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Plan de Marketing

Proyecto Fin de Carrera

Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa

115

8. PLAN DE MARKETING

8.1 Análisis de mercado

8.1.1 Factores macroeconómicos.

• Contexto mundial.

El desarrollo y operación de los actuales sistemas de producción y consumo

necesitan grandes cantidades de energía para mantenerse. Por ello, en nuestra

sociedad, los países pobres tienen un bajo consumo de energía, mientras que el

consumo energético de los países ricos es varias veces superior a los anteriores, aún

cuando sus procesos sean mucho más eficientes y existan importantes campañas de

concienciación para el ahorro energético. Esto significa que el desarrollo de un país

implica un aumento considerable de su consumo energético. Esta situación se puede

constatar en la medida que se analiza el aumento del consumo energético

referenciado a los países en vías de desarrollo.

La Agencia Internacional de la Energía ha desarrollado diversos proyectos

sobre biomasa a través de su división IEA Bioenergy. Esta agencia calcula que el

10% de la energía primaria mundial procede de los recursos asociados a esta fuente,

incluidos los relacionados con biocombustibles líquidos y biogás. Gran parte de ese

porcentaje corresponde a los países pobres y en desarrollo, donde resulta ser la

materia prima más utilizada para la producción de energía, justo en aquellos países

donde se prevé un mayor aumento de la demanda energética.

Según datos del Fondo de las Naciones Unidas para la Alimentación y la

Agricultura (FAO), “algunos países pobres obtienen el 90% de su energía de la leña y

otros biocombustibles”. En África, Asia y Latinoamérica representa la tercera parte

del consumo energético y para 2.000 millones de personas es la principal fuente de

energía en el ámbito doméstico. Pero, en muchas ocasiones, esta utilización masiva

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Plan de Negocio: Fabricación e Instalación de Sistemas de Calefacción por Biomasa 116

no se realiza mediante un uso racional y sostenible de los recursos, sino como una

búsqueda desesperada de energía que provoca la deforestación de grandes áreas,

dejando indefenso al suelo frente a la erosión. La propia FAO reconoce que “la

mejora del uso eficiente de los recursos de la energía de la biomasa - incluidos los

residuos agrícolas y las plantaciones de materiales energéticos - ofrece

oportunidades de empleo, beneficios ambientales y una mejor infraestructura rural”.

Incluso va más allá al considerar que el uso eficiente de estas fuentes de energía

ayudarían a alcanzar dos de los objetivos de desarrollo del milenio: “erradicar la

pobreza y el hambre y garantizar la sostenibilidad del medio ambiente”. Volviendo al

principio, la biomasa podría ser el vector energético que permitiera el desarrollo de

los países pobres, evitando que el aumento del consumo energético asociado a este

desarrollo pusiera en peligro el medio ambiente y la seguridad de abastecimiento

energético de nuestra sociedad. Mientras esta apuesta se hace realidad, las

previsiones concretas de futuro las marca, entre otros, el Panel lntergubernamental

sobre Cambio Climático, estableciendo que antes de 2100 la cuota de participación

de la biomasa en la producción mundial de energía debe estar entre el 25 y el 46%.

• En Europa.

En la Union Europea, cinco países aportan el 56,7% de la energia primaria

producida con biomasa: Francia, Suecia, Alemania, Finlandia y Polonia. Los

principales consumidores de biomasa (consumo “per capita”) son los países nórdicos

y bálticos, junto con Austria, encabezados por Finlandia.

Respecto a la energía primaria producida con biomasa en la Unión Europea

según Eurobserv’er, en 2.009 Alemania ocupaba el primer lugar, con 11.217 Ktep,

seguida de Francia con 9.795 Ktep, ocupando España el sexto lugar con 4.315 Ktep.

Respecto a la producción eléctrica con biomasa, Alemania y Suecia ocupan los

primeros lugares, con 11,356 TWh y 10,057 TWh respectivamente,

correspondiéndole a España una producción de 2,139 TWh.

Por su importancia cualitativa, merece la pena destacar que las aplicaciones

para calefacción y ACS abastecidas con pelets son una práctica habitual en muchos

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países europeos. En algunos de ellos, el crecimiento en la instalación de calderas de

biomasa ha sido muy significativo desde el año 2004.

Ejemplo de ello es Austria, donde se pasó de 28.000 instalaciones con

potencias inferiores a 100 kW en 2004 a 47.000 en 2006. Estos desarrollos unidos a

la creciente producción de pelets han dado lugar a un mercado europeo de biomasa

térmica, donde la existencia de países demandantes de pelets se ve alimentada por

la existencia de países excedentarios en la producción de este tipo de biomasa.

Por otro lado, la producción eléctrica con biomasa se sitúa en torno a los 60

TWh en la Europa de los 27, lo que supone alrededor del 2% de la producción

eléctrica europea.

• En España

La mayor parte de la biomasa proviene del sector forestal, que ha sido

utilizada tradicionalmente en el sector doméstico mediante sistemas poco eficientes

(uso de leñas en equipos obsoletos), pero también las calderas de industrias

forestales.

La siguiente tabla muestra la distribución del consumo de biomasa según

orígenes y aplicaciones en el año 2006, reflejando la importancia de los usos de las

leñas forestales y las podas de olivos y otros subproductos del sector de producción

de aceite (orujos y orujillos). Asimismo, se puede comprobar la importancia de

combustibles procedentes de las industrias del sector forestal, en especial las

papeleras (lejías negras y cortezas) en la producción de energía eléctrica a partir de

biomasa.

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Figura 8.1.: Distribución del consumo de biomasa según orígenes y aplicaciones

Fuente: Plan de Energías Renovables 2011-2020

En cuanto al papel de las renovables en la generación eléctrica, su

contribución al consumo final bruto de electricidad ha pasado del 18,5% en 2004 al

29,2% en 2010. Estos datos corresponden a un año normalizado, pues los datos

reales indican un crecimiento desde el 17,9% en 2004 hasta el 33,3% en 2010.

Por otro lado, la contribución de la electricidad renovable a la producción bruta

de electricidad en España en 2010 fue de un 32,3% y su distribución por fuentes se

puede observar en la siguiente figura. En relación a la contribución de electricidad

renovable del 33,3% en 2010 que se menciona en el párrafo anterior, se realiza

sobre el consumo bruto de electricidad, el cual se calcula restando las exportaciones

y sumando las importaciones de electricidad a la producción bruta.

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Figura 8.2.: Estructura de producción eléctrica 2.010

Fuente: Plan de Energías Renovables 2011-2020

En la actualidad la mayor parte de los 3.655 ktep de consumo térmico final de

biomasa en España proviene del sector forestal, utilizándose en sector doméstico,

mediante sistemas tradicionales poco eficientes (uso de leñas en equipos obsoletos)

y en industrias forestales para consumo térmico o cogeneración. Existe una potencia

instalada de 533 MW abastecida con residuos de industrias agroforestales y restos de

cultivos agrícolas principalmente.

En los últimos años se está iniciando el desarrollo de los cultivos energéticos y

de la mecanización específica para la recogida, extracción y tratamiento de biomasa.

Respecto a las aplicaciones, la implantación de tecnologías modernas para la

biomasa térmica en edificios y los desarrollos tecnológicos en gasificación y ciclos

ORC para la implantación de cogeneraciones hacen prever, para los próximos años,

una importante expansión de la biomasa en el sector térmico en edificios e

instalaciones industriales. Por consiguiente, además de avanzar en una mayor

aportación cuantitativa de la biomasa, se producirá un cambio cualitativo a

tecnologías actualizadas y eficientes.

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El potencial de biomasa disponible en España, bajo hipótesis conservadoras,

se sitúa en torno a 88 millones de toneladas de biomasa primaria en verde,

incluyendo restos de masas forestales existentes, restos agrícolas, masas existentes

sin explotar y cultivos energéticos a Resumen del Plan de Energías Renovables 2011-

2020 implantar. A este potencial se suman más de 12 millones de toneladas de

biomasa secundaria seca obtenida de residuos de industrias agroforestales.

Para alcanzar los objetivos fijados en el área de biomasa se han definido una

serie de propuestas dirigidas a cada fase del aprovechamiento de la misma. Las

propuestas para el desarrollo de un mercado maduro de suministro de biomasa se

centran principalmente en la movilización del recurso. El apoyo al desarrollo de

aplicaciones térmicas, especialmente en edificios, se realizará mediante campañas de

difusión, desarrollos normativos y nuevos sistemas de apoyo financiero, de

incentivos y de ayudas públicas a la inversión. El crecimiento de la producción

eléctrica con biomasa se conseguirá mediante la generación distribuida a través de

pequeñas cogeneraciones y centrales eléctricas en el entorno de los 15 MW, para lo

que se establecen nuevos programas de financiación y mejoras en el sistema de

retribución de la energía eléctrica renovable (especialmente para instalaciones con

menos de 2 MW).

