9.Marketingul Politic

8/6/2019 9.Marketingul Politic

1/39

9.1 Definirea conceptelor

nlturarea regimului totalitar din Romnia a determinat o revigorarea vieii politice romneti i a impus reconstruirea unei clase politice noii,implicit, a unui sistem parlamentar n consonan cu instituiile similare dinEuropa democrat.

Aceasta a presupus, printre altele, modernizarea terminologiei politice romneti prin mprumutareai adaptarea unui numr impresionantde cuvintei expresii de circulaie internaional, cea mai mare parte de

origine englez. n cele ce urmeaz, ne propunem precizarea termenilor pecare i vom utiliza pentru a evita confuziile sau suprapunerile de sensuri.

I) Marketing politicMarketingul politic1 creaie a secolului al XX-lea desemneaz ansamblul de tehnici care au drept obiective: a. adaptarea imaginii unui candidat n funcie de electoratul vizat; b. cunoaterea acestuia de un numr ct mai mare de electori;c. crearea diferenelor dintre candidati contracandidaii si.

Toate acestea au ca scop declanarea i accelerarea procesului deadeziune n favoarea candidatului, obinerea numrului de voturi necesare

1 Vezi B. TEODORESCU,Marketing politic , Bucureti, SNSPA, 2000

MARKETINGULPOLITIC


2/39

ctigrii competiiei electorale, cu minimum de mijloace. Acest proces estemsurabil n scorul realizat. Sunt necesare urmtoarele precizri:

a. produsul ce trebuie promovat n marketingul politic are o tripl conotaie ideile candidatului, candidatul n sinei apartenena sa politic;

b. piaa de desfacere se refer , n primul rnd, la cetenii cu drept devot i, ntr-un cadru particular, la acei ceteni cu drept de vot carear putea fi interesai de ideile candidatului;

c. consumatorul este ceteanul cu drept de vot cruia i se furnizeaz informaii despre lucruri care l intereseaz, cum ar fi viitorul su,al familiei sale, al oraului, alrii etc.;

d. n marketingul politic exist un dublu fenomen al concurenei:ntre oamenii ntre idei; n ceea ce privete ideile, este destul dedificil de demonstrat superioritatea unora n defavoarea celorlalte;de aceea, profesionitii din acest domeniutiu, cel mai adesea, c diferena se face la nivelul stilului de comunicare, la modul deorganizare, la seriozitatea campaniei;

e. deoarece n marketingul politic nu se poate vorbi desprevnzare, scopul acestuia este de a declana i de a accelera procesul de adeziune n favoarea candidatului;

f. n ceea ce privete profitul, n marketingul politic, el este aproapeimposibil de cuantificat.

Intrarea marketingului n politic nseamn posibilitatea de agestiona un anumit numr de date precise pentru a coordonai programaaciunea politic. Marketingul politic, spunea Michel Bongrand, este un pic

de tiin politic i mult studiu al omului, candidat sau alegtor. Naterea marketingului politic a fost urmarea fireasc a evoluieiconstante a tehnicilor de comunicarei, de asemenea, a actorilor politici.Marketingul politic este un domeniu cu multiple aplicaii. Specialitiiamericani au identificat n interiorul acestuia:

political consultant consilier politic; government relations relaia cu guvernul; public affairs relaiile publice, relaia cu administraia; lobbying organizarea grupurilor de presiune; anti-lobbying lupta contra grupurilor de presiune.

Consilierii europeni au ales s se numeasc consilieri n comunicare politic, social i instituional.


3/39

II) Marketing electoralMarketingul politic electoral se confund cu campania electoral,

dei ncepe cu cteva luni naintea campaniei oficialei este dedicatexclusiv acesteia. n perioada premergtoare campaniei, se concepe strategia pe care o vor urma candidatuli staff-ul su electoral.

Particularitile marketingului electoral fa de marketingul politicsunt:a. obiectivele sunt mai concretei mai clar precizate; b. activitatea are caracter discontinuu;c. are un grad mai mare de aciune.

III) Afaceri publicePrin afaceri publice se nelege activitatea de stabilirei meninere de

relaii ntre instituii ale statului instituii guvernamentale, parlamentare,servicii militare etc. i comuniti locale n scopul influenrii vieii publice. Sintagma afaceri publice se refer strict la eforturile instituiilor de a familiariza opinia public cu programele comunitare, de a dezvoltaatitudinea civic i de a ncuraja activismul politic.

IV) Lobby Lobby poate fi considerat o activitate de relaii publice prin care

diverse asociaii, sindicate, grupuri de interese urmresc influenareadeciziilor legislativei politice. Activitatea delobby presupune:

cunoaterea procesului legislativi a activitilor conexeacestuia;

aciuni de strngere a informaiilor, de analiz, de pregtire a

unor studii diverse; contacte directe cu reprezentanii legislativului, pentru obinerea

de informaii; participarea laedinele Parlamentului; contactul cu presa; consilierea pr ilor implicate.

Lobby-st este persoana care acioneaz n numele unui grup deinteresei care ncearc s influeneze votul n favoarea sau mpotriva uneimsuri legislative sau a unor decizii guvernamentale.

Lobby nu trebuie confundat cu traficul de influen.n Romnia, nu se poate vorbi nc de lobby n adevratul sens alcuvntului, deoarece nu exist o baz legislativ clar , care s reglementezei s favorizeze dezvoltarea acestei activiti.


4/39

V) Campanie electoral Campania electoral este cea mai complex mbinare ntre toate

tehnicile de promovare din ntreg spaiul comunicaional contemporan. Este perioada stabilit oficial naintea unui scrutin, n care actorii politici i

desf oar strategia de marketing politic electoral. Aciunile din aceast perioad sunt limitate prin reglementri legale. Durata acesteia este stabilit anterior, variaz de la oar la altai se ncheie cu o zi naintea alegerilor.Campaniile electorale din 1990, 1992i 1996 din Romnia au durat 45,respectiv 60 de zile. Durata campaniei electorale a fost modificat prin lege pentru alegerile din 2000 la 30 de zile. Reglementrile constituionale,legislativei juridice legitimeaz campania electoral drept:

a. o metod de selecie a liderilor politici, deoarece impune norma participrii la selecie i norma majoritii drept criteriu devalidare a seleciei;

b. o procedur de desf urare a seleciei, deoarece presupune uncadru legali tehnic de selecie a liderilor; instituiile i actorii politici, care particip la campania electoral au drepturi iobligaii specifice;

c. un ritual, deoarece se desf oar dup coduri sociopolitice carereglementeaz interaciunea ntre participani;

d. o practic naional, deoarece este o expresie a unui anumit climatsocial.

VI) Fund-raisingObinerea de finanri reprezint o parte important a activitii unei

organizaii. Campaniile de promovarei derulare a unor programe presupuncheltuieli mari, de aceea a devenit un imperativ gsirea de modalitieficiente de obinere de finanri. Fondurile astfel obinute reprezint o surs de venit deloc neglijabil pentru organizaii. Asocierea cu un anumitfinanator poate avea, ns, i efecte negative pentru solicitant. De exemplu,obinerea de fonduri din partea unor organizaii implicate n scandaluri,nvinuite de aciuni mpotriva interesului public, poate determina extindereaimaginii negativei asupra celor care au primit finanarea respectiv.Aspectul filantropic are o mare importan, cauzele nobile realiznd osusinere considerabil concretizat, att n bani, cti n echipamente,consultan, asisten.

VII) Comunicarea politic Comunicarea politic s-a impus ca disciplin de studiu relativ recent

i este definit ca o activitate strategic, specializat, care necesit


5/39

competene diverse i tipuri diferite de resurse. R. Negrine defineacomunicarea politic drept un sistem complex de comunicare a informaiei politice centrat pe practici jurnalistice, pe o anumit socializare politic asocietii i pe democratizarea instituiilor statului. D. Wolton propuneurmtoarea definiie pentru comunicarea politic: un spaiu n care se

relaioneaz discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de ase exprima n mod public asupra politicii: oamenii politici, ziaritii i opinia public, prin intermediul sondajelor de opinie(Les contradictions delespace public mediatis , 1992).

Comunicarea politic este o interaciune ntre actorii politici, massmedia, public, electorat, care utilizeaz o serie de codurii ritualuri cuscopul de a produce vizibilitatea domeniului politic. n prezent, comunicarea politic este din ce n ce mai standardizat la nivelul formelor, regulilor,strategiilor. R. Negrine denumete aceast standardizare drept oamericanizare a comunicrii politice (The Communication of Politics ,1996). Modelul, aprut n spaiul public americani difuzat apoi spredemocraiile vest-europene, include o serie de strategii comunicaionale pe baza crora politicienii susin schimbul discursiv cu presa, publicul,contracandidaii. Modelului american i se reproeaz dezvoltareacomercializrii politicului i este considerat un fenomen cu efectecontradictorii, un fenomen care poate s democratizeze, dar i s confiteaciunea politic. Americanizarea comunicrii politice este un conceptcontroversat.

nc nu s-a stabilit clar dac este un model cu circulaie global saueste vorba doar de strategii de comunicare aprute n Statele Unite aleAmericiii adaptate la diferite contexte, n funcie de specificul naional.

Factorii care influeneaz comunicarea politic sunt:a. socioculturali : deprinderi sociale, norme culturale, instituii; b. economici : in de resursele aflate la ndemn pentru a crea canale

eficiente de comunicare sau pentru limitarea puterii altor mijloacede informare;

c. istorici : sunt determinanii comunicaionali carein de evoluiaspecific unei colectiviti, de istoriculi dezvoltarea preseilocale, de istoriai influenele de natur istoric asupra presei;

d. politici : structurile de influen informaional se modific i nfuncie de sistemul existent.

Comunicarea politic utilizeaz mass media ca un canal colateral deinformare, principalele sale forme de exprimare fiind cele informaionaleicele politice, care se manifest la nivelul structurilor politice.


