8 INDIVIDUAZIONE E VALUTAZIONE DELLE OPPORTUNITÀ DI MERCATO.

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    01-May-2015

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<ul><li> Slide 1 </li> <li> 8 INDIVIDUAZIONE E VALUTAZIONE DELLE OPPORTUNIT DI MERCATO </li> <li> Slide 2 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 2 Dallidea Imprenditoriale al Mercato </li> <li> Slide 3 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 3 SCHEMA LOGICO /1 IDEA IMPRENDITORIALE E VISIONE </li> <li> Slide 4 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 4 SCHEMA LOGICO /2 IDEA IMPRENDITORIALE E VISIONE </li> <li> Slide 5 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 5 IDEA IMPRENDITORIALE E VISIONE Capacit di prefigurare un assetto futuro che interpreti esigenze ancora inespresse Ha alla base un misto di fantasia, analogie, riflessione in varia misura a seconda delle circostanze e della persona. Ancoraggio ad una possibilit di realizzazione </li> <li> Slide 6 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 6 DEFINIZIONE DEL BUSINESS Dietro ad ogni attivit imprenditoriale c una idea base che la governa Esplicitazione formale di questa idea la che quindi una dichiarazione di indirizzo invariante nel tempo MA... prima occorre rispondere a due domande: DEFINIZIONE DEL BUSINESS In quale business siamo ? In quale vogliamo essere? Visione troppo ampia Visione troppo ristretta Pericolo di velleitarismo, ricerca di sinergie inesistenti Esistono diversi punti di vista per definire il business: 1.soddisfacimento bisogni 2. offerta merci/servizi 3. approccio tridimensionale di Abell Blocca nel tradizionale e comprime opportunit di sviluppo basate su sinergie MISSIONE </li> <li> Slide 7 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 7 OTTICA: SODDISFACIMENTO BISOGNI VS OFFERTA MERCI/SERVIZI Un business pu essere visto come: Processo di soddisfacimento bisogni Processo Produzione Beni LEAVITT } Beni Transitori Bisogni Perdurano perci SPOSTARE LA DEFINIZIONE DEL BUSINESS...DAL PRODOTTO...AL MERCATO </li> <li> Slide 8 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 8 APPROCCIO TRIDIMENSIONALE DI ABELL SCHEMA DI ABELL Che cosa desiderano i clienti, quale bisogno viene soddisfatto Funzione svolta (*) Con quali mezzi svolgere la funzione duso Gruppi clienti Tecnologia (**) (*) lasse delle caratteristiche funzionali del prodotto (**) lasse delle caratteristiche operative del prodotto Chi deve essere servito </li> <li> Slide 9 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 9 Affrontare i Mercati: La Segmentazione </li> <li> Slide 10 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 10 DUE IMPORTANTI DECISIONI scelta dellinsieme di clienti da soddisfare con un certo prodotto/servizio, modo di porsi rispetto alla Concorrenza. </li> <li> Slide 11 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 11 DIFFERENTI APPROCCI AL MERCATO MARKETING INDIFFERENZIATO MARKETING DIFFERENZIATO MARKETING CONCENTRATO DOMANDA SEGMENTABILE: strategie di segmentazione DOMANDA OMOGENEA: esigenze simili STRATEGIA DI. Parola chiave: focalizzazione </li> <li> Slide 12 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 12 LA SEGMENTAZIONE SEGMENTARE il processo di marketing attraverso il quale limpresa suddivide un ampio mercato in pi sottogruppi con profili di domanda tra loro distinti, ma al proprio interno sufficientemente omogenei, rispetto ai quali sviluppa specifici programmi di marketing allo scopo di meglio soddisfarne le esigenze. Segmentazione il cuore del successo dellazione di Marketing </li> <li> Slide 13 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 13 VANTAGGI E SVANTAGGI DELLA SEGMENTAZIONE VANTAGGI 1) LATO OFFERTA Ridotta complessit/variet del mercato Focalizzazione ed utilizzo ottimale delle risorse Miglior grado di