of 59 /59
SVEUČILIŠTE U SPLITU EKONOMSKI FAKULTET SPLIT DIPLOMSKI RAD UPRAVLJANJE VIZUALNIM IDENTITETOM MARKE Mentor: Studentica: Prof. dr. sc. Neven Šerić Ana Dragičević, VII o 7030240 Split, rujan 2012.

7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

Embed Size (px)

DESCRIPTION

dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

Citation preview

Page 1: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

SVEUČILIŠTE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT

DIPLOMSKI RAD

UPRAVLJANJE VIZUALNIM IDENTITETOM MARKE

Mentor: Studentica: Prof. dr. sc. Neven Šerić Ana Dragičević, VIIo

7030240

Split, rujan 2012.

Page 2: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

SADRŽAJ

UVODNE NAZNAKE 1

1. MARKA 3

1.1 Marka Proizvoda 4

1.2 Imidž marke 6

1.3 Upravljanje markom 8

1.3.1. Proširenje linije proizvoda 9

1.3.2. Proširenje marke 9

1.3.3. Više marki 10

1.3.4. Nove marke 10

1.3.5. Kombinirane marke 11

1.4 Tržišna vrijednost marke ( brand equity ) 11

1.4.1. Svijest o imenu marke 12

1.4.2. Percipirana kvaliteta 15

1.4.3. Odanost marki 16

1.4.4. Asocijacije uz ime marke 17

2. VIZUALNI IDENTITET 18

2.1 Ime kao element vizualnog identiteta 19

2.2 Zaštitni znak kao element vizualnog identiteta 21

2.3 Boja kao element vizualnog identiteta 23

2.4 Slogan kao element vizualnog identiteta 24

2.5 Ostali elementi vizualnog identiteta 25

3. VIZUALNI IDENTITET U UPRAVLJANJU MARKOM 27

3.1 Ideali vizualnog identiteta 23

3.1.1 Vizija 28

3.1.2 Značenje 29

3.1.3 Diferencijacija 30

3.1.4 Koherentnost 30

3.1.5 Fleksibilnost 31

Page 3: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

3.2 Proces kreiranja identiteta 32

3.2.1 Istraživanje i analiza 32

3.2.2 Određivanje strategije marke 33

3.2.3 Dizajniranje identiteta 34

3.2.4 Implementacija identiteta 35

4. SUVREMENI RENDOVI U BRANDIRANJU 38

4.1 Emocionalni branding 38

4.2 Kulturni branding 39

4.3 Čulni branding 40

4.3.1 Vizualni brand 42

4.3.2 Zvuk branda 43

4.3.3 Miris branda 44

4.3.4 Dodir branda 45

4.3.5 Okus branda 45

4.4 Svrha čulnog branding 46

5. ISTRAŽIVANJE NA POSLOVNOM SLUČAJU: UPRAVLJANJE

VIZUALNIM IDENTITETOM MARKE “ T.O. GRADAC “

48

6. ZAKLJUČAK

52

LITERATURA

54

POPIS SLIKA 56

Page 4: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

1

UVODNE NAZNAKE Živimo u vrlo aktivnom potrošačkom društvu. Kupujemo svakodnevno, neki od nas

promišljeno neki intuitivno... Zašto kupci kupuju određeni proizvod ili uslugu?

Nekoć je imidž marke bio isključivo u funkciji predstavljanja proizvoda. Kako su se razvijali

proizvodi tako je i markama porasla važnost u društvu. Marka je postala i imidž. Počela je

odražavati društvenom statusu kojem pripadamo, kakav nam je odnos u društvu.

U svijetu oštre konkurencije razum više ne vodi glavnu riječ kod odabira nekog proizvoda.

Ljudi kupuju marke koje predstavljaju identitet. Žele sigurnost koju im pružaju, dosljednost,

članstvo i status. To je jedinstvena pojava našeg doba. Na potrošaču je da li će to prihvatiti

ili ne.

Vidljivo je da je izgradnja vlastite osobnosti apsolutni prioritet, a pri odabiru, u sukobu

emocija i razuma, emocije uvijek pobjeđuju. Upravo iz tih razloga potrošači su spremni

potrošiti i posljednja raspoloživa sredstva kako bi zadovoljili svoje emocionalne potrebe.

Ako uspijemo kreirati, razvijati i održati takvo čvrsto prijateljstvo s potrošačem, možemo

zaključiti da imamo snažan brand.

Brand tj. marka predstavlja ime, termin, znak, simbol, dizajn ili kombinaciju navedenog u

namjeri da se identificiraju dobra i proizvodi prodavača, ili grupe prodavača, te da se

diferenciraju od konkurencije1. Da bi brand bio uspješan moraju se razumjeti potrebe i

želje potrošača. Brand se nalazi u umovima kupaca i klijenata. To je zbroj njihovih

iskustava i percepcije od kojih se na neke može utjecati, a na neke ne. Važno je što više

vremena utrošiti u istraživanje, definiranje i izgradnju branda. Ipak, jak i kvalitetan brand je

svojevrsno obećanje potrošaču i neizostavan dio marketinške komunikacije. Brand se

može opisati kao doživljaj - skup misli i osjećaja koji prožmu čovjeka u djeliću sekunde pri

spomenu imena tvrtke ili proizvoda. Pozitivne ili negativne vibracije, osjećaj povjerenja i

skepse, jasna ili nejasna očekivanja što se krije iz nekog pojma.

Svrha branda je uvjeriti potrošače, partnere ili investitore da je brand drukčiji i poželjniji od

konkurencije. Ukoliko želimo da naš brand zaživi u svijesti potrošača i rezultira željom te

potencijalno i kupnjom, potrebno je veliku pažnju posvetiti i vizualnom identitetu branda

koji je podjednako moćan u izgradnji percepcije proizvoda i brand identiteta.

1 Keller, K.., L., „Strategic Brand Management“ , Pearson Education International, Third Edition, str. 2

Page 5: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

2

Vizualni identitet, kao dio branda je jedna ili više sličica koje u tom trenutku čovjeku prolete

pred očima. Znak i logotip su samo dio te priče. Postoji čitav niz sredstava koji nose

vizuale u svijesti potrošača. Ambalaža, signalizacija, poslovni papiri, automobili... Dobar

vizualni identitet stvara dojam smisla za red i organizaciju. Radi se o skupu svih aspekata

koji tvrtku ili organizaciju prepoznatljivo i konzistentno predstavljaju kroz sva sredstva

komunikacije i to ne samo prema klijentima, partnerima i investitorima, nego i prema

vlastitim zaposlenicima. Zapravo, vizualni identitet izražava karakteristike tvrtke te njezine

vrijednosti i ambicije u poslovanju.

Page 6: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

3

1. MARKA

Marka, brand, postaje najcjenjenija imovina poduzeća. Marka se ranije razvijala kao

sredstvo identifikacije pojedinih proizvoda ili usluga za koje je proizvođač ili vlasnik davao

garancije za obećane performase ili razinu tzv. funkcionalne kvalitete (struktura, oprema,

osobine, upotreba, izgled, trajnost i dr.). U nastojanju da se stvori marka negdje 60-tih

godina bilo je važno odrediti njezine jedinstvene prednosti, istaknuti koristi za potrošače, te

ih putem masovnog oglašavanja upoznati i uvjeriti.

Ta koncepcija ima nedostatak, jer je nastala u doba kad je potrošač još bio gladan

informacija ali nakon zasićenja, javlja se potreba za većom diferencijacijom. U 70-tim

pojavljuju se autori pozicioniranja, koji utvrđuju da je potrebno biti jače fokusiran, izražajniji

od drugih s posebno naglašenom distinkcijom i različitošću koja će biti prepoznatljiva u

masi poruka kojima se dnevno bombardira potrošača.

Danas se razvijaju novi pristupi i modeli, ali se već iz do sada spomenutog vidi da više

nisu dovoljne samo definicije o oznakama, jer se marka pojavljuje kao odnos među

ljudima, odnos s potrošačima. Marka tako postaje i ideja, simbol kao sociološki i

kulturološki fenomen, postaje čak i distinkitvno obilježje identiteta jer se u poistovjećivanju

s njom može procjenjivati kakvi smo, kakve su nam vrijednosti. Očito je da su proizvod i

kategorija usmjereni na potrebe, a marka se stvara u glavi potrošača. Isto tako, nije

dovoljna dobra izloženost, distribucija, oglašavanje, ako nema emocionalnog aspekta.

