VISOKA POSLOVNA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA - LESKOVAC

SEMINARSKI RAD

TEMA: ZNAČAJ ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

MENTOR: Prof.dr Bratislav Prokopović Studenti: Stefan Marković 11206, Nenad Stojilković 11290

Smer: Menadžment u biznisu

2012.

SADRŽAJ

UVOD---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3

1 ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

4

1.1 DEFINISANJE, NASTANAK I RAZVOJ ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA--------------------------------------41.2 MARKETING ZASNOVAN NA POZNAVANJU TRŽIŠTA--------------------------------------------------5

2 MEĐUNARODNO TRŽIŠTE I MEĐUNARODNI MARKETING-----------------------------------------------5

2.1 SPECIFIČNOST ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA------------------------------------------52.2 PRIRODA MEĐUNARODNOG MARKETINGA---------------------------------------------------------------6

2.2.1 Definisanje međunarodnog marketinga-------------------------------------------------------------------------62.2.2 Osobenosti međunarodnih u odnosu na domaće dimenzije marketinga-------------------------------------72.2.3 Realni dometi i poruke globalizacije marketinga---------------------------------------------------------------7

3 ISTRAŽIVANJE MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA

8

3.1 IZVORI PODATAKA ZA ISTRAŽIVANJE MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA-------------------------------83.2 PROCES ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA--------------------------------------------------103.3 MEĐUNARODNI MARKETING INFORMACIONI SISTEM-----------------------------------------------12

4 ISTRAŽIVANJE MEĐUNARODNOG MARKETING OKRUŽENJA----------------------------------------13

4.1 ANALIZA EKONOMSKOG OKRUŽENJA---------------------------------------------------------------------144.2 ANALIZA POLITIČKO-PRAVNOG OKRUŽENJA-----------------------------------------------------------144.3 ANALIZA SOCIO-KULTURNOG OKRUŽENJA--------------------------------------------------------------16

5 ISTRAŽIVANJE KUPACA----------------------------------------------------------------------------------------------17

6 ISTRAŽIVANJE KONKURENCIJE----------------------------------------------------------------------------------19

6.1 ISTRAŽIVANJE KONKURENTNOSTI JEDNE ZEMLJE----------------------------------------------------196.2 ISTRAŽIVANJE KONKURENTNOSTI PREDUZEĆA-------------------------------------------------------216.3 SWOT ANALIZA----------------------------------------------------------------------------------------------------246.4 BENČMARKING METOD-----------------------------------------------------------------------------------------25

7 SELEKCIJA I IZBOR INOSTRANIH TRŽIŠTA

25

7.1 STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRŽIŠTA-------------------------------------------26

ZAKLJUČAK----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------28

9 LITERATURA---------------------------------------------------------------------------------------------------------------29

2

UVOD

Krajem XX i na početku XXI veka, dve najbitnije karakteristike međunarodnog okruženja su globalizacija i internacionalizacija poslovanja. U takvim uslovima, poslovanje u međunarodnim razmerama je znatno složenije od poslovanja unutar jedne nacionalne ekonomije. Rizike u poslovanju je teško eliminisati, ali se pribavljanjem odgovarajućih informacija sigurno mogu smanjiti. U takvom okruženju, pojavila se neophodnost primene međunarodnog marketing koncepta za čiju je uspešnu primenu neophodno da se upoznamo sa njegovom najznačajnijom funkcijom - istraživanjem inostranog tržišta.

Predmet ovog rada je istraživanje posebnih područja ino-tržišta: međunarodnog marketing okruženja, ponašanja kupaca, konkurencije, selekcija i izbor ciljnih tržišta i istraživanje performansi međunarodnog marketinga.

Cilj rada je da ukaže da u uslovima globalizacije i internacionalizacije poslovanja postoji neminovnost prihvatanja međunarodne marketing orijentacije, kao i da se ukaže na bitnu ulogu istraživanja inostranog tržišta kao najznačajnije funkcije međunarodnog marketinga.

3

1 ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

1.1 DEFINISANJE, NASTANAK I RAZVOJ ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Istraživanje “tržišta” je kolokvijalni izraz koji koriste i profesionalci i laici, iako je primereniji termin “tržišna” ili “marketinška” istraživanja. Izraz istraživanje tržišta za većinu profesionalnih istraživača tržišta predstavlja upotrebu određenog broja kvalitativnih i kvantitativnih istraživačkih tehnika radi dobijanja podataka na osnovu kojih se opisuje i analizira postojeće ili potencijalno tržište. U suštini, postoji uža definicija koja uključuje kvantitativna i kvalitativna ispitivanja, i šira koja obuhvata sve formalne i neformalne metode prikupljanja informacija.

Ima dosta zajedničkog između izvesnih rezultata današnjih istraživanja i ispitivanja koja su sprovodili sociolozi iz XIX veka, ali je komercijalno istraživanje, zapravo, nastalo 1924. godine, kada su izveštači novina Harrisburg Pennsylvanian sproveli među građanima Vilmingtona „anketu" o tome kako namevaraju da glasaju na predstojećim izborima.

Prvih godina XX veka zabeležen je porast potražnje za istraživanjima tržišta i, kao posledica toga, nastanak istraživačkih agencija. U većini slučajeva osnivali su ih akademici ili udruženi istraživači tržišta koji su sagledali mogućnosti ove oblasti.

Dž. Džordž Frederik je 1908. godine osnovao je prvu agenciju “Business Bourse”.

Artur K. Nilsen, jedan od prvih i najznačajnijih osnivača agencija osnovao je kompaniju A. C. Nielsen još 1923. i zaslužan je za začetak više glavnih, i danas skupih, istraživačkih usluga kao što su praćenje kretanja maloprodaje i merenje slušanosti radio-programa.

Komercijalne aktivnosti istraživanja tržišta zasnovanog na istraživačkim tehnikama u Velikoj Britaniji počele su kasnije nego u SAD, ali su, takođe, bile povezane s oglašavanjem i medijima. Prva nezavisna istraživačka kompanija, “London Research and Information Bureau”, formirana je 1923. godine, posle nje firma “Sales Research Services” obrazovana je 1928. godine, a zatim brojne druge koje su u određenim periodima dominirale u ovom poslu. Kompanija „Nielsen” osnovala je 1939. godine svoju britansku filijalu, na podsticaj firme „Unilever”, koja je kasnije, kad je formirala i zatim preuzela firmu „Research International”, postala jedan od glavnih učesnika na tržištu.

Tokom poslednjih dvadeset godina zahvaljujući razvoju specijalizovanih agencija, tržišna istraživanja su se razvila i izdelila u veliki broj specijalizovanih grana. Broj velikih nezavisnih istraživačkih kompanija veoma se smanjio, pošto su velike grupe za pružanje informacionih i marketinških usluga apsorbovale poznate kompanije kao što su „Nielsen”, „Research International”, i „Milward Brown”. Istovremeno su nastajale i nove istraživačke kompanije koje su uspele da se izbore i razviju do kompanija srednje veličine. Postalo je moguće osnivati i virtuelne istraživačke kompanije.

4

1.2 MARKETING ZASNOVAN NA POZNAVANJU TRŽIŠTA

Bez poznavanja tržišta rukovodstvo ne može dobro da odlučuje, a kvalitet tog poznavanja određuje da li će njihova organizacija biti uspešna ili neuspešna. Poznavanje tržišta obuhvata sve vidove aktivnosti organizacije - proizvode, tehnologiju, zaposlene, finansijska sredstva, prodaju i marketing - i predstavlja kapital koji treba stalno ažurirati, unapređivati, proširivati da bi se održao korak s promenama u poslovnom okruženju.

Potreba za detaljnim, tačnim i ažurnim znanjem o tržištu najočiglednija je kad je reč o funkciji marketinga.

Podaci o tržištu su sirov materijal iz kojeg se izvodi znanje o tržištu. Formalni podaci sastoje se od statistika i izveštaja, materijala koji se najčešće unosi u marketinške baze podataka. Neformalni podaci obuhvataju nematerijalne elemente koje poseduje, u svojim razmišljanjima, kompanijsko osoblje i dobijaju se više posmatranjem i na osnovu iskustva nego primenom nekog zvaničnog istraživanja.

Većina kompanija ima mnogo podataka o svom tržištu. Pitanje je da li te podatke pretvore u informacije. Informacije se dobijaju obradom podataka i njihovim pretvaranjem u modele.

Glavni tipovi informacija o tržištu koje mogu da se dobiju jesu: merenja tržišta - posmatranje veličine tržišta, njegova struktura i kretanja na njemu; istraživanje kupaca - najvažnija su ona koja se odnose na istraživanje njihove prakse,

namera, stavova, očekivanja, preferenci, nivoa zadovoljstva, kupovnih postupaka i izloženosti komunikacionim medijima;

istraživanje kanala - efikasnosti drugih distributivnih kanala i zahtevi distributera; prikupljanje poslovnih podataka o konkurentima.

2 MEĐUNARODNO TRŽIŠTE I MEĐUNARODNI MARKETING

2.1 SPECIFIČNOST ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA

Istraživanja usmerena na istraživanja tržišta u jednoj zemlji su složena. Međutim, u međunarodnim istraživanjima mogu da nastanu znatni problemi. Specifičnosti istraživanja inostranog tržišta u odnosu na domaće predstavljaju različitost okruženja i geografska udaljenost istraživača.

