94179354 Studiu de Caz Privind Strategia de Lansare a Unui Produs Pe Piata

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cuprins

CAPITOLUL 1 3

AGENTIA DE PUBLICITATE SI ROLUL SAU 3

1.1 Prezentarea generala a GMP 5

1.2 Departamentele GMP 8

1.2.1 Departamentul clienti – service 8

1.2.2 Departamentul creatie 8

1.2.3 Departamentul productie 9

1.3 Orgamigrama GMP Advertising 10

CAPITOLUL 2 11

ANALIZA DIAGNOSTIC A SITUATIEI ECONOMICO – FINANCIARE 11

2.1 Analiza cifrei de afaceri 11

2.2 Analiza cheltuielilor aferente veniturilor 11

2.2.1 Analiza cheltuielilor 11

2.2.2 Analiza veniturilor 13

2.3 Analiza rentabilitatii 15

CAPITOLUL 3 20

ANALIZA PIETEI PRODUSELOR ANTITUSIVE 20

3.1 Caracterizarea produsului 20

3.2 Analiza pieţei 21

3.3 Analiza consumatorului 21

3.4 Decizia de cumpărare 22

3.5 Analiza SWOT 23

CAPITOLUL4 24

CONSIDERATII TEORETICE PRIVIND PUBLICITATEA CA MIJLOC DE

COMUNICARE, STRATEGIA PUBLICITARA A PRODUSULUI PAXELADINE 24

4.1 Strategia publicitara 24

4.2 Piata tinta 38

4.3 Obiective in publicitate 38

Pagina 1 din 59


4.4 Mesajul publicitar 40

4.5 Copywriterul, personajul principal al comunicării prin publicitate 43

4.6 Mijloace si suporturi publicitare 45

4.6.1 Mijloace de publicitate ATL 45

4.6.2 Mijloace de publicitate BTL 50

4.6.3 Alegerea mijlocului de comunicare a publicităţii 52

4.7 Planul media 55

CAPITOLUL 5 64

PROPUNERI SI CONCLUZII 64

5.1 Propuneri de creaţie 64

5.2 Efectele prezentarii propunerilor de creaţie 73

5.3 Concluzii 75

5.4 Recomandări 76

Studiu de caz privind strategia de lansare pe piata a unui produs

CAPITOLUL 1

AGENTIA DE PUBLICITATE SI ROLUL SAU

Publicitatea, componentă importantă a comunicaţiei promoţionale a întreprinderii

moderne, reprezintă unul dintre cele mai utilizate mijloace în activităţile de piaţă – unii

specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii. Ea constituie unul

din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia relaţiilor de

piaţă, îmbrăţişând o întreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie,

psihologie, design, grafica, etc.)

Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje

referitoare la ele insele, la produsele şi serviciile oferite sau la modul lor de comportament, cu

scopul de determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natura perceptuală:

de exemplu, consumatorul îşi formează anumite opinii în legătura cu un produs sau cu o

marca, ori acestea pot fi schimbate de o reclama, răspunsul poate fi de asemenea, de natura

comportamentală: consumatorul cumpăra produsul sau sporeşte cantitatea cumpărata. La

Pagina 2 din 59


publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ şi instituţii sociale,

cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele şi organizaţiile religioase care îşi promovează

cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o buna metoda de informare şi

convingere, cu scopul de a forma preferinţe pentru anumite produse sau de a-i motiva pe

consumatorii dint-o tara în curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul naşterilor.

Organizaţiile se ocupa de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi

mijlocii exista persoane dedicate din compartimentul comercial sau de marketing. Im marile

companii exista departamente specializate care au drept atribuţii stabilirea strategiei de

comunicare, a bugetului de publicitate, colaborarea cu agenţiile de profil, derularea dea

acţiuni de publicitate prin posta, participarea la târguri şi expoziţii şi organizarea de alte

acţiuni pe care nu le pot întreprinde agenţiile colaboratoare.

Majoritatea firmelor, mici sau mari, înclina sa apeleze la agenţii specializate pentru că

acestea oferă câteva avantaje nete:

Au specialişti care pot desfăşura activităţi specifice (de exemplu – de creaţie, de

cercetare, etc.) în condiţii mai bune decât personalul firmei

Au un punct de vedere obiectiv în rezolvarea problemelor unei firme

Beneficiază de o vasta experienţa, câştigata în urma colaborării cu o diversitate de

clienţi şi de profiluri de activitate

Au o putere de cumpărare a spaţiului publicitar mai mare decât a firmei. Beneficiază

de discounturi substanţiale, obţinute pe baza acumulării de volume şi în acest fel şi firma care

apelează la serviciile ei va obţine preturi mai bune.

Cele mai uzuale tehnici de publicitate sunt cele convenţionale (ATL – above the line)

şi cele neconvenţionale (BTL – below the line). Consumatorul intra în contact cu ambele

forme de publicitate, înregistrând în ansamblu mesajul ce ii este transmis.

În ATL se include publicitatea aşa zisă de imagine, realizata prin mijloace de

comunicare în masa convenţionale, în care produsul sau serviciul este prezentat şi lăudat, i se

scot în evidenta calităţile şi beneficiile, sau, altfel spus, i se creează o personalitate. În

categoria BTL sunt incluse toate formele de promovare a vânzărilor, în care mesajul principal

comunicat este „cumpără acum”. Din aceasta perspectiva, publicitatea ATL urmăreşte

efectele afective, în timp ce activităţile BTL urmăresc efectele comportamentale. Dintre

numeroasele activităţi ce au ca obiectiv crearea de imagine sau de notorietate (brand

awareness) se pot aminti: organizarea de concerte, sponsorizări, evenimente în locuri publice

în care exista concentrare de oameni, concursuri sau petreceri.

Pagina 3 din 59


Deşi diferenţa conceptuala este mare, materialele BTL au şi efect asupra imaginii.

Efectul nu este întotdeauna pozitiv, de multe ori o campanie promoţională putând avea efecte

negative pentru un produs.

1.1 Prezentarea generala a GMP

Intr-o piaţă dominată de filialele agenţiilor multinaţionale de publicitate, în anul 1998,

Felix Tătaru, înfiinţează agenţia de publicitate General Media Promotion. Agenţia avea un

număr de 4 angajaţi şi îşi propunea sa acapareze clienţii mici şi mijlocii, ignoraţi de filialele

agenţiilor multinaţionale. După o serie de campanii naţionale, dar de mica anvergura,

Elmiplant- cosmetice, Cugir- maşini de spălat, Carmez- producător de mezeluri din

Republica Moldova şi evenimente de BTL, GMP reuşeşte sa se impună pe piaţa romaneasca

de advertising.

Încă de la început, agenţia îşi propune sa le ofere clienţilor săi, toate serviciile

necesare în desfăşurarea unei campanii publicitare, adică sa fie o agenţie full service. Chiar

dacă la început cu un număr restrâns de angajaţi, agenţia reuşeşte sa satisface cerinţele

clienţilor , apelând la colaboratori (în domeniile strategie, marketing şi BTL) şi la freelanceri

pe partea de creaţie (spoturi audio-video, fotografii, documentare, etc.)

Afirmarea agenţiei pe piaţa agenţiilor de publicitate se petrece în anul 2000, odată cu

realizarea conceptului şi strategiei campaniei electorale a lui Traian Băsescu, candidat şi

câştigător al funcţiei de primar al municipiului Bucureşti. Succesul campaniei a fost

răsunător, ţinând seama de timpul scurt pe care agenţia l-a avut la dispoziţie pentru iniţierea

strategiei de campanie. Acceptând cu greu implicarea în cursa pentru primăria municipiului

Bucureşti, lipsit de o strategie impusa de partidul din care făcea parte şi bucurându-se de o

popularitate ridicata în rândul clasei mijlocii, Traian Băsescu a cerut agenţiei sa fie promovat

ca un simplu produs:„Sunt detergentul Traian Băsescu, vindeţi-mă!” Bazându-se pe aceasta,

agenţia a reuşit sa transforme un personaj controversat, intr-una din cele mai populare figuri

politice ale anului 2000. Spre deosebire de alte „produse”, Băsescu a acceptat ca figura lui sa

fie caricaturizata transformându-şi astfel defectele fizice în atuuri.

Succesul acestei campanii a ridicat nivelul agenţiei şi a dus în anul următor la un

„ lifting” ce a constat în schimbarea numelui din General Media Promotion în GMP

Advertising (particula advertising având rolul de a defini specificul companiei), schimbarea

identităţii vizuale, extinderea echipei, şi mutarea intr-un nou sediu. Toate acestea au avut ca

rezultat atragerea de noi clienţi, printre care TITAN MAR MARMOSIM – “Marmura de

Pagina 4 din 59


Ruşchiţa. O minune care durează o viaţă”; RADIO DELTA RFI – campania “Ştiri de ultimă

oră la prima oră”; BTL pentru “prixrfimusiqueselectroniques2002”; CHRYSLER JEEP

IMPORT – Lansarea Chrysler 300 M în România concomitent cu lansarea filmului “Dispari

în 60 de secunde”; REALITATEA ROMÂNEASCĂ – “IA-O/ O AI” campanie ATL şi BTL;

CRIS TIM – “E scump de-ţi vine să-l mănânci” campanie ATL; TEXACO ROMANIA –

concept creativ şi producţie web site.

Rezultatele bune ale campaniilor pentru clienţii sus menţionaţi a impus o noua

schimbare în politica firmei, aceasta constând în detaşarea departamentelor de producţie

audio video şi web design şi constituirea lor în companii de sine stătătoare, relaţia intre GMP

şi acestea fiind una de colaborare şi nu de subordonare. Odată cu serviciile pentru aceşti

clienţi, compania şi-a extins activitatea şi-a îmbunătăţit performantele, a angajat noi oameni,

a îmbunătăţit echipa manageriala prin angajarea de specialişti şi instruirea personalului.

Astfel, în anul 2002, GMP a reuşit sa se plaseze în topul agenţiilor independente

romaneşti, câştigând noi clienţi de importanta majora:

ASTRA ASIGURĂRI -- “Îţi merge din plin!” Strategie, creaţie, producţie audio,

video şi print ;

BEAUFOUR IPSEN – “Paxeladine. Se dă la tuse.” Strategie, creaţie, producţie audio,

video şi print , campanie media

AVENTIS PASTEUR – “Vaxigrip. Protecţie de excepţie” Creaţie, producţie audio,

video şi print, campanie media, direct mailing; website www.vaccin.ro.

ULTRAMED – “Yves Ponroy. Respectă natura ta.” Campanie print; “Lipofluid.

Forma ta ne priveşte.” BTL & print campaign;

EREKTUS – “Capul sus.” campanie BTL şi producţie audio video; website

www.erektus.ro

ATHÉNÉE PALACE HILTON – Campanii ATL, BTL şi PR

CODECS – “Scaunul se ţine la cap”. Creaţie, prodcuţie audio video. Premiat cu

“Spotul anului” de către British Council “Spot of the year”; Identitate de brand pentru Codecs

Club.

FRIGOTEHNICA – “Gândeşte la rece”. Branduri: Linde, Zanotti

AMERICOOL – “Ia-ţi un aer american!” Campanie ATL, BTL şi PR, website

www.americool.ro , joc online, campanie de promovare online

BUCOVINA ENTREPRISES – “Pentru o viaţă echilibrată, Bucovina plată.”

Campanie ATL, BTL şi PR

Pagina 5 din 59


CRIER MEDIA GROUP – BTL, identitae de brand pentru “Premiile Magazinul

Progresiv”

RECENSĂMÂNTUL GENERAL AGRICOL 2002 - 2003 – “Iarna asta se numără

bobocii”, campanie ATL şi PR

ROMPETROL – “Dă lumii puterea!” campanie ATL, BTL şi PR

FESTIVALUL BERII – “E loc de bere” campanie ATL, BTL şi PR

SCANDIC DISTILLERIES – “Spune da cu tărie!”, campanie ATL

PFIZER – VISINE “E bine să-l ai în vedere”, campanie ATL şi BTL

RECENSĂMÂNTUL POPULAŢIEI ŞI LOCUINŢELOR 2002 – “Numără-te printre

noi !”, campanie ATL

Aceste rezultate au impus schimbarea sediului şi reorganizarea companiei după

structura agenţiilor multinaţionale. S-au dezvoltat departamentele de client service, producţie

şi creaţie. În continuare pentru evenimentele BTL, s-a apelat la colaboratori şi firme

specializate, nefiind justificată din punct de vedere economic, crearea unui departament

specializat.

1.2 Departamentele GMP

1.2.1 Departamentul clienti – service

Reprezintă totalitatea angajaţilor care asigura relaţia directa intre client şi celelalte

departamente ale agenţiei. Ei coordonează toate activităţile desfăşurate în beneficiul

clienţilor. Istoria advertisingului a consacrat pentru angajaţii acestui departament, titulatura

de account. Departamentul este condus de directorul agenţiei, pentru a avea controlul asupra

tuturor activităţilor legate de clienţi. Serviciile oferite de acest departament sunt:

Planificare strategică

Analize ale pieţei şi ale competiţiei

Poziţionare şi dezvoltare de brand

Execuţie / coordonare Promoţii

Direct marketing

Târguri şi expoziţii

Evenimente speciale şi planificare de PR

Relaţii cu societatea

Pagina 6 din 59


Relaţii cu media

Evenimente de PR

Relaţii cu angajaţii

1.2.2 Departamentul creatie

Reprezintă creierul inima agenţiei, angajaţii acestui departament, scriitori

(copywriteri), graficieni, (art directori şi DTP) , arhitecţi şi designeri. Ei sunt responsabili cu

dezvoltarea conceptelor creative ale campaniilor; de rezultatele muncii lor depinzând

câştigarea clientului. Departamentul este condus de directorul de creaţie care supervizează

activitatea organizatorică şi creativa a departamentului. Serviciile oferite de acest

departament sunt:

Concepte creative

Identitate corporativă şi de brand

Design de ambalaj

Web design

1.2.3 Departamentul productie

Acest departament asigura relaţia intre departamentul de creaţie şi cerinţele clientului,

reprezentat de account. Angajaţii li se ocupa de producţia audio video, print şi a tuturor

celorlalte materiale dedicate desfăşurării unei campanii.

Pentru problemele legale şi juridice, agenţia apelează la serviciile unui birou de

avocatura; îndatoririle executive legate de acest domeniu, revin Office manager-ului.

1.3 Orgamigrama GMP Advertising

Pagina 7 din 59

DIRECTOR GENERAL

ADMINISTRATIV

PRODUCTIECLIENT

SERVICECREATIE

Office manager

HR executive

Account executive

Account executive

Account executive

Account executive

Creative director Creative director

Art director1

Grafician 1

Director de producţie

Grafician 3

Administrator Şef Contabil

Contabil Funcţionar

administrativ

Şofer

Intendent

Secretara

Menajera


CAPITOLUL 2

ANALIZA DIAGNOSTIC A SITUATIEI ECONOMICO – FINANCIARE

2.1 Analiza cifrei de afaceri

Cifra de afaceri se calculează prin însumarea veniturilor rezultate din livrări de bunuri

, executarea de lucrări şi prestările de servicii şi alte venituri din exploatare, mai puţin

rabaturile şi remizele sau alte reduceri acordate clienţilor.