Nije ni dovoljno samo potrošačima slati poruke, već valja uspostaviti dvosmjernu stazu u

kojoj će se komunicirati s markom. Mora se stvarati njezin identitet, a bez toga ostaje

samo funkcionalni proizvod za koji se opredjeljuje usporedbom cijena, koja je primjerice

kod privatnih marki tek onda djelotvorna kad je niža barem za 30 posto od onih poznatih2.

1.1. Marka proizvoda

Marka je ime, znak, simbol, ili kombinacija svega navedenog koja omogućava razlikovanje

jednog proizvoda, proizvođača ili čak države od mnoštva drugih.

2 http://www.suvremena.hr/528.aspx (16. 9. 2012.)

Page 7: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

4

Ime marke dio je marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, slova i brojeve (primjerice,

Renault automobil, Moschino I Love Love parfem i sl.).

Znak marke dio je marke prikazan simbolom, likom ili oblikom, a ne sadrži riječi (primjerice

odgrižena jabuka na Apple proizvodima, konj na proizvodima robne marke Mustang i sl..).

Slika 1.1. Zaštitni znakovi tvrtki Mustang Jeans i Apple

Izvori: www.seeklogo.com, www.edibleapple.com

Zaštitni znak zakonski je zaštićena marka ili njezin dio koji posebnom oznakom upućuje da

je ostalima zabranjena njegova uporaba i kopiranje. Zaštićeno može biti i ime poduzeća,

jednako kao i ime. Da bi zaštitilo marku, znak i ime, poduzeće ih mora registrirati kao

zaštićene kod odgovarajućih državnih tijela (najčešće Zavoda za patente) u svakoj zemlji.

Na ambalaži proizvoda kod navođenja zaštićenih marki, znakova i imena uz njih se stavlja

oznaka zaštite i zabrane kopiranja (®, © ili ™).

Slika 1.2. Oznaka pravne zaštite aplicirana na logotip Coca-Cole

Izvor : www.brandsoftheworld.com

Prije je izgradnja marke slijedila tek nakon stvaranja određenih konkurentskih prednosti

proizvoda koje su bile korisne potrošačima. Danas se takav proces sve manje zasniva na

odgovarajućim tehnološkim i funkcionalnim prednostima proizvoda, a sve više na

Page 8: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

5

dodatnim psihološkim vrijednostima. Mogućnost korištenja suvremene tehnologije i

dostignuća u proizvodnom procesu sve je više ujednačena, te u većini slučajeva, svaki

proizvođač može u relativno kratkom roku dostići tehnologiju konkurenta. To je posebice

izraženo kod prestižnih proizvoda3.

Marka proizvoda daje određena jamstva kvalitete i određeni status njezinim korisnicima.

Upotreba automobila, ručnih satova, konfekcije i sl. s poznatom markom ima prestižno

značenje za većinu korisnika. Vrijednost glasovitijih marki može dostići stotine milijuna

dolara.

Američka marketinška udruga (AMA) definira marku kao4:

Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom

da identificira dobro ili uslugu jednog prodavača ili grupe prodavača, te da ih

diferencira od dobara i usluga konkurenata.

Najbolje marke predstavljaju jamstvo kvalitete, ali marka je, čak i kompleksniji simbol.

Marka može imati i do šest razina značenja5:

1. Svojstva mogu biti skupoća, trajnost, praktičnost, ugled, brzina. Prilikom

oglašavanja tvrtka može koristit jedno, ali i više njih.

2. Koristi marke proizlaze iz funkcionalnog i/ili emocionalnog doprinosa. Npr. skup

artikal može dati emocionalnu korist kupcu - osjećaj važnosti i vrijednosti, dok

trajnost daje funkcionalnu korist kao što je štednja zbog manje učestalih kupnji.

3. Vrijednost marke jednakost je za vrijednost proizvođača. Značajan udio kupaca traži

prestižne marke zbog sigurnosti, prestiža, visoke vrijednosti itd.

4. Marka može predstavljati određenu kulturu. Tako npr. Harley-Davidson predstavlja

„zrele“ buntovnike, slobodu, individualnost, otvorenu cestu...

5. Osim kulture može projicirati i određenu osobnost tj. osobu.

6. Naravno da i samim korištenjem marka prisvaja, ali i projicira korisnika. Za

uravljačem Harley-Davidsona nećemo vidjeti domaćicu u srednjim godinama ili

tinejdžericu.

3 Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., „Marketing“, Adverta, Zagreb, 2004., str. 189

4 Kotler, P., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2001., str.443

5 Kotler, P., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2001., str.443

Page 9: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

6

Kada se marka tretira samo kao ime, gubi se sama smisao marke. Bitno je razviti u svijesti

potrošača duboki splet značenja koja uključuju svih šest dimenzija marke. Time su i veće

mogućnosti prilikom diferenciranja i zaštite od napada konkurenata. Oslanjanje na samo

jedno značenje čini marku ranjivom te može lako biti kopirana od strane konkurenta.

1.2. Imidž marke

Imidž marke je pokazatelj slike koju korisnici imaju o proizvodu ili usluzi te je povezan s

pozitivnim ili negativnim stavom prema marki, što utječe na uzimanje u obzir i na korištenje

samog proizvoda. Zbog toga su informacije o imidžu marke proizvoda i usluga iznimno

važne pri upravljanju markom u svim njezinim životnim fazama.

Imidž marke se odnosi na način dekodiranja stimulansa koje primatelji dobivaju u procesu

komunikacije. Na temelju određenog identiteta marke proizlazi komunikacijska kampanja

kojom se definirani identitet nastoji pripćiti potrošačima. Ovo upućuje na zaključak da se

imidž formira i nalazi u svijesti potrošača6.

Varijable koje su bitne u prenošenju imidža ka primatelju su:

• Percepcija,

• identitet i

• stav

te predstavljaju polaznu osnovu za uspješnost sveukupnog komunikacijskog procesa.

Potrošači često koriste izbor pojedinih marki proizvoda s ciljem učvršćivanja vlastite

predodžbe o sebi. Privlače ih marke proizvoda koje posjeduju osobnost s kojom se

potrošač identificira. Osobnost marke je značajna jer omogućuje stvaranje imidža koje ne

uključuje samo kogniciju i osjećaje nego i krajnje aspekte korištenja proizvoda sa životnim

stilom potrošača, njegovim vjerovanjima i vrijednostima. Usklađenost marke proizvoda sa

životnim stilom potrošača utječe na stvaranje imidža koji je konkurentan s temeljnim

vrijednostima pojedinca, pa stoga i dugoročno prihvaćen u svijesti potrošača. Poznata

6Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str. 116

Page 10: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

7

marka odražava potrošačeve aspiracije, a poznato je da postoji dosljednost između izbora

određene marke proizvoda i potrošačeva idealnog ili aspiracijskog imidža. To upućuje na

zaključak da pojedine marke proizvoda u određenim kategorijama pothranjuju i podržavaju

potrošačevu predodžbu o sebi 7.

Slika 1.3. Proces komunikacije imidža marke

Pošiljatelj Medij Primatelj

Izvor: Kesić, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str. 118

Podudarnost između vlastitog imidža i imidža marke utvrđena je u sljedećim proizvodnim

grupama8:

1. Kad su proizvodi društveno značajni (automobili, odjeća, kuće i sl. ).

2. Kad se radi o kupovini proizvoda s kojim potrošač nema prethodno iskustvo

(kupovina poklona, rijetko kupovani proizvodi). U tim slučajevima potrošač se

oslanja na imidž marke kako bi se zaštitio od vlastitog psihološkog, ali i

društvenog rizika.

3. Kad se radi o proizvodima s visokim psihološkim rizikom.

7 Kesić, T., „Integrirana marketinška komunikacija“, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str. 118

8 Kesić, T., „Integrirana marketinška komunikacija“, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str. 118

Identitet marke

Drugi izvori inspiracije:

mimikrija

oportunizam

idealizam

Prijenos signala Imidž marke

Konkurencija i buka

Page 11: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

8

U svim tim slučajevima potencijalni rizik (psihološki ili društveni) toliko je velik da su

potrošači spremni prihvatiti poznatu marku s izgrađenim imidžom kako bi se zaštitili od

percipiranog rizika.