Specifičnost okruženja, kao osnovna specifičnost stranog u odnosu na domaći marketing, sadržana je u tome što su elementi okruženja: ekonomska politika, političko i pravno okruženje, kulturna i socijalna sredina - nekontrolisane varijable. Pred istraživačem svi ovi nekontrolisani elementi stoje kao neka vrsta prepreke koju oni moraju savladati, kako bi se u narednom koraku mogli posvetiti pravim problemima istraživanja kao što su pitanje broja i snage konkurenata, pitanje broja i kupovne snage potencijalnih potrošača itd.

5

Preduzeće na inostrano tržište nastupa preko: klasičnog izvoza (pored osnovnih podataka o apsorpcionoj moći tržišta treba obezbediti

više podataka o kanalima prodaje, konkurenciji ili specifičnim zahtevima potrošača i sl.); zajedničkog ulaganja (mnogo više podataka se mora sakupiti o partneru s kojim se ulazi u

posao, kao i podataka koji mogu pomoći da se dobije precizna ocena isplativosti posla); investiranja u inostranstvu (pored prethodno navedenih informacija, neophodno je

obezbediti i neke nove, koje bi se, pre svega, odnosile na sagledavanje stepena rizika pri donošenju investicione odluke; to znači da su neophodne ne samo informacije tržišnog nego i tehnološkog, kadrovskog i finansijskog karaktera, a sama vrsta posla opredeliće i potrebu za dodatnim specifičnim podacima).

Međunarodna marketing istraživanja predstavljaju proces planskog, kontinuiranog i organizovanog angažovanja preduzeća na upravljanju informacijama putem prikupljanja, selektiranja, čuvanja, obrade, prenosa i korišćenja marketing relevantnih informacija iz međunarodnog marketing okruženja neophodnih za donošenje strateških i operativnih (taktičkih) upravljačkih odluka.

Zadatak istraživanja međunarodnog tržišta je pre svega da: omogući da preduzeće shvati okruženje u kome želi da postigne i zadrži konkurentnu

prednost, utvrdi preciznu svrhu i profil aktivnosti i angažovanja koju ostvaruju preduzeće i

konkurenti na ciljnom tržištu, obezbedi preduzeću sve ključne informacije neophodne za ostvarivanje budućih i

unosnijih rezultata u odnosu na konkurente.

Značaj međunarodnih istraživanja proističe iz postojanja niza specifičnosti i kompleksnosti okruženja, mnoštva različitih načina na koje može preduzeće poslovati ali i činjenice da se može steći utisak kako je poslovanje u konkretnim uslovima jednostavno ili slično već stečenom iskustvu.

2.2 PRIRODA MEĐUNARODNOG MARKETINGA

2.2.1 Definisanje međunarodnog marketinga

Marketing-pristup tržištu (domaćem ili međunarodnom) je preventivnog, usmeravajućeg i strategijskog karaktera. Opšti cilj i misija marketinga su kreiranje vrednosti, bolje od konkurencije na dug rok, za sve učesnike (stakeholders) pri čemu je ključni učesnik potrošač. U literaturi mnogi autori su nastojali da daju sopstveni doprinos u što preciznijem definisanju pojma međunarodni marketing i njegovom izdvajanju iz ukupnog sistema marketinga. Pažljivijom analizom ukupne literature iz područja međunarodnog marketinga mogla bi se izdvojiti četiri osnovna elementa i pristupa na osnovu kojih se izvode konkretne definicije:

specifičnost inostrane sredine (ambijentalni pristup), specifičnost upravljanja marketing aktivnostima (funkcionalni pristup), posebnost internacionalizacije poslovanja (strategijski pristup), opšti značaj fenomena globalizacije (globalni pristup).

6

Navedeni pristupi se međusobno ne isključuju. Pojedini autori samo ispoljavaju veću sklonost prema nekom od njih te ga stavljaju u prvi plan.

Najkraće rečeno, međunarodni marketing predstavlja savremenu koncepciju kreiranja i ostvarivanja tržišnog uspeha u međunarodnim i svetskim razmerama. MM predstavlja vitalni i usmeravajući deo u procesu upravljanja međunarodnim poslovanjem.

2.2.2 Osobenosti međunarodnih u odnosu na domaće dimenzije marketinga

Prošla su vremena kada se domaći marketing mogao tretirati kao osnovni i bazični, a međunarodni kao dodatni i izvedeni aspekt ukupnog sistema marketinga. Pre bi se reklo da će u perspektivi odnos biti obrnut. Vremenom će domaći marketing sve više bivati samo poseban slučaj međunarodnog ili globalnog marketinga. Najveći broj autora i eksperata osnovne specifičnosti međunarodnih dimenzija marketinga izvodi iz kompleksnosti i višedimenzionalnosti međunarodnog poslovnog okruženja.

Ako posmatramo funkcionalno - tehničke razlike izmedu domaćeg i međunarodnog marketinga, tada možemo identifikovati četiri karakteristična područja u kojim neposredno dolaze do izražaja osnovne specifičnosti međunarodnih dimenzija marketinga:

način usklađivanja odnosa između ponude i tražnje, složenost međunarodnog poslovnog okruženja, problem finalizacije i realizacije marketing programa, osobenost instrumenata, tehnika i formi međunarodnog poslovanja.

Koncept fizičke distance se u međunarodnom marketingu koristi sa ciljem da se objasne sve razlike koje postoje između domaćeg načina i uslova poslovanja i načina i uslova poslovanja koji karakterišu određenu inostranu sredinu. Pravilno odmeravanje nivoa fizičke distance predstavlja značajnu pretpostavku za uspešno kreiranje međunarodne marketing strategije. U tome i jeste njen poslovni značaj.

Pri oceni nivoa razlika između domaćeg i međunarodnog marketinga značajno je razlikovati tri aspekta fizičke distance: distancu po osnovu tražnje, uslova privređivanja i ponude.

2.2.3 Realni dometi i poruke globalizacije marketinga

Međunarodni integrativni procesi imaju značajne i različite efekte na međunarodni marketing. Neki od njih su: povećavanje apsorpcione mogućnosti tržišta, bolje podmirivanje osnovnih životnih potreba, zaoštravanje i menjanje karaktera konkurencije itd.

Globalizacija tržišta predstavlja fenomen novijeg datuma. Svet postaje jedinstveno tržište kao logična posledica vrlo dinamičnog razvoja međunarodne trgovine u posleratnom periodu.

7

Uz sve slobodnije kretanje kapitala, rada, ideja i informacija, postaje vrlo značajno i aktuelno upozorenje Levita da dva vektora danas uobličavaju svet: tehnologija i globalizacija.

Dva faktora su opredeljujuće uticala na razvoj globalizacije poslovnih aktivnosti: Proizvod (tehnologija), Homogenizacija ponašanja potrošača ( konvergencija svetske tražnje ).

Proces globalizacije, prevashodno doprinosi stvaranju novog načina poslovnog razmišljanja i novih strategijskih pretpostavki za uspešno poslovanje. Nema totalne globalizacije tržišta niti totalnih globalnih strategija i poslovnih odgovora. Akcenat se stavlja na kreiranje strategijske i konkurentske prepoznatljivosti u što širim tržišnim razmerama, ne bežeći od neophodnih i plodotvornih lokalnih prilagođavanja.

3 ISTRAŽIVANJE MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA

3.1 IZVORI PODATAKA ZA ISTRAŽIVANJE MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA

Međunarodno tržište je kao prostor udaljeno od istraživača i on ga manje poznaje od domaćeg. Pored toga, troškovi prikupljanja primarnih podataka su znatno veći, kao i organizacioni problemi. Stoga "istraživanje za stolom" na bazi sekundarnih podataka ima veliki značaj u međunarodnom istraživanju. Ovaj oblik istraživanja zahteva manje troškove, a zahvaljujući savremenoj kompjuterskoj tehnologiji i komunikacijama zadovoljava i veći deo potreba za informacijama u istraživanju inostranog tržišta. Danas postoji veliki broj specijalizovanih institucija koje publikuju raznovrsne podatke o svim tržišnim regionima sveta. To omogućava da "istraživanje za stolom" bude pored svoje racionalnosti i zadovoljavajućeg kvaliteta.

U istraživanju međunarodnog tržišta, kao i nacionalnog, moguće je koristiti sekundarne i primarne izvore podataka. Osnovno pravilo je da se maksimalno koriste sekundarni izvori koji sadrže podatke i informacije sačinjene za neke druge svrhe, ali mogu biti od koristi sa stanovišta određenih informacionih potreba.

8

Sekundarni izvori su obično oni izvori od kojih se polazi u međunarodnom istraživanju i mogu se podeliti na interne i eksterne.

Interni izvori su informacije iz preduzeća: podaci iz računovodstva, finansija, razvoja, marketinga i ostalih izvora i mogu biti korisni ne samo za preduzeća koja već imaju iskustva u međunarodnom poslovanju nego i za one koje ga nemaju ( posebno za marketing istraživačke projekte ).

Eksterni izvori su locirani van preduzeća bez obzira da li je reč o objavljenim, odnosno javnim podacima ili informacijama koje se mogu pribaviti uz odgovarajuće plaćanje. Različita je praksa institucija kod kojih se mogu naći potrebni podaci, ali obično se jedan broj, obim ili profil informacija može pribaviti na upit, dok se kod drugih deo obezbeđuje uz plaćanje, poseban zahtev narudžbinom ili zaključivanjem ugovora koji prethodi odgovarajućoj ceni.

Osnovni izvori sekundarnih podataka (izuzimajući interne) koji se mogu koristiti za međunarodna istraživanja su :

1. međunarodne organizacije i institucije (uključujući regionalne i višenacionalne oblike organizacija),

2. vladine organizacije i nacionalne (državne, mešovite) institucije,3. nevladine organizacije, asocijacije i slične institucije,4. profesionalne i komercijalne organizacije i njihova mreža ili preduzeća za kontakt

(provajderi).