În cifra de afaceri nu se include veniturile financiare şi veniturile excepţionale.

În anul 2001, cifra da faceri a GMP Advertising a fost de 69.885.363 mii lei, iar în

anul 2002 a fost de 122.256.510 mii lei.

ΔCA = CA1-CA0

CA1 este cifra de afaceri în 2002

CA0 este cifra de afaceri în 2001

ΔCA = 122.256.510-69.885.363=52.371.147 mii lei

ICA= CA1/CA0X100=122.256.510/69.885.363x100 = 174,9%

2.2 Analiza cheltuielilor aferente veniturilor

2.2.1 Analiza cheltuielilor

După natura lor, cheltuielile se împart în: cheltuieli curente (cheltuieli de exploatare şi

cheltuieli financiare) şi cheltuieli excepţionale. Aceasta este structura prevăzută de lege

pentru organizarea contabilităţii cheltuielilor.

CHELTUIELI (mii lei) 2001 2002 ICH (%)

Cheltuieli pentru exploatare 59.362.810 100.203.779 168,8

Cheltuieli financiare 3.838.001 8.121.539 211,6

Cheltuieli excepţionale 320.119 362.430 113,2

Cheltuieli totale 63.520.930 108.667.768 171,1

CHELTUIELI (%) 2001 2002

Pagina 8 din 59


Cheltuieli pentru exploatare 93,45 92,21

Cheltuieli financiare 6,05 7,47

Cheltuieli excepţionale 0,5 0,32

Cheltuieli totale 100 100

Ca urmare a activităţii desfăşurate în anual 2002 se constată o creştere a cifrei de

afaceri de 52.371.147 mii lei, adică cu 74,9 procente fata de anul anterior.

Acest efect favorabil se datorează creşterii numărului de contracte fata de anul 2001,

prin colaborarea cu noi clienţi, dar şi îmbunătăţirea gamei de servicii oferite.

Creşterea cifrei de afaceri se reflecta în creşterea veniturilor totale , acestea

înregistrând o creştere procentuale de 74,7% fata de anul 2001.

De asemenea, creşterea cifrei de afaceri influenţează rezultatul exerciţiului ce a

crescut cu 130% în 2002 fata de 2001.

In anul 2002 are loc o creştere a eficientei cu care au fost consumate resursele, o

îmbunătăţire a veniturilor totale, bazata pe reducerea cheltuielilor aferente la 1000 lei

venituri.

Cheltuielile aferente veniturilor firmei în anul 2002 s-au redus fata de 2001 cu 37,9

mii lei, adică cu 4,33%, aspect favorabil asupra activităţii agenţiei, exprimat prin creşterea

eficienţei activităţii.

Aceasta reducere a cheltuielilor la 1000 de lei venituri afectează în mod favorabil

evoluţia rezultatului exerciţiului ce a crescut considerabil cu un procent de 30% în anul 2002

fata de anul de referinţă 2001.

2.2.2 Analiza veniturilor

Pagina 9 din 59


VENITURI (mii lei) 2001 2002 IV (%)

Venituri din exploatare 69.885.363 122.256.510 174,9

Venituri financiare 2.321.000 3.915.421 168,7

Venituri excepţionale 50.237 79.893 159,1

Venituri totale 72.256.600 126.251.824 174,7

VENITURI (%) 2001 2002

Venituri din exploatare 96,45 96,83

Venituri financiare 3,21 3,1

Venituri excepţionale 0,34 0,06

Venituri totale 100 100

Veniturile totale înregistrează o creştere procentuale de 74,7% în anul 2002 fata de

anul de referinţă 2001, iar în valori absolute de 53.995.224 mii lei.

Mare parte din creşterea veniturilor totale este datorata creşterii veniturilor din

exploatare care cresc cu 52.371.147 mii lei şi procentual cu 74,9%. Aceasta creştere a

veniturilor din exploatare reprezintă un aspect favorabil pentru situaţia economico-financiară

a agenţiei, căci semnifica o creştere considerabila a activităţii de baza.

Veniturile financiare sunt veniturile din participaţii, titluri de plasament, alte

imobilizări şi reprezintă 3,21% şi 3,2% din veniturile totale în anii 2001 şi respectiv 2002.

veniturile financiare au crescut în anul 2002 fata da anul 2001 cu 68,7%, adică cu 1.594.421

mii lei. Aceasta creştere este, insa, inferioara creşterii cheltuielilor financiare, influenţând

negativ rezultatul financiar, rezultatul curent şi pe cel al exerciţiului.

Veniturile excepţionale ocupa un procent nesemnificativ din veniturile totale, adică

0,34% în anul 2001 şi respectiv 0,06% în anul 2002. veniturile excepţionale provin din

despăgubiri şi penalităţi încasate. Ele sunt totuşi în creştere în 2002 fata de 2001 cu 29 656

mii lei, adică 59.1%. Creşterea veniturilor excepţionale este inferioara creşterii cheltuielilor

excepţionale, influenţând negativ prin rezultatul excepţional, rezultatul exerciţiului.

Pagina 10 din 59


Creşterea veniturilor totale influenţează în mod direct creşterea rezultatului

exerciţiului ce a crescut procentual în anul 2002 fata de 2001 cu 130%.

2.3 Analiza rentabilitatii

Rentabilitatea este definita sintetic ca fiind capacitatea întreprinderii (firmei) de a

realiza profit, necesar atât dezvoltării, cat şi remunerării capitalurilor.

Profitul (beneficiul), ca indicator absolut (de mărime) al rentabilităţii constituie

premisa şi consecinţă unei afaceri. Pe baza structurii cheltuielilor şi veniturilor se poate opera

cu următorii indicatori:

Rezultatul exploatării (RE) care se obţine ca diferenţa dintre veniturile şi cheltuielile

de exploatare.

RE2001=VE2001-CE2001=10 522 575 mii lei

RE2002=VE2002-CE2002=22 052 731 mii lei, unde

VE = venituri din exploatare

CE = cheltuieli pentru exploatare

ΔRE = RE2002-RE2001=11 530 156 mii lei

IRE= RE2002/RE2001x100=209,5%

Rezultatul financiar (Rf) care se obţine ca diferenţă intre veniturile financiare şi

cheltuielile financiare

Rf2001=Vf2001-Cf2001=- 1 517 001 mii lei

Rf2002=Vf2002-Cf2002=-4 206 118 mii lei, unde

Vf = venituri financiare

Pagina 11 din 59


Cf = cheltuieli financiare

ΔRf= Rf2002-Rf2001=2 689 117 mii lei

IRf= Rf2002/Rf2001x100=277%, ceea ce înseamnă ca rezultatul financiar a scăzut în 2002

cu 177% fata de anul 2001.

Rezultatul excepţional (Re) reprezintă diferenţa dintre veniturile excepţionale şi

cheltuielile excepţionale

Re2001=Ve2001-Ce2001=- 269 582 mii lei

Re2002=Ve2002-Ce2002=-282 537 mii lei, unde

Ve = venituri excepţionale

Ce = cheltuieli excepţionale

ΔRe= Re2002-Re2001=-12 955 mii lei

IRe= Re2002/Re2001x100=104,8%, ceea ce înseamnă ca rezultatul excepţional 2002 a

scăzut fata de 2001 cu 4,8%

Rezultatul curent al exerciţiului (RC) reprezintă diferenţa dintre veniturile curente

(venituri din exploatare + venituri financiare) şi cheltuielile curente (cheltuieli pentru

exploatare + cheltuieli financiare)

RC2001=VC2001-CC2001=9.005.574 mii lei

RC2002=VC2002-CC2002=20.846.313 mii lei, unde

VC = venituri curente

CC = cheltuieli curente

ΔRC= RC2002-RC2001=11 840 739 mii lei

IRC= RC2002/RC2001x100=231,5%

Rezultatul exerciţiului înaintea impozitării (Rex) este format din rezultatul curent la

care se adaugă rezultatul excepţional

Rex2001=VT2001-CT2001=8 935 670 mii lei

Rex2002=VT2002-CT2002=20 884 056 mii lei, unde

VT = venituri totale

CT = cheltuieli totale

ΔRex= Rex2002-Rex2001=11 948 386 mii lei

IRex= Rex2002/Rex2001x100=233,7%

Profitul impozabil care reprezintă rezultatul exerciţiului înaintea impozitării la care se

adaugă depăşirile fata de nivelurile legale la unele categorii de cheltuieli şi se scad reducerile

fiscale prevăzute

Rezultatul exerciţiului sau profitul net.

Pagina 12 din 59


Se observa ca sporul rezultatului exerciţiului de 11 948 386 mii lei este dat aproape în

întregime de creşterea rezultatului exploatării ceea ce atestă eficienţa activităţii de bază. În

ciuda faptului ca numărul salariaţilor a scăzut, rezultatul exploatării înregistrează o creştere

cu 11 530 156 mii lei în anul 2002 fata de 2001, ca urmare a creşterii productivităţii şi a

creşterii veniturilor din exploatare.

Totuşi, rezultatul financiar şi cel excepţional au înregistrat scăderi, ceea ce înseamnă

ca veniturile financiare şi cele excepţionale au crescut cu o valoare mai mică decât

cheltuielile financiare şi cele de exploatare.

Acest lucru presupune pierderi de creanţe legate de participaţii, din vânzarea titlurilor

de plasament, dobânzi şi donaţii, penalizări.

Cu toate ca activitatea agenţiei este eficienta, se înregistrează carenţe în plasarea

fondurilor disponibile.

Rata rentabilităţii veniturilor (Rv) – prin conţinut, rata rentabilităţii veniturilor

caracterizează eficienţa întregii activităţi a firmei în cursul exerciţiului.

RV=P/V x100

RV2001=8 935 670/72 456 600x100=11,84%

RV2002=20 884 056/129 551 824x100=13,12%

ΔRV=RV2002-RV2001=4,28%

Rata rentabilităţii veniturilor înregistrează o creştere în 2002 fata de 2001 de 4,28%.

Acest lucru presupune ca indicele profitului (IP=133%) este mai mare decât indicele

veniturilor totale (IVT=74,7%).

Deci, creşterea profitului a fost mai dinamica decât creşterea veniturilor totale.

Pagina 13 din 59


Se înregistrează astfel o situaţie pozitiva, rata rentabilităţii veniturilor caracterizând

eficienţa întregii activităţi.

Rata rentabilităţii comerciale (Rc) caracterizează eficienta politicii de preturi

practicate de agenţie.

Rc=Re/CAx100, unde

RE = rezultatul exploatării

CA = cifra de afaceri

Rc2001=RE2001/CA2001=15,05%

Rc2002=RE2002/CA2002=18,03%

ΔRc=Rc2002-Rc2001=89%

Rata rentabilităţii comerciale înregistrează o creştere de 2,98% în anul 2002 fata de

anul 2001.

Se înregistrează astfel, o situaţie favorabilă, rezultatul exploatării înregistrând o

creştere mai dinamică fata de creşterea cifrei de afaceri; rezultatul exploatării a crescut cu

109,5 în timp ce cifra de afaceri a crescut cu 74,9%.

Creşterea rentabilităţii comerciale reflectă creşterea eficientei politicii de preţuri a

serviciilor oferite de GMP Advertising.

Pagina 14 din 59


CAPITOLUL 3

ANALIZA PIETEI PRODUSELOR ANTITUSIVE

3.1 Caracterizarea produsului

Paxeladine este un medicament antitusiv, produs de compania franceză Beaufor Ipsen.

Acesta este un OTC, adică un medicament pentru care nu este necesară prescripţia medicului

pentru a putea fi cumpărat.

Prin substanţa activă pe care o conţine, oxeladina, şi cele doua forme de administrare,

comprimate şi sirop, produsul Paxeladine este indicat în calmarea simptoamelor de tuse

seaca. El nu are efecte adverse şi se eliberează fără prescripţie medicala.

Paxeladine este un produs medicamentos scump şi de aceea creşterea vânzărilor sale

se poate face doar prin fidelizarea cumpărătorilor existenţi sau prin atragerea consumatorilor

produselor concurente. Consumatorii actuali sunt cei care au cumpărat produsul Paxeladine si

care au fost mulţumiţi de rezultatele sale. Consumatorii potenţiali sunt cei care cumpără alte

produse, mai ieftine, care nu au fost puşi în situaţia achizitionarii unui antitusiv sau care nu au

idee de existenta unui astfel de produs. Nefiind un bun de folosinţă continua, mesajul de

promovare a produsului trebuie sa fie îndeajuns de puternic şi de usor de perceput de public,

astfel încât la momentul deciziei de cumpărare, consumatorul sa aleagă Paxeladine.

Concurenţii direcţi ai produsului Paxeladine au în mare aceleaşi efecte, dar se diferenţiază

prin preţ. Distincţia se face la nivelul percepţiei consumatorului şi la impactul promovării

media al diverselor produse. Dintre produsele concurente, se evidenţiază; Tusin, Codeina (cel

mai ieftin produs, dar cu efecte secundare), Sinecod (medicament ce conţine codeină) şi

Tectolin. Nici unul dintre aceste produse nu a beneficiat de promovare, dar sunt foarte

cunoscute (codeina) şi consumatorii le cunosc destul de bine.

Pentru ca tusea este un simptom şi nu o boala, de cele mai multe ori, nu poate fi

încadrată cu exactitate în „seaca” şi „expectoranta”. De aceea, Paxeladine concurează în mod

indirect cu produsele prescrise pentru combaterea tusei expectorante. Printre acestea, se

remarca Bromhexin (medicament destul de scump, dar foarte cunoscut consumatorilor; este

recomandat tratament, nu doar administrarea în criza acuta), Mucosolvan şi Ambroxol. Dintre

acestea, numai Mucosolvan a beneficiat de promovare; chiar dacă nu ii este concurent direct

lui Paxeladine, consumatorul poate face confuzie intre acţiunile terapeutice ale celor doua

produse.

Pagina 15 din 59


În anii precedenţi, Paxeladine a beneficiat de promovare numai la locul vânzării, adică

în farmacii, prin postere generale (fără concept publicitar), fly-ere şi POSM-uri. În anul 2001,

s-a folosit un sistem audio care promova doar sloganul „Pentru tuse, cere Paxeladine.

3.2 Analiza pieţei

Piaţa românească de farmaceutice este in creştere continuă in ciuda legislaţiei şi a

situaţiei generale a sistemului medical.

Industria farmaceutica reprezintă o piaţă de aprox. 500 mil. dolari, mai mult de 65%

fiind reprezentata de produsele din import.