soddisfacimento della domanda Creazione (eventuale) di barriere difensive allentrata &gt; Taratura su bisogni, &gt; prezzo &gt; Opportunit di controllo dellazione di marketing Pi agevole misurazione e valutazione delle decisioni e delle modifiche di alcuni componenti del Marketing Mix Migliore ripartizione del rischio 2) LATO DOMANDA Trova le sue esigenze meglio soddisfatte SVANTAGGI E TRADE-OFF A una maggior differenziazione corrispondono maggiori costi: Duplicazione strutture &lt; Economie scala &lt; Effetto esperienza Duplicazione iniziative commerciali (es. pubblicit) CI PONE UN LIMITE ALLA CONVENIENZA DI SEGMENTARE OLTRE UN CERTO LIMITE </li> <li> Slide 14 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 14 Affinch siano rilevanti per la definizione di una strategia di Marketing, i segmenti devono avere determinate caratteristiche: Misurabilit Accessibilit in termini reali o potenziali Omogeneit/eterogeneit omogeneit rispetto alle basi di segmentazione; eterogeneit rispetto agli altri segmenti Importanza profittabilit o elevato potenziale Durata CARATTERISTICHE DEI SEGMENTI </li> <li> Slide 15 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 15 METODI DI SEGMENTAZIONE: LOGICA Lo Scopo Finale Costruire Una Matrice segmenti - profilo dellofferta (o prodotti) Schema operativo Scelta del metodo Scelta delle basi (variabili di segmentazione=caratteristiche del mercato che si correlano significativamente con il profilo dellofferta, definita dal Marketing Mix) Individuazione dei segmenti (Matrice Prodotti/Mercati) Validazione (eventuale) SEGM.ASEGM.BSEGM.C Prod.1 Prod.2 Prod.3 Lindividuazione dei segmenti un atto creativo analisi + immaginazione </li> <li> Slide 16 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 16 METODO DI PORTER Scegliere le categorie di prodotti il cui insieme copre la strategic business area che si considera II.Individuare le basi pi significative per lo specifico caso da una check-list di variabili di segmentazioni, divisa per categorie: Aspetti geografici Caratteristiche intrinseche dellacquirente Canali distributivi Aspetti organizzativi Caratteristiche personali dellacquirente III.Esplorare creativamente esistenza nuovi o diversi fattori nuovi segmenti IV.Creare le categorie per variabile V.Eliminazione incroci non significativi VI.Costruire una matrice prodotti/mercati (= segmenti) ASPETTO CREATIVO, NON SOLO METODOLOGICO! </li> <li> Slide 17 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 17 DIMENSIONEGrandi gruppi PROPRIET privata statale ASSETTO SOCIOECONOMICO CULTURAA TECNOLOGICA DELLUTILIZZATORE elevata modesta Paese in via di sviluppo Paese sviluppato CULTURA TECNOLOGICA DEL CLIENTE E ASSETTO SOCIOECONOMICO DEL PAESE Elevata/Sviluppato Modesta/ In via di sviluppo Modesta/Sviluppato PROPRIET E DIMENSIONE Privata/ Grande gruppo Statale/Gra nde gruppo Privata/Indip endenti grandi Privata/ Indipendenti piccole Da 6 incroci a 4 Da 4 incroci a 3 Non pertinente VARIETA DI PRODOTTO Alta qualit/ Perforazione profonda Qualit standard/ Perforazione profonda Qualit standard/ Perforazione di superficie CULTURA TECNOLOGICA ELEVATAMODESTA Grandi Gruppi statali in Paese Sviluppato Grandi Gruppi Privati Indipenden ti grandi Indipenden ti piccole Indipenden ti grandi Grandi Gruppi statali in Paese in via di Sviluppo Da 12 incroci a 6 con ulteriori semplificazioni delle classificazioni Indipenden ti piccole Indipenden ti grandi </li> <li> Slide 18 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 18 METODO A DUE FASI (WIND E CARDOZO, 1974) Passaggio graduale da variabili oggettive a comportamentali Macrosegmentazione usa come basi di segmentazione le caratteristiche esterne dei clienti e delle situazioni dacquisto: Esempio: Tipologie e settorialit dellistituzione Tipologie della situazione dacquisto Microsegmentazione