Jedna od značajnih međunarodnih organizacija za istraživanje inostranog tržišta je Međunarodni trgovinski centar (ITC-International Trade Centre) u Ženevi koji su osnovali UNCTAD i GATT (WTO).

Za pojedine delatnosti značajne su informacije koje se mogu dobiti od raznih međunarodnih agencija, unija i slično. Prednost ovih izvora sekundarnih informacija proističe iz permanentne aktivnosti takvih organizacija na prikupljanju i ažuriranju podataka, njihovoj analizi i postojanju programa koji imaju međunarodni komparativni karakter, objavljuju se na svetskim jezicima (obavezno engleski), u raznim formama (štampano, magnetne trake, i sve više CD-ROM) i po različitim, ali utvrđenim terminima (mesečno, dvomesečno, kvartalno, godišnje).

Tabela 1. Izvori sekundarnih podataka za međunarodna istraživanja

IZVORI SEKUNDARNIH PODATAKA

INTERNI (u preduzeću) EKSTERNI (van preduzeća)

podaci iz računovodstva, finansija i R&D

podaci iz marketinga podaci iz prethodnih

analiza i istraživanja podaci iz ostalih izvora

PROFIL OBLIK međunarodne organizacije vladine organizacije/

nacionalne institucije profesionalne/komercijalne

organizacije i/ili njihova mreža i provajderi

plaćeni podaci i informacije neplaćeni/članstvo/po zahtevu baze podataka/base provajdera Internet pretplata/porudžbine paneli/diskusije/javne promocije

Izvor: Stanković Lj., Avramović M., Marketing istraživanja, Ekonomski fakultet Niš, 2007, str. 215.

Jedan od uspešnih načina pripreme, odnosno olakšavanja uslova u prikupljanju primarnih informacija predstavlja temeljito obaveštavanje, pretraživanje i ispitivanje sekundarnih izvora i vrlo jasno i precizno definisanje informacionih potreba i mogućih izvora za prikupljanje primarnih podataka. To ima i niz drugih dimenzija, jer se za prikupljanje primarnih izvora

9

podataka moraju obezbediti adekvatni izvori sredstava, odgovarajuće vreme i izvršioci, odnosno učesnici u projektu. Uspešnost rešavanja ovih problema znatno utiče na kvalitet ostvarenih rezultata (dobijenih informacija).

Oslanjanje na izvore podataka omogućava dve vrste aktivnosti potrebne za međunarodna marketing istraživanja:

marketing obaveštavanje, informisanje.

Obaveštavanje je potrebno za međunarodna marketing istraživanja zbog obezbeđivanja opštih informacija i njihov značaj je strateškog karaktera. Reč je o standardnim informacijama o kretanjima i razvoju u marketing okruženju koje su korisne menadžerima u pripremi i prilagođavanju marketing planova.

Međutim, posebno mesto pripada aktivnostima na informisanju koje je usmereno na obezbeđivanje posebnih podataka. Ono se može javiti u dva oblika:

ispitivanje tj. pretraživanje koje podrazumeva relativno ograničeno i neformalno traženje posebnih informacija,

istraživanje, koje predstavlja organizovano i formalno angažovanje u cilju prikupljanja specifičnih informacija za jasno definisane, specifične svrhe.

3.2 PROCES ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG TRŽIŠTA

U marketing literaturi dominiraju dva pristupa koji objašnjavaju razlike između procesa istraživanja nacionalnog i inostranog tržišta. Jedan ističe da su razlike male, da proizilaze iz specifičnosti okruženja. Prema drugom pristupu razlike proizilaze iz sledećih činjenica:

pošto se radi o različitim položajima sredine, neophodne su informacije o inostranoj sredini i time potreba za međunarodnim istraživanjem elemenata sredine odabaranih zemalja, grupe zemalja ili sveta;

pošto se radi o istraživanjima više zemalja i više tržišta, odnosno o tzv. komparativnom marketing pristupu, potrebna su posebna istraživanja koje nacionalno marketing istraživanje ne poznaje;

u međunarodnom istraživanju primenjuju se posebne metode i instrumenti, zbog specifičnosti predmeta istraživanja ili radi posebnih ciljeva istraživanja.

Po drugom pristupu, proces međunarodnog istraživanja tržišta ima dva nivoa:1. preliminarno istraživanje i2. istraživanje na konkretnom tržištu.

Preliminarno istraživanje predstavlja makro-istraživanje inostranog tržišta, ono obezbeđuje bazna saznanja. Osnovni cilj koji se postavlja pri sprovođenju ovog istraživanja je dobijanje saznanja o tome na kojim područjima u svetu postoji određena, realna mogućnost za nastup preduzeća. U fazi preliminarnog istraživanja, preduzeće treba da istraži određenu sredinu sa različitih aspekata Informacije dobijene preliminarnim istraživanjem su opšteg karaktera, lako se dobijaju iz službenih izvora podataka (statistički godišnjaci pojedinih zemalja, specijalne publikacije raznih institucija i sl.). Stoga, od ovih istraživanja se očekuje samo orijentacija pravaca budućih interesa. Na osnovu rezultata ovih istraživanja vrši se prvo selekcija zemalja

10

koje su buduće potencijalno tržište. Ostale zemlje se rangiraju i utvrđuju one koje su interesantne za izvoz.

Nakon preliminarnog istraživanja, preduzeće pristupa konkretnom istraživanju jednog ili više inostranih tržišta. Ovo istraživanje se odvija kroz sledeće faze:

orijentaciono istraživanje, indikativno istraživanje, stvarno istraživanje marketinga - istraživanje određenog inostranog tržišta.

Orijentaciono istraživanje predstavlja konkretizaciju preliminarnog istraživanja. Njime se sprovodi određena kvantitativno-kvalitativna analiza mogućnosti plasmana određenog proizvoda na konkretnom inostranom tržištu. Ovakvo istraživanje obuhvata studiju proizvoda, tržišta, prodajnih procesa i komunikacija zasnovanih na različitim sekundarnim informacijama. Stoga, ono ima karakteristike "disk research"-a.

Indikativno istraživanje je složenije od orijentacionog. Radi se o istraživanju "na terenu". S obzirom na takav karakter istraživanja, sasvim je jasno da su dobijeni podaci primarnog karaktera. Imajući u vidu teškoće pri realizovanju ovog istraživanja, ono se obično, poverava specijalizovanim institucijama koje koriste metod uzorka i različite kvalitativne tehnike za dobijanje neophodnih podataka.

Stvarno istraživanje određenog inostranog tržišta se ne razlikuje od istraživanja na nacionalnom tržištu. Područja istraživanja obuhvataju istraživanje potreba, tražnje i potrošnje na inostranom tržištu. Metodi koji se primenjuju u pribavljanju podataka su slični kao u istraživanju domaćeg tržišta. Troškovi ovih istraživanja su visoki, a obuhvataju troškove pripreme i obrade inostranog tržišta. Zato se ovo istraživanje poverava specijalizovanim institucijama za istraživanje tržišta, koje mogu pružiti konkretne podatke o ponašanju pojedinih segmenata potrošača, konkurentskim proizvodima, aktivnostima konkurenata i sl., kao i o postupcima u nastupanju na tom tržištu.

Ovako dobijene informacije omogućavaju preduzeću da preuzme konkretne poslovne akcije na inostranom tržištu. Proces istraživanja inostranog tržišta ne razlikuje se od procesa istraživanja domaćeg tržišta. Istraživanje se realizuje kroz sledeće faze:

1. Definisanje problema;2. Definisanje ciljeva istraživanja;3. Određivanje metoda za prikupljanje podataka i informacija;4. Definisanje osnovnog skupa i uzorka istraživanja, pribavljanja podataka i informacija;5. Analiza podataka i prognoziranja;6. Sastavljanje izveštaja.

Na osnovu navedenih faza procesa istraživanja, može se reći da je reč o tri kompleksne grupe poslova: pripremi, sprovođenju istraživanja i interpretiranju tj. saopštavanju rezultata do kojih se došlo.

3.3 MEĐUNARODNI MARKETING INFORMACIONI SISTEM

11

Marketing informacioni sistem se definiše kao sistematsko i kontinuelno prikupljanje, analiza i prezentiranje podataka za donošenje marketing odluka. Šire posmatrano, marketing informacioni sistem sačinjavaju ljudi, oprema i procedure orijentisani na prikupljanje, sortiranje, analiziranje, procenu i distribuciju potrebnih, pravovremenih i tačnih informacija za korišćenje donosiocima marketing odluka. Ovakve informacije doprinose efikasnijem marketing planiranju, izvršenju i kontroli. U užem kontekstu, marketing informacioni sistem može da se shvati kao rad na prikupljanju, prosleđivanju i arhiviranju podataka, kao i rezultata istraživanja, sa ciljem dostavljanja celovitih informacija neophodnih za marketing odlučivanje.

Međunarodni marketing informacioni sistem (MMIS) je usmeren na sistematsko i kontinuirano prikupljanje, analizu i obezbeđenje svih relevantnih podataka i informacija za donošenje marketing odluka kao deo MIS preduzeća.

Suština postojanja međunarodnog marketing informacionog sistema je podrška i pomoć u marketing planiranju i obezbeđivanju osnove za uspešno rešavanje marketing problema.