Analiştii considera ca in următorii 2-3 ani volumul pieţei va fi dublu.

România are cel mai mic număr de farmacii /cap de locuitor din regiune datorită in

primul rând legislaţiei care nu stimulează investiţiile în acest sens.

Anul trecut (2002) consumul de medicamente a fost de numai 23 USD/cap locuitor—

ceea ce reflecta situaţia generala a economiei romaneşti si nivelul educaţiei sanitare a

romanilor.

3.3 Analiza consumatorului

Românii cheltuiesc peste 70% din veniturile lor pe produse alimentare, pe cele

necesare întreţinerii locuinţei si bunuri de folosinţă îndelungată si doar 2% pe medicamente si

sănătate.

Conform unui studiu recent organizat de Daedalus Consulting s-a putut observa că

românii adoptă mai degrabă o atitudine pasivă decât activă faţă de menţinerea sănătăţii.

Aproape 1 din 3 romani au făcut un control medical periodic in ultimul an si cam tot

atâţia au făcut exerciţii fizice /fitness /sport sau au ţinut un regim alimentar.

Puţin peste 50% dintre români au avut mese regulate si si-au respectat orele de somn.

Cu excepţia exerciţiilor fizice si a aportului regulat de vitamine care par a fi apanajul

celor mai tineri de 30 de ani, persoanele cu vârstă intre 50-65 de ani practică intr-o proporţie

semnificativ mai mare toate celelalte activităţi de menţinere a sănătăţii

Romanii percep medicamentele importate ca fiind scumpe, dar mai bune decât cele

romaneşti.

3.4 Decizia de cumpărare

Pagina 16 din 59


Cumpărarea de medicamente se face in primul rând la indicaţia medicului, dar un

fenomen larg răspândit in România datorat in primul rând nivelului scăzut al veniturilor, este

cumpărarea direct de la farmacie, fără consultarea medicului în prealabil.

Atunci când apare o problemă de sănătate care nu este considerata grava dar nu ştiu

cum să se trateze, consumatorii cer direct sfatul farmaciştilor.

Mulţi consumatori sunt influenţaţi in luarea deciziei de publicitate dar si de familie

sau prieteni.

Datorită veniturilor mici, preţul are o mare influenţă asupra deciziei de cumpărare,

atunci când cumpărătorul trebuie sa aleagă intre 2 produse similare.

3.5 Analiza SWOT

Punte forte:

Poziţia deja recunoscută pe piaţă

Calitate ridicată

Raport calitate / preţ foarte bun

Puncte slabe:

Lipsa promovării şi a unei imagini de produs

Lipsa materialelor informative la locul vânzării

Preţ ridicat

Avantaje:

Fiind un produs importat, prezintă mai multa încredere consumatorului decat un

produs autohton

Ameninţări:

Iminenta promovare a unui produs cu indicaţii terapeutice asemănătoare, Mucosolvan

Clientul s-a adresat mai multor agenţii de publicitate, cu următoarele cerinţe:

Crearea unei imagini de produs

Promovarea numelui companiei, Beaufour Ipsen, odată cu numele produsului

Crearea unui slogan uşor de memorat

Crearea unei campanii publicitare de promovare a produsului

Concepţia unei strategii de media capabile să prezinte produsul

Crearea de materiale auxiliare campaniei – poster, flyer, prescripţii

Conceperea unei strategii de promovare a produsului în rândul farmaciştilor

Pagina 17 din 59


CAPITOLUL4

CONSIDERATII TEORETICE PRIVIND PUBLICITATEA CA MIJLOC DE

COMUNICARE, STRATEGIA PUBLICITARA A PRODUSULUI PAXELADINE

4.1 Strategia publicitara

Strategia de promovare a produsului Paxeladine, printr-o campanie media, a fost

structurata în următoarele etape:

Target Grup

Obiective Media

Cercetare Media

Radio

TV

Presa

Concluzii

Strategie Media

Propuneri Media

Media Planuri

Buget

Target Grup

Targetul principal este constituit în principal din femei, cu vârsta cuprinsa intre 25 şi

50 ani, nivel de educaţie mediu şi superior, venituri medii şi cu rezidenta urbana. În termeni

media, targetul unui produs este încadrat intre nişte bareme, pe baza cărora se extrag

caracteristicile de consum media ale targetului vizat.

Obiective Media

Campania media îşi propune sa atingă de 5 ori targetul principal (50% Effective

Reach la 5+).

Acest obiectiv se realizează separat pe fiecare suport media in parte întrucât nu se

poate evalua impactul cumulat al mai multor canale media utilizate intr-o campanie.

Pagina 18 din 59


Rating (%) din sfert in sfert de ora Reach Zilnic (‘000)

Toata ziua- Părţi de audienta Prime Time- Părţi de audienta

Sursa: AUDIMAS, Mai 2002,Prime Time: 07:00-13:59,Universe: 334.538

Evolutia ratingului (%) din sfert in sfert de ora

Concluzii

Media persoanelor care asculta radio in fiecare zi, de părţile de audienta ale fiecărei

staţii de radio in parte calculate pe întreaga zi, a rezultat ca cea mai mare audienta o are Radio

România Actualităţi urmat îndeaproape de Europa FM

Studiind părţile de audienta (share) calculate pe prime time, s-a observat ca pe targetul

studiat, cea mai mare audienta o înregistrează Europa FM

Ţinând cont de diferentele intre structura audientei celor doua posturi de radio, RRA

si Europa FM ( Europa FM are un target mai tânăr si activ intr-o proporţie mai mare) s-a

putut concluziona ca Europa FM se potriveşte mult mai bine profilului Paxeladine si se poate

constitui intr-un suport foarte bun al campaniei radio pentru acoperirea naţională.

Europa FM va asigura campaniei o susţinere foarte buna pentru zona urbana.

În Bucureşti, Europa FM este al doilea post de radio la o distanta de 5 puncte de

leaderul de piaţă, Radio 21.

Pentru obţinerea unui impact maxim în Bucureşti, s-a recomandat includerea in planul

media a staţiei Radio 21.

Pentru a fi “cost efficient” , pachetul First FM (Radio Europa FM, Radio 21 Reţea si

Radio Total Bucureşti) este o varianta optima pentru obiectivele de reach si frecventa ale

campaniei Paxeladine.

Cercetare Media – TV

Pagina 19 din 59


Rating (%) sloturi orare,Ian-15 Iulie 2002 Share pe toata ziua medie din Ian-15

Iulie 2002

Sursa: CSOP/TNS

Top de Programe Pro TV pe luna Mai 2002

Sursa: CSOP/TNS, Femei, 25-50 de ani, venituri medii, educaţie medie si superioara,

urban

Nr. Crt Titles/description Rating 000 Rating% Share %

1 Vacanţa mare 114 16.3 46.5

2 Râdeţi cu oameni ca noi 99 14.1 42.6

3 Tânăr şi neliniştit 73 11.4 67.1

4 Fotbal la max. 68 10.9 38.2

5 Sport –ştiri 19 68 10.5 39.9

6 Ştiri 19 64 9.9 36.5

7 Film duminica Prime time 1 67 9.7 23.4

8 Vremea-ştiri 19 58 9 33

9 Ştiri 17 57 8.9 54.9

Pagina 20 din 59


10 Film marţi – prime time 1 54 8.5 26.8

Top de Programe Antena 1 pe luna Mai 2002


urban


1 Paparazzi 95 13.5 31.7

2 Strada Divertis nr.1 94 13.4 37.9

3 Film sâmbăta prime time 1 84 12.1 25.6

4 Academia vedetelor 82 11.8 30.3

5 Film luni prime time 1 72 11.5 34.2

6 Din dragoste 65 10.2 31.5

7 Film duminica prime time 1 63 9 34.6

8 Film duminica dupa amiaza 2 55 7.9 25.8

9 Film joi prime time 1 40 6.6 20.8

10 Gong show 38 6.1 18.4

Pagina 21 din 59


Top de Programe Acasa pe luna Mai 2002

Sursa: CSOP/TNS, Femei, 25-50 de ani, venituri medii, educatie medie si superioara,

urban


1 Salome 83 13.1 32.8

2 Petrecerea 49 7.1 23.4

3 Intrusa 38 5.4 12.6

4 Taina din adâncuri 33 5.2 16.7

5 Vei fi a mea, Paloma 31 4.7 21.6

6 Dragoste şi putere 28 4.5 16.5

7 Ecomoda 30 4.4 14.6

8 Vremea de acasă 29 4.4 15.9

9 Mariu 27 3.8 11.6

10 Iubire fără de pacat 26 3.8 8.5

Top de Programe Prima pe luna Mai 2002


urban


1 Cronica cârcotaşilor 47 7.6 24.6

2 Reunirea de clasa 45 7.6 23.3

3 Banc show 47 6.8 14.6

4 Film miercuri prime time 1 28 4.5 13.4

5 Film luni prime time 1 27 4.4 12.3

6 Film duminica prime time 1 27 3.9 9.5

7 Copii spun lucruri trăsnite 21 2.9 7.7

8 Vrei sa fii miliardar 18 2.6 8.1

9 Focus 18 17 2.5 10.4

10 Pronosport 16 2.5 9.2

Top de Programe TV Romania 1 pe luna Mai 2002

Sursa: CSOP/TNS, Femei, 25-50 de ani, venituri medii, educatie medie si superioara,

urban

Pagina 22 din 59



1 Eurovision 2002 69 9.9 25.9

2 Surprize, surprize 52 7.4 16.9

3 Iartă-mă 36 5.8 15.5

4 Ploaia de stele 38 5.4 12.9

5 Ştirile de sâmbăta asta 31 4.5 10

6 Tezaur folcloric 26 3.7 19.5

7 Oraşul îngerilor 22 3.5 9.2

8 Amprente 21 3.2 13.4

9 Debut 50+ 22 3.1 18.7

10 Film joi prime time 1 19 3.1 8.2

Cercetare Media - Publicatii

Top publicaţii Audienta pe total

populaţie 18+ urban ('000)

Audienta pe femei, 25-50 de ani,

venituri medii, educaţie medie si

superioara, urban ('000)

Total 9.580 279

Formula AS 1.666 104

Pro TV Magazin 1.520 66,9

Avantaje 683 58,8

Unica 789 55,9

TV Mania 799 38,6

Cosmopolitan 449 28,2

Olivia 331 27

Ioana 461 25,8

Acasă Magazin 485 25

TELE Cablu Magazin 501 20,5

ELLE 212 19,5

TV Satelit 490 17,7

Libertatea 404 16,8

Evenimentul Zilei 630 16

Jurnalul Naţional 377 13,4

Pagina 23 din 59


Adevărul 377 9,35

Naţional 192 8,57

România Libera 276 8,54

Top audienta pe publicaţii tipărite, Sursa: TGI 2002, Femei, 25-50 de ani, venituri

medii, educaţie medie si superioara, urban

Top reviste Audienta pe total

populaţie 18+ urban

('000)

Audienta pe femei, 25-50 de ani, venituri

medii, educaţie medie si superioara,

urban ('000)

Formula AS 1666 104

Pro TV Magazin 1520 66,9

Avantaje 683 58,8

Unica 789 55,9

TV Mania 799 38,6

Cosmopolitan 449 28,2

Olivia 331 27

Ioana 461 25,8

Acasa Magazin 485 25

TELE Cablu Magazin 501 20,5

ELLE 212 19,5

TV Satelit 490 17,7

Top cotidiene Audienta pe total populaţie

18+ urban ('000)

Audienta pe femei, 25-50 de ani,

venituri medii, educatie medie si

superioara, urban ('000)

Libertatea 404 16,8

Evenimentul Zilei 630 16

Jurnalul Naţional 377 13,4

Adevărul 377 9,35

Naţional 192 8,57

România Libera 276 8,54

Index de Afinitate

Pro TV Romania 1 Antena 1 Acasă Prima TV Tronson Orar

Pagina 24 din 59


100,00 37,50 106,67 137,50 66,67 07.00-09.59

110,00 40,63 94,74 130,77 85,71 10.00-16.29

128,57 35,90 95,35 144,00 87,50 16.30-18.59

139,51 43,04 97,33 119,57 119,35 19.00-22.59

112,00 56,00 104,00 118,18 116,67 23.00-26.00

125,64 43,59 100,00 130,00 107,14 07.00-26.00

Index de afinitate = Rating mediu (%) pe targetul Femei, 25-50 de ani, venituri medii,

educaţie medie si superioara, urban /Rating mediu ( %) pe urban

Concluzii

Mix de staţii TV:

Ţinând cont ca Pro TV este liderul pieţei TV , are puterea de a distribui mesajul către

o mare parte din target

Antena1este a doua televiziune ca si cota de audienta, are insa afinitate scăzută pe

targetul Paxeladine (cei care urmăresc acest post sunt intr-o proporţie mare non-prospecti

pentru Paxeladine si alocarea unui buget acestei staţii va face ca mesajul si implicit investiţia

media sa ajungă la persoane care nu sunt in target si intr-o măsură mai mica la persoane din

target; nu a fost luat in considerare pentru aceasta campanie.

Acasă – este a treia televiziune ca si cota de piaţă si cu afinitate foarte buna pe

targetul Paxeladine; va contribui semnificativ la construirea frecventei mari de contact intre

mesajul publicitar si target

Prima TV este a patra televiziune in termeni de cota de piaţă si cu afinitate buna pe

prime time si late night insa din considerente de buget nu a fost inclusa in mixul TV

TV România 1 are aceeaşi cota de piaţă ca si Prima dar are afinitate scăzută pe toate

tronsoanele orare si de aceea nu a fost luata in considerare pentru campania TV Paxeladine

Ţinând cont de:

Părţile de audienta ale fiecărei staţii TV pe targetul Paxeladine

De indicele de afinitate ale staţiilor TV pe targetul Paxeladine, va propunem un mix

realizat din Pro TV si Acasă

Acest mix prezintă avantajul ca ambele staţii aparţin MPI si oferă avantaj la

cumpărarea de spaţiu.

Direct proporţional cu părţile de audienta ale fiecărei staţii TV in parte, realizate pe

toata ziua din ianuarie pana in iulie 2002 am realizat splitul de buget

Pagina 25 din 59


Mixul de media este alcătuit

din : TV, Presa şi Radio, iar

campania a fost conceputa în

doua flight-uri, în concordanta cu

vârfurile de vânzări ale produsului.

Primul flight57%

Al doilea flight43%

Primul Flight: Octombrie-decembrie

Al doilea Flight : Ianuarie

Campanie Radio

S-a propus desfăşurarea campaniei pe First FM in doua flight-uri a cate trei săptămâni

fiecare.

Spoturile au fost plasate doar in drive time- intervalele cu maxima audienta in care

radioul are rol informativ si nu este doar un fundal sonor

Primul flight s-a derulat intre 15 Octombrie şi 1 Noiembrie cu cate 6 spoturi/zi, iar cel

de-al doilea flight intre 2-17 Ianuarie cu cate 4 spoturi/zi.