- Komponente imidža marke

Marka predstavlja ime, termin, simbol, oblik ili kombinaciju navedenih elemenata kojima je

cilj identifikacija proizvoda ili usluge jednog prodavača ili grupe prodavača, i razlikovanje

od konkurentskih proizvoda. Elementi koji najčešće čine dijelove marke su: ime, logo,

pakovanje, boje, oblik, tipografija i sl. Ipak, ime marke i logo predstavljaju dvije

najznačajnije komponente marke proizvoda.

Ime marke predstavlja kombinaciju slova i riječi koja se može izgovoriti. Logo s druge

strane predstavlja simbole i/ili slike i čini dio vrijednosti marke. Ostali elementi vrijednosti

marke su boje, simboli, tipografija, slogan i sl.9

Nemoguće je pratiti navike potrošača bez kompetencije i plana predviđanja. Izgradnja

imidža poduzeća ili marke zahtijeva planiranje i znanje te se provodi u sljedećim fazama:

1. Analiza trenutnog stanja

2. Postavljanje ciljeva

3. Razvoj alternativa

4. Ocjena alternativa

5. Izbor primjerene alternative

6. Primjena i provođenje

7. Kontrola

Pritom je neophodno odrediti asortiman, cijene, oblike komunikacije i ciljne segmente.

Financijski plan i vremenski horizont se također usklađuju, kao i detaljan plan svih

aktivnosti da se dosegne imidž koji se korigira ukoliko odstupa od zacrtanog.

1.3. Upravljanje markom

Poduzeće ima pet mogućnosti u kontekstu strategije marke:

9 Kesić, T.,“ Integrirana marketinška komunikacija“, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str. 118

Page 12: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

9

• širenje linije proizvoda (postojeće ime marke prošireno na nove veličine, okuse,

oblike i sl. ali u okviru postojeće kategorije proizvoda),

• širenje marke (ime marke se koristi za nove kategorije proizvoda), više marki (nova

imena marki u istoj kategoriji proizvoda),

• nove marke (nova imena u novoj kategoriji proizvoda),

• te kombinirane marke (marke koje nose dvije, ili više poznatih imena marki).

1.3.1. Proširenje linije proizvoda

Primjenjuje se kada tvrtka uvodi dodatne proizvode u istu proizvodnu kategoriju, pod istim

imenom marke, obično s novim obilježjima proizvoda kao što su novi mirisi, boje, dodatni

sastojci, veličine pakiranja itd.

Većina novih proizvoda su zapravo proširenja postojećih linija, i to čak u 89 posto

slučajeva kod robe krajnje potrošnje. Proizvodi proširene linije imaju veću mogućnost

opstanka nego novi proizvodi (koji danas propadaju u 80 posto do 90 posto slučajeva).

Istraživači su na temelju dugogodišnjeg istraživanja došli do sljedećih općih spoznaja:10

Proširene linije jakih marki uspješnije su od proširene linije slabih marki.

Proširene linije simboličkih marki imaju veći marketinški uspjeh od marki koje nisu

simboličke.

Proširene linije koje podržava snažno oglašavanje i promocija uspješnije su.

Proširene linije koje ranije ulaze u potkategoriju proizvoda uspješnije su od onih

koje ulaze kasnije.

Veličina tvrtke i marketinška kompetentnost igraju važnu ulogu u uspjehu širenja.

Ranija proširenja linije pomogla su ekspanziji tržišta izvorne marke.

1.3.2. Proširenje marke

Strategija proširenja marke nudi veliku prednost. Vrlo poznato ime marke osigurava novom

proizvodu trenutačno prepoznavanje i brže tržišno prihvaćanje. Poznato ime lako prodire u

nove kategorije proizvoda.

10 Kotler, P., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2001., str. 455

Page 13: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

10

Primjerice, Sony stavlja svoje ime na većinu svojih novih elektroničkih proizvoda i odmah

uspostavlja povjerenje o visokoj kvaliteti svojih proizvoda. Proširenje marke uvelike štedi

troškove oglašavanja koji bi obično bili neizbježni zbog upoznavanja potrošača s novim

imenom marke. 11

No uz proširenje marke neizbježni su i rizici. Ukoliko novi proizvod ne ispuni očekivanja

kupaca može štetiti pouzdanosti koju potrošači očekuju od ostalih prozvoda koji nose isto

ime. Također, postojeće ime može biti potpuno neprikladno za proizvod koji se uvodi.

Ime marke može izgubiti svoje specijalno pozicioniranje u svijesti potrošača zbog

neumjerenog širenja. Zbog svega može doći do “razvodnjavanja“, kada potrošači više ne

povezuju marku sa specifičnim proizvodom ili veoma sličnim proizvodima. Konkurenti

direktno profitiraju od toga.

1.3.3. Više marki

Tvrtke često uvode dodatne marke u istoj kategoriji proizvoda. Postoje mnogobrojni motivi

za to. Ponekad tvrtka nastoji uspostaviti različita obilježja ili utjecati na različite motive

kupnje. Navedena strategija omogućava poduzeću da zauzme više mjesta na policama

distributera, ili da mudrim manevriranjem zaštiti glavnu marku postavljajući marke koje

ciljaju na druge segmente potrošača.

Rizik pri uvođenju više marki je što svaka može postići tek mali udio na tržištu, pa niti

jedna ne mora biti osobito profitabilna. Takvim potezom se zapravo rasipaju resursi

poduzeća.

1.3.4. Nove marke

Najveći nedostatak uvođenja nove marke jesu visoki troškovi upoznavanja javnosti s

novim imenom marke. Prednost uvođenja nove marke je što njena eventualna propast ne

povlači za sobom propast već etabliranog imena.

11 Kotler, P., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2001., str.455.

Page 14: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

11

1.3.5. Kombinirane marke

Rastući fenomen je pojava kombiniranih marki (ili dualnih) u kojem dvije, ili više marki,

sudjeluju u kreiranju jedinstvene ponude. Sponzor svake marke očekuje da će ime druge

marke ojačati preferenciju prema marki ili namjeru za kupnjom iste. I u slučaju kombinirano

pakiranog proizvoda, očekuje se da bi jedna marka mogla privući nove potrošače

povezivanjem s drugom markom.

Kombinirane marke javljaju se u nekoliko oblika:

Kombiniranje komponenata (npr. Dell računala kombiniraju Intel procesore.)

Kombiniranje istovrsnih poduzeća (suradnja Leda i Podravke na Čokolino

sladoledu).12

Zajednički pothvat (Joint-Venture co-branding) imamo kada npr. surađuju Diners

Club i Croatia Airlines - kreditna kartica namjenjena čestim korisnicima zrakoplovnih

usluga. 13

Višestruko kombiniranje sponzora (multiple-sponsor co-branding) kao u slučaju

Taligentea koji je u tehnološkom savezu s Appleom, IBM-om i Motorolom.

1.4. Tržišna vrijednost marke ( brand equity )

Vrijednost marke se određuje na temelju elementa koji znače odnos s potrošačima. Temelj

toga i na prvom mjestu je svijesnost o marki i to je glavna podloga za bilo koju daljnju

stepenicu kao što je jedinstvenost, različitost koja je značajna, tj. relevantna za potrošače,

u kojoj mjeri ih ona privlači, koliko su joj oni lojalni. Ti se pojmovi dalje raščlanjuju u

asocijacije koje pobuđuje marka, kvalitetu sa stajališta kako je percipira potrošač, stupanj

lojalnosti itd.

Vrijednost marke predstavlja snagu, financijsku i perceptivnu vrijednost, te način i pristup

apelu komunikacije sa svim ciljnim publikama s kojima se komunicira. Ukratko, to je

vrijednost imena i simbola poduzeća i proizvoda.

12 http://www.poslovni.hr/76918.aspx (17.9.2012) 13 http://www.diners.com.hr (17.9.2012.)

Page 15: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

12

Tržišna vrijednost marke (Brand Equity) je skup imovine i odgovornosti koje su povezane

sa imenom marke i simbolom marke, što se dodaje (ili izvodi iz) vrijednosti dobivenoj od

proizvoda/usluge prema poduzeću i/ili klijentu poduzeća. Najvažnije kategorije imovine

su14:

1. svijest o imenu marke

2. odanost marki

3. percipirana kvaliteta

4. asocijacije vezane uz marku

1.4.1. Svijest o imenu marke

Svijest o marki (brand awareness) odnosi se na snagu prisutnosti marke u umu potrošača.