8.1.2 El Sector térmico con Biomasa

A través de la Asociación Española de Valorización Energética (AVEBIOM) nace

el Observatorio Nacional de Calderas de Biomasa (ONCB), con el objetivo de analizar

la situación actual del sector y su evolución, así como fomentar la confianza en los

potenciales usuarios.

Desde su creación, este organismo ha registrado más de 31.000 instalaciones

con una potencia acumulada de 2.757 MW térmicos.

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El grueso de instalaciones recogidas en el ONCB es de uso doméstico, con el

86,6 %, repartida en viviendas unifamiliaries, viviendas colectivas y redes de calor

doméstico.

Seguidamente, la biomasa de uso público engloba el 4,7 % de las

instalaciones, cuyo grupo se encuentra formado por: AGS, dependencias y/o edificios

para destino Administrativo (ayuntamientos, oficinas municipales,…), de Gestión

(parques de bomberos, comisarías de policías), y de Servicios (centros de salud,

servicios funerarios,…), LECS, dependencias y/o edificios para destino Lúdico,

Educativo, Cultural y Social.

A continuación le sigue la biomasa de uso industrial, donde se registran más

de 2.600 referencias, lo que le corresponde el 8,7 % de las instalaciones y el 68% de

la potencia acumulada. De los grupos más representativos se encuentran el agro-

ganadero, industria alimentaria, madera-muebles, ocio y servicios.

En concreto, el grupo de interés para este negocio es el agro-ganadero,

formado por explotaciones porcinas, explotaciones avícolas, invernaderos, secaderos

de tabaco, desmotadoras, deshidratadoras de forraje y fábricas de pienso.

La evolución de instalaciones y potencias registradas en el ONCB entre 2.010 y

2.012 para los grupos de uso industrial aparece en la siguiente tabla:

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Tabla 8.1.: Uso Industrial: Variación de registros en nº de instalaciones y potencia

Fuente: AVEBIOM

Para el grupo agro-ganadero, el crecimiento en el número de instalaciones y

de potencias instaladas se observa en la siguiente tabla:

Tabla 8.2.: Crecimiento del número de instalaciones y potencias instaladas del grupo agro-ganadero

AÑO Instalaciones Crecimiento Potencia Crecimientoregistradas interanual instalada interanual

2010 59 29.263 2011 119 101,69% 94.757 223,81%2012 327 174,79% 156.800 65,48%

Media (2010 -2012): 138,24% 144,64% Fuente: Elaboración propia

Para el periodo comprendido entre 2.010 y 2.012 se aprecia un crecimiento

medio anual en instalaciones registradas del orden de un 138% y del 144% en

instalaciones registradas y potencia instalada.

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Por otro lado, para el período comprendido entre 2.012 y 2.020 las previsiones

de AVEBIOM son de triplicar la potencia instalada, es decir, implantar 8.000 MW en

biomasa térmica repartidos en los distintos usos, lo que para el uso agro-ganadero le

correspondería: 68% (uso industrial) x 12,2% (grupo agro-ganadero) x 8.000 MW =

663 MW. Anualmente la evolución durante este período sería de 83 MW/año de

media.

8.1.3 Análisis de la competencia

Según los datos registrados por el ONCB, el número de empresas europeas

que fabrican equipos de biomasa (calderas-estufas-quemadores-insertables y

hogares) es de 390, que se distribuyen por 25 países diferentes.

En 2.012 el número de marcas con calderas de biomasa en España era de

175, con respecto a las 80 que había en 2.011, habiéndose duplicado en tan solo un

año, pasando el número de países de 11 a 19. Eso significa mayor competencia y

que el mercado español es punto de mira para los fabricantes de calderas, estufas y

chimeneas de biomasa.

De la muestra de registros del ONCB, los países que han logrado superar la

barrera del 4% de cuota de mercado en equipos de biomasa en España son: Austria

(36,5%), Italia (31,8%), España (17,1%) y Alemania (4,5%).

Como se indicó en el apartado anterior, los registros recogidos en el citado

Observatorio indican que el grueso de las instalaciones es de uso doméstico, con el

86,6 % del total. Las correspondientes a las de uso industrial, representan tan solo

el 8,7% de las instalaciones, siendo objeto de este plan de negocio las

pertenecientes al grupo agro-ganadero.

Se abre pues un nicho de mercado ante la escasa incursión de las marcas de

calderas de biomasa en este grupo. Se relaciona a continuación una muestra de las

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empresas que suministran y/o fabrican calderas de biomasa en la actualidad, y que

constituyen los potenciales competidores de la empresa que se pretende implantar.

Tabla 8.3.: Principales fabricantes y suministradores de calderas de biomasa en España

PAÍS DE SUMINISTRADOR/ RANGOS DE

MARCA FABRICACIÓN INSTALADOR POTENCIAS UTILES (KW) BIOMASA

BIASI ESPAÑA TRADESA 14 - 250 PELLET

GILLES AUSTRIA UNIÓN CALOR 12,5 - 160 PELLET, ASTILLAS Y OTROS

HOVAL REINO UNIDO HOVAL 150 - 600 PELLET

MET MANN ESPAÑA MET MANN 17,8 - 31,5 PELLET

MET MANN ESPAÑA MET MANN 28 - 50 BIOMASA GRANULADA

HARGASSNER AUSTRIA HARGASSNER IBÉRICA 9 - 200 PELLET

INMECAL ESPAÑA CARSAN BIOCOMBUSTIBLES, S.L. 24 - 220 MULTICOMBUSTIBLES, HUESO ACEITUNA Y PELLET

MISSOURI ITALIA CARSAN BIOCOMBUSTIBLES, S.L. 175 - 1162 HUESO ACEITUNA Y PELLET Fuente: Elaboración propia

De las empresas analizadas, la mayoría suministran potencias útiles por

debajo de 200 KW, exceptuando dos de ellas que alcanzan los 600 KW y 1.162 KW

respectivamente. Por otro lado, la biomasa preponderante como combustible de las

calderas es el pellet.

8.1.4 Extensión y volumen de los mercados

Acorde con el tamaño y estructura de la empresa, se establece un límite

geográfico inicial del mercado objetivo, extendiéndose éste a todo el territorio de la

comunidad autónoma andaluza.

Una vez delimitado el límite territorial, en los siguientes epígrafes se

cuantifican los mercados de cada uno de los sectores a los que va dirigido el sistema

de calefacción por biomasa, a partir de la información detallada que se ha

desarrollado en el apartado 4 de este plan de negocio.

8.1.4.1 Sector invernaderos

A partir del Anuario de Estadística de 2012 del Ministerio de Agricultura,

Alimentación y Medio Ambiente, la estructura de explotaciones agrarias de regadío

en invernadero por comunidades autónomas es la que se indica en la siguiente tabla:

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Tabla 8.4.: Distribución autonómica de las explotaciones agrarias de regadío en invernadero

Fuente: Anuario de Estadística 2012 del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente

En los datos que se muestran puede observarse para Andalucía las

explotaciones destinadas a la producción de hortalizas (15.701), las que se dedican a

flores y plantas ornamentales (1.003) y las catalogadas como cultivos leñosos (261).

Por otro lado, del apartado 4.1 se deducen las características de las

explotaciones, donde resulta una superficie media de cada unidad de invernadero de

7.538 m2, y en los que los sistemas de calefacción implantados en 2006 suponían

tan solo el 1,9% sobre el total de las instalaciones.

En dicho apartado se alude además al estudio realizado por la Fundación

Cajamar “Tecnología de los Invernaderos Mediterráneos: Evolución de la Tecnología

en los Invernaderos de bajo consumo energético de Almería”. En dicho estudio se

concluye que las estructuras de producción presentes en el ámbito mediterráneo

presentan un nivel tecnológico bajo que limita su potencial productivo, y cuyas

tendencias de cara al futuro, indican la necesidad de mejorar las prestaciones

productivas mediante la mejora del equipamiento de los invernaderos, para

aumentar la capacidad de planificación y control de las producciones.

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En este sentido se abre una oportunidad de negocio para la instalación de

sistemas de calefacción por biomasa, encaminada a la mejora de las prestaciones

productivas de las explotaciones.

No obstante, la tradición en la implantación de sistemas de calefacción en

invernaderos es baja, como demuestra el bajo índice de sistemas instalados, si bien

el futuro depara la necesidad de establecer mejoras en las explotaciones en aras a

mejorar la productividad y la competitividad de las mismas.

