บทที่ 10 การสื่อสาร ณ จุดซื้อและ

การเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมการตลาดในรูปแบบอื่น ๆ

อาจารย์เรวดี ไวยวาสนา

ความหมายการสื่อสาร ณ จุดซื้อ (Point of Purchase Comm.)

คือ องค์ประกอบในการสื่อสารการตลาด ประกอบด้วยการจัดแสดงสินค้า(Display) โปสเตอร์ สัญลักษณ์ ป้ายโฆษณา(Banner) แผ่นป้ายติดที่ชั้นวางสินค้า(Shelf-talker) บัตรวางที่เคาน์เตอร ์และรูปแบบอื่น ๆ ที่ต้องการสื่อสารกับ กลุ่มเป้าหมายในร้านค้า โดยเป็นการออก แบบมาเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิด พฤติกรรมการซื้อสินค้า ณ จุดซื้อ

เหตุผลในการเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสาร ณ จุดซื้อ

1. ผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์ต่่าลง /ลดลง

2. เป็นแรงกระตุ้นส่าคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

3. เป็นส่วนสนับสนุนเพ่ิมเติมจากการ

ท่าโฆษณา

พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค

มี 4 ประเภท

1. วางแผนซื้อไว้โดยระบุชัดเจนล่วงหน้า

2. วางแผนการซื้อโดยทั่ว ๆ ไปไว้ล่วงหน้า

3. ซื้อสินค้าอื่น

4. ซื้อสินค้าโดยไม่มีการวางแผน

รูปแบบการสื่อสาร ณ จุดซื้อ

1. หีบห่อและชื่อตราผลิตภัณฑ์ (Packaging and Brand name)

1.1 หีบห่อ(Packaging) ท่าหน้าที่คือ

เรียกร้องความสนใจ

แยกสินค้าออกจากคู่แข่งขัน

ให้เหตุผลกับลูกค้าในเรื่อง

ของคุณค่า

เป็นสัญลักษณ์ให้กับตราผลิตภัณฑ์ กระตุ้นผู้บริโภค

การออกแบบหีบห่อของสินค้า

1. การใช้สีของหีบห่อของสินค้า

- สีแดง ส้ม เหลือง

- สีเขียว น้่าเงิน ขาว

- สีเงิน ตะกั่ว สีทอง

การออกแบบหีบห่อของสินค้า (ต่อ) 2. การออกแบบรูปร่างของหีบห่อสินค้า

3. วัสดุที่ใช้ท่าหีบห่อของสินค้า

- โลหะ แข็งแรง ทนทาน

- พลาสติก ทันสมัย สดใส

- ไม้ คลาสสิค

- ฟอยส ์คุณภาพ สด ใหม่ กรอบ

4. ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าบนหีบห่อ

5. ขนาดของหีบห่อ

การออกแบบหีบห่อของสินค้า (ต่อ) 4. ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าบนหีบห่อ

- สรรพคุณ ส่วนผสม ค่าเตือน

- ข้ อ ค ว า ม ที่ ใ ช้ ก ร ะ ตุ้ น สู ต ร ใ ห ม่ ปรับปรุงใหม่ ฟรี ประหยัด พิเศษ เป็นต้น

- สโลแกน

“ไวไว อร่อยถูกใจ”

“ควิก จัดจ้านสะใจ”

5. ขนาดของหีบห่อ

การประเมินผลหีบห่อสินค้า

1. ความชัดเจนบนหีบห่อ (Visibility)

2. เนื้อหาบนหีบห่อ (Information)

3. จุดเว้าวอนทางอารมณ์

(Emotional appeal) ขวดน้่าหอม

4. ความเหมาะสมของหีบห่อ

ที่จะใช้ (Workability)

เป็นถ้วย/ชาม Zip-Lock

1.2 ตราผลิตภัณฑ์ (Brand)

แบ่งเป็น 4 ระดับ

1. ระดับคุณลักษณะภายนอก

2. ระดับคุณประโยชน์

3. ระดับคุณค่า

4. ระดับบุคลิกภาพ

รวดเร็ว คล่องแคล่ว

เช่น ไวไวควิก

ชื่อตราผลิตภัณฑ์ (Brand name)