Campanie Presa

Media planul include publicaţiile cu cea mai mare audienta pe targetul Paxeladine

Conform TGI, acest plan va atinge 62% din target, adică 175.260 de femei vor avea

ocazia sa vadă macheta in perioada de desfăşurare a campaniei

Pagina 26 din 59

Statie TV Cote de

audienta

Parti de buget

Pro TV 25,80% 65,28%

Acasa 13,70% 34,72%

TOTAL 39,50% 100,00%


Campanie TV

S-au propus campanii de sponsorizare pe doua dintre cele mai importante emisiuni de

televiziune, cu afinitate mare pe targetul Paxeladine: Pro TV- sponsorizare “Teo” si Acasă-

sponsorizare “ De 3 x Femeie”

Ambele pachete de sponsorizare au durat 6 săptămâni, şi au fost împărţite in două

flight-uri a cate 3 săptămâni: primul flight din 15 Octombrie pana pe 1 noiembrie si al doilea

flight din 6 ianuarie si pana pe 24 ianuarie

Campaniile de sponsorizare au avut un impact mai mare asupra targetului deoarece au

permis detalierea informaţiilor despre produs in cadrul prezentărilor de produs de un minut şi

au adăugat valoare mesajului publicitar prin identificarea brandului Paxeladine cu formatul

celor doua emisiuni.

Total TRP’s/campanie-576.2 dintre care 355 TRP-uri pe Pro TV si 221.1 TRP-uri pe

Acasă

Reach (1+): 73%

Effective Reach (5+): 43%

Nr. total de inserţii pe campanie: 74

Pro TV- Conţinut Pachet de sponsorizare “ Teo”

Un spot de 30” in Emisiunea “ Teo”/ săptămâna

Prezentare de produs de 60 sec. in emisiunea “ Teo”/ săptămâna

Un shared Promo-Teo-10” Paxeladine in Prime Time/ săptămâna

Trei shared Promo-Teo-10” Paxeladine in Extra Prime Time/ săptămâna

Număr total de TRP’s/ pachet/6 săptămâni- 355

Număr total de insertii/pachet/6 saptamani –36

Target CPP/Pro TV- 89 USD

Pagina 27 din 59


Cost net net/pachet/6 saptamani- 31.700 USD

Acasă - Conţinut Pachet de sponsorizare “ De 3 x Femeie”

8 spot uri de 30” in “Povestiri Adevarate”/6 saptamani

Prezentare de produs de 60 sec. in emisiunea “ De 3 x Femeie”/saptamana

Doua shared Promo-De 3 x Femeie-10” Paxeladine in Prime Time/saptamana

Doua shared Promo- De 3 x Femeie -10” Paxeladine in Extra Prime Time/saptamana

Număr total de TRP’s/ pachet/6 saptamani- 221.2

Număr total de insertii/pachet/6 saptamani –38

Target CPP/Acasa- 79 USD

Cost net net/pachet/6 saptamani- 17.460 USD

Sumarizare campanie TV

Statie TV Buget USD TRP's SOB SOV SOV/SOB

Pro TV 31.700 355 64,5% 61,6% 0,96

Acasă 17.460 221 35,5% 38,4% 1,08

TOTAL 49.160 576 100,0% 100,0% -

Statie TV Cota de buget Buget Net TCPP Discount

Echivalent

Nr de insertii

Pro TV 64% 31.700 $89 67% 36

Acasă 36% 17.460 $79 70% 38

TOTAL 100% 9.160 - - 74

Mix media pe campanie

Campanie TV USD Print USD Radio USD TOTAL USD

Primul flight 24.580 17.575 7.011 49.166

Al doilea flight 24.580 12.831 37.411

TOTAL 49.160 17.575 19.842 86.577

Pagina 28 din 59


TV57%Print

20%

Radio23%

Pagina 29 din 59


4.2 Piata tinta

Conform indicaţiilor clientului , dar şi a observaţiei şi studiilor de piaţă, target-ul

produsului Pxeladine este format in majoritate din femei, 25-50 ani, din mediu urban, cu

venituri medii si mari, educaţie medie si superioară; active profesional, acestea îşi împart

timpul intre cariera si familie.

Ele sunt preocupate sa asigure o viaţă sănătoasă întregii familii si sunt foarte deschise

la orice informaţii care le-ar fi de folos. Ele sunt cele care iau decizia in familie atunci când

apar probleme de sănătate; datorita situaţiei generale a economiei, ele sunt foarte sensibile la

preţ.

Înţeleg diferenţa de calitate si nu vor plăti in plus decât dacă sunt convinse ca

produsul merita diferenţa de preţ.

Îşi petrec timpul liber citind reviste, privind la TV sau ieşind în oraş.

4.3 Obiective in publicitate

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea

obiectivelor publicităţii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piaţa

ţinta, poziţionarea mărcii şi mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care

campania de publicitate, ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atingă.

Multe obiective, bine precizate, de comunicare şi vânzări, pot fi puse în sarcina

publicităţii. În lucrarea „Defining Advertising Goals for Mesures Advertising Results”

(definirea obiectivelor publicităţii pentru obţinerea de rezultate observabile), Colley prezintă

52 de obiective ale publicităţii. El schiţează o metoda numita DAGMAR destinata sa

transforme obiectivele de publicitate în scopuri bine determinate şi măsurabile.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce

urmează sa fie îndeplinită vizavi de un anumit public ţintă intr-o anumita perioada de timp.

Obiectivele publicităţii se pot clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a

reaminti.

Publicitatea de informare este folosita în special atunci când se lansează pe piaţă o

noua categorie de produse. În acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare.

De exemplu, producătorii de aparate de citit compact discuri i-au informat iniţial pe

consumatori despre avantajele oferite de folosirea CD-urilor.

Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe măsură ce concurenţa se

intensifică. În această situaţie, obiectivul firmei este de a crea o cerere selectiva. De pilda,

Pagina 30 din 59


când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa a pieţei, firma Sony a început să

convingă consumatori ca marca sa oferă cel mai bun raport calitate / preţ.

Publicitatea de convingere s-a transformat parţial în publicitate comparativa, prin care

o firma îşi compara direct sau indirect produsul cu unul su mai multe produse ale altor firme.

Utilizarea publicităţii comparative poate fi riscanta, mai ales atunci când comparaţiile nu sunt

corecte şi se transforma în denigrarea mărcii rivale. Metoda a fost admisa în SUA şi Marea

Britanie, dar acum este interzisa, ca şi în multe tari europene. În Belgia şi Germania,

publicitatea comparativa este considerata o forma de concurenta neloială. Nici chiar

inofensiva reclama la berea Carlsberg, cu sloganul „Probabil cea mai buna bere din lume” n-a

putut fi lansata în aceste tari. În mod similar, reclama cu sloganul „Ne străduim din

răsputeri”, aparţinând firmei Avis, specializată în închirierea de maşini, nu a fost admisa în

Germania, pentru ca, deşi nu a dat nici un nume, se presupunea ca se face comparaţie cu

firma Hertz - numărul unu în domeniu. Eforturile de a elabora o directive europeana care sa

armonizeze regulile existente la nivelul UE în privinţa publicităţii comparative, au eşuat până

acum. Dar până va fi adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apelează la

publicitate trebuie sa respecte în continuare legislaţia şi codurile naţionale. Acest stil de

comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece publicitatea are, în

esenţa, un caracter comparativ; în definitiv, scopul celui care îşi face publicitate este de a

convinge consumatorul sa accepte oferta sa şi nu a altuia.

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de

maturitate, pentru ca ea menţine interesul consumatorilor fata de produs. Reclamele

costisitoare difuzate de Coca Cola la televiziune au scopul de a le reaminti consumatorilor de

existenta sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

De asemenea, sponsorii ar putea caută sa-şi asigure clienţii actuali ca au făcut cea mai

potrivita alegere. De exemplu, firmele producătoare de automobile pot apela la publicitatea

de reamintire prezentând reclame ci clienţi satisfăcuţi de o caracteristica specială a unui nou

automobil.

Alegerea obiectivului publicităţii se bazează pe o buna cunoaştere a conjuncturii

actuale a pieţei. Daca produsule este nou, iar firma nu este liderul pieţei insa marca sa este

superioara celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea şi convingerea

consumatorilor în privinţa superiorităţii acesteia.

În schimb, daca piaţa este matura, iar marca a intrat în faza declinului, publicitatea va

viza, probabil, stimularea vânzărilor prin convingerea clienţilor de a utiliza mai des produsul

Pagina 31 din 59


sau prin încurajarea clienţilor concurentei de a renunţa la produsele acestora în favoarea

altora.

Prin realizarea acestei campanii de publicitate, clientul a urmărit două obiective:

Comunicarea beneficiilor Paxeladine si creşterea notorietăţii in rândul consumatorilor

Creşterea vânzărilor

4.4 Mesajul publicitar

Un buget de publicitate consistent nu garantează reuşita unei campanii de publicitate.

Doua firme pot cheltui aceeaşi suma cu activitatea respectiva şi sa obţină rezultate complet

diferite. Cercetările demonstrează faptul ca mesajele creative au o importanta mai mare decât

sumele cheltuite în succesul unei campanii publicitare. Indiferent de cit de mare este bugetul,

aceasta activitate poate fi încununat de succes numai daca reclamele atrag atenţia şi comuni

ca în mod eficient mesajele. Aşadar, bani trebuie investiţi în elaborarea unor mesaje de

publicitate eficiente.

Specialiştii de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat.

Consumatorul obişnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio şi televiziune şi

are de ales intre seci şi sute de publicaţii. La acestea se adaugă nenumărate cataloage, reclame

prin posta şi multe alte mijloace de informare. Acesta aglomeraţie creează mari probleme

chiar şi clienţilor, publicitatea fiind extrem de costisitoare, iar un mesaj de 30 secunde se

pierde ca importanta şi impact, intr-un calup de 8 minute pe publicitate, în special daca este

difuzat în timpul unei emisiuni cu audienta ridicata.

Odată cu dezvoltarea reţelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe

casete video şi a dispozitivelor telecomandate, publicul de astăzi poate evita reclamele fie

vizionând posturi necomerciale (HBO, Hallmark), fie „eliminându-le” prin schimbarea

programului sau pasarea butonului „repede înainte” în timpul vizionarii programelor

înregistrate. Astfel, data fiind existenta a sute de mesaje care caută să atragă atenţia

consumatorilor şi ca urmare a faptului ca un mesaj este puţin probabil sa retina atenţia un

timp prea îndelungat, specialiştii i publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a

concepe mesaje care sa acapareze şi sa menţină atenţia audientei, dar şi sa o motiveze sa

răspundă, fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate

trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant şi plin de satisfacţii pentru

consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesita imaginaţie si spirit inovator. Astfel,

strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai importanta in privinţa succesului publicităţii.

Pagina 32 din 59


Pentru elaborarea acestei strategii, specialiştii în publicitate parcurg un proces în trei etape,

care constau în generarea mesajului, evaluarea şi alegerea acestuia şi execuţia.

Mesajul reprezintă ideea de baza a comunicării şi atunci când concep mesajul,

specialiştii trebuie sa tina seama de publicul vizat (cărui ii este adresat) si de obiectivele de

publicităţii (felul răspunsului sugerat de mesaj celor care îl recepţionează).

Firmele pot adopta una dintre următoarele strategii creative:

Mesaj concentrat pe poziţionarea mărcii. De exemplu “Stella Artois. Liniştitor de

scumpa”; “Băutura cea mai civilizata a omenirii - Henessy”; “Have a break, have a Kit-Kat”;

Mesaj concentrat pe motivaţiile consumului individual: “Hrana pentru creier, in

fiecare vineri – The economist”; “niciodată doar o lectura necesara, ci o lectura dorita – Wall

Street Journal”; “Oamenii de frunte citesc The times”

Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalităţilor de creştere a vânzărilor

produsului: utilizatorii actuali trebuie sa fie încurajaţi să folosească mai mult produsul

respectiv, iar cei care nu il folosesc, sa fie încurajaţi să-l cumpere. De exemplu, Reebok a

venit cu o idee originala, informându-şi clienţii ca pantofii de sport sunt făcuţi pentru a se

asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o noua utilizare pentru a-i atrage pe non-

utilizatori.

Mesaj concentrat pe diferenţele dintre produs si cele oferite de concurenta. “Fript, nu

prăjit – Burger King”

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaşterea in profunzime a experienţei

acumulate de consumator inutilitatea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a

consumului si efectului produsului asupra acestora si a avantajelor căutate de consumator.

Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmărească

modul in care acesta foloseşte produsul, apelând de regula la cercetări calitative de durata,

cum ar fi observări si analize la punctele de vânzare.

Specialiştii in publicitate abordează, aşadar, in mod diferit problema găsirii mesajului

care ar trebui sa atragă atenţia publicului vizat. Mulţi dintre ei încep prin a discuta cu

consumatorii, distribuitorii, experţii si concurenţii. Alţii încearcă sa si-i închipuie pe

consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceştia caută sa le obţină prin

cumpărarea si folosirea acestuia.

In general, specialiştii in publicitate creează mai multe variante de mesaj. Din punct

de vedere logic, este normal ca la început sa se genereze temele alternative ale mesajului,

acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleagă soluţia optima.

4.5 Copywriterul, personajul principal al comunicării prin publicitate

Pagina 33 din 59


Si totuşi imaginea, mesajul si mai ales reacţia consumatorilor depind in cea mai mare

parte de munca de creaţie a copywriterului intr-o anumita campanie publicitara. Copywriter

înseamnă ad literam scriitor de texte publicitare, un fel de scenarist (de altfel, scenarist sau

redactor este titulatura oficiala acestei meserii, pentru ca statul roman nu o recunoaşte încă).

El gândeşte spoturi video, spoturi radio si machete de presa, după care scrie scenarii si texte

pentru acestea. In cazul unei campanii publicitare – care poate presupune si alte modalităţi de

comunicare cum ar fi postere, pliante, ambalaje, denumiri de produs, pagini web, etc. – toate

acestea trebuie sa se unească in jurul unei idei forţă, unui concept. Conceptul are menirea sa

poziţioneze optim produsul, fiecare produs, fiecare marca (brand) având publicul sau.

Valoarea absoluta in copywriting si advertising este creativitatea, respectiv capacitatea

copywriterului de a amenda clişee si de a propune lucruri noi, proaspete, care ieşind din

context sa obţină o cat mai mare audienta, memorabilitate si care sa diferenţieze produsul de

competiţia directa. O idee publicitara trebuie, nu in ultimul rând, sa fie credibila. Cele mai

valoroase idei publicitare sunt cele care permit extinderea campaniei, dezvoltarea ei ulterioara

(campaignable).

Copywriterii se diferenţiază în copywriteri de ATL (above the line) şi copywriteri de

BTL (below the line). O campanie publicitara integrata presupune existenta unui mesaj şi a

unui concept comun. Ceea ce diferă este formatul şi modul de ierarhizare a informaţiei.

În timp ce copywriterul de ATL speculează intr-o măsură mai mare componenta

emoţională a mesajului, copywriterul de BTL utilizează mai mult informaţie factuală. În plus,

tipul de mesaj folosit presupune un feed back foarte rapid din partea consumatorului, astfel

încât se pot vedea intr-un timp foarte scurt rezultatele strategiei şi conceptul creativ.

Spre exemplu, când se dezvolta un mecanism promoţional pentru o campanie de

vânzări, beneficiul cumpărătorului trebuie să fie foarte clar exprimat. Aceasta nu înseamnă că

poate fi lipsit de creativitate; un produs poate fi foarte cunoscut datorita abundentei de mesaje

publicitare care îl promovează ATL sau de ideea creativa care face spotul memorabil.

Copywriterul de BTL trebuie să aibă abilitatea de a comunica intr-un mod cat mai apropiat de

înţelegerea publicului ţintă vizat beneficiile şi avantajele cumpărării imediate a produsului.

În munca de BTL acurateţea mesajului este esenţiala în comunicare. În acelaşi timp,

partea de BTL are şi componente unice: evenimentele speciale, scenariile pentru concursuri si

spoturi promoţionale pot da măsura talentului şi creativităţii unui copywriter. Totodată, acesta

poate participa la implementarea unor evenimente împreuna cu cei al căror job constă

exclusiv în acest lucru. În afara cunoştinţelor literar – lingvistice, cunoaşte mecanismele

Pagina 34 din 59


promoţionale, are noţiuni de marketing şi de psihologia cumpărătorului şi poate contribui la

conceperea unor campanii de relaţii cu publicul.

Copywriterul în general redactează texte simple sau complexe cum sint:

Brand name-ul pentru un produs

Sloganul unei mărci

Headline-ul unei campanii

Textul unui anunţ (bodycopy)

Scenarii de spoturi audio/video

Filme de prezentare şi alte tipuri de texte

Senior copywriterul poate genera mesaje care se referă la o întreagă campanie sau

prezentare, el având cunoştinţe de strategie de comunicare şi poate contribui la dezvoltarea

briefului de creaţie.

4.6 Mijloace si suporturi publicitare

Prin mijloace de publicitate se înţelege totalitatea cailor de transmitere a mesajului

publicitar. Acestea pot fi ATL (above the line - convenţionale) şi BTL (below the line -

neconvenţionale). Alegerea mijloacelor de publicitate intr-o campanie media se face prin

concordanta publicului ţintă urmărit cu traget-ul atins de canelele media alese.

4.6.1 Mijloace de publicitate ATL

Publicaţiile – reprezintă toate suporturile tipărite. Fie ziare, cotidiane sau săptămânale,

fie reviste, de la cele mai simple până la cele mai dezvoltate sau specializate magazine, toate

constituie suport media pentru reclama tipărită. Reclamele (ad-urile) pentru publicaţii permit,

dintre toate celelalte medii, cea mai larga expunere a mesajului publicitar. Consumatorul este

mai atent la informaţia scrisa decât în oricare mod ar fi abordat; are răbdare să citească toate

informaţiile care i se supun, iar forma grafica a reclamei permite expunerea acestora intr-un

mod cât mai eficient. Alegerea publicaţiilor intr-o campanie se face urmărind obiceiurile de

consum media ale publicului ţintă vizat; un alt factor care contribuie la alegerea unei

publicaţii este tirajul acesteia – cu cat tirajul este mai mare, cu atât mesajul publicitar va

ajunge la mai multe ţinte; de asemenea, se iau în considerare studiile de media, care releva

ultimele cifre despre numărul şi caracterul cititorilor unei publicaţii, obiceiuri de consum ale

cititorilor, etc. Publicaţiile pot fi de interes general – ziare, reviste de cultura generala, etc. - ,

adresate unui anume sex – Cosmopolitan, Unica, Formula As, Lumea femeilor, etc. pentru

femei, dar având ca target secundar şi bărbaţii, sau FHM pentru bărbaţi, sau specializate pe

Pagina 35 din 59


anumite domenii – financiar: Capital, Banii noştri, Invest Romania; medical - Farmacia Ta,

Pharmacon; lifestyle – Playboy, Life Style, etc., reviste cu profil industrial – Antreprenorul,

Electricianul, Instalatorul; publicaţii dedicate evenimentelor sau instituţiilor – Cool confort,

Style@Hilton. Presa scrisa este una dintre “favoritele” clienţilor, pentru că au propriul

exemplu în atingerea scopurilor publicitare. Şi ei la rândul lor sunt consumatori, şi ştiu ce

impact are asupra lor informaţia scrisă.

Televiziunea - reprezintă canalul media care reda imagini şi sunete şi constituie suport

pentru reclamele audio/video. Reclama la televiziune se poate face fie prin difuzarea de

spoturi publicitare fie prin difuzarea de alte materiale de promovare ale clientului. Spoturile

publicitare au de obicei lungimea de 30 de secunde şi se difuzează numai în calupurile

publicitare în timpul şi în afara programelor. Difuzarea spoturilor, cat şi conţinutul lor este

reglementat prin mai multe legi, printre care Legea publicităţii şi . Materialele de promovare

pot fi filme de prezentare, pot fi sponsorizări ale emisiunilor, prin particule înregistrate

(billboard-uri – de exemplu “Rama va prezintă Vremea”, pe Prima TV) sau prin prezentarea

produselor în diverse emisiuni (de ex.: prezentarea produsului “Paxeladine” în emisiunea

“Teo”, la ProTv, sau a produsului “Ariel” în emisiunea “Bucătăria lui Radu”) sau chiar

crearea de emisiuni speciale pentru diverse produse (de ex. “Acasă la Bunica” – show culinar

dedicat gamei de produse “Bunica”, pe postul Acasă). Televiziunea permite în primul rând

crearea unei imagini pentru un anumit produs, iar deseori, evoluţia acestuia este influenţată

de reclama TV mai mult decât orice alt mod de promovare. Spoturile comerciale au o

memorabilitate ridicata şi pot fi astfel concepute încât să influenţeze decizia de cumpărare a

consumatorului prin atingerea laturii emoţionale. Promovarea prin intermediul televiziunii

oferă mai mult decât prezenta pe un canal media foarte răspândit: exista credinţa că, dacă un

produs are reclama TV, este un produs de calitate. Aceasta opinie nu este în totalitate

subiectiva, căci difuzările TV sunt de regula foarte scumpe (cele mai scumpe, în unităţi

absolute, pentru atingerea a 1000 de ţinte) şi numai clienţii cu bugete de publicitate destul de

mari îşi pot permite prezenta pe TV. Iar dacă îşi permit, înseamnă că produsul lor are vânzare

bună sau este un produs de calitate. Dar acest raţionament nu este universal valabil, pentru că

exista şi clienţi cu produse de calitate medie, care investesc tot bugetul de publicitate în

producerea şi difuzarea de câteva ori a unui spot TV, în speranţa că astfel îşi vor mari

considerabil cifra de afaceri… Integrarea Televiziunii în campaniile de media se face, că şi în

cazul publicaţiilor, acordând targetul postului, respectiv al emisiunii vizate cu cel al

produsului de promovat. Dar cei mai importanţi factori de decizie ii reprezintă cifrele de

audienta furnizate de companiile specializate. Cifrele de audienta sunt teoretic obiective şi

Pagina 36 din 59


sunt înregistrate cu ajutorul unor soft-uri (CSOP, TGI) care oferă date despre câţi oameni au

vizionat o anumita emisiune intr-un interval dat şi care este profilul respectivului

telespectator. Profilul se refera la date demografice (sex, vârsta, venituri, rezidenta) şi date

personale (TGI - obiceiuri de consum pentru diverse produse, grad de educaţie, aspiraţii

profesionale, grad de tehnologizare, etc.). Toate aceste date ajuta la selectarea cat mai exacta

a publicului ţintă vizat şi reduce risipirea mesajului publicitar către zone de populaţie

neinteresante. Televiziunea este “favorita” tuturor clienţilor, pentru că are o larga răspândire

teritoriala (prin relee – TVR, sau staţii locale – ProTv, Antena 1) şi mesajul transmis prin

intermediul televiziunii ajunge la foarte multe persoane.

Radioul – reprezintă totalitatea suporturilor audio ce pot difuza o reclama audio. Ca şi

în cazul televiziunii, transmiterea mesajului publicitar prin intermediul radioului presupune

difuzarea unei reclame audio care să conţină informaţii despre produs. Spotul poate să fie de

prezentare, sau să urmărească conceptul de promovare al produsului. În acest caz, el este mai

puţin “tehnic”. Spotul audio trebuie să fie atractiv, pentru a putea atrage atenţia ascultătorilor.

Spre deosebire de televiziune, ascultătorii radio sunt mai fideli unui post, de obicei în funcţie

de muzica difuzata. Asta face ca studiile de audienţă radio să varieze destul de puţin de la o

perioadă la alta. Avantajul pe care îl oferă radioul mai mult decât oricare alt mijloc de

publicitate este interactivitatea cu ascultătorul. Se pot organiza concursuri, care de care mai

inedite, la care participarea aduce notorietate şi afinitate mărcii promovate.

Outdoor – reprezintă toate suporturile de afişaj stradal. Panotajul, sau publicitatea

outdoor (în exterior) este o modalitate de a transmite mesajul publicitar celor care tranzitează

diferite zone. Aceste zone pot fi urbane, intraurbane sau rurale. Scopul lor este de a susţine

mesajul publicitar al unei campanii. Reclama expusă urmează un concept, urmăreşte aceeaşi

linie pe care o are întreaga campanie. Deşi suprafaţa de expunere este foarte mare (3x4m,

8x3m, 1x2m, 14x4 m, etc.), informaţia transmisa trebuie să fie mai mult sugestiva decât

detaliata, pentru că cel ce o vizionează are la dispoziţie destul de puţin timp pentru a o citi.

Mijloacele de publicitate exterioara pot fi considerate afişele, panourile montate pe clădiri,

reclamele luminoase, panourile montate în staţiile de autobuz (bus shelter), panourile

luminoase (city light), panourile prismatice (changeable – cu mai multe mesaje diferite),

unipoluri (panouri de dimensiuni foarte mari, plasate de obicei pe caile de acces în oraş).

Publicitatea outdoor poate fi şi mobila, prin inscripţionarea mijloacelor de transport sau prin

“plimbarea” unui panou publicitar prin oraş. Publicitatea outdoor poate fi folosita în unele

cazuri intr-un mod foarte creativ, lucru care duce nu numai la pozitivarea brandului dar şi la

creşterea afinităţii pentru o anumita marca (de ex. panoul pentru “Libresse invisible” era

Pagina 37 din 59


absolut gol, din sticla transparenta; la fel că şi cel pentru ţigările LM Lights, care sunt atât de

uşoare încât se vede prin ele). Un alt suport de publicitate outdoor este reprezentat de mesh-

urile expuse pe clădiri. Mesh-urile sunt pânze foarte mari (de ex. 20x30 m), întinse pe

faţadele clădirilor, cu vizibilitate mare şi de la mare distanta. Avantajul lor este reprezentat de

impactul pe care îl au asupra privitorului. Alegerea panourilor pentru susţinerea unui mesaj

publicitar se face iarăşi conform studiilor; se evidenţiază astfel numărul de persoane care vad

respectiva reclama intr-un interval dat şi caracteristicile acestor persoane, foarte importante

fiind şi locaţia şi vizibilitatea panoului respectiv. Mesajul publicitar pentru un anumit produs

nu poate fi expus mai mult de 3 luni consecutiv, pentru că cei care îl vizionează în mod

curent, ajung să nu-l mai perceapă dacă sunt expuşi un timp prea îndelungat aceluiaşi mesaj,

iar acesta îşi pierde eficienta.

Publicitatea în locurile frecventate de consumatori – este publicitatea făcuta prin

diverse metode (afişe, panouri, audio, video, audio/video, etc.) în locurile în care

consumatorii pot intra imediat sau aproape imediat în posesia produsului. Spre exemplu,

avertizarea sonora din magazine, în fata unui anumit produs, televiziunea cu circuit închis din

farmacii sau cea din aeroport (aceasta din urma este difuzata fără sunet, pentru a nu concura

anunţurile interne) sau publicitatea inodor din incinta Bucureşti Mall, fie prin panouri, fie

prin personalizarea spatiilor (Branduire-a scărilor cu Milka sau a scărilor şi a balustradelor cu

un serviciu Connex). Pe lângă susţinerea imaginii unor produse, publicitatea în locurile

frecventate de consumatori aduce beneficii imediate, căci cumpărătorul poate achiziţiona

produsul în cel mai scurt timp după vizionarea reclamei sau materialului de prezentare.

Cinematograful - aflată la graniţa dintre publicitate ATL şi BTL, publicitatea prin

cinematografe este un mijloc de publicitate destul de redus ca intensitate la noi în tara, datorat

condiţiilor tehnice şi costului ridicat impuse de acest sistem. Avantajul este reprezentat de

cunoaşterea exacta a target-ului atins şi de posibilitatea de a şti foarte exact câte persoane au

vizionat mesajul respectiv. Spectatorul este “captiv” în sala de cinema, nu poate schimba

programul sau face altceva în timpul difuzării reclamelor, iar condiţiile de vizionare (pelicula,

sunet surround, etc.) duc la memorizarea rapida a mesajului. Spoturile publicitare difuzate

înainte de film sunt de obicei mai lungi decât cele din televiziune (45 sec – 1 minut) si sunt

de obicei făcute special pentru difuzarea în cinematografe, beneficiind de un montaj şi de o

coloana sonora diferita de cea pentru televiziune.

4.6.2 Mijloace de publicitate BTL

Pagina 38 din 59


Târgurile şi expoziţiile comerciale – prezenta la târgurile şi expoziţiile destinate unui

anume produs sau client, deşi costisitoare, este cea mai buna cale de a prezenta produsul sau

serviciile celor interesaţi, fie ei consumatori direcţi sau distribuitori. Amenajarea unui stand

cât mai atractiv, prezenta hostess-elor sau prezentarea unor materiale interactive, pot face din

prezenta la un târg un adevărat succes.

Sponsorizările – sponsorizările oferă posibilitatea creării unui “eveniment în

eveniment”, captând astfel atenţia unei mari mase de consumatori. De exemplu, Concursul de

sporturi extreme este sponsorizat de Sprite, sau Noaptea devoratorilor de Publicitate este

sponsorizata de Orange. De obicei sponsorizările se fac în concordanta cu imagina generala a

brandului; orice eveniment poate fi sponsorizat de un client, iar prin promovarea

evenimentului in sine, clientul beneficiază indirect şi de promovarea mărcii lui.