En este sentido las calderas de biomasa parten de una posición de clara

ventaja, con objeto de abarcar al máximo la cuota del mercado de los sistemas de

calefacción que se abre en este sector.

Según lo anterior, y en base a los aspectos positivos que aportan estas

calderas respecto a los sistemas tradicionales, tales como el ahorro en costes de

combustible, o su consideración como parte del sector de las energías renovables y

la posibilidad de adquirir subvenciones para su instalación, dotan al sistema de

calefacción con biomasa de suficientes ventajas como para realizar una prognosis

optimista del volumen de negocio que se podría acaparar.

No obstante, habría que tener presente en todo momento la evolución que ha

experimentado el mercado en la implantación de los sistemas de calefacción, para no

incurrir en escenarios utópicos respecto a la tendencia real del mercado.

Para ello se considera la evolución que han tenido los sistemas de calefacción

tradicionales (de combustible fósil) en el pasado. Así, en el apartado 4.1.3 se

estableció un gráfico de la evolución de las instalaciones de calefacción en número

de invernaderos y superficie, extraído del estudio realizado por la Fundación

Cajamar.

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Se observa que durante el período 1999/2000 a 2005/2006 el incremento en

el número de invernaderos donde se implantaron sistemas de calefacción

tradicionales alcanzó el 1,6%.

A partir de esta tendencia se podría estimar un mercado de implantación de

calderas de biomasa en los próximos 3 años situado en torno al 3% de las

explotaciones, lo que conduce a un crecimiento interanual del 1%. A partir del tercer

año, se supone una mejora incluso en el escenario de ventas de las calderas, a

medida que se vayan plasmando sobre las explotaciones existentes las ventajas que

ofrecen este sistema de calefacción, pudiéndose estimar crecimientos interanual del

1,14% y 1,3% para los años 4º y 5º respectivamente.

Esta prognosis no constituye un escenario excesivamente ambicioso,

considerando la necesidad de mejora de las prestaciones productivas que demanda

el sector, así como las ventajas que el sistema de calefacción con energías

renovables aporta al cliente.

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8.1.4.2 Sectores porcino y avícola

Los sectores de la ganadería intensiva, principalmente porcino y avicultura,

están inmersos en una continua evolución motivada, por un lado, por la aplicación de

nuevas normativas sanitarias y de protección del medio ambiente, y por otro, por la

propia reestructuración del sector para adaptarse a niveles de competencia que les

permita participar en el mercado actual.

Hacer más competitivas las explotaciones, ofertar a la sociedad un trabajo en

condiciones laborales equiparables a otros sectores y suplir la carencia de mano de

obra disponible, está obligando a las explotaciones a dotarse de mayores niveles de

mecanización y automatización.

En este contexto, y teniendo en cuenta que esta reconversión tiene una

tendencia a concentrar más la producción en explotaciones de mayor dimensión y

más automatizadas, es un buen momento para reflexionar y proponer medidas

técnicas de diseño, que susciten a la utilización racional de la energía, al ahorro y a

la mejora de la eficiencia energética.

En la actualidad, en el sector avícola está muy extendido el uso en naves

ganaderas, de técnicas constructivas y de climatización eficientes debido a que sus

parámetros productivos son muy sensibles a las variaciones ambientales. En la

mayoría de las explotaciones avícolas se utilizan desarrolladas tecnologías de

aislamiento y climatización.

Debido a las características productivas del sector porcino, las medidas de

climatización y aislamiento no están tan extendidas. La respuesta de los animales

ante variaciones ambientales y de temperatura se caracteriza por una mayor

elasticidad.

Por este motivo, los aislamientos y sistemas de climatización utilizados en la

práctica no son tan sofisticados como los empleados en explotaciones avícolas.

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En base a todo lo anterior, para el sector porcino las explotaciones que

resultan de mayor interés y que definen el mercado objetivo corresponden a las de

ciclo cerrado, producción mixta, de producción de lechones, de transición y de

multiplicación, tal y como se determinó en el apartado 4.2.4 anterior.

Por su capacidad productiva, El RD 224/2000, de 3 de marzo, clasifica las

explotaciones en diversos grupos, según la unidad UGM (unidad ganadera mayor).

En este sentido, el mercado se dirigirá a las instalaciones de mayor capacidad

productiva, descartando aquéllas de menor entidad o que se dediquen a finalidades

distintas de las indicadas en el párrafo anterior. En el apartado 4.2.4 quedó reflejado

el número de explotaciones por comunidades autónomas, extraído del documento “El

Sector de la carne de cerdo en cifras” de la Subdirección General de Productos

Ganaderos, de abril de 2.013. Se muestran nuevamente la tabla con los datos

indicados:

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Las necesidades energéticas calculadas en el apartado 5.6.3.2 a partir de las

explotaciones tipo definidas en el apartado 4.2.4 determinaron las potencias

instaladas medias que pueden demandar el sector porcino. La equivalencia de estas

explotaciones en grupos por capacidad productiva en unidades UGM se ha calculado

en la siguiente tabla:

Tabla 8.5.: Equivalencia de las explotaciones tipo en grupos por capacidad productiva (UGM)

EXPLOTACIONES TIPO EQUIVALENCIA EN UGM DE LAS EXPLOTACIONES TIPO TOTAL GRUPO

Lechones Recría Cebo Cerdas Reposición Verracos UGM

Equiv. UGM 0,02 0,10 0,14 0,96/0,25 0,14 0,30

ciclo cerrado 3,84 36,40 73,22 142,08 1,82 0,90 258,26 SEGUNDO

producción mixta 4,5 43,60 49,14 45,75 2,38 1,50 146,87 SEGUNDO

producción lechones 4,76 31,70 0,70 45,50 1,82 0,90 85,38 PRIMERO

transición 41,28 4,62 45,9 PRIMERO

multiplicación 8,34 70,50 43,12 115,00 13,02 2,10 252,08 ESPECIAL Equivalencias en UGM acorde al anexo I del RD 224/2000, de 3 de marzo

Fuente: Elaboración propia

A partir de estos resultados se puede concluir que el mercado objetivo se sitúa

en los Grupos Primero, Segundo y parte del Grupo Especial (la que corresponde a las

explotaciones de multiplicación). No obstante, se incluirá también el grupo tercero al

tratarse de explotaciones de mayor capacidad productiva y que puedan demandar

también instalaciones de calefacción para mejorar su capacidad productiva.

En resumen, la extensión del mercado porcino en cifras para la venta de

calderas de biomasa se detalla a continuación:

Tabla 8.6.: Extensión del mercado porcino en cifras

Grupo I 867

Grupo II 432

Grupo III 123

Grupo Especial 48

Total: 1470 Fuente: Elaboración propia

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La necesidad de mejorar continuamente la competitividad de las instalaciones

y la apuesta de las instituciones públicas por el ahorro energético y las energías

renovables deben conducir a la modernización del sector porcino, lo que debe

traducirse en un incremento en la inversión de los sistemas de climatización. En este

sentido se estima que un 25% de las explotaciones invertirán en la instalación de

calderas de biomasa durante los próximos 5 años, con unos crecimientos anuales del

mercado del 3%, 4%, 5%, 6% y 7%.

En lo que respecta al sector avícola, las explotaciones que resultan de mayor

interés y que definen el mercado objetivo son las granjas de producción de carne, las

granjas de producción de huevos y las granjas de cría, tanto para pollos como para

pavos, al ser éstas las explotaciones que demandan un mayor nivel de calefacción.

A partir del estudio “El Sector de la carne de aves en cifras”, de mayo de

2013, de la Subdirección General de Productos Ganaderos, se obtiene el número de

explotaciones por especies avícolas y comunidades autónomas, con estado de alta a

1-01-2013:

Tabla 8.7.: Número de explotaciones por especies avícolas y comunidades autónomas

Fuente: “El Sector de la carne de aves en cifras, de la Subd. Gral. Prod. Ganaderos

En lo que respecta a las explotaciones de pollos, la distribución de

explotaciones por clasificación zootécnica se muestra en la siguiente tabla:

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Tabla 8.8.: Explotaciones de pollo según clasificación zootécnica en Andalucía

Fuente: “El Sector de la carne de aves en cifras, de la Subd. Gral. Prod. Ganaderos

Por otro lado, del estudio “El Sector de la Avicultura de Puesta en cifras”, de

junio de 2013, de la Subdirección General de Productos Ganaderos, existen 131

explotaciones de gallinas ponedoras.