6/39

VIII) Opinie public Termenul de opinie public este preluat din limba englez ( public

opinion ). n ciuda etimologiei clare, termenul cunoate multiple definiii.J. Stoetzel, ale crui lucr ri stau la baza cercetrilor franceze legate de acestsubiect, a subliniat caracterul confuzi nedeterminat al noiunii, pentru care

nu exist o definiie satisf ctoare. H. L. Childs atr gea atenia asupra pericolului confundrii opiniei publice cu masele, cu mulimea. Opinia public a mai fost considerat drept o manifestare a mentalitii colective,distinct de voina popular , de publicul nsui i de mase sau o for social ce rezult din similitudinea judecilor asupra anumitor subiecte de o pluralitate de indivizii care se exteriorizeaz n msura n care devinecontient de ea nsi. Msurarea sa se bazeaz, n principal, pe tehnicasondajelor. B. Henessy definete opinia public drept un complex de preferine, exprimat de un numr semnificativ de persoane, fa de aspectede importan general. Construcia i reconstrucia opiniei publice nu selimiteaz doar la viaa politic, ci se extinde asupra comportamentului socialsub toate aspectele sale. Opinia public poate funciona ca un factor desuport, cnd publicul susine anumite politici sau programe de aciune, poatendeplini un rol orientativ pentru liderii politicii constituie un factor care permite stabilirea limitelor de toleran pentru diferite aciuni politice.Exist teorii care subliniaz c sondajul de opinie este nu att un instrumentde cercetare, ct un instrument de aciune politic, prin care poate fimanipulat opinia public.

IX) Sondaj de opinie public Sondajul de opinie este considerat o metod statistic de stabilire,

pe baza eantionrii, a stratificrii opiniilor n raport cu diferite variabilesocio-demografice, care pot fi studiate. George Gallup a iniiat sondajele deopinie public tiinifice. n lucrareaThe Pulse of the Democracy , din 1940,el susine c sondajele de opinie public au, n societile democratice, untriplu rol:

a. reechilibreaz raportul dintre puterea elitelor i masele populare; b. descentralizeaz puterea politic a elitelor;c. contrabalanseaz influena grupurilor dominante din societate.

Sondajul de opinie public este considerat a fi o form specific aanchetei sociologice. Este o metod de culegere, prelucrare, analiz iinterpretare a unor date obinute prin chestionare, scris sau oral, a unuisegment dintr-o anumit populaie, segment numit eantion.

Concluziile obinute pe baza informaiilor se extrapoleaz cu oanumit marj de eroare la ntreaga populaie. O posibil definiie este aceea


7/39

c sondajul de opinieanalizeaz , pornind de la un e antion reprezentativ,informa ii standardizate, deci comparabile, numeroase i generalizabile .

X) Sondaj electoralSondajul electoral urmrete, pe baza eantionrii, stratificarea

opiniilor n campania electoral. n funcie de momentul efecturii, sondajulelectoral poate fi:a. de predic ie premergtor alegerilor , care vizeaz inteniile de

vot ale electoratului. Acest tip de sondaj se repet n timpulcampaniei electorale, pentru a nregistra modificrile de atitudineale electoratului;

b. estimativ n ziua votrii , care ncearc stabilirea unui intervaln care se vor situa rezultatele finale ale scrutinului.

XI) Eantion/eantionaren accepie larg, un eantion este o parte dintr-un ntreg, care

reproduce la scar redus structura ntregului. Prin eantionare se nelegesetul de operaii cu ajutorul crora se alege, din ansamblul populaiei vizate,o parte care va fi supus investigaiei sociologice. Alegerea eantionului de populaie trebuie f cut astfel nct, prin intermediul acestui segment redus,s se obin concluzii cu valabilitate general, care s in seama decaracteristicile ntregii populaii. Exist mai multe tipuri de e antioane (simplu, aleator, stratificat, multistadial, cluster, multifazic, fix)i mai multe

procedee de e antionare (aleatoare, semialeatoare, pe cote, mixte).

XII) Electorat

Totalitatea cetenilor care au drept de vot ntr-oar , zon teritorial sau partid se numete electorat . Electoratul este considerat:a. o resurs formal : un interlocutor colectiv, o instituie care

legitimeaz aciunea candidatului; b. oresurs acumulat : electoratul ca interlocutor care dispune deja

de o imagine preelectoral a candidatuluii de criterii deevaluare a acestuia;

c. o resurs creat : electoratul ca interlocutor care trebuie meninutsau convins.

Electoratul nu dispune de resurse legalei logistice pentru a participan mod direct la dezbaterea electoral. Identitatea sa este mediat deintervenia candidailor i a mass media. Prin urmare, ntr-o campanieelectoral pot fi identificate diferite imagini colective ale electoratului:

a. electoratul ca prezen generic (un destinatar abstract); b. electoratul ca public (destinatar al mass media);


8/39

c. electoratul ca opinie public (produs al sondajelor);d. electoratul ca grup social.

n funcie de puterea de care dispune, electoratul poate fi:a. interlocutor-int pentru candidati mass media;

b. pretexti reper pentru toate interveniile candidatului n perioadacampaniei electorale;c. arbitrul competiiei electorale care valideaz aciunile candidailor.Rolurile de pretext, reper i arbitru pot fi exercitate n special pe

baza sondajelor de opinie.

XIII) Actor politic Actori politici sunt considerai acele persoane, grupuri sociale sau

categorii socioprofesionale care ndeplinesc un rol politic activ n cadrulstructurilor unei societi, ntr-un anumit moment. n sens restrns,desemneaz profesionitii vieii politice, care tind s ocupe poziii de putere.

XIV) Agend public Termenul a fost folosit iniial de B. Cohen, n 1963, pentru a

surprinde ideea conform creia, n dezbaterile politice, presa reuete s atrag sau s distrag atenia n privina anumitor lucruri, stabilind prioriti.n principiu, agenda public poate fi redus la trei forme structurale:

a. subiectele care beneficiaz de o larg atenie; exist o relaiestrns ntre accentul pus de mass mediai interesul indivizilor fa de problemele existente;

b. mass media provoac interesuli atenia, conducnd la luarea unor

msuri, din perspectiva unui public ct mai larg;c. agenda public face ca guvernul sau instituiile politice s devin mai interesate de percepia comunitii asupra evenimentelor i amodului n care acestea sunt nelese.

Acestei teorii i se reproeaz c exagereaz rolul mass media.Abordrile teoretice moderne tind s soluioneze controverselei s stabileasc dac mass media este singura for social care decideimportana evenimentelor sau dac exist factori de influen mai puternici.F. Balle ncearc s precizeze dac ordinea de zi a opiniei publicei cea aoamenilor politici sunt un produs mediatic sau dac, dimpotriv, mediilereflect problemele opiniei publicei opiunile oamenilor politici. Pn n prezent, cercetrile nu au demonstrat cu certitudine existena unui proces puternic prin care media stabilete ordinea de zi public (a cetenilor, aactorilor politici).


9/39


10/39

ntreaga societate sau pentru o anumit parte a populaiei. Politica public presupune un cadru general de aciune, regulii are ca scop reducereadistanei dintre ceea ce estei ceea ce ar trebui s fie ntr-un domeniu alvieii publice. Analiza politicilor publice presupune dou aspecte: oactivitate de proiectare de noi alternative politicei o activitate de

identificare a politicilor optime, din mai multe alternative posibile.XIX) Mass mediaTermenul generic demass media desemneaz ansamblul de mijloace

i modaliti tehnice moderne de informarei de influenare a maselor: presascris, televiziunea, radioul, cinematograful etc. Este forma prescurtat aexpresiei englezeti media of mass communication . Mass media propunemodele de comportamenti formeaz la scar social noi moduri de a percepe realitile politice, economice, socio-culturale. Puterea deinfluenare a maselor de ctre mass media este amplificat de posibilitateautilizrii combinate a mai multor mijloace de comunicare. Exist numeroasecontroverse privind rolul mass media, dac ea poate fi considerat a patra putere n stat. G. Donohue propune o interpretare integratoare a mijloacelor de informare, considernd mass media doar ca un subsistem social. Massmedia reflect structura organizaional existent i exprim tensiunile orirelaiile dintre centrele de putere, nu are o identitate proprie. Mijloacele deinformare sunt funcii mimetice ale comunitii, reprezentnd nivelul dedezvoltare al acestora (Community, Conflict & the Press , 1980).

XX) Mit politicMitul este definit ca o naraiune despre evenimente din trecut, o

reprezentare acceptat colectiv, dublat de un ritual obligatoriu, careconstituie componentele sale exterioarei au valoare social de simbol.Mitul continu s fie prezent n societatea contemporan, asociindu-se vieii politice n modaliti diverse. Lvy-Strauss definete mitul drept o schem logic pe care omul a creat-o pentru a rezolva probleme din planuri diferite, pe care le integreaz ntr-o construcie sistematic i consider c gndirea politic i mitul au elemente comune. n primul rnd, ambele au structuri previzionale (trimiterea la viitor), ideile promovate au un caracter imperativ,iar imaginea societii viitoare este folosit cu rol compensatoriu pentrufrustr rile prezentului. Dimensiunea mitic a proceselor politice seconcretizeaz n modele explicative pentru structurile politice existente, n proiecte de viitor sau n referiri la un trecut eroic. Mitul politic ncearc s legitimeze anumite obiective politicei poate genera aciuni de mas.Miturile politice din societatea modern sunt diverse: mitul rasei pure, alsocietii ideale, mitul poporului ales, al evenimentului istoric fondator al


11/39

unei ri, mitul conductorului care poate face ca un popor s ndeplineasc un rol de excepie n istorie. Un fenomen social poate fi, att obiectul unui proces de mitizare, cti al unui proces de demitizare. Procesele dedemitizare sunt declanate, de obicei, de revoluii, care explic sau neag miturile politice ale regimului politic nlturat i, totodat, genereaz noi

mituri politice.

9.2 Marketingul electoral

9.2.1 Sistemul electoral din Romnia

n urma evenimentelor din 1989, structurile statului comunist au fostdesfiinate i a fost restabilit pluralismul politic. Partidul Comunist Romn adisprut, au reaprut, n forme modificate, vechi partide politice existente pn n 1947i s-au nfiinat altele noi.

Legea electoral din 1990i Constituia din 1991 au prevzut ca

Parlamentul s fie alctuit din Adunarea (Camera) Deputailor i Senat.Parlamentul este ales prin vot universal, egal, directi secret, liber exprimat.Reprezentarea populaiei n forul legislativ suprem se realizeaz pe bazasistemului de repartizare propor ional a mandatelor rezultate n urmavotrii.

Ambele Camere ale Parlamentului sunt alese pentru un mandat de patru ani, care poate fi prelungit prin lege organic, n caz de r zboi saucatastrof . Senatoriii deputaii se aleg pe circumscripii electorale, pe baz de scrutin, de list i de candidaturi independente. Norma de reprezentare pentru alegerea Senatului este de un senator la 160 000 de locuitori. Pentru

un deputat, norma de reprezentare este de 75 000 de locuitori. Numruldeputailor i al senatorilor se stabilete prin legea electoral, n raport cu populaia rii. Alegerile pentru Camera Deputailor i pentru Senat sedesf oar n cel mult 3 luni de la expirarea mandatului sau de la dizolvareaParlamentului.