Evenimentele - ca şi în cazul sponsorizării, evenimentele outdoor sunt create special

pentru promovarea unei mărci, fie odată cu lansarea, fie doar pentru susţinerea imaginii

brandului respectiv. De exemplu, evenimentul creat pentru promovarea mărcii Tide care a

constat în spălarea unei cămăşi imense. Dar se pot organiza foarte bine şi evenimente sau

concursuri interactive pe plaja (beneficiind de promovarea prin staţiile locale) sau pe pârtiile

de schi, la concerte sau alte evenimente în aer liber (festivaluri, etc.)

Sampling- ul – este una dintre activităţile de baza în BTL şi constă în distribuirea

gratuita de mostre de produs direct către consumatori. Acestea pot fi făcute la locurile de

vânzare (magazine, supermaket-uri, etc.), fie în locurile în care se întâlnesc consumatorii

(baruri, restaurante, plaje, pârtii de schi), fie se face prin posta, după o selecţie prealabila, fie

prin intermediul revistelor (de ex. mostre de fond de ten lipide de paginile revistelor) şi altele.

Sampling-ul este o metoda sigura de a înlesni accesul consumatorului la produs şi poate

beneficia şi de un feedback imediat, cum este in cazul degustărilor. Activitatea de sampling

este supusa unor reguli şi legi, care interzic spre exemplu samplingul de medicamente, fie ele

şi neprescriptibile, cat şi sampling-ul la ţigări persoanelor sub 18 ani.

Sales promotions – sunt campaniile ce au că scop creşterea imediata a vânzărilor. Deşi

este o metoda BTL de promovare a mijlocului publicitar, comunicarea ei se face cu mijloace

ATL. De exemplu, o renumita campanie de vânzări a fost cea de la Elite, “Pregăteşte-te să fii

bogat”, care deşi prezenta un mecanism promoţional (cumpăra x pachete de cafea şi trimite

eticheta la adresa x) a fost comunicat în mod convenţional în presa, televiziune, radio, etc. În

cazul promoţiilor, mesajul trebuie să fie cât mai convingător dar şi creativ în acelaşi timp,

pentru a convinge consumatorul să folosească marca cu scopul de a participa la promoţie sau

doar de a participa cu scopul de a câştiga. Promoţiile au scopul intrinsec de a dezvolta

Pagina 39 din 59


vânzările intr-o scurta perioada de timp. Exista riscul , că după terminarea promoţiei,

vânzările să scadă dramatic dacă brandul nu este susţinut continuu de o campanie de imagine

(de ex. anvelopele Montana, care după promoţia “3 la preţ de 2, acum la calitate Michelin”,

necontinuând promovarea mărcii, a suferit mari pierderi după terminarea acesteia).

Trade promotions – sunt campaniile de vânzări destinate distribuţiei. Sunt mijloace de

promovare a mesajului publicitar către consumatorii indirecţi, modul acestora de abordare

fiind diferit Aceştia trebuie convinşi că produsul pe care îl achiziţionează le va aduce profit,

că promovarea lui directa către consumatori este foarte puternica şi consumatorii il vor cere.

Trade promotions sunt făcute de obicei pe baza a doua principii: “push” şi ”pull”. “Push”

înseamnă “împinge produsul pe raft în fata consumatorului”, iar “pull” înseamnă “fa-l pe

consumator să-l ia de pe raft”. Push promotions sunt făcute pe piaţa produselor cu concurenta

semnificativa, pentru a determina posesorii de magazine, reţelele de distribuţie să acţioneze

cat mai eficient în a recomanda produsul consumatorului. Pull promotions sunt dedicate

consumatorului direct, prin mijloace de adresare acre să-l convingă direct să aleagă acel

produs în locul altuia.

4.6.3 Alegerea mijlocului de comunicare a publicităţii

Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie sa stabilească destinaţia si

frecventa de difuzare necesare pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinaţia o reprezintă

ponderea persoanelor care formează piaţa ţintă si care sunt expuse la campania de publicitate

intr-o anumita perioada de timp. De exemplu, firma ar putea ca, in primele trei luni ale

derulării campaniei, sa încerce sa acopere 70% din piaţa ţintă. Frecventa reprezintă numărul

de ocazii in care o persoana obişnuită este expusa la un mesaj. De pildă, firma poate urmări

sa realizeze o frecventa de expunere medie având valoarea trei. De asemenea, ea trebuie sa

decidă in problema impactului mijlocului publicitar, adică in ceea ce priveşte valoarea

calitativa a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. Spre

exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar

putea avea un impact mai mare decât cele transmise la radio, deoarece televiziunea foloseşte

atât sunetul cat si imaginea. Aceeaşi reclama apărută intr-un ziar naţional poate fi mai

credibila decât daca ar apărea intr-o gazeta locala.

Sa presupunem ca produsul unei firme ar beneficia de cerere din partea unui număr de

un milion de consumatori. Firma îşi propune ca, prin publicitate, sa comunice cu 700.000

Pagina 40 din 59


dintre ei (70% din 1.000.000). Deoarece un consumator obişnuit urmează sa fie expus de trei

ori la acelaşi mesaj, înseamnă ca trebuie “contractate” 2.100.000 expuneri (700.000x3). daca

firma doreşte un impact de 1,5, rezulta ca trebuie contractat un număr total de 3.150.000 de

expuneri (2.100.000x1,5). Presupunând ca 1000 de expuneri având acest impact costa 10$,

bugetul alocat publicităţii va trebui sa fie de 31.500$. In general, cu cat numărul

destinatarilor, frecventa si impactul sunt mai mari, cu atât mai mare va fi bugetul de

publicitate.

Dar cum se aleg mijloacele de publicitate adecvate dintr-o gama atât de larga de

mijloace disponibile? In primul rând, trebuie luaţi in considerare mai mulţi factori. Alegerea

mijlocului publicitar va fi influenţată de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea

mijloacelor de informare. De exemplu, radioul si televiziunea sunt mijloacele cu cea mai

mare audienta in rândul adolescenţilor. De asemenea, o influenţa va avea natura produsului:

articolelor de moda, spre exemplu, li se va face cea mai buna publicitate in revistele color, iar

aparatele foto sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil, ca, pentru

transmiterea unor tipuri de mesaje diferite sa se apeleze la medii diferite. De pilda, pentru a

anunţa mari reduceri de preţ pentru ziua următoare, va trebui sa se apeleze la radio sau la

ziare; transmiterea mesajelor care conţin numeroase informaţii tehnice ar putea necesita

utilizarea revistelor sau a corespondentei (direct mail). Costul este un alt element determinant

pentru alegerea mijlocului publicitar: daca televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea in

presa scris costa mult mai puţin.

Specialistul trebuie sa tina seama atât de costul total al utilizării unui mijloc publicitar,

cat si de cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv pe costul atragerii atenţiei a 1000 de

persoane folosind mijlocul publicitar respectiv.

Este necesar ca impactul si costul utilizării mijloacelor de informare sa fie

reexaminate periodic. Multa vreme, televiziunea si revistele au constituit baza mix-urilor de

media ale firmelor, neglijându-se astfel alte mijloace de informare. In ultimul timp, insa,

numărul si cheltuielile corespunzătoare folosirii lor a crescut vertiginos, in condiţiile in care

audienta a crescut dramatic, iar operatorii de marketing adopta strategii destinate unor

segmente tot mai înguste. De asemenea, cei care apelează la publicitate se orientează din ce

in ce mai mult câtre alte mijloace de publicitate, cum ar fi publicitatea exterioara (outdoor),

aparatele de parcare, taxiuri, panouri mobile, etc.

Dat e fiind aceste caracteristici, specialistul trebuie sa stabilească volumul de reclama

pe care îl va contracta pentru fiecare mijloc de publicitatea. De exemplu, pentru a lansa un

Pagina 41 din 59


nou aliment dietetic, o firma ar trebui sa cheltuiască 1,75 mil. £ cu reclame in 14 reviste

pentru femei si 0,2 mil. £ cu publicitatea radio.

Specialistul trebuie sa aleagă cele mai potrivite instrumente de informare, adică

mijloacele specifice corespunzătoare din fiecare tip. In orice tara exista mai multe posturi de

radio si televiziune, precum si sute, chiar mii de programe difuzate de acestea, constând in

diferite emisiuni pe parcursul cărora ar putea fi transmise spoturile publicitare. Cele mai

cerute sunt programele difuzate la ore de maxima audienta. Insa costurile tind sa crească o

data cu popularitatea programului. In cazul revistelor, specialistul trebuie sa analizeze

circulaţia lor, precum si costul reclamelor in funcţie de mărimea acestora, culorile folosite,

poziţia in cadrul revistei si frecventa apariţiei sale. In fiecare tara exista reviste de mare

circulaţie care se adresează publicului general. Exista de asemenea, o serie de publicaţii

specializate, care permit firmelor sa se adreseze unui anumit public, utilizând un limbaj

specific.

Astfel, specialistul trebuie sa tina seama in calcularea costului specific diferitelor

mijloace publicitare de mai mulţi factori determinanţi ai impactului acestora. In primul rând,

este necesar ca el sa ia în considerare calitatea audientei mijlocului respectiv. In al doilea

rând, el trebuie sa ia in calcul atenţia audientei. Cititorii unei reviste recreative vor acorda mai

mare importanţa reclamelor decât cititorii unei reviste economice. In al treilea rând, trebuie

evaluata calitatea editoriala a instrumentului publicitar. O revista “serioasa” este mult mai

credibila decât o publicaţie “de scandal”.

O alta decizie vizează stabilirea programului de difuzare a reclamelor: cum se va

desfăşura activitatea de publicitate pe parcursul unui an? Sa presupunem ca vânzările unui

produs ating nivelul maxim in luna decembrie, iar nivelul minim in luna martie. O firma

poate varia intensitatea acţiunilor publicitare in concordanta cu sezonalitatea activităţii

comerciale, in contratimp cu acestea se poate desfăşura o activitate de publicitate cu

intensitate constanta pe parcursului întregului an, eventual de susţinere a imaginii.

Majoritatea firmelor utilizează publicitatea sezoniera. Unele dintre ele apelează exclusiv la alt

gen de publicitate: de exemplu, multe magazine universale îşi fac publicitate în anumite

perioade ale anului, Cum ar fi de Crăciun sau de Paşti, sau in timpul verii.

In sfârşit, trebuie stabilit modelul de difuzare al reclamelor. Continuitatea presupune

programarea difuzării reclamelor cu aceeaşi intensitate pe toata perioada stabilita.

Intermitenta presupune difuzarea reclamelor in mod neregulat pe parcursul perioadei

determinate. Astfel 52 de reclame ar putea fi difuzate fie câte una pe săptămâna, timp de un

an, sau in cascade. Ideea este sa se facă publicitate masiva intr-o perioada scurta de timp.

Pagina 42 din 59


Astfel încât atenţia publicului sa fie menţinută trează până la începutul următoarei perioade

de publicitate. Cei care prefera publicitatea intermitentă considera ca aceasta poate fi utilizata

astfel încât sa duca la obţinerea aceluiaşi impact ca in cazul publicităţii constante, dar cu

cheltuieli mai mici. Unii specialişti sunt însă de părere ca, deşi publicitatea intermitenta

creează un grad de informare minim in rândul consumatorilor, ea sacrifica profunzimea

comunicărilor publicitare.

4.7 Planul media

În dezvoltarea strategiei, au fost propuse trei niveluri de acţiune, diferenţiate pentru a

atinge prin toate mijloacele publicul ţintă ales.

Crearea identităţii de marcă

Pune accentul pe crearea unei imagini care sa personalizeze produsul si sa duca la

creşterea notorietăţii sale in rândul potenţialilor consumatori. Aceasta presupune dezvoltarea

elementelor noii imagini pentru a construi brandul pe termen lung

Campania media

Maximizează impactul noii campanii folosind un mix eficient de vehicule media

preferate de publicul ţintă:

TV--spot de 30”;

Radio--spot de 30”

Presa scrisa -- campanie naţionala concentrare pe pieţele cheie

Promovarea vânzărilor

Dezvoltarea un pachet de activităţi care sa duca atât la susţinerea campaniei de

imagine cat si la creşterea vânzărilor

Activităţi promoţionale pentru farmacişti

Oferta speciala

Mystery shopper

POSM

Postere

Hangere

Pungi medicamente

De exemplu, in ceea ce priveste activitatile promotionale, tinând seama de influenta

pe care farmacistul o are asupra cumpărătorului, s-a avut în vedere promovarea produsului

Pagina 43 din 59


Paxeladine în rândul acestora, utilizând mijloace specifice. Scopul imediat al promovării a

fost atragerea interesului farmaciştilor asupra produsului. Reacţia acestora trebuia sa fie

simpla şi imediata, materializata în recomandarea produsului către cumpărători.

Influenta farmacistului în creşterea vânzării produsului este determinanta. Chiar dacă

produsul medicamentos se bucura de o campanie mediatică bună, rezultatul acesteia poate fi

zădărnicit de atitudinea farmacistului care poate varia intre lipsa de interes şi rea voinţă în

valorificarea produsului. De aceea s-a avut în vedere cointeresarea farmacistului la

recomandarea către clienţi a produsului Paxeladine.

Astfel, pentru perioada Decembrie 2002- Februarie 2003, s-a elaborat o strategie

nationala, cu precădere pentru principalele oraşe:

Mecanism 1

Farmaciştii primesc premii pentru fiecare comanda de Paxeladine, astfel:

S-a propus delimitarea a trei nivele de comanda, încadrarea în fiecare nivel fiind

răsplătită cu un premiu.

Pentru a stimula participarea şi creşterea continua a vânzărilor, pe măsură ce se trecea

la nivelul următor, premiile urmau sa fie de o valoare mai mare. Pentru a comunica

mecanismul promoţiei, s-a propus clientului distribuirea de pliante prin agenţii de vânzări, cu

1-2 săptămâni înainte de începerea promoţiei. Pliantele urmau sa conţină informaţii despre

premiile, condiţiile de participare şi perioada promoţiei. Ţinând seama de faptul ca breasla

farmaciştilor este formata în principal din femei, agenţia a propus clientului ca premiile sa se

adreseze direct acestora. Prima varianta a fost reprezentata de un set de bijuterii din aur,

cercei, inel şi brăţara, fiecare piesă corespunzând atingerii celor trei niveluri de comanda.

Dezavantajul acestui tip de premiu ar fi fost ca modelul ales de client sa nu fi fost pe

placul tuturor celor cărora li se adresa promoţia.

O a doua varianta a fost aceea ca pentru fiecare nivel de comanda sa existe o lista de

produse din care farmacistul sa şi-l aleagă pe cel preferat. Valoarea obiectelor urma sa fie

aproximativ egala, ea urmând sa crească odată cu trecerea la următorul nivel. În aceasta

situaţie, pe liste urma sa figureze o paleta cat mai larga de premii, obiecte pentru casa,

cosmetice, electronice pentru uz personal, electrocasnice (uscător de par, cosmetice,

electrocasnice bucătărie, fier de călcat, robot de bucătărie, telefon mobil +cartela

reîncărcabilă, set tacâmuri inox, set accesorii baie).

