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5 points clés pour maîtriser votre marché
ou en conquérir de nouveaux
Le livre blanc des experts SVP
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Pourquoi vous proposer ce livre blanc ?
Vous souhaitez développer votre activité ou conquérir de nouveaux marchés en France et à l’international ? Améliorer le positionnement de votre entreprise sur son marché ? Réduire les incertitudes et les risques dans un contexte de crise ? Vous désirez valider les attentes et besoins de vos futurs clients ? Les experts SVP vous proposent 5 questions clés auxquelles vous devez répondre avant de vous lancer. �
Avant tout, qu’est-ce qu’un marché ? C’est la rencontre entre une offre et une demande, une interaction qui implique plusieurs types d’intervenants : des fabricants, des distributeurs qui proposent des biens ou services et des clients.
Analyser son marché est une étape incontournable dans l’élaboration d’une stratégie
marketing et commerciale.
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L’analyse d’un marché soulève de nombreuses difficultés : comment évaluer sa taille ?
Quels sont les acteurs de l’offre ? Quels facteurs influencent l’offre et la demande ?
Comment est composée la demande et qu’attendent les utilisateurs?
A ces questions de fond, s’ajoutent les problématiques liées à la méthodologie : comment
recueillir des informations fiables et objectives (chiffres clés, acteurs, réglementation…) ?
Comment traiter et analyser les informations collectées ? Comment, à partir de celles-ci,
établir un diagnostic qui vous mènera à une prise de décision ?
Les experts SVP vous présentent leur méthodologie et posent les questions
indispensables à la maitrise d’un marché.
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SOMMAIRE
I. Connaissez-vous la taille de votre marché et ses évolutions ?.............................4
II. Etes-vous informé des tendances du secteur et des derniers faits
marquants (réglementation, innovations...)?............................................................5
III. Avez-vous identifié les intervenants et étudié leur stratégie ?.............................7
IV. Possédez-vous des informations sur les clients de votre marché et leurs
principales attentes ?..............................................................................................10
V. Avez-vous réellement identifié les opportunités et les menaces inhérentes à
votre marché ?........................................................................................................11
VI. Qu’est-ce qu’une synthèse marché ?…………………………………..……….…13
A) Quelle est la méthode de production ?
B) Quelles sont les fonctions intéressées et leurs besoins ?
VII. Une sélection de synthèses marché SVP par secteur d’activité….………..….16
Annexe. Synthèse marché SVP : exemple de livrable.………………………...…...20
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I. Connaissez-vous la taille de votre marché et ses évolutions ?
L’analyse quantitative d’un marché permet de définir la taille, la structure et les tendances d’évolution d’un produit ou service. Il s’agit d’évaluer les ventes d’un produit ou service sur une période et une zone géographique données.
Un marché peut être mesuré en volume (tonnes, unités...), selon la quantité de produits ou services fabriqués ou commercialisés. Dans certains cas, pour les services notamment, des unités de mesure spécifiques sont utilisées, comme les nuitées pour les hôtels ou les « kilomètres-voyageurs» pour le transport des personnes.
Conjointement à la mesure du marché en volume, il est nécessaire de mesurer un marché en valeur, soit le total des sommes dépensées par les clients.
Enfin la croissance d’un marché se mesure par l’évolution en pourcentage des quantités vendues ou du chiffre d’affaires sur une période déterminée.
Exemple : pourquoi vos ventes diminuent-elles ?
Vous êtes un directeur des ventes et votre entreprise commercialise depuis plusieurs années des composants électroniques servant à la fabrication de pompes à chaleur. Vous avez remarqué depuis quelques temps une baisse des commandes de la part de vos principaux clients.
Parmi les questions à vous poser et au delà de la qualité de votre prestation et de votre activité, il est nécessaire de vérifier de manière plus large la cause de cette baisse. Vous êtes-vous dernièrement intéressé à l’activité de vos clients ? Ce phénomène semble toucher plus d’une entreprise, vos commerciaux vous font part de difficultés rencontrées pour maintenir le niveau des commandes.