Obzirom da u današnje vrijeme vlada marketinška kakofonija, u većoj je prednosti marka

koju snažnije percipira potrošač. Na potrošača u tom smislu utječe:

• prepoznavanje

• prisjećanje

• na vrhu mi je pameti

• dominacija

- Prepoznavanje marke

Prepoznavanje je jednostavno prisjećanje da je postojala izloženost marki u prošlosti.

Prethodna izloženost porukama vezanim za marku utječe na prepoznavanje marke.

Studije pokazuju da samo prepoznavanje može pridonijeti tome da se dotična marka učini

simpatičnija i bliža. U slučaju kad se dva izbora čine pojednako privlačnima, kupac će prije

odabrati onaj proizvod koji mu je poznat od prije. Zato je uvijek dobro oglašavati, makar da

bi se samo bilo prisutno u javnosti jer stalan osjećaj prisutnosti neke marke stvara osjećaj

da marka uistinu vrijedi i da u oglašavanje nije uloženo bez razloga.

- Prisjećanje i nestanak marke (graveyard)

Kada netko spomene, primjerice, kategoriju proizvoda osvježavajuće gazirano piće i prva

asocijacija je Coca-Cola, tada se radi o prisjećanju. Prisjećanje marke može biti odlučujući

14

Aaker, D. A., „Building Strong Brands“, The Free Press, New York, 1996., str.8

Page 16: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

13

faktor kod potrošača kada pripremaju svoju listu za kupovinu. Ako se potrošači često

asociraju na neku marku, to je iznimna konkurentska prednost.

Marke koje imaju visoko prepoznavanje i prisjećanje su najperspektivnije marke, u

najboljoj poziciji. No ukoliko je prepoznavanje marke veliko, a prisjećanje slabi treba hitno

nešto poduzeti. To je znak da marka klizi prema tzv. „groblju marki“ (graveyard) – to je

nezgodna pozicija kada opada prodaja i tržišni udio15. „Groblje marki“ je loša pozicija jer

marku još imate zapisanu u sjećanju, ali je se nećete sjetiti kada se spomene kategorija

tog proizvoda, pa tako ni pri kupnji.

Slika 1.4. Graveyard model (na osnovu razine prepoznavanja i prisjećanja marke)

Izvor: Aaker,D.A., „Building Strong Brands“, The Free Press,New York,1996.,str.15

Postoje dvije iznimke, od kojih svaka otkriva važnost prisjećanja:

1. tzv. zdrave marke niša koje padaju ispod linije jer nisu poznate većini potrošača i

zbog toga imaju relativno nisku sveukupnu stopu prepoznavanja. Ali zbog toga što

imaju visoku stopu prisjećanja u grupi svojih odanih potrošača, njihova niska stopa

prepoznavanja nije nužno indikator loše performanse. Uz to zdravi nišeri ponekad

imaju potencijal da prošire prepoznavanje pa tako i obujam svoje baze potrošača.

15

Aaker, D. A., „Building Srong Brands“, The Free Press, New York, 1996., str. 15

Page 17: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

14

2. tzv. graveyard područje u gornjem lijevom uglu u kojem se nalaze marke sa

visokom stopom prepoznavanja, ali niskom stopom prisjećanja. U ovom se području

marke mogu naći u smrtonosnoj situaciji: potrošači znaju za marku, ali im neće

pasti na pamet kada razmišljaju o kupovini. Oslobađanje iz ovakve situacije se

može riješiti visokom stopom prepoznavanja16.

Kompanije u svijetu sve više angažiraju institucije za istraživanje marketinga radi mjerenja

„zdravlja marki“ - brand health monitorig (ili measuring) tako da dobiju vrijednost marke ili

brand equity. Taj brand equty je rezultat ulaganja u marku i morao bi ući u bilancu kao sve

dragocjenija imovina poduzeća.

Zdravlje marke je povećanje vrijednosti marke na tržištu, na njenom prodajnom prostoru.

Iz toga ne treba očekivati odgovor koliki će biti profit iduće godine, jer marku treba tretirati

kao imovinu iz koje se dugoročno generira dobit, prihod, rast i razvoj.

Sa stajališta poduzeća postavljaju se pitanja o tome kakav povrat (ROI) se očekuje od

ulaganja u marku, kako će se ponašati potrošači, ali s dugoročnog stajališta mora se

razmišljati o tome što će potrošači osjećati, misliti o marki, kako sve to podupire željene

propozicije stratega marke.

- Stvaranje svijesti

Marka se stvara u glavi potrošača i to je jedna od glavnih svrha suvremenog marketinga.

Ono što potrošači misle o marki, kako je doživljavaju, što osjećaju, to predstavlja vrijednost

za njene vlasnike.

Od iznimne je važnosti povećati svijest i stvoriti pozitivnu sliku o poduzeću, proizvodima i

uslugama. Obzirom da su potrošači izloženi velikom broju oglašivačkih poruka, nužno je

za svaku marku da što prije i što ekonomičnije stvori efekt prisjećanja i prepoznavanja.

Potrebno je jako puno resursa za izgradnju zdrave razine svijesti, tako da je gotovo

nemoguće podržati marke sa relativno malim jedinicama prodaje i životnim vijekom

mjerenim u godinama umjesto desetljećima.

16Aaker, D. A.,“ Building strong brands“, str. 12 – 13

Page 18: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

15

Isto tako bitno je postići širinu marketinškog upravljanja, tj. razviti vještinu komunikacije

kroz što više razina, pa tako i izvan standardnih marketinških kanala. Sponzorstva,

promoviranje događaja, publicitet.... Što se tiče publiciteta, bitno je da se stekne iz pravih

razloga – osobine i kvalitete proizvoda ili usluge.

Poticanje potrošača da prepoznaju i da se prisjete marke može uvelike povećati tržišnu

vrijednost marke. Međutim, jednostavno prisjećanje, prepoznavanje i upoznatost sa

markom, su samo dio izazova u kreiranju svijesti o marki.

1.4.2. Percipirana kvaliteta

Percipirana kvaliteta predstavlja povezivanje s markom i smatra se imovinom marke iz

nekoliko razloga:

studije su pokazale da je percipirana kvaliteta jedini i najvažniji pridonositelj povratu

na investicije poduzeća (ROI), i ima veći utjecaj od tržišnog udjela, istraživanja

tržišta ili proširenja tržišta; da je percipirana kvaliteta glavni usmjerivač potrošačkog

zadovoljstva, koji ima utjecaj na ROI; da percipirana kvaliteta ima utjecaj na povrat

dionica, najvažniji financijski pokazatelj.

Predstavlja ključ strateških varijabli za mnoga poduzeća i pozicioniranja za

korporativne marke.

obično je u srcu onoga što potrošači kupuju, i u tom smislu, ona je temeljna mjera

utjecaja identiteta marke.

Percipiranu kvalitetu moguće je dosegnuti samo ako tvrdnja kvalitete ima osnove. Međutim

kreiranje kvalitetnog proizvoda ili usluge je polovična pobjeda, bitno je izgraditi i takvu

percepciju.

Percipirana kvaliteta može se razlikovati od stvarne kvalitete. Razlozi su sljedeći:

- potrošači mogu biti pod dojmom prijašnjeg imidža loše kvalitete,

- poduzeće može dosegnuti razinu kvalitete koju potrošači ne smatraju važnom,

Page 19: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

16

- potrošači rijetko imaju sve potrebne informacije važne za donošenje racionalne

prosudbe o kvaliteti pa je rezultat oslanjanje na jedan ili dva znaka, kojeg povezuju

s kvalitetom.

1.4.3. Odanost marki

Odanost marki je ključna kada se razmišlja o plasiranju vrijednosti marke, koja se treba

kupiti ili prodati, zbog toga što se očekuje da visoko odani potrošači stvaraju predvidive

kupovine i protok profita. Zapravo, marka bez odanih potrošača je ranjiva i vrijednost vidi

samo u potencijalu da izgradi krug odanih potrošača. Nadalje, utjecaj odanosti marke na

marketinške troškove je često značajan: jednostavno, jeftinije je zadržati potrošače nego

privući nove.