Data alegerilor este stabilit prin hotrre a Guvernului, cu cel puin60 de zile naintea votrii. Campania electoral ncepe n ziua anunrii dateialegerilor i se ncheie cu dou zile nainte de ziua alegerilor. n campaniaelectoral, candidaii, formaiunile politice, toate organizaiile socialeicetenii au dreptul s-i exprime opiniile n mod liber i f r nici odiscriminare, prin mitinguri, adunri, mass media, dar mijloacele folosite nu pot contraveni ordinii de drept. Modelele buletinelor de vot sunt stabilite deGuvernul Romniei. Buletinul de vot este format din una sau mai multe file.Pe paginile lui interioare sunt imprimate patrulatere, care conin semneleelectorale ale partidelor sau formaiunilor politicei listele de candidai, n


12/39


13/39

aleg 2 senatori, n cele cu o populaie de la 500 001 la 750 000 locuitori,cte 3, iar n celelalte judee, cte 4. n Bucureti se aleg 14 senatori.

Senatoriii deputaii nu pot fi trai la r spundere juridic pentruvoturile sau pentru opiniile politice exprimate n exercitarea mandatului. ncaz de infraciune flagrant, ei pot fi reinui i supui percheziiei. Ei nu pot

fi reinui, arestai, percheziionai sau trimii n judecat penal saucontravenional, f r ncuviinarea Camerei din care fac parte, iar competena de judecat apar ine Cur ii Supreme de Justiie. Nimeni nu poatefi, n acelai timp, deputati senator. Calitatea de deputat sau de senator esteincompatibil cu exercitarea oricrei funcii publice de autoritate, cuexcepia celei de membru al Guvernului.

Parlamentul se ntrunete n dou sesiuni ordinare anuale: februarie-iunie i septembrie-decembrie sau n sesiuni extraordinare la cererea preedintelui Romniei, a Biroului fiecrei Camere, ori a cel puin o treimedin numrul deputailor i senatorilor. Camerele i stabilesc singureregulamentele de organizarei funcionare, i aleg fiecare un BirouPermanent.

Preedintele Biroului Permanent este ales pe durata ntreguluimandat, iar membrii acestuia, la nceputul fiecrei sesiuni.

Consiliile locale se aleg prin vot universal, egal, direct, secreti liber exprimat, iar consiliile judeene sunt alese prin vot indirect. Primariicomunelor i oraelor se aleg pe circumscripii electorale, prin vot exprimat pe baza scrutinului uninominal. Pot fi candidai numai persoanele care audomiciliul pe teritoriul unitii administrativ-teritoriale n care candideaz.Au dreptul s fie alei, consilieri sau primari, cetenii cu drept de vot careau mplinit vrsta de 23 de ani. Nu pot fi alei militarii activi, judectorii sau

procurorii, cei condamnai prin hotrre judectoreasc definitiv pentruabuzuri n funcii politice, juridice sau administrative, pentru nclcareadrepturilor fundamentale ale omului, pentru alte infraciuni intenionate,dac nu au fost reabilitai, cei care au contracte ncheiate pentru executarede lucr ri, prestri de servicii ori de furnizare cu administraia respectiv, fiedirect, fie prin intermediari. Funcia de consilier este incompatibil cufunciile de prefecti subprefect (i alte funcii publice ale consiliilor localei judeene, prefecturilor, ministerelor i ale celorlalte autoritiguvernamentale), primar, membru al altui consiliu comunal sau or enesc. Numrul consilierilor pentru consiliile locale este prevzut n Legeaadministraiei publice locale.

Primarii sunt alei prin vot universal, egal, direct, secreti liber exprimat. Candidatul care a ntrunit votul a cel puin jumtate plus unu dinnumrul participanilor la vot este declarat primar, iar n cazul n care niciunul dintre candidai nu a ntrunit aceast majoritate, se organizeaz un al


14/39

doilea tur de scrutin, n cel mult dou s ptmni, la care particip candidaii plasai pe primele dou locuri. Primarii sunt ajutai de unul sau mai muliviceprimari, numrul acestora fiind stabilit prin hotrre a Guvernului.Mandatul primarului este de 4 anii expir la depunerea jur mntului dectre noul primar. El poate nceta nainte de termen, n caz de demisie,

pierderea drepturilor electorale, deces sau demitere. n cazul suspendrii dinfuncie sau pn la alegerea unui nou primar, atribuiile acestuia suntexercitate de un viceprimar desemnat de consiliu.

Prefecii sunt numii de Guvern pentru fiecare jude. Prefectul esteajutat de un subprefect, iar pentru Bucureti, de 3 subprefeci. Pentru a finumii prefeci sau subprefeci, acetia trebuie s aib studii superioareivrsta de cel puin 30 de ani. Ei nu pot fi deputai sau senatori, membri nconsiliul judeean i n consiliile locale sau primarii nu pot ndeplini ofuncie de reprezentare profesional cu caracter naional, o alt funcie public sau o funcie ori activitate profesional salarizat n cadrul regiilor autonome, societilor comerciale sau oricror organizaii.

Primarii, primarul general al Capitalei, preedinii consiliilor judeene i consilierii r spund, dup caz, material, civil, administrativ sau penal, pentru faptele svr ite n exercitarea atribuiilor care le revin.

Biroul Electoral Central (BEC) este alctuit din 7 judectori ai Cur iiSupreme de Justiie i 16 reprezentani ai partidelor, formaiunilor politiceicoaliiilor acestora, care particip la alegeri. Cererea de anulare a alegerilor dintr-o circumscripie electoral se poate face numai de partidele,formaiunile politice, coaliiile acestora sau candidaii independeni, care au participat la alegeri, n termen de 48 de ore de la ncheierea votrii. Cerereatrebuie motivat i nsoit de dovezile pe care se ntemeiaz. Cererea poate

fi admis numai dac cel care a sesizat nu este implicat n producereafraudei.

9.2.2 M surarea imaginii n contextul politic

n lipsa unor metode structurate de msurare a imaginii nmarketingul politic, adesea este folosit sondajul de opinie, care prezint opiunea variatelor segmente electorale n diferite momentei destinat nmod special consumului media.

Analizele statistice sofisticate, spre deosebire de sondajele de opinie,sunt folosite pentru a izolai explica dimensiunile strategiei candidatului.Fr ndoial, deciziile importante sunt luate pe baza rezultatelor acestor cercetri, iar calitatea lor este direct influenat de cantitatea de informaii puse la dispoziie de factorii de decizie.


15/39

Datorit transformrii n ultimii ani a procesului electoral ntr-unulde consumi a faptului c imaginea a devenit unul dintre cei mai importanifactori n procesul decizional, necesitatea folosirii unor metode calificate adevenit evident.

Cercetarea de marketing folosete, n general, metode verbale de

msurare a imaginii unui candidat.Exist cinci metode de msurare a imaginilor i atitudinilor (Tull &Hawkins, 1984):

1. deducii bazate pe sentimente, credine i comportamente aleindividului;

2. deducii bazate pe observaii asupra comportamentului deschis;3. deducii bazate pe r spunsuri la stimuli par ial structurai;4. deducii bazate pe succesul atingerii obiectivelor propuse;5. deducii bazate pe reaciile fiziologice la obiectul atitudinii.n cadrul Universitii de Afacerii Economie din Viena a fost

dezvoltat o nou metod de msurare a imaginii, una non-verbal (NVI).Alturi de stimuli verbali, sunt folosii i cei vizuali pentru a reflectadiferitele dimensiuni ale imaginii. Aceast metod are mai multe avantaje:

a. Metoda se potrivete mai bine n cadrul procesului imaginativ deconstrucie a imaginii.

b. Nu exist nevoia unei duble translaii. Pentru a msura imagineaunui subiect, un cercettor care folosete metoda verbal transform atitudinile complexe ntr-un atribut verbal simplu-dimensionat pentru a contura un chestionar i pentru a-l face pecel intervievat s atribuie o calitate unui subiect. Pentru a putea fifolosite n publicitate aceste atribute trebuie transformate din nou

n imagini. Aceste inconveniente pot fi evitate prin folosireametodelor non-verbale.c. Studiile internaionalei grupurileint internaionale devin mai

importante. Folosirea imaginilor nu mai face necesar o traducerea chestionarelor n diferite limbi, deoarece imaginile pot fifolosite f r traducere.

d. Persoanele chestionate tind s aib o anumit aversiune fa dentrebrile neplcute din chestionar sau fa de a da r spunsurinegative. Imaginile ajut aceste persoane s dea r spunsurilenecesare.

e. Imaginile ajut, de asemenea, la dezvluirea unor senzaii i percepii dificil de redat verbal sau care nu sunt n mod deliberatdezvluite cercettorului.


16/39

f. Implementarea NVI ajut la formarea unui buchet mai bogat defaete ale imaginiii ajut la distingerea unor diferite tipuri dereacii.

g. Imaginile fac mai uor de observat conotaia emoional acomponentelor imaginii.

h. Imaginile fac interviul mai interesanti diversificat pentru celintervievat.Toate aceste avantaje se rezum la ideea de baz conform creia o

imagine exprim mai mult dect o mie de cuvinte (Gunter Schwegner iMichaela Adami). Datorit faptului c aceast metod este nc nou, nueste foarte clar care sunt circumstanele sau produsele crora li se potrivete.Ceea ce este sigur, ns, este faptul c procesul de nelegere a imaginii arenevoie de mai mult timpi de mai muli bani dect cel verbal. Mai departe,rezultatele metodelor verbale sau non-verbale nu pot fi comparate n ceea ce privete diferitele nivele de abstractizare. Fotografiile folosite trebuie s fieclarei distincte.

Institutul de Cercetri de Marketingi Publicitate al Universitii deAfacerii Economie din Viena ncearc s standardizeze metodele NVIi nceea ce privete validitatea, ncredereai obiectivitatea. Pentru c imaginileau la baz o dimensiune complex, cercettorii din marketingul politicncearc s foloseasc o mare varietate de dimensiuni verbale pentru acontura o imagine n mintea electoratului.

Pn acum, metoda NVI nu a fost folosit pentru msurarea imaginii partidelor politice sau a candidailor. Institutul de Publicitatei Cercetri deMarketing a sugerat mai multe proceduri de msurare a imaginii partidelor politice sau a candidailor.

a. Dimensiunile care descriu partidele politicei candidaii suntselectate. b. Stimulii sunt selectai. Primul pas ar fi selectarea stimulilor care

sunt capabili s descrie un partid sau un candidat, sau s disting un partid sau un candidat:i. stimuli verbali;ii. stimuli non-verbali, care se mpart, la rndul lor, n stimuli ai

imaginiii stimuli acustici.c. n final, setul de stimuli va fi prezentat respondenilor.d. Rezultatul acestui studiu se exprim n frecvene relative. Finalul

acestuia va ar ta spaiul comun al imaginii partidelor politice.S-au strns, astfel, o serie de atribute folosite pentru a converti

dimensiunea imaginilor unui candidat ntr-o serie de declaraii verbale prezente n literatura de specialitate a marketingului politic.