usa come basi di segmentazione le caratteristiche dellunit decisionale dacquisto: Esempio: Fasi del processo dacquisto Composizione e ruoli dei suoi membri </li> <li> Slide 19 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 19 Procedura che analizza in successione cinque classi differenti di basi di segmentazione Muovendosi nellanalisi dagli strati esterni a quelli interni del modello, le variabili di segmentazione cambiano in termini di visibilit, permanenza e specificit Fattori situazionali Approccio agli acquisti Variabili operative Caratt. e personali Variabili demografiche METODO MULTIFASE (NESTED APPROACH) </li> <li> Slide 20 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 20 Il Momento Valutativo </li> <li> Slide 21 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 21 RILEVANZA DELLA SCELTA DEI SEGMENTI COME RISULTATO DELLA SEGMENTAZIONE Costruita la matrice prodotto-mercato, occorre scegliere i segmenti nei quali inserirsi con la propria offerta Questa scelta particolarmente dedicata perch, compiendo unoperazione di segmentazione, limpresa sceglie, di fatto, il proprio sistema competitivo </li> <li> Slide 22 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 22 Aspetti intrinseci del segmento (Aspetti esterni) Capacit dellimpresa di entrarvi e di realizzare un vantaggio competitivo (Aspetti interni) ANALISI DI ATTRATTIVITA FCS OPPORTUNITAe MINACCE ANALISI DI COMPETITIVITA FORZE e DEBOLEZZE ORIENTAMENTI MANAGEMENT INDIVIDUATI I SEGMENTI, VALUTARE CONVENIENZA E POSSIBILITA DI ENTRARE. LA VALUTAZIONE DI UN SEGMENTO SI SVOLGE LUNGO DUE ASSI PRINCIPALI </li> <li> Slide 23 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 23 PONDERAZIONE DELLA SITUAZIONE MISSIONE PRODOTTI/MERCATI OBIETTIVI OPZIONI DI STRATEGIE PIANI E BUDGET IPOTESI DI MISSIONE MAPPATURA PRODOTTI / MERCATI (SEGMENTAZIONE) FATTORI CRITICI DI SUCCESSO OPPORTUNIT E MINACCE ANALISI DI COMPETITIVIT PUNTI DIFORZA E DEBOLEZZA DELORIENTAMENTO MANAGEMENT PIANIFICAZIONE PROCESSOPROCESSO OLISTICOOLISTICO ANALISI DI ATTRATTIVITA Prende in considerazione le caratteristiche intrinseche di un segmento per valutarne l appetibilit. Lanalisi si basa sui seguenti criteri: ANALISI DI ATTRATTIVITA </li> <li> Slide 24 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 24 Fattori Critici di Successo = Aree di prestazione critiche apprezzate dal mercato (prezzo, immagine, qualit) ma ATTENZIONE! non sono prestazioni critiche per limpresa, la cui natura invece influenzata dal vantaggio competitivo scelto OLISTICOOLISTICO ANALISI DI ATTRATTIVITA FATTORI CRITICI DI SUCCESSO OPPORTUNIT E MINACCE PROCESSOPROCESSO OSSERVAZIONE DELLESTERNO FATTORI CRITICI DI SUCCESSO OLISTICOOLISTICO ANALISI DI ATTRATTIVITA FATTORI CRITICI DI SUCCESSO OPPORTUNIT E MINACCE PROCESSOPROCESSO OSSERVAZIONE DELLESTERNO Dallanalisi dei concorrenti e delle tendenze competitive del segmento si deducono le opportunit da cogliere per ottenere successo e le minacce da fronteggiare Alcune domande da porsi per valutare opportunit e minacce sono: quali sono le tendenze pi promettenti? quali sono i principali problemi competitivi? quali sono le linee strategiche della concorrenza?... OPPORTUNITA E MINACCE </li> <li> Slide 25 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 25 OSSERVAZIONE DELLINTERNO ANALISI DI COMPETITIVIT PUNTI DIFORZA E DEBOLEZZA OLISTICOOLISTICO DEL ORIENTAMENTO MANAGEMENT PROCESSOPROCESSO ANALISI DI COMPETITIVITA Considerare: le modalit con cui le risorse (umane, organizzative, tecnologiche e informative) dellimpresa concorrono alla creazione di valore; gli aspetti economico-finanziari; la posizione nel mercato OSSERVAZIONE DELLINTERNO ANALISI DI COMPETITIVIT PUNTI DIFORZA E DEBOLEZZA OLISTICOOLISTICO DEL ORIENTAMENTO MANAGEMENT PROCESSOPROCESSO Si ricavano da un confronto complessivo tra linterno