Koncept MIS to ostvaruje tako što omogućava: kontrolisanje sopstvenih aktivnosti preduzeća i stanja konkurentnosti konstantnim

pribavljanjem i analiziranjem podataka pre nego što se pojave problemi, pravljenje marketing planova na realnim osnovama, omogućava rešenja samim identifikovanjem problema, otvara probleme nedostatka određenih informacija koje su potrebne za rešavanje

odgovarajućih marketing situacija pa samim tim pomaže istraživačima i menadžmentu u definisanju dodatnih informacija koje su neophodne da bi se rešio neki problem.

Međunarodni marketing informacioni sistem treba, dakle, da se shvati kao sistem namenjen prvenstveno donosiocima marketing upravljačkih odluka, i kao takav predstavlja specijalizovani deo ukupnog informacionog sistema preduzeća.

MMIS se , kao i MIS, sastoji iz 4 podsistema, i to:1. internog izveštavanja,2. marketing obaveštavanja,3. marketing istraživanja i4. podrške marketing odlučivanja.

Slika 1. Struktura međunarodnog marketing informacionog sistema

Funkcionisanje MMIS obezbeđuje preduzeću kontinuitet informacija neophodnih za kvalitetno marketing odlučivanje.

12

MMIS

Interno izveštavanje

Marketing obaveštavanje

Podrška marketing

odlučivanju

Marketing istraživanje

Uloga MMIS kao ključne podrške međunarodnim marketing istraživanjima je evidentna. Putem ovog instrumenta mogu se obezbediti specifične informacije koje on omogućava, a koje su bitne sa stanovišta menadžmenta (informacije u vezi sa proizvodom, posmatranje promena u prodaji, informacije o potrošačima, tržišne informacije, merenje promocionih efekata, lociranje i razmeštaj poslovnih aktivnosti).

Nakon uspostavljanja i funkcionisanja međunarodnog marketing informacionog sistema treba da usledi ofanzivan marketing nastup preduzeća na međunarodnom tržištu, budući da je efikasnost upravljanja marketingom uslovljena sistemom komuniciranja odnosno organizovanošću tokova informacija. Tok informacija u marketing informacionom sistemu jo kontinuelan. To je osnovna karakteristika marketing informacionog sistema iz koje se izvodi i značaj za kvalitet odluka.

Uspešnost u poslovanju na savremenom međunarodnom tržištu zahteva od preduzeća da učine dodatne napore kako bi se način poslovanja prilagodio dominantnom uticaju afirmisanih međunarodnih kompanija. Izgradnja MMIS-a predstavlja najbolji odgovor stalno prisutnim zahtevima za podizanje kvaliteta marketing odlučivanja.

4 ISTRAŽIVANJE MEĐUNARODNOG MARKETING OKRUŽENJA

Uslov uspešnog nastupa preduzeća na inostranom tržištu jeste da što bolje upozna međunarodno marketing okruženje, koje u savremenim uslovima sve više poprima karakteristike globalne ekonomske međuzavisnosti.

Sa procesima internacionalizacije i globalizacije poslovanja pojačan je značaj i uticaj međunarodnog okruženja za savremena preduzeća. To se pre svega ogleda preko povezanosti međunarodne poslovne infrastrukture i institucija koje definišu okruženje međunarodnog poslovanja bez obzira na činjenicu što je on ispresecan državnim granicama i lokalnim barijerama. Možemo da kažemo da je u savremenim uslovima došlo do neophodne konvergencije ova dva nivoa u smislu jasnijeg usmeravanja lokalnih okvira u pravcu globalno prihvaćenih načela, normi i pravila koji čine širi kontekst ekonomskog i poslovnog ponašanja. Suština se sastoji u tome da dojučerašnje domaće tržište u novoj podeli snaga i odnosa mora da se tretira kao sastavni deo globalnog svetskog tržišta. Isto tako se svetska ekonomija ne može shvatiti kao zbir pojedinačnih i potpuno zaokruženih nacionalnih tržišnih celina, nego kao skup delova jedinstvenog svetskog tržišta koje je ispresecano političkim (a ne ekonomskim) granicama u vidu pojedinih država ili grupacija država.

4.1 ANALIZA EKONOMSKOG OKRUŽENJA

13

Faktor koji je od izuzetnog značaja za uspešnost ukupne poslovne politike na ino-tržištu i za međunarodni marketing jednog preduzeća je ekonomsko okruženje.

U istraživanju i analizi posebno treba obratiti pažnju na nivo ekonomskog razvoja. Nivo ekonomskog razvoja je opšti pokazatelj da li za određeni proizvod/uslugu postoji potencijalno tržište ili ne. Jedan od najpoznatijih indikatora za merenje ekonomskog razvoja je bruto nacionalni proizvod (BNP) što je ukupna vrednost proizvedenih proizvoda i usluga u određenoj zemlji u jednom godišnjem periodu. Ako BNP podelimo sa ukupnim brojem stanovnika date zemlje, dobija se BNP po glavi stanovnika. Ovaj podatak je izuzetno važan za istraživanje iz oblasti međunarodnog marketinga, jer daje osnovu za poređenje BNP-a u više zemalja.

Istraživanje i analiza ekonomskog okruženja, pored istraživanja vezanih za lokalna ekonomska okruženja, podrazumevaju i analizu i upoznavanje sa različitim nivoima integrisanja regionalnih tržišta, kao i razumevanje funkcionisanja globalnih finansijskih tržišta i međunarodnih finansijskih institucija.

Ekonomske integracije se javljaju u različitim oblicima i u suštini podrazumevaju pre svega unapređivanje ekonomske saradnje. Ta ekonomska logika se zasniva pre svega na korišćenju mogućnosti i prednosti veličine tržišta. Ukrupnjavanje tržišta pružilo je mogućnosti za efikasnije angažovanje raspoloživih resursa, a rezultat ovakvog procesa jeste podela svetske privrede u tzv. trgovačke blokove, kao što su NAFTA, (North American Free Trade Agreement), FTAA (Free Trade Area of the Americas, EEA (Europen Economic Area), EAEG (East Asian Economic Group), AFTA (Asean Free Trade Group).

Postoje 4 nivoa ekonomske integracije: zona slobodne trgovine (formira se kada se dve ili više zemalja dogovore da ukinu sve

interne barijere pri međusobnoj trgovini), carinska unija (članovi carinske unije uspostavljaju zajedničke eksterne barijere), zajedničko tržište (omogućava slobodno kretanje faktora proizvodnje, uključujući radnu

snagu, kapital i informacije), ekonomska unija (zasniva se na eliminisanju internih carinskih barijera, uspostavljanju

zajedničkih eksternih barijera i slobodnom toku faktora. Ekonomska unija je zajedničko tržište ne samo za proizvode, već i za usluge i kapital).

4.2 ANALIZA POLITIČKO-PRAVNOG OKRUŽENJA

Istraživanjem političko-pravnog okruženja obuhvaćene su međunarodne institucije i organizacije političko pravnog karaktera, institucije političko-pravnog sistema odabrane zemlje ili regionalne integracije u kojoj preduzeće ispoljava svoj poslovni interes. Ovo okruženje sastoji se od zakona, vladinih agencija i institucija tzv. grupa za pritisak koje pozitivno utiču, ali i ograničavaju različite organizacije i pojedince. Predmet istraživanja političko-pravnog okruženja su pravni propisi, kapital i radna snaga, prava i obaveze ugovornih strana rezidenata.

Problem falsifikovanja, kopiranja i imitacija može se prevazići zaštitom prava industrijske svojine. Falsifikovanje se može ispoljiti u sledećim oblicima:

potpuno i direktno kopiranje (video tehnika), preokrenuti inžinjering,

14

lažno kopiranje (Leviss), asocijacija na marku (Mc Donalds i Mac Davids u Tel Avivu), svesno manipulisanje veleprodajom.

Gubici od imitacija su visoki, najviši za kompanije koje nisu na vreme zaštitile pravo na industrijsku svojinu, a imaju čuvenu marku. Na gubitku su i potrošači, jer ne dobijaju kvalitet kome se nadaju. Primer: N. Pazar je balkanski centar falsifikata džinsa Leviss koji čine takav original falsifikata da je teško naći razliku između njih i originala, osim u ceni.

Moguće je zaštititi se od falsifikata: legalno zaštititi pravo industrijske svojine, registrovanjem kod nadležne institucije, dati licencu kompaniji-imitatoru, sarađivati sa lokalnim vlastima koje bi oduzimale falsifikovanu robu, uništavale falsifikate i medijski propratile ceo proces otkrivanja, zaštita prava preko suda.

Problem sivog tržista je vid falsifikata. Proizvod se javlja na različitim prodajnim mestima po različitoj ceni, može biti manjeg kvaliteta, bez garancije.

Mito i korupcije predstavljaju pravni ali i moralni problem koji postaje aktuelan i u našoj marketing praksi.

Prilikom kreiranja međunarodnog marketing programa potrebno je voditi računa da li je u pitanju običajno ili građansko pravo. Pored ovoga, pojedini pravni sistemi omogućuju zaštitu domaće industrije i zahteva da se međunarodne kompanije učlane u lokalne privredne komore i trgovinske asocijacije. Reklamno propagandne i promotivne aktivnosti moraju se sprovoditi na način koji je u skladu sa moralnim i religijskim shvatanjima, ne mogu biti lažne niti sadržati elemente nelojalne konkurencije.

Političko okruženje u međunarodnom marketingu nije jednoznačno određen pojam. Politička stabilnost jedne zemlje je od vitalnog značaja u međunarodnim ekonomskim i političkim odnosima. Ako vlada nestabilnost vrlo često se menjaju stavovi i ponašanje u odnosu na inostrana preduzeća što povećava rizik poslovanja. Npr. Arapske zemlje su 1966.god. zabranile uvoz proizvoda jedne američke kompanije zbog investicija u Izraelu. Embargo je trajao 20 godina, a vredeo je za Coca-Colu i Elisabeth Taylor. Najveći rizik su zemlje Afganistan, Iran, El Savador zbog politike i nestabilnosti. Najbolje zemlje za ulaganje su SAD, Japan, Australija, Južna Koreja. [ www.google.com ]

Kompanija treba da ima saznanja o parametrima političke stabilnosti kao što su: politički konflikti,

15

terorizam, nacionalizam.

Kompanija može direktno da oseti negativne efekte političke nestabilnosti. Politički rizik može biti ekonomske, čisto političke i socijalne prirode. U oblike političkih rizika još spadaju: transferni rizik, rizik ograničavanja uvoza, poreski rizik, sindikalni rizik.

4.3 ANALIZA SOCIO-KULTURNOG OKRUŽENJA

Socio-kulturno okruženje uključuje: Demografske varijable – kreiraju potencijal ciljnog tržišta (veličina ciljnog tržišta, stopa

rasta, starosna dob stanovnika). Fizičke varijable – determinišu stepen prilagođavanja kompanijske ponude ciljnom tržištu

(visina, debljina, konstrukcija tela). Bihejviorističke varijable se odnose na način na koji potrošač vrednuje ponudu preduzeća.

Potrošači su društvena bića – stvorenja potreba i želja. Tu je direktna veza između marketinga i sociologije. Potrošači žive u globalnom okruženju. Sve je više proizvoda sa svetski afirmisanim markama, koji putem globalnih kanala distribucije i globalnog promovisanja stižu i u najudaljeniju zemlju sveta.

Kultura je skup uverenja i vrednosti osobenih za pojedinca, naciju, narod. Elementi kulture su:

Jezik – postoji mnogo jezika u svetu (3000) pa time i na međunarodnom tržištu; u nekim zemljama se govori više jezika; pisani i jezik govora mogu biti osobeni, jezik mimike, uzrečice, forme obraćanja mogu biti različite po tržištima. Uticaj jezika na MM se odnosi na sposobnost: komuniciranja, prevođenja, korespodencije, odabira predstavnika kompanije, oblikovanja proizvoda (ime, marka, uputstvo..), adekvatnog komuniciranja.

Religija – pošto može uticati na ponašanje ljudi, zauzimanje stavova prema životu, radu, kreiranju ubeđenja, onda je njen uticaj na ponašanje potrošača, a samim tim i na ponašanje kompanije veoma značajan. Uspešan marketar mora imati osećaj i za nijanse kada je u pitanju uticaj religije na prihvatanje proizvoda i kompanije na inotržištu.

Estetika – uspešan marketar mora imati informacije kako inopotrošači poimaju boje, veličine, oblike, materijale, kojima mogu biti predstavljeni proizvodi ili njihova pakovanja.

Socijalne organizacije – klase, podklase grupe itd. Determinišu svojom strukturom pravila i norme ponašanja.

Uloga porodice i žene u porodici je različita u zavisnosti od stepena urbanizacije. Obrazovni sistem – u razvijenim zemljama obrazovni sistem je sinonim za školstvo i

obrazovanje, a u manje razvijenim zemljama su istorija i nasleđe. Materijalna kultura – određuje nivo tražnje, funkcionalne karakteristike i vrstu proizvoda,

što određuje ponudu, proizvodnju, distribuciju.

Potrošači različito vrednuju iste proizvode zbog okruženja i samog ponašanja potrošača kao individue. Proizvodi vrednovani u više razvijenim zemljama kao visokokvalitetni u manje razvijenim zemljama su luksuzni.

16

Pozitivne implikacije kulture kompanija treba asimilirati, a negativne uvažiti. Kompanija može:

Uvažiti kulturu svakog ciljnog tržišta i stopiti se sa njom; Prilagoditi proizvod ili uslugu specifičnim zahtevima ciljnog tržišta; Identifikovati i iskoristiti povoljnosti na tržištu radi kreiranja dugoročne prednosti.

5 ISTRAŽIVANJE KUPACA

Glavni zadatak marketinških istraživanja je detaljna analiza kupca, bilo da je reč o pojedincu, bilo o organizaciji. Ako je suština marketinga obezbeđenje onoga što kupac želi, marketinška istraživanja postoje da bi se definisalo šta je to. Istraživanja kupaca sačinjena su tako da na osnovu njih ljudi koji se bave tržištem mogu da razumeju zahteve u vezi s proizvodom i uslugom, ponašanjem kupaca, njihovim stavovima, kupovnim preferencijama i postupcima.

Istraživanje ponašanja potrošača je inicijalna i fundamentalna marketinška aktivnost. Tek nakon analize prikupljenih relevantnih informacija o sadašnjim i potencijalnim potrošačima, preduzeća mogu sprovesti ostale marketinške aktivnosti kao što su analiza konkurencije, predviđanje prodaje, merenje tržišnog potencijala i tržišnog učešća, kao i kreiranje odgovarajućeg marketing miksa preduzeća. Na ponašanje potrošača utiču brojni faktori, ali se s pravom može konstatovati da stavovi zauzimaju veoma važno mesto u psihološkoj analizi ponašanja potrošača. Poznavanje stavova nam pruža mogućnost da analiziramo prošla i predvidimo buduća ponašanja.

Na ponašanje potrošača utiču sledeći faktori: kultura, društvena pripadnost, ličnost i stil života, životna dob, njegove personalne i psihološke karakteristike.

U jednoj studiji Instituta za marketinške nauke (Marketing Science Institute) definisano je osam faza procesa odlučivanja u kupovini. One su:

1. predviđanje i prepoznavanje problema i opšteg rešenja;2. određivanje karakteristika i kvaliteta potrebnog artikla;3. opis karakteristika i kvalitet potrebnog artikla;4. pronalaženje i kvalifikovanje mogućih izvora;5. pribavljanje i analiza ponuda;6. procena ponuda i izbor isporučioca/isporučilaca;7. izbor postupka poručivanja;8. povratna informacija o učinku i procena.

Svaku od tih faza može da sprovodi tim čiji sastav varira zavisno od napredovanja samog procesa i promena prirode odluke. Kupovina pojedinca, u osnovi, može uključivati iste faze, ali je retko tako složena. Moguće je da bude približno kompleksna u slučaju kupovine većih artikala kao što su automobil i pokućstvo, ili artikala o kojima svi članovi kupovne jedinice imaju čvrste stavove, kao u slučaju godišnjeg odmora. Istraživanje kupovnog procesa potrebno je da bi se odredilo ko su uključeni pojedinci, odstranila složenost njihove međusobne zavisnosti, izdvojili činioci koji određuju njihov izbor i da bi se definisali mehanizmi po kojima donose svoje odluke.

17

Definisanje strategije usluga

Analiza ponašanja kupaca najviše se bavi činiocima koji određuju kupčev izbor proizvoda i ispručioca. Za uspeh na bilo kojem tržištu veoma je važno razumevanje međusobne zavisnosti cene, kvaliteta proizvoda, odlika proizvoda i grupe usluga kao što su isporuka, montaža i savetodavne usluge za kupca. Odmeravanje merila izbora proizvoda i isporučioca pokazuje kako treba da bude sastavljen paket usluga i ujedno predstavlja ključni podatak potreban za definisanje promotivne poruke.

Segmentiranje tržišta

Istraživanje kupaca obično se koristi za definisanje određenih segmenata tržišta za koje su potrebni posebni marketinški pristupi. Segmenti mogu da se definišu na osnovu merila kao što su geografski položaj, demografske karakteristike, ukus, stavovi i kupovna praksa, no istraživanje mora da pokaže da li su segmenti međusobno dovoljno različiti i homogeni za primenu posebnih marketinških pristupa.

Kupovne namere

Istraživanje kupovnih namera kupaca koristi se za izračunavanje kratkoročnih prognoza potražnje za proizvodom i predviđanja uspeha novih proizvoda. Tačnost rezultata je veća na industrijskim i profesionalnim tržištima, na kojima postoji velika korelacija između iskazanih kupovnih namera i stvarnog ponašanja, mada i istraživanja kupovnih namera potrošača mogu dati vredne podatke potrebne za kratkoročne prognoze.

Istraživanje komunikacija

Na osnovu istraživanja efikasnosti pojedinih marketinških komunikacija i promotivnih tehnika dobijaju se smernice na osnovu kojih planeri raspodeljuju marketinške troškove. Efikasnost oglašavanja, direktnog marketinga, unapređenja prodaje, sajmova, odnosa s javnošću i sponzorstva obično se proučava posredno, testiranjem svesti o proizvodu, na osnovu dužine novinskih članaka, sećanja i reakcija kupaca na sadržaj kao što su oglasni tekst, slike i mesto oglasa. Teže je utvrditi stvarnu efikasnost oglasa - to jest, uticaj na prihod - mada postoje brojni modeli za izračunavanje odnosa između troškova oglašavanja od prodaje. Efikasnost troškova ispod linije (direktni marketing i unapređenje prodaje) obično se očituje u formi stope odziva i prihvatanja određenih kampanja i nije neophodno da se utvrđuje pomoću istraživanja.

Istraživanje medija

Istraživanje medija je važna komponenta istraživanja komunikacija koja se odnose na analizu čitalačke publike novina i časopisa, radio slušalaca i televizijskih gledalaca, posmatranje postera i bioskopske publike. Da bi se postigla puna efikasnost istraživanje medija treba da se udruži sa istraživanjem odlučivanja o kupovini, da bi mogao da se pokaže odnos između donosilaca odluka o kupovini i publike medija.