Svaka tvrtka bi trebala procijeniti vrijednost svojih postojećih potrošača. Efekti promjene

strukture kupaca po lojalnosti su ponekad zapanjujući. Kada bi tvrtka smanjila broj

nedovoljno odanih kupaca, ( tj.onih koji se prebacuju na konkurente ) za samo 5posto,

mogla bi povećati profit do 85posto, ovisno o poslovnoj branši.

Kod stratifikacije kupaca u pogledu lojalnosti izdvajaju se sljedeće skupine17 :

• Nepotrošači (oni koju kupuju konkurentske marke, ili ih ne zanima ta

klasa proizvoda)

• Osjetljivi na cijene (tzv.price-switchers)

• Pasivno odani (oni koji kupuju iz navike, a ne zbog valjanog razloga)

• Promatrači (tzv.fence-sitters, oni koji su indifentni između dvije ili više

marki)

• Odani kupci

Tvrtka ne smije ostati indiferentna na ovu strukturu. Valjalo bi istovremeno povećati udio

kupaca koji nisu osjetljivi na cijenu, zaintrigirati promatrače, a da pritom ne zanemarimo

vjerne, odane kupce.

Općenito valja pojačavati kvalitetu odnosa prema svim skupinama kupaca, a u praksi se

17

Aaker, D. A., „Building Srong Brands“, The Free Press, New York, 1996., str. 25

Page 20: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

17

provode mjere i programi kao što su:

• Frequent-buyer programi – tj.praksa da se nagrađuje učestalost korištenja i vjernost

kroz popuste, nagrade, bodove i ostale pogodnosti za kupca. Praksa koju su uvele

zrakoplovne kompanije, a kasnije hoteli, izdavačke kuće, fast food-ovi, parfumerije

(npr. Limoni i dm).

• Customer Clubs programi – tj.“klubovi“ kupaca – osim popusta i nagrada za

korisnika stvaraju osjećaj pripadnosti, pojačavaju socijalnu dimenziju branda.

Redovito izvještavaju o novostima, nude besplatnu pomoć u vezi proizvoda.

Stvaraju privid da tvrtka intenzivno brine o svojim kupcima.

Tvrtke koje smatramo liderima lojalnosti grade sustav lojalnosti oko ciljnih potrošačkih

skupina, krojeći vrijednosti, procese i ponašanje zaposlenih na način da što bolje usluže

ove segmente. Ove tvrtke definiraju i mjere rezultate lojalnosti jednako pozorno kao i profit,

što se odražava na njihove kadrovske, marketinške i potrošačke strategije. Tri najvažnije

stvari koje se trebaju mjeriti u poslovanju su zadovoljstvo kupaca, zadovoljstvo

zaposlenika i tok novca.

1.4.4. Asocijacije uz ime marke

Osnovna funkcija vrijednosti marke jest kreiranje asocijacije s imenom. U suprotnom, ne

postoji doprinos marke ukupnoj vrijednosti i radi se o običnom trgovačkom znaku. Kada

potrošač izgradi povezanost s imenom marke tada se radi o marki koja posjeduje

vrijednost. Asocijacije mogu uključivati atribute proizvoda, slavne glasnogovornike ili

određeni simbol. Asocijacije vezane uz marku su upravljane identitetom marke – dakle,

onim što se nalazi u umu potrošača kada je riječ o određenoj marki. Zaključak bi bio: ključ

u izgradnji jakih marki jest izgradnja i implementacija identiteta marke18.

18

Aaker, D. A., „Building strong brands“, str. 21 – 25.

Page 21: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

18

2. VIZUALNI IDENTITET

Društvo i kultura su kroz povijest uvijek naginjali vizualnom, od prvih spiljskih crteža, preko

umjetnosti i pisma, do razvoja modernih grafičkih komunikacija, novina, časopisa i

naposljetku interneta. Društvo koje imamo danas razvilo se u ponajviše u vizualno društvo,

a vid je postao dominantno i najrazvijenije čovjekovo čulo. Razvojem potrošačkog društva

javila se potreba za sve većom distinkcijom proizvoda u svrhu boljeg privlačenja.

Kako bismo bolje razumjeli i objasnili pojam vizualnog identiteta, treba razumjeti širu sliku,

i pojam identiteta uopće.

Identitet se definira kao individualne karakteristike prema kojima se osoba ili objekt

prepoznaju.

Identitet poduzeća je prezentacija samog poduzeća javnosti i sredstvo razlikovanja tog

poduzeća od svih ostalih. To je sredstvo kojim se projicira imidž poduzeća javnosti, kojim

se komunicira i prenose vrijednosti i slika poduzeća.19

Isto kao i poduzeća i proizvodi imaju svoj identitet. Identitet je važan element proizvoda

zbog dodavanja vrijednosti i oglašavačke funkcije što direktno utječe na profit tvrtke.

Osnovni simbolički elementi identiteta proizvoda jesu ime, slogan, dizajn proizvoda,

ambalaža i stil oglašavanja.

Vizualni identitet je skup vizualnih karakteristika kojima tvrtka ili proizvod komunicira s

tržištem i cjelokupnom javnošću. On se u slučaju tvrtke ne odnosi samo na logotip i znak,

već i na njihovu primjenu na svu poslovnu dokumentaciju, na prospekte i kataloge, oglase,

izgled poslovnih prostora, vozila i prodajnih mjesta.

On reflektira vrijednosti, ambicije, karakteristike i osobnost organizacije. Stvara distinkciju

od konkurencije, potiče stvaranje ugleda (kroz asocijacije na uspjehe i vrijednosti

organizacije), stvara osjećaj zajedništva. Budući da je vizualni identitet onaj koji stvara prvi

dojam o proizvodu, taj dojam mora biti pozitivan i mora odražavati stavove tvrtke.

19

Kesić T., „ Integrirana marketinška komunikacija komunikacija“, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str 106

Page 22: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

19

2.1. Ime kao element vizualnog identiteta

Ime tvrtke ili proizvoda je verbalno-tipografski simbol kojim se proizvod ili tvrtka služi u

komunikaciji s tržištem. Ono individualizira i identificira proizvod ili tvrtku. Osnovni

komunikacijski parametri za izbor imena jesu jasnoća, čitljivost, razgovjetnost,

informativnost, pamtljivost, opseg asocijacija, veza semantičkog značenja i karakteristika,

originalnost, dopadljivost i osjećaji koje pobuđuje, zvučnost, atraktivnost, kulturološko

značenje, te posebno pogodnost za grafičko oblikovanje.

No gledajući općenito, za uspjeh imena na globalnom tržištu esencijalna su tri faktora :

kontinuitet, originalnost i otvorenost za budući razvoj.

Naziv marke je najvažniji element u složenom stvaranju marke, jer se najčešće ne mijenja

tijekom vremena. Logo se često redizajnira, mjenja se koncepcija oglašavanja,

unaprijeđuju proizvodi, ali naziv marke ostaje isti tijekom dužeg razdoblja. Naziv marke

označava proizvod ili uslugu i omogućava potrošaču da jasno odredi, odbaci ili preporuči

marku.

Poduzeća često biraju nazive koje ne mogu zaštititi ili se vezuju samo za jednu prednost

koju tumače potrošačima. Katkad vežu naziv za svojstva proizvoda koja s vremenom

mogu postati nevažna ili čak štetna.

Isto tako treba paziti na značenje imena na različitim jezicima i u različitim kulturama kako

ne bi izazvali odbojnost kod globalnog primatelja. Također se sugerira da se izbjegavaju

preduga i prekomplicirana imena jer ih primatelj poruke izbjegava.

Svako ime koje se pojavljuje na tržištu spada u jednu od ovih kategorija ili njihovu

kombinaciju :

Ime po osnivaču – mnoge velike tvrtke danas ponosno nose ime osnivača

:Benetton, Lacoste, McDonalds, Kerum itd. Prednost ovakvog imena je

originalnost, i jednostavna pravna zaštita. Jača imidž osnivača i nasljednika, ali ne

informira dovoljno o tvrtki i vrsti posla kojom se bavi.

Opisno ime – kao što je npr. Priceline.com, Toys'R'Us, Southwest Airlines. Prednost

ovakvog imena je što praktički samo komunicira s tržištem i ciljnim segmentima.