Pagina 44 din 59


Pentru creşterea interesului fata de promoţie se poate introduce un premiu special de o

valoare mai mare pentru cea mai mare comanda făcută in timpul promoţiei – set vase Zepter,

Home Set Zepter, computer

Dezavantajul acestei variante de premiere consta în îngreunarea distribuirii premiilor,

deoarece alegerile farmaciştilor ar fi trebuit centralizate şi raportate la lista de obiecte.

Aceasta ar fi făcut ca premierea sa se facă ulterior momentului comenzii şi ar fi diminuat

interesul subiecţilor pentru promoţie.

Ultima varianta propusa ar fi fost distribuirea de cupoane valorice pe care farmaciştii

sa le folosească în diferite magazine de unde sa îşi poată alege produsele pe care le doresc. S-

a avut în vedere cumularea valorii celor trei cupoane corespunzătoare atingerii fiecărui nivel

de comanda.

Aceasta varianta are avantajul ca se pot încheia contracte mai avantajoase cu reţelele

de magazine interesate in promovarea produselor proprii si elimina costurile de trimitere a

premiilor către câştigători

Ca si varianta precedenta, se oferă posibilitatea alegerii premiului, ceea ce creste

interesul fata de promoţie având in vedere ca majoritatea promoţiilor oferă premii deja

stabilite care elimina practic din competiţie pe cei care nu isi doresc neapărat obiectul

respectiv.

Dezavantajul acestei variante era reprezentat de stabilirea legaturilor cu magazinele de

la care urmau sa fie achiziţionate premiile şi de relaţiile de tip financiar - contabil ce urmau sa

se dezvolte intre cei care ofereau produsele şi client.

Agenţia a propus clientului, promoţia tip Mystery Shoper. Promoterii vor merge in

farmaciile repartizate de către agenţie si vor întreba ce li se recomanda pentru tuse. După ce

primesc răspunsul, Promoterii vor spune cine sunt si vor ruga farmacista sa semneze pe un

formular special pregătit

Vor fi 2 formulare diferite astfel încât farmacistele sa fie sigure ca au semnat pe

formularul corect:

Daca recomandarea este Paxeladine, farmacistele trebuie sa semneze pe formularul

albastru. Daca recomandarea este alta decât Paxeladine, farmacistele trebuie sa semneze pe

formularul galben. Toate farmacistele care au recomandat Paxeladine vor primi la sfarsitul

promoţiei un premiu.

Promoterii vor completa după terminarea vizitei un chestionar din care sa reiasă

poziţionarea produsului in farmacie, poziţionarea materialelor promotionale, care au fost

produsele competiţiei recomandat.

Pagina 45 din 59


Perioada: Octombrie – Noiembrie 2002 – 3 saptamani

Număr farmacii – 400

Acoperire – Bucureşti + 10 oraşe

Număr vizite – 3/farmacie

Promoteri

3/oras + 1 team leader

Selecţie--1 luna înainte de începerea promoţiei

Training – 1 saptamana înainte de începerea promoţiei

Avantajul acestui tip de promoţie il constituie posibilitatea de a folosi răspunsurile

farmaciştilor pentru a contrui o baza de date şi de a realiza o cercetare de piaţă în ceea ce

priveşte poziţionarea şi promovarea curenta a produsului Paxeladine. Rezultatele cercetării

urmau sa fie structurate astfel:

Baza de date cu farmaciştii care au răspuns corect şi urmează a fi premiaţi

Baza de date farmacişti care nu au răspuns corect

Topul oraşelor cu cel mai mare/cel mai mic număr de recomandări Paxeladine

Topul produselor pe oraşe

Numărul de farmacii in care produsul este vizibil/ oraş

Premiile vor fi distribuite prin intermediul agenţilor de vânzare pe baza rezultatelor

centralizate de agenţie

Pagina 46 din 59


Alocarea bugetului de promovare pe activităţi

Activitate Descriere Cantitate Cost USD

Creaţie Concept 5,500

Total creaţie 5,500

Producţie Spot TV 1 x 30” 1 9,500

Spot radio 1x 30” 1 450

Poster 48/62 cm, policromie, 200g, 1000 420

Pungi medicamente 35x28 cm, policromie ambele fete, mâner tip

banana cu întăritură

100,000 2,900

Producţie flyer mystery shopper 10 x 20, policromie, 170 g 5000 480

Producţie pliante promoţie 21 x 30, policromie, 170 g, 2 biguri 10,000 680

Total producţie 14,430

Media TV, radio, print, conform media plan 86,577

Cost media inclusiv taxe publicitate 90,696

Comision media 2.5% 2,267

Total media 92,963

Promoţie -

Mystery

shopper

costuri vizita farmacie 400 farmacii x 3 vizite, 10 oraşe + Bucureşti 1200 1,080

coordonare promoţie Selecţie promoteri, training, supervizare

promoteri, chestionare, raportare, baze de date,

prelucrarea rezultatelor

1,000

premii Calculator, cana, trusa manichiura, husa telefon

mobil, mini rucsac cu 3 compartimente

800 4,000

Total promoţie Mistery Shopper 6,080

TOTAL GENERAL 135,973

Pagina 47 din 59


Alte propuneri

Suplimentar propunerilor de promovare expuse mai sus, agenţia a venit cu doua

propuneri de promovare la limita dintre ATL şi BTL şi anume promovarea la locul vânzării şi

cea în cinematografe.

Sistemul de publicitate audio T&T orientează clienţii să aleagă un anumit produs

dintr-o gamă largă de produse din aceeaşi categorie; reclama audio este recepţionată de

fiecare persoană care intră în spaţiul comercial vizat, spre deosebire de alte forme de reclamă

care uneori nu sunt observate;

Sistemul fructifică reclama din media convenţională, prin declanşarea unor procese de

reamintire în mentalul cumpărătorului, spotul audio putând fi chiar unul deja cunoscut.

Este remarcat în mod deosebit de către client prin nota interactivă şi personală a

mesajului publicitar, mai ales dacă spotul audio conţine şi o formulă de întâmpinare (ex:

“Bine aţi venit în magazinul ...”)

Produsul Paxeladine fusese promovat în anul anterior exclusiv prin sistemul audio

T&T care difuza mesajul „ pentru tuse, cere Paxeladine”. Introducând acest sistem, se avea în

vedere relaţie de fidelitate dintre client şi farmacie şi crearea unei reactii la nivel subliminal.

Declanşarea reclamei audio este sincronă cu deschiderea uşii, acesta realizându-se

tehnic prin fixarea unui senzor magnetic pe tocul uşii, respectiv a unui magnet pe partea

mobilă a uşii.

A doua propunere a agenţiei a fost prezentarea spotului publicitar în cinematografele

Hollywood Multiplex. Condiţiile de difuzare, (2.127 locuri in 10 Săli, ecrane panoramice,

sunet DOLBY SR DIGITAL ) şi caracteristicile spectatorilor (20-50 ani, peste 75%, venituri

medii si mari, studii superioare (45%), standard de viata ridicat (81,1% au telefon mobil;

46,1% au cel puţin o carte de credit;71,4% au acces la internet) fac din acest mijloc de

promovare publicitara unul cat se poate de adecvat pentru produsul Paxeladine.

Difuzarea spoturilor publicitare se face in calupul de dinainte de film, la fiecare

proiecţie, in toate cele 10 sali de cinematograf ale multiplex-ului -- aproximativ 45 de

proiecţii in fiecare zi. Hollywood Multiplex garantează minim 60.000 de spectatori lunar, iar

in cazul in care nu se atinge acesta cifra, campania continua până la atingerea ei.

Studiile atesta faptul ca in perioada sărbătorilor (15 decembrie - 15 ianuarie), numărul

spectatorilor poate atinge 120.000.

Pagina 48 din 59


Buget adiţional

Activitate

Descriere Cantitate Cost USD

.Hollywood Multiplex Difuzare spot 30 secunde,

o luna

4,500

Producţie spot 30 secunde

pe pelicula de 35 mm, in

format cinemascop, 18

copii

2,000

Difuzare ultima poziţie

din calup, se adaugă 20 %

900

T&T Închiriere, sistem audio,

200 buc, 3 luni,

15$/luna/buc.

200 9,000

Spot audio 4-5 “ 1 150

.POSM Pastila Paxeladine 100 1,500

TOTAL GENERAL 17,310

Pagina 49 din 59


CAPITOLUL 5

PROPUNERI SI CONCLUZII

5.1 Propuneri de creaţie

Concept 1

Slogan: Paxeladine. Face bine la oricine.

Concept: Paxeladine este pentru oricine cel mai cunoscut remediu împotriva tusei.

Atât de cunoscut încât poate fi oferit, ironic, cuiva care tuşeşte să atragă atenţia.

Storyboard Spot TV 30”Paxeladine, concept „Face bine la oricine”

Cadrul 1 - Doua personaje – el şi ea, se sărută într-o maşină parcată neregulamentar,

chiar sub semnul “Parcare interzisă”.

Cadrul 2 - Un poliţist se apropie şi încearcă să atragă atenţia celor doi, tuşind uşor.

Cadrul 3 - Cei doi continuă să se sărute nestingheriţi.

Cadrul 4 – Poliţistul tuşeşte şi mai tare. Aproape se îneacă de tuse.

Cadrul 5 – Tânărul din maşina, continuând să se sărute, fără să se uite cine tuşeşte,

scoate pe geamul maşinii o cutie de Paxeladine, după care închide geamul electric.

Cadrul 6 – Poliţistul rămâne mască, privind la cutia de medicamente.

Super cu SLOGAN: “Face bine la oricine”

Pagina 50 din 59


Storyline Spot radio Paxeladine Durata: 30 sec.

MVO11(doctorul): Spuneţi 33!

MVO2 (pacientul): 33!

MVO1: Aşa… Acum întoarceţi-vă! Sunet adecvat

Perfect! Ţineţi-vă respiraţia!) Sunet de inspiraţie rapidă

MVO1: Acum tuşiţi! Linişte. Pauză.

Tuşiţi, vă rog! Linişte. Pauză.

Haide, domnule, tuşeşte odată!

MVO2: Nu pot, domnule doctor…

MVO1: De ce nu poţi, dom’ne?

MVO2: Am luat Paxeladine…

FV2O: Paxeladine. Antitusivul care… face

bine la oricine!

+MVO3: Acest medicament se eliberează fără

prescripţie medicală. Daca apar

manifestări neplăcute, adresaţi-vă

medicului sau farmacistului.

Propunere Poster

1 MVO male voice over , adică se aude vocea unui bărbat.2 FVO female voice over, se aude vocea unei femei3 +MVO o voce de bărbat diferita de cele de până acum

Pagina 51 din 59


Propuneri creaţie - Concept 2

Slogan: De tuşit, nu-i nimic mai potrivit!

Concept: Între atâtea remedii de pe piaţă, Paxeladine este cel mai eficient şi prin

urmare cel mai folosit medicament în combaterea tusei.

Storyline spot TV 30 sec. „De tuşit, nu-i nimic mai potrivit!”

Cadrul 1 EXTERIOR, ZI, O ţărancă, roşie

în obraji, cam de 30 de ani, vinde

în piaţă ceaiuri şi rădăcini la

tarabă, învelite în hârtii şi ziare

mai vechi. Femeia strigă cât o ţin

plămânii:

Hai la ceaiuri şi la ierburi maică! Hai la

rădăcini de leac!! Pentru oricare beteşug,

lecuieşte orice nevoinţă şi neputinţă!

Cadrul 2 Detaliu de plante pe tarabă.

Cadrul 3 Femeia îşi freacă mâinile, într-un

gest reflex, ca să se încălzească.

Cadrul 4 Detaliu de mâini.

Cadrul 5 Femeia îşi reia strigarea mărfii la

tarabă, arătând rădăcinile şi

produsele pe care le vinde:

- Ia vîscu, ca să-ţi cadă tensiunea, salvia, să

vindeci treburi femeieşti! Ia obligeană să

nu-ţi cadă părul, ia leurdă să-ţi cadă

furunculu’! Ia sovîrvu’ de nebuneală la

nervi, anghinarea de fiere uşoară şi de

tuse!...

Cadrul 6 Se opreşte, în timp ce ultimele

cuvinte îi sunt înecate de o tuse

sâcâitoare – pe care caută,

prudent, să şi-o ascundă.

Cadrul 7 Cu mare fereală să n-o vadă

careva, femeia scoate de sub

tarabă /eventual chiar din şorţ o

sticluţă de sirop cu Paxeladine şi

ia o înghiţitură mică.

Cadrul 8 Detaliu cu mână apucând sticla.

Pagina 52 din 59


Cadrul 9 Îşi şterge uşor, cu aceeaşi

şiretenie jucată, gura /buzele cu

dosul palmei. Gros plan.

Începe iar să strige: Hai la ierburi de leac...

Cadrul 10 PACKSHOT Slogan: “De tuşit, nu-i nimic mai potrivit!”

Spot radio Paxeladine Durata: 30 sec. Concept ”De tuşit nu-i nimic mai potrivit”

SFX: Zarvă de piaţă. Se aude o tuse, ca a cuiva care îşi drege vocea, ca să

strige ceva.

FVO(precupeaţă): Hai la ceaiuri şi la ierburi maică! Hai la rădăcini de leac!! Pentru

oricare beteşug, lecuieşte orice nevoinţă şi neputinţă!

FVO(cumpărătoare): Dar de care ai, tanti?

FVO: De toate, maică: dă vâsc, ca să-ţi cadă tensiunea, de salvie, vindecă

treburi femeieşti! Ia obligeană să nu-ţi cadă părul, ia leurdă să-ţi

cadă furunculu’! Ia sovîrvu’ de nebuneală la nervi, anghinarea de

fiere uşoară...

FVO(Râzând): Bine, bine! Da ceva de tuse, de piept, n-ai?

FVO: Aaaaa... apoi de tuşit, maică, nu găseşti nimic mai bun ca

PAXELADINE. Ia de aici o cutie!

MVO: Paxeladine. De tuşit, nu-i nimic mai potrivit!

+MVO: Acest medicament se eliberează fără prescripţie medicală. Daca apar

manifestări neplăcute, adresaţi-vă medicului sau farmacistului.

Propuneri de creaţie - Concept 3

Slogan: Rezolvă problema pe care o ai tu şi tuşitu’

Concept: Paxeladine, din cauza incidenţei folosirii lui este parte integrantă a vieţii de

familie. Un remediu pe care orice membru al familiei îl foloseşte atunci când are probleme cu

tuşitul.

Storyline spot TV 30 sec. „Tu şi tuşitu’!”