17/39

Dimensiune Atribut pozitiv Atribut negativOnestitate Onest

CredibilUn om de cuvntTransparentUn om de ncredereReputaie curat

Implicat n scandaluriDelapidarenclcarea contractelor

Competen tiin Suport educaionalCapabilInteligentExperimentat

Nutie s conduc un guvern Nu are cunotine despreafaceri Nu are experien internaional Nu are calificri

R dcininaionale

Existentei reprezint araCunoate nevoile naiuniiTradiionalistInteresat de culturariii iubete ara

Str in Nu cunoate istoriarii

Putere PuternicCtigtor i susine punctul de vedereEnergicGnditor Un om de succes

SlabnvinsFr vlag

Pasiune i iubete muncai pas de naiuneAltruist

Are idei moderneSportivFamilistTnr Cunoate problemeleoamenilor

nc pnatFr sentimente

Metodele de cercetare de marketing non-verbal deschid o nou dimensiune n cmpul cercetrii, inaccesibil pn acum. Este un instrumentcare d posibilitatea apropierii de construcia complex a imaginii,necunoscut pn acum n ceea ce privete imaginea politic.

Combinat cu metoda verbal, NVI ajut la conturarea unui statusquo al unui spaiu al imaginii, mult mai largi mai variat.


18/39

9.2.3 Campaniile electorale

Campaniile electorale sunt, f r ndoial, momentul de vrf aloricrei activiti de marketing politic. n cele 45 - 60 de zile, ct dureaz oasemenea campanie n Romnia, se utilizeaz absolut toate tehnicile

cunoscute de advertising, relaii publice, creare de eveniment, lobby,campanii negative, coresponden direct (direct mailing ) etc. Eforturileumane, financiarei logistice sunt impresionantei cantitatea de informaiedesf urat depete orice nivel mediu anual. Campania electoral este unsoi de olimpiad a politicii n care persoane publice mai mult sau mai puincunoscute desf oar un ntreg arsenal de for e pentru a convinge electoratuli pentru a-i obine voturile. Dincolo de zgomotuli furia arenei politiceexist ns un calcul recei o viziune global care transform toat adunareade mijloace, informaii i tehnici ntr-o arm mai performant sau mai puin performant. Campaniile electorale hotr sc, de multe ori, soarta unor alegeri. Dac nu schimb ntotdeauna ctigtorul, atunci sigur modific procente. Cei 10 ani de politic pluripartinic, n Romnia, au demonstratimportana campaniilor electorale.

Romnia are, n acest moment, trei tipuri clare de alegeri: locale,generalei prezideniale. Campaniile electorale aferente acestor alegeri suntde cte dou feluri: individuale , dedicate unei persoane care trebuie s fiealeas: preedinte dear , primar de localitatei eventual senator saudeputati colective , dedicate unei structuri politice.

Campaniile individualei, n mod special, cele care vizeaz uncandidat la preedinie sau la primria unui mare ora se mpart din start nfuncie de motivaia real a candidatului.

Excluznd din start aventurierii politici, veleitarii sau chiar persoanele cu unele probleme mentale care se nscriu n asemenea curse,candidaii serioi sunt de trei categorii:

a. cei care candideaz cu anse reale pentru ocuparea respectivului post, aa-numiii candidai de turul II;

b. cei care candideaz cu anse relativ marii care pot intra n turulII sau, dac nu, i pot negocia avantajos voturile;

c. cei caretiu sigur c nu au nici oans, dar care prin prestaia lor ridic procentul partidului.

Campaniile electorale pentru fiecare dintre aceti candidai suntdiferite, att din perspectiva dimensiunii financiarei a resurselor alocate,ct i din prisma tipului de mesaj adoptat. nainte de a ncepe o campanieelectoral, este fundamental stabilirea intei acestei campanii. O preevaluare corect a candidatului, a mediului politici a tiinelor propuseconduc la o corect abordarei construire a strategiei de campanie.


19/39

Una dintre principalele caracteristici ale candidatului individual, fiec este vorba de lupta pentru preedinie, fie c este vorba de cea pentru o primrie este aceea c mesajul ctigtor trebuie adresat unei majoriti,evident neomogen din punct de vedere electoral. Un om care vrea s fie preedintele Romniei trebuie s adune voturile a peste 50% dintre cei ce

voteaz. (Dup 1992, un preedinte este ales, n Romnia, cu 5-6 milioanede voturi.) Este clar c, un candidat important pentru alegerile prezidenialenu se inventeaz cu cteva zile naintea alegerilor. Notorietatea sa, lanceputul campaniei electorale, trebuie s fie de minim 75%. Notorietateagestului su acela de a candida la funcia respectiv trebuie s fie iar ifoarte mare. Este foarte greu s fie f cut credibil ntr-un interval de timpdat un personaj necunoscut. Primul lucru care trebuie obinut pentru uncandidat este atenia electoratului. Desigur, aici este vorbai de organizarei de profesionalismul echipei de campanie, dar esenial este notorietateacandidatului. nainte de a se concentra asupra lucrurilor pe care un candidatle afirm, echipa electoral trebuie s vad dac este suficient de mult lumeinteresat s-l asculte.

Dup testul notorietii, al doilea pas care trebuie f cut esteconstruirea personajului electoral. Dei nu este nici o clip asimilabil uneicutii cu biscuii sau unui pachet deigri, un candidat la preedinie trebuies fie caracterizati el de un USP (unique selling proposition ).

Personajul electoral, care este o continuare a personajului politic ce beneficiaz de notorietatei de ncredere, este, n fapt, o copie simplificat aacestuia. ntr-o campanie electoral, sunt mai puine lucruri de spus dectntr-un an sau n mai muli ani de via politic. Sunt i mult mai puinesituaii cu care un om politic se confrunt. Dac n viaa politic trebuie s

elaboreze legi, s conduc ministere, s ia msuri nepopulare, dure, s fac fa unor situaii de criz internaional, s taie bugete, s disponibilizezeoameni, s blocheze legi etc., n cele 45 de zile de campanie electoral trebuie s fac fa doar acuzelor contracandidailor i, evident, judeciielectoratului. De aceea, personajul electoral este o proiecie a personajului politic de la care preia trecutul, notorietatea, experiena, ideologiai pe carele subsumeaz unui concept integrator de campanie. Aa cum am ar tatntr-un capitol anterior, campaniile electorale reuite au avut parte de unslogan (USP n variant politic) definitoriui utilizat pe toat duratacampaniei. Sloganul acesta trebuie s r spund uneia dintre marile problemeale societii i s fie n acelai timp compatibil cu emitentul su. O bun corelaie ntre personajul electorali sloganul su este un alt punct carecldete credibilitatea. Este important de precizat c, personajul electoral nu poate fi diferit fundamental de personajul politic, dar trebuie s fie maisimplu, mai schematizat dect acesta. O fractur ntre imaginea cunoscut a


20/39

unui candidati imaginea sa electoral este devastatoare, att pentru el, cti pentru campanie n sine. Altfel spus, imaginea unui om care vrea s ajung preedintele Romniei nu poate fi schimbat n campanie, dar poatefi simplificat i, prin simplificare, mbuntit.

Personajul electoral o dat construit, rolul strategiei de campanie este

s-l pun mereu n situaia de a transmite mesaje n zonele de interes ale publicului la care beneficiaz de maxim credibilitate. O s par ciudat, dar ntr-o campanie electoral nu este nevoie s vorbeti despretoate lucrurileimportante ale uneiri. De aceea, este necesar disocierea clar ntre programul politic, programul de guvernare, programul prezidenial al partidelor i candidailor la preedinie i campania electoral.

Dac aceste programe sunt elaborate de specialiti n toate domeniileimportante de activitatei conin n interiorul lor r spunsurii soluii la problemele naionale, mesajele din interiorul campaniei electorale nu trebuies acopere toat aceast arie extrem de vast i, de multe ori, arid. n fond,cnd este promovat o ciocolat, n reclama respectiv nu este introdus ireeta n amnunime. Sunt date cteva elemente considerate importante de productor i de autorul campaniei de promovare. Cu ct aceste elemente obligatoriu reale sunt mai convingtoare, cu att produsul are un mai maresucces pe pia. Aceast tehnic este valabil i ntr-o campanie electoral.Un partid care vrea s vin la guvernare trebuie s aib un specialist (sauchiar mai muli) capabil s dezvolte tema pdurilor de foioase din Romnia.Dar nu este necesar ca pdurile de foioasei soluiile aferente s fie subiectde campanie electoral. Din programul politic al candidatului, din viziuneasa asupra conducerii Romniei n urmtorii 4 ani, trebuie alese exact aceleelemente care intereseaz o ct mai mare majoritatei n susinerea crora

personajul electoral este credibil.Campaniile colective dedicate partidelor sau coaliiilor se mpartiele, n funcie deinta electoral, n:

a. campanii dedicate unor partide sau coaliii care vor s ia puterea,s formeze guvernuli s dea un prim-ministrui o majoritate ninteriorul executivului;

b. campanii dedicate unor partide care vor s-i negocieze voturile pentru a intra ntr-o coaliie de guvernare;

c. campanii dedicate unor partide care vor s treac pragul electorali s ntre n Parlament.

n varianta alegerilor locale avem de-a face cu acelai tip deabordare aplicat la organizarea administraiei locale. Campaniile electoralecolective se mai mpart n dou categorii, n funcie de organizarea partidului sau a coaliiei. Imaginea organizaiei politice este centrat n jurulunei figuri marcantei campania dei f cut pentru partid se


21/39

concentreaz asupra acelei figurii pstreaz multe dintre caracteristicilecampaniei individuale sau, n al doilea caz, partidul i promoveaz princampanie numelei un numr mai mare de personaliti. n acest caz, purttorii de mesaj ai partidului trebuie specializai pe teme (aprare,economie, agricultur , politic extern, politici sociale, cultur , sntate

etc.), pe care s le dezvoltei n confruntrile cu reprezentanii altor partidei n materialele de promovare. De asemenea, n cazul alegerilor generale lanivel local n judee capetele de list de la Camer i de la Senat trebuie promovate ca valori individuale.