Page 23: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

20

Mana je što može postati barijera širenju tvrtke na druge kategorije, kao i činjenica

da su ovakva imena isuviše generička pa ih je teško pravno zaštiti.

Umjetno stvoreno ime – tj.izmišljeno ime poput Kodaka, Kleenexa itd. Lako ga je

pravno zaštiti i svakako je upadljivo. No stvara dodatne troškove zbog upoznavanja

tržišta sa ponudom tvrtke.

Metafora – stvari, mjesta, ljudi, životinje, procesi, mitologija – sve ovo može

poslužiti kao inspiracija. Oracle, Nike, Omega, neki su od primjera. Ukoliko je

pažljivo odabrano sugerira uzvišenost, kvalitetu ili mistiku, no ne kazuje mnogo o

ponudi tvrke.

Kratice – imena ove vrste se teže pamte (ako već nisu etablirane tvrtke poput IBM-

a, GE-a, BMW-a), i teško ih je pravno zaštititi. Ne opisuju detaljno narav posla kojim

se tvrtka bavi.

2.2. Logotip kao element vizualnog identiteta

Logotip je grafički znak koji predstavlja i ujedinjuje obilježja tvrtke, proizvoda ili usluge koje

tvrtka nudi, te je čini prepoznatljivom kroz vrijeme. Predstavlja određeni izbor tipografije i

boja kojima je ime ispisano i zaštićeno. Tipografija ima određena funkcionalna, tehnička i

estetska pravila. U oblikovanju teksta se koriste različite vrste pisma, različite pismovne

veličine, različiti prored, razmak između slovnih znakova, posebno se pazi na ritam teksta,

kao i na slaganje naslova i podnaslova. Odabir pravilne vrste pisma ili fonta bitan je zbog

čitljivosti i emocija koje izaziva.

Logotip može biti predstavljen u obliku slova, simbola ili njihovom kombinacijom. Logotip

ima značajnu ulogu u vizalnom identitetu proizvoda ili tvrtke i trebao bi stvarati snažni i

trajni identitet proizvoda i/ili usluge, sažimati osobnost poduzeća i poticati osjećaje

povjerenja, korisnosti, dobrobiti i sigurnosti. Time kreira pozornost novih i lojalnost

postojećih kupaca. Kombinacije logotipa:

Page 24: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

21

• sa zaštitnim znakom

• samostalan

• sa sloganom

Slika 2.1. Kombinacije logotipa

• sa zaštitnom znakom • samostalan • sa sloganom

Izvor : www.logotip.com.hr

Pri kreiranju logotipa trebala bi se prvo odrediti ideja – identitet tj. asocijacija (ideja) koju bi

logotip trebao pobuditi u svijesti potrošača. Logotip na prvi pogled mora biti jasan,

odnosno svojim izgledom (bojama, oblikom) asocirati na proizvode/usluge koje tvrtka

nudi.

Slika 2.2. Različiti logotipi marki

Izvor : www.logotip.com.hr

2.3. Zaštitni znak kao element vizualnog identiteta

Zaštitni znak je vizualni simbol – znak tvrtke ili proizvoda kojeg upotpunjuje verbalni simbol

- logotip. Globalno je čitljiv što predstavlja njegovu prednost, a otud i potreba za njim. Za

Page 25: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

22

razliku od verbalnog dijela identiteta koji može biti ili nečitak, nerazumljiv ili pogrešno

protumačen, zaštitni znak jasan je i dostupan svakom sa zdravim vidom. No, oko je samo

prenositelj informacije mozgu, koji s vremenom treba derivirati značenje i vrijednosti koje

znak promiče.

Slika 2.3 Primjeri kako su evoluirali simboli i logotipi nekih kompanija i brandova kroz desetljeća

Izvor: www.bdm.hr

Page 26: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

23

Zaštitni znak kao pojava datira još iz robne razmjene kada je služio za označavanje

individualnih proizvođača. Kasnije poprima sve veći značaj pa u srednjem vijeku postaje

garancija kvalitete i izvrsnosti. Englezi su mu dali i zakonski okvir, jer je propisan kao

obveza cehovskim proizvođačima.

2.4. Boja kao element vizualnog identiteta

U istraživanju provedenom 2006. godine utvrđeno je da svijest o postojanju marke i

prepoznatljivost mogu porasti čak i do 80 posto kada je određena boja povezana s

markom (zaštitnim znakom) kao što je magenta (nijansa ružičaste) u slučaju T-Coma.

Boja izaziva emocije i asocijacije te izražava osobnost branda. Odabir boje koja će

funkcionirati za određeni brand zahtijeva jasnu viziju o tome kako brand treba izgledati i

koju poruku treba nositi.

Osim toga zahtijeva dobro poznavanje psihologije boja kako bismo prenijeli pravu poruku.

Psihologija boja pojašnjava značenja te konotacije pojedinih boja u određenoj kulturi.

Simbolička vrijednost boje mijenja se ovisno u kakvom se okružju koristi (u europskom

kulturnom krugu crno je boja žalosti i pokore, međutim na dalekom istoku, npr. u Indiji, to je

bijela boja).

Boja u ljudskom mozgu stvara asocijacije i poveznice, pa se tako brže marka pamti.

Nadalje, pravilan odabir boja na katalozima, publikacijama i tiskanim oglasima može

odrediti na koji način, i što će prvo ljudi uočiti. Pravi odabir boja može proizvode učiniti

elegantnima i vrijednima, dok ih pogrešan odabir boja, ili preširoka ili preuska paleta, može

učiniti kičastim, jeftinima ili neprivlačnima. Također, kod publikacija s previše teksta treba

izbjegavati slab kontrast, ili jarke boje. Tople boje privlače pažnju te potiču na aktivnost,ali

mogu djelovati i uznemirujuće pa čak i nelagodno,dok hladne boje ne privlače pažnju ali

djeluju opuštajuće.

Odabrana boja ili paleta boja postiže najbolji uspjeh kada iza nje stoji između ostalog i

psihografski profil primatelja – pripadnika ciljnog tržišta. Boje trebaju odgovarati i misiji i

Page 27: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

24

viziji poduzeća20.

Naprimjer, tamno plava boja je pogodna za korporativno poduzetništvo jer simbolizira

povjerenje i pouzdanost. Plava boja je u pravilu loša za prehrambenu industriju jer nije

uobičajena boja hrane. Žive boje poput žute i crvene dobre su jer je dokazano da potiču

apetit, potrošnju i impulzivnost. Istraživanja su pokazala da i životni standard i geografski

položaj ciljnog tržišta također utječu na izbor boja – svjetlije i jake boje privlače osobe

skromnijih prihoda, dok oni s višim prihodima preferiraju snažnije boje.

No boja kao element vizualnog identiteta se može i izbjegavati. Npr. brandovi koji nisu

povezani s nijednom određenom bojom, kao npr. Nike i Walt Disney. Međutim ispravan

izbor i uporaba zaštitne boje, ili boja, je isuviše jak adut da bi ga se tek tako odbacilo.

2.5. Slogan kao element vizualnog identiteta

Slogan je bogatija forma, fraza koja u sebi sadrži esenciju, osobnost, poziciju i ključnu

razliku u odnosu na konkurente. Ukoliko često odzvanjaju kanalima komunikacije postanu

široko društveno prihvaćeni i pobuđuju emotivnu reakciju prilikom idućih pojavljivanja.

Znaju se vezati uz logotipe i zaštitne znakove, ali su obično kraćeg životnog vijeka, jer su

vezani za vremenski ograničene kampanje.

Slogan u sebi sadrži misiju i viziju koja se izražava jednom (kratkom) rečenicom. On

predstavlja bit proizvoda, a bit proizvoda može biti nešto mnogo apstraktnije od njegove

namjene. Bit može biti konačna,priželjkivana posljedica njegove uporabe.

Preporuke prilikom smišljanja slogana su sljedeće:

• treba biti kratak

• treba pridonijeti diferencijaciji marke

• treba biti jedinstven

• treba sadržavati esenciju i poziciju marke

• treba biti pamtljiv i lako izgovorljiv

20

Worhington-Levy,C., Lenser:„ Odabir boja u grafičkom dizajnu“,CROprint,Zagreb,god.1,br.1, str. 49

Page 28: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

25

• ne smije imati negativne asocijacije

• uglavnom se ispisuje sitnijim slovima (logotip ili zaštitni znak dominiraju)

• poželjno je da pobuđuje emocije

Po osnovnim kategorijama razlikuje se pet skupina slogana:

Slogan kao imperativ – kao što su „Just Do It.“ (Nike), „Invent“ (Hewlett-Packard) ,

„Think different“ (Apple) itd.