Dado que en el sector avícola está muy extendido el uso en naves ganaderas,

de técnicas constructivas y de climatización eficientes debido a que sus parámetros

productivos son muy sensibles a las variaciones ambientales, sería razonable estimar

un mayor porcentaje de explotaciones que invertirán en la instalación de calderas

con biomasa, habiéndose considerado que un 30% de las mismas optarán por

calderas de biomasa durante los próximos 5 años, con unos crecimientos anuales del

mercado del 4%, 5%, 6%, 7% y 8% respectivamente.

8.1.5 Diagnóstico de la situación

Una vez analizada la situación tanto interna como externa del plan de negocio

se puede acometer un análisis DAFO para realizar un diagnóstico de debilidades,

amenazas, fortalezas y oportunidades.

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ANALISIS INTERNO

Debilidades

Una de las debilidades del plan de negocios radica en que se encuentra

enfocado únicamente al sector industrial. GREEN HEAT se crea con la clara intención

de atender las necesidades de plantas industriales tales como granjas e

invernaderos. Aunque hay otros sectores similares como puede ser el segmento

residencial, se decide desecharlo por los altos costes de producción que conlleva ese

tipo de producto. Ello no implica como se comentará más adelane, que en el futuro

pueda ser una nueva línea de negocio para la empresa.

Otro punto débil a tener en cuenta es el sistema de ventas. Se parte de una

producción bajo pedido, al tratarse de una empresa de nueva creación. Con ello se

pretende eliminar todos los costes correspondientes al almacenaje de posible stock

que pudiera producirse si no se adoptara la política lógica de producción bajo pedido.

Por último, este proyecto de negocio nace con recursos limitados. Al ser

empresa de nueva creación, precisa desarrollarse para ir adquiriendo facultades en

todos los aspectos, tanto de experiencia en el sector, como de cualquier otro ámbito

empresarial. Es por ello que tendrá que afrontar los problemas lógicos a los que se

enfrenta todo proyecto en nacimiento.

Fortalezas

Un punto fuerte muy importante radica en la calidad del producto a

comercializar. La caldera de biomasa, cuya patente se ha comprado por valor de

6.600 €, tiene un rendimiento muy elevado respecto a las calderas de su mismo

sector. En otro apartado de este desarrollo se demuestra cómo la calidad del

producto es mayor que los correspondientes a otros tipos de combustibles.

Por la naturaleza del negocio, el beneficio de la empresa radica en el margen

de ventas. Según se comprobará en el análisis económico, el margen por cada

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unidad de venta es amplio. Este hecho se puede concebir en esta empresa de nueva

creación por la gran cantidad de valor añadido que posee el producto que se ofrece.

Se puede incluir dentro de los aspectos positivos del análisis interno la

naturaleza del servicio que ofrecerá la compañía. Se pretende dar el servicio

completo del proceso, de forma que abarque desde la fabricación, pasando por la

instalación y finalizando con el mantenimiento. Con esta acción se conseguirá una

gran fiabilidad por parte del cliente, y un valor añadido que pocas empresas del

sector posee.

ANALISIS EXTERNO.

Amenazas

No cabe duda que la actual crisis mundial constituye un obstáculo para

cualquier empresa, ya sea de nueva creación o establecidas durante muchos años.

Este hecho puede ser una amenaza, ya que la mayoría de las empresas están hoy

día más preocupadas en cubrir los costes anuales que llevar a cabo posibles mejoras

e inversiones para sus empresas.

También hay que tener en cuenta, que aunque se trate de un sector en auge y

en plena expansión, existe cierta competencia que se encuentra ya establecida y por

tanto con una experiencia acumulada en el sector. Aunque el mercado de energías

renovables en el caso de calderas de biomasa es un sector relativamente nuevo, ya

existen empresas que se encuentran establecidas, incluso a nivel internacional.

Por último no hay que olvidar la amenaza de futuras alternativas. El ritmo

frenético que atraviesa el mundo de la tecnología, unido al hecho de la búsqueda

incesante de nuevas fuentes de energía hacen que en un medio y largo plazo puedan

aparecer nuevas competencias que hoy día no se encuentran en el mercado.

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Oportunidades

Evidentemente, se trata de un sector en auge, en pleno crecimiento. Cada día

son más el número de instalaciones que optan por estos servicios. Los grandes

beneficios que aportan las energías renovables unidas a los distintos ámbitos que

cubren (naturaleza, salud, economía) hacen de este sector, una estrella en el

mercado mundial.

El aumento del precio del petróleo y la electricidad colaboran y mucho en las

oportunidades del negocio. Los mayores competidores de este producto hasta la

fecha son máquinas que necesitan fuentes energéticas como el petróleo y la

electricidad. Debido al gran aumento de precio que están experimentando dichas

fuentes de energía, las empresas están buscando nuevos productos que minimicen

estos costes. Este factor se agudiza por las previsiones futuras que se tienen hoy

día.

Figura 8.3.: Escenarios de precio del barril de crudo de petróleo Brendt ($ constantes de 2.010)

Fuente: IDAE - Plan de Energías Renovables 2011-2020

Otra de las grandes oportunidades de las que se puede beneficiar la empresa

es de las subvenciones. Hoy día todos los procesos en los que intervienen energías

limpias se encuentran subvencionados. Existen muchas ayudas desde distintas

administraciones para la incorporación de estos productos en las empresas,

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partiendo incluso de un porcentaje mínimo del 50%.

Actualmente, La Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo,

mediante la Agencia Andaluza de la Energía ofrece subvenciones a través del

programa para el desarrollo energético sostenible de Andalucía “Andalucía A+”,

cofinanciado por fondos propios de la Junta de Andalucía y por el Fondo Europeo de

Desarrollo Regional.

Para el caso concreto del producto que ofrece este negocio, los centros de

actividad industrial pueden solicitar subvenciones en actuaciones de ahorro y

eficiencia energética, y en particular, para el uso de la biomasa para generación de

energía térmica.

También, a través del Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía

(Ministerio de Industria, Energía y Turismo) es posible disponer financiación para

proyectos con un claro componente de innovación tecnológica. Existen diversas

fórmulas para ello, entre las que caben destacar:

• Programa Biomcasa II: facilita la promoción y financiación de proyectos de

biomasa térmica en edificios

• Programa GIT: para financiación a empresas habilitadas de Grandes Instalaciones

Térmicas a partir de fuentes renovables en edificación.

• La financiación por terceros (F.P.T.): constituye uno de los métodos disponibles

más adecuado para acometer proyectos de inversión de ahorro y eficiencia

energética y proyectos de generación de energía utilizando para ello distintas

fuentes, incluidas las energías renovables.

A todo esto habría que añadir las desgravaciones fiscales a las que las

empresas que utilizan energías limpias se pueden acoger.

ANALISIS DAFO.

En el análisis interno, la carencia del sector industrial como el único previsto

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para el plan de negocio, se afronta con el hecho de que el sector agro-ganadero se

vislumbra como el mercado que mayor proyección pudiera acaparar en la

implantación de calderas de biomasa.

Otros puntos débiles del negocio, como el sistema de ventas de producción

bajo pedido, o el hecho de tratarse de una empresa de nueva creación, se pueden

combatir con la fortaleza del servicio completo que ofrece la empresa (a diferencia

de la gran mayoría de los competidores), donde se incluye la fabricación, instalación

y el mantenimiento de los equipos a instalar, recabando así cada vez más la

confianza de los clientes.

Del análisis externo se deduce que si bien la situación económica actual pudiera

estancar el crecimiento de la economía de mercado, es precisamente en estas

situaciones, cuando se persiguen fórmulas alternativas para minimizar los costes de

producción con el empleo de fuentes de energía más económicas, como las

renovables. De ahí que se trate de un sector en auge.

Por otro lado, se considera la amenaza de introducirse en un mercado como el de

venta de calderas de biomasa cuando ya existen competidores establecidos. De

acuerdo con los registros recogidos en el Observatorio Nacional de Calderas de

Biomasa el grueso de las instalaciones es de uso doméstico, con el 86,6 % del total.

Las correspondientes a las de uso industrial, representan tan solo el 8,7% de las

instalaciones. Por tanto, en el sector donde se prevé desarrollar el negocio no se

produce una competencia masiva.

Respecto a la posibilidad de que surjan nuevas fuentes de energía o tecnologías que

originen nuevas competencias, se estima que el gran potencial de biomasa en

Andalucía unido a la capacidad de las calderas de biomasa, apropiadas para calentar

grandes volúmenes de aire a bajo coste, garantizarán la competitividad de estos

equipos durante mucho tiempo, a pesar de la aparición de nuevas fuentes de

energía.