La baisse soudaine des ventes de pompes à chaleur entre 2008 et 2010 vous apporte une information précieuse : vos clients subissent aujourd’hui des difficultés à vendre leurs produits donc indirectement les vôtres. �
�Ce constat va vous permettre d’agir en conséquence en identifiant par exemple de nouveaux
secteurs clients potentiels ou en vous rapprochant de vos clients pour vous assurer de la
pérennité de vos relations commerciales.
PAC&Clim’Info, dernières données disponibles, août 2012
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II. Etes-vous informé des tendances du secteur et des
derniers faits marquants ?
Un marché est soumis à des influences diverses en provenance de son environnement. Les
intervenants doivent adapter leur offre à des facteurs extérieurs :
o Technologiques qui correspondent aux innovations développées par les
intervenants
o Institutionnels et réglementaires : intervention de l’état et des pouvoirs publics
sous différentes formes
o Economiques, démographiques et sociaux, culturels
Exemple : analyse de facteurs réglementaires
Vous avez entendu parler de la « RT 2012 » et de l’impact qu’elle pourrait avoir sur votre
activité ou celle de vos clients. Afin d’éviter les risques et de vous permettre d’anticiper les
changements, vous devez être informé de toute nouvelle réglementation susceptible
d’impacter votre marché.
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L’entrée en vigueur de la RT 2012 a constitué un nouvel enjeu pour les acteurs intervenant
dans la conception des bâtiments. Le calcul du Bbio notamment, a obligé les concepteurs à
orienter leurs projets dans une démarche nouvelle nécessitant des savoir-faire nouveaux.
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Ministère de l’écologie, du développement durable et de l’énergie- ADEME
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Exemple : analyse de facteurs technologiques
Vous êtes fabricant de produits électroniques à valeur ajoutée. Vous consultez régulièrement
la presse professionnelle. Vous vous étonnez de retrouver souvent l’expression « l’Internet
des objets », qui apparaît comme une innovation majeure et une opportunité pour les
entreprises de votre secteur notamment. Vous avez donc besoin de comprendre ce nouveau
marché et ce qu’il implique afin de pouvoir anticiper et de vous positionner le plus en amont
possible.
La connaissance des évolutions techniques actuelles et futures est primordiale à la bonne
compréhension d’un marché et doit alimenter votre réflexion sur l’opportunité d’investir dans
ce marché ou de vous abstenir.
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Votre marché est impacté par des facteurs technologiques ? Réglementaires ?
Economiques ? Démographiques ? Sociaux ? Culturels ?
Comment analyser l’environnement de votre marché ?
Echangez gratuitement avec un analyste marché !
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! Avez-vous identifié les intervenants qui constituent l’offre
et étudié leur stratégie ?
Il est essentiel de connaître les différents intervenants qui constituent l’offre d’un marché et
les rapports de forces qui s’exercent entre eux.
Les acteurs qui composent un marché peuvent être, pour votre entreprise : 1) Des concurrents 2) Des fournisseurs 3) Des distributeurs
1) Les concurrents
o Directs qui proposent des produits ou services similaires aux vôtres
o Indirects qui proposent une offre proche composée de produits différents
o De substitution qui proposent une offre proche, composée de produits ou
services différents mais pouvant se substituer aux vôtres
L’intensité et la structure concurrentielle d’un marché est variable. Il peut être concentré, ne
comptant qu’un faible nombre d’acteurs ou fragmenté, composé d’une multitude
d’entreprises. On parle également de marchés ouverts c'est-à-dire faciles à pénétrer pour un
nouvel entrant et de marchés fermés, disposant de barrières importantes à l’entrée.
L’analyse de l’intensité concurrentielle d’un marché est importante pour évaluer son
attractivité mais aussi les différentes forces qui l’animent.
L’analyse de Porter permet d’identifier les cinq forces qui déterminent la structure
concurrentielle d’un marché. La maîtrise de ces cinq forces permet à votre entreprise de
posséder un réel avantage concurrentiel.