18

6 ISTRAŽIVANJE KONKURENCIJE

“Ako poznaješ neprijatelja i ako poznaješ sebe, tvoja je pobeda neminovna.” (Sun Tzu, 400 B.C.)

Danas nije dovoljno poznavati samo kupce. Po marketing konceptu, preduzeće stiče konkurentsku prednost oblikovanjem ponude koja bolje zadovoljava potrebe potencijalnog kupca od ponude konkurenata. Ovo je period oštre konkurencije, domaće i strane. Posledica toga je da preduzeća moraju početi da poklanjaju isto toliko pažnje svojim konkurentima koliko i svojim ciljnim kupcima.

Konkurencija je rivalstvo između alternativnih firmi koje se obraćaju istoj grupi kupaca, svaka pokušavajući na svoj način da poveća prodaju, tržišno učešće i dobit.

Uz pomoć međunarodnog marketinga preduzeću na međunarodnom tržištu, stoje na raspolaganju dve mogućnosti uključivanja u savremenu međunarodnu konkurenciju u strateškom smislu:

Strategija usmerena na konkretno nacionalno tržište, odnosno, potrošače ili segmente potrošača po nacionalnoj osnovi (vertikalni pristup),

Globalna strategija usmerena na proizvod namenjen globalno segmentiranim tržištima (horizontalni pristup).

6.1 ISTRAŽIVANJE KONKURENTNOSTI JEDNE ZEMLJE

Američki ekonomisti B. Scoot i G. Lodge konkurentnost jedne zemlje definišu kao njenu sposobnost da najracionalnije zaposli svoje resurse u skladu sa međunarodnom specijalizacijom i trgovinom, tako da to u krajnjoj instanci dovodi do rasta realnog dohotka i životnog standarda, ali zasnovanog na realnim kategorijama a ne na zaduživanju u inostranstvu.

Srbija prema izveštaju Svetskog ekonomskog foruma zauzima 93. mesto po konkurentnosti od 133 zemlje u kojima je sprovedeno ovo istraživanje. [ www.ekonomija.org ]

U međunarodnom marketingu akteri su preduzeća, koja potiču iz različitih nacionalnih prostora. Njihova orijentacija je zadovoljavanje potreba kupaca. Pri tome je značajno brže i efikasnije identifikovati tražnju od konkurencije. Zato je neophodno kontinuirano istraživanje tržišta, prikupljanje podataka iz izvora koji raspolažu međunarodnim marketing podacima.

U suštini, pojavni oblici međunarodne marketing konkurencije sadrže elemente novih odnosa koji se baziraju na:

dominaciji znanja i know how; fleksibilnosti proizvodne i marketing strukture; višeslojnosti transfera na kooperacionoj osnovi, kao strateškoj osnovi konkretnog

delovanja na tržištu.

Potrebno je ukazati na samo značenje pojma „ konkurentska prednost zemlje".

19

Po Porteru, međunarodna konkurencija utiče na održavanje i porast nacionalne produktivnosti, dok međunarodni marketing omogućava nacijama da povećaju svoju produktivnost, eliminisanjem potrebe da same proizvode sva dobra i usluge.Porter smatra da nacionalnu konkurentsku prednost determinišu četri determinante, koje u kontekstu celine čine nacionalni "dijamant".

Nacija će ostvariti konkurentsku prednost u onim industrijskim granama u kojima je nacionalni dijamant najpovoljniji. Njegove determinante su:

1. uslovi vezani za faktore proizvodnje,2. uslovi vezani za tražnju,3. industrije koje podržavaju proizvodnju konkurentnih proizvoda, ili su povezane sa njom

(prateće industrije),4. strategija preduzeća, struktura i rivalitet.

Slika 2. Elementi dijamanta nacionalne konkurentske prednosti

Izvor: Kovačević M., Međunarodna trgovina, Ekonomski fakultet Beograd, 2002, str. 246.

Nacionalna konkurentnost predstavlja sposobnost zemlje da kreira, proizvodi, distribuira i servisira proizvode u međunarodnom marketingu, sve dotle dok zarade prevazilaze troškove korišćenih resursa.

Svetski ekonomski forum i Institut za razvoj menadžmenta međunarodnu konkurentnost definišu kao "sposobnost nacionalne privrede ili pojedine firme da ostvare proporcionalno više dobitaka na svetskom tržištu od konkurenata".

Najvažniji faktori konkurentnosti jedne nacionalne privrede na svetskom tržištu mogu da se grupišu u osam oblasti. Te oblasti su:

1. ekonomski potencijal privrede,2. stepen internacionalizacije privrede, odnosno njena uključenost u međunarodne

trgovinske i investicione tokove,3. kvalitet vlasti i državnih institucija,4. razvijenost finansija, finansijskih tržišta i kvalitet finansijskih usluga,5. razvijenost infrastrukture i prilagođenost osnovnih resursa i sistema potrebama privrede,6. nivo razvijenosti menadžmenta,7. razvijenost nauke i tehnologije, naučni i tehnološki potencijal i sposobnost,8. korišćenja rezultata fundamentalnih i primenjenih istraživanja, kvalitet stanovništva i

ljudski kapital.

20

Strategija firme struktura i rivalitet

u sektorima

Uslovi tražnjeFaktori

proizvodnje

Razvijenost povezanih, pratećih

sektora

Najčešće se kao mera konkurentnosti koristi kretanje učešća izvoza zemlje u svetskom izvozu.

Cilj konkurentske borbe preduzeća je rast tržišnog udela određenog proizvoda i ostvarivanje profita u dugom roku. Cilj konkurentske borbe zemlje je ostvarivanje društvenog blagostanja. Konkurentnost preduzeća i zemlje mogu da se poklope, ali mogu i da budu divergentni. Ono što je dobro za preduzeće, ne mora biti dobro i za zemlju. Zato država i nacionalno okruženje postaju važan činilac koji definiše dalje pravce nastupa na svetskom tržištu, raznim merama (direktnim i indirektnim), kako bi uskladila nacionalne interese sa parcijalnim.

Globalna konkurentnost je sposobnost zemlje da svojim delovanjem podstiče uspešan nastup i opstanak svojih preduzeća na svetskom tržištu, i to tako da je rezultat interakcijskog nastupa preduzeće - država. Globalno konkurentno je preduzeće ili zemlja koja kroz organizacione inovacije može da promeni standarde, upotrebu resursa i da time isključi sve konkurente koji ne mogu da ispoštuju ove uslove.

6.2 ISTRAŽIVANJE KONKURENTNOSTI PREDUZEĆA

Na konkurentski uspeh na međunarodnom tržištu presudno utiču dva elementa: odgovarajuća strategija kompanije, povoljna nacionalna prednost.

Da bi kompanija ostvarila uspeh na međunarodnom tržištu potrebno je da poseduje konkurentsku prednost. Ona uglavnom potiče ili od nižih troškova, ili od različitih modaliteta diferenciranja svoje ponude. Za konkurentsku prednost od izuzetne važnosti je pozicija kompanije na tržištu (eksterno pozicioniranje) i pozicija sa stanovišta njenih internih izvora (interno pozicioniranje).

Strategije najnižih troškova i diferencijacija na tržištu, mogu biti ostvarene korišćenjem imovine, kompetencija i sposobnosti kojima kompanija raspolaže.

Položaj preduzeća u odnosu na konkurenciju podrazumeva da preduzeće, pre svega, dobro poznaje svoju i veličinu konkurencije.

Informacije o snazi pojedinih konkurenata su osnova za izbor marketing strategije koja se iskazuje preko: atraktivnosti pojedinih proizvoda i ostalih instrumenata marketinga.

Cena se takođe koristi kod velikog broja preduzeća, a naročito onih sa slabijom pozicijom, kao sredstvo za postizanje ciljeva na međunarodnom tržištu. Ali preduzeća ne konkurišu na tržištu samo proizvodom i cenom već u kombinaciji sa ostalim instrumentima međunarodnog marketinga.

Ponašanje preduzeća mora se prilagoditi zahtevima određenih delova međunarodnog tržišta. Pri tome je potrebno ostvariti ciljeve zadovoljavanjem potreba svakog pojedinačnog tržišta (zemlje) prilagođavanjem kombinacije instrumenata marketing miksa zahtevima pojedinih tržišta.

Za razliku od ovakvog preduzeća, globalno preduzeće je u mogućnosti da poveže i uskladi globalne resurse sa svetskim tržištem. To tržište podrazumeva globalne kupce i globalnu

21

konkurenciju. Poslovanje globalnog preduzeća zasniva se na standardizovanoj tehnologiji, finansijama, istraživanju i razvoju. Pri tome je marketing funkcija od posebnog značaja.

Veličina preduzeća je jedan od bitnih faktora za stvaranje njegove dominatne pozicije u svetskim razmerama i samim tim značajan faktor konkurentnosti. Ali, veoma uspešna u nastupu na međunarodnom tržištu mogu biti i mala i srednja preduzeća, koja uspeju da pronađu najbolju strategijsku alternativu izborom adekvatnog ciljnog tržišta.

Ponašanje konkurencije utiče na preduzimanje određenih aktivnosti preduzeća u samom izboru proizvoda i izboru tržišta.Između preduzeća koja međusobno konkurišu na međunarodnom tržištu postoje značajne kvalitativne razlike, koje su posledica dostignutog nivoa razvoja konkretnog preduzeća i njegove poslovne orijentacije. Razlike su prevashodno izražene u motivima uključivanja, načinu odlučivanja, značaja koji se pridaje načinu sprovođenja marketing istraživanja i sl.