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8.2 Objetivos

Una vez visto el análisis y el diagnóstico de la situación interna y externa del

plan de negocio, resulta necesario imponer unos objetivos. Los objetivos se formulan

para las ventas, margen y producto.

8.2.1 Objetivos de ventas

A partir del tamaño del mercado objetivo, definido y delimitado en los

anteriores apartados 8.1.4.1 y 8.1.4.2, se deducen los objetivos de venta para cada

uno de los sectores en los que se va a implantar el negocio.

8.2.1.1 Sector invernadero

Se ha estimado para este sector, respecto a la implantación de calderas de

biomasa para los próximos 3 años, un mercado que abarcaría en torno al 3% de las

explotaciones, lo que conduce a un crecimiento interanual del 1%. A partir del tercer

año, se supone una mejora incluso en el escenario de ventas, a medida que se vayan

plasmando y contrastando sobre las explotaciones existentes las ventajas que

ofrecen este sistema de calefacción, pudiéndose estimar un crecimiento interanual

del 1,14% y 1,3% para los años 4º y 5º respectivamente.

El número total de explotaciones para Andalucía según el Anuario de

Estadística 2012 del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente se

cifra en 15.701 las destinadas a la producción de hortalizas, 1.003 las que se

dedican a flores y plantas ornamentales y 261 las catalogadas como cultivos leñosos.

Por otro lado, en el apartado 5.6.1 se definió las necesidades energéticas que

demandan los sistemas de producción en invernadero de Almería, para una

superficie media de cada unidad de invernadero de 7.538 m2 (estudio de la

Fundación Cajamar “Tecnología de los Invernaderos Mediterráneos: Evolución de la

Tecnología en los Invernaderos de bajo consumo energético de Almería”),

estimándose para ello potencias instaladas medias por explotación del orden de

1.319 KW

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No obstante, en el caso de los invernaderos las instalaciones de calefacción

deben funcionar bajo condiciones climáticas muy cambiantes. A finales del otoño,

cuando empiezan a utilizarse, y al principio de la primavera, cuando suele terminar

el periodo de calefacción, las necesidades térmicas están muy por debajo de la

potencia máxima de calefacción. Esto hace que las calderas tengan que funcionar

muy por debajo de su capacidad máxima, lo que conlleva un descenso importante de

su rendimiento.

Una forma de poder trabajar a lo largo de toda la campaña aprovechando al

máximo el rendimiento es la instalación de dos calderas iguales con la mitad de la

potencia necesaria en el invernadero. Así, en los periodos en los que no es necesario

un gran aporte de calor (primavera y otoño) se puede hacer funcionar una sola

caldera a máxima potencia, permaneciendo apagada la otra. Cuando, con la llegada

del periodo invernal, las necesidades de calefacción aumentan, se pondría en marcha

la segunda caldera para disponer de todo el potencial de la instalación.

En base a todo lo anterior se concluye que el dimensionamiento de la

instalación media a suministrar estaría formada por dos calderas iguales con

potencias del orden de 650 a 700 KW cada una.

La incursión en el sector para la instalación de calderas de biomasa, por parte

de la empresa de nueva creación, se estima que abarcaría aproximadamente el 20%

de la cuota de mercado, al no ser éste un sector en el que las empresas

competidoras se hayan implantado y consolidado con mucha antelación, y acorde

con las tendencias de los sistemas de calefacción de los invernaderos analizadas en

el apartado 4.1.3 anterior, por lo que se espera aprovechar las ventajas competitivas

que ofrecerá el negocio para obtener cierta posición en la oportunidad de mercado

que se inicia.

A partir de los datos anteriores se ha elaborado la siguiente tabla:

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Tabla 8.9.: Objetivos de venta en el sector Invernaderos durante los próximos 5 años

Nº total de explotaciones 16.965

Años 1º a 3º

(1% interanual)

Año 4º

1,14%

Año 5º

1,3%

Mercado del sistema de calefacción por biomasa 156 193 221

Cuota anual del mercado del negocio 20% s/mercado 31 39 44

Potencia instalada media por explotación (KW) 1.319

Nº calderas por explotación / venta de calderas anuales 2 62 77 88


Como se indicó anteriormente, las condiciones cambiantes en las que se debe

suministrar energía calorífica a las explotaciones concluyen en la conveniencia de

acometer la instalación con dos equipos de la mitad de potencia instalada necesaria,

con objeto de aprovechar eficientemente los rendimientos de cada caldera, y cubrir

las demandas puntas de energía con la segunda caldera instalada, de ahí que se

consideren dos unidades de calderas por explotación para la cuota de mercado

establecida.

8.2.1.2 Sectores porcino y avícola

La extensión del mercado porcino en cifras para la venta de calderas de

biomasa quedó definida en la siguiente tabla:

Tabla 8.10.: Extensión del mercado porcino para la venta de calderas de biomasa

Grupo I 867

Grupo II 432

Grupo III 123

Grupo Especial 48

Total: 1470 Fuente: Elaboración propia

donde se muestran las explotaciones existentes, por capacidad productiva según el

RD 224/2000, de 3 de marzo, en función de la unidad UGM (unidad ganadera

mayor).

Por otro lado las necesidades energéticas calculadas en el apartado 5.6.3.2 se

obtuvieron a partir de unas explotaciones tipo, definidas en el apartado 4.2.4,

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determinándose las potencias instaladas medias necesarias. La correspondencia de

estas instalaciones tipo en unidades UGM se llevó a cabo en el apartado 8.1.4.2

anterior. De este modo se pueden conocer las potencias que demandarán las

explotaciones ganaderas del sector porcino según la clasificación del RD 224/2000.

En cuanto al mercado objetivo, se estimó que un 25% de las explotaciones

invertirán en la instalación de calderas de biomasa durante los próximos 5 años, con

unos crecimientos anuales del mercado del 3%, 4%, 5%, 6% y 7%.

Como objetivo de venta para el negocio se estima una cuota de mercado del

20%, dado que aún no se ha producido una expansión en éste sector por parte de

las empresas competidoras, por lo que se espera aprovechar las ventajas

competitivas que ofrecerá el negocio para obtener cierta posición en la oportunidad

de mercado que se inicia.

Tabla 8.11.: Objetivos de venta en el sector Porcino durante los próximos 5 años

Nº RANGO MERCADO OBJETIVO

GRUPO EXPLOT. POTENCIA INST. AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

TASA ANUAL 3% 4% 5% 6% 7%

PRIMERO 867 < 110 KW 26 35 43 52 61

SEGUNDO 432 < 15 KW 13 17 22 26 30

TERCERO 123 < 150 KW 4 5 6 7 9

ESPECIAL 48 < 30 KW 1 2 2 3 3

CUOTA ANUAL NEGOCIO

(20% s/ M.O.)

PRIMERO 5 7 9 10 12

SEGUNDO 3 3 4 5 6

TERCERO 1 1 1 1 2

ESPECIAL - - - 1 1 Fuente: Elaboración propia

En lo que respecta al sector avícola se ha seguido el mismo proceso que el

descrito para el sector porcino, determinándose las necesidades energéticas en el

apartado 5.6.3.2 a partir de unas explotaciones tipo (apartado 4.2.4).

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Por otro lado se estimó un mercado objetivo del 30% de las explotaciones

durante los próximos 5 años, con unos crecimientos anuales del mercado del 4%,

5%, 6%, 7% y 8%.

Igualmente se estima como objetivo de venta del negocio una cuota de

mercado del 20% al igual que para el sector porcino, obteniéndose con ello los

resultados que se muestran en la siguiente tabla:

Tabla 8.12.: Objetivos de venta en el sector Avícola durante los próximos 5 años

Nº POTENCIA MEDIA MERCADO OBJETIVO

GRUPO EXPLOT. INSTALADA AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

TASA ANUAL 4% 5% 6% 7% 8%

GALLINAS Y POLLOS

PRODUCCIÓN DE CARNE 812 210 KW 32 41 49 57 65

PRODUCCIÓN DE HUEVOS 131 27 KW 5 7 8 9 10

CRÍAS 33 272 KW 1 2 2 2 3

PAVOS

PRODUCCIÓN DE CARNE 287 383 KW 11 14 17 20 23

PRODUCCIÓN DE HUEVOS 81 42 KW 3 4 5 6 6

CRÍAS 10 471 KW - 1 1 1 1

CUOTA ANUAL NEGOCIO

(20% s/ M.O.)

GALLINAS Y POLLOS

PRODUCCIÓN DE CARNE 210 KW 6 8 10 11 13

PRODUCCIÓN DE HUEVOS 27 KW 1 1 2 2 2

CRÍAS 272 KW - - - - 1

PAVOS

PRODUCCIÓN DE CARNE 383 KW 2 3 3 4 5

PRODUCCIÓN DE HUEVOS 42 KW 1 1 1 1 1

CRÍAS 471 KW - - - - - Fuente: Elaboración propia

Este establecimiento de objetivos se encuentra en consonancia con la realidad

del mercado, habiéndose considerado la tendencia actual de ventas de calderas de

biomasa y de las previsiones futuras llevadas a cabo por organismos como el

Observatorio Nacional de Calderas de Biomasa (ONBC).

Del mismo modo se ha considerado el volumen y crecimiento de los mercados

a los que va dirigido este plan de negocio, como el sector Invernaderos, Porcino y

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Avícola, empleándose para ello los datos más recientes publicados por las distintas

Administraciones Públicas con competencia en cada materia.

Se ha tenido en cuenta además la dificultad que supone para una empresa de

nueva creación introducirse en un mercado con empresas competidoras de diferentes

tamaños y nacionalidades. No obstante, como se ha visto anteriormente, se trata de

acaparar nichos de mercado aún sin explotar o de escasa explotación.

Como resultado de todo lo anterior se concluye con una estimación de la venta

anual del número de productos durante los próximos 5 años, discretizados por

potencias y rangos de potencias de calderas a suministrar, según los distintos tipos

de explotaciones analizados.

Figuras 8.4.: Estimación de venta anual de calderas durante los próximos 5 años

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Se trata de unos objetivos reales en los que la empresa dispondrá de

suficiente capacidad productiva, toda vez que las calderas se van a realizar bajo

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pedido, por lo que las fuerzas de ventas, en este caso los comerciales tendrán un

gran papel en este asunto. Deberán de seguir este plan previsto para ayudar a

producción, y al mismo tiempo y comunicando todas las percepciones que puedan

obtener en el mercado para transmitirlas al gerente. De esta forma se podrán

realizar las decisiones oportunas de cambio, ampliación, etc. que pudiera dar lugar

un cambio en el sentir del mercado.

8.2.2 Objetivos de margen

Como se ha comentado anteriormente, los beneficios de GREEN HEAT van a

proceder del margen bruto que se obtiene por la venta del producto. Ello es factible

debido al gran valor añadido que tendrá el producto que se pretende comercializar.

No obstante, al tratarse de una empresa de nueva creación el precio de los

productos va a quedar determinado en gran medida por el precio del mercado, dado

que no solo será necesario maximizar la competitividad de lo que se suministra

desde el punto de vista cualitativo, sino que además el aspecto económico juega un

papel determinante en la venta de este tipo de productos.

El estudio de los precios de la competencia se lleva a cabo en el apartado

8.4.2. “Política de Precios”, donde se aprecia que para cada rango de potencias que

demanda el mercado se habrá de establecer un precio específico para cada nivel.

Es por ello que la estructura, organización y planificación de la sociedad así

como su óptima gestión constituyen los pilares básicos que permitirán a la empresa

fabricar y suministrar calderas atendiendo a criterios de eficiencia productiva, lo que

contribuirá a incrementar el margen en la medida de lo posible, toda vez que el

precio de los productos vendrá fijado por el mercado.

Además, la existencia de diversos tipos de subvenciones por parte de las

Administraciones Públicas, en la adquisición de estos productos para los clientes,

permitirá disponer de cierto margen de maniobra ante posibles dificultades en el

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arranque de la actividad.

No obstante, cabría pensar que para acaparar la máxima cuota de mercado

posible podría llevarse a cabo una política de precios basada en mejorar en cualquier

caso la oferta de los competidores existentes, lo que redundaría en un menor

margen de beneficio para la empresa a cambio de obtener un mayor número de

clientes. Considerando que GREEN HEAT incluye el proceso completo de instalación

del producto, a diferencia de un gran número de competidores analizados, que

actúan como meros distribuidores, se opta por establecer una política de precios

acorde con los precios medios del mercado.

8.2.3 Objetivos de producto.

Tal y como se ha comentado anteriormente, se pretende una consolidación de

clientes en los tres primeros años. A partir de entonces se establece como objetivo la

consolidación de los clientes. Son éstos mismos, satisfechos, los que deben de

sumarse como fuerza de ventas en la compañía. Podrán transmitir las cualidades del

producto y los beneficios como clientes.

Otro de los objetivos de producto que se busca es la excelencia como

consecuencia de las inversiones en I+D+i. La excelencia del producto se irá afinando

durante los tres primeros años, trasladando la experiencia adquirida para seguir

investigando en la mejora del producto en base a la garantía que llevará la caldera

con su consiguiente mantenimiento correctivo. De esta forma, y gracias a la

experiencia del sector, mercado y clientes, se estará en condiciones de decidir cuál

será la mejor diversificación que se puede ir haciendo en años futuros.

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8.3 Estrategia

Dividiendo las estrategias a seguir según los distintos niveles que definen a un

plan de marketing se tendría la siguiente clasificación:

8.3.1 Estrategia de cartera.

En este caso en concreto no ha lugar a este tipo de estrategia puesto que tan

solo se comercializa un único producto. Por lo tanto no se ha construido ningún tipo

de matriz de análisis de cartera de producto.

8.3.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento.

Respecto a la estrategia de segmentación, como ya se ha comentado a lo

largo del desarrollo del plan de negocio, la empresa se estructura para el mercado de

las granjas avícolas, granjas porcinas e invernaderos de toda Andalucía.

Posteriormente, en años sucesivos se proyectará una expansión a otros mercados

cercanos como puedan ser Murcia, Comunidad Valenciana y Extremadura.

La mayoría de las granjas se encuentran en la sierra de las provincias de

Huelva, Sevilla y Cádiz. Mientras que la mayoría de los invernaderos de las distintas

hortalizas se ubican en las provincias de Málaga y Almería.

Estrategia de posicionamiento: GREEN HEAT se posicionará como empresa de

calidad, fiable y seria.

8.3.3 Estrategias funcionales

Las estrategias funcionales se van a definir a continuación, a partir de las

cuales se definirán los planes de acción del plan de marketing.

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8.4 Plan de acción

A partir de los objetivos establecidos anteriormente y las estrategias a

desarrollar se plantea la necesidad de varios planes de acción específicos, para la

consecución de dichos logros.

Describiendo las acciones a través de las llamadas variables comerciales o

medidas de marketing se puede obtener la siguiente clasificación.

En dicha clasificación, para el caso concreto de este plan de negocio, se obvia

la política de distribución por ser la cadena muy corta al ser distribuidores del propio

producto, el cual reincidirá positivamente en una diferenciación de la empresa como

se verá a continuación.

8.4.1 Política de producto (diferenciación de producto)

Se busca la percepción por parte del consumidor de las ventajas que ofrece el

producto respecto, tanto a los medios convencionales de transmisión de calor en

naves industriales como a los otros productos con la misma tecnología que ofrecen

otras empresas.

• Medios convencionales.

Ya se ha analizado las ventajas de la caldera a comercializar con otros

sistemas que realizan la misma función como pueden ser los motores de gasoil, etc.

Todas estas ventajas se han comentado en varios sentidos (económicos, ecológicos,

etc.), dando al producto un valor diferencial para con el resto.

• Empresas con misma tecnología.

No hay que olvidar que la patente de la máquina proporciona una ventaja

competitiva respecto a las otras empresas del mismo sector. Mediante el análisis

técnico resultado de la aprobación de la patente, se puede dar a conocer al público

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objetivo que la caldera tiene el mejor rendimiento del mercado.

• Instalación llave en mano.

Otro elemento diferenciador del servicio que prestará la empresa respecto al

de la competencia, consiste en proporcionar la instalación de la caldera como

resultado de un proyecto llave en mano. Por tanto, en función de las necesidades del

cliente se plantea la instalación completa, añadiendo valor al producto, respecto a los

meros distribuidores que constituyen la mayoría de las empresas de la competencia.

• Mantenimiento correctivo.

A todos los clientes se ofrecerá junto a la venta de la máquina un

mantenimiento correctivo para posibles incidencias que pudiera tener en los dos

años siguientes a la venta del producto. Esto proporcionará adicionalmente mayor

valor añadido. Por un lado no supondrá un costo muy elevado ya que el producto es

lo suficientemente robusto y estable como para que no pueda ocasionar grandes

problemas ni averías. Por otro se dará confianza a los clientes para que llegado el

caso no repercuta en ellos ningún tipo de problema que pueda ocasionar la máquina.

Finalmente, cabe añadir que este servicio proporcionará una experiencia mayor si

cabe a la vez que mayor conocimiento de los clientes.