Opisni slogan - opisuje uslugu, proizvod ili je jednostavno obećanje, npr „We bring

good things to life“ (General Electric).

Superlativi – koriste se često kada je tvrtka ponosna i smatra da je najbolja u svojoj

poslovnoj branši, npr. „There's no better way to fly“ (Lufthansa), „The ultimate

driving machine“ (BMW).

Slogan koji izaziva – često provokativan, ili u formi pitanja kao npr. „Where are you

going today?“ (Microsoft), „Let the dance begin“ (Viagra),

Posebni slogani – npr. „Drivers wanted“ (Volkswagen), ili „Happy Hunting“ (eBay)

2.6. Ostali elementi vizualnog identiteta

U ostale elemente vizualnog identiteta spadaju:

• Maskote (zaštitne figure)

• Izgled proizvoda

• Izgled prostora poduzeća

• Pakiranje

• Uniforme

• Ostali promotivni materijal (bedževi, zastave, majice, pisaći pribor, upaljači itd.)

• Jinglovi

• Propagandni stil i nastup

Maskote mogu, ali i ne moraju nužno biti zaštitni znak, ili dio logotipa. Mogu biti realistične,

ali i simboličke ili izmišljene figure.

Page 29: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

26

Slika 2.4. Maskota medvjedić Lino proizvoda Čokolino

Izvor: www.podravka.hr

Karakterističan izgled proizvoda odnosi se na slične estetske i dizajnerske značajke

samog proizvoda, uobičajeno u automobilskoj industriji, kod audio-video tehnike i sl. Osim

što donosi određene prednosti u pogledu uštede zbog ekonomije obujma, donosi i veliku

prednost prepoznatljivosti marke.

Karakterističan izgled prostora (interijera i eksterijera) ima osobit značaj kod uslužnih

poduzeća (financijske ustanove, restorani, noćni klubovi itd.) pogotovu jer se na tom

mjestu događa poslovna interakcija, a izgled definira ambijent. Elementi fizičkog okruženja

upotpunjuju neopipljive komponente usluge.

Page 30: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

27

3. VIZUALNI IDENTITET U UPRAVLJANJU MARKOM

U današnje vrijeme kada su potrošači „ bombardirani“ promidžbenim porukama, biti

zapamćen je od esencijalnog značaja za marku. Osim proizvoda ili usluge važnu ulogu

ima i vizualni identitet čiji je zadatak da sintetizira značaj i imidž marke i kao takav

komunicira te predstavlja marku. Osim toga iznimno je ekonomičan, jer nastupa u naizgled

oskudnom obliku znaka, simbola ili sličice, a da pritom predstavlja prošlost, sadašnjost i

budućnost marke.

Potrebu za vizualnim identitetom imaju svi koji nastupaju na tržištu – javni, privatni sektor,

neprofitabilne organizacije, subjekti nastali fuzijom, proizvodi koji trebaju redizajn ili

pomlađivanje, sportske organizacije, edukativne ustanove itd.

Za osigurati pamtljiv i dojmljiv vizualni identitet potrebno je poznavati psihologiju i koncept

percepcije ljudskog bića. Dobro je znati da vizualne elemente (logotipe, slike, simbole)

mozak percipira i prepoznaje, dok se riječi (u doduše vrlo brzom procesu razmišljanja)

zapravo dekodiraju u značenje21.

Slika 3.1. Redoslijed percipiranja elemenata vizualnog identiteta

21

Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str. 7

Page 31: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

28

Pri dizajniranju je dobro poći od oblika simbola, jer za prepoznati oblik nije potrebno

poznavati ni jezik ni pismo, već je dovoljno zdravo oko. Originalna rješenja pri izboru oblika

su poželjna jer ostavljaju jači otisak u pamćenju.

Boja je druga stvar koja se nakon oblika registrira u procesu percepcije. Specifična boja

(kao magenta , nijansa ružičaste u slučaju T-Coma) može potaknuti emociju i prisjećanje

na marku, a odabirom posebne nijanse dobiva se diferencijacija.

Sadržaj, tj. slova registriraju se tek nakon percipiranja oblika i boje, zbog već spomenute

potrebe dekodiranja u značenje.

Tri su ključna razloga zbog čega je potrebno investirati u vizualni identitet:

vizualni identitet olakšava kupcu izbor

vizualni identitet olakšava prodaju marke

vizualni identitet olakšava izgradnju tržišne vrijednosti marke

Vizualni identitet mora biti dobro razvijen jer na taj način smanjuje buku u

komunikacijskom kanalu izdvajajući marku od drugih, te odašiljava prave signale i dolazi

do ciljanih segmenata i kupaca. Vizualnim identitetom se može precizno pozicionirati i time

nametnuti kupcu olakšavajući problem izbora.

Također, snažan vizualni identitet pomaže izgradnji tržišne vrijednosti marke zbog efekta

prepoznavanja i svijesnosti o marki, naročito ako marka zbog svojih svojstava već ima

reputaciju i lojalne kupce.

3.1. Ideali vizualnog identiteta

Nekoliko ideala karakterizira dobar i kvalitetan vizualni identitet.

3.1.1. Vizija

Na spomen vizije u poslovnom svijetu mnogi će pomisliti na isključivo managersku

vještinu. No viziju može imati i zaposlenik nižeg ranga, kustos muzeja, poduzetnik

početnik, programer, znanstvenik, bilo koji individualac koji svijetu nudi nove ideje,

proizvode, usluge, nešto što drugi još nisu vidjeli niti mogli zamisliti. No pravo je umijeće

Page 32: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

29

prenošenje te vizije u opipljivi izraz i vizualni kod s kojim se identificiraju svi djelatnici tvrtke

i ciljani segment korisnika.22

Nužno je pritom da osoba koja prenosi viziju u vizualni kod (dizajner) shvati realnost tvrke

– njene snage i slabosti, tržište i tržišnu vrijednost, klijente, ciljane segmente, prošlost,

sadašnjost i budućnost. Vrijedi i obratno - dizajneri trebaju biti prihvaćeni od strane

rukovodstva i zaposlenika kao integralni dio tvrtke, trebaju imati otvoren pristup svim

informacijama i činjenicama koje su od strateškog značaja, jer vizualni identitet ne može

biti osmišljen u vakuumu.

3.1.2. Značenje

Neko značenje ( ideja, misija, strateška pozicija, vrijednosti, stav, kvaliteta i sl. ) stoji iza

svake jake marke. Značenje marke je glavni pokretač kreativnog procesa, jer ga dizajner

treba uklopiti, ili prožeti, kroz simbol i time dati dublji pečat cijelom konceptu marke.

Razumijevanje značaja marke od strane kupaca ubrzava proces prepoznavanja i sticanja

lojalnosti marki.

Treba znati da značenje nije uvijek lako iščitati iz vizualnog koda, i da je potrebno

određeno vrijeme kako bi se spoznalo unutar ciljanih skupina. Potrebno je stalno

komunicirati, iznalaziti nove kanale i koristiti baš svaku priliku za jačanje tržišne pozicije.

Značenje bi trebalo ujedinjavati i zaposlenike svih razina. Ako je implementirano u vizualni

kod, značenje predstavlja konsenzus oko svih strateških pitanja. Kada se identitet lansira,

brzo se integrira u korporativnu kulturu i postaje simbolička zaštita tvrtke. Ukoliko tvrtka

raste (u pogledu asortimana, misije, tržišne uloge), mijenja se i njen značaj jer nadrasta

bazičnu ideju. U tom slučaju može se, ali i ne mora pristupiti redizajniranju vizualnog

identiteta.