Campania lor n jude are atribute din campaniile individuale, personajul electoral fiind obligat s cunoasc problemele judeului i s propun soluii pentru acestea, dar i din campaniile colective, candidaii la posturile eligibile devenindi purttori secunzi de imaginei de mesaj pentru partid.

9.2.4 Pa ii tactici ai marketingului electoral

O campanie de marketing electoral se poate construi pornind de lacinci ntrebri fundamentale:cui comunicm?, cum comunicm?, cnd iunde comunicm?,ce comunicm?.

n funcie de r spunsurile date acestor ntrebri se construietestrategia comunicaional, strategie al crei rol este transformarea realitiiomului politic, a partidului politic sau a instituiei publice n informaieaccesibil opiniei publice.

Specialistul de marketing politic devine astfel cel care traduce

mesajul clientului politic, astfel nct s fie ct mai binei ct mai avantajos perceput de ctre public. Este deja binetiut nebunia informaional censoete o campanie electoral. Dei Romnia a intrat trziu n aceast zodie pe vremea lui Ceauescu nu a fost nevoie de nici un fel de campanieelectoral se poate spune c specialitii romni s-au adaptat din mers laacest curenti de la o campanie la alta s-au observat reale creteri profesionale. Dei satul global definit de McLuhan s-a instalati peste plaiurile noastre, deocamdat expertiza str in n marketingul politic nu s-adovedit a fi indispensabil.

Romnia are un comportament electoral propriu, nelefuit i nicifoarte specific. Nu s-a ajuns nc la acea aranjare ideologic, aranjare care s conduc spre un model politic autohton clar i spre o dezbatere politic lesne de ncadrat ntr-o matrice. Campaniile electorale au fost,i probabilvor mai fi, dominate deemo ii mai mult dect de programe i vor fi maimult negative dect constructive. (Acesta este motivul pentru care am


22/39

introdus un capitol larg dedicat campaniilor negative). O consecin acaracterului fluid al pieei electorale romneti o constituie imposibilaadaptare (deocamdat) a exper ilor str ini.

Probabil c, din 20042008, aranjarea inevitabil a societiiromneti va conduce i la o liniarizare a conceptelor electorale.

Deocamdat, spaiul electoral romnesc este dominat de imprevizibil, deneliniariti i, deci, tehnicile de campanie clasice n democraiileoccidentale trebuie adaptate cu mare grij i mai ales cu mult subtilitate.Rareori votanii i cunosc candidaii, cei mai muli dintre ei nu au timpulsau interesul necesare studierii diferitelor oferte politice. n general, eivoteaz bazndu-se pe imaginile candidailor, conturate fie de mass media,fie de prototipurile deja existente. Dei candidaii ncearc s transmit imagini particularizate votanilor, imaginile percepute nu sunt ntotdeaunacele dezirabile. Votanii au diverse percepii i nevoi i, ca rezultat, eiobserv candidaii ntr-o varietate de moduri pe care acetia poate nu auintenionat s le transmit. n plus, votanii sunt expui i altor stimuli dindiferite surse, care modific imaginea dorit de candidat. Candidatul caredorete s aib succes n campanie nu poate s i lase construirea imaginiila ntmplare.

Vestimentaia, manierele, declaraiile i aciunile formeaz impresiile votanilor. Termenul utilizat n marketing pentru construireaimaginii unui produs este acela deconcept de produs ( product concept ).Tema major n jurul creia se construiete interesul consumatorului este beneficiul promis al produsului.

Candidatul trebuie s identificei s aleag conceptul de produs,astfel nct s poat planificai organiza ntreaga campanie. Pentru c exist

diferite concepte fezabile dintre care candidatul poate alege, o precampanie pentru testarea conceptului ales este vital. Candidatul nu trebuie s adopteun concept ideal, ci pe acela care l favorizeaz. Aceast alegere estedefinit drept pozi ionarea produsului . Datorit faptului c electoratul esteformat din mai multe segmente, candidatul trebuie s i formeze seturi deconcepte, care s influeneze fiecare segment al electoratului.

9.2.4.1 Publicul int

La orice nceput de strategie de comunicare, poate primul factor care

trebuie stabilit este publiculint, zona de electorat ctre care pleac mesajul. Identificarea corect a publiculuiint conduce la stabilirea corect a agendei acestuia, la identificarea tipului de mesaj optim pentru grupulrespectiv, la ritmul de campaniei la mijloacele ce vor fi folosite. Esteevident c, o ar ca Romnia are diferite tipuri clare de publicint. Fie c


23/39

este vorba de mpr irea n funcie de sex, de vrst, de studii, de avere, delocaie (sat, ora, municipiu), de provincii istorice sau de grupuri maicomplicat de departajat, definite prin criterii socio-profesionale:omeri, bugetari, oameni cu mai multe locuri de munc, mineri, disponibilizai etc.,este important pentru succesul unei strategii de comunicare ca grupurile

electorale care rezult s aib o ct mai mare omogenitate a expectanei, dar i a nivelului de receptare. Una dintre greelile des ntlnite n comunicarea politic din Romnia este mesajul la nivel naional. Cu cteva excepii, acestdemers este sortit eecului. Dac vrei s vorbeti cu toat lumea, vei sfr i prin a nu vorbi cu nimeni. Temele de interes ale unui alegtor din spaiulrural, zon necooperativizat, specializat n cultivarea pomilor fructiferi suntcu totul altele fa de cele ale unui student al unei faculti de informatic,nscut i crescut n Bucureti. nainte, ns, de a stabili ce mesaj trebuietransmis diverselor grupuri de alegtori (grupuri n principiu omogene),trebuie stabilit cu care din aceste grupuri urmeaz s comunice omul politicsau partidul politic. Depind de nite ani epoca partidului unic, dei nu s-aajuns nc la ordonarea ideologic, totui majoritatea partidelor imajoritatea candidailor la diverse funcii eligibile au nceput s neleag c sunt votai de un anumit electorat. Cnd se construiescintele pentrulansarea mesajelor electorale, se pornete de la constatri statistice. Seidentific electoratul propriui se mparte n bazine omogene. Se identific electoratul advers alocat diverselor zone politicei se mparte, de asemenea,n bazine omogenei apoi se identific nehotrii. Nehotrii, definii nsondaje ca fiind aceia care nutiu sau nu r spund la ntrebri, se pot mpr in dou categorii: nonvotanii i cei care totui vor vota.

n articolulGrabbing the Nonvoters , Dorina Miron, citnd un studiu

bazat pe 70 de interviuri cu nonvotani, afirm c exist o legtur strns ntre individi factorii instituionali n ceea ce privete gradul de implicare.Participarea politic poate fi inhibat de:a. constrngeri sociale cauzate de ameninri la nivelul nelegerii

interpersonale, succesului profesionali al imaginii de sine; b. resentimente n ceea ce privete activitatea politic, generate de

incapacitate de adaptare, de sentimentul inutilitii sau desl biciune;

c. imobilitatea sistemuluii a for elor politice, anonimatul centrelor de putere, precumi lipsa de responsabilitate a celor alei,nediferenieri reale ntre candidai i partide;

d. diferena ntre realitatei idealism, ntre regulile normative alesocietii i realitatea acesteia;

e. absena motivaiei de a aciona, mai precis, a factorilor psihologicice determin implicarea politic;


24/39

f. lipsa factorilor ce genereaz satisfacii i gratificaii imediate;g. atitudinea mass media, care se axeaz, n principal, pe prezentarea

sistemului politici a imaginii candidailor, i mai puin penevoile personale ale votanilor.

Nehotrii care pn la urm vor vota sunt, n general, votaninemulumii sau dezamgii de partidul sau de candidatul cu care au votat nalegerile anterioarei care n perioada interelectoral nu mai gsesc unreprezentant care s le ctige ncrederea. Btlia pentru aceti oameni esteunul dintre cele mai importante momente electorale. n general, undezamgit nu se mut de la un partid la altul, ci migreaz de la un partidnspre nonvotani. Din aceast categorie poate fi ulterior convins s votezetot de partidul lui pe principiul r ului cel mai mic sau de un alt partid alecrui mesaje i ating agenda de probleme majore.

Omogenitatea unui grupint este obinut, poate cel mai simplu, prin abordarea temei definitorii pentru acel grup (de exemplu, caselenaionalizate pentru fotii proprietari, abrogarea decretului 200 pentruhomosexuali, reducerea impozitelor pe profit pentru oamenii de afaceri sauintroducerea impozitului forfetar pentru micii investitori). O atitudine clar n acest tip de probleme trezete dou tipuri diferite de reacii.

Sunt cazuri n care mulumirea unui grupint atrage imediatnemulumirea altui grupint. Casele naionalizate sunt cel mai clasicexemplu n care cine-i mulumete pe proprietari, n general, inemulumete pe chiriai. Abrogarea decretului 200, care i mulumete pehomosexuali, poate crea un confort pentru electoratul cu vederi liberale (dar nu este necesar ca acest electorat s reacioneze prin adeziune la for a

politic respectiv) i sigur va crea o puternic reacie de respingere nelectoratul ultraconservator i n interiorul anumitor instituii (Biserica, deexemplu). Sunt alte cazuri n care mulumirea unui grupint i las indifereni pe ceilali; introducerea impozitului forfetar este un asemeneaexemplu.

Canalizarea temelor majore spre zone electorale omogenei tratarealor difereniat, n funcie de aceste zone, este, de fapt, marea miz a uneicompetiii electorale. Cazurile prezentate mai sus sunt simple, pentru c suntextrem de bine delimitate n interiorul organismului social.

Persoanele care sper s-i recupereze o proprietate confiscat decomuniti sunt interesate de orice mesaj n aceast direcie. Chiriaii dinrespectivele case sunt, de asemenea, interesai.

Pentru restul electoratului este doar o chestiune de fapt diversi sunt prea puine anse s devin o tem de interes. Din perspectiva construiriiunei imagini publice, pornind de la o anumit viziune politic, este esenial


25/39


26/39

n continuare, vom prezenta distribuia populaiei Romniei n anul2000 n funcie de 7 indicatori: studii, religie, naionalitate, vrst,ocupaie, mediu de reziden i sex. Orice eantion ales pentru un sondaj deopinie este reprezentativ dac respect repartiia procentual de mai jos.