• Alianza con proveedores.

No hay que olvidar que el producto va ligado íntimamente al combustible

necesario para hacerlo funcionar. Aun sabiendo que no existe problemas de

abastecimiento ni de encarecimiento de dicho combustible, existe la posibilidad de

dar una imagen de tranquilidad adicional en este sentido a los clientes. Para ello

podrían alcanzarse acuerdos con varias empresas proveedoras de biomasa para

comprometerse con los futuros clientes a un abastecimiento seguro en tiempo y

precio. Con esta política de acuerdos, se conseguiría por un lado, dar mayor

seguridad y tranquilidad al cliente, y a la vez se estaría generando clientes a las

fábricas de combustibles con lo que redundaría en la obtención de precios más

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competitivos y sin margen de subida en el futuro.

8.4.2 Política de precios

En el apartado 8.1.3 “Análisis de la competencia” se relacionó una muestra de

las empresas que suministran y/o fabrican calderas de biomasa en la actualidad, y

que constituyen los potenciales competidores de la empresa que se pretende

implantar.

Para alcanzar las cuotas de mercado que se han establecido como objetivos de

venta, resulta indispensable que los precios que se adopten para las calderas a

suministrar, se encuentren comprendidos entre los valores de mercado para los

mismos segmentos de potencias térmicas demandadas.

Ante precios similares con la competencia, la elección en la compra por parte

de los clientes de nuestro producto, habrá de quedar sustentada en los aspectos

diferenciales que se persiguen como política del producto, indicados en el apartado

anterior.

En la siguiente tabla se muestran los precios para distintas gamas de potencia

de las calderas de biomasa de las principales empresas competidoras, relacionadas

en el apartado 8.1.3 anterior, y que servirán de base para establecer los precios para

la venta de los productos en los tres sectores de mercado a los que irán dirigidos.

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Tabla 8.13.: Calderas de biomasa de las principales empresas competidoras. Precios

PAÍS DE SUMINISTRADOR/ POTENCIA

MARCA MODELO FABRICACIÓN INSTALADOR UTIL (KW) BIOMASA PRECIO

BIASI TRADEPELLET 14 ESPAÑA TRADESA 14 5.642

TRADEPELLET 20 20 5.732

TRADEPELLET 30 30 PELLETT 6.664







GILLES HPK-RA AUSTRIA UNIÓN CALOR 12,5-19,5

HPK-RA 15-25

HPK-RA 30-40 PELLET,

HPK-RA 49 ASTILLAS Y

HPK-RA 60 OTROS

HPK-RA 79-95 BIOCOMBUSTIBLES

HPK-RA 100-120

HPK-RA 145-160

HOVAL STU REINO UNIDO 150

STU 200

STU 250

STU 300 PELLET

STU 350

STU 425

STU 500

STU 600

MET MANN KCB 16 ESPAÑA MET MANN 17,8 5.162

KCB 24 24,1 PELLET 7.091

KCB 32 31,5 7.330

MET MANN COMBI FIRE 2 PB ESPAÑA MET MANN 28 11.722

COMBI FIRE 2 PB 35 13.574

COMBI FIRE 2 PB 50 14.278

HARGASSNER HSV 9 AUSTRIA HARGASSNER IBÉRICA 9 8.600

HSV 12 8.800

HSV 14 8.950

HSV 15 8.950

HSV 22 9.400

CLASSIC LAMBDA 25 10.050



CLASSIC LAMBDA 40 PELLET 12.750



HSV 70S WTH 70 17.650

HSV 70S WTH 80 19.400

HSV 70S WTH 100 20.300

HSV 70S WTH 110 20.400

WTH 150 SAUGEN 150

WTH 200 SAUGEN 200

INMECAL CONFORT COMPACT TOLVA ESPAÑA CARSAN BIOCOMBUSTIBLES S.L. 24 MULTICOMBUSTIBLE 5.420

CONFORT COMPACT ALIFLEX 24 MULTICOMBUSTIBLE 5.969

DINAMIC 30 HUESO ACEITUNA Y PELLET 9.897

DINAMIC 50 HUESO ACEITUNA Y PELLET 12.863

CONFOR PLUS 30 30 HUESO ACEITUNA Y PELLET 6.387

CONFOR PLUS 30 ALIFLEX 30 HUESO ACEITUNA Y PELLET 6.637

CONFOR PLUS 50 50 HUESO ACEITUNA Y PELLET 7.101

CONFOR PLUS 50 ALIFLEX 50 HUESO ACEITUNA Y PELLET 7.408

BIND BASIC 100 10.735

BIND BASIC 150 HUESO ACEITUNA Y PELLET 14.110

BIND BASIC 220 19.082

BIND PLUS 100 14.354

BIND PLUS 150 HUESO ACEITUNA Y PELLET 19.993

BIND PLUS 220 25.476

BIND OPTIPLUS 100 15.863

BIND OPTIPLUS 150 HUESO ACEITUNA Y PELLET 23.811

BIND OPTIPLUS 220 30.551

MISSOURI CL 090004 ITALIA CARSAN BIOCOMBUSTIBLES S.L. 175 12.335

CL 090005 262 17.088

CL 090006 349 21.312

CL 090007 523 HUESO ACEITUNA Y PELLET 26.195

CL 090008 698 29.231

CL 090009 930 31.871

CL 090010 1162 42.960

BIOMASA GRANULADA:

PELLET, CÁSCARA DE

ACEITUNA)


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A partir de la información anterior será posible determinar la horquilla de

valores entre los que tendrán que rondar los precios de los equipos de calefacción

que se comercialicen, en función de la potencia térmica demandada.

Es evidente que en el precio final influyen más variables del producto, como

tipos de combustibles a emplear, grado de automatización de los equipos, sistema de

autolimpieza, evacuación de cenizas,…

No obstante, los aspectos diferenciadores del producto que se desarrolla en

este plan junto a la necesidad de acaparar la máxima cuota de mercado posible, son

argumentos que deben situar los precios de venta en el entorno de los valores

medios del mercado. En este sentido se ha elaborado una tabla que correlaciona una

muestra de los precios de los equipos existentes en el mercado con las calderas a

comercializar para cada uno de los sectores analizados:

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Tabla 8.14.: Precios actuales de mercado para distintas potencias útiles en cada sector analizado

POTENCIA Invernaderos

MARCA (KW) 660 KW 15 KW 30 KW 110 KW 150 KW 27 KW 42 KW 210 KW 272 KW 383 KW 471 KW

14 5.642

20 5.732 5.732

30 6.664 6.664

40 8.601 8.601

50 8.903

80

115 17.227

150 21.040

250 25.683

18 5.162

24 7.091 7.091

32 7.330 7.330

28 11.722 11.722

35 13.574 13.574 13.574

50 14.278

9

12 8.800

14 8.950

15 8.950

22 9.400 9.400 9.400

25 10.050 10.050

31 10.450 10.450

35 10.450 10.450 10.450

40 12.750

49 13.500

60

70

80

100 20.300

110 20.400

24 5.420 5.420

24 5.969 5.969

30 9.897 9.897

50 12.863

30 6.387

30 6.637

50 7.101

50 7.408

100 10.735

150 14.110

220 19.082

100 14.354

150 19.993

220 25.476

100 15.863

150 23.811

220 30.551

175 12.335

262 17.088

349 21.312

523 26.195

698 29.231

MÁXIMO: 29.231 9.400 13.574 20.400 23.811 13.574 14.278 30.551 25.683 21.312 26.195

MÍNIMO: 29.231 5.162 5.420 10.735 12.335 5.420 7.101 19.082 17.088 21.312 26.195

INMECAL

MISSOURI

HORQUILLA

PRECIOS ACTUALES DE MERCADO PARA DISTINTAS POTENCIAS ÚTILES

BIASI

MET MANN

MET MANN

HARGASSNER

Porcino Avicola


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En base a los rangos de valores obtenidos como consecuencia de analizar el

mercado, se pueden estimar los siguientes precios:

Tabla 8.15.: Estimación de los precios de los equipos según potencia y valores de mercado

SECTOR POTENCIA PRECIO

MÁXIMO MÍNIMO ESTIMADO

INVERNADEROS 660 KW 29.231 29.231 28.500

15 KW 9.400 5.162 7.281

30 KW 13.574 5.420 9.497

110 KW 20.400 10.735 15.568

150 KW 23.811 12.335 18.073

27 KW 13.574 5.420 9.497

42 KW 14.278 7.101 10.690

210 KW 30.551 19.082 24.817

272 KW 25.683 17.088 21.386

383 KW 21.312 21.312 22.000

471 KW 26.195 26.195 25.000

RANGO

PORCINO

AVÍCOLA


Hay que considerar por otro lado que el producto se encuentra actualmente

subvencionado entorno al 50% de su valor, por instituciones autonómicas y

nacionales, por lo que el cliente no tiene por qué soportar el precio que puede

ocasionar el cambiar a este sistema de generación de calor.