Cadrul 1 Un băieţel de 3 - 4 ani şi mama sa (25 - 30 de MVO: Amintirile sunt cel mai

Pagina 53 din 59


ani) se joacă într-un părculeţ. Mama îl dă în

leagăn pe băiat. Imaginea se mişcă uşor, ca

într-o filmare cu camera “in mână” – home

video. Calitatea imaginii şi a sunetului sunt de

cameră de amator. Într-un colţ al imaginii este

o dată şi în altul este scris roşu „REC.”

preţios...

Cadrul 2 Băiatul strigă spre cameră “Uite, tati!”, râzând. MVO: ... lucru pe care îl

avem...

“Cadrul 3 Imaginea se mişcă violent. Se aude tusea celui

care filmează.

Cadrul 4 Cadrul se “linişteşte”; mama şi băiatul se uită

neliniştiţi spre cameră, de fapt spre tatăl care

filmează.

MVO: …şi de aceea ele nu

trebuie...

Cadrul 5 Cut. Mama şi copilul sunt la tobogan. Copilul,

râzând îşi dă drumul, strigând spre cameră

“Tati! Tati!”. Mama întinde mâinile să îl prindă

la baza toboganului.

MVO: … să fie tulburate de

nimic...

Cadrul 6 Din nou imaginea se mişcă violent şi se aude

tusea celui care filmează.

Cadrul 7 Cadrul se “linişteşte”; mama şi băiatul se uită

din nou îngrijoraţi spre cameră

Cadrul 8 Mama îl înveseleşte pe copil şi îl ia în cârcă.

Copilul începe să râdă în hohote.

MVO: …şi pentru aceasta...

Cadrul 9 Cadrul se mişcă iar, din nou este de vină un

acces de tuse al tatălui care filmează.

Cadrul 10 Când mişcarea aparatului se linişteşte, în cadru

mama cu băieţelul în cârcă s-au apropiat, iar

băieţelul are în mână o cutie de Paxeladine, pe

care o întinde spre cameră, zâmbind.

MVO: ...există PAXELADINE!

Cadrul 11 Packshot. În cadru este cutia de Paxeladine în

prim plan, iar imaginea arată familia - mama,

tata, băiatul stînd pe o bancă in parc într-o

“poză”, făcând semne spre camera de filmat a

FVO: Paxeladine rezolvă

problema pe care o ai TU ŞI

TUŞITU’!!

Pagina 54 din 59


tatălui care acum este pe un trepied în faţa

băncii.

Super + slogan: Paxeladine rezolvă problema pe

care o ai TU ŞI TUŞITU’

Storyline Suită de spoturi radio Paxeladine Durata: 15 sec., concept „Tu şi tuşitu’”

MVO (tatăl):

(Tuşeşte

demonstrativ)

Am o familie foarte sănătoasă. Am învăţat unii de la alţii să nu lăsăm

bolile să ne afecteze. A devenit un reflex să avem grijă de sănătatea

noastră. Ia fiţi atenţi!

Voce de copil: Tati! Tati! Ia un Paxeladine!

FVO: Paxeladine. Rezolvă problema pe care o ai tu şi tuşitu’!

+MVO: Acest medicament se eliberează fără prescripţie medicală. Daca apar

manifestări neplăcute, adresaţi-vă medicului sau farmacistului.

FVO (soţia): (Tuşeşte

demonstrativ)

Am noroc de o familie sănătoasă. Nu am avut probleme

niciodată. Poate doar o mică răceală… aşa… Sîntem

sănătoşi… dar asta nu a venit de la sine. Avem grijă unul

de altul… Ia fiţi atenţi!

MVO (soţul): Ce ai, iubito? Uite, ia Paxeladine!


+MVO: Acest medicament se eliberează fără prescripţie medicală.

Daca apar manifestări neplăcute, adresaţi-vă medicului

sau farmacistului.

Voce de copil: (Tuşeşte

demonstrativ)

La noi în familie nu a fost şi nici acum nu e nimeni

bolnav... Eu sunt foarte sănătos! Mami şi tati au grijă de

mine tot timpul! Cum îmi curge puţin nasul sau ... Ia staţi să

vedeţi!

FVO: Ce ai, puişor? Vino să-ţi dau Paxeladine!


+MVO: Acest medicament se eliberează fără prescripţie medicală.

Daca apar manifestări neplăcute, adresaţi-vă medicului sau

farmacistului.

Pagina 55 din 59


5.2 Efectele prezentarii propunerilor de creaţie

Cele trei propuneri de creaţie au fost supuse unor focus grupuri formate din

persoanele cuprinse în target. Dintre toate trei, doar primul a fost ales, fiind considerat cel

mai agreabil dintre toate. Acesta a fost testat din nou, alături de propunerile de creaţie ale

altor agenţii.

În alegerea agenţiei câştigătoare, pe lângă rezultatele focus grupurilor, au o mare

importanta şi cifrele prezentate în buget, dar şi propunerea media. Intr-o licitaţie de

publicitate (pitch) nu este obligatoriu ca agenţia care câştigă creaţia sa administreze şi bugetul

de media sau de producţie. Evident, este mai uşor, şi pentru agenţie şi pentru client, ca

administrarea campaniei sa fie asigurata de o singura firma, dar daca propunerile altor agenţii

sunt considerate mai eficiente, clientul este obligat să ia cea mai buna decizie în consumarea

bugetului sau.

Datorita faptului ca în alcătuirea breif-ului, clientul nu a fost foarte exact în ceea ce

priveşte zona din target căreia sa ne adresam, agenţia GMP Advertising a ales trei direcţii de

abordare diferite, fiecare adresându-se targetului definit de client (femei, 25-50 ani, din

mediu urban, cu venituri medii si mari, educaţie medie si superioară; active profesional), dar

cu percepţii diferite.

Astfel, pentru partea mai tânără din target, pe care o glumă le-ar amuza îndeajuns de

mult încât sa îndrăgească şi apoi sa cumpere produsul, a fost propus spotul cu cei doi tineri

care se săruta în maşină. Acceptarea acţiunii din spot de către consumator este foarte

importantă, căci, fără ea, mesajul ar fi transmis în mod defectuos. Mesajul indus de către

acest concept este ca în sezonul rece (ilustrat prin picaturile de ploaie de pe geamul maşinii şi

de aburul format înăuntru), tusea este un fenomen des întâlnit, iar unicul remediu este

Paxeladine, produs purtat în permanenţă. Sloganul „Face bine la oricine” exprima capacitatea

produsului de a fi folosit de către orice persoana, indiferent de categoria de vârstă.

Pentru partea din target care, deşi se încadrează în baremele culturale ale targetului

este înclinată să folosească medicina naturista în tratarea diferitelor afecţiuni pentru care nu

este necesara intervenţia medicului, a fost propus cel de-al doilea concept, cel cu femeia de la

piaţă. Aceasta propune Paxeladine ca fiind singurul şi cel mai bun remediu pentru combaterea

tusei, chiar dacă ea tocmai asta vinde, şi anume remedii. Sloganul, „De tuşit nu-i nimic mai

potrivit!” indica produsul ca fiind singura soluţie pentru alungarea simptoamelor de tuse.

Pentru a evidenţia posibilitatea de a folosi Paxeladine pentru toţi membrii familiei, a

fost propus al treilea concept, cel în care, intr-o atmosfera familiala, produsul era oferit

Pagina 56 din 59


tatălui, de către mama şi copil. Spoturile radio (suite de trei) susţineau aceeaşi idee, membrii

familiei, oferindu-şi pe rând Paxeladine. Sloganul, „Rezolva problema pe care o ai TU şi

TUSITU’ ” a fost preferatul agenţiei, care a dorit sa promoveze în special particula TU şi

TUSITU’, care exprima un trio, TU şi TU şi TU, cei trei membrii ai familiei.

Alegerea clientului

După prezentarea conceptelor în focus grupuri, clientul a decis ca cel mai

reprezentativ concept pentru produsul Paxeladine este reprezentat de povestea cu poliţistul,

celelalte doua concepte, având mai multe neajunsuri, printre care: povestea cu vânzătoarea de

ierburi, în accepţiunea clientului, plasa produsul prea jos, iar cea a familiei le-a părut mult

prea uzitata în promovarea medicamentelor OTC.

După stabilirea conceptului ce urma a fi promovat, clientul a cerut o revenire asupra

sloganului, (Face bine la oricine) pe care l-a considerat prea lung şi nepersonalizat pentru

produsul Paxeladine. Soluţia găsită de agenţie a fost sloganul „Paxeladine. Se da la tuse”,

care exprima, printr-un joc de cuvinte, atât prescriptibilitatea generalizata a produsului, cat şi

acţiunea ofensiva a medicamentului ( Se da – ataca, se lupta cu).

Realizare spot TV , 30 sec., Paxeladine. Se da la tuse

Legislaţia în domeniul promovării medicamentelor permite doar publicitatea la

medicamentele OTC (over the counter- neprescriptibile), dar numai însoţite de denumirea

substanţei active din medicament – în cazul de fata oxeladină, şi de textul obligatoriu „Acest

medicament se eliberează fără prescripţie medicală. Daca apar manifestări neplăcute,

adresaţi-vă medicului sau farmacistului.”.

5.3 Concluzii

Campania a fost considerata de succes, atingând toate obiectivele propuse iniţial;

costurile ridicate au făcut însă ca profitul agenţiei sa fie destul de redus, raportat la bugetul

total al campaniei.

Conceptul creativ a fost îmbrăţişat cu căldură de public, atingând atât target-ul vizat,

cat şi pe cei din afara lui; caile de comunicare au făcut ca mesajul sa atingă toate ţintele

propuse.

Conceptul şi realizare au fost considerate de către client, atât reprezentanţa din

România cat şi sediul central din Franţa, încât să decidă exportarea produsului pe pieţele

internaţionale.

Conform strategiei de media, campania de promovare s-a desfăşurat pe staţiile TV

PROTV şi Acasă prin campaniile de sponsorizare propuse. Bugetul de TV s-a consumat în

Pagina 57 din 59


totalitate, dat fiind faptul ca achiziţionarea spaţiului de media s-a făcut pe bază de TRP4. În

ambele emisiuni,(Teo şi De 3 X femeie), produsul a beneficiat de prezentări interactive;

studiile de audienta au relevat faptul ca campania TV şi-a atins reach-ul şi frecventa propuse.

Campania radio, desfăşurata pe trio-ul de staţii Europa FM, Radio 21 şi Radio Total, a

fost considerata o campanie de succes, datorita spotului audio agreabil. Bugetul alocat

campaniei radio a fost consumat în totalitate. Şi campania radio şi-a atins obiectivele propuse.

Campania în presa, desfăşurată în publicaţiile, Acasă Magazin, ProTv Magazin, TV

Mania si Avantaje (la Olivia şi Ioana s-a renunţat datorita neîncadrării în target-ul

Paxeladine) s-a realizat conform planificării iniţiale.

Dintre toate tipurile de promoţii pentru farmacişti propuse, a fost aleasa cea în care

farmaciştii erau recompensaţi cu bijuterii din aur, în funcţie de nivelul comenzilor de

Paxeladine. Celelalte promoţii au fost considerate prea complicate, iar Mistery shopper a fost

încadrat în categoria BTL şi păstrat pentru o faza ulterioara, datorita avantajului unic de a

crea o bază de date.

Dintre propunerile suplimentare (sistemul audio T&T şi difuzarea spotului la

Hollywood Multiplex), nu a fost agreata nici una, datorita neîncadrarii în buget.

Bugetul de producţie s-a consumat în proporţie de 80%, nerealizandu-se pungile de

medicamente şi depăşindu-se bugetul alocat producţiei audio-video

5.4 Recomandări

La indicaţiile clientului, agenţia a agreat un target în exclusivitate 58uccess58 şi

destul de tânăr (25-45 ani); alegerea s-a dovedit 58uccess58te, deoarece alte campanii au

58uccess58te58 ca şi bărbaţi sunt interesaţi de produsele medicamentoase. Chiar dacă nu ei

sunt cei care achiziţionează medicamentul, sunt cumpărători indirecţi, indicând uneori

femeilor ce medicamente prefera.

Mesajul publicitar reprezentat printr-o poveste amuzanta, se adresează de asemenea,

în principal femeilor. Dezavantajul acestui fapt il constituie feminizarea produsului. Chiar şi

în imaginile din spot, cea care oferă Paxeladine poliţistului este femeia.

Gestul din spot, de a oferi produsul unui necunoscut, fără a+I cunoaşte adevăratele

simptoame, lasă sa planeze o anume îndoială asupra tipului de afecţiune căreia I se adresează.

Datorita preţului ridicat, nu poate fi încadra în categoria medicamentelor de buzunar pe care

le poţi oferi la nevoie, cu generozitate, oricui are nevoie.

4 TRP- target rating point; numarul de puncte de rating obtinut de targetul vizat

Pagina 58 din 59


Banalitatea naraţiunii cinematografice face ca povestea spotului sa fie previzibilă

după primul cadru, iar dinamica montajului şi durata nu reuşeşte sa redea misterul pe care

agenţia a încercat sa îl dea poveştii. Personajul care primeşte Paxeladine, poliţistul , are o

atitudine ce creează confuzie şi o atmosfera balcanica. Reacţia lui fireasca, cea de a

59uccess59t proprietarul autoturismului parcat neregulamentar este alungata nu de „minunea

activităţii celor doi” şi nici de „încercarea de mituire” ci poate doar de dorinţa exagerata a

copywriter-ului de a rezolva intr-un mod favorabil şi rapid povestea

Spre deosebire de spotul video, spotul audio a încercat sa penetreze mediul audio cu o

poveste destul de 59uccess59te, narata greoi, mai puţin previzibila şi care şi-a pierdut din

impactul scontat pentru ascultătorii de radio

Promovarea media nu a valorificat indeajuns mesajul, campania TV, deşi alcătuită

conform studiilor de audienta, nu a atins o mare parte din target. Acest lucru se datorează

metodelor de calcul ale audientei, care nu fac concordanta intre target-ul real al unui produs şi

caracteristicile subiecţilor pe baza cărora se alcătuiesc studiile. Chiar dacă acest lucru este

cunoscut, nu se poate contracara, pentru ca orice „alunecare” de la caracteristicile target-ului,

duce la pierderea acurateţii.

Nu a fost luata în considerare campania de promovare a produsului Mucosolvan, care

a fost mult mai 59uccess în mediul TV. Mesajul promovat a fost mai simplu şi îndeajuns de

des repetat, încât la un 59ucces „top of mind”, pe primul loc sa se situeze Mucosolvan în

defavoarea lui Paxeladine

Deşi promoţia printre farmacişti s-a bucurat de succes, datorita problemelor de ordin

financiar, clientul a fost forţat sa facă rabat la calitatea premiilor, bijuteriile din aur. Acest

lucru a dus la asocierea nefavorabila intre cadoul primit si produs.

Pagina 59 din 59

http://www.tocilar.ro/

Documents

94179354 Studiu de Caz Privind Strategia de Lansare a Unui Produs Pe Piata