dellimpresa rispetto ai risultati ed ai singoli elementi dellanalisi esterna. Nella fase successiva dellanalisi limpresa dovr traguardare i F.C.S attraverso le proprie capabilities Ad es. Professionalit Struttura impianti Struttura dei costi Alcune domande da porsi sono: in quale attivit vincente lazienda? che quota di mercato ha? com il livello di indebitamento? PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA </li> <li> Slide 26 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 26 VALORI E ORIENTAMENTI DEL MANAGEMENT DEL ORIENTAMENTO MANAGEMENT PROCESSOPROCESSO OSSERVAZIONE DELLINTERNO ANALISI DI COMPETITIVIT PUNTI DIFORZA E DEBOLEZZA OLISTICOOLISTICO La decisione finale del segmento in cui competere atto manageriale che, oltre a considerazioni razionali, non prescinde dai valori e dagli orientamenti del management Es. percezione del livello di rischio </li> <li> Slide 27 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 27 Strumenti per la Valutazione dei Segmenti </li> <li> Slide 28 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 28 Attrattivit del segmento e Posizione competitiva = indice sintetico: media pesata di pi fattori. Consiglio normativo = massimizzare il vantaggio competitivo (posizionamento forte in segmenti interessanti) MATRICE GENERAL ELECTRIC - MCKINSEY </li> <li> Slide 29 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 29 Le Azioni sulla Matrice I pesi vengono attribuiti da esperti (management aziendale, consulenti, check-list), mentre i valori sono dati oggettivi. La media pesata ottenuta determina il posizionamento della SBU sulla matrice. Come si costruisce VANTAGGI Considera pi fattori Pu essere adattata alle peculiarit di molti settori Caratteristiche SVANTAGGI Applicazione laboriosa Grado di soggettivit Rischi di non consistenza Nella media pesata si possono perdere effetti forti. </li> <li> Slide 30 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 30 Attrattivit del segmento = crescita del segmento Posizione competitiva = quota di mercato relativa MATRICE BCG VANTAGGI Semplice e di immediata applicazione SVANTAGGI Limitativa, considera solo due fattori La quota di mercato non necessariamente indice di profittabilit Il tasso di crescita non sempre sinonimo di mercato con ampi margini Il potenziale di cash flow un determinante limitato </li> <li> Slide 31 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 31 Individuare alcuni fattori critici di successo ed attribuire un peso Individuare le prestazioni dei concorrenti rispetto ai valori critici di successo ( da Basso = 1 ad Alto = 5); ogni FCS deve aver almeno un concorrente alto Dare un peso ad ogni FCS Calcolare un punteggio di merito per ogni FCS Sommare i singoli punteggi di merito per ottenere un punteggio di sintesi CONFRONTO A PUNTEGGIO </li> <li> Slide 32 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 32 Il Posizionamento </li> <li> Slide 33 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 33 Fissati i segmenti su cui competere, limpresa deve decidere il suo "posizionamento competitivo: Come lofferta si rapporta, nella valutazione del cliente, appartenente al segmento prescelto, rispetto alla concorrenza POSIZIONARSI E. Qualit elevata Con Servizio assistenza Servizio assistenza limitato Bassa qualit Mappa delle percezioni </li> <li> Slide 34 </li> <li> Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 34 POSIZIONAMENTO =DIFFERENZIAZIONE DELLOFFERTA RISPETTO AI CONCORRENTI nella mente dellacquirente AMPIEZZADEF.BASSAALTA CLIENTI TARGET = ADATTAMENTO AL MERCATO Tutto il mercatoMarketing Indifferenziato Pi segmentiMarketing Differenziato Un segmentoMarketing Concentrato scegliere linsieme di clienti richiede di sviluppare una Target Market Strategy, e sottolinea...</li></ul>

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