A linguagem publicitária dos (auto) retratos do Facebook Fábio … › wp-content › uploads › 2016 › 04 › F... · 2020-01-06 · Oxford. Pesquisas apontaram que, naquele

Grupo de Pesquisa da Comunicação e Sociedade do Espetáculo 3º Seminário Comunicação, Cultura e Sociedade do Espetáculo Faculdade Cásper Líbero – 15, 16 e 17 de outubro de 2015

A linguagem publicitária dos (auto) retratos do Facebook

Fábio Del Nero Silva Barbosa¹

Resumo: Este artigo se propõe a analisar a linguagem publicitária presente nos retratos e

autorretratos do Facebook, conhecidos popularmente como selfie de grupo e selfie,

respectivamente. A análise será feita através dos conceitos de indústria cultural, sociedade

do espetáculo e cultura do narcisismo, introduzidos por autores da Teoria Crítica da

comunicação. Como suporte para cumprir tal finalidade, será feita uma análise dos

elementos pertencentes aos estudos visuais, que possuem relação direta com a

publicidade, e que podem ser identificados nos (auto) retratos do Facebook.

Palavra Chave: Facebook, publicidade, indústria cultural, espetáculo e narcisismo.

¹ Mestre em comunicação pela Faculdade Cásper Líbero.


A produção das imagens no Facebook

A palavra selfie, em 2013, foi eleita a palavra do ano do idioma inglês, pelo dicionário

Oxford. Pesquisas apontaram que, naquele ano, o pronunciamento da palavra aumentou

em 17.000%, a ponto de ser incluída no dicionário inglês∗.

Originalmente, a palavra era exclusivamente designada às fotos que as pessoas tiravam

delas mesmas e, imediatamente, postavam nas redes sociais. Uma espécie de autorretrato

da contemporaneidade. Porém, graças à popularização do Facebook e de outras redes

sociais que utilizam a tecnologia para impulsionar a relação entre pessoas através de

imagens, aliada ao aumento do uso de celulares com câmeras fotográficas, as imagens se

proliferaram nas redes sociais de forma ainda mais intensa, e os retratos também passaram

a ser chamados de selfie, ou para aqueles que fazem questão de diferenciar uma prática

da outra, de selfie de grupo. Este artigo não fará diferenciação entre retrato, selfie ou

autorretrato, por acreditar que na contemporaneidade ambos possuem a mesma essência:

é a maneira de reproduzir, através de imagens fotográficas postadas nas redes sociais,

características, hábitos e valores da sociedade contemporânea.

Entre as atividades mais desempenhadas pelos 59 milhões de brasileiros que acessam o

Facebook diariamente, publicar fotos é a mais comum para 82%. O próprio Facebook, no

ano de 2013, divulgou que 350 milhões de fotos1 são postadas por dia em seu site, o

equivalente a quatro mil fotos por segundo.

Este número expressivo mostra claramente a importância do ato de fotografar na

contemporaneidade, e expõe a nossa relação de dependência com a fotografia e os

registros das nossas experiências vividas.

Mas, o que essas imagens significam? Qual será a grande diferença da fotografia de hoje

para a fotografia do século XIX?

∗ Reportagem “Liberdade de viver no espelho”, Caderno Aliás, Jornal O Estado de São Paulo. 21 de Dezembro de 2014. 1 http://tecnologia.terra.com.br/internet/facebook-tem-mais-de-350-milhoes-de-fotos-postadas-por-dia,d907f4ca57c21410VgnVCM20000099cceb0aRCRD.html Acesso em 08/06/2014.


Os primeiros (auto) retratos e seus artifícios técnicos

Uma das formas mais antigas de representação figurativa é o retrato. São fotografias que

sobreviveram ao tempo e nos trazem a maravilhosa sensação de recordarmos o passado,

o tempo vivido por aqueles que nos antecederam e ajudaram a construir a história da

humanidade.

Por meio do retrato, artistas de todas as épocas exibiram suas aparências, costumes,

crenças, poder, sexualidade, religiosidade, cores, luzes, realidades e ficções. Eles

possuem tanta importância que são considerados verdadeiros contadores de história.

O retrato fotográfico surge no século XIX, inspirado nos modelos pictóricos anteriores, e

em suas estratégias de representação: formato, pose, iluminação etc. Fortemente

vinculado a processos de identificação e de inscrição social, ele se afirma, nesse período,

como suporte imagético, destinado à idealização do ideal de respeito e poder da classe

burguesa em ascensão.

Annateresa Fabris (2004), professora titular da Universidade de São Paulo, conta a seus

leitores no livro – “Identidades Virtuais”-, que o retrato fotográfico é uma representação

honorífica do eu burguês, que acompanha os desejos de ascensão da burguesia, que o

populariza e transforma sua função tradicional, ao subverter os privilégios inerentes ao

retrato pictórico. Apesar da aparente simplicidade do retrato, Fabris afirma: Mas o retrato fotográfico faz bem mais. Contribui para a afirmação moderna do indivíduo, na medida em que participa da configuração de sua identidade como identidade social. Todo retrato é simultaneamente um ato social e um ato de sociabilidade: nos diversos momentos de sua história obedece a determinadas normas de representação que rege as modalidades de figuração do modelo, a ostentação que ele faz de si mesmo e as múltiplas percepções simbólicas suscitadas no intercâmbio social. O modelo oferece à objetiva não apenas seu corpo, mas igualmente sua maneira de conceber o espaço material e social, inserindo-se numa rede de relações complexas, das quais o retrato é um dos emblemas mais significantes. (Fabris, 2004, p. 38-39)

Desenvolvido em 1887 por Louis Jacques Mandé Daguerre, o daguerreotipo é um

processo fotográfico que permitiu aos artistas plásticos da época ter mais liberdade de

criação, exercendo mais livremente influência sobre as imagens.


O daguerreotipo funcionava através de uma placa de prata sensibilizada com vapor de

iodo, formando o iodeto, e em seguida exposta a luz. O resultado era uma imagem latente,

e que foi rapidamente aceita pela burguesia, que buscava através do retrato fotográfico,

uma forma de visibilidade e ostentação social.

Um artifício utilizado desde a sociedade oitocentista pelos exibicionistas é a pose. De

acordo com Fabris (2004), a pose é o elemento definidor da estética do retrato burguês.

A pose pode ser entendida como atitude e artifício teatral, utilizada não só devido a uma

imposição técnica que obrigava o retratado a longos tempos de exposição, mas também,

para a fabricação de um corpo social de um indivíduo que se coloca diante da câmera.

Podemos perceber a pose utilizada nos retratos fotográficos oitocentistas como “definidor

não apenas de uma estética, mas da própria concepção de identidade” (Fabris, 2004, p.58).

Elas são retomadas nas fotos digitais postadas no Facebook. Além disso, estereótipos

adotados pela pose, para definir a masculinidade ou a feminilidade do fotografado, e a

posição social que este representa, ainda são mantidos.

Simonetta Persichetti, professora da Faculdade Cásper Líbero e crítica de fotografia,

aponta para o aspecto subjetivo do retrato, e afirma que o indivíduo retratado possui um

interesse em ser visto: Síntese do encontro de olhares entre um produtor de imagens e um ser que se deixa “imortalizar” pelas pinceladas ou pelas lentes. Uma troca entre objetividade e subjetividade e a vontade de ver e ser visto. (Persichetti, 2013, p.157)

Ao abordar a falta de unicidade das imagens contemporâneas, Persichetti deixa claro o

papel da pose nesse processo: As mesmas poses, os mesmos sorrisos, criando uma ruptura entre o sujeito, o eu, e a imagem que se configura cada vez mais como pose. Uma norma imposta, onde a aparente espontaneidade e a rapidez com que as imagens são divulgadas pelas redes sociais nos levam a acreditar numa autenticidade do retrato e do retratado. (Persichetti, 2013, p.163)


A autenticidade da imagem

Para Berger (1999), o momento do ato fotográfico é digno de ser avaliado, pois é

revelador de interesses individuais, definidores de uma cultura, de uma época.

(...) as fotografias não são, como se presume frequentemente, um registro mecânico. Cada vez que olhamos uma fotografia estamos cientes, por mais superficialmente que seja, do fotógrafo selecionando aquela cena entre uma infinidade de outras possíveis. Isso é verdadeiro mesmo em se tratando do instantâneo familiar mais informal. (Berger, 1999, p.12)

Podemos afirmar que algo nos chamou a atenção para realizarmos essa ação de recortar,

em forma de imagem, aquele momento vivido. Fabris (2004) afirma que a fotografia: (...) constrói uma identidade social, uma identidade padronizada que desafia, não raro, o conceito de individualidade, permitindo forjar as mais variadas tipologias. (Fabris, 2004, p. 15)

Persichetti (2013) segue a linha de pensamento de Fabris, de que o indivíduo, através da

fotografia, tem condições de modificar sua identidade, ao afirmar que ele constrói uma

imagem de acordo com as influências que recebe do mundo externo: Estamos o tempo todo ritualizando e recriando boa parte da vida cotidiana. Os papéis se alternam, e a fotografia acaba por se tornar um dos meios utilizados para firmar essa ideia e dar concretude ao que estamos vendo. A visão é medida pelo nosso conhecimento, pela nossa construção de mundo a partir das representações. E as representações refletem ou imitam a realidade social. (Persichetti, 2013, p.160)

Para a autora, a fotografia é também a marca cultural de uma época. No caso da fotografia, é bom sempre lembrar que a construção de uma imagem nunca é cópia de um mundo externo, mas a concretização do imaginário de um sujeito inserido numa sociedade, numa cultura, num determinado momento histórico. Imagens que passam por representações sociais. (Persichetti, 2013, p.162)

Berger (1999), ao abordar a pintura a óleo, defende o fato de que a origem dessa técnica

está em dependência direta com a noção de propriedade, isto é, as pinturas só poderiam

pertencer a alguém da classe dominante. Tecnicamente, a pintura a óleo é a que mais

precisamente descreve o real por sua textura, brilho, solidez; provoca uma sensação tátil

que explora materialmente as riquezas de quem a possui.


Aqui, o palatável é feito visível. Uma tal pintura é uma demonstração de algo mais do que o virtuosismo do artista. Ela afirma a riqueza do proprietário e seu habitual estilo de vida. (Berger, 1999, p.101)

O autor ressalta a forma como os homens viam e entendiam as pinturas antigas, e que foi

modificada com o surgimento da câmera. As imagens fotográficas, diferentemente das

pintadas a óleo, não eram mais vistas como parte integrante de um ambiente: A unicidade de cada pintura foi uma vez parte da unicidade do local onde ela residiu. Por vezes a pintura era transportável. Mas nunca podia ser vista em dois lugares ao mesmo tempo. Quando a câmera reproduz uma pintura, ela destrói a unicidade de sua imagem. Resulta daí que seu significado muda. Ou, mais exatamente, seu significado multiplica-se e fragmenta-se em muitos significados. (Berger, 1999, p.21)

Berger complementa dizendo que “em virtude da câmera, a pintura viaja agora até o

espectador, em vez deste até a pintura. Em suas viagens, o significado se diversifica.”

(Berger, 1999, p.22).

Walter Benjamin (1955), filósofo alemão da Escola de Frankfurt, também chama atenção

para a falta de unicidade da arte, já que com a reprodução técnica, desmorona a ideia de

encontrar a arte em um local determinado, exclusivo. É a presença da arte em um espaço

específico no tempo.

Benjamin afirma que a reprodução técnica entregou as artes gráficas ao comércio, além

de passar a produzi-las em séries, diariamente. Com isso, ele acredita que a autenticidade,

que caracteriza e distingue uma obra de arte, foi perdida. A autenticidade, nas palavras de

Benjamim, é o hic et nunc da obra, isto é, seu aqui e agora, sua presença única em um

local determinado. “A mais perfeita reprodução falta sempre algo: o hic et nunc da obra

de arte, a unidade de sua presença no próprio local onde se encontra” (Benjamin, 1983,

p.7).

Outro aspecto da aura da obra de arte, para Benjamin, é seu valor ritualístico. Na

Antiguidade, a arte era vista como algo mágico-, ou religioso. Posteriormente, no

Renascimento, podemos encontrá-la como objeto de devoção. Benjamim, sobre a perda

da função ritualística da arte, escreve: “trata-se de um fato de importância decisiva a perda

necessária de sua aura, quando, na obra de arte, não resta mais nenhum vestígio de sua

função ritualística”. (Benjamin, 1983, p.10).


Benjamim conclui que, com a perda de sua aura, a arte passa a se fundar sob outras

pragmáticas, que, em nossos dias, podem ser compreendidas como a estetização dos bens

mercadológicos. O aspecto ritualístico do retrato de antigamente é transferido para suas

mercadorias; sua aura é a própria mercadoria.

A reprodução técnica, a indústria cultural e a linguagem publicitária

Adorno e Horkheimer afirmam que a tecnologia é resultado da ciência progressista,

estabelecida após a Revolução Industrial, dominada pela indústria, pelo sistema

econômico. O advento dos aparelhos eletrônicos, os meios de comunicação e a enorme

quantidade de imagens e informações produzidas por eles, para Adorno e Horkheimer, é

uma forma de dominação, fruto de um sistema dominado pela economia, que se apropriou

de todas as coisas, inclusive da cultura. Os autores, em sua obra -“A dialética do

esclarecimento”- afirmam: “A racionalidade técnica hoje é a racionalidade da própria

dominação. Ela é o carácter compulsivo da sociedade alienada de si mesma”. (Adorno;

Horkheimer, 1985, p.100)

Horkheimer, em seu ensaio intitulado “Arte e Cultura de Massa”, em 1940, identificou

que a cultura era criada conforme um modelo empresarial de produção. Foi nesse ensaio

que o termo indústria cultural foi introduzido pela primeira vez, e amplamente difundido,

mais tarde, no livro – “A dialética do esclarecimento”-. O caminho percorrido por Adorno

e Horkheimer, até chegar ao conceito de indústria cultural, é o caminho das relações entre

a cultura, arte e sociedade.

Adorno e Horkheimer (1985), já na década de 40, afirmaram que a publicidade é o elixir

da indústria cultural. Eles tinham plena consciência da influência da linguagem

publicitária na vida política e social dos indivíduos, assim como suas artimanhas que dão

vida a seus produtos. A indústria cultural, segundo os autores, substitui a religião em

determinado momento, apontando o que deve ser feito, o que é certo ou errado.


Na sociedade concorrencial, a publicidade tinha por função orientar o comprador pelo mercado, ela facilitava a escolha e possibilitava ao fornecedor desconhecido colocar sua mercadoria. Não apenas não custava o tempo de trabalho, mas também economizava-o. Hoje, quando o mercado livre vai acabando, os donos do sistema se entrincheiram nela. Ela consolida os grilhões que encadeiam os consumidores às grandes corporações [...]. Os custos de publicidade, que acabam por retornar aos bolsos das corporações, poupam as dificuldades de eliminar pela concorrência os intrusos indesejáveis. (Adorno; Horkheimer, 1985, p.151-152)

Berger (1999), ao fazer uma relação da pintura a óleo com a publicidade, afirma que a

publicidade entendeu perfeitamente o relacionamento íntimo que havia entre a pintura a

óleo e seu proprietário. Esta relação implicava em dois valores: a riqueza e a cultura. A

publicidade, ao utilizar uma obra de arte, ressalta esses valores. Antes de ter sido qualquer outra coisa, a pintura a óleo era a celebração da propriedade privada. Como forma de arte ela derivou do princípio de que você é aquilo que possui. É um erro pensar na publicidade suplantando a arte visual da Europa pós-renascentista; ela é a forma derradeira e moribunda daquela arte. (Berger, 1999, p.141)

Assim como nos retratos oitocentistas, os valores de riqueza e propriedade também são

apontados nessa técnica artística que é a pintura a óleo. Berger aponta elementos presentes

na pintura a óleo que faziam parte de uma sociedade que almejava a distinção através de

suas posses, e compara essas mesmas características com a publicidade, que apela a seus

consumidores para que esses sejam únicos e realizados ao consumir o produto oferecido.

Ao selecionar diversas publicidades e colocá-las ao lado de reproduções de arte, Berger

revela as mais variadas analogias possíveis entre as imagens que aparentemente não

teriam relação, considerando-se apenas o contexto histórico/cultural; ainda tece uma série

de semelhanças que aproximam as mensagens transmitidas por ambas as mídias.

Berger explica como foi feita a transferência dos elementos da pintura a óleo para a

publicidade: Ultimamente, um desenvolvimento tecnológico tornou fácil traduzir a linguagem da pintura a óleo em clichês publicitários. Foi a invenção, há 15 anos, da fotografia colorida barata. Esse tipo de fotografia é capaz de reproduzir a cor, a textura, a tangibilidade dos objetos, como somente a pintura a óleo o havia feito antes. A fotografia colorida está para o espectador-comprador assim como a pintura a óleo para o espectador-proprietário. Ambas as mídias usam meios semelhantes, extremamente táteis, para jogar com o sentimento que o espectador experimenta de adquirir a coisa real que a imagem mostra. Nos dois casos, a sensação que ele tem de poder quase tocar o que está


representado na imagem faz com que se lembre como poderia possuir, ou efetivamente possui, a coisa real. (Berger, 1999, p.143)

Sobre a publicidade Berger afirma: A publicidade é, na essência, desprovida de acontecimento. Ela se estende até onde nada mais está ocorrendo. Para a publicidade todos os acontecimentos verdadeiros são excepcionais e só ocorrem com estranhos. (Berger, 1999, p.155)

Berger vai adiante e afirma: Situada num futuro permanentemente diferido, a publicidade exclui o presente e elimina, assim, todo vir-a-ser, todo desenvolvimento. A experiência é impossível em seu seio. Tudo o que acontece, acontece fora dela. (Berger, 1999, p.155)

A publicidade aponta para o futuro, para que as pessoas possam se identificar com a

imagem, despertando o desejo nas pessoas de serem igual ao produto anunciado. “A

publicidade fala no futuro do indicativo e, toda via, a consecução desse futuro é

indefinidamente adiada” (Berger, 1999, p.148). Tudo que a publicidade mostra, lá está

aguardando a aquisição. É o imperativo do novo. A publicidade faz do consumo um substitutivo para a democracia. A escolha daquilo que comemos (ou vestimos, ou dirigimos) toma o lugar de uma escolha política significativa. Ela ajuda a mascarar e compensar tudo o que não é democrático no interior da sociedade. E também mascara o que está acontecendo no resto do mundo. (Berger, 1999, p.151)

Para Berger (1999), a publicidade é uma linguagem, e não meramente imagens que

competem umas com as outras. É uma linguagem que está sempre sendo usada para fazer

a mesma proposição geral. Ela propõe a cada um de nós que nos transformemos, ou a nossas vidas ao comprar alguma coisa a mais. Esse a mais, propõe ela, nos fará de alguma forma mais ricos – embora sejamos mais pobres por ter gasto dinheiro. (Berger, 1999, p.133)

A publicidade, segundo Berger, oferece a possibilidade de não somente sermos mais

ricos, como ele mesmo afirmou, mas também de sermos mais felizes, poderosos, enfim,

seres humanos melhores. A publicidade oferece o prazer simbolizado em alguma imagem

que representa o futuro que está por vir. Não se trata do prazer que o objeto oferecido


trará propriamente, já que este nunca será capaz de proporcionar o prazer que a

publicidade está oferecendo.

O prazer oferecido pela publicidade advém da condição social que o indivíduo alcançará

ao possuir aquele objeto oferecido pela publicidade. A imagem, transmitida pela

publicidade, projeta socialmente a posição social que aquele indivíduo terá se por ventura

adquirir o produto que está sendo oferecido. Esta posição é a morada da felicidade.

Berger afirma: Oferece-lhe uma imagem de si próprio tornada glamorosa pelo produto ou pela oportunidade que ele está tentando vender. A imagem, então, faz com que ele tenha inveja de si mesmo pelo que poderia ser. No entanto, o que torna invejável essa individualidade-que-ele-poderia-ser? A inveja por parte dos outros. A publicidade gira em torno de relações sociais, não em torno de objetos. Sua promessa não é de prazer, mas de felicidade: felicidade julgada de fora, por outros. A felicidade de ser invejado é glamour. (Berger, 1999, p.134)

O que diferencia as imagens feitas pela pintura a óleo da publicidade, portanto, dos (auto)

retratos postados no Facebook, envolvidos pela linguagem da publicidade, é a inveja.

Berger diz que na pintura a óleo o fator inveja não existia. Enquanto o alvo da publicidade

é a insatisfação do espectador com seu modo de vida, e a inveja de si mesmo – o que ele

seria com determinado produto –, a propriedade da pintura a óleo consolidava e enaltecia

o que seu dono já vivia.

A inveja faz parte da linguagem de transformação que a publicidade oferece. São pessoas

invejáveis, porque conquistaram aquilo que a publicidade diz ser mais importante para o

momento. A publicidade nos convence dessa transformação ao mostrar pessoas que aparentemente se transformaram e são, em vista disso, invejáveis. O estado de ser invejado é o que constitui o glamour. E a publicidade é o processo de fabricar glamour. (Berger, 1999, p.133)

Outra diferença entre a pintura a óleo e a publicidade é que a primeira mostrava aquilo

que o proprietário já era possuidor, enquanto que a publicidade mostra o que você não

tem e desperta à necessidade de ter.

O glamour também é destacado por Berger como uma diferença entre as imagens

publicitárias e as obras de arte. Para ele o glamour é uma invenção moderna. Nos tempos


da pintura a óleo, ideias relacionadas à riqueza, graça, elegância e autoridade já existiam.

Mas a grande diferença é que essas características não eram apresentadas dignas de

inveja, primeiro porque aquelas pessoas que pertenciam a esses atributos tinham o

reconhecimento das outras pessoas, que creditavam de forma merecida esses atributos a

elas. Além disso, é que esses atributos não eram associados à felicidade. Berger afirma

que associar a publicidade à felicidade é uma herança da sociedade industrial, que tornou

a felicidade individual um direito universal.

Sobre a busca desta felicidade plena pelo sujeito contemporâneo, o autor afirma: Ele vive na contradição entre o que ele é e o que ele gostaria de ser. Ou ele passa a ter plena consciência dessa contradição e de suas causas, e então se une à luta política por uma democracia plena, o que acarreta, entre outras coisas, a derrubada do capitalismo; ou ele vive permanentemente sujeito a uma inveja que, somada a seu sentimento de impotência, dissolve-se na recorrência ao sonho acordado. (Berger, 1999, p.151)

A linguagem publicitária mostra o futuro cor-de-rosa. “Com isso você se tornará

desejável. Nesse ambiente todas as suas relações ficarão felizes e radiantes”. (Berger,

1999, p.146). A publicidade é efêmera por natureza, sua linguagem é desenvolvida para

ser atual e original, “tudo menos dormir no ponto e tornar-se invisível por hábito”

(Lipovetsky, 1989), ela impulsiona uma “corrida interminável para o inédito, o efeito, o

diferente” (Lipovetsky, 1989).

A publicidade personaliza a marca, humaniza a marca, dá alma a ela. Da mesma maneira que a moda não pode ser separada da estetização da pessoa, a publicidade funciona como cosmético da comunicação. Da mesma maneira que a moda, a publicidade se dirige principalmente ao olho, é promessa de beleza, sedução das aparências, ambiência idealizada antes de ser informação. Toma lugar no processo de estetização e de decoração generalizada da vida cotidiana, (...). (Lipovetsky, 1989, p.189)

A publicidade cerca os objetos de fantasias. Isso faz toda diferença para que o indivíduo

se engane a respeito de determinado produto. A moda passa a ditar a preferência e os

gostos dos indivíduos, que veem suas vontades cada vez mais ocultas. Supressão da profundidade, celebração das superfícies, a publicidade é luxo de brincadeiras, futilidade do sentido, é a inteligência criativa a serviço do superficial. Se é verdade que a publicidade pode contribuir para lançar modas, é mais verdade ainda dizer que é a própria moda na ordem da comunicação, é antes de tudo comunicação frívola. (Lipovetsky, 1989, p.189)


A felicidade, o prazer e o sucesso tornaram-se bens supremos e obrigatórios na

contemporaneidade, e a fotografia, na medida em que é utilizada como instrumento de

encenação social, não foge da práxis capitalista que está no cerne da nossa sociedade. Ela

é naturalmente influenciada pelos estereótipos e necessidades da indústria cultural, que

se desmembram, hoje em dia, em filmes, novelas, celebridades, e através da publicidade.

A civilização do espetáculo e o indivíduo narcísico

Os usuários do Facebook utilizam-se dos (auto) retratos para alimentarem sua vida de

celebridade, já que as vidas dessas celebridades são o que a mídia, juntamente com a

publicidade, nos aponta como o ideal de vida a ser seguido, mantendo-as sempre em

destaque na sociedade. A lógica do divertimento puro, em detrimento ao pensamento

reflexivo e dialógico, domina o Facebook, tornando-o palco para aqueles que levam a

própria vida como se fossem pop-star. Sobre a lógica do divertimento e das celebridades,

Adorno e Horkheimer escreveram: a lógica do divertimento puro, o abandono irrefletido às associações variadas e ao absurdo feliz, é excluída do divertimento corrente: pois que é prejudicada pela introdução substitutiva de um significado coerente que a indústria cultural se obstina em estabelecer para suas produções, enquanto, por outro lado, observando a fundo trata aquele significado como um simples pretexto para que os astros se mostrem. (Adorno; Horkheimer, 1985, p.190)

Ao analisarmos os (auto) retratos do Facebook sob a ótica da sociedade do

entretenimento, cremos que a necessidade em aparecer, a obsessão pelo selfie do

indivíduo contemporâneo, pode ser vista como resultado de uma sociedade que acentua

o desejo de ser feliz a todo instante. O que dizer da civilização do espetáculo? É a civilização de um mundo onde o primeiro lugar na tabela de valores vigente é ocupado pelo entretenimento, onde divertir-se, escapar do tédio, é a paixão universal. Esse ideal de vida é perfeitamente legítimo, sem dúvida. Só um puritano fanático poderia reprovar os membros de uma sociedade que quisessem dar descontração, relaxamento, humor e diversão a vidas geralmente enquadradas em rotinas deprimentes e às vezes imbecilizantes. Mas transformar em valor supremo essa propensão natural a divertir-se tem consequências inesperadas: banalização da cultura, generalização da frivolidade... (Llosa, 2013, p. 30)


Neste cenário, dominado pelo capital e pelo consumo, os valores materiais são encarados

como cultura, que excede o real valor da matéria, enquanto que os valores humanos e

espirituais são enfraquecidos. Os valores semeados, cultivados e colhidos, são

substituídos por aqueles comprados. Sem dúvida, o econômico jamais foi totalmente externo à dimensão do imaginário social, sendo o mundo da utilidade material ao mesmo tempo produtor de símbolos e de valores culturais. Simplesmente agora essa combinação é explicitada, gerida, instituída em um sistema-mundo globalizado. (Lipovetsky; Serroy, 2011, p.11)

Os produtos fabricados pela indústria cultural são pré-fabricados pela sociedade

capitalista, e se manifestam em forma de informação, entretenimento, ação social, arte,

moda, viagens, entre outras coisas, que podem ser denominadas de cultura, e que através

das redes sociais, especialmente do Facebook, turbinada pela publicidade, são

transformadas em imagens, exercendo seu poder de dominação. A indústria cultural age, portanto, como um elo de mediação entre o entretenimento e a lógica do capitalismo monopolista. Se o que define o capitalismo monopolista é o poderio dos grandes conglomerados empresariais, esse poderio está relacionado, também, além da capacidade econômica de controle dos mercados, com a existência de mecanismos de poder inicialmente voltados para os trabalhadores das empresas e em seguida disseminados socialmente -, que produzem subjetividades dependentes e que reduzem os seres humanos à condição de consumidores. (Coelho, 2015, p.108)

Christopher Lasch, seguindo uma linha de raciocínio semelhante à de Adorno e

Horkheimer, afirma que a cultura de massa e o consumo de massa corroem a capacidade

do indivíduo de entender, formar e prover suas próprias necessidades. Para ele, o

indivíduo contemporâneo perdeu sua capacidade de “desejar” algo por simples

necessidade, sem que ele não faça isso por estímulo do mercado. Esse desejo já não é

mais natural, ele foi transformado pela publicidade, e se manifesta através de

necessidades consumistas. O indivíduo é dominado pelo objeto (a mercadoria),

responsável por suprir todas as necessidades deste indivíduo.

Se a publicidade diz o que “devemos desejar, por que devemos desejar e como os desejos

podem ser realizados” (Coelho, 2003, p.10), os selfies fotografam aquilo que desejamos


ser, ter, viver e sentir, e afirmam, através de uma linguagem imperativa, que realizamos

todos os nossos desejos, agindo como uma espécie de prova de que é possível chegar a

onde o padrão da felicidade e do prazer foi estabelecido pela publicidade, tanto para o

indivíduo que postou a foto, como para os demais membros da rede.

Para Lasch (1983), é justamente a necessidade de viver o presente intensamente,

esquecendo-se do passado e vislumbrando um futuro muito melhor, elemento intrínseco

à linguagem publicitária, é que caracteriza e engendra a sociedade narcísica.

Na sociedade do espetáculo todo mundo que ser celebridade. Sobre o desejo do homem

comum na contemporaneidade, o pensador Christopher Lasch afirma: Os meios de comunicação de massa, com seu culto da celebridade e sua tentativa de cercá-la de encantamento e excitação, fizeram dos americanos uma nação de fãs, de frequentadores de cinema. A “mídia” dá substância e, por conseguinte, intensifica os sonhos narcisistas de fama e glória, encoraja o homem comum a identificar-se com as estrelas e a odiar o “rebanho”, e torna-se cada vez mais difícil aceitar a banalidade da existência cotidiana. (Lasch, 1983, 43)

Simonetta Perischetti, refletindo sobre a civilização do espetáculo e o papel do selfie na

contemporaneidade, constata: Numa sociedade em que você vale a partir do momento em que se torna visível, a rápida disseminação de uma imagem via redes sociais permite uma imediatez na integração ao mundo do consumo, do lazer e da “pseudo” saída do anonimato. Se cada período tem um olho e uma representação, sem dúvida, a do século XXI é a da visibilidade. Não importa em que medida ou o que fazemos para que isso aconteça. Relações estéticas que nos dão a impressão de pertencimento quando, na verdade, só nos oferecem vestígios. (Persichetti in Kunsch, 2013, p.161)

O indivíduo pós-moderno precisa ser admirado, além disso, precisa viver intensamente o

agora. “Precisa ser admirado por sua beleza, encanto, celebridade ou poder - atributos que

geralmente declinam com o tempo" (Lasch, 1983, p. 254). As relações sociais são

transformadas em ações do presente, sem preocupação com o passado. Essas duas

características da sociedade narcísica se acentuam no Facebook, com a possibilidade de

eternizar o momento através dos (auto) retratos.

Ele se identifica com a mercadoria da mesma forma que Narciso se identifica com sua

imagem, no mito grego. Mas, ao contrário de Narciso, que morre ao mergulhar na água,


no intuito de querer se fundir com a própria imagem, na sociedade do consumo os

consumidores narcísicos ganham sobrevida a cada nova mercadoria, que despertam seus

interesses. O triunfo do neoliberalismo e da publicidade está vinculado necessariamente ao caráter regressivo da sociedade capitalista de consumo; a cultura do narcisismo significa uma regressão à fase da vida psíquica marcada pela indistinção entre o eu e o outro. “A transformação do eu em produto é inseparável da transformação do outro em produto”. (Coelho, 2003, p.14)

A consequência para o psiquismo do ser humano, diante desse jogo da publicidade, em

resgatar a fase infantil da nossa vida, estabelecendo uma cultura do narcisismo, em que

as caraterísticas do narcisismo primário vão e voltam constantemente, é uma busca

inconsequente do indivíduo pós-moderno pela aprovação dos outros, sendo essa a

principal característica do indivíduo narcisista. “Olha para os outros para validar seu senso

do eu”. (Lasch, 1983, p.254). Segundo a cultura do narcisismo, o ser humano narcisista só

reconhece sua própria existência através de um olhar exterior.

Considerações finais

A publicidade passa a ideia de possibilidades ilimitadas e induzem os indivíduos a fazer

uma escolha impensada, convencendo-o de que aquele produto oferecido é a solução para

todos os seus problemas. A individualidade e os desejos pessoais, impactado com o

assédio da publicidade, se perdem. A proliferação das imagens condiciona nosso modo

de viver, aliena o indivíduo de sua realidade e o transforma publicidade de si mesmo –

este é o movimento que a sociedade do espetáculo produz com a nossa própria imagem.

“O espetáculo na sociedade corresponde a uma fabricação concreta da alienação”

(DEBORD, 1997, p. 24). Quanto mais ele contempla sua própria imagem, mais ele

transforma a própria vida em objeto, mais ele aliena-se e deixa de viver a vida de uma

maneira real.

A publicidade gera o desejo através do consumo, libera a sexualidade nas imagens, mas,

ao mesmo tempo, gera uma sensação de frustração em nós. Esta frustração ocorre porque


não é o objeto em si que trará a satisfação prometida. Esta satisfação oferecida não existe,

ela é o poder de persuasão que a imagem idealizada pela publicidade carrega consigo. Quem vende a novidade tem todo o interesse em fazer desaparecer o meio de aferi-la. Quando o importante se torna socialmente reconhecido como o que é instantâneo, e vai sê-lo um instante depois – diferente e igual -, e que sempre substituirá uma outra importância instantânea, pode-se também dizer que o meio utilizado garante uma espécie de eternidade dessa não importância, que fala tão alto. (DEBORD, 1997, p.178)

Os (auto) retratos do Facebook podem ser entendidos como uma marca cultural, em que

são utilizados como ferramentas de construção de uma identidade, que diz respeito a uma

representação social.

Através da publicidade, os (auto) retratos postados no Facebook são projeções da

identidade dos consumidores. Devido à quantidade de fotos postadas no Facebook, todas

envolvidas pela lógica do espetáculo, cria-se uma disputa na rede pela “melhor imagem”,

em que os usuários são vistos exclusivamente pela ótica mercantil, transformando-os em

produtos de si mesmo.

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