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2) Les fournisseurs
L’identification de vos fournisseurs et leur étude permet de mettre en évidence la position à
adopter à leur égard. Vous serez à même de comparer leur santé financière, leurs axes de
développement et leurs attitudes vis-à-vis de leurs clients et concurrents.
3) Les distributeurs
La relation entre producteurs et clients peut être directe, mais également composée
d’intermédiaires : courtiers, grossistes, centrales d’achat...
La compréhension de la structure des circuits de distribution est déterminante pour maîtriser
un marché et les rapports de force qui peuvent s’y exercer.
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Exemple : comment vous inspirer de la stratégie de vos concurrents ?
Vous êtes une agence de développement régionale et accompagnez un de vos clients dans
le développement de son activité. Vous devez être force de proposition et lui faire remonter
des pistes de développement pertinentes.
Avez-vous pensé à étudier la stratégie de ses concurrents ? Avez-vous mené des
investigations sur leur stratégie de développement, leurs nouveaux produits, innovations et
même clients ?
Un benchmark de la concurrence vous permet, à partir de critères que vous définissez, de
comparer une entreprise à ses concurrents. Tous les intervenants ont renforcé le
développement de leur activité à l’international ? Cette stratégie s’est traduite par une
augmentation de leurs ventes ? Fort de ce constat, vous pourrez proposer à votre client de
l’accompagner dans le développement de nouvelles filiales à l’étranger.�
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Besoin d’étudier les acteurs d’un marché ? Concurrents, fournisseurs, distributeurs…
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+! Possédez-vous des informations sur les clients de votre
marché et leurs principales attentes ?
L’analyse de la demande peut être réalisée de manière quantitative et qualitative. Le nombre
d’acheteurs et leur nature varie fortement d’un marché à l’autre, notamment en fonction des
marchés business to business et business to consumer.
Analyser les clients d’un marché revient à étudier :
• leur composition : qui consomme ?
• leur comportement et habitudes de consommation
• leurs motivations : besoins, motivations et freins
Exemple : quels sont les comportements d’achats et les attentes de vos futurs clients ?
Vous souhaitez développer votre activité basée sur les télécommunications en proposant
des produits destinés exclusivement aux seniors. Votre offre concerne actuellement un
public plus large et vous n’avez que très peu de connaissances sur les comportements et les
attentes de la population des seniors en France.
L’étude des habitudes de consommation actuelles des seniors vous renseigne notamment
sur les prescripteurs, les circuits de distribution et les principales attentes.
Besoin d’étudier les principaux clients d’un marché ?�
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+! Avez-vous réellement identifié les opportunités et les
menaces inhérentes à votre secteur ?
Au terme de l’analyse externe (votre marché) et interne (votre entreprise), il convient de
mettre en avant les points essentiels qui feront apparaître les problèmes à résoudre et la
stratégie à mettre en place en priorité.
L’analyse SWOT est un outil qui permet cette synthèse sous la forme de deux tableaux, l’un
reprenant les opportunités et les menaces identifiées au cours de l’analyse du marché,
l’autre, les forces et les faiblesses de votre entreprise.
L’acronyme « SWOT » provient des initiales des termes anglais Strenghts, Weaknesses,
Opportunities et Threats.
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Les forces sont les aspects positifs internes que contrôle votre entreprise et sur lesquels elle
peut agir directement : capacité d’innovation, croissance, qualité du produit ou service, force
de vente...
Les faiblesses sont les aspects négatifs internes également contrôlés par votre entreprise et
pour lesquels il existe des marges d'amélioration : faible notoriété ou compétitivité, présence
commerciale réduite...
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Les opportunités sont les facteurs externes dont votre entreprise peut bénéficier : marché en
croissance ou à potentiel, nouvelles technologies, réglementation favorable...
Enfin, les menaces sont les obstacles ou limitations extérieures, qui peuvent empêcher ou
limiter le développement de votre activité : forte concurrence, apparition de nouveaux
acteurs, mauvaise conjoncture économique, réglementation défavorable...