Problem strategijske orijentacije preduzeća postaje sve složeniji. U stvari, pojedina preduzeća i kupci, iz različitih zemalja, preferiraju sve više različite elemente necenovne konkurencije. U necenovne faktore spadaju: konkurentnost kvaliteta, funkcionalnost, prodajne i posle prodajne usluge, rokovi isporuke, redovnost isporuke, dizajn, ambalaža, orginalnost, stepen noviteta, marka proizvoda, promocija, uslovi kreditiranja i sl. Može se reći da dolazi do odgovarajućih promena u oceni vrednosti značaja pojednih faktora za postizanje uspeha na međunarodnom tržištu. To je i prethodni uslov za uspešno formulisanje i izbor marketing strategije.

Promocija je instrument marketing miksa i može se koristiti za informisanje potrošača, kao i za stvaranje diferentne prednosti u odnosu na konkurenciju. Pošto su izražene preferencije potrošača, ovaj instrument marketing miksa treba adekvatno koristiti.

Unapređenje prodaje je oblik promocije na koji takođe treba obratiti pažnju. Nije dovoljno samo prisustvovati međunarodnim sajmovima i izložbama. Ovaj oblik promocije ređe se kombinuje sa ostalim što umanjuje ukupne efekte koje je moguće postići.

Superiornost jednog preduzeća na tržištu meri se njegovim strategijskim ponašanjem i odnosom prema ceni, kao faktoru konkurentnosti i prema ostalim necenovnim faktorima. Primer superiornih su japanska međunarodna preduzeća, koja postižu zapaženu konkurentsku prednost na svetskom tržištu, merenu pre svega necenovnim instrumentima. Razlog uspeha leži u načinu koncipiranja međunarodnog marketinga, koji polazi od tržišta a ne od pripadnosti delatnosti, kao i načinu izbora i vođenja politike kadrova.

U istraživanju konkurentnosti preduzeća potrebno je sagledati atraktivnost pojedinih tržišta i tržišnih segmenata na kojima preduzeća nastupaju, kako sa aspekta potreba potrošača tako i mogućnosti i spremnosti konkurencije da zadovolji potrebe potrošača na tim tržištima.

Sva tržišta nisu podjednako značajna. Zavisno od položaja preduzeća na njima i položaja konkurencije, neće se nastupati podjednako na osvojenom, neutralnom ili na tržištu direktne konkurencije.

Osvojeno tržište je svako tržište na kome je preduzeće već dobro pozicionirano i uživa određene prednosti, povoljnosti, beneficije s obzirom na međunarodnu konkurenciju. Ofanzivno

22

reagovanje na konkurenciju vrši se proizvodom, cenom i promocijom. Povoljna pozicija na osvojenom tržištu može se zadržati adekvatnom zaštitom. Reč je o stvaranju novih i usavršavanju postojećeh diferentnih prednosti u odnosu na konkurenciju. Sprovođenje ovakvih aktivnosti doprinosi zadržavanju povoljnih pozicija preduzeća na tržištu.

Neutralno tržište karakteriše odsustvo favorizovanih konkurentskih pozicija. Ova tržišta mogu doprineti efikasnoj zaštiti već osvojenih tržišta ili smanjivanju rizika od strategije koncentracije na mali broj inostranih tržišta. Na neutralnim tržištima nisu prisutna preduzeća sa povoljnim položajem. Stoga je primarni zadatak sticanje prednosti u odnosu na konkurenciju. Potrebno je, pre svega, izabrati segmente tržišta, čije potrebe nisu zadovoljene i programirati, na osnovu njih, instrumente marketinga. Zadovoljavanje potreba ovih segmenata nije strategijski izbor vodećih preduzeća, već ostalih preduzeća u grupaciji.

Tržište neposrednih konkurenata je najteže za nastupanje preduzeća. Njihovo reagovanje na promene određeno je veličinom, kao i načinom poslovnog razmišljanja. Tržišta neposrednih konkurenata odlikuje složenost za nastup i tržišno funkcionisanje. Ofanzivnu varijantu pozicioniranja na ovim tržištima predstavlja strategija frontalnog napada. Ova strategijska varijanta bazira se na velikim sredstvima i određenim komparativnim prednostima u odnosu na pozicioniranu konkurenciju. Pri tome se svesno prihvata veliki rizik. S druge strane, strategija postepenog probijanja zasniva se na opreznom osvajanju većeg broja tržišta i iznenađivanju snažnije konkurencije. Vešto se popunjavaju tržišni međuprostori, bez svesnog opredeljenja na osvajanje velikog tržišnog učešća.

Osnovni odnos prema konkurenciji (defanzivan ili ofanzivan) značajno determiniše izbor tržišta u odnosu na pozicioniranost konkurencije.

Ofanzivna strategija primenjuje se, najčešće, na atraktivnim i perspektivnim tržištima. Jedan od osnovnih ciljeva je: permanentno poboljšavanje pozicije na inostranom tržištu i dugoročna rentabilnost. Realizovanje se vrši intenzivnim ulaganjem u razvoj proizvoda, obezbeđivanje maksimalne pokrivenosti tržišta, jakom promocijom i relativno nezavisno određivanje cena. U odnosu na konkurente želi se postići nezavisnost i potpuna kontrola svoje pozicije. Primena je najčešća na novim i rastućim tržištima, ili na zasićenim i manjim tržištima.

Defanzivna (pasivna) međunarodna marketing strategija odlikuje se time što se izbegava direktna konfrotacija ili se vrši prilagođavanje glavnim konkurentima. Postepeno se stvara prihvatljivo tržišno učešće ili se održava postojeći nivo tržišnog učešća na već osvojenom tržištu. Istovremeno se smanjuje ili izbegava rizik. Opredeljivanje se bazira na sagledavanju konkurentskih odnosa. Realizacija se ostvaruje naknadnom reakcijom (licenca, priključivanje jačem, vezivanje za posrednike i dr.).

U osnovi konkurentske prednosti preduzeća nalazi se inovacija i promena. Tu je Porter pošao od stanovišta po kome u konkurenciji nema ekvilibrijuma i uočio nešto što se ne može priznati njegovim prethodnicima, a u čemu i jeste suština novog u njegovoj teoriji.Umesto da maksimizira promet i profit, uz data ograničenja, preduzeće postiže konkurentsku prednost kroz promenu ograničenja.

23

6.3 SWOT ANALIZA

Swot analiza je tehnika strategijskog menadžmenta koja se koristi u procenjivanju konkurentske sposobnosti preduzeća. Pri tome se dovode u vezu potencijal preduzeća (snage i slabosti) sa identifikovanim mogućnostima (šanse) i opasnostima (pretnje), koje postoje u eksternom okruženju preduzeća. Dakle, temelji se na analizi internog i eksternog okruženja.

SWOT je akronim od reči: STRENGHTS – snage, WEAKNESS – slabosti, OPPORTUNITIES – mogućnosti, THREATS - opasnosti.

Slika 3. SWOT analiza

Izvor: www.google.com

SWOT analiza je jedna od najpopularnijih metoda marketing planiranja. Sastoji se od 4 strategije:

WT- usmerena je na minimiziranje slabosti i pretnji. Može da zahteva smanjivanje miksa proizvoda ili ukidanje linija proizvoda.

WO- usmerena je na minimiziranje slabosti i maksimiziranja prilike. Cilj je da se obezbede potrebna sredstva i sposobnosti čime se stvaraju mogućnosti za korišćenje povoljnih prilika.

ST- zasniva se na snagama organizacije na osnovu kojih se ona može boriti sa identifikovanim pretnjama. Cilj je maksimizirati snage uz minimiziranje pretnji.

SO- primenjuje se u povoljnim tržišnim situacijama. Cilj je aktivirati raspoložive snage da bi se iskoristile povoljne šanse na tržištu. [ www.link-elearning.com ]

Unutrašnji i spoljašnji faktori:

Od unutrašnjih faktora se analiziraju: marketing, prodaja i sistem distribucije, MIS, promocija i komunikacija, proizvodnja, ljudski resursi...

Od eksternih faktora analiziraju se: izvori snabdevanja, izvori finansija, konkurenti, državna regulativa, fiskalni sistem i sl.

24

Cilj SWOT analize je da se na najbolji način razmotre osnovne konkurentske prednosti preduzeća na inostranom tržištu.

6.4 BENČMARKING METOD

Benčmarking je tehnika tržišnog vrednovanja kvaliteta poslovanja. To je koncept koji predstavlja proces merenja i upoređivanja sopstvenih proizvoda i usluga, kao i celokupnog poslovnog procesa ili nekog od njegovih delova. Upoređivanje se vrši u odnosu na najznačajnije konkurente i ona preduzeća koja su priznata kao lideri u određenoj delatnosti, kako u zemlji tako i u inostranstvu.

Benčmarking je metod učenja na tuđim iskustvima, na način što se ona pretvaraju u ostvarljive standarde (benchmarks), koji se mogu koristiti za procenu koliko preduzeće dobro posluje, za davanje odgovora na pitanje gde se preduzeće nalazi u odnosu na privredne lidere (domaće i svetske). Time će se omogućiti procena veličine i dubine jaza (gepa) koji se mora prevazići.

Cilj benčmarkinga ogleda se u kontinuiranoj proveri poslovne sposobnosti preduzeća, njegove konkurentske pozicije i stalnog implementiranja poboljšanja.

Benčmarking ima naglašeni značaj, koji se može sumirati u sledećem: zahteva stalna poboljšanja; stimuliše efiksanost poslovnog procesa; ukazuje na potrebne eksterne perspektive; usredsređuje pažnju na najbitnije probleme u preduzeću.