Por todo ello la estrategia será la de fidelizar a los clientes para que sean la

mejor imagen de cara a futuros clientes.

Se juega además con una baza importante si se considera que el pago de los

clientes no se puede realizar en fracciones, con el consiguiente beneficio para los

indicadores de periodo medio de cobro si se ofrecen alternativas de pago según las

ayudas existentes (aparte del 50% del coste total):

o Subvenciones en actuaciones de ahorro y eficiencia energética, y en

particular, para el uso de la biomasa para generación de energía térmica,

de la Consejería de Economía, Innovación, Ciencia y Empleo.

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o Proyectos de inversión de ahorro y eficiencia energética y proyectos de

generación de energía utilizando para ello distintas fuentes, incluidas las

energías renovables, del IDAE.

o Toda inversión en energías renovables se beneficia de desgravación fiscal

el primer año de inversión.

8.4.3 Política de promoción o comunicación

El objetivo de comunicación debido a la singularidad del público objetivo es un

tanto peculiar. Conociendo el segmento al que se va dirigido, no es conveniente

hacer un gasto espectacular en la comunicación tradicional de televisión, prensa,

radio, etc.

Sin embargo, no por ello hay que renunciar a un elemento tan importante

como es el de la comunicación para una empresa de nueva creación.

• Agentes comerciales conocedores del sector.

Los posibles clientes son muy reacios a este tipo de comunicación prefiriendo

agentes más cercanos en los que se pueda confiar. Para ello se emplearán agentes

tal y como se explica en el apartado de la estructura organizativa.

Las ventas se llevarán a cabo mediante dos comerciales, como se comentó en

el plan organizativo. Uno de ellos se dedicará a la región occidental de Andalucía,

mientras que el otro a la zona oriental. Esta división no es únicamente por zonas,

sino que además existe una división de clientes.

Aunque ambos deben de conocer todos los sectores a los que se dirige la

empresa, en la parte occidental predominan los posibles clientes de granjas de crías

porcinas, mientras que en la división oriental es mayor el número de invernaderos

hortofrutícolas.

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Con preferencia se buscarán perfiles que previamente hayan trabajado en el

mismo sector a través de otras empresas como por ejemplo el de pienso para

animales de forma que incluso conozcan algunas granjas y posibles clientes.

Al margen del abono de dietas y kilometrajes, tendrán junto con el gerente

una partida de gastos de representación de 600 euros mensuales.

• Merchandising, regalos.

Gorras, llaveros y bolígrafos, elementos todos ellos muy utilizados por el

segmento de población al que se dirige el negocio, intentarán provocar un

sentimiento aún mayor de satisfacción en los clientes.

Ello permitirá que los propios clientes participen como miembro del sistema de

agente comercial debido a las reuniones que suelen tener entre todo el público y que

puede servir para que la comunicación verbal tenga un buen resultado.

Para este apartado se dispone una partida de 1.000 euros anuales.

Adicionalmente se realizarán algunos elementos más para las ferias a las que se

asista con stand propio como se indicará posteriormente.

• Atención al cliente.

No hay que olvidar que al facilitar un servicio de mantenimiento correctivo

durante dos años del producto que se instale, se tendrá una oportunidad única para

ser ese miembro cercano y de confianza que el cliente necesita.

• Web

Se elaborará un portal web para que aquellas personas que estén interesadas

en este medio de comunicación puedan conocer los aspectos básicos del producto.

Será una web simple, en la que se encontrará el producto con sus características

técnicas y las ventajas de uso que se obtienen de él. Dispondrá de un enlace para

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poder contactar con la empresa en caso de que el cliente así lo quiera.

El hecho de ser una página web simple el coste no será muy elevado.

Concretamente se dispone de un presupuesto de 2.000 euros.

• Folleto

Debido a las características de estar encuadrados en un sector industrial, se

hace necesaria la realización de un folleto explicativo del producto.

Se realizarán dípticos en formato A3 de forma que quede plegado en formato

A4 como una carpeta, ya que es la forma más sencilla a la vez que lo

suficientemente grande para que se puede leer con claridad las distintas

explicaciones. Se destina un importe de 1.500 € para esta partida.

• Asistencia a ferias y congresos con temáticas sobre energías renovables.

Para dar a conocer el producto y la empresa, resulta necesario asistir a las

distintas ferias y congresos temáticos que sobre la materia se dan actualmente en

todo el territorio nacional, y que vayan dirigidas a personas o empresas que se

encuentren dentro del público objetivo.

Se montará un stand con los productos para darlo a conocer a todo el personal

especializado en el sector, en la feria Bióptima, la cual se celebra en Jaén cada año.

En este tipo de ferias se presentan todo tipo de personas relacionadas directa o

indirectamente con el sector. Se pretende con esta acción dar una imagen de calidad

del producto, a la vez que ser una puerta para una gran cantidad de clientes

potenciales. En dicho stand se procurará instalar una máquina in situ para que

puedan ver la sencillez del funcionamiento. También podrán recoger todo tipo de

información, así como los propios folletos. También se repartirán algunos elementos

de merchandising.

En dicha feria se tratará de contactar con sus organizadores para procurar

colaborar en todo tipo de mesas redondas como participantes. De esta forma podrán

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reconocer a GREEN HEAT como una empresa que tiene gran importancia en el sector

de las energías renovables.

Figura 8.5.: Feria de Biomasa y Servicios Energéticos

Se prevé un gasto para este evento de 9.000 euros, ya que además del Stand

se incluye un servicio de azafatas y de intensificación de merchandising y de folletos.

En dicho presupuesto va incluido también algunos gastos de representación que

puedan surgir en dicho evento (invitación de comidas, etc.).

La información de stand para la feria del año 2.014 se indica a continuación:

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Figura 8.6.: Información de Stand para la feria de Biomasa y Servicios Energéticos

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8.5 Plan de contingencias

Desde el punto de vista de marketing estratégico, es necesario proporcionar a

la empresa un plan de contingencias para posibles problemas que puedan surgir en

el desarrollo de este proyecto empresarial.

Por tanto se presentan las siguientes soluciones que se pueden llevar a cabo

en el futuro ante posibles problemas de supervivencia del presente plan de negocio:

• Fabricación de conductos metálicos para edificios.

Hay que tener en cuenta que la fabricación de nuestra maquinaria es

realmente sencilla. Básicamente es un conjunto de chapas de acero galvanizadas

correctamente dobladas y soldadas según el diseño prefijado. Esto nos confiere un

alto conocimiento de la creación de conductos metálicos, además de poseer toda la

maquinaria específica para poder realizar dichas tareas.

Cualquier tipo de construcción de edificios, ya sean estos singulares,

residenciales, industriales, necesitan una gran cantidad de distintos tipos de tubos

para canalizaciones, refrigeración, etc. Por tanto la adaptación de la empresa a

fabricantes a medida de conductos metálicos es fácilmente viable.

• Instaladores de calderas de empresas internacionales

Otra posibilidad es la de convertirse en empresa instaladora de una o varias

empresas de la competencia. El montaje de calderas de biomasa no difiere mucho de

una empresa a otra, eso proporciona la posibilidad de reconversión en empresa

instaladora, incluso de mantenimiento preventivo o correctivo para aquellas

empresas del sector que quieran prestar ese servicio.

• Distribuidores de calderas de marcas internacionales de calderas.

Como la mayoría de las empresas con base en España para el sector de

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calderas de biomasa para ámbito residencial, la empresa podría convertirse en

distribuidora de otras marcas a nivel internacional. A dichas marcas internacionales

se les ofrecería el conocimiento que desde la empresa se tendría sobre el sector.

• Fabricación de calderas agua/aire

La diversificación del producto está enfocada a partir del tercer año en el que,

gracias a la experiencia en el sector, se podría abarcar otros sectores. Sin embargo,

si se diera el caso que el sector industrial no responde a lo esperado, se podría dar

servicios al sector residencial. Es la peor de las alternativas puesto que sería tener

que introducir un producto totalmente nuevo, por lo que solo se utilizaría si la

respuesta de los clientes a los que vamos dirigido tenemos una respuesta, que

auque suficiente no nos proporciona los beneficios esperados. Esa suficiencia nos

permitiría abordar el campo que estamos tratando.

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