Une analyse SWOT n’a pas pour objectif d’être exhaustive. Elle permet de reprendre
uniquement les faits majeurs afin d’identifier les actions prioritaires. Elle correspond à la
dernière étape de l’analyse et la première étape des recommandations.
Exemple : analyse externe du marché brésilien
Vous envisagez de développer votre activité de traitement des déchets ménagers à
l’international et plus particulièrement au Brésil. Vous souhaitez connaître les opportunités et
menaces spécifiques au marché brésilien de la gestion des déchets.
Voici ce que représente concrètement l’analyse des opportunités et des menaces inhérentes
au secteur :
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Vous souhaitez obtenir une analyse SWOT pour votre entreprise ?
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+ ! Qu’est ce qu’une synthèse marché ?
La synthèse marché SVP vous donne accès à des experts spécialisés dans le traitement et
le décryptage de données économiques, financières et marketing.
Il s’agit d’un rapport détaillé, rédigé sur mesure et à votre demande par nos experts pour
valider vos décisions stratégiques et assurer la pérennité de votre entreprise.
SVP vous apporte une synthèse personnalisée en fonction de vos besoins.
Vous souhaitez par exemple :
- Lancer une gamme de produits
- Développer un nouveau marché
- Connaître les évolutions technologiques d'un secteur
- Connaître les enjeux du marché sur lequel vous évoluez
- Maitriser votre environnement marché
Nos experts analysent votre marché et vous apporte toutes les informations indispensables :
- L'essentiel du marché - Le mix marketing
- Les données économiques - Les enjeux du marché
- Les tendances et faits marquants du marché - Analyse de Porter
- Les principaux acteurs - Analyse SWOT
- Les cibles
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A) Quelle est la méthode de production d’une synthèse
marché SVP ?
Processus de fabrication
• Apport de savoir-faire et de compétences
techniques sur le secteur : acteurs,
technologies, réglementation.
• Recherches en collaboration avec le chargé
de recherche
• Collecte des informations : base de données,
investigations auprès des fédérations, des
organismes publics et privés
• Analyse et recoupement de l’information
• Mise en perspective de l’information
• Structuration et représentation graphique
des informations recueillies
• Rédaction du livrable
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B) Quelles sont les fonctions intéressées et leurs besoins ?
Fonctions cibles et types de demande par fonction
Directeur des achats
• Mise en concurrence de
fournisseurs pour l’achat de
prestations en voyages d’affaires,
en restauration collective, en
formation (e-learning)
Directeur marketing
• Benchmark de la concurrence
sur son marché
• Renforcement de
l’argumentaire commercial
destiné à la force de vente
• Stratégie marketing : définition
et étude de nouvelles cibles
Directeur général
• Mise en place d’une démarche
de prospection commerciale
auprès d’une nouvelle cible
• Recherche d’axes de
diversification
Directeur administratif et
financier
• Développement de l’activité à
l’international
• Mesure du potentiel
commercial d’un nouveau
marché à adresser
Chargés de mission économique
(collectivités locales)
• Connaissance du secteur pour
l’aide à la réalisation d’un projet
d’intérêt public
• Connaissance du marché pour
favoriser l’implantation d’une
entreprise sur un territoire
Chargés d’affaires
(fonds d’investissement)
• Connaissance des opportunités
du marché sur lequel se
positionne une société afin d’y
investir
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+ ! Une sélection de synthèses marché SVP par secteur
d’activité
Les experts SVP ont déjà réalisé près de 300 synthèses marché. Nos synthèses vous
permettent de connaître les informations essentielles de votre secteur d’activité et ainsi
vous conforter dans vos prochaines décisions stratégiques.