Najpoznatiji mikro pristup benčmarkingu imala je korporacija Rank Xerox, koja je počela da primenjuje ovaj koncept još 1979. godine i ostala jedna od vodećih svetskih korporacija.

7 SELEKCIJA I IZBOR INOSTRANIH TRŽIŠTA

Nakon donošenja odluke o neophodnosti izlaska na međunarodno tržište prva odluka od strategijskog značaja je vezana za davanje odgovora na pitanje -gde nastupiti? Problem izbora najpovoljnijih i najperspektivnijih inostranih tržišta je od strategijske važnosti za ukupno međunarodno marketing poslovanje preduzeća. Obavljajući marketing aktivnosti van nacionalnih granica povećavaju se mogućnosti da se odluta u pogrešnom pravcu i tako promaši osnovni poslovni cilj. Davanje odgovora na pitanje - gde nastupiti mnogo kompleksnije u međunarodnom nego u nacionalnom marketingu.

Sve pristupe i modele izbora inostranih tržišta, na koje se nailazi u literaturi, karakterišu dve zajedničke osobine: 1) izbor tržišta se dovodi u direktnu vezu sa objektivnim istraživanjima tržišta, i 2) izbor tržišta traži postupnost i fazni pristup, najčešće polazeći od opšteg ka pojedinačnom.

25

7.1 STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRŽIŠTA

Strategijski model selekcije inostranih tržišta daje strategijski značaj - klaster, komparativnoj i segmentacionoj analizi, koje se istovremeno primenjuju i međusobno prepliću. Model je prevashodno prilagođen preduzećima srednje i male veličine, koje nemaju veliko međunarodno iskustvo i vodeću konkurentsku ulogu u međunarodnim razmerama, što je slučaj sa najvećim brojem naših preduzeća koja izlaze na svetsko tržište.

Model selekcije ino-tržišta sastoji iz dva paralelna i čvrsto međuzavisna procesa :1) Procesa strategijskog usmeravanja selekcije i izbora inostranih tržišta, i 2) Procesa tržišnog istraživanja koji obezbeđuje objektivnost i kvalitet odlučivanja pri

međunarodnom tržišnom opredeljivanju.

Proces strategijskog usmeravanja selekcije ino-trzišta se sastoji iz četiri međusobno komplementarne strategije:

1) Grupisanje međunarodnih tržišta, 2) Filtriranje inostranih tržišta, 3) Komparativna analiza, i 4) Segmentacije inostranih tržišta.

Paralelno sa navedenim strategijama koje usmeravaju selekciju inostranih tržišta, u modelu se prezentira i proces međunarodnog tržišnog istraživanja koji se sastoji iz istraživanja:

1) Međunarodnog okruženja, 2) Tržišnih mogućnosti, 3) Marketing uslova, i 4) Kupaca i korisnika.

GRUPISANJE INOSTRANIH TRŽIŠTA

Grupisanje međunarodnih tržišta predstavlja strategiju preventivnog i preliminarnog karaktera u procesu selekcije inostranih tržišta. Vođena je racionalizacijom i pojednostavljivanjem vrlo heterogenih ekonomskih i tržišnih odnosa koji postoje u svetu, grupisanjem preko 200 različitih zemalja u relativno homogene međunarodne grupacije, regione, tržišne sisteme, klastere i sl.

Inače strategija grupisanja međunarodnih tržišta se realizuje putem istraživanja međunarodnog okruženja, kao najopštijeg i početnog nivoa u ukupnom procesu međunarodnog tržišnog istraživanja. Radi se o tipičnom kabinetskom istraživanju, zasnovanom na sekundarnim podacima i informacijama. Realizacija strategije grupisanja međunarodnih tržišta ne stvara veće probleme niti zahteva značajnije ulaganje finansijskih sredstava, a istovremeno doprinosi efikasnosti i ekonomičnosti ukupnog procesa selekcije inostranih tržišta. U literaturi se nailazi na jako veliki broj različitih kriterijuma koji se koriste pri grupisanju i klasifikovanju pojedinih zemalja. Međutim, zbog sistematičnosti i preglednosti i njih je moguće grupisati u četiri osnovna obeležja međunarodnog okruženja:

geografsko-demografsko obeležje, društveno-političko obeležje, ekonomsko-razvojno obeležje,

26

socio-kulturno obeležje.

Krajnji cilj grupisanja međunarodnih tržišta je uočavanje osnovnih obeležja postojećih međunarodnih integracija, regionalnih, političkih i ekonomskih grupacija zemalja kao i određivanje neformalnih grupacija, klastera, tržišnih sistema većeg broja zemalja, polazeći od navedenih kriterijuma.

FAZNI PRISTUP SELEKCIJI INOSTRANIH TRZIŠTA

Princip postupnosti najviše dolazi do izražaja kod strategije filtriranja inostranih tržišta u prezentiranom modelu. To je i razumljivo pošto strategija filtriranja predstavlja klasičnu analizu "zemlja po zemlja", usmerenu na sužavanje ukupnog skupa raspoloživih zemalja u svetu na prihvatljiv i realan broj atraktivnih tržišta (zemalja), imajući u vidu osnovne ciljeve međunarodnih marketing aktivnosti. Realizuje se putem istraživanja tržišnih mogućnosti pojedinih zemalja.

Osnovni selekcioni kriterijumi po pojedinim nivoima filtriranja, iz kojih rezultiraju dva paralelna procesa su: 1) proces eliminacije, 2) proces prihvatanja pojedinih zemalja za svaki posmatrani nivo.

27

ZAKLJUČAK

Uspešne kompanije svoj nastup na inostranom tržištu zasnivaju na prethodnom marketing iskustvu i na bazi njega formiranom međunarodnom marketing konceptu. Ovaj koncept posebno dobija na značaju u uslovima sve veće povezanosti nacionalnih privreda i njihove zavisnosti od međunarodnog tržišta. Posebno se ističe zavisnost malih privreda, poput naše, od ino-tržišta.

Preduslov za uspešan međunarodni marketing nastup i pravilno usmeravanje marketing aktivnosti je da se intenziviraju napori na istraživanjima inostranog tržišta, kako bi, pre svega marketinške, a i druge odluke, imale u sebi što manje rizika, a više izvesnosti za uspeh.Izdvajanja za potrebe istraživanja međunarodnog tržišta treba da shvatimo ne kao trenutni trošak, već kao dugoročnu investiciju.

Istraživanje tržšta u međunarodnom marketingu treba da:

bude u funkciji ostvarivanja ukupnih ciljeva međunarodnog marketinga domaćih preduzeća;

pospešuje njihovu komunikaciju sa međunarodnim okruženjem, tj. tržištem; omogućuje validno odlučivanje o vođenju politike pojedinih instrumenata marketing

miksa.

Rezultati i zaključci do kojih smo došali u svom istraživanju upućuju nas da damo sledeće predloge za ponašanje srpskih preduzeća na međunarodnom tržištu:

Naša preduzeća moraju biti aktivno uključena u međunarodno poslovanje pri čemu će međunarodnom marketingu dati odlučujuću i usmeravajuću ulogu u tome;

Preduzeća moraju sprovoditi kvalitetno istraživanje koje ne samo da štedi novac i vreme, već povećava šanse za uspeh i smanjuje rizike vezane za nastup na stranom tržištu. Na primer, istraživanje može pomoći da se kroz sagledavanje mogućnosti na stranim tržištima dođe do zaključka gde postoje najveće šanse za uspešan plasman proizvoda.

Marketing odluke kao najsloženije odluke u poslovanju preduzeća zahtevaju veliki fond informacija iz tržišnog okruženja koje možemo dobiti samo istraživanjem tržišta. Samo kvalitetne informacije su temelj za donošenje ispravnih poslovnih odluka.

Zbog zaoštravanja međunarodne konkurencije i tehničkog progresa, neohodno je angažovanje inostranog kapitala.

Današnje turbulentno okruženje uslovljava da međunarodna marketinška istraživanja dobijaju strategijsko značenje u procesu upravljanja međunarodnim marketinškim aktivnostima preduzeća. Stoga i poruka ovog rada nije: “istraživanja su potrebna”, već: “istraživanja su nužnost”.

28

8 LITERATURA

1. Vest K., Istraživanje tržišta, Clio, Beograd, 2004.

2. Vićentić M., Istraživanje tržišta u međunarodnom marketingu, Kragujevac, 2006.

3. Đorđević M., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet Univerziteta u Kragujevcu, 2005.

4. Janjić S., Avakumović J., Janjić D., Analiza internacionalnog okruženja u funkciji definisanja marketing programa, IMK-14 Istraživanje i razvoj, Godina XV, Broj (30-31) 1-2/2009, Fakultet za industrijski menadžment, Kruševac, 2009.

5. Kovačević M., Međunarodna trgovina, Ekonomski fakultet Beograd, 2002.

6. Kostić M., Rezultati istraživanje telekomunikacionog tržišta u Srbiji , Emagazin Br. 47.

7. Marinković V., 2007. Međusobni uticaji stavova i ponašanja potrošača, Marketing 38, Chicago - Čikaški priručnik za stil (3).

8. Milisavljević M., Konkurentska prednost i dinamika konkurencije, Časopis Marketing, vol.33, Beograd, 2002.

9. Rakita B., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet Beograd, 2004.

10. Stanković Lj., Avramović M., Marketing istraživanja, Ekonomski fakultet Niš, 2007.

11. Web sajtovi:

www.google.com

www.link-elearning.com

www.scindeks . nb . rs

www.veza.biz

www.ekonomija.org

29