อาจให้ความรู้สึกได้ เช่น

ระยะเวลาของการบริการ

เช่น 7-11 AMPM

ชื่อตราผลิตภัณฑ์ (Brand name)

อาจให้ความรู้สึกได้ เช่น

ความปลอดภัย

เช่น โพรเทคส์ เซฟการ์ด เซพ-ที-คัท

ทันสมัย

เช่น ฟิวเจอร์ปาร์ค

ยิ่งใหญ ่

เช่น เมกกะบางนา บิ๊กซี บิ๊กโคล่า

เบสท์ฟู้ด โมเดิร์นฟอร์ม

การตั้งชื่อตราผลิตภัณฑ์

1. ควรแตกต่างอย่างจัดเจนจากตราอื่น ๆ

SUMSUNG SONY LG NOKIA

2. อธิบายประโยชน์ของสินค้าได้อย่างชัดเจน

แคร์ โพรเทคส์ คลีนแอนเคลียร์

3. เสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีได้

การตั้งชื่อตราผลิตภัณฑ์

4. จดจ่าง่าย สะดวกในการออกเสียง

สิงห์ ช้าง โค๊ก Apple

5. มีความสัมพันธ/์เข้ากันได้กับสินค้า

บริการ

ฟู้ดแลนด์ ซอลท์

2. การใช้สัญลักษณ์และการแสดงสินค้า ณ จุดซื้อ (Point of Purchase signs and Displays) สิ่งที่นักสื่อสารการตลาดค่านึงในการเลือกใช้

สัญลักษณ์และการแสดงสินค้า ณ จุดซื้อ

1. รูปแบบต้องท่าหน้าที่ดึงดูด

ความสนใจผู้บริโภคได้

2. ต้องให้ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้า

กับผู้บริโภค

3 . ช่ วย เตื อนความจ่ า เกี่ ย วกั บผลิ ตภัณฑ์ ประโยชน์

4. สามารถเพิ่มอัตราการซื้อและการใช้สินค้า

5. ท่าการโน้มน้าวใจผู้บริโภคให้เกิด

พฤติกรรมการซื้อสินค้า ณ จุดซื้อให้ได้

วัตถุประสงค์ของการสื่อสาร ณ จุดซื้อ

1. ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค (Attract Attention)

2. ย้่าเตือนความทรงจ่าของผู้บริโภค (Remind)

3. ให้ข้อมูลข่าวสารแก่ผู้บริโภค (Inform)

4. พยายามโน้มน้าวผู้บริโภค (Persuade)

5. สร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้า/บริการ

(Create Image)

6. สนับสนุนให้เกิดการซื้อ (Encourage)

7. การใช้สิ่งต่าง ๆ เป็นสื่อ (Merchandise)

ประเภทของการสื่อสาร ณ จุดซื้อ

1. การสื่อสาร ณ จุดซื้อที่มีความถาวร(Permanent POP Materials) ใช้งานประมาณ 6 เดือนหรือมากกว่า

2. การสื่อสาร ณ จุดซื้อที่ใช้งานชั่วคราว

(Temporary POP Materials)

มีอายุใช้งานน้อยกว่า 6 เดือน

3. สื่อภายในร้านค้า (In-Store Media) รวมสื่อโฆษณาและส่งเสริมการขาย

สื่อที่รถเข็น (shopping-cart ad.)

แผ่นป้ายติดที่ชั้น(Shelf-talker)

สปอร์ตวิทยุที่จุดซื้อ (POP Radio)

ลักษณะของการสื่อสาร ณ จุดซื้อที่ดี

1. มีขนาดและรูปแบบที่ถูกต้องเหมาะสมกับสินค้าและเนื้อที่

2. ง่ายและสะดวกแก่การตกแต่ง

3. ดูเป็นกันเอง สะดวกแก่การเดินชม

และทดลองใช้สินค้า

4. เหมาะสมกับฤดูกาล

5. มีความสัมพันธ์กับกิจกรรมการสื่อสารการตลาด

อื่น ๆ

6. มีรูปแบบที่น่าสนใจชวนติดตาม

ความหมายและลักษณะของการตลาดเชิงกิจกรรม (Event Marketing)

1. เป็นการจัดกิจกรรมพิเศษขึ้นเอง

2. เป็นผู้อุปถัมภ์กิจกรรมพิเศษที่มีคนอื่นจัดขึ้นเป็นกรณีพิเศษ

3. เป็นการเข้าไปมีส่วนร่วมกับกิจกรรมที่

คนอื่นท่าอยู่

4. เป็นการสนับสนุนกิจกรรมพิเศษอย่างใดอย่างหนึ่ง

วัตถุประสงค์ของการตลาดเชิงกิจกรรม

1. เป็นกิจกรรมที่สร้างการรู้จักในองค์กรและสินค้า

2. เป็นกิจกรรมที่สร้างความภักดีต่อสินค้าให้เกิดขึ้น

3. สร้างความแตกต่างของสินค้ากับคู่แข่ง

4. เป็นการเตรียมการเพื่อสร้างโอกาส

ให้กับการใช้สินค้า

5. เป็นการเพิ่มการผูกพันกับชุมชนและ

กลุ่มคน

ปั จ จั ย ที่ ต้ อ ง ค่ า นึ ง ถึ ง ใ น ก า ร จั ด ก า ร ต ล า ด เชิงกิจกรรม

1. งบประมาณและการเงิน

2. กาลเทศะ

1. อย่าจัดกิจกรรมในช่วงที่มี

กิจกรรมใหญ่ ๆ เกิดขึ้น

2. อย่าจัดการตลาดเชิงกิจกรรมใน

ช่วงวันหยุดยาว

3. ต้องค่านึงถึงสภาพดินฟ้าอากาศ สภาพ

การจราจร สถานที่จัดงาน

3. คณะผู้ด่าเนินการ

4. กลุ่มเป้าหมาย

ความหมายของการเป็นผู้ สนับสนุนทางการตลาด

คือ กิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่ได้ลงทุน เสียค่าใช้จ่าย เพื่อเป็นผู้สนับสนุนในกิจกรรมต่าง ๆ ที่มุ่งเป้าหมายทางธุรกิจของตราผลิตภัณฑ์นั้น ๆ

ลักษณะของการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด

1. การเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา

2. เป็นผู้สนับสนุนด้านวัฒนธรรม

3. เป็นผู้สนับสนุนในโปรแกรม+สื่อกระจายเสียงทั้งวิทยุและโทรทัศน์

4. เป็นผู้สนับสนุนด้านบันเทิง

5. เป็นผู้สนับสนุนด้านการศึกษา

6. เป็นผู้สนับสนุนด้านงานศิลปะ

7. สนับสนุนด้านอื่น ๆ

ประโยชน์ของการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด

1. ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อชุมชนให้กับตราผลิตภัณฑ์

2. ส่งเสริมอิทธิพลให้กับตราสินค้า

3. มีโอกาสเป็นเจ้าของงาน

4. ช่วยเพิ่มอิทธิพลต่อสื่อมวลชน

หลักเกณฑ์ในการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรม

1. ต้องก่าหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน+ตรงกับสินค้า

2. ใช้ข้อความที่สั้นและชัดเจน

3. วางแผน+พัฒนาโปรแกรมให้น่าสนใจ

4. ต้องสื่อสาร+ส่งผ่านความรู้สึกพิเศษ

5. มุ่งสร้างความสัมพันธ์

6. ใช้สื่อที่หลากหลาย

7. ควรมีการวางแผนก่อน+หลังจากจัดงาน

The end

ตัวอย่าง : การสื่อสาร ณ จุดซื้อ

ตัวอย่าง : การสื่อสาร ณ จุดซื้อ

ตัวอย่าง : การสื่อสาร ณ จุดซื้อ

ตัวอย่าง : การสื่อสาร ณ จุดซื้อ

ตัวอย่าง : การตลาดเชิงกิจกรรม

ตัวอย่าง : การตลาดเชิงกิจกรรม

ตัวอย่าง : การสื่อสาร ณ จุดซื้อ