Voici un panel des sujets traités :
Secteur Exemples de synthèses marché
Le commerce en ligne de pièces détachées pour l'automobile en France
Le lavage automobile en France
La location voiture courte durée en France
L’automobile en Australie
Automobile
Les équipementiers aéronautiques en France
Secteur Exemples de synthèses marché
La banque de détail en France
Courtage en assurance pour téléphone mobile en France Banque-assurances
L'extension de garantie produits bruns blancs gris en France
Secteur Exemples de synthèses marché
Les pèse-personnes en Europe
La distribution de jouets en France
Les articles de cuisine en France
Biens de consommation
Les jeux et Jouets en France
Secteur Exemples de synthèses marché
Le traitement des déchets en Polynésie
Le traitement des déchets industriels banals en France
Les terres rares dans le monde
L’anhydrite en France
Chimie-Plastiques & Papier
La dépollution des sols en France
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Secteur Exemples de synthèses marché
Les CHR en France
Les bars à soupe en France
La restauration rapide en France
La restauration traditionnelle en France
Café Hôtellerie Restauration
L'hôtellerie en France
Secteur Exemples de synthèses marché
Le e-learning en France
La veille réglementaire en France
Le mobilier de bureaux dans le monde
Le financement de matériel informatique en France
Conseil & Services aux entreprises
La location vêtements de travail dans le monde
Secteur Exemples de synthèses marché
Les tableautiers en France
La robinetterie de bâtiment en France
L’éclairage en France
La construction de bâtiments en France
Construction-Bâtiment & Logement
La rénovation de l'habitat en France
Secteur Exemples de synthèses marché
La défense en France
Les batteries à application militaire en France
L’industrie de l'armement et les pôles de compétitivité défense en France
Les satellites en Inde, aux Etats-Unis en Europe et au Japon
Défense & Aéronautique
L'aéronautique dans le Sud-Ouest
Secteur Exemples de synthèses marché
La distribution des parfums et produits de beauté en France
Les supérettes asiatiques en France
La Vente A Distance en France
La distribution des compléments alimentaires et produits diététiques en France
Distribution de détail
La distribution de cosmétiques en France
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Secteur Exemples de synthèses marché
L'acier en Europe
La mécanique de précision en France
L’imprimerie en ligne en France
La sous-traitance électronique en France
Industrie
La distribution de matériel électrique en France
Secteur Exemples de synthèses marché
Le textile habillement Brésil
Les cosmétiques en France
Le prêt-à-porter en France
Les instituts de beauté en France
Luxe-Beauté-Mode-Déco
La distribution lingerie en France
Secteur Exemples de synthèses marché
La téléphonie mobile en France
Le M2M en Europe (machine to machine)
Le e-commerce et Internet au Brésil
Le cloud computing en France
Médias & télécommunications
La domotique en France
Secteur Exemples de synthèses marché
Les maisons de retraite en France
La santé animale en France
Les établissements de santé privés en France
Les greffes et prélèvements d'organes en France
Santé (biens et services)
Le façonnage et l'industrie pharmaceutique dans le Monde
Secteur Exemples de synthèses marché
Les extincteurs en France et en Europe
L’éclairage de sécurité France
Les EPI dans le monde
Les petits équipements de sécurité en France
Sécurité
Les chaussures de sécurité en France
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Secteur Exemples de synthèses marché
Les services à la personne en France
Le drive en France
Les jeux en ligne gratuits en France
Les centres de remise en forme en France
Services à la personne & Loisirs
Les paris et jeux en ligne en France
Secteur Exemples de synthèses marché
L'éolien en France
Les énergies renouvelables en France
L’exploitation pétrolière au Brésil
Le gaz industriel dans le monde
Services collectifs & Energies
L'électricité d'origine renouvelable en Afrique
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Secteur Exemples de synthèses marché
Les bateaux pneumatiques et semi rigides en France
Le transport frigorifique en France
L’emballage et le transport de matières dangereuses en France
Les hélicoptères en France
Transport - Logistique &
Conditionnement
La messagerie express en France
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Les experts SVP rédigent également des synthèses marché sur d’autres secteurs : la grande
distribution, l’immobilier…
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Annexe. Synthèse marché SVP :
exemple de livrable
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