ULTIMACOAL ABSOLVIT PROCENTEFr coal 1,7%coal primar 12,7%Gimnaziu 7,7%10 clase 9,9%coala profesional 17,5%Liceu 31%coal postliceal 6,8%nvmnt superior 12,7%

NAIONALITATEA PROCENTERomna 91%

Maghiar 6,5%German 0,2%Rrom 1,3%Alt naionalitate 1%

VRSTA PROCENTE18-24 ani 11,4%25-34 ani 17,2%35-44 ani 18,5%45-54 ani 18,1%55-64 ani 17,3%Peste 65 ani 17,5%

STATUTUL OPIONAL PROCENTEPersonalde decizie-conducere 1,5%

RELIGIA PROCENTEOrtodox 87,3%Romano-catolic 6%Greco-catolic 1,2%Reformat 2,5%Alt religie 3%


27/39

Specialiti i tehnicieni cu pregtire superioar 5,9%Tehnicienii cadre de pregtire medie 5,5%Funcionari administrativi 3,3%Lucr tori operativi n comer i servicii 4,9%Muncitori calificai 14,3%

Muncitori necalificai 2,6%Cadre militare 1%Lucr tori pe cont propriu 4,6%Patroni 1,3%omeri 6,7%Elevi/studeni 4,9%Casnice 10,1%Pensionari 33,4%

MEDIUL DE REZISTEN PROCENTE

Rural 44,3%Urban 55,7%

SEXUL PROCENTEFeminin 48,1%Masculin 51,9%

9.2.4.2 Cnd i unde comunic m? ritmul campaniei

Att ntr-o campanie electoral, ct i ntr-o campanie de prezen,ritmul de desf urare este determinant pentru succesul acestora. Este foarteimportant cndi unde este lansat un mesaj, un atac mpotriva unuicontracandidat sau chiar unde se ncepe o campanie electoral.

O campanie electoral are un numr finit de mesaje importante,mesaje care pot determina un ctig de voturi. Ritmul de lansare al acestor mesaje este decisiv pentru atingerea unui ct mai mare randament electoral.ntr-o campanie electoral lung de 45 de zile (sau de 60 de zile, cum au fostalegerile generalei prezideniale pn acum), o distribuire ineficient amesajelor pe durata campaniei va crea momente de aglomerare de mesaj peanumite segmentei alte momente de trenare a campanieii, deci, descdere a gradului de interes al acesteia.innd seama de faptul c ocampanie electoral trebuie conceput ca un tot unitar i c mesajele trebuies decurg logic, unul din cellalt, sau trebuie s fie construite n jurul unuitrunchi comun, ritmul de lansare al mesajelor trebuie s se supun i acestei


28/39

construcii a campaniei. Dac partidul pentru care este construit campaniaeste un partid de dreapta, cu un mesaj puternic pe autoritate, nu se va ncepecampania cu mesaje direcionate spre agricultur sau protecie social.

Un alt aspect esenial al ntrebrii cnd comunicm?, aspectsesizabil mai cu seam n af ra campaniilor electorale, este cel legat de

gradul de ateptare al populaiei sau al grupuluiint cruia i este adresatmesajul. De multe ori, n cazul unui atac asupra unui om politic sau asupraunei instituii publice, r spunsul este bine s fie aproape instantaneu pentrua anula o parte din deficitul de imagine provocat de atac. n acelai timp,ns, sunt cazuri n care r spunsul trebuie amnat pentru a da timp omului politic sau instituiei respective s sensibilizeze opinia public n ateptarear spunsului, care s vin, astfel, pe un teren prielnic.

Din perspectiva apariiilor publice, trebuie evitate momentele n carecel ce te-ar vedea ar dori s vad altceva. Este des utilizat ntre politicieniiromni tehnica de a aprea n prim plani a vorbi la diverse momente cumare audien sau care presupun mari srbtori populare victorii ale unor echipe romneti, finale de competiii naionale, dar i srbtori popularesau emisiuni cu un public foarte larg. Dei respectivabaie de mul ime pare afi un succes, de fapt, impresia general nu este pozitiv, fiindc ceteanul poate fi,i n general este, deranjat de intruziunea politicului acolo unde nui este locul.

9.2.4.3 Cum comunic m ? tehnici folosite n campanie

Campania electoral este cea mai complex mbinare ntre toate

tehnicile de promovare din ntreg spaiul comunicaional contemporan.Particularitile acestei forme de promovare fa de celelalte realiti aleuniversului comunicaional sunt:

a. simultaneitatea campaniilor. (n mod normal, cnd se lanseaz un produs comercial pe pia, campania de promovare nu este desf urat simultan cu alte campanii de promovare ale tuturor celorlalte produseconcurente. Campania electoral a unui candidat are loc simultan cu toatecampaniile electorale ale celorlali candidai);

b. durata fix a campaniei. (n nici o alt zon a promovrii nuexist o limitare a timpului de campaniei nici o declanare la o dat fix,stabilit din exterior).

Din aceste motive, dar i din multe altele, intensitatea unei campaniielectorale este superioar celei a unei campanii comerciale desf urat nacelai spaiu naional.


29/39

Mijloacele prin care candidatul sau partidul politic se exprim incearc s obin un numr ct mai mare de voturi se regsesc n publicitate, n relaii publice, n lobby, precumi n att de spectaculoaseleconfruntri televizate. Candidatul se exprim utiliznd suporturile videoiaudio, presa scris, afiajul i panotajul, corespondena direct (direct

mailing ), evenimentele, vizitele n teritoriu, distribuirea de obiecte promoionale etc. Vom detalia, n continuare, cteva dintre principaleletehnici de promovare.

a. Campania videoLa nceputul anilor 70, n Frana nc nu se permitea folosirea

acestui tip de promovare politic, socotit nociv pentru dezbaterea electoral.Acum, majoritatea analitilor consider confruntrile televizatei spoturileca fiind cele mai eficiente instrumente ale unei campanii electorale.

Poate cel mai important lucru care trebuie neles despre un spotelectoral este acela c spotul nu conteaz n sine, ci numai integrat ncampanie. Un spot genial, f r legtur cu campania din care face parte, esteinutil. Spotul electoral nu trebuie s fie oper de art, nu trebuie s demonstreze talentul creatorului, arta operatorului, mna celui caremonteaz, nu trebuie s-l ncnte pe candidat sau pe cei apropiai lui, trebuiedoar s aduc voturi. De aceea, principalul criteriu dup care este judecat unspot electorali, implicit, o campanie video electoral, este eficacitatea.

O campanie video va conine mai multe tipuri de elemente.Spotul de prezentare , care poate fi folosit pe toat durata campaniei

electoralei care are drept scop fundamental promovarea principalului sau a principalelor cuvinte cheie ale candidatului (persoan sau partid). Aceste

spoturi sunt cele care dau tonul ntregii campanii video, care folosesc cafundal sonor tema muzical central a campanieii care n general sencheie cu sloganul central al campaniei. n construcia acestor spoturitrebuie folosite simboluri clarei definitorii pentru candidat, simboluri mari,generoasei uor recognoscibile. Spoturile de prezentare, nsoind practicntreaga campanie, trebuie s fie general valabile, nelegate de detalii sau deaspecte politice ce se pot schimba n decursul campaniei. Trebuie reinut c,o campanie video este ctigtoare dac reuete s transmit privitorilor osenzaie pozitiv i ateptat: senzaia de linite, n 1990, la Ion Iliescu,senzaia de autoritate, n 2000, la Traian Bsescu etc. Unul dintre principaliivectori ai transmiterii acestei senzaii este spotul de prezentare.

Spotul de produs este dedicat unei propuneri politice, economice,sociale a candidatului.

Spre deosebire de spotul de prezentare, acesta se caracterizeaz princoncretee, prin detaliui prin claritate. Este bine ca un asemenea spot s


30/39

ating o singur problem. De asemenea, pentru unitatea campaniei,i acestspot trebuie legat prin simboluri (muzic, sigl, slogan, voce etc.) de axulcentral al campaniei.

Testimonialul este un spot utilizat n special n campaniileindividuale. Rolul su este acela de crea o apropiere ntre candidati

telespectator i de a scoate n eviden anumite puncte tari ale candidatului, prin adresare direct: studii, experien managerial deosebit, via defamilie reuit etc. Tot prin acest tip de spot candidatul poate explicamotivul pentru care candideaz (motivul derivat din programele sale politice, economice, socialei din viziunea sa asupra dezvoltrii rii, a uneilocaliti sau a unui jude, n funcie de inta campaniei). Nu se recomand folosirea testimonialului ca mijloc de atac mpotriva altor contracandidai.Efectul poate fii negativ.

Spotul polemic este una dintre variantele de spot de atac n carenerealizrile contracandidailor sunt comparate cu realizrile proprii sau cu programele proprii. Candidatura partidului sau a individului capt astfel justificri ce depesc interesele individuale sau de grup. Acest tip de prezentare maniheist fidelizeaz propriul electorati poate motiva nfuncie de tema de atac aleas zone din electoratul nehotrt.

Spotul negativ este spotul de atac n care exist doar prezentareanegativ a adversarului.

Reportajul electoral urmrete popularizarea ntlnirilor publicedintre candidat (candidai n cazul campaniei pentru alegerile generale)ialegtori. Vizita unui candidat la preedinie ntr-un sat de munteidiscuiile cu cteva zeci sau chiar sute de steni nseamn destul de puin neconomia electoral. Transmiterea unui reportaj de la aceast ntlnire,

reportaj din care s rezulte anumite teme de interes ale candidatului ncauz, reacii ale stenilor fa de acesta, buna primire pe care a avut-o, ocritic lansat de un stean mpotriva unui contracandidat etc. transform acest mic eveniment ntr-un moment de eficacitate electoral.

Confrunt rile televizate au fost f r ndoial sarea i piperulcampaniilor electorale din Romnia ultimilor zece ani. Dac la nceputulepocii postrevoluionare aceste ntlniri ntre oamenii politici puteau fivzute doar n campania electoral, dezvoltarea televiziunii, apariiateleviziunilor privatei explozia modei talk-show-ului le-a transformat ncel mai redutabil mijloc de promovare.

Dei ntr-o dezbatere televizat, dezbatere care dureaz dou, trei sauchiar mai multe ore, sunt atinse multe teme fundamentale, sunt pomenitecifre, statistici, studii de specialitatei telespectatorul r mne cu foarte puine informaii, dar n acelai timp r mne cu o senzaie dominant pozitiv sau negativ determinat de prestaia celor de pe ecran.


31/39

Dei calitile personale ale candidailor sunt fundamentale pentruaceast parte a campaniei, este esenial ca acetia s fie pregtii de echipade campanie. Trebuie identificate posibilele teme de atac ale adversarilor iconstruite strategiile de aprare i de contracarare a acestorai trebuieidentificate punctele slabe ale adversarilor i construite strategiile de atac.