22

Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str. 16

Page 33: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

30

Slika 3.2. Mitsubishi simbol

Mitsubishijev simbol su stilizirana tri dijamanta, a povezuju se s

kvalitetom i pouzdanošću. Simbol predstavlja 130-godišnju

predanost na održavanju obećanja danog kupcima. Svaki

dijamant predstavlja po jedno načelo : odgovorno ponašanje,

integritet i razumijevanje, te komunikaciju kroz međunarodnu

razmjenu.23

Slika 3.3. Hyundai simbol

Izvori :

www.brandsoftheworld.com

Korejski automobilski div Hyundai osim specifične tipografije

koristi i elipsasti okvir sa stiliziranim slovom H. Elipsasti oblik

simbolizira globalno širenje tvrtke, a stilizirano i nagnuto slovo H

predstavlja dvije strane (kupca i tvrtku) koji se rukuju i sklapaju

posao.24

3.1.3. Diferencijacija

Prilikom kreiranja odgovarajućeg identiteta treba i istražiti tržište da bi se usporedilo kako

se druge marke prezentiraju. Pogotovo ako je riječ o istoj grani, nužno je paziti da je naš

identitet jedinstven i diferenciran, jer je i to determinanta uspjeha.

3.1.4. Koherentnost

Svaka situacija kontakta kupca i marke bila to upotreba proizvoda, razgovor sa osobljem

tvrtke, kupnja preko interneta, ili uočavanje propagandnog materijala treba „nositi isti

pečat“.25 Osjećaj koherentnosti i predanosti kod prezentacije marke stvara dojam

sigurnosti i kvalitete u očima kupca, što uzrokuje lojalnost kupca i rast profita.

Koherentnost u prezentaciji se postiže potpunim razumijevanjem i analizom ciljnog

segmenta, očekivanja i stavova kupca, kao i analizom kanala komunikacije kojima se želi

doprijeti do kupca.

23

Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str.19. 24

http://www.logoorange.com/logodesign-H.php ( 19.9.2012 ) 25

Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str.27

Page 34: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

31

Kad govorimo o vizualnom dijelu prezentacije nužno je održati konzistentost kod korištenja

karakteristične tipografije (kućno pismo), formata i boje. Odstupanje od karakteristične

boje dopušteno je ako medij komunikacije to iziskuje (npr. crno-bijeli tiskani medij). Pritom

se podrazumijeva zadovoljavanje određenih standarda kvalitete u dizajnu što nemože

izostati ako ga kreira struka.

Poruke i slogani koji se koriste u procesu komunikacije trebaju nužno imati zajedničku

polaznu ideju. U suprotnom bi se dobilo nejasno višeglasje i labavo pozicioniranje marke.

Također, ukoliko tvrtka djeluje globalno (pod istim imenom) uniformiranot poruka je

neophodna.

3.1.5. Fleksibilnost

Kada govorimo o fleksibilnosti identiteta možemo razmatrati nekoliko vrsta26:

Marketinška fleksibilnost – je zajamčena ako se pri kreiranju identiteta razmišlja o

prilagodljivosti identiteta raznim mogućnostima komuniciranja (novinski oglasi, televizija,

radio, internet, promotivni materijali, odnosi s javnošću, publicitet i sl.), te ako se planira za

budućnost. (pojava novih, ili hibridnih, oblika komuniciranja)

Fleksibilnost pozicioniranja – omogućava tvrtki nesmetani razvoj i rast u budućnosti.

Dobro isplaniran i uistinu fleksibilan identitet ne koči tvrtku pri ulasku na nova tržišta niti

predstavlja barijeru kod razvoja novih kategorija proizvoda.

Fleksibilnost standarda – omogućava ostalim profesionalcima koji zbog prirode svog posla

trebaju doći u doticaj s identitetom (npr. dizajneri interijera, dizajneri uniformi, oglašavačke

agencije i sl.) nesmetano korištenje i implementiranje istog u svim prilikama.

Naravno da kreirani identitet treba imati i realno uporište u realnosti i djelovanju tvrtke, a

ne samo biti fasada ili grb. Svaka tvrtka treba znati da je identitet zapravo obećanje dano

ciljnom segmentu kojeg se treba pridržavati. Imperativ je neprestano nadzirati ponudu

vrijednosti, te studiozno djelovati na unapređenju kvalitete.

26

Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str.29

Page 35: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

32

3.2. Proces kreiranja identiteta

Proces kreiranja vizualnog identiteta i identiteta neke tvrtke ili marke provjerena je

disciplina kojoj se ozbiljno pristupa. Kombinacija je istraživanja, strateškog promišljanja,

inspirativnog razmišljanja, projektnih i menadžerskih vještina. Zahtijeva strpljivost i

predanost kao i sposobnost sintetiziranja velike količine podataka.

Bez obzira na vrstu klijenta, proces je uvijek isti. Sastoji se od temeljitog provođenja četiri

koraka: istraživanje i analiza, određivanje strategije marke, dizajniranje identiteta i

implementacija identiteta.

3.2.1. Istraživanje i analiza

Prvi korak započinje sa predočavanjem jasne i široke slike o tvrtki. Vizija, strategija, ciljevi i

vrijednosti su kategorije koje treba utvrditi, ili potvrditi ako su već definirane. Voditelj

projekta obično je osnivač ili vlasnik (u manjim tvrtkama), ili šef marketinga ili brand

manager (u većim tvrtkama) ako ih za to imenuje izvršni direktor. Od voditelja projekta se

očekuje mogućnost fokusiranja, disciplina, komunikacijske sposobnosti, menadžerske

vještine, prilagodljivost, kreativnost, uvid i razumijevanje politike, procedure, korporativne

kulture itd. S druge strane je tvrtka specijalizirana za kreiranje identiteta.

Prilikom istraživanja i donošenja ključnih odluka za ovaj korak valja se držati nekih

načela:27

razmišljanja o identitetu i marki razmatraju se na svim razinama tvrtke

čitav proces se odvija u suradnji sa dioničarima (ako ih ima)

sve odluke su povezane s vizijom i ciljevima tvrtke

sve relevantne informacije su na raspolaganju

Bazične informacije koje su neophodne za početak kreiranja identiteta jesu : misija i vizija

tvrtke (ispituje se kako internim tako i vanjskim, marketinškim istraživanjima), zajedničke

vrijednosti (ispituju se istraživanjima među zaposlenicima), organizacijska struktura,

strateški planovi, godišnja izvješča itd.

Prilikom internih istraživanja postavljaju se pitanja poput: „Koja su vaša najvažnija tri

27

Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str. 59

Page 36: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

33

cilja?“, „Opišite vaše proizvode ili usluge“, „Koja su vaša ciljna tržišta?“, „Tko su vam

konkurenti, kome od konkurenata zavidite i zašto?“, „Kako mjerite uspjeh? Gdje se vidite

za pet ili deset godina?“, „Kada bi mogli komunicirati s tržištem kroz jednu poruku, kakva bi

poruka bila?“, „Koje su potencijalne barijere u razvoju vaše tvrtke?“ itd.

Prilikom eksternih, marketinških istraživanja koriste se metode kao što su kvalitativno

istraživanje (deskriptivni odgovori pojedinaca o marki ili tvrtki), kvantitativno istraživanje (s

ponuđenim odgovorima i jasnim parametrima), online istraživanje (jeftino, ali ne i

pouzdano), fokusna grupa (diskusije koje vodi moderator), praćenje ponašanja potrošača,

globalna segmentacija itd.

Također zbog postizanja visokog stupa diferencijacije i što jasnije slike o sebi neophodno

je istražiti konkurente raspitujući se o njihovim markama, segmentima koje ciljaju,

snagama i slabostima, nastupu na tržištu, poruci, tržišnom udjelu i slično.

3.2.2. Određivanje strategije marke

Drugi korak kod razvoja identiteta jest određivanje jasne strategije marke. Sastoji se od

analize, otkrivanja, sinteze, i pojednostavljivanja slike. U suštini, saznanja iz prvog koraka

se sublimiraju u jedinstvenu ideju i postaju iskaz pozicioniranja. Rečeno se postiže

jednostavnim sužavanjem fokusa dok ne dobijemo zadovoljavajući rezultat.28

1) Revidiranje vizije – ponovno se razgovara sa menadžerima, zaposlenicima,

klijentima i ekspertima da bi se dobio uvid u jedinstvenost tvrtke. Ponekad je

dovoljan razgovor s izvršnim direktorom, ukoliko je vizionar.

2) Velika slika – uvid u strategiju, vrijednosti, ciljna tržišta i konkurente često nije

dovoljