก าหนดกลยทธระดบหนวยธรกจ)

1. กลยทธความเปนผน าทางดานตนทน (Cost Leadership Strategy) คอ การผลต

สนคาและบรการโดยใชตนทนต ากวาคแขง เมอตนทนทผลตต ากวาคแขงกสามารถขายสนคาถกกวาผอนได ตนทนต าแตสนคาตองไดมาตรฐานเทยบกบคแขงไดเชนกน

การบรหารจดการทท าใหตนทนต า ดงน

1.1 การประหยดทเกดจากขนาด เมอผลตสนคาเปนจ านวนมาก ท าใหตนทนต าลง

1.2 ประสบการณจากการเรยนร เมอผลตบอยๆ ท าใหเกดความเชยวชาญ สนคาไดขนาด คณภาพตามทตองการ ของเสยกจะลดลง ท าใหตนทนต าลง

1.3 ปจจยการผลตทถกลง ท าใหตนทนลดลง ปจจยการผลตในทนม แรงงาน วตถดบ ทตงของโรงงาน ถาโรงงานทอยไกลๆท าใหเสยคาขนสงแพงขน คาสาธารณปโภคตางๆเขามาเกยวของกบตนทนทงสน

กลยทธความเปนผน าทางดานตนทน มขอด ดงน

1. ตนทนต าท าใหสามารถตงราคาขายต าได และเมอราคาต าท าใหขายไดในปรมาณมาก ท าใหมก าไรมากขน

2. เมอสนคาราคาถก ท าใหลกคานยมซอแตยหอนนอยเรอยๆ บรษททขายสนคาถกกเปรยบเสมอนผกขาดในธรกจนนๆ

3. เมอบรษททผลตสนคาครงละมากๆ ท าใหตนทนต า และผแทนจ าหนาย (Supplier) กตองงอผซอ เพราะซอครงละมากๆ ท าใหผแทนจ าหนายไมกลาขนราคาวตถดบได

4. คแขงรายใหมทจะเขามาในธรกจนนๆ กท าไดยาก เพราะไมสามารถแขงขนทางราคาได

5. สนคาทใชทดแทนกเขามาสธรกจไดยาก เพราะราคาขายสเขาไมได กลยทธความเปนผน าทางดานตนทน มขอเสยเปรยบ ดงน

1. กลยทธตนทนต า ท าใหขายราคาไมสงเทาทควร เพอแยงลกคาจากบรษทอนและแยงสวนแบงตลาดจากบรษทอน ท าใหก าทไดลดลง ในระยะยาวก าไรโดยรวมกลดลง

2. อาจท าใหคแขงขนลอกเลยนแบบ และผลตสนคาในราคาต าดวยเหมอนกน น าไปสสงครามราคา ท าใหแยดวยกนทงค

3. ท าใหสนใจแตพยายาม Keep cost down โดยไมไดสนใจนวตกรรมใหมๆ ไมไดสนใจการลงทนในกจการใหมๆ

4. ใหความสนใจในเรองตนทน โดยไมไดสนใจ Trend ไมไดสนใจรสนยม ความชอบ ความตองการใหมๆของลกคา ท าใหสนคาขายไมได ก าไรกลดลง กจการแยลง

47

2. กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) คอ กลยทธทท าใหสนคาไม เหมอนใคร มความเปนพเศษ มคณคาในตวสนคา ตองท าการวจยพฤตกรรมลกคา วาสงทลกคาชอบคออะไร บรษทจะตองพฒนาสมรรถนะเพอตอบสนองสงทลกคาตองการใหได

ลกษณะของสนคาทแตกตางจากผอนมดงน คอ

1. รปลกษณของสนคา คอ ลกษณะรปรางของสนคาทมองเหนได

2. ภาพลกษณทด ท าใหลกคาซอสนคาแลวภมใจเมอใชสนคานนๆ

3. การบรหารหลงการขาย ซงถอเปนกลยทธของความแตกตางในการตดสนใจซอของ

ลกคา

4. การมเทคโนโลยททนสมย

5. การบรการทเปนเลศ

6. ชอเสยงของสนคา

7. การมสนคาหลายๆชนดใหเลอกในสายผลตภณฑเดยวกน

ขอดของกลยทธความแตกตาง

1. เมอสนคาทแตกตางจากบรษทอน ท าใหลกคาจงรกภกดตอสนคานน และตดสนใจซอสนคานนตลอดไปเรอยๆ

2. คแขงมนอย เพราะพฒนาสนคาใหเหมอนกนไดยาก

3. คแขงรายใหมจะเขามาแขงขนกท าไดยาก เพราะสนคาตดตลาดเปนทนยมเรยบรอย

ขอควรระวงของกลยทธความแตกตาง

1. คแขงลอกเลยนแบบ เมอสนคาใดเปนทตองตาต องใจของลกคา คแขงกจะพยายามเลยนแบบใหได เพอสนาคของตนเองจะขายไดดในทองตลาดดวย ดงนนคแขงตองพยายามทกวถทางในการลอกเลยนแบบใหได

2. คแขงขนไปท าธรกจทตนเองเชยวชาญ ในตลาดทมศกยภาพ (Niche Market) เพราะในตลาดทมศกยภาพน สามารถทใหบรษทมก าไรดพอสมควร คอบรษทสามารถอยรอดได

3. บางครงสนคาทแตกตางจากผอน ไมเปนทนยม เมออยไปซกพกหนง ลกคาเหนวาเปนสงไมเหมอนคนอน ลกคากไมสนใจตอไป กลบสนใจในสงทคนอนเขาสนใจกนมากกวา

4. สนคาทมความแตกตางมากเกนไปท าใหราคาขายสงขน ไมจงใจลกคาเทาทควร

5. บางครงลกคาเหนวาความแตกตางของสนคานนเกนความจ าเปน กไมเปนทดงดดใจลกคา

6. สนคาทแตกตางบางครงไมไดสรางคณคาทแทจรงในตวสนคา กท าใหสนคาไมตดใจ

กลยทธผสมกนระหวางตนทนต า และความแตกตาง การทน ากลยทธอยางใดอยางหนงมาใชในตลาดโลกใบเดยวกน เปนการยากทจะประสบความส าเรจ เชน การสรางกลยทธตนทนต า ลกคาอาจคดวาสนคามคณภาพไมดพอ จงขายราคาต าได หรอสนคาทแตกตางจาก

48

ผอน ท าใหราคาแพงขน ลกคาอาจไมสามารถซอได เพราะฉะนน การน ากลยทธสองอยางนมาผสมกน คอ สนคาราคาถกและแตกตางจากผอนกเปนสนคาทมคณภาพดแบะราคากควรไมแพงจนเกนไป การสรางกลยทธตนทนต า และความแตกตางมวธบรหารจดการททนสมย ดงตอไปน

1. ระบบการผลตทยดหยน (Flexible Manufacturing System) คอ ใชกระบวนการผลตใหไดสนคาหลายชนดในเวลาเดยวกน รวดเรวยงขน ใชเวลานอยกวาเดม ในโลกของการเปลยนแปลงรปแบบสนคา รสนยมของผบรโภค เวลาในการบรโภคเปลยนแปลงไป ดงนน ระบบการผลตกตองตอบรบใหทนกบสงเหลานดวย เครองจกรทดจะตองออกแบบการผลตสนคาใหไดหลายอยาง

2. ระบบเครอขายขอมล (Information Network System) เชน หาง Tesco Lotus จะมระบบเครอขายขอมลทดมาก ในการตรวจเชคผผลต ผขายวตถดบ ผแทนจ าหนาย ท าใหสนองตอบตอความตองการสนคาไดทนเวลา ม ระบบ Logistic ทด มการบรหารเครอขายขามบรษทไดด

3. บรหารคณภาพโดยรวม (Total Quality Management) คอ องคกรจะตองท าคณภาพทกขนตอนโดยรวม ตองท าอยางตอเนองทงระบบ ท าใหเปนการรบรองสนคาทไดมาตรฐาน ท าใหลกคาพอใจ เปนสนคาทเชอถอได

3. กลยทธเนนกลมลกคา (Focus Strategy) อาจเรยกวา ตลาดเฉพาะกลม (Market Niche Strategy) จะเปนตลาดทมศกยภาพกวาตลาดคแขง เพราะฉะนน การแบงตลาด (Market Segment) จะแบงตามพนท ความร ารวย อาย การผจญภย ความชอบ รสนยม ความตองการ หรอตองการความเปนพเศษ

กลยทธการเนนกลมลกคามเงอนไขทส าคญ ดงน

1. ตองมขนาดใหญพอทจะเขามาด าเนนธรกจ

2. ตองมศกยภาพทจะเจรญเตบโตได

3. ตองเปนตลาดทไมใหความส าคญเฉพาะบรษทใหญๆเทานน

4. ตองมทรพยากร และสมรรถนะทจะสอนงกลมลกคานได

5. ตองมกลยทธครบถวนทจะสนองกลมลกคานได

ขอไดเปรยบของกลยทธทเนนกลมลกคา

1. การบรหารจดการทมคณภาพ ประสทธภาพ สามารถตอบสนองความตองการตรงกบกลมลกคาไดงาย เพราะการแบงกลมของลกคาออกเปนกลมๆ ท าใหเปรยบเสมอนตลาดเลกลง

ท าใหบรการตรงความตองการงายขน

2. เมอใชสนคาบอยๆ ท าใหเกดความจงรกภกดในตรายหอ

49

3. การบรหารวสดกท าไดงาย เพราะซอกนเปนประจ า และไมซอเปนจ านวนมาก ลดปญหาการแยงวสดกน ปญหาการขาดแคลนวสดจงท าไดยาก

4. เนองจากเปนลกคาเฉพาะกลม จงมความสมพนธทดกบลกคา มความใกลชดลกคา รและทราบการเปลยนแปลงในรสนยม ความชอบของลกคาไดงายกวาลกคากลมใหญ ดงนน การเปลยนแปลงใดๆ ของลกคา บรษทสามารถปรบรบการเปล ยนแปลงนนๆไดทนตามเวลา และความตองการไดด ขอเสยเปรยบของกลยทธทเนนกลมลกคา

1. เรองจากกลมลกคานเปนกลมลกคาเฉพาะ จงมคแขงสนใจงายขน เพราะเปนกลมลกคาทมศกยภาพ ท าใหคแขงพฒนากลยทธเขามาแขงขนไดงาย

2. ตลาดทเนนเ ฉพาะกลมลกคา จะมความเชยวชาญแตเรองนนๆ เมอรสนนมของผบรโภคเปลยนไปมาก กปรบตวยาก เพราะไดลงทนไปกบเครองมอ เครองจกรจกรนนๆมากแลว และไมเชยวชาญกลมลกคาใหมๆ

3. ตลาดทเนนกลมลกคา เปนตลาดไมใหญ มสวนแบงตลาดไมมาก เมอเท ยบกบตลาดใหญ ดงนน ถาจะยดตลาดกลมนใหไดตองมการพฒนาสมรรถนะ และการท างานบรหารคณภาพอยางตอเนอง ซงตองลงทนสงอยตลอดเวลา

Functional-Level Strategy (การก าหนดกลยทธในระดบหนาท)

อนวส แกวจ านงค (2551: 131-134) กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) หรอ

กลยทธระดบปฎบตการ หมายถง วธการหรอรปแบบทองคการน าไปใชในการด าเนนงานขององคการโดยมงเนนไปทการใชทรพยากรขององคการใหเกดประโยชนสงสดในทกกจกรรมการด าเนนงานของหนวยตางๆภายในองคการโดยตองกอใหเกดประสทธภาพและประสทธผลสงสด จงกลาวไดวาการกลยทธระดบหนาทเปนการกลยทธระดบฝายงานหรอหนวยงานทางธรกจขององคการในดานตางๆ เชน ดานการผลตและด าเนนงาน ดานการตลาด ดานการเงน ดานการจดทรพยากรมนษยและดานการวจยและพฒนา เปนตน

การวางแผนกลยทธระดบหนาทจะอยในความรบผดชอบของผบรหารระดบกลาง โดยอาจด าเนนการรวมกบผบรหารระดบสงหรอผบรหารระดบตนกไดโดยรวมกนก าหนดแผนการด าเนนงานของหนวยงานภายในองคการเพอใหเกดการท างานทสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกนโดยตองระลกเสมอวากลยทธระดบหนาททถกตองและเหมาะสมจะตองมสวนสนบสนนกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคการ

50

โดยทวไปผบรหารจะน ากลยทธระดบหนาทไปใชเพอใหการแขงขนกบคแขงขน กลยทธระดบหนาทจงเปนกลยทธทชวยเสรมและสนบสนนใหกลยทธระ ดบธรกจและกลยทธระดบองคการสามารถบรรลทศทาง (Direction) ทองคการก าหนดได ผบรหารทท าหนาทในการก าหนดกลยทธระดบหนาทจงตองรวาควรจะด าเนนการดวยวธการใดเพอใหแตละกจกรรมภายในองคการสามารถด าเนนการไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล โดยก อนทจะมการก าหนดกลยทธระดบหนาทผบรหารตองท าความเขาใจกอนวากลยทธระดบหนาทมความส าคญและมสวนในการน าพาองคการไปสการบรรลผลส าเรจอยางไร

ปจจยน าเขา

กลยทธระดบ

หนาท

ผลผลต

ภาพท 10 แสดงความเขาใจเกยวกบการด าเนนกจกรรมในองคการ

จากภาพ แสดงความเขาใจเกยวกบการด าเนนกจกรรมในองคการ โดยพบวากจกรรมในองคการมความเกยวของกบ 3 ปจจย ไดแก ปจจยน าเขา กลยทธระดบหนาทและผลผลต การด าเนนกจกรรมใหบรรลผลส าเรจไดองคการตองด าเนนการจดหาปจจยน าเขาซงเปนทพยากรตางๆ จ านวนมากมาประกอบเขาดวยกน ไดแก แรงงาน วตถดบ อปกรณและเงนทน เปนตน ทพยากรถกน ามาประกอบเขาดวยกนและจะตองผานกระบวนการปรบเปลยนใหกลายเปนผลผลตตามท องคการตองการ กระบวนการดงกลาวเปนการก าหนดกลยทธระดบหนาททเหมาะสมและน าไปใชในการปฏบต การน ากลยทธระดบหนาทไปปฏบตจะท าใหองคการไดรบผลผลตในรปสนคาหรอบรการตามทตองการ ทงน ในโลกของการแขงขนทางธรกจทมความรนแรงผบรหารจ าเปน ตองถายโอนความคดเพอก าหนดกลยทธระดบหนาททเหมาะสมและสามารถน าไปปฏบตไดเปนผลส าเรจ กลยทธระดบหนาทจงตองครอบคลมหนวยงานในระดบปฏบตการภายในองคการ ไดแก หนวยงานการผลต การเงน การจดการทพยากรมนษยการตลาดและการวจยและพฒนา เปนตน กลยทธระดบหนาทจะเปนการมงไปทกจกรรมหรอการด าเนนงานตางๆ อยางถกตองและเหมาะสม ในภาพรวมจะพบวากลยทธระดบหนาทจะถกก าหนดขนมาใหสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกบกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคการ ตวยางกจกรรมทเกยวของกบการกลยทธระดบหนาท ดงน

51

1. ดานการจดการ (Management) เปนการน าหลกการจดการมาใชเพอใหการด าเนนงานทเกยวเนองกบการผลตและสามารถปฏบตการในองคการไดอยางมประสทธภาพหลกการจดการ ไดแก การวางแผน การจดองคการ การจดการทรพยากรมนษย การน าและการควบคม รวมถงเทคนคในการจดการอนๆ ทเหมาะสมในแตละองคการ

2. ดานการออกแบบ (Design) โดยเฉพาะการออกแบบการด าเนนงาน (Operations Design) เปนการน าแนวคดและวธการปฏบตการทเกยวของกบแตละกจกรรมในองคการมาพจารณาและรวมกนก าหนดรปแบบกจกรรมเหลานนใหมคว ามเหมาะสม ปจจยทผออกแบบตองค านง ไดแก ตนทน ความรวดเรว ประสทธภาพ ประสทธผลและความพงพอใจของลกคาเปนตน การออกแบบการด าเนนงานโดยทวไปจ าเปนตองพงพาระบบเทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology) ไดแก Computer-aided Design, Flexible Manufacturing Systems และ Manufacturing-CAD & CAM เปนตน

3. ดานเทคนค (Techniques) เปนการมงเนนกจกรรมดานคณภาพและการเพมผลผลตเปนหลกโดยพยายามกอใหเกดผลผลตทมคณภาพและผลตเพมขนดวยตนทนต า ไดแก การจดการคณภาพ (Total Quality Management) เทคนคการวดผลตภาพ ( Techniques for Measuring Productivity) เทคนคส าหรบการวดคณภาพ (Techniques for Measuring Quality) และการรบประกนคณภาพการควบคมคณภาพ (Quality Assurance and Quality Control) เปนตน ทงนผบรหารตองรวาเทคนคดานคณภาพและการเพมผลผลตควรด าเนนการอยางตอเนองจากระดบลางสดขนไปจนถงระดบบนสดขององคการ กลาวโดยสรป กลยทธระดบหนาทหรอกลยทธระดบปฏบตการมงเนนในการเพมประสทธภาพการด าเนนงานของหนวยงานในระดบปฏบตการขององคการเพอใหมความสามารถในการสนบสนนกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคการ การจดการสมยใหมในปจจบนไดมความพยายามมงสการจดการทมระดบชนขงสายการบงคบบญชาทนอยลงนนคอการก าหนดใหผบรหารระดบสงมเพยง 2 – 3 ระดบท าใหผบรหารในระดบทต ากวาไดรบโอกาสในการปฏบตงานดานการจดการเชงกลยทธมากขนโดยสามารถใชเครองมอและเทคนคในการจดการไดอยางเตมความสามารถ กลยทธ ระดบหนาทจงไดรบการยอมรบโดยทวไปวามความส าคญในเชงการจดการ ส าหรบแนวคดกลยทธระดบหนาทจะถกก าหนดขนตามกจกรรมตางๆ ทองคการไดก าหนดขนเพอใหองคการสามารถด าเนนงานไดบรรลผลส าเรจตามแผนงาน เปาหมายและวตถประสงคทก าหนด

52

2.3 แนวคดทฤษฎการน าแผนกลยทธไปปฏบต (Strategic Implementation)

จากกลยทธตางๆ ทไดก าหนดไว จะแปลงออกเปนแผนปฏบตการประจ าป ซง

โดยทวไปจะประกอบดวยกจกรรมทตองท า เวลาด าเนนการ ผปฏบต /รบผดชอบ งบประมาณ

ด าเนนงาน ตวชวด ทงน โดยมโครงสรางองคกร ระบบงาน เทคโนโลย ฯลฯ รองรบ ซงการน า

กลยทธไปปฏบต จะประกอบดวยกระบวนงานยอย 2 สวน ไดแก

1. การจดท าแผนปฏบตการ ( Action Plan)

แผนปฏบตการจะเปนแผนทถกก าหนดขนโดยระบรายละเอยดเกยวกบแผนงานและโครงการ

ตางๆ ทมเปาหมายผลงานสอดคลองกบเปาประสงคและเปาหมายของแผนกลยทธทก าหนดไว

โดยทวไปแลวการก าหนดแผนปฏบตการจะเปนแผนรายป โดยหนวยปฏบตจะตองแสดงใหเหน

ถงความสมพนธของผลงานทจะเกดขนอยางนอย 2 ระดบ ไดแก ผลผลต (Output) และผลลพธ

(Outcome) ดงนนรปแบบของแผนปฏบตการทจดท าจงมกนยมด าเนนการโดยใชกรอบการ

วางแผนแบบเหตผลสมพนธ (Logical framework project planning) ซงเปนการชใหเหนถง

ความสมพนธของเป าหมายเชงกลยทธ (ในระดบตางๆ ) ตวชวดความส าเรจและทรพยากรท

จ าเปนในการด าเนนงาน

2. การปฏบตการ (Take Action)

การปฏบตการเปนกระบวนการด าเนนการตามแผนงาน งาน/โครงการ และกจกรรมทก าหนดไว

โดยทวไปจะม 2 สวน คอ

2.1 การปฏบตตามแผนงาน งาน /โครงการ ตามกลยทธขององคกร เพอด าเนนการ

จดท าผลผลตหรอใหบรการแกลกคาหรอผรบบรการ

2.2 การปฏบตตามแผนงาน งาน /โครงการ ทเปนพนธกจสนบสนน ไดแก การจดการ

ความร (Knowledge management) ในองคกร หรอการพฒนาองคกรและการจดการ

(Management development) เพอชวยเสรมสรางขดสมรรถนะการเรยนรใหองคกรมความพรอม

ทจะปรบปรงตนเอง ซงจะชวยสนบสนนใหการปฏบตงานตามขอ (2.1) เกดประสทธภาพและ

ประสทธผล โดยทวไปสงทตองด าเนนการไดแก การปรบปรงโครงสรางองคกร การปรบปรง

กระบวนการปฏบตงาน การพฒนาบคลากร การจดการระบบสารสนเทศ และการบรหารคณภาพ

เพอเพมผลผลต ฯลฯ

53

2.4 แนวคดทฤษฎการควบคมและประเมนผลแผนกลยทธ (Strategic Control and

Evaluation)

ในระหวางทน ากลยทธไปปฏบตในแตละชวงเวลาควรตองจดท ารายงานผลการ

ปฏบตงาน และจะตองมการควบคม ก ากบ ตดตามความกาวหนาของงาน หากพบปญหา /

อปสรรคตางๆ จะไดแกไขไดทนทวงท ตลอดจนมการประเมนผลส าเรจของแผนกลยทธเปน

ระยะๆ ดวย อาจเปน 3 หรอ 5 ป เพอเปนขอมลยอนกลบ (Feedback) ไปยงขนการวางแผนกล

ยทธและการน ากลยทธไปปฏบต การควบคมและประเมนผลกลยทธทดมใชการประเมนผลดวย

ความรสก (Subjective)แตจะตองประเมนผลดวยการวดทเชอถอได (Objective) โดยมการ

ก าหนดตวชวดผลส าเรจจากการด าเนนงาน (KPI) ส าหรบกระบวนการควบคมและประเมนผล

แผนกลยทธ จะประกอบดวย 3 องคประกอบทส าคญไดแก

1. การตดตามผลการด าเนนงาน (Track Status)

การตดตามผลการด าเนนงานเปนเครองมอส าคญของผบรหารทจะสรางความมนใจได

วาการปฏบตงานขององคกรเปนไปในทศทางทถกตองและสามารถสรางผลงานทสอดคลองตาม

เปาประสงคและเปาหมายทก าหนดไว การตดตามผลการด าเนนงานจะชวยใหผบรหารทราบ

ขอมลทเปนตวบงชปญหาอปสรรคทเกดขน ซงจะเปนขอมลแกผบรหารในการปรบเปลยนกล

ยทธใหสอดรบกบสถานการณทเปลยนแปลงไป

การตดตามผลการด าเนนงานน หมายความรวมถง การรวบรวมขอมลผลการด าเนนงานในแ ต

ละชวงเวลาของกจกรรม งาน โครงการตางๆ ทสอดคลองตามตวชวดผลส าเรจของการ

ด าเนนงานในแตละระดบทไดก าหนดไวในแผนปฏบตงานประจ าป

2. การรายงานความกาวหนา (Communicate Progress)

การรายงานความกาวหนาเปนกระบวนการหลงจากทไดมการรวบรวมขอมลเกยวกบผล

การด าเนนงานตามแผนกลยทธภายใตกรอบของตวชวดผลส าเรจของการด าเนนงานในแตละ

ชวงเวลาแลว ผมหนาทในการก ากบตดตามผลจะตองจดท ารายงานสรปเสนอตอผบรหารให

ไดรบทราบความกาวหนาในการปฏบตงานเปนระยะ รวมทงควรสงขอมลยอนกลบใหแก

ผปฏบตงานทเ กยวของ เพอจะชวยใหผรบผดชอบแตละระดบด าเนนการปรบปรงแกไขการ

ปฏบตงานใหเปนไปตามแนวทางทเหมาะสม

54

3. การวดและประเมนผล (Measurement and Evaluation)

การวดและประเมนผลจะประกอบดวยกระบวนงานยอย 3 ขนตอน ไดแก การเกบ

รวบรวมขอมล การวเคราะหและประเมนผลขอมล และการน าเสนอผลการประเมน การวดและ

ประเมนผลจะเปนการประเมนผลส าเรจของการปฏบตงานตามแผนในแตละรอบเวลาทก าหนด

ซงผลทไดจากการประเมนจะเปนขอมลพนฐานในการวางแผนกลยทธในรอบเวลาตอไปของ

องคกร

2.5 แนวคดทฤษฎเกยวกบการตลาด และสวนผสมทางการตลาด

คอตเลอร (Philip Kotler. 2000 : 6) ไดใหค าจ ากดความการตลาดไววา เปน

กระบวนการวางแผนและการบรหารแนวคดเกยวกบการตงราคา การสงเสรมการตลาด การจด

จ าหนายสนคา บรการหรอความคด เพอสรางใหเกดการแลกเปลยน เพอตอบสนองความพง

พอใจของบคคลและบรรลเปาหมายองคการ

อทเซล วอลเกอร และสแทนตน (Etzel, Walker and Stanton. 1997 : 6) ไดให ค า

จ ากดความการตลาดไววา เปนระบบกจกรรมธรกจทงหมดทก าหนดขน เพอทจะวางแผน

(Plan) ก าหนดราคา (Price) สงเสรม (Promote) และจดจ าหนาย (Distribute) คณคาใน

ผลตภณฑ บรการและความคดทสามารถตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย (Target

Market) เพอใหบรรลวตถประสงคขององคการ

พนา ทองมอาคม (2540 : 150) ใหความหมายการตลาด ไววา การตลาด (Marketing)

คอ กระบวนการวางแผน และน าแผนไปปฏบตในเรองของการวางรปแบบ หรอ แนวคด การ

ก าหนดราคา การสงเสรมการขาย และการจดจ าหนายของสนคา ความคด และบรการ ทงนเพอ

กอใหเกดการแลกเปลยนอนน ามาซงความพอใจของบคคล และบรรลวตถประสงคของหนวย

งาน หรอการสรางความพงพอใจ หรอบ าบดค วามตองการของบคคลโดยการซอขาย

แลกเปลยน โดยทการซอขายแลกเปลยนและความพงพอใจทเกดขนนน มาจากการวางแผนงาน

และการปฏบตตามแผนงานในแตละองคประกอบของการตลาด อนไดแก การวางรปแบบ

ผลตภณฑ การตงราคา การท าการสงเสรมการตลาด และการจดจ าหนาย

55

สดาดวง เรองรจระ (2540 : 2)ใหความหมายการตลาดไววา การตลาด คอ การกระท า

กจกรรมตาง ๆ ในทางธรกจทมผลใหเกดการน าสนคาหรอบรการจากผผลตไปส ผบรโภคหรอ

ผใชบรการนน ๆ ใหไดรบความพอใจ ขณะเดยวกน กบรรลวตถประสงคของกจการ

จากความหมาย และค าจ า กดความตาง ๆ ดงทมผกลาวไวแลวนน อาจสรปไดวา การตลาด

หมายถง กจกรรมตาง ๆ หรอ กระบวนการธรกจในการท าใหเกดการซอขายผลตภณฑ และ

บรการตาง ๆ เพอตอบสนองความพงพอใจสงสดใหแกผบรโภครวมทงผผลต และผจดจ าหนาย

ดวย

คอตเลอร (Philip Kotler 2000 : 14) ไดใหความหมายไววา สวนประสมทาง การตลาด

หมายถง เครองมอการตลาดทธรกจตองใชเพอใหบรรลวตถประสงคการตลาดในตลาดเปาหมาย

แมคคาทร และวลเลยม (McCarthy E. Jerome and William D. Perreault. 1991 :

522) ไดใหความหมายไวว า สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง ปจจยทาง

การตลาดทควบคมได ซงบรษทตองใชรวมกนเพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย

จนทจร กออสรานภาพ (2547 : http://202.129.53.76/junthajon/chapter1.htm) ไดให

ความหมายไววา สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอตาง ๆ ทาง

การตลาดทกจการใชเพอตอบสนองตอวตถประสงคทางการตลาดเปาหมาย ประกอบดวยกล

ยทธทางการตลาดทส าคญ 4 ประการ ดงน ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย

(Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion)

สดาดวง เรองร จระ (2540 : 29) ใหความหมายไววา สวนประสมทางการตลาด คอ

องคประกอบทส าคญในการด าเนนงานการตลาด เปนปจจยทกจการสามารถควบคมได กจการ

ธรกจจะตองสรางสวนประสมการตลาดทเหมาะสมในการวางแผนกลยทธทางการตลาด

จากความหมาย และค าจ ากดความตาง ๆ ดงทมผกลาวไวแลวนน อาจสรปไดวา สวนประสม

ทางการตลาด หมายถง การมสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของกลม เปาหมาย ขาย

ในราคาทผบรโภคยอดรบ มการกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการบรโภคของ

กลมเปาหมาย และมการพยายามจงใจใหเกดความตองการในตวสนคา หรอบรการ

ศรวรรณ เสรรตน ( 2543 : 17) สวนประสมทางการตลาด อาจเรยกอกอยางหนงไดวา

ปจจยภายในทางการตลาด หรอปจจยทางการตลาด (Internal Marketing Factor หรอ

Marketing Factor) ซงเปนเครองมอทบรษทควบคมได โดยทวไปสวนผสมทางการต ลาด

56

ประกอบดวยผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรม

การตลาด (Promotion) หรอเรยกวา 4P’s โดยมรายละเอยดดงน

1. ผลตภณฑ (Product)

คอตเลอร (Philip Kotler. 2000 : 11) ไดใหค าจ ากดความของผลตภณฑไววา หมายถง

สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขาย

อาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบไปดวย สนคา บรการ ความคด สถานท

องคการหรอบคคลผลตภณฑจะตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของ

ลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑขายได

โบว เฮาสตน และทวส (Bovee, Houston and Thill. 1995 : 10) ไดใหค าจ ากดความ

ของผลตภณฑไววา หมายถง สนคาบรการ หรอความคดซงลกคาตองจายเงนเปนการ

แลกเปลยน

อทเซล วอลเกอร และสแทนตน (Etzel, Walker and Stanton. 1997 : 11) ไดใหค า

จ ากดความของผลตภณฑไววา หมายถง กลมของสงทมตวตนและไมมตวตนทสามารถ

ตอบสนองความพอใจของผซอ ซงอาจรวมถงส การบรรจหบหอ คณภาพ ราคา ชอเสยง ตรา

ยหอ บรการ ฯลฯ ผลตภณฑจงอาจเปนตวสนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล

จากความหมาย และค าจ ากดความตาง ๆ ทมผกลาวไวแลวนน อาจสรปไดวา

ผลตภณฑ หมายถง สงทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยการขายผลตภณฑ

และขายผลประโยชนทมาจากตวผลตภณฑ

การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค านงถงปจจยตอไปน

1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ/หรอความแตกตาง

ทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

1.2 พจารณาจากองคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน

ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

1.3 การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑ

ของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและ

ปรบปรงใหดขน (new and improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความ

ตองการของลกคาไดดยงขน

57

1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) สายผลตภณฑ (Product

Line) และรายการผลตภณฑ (Product Item)

2. ราคา (Price)

อทเซล วอลเกอร และสแทนตน (Etzel, Walker and Stanton. 1997 : 11) ไดใหค า

จ ากดความของราคาไววา หมายถง มลคาผลตภณฑในรปตวเงน หรอเปนสงทตองจายส าหรบ

การไดมาซงบางสง ซงราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวาง

คณคา (Value) ผลตภณฑ กบ ราคา (Price) ผลตภณฑนน ๆ ถาคณคาสงกวาราคา เขากจะ

ตดสนใจซอ

คอตเลอร และอารมสตรอง (Kotler and Armatrong. 1999 : 7) ไดใหค าจ ากดความของ

ราคาไววา หมายถง จ านวนเงนทบคคลจายเพอซอสน คาหรอบรการ ซงแสดงเปนมลคาท

ผบรโภคจายเพอแลกเปลยนกบผลประโยชนทไดรบจากการใชสนคาหรอบรการ

จากความหมาย และค าจ ากดความตาง ๆ ทมผกลาวไวแลวนน อาจสรปไดวา ราคา หมายถง

มลคาของสนคาและบรการ ทเปนจ านวนเงนหรอสงอนทจ าเปนตองใชเพอใหไดมาซงผลตภณฑ

และบรการ ผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง ปจจยดงตอไปน

2.1 ตนทน (Cost) เนองจากราคาประกอบดวยตนทนบวกดวยก าไร ดงนน ตนทนจง

เปนเกณฑขนต าในการตงราคา ราคาจะสง หรอต าจงขนอยกบตนทนวา สง หรอ ต า

2.2 ลกษณะความตองการซอผลตภณฑ (Demand for the Product) ในทนราคาสนคา

ใดจะสงหรอต าขนอยกบปรมาณความตองการซอสนคาของลกคาทมตอสนคาของบรษท โดย

ปกตจะเปนไปตามกฎของดมานด (Law of Demand) กลาวคอ ถาราคาสนคาใดสงขน ปรมาณ

ความตองการสนคานนจะลดลง และเมอราคาของสนคาใดลดต าลง จะท าใหปรมาณความ

ตองการซอเพมขน

2.3 เปาหมายสวนครองตลาดทตองการ (Target Share of the Market) เปน การ

พจารณาวาบรษทตองการอตรายอดขายเมอเปรยบเทยบกบยอดข ายของคแขงขนเปนจ านวน

เทาใด และสวนครองตลาดนกจะมอทธพลตอการตงราคา ถาตองการเพมสวนครองตลาด ก

มกจะตงราคาต ากวาบรษททตองการรกษาสวนครองตลาดเทาเดม

2.4 การแขงขนในปจจบนและแนวโนมในอนาคต (Present and Potential

Competition) การแขงขนทงในปจจบนและทจะเขามาในอนาคตเปนปจจยส าคญทมอทธพลตอ

การตงราคา โดยเฉพาะถาเปนผลตภณฑทคแขงขนเขามาแขงขนไดงาย รวมทงธรกจทมก าไร

58

สง กจะจงใจใหมคแขงขนเขามาแขงขน ถาคแขงขนมมากจะมแนวโนมตงราคาเทากบ หรอต า

กวา คแขงขน ดงนนสภาพการแขงขนในปจจบนแนวโนมในอนาคต จงเปนสงส าคญในการ

ก าหนดราคาพนฐานทวไป

2.5 สวนประสมทางการตลาดอน ๆ (Other Part of the Marketing Mix) ราคาจะเปน

เทาใด จงไดรบอทธพลจากสวนผสมทางการตลาดอน ๆ ไดแก ผลตภณฑ ชองทางการจ ด

จ าหนาย และวธการสงเสรมการตลาด กลาวคอ การตงราคาตองค านงถงประเภทและคณสมบต

ของผลตภณฑในการสรางอรรถประโยชนใหกบผบรโภค การเลอกชองทางการจดจ าหนาย และ

ประเภทของคนกลางจะมผลกระทบตอการตงราคา เพราะการตงราคาตองครอบคลม

ผลประโยชนทจะมอบให คนกลาง ซงจะเปนคาใชจายทแตกตางกนในแตละชองทางการจด

จ าหนาย สวนวธการสงเสรมการตลาดทแตกตางกนจะมผลกระทบตอคาใชจายทแตกตางกน ซง

ราคาจะตองค านงถงคาใชจายเหลานดวย

3. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution)

ศรวรรณ เสรรตน และคนอน ๆ (2543 : 9) ไดใหค าจ ากดความของการจดจ าหนายไว

วา หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบน และกจกรรม ใชเพอ เคลอนยาย

ผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาด เปาหมายกคอ

สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวย ในการกระจายสนคา ประกอบดวย การขนสง การ

คลงสนคาและการเกบรกษาสนคาคงคลง

โบว เฮาสตน และทวส (Bovee, Houston and Thill. 1995 : 4) ไดใหค าจ ากดความของ

การจดจ าหนายไววา หมายถง กระบวนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยง ผบรโภคหรอ

ผใชซงอาจจะมหลายขนตอนและมสวนรวมจากหลายบรษท

จากความหมายและค าจ ากดความตาง ๆ อาจสรปไดวา การจดจ าหนาย หมายถง กจกรรมการ

น าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย หรอการเคลอนยายสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคการจด

จ าหนายจงประกอบดวย 2 สวนดงน

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of Distribution) หมายถง กระบวนการ

เคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใช ซงอาจจะมหลายขนตอนและตองอาศย

ความรวมมอจากหลายบรษท หรอเปนองคกรทเกยวของกนซงชวยน าผลตภณฑหรอบรการไป

ยง ผบรโภค ผใชทางอตสาหกรรม หรอหนวยธรกจ เพอการใชหรอการบรโภค (Bovee,

59

Houston and Thill. 1995 : 4)ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวยผผลต คนกลาง

ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

3.2 การกระจายตวสนคา (Physical Distribution) หมายถง งานทเกยวของกบ การ

วางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และ

สนคาส าเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของ

ลกคาโดยมงหวงก าไร (Philip Kotler and Armstrong. 1999 : 8)

การกระจายสนคา จงประกอบดวยงานทส าคญตอไปน คอ การขนสง (Transportation)

การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehouseing) และการบรหารสนคา

คงเหลอ (Inventory Management)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

อทเซล วอลเกอร และสแทนตน (Etzel, Walker and Stanton. 1997 : 12 ) ไดใหค า

จ ากดความของการสงเสรมการขายไววา หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวาง

ผขายกบผซอ เพอสรางความเชอถอ เพอสรางทศนคตทด เพอแจงขาว เพอจงใจใหเกดความ

ตองการ เพอเตอนความทรงจ าในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอถอ

หรอ พฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจเปนการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal

Selling) และการขายโดยไมใชพนกงานขาย (Nonpersonal Selling) ซงประกอบดวยการ

โฆษณา การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ

ศรวรรณ เสรรตน และคนอน ๆ ไดใหค าจ ากดความของการสงเสรมการขายไววา

หมายถงขอมลการตดตอสอสารระหวางผขายและผซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ

จากความหมายและค าจ ากดความตาง ๆ อาจสรปไดวา การสงเสรมการตลาด หมายถง

การสอสารให ตลาดเปาหมายไดทราบถงการกระท าของผขาย การชกจงใหเกดอปสงคใน

ผลตภณฑทเสนอขาย หรอเรงเราใหมอปสงคมากพอทจะลงมอปฏบตการซอได

รายละเอยดการใชสอการสงเสรมการขาย มดงตอไปน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนทกกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบ องคการ

และ(หรอ) ผลตภณฑ บรการหรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ เชน การ

โฆษณาสนคาหรอบรการผานสอวทย โทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร ฯลฯ

60

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจง ขาวสารและ

จงใจตลาดโดยใชบคคลในกรณนเปนการตดตอสอสารแบบเผชญหนาระหวางผขาย (หรอผผลต)

กบลกคาทคาดหวง

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใช

สนบสนนการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวซงสามารกระตนกระตน

ความสนใจการทดลองใช หรอการซอโดยลกคาขนสดทายหรอคนกลางในชองทาง ตวอยาง การ

สงเสรมการขายทเปนการกระตนผบรโภค เชน การลด แลก แจก แถม เปนตน

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาว เปน

การเสนอความคดสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน จากองคการทไดรบผลประโยชน เชน

การใหขาวเกยวกบ ผลตภณฑ บคคล การจดประชม สมมนา แกสอมวลชน สวนการ

ประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทด

ตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การประชาสมพนธเปนการตดตอสอสารกบกลมตาง ๆ

ไดแก ประชาชนทวไป ผถอหน หนวยราชการ วธการประชาสมพนธอาจท าได เชน การตพมพ

การใหขาวเกยวก บบคคล ผลตภณฑของบรษท การจดเหตการณพเศษตาง ๆ เชน ประชม

สมมนา จดกฬาหรอเปนสปอนเซอร การใหบรการชมชน เชน การบรจาค การสนบสนนกฬา

การอนรกษวฒนธรรมและสงแวดลอม

61

2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบผน าตลาด

ความสามารถเฉพาะเปนสงทน าไปสการด าเนนงานทมความเปนเอกลกษณและความ

แตกตางจากคแขงขนรายอนในดานประสทธภาพ ความรวดเรวในการตอบสนองตอลกคา สนคา

และบรการทมมลคาเพมทโดดเดน รวมถงจดเดนทเหนอกวาคแขงขน จะน าไปสการสรางความ

แตกตางให กบสนคาและบรการของบรษทหรอสามารถท าใหมการเพมประสทธภาพในการ

ด าเนนงานและตนทนทต าลงอยางมาก จ าแนกไดเปนสวนประกอบหลก 2 ประการคอ

1.ทรพยากร(resources) คอ โรงงาน เครองจกร ตนทน อาคาร ส านกงานตางๆ เชน

ชอเสยง ภาพลกษณ ความร ฐานขอมลของธรกจ ใบอนญาตในการท าธรกจ รวมถงทรพยสน

ทางปญญาตางๆ เปนทรพยากรทจบตองไมได

2.ทกษะในการใชทรพยากร (capabilities) บรษทตองมทกษะในการใชทรพยากร

อยางมประสทธภาพดวย เชน ระเบยบ กฎ วธการในการด าเนนการตางๆรวมถงกระบวนการใน

การตดสนใจในธรกจดวยยทธวธการแขงขนเพอสรางความไดเปรยบ

บรษทจ าเปนตองใหยทธวธในการแบงชน ม 2 ประเภท

1.ยทธวธเกยวกบจงหวะเวลา ( Timing Tactics) คอ

เมอไหรทจะเขาแขงขนกบคแขงขนมความส าคญมากในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

เพราะท าใหเกดการไดเปรยบในฐานะทลงมอกอนในดานกลยทธการแขงขน บรษทแรกทเปน

ผผลตและจ าหนายสนคาและบรการใหมกอนผอน เรยกวาผเคลอนไหวกอน (First Mover) หรอ

ผน ารอง(Pioneer)

2.ยทธวธทเกยวกบต าแหนงทตงของตลาด (Market Location Tactics)

เปนการพจารณาตดสนใจวาจะน าแผนปฏบตการ เขาโจมตคแขงขนจดไหนด และอยางไร จงจะ

ท าใหเกดการไดเปรยบทางการแขงขน บรษท หรอหนวยธรกจ (SBU)สามารถทจะใชแผนกล

ยทธทงในเชงรกและในเชงรบโดยยทธวธทง 2 ประเภทม

2.1 ยทธวธเชงรก (Offensive Tactic) เปนกลยทธทใชเพอเขาโจมตต าแหนงทตงของค

แขงขนทมฐานะมนคงทางการตลาด

2.2 กลยทธเชงรบ (Defensive Tactic) เปนกลยทธทใชเพอปองกนฐานะต าแหนง

ปจจบนของบรษทเอง เพอปองกนไมใหผแขงขนเขามาโจมตได ลดการเสยงภ ยจากการถก

62

โจมต และการบบใหผรกรานใชกลยทธทคกคมนอยลง บรษททใชกลยทธการตงรบสามารถท า

ใหฐานะการแขงขนของบรษทเขมแขงขน

กลยทธการแขงขนของผน าทางการตลาด

ตองด าเนนงาน 3 อยางคอ ประการแรก บรษทจะตองหาทางขยายอปสงครวมของ

ตลาดมากขน ประการทสอง บรษทจะตองหาทางปองกนสวนครองตลาดในปจจบนโดยใชกล

ยทธทด และประการทสาม บรษทจะตองพยายามหาทางเพมสวนครองตลาดใหมากขนยงไปอก

1.การขยายตลาดเพมขน (Expanding the total market)

การขยายการตลาดอาจท าไดดวยการคนหาและการสงเสรมการใชสนคาใหม เชนคนอเมรกนใน

ตอนเชารบประทานซเรยลเปนอาหารเชา ดงนนผประกอบการผลตซเรยลจะสามารถพมยอด

ขายไดมากขน ถาสามารถสงเสรมใหรบประทานในโอกาสอนๆดวย ใหรบประทานเปนอาหาร

วางกได

2.การปองกนสวนครองตลาด (Defending market share)

บรษทผน าทางการตลาดตองหาวธปองกนธรกจในปจจบนของตนจากการโจมตจากคแขงขน

ดวยการปองกนทดทสด เพอไมใหมจดออนทจะใหคตอสโจมตได โดยตองสรางสรรคน า

นวตกรรมออกมาอยางตอเนอง ผน าจะตองน าหนาในอตสาหกรรมดวยการพฒนาสนคา และ

บรการใหมๆและตดคาใชจายลดตนทนเพอสรางความแขงแกรง ความไดเปรยบในทางการ

แขงขน และมอบคณคาใหกบลกคาทเหนอกวา เพอลดความเปนไปไดทจะถกโจมตให

นอยลง เบยงเบนการโจมตไปยงจดทถกคกคามนอยกวา

3.การขยายสวนครองการตลาด (Expanding market share)

เปนความสามารถในการท าก าไรของบรษท วดจากผลตอบแทนจากการลงทนกอนหกภาษจะ

สงขนตามสวนครองตลาดสมพนธในตลาดทท าการแขงขน

กลยทธการแขงขนของผตามทางการตลาด (Market-Follwer Strategies)

เปนกลยทธทบรษทพอใจทจะเปนผตามมากกวาทจะไปแขงขนกบผน าทางการตลาด

เพราะเชอวาการใชกลยทธลอกเลยนแบบนวตกรรมของผน า อาจสามารถท าก าไรไดพอๆ กบ

ผน าทางการตลาด

63

1.ผปลอมแปลง( counterfeiter) จะลอกเลยนแบบสนคาของผน ารวมทงบรรจภณฑและ

น าไปขายในตลาดมด (black market)หรอขายผานผจ าหนายของปลอม เชน แผนซด นาฬกา

โรเลกซ เปนตน

2.ผท าเทยม (cloner)จะท าสนคาตามอยางสนคาของผน าทงชอ และบรรจภณฑ โดยให

มความแตกตางเลกนอย

3.ผลอกแบบ(imitator)จะลอกบางสงบางอยางจากผน า แตจะยงคงสรางความแตกตาง

บาง ในบรรจภณฑ การโฆษณา การก าหนดราคา ซงผน าจะไมถอเปนเรอส าคญมากนก ตราม

ใดทผลอกแบบไมโจมตอยางรนแรงเทานน

4.ผดดแปลง(adapter)จะเอาสนคาของผน ามาดดแปลงหรอปรบปรงใหม ผดดแปลงอาจ

เลอกตลาดทจะน าสนคาไปขายแตกตางออกไป และบอยครงทผดดแปลงจะเจรญเตบโตเปนผ

ทาชงในอนาคต เชนเดยวกบบรษทญปนหลายบรษททน าสนคามาดดแปลงปรบปรงใหดขน

และพฒนาเจรญเตบโตทอน

กลยทธการแขงขนในอตสาหกรรมขนอมตว

เปนการเจรญเตบโตเตมทและเขาสระยะชะลอการเตบโตในขนอมตว ท าใหการแขงขน

จะรนแรงมากทสด เพอแยงชงลกคาซงกนและกน บรษททมฐานะทางการแขงขนทแขงแรงกวา

จะทมเทการแขงขนในกลยทธเพอเพมสวนครองตลาด เพอดงดดลกคาออกจากบรษทท ออนแอ

กวา เพอรกษาและขยายสวนครองตลาดเพมขน เชน

1.การลดจ านวนและชนดของสนคาใหนอยลง เพราการมสนคามากชนดอาจจะมความ

เหมาะสมในชวงทตลาดก าลงขยายตว ซงเปนภาระและตนทนตอบรษท

2.การลดตนทนตอหนวย เปนการเจรจากบผผลตวตถดบเพอใหไดราคาทดขน เปนการ

เพมประสทธภาพในการผลต การกระจายสนคา และการลดคาใชจายในการบรหารและบรการ

ลง

3.การใหความส าคญกบนวตกรรมของกระบวนการผลตและด าเนนงาน เปนการ

ปรบปรงกระบวนการในการผลตใหมประสทธภาพมากขน หรอการน าเอาเทคโนโลยเขามาใชใน

กระบวนการผลตใหมากขน จะท าใหสนคามคณภาพสงในตนทนทต า

64

4.การขยายตลาดใหม บรษทควรจะหาทางขยายหรอเพมยอดขายจากฐานลกคาเดมทม

อย เชน รานคาซปเปอรมาเกตสามารถเพมยอดขายไดโดยการตงต เอทเอมหรอบรการลาง อด

รป

5.การซอกจการของคแขงขน บรษทสามารถเขาไปซอกจการไดในราคาทเหมาะสม

โดยบรษทสามารถไดประโยชนจากบรษททเขาไปซอ เชน การไดฐานลกคาทเพมขน หรอ

เทคโนโลยทส าคญทกจการนนมอย

6.การขยายตลาดสตางประเทศ บรษทสามารถขยายตวออ กไปสตลาดตางประเทศซง

ยงมโอกาสในการเจรญเตบโตมากกวา และมการแขงขนทยงไมคอยรนแรง

กลยทธการแขงขนในอตสาหกรรมขนลด

เมออตสาหกรรมเจรญเตบโตถงจดสดทาย อตสาหกรรมสวนใหญในทสดกจะกาวเขาส

ขนลด โดยความตองการของลกคาตอสนคาหรอบรการของอตสาหกรรมเรมลดลง ท าใหขนาด

ของตลาดโดยรวม เรมหดตว บรษททประสบความส าเรจในอตสาหกรรมทมลกษณะหยดนงหรอ

ถดถอยมกจะมกลยทธดงน

1.กลยทธความเปนผน า

เปนกลยทธทมสวนชวยใหเกดความเจรญเตบโตในอตสาหกรรมก าลงลดลง โดยการ

เกบรวบรวมสว นครองตลาดของบรษทตางๆ ทถอนตวออกไปจากอตสาหกรรม โดยเฉพาะ

บรษทมความแขงแกรงหรอมจดแขงเดนเปนพเศษหลายอยาง เพยงพอทจะเขาไปยดครองสวน

แบงตลาดในอตสาหกรรมทก าลงลดลง และระดบการลดลงของอตสาหกรรม ความรนแรงของ

การแขงขน เชน บรษทฟลป มอรร สใชกลยทธนประสบผลส าเรจมาแลวในอตสาหกรรมยาสบ

ท าใหบรษทเพมสวนครองตลาดและสามารถท าก าไรไดมากดวยการตดราคาอยางรนแรง และใช

เทคนคทางการตลาดเพอสรางสวนครองตลาดมากขน เขาไปซอธรกจของผแขงขนทมฐานะด

เพอรวมตวขนในอตสาหกรรม สรางความกดดนใหผแขงขน

2.กลยทธการมงเนนตลาดเปาหมาย

บรษทจะตองพยายามเสาะหา หรอใชประโยชนจากสวนของตลาดออกเปนสวนตลาด

ยอยๆไดมากมาย ซงบรษทสามารถแบงสวนการตลาดและหาสวนของตลาดทยงคงมการเตบโต

ได จะท าใหรอดพนจากการหยดนง เชนธรกจผลตชนสวนรถยนต เมอเศรษฐกจประสบกบภาวะ

ตกต า รถยนตใหมมยอดขายลดลง ธรกจผลตชนสวนรถยนตตองหนไปมงเนนการผลตอะไหล

65

เพอขายในตลาดทไปใชซอมแซมรถเกาแทน ซงตองท าใหปรบลดคณภาพและราคาผลตภณฑ

ใหเหมาะสมกบความตองการของตลาดและสามารถขายผลตภณฑได

3.กลยทธการสรางความแตกตางในสนคาและบรการ

โดยการเพมคณภาพและนวตกรรมของสนคา จะท าใหเกดความตองการในสนคาหรอร

การนนขนมาอกครงหนง สนคาและบรการจะเปนทางเลอกในการแขงขน และยงสามารถสราง

ความไดเปรยบทางการแขงขนเนองจากเทคโนโลยเปนสงทยากและแพงทจะลอกเลยนแบบ

4.กลยทธการมงเนนการลดตนทน

โดยการเพมประสทธภาพในกระบวนการผลตโดยการน าเทคโนโลยเขามาและการสราง

ความสามารถเฉพาะทางใหเกดประโยชนจากการน าอปกรณและเครองจกรไมไดใชงานเตมตาม

ประสทธภาพ เชน การรบชนสวนตางๆ เพอสงโร งงานผลตสนคาชนดตางๆหรอการเพม

ชองทางในการจดจ าหนายเพอใหมนใจวายอดขายจะมมากเพยงพอส าหรบการผลตใหได

ปรมาณมากเพอลดตนทน หรอปด หรอยกเลกชองทางการจ าหนายทมปรมาณนอยและตนทน

สง

5.กลยทธเกบเกยวผลก าไร

มจดมงหมายทจะถอนตวออกจากอตสาหกรรมซงก าลงลดลง หรอเพอใชเกบเกยวผล

ก าไร เพอใหกระแสเงนสดไหลเวยนดขนกอนทจะถอนตวออกไป

6.กลยทธเลกการลงทน

โดยบรษทตองรกอนวาเมอใดอตสาหกรรมจะเขาสขนตกต า กอนทอตสาหกรรมจะ

ถดถอยลงจนถงขนวกฤต และขายทงสนทรพยของบรษทในขณะทยงมคณคาตอผอนอย

ในการก าหนดกลยทธการแขงขน ต าราหลายเลมแนะน าใหเรมตนจากการเขาใจ

บทบาทของบรษทเราและคแขงในตลาดนนๆ กอนวา ใครเปนผน า (The Leader) ใครเปนผทา

ชง (The Challenger) ใครเปนผตาม (The Follower) และใครเปนผทมงจบตลาดเฉพาะ (The

Nicher) เพราะดวยบทบาททตางกน กลยทธทใชทางการตลาดกจะมความแตกตางกน

ปกตแลวผน าและผทาชงคอนขางจ ะเปนทรจกและจบตามองในกลมสอมวลชนและ

ผบรโภค เนองจากชอเสยงของตรายหอและกจกรรมทาง การตลาดทเขนออกมาตอสกนอยาง

สม าเสมอ ขณะทผตามเองจะไมคอยไดรบความสนใจจากสอมวลชนและผบรโภคมากนก ทงๆ

ทในตลาดนนมสนคาทเปนผตามมากกวาผน าและผทาชง และหากสรปผลส าเรจของบรษทจาก

ผลก าไร หลายครงทบรษททเปนผตามมก าไรหรอผลตอบแทนการลงทนสงกวาบรษททเปนผน า

66

ตลาดเสยดวย ดงนนการเปนผตามเองกไมใชเรองเสยหาย หากนก การตลาด เขาใจบทบาทใน

ฐานะผตามและด าเนนกลยทธใหถกตอง

บทท 3

ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา

ในการศกษาเรอง “การศกษาการสรางความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขง กรณศกษา

บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน ) โดยก าหนดวตถประสงคในการวจย คอ เพอ

ศกษาปญหาและก าหนดกลยทธเพอแกปญหาในระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาทของ

บรษท เอสแอนดพซนดเคท จ ากด (มหาชน) จากนนจงด าเนนการตามขนตอนกระบวนการวจย

ดงรายละเอยดเนอหาของรายงานในบทท 3 นซงประกอบดวยประเดนตาง ๆ ดงน

3.1 การออกแบบวจย (Research Design)

- การเกบขอมลทตยภม

- การเกบขอมลปฐมภม

3.2 การวจยปฐมภม แบบเชงปรมาณ โดยการวจยเชงส ารวจ ( Survey Research )

3.3 การวจยปฐมภม แบบเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลก ( In-Dept Interview )

3.4 การศกษาขอมลทตยภม

3.5 การสรปประมวลผลการวจย

3.5.1 วเคราะหเชงกลยทธ ( Strategic Analysis )

- SWOT , 5 FORCES , PEST , STP

3.5.2 ก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation )

- กลยทธระดบองคกร

- กลยทธระดบหนวยธรกจ

- กลยทธระดบหนาท

68

3.1 การออกแบบวจย (Research Design)

ในการศกษาน ผศกษาไดท าการออกแบบการวจย แบบ ผสมผสานวธการศกษาวจยเชงคณภาพ และการวจยเชงปรมาณ โดย การศกษาวจยเชงคณภาพ ใชการสมภาษณ เกบขอมลจากผบรหารองคกร บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) และการวจยเชงปรมาณ ใชขอมลปฐมภม คอแบบสอบถาม และใชขอมลทตยภม คองานวจยทเกยวของกบ การรบรตอตราสนคา เอกสารบทความทเกยวกบ ผลตภณฑอาหารแชแขง พรอมรบประทาน เพอใชในการวเคราะหและก าหนดกลยทธการตลาด และเลอกกลยทธทงสามระดบ คอ กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบหนวยธรกจ และกลยทธระดบหนาท

การเกบขอมลทตยภม

จากแหลงขอมลตาง ๆ เชน เอกสารบทความทเกยวกบ ผลตภณฑอาหารแชแขง ขอมล

จากเวบไซต และงานวจยการศกษา การรบรตอตราสนคา งานวจยทเกยวของตราสนคา

การเกบขอมลปฐมภม

จากการเกบขอมลจากการวจยเชงคณภาพ ใชวธสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview)

โดยการสมภาษณบคคลตาง ๆ ทมสวนเกยวของ

3.2 การวจยปฐมภม แบบเชงปรมาณ โดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Research )

จากการเกบขอมล

โดยการเลอกใชวธการเกบรวบรวมแบบสอบถาม การตดสนใจในการเลอกซออาหารแช

แขง จ านวน 100 ตวอยาง เกบรวบรวมแบบสอบถาม ผวจยเลอกการสมตวอยางแบบตาม

สะดวก (Convenience Sampling) คอ เปนการเลอกสมตวอยางตามความสะดวกตามสถานท

ตาง ๆ ทมผบรโภค โดยก าหนดไวทจ านวน 100 ตวอยาง มรายละเอยดการเกบขอมลดงน

1. ผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร

2. การศกษาครงนใ ชรปแบบของแบบสอบถามทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปน

แบบสอบถาม (Questionnaire) ซงประกอบไปดวยค าถาม 2 สวนดงน

69

สวนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจในการเลอกซออาหารแชแขง พรอมรบประทาน ไดแก เพศ อาย อาชพ และระดบ รายได โดยแบงเปนแบบสอบถามชนดปลายปด (Closed-ended Questionnaire) สวนท 2 แบบสอบถามเกยวการตดสนใจในการเลอกซออาหารแชแขงโดย

มเกณฑการใหคะแนนสอบถาม ดงน

ระดบการรบรมากทสด ใหคะแนน 5 คะแนน

ระดบการรบรมาก ใหคะแนน 4 คะแนน

ระดบการรบรปานกลาง ใหคะแนน 3 คะแนน

ระดบการรบรนอย ใหคะแนน 2 คะแนน

ระดบการรบรนอยทสด ใหคะแนน 1 คะแนน

เมอรวบรวมขอมลและแจกแจงความถแลวจะไดคะแนนเฉลยของกลมตวอยางมา

พจารณาระดบความพงพอใจตอการใหบรการซงมเกณฑการพจารณาดงน (ลวน สายยศ .

องคณา สายยศ. 2536: 156-157)

ระดบคาเฉลย =คะแนนสงสด − คะแนนต าสด

จ านวนชน

ระดบคาเฉลย =5 − 1

5= 0.8

จากเกณฑดงกลาว สามารถแบงความหมายของระดบคาเฉลยไดดงน

คาเฉลย 4.21 - 5.00 หมายถง ระดบความตองการดมาก คาเฉลย 3.41 - 4.20 หมายถง ระดบความตองการด คาเฉลย 2.61 - 3.40 หมายถง ระดบความตองการพอใช คาเฉลย 1.81 - 2.60 หมายถง ระดบความตองการนอย คาเฉลย 1.00 - 1.80 หมายถง ระดบความตองการนอยทสด

70

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงนคอ แบบสอบถามซงมขนตอนการสรางเครองมอตามล าดบตอไปน

1. ศกษาทฤษฎ เอกสาร และงานวจยทเกยวของ กบการตดสนใจในการเลอกซออาหารแชแขงพรอมรบประทาน

2. สรางแบบสอบถาม โดยอาศยกรอบแนวคดทเกยวกบ ปจจยดานประชากรศาสตร ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมการขาย ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

3. น าแบบสอบถามทสรางขน เสนออาจารยทปรกษา เพอพจารณาตรวจสอบและใหขอเสนอแนะในการปรบปรงเกยวกบส านวนภาษาใหเขาใจงาย เพอใหไดขอค าถามทมขอความตรงตามวตถประสงค

4. น าแบบสอบถามมาปรบปรงแกไขตามขอเสนอแนะของอาจารยทปรกษา 5. น าแบบสอบถามทแกไขแลวเสนอผเชยวชาญเพอตรวจสอบความเทยงตรง

ตามเนอหา (Content validity) และตรวจสอบความถกตองของภาษา 6. น าแบบสอบถามไปใชกบกลมตวอยาง

ผลการส ารวจแบบสอบถาม โดยประกอบดวย 2 สวนคอ ดานประชากรศาสตร ดานพฤตกรรมการตดสนใจซอ เพอใช

ในการวเคราะหและก าหนดกลยทธการตลาด

สวนท 1 ลกษณะประชากรศาสตร

เพศ

เพศชาย จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 55 และเพศหญง จ านวน 45 คน คดเปนรอยละ 45

อาย

อาย 18-23 ป จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 12, อาย 24-29 ป จ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 48 และอาย 30-35 ป มจ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 40

ระดบการศกษา

ระดบการศกษามธยมศกษา จ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 5, ระดบปรญญาตร จ านวน 55 คน คดเปนรอยละ 55 และสงกวาระดบปรญญาตร มจ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 40

71

อาชพ

อาชพนกเรยน/นสต/นกศกษาจ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 18, พนกงานบรษทเอกชน จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 17, อาชพประกอบธรกจสวนตว จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 20, อาชพแมบานหรอพอบาน มจ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 35

รายได

รายได 5,001-10,000 บาท จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 28, รายได 10,001-15,000 บาท จ านวน 27 คน คดเปนรอยละ 27, รายได 15,001-25,000 บาท จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 10, และรายไดตงแต 35,001 บาทขนไป มจ านวน 35 คน คดเปนรอยละ 35

สวนท 2 การรบรตอตราสนคาของ เอส แอนด พ ควกมล โดยประกอบดวยปจจย 7 สวน ดงน

การตดสนใจซออาหารแชแขงจากปจจยดานรสชาต กลมตวอยางมระดบการรบ

รอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยอยท 4.43 และคาเบยงเบนมาตรฐาน 0.624

การตดสนใจซออาหารแชแขงจากปจจยดานราคา กลมตวอยางมระดบการรบรอย

ในระดบมาก โดยมคาเฉลยอยท 3.96 และคาเบยงเบนมาตรฐาน 0.887

การตดสนใจซออาหารแชแขงจากปจจยดานตรายหอ กลมตวอยางมระดบการรบ

รอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยอยท 3.86 และคาเบยงเบนมาตรฐาน 0.817

การตดสนใจซออาหารแชแขงจากปจจยงายตอการซอ กลมตวอยางมระดบการรบ

รอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยอยท 4.66 และคาเบยงเบนมาตรฐาน 0.807

ตดสนใจซออาหารแชแขงจากปจจยดานความหลากหลาย กลมตวอยางมระดบ

การรบรอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยอยท 4.53 และคาเบยงเบนมาตรฐาน 0.627

เมอพดถงอาหารแชแขงจะนกถงอาหารแชแขงยหอควกมลเปนอนดบแรก กลม

ตวอยางมระดบการรบรอยในระดบปานกลาง โดยมคาเฉลยอยท 3.35 และคาเบยงเบน

มาตรฐาน 1.114

การรบประทานอาหารแชแขงยหอเอสแอนดพ ควกมลมากทสดเปนอนดบแรก

กลมตวอยางมระดบการรบรอยในระดบนอย โดยมคาเฉลยอยท 2.60 และคาเบยงเบนมาตรฐาน

1.504

72

ชองทางจดจ าหนายการซออาหารแชแขง

มการซอผานชองทางเซเวน อเลฟเวนมากทสด จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 50, ผาน

ชองทางบกซ จ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 25, ผานชองทางโลตส จ านวน 15 คน คดเปนรอย

ละ 15, ผานชองทางวลลา มารเกท มจ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 7, ผานชองทางรานเอสแอนด

พ จ านวน 3 คน คดเปนรอยละ 3

ความรจก เอส แอนด พ ควกมล

รจก เอส แอนด พ ควกมล จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 90, และไมรจก จ านวน 10 คน คด

เปนรอยละ 10

เคยรบประทานอาหารแชแขงยหอ เอส แอนด พ ควกมล

เคยรบประทาน เอส แอนด พ ควกมล จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 90, และไมเคย

รบประทาน เอส แอนด พ ควกมล จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 10

เมนอาหารคาว ของ เอส แอนด พ ควกมล ทชอบรบประทาน

ชอบรบประทานขาวหมทอดกระทยมพรกไทย , ขาวแกงเขยวหวานไก และ เกยวกงน า ม

จ านวน 20 คน เทากน คดเปนรอยละ 20, ชอบรบประทานขาวพแนงไก มจ านวน 15 คน คด

เปนรอยละ 15, ชอบรบประทานขาวผดกระเพราไก มจ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 10, ชอบ

รบประทานขาวขาวหนาไกมจ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 7, ชอบรบประทานสปาเกตตคาโบนา

รา มจ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 5, ชอบรบประทานขาวผดอเมรกน มจ านวน 3 คน คดเปน

รอยละ 3

เมนของหวาน ของ เอส แอนด พ ควกมล ทชอบรบประทาน

ชอบรบประทานบวลอยเผอก จ านวน 41 คน คดเปนรอยละ 41, ชอบรบประทานบวลอยน าขง

จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 32 , ชอบรบประทานโอนแปะกวย จ านวน 12 คน คดเปนรอยละ

12, , ชอบรบประทานกลวยบวชช จ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 8, ชอบรบประทานขาวเหนยว

ทเรยน จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 7

3.3 การวจยปฐมภม แบบเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลก

การศกษาขอมลปฐมภมท าไดโดยใชวธการสมภาษณบคคลทเกยวของกบบรษทในระดบ

ผบรหารระดบสงขององคกรทมอ านาจในการตดสนใจและมสวนรวมในการก าหนดกลยทธ

โดยตรง รวมถงการก าหนดนโยบายของบรษทโดยรวมทเหมาะสมส าหรบธรกจ อาหารแชแขง

73

เอสแอนดพ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) โดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก (In-Dept Interview)

ซงมรายละเอยดดงตอไปน

ขนตอนในการศกษา

การศกษาครงน เปนการรวบนวมขอมลโดยการสมภาษณผบร หารระดบสงจ านวน 1

ทาน ผศกษาไดก าหนดขนตอนในการเกบรวบรวมขอมลดงน

1. ตดตอขอความอนเคราะหในการขอสมภาษณ กบบคคลทเกยวของกบการศกษา

เพอน ามาวเคราะหและก าหนดกลยทธทเหมาะสมกบธรกจ

2. นดหมาย วน-เวลา ทจะขอเขาพบเพอท าการสมภาษณเกบขอมลนดสมภาษณแบบ

เผชญหนา (Face to Face)

3. เตรยมขอมลค าถามทจะใชในการสมภาษณ ศกษาประวตของผทจะท าการ

สมภาษณรวมถงเตรยมอปกรณและตรวจสอบเครองบนทกเสยงใหอยในความ

พรอม

4. บนทกเทปสมภาษณ รวมถงการจดประเดนส าคญในระหวางการสมภาษณ

เครองมอในการศกษา

การศกษาครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Method) ซงผศกษา

ตองการใหขอมลทงหมดทไดจากการสมภาษณครบถวนสมบรณ ดงนนจงตองมเครองมอดงน

1. ผศกษา (ซงจะเปนผรวบรวมขอมล)

2. เทปบนทกเสยง

3. ประเดนค าถามในการสมภาษณ (ผบรหารระดบสงขององคกร)

เพอใหไดขอมลทครอบคลมประเดนตามวตถประสงคของการศกษาทผศกษาไดตงไว ผ

ศกษาจะด าเนนการสมภาษณโดยเปดค าถามปลายเปด (Open Ended Question) เพอให

ผบรหารและผบรโภคสามารถแสดงความคดเหนตาง ๆ ไดอยางละเอยดและเกดความยดหยน

ในการสมภาษณส าหรบประเดนในการสมภาษณเชงลกจะอยในประเดนตอไปน

ผลจากการสมภาษณผบรหาร จ านวน 1 ทาน

คณสมเจตน วธนเวคน ผอ านวยการสายการตลาดผลตภณฑ บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท

จ ากด ( มหาชน ) (ดงภาคผนวก ข)

74

3.4 การศกษาขอมลทตยภม

เปนการวจยเกบรวบรวมขอมลทตยภมจากเอกสาร ) เกยวกบแนวความคด ทฤษฎ และ

ผลงานการวจยทมความนาเชอถอและอางอง นอกจากน ผวจยไดท าการรวบรวมขอมลภายใน

องคกร เชน ยอดขาย , กระบวนการท างาน , ผงองคกรและงบบญช และขอมลเก ยวกบ

สถานการณอตสาหกรรมการแขงขน กรณศกษา บรษท เอสแอนดพ ซนดเคท จ ากด (มหาชน )

และจากรายงานประจ าป(ดงภาคผนวก ง)

3.5 การสรปประมวลผลการวจย

3.5.1 การวเคราะหเชงกลยทธ

การวเคราะห SWOT Analysis

จดแขง (Strength) S1 ความมชอเสยงของตราสนคา (ยหอ) S&P ท าใหสนคาเปนยอมรบ S2 ความมชอเสยงดานการบรการลกคาทด S3 มบรการจดสงสนคาถงบานใหกบลกคา S4 มรปแบบการรบจดงานนอกสถานทบรการใหกบลกคา S5 ตงอยในยานศนยกลางธรกจ (Central Business District : CBD) S6 มทมงานบรหารทเชยวชาญ และมวสยทศนกวางไกล S7 มความเชยวชาญดานอตสาหกรรมอาหาร จดออน (Weakness) W1 ชองทางการจดจ าหนายทไมครอบคลม W2 ราคาสนคาคอนขางสงกวาคแขงท าใหแขงขนไดยาก W3 มสวนแบงตลาดนอยกวา W4 ตนทนการผลตสง W5 สนคามความหลากหลายนอยกวาคแขง W6 การท าการตลาดไมเขาถงกลมเปาหมาย โอกาส (Opportunity) O1 วถชวตของผบรโภคเปลยนแปลงไป เรงรบมากขน O2 โอกาสของเทศกาลตางๆ สอดคลองกบวฒนธรรมไปลามาไหว O3 คานยมของผบรโภคหนมาใหความสนใจกบสขภาพและความสะดวกรวดเรวมากขน O4 เทคโนโลยทมความกาวหนามากขน สงผลใหกระบวนการผลตมประสทธภาพมากขน O5 การเพมตวเลอกผลตภณฑเพอสขภาพเปนทางเลอกใหมของตลาดอาหารแชแขง

75

อปสรรค (Threat) T1 สนคาทดแทนมมาก T2 คแขงรายใหมมโอกาสเขามาในตลาดไดงาย T3 คแขงขนมสนคาทหลากหลาย T4 ผบรโภคบางสวนรสกวาอาหารส าเรจรปแชแขงไมสดเมอเทยบกบอาหารปรงใหม

T5 ภยธรรมชาต เชน น าทวม เปนอปสรรคในการจดสงวตถดบ หรอวตถดบขาดแคลน T6 ปญหาการปรบคาแรงขนต า คาพลงงาน

การวเคราะห Five Forces

1.คแขงรายใหม (Potential Competitors)

ส าหรบธรกจ อาหารส าเรจรปแชแขง นน คแขงขนรายใหมสามารถเขาสธรกจไดงาย

เนองจากมอปสรรคในการเขาสธรกจต า อนเปนผลมาจาก

ความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ผบรโภคมความจงรกภกดตอ

ตราสนคาต าเนองจากตวสนคาไมแตกตางกนมากนก ผบรโภคจะมความ

จงรกภกดตอตราสนคาสงในสนคาเฉพาะอยาง เชน อาหารมงสวรต อาหารเจ

ซงตองการความมนใจอาหารท

การประหยดอนเ กดจากขนาด (Economies of Scale) การผลตสนคาจ านวน

มากไมท า ใหเกดการประหยดจากขนาดเหมอนในธรกจอน เนองจากตนทน

สวนใหญเปนตนทนผนแปร ดงนนผประกอบการรายยอยจงไมเสยเปรยบ

ผประกอบการรายใหญจากสาเหตดงกลาว

กฎระเบยบของรฐบาล (Government Regulation) ภาครฐบาลไมมขอจ ากด

ส าหรบธรกจ อาหารส าเรจรปแชแขง แตจะมขอก าหนดบางประการส าหรบ

ธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงในดานความสะอาด ถกสขลกษณะเพอกอใหเกด

ประโยชนแกผบรโภค ท าใหคแขงรายใหมสามารถเขาสธรกจไดงาย

76

2.คแขงภายในอตสาหกรรม (Rivalry among Established Firms)

การแขงขนในธรกจ อาหารส าเรจรปแชแขง มความรนแรงมากขน เนองจากม

ผประกอบการทงรายเลก และรายใหญเปนจ านวนมาก ท าใหรปแบบการแขงขนเปลยนแปลงไป

ดงจะเหนไดจาก

โครงสรางในการแขงขน (Competitive Structure) โครงสรางทางการแขงขนใน

ธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงเปลยนแปลงไป จากเดมทแขงขนกนทผลตภณฑ

แตปจจบนพบวาผลตภณฑสามารถลอกเลยนแบบกนไดงาย เนองจากมการ

เผยแพรความรและวธการผลตท า ใหผประกอบการขนาดกลางและขนาดใหญ

หนมาแขงขนโดยการสรางความแตกตางทางดานบรการและหบหอ รวมทงการ

สงเสรมการจ าหนาย ในขณะทผประกอบการขนาดเลกหนมาแขงขนดานราคา

มากยงขน

สภาวะของอปสงค (Demand Conditions) พฤตกรรมผบรโภคเปลยนแปลงไป

จากท าอาหาร รบประทานเอง เปนนยมรบประทานอาหาร ส าเรจรป หรอ

รบประทานอาหารนอกบานมากขน ท าใหความตองการในสนคาและบรการม

เพมขน ขณะเดยวกนผบรโภคมความรและใสใจในเรองสขภาพอนามยมาก

ยงขน สงผลใหผบรโภคพจารณาดานความสะอาด ถกสขลกษณะเพมขนดวย

รวมทงกระแสการบรโภคอาหารเพอสขภาพกมมากขน

3.อ านาจตอรองของผซอ (The Bargaining Power of Buyers)

อ านาจการตอรองของผซอมสงมาก เนองจากผบรโภคมทางเลอกหลายทางในการ

บรโภคสนคา ขณะทตนทนในการเปลยนตราสนคา (Switching Costs) ต ากยงท าใหผบรโภค

ตดสนใจงายขน

4.อ านาจตอรองของผจ า หนายวตถดบ (The Bargaining Power of Suppliers)

เนองจากผ จ าหนายวตถดบมจ านวนมาก ดงนนอ านาจการตอรองตอผจ าหนายจงสง

โดยเฉพาะผประกอบการรายใหญ และผประกอบการทมการจดการดานวตถดบทด

77

5.สนคาทดแทน (Substitute Products)

สนคาทดแทนส าหรบ อาหารส าเรจรปแชแขง นนมเปนจ านวนมาก เพราะผบรโภค

สามารถเลอกรบประทานขนมหรออาหารวางอนแทนอาหารเพอตอบสนองความหวได เมอไม

สามารถเลอกบรโภคตามทตองการได ผบรโภคกจะเลอกบรโภคตราสนคาอนทดแทน แมวา

ธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงจะอยในภาวะทมการแขงขนสง เนองจากมผประกอบการจ านวน

มาก และผประกอบการรายใหมกสามารถเขามาแขงขนไดงาย ท าใหผซอมอ านาจตอรองสง อก

ทงอาหารเปนสนคาทมสนคาทดแท นจ านวนมาก ๆ ท าใหอาหารส าเรจรปแชแขงตาง ๆ

พยายามสรางความไดเปรยบในการแขงขนในรปแบบทแตกตางกนไป แตจากกระแสการใสใจ

ในสขภาพ รวมถงการใหความส าคญกบคณภาพของสนคาและบรการทมากขน จงเปนโอกาสท

จะเขามาสธรกจอาหารส าเรจรปแชแขงในรปแบบของอาหารส าเรจรปแชแขงเพอสขภาพภายใต

การน าเสนออาหารและบรการทมคณภาพ เพอสรางความพงพอใจแกผบรโภค

ปจจยทมอทธพลตอการแขงขนในอตสาหกรรม มาก ปานกลาง นอย 1.การแขงขนจากคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน 2.การคกคามของผเขามาใหม 3.อ านาจการตอรองของผซอ 4.อ านาจการตอรองของผขายวตถดบ 5.ภยคกคามจากสนคาทดแทน ตารางท 3.1 แสดงปจจยทมอทพลตอการแขงขนในอตสาหกรรม

การวเคราะห PEST

สภาพแวดลอมดานการเมอง (Political Environment-P)

จากสภาพการเมอง ในปจจบน ความไมมนใจในนโยบายทางการเมองรวมถงมปญหา

ดานน าทวมซงจ าเปนกวาในการแกปญหาเรงดวนท าให ผบรโภคลดอตตราการซอสนคามาก

และในชวง 2 – 3 ปทาผานมาไดมเหตการณความไมสงบอยางตอเนองอนเนองมาจากปญหา

และความขดแยงทางการเมองภายในประเทศ ส งเหลานจงเปนปญหาทอาจจะสงผลกระทบใน

เรองความเชอมน และแมวาในปจจบนสถานการณทางการเมองเรมกลบมาเขาทเขาทางบาง

แลวกตามแตกยงมาสามารถคาดเดาไดวาสถานการณทางการเมองจะมความนงไดนานมาก

78

นอยเพยงใด และจากผลส ารวจความคดเหนของประชาชนเร องการเมองพบวา ประชาชนสวน

ใหญ หรอ 47.82% มความรสกกงวลเกยวกบการทจรตคอรรปชน และจากการเปรยบเทยบ

สถานการณทางการเมองของป 2555 กบป 2554 ประชาชนแสดงความคดเหนดงน

อนดบท 1 คดวาการเมองไทยจะยงคงมความวนวายเหมอนเดม คดเปน 42.72%

เนองจากสภาพการเมอง และพฤตกรรมของนกการเมองสวนใหญยงคงเปนเหมอนเดม อกทง

การแกไขรฐธรรมนญการเลอกตง รวมถงการเมองทองถนทจะมการแขงขนและทวความรนแรง

มากขน

อนดบท 2 คดวาการเมองไทยในป 2555 นาจะดกวาป 2554 คดเปน 38.83%

เนองจากภายหลงการผานวกฤตน าทวมมาแลว รฐบาลจะเดนหนาสานตอนโยบายตางๆ ท

ประกาศไว

อนดบท 3 คดวาการเมองไทยในป 2555 จะแยกวาป 2554 คดเปน 18.45% เนองจาก

ความรนแรงทางการเมองทมมากขน นโยบายหรอแนวทางในการท างานอาจสรางความไมพอใจ

ใหกบคนบางกลม และนกการเมองแยงอ านาจมากขน

จากโพลลส ารวจความคดเหนของประชาชนท าใหทราบวาสถานการณทางการเมองกยงไมมความแนนอน สามารถเกดเหตการณความวนวายทไมคาดคดเกดขนไดทกเมอซงสถานการณแบบนจะสงผลกระทบตอความเชอมนของนกลงทน ผผลต และผบรโภคโดยตรง อยางไรกตามภายหลงเหตการณทางการเมองเกดการเปลยนแปลง โดยโพลลส ารวจความเชอมนหลงการเลอกตง ของศนยพยากรณเศรษฐกจและธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย พบวา ดชนยงมแนวโนมปรบเพมขนทกรายการ เชน ดานเศรษฐกจ โอกาสในการหางา น ดชนเกยวกบรายไดในอนาคต เนองจากประชาชนมความคาดหวงตอนโยบายของรฐบาล เชน การปรบเงนเดอน และคาแรงขนต า ซงจะชวยใหมรายไดเพม และกลาจบจายใชสอย

สภาพแวดลอมดานเศรษฐกจ (Economic Environment-E)

สภาพเศรษฐกจของไทยในอนาคตจะมการขยายตวอยางตอเนอง รวมถงการขยายตว

ของตลาดอาหารแชแขง แตปญหาดานคาครองชพทสงขนและปญหาน าทวมจากทผานมา ท า

ใหอตราการซอของผบรโภคนนลดลงและหนไปซอสนคาทดแทน

79

เศรษฐกจไทยในไตรมาสท4/2554 หดตวรอยละ 9 เมอเทยบกบการขยายตวรอยละ 3.7

ไตรมาสทผานมาโดยมปจจยส าคญจากผลกระทบของอทกภยทผานมา ท าใหอปสงคทงใน

ประเทศและตางประเทศรวมทงภาคการผลตสวนใหญหดตว ท าใหเศรษฐกจไทยหดตวรอยละ

10.7 และทงป 2554 ขยายตวรอยละ 0.1

จะเหนไดวาเศรษฐกจมการชะลอตวลงอยางมากรวมไปถงผลกระทบคาครองชพทสงขน

การขนคาแรงขนต า ท าใหอตราการซอของผบรโภคนนลดลงและหนไปซอสนคาทดแทนซงม

ราคาถกกวา

สภาพแวดลอมดานสงคม (Sociological Environment-S)

ปจจบนวถการด าเนนชวตของคนสงคมมการเปลยนแปลงไปอยางมาก รปแบบการ

รบประทานอาหารกเปลยนแปลงไปเชนกนจากทเคยรบประทานอาหารนอกบาน หรอแมแตการ

จะท าอาหารทานเองทบานกลดลงจากภาวะการเรงรบ ผบรโภคจะเรมมองหาอะไรทเนนความ

สะดวกรวดเรว และตอบสนองความตองการไดงาย เขาถงไดงาย เชน ดานสถานท การเขาถง

ชองทางการจดจ าหนาย รวมถงความสะดวกสบายในการเลอกซอสนคาจ าเปนอยางอนดวย เชน

การซอภายในหางสรรพสนคา ซงสะดวกและมครบทกความตองการ

ภาพท 11 แสดงเศรษฐกจไทยไตรมาสท 4 ป 2554

ทมา: ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต

80

สภาพแวดลอมดานเทคโนโลย (Technology Environment-T)

กระบวนการผลต รปลกษณ และรสชาตเปนปจจยในการเลอกซอ สนคา เนองจาก

ผบรโภคมความตองการสนคาทมรสชาตใหม ๆ และความหลากหลายในตวสนคา รวมไปถง

ความสด สะอาด ถกหลกอนามย ในกระบวนการผลตดวยเทคโนโลยตางๆททนสมยจะท าให

อาหารส าเรจรปแชแขงนนเปนทางเลอกใหผบรโภคได

STP

Segmentation

ลกษณะทางประชากรศาสตร ( Demographic )

ตวแปรทางดานประชากรศาสตรทส าคญน ามาใชในการแบงสวนตลาดมดงน เพศ , อาย

,อาชพ , รายได , การศกษา

ลกษณะทางดานจตวทยา ( Psychograhic )

ตวแปรดานจตวทยาทส าคญและน ามาใชในการแบงสวนตลาดมดงน ลกษณะชนชนทาง

สงคม ผนวกกบพฤตกรรมการรบรตอตราสนคา

Target

กลมลกคาเปาหมายมอาย 18-40 ป ทงหญงและชายเนองจากเปนวนก าลงศกษาอย

ระหวางปรญาตรและการท างานท าใหมปจจยในการใชชวตทเรงรบ มพฤตกรรมการทานอาหาร

นอกบาน

81

Positioning

การรบรตอตราสนคา VS คณภาพของสนคา

ระดบการรบรสง

คณภาพของสนคาต า คณภาพของสนคาสง

ระดบการรบรต า

แผนภมท 3 แสดงต าแหนงผลตภณฑทมระดบคณภาพสงแตยงมการรบรต าเปนรองบรษทซพ

ตลาดอาหารแชแขงพรอมรบประทานเปนตลาดทมการแขงขนกนสงในดานคณภาพ

โดยมผประกอบการหลายรายในรายอตสาหกรรมอาหารแชแขงพรอมรบประทาน เชน บรษท

พรานทะเล มารเกตตง จ ากด ผผลต “ พรานทะเล“ บรษท สรพลฟดส จ ากด (มหาชน) ผผลต

“สรพล ฟดส” บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) บรษท เซเวน-อเลฟเวน ผผลต “อซโก” และ

บรษทเอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) ผผลต “ควก มล” โดยหากแบงสดสวนตลาดโดย

ปรมาณแลว บรษท ซพ ออลล จ ากด (มหาชน) จะมสวนแบงตลาดมากทสดและมระดบการ

รบรของผบรโภคสง รองลงมาจะเปนบรษทเอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน)ซงดาน

คณภาพของสนคาสงแตยงมการรบรจากผบรโภคต ากวาผน าตลาดอยางซพ

82

3.5.2 การก าหนดแนวทางในการเลอกกลยทธ (Strategic Formulation)

1. การก าหนดกลยทธระดบองคกร(Corporate Level) จดแขง (Strength)

S1 ความมชอเสยงของตราสนคา (ยหอ ) S&P ท าใหสนคาเปนยอมรบ S2 ความมชอเสยงดานการบรการลกคาทด S3 มบรการจดสงสนคาถงบานใหกบลกคา S4 มรปแบบการรบจดงานนอกสถานท บรการใหกบลกคา S5 ตงอยในยานศนยกลางธรกจ (Central Business District : CBD) S6 มทมงานบรหารทเชยวชาญ และม วสยทศนกวางไกล S7 มความเชยวชาญดานอตสาหกรรมอาหาร

จดออน (Weakness) W1ชองทางการจดจ าหนายทไมครอบคลม W2 ราคาสนคา คอนขางสงกวาคแขงท าใหแขงขนไดยาก W3 มสวนแบงตลาดนอยกวา W4 ตนทนการผลตสง W5 สนคามความหลากหลายนอยกวาคแขง W6 การท าการตลาดไมเขาถงกลมเปาหมาย

โอกาส (Opportunities) O1 วถชวตของผบรโภคเปลยนแปลงไป เรงรบมากขน O2 โอกาสของเทศกาลตางๆ สอดคลองกบวฒนธรรมไปลามาไหว O3 คานยมของผบรโภคหนมาใหความสนใจกบสขภาพ และความสะดวกรวดเรวมากขน O4 เทคโนโลยทมความกาวหนามากขน สงผลใหกระบวนการผลตมประสทธภาพมากขน O5 การเพมตวเลอกผลตภณฑเพอสขภาพเปนทางเลอกใหมของตลาดอาหารแชแขง

SO 1. กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) เปนการเจรญเตบโตจากภายใน (Internal Growth) โดยมงกลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม (Product Development) เนองจากมความเชยวชาญ และอยในอตสาหกรรมอาหารมานาน ความมชอเสยงของตราสนคา (ยหอ) S&P ท าใหสนคาเปนยอมรบ (S1,S7,,O2,O4)

WO 2 กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) เปนการเจรญเตบโตจากภายใน (Internal Growth) โดยมงกลยทธพฒนาและขยายตลาด (Market Development and Expansion) โดยเปนการยดหลกผลตภณฑทมอยในปจจบนเพอวางจ าหนายในตลาดใหม จากการขยายสาขาเพมขน เพอใหครอบคลมลกคา เพมตวเลอกผลตภณฑเพอสขภาพเปนทางเลอกใหมของตลาดอาหารแชแขง (W1,O1,O5)

อปสรรค (Threat) T1 สนคาทดแทนมมาก T2 คแขงรายใหมมโอกาสเขามาในตลาดไดงาย T3 คแขงขนมสนคาทหลากหลาย T4 ผบรโภคบางสวนรสกวาอาหาร

ส าเรจรปแชแขงไมสดเมอเทยบกบ

อาหารปรงใหม

T5 ภยธรรมชาต เชน น าทวม เปนอปสรรคในการจดสงวตถดบ หรอวตถดบขาดแคลน T6ปญหาการปรบคาแรงขนต า คาพลงงาน

ST 3.กลยทธการเตบโต (Growth Strategy) สนคาของบรษทฯ คณภาพของผลตภณฑมศกยภาพและเปนทรจกความมชอเสยงของตราสนคา (ยหอ) S&P ท าใหสนคาเปนยอมรบและยงมบรการจดสงถงท (S1,S2,S3,T1,T3)

WT

4. กลยทธความคงท (Stability strategy) เปนการใชกลยทธคงทแบบการไมด าเนนการเปลยนแปลง เพอรอดสถานการณในตลาดโดยพจารณานโยบายเรองการขยายสาขาหรอการลงทนดานเทคโนโลยอยางรอบคอบเพราะมตนทนสงตดตามสถานการณกฎหมายควบคมตางๆ รวมถงความไมแนนอนดานเศรษฐกจและการเมอง (W1,W4,T2,T5,T6)

ตารางท 3.2 แสดงทางเลอกการก าหนดกลยทธระดบองคกร ( Corporate Level )

ตารางท 3.13 แสดงทางเลอกกลยทธระดบองคกร

83

ตารางท 3.3 สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบองคกร ( Corporate Level )

กลยทธระดบองคกร ขอด ขอเสย

ทางเลอกท 1 :

กลยทธการเตบโต (Growth

Strategy) โดยมงกลยทธการ

พฒนาผลตภณฑใหม (Product

Development)

1. เพอบรรลเปาหมายในการ

ด าเนนธรกจขององคกร

2. เพอความเปนผน าในธรกจ

อาหารแชแขงพรอมรบประทาน

3. ขยายฐานลกคาไดอยางตอเนอง

1. การพฒนาผลตภณฑใหมตองใช

ระยะเวลานานในการท า R&D

ทางเลอกท 2 :

กลยทธการเตบโต (Growth

Strategy) โดยมงกลยทธพฒนา

และขยายตลาด (Market

Development and Expansion)

1. ยอดขายเพมสงขน

2. ความสามารถในการเขาถงของ

ลกคามสงขน

3. ลกคามความสะดวกมากขน

4.เพมความสามารถในการแขงขน

ระยาว

1. ความเสยงจากการลงทน

2. ใชเงนลงทนจ านวนมาก

ทางเลอกท 3 :

กลยทธการเตบโต (Growth

Strategy)

1. มคคา และลกคาเพมมากขน

2. คคาเหลานนมความช านาญงาน

ในพนท

3. เปนการเปดทางเพอขยายสาขา

ในอนาคต

1. ใชระยะเวลานานในการคนหา

กลมลกคาทแมคโครตองการเขาไป

ท าความรวมมอ

2. อ านาจการตอรองของแมคโคร

ต าจงตองยนยอมแมไมเตมใจ

ทางเลอกท 4 :

กลยทธคงท (Stability Strategy)

1. ความเสยงในการด าเนนธรกจนอย

2. มเวลาในการวเคราะห

สภาพแวดลอมอยางละเอยด

3. ตนทนการด าเนนงานไมเพม

สงขน

1.เสยโอกาสในการเจรญเตบโต

ขณะทคแขงขนาดเลกมการ

เจรญเตบโต

2. สญเสยต าแหนงและสวนแบง

ทางการตลาด

84

2. . การก าหนด กลยทธระดบธรกจ ( Business Level )

จดแขง (Strength) S1 ความมชอเสยงของตราสนคา (ยหอ ) S&P ท าใหสนคาเปนยอมรบ S2 ความมชอเสยงดานการบรการลกคาทด S3 มบรการจดสงสนคาถงบานใหกบลกคา S4 มรปแบบการรบจดงานนอกสถานท บรการใหกบลกคา S5 ตงอยในยานศนยกลางธรกจ (Central Business District : CBD) S6 มทมงานบรหารทเชยวชาญ และม วสยทศนกวางไกล S7 มความเชยวชาญดานอตสาหกรรมอาหาร

จดออน (Weakness) W1ชองทางการจดจ าหนายทไมครอบคลม W2 ราคาสนคา คอนขางสงกวาคแขงท าใหแขงขนไดยาก W3 มสวนแบงตลาดนอยกวา W4 ตนทนการผลตสง W5 สนคามความหลากหลายนอยกวาคแขง W6 การท าการตลาดไมเขาถงกลมเปาหมาย

โอกาส (Opportunities) O1 วถชวตของผบรโภคเปลยนแปลงไป เรงรบมากขน O2 โอกาสของเทศกาลตางๆ สอดคลองกบวฒนธรรมไปลามาไหว O3 คานยมของผบรโภคหนมาใหความสนใจกบสขภาพ และความสะดวกรวดเรวมากขน O4 เทคโนโลยทมความกาวหนามากขน สงผลใหกระบวนการผลตมประสทธภาพมากขน O5 การเพมตวเลอกผลตภณฑเพอสขภาพเปนทางเลอกใหมของตลาดอาหารแชแขง

SO 1. กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) เปนการสรางความแตกตางดวยคณภาพของชอเสยงและคณภาพการใหบรการโดยใชโอกาสในชวงเทศกาลและการพฒนาผลตภณฑดวยนวตกรรมอยางตอเนองดวยการเพมทางเลอกใหกบผบรโภค (S1,S2,S3,O2,O4,O5)

WO 2. กลยทธการมงตอบสนองความตองการเฉพาะกลม (Focus Strategy) มงตอบสนองความตองการของผบรโภคทตองการการใสใจในคณภาพและสขภาพเปนพเศษ การเพมทางเลอกผลตภณฑเพอสขภาพจงเปนสงส าคญส าหรบผบรโภคทเนนความพเศษ (W2,,O3,O5)

อปสรรค (Threat) T1 สนคาทดแทนมมาก T2 คแขงรายใหมมโอกาสเขามาในตลาดไดงาย T3 คแขงขนมสนคาทหลากหลาย T4 ผบรโภคบางสวนรสกวาอาหาร

ส าเรจรปแชแขงไมสดเมอเทยบกบ

อาหารปรงใหม

T5 ภยธรรมชาต เชน น าทวม เปนอปสรรคในการจดสงวตถดบ หรอวตถดบขาดแคลน T6ปญหาการปรบคาแรงขนต า คาพลงงาน

ST 3.กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) มงเนนดานความเชยวชาญดานอตสาหกรรมอาหาร ดานนวตกรรมเพอชวยการลดคาพลงงานและหาแนวทางในการจดการกบวตถดบตางๆเพอลดตนทนการผลต (S7, ,T5,T6)

WT 4. กลยทธความแตกตาง

(Differentiation Strategy) มงเนนการพฒนาดานความหลากหลายของผลตภณฑ และศกษาในความแตกตางของผลตภณฑอนๆทมในตลาด รวมถงสนคาทดแทนเพอเปนการเพมฐานลกคาใหมากขน (W5,T1,T3,)

ตารางท 3.4 แสดงทางเลอกการก าหนดกลยทธระดบธรกจ ( Business Level )

ตารางท 3.13 แสดงทางเลอกกลยทธระดบองคกร

85

ตารางท 3.5 สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบธรกจ ( Business Level )

กลยทธระดบธรกจ ขอด ขอเสย

ทางเลอกท 1 :

กลยทธความแตกตาง

(Differentiation Strategy)

1.ลกคามความ Loyaltyกบแบรนด

มากขน

2. เพอความเปนผน าในธรกจ

อาหารแชแขงพรอมรบประทาน

3.ขยายฐานลกคาไดอยางตอเนอง

1. การพฒนาผลตภณฑท าใหม

คาใชจายในการด าเนนงานสงและ

สงผลใหตนทนสง

ทางเลอกท 2 :

กลยทธมงเนน และความแตกตาง

(Focus Differentiation Strategy )

1.ลกคามความ Loyaltyกบแบรนด

มากขน

2. ภาพลกษณและความเปน

เอกลกษณของบรษท

3. ลดปญหาดานการขาดแคลน

วตถดบ

4.สามารถตอบสนองความตองการ

ลกคาไดงาย

5.สามารถรบการปรบเปลยนของ

ความตองการลกคาไดเรว

1. คแขงสนใจตลาดนงายเพราะ

เปนลกคาเฉพาะและมศกยภาพ

2. เปนตลาดไมใหญมสวนแบง

ตลาดไมมาก

3. ท าไดแคผบรโภคเฉพาะกลม

ทางเลอกท 3 :

กลยทธความแตกตาง

(Differentiation Strategy)

1. มแนวทางในการลดพลงงาน

เชอเพลง

2. สรางความไดเปรยบทางดาน

การแขงขนอยางยงยน

3 เพมศกยภาพดานความ

ไดเปรยบดานการใชวตถดบทม

คณภาพ

1. ใชระยะเวลานานในการคนหา

วธการลดการใชพลงงานทท าให

ตนทนการผลตสง

ทางเลอกท 4 :

กลยทธความแตกตาง

(Differentiation Strategy)

1. สามารถเพมความหลากหลายไดจากการพฒนาผลตภณฑ 2. สรางทางเลอกทดแทนเพอลดการซอสนคาทดแทน

1.ผบรโภคยงมความสนใจในสนคา

ทดแทนเนองจากมราคาถกกวา

2.สนคาทดแทนมมาก

86

3.การก าหนดกลยทธระดบหนาท ( Function Strategy ) จดแขง (Strength)

S1 ความมชอเสยงของตราสนคา (ยหอ ) S&P ท าใหสนคาเปนยอมรบ S2 ความมชอเสยงดานการบรการลกคาทด S3 มบรการจดสงสนคาถงบานใหกบลกคา S4 มรปแบบการรบจดงานนอกสถานท บรการใหกบลกคา S5 ตงอยในยานศนยกลางธรกจ (Central Business District : CBD) S6 มทมงานบรหารทเชยวชาญ และม วสยทศนกวางไกล S7 มความเชยวชาญดานอตสาหกรรมอาหาร

จดออน (Weakness) W1ชองทางการจดจ าหนายทไมครอบคลม W2 ราคาสนคา คอนขางสงกวาคแขงท าใหแขงขนไดยาก W3 มสวนแบงตลาดนอยกวา W4 ตนทนการผลตสง W5 สนคามความหลากหลายนอยกวาคแขง W6 การท าการตลาดไมเขาถงกลมเปาหมาย

โอกาส (Opportunities) O1 วถชวตของผบรโภคเปลยนแปลงไป เรงรบมากขน O2 โอกาสของเทศกาลตางๆ สอดคลองกบวฒนธรรมไปลามาไหว O3 คานยมของผบรโภคหนมาใหความสนใจกบสขภาพ และความสะดวกรวดเรวมากขน O4 เทคโนโลยทมความกาวหนามากขน สงผลใหกระบวนการผลตมประสทธภาพมากขน O5 การเพมตวเลอกผลตภณฑเพอสขภาพเปนทางเลอกใหมของตลาดอาหารแชแขง

SO 1. กลยทธวจยและพฒนา เปนการมงเนนการพฒนาดานผลตภณฑดวยเทคโนโลยและนวตกรรมเพอใหตรงกบความตองการของลกคาอยางแทจรง (S6,S7,O4,O5)

WO 2. กลยทธ IMC มงเนนดานการท าการสอสารการตลาดโดยรวมทง Above The Line and Below The Line เพอใหผบรโภคทมไลฟสไตลทเรงรบในการใชชวตมการเขาถงขอมลใหไดตรงเปาหมายทสด (W1,W8,O1,O3)

อปสรรค (Threat) T1 สนคาทดแทนมมาก T2 คแขงรายใหมมโอกาสเขามาในตลาดไดงาย T3 คแขงขนมสนคาทหลากหลาย T4 ผบรโภคบางสวนรสกวาอาหาร

ส าเรจรปแชแขงไมสดเมอเทยบกบ

อาหารปรงใหม

T5 ภยธรรมชาต เชน น าทวม เปนอปสรรคในการจดสงวตถดบ หรอวตถดบขาดแคลน T6ปญหาการปรบคาแรงขนต า คาพลงงาน

ST 3.กลยทธสวนประสมทางการตลาด มงเนนดานความเชยวชาญดานอตสาหกรรมอาหาร ดานนวตกรรม ความมชอเสยงเปนทยอมรบในดานคณภาพเพอตอกย าภาพลกษณของความเชอมนในคณภาพทผบรโภคจะคมคากบราคาทผบรโภคตองจาย (S1,S2 ,S3,T1,T2,T3)

WT 4. กลยทธสวนประสมทางการตลาด มงเนนการพฒนาดานความหลากหลายของผลตภณฑ และศกษาในความแตกตางของผลตภณฑอนๆทมในตลาด รวมถงสนคาทดแทนเพอเปนการเพมฐานลกคาใหมากขน (W1,W2,W6,T1,T4)

ตารางท 3.6 แสดงทางเลอกการก าหนดกลยทธระดบหนาท ( Funcion Level )

ตารางท 3.13 แสดงทางเลอกกลยทธระดบองคกร

ตารางท 3.13 แสดงทางเลอกกลยทธระดบองคกร

87

ตารางท 3.7 สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบหนาท ( Funcion Level )

กลยทธระดบหนาท ขอด ขอเสย

ทางเลอกท 1 :

กลยทธวจยและพฒนา

1.เพมทางเลอกใหกบผบรโภคทใส

ใจในคณภาพ

2. เพอความเปนผน าในธรกจ

อาหารแชแขงพรอมรบประทาน

1. การพฒนาผลตภณฑท าใหม

คาใชจายในการด าเนนงานสงและ

สงผลใหตนทนสง

ทางเลอกท 2 :

กลยทธ IMC: Below The Line Above The Line

1.ผบรโภครจกแบรนดมากขน

2. ภาพลกษณของบรษทสามารถ

กาวไปสความเปนผน าในตลาดได

3. ผบรโภครบรขาวสารของแบ

รนดมากขน

4.สราง Brand Awareness

5.สราง Brand Royalty

6.สามารถกระตนยอดขายใหกบ

บรษทมากขน

1. มคาใชจายในการท าการสอสาร

การตลาดแบบบรณาการงานสง

2.หากการสอสารไมชดเจนอาจไม

ตรงกลมเปาหมาย

ทางเลอกท 3 :

กลยทธสวนประสมทางการตลาด

1. ลดปญหาดานสนคาทดแทน

2. เพมศกยภาพดานความ

ไดเปรยบดานการใชวตถดบทม

คณภาพ

3.พมมลคาใหกบผลตภณฑมากขน

ท าใหมผลก าไรเพมขน

1. ใชระยะเวลานานในการคนหา

วธการลดการใชพลงงานทท าให

ตนทนการผลตสง

ทางเลอกท 4 :

กลยทธสวนประสมทางการตลาด

1. สามารถเพมความหลากหลายไดจากการพฒนาผลตภณฑ 2.สามารถกระตนยอดขายใหกบบรษทมากขน

1.มคาใชจายในการด าเนนงานสง

และสงผลใหตนทนสง

88

สรปกลยทธทเหมาะสมส าหรบการแกไขปญหาระดบองคกรทพบวารายไดจากการขาย

มอตราเพมขนต ากวาคแขงในอตสาหกรรมอยางชดเจน รวมถงอตราสวนแบงตลาดทถกยด

ครองไปโดยคแขงในอตสาหกรรม ควรเลอก ทางเลอกท 1 : กลยทธการ เตบโต (Growth

Strategy) โดยมง กลยทธการพฒนาผลตภณฑใหม (Product Development) เนองจาก

ผลตภณฑทจ าหนายเปนผลตภณฑบรโภค (Consumer Product) ความมชอเสยงของตราสนคา

(ยหอ) S&P ท าใหสนคาเปนยอมรบ ทงในดานคณภาพการผลต และการน าเสนอทางเลอกใน

ผลตภณฑอาหารส าเรจรปแชงแขงเพอสขภาพ รวมไปถงการบรการจะสามารถชวยเพม

ยอดขายใหกบองคกรไดและยงเพมขดความสามรถในดานการเปนผน าในตลาดไดอกดวย

สรปกลยทธทเหมาะสมส าหรบการแกไขปญหาระดบธรกจ ทพบวารายไดจากการ

ขายผลตภณฑอาหารแชแขงบางรายการ มอตราต า ลง ท าใหตองมการพฒนาดานผลตภณฑ

และการสรางความแตกตางในผลตภณฑควบคกนไป ควรเลอก ทางเลอกท 1 : กลยทธความ

แตกตาง (Differentiation Strategy) ผสมผสานกบทางเลอกท 2 : กลยทธมงเนน และความ

แตกตาง (Focus Differentiation Strategy )โดยมง เนนการพฒนาผลตภณฑ และการสราง

ทางเลอกผลตภณฑอาหารแชแขงพรอมรบประทานเพอสขภาพ เพอกระตนยอดขายและสราง

ความจงรกภกดกบตราสนคา อกทงยงเปนการสรางเอกลกษณใหกบบรษทอกดวย

สรปจากผลการศกษางานวจยเชงคณภาพและเชงปรมาณพบวาการปฏบตงานของบรษททมจดมงหมายในการสอสารการตลาด รวมไปถงการใชกลยทยสวนประสมทางการตลาดยงไมสอดคลองกบปญหาทเกดขน เนองจากการสอสารการตลาดยงไมตรงตามกลมเปาหมาย โดยผบรโภคยงไมเหนด านความแตกตางและดานความหลากหลายของกจกรรมสงเสรมการตลาดมากนก ดงนนกลยทธทเหมาะสมส าหรบการแกไขปญหาระดบหนาท กลยทยการวจยและพฒนา กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ โดยจะท าการน าเสนอแนวทางในการแกไขในสวนทยงถกมองขามหรอตองไดรบการปร บปรงแกไขเพอใหเกดประโยชนตอองคกรมากขน

บทท 4

บทสรปและขอเสนอแนะ

จากการศกษาเรองการจดการกลยทธและกลยทธการตลาดเพอสรางความเปนผน าใน

ตลาดอาหารแชแขง กรณศกษา บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด ( มหาชน ) ซงได

ท าการศกษาโดยใชวธการศกษาเชงคณภาพ ตามกรอบแนวทางของกระบวนการจดการเชงกล

ยทธ โดยแบงวธการศกษาออกเปนสองสวน คอ การศกษาขอมลทตยภม โดยท าการศกษา

แนวคด ทฤษฎ เอกสาร และขอมลทเกยวของ โดยจะท าการศกษาและคนควาจากขอมลแหลง

ตางๆ ทงในสวนของขอมลบรษท ขอมลภายนอก เศรษฐกจ สงคม การประมาณการณทาง

เศรษฐกจ และขอมลปฐมภม โดยท าการเกบรวบรวมขอมล 2 แบบ คอ การเกบแบบสอบถาม

เกยวกบการรบรในตราสนคายหอ เอส แอนด พ ควกมล ในเขตกรงเทพมหานคร และการ

สมภาษณเชงลก ( In-Dept Interview ) โดยสมภาษณผบรหารบรษท เอส แอนด พ ซนดเคท

จ ากด ( มหาชน ) โดยก าหนดประเดนตางๆ ในการสมภาษณ จากนนจงน าขอมลทตยภมและ

ขอมลปฐมภม มาประมวลผลรวมกนโดยใชแนวทางกระบวนการจดการเชงกลยทธ สรปผล

การศกษาไดดงตอไปน

4.1 สรปผลการศกษา

4.2 ขอจ ากดในกรณศกษาครงน

4.3 ขอเสนอแนะ

4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบบรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน)

4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป

90

4.1 สรปผลการศกษา

การศกษาคนควาดวยตวเองเรองการจดการกลยทธและกลยทธการตลาดเพอสราง

ความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขง กรณศกษาบรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด(มหาชน )

เปนการศกษาเพอศกษาแนวทางการจดการกลยทธและกลยทธการตลาดเพอสรางความเปน

ผน าในตลาดอาหารแชแขงยหอ ควกมล พรอมทงศกษาถงปจจยตางๆทมผลเกยวของกบการ

รบรในตราสนคายหอ ควกมล อนเปนการสนองตอบตอความตองการของผบรโภค ไดแกปจจย

ดานประชากรสาสตร ปจจยสวนประสมทางการตลาด โดยจะน าขอมลทไดไปชวยในการ

พยากรณการยอมรบสนคาของผบรโภคในอนาคต เพอน าผลการศกษาทไดมาใชเปนแนวทางใน

การก าหนดกลยทธทางการตลาด โดยท าการศกษาทงสวนทเปนขอมลปฐมภมและทตยภม ใน

การศกษาน มการออกแบบการวจยเชงคณภาพและเชงปรมาณ ใชวธการสมภาษณบคคลทม

สวนเกยวของในการวางแผนและก าหนดกลยทธขององคกร และเกบแบบสอบถามผบรโภคใน

เขตกรงเทพมหานคร จากการศกษาพบวา สาเหตทท าใหสวนแบงตลาด มอตราชะลอตวลดลง

และมยอดขายทต ากวาเปาหมายทก าหนด เกดจากการขยายตวของตลาดอาหารแชแขงทมมาก

ขนท าใหมคแขงเพมมากขน รวมไปถงมผน าทางการตลาดทแขงแกรง ดงนน กลยทธทดทสดใน

การแกปญหา คอ

1. กลยทธระดบองคกร ( Corperate Strategy )

เนองจากบรษท เอส แอนด พ ซนดเคทจ ากด ( มหาชน ) ยงมโอกาสและศกยภาพใน

การเจรญเตบโตสงมาก ถงแมวาในปจจบนจะยงครองตลาดเปนอนดบทสอง และยงมบรษทใน

เครอ ทมศกยภาพในการท างานทด จงท าใหบรษทมโอกาสทจะเตบโตตอไปในอนาคต ดงนน

บรษทจงควรเลอกกลยทธเพอพฒนากจการใหมการเตบโต ( Growth Strategy ) ตามทางเลอก

ดงน เชน กลยทธความเจรญเตบโต ( Growth Strategy ) เปนการสรางการเตบโตโดยใชกล

ยทธการพฒนาสนคา เนนการพฒนาการตลาด เพมขอบเขตธรกจครอบคลมกลมผบรโภคให

มากขน เชนการ ออกสนคาตวใหม เพอเนนกระบวนการเพอสรางใหลกคาเกดความพงพอใจ

91

2. กลยทธระดบธรกจ ( Business Strategy )

เนองจากปจจบนการแขงขนในอตสาหกรรมอาหารแชแขงมความรนแรงสง จงตองหา

กลยทธเพอชวยในการสรางยอดขายหลกของบรษทเพมขน โดยกลยทธทดทสด คอ กลยทธ

Differentiation Strategy เพอเปนการสราง Value Added ใหมๆ ใหกบสนคาและความตองการ

ใหมๆ ของผบรโภค สรางความโดดเดนในตลาด เชน การเพมสนคาใหมๆ สรางความแตกตาง

ใหผบรโภคประทบใจและพอใจ ชวยใหลกคามความภกดตอบรษท ม Brand Loyalty เพมขน

3. กลยทธระดบหนาท ( Function Strategy )

เอส แอนด พ ควกมล นน มสนคาทหลากหลายแมวาอาจนอยกวาคแขง แตกเตมเปยม

ไปดวยสนคาคณภาพด โดยกลยทธทดทสด คอ การผสมผสานกลยทธทางเลอกทไดวเครา ะห

ไปในบทท 3 โดยกลยทธสวนประสมทางการตลาด กลยทธการตลาดแบบบรณาการ รวมทงการ

ใหความส าคญดานกลยทธการวจยและพฒนาควบคกนไป

4.2 ขอจ ากดในการศกษา

การศกษาครงน มขอจ ากดในการศกษา คอ ขอจ ากดดานเวลาทมระยะเวลาในการ

ท าการศกษานอย ท าใหการศกษาดานกลมผบรโภคไมครอบคลม ผลจากการสมภาษณ

จงยงไมสมบรณเทาทควร ในอนาคตควรท าการศกษาใหมากกวาน

4.3 ขอเสนอแนะ

4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบบรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน ) ยหอ คว

กมล ในการวางกลยทธทจะน าไปปฎบตควรจะท า IMC เพอสราง Brand Awareness ให

กลมเปาหมายไดรจกมากขน

4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป คอ ควรจะศกษาปจจยดานอนๆ เชน

ปจจยดานสภาพแวดลอมภายนอก ปจจยดานพฤตกรรมผบรโภค ปจจยดานวฒนธรรม ปจจย

ดานวถชวตความเปนอย เพอใหทราบและน ามาวางแผนกลยทธใหเหมาะสมกบสภาพการณ

ของบรษทตอไป

92

ACTION PLAN

วดผล

จ านว

นผซอ

สนคา

จ านว

นผซอ

สนคา

ยอดข

าย

ยอดข

าย

จ านว

นผดส

นคา

ยอดข

าย

ความตอ

งการซอ

ของลกค

า

ยอดข

าย

ยอดข

าย

ยอดข

าย

ยอดข

าย

ยอดข

าย

ยอดข

าย

จ านว

นผซอ

สนคา

งบประมาณ

(ลานบาท)

12 2

2 1.5

2.0 1.2 1.2 12 4 4 3 2 1 2 49

.9

ผรบผ

ดชอบ

Proje

ct Te

am

Proje

ct Te

am

Marke

ting

Marke

ting

Marke

ting

Marke

ting

HR

Marke

ting

Marke

ting

Marke

ting

Marke

ting

Marke

ting

Marke

ting

Marke

ting

Dec

Nov

Oct

Sep

Aug

Jul

Jun

May

Apr

Mar

Feb

Jan

รวมเวลาเดอ

น

4 2 2 2 12

12 6 6 8 6 6 12 4 12

กจกรรม

Prod

uct

พฒนารปแบ

บผลต

ภณฑ

พฒนาบรรจภณ

ฑ/หบ

หอ

Price

การปรบราคาสน

คา

Plac

e

การออก

บธ

การท า V

isual

Merch

andis

ing

Prom

otio

n

สวนล

ดพเศษส

มาชก

S&P

JION

CARD

Peop

le &

Proc

ess

จดอบ

รมพน

กงานเพอก

ารบรการทดข

น

การโฆษ

ณา

ทว

- มเดย จอแสดงผล

ใน B

TS

- มเดย จอแสดงผล

ใน M

RT

- BTS

Wra

p-up

and

Plat

from

นตยส

าร ชวจต

วทย

ประชาสมพ

นธ

กจกรรมชวยเหล

อสงแวดลอมแ

ละสงคม

รวมงบป

ระมาณ

ตารางท 4.1 แสดงปฎทนแผนงานทางการตลาดของเอสแอนดพ ควกม และงบประมาณป2555

บรรณานกรม

ภาษาไทย จนดาสกษณ วฒนสนธ.(2530).การบรหารและการพฒนาองคการ .ในเอกสารประกอบการสอน

ชดวชาการบรหารและพฒนาองศการ (หนวยท 2).นนทบร:โรงพมพ มหาวทยาลยสโขทย ธรรมาธราช. ธงชย สนตวงษ .(2539).พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด .พมพครงท 8.กรงเทพฯ :ไทยวฒนา

พานช.ถายเอกสาร.

ปรญ ลกษตานนท.2544.จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 3).กรงเทพมหานคร :ทปปง พอยท

ประชย เปยมสมบรณ, ร.ต.อ.(2525).การควบคมอาชญากรรมจากสภาพแวดลอม :หลกทฤษฎและมาตรการ.กรงเทพมหานคร:สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

พกตรผจง วฒนสนธ และพส เดชะรนทร .(2542).การจดการเชงกลยทธและนโยบายธรกจ (พมพครงท 5). กรงเทพมหานคร: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ภรณ กรตบตร.(2529).การพฒนาประสทธผลขององคกร.กรงเทพมหานคร :ส านกพมพโอเดยน สโตร.

.รายงานประจ าป2551 บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน)

.รายงานประจ าป2552 บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน)

.รายงานประจ าป2553 บรษท เอส แอนด พ ซนดเคท จ ากด (มหาชน) ศรวรรณ เสรรตน. และคณะ. การบรหารการตลาดยคใหม. พมพครงท 2. ส าน าพมพDiamond

in Business World. กรงเทพมหานคร. 2545 . ศรวรรณ เสรรตน และคณะ . 2550. กลยทธการตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงเนนท

ตลาด พมพครงท1 กรงเทพมหานคร:บรษท ธนธชการพมพ จ ากด ศวฤทธ พงศกรรงศลป .2547.วชาหลกการตลาด .พมพครงท 1.กรงเทพฯ :ส านกพมพทอป

จ ากด.

สมพงษ เกษมสน.(2519).การบรหารงานบคคลแผนใหม.กรงเทพมหานคร:ไทยวฒนาพานช.

95

บรรณานกรม (ตอ)

สาโรจน โอพทกษชวน .(2546).การบรหารเชงกลยทธ .กรงเทพมหานคร :ส านกพมพเพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา.

อดลย จาตรงคกล.(2539).การตดสนใจ.กรงเทพฯ:โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ภาษาตางประเทศ Certo, S. G., & Peter, P. (1988). Strategic management: Concepts and applications.

New York: Random House.

Chandler, A. D. (1969). Strategy and structure chapters in the history of the industrial enterprise (3rd ed.). Cambridge, MA: London: M. I. T. Press.

Harold Koontz and Heinz Weihrich. Essentials of Management.5th ed. New York : McGeaw – Hill, 1990.

Kotler, Philip.(1997). Marketing management analysis, planning, Implementation and control. P92,172,192. 9 th ed. New Jersey: A Simon & Schuster Company.

Kotler, P., K.L.Keller. (2006). Marketing Management. 12th ed. NJ: Prentice-Hall.

McCarthy, E. Jerome & William D. Perreault, Jr.(1990). Basic marketing: A managerial approach (10th ed.). Homewood, Illinois: Van Hoffman Press.

Mintzberg, H., & Quinn, J. B. (1996). The strategy process: Concepts, contexts, cases. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Philip,K. &Keller,L.K. Marketing Management 12e. New Jersey: USA.Pearson Education International. 2008.

Pitts, R. A., & Lei, D. (2000). Strategic management building and sustaining competitive advantage. Dallas, TX: Southern Methodist University.

96

บรรณานกรม (ตอ)

Schiffman, Leon G; & Leslie, Lazar Kanuk. (1994). Consumer Behavior. 5 th ed. New Jersey: Prentice-Hall.

Stanton, William J. Futrell, Charles. (1987). Fundamentals of marketing. 8th ed. New York: McGraw – Hill.

Wheelen, T. L., & Hunger, J. D. (2008). Strategic management and business policy (11th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก โครงรางแบบสอบถาม ทใชเกบขอมลจากกลมตวอยาง

สวนท 1 ขอมลทวไป

กรราท าเครองหมาย ลงในชองวาง หนาขอความทเปนจรงตามความเหนของทานมากทสด

1.เพศ

1.1 ชาย 1.2 หญง

2.อาย

2.1 ต ากวา 18 ป 2.2 18-23 ป

2.3 24-29 ป 2.4 30-35 ป

2.3 36-41 ป 2.4 สงกวา 41 ปขนไป

3.ระดบการศกษา

3.1 มธยมศกษา 3.2 ปวช./ปวส.

3.3 ปรญญาตร 3.4 สงกวาปรญญาตร

4.อาชพ

4.1 นกเรยน/นสต/นกศกษา 4.2 พนกงานบรษทเอกชน

4.3 พนกงานรฐวสาหกจ/ขาราชการ 4.4 ประกอบธรกจสวนตว

4.5 แมบาน/พอบาน 4.6 อน ๆ (โปรดระบ)............

5.ระดบรายไดตอเดอน

5.1 ต ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 5.2 5,001-10,000 บาท

5.3 10,001-15,000 บาท 5.4 15,001-25,000 บาท

5.5 25,001-35,000 บาท 5.5 ตงแต 35,001 ขนไป

99

สวนท2 ขอมลเกยวกบการรบรตอตราสนคาของ บรษท เอสแอนดพ ซนดเคท จ ากด (มหาชน)

รายการ

1.คณตดสนใจซออาหารแชแขงจากปจจยใดดงตอไปน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

รสชาต

ราคา

แบรนด

หาซอไดงาย

เมนหลากหลาย

2.เมอพดถงอาหารแชแขงคณนกถงยหอเอส แอนด พ คว

กมล เปนอนดบแรก

3.คณรบประทานอาหารแชแขงยหอ เอส แอนด พ ควกมล

ใดมากทสดเปนอนดบแรก

8.คณมกจะซออาหารแชแขงจากชองทางไหน

( ) เทสโก โลตส ( ) บกซ ( ) โฮม เฟรช มารท

( ) วลลา ( ) กวรเมท ( ) 7-11

( ) แฟมมลมารท ( ) ซพ เฟรชมารท ( ) ราน เอสแอนดพ

( ) อนๆ.....................................

9.คณรจก S&P Quick Meal หรอไม

(ถาไมรจกไมตองท าในสวนถดไป)

( ) รจก ( ) ไมรจก

100

10.คณเคยรบประทานอาหารแชแขงยหอ S&P Quick Meal หรอไม

(ถาไมรจกไมตองท าในสวนถดไป)

( ) เคย ( ) ไมเคย

11.เมนไหน (อาหารคาว) ของ S&P Quick Meal ททานชอบรบประทานมากทสด

( ) ขาวหมทอดกระเทยมพรกไทย ( ) ขาวผดไกรมควนทรงเครอง

( ) ขาวหนาไก ( ) เสนหมราดหนาหมสบราชวงศ

( ) สปาเกตตคาโบนารา ( ) ขาวผดอเมรกน

( ) ซปกระเพาะปลา ( ) ขาวพแนงไก

( ) โจกหม ( ) ขาวผดกระเพราไก

( ) สปาเกตตซอสไก ( ) ชาวแกงเขยวหวานไก

( ) เกยวกงน า ( ) มกกะโรนผดไก

( ) ขาวผดน าพรกลงเรอ ( ) ขาวไกอบ

12.เมนของหวาน ของ S&P Quick Meal เมนใดททานชอบรบประทานมากทสด

( ) สาคถวด า ( ) บวลอยน าขง

( ) ขนมปลากรม ( ) บวลอยเผอก

( ) รวมมตรกะทสด ( ) โอนแปะกวย

( ) ขาวเหนยวทเรยน ( ) ครองแครงกะทสด

( ) กลวยบวชช ( ) อนๆ..............................................

101

13.ความพงพอใจตออาหารแชแขง S&P Quick Meal

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

รสชาตของอาหาร

ปรมาณของอาหาร

ความสดใหมของ

อาหาร

บรรจภณฑ

14.คณซออาหารแชแขง S&P Quick Meal จากชองทางใด

( ) เทสโก โลตส ( ) บกซ ( ) โฮม เฟรช มารท

( ) วลลามารเกต ( ) กวรเมท ( ) ฟดแลนด

( ) ราน เอสแอนดพ ( ) อนๆ.................................................

15.คณเคยเหนโฆษณา S&P Quick Meal ตามสอหรอไม

(ถาไมรจกไมตองท าในสวนถดไป)

( ) เคย ( ) ไมเคย

16.คณเคยเหนโฆษณา S&P Quick Meal ตามสอใดบาง

( ) โทรทศน ( ) วทย

( ) รถไฟฟา ( ) ปายโฆษณา

( ) โปสเตอร ( ) ในซปเปอรมารเกต

( ) งานแสดงสนคาตางๆ ( ) อนๆ..................................

17.คณคดวาแบรนด S&P Quick Meal เปนคน คณคดวา S&P Quick Meal มบคลกลกษณะอเปนอยางไร (สามารถตอบได

หลายขอ)

( ) ทนสมย ( ) เปนผเชยวชาญดานอาหาร

( ) เชอถอได ( ) อนๆ.................................

ภาคผนวก ข โครงรางแบบสมภาษณ ทใชเกบขอมลจากผบรหารของ บรษท เอสแอนดพ

ซนดเคท จ ากด (มหาชน) คณสมเจตน วธนเวคน ผอ านวยการสายการตลาดผลตภณฑ บรษท เอสแอนดพ ซนดเคท จ ากด( มหาชน )

1. ผลตภณฑอาหารแชงแขง เอส แอนด พ ภายใตชอ"Quick Meal" เกดมาไดอยางไร

และมผลตอบรบอยางไรบาง

ในป 2545 อาหารแชแขงส าเรจรปภายใต ชอ "Quick Meal" ไดถกก าหนดบทบาท

ใหโดดเดนขนมา อาหารแชแขงส าเรจรปของ S&P เกดขนมาตงแตป 2538 ดวยเหตผลทวา S&P ตองการ แกปญหารสชาตของ

อาหารหลกๆ อยางเชน เครองแกง หรอผดไทย ซงมซอสปรงรสเปนตวหลก มรสชาตทแตกตางกนตามรสมอของแมครวในแต

ละสาขา แตแทนทจะท าเครองแกง หรอน าซอสเพยงไมกอยางสงไปตามรานสาขาตางๆ กผลตอาหารแชแขงอยางอนสงขายตาม

ซเปอรมารเกตไปดวย

ในปแรก Quick Meal ไมประสบความส าเรจในการขายเทาไรนก ดวยเหตผลทวาคนไทยสวนใหญไมนยมการหยบ

อาหารจากชองแชแขงในตเยนเขาไป อนในไมโครเวฟ แลวน าออกมารบประทาน แต S&P กมนใจวาวถชวตของคนในเมอง

หลวงทเรงรบ มเวลาในการท าอาหารนอยลงนน จะท าให ผลตภณฑนไดรบความนยมในทสด

และเปนไปตามทคาดหมาย อาหารแชแขงในเมองไทยเรมมยอดขายดขน จนกระทงในปทแลวไดมการออก

ผลตภณฑอาหารแชแขงแบบใหมภายใตชอ Econo Meal ซงราคาประหยดกวา และไมตองใชเตา ไมโครเวฟ เพยงแตตมน าให

เดอด หยอน ถงใสอาหารลงไป ใชเวลาเพยงไมกนาทกสามารถน าอาหารออกมารบประทานไดเชนกน

103

2. กลยทธอะไรทท าให "Quick Meal" คอยๆมการพฒนาเตบโตขน

Quick Meal ถกก าหนดเปนกลยทธใหมในการบกทะลวงตลาดตางประเทศทม

สหรฐอเมรกาเปนเปาหมายหลก โดยวธการไปเปดโรงงานอาหารแชแขงทนน พรอมๆ กบการเปดรานขายอาหารไปดวย อาหาร

แชแขงยอดนยมทสงไปขายและประสบความส าเรจมากใน 2 ปทผานมากคอ เกยวกง ตมย ากง ผดไทยกง และของหวานแบบ

ไทยๆ เมอน าอาหารประเภทเนอเขาประเทศไมไดเพราะมกฎหมายหามไว แกปญหาโดยไปสรางโรงงานแชแขงทอเมรกา และ

เอาเพยงเครองแกงเขาไป โดยใชวตถดบ พวกเนอตางๆ จากทองถน ดวยวธการน S&P สามารถเปดรานอาหาร พรอมๆ กนได

หลายสาขา โดยไมตองมปญหาการน าพอครวแมครวเขาไปในประเทศทเจอปญหาความยงยากมาตลอด เพราะสามารถมคน

ปรงอาหารใหไดมาตรฐานทโรงงานเพยงชดเดยวเทานน สวนรา นคา ตามสาขาตางๆ กอาจจะเปนเพยงพนกงานทวไปทแกะ

อาหารเขา ไมโครเวฟแลวคอยเสรฟเทานน

อาหารแชแขงจะเปนการจบกลมลกคาในระดบกลาง ซงอาจจะตองใชแบรนดใหม ในขณะทรานภทราทมอยกอนนน

จะจบกลมลกคาระดบบนโดยเฉพาะ

นบเปนอกบทบาทหนงของบรษทเอสแอนดพฯ ในการเขาไป เปน Kitchen of the World ทมวธคดทนาสนใจทเดยว

เอสแอนดพรแบรนดงครงใหญในรอบ 15 ป เรมเฟสแรกปรบโลโกดไซน สาขา-แพกเกจจงสนคา มงสความทนสมย พรอมรโพซ

ชนนงลบภาพอาหารไทย ปนอมเมจ �อนเตอรเนชนน อลคาเฟ� เผยแผนตนปหนาเตรยมเปดตวรานอาหารญปนหวงขยายฐาน

ลกคากลมใหม พรอมเลงลยอาหารจานดวน มนใจสนปโตตามเปา 13%

ทกวนนเอสแอนดพแบรนดเกาแกของไทยทวนนมทมงานเจเนอเรชนใหม ๆ เขามาสานตอธรกจ พรอมกบภารกจ

ปรบภาพลกษณ แบรนดใหทนสมย กาวสความเปนอนเตอรแบรนดมากขน รวมถงพฒนาคอนเซปตรานใหม ๆ แบรนดใหม

เพอขยายฐานลกคาโดยไมจ ากดอยแคเพยง เอสแอนดพกบฐานลกคาทเคยมอยเทานน

เราการลงทนดานการตลาดมากขน เพอสรางแบรนดโดยใชงบฯหลายสบลานบาทเพอ รแบรนดง เปลยนโลโก

ดไซนใหม เพอท าใหแบรนดเอสแอนดพมความทนสมยและมความชดเจนมากยงขนในมมมองของผบรโภค โดยเรมใชโลโก

ดไซนใหมในสอโฆษณาตาง ๆ ทงน ถอเปนการปรบครงใหญในรอบ 15 ป เปนการปรบ total experience ของผบรโภคท มตอ

เอสแอนดพ ทงบรรยากาศราน การจดวางสนคา ดไซน แพกเกจจง ตองไปในทศทางเดยวกน หลงจากนบรษทจะมไกดหรอ

ทศทางบวตแบรนดชดเจน รวมถงการบรการทจากนไปจะเนนลงทนเรองเทรนนงมากขน

3. การขยายตวของ "Quick Meal" มแนวโนมไปในทศทางใด

"ขณะนการปรบยงอยในชวงเรมตน เรมจากโลโกไปจนถงแพกเกจจง ตอนนจะ

เหนในควกมล อาหารพรอมทานของเอสแอนดพทเปนแพกเกจจงใหม หลงจากนกจะทยอยปรบไปทกตวสนคาภายใตแบรนด

เอสแอนดพ โดยเฉพาะสนคาทวางจ าหนายในคาปลกตาง ๆ ซงมการแขงขน สงมาก ทผานมาการดไซนคอนขางสะเปะสะปะ

อาหารแบบหนง คกกแบบหนง ไสกรอกอกแบบ ไมกลมเกลยวกน ท าใหผบรโภคหาสนคาเอสแอนดพยาก แตหลงจากนเหนปบ

จะรเลย คาดวากลางปหนาจะสามารถเปลยนไดครบทกสนคา"

บรษทจะ ปรบโพซชนนงสอนเตอรฯคาเฟ ไมเพยงแครานอาหารไทยซงเปนภาพลกษณของแบรนดเพอสรางความ

แตกตาง เพราะอาหารไทยผบรโภคสามารถเลอกรบประทานทไหนกได ทผานมาจงไดปรบในสวนของเมน โดยลดเมนอาหาร

ไทยเหลอเฉพาะทเปนไฮไลต และเพมทเปนอนเตอรฯเมนเดด ๆ เขามาเสรม

"เราตองการใหรบรวา เอสแอนดพมเมนทหลากหลาย มทกอยางทลกคาตองการ อนนกเปนสวนหนงของการรแบรน

ดงใหเกดความชดเจนมากยงขนเราตองการกลบมาเนนดานอาหารมากขน เพอเสรมภาพลกษณดานนใหแขงแกรงไมแพ

เบเกอร"

แผนในปหนา จะเปดรานอาหารแบรนดใหมสาขาแรกในเดอนมกราคม จากเดมวางแผนจะเปดในชวงปลายปน เปน

แบรนดใหมทแยกออกไปจากเอสแอนดพ และเปนแบรนดทพฒนาขนมาเอง เปนรานอาหารญปนแบบตนต ารบ ใชเชฟจากญปน

104

แมจะเปนตลาดทมคแขงสงมาก แตกยงมชองวางทจะขยายไดอกโดยจะเนนเรองคณภาพสนคาและรสชาตทอรอย คาดวาปหนา

จะเปด 2-3 สาขา

"ปจจบนเอสแอนดพมรานอาหารและ เบเกอรเปนหลกอยแลว แตเรากพยายามดวาจดไหนจะเตมเตมพอรตโฟลโอ

ตวเองใหแขงแรงขนได ตอนนเรามองแบบซเรยสขน อาหารญปนเปนอะไรทคนสวนใหญชอบอยแลว อยางนอยคนลองแน ๆ"

4. จากการพฒนาทตอเนอง กลยทธทแขงขนระดบองคกรนนใชกลยทธอะไร

บรษทยงเดนหนาพฒนาแบรนดหรอคอนเซปตใหม ๆ เพอขยายฐานลกคาไปยง

กลมใหม ๆ ขณะนยงอยระหวางคดโมเดลรานอาหารเอสแอนดพทเนนความรวดเรว เปนโมเดลอาหารจานดวน (quick service

restaurant) ตามไลฟสไตลผบรโภคทเปลยนไป มความเรงรบมากขน

ส าหรบกลยทธ เรามแผนการขยายไปยงตางจงหวด ปนเปนปแหงการทบทวนแผน หลงจากเรมขยายมากข นเมอ 2

ปทผานมา ซงหลายจงหวดไมเปนไปตามเปาและไดปดบางสาขาลง จงตองกลบมาประเมนตลาดอกครงหนงทงเรองจ านวน

สาขาทขยายแตละจงหวด ท าเล และความพรอมของผบรโภคในดานก าลงซอ

จากนจงเนนขยายในรปแบบเบเกอรชอปมากกวา เพราะผบรโภคตางจงหวดสามารถเขาถงไดงายกวา ตลอดปนคาด

วาจะเปด 40 สาขา เปนตางจงหวด 27 สาขา และกรงเทพฯ 13 สาขา แตปหนาจะเพมสดสวนกรงเทพฯมากขน

ส าหรบพฤตกรรมผบรโภค ปนเหนชดเจนวามการรบประทานขาวนอกบานมากขน แตกตางจากปกอนทเนน

ท าอาหารรบประทานเองในบาน และบรโภคกลมฟาสตฟดมากขน จากเศรษฐกจทไมดท าให ผบรโภคประหยดคาใชจาย ส าหรบ

ปนเชอวาเกดจากความเชอมนของผบรโภคกลบคนมา ท าใหกลาจบจายมากยงขน ผลจากพฤตกรรมดงกลาวท าใหปนเปนป

แรกทกลมอาหารเอสแอนดพเตบโตเรวกวาเบเกอร

กลยทธมงสรางคอรปอเรตแบรนด ตอยอดธรกจเทรดดง เตรยมบกสนคาในรานคาซเปอร มารเกต ฟดเซอรวส แตก

ไลนอาหารประเภทอน นอกเหนอควกมล ไสกรอก รบไลฟสไตลผบ รโภคยคใหมทเรงรบ พรอมเดนหนาเปดสาขาตอเนอง มง

ตางจงหวดเปนหลก ชยงมโอกาสอกมากอกทงพนทในกรงเทพฯเตม ทงเลงเปดรานอาหารในจน-ญปน

กลยทธของบรษทในชวง น จะเนนการสรางคอรปอเรต แบรนด โดยมโฆษณาทางโทรทศนเพอมงสรางค วามจดจ า

และให แบรนดเขาไปอยในใจผบรโภค เนองจากแผนหลงจากนบรษทจะมงบกธรกจเทรดดง คอ สนคาภายใตแบรนดเอสแอนด

พทจ าหนายผานรานคาซเปอร มารเกต, ฟดเซอรวส ฯลฯ

ทงน เนองจากเทรดดงมโอกาสใน การขยายตวไดอกมาก โดยเฉพาะสนคาท เอสแอนดพจ าหนายอยปจจบนจะเปน

อาหารในลกษณะแพกเกจ ฟด ซงเปนเทรนดของคนรนใหม เพราะมไลฟสไตลทเรงรบมากขน ไมวาจะเปนอาหารพรอม

รบประทาน "ควกมล ", ไสกรอก รวมถงคกก เดลโอ โดยหลงจากนจะมการแตกไลนอาหารประเภทอนๆ ภายใตแบรนดเอส

แอนดพ เนองจากเปนแบรนดทไดรบการยอมรบ และเปนทรจกของผบรโภคอยแลว

5. ผลกระทบทางเศรษฐกจและการเมองท าใหเอสแอนดพประสบปญหาการด าเนนกลยทธตางๆหรอไม

ยอมรบวาจากภาวะเศรษฐกจ และความไมแนนอนทางการเมองสงผลใหทราฟฟก

คนทเขามาในรานนอยล ง ยงชวงหยดสดสปดาหทผานมาจะเหนผลกระทบชดเจน โดยทางแกของบรษทคงเนนการบรหาร

จดการใหดทสด นอกจากเปดสาขาใหมกตองเนนการเตบโตขอสาขาเดม โดยหากพจารณาวาสาขาใดมศกยภาพในการเตบโต

นอยกจะปดใหบรการ ซงทผานมาปดไปแลว 4-5 สาขา สวนใหญเปนรานขนาดเลก

อยางไรกตาม ในชวงครงปแรกบรษทยงสามารถเตบโตไดท 12-13% เมอเทยบกบ ปกอน ซงเปนผลจากการท า

กจกรรมตางๆ อยางหนก ทงโปรโมชน และโฆษณาทางโทรทศน แตยงคงต ากวาเปาหมายทวางไว 15% โดยสนปนมนใจวาจะ

ไปถง 15% ได

105

"เราคงไมเนนท าโปรโมชน หรอลดราคาสนคาอะไรมาก เพราะมองแลวขณะนท ากจกรรมอะไร คงไมสงผลอะไรมาก

นก มแตเจบตว"

ลาสดบรษทไดรแบรนดงขนมไหวพระจนทร "มงกรทอง " โดยวางโพซชนนงใหพรเมยมมากขน และชจดขายความ

เปนสตรตนต ารบแบบจน เพอใหแตกตางจากขนมไหวพระจนทรของเอสแอนดพอยางชดเจน โดยขนมไหวพระจนทรเอสแอนด

พจะมความเปนแมสมากกวา และจบกลมเปาหมายทกเพศ ทกวย ขณะทมงกรทองจะมราคาสงกวาเอสแอนดพอยท 2 บาทตอ

ชน โดยตงเปาจ าหนาย 5 แสนชนในปน คดเปนการเตบโต 5% เมอเทย บกบปกอน ขณะทขนมไหวพระจนทรเอสแอนดพ ตง

เปายอดขาย 2 ลานชน คดเปนการเตบโต 10-20%

อยางไรกด ในปนทางภาครฐไดเขามามบทบาทในการควบคมราคาสนคามากขน โดยกรมการคาภายในมการจดงาน

"ผกสดจากสวนสผบรโภค...เทศกาลกนเจ" รวมถงการขอความรวมมอกบบรรดาไฮเปอรมารเกตไมวาจะเปน โลตส บกซ คารฟร

แมคโคร และทอปส ซเปอรมารเกต ใหจดมมธงฟาราคาประหยด พรอมกบออกตรวจสอบผประกอบการทขนราคาโดยไมไดรบ

อนญาต

6. ในอนาคตคดวาจะมโครงการใหมเพอออกมาสรางความเปนผน าในตลาดอาหารแชแขงหรอไม

โครงการในอนาคต ความคดรเรมและความทนสมยเปนประเดนหลกในวสยทศน

ของ S&P ในป 2554 บรษทฯ จะเนนความจ าเปนในการสงเสรมใหพนกงานมความคดรเรม เตมความทนยคสมยเข าไปใน

แนวคด วธการปฎบตงาน ทงนเพอเพมประสทธภาพในทกหนวยงาน เพอด ารงไวซงความเตบโตของตลาดภายในประเทศ

บรษทฯ ยงคงเดนหนาเปดสาขารานอาหาร มมกาแฟและรานเบเกอรตอไป หากแตจะเจาะลงตามจงหวดใหญ ๆ นอกกรงเทพฯ

ทมศกยภาพการเจรญเตบโตสง ทงนเพอใหเปนไปตามจดประสงคทจะเนนให S&P มตลาดทแขงแกรงทวประเทศไทย

ภาระกจของบรษทฯ คอการเปนผน าทางธรกจอาหารและเบเกอรในทกตลาดและชมชนท S&P เขาไป เปาหมายนจะ

บรรลไดโดยการน าผลตภณฑอาหารและการบรการทมคณภาพสงไปมอบใหแกชมชนนน ๆ เพอใหเปนทตดปาก ตดใจวา S&P

คอคณภาพ บรษทฯ จะยกระดบการปฎบตการทก ๆ สาขา เพอใหเกดความมนใจแกผบรโภควาจะไดรบมาตรฐานการบรการ

และผลตภณฑทมคณคาทสด

ในชวง 3 ป ตอจากน บรษทฯ จะใหความส าคญกบการขยายงานในตางประเทศ เปาหมายคอ การเปดรานอาหารใน

ยโรปอก และออกส ารวจตลาดเอเชยและออสเตรเลยอยางจรงจง โดยจะมงเนนหาคคาแบบรวมทน

การขยายสาขา ในป 2554 บรษทฯ มแผนงานทจะขยายจดขายเพมอกประมาณ 30 แหงในกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล รวมถงจงหวดทส าคญๆ ซงจดขายดงกลาวจะมทงรานอาหารและเบเกอรชอพ โดยอาจจะเปนรานทตงอย ใน

ศนยการคาชนน า ซเปอรมารเกต ดสเคานทสโตร โรงพยาบาล อาคารส านกงาน ตลอดจนสถานบรการน ามน ฯลฯ หรอเปนราน

ทตงเปนเอกเทศในแหลงชมชนตางๆ ในการตดสนใจเลอกรปแบบ ของจดขายตลอดจนท าเล ทเหมาะสมนน จะพจารณาทงใน

แงความสะดวกและความหนาแนนของชมชนเปนหลก นอกจากน บรษทฯ ยงคงมแผนงานตอเนองในการปรบปรงการบรหาร

จดการรานสาขาทกแหงใหมคณภาพตามมาตรฐาน GMP และมการตกแตงททนสมย สอดคลองกบกลมลกคาเปาหมายใน ท าเล

ตาง ๆ

ตลาดอาหารส าเรจรปแชแขงพรอมทานหรออาหารกลองในประเทศไทยยงมโอกาสเตบโตขนอกมาก เนองจากตลาด

ยงเลกอยและมมลคานอย

ดงนนแผนการด าเนนธรกจในสวนอาหารแชแขงพรอมทานในปนของบรษทฯ จงมแผนรกตลาดมากขนทงตลาดใน

ประเทศ ภายใตแบรนด “เอส แอนด พ ควก มล” และ “เดลโอ เทสต มล” ซงเปนซบแบรนดของบรษทฯทเพงเปดตวไปเมอปท

แลวในราคาสนคาทถกกวาเอส แอนด พ ควก มลเลกนอยหรอราคาประมาณ 39-40 บาท โดยปนบรษทฯเตรยมทยอยเปดตว

เมนใหมรวมทงสองแบรนดประมาณ 10 รายการ ซงเมนใหมจะทงกลมอาหารคาวและหวาน

106

พรอมกนนบรษทฯมแผนท าตลาดและสรางแบรนด “เดลโอ” มากขน ซงปจจบนสนคาในแบรนดม 2 รายการ ไดแก

คกกและอาหารแชแขง ลาสดในเดอนหนาบรษทฯเตรยมเปดตวสนคาใหม คอ เคกเนยแชแขง

ดานชองทางการขายสนคาในปจจบนจะมขายผานชอปของเอส แอนด พทมประมาณ 230 แหง รวมถงมจ าหนาย

ผานโมเดรนเทรดตาง ๆ เชน เซนทรล, บกซ, คารฟร เปนตน

ปนบรษทฯจะมการท าตลาดในตางประเทศมากขน ซงปจจบนบรษทฯมสงออกอาหารแชแขงพรอมทาน ภายใตแบ

รนด “เอส แอนด พ ควก มล” ไปจ าหนายผานดสทบวเตอรในประเทศตาง ๆ อาท อเมรกาสงออกมาได 4-5 ปแลว , ออสเตรเลย

เพงไปเปดตลาดเมอปทแลว และตลาดเอเชย ปนบรษทฯมแผนรกตลาดยโรปมากขน ซงเมอเดอนทแลวบรษทฯเพงไปออกงาน

แสดงสนคาทเมองเบอรมงแฮม ประเทศองกฤษ

ส าหรบเมนทไปวางขายในตางประเทศมประมาณ 10 เมน เชน แกงเขยวหวานไก , กระเพราไก และผดไทย ฯลฯ

สวนยอดรายไดของตลาดสงออก คดเปนสดสวน 10% ของยอดรายไดทงหมด โดยอาหารแชแขงฯในตลาดตางประเทศปน

บรษทฯคาดวาจะมอตราการเตบโต 100% เนองจากฐานตลาดยงเลกและมคแขงไปท าตลาดนอย

ขณะทยอดรายไดสนปนของอาหารแชแขงฯ บรษทฯคาดวาจะมยอดรายไดเตบโต 50-100% เนองจากการรกตลาด

ตางประเทศมากขน และการเปดตวเมนใหมอยางตอเนอง

ประวตผศกษา

นางสาวจรนนท คลาเจรญสมบต เกดเมอวนท 17 กรกฎาคม พ .ศ.2525 ทจงหวด

กรงเทพมหานคร ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะมนษยศาสตร สาขา วชา การ

สอสารมวลชน จ ากมหาวทยาลยรามค าแหง เมอปการศกษา 2552 และเขาศกษาในระดบ

ปรญญาโทหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย

หอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2553 ปจจบนเปนเจาของกจการศนยเชาหนง มฟวโซน

จงหวดระยอง