Trebuie hotrte temele principale obligatoriu s fie atinse, teme ceconstituie nucleul central al mesajului electorali trebuie hotrt atitudinea pe care candidatul o va aborda n confruntare.

b. Campania audioDei mai puin spectaculoas dect campania video, campania audio

are o bun eficien i o mare audien n Romnia. Unul dintre factoriieseniali ai succesului unei campanii electorale este buna corelare ntremesajele transmise prin televiziune, prin radio sau prin presa scris.

Spotul audio are toate caracteristicile detaliate la spotul video, particularitatea sa fiind aceea c recognoscibilitatea subiectului de campanietrebuie realizat pe sunet, nu pe imagine. Este relativ simplu s recunotiimaginea unui om politici astfel s identifici campania, chiar dac nu aiurmrit din start programul respectiv. Una dintre preocuprile autorului decampanie audio trebuie s fie introducerea elementelor de recunoatere(semnalul sonor unic al campaniei, repetarea numelui candidatului sau aformaiunii politice, utilizarea unor voci politice extrem de cunoscute etc.).

c. Campania n presa scris Intrarea n paginile ziarelor se poate realiza pe dou ci:

achiziionarea de spaiu publicitar i crearea de evenimente care s

determine jurnalistul s publice tiri. n timpul campaniei electorale,macheta de pres trebuie corelat cu mesajele transmise prin campaniilevideo i audio. Rolul acesteia este de fixare a unor cuvinte cheie, a unor oferte electoralei chiar de cretere a notorietii unui candidat sau a sigleiunei formaiuni politice. Mai sunt folosite interviurile publicitare sau chiar prezentarea pe cte o pagin de ziar a platformei economice, politice,sociale etc.


32/39

d. Campania de afiajAfiul a fosti a r mas mijlocul militant prin excelen, pretextul

operaiunilor nocturne, btlia pentru locurile de afiaj r mase libere etc.Afiul este pentru candidat un mijloc principal prin care se transmite unmesaj, se impune o atitudine personal, se creeaz un fel de complicitatei

reprezint, aa cum spunea Michel Bongrand: patru sauase cuvinteintlnirea unei priviri.n cazul afiajului, este important primul moment. La nceputul

campaniei electorale trebuie puse multe afie, care s creeze senzaia defor . Multe dintre ele se rup zilnic. De aceea, afiajul se face n mai multernduri:

- la nceputul campaniei,- n momentele cheie,- n ultimele trei-patru zile.Afiajul este de dou tipuri: comercial sau militant. Afiele

comerciale au, n general, un format marei sunt lipite pe panourile pe carecandidatul le are nchiriate de la societile de afiaj. Aceste amplasamentesunt alese n funcie de eficiena lor. Existena lor n marile intersecii, laintr rile n marile artere sau n centrul oraului, aezarea lor la nlime, pentru a permite o bun vizibilitatei pentru a evita distrugerea sunt atuuri pe carei le disput organizatorii n momentul nchirierii acestor spaii.

Afiajul militant sau slbatic este cel realizat cu afie lipite devoluntari sau uneori de echipe pltite cu ziua. Aceasta depinde decapacitatea organizatoric a formaiunii politice.

Afiele lipite, n acest caz, sunt mult mai mici ca mrime i trebuies se ncadreze n limitele legale n ceea ce privete dimensiunea.

Un afi bun atrage atenia i ajut alegtorul s rein sloganul tiprit pe el. Nu este o idee deloc rea ca afiul s fie, de fapt, un cadru din spotulvideo de prezentare. De asemenea, nu este o idee rea ca afiul s seregseasc i n campania de apariii n pres. Oricum, nu este deloc indicatca pe un afi s se gseasc mai mult dect numele candidatului,formaiunea politic i sigla acesteiai un slogan scurt format din ctevacuvinte. Alegerea culorii este foarte important pentru identificarea de ladistan.

e. Materialele de promovarePliante, fluturai, calendare, semne de carte, brouri, poze ale

candidatului cu semntur i cu un text pe verso, programe ale unor competiii sportive personalizate pentru campanie, stegulee, insigne,epcue, tricouri, fulare, umbrele, sacoe de plastic, cutii de chibrituri, brichete, brelocurii multe alte obiecte de acest tip se mpr tie n timpul


33/39

campaniei electorale, n primul rnd pentru a mri notorietatea candidatului(persoan sau partid). Pliantele, brourile, fluturaii, chiar i fotografiileconin i text de promovare, sloganuri, dezvoltarea unei probleme punctualesau viziunea general de campanie.

f. Crearea de evenimenteUnul din punctele forte ale unei campanii electorale este ntlnireadintre candidat sau candidai (n cazul campaniilor de partid)i alegtori.

Vizitele n orae, n magazine, piee, spitale, uzine,antiere deconstrucii, cmine de orfani, azile de btrni etc. urmresc, fiecare n parte,att popularizarea prin contact direct, cti, mai ales, popularizarea ctrecategoria respectiv prin retransmiterea materialului la televiziune saurelatarea acestuia n pres.

Organizarea unor asemenea vizite presupune stabilirea unui traseuclar, cu o perioad de timp nainte, pentru ca protagonistul vizitei s fieinformat cu detaliile specifice fiecrui loc n parte. Un candidat aflat nvizit ntr-o fabric, de exemplu, trebuie s cunoasc problemele industrieirespective la nivel naional, dar i problemele specifice ale fabricii, istoriculrecent al eventualelor conflicte sindicalei dac lucrurile merg r u trebuie s aib i soluii pe care s le expun acolo. Dac fabrica respectiv este suficient de mare, cu muli angajai, este bine ca soluiile s fie tipritentr-un pliant simplui distribuite muncitorilor dup ncheierea ntlnirii.

La orice vizit n teritoriu municipiu, ora, comun esteobligatorie cunoaterea istoriei respectivei localiti, celebritile nscuteacoloi menionarea lor n diversele luri de cuvnt. Patriotismul local esteun factor care nu trebuie niciodat neglijat.

9.2.4.4 Ce comunic m? - construc ia mesajului

Primul lucru pe care trebuie s-l accepte o firm sau un consultant demarketing politic n activitatea sa este acela c nu el face politica, ci omul politic. De foarte multe ori, n Romnia ultimului deceniu, diver iconsultani de marketing politic au ncercat s-i depeasc meseriasugernd politici, ceea ce a avut ntotdeauna un rezultat catastrofal.

Rolul unui specialist n marketing politic este acela de a prelua ideile

clientului (persoan sau partid)i de a le mbr ca n cea mai bun form posibil, respectnd ns ntru totul dimensiunea politic hotrt de client.Precizarea este necesar , deoarece, n construcia mesajului politic sauelectoral, nu de puine ori consultantul de marketing politic sugereaz


34/39

introducerea unor idei, propuneri sau proiecte care, poate, ar corespundeateptrilor populaiei, dar care au prea puin legtur cu profilul ideological clientului.i, de aici, s-a ajuns la dezordinea ideologic din cmpul politicii romneti.

Mesajul orict de inteligent, abili subtil ar fi el construit nu

trebuie s reflecte altceva dect realitatea politic a celui care-l emite. Nu poi, de dragul unei ipotetice performane n alegeri, s introduci n discursulunui candidat de dreapta mesaje de stnga doar fiindc expectana popular o cere. Aceste procedee nu sunt numai antiprofesionale, cii neproductive,fiindc esenial pentru succesul unui mesaj este credibilitatea acestuia.Schimbrile de luri de poziie, navigarea dintr-un orizont ideologic n altul,modificarea atitudinii electorale nu aduc voturi, ci din contr scadcredibilitatea respectivei entiti politice individ sau partid.

Un mesaj credibil trebuie s porneasc de la un personaj credibilitrebuie s poat s-i fie atribuit. Setie c de ani de zile n spatele liderilor politici stau echipe de marketing politic, stau autori de discursuri, stauregizori, stau specialiti n relaia cu presa. Setie c ei redacteaz mesajele politice, ei scriu discursurile, ei pregtesc apariiile publice. Toate acesteasunt eficiente, dac, indiferent de cine a scris textul, acesta este perfectatribuibil celui care-l rostete: omul politic. Subtilitatea specialistului nmarketing politic nu este doar aceea deti cum s construiasc un mesaj bun, cu un efect important n mase, cii aceea de a construi acest mesajastfel nct, pentru cei care-l aud n gura omului politic, s fie evident c iapar ine. De aceea, adaptarea mesajului la client este primul pas al uneiconstrucii eficiente de mesaj.

Mesajul trebuie s fie o chintesen a programului politic, economic,

social etc.i n acelai timp trebuie s fie atractiv, uor de reinut,convingtor, coerent. Mesajul general al unei campanii electorale esteconstituit din totalitatea mesajelor punctuale, pozitive sau negative, pe carecandidatul (partid sau individ) le transmite. Experiena romneasc adovedit c necoordonarea mesajelor transmise pe parcursul unei campaniielectorale este duntoare.

Excese verbale ale unor purttori secunzi de imagine sau ale unor lideri locali au dunat imaginii globale a campaniei partidului respectiv.

Pentru constituirea mesajului general se pornete de la programele partidului i de la agenda populaiei. Agenda populaiei definete problemele la care majoritatea ateapt rezolvarea, dar i pericolele de carese teme. Aceste pericole adunate ntr-o form coerent dau chipuldu manului colectiv .


35/39

9.2.5 Campania negativ

Esena unei campanii negative o constituie identificarea termenilor,conceptelor, noiunilor, a punctelor slabe n general, care fac r uadversarului. E indicat s fie luate n calcul doar puncte care pot fi folosite.

Reacia emoional este fundamental ntr-o campanie negativ. Acest tip decampanie nu se adreseaz niciodat nucleului dur de votani ai unui partid,deoarece acesta va vota cu el, indiferent de ceea ce se ntmpl n campaniaelectoral. Campania negativ se adreseaz nehotrilor i electoratuluifluid, pe care partiduli l-a atras de curnd.

Avantajul este c ea va ndeprta voturile adversarului. Riscul uneiastfel de campanii l reprezint faptul c ndeprtarea voturilor adversaruluinu nseamn obligatoriu atragerea voturilor ctre cel care face campanianegativ. Acest lucru ar fi posibil doar atunci cnd exist numai doicandidai n competiie.

Un alt risc este acela c o campanie negativ asumat atrage deseoriasupra celui care o iniiaz o reacie negativ din partea electoratului,nefiind considerat fair-play.

Motivul principal pentru susinerea unei astfel de campanii este unul psihologic. Scopul final al unei campanii negative l reprezint atacareatiming -ului. Campania negativ l enerveaz pe adversar. Acesta simtenevoia unei reacii i n felul acesta se pot obine dou avantaje:

a. devierea contracandidatului de la discursul iniial; b. popularizarea, prin intermediul su, a atacului.

ntr-o campanie electoral este foarte important st pnirea de sine.

Cine d dovad de iritare, cine ncearc s se dezvinoveasc i r spundeatacurilor pierde punctei timp. O campanie negativ mizeaz i pe faptulc lng candidat exist familiai prietenii. n cazul n care candidatul nureacioneaz la un atac, e posibil ca familia s reacionezei s fac, astfel, presiuni asupra sa, determinndu-l s greeasc reacionnd. Presiunea carese instaleaz n jurul candidatului este foarte important. Este esenial enervarea contracandidatuluii nu a echipei sale. ntre candidati echipa satrebuie s existe maxim ncredere. n momentul n care acesta simte c echipa nu-l apr risc s fac greeli: ori gndete singur, ori schimb echipa. De aceea, se urmrete adesea ruperea ncrederii dintre candidatiechipa sa.

Al doilea motiv pentru care se fac campanii negative l reprezint posibilitatea r mnerii n atenia publicului pe o perioad mai ndelungat.O campanie negativ este ntemeiat ntotdeauna pe brf , nu pe doctrine.Ea e f cut speculndu-se subiecte de genul: amante, afaceri murdare,


36/39

corupie, lucruri carein de lumea interlop. Acestea pot deveni subiecte de brf , ele se pot povesti uor i genereaz mereu alte poveti. E necesar s se povesteasc mult, iar acest lucru se poate ntmpla doar pe marginea unor anumite subiecte. n momentul n care un candidat afl c se brfete peseama lui, se vede pus n faa obligaiei de a rezolva problema, deviind

astfel de la parcursul pe carei-l propusese iniial.Al treilea motiv pentru care se fac campanii negative l reprezint posibilitatea reducerii credibilitii adversarului. Sunt atacate moralitateacandidatului, profesionalismul su, chiar dreptul su de a vorbi. Se induceideea c el vorbete, dar, de fapt, nu are acest drept.

Aceste ansambluri se fac cu scopul de a mcina posibilitateaadversarului de a rezista. Este ca un fel de artilerie care pregtete apariiainfanteriei. Cine pornete la timp artileria, adic naintea celuilalt, nu-imai las acestuia timp s atace, ci doar s se apere. n felul acesta se potctiga puncte pe un anumit teren.

Teoretic, exist o tehnic prin care sunt ignorate campaniilenegative. ns, n practic, acest lucru nu este posibil. Sunt momente cnd eutil s nu se riposteze. n cazul n care adversarul nu mai are pregtit ocontinuare a atacului, f r o ripost conflictul se ncheie de la sine. Cnd sefac campaniile negative, trebuie avut n vedere ca subiectul s interesezemajoritatea populaiei. Se arunc o singur idee, care s ptrund pn nmduv, s ias achii. Spre deosebire de campania pozitiv n care potexista 2-3 idei, n cea negativ se folosete o singur idee.

Campania negativ se face pe dou direcii:a. strnirea oprobriului public; b. posibilitatea de a face bancuri, de a ironiza.

A patra component a unei campanii negative este dorina der zbunare. Exist riscul, evident, ca n cazul atacului direct s se piard puncte. Pe lng campaniile negative asumate exist i campanii negativeanonime.

Ele pot fi:a) mpotriva adversarului; b) mpotriva propriului candidat;c) mpotriva altcuiva.

Cnd se fac campanii mpotriva propriului candidat, se public lucruri att de odioase, nct se obine doar o reacie de dezgusti denencredere fa de adversarii bnuii de a fi pus la cale acele dezvluiri.Atunci cnd se folosete o campanie de autoatac, este bine ca acel client politic s nu fie informat despre asta. De ea trebuie s tie doar cineva mai


37/39

mic n ierarhie dect el. n felul acesta, reaciile candidatului sunt maicredibile. Trebuie pstrat un as n mnec, o strategie de rezerv pentrucalmarea candidatului. Altfel, n cazul n care candidatul i schimb bruscatitudinea, intervine spaima, iar aceasta genereaz sentimentul c acelcandidat nu mai trebuie votat. Exist i riscul ca o campanie negativ de

autoatac s fie speculat de ctre adversari.Principalul eveniment din campanie este confruntarea fa n fadintre candidai. Perspectiva acestei lupte i determin pe candidai s seasalteze unii pe alii cu spoturi negative, n care se acuz reciproc. n fond,candidaii atac de team: de team c cellalt va lovi primul, de team c elnsui va prea slab, dac nu reacioneaz n for . n campanie, cea mai bun aprare este atacul puternic, iar publicitatea negativ este cel maieficient mod de a neutraliza atacurile adversarilor.

Mai mult, candidaii atac pentru a extinde conflictul politic, pentrua atrage grupurile de interesei mass media n lupt. Campaniile electoralesunt un spectacol de tipul luptelor cu mare miz. Cu ct este mai intensconflictul, cu att mai muli oameni sunt atrai de el. Deosebirea fa demeciurile de box profesionist este c la box lucrurile sunt mai ordonate. ncampanie, nu exist corzi care s mpiedice publicul s intre n lupt, larndul su. Cu ct un candidat atac mai mult, cu att el creeaz mai multetiri.

Presa este mai puin partizan, dar are un efect la fel de importantasupra stilului campaniei electorale. Jurnalitii relateaz despre campanie cuverva comentatorilor sportivi care transmit o lupt pentru un titlu naional.Misiunea lor este, pn la urm, vnzarea ziarelor i atragerea publicului, iar alegerile ofer material n cantiti considerabile: greelile i sl biciunile

candidailor, micrile opiniei publice, conflictele care marcheaz dezbaterea public.Spoturile de campanie, n special cele negative, sunt ideale pentru

crearea detiri de impact. Ele ofer unei poveti bune imagineai sunetul potrivite. Nimic nu atrage atenia publicului mai bine dect perspectivascandalului politic. Astfel de poveti strnesc interesul, dar sunt un fel deamuzament. Ele nu consolideaz deloc ncrederea n sistemul politic.

Publicitatea negativ nu poate descuraja electorii unui candidat careeste atacat. De aceea, descurajarea electoratului instabil al adversarului nu poate fi un obiectiv n utilizarea campaniei negative. n acelai timp, publicitatea negativ nu dezorienteaz publicul n legtur cu ambiicandidai, aa cum s-ar putea crede. Faptul c un candidat a apelat lacampania negativ nu poate ns determina oamenii s l dezaprobe pe celcare atac. Coninutul unui atac nu determin obligatoriu oamenii s lcondamne pe cel care l-a realizat.


38/39

n sfr it, campania negativ poate submina legitimitatea ntregului proces electoral. Din ntregul spectacol al luptei deschise, publicul nelegec politicienii sunt cinici, corupi, incompeteni, nedemni de ncredere. Dinaceast perspectiv, campania negativ i demobilizeaz cel mai mult peaceia care au cele mai slabe legturi cu procesul electoral pe nehotri i

pe cei slab informai (n general). Electoratul stabil este n general imun lamesajele opoziiei, oricare ar fi acestea.ntr-o campanie negativ sunt eseniale dou lucruri:a. securitatea informaiei; b. securitatea tehnicilor de declanare.

9.2.5.1 Metode de contracarare

Cea mai simpl metod este exprimarea mhnirii candidatului fa de atacul asupra lui. O atitudine vehement a acestuia nu este de nici unfolos. Dezminirea e mult mai puin ascultat dect afirmarea. Aceast atitudine este cea mai potrivit n cazul unui atac de joas spe.

n alte cazuri pot fi folositecartea asum rii i cartea compliciz rii .Se merge pe complicitatea publicului: cine n-a pctuit, s ridice piatra. Nu se afirm direct vinovia, ci se merge pe ideea c: dar cine n-a greit in fondi la urma urmei, de ce s fie important aceast chestiune, cndexist altele cu mult mai importante?.

O alt metod este de a r spunde la atac cu o acuz mai grav.Confruntarea direct, fa n fa a candidailor este de dorit atunci cndcandidatul este curat. Statisticile arat c, dup cinci zile de la difuzareaunei emisiuni se mai rein doar tonul discuiilor i senzaiile din timpulacesteia: dac s-au certat, dac s-au neles, dac au fost agresivi etc. Nimeninu face corelaii, analize. De aceea, este bine s l ducem pe candidat doar nemisiuni n care jurnalistul este de acord cu el. Singura dat cnd omul politic poate ctiga este cnd se lupt cu un alt om politic, nu cu jurnalitiii nici cu publicul.

ntr-o confruntare dintre un om politici un jurnalist de cele maimulte ori pierde omul politic. Acesta are nite limite ntre care se poateexprima, are de aprat procente. Jurnalistul nu are nimic de aprat i areavantajul exprimrii libere, considerndu-se c punctul su de vedere este

cel al ceteanului de rnd. Emisiunile n direct cu public trebuie evitate. Ele pot fi foarte periculoase pentru candidat datorit ntrebrilor imprevizibile.


39/39

Atacurile pot fi:a. frontale: afirmaii n spoturi se r spunde prin imagini secundare; b. prin aluzie, sugestie (simboluri);i la acestea trebuie reacii

pregtite dinainte.

9.2.5.2 Cteva reguli pentru campaniile negative

Posibilitile de reacie la atacuri, n campanie, sunt:a. r spunsul la acuzaii, prin schimbarea temei de discuie; b. contraatacul pe aceeai tem sau pe o alt problem, de un interes

superior pentru electorat;c. subminarea credibilitii adversarului;d. evitarea ntrebrilor frontale;e. r spunsul cu imagini secundare la atacurile frontale din spoturi;f. reacii punctuale pregtite dinainte la atacuri prin sugestii, aluzii.

Se construiesc variante pozitive de rezerv, pentru a preveni efecteleunor atacuri asupra campaniei pozitive. Se realizeaz mesaje de rezerv. Deasemenea, se pregtesc mesaje false pentru pia, nu mult diferite demesajul principal. Scopul este acela de a deturna atacurile principale. Cavariant de campanie negativ indirect se poate identifica un candidatcine prieten, pentru a-l ataca f r limite pe adversar.

Important: responsabilitatea, n echipa de campanie, trebuiempr it, deoarece:

a. pe de o parte, se realizeaz campania propriului candidat, f r contact direct cu campaniile negative adverse; b. pe de alt parte, se supervizeaz campaniile celorlali i se daur spunsuri, n afara mesajului pozitiv.

Documents

9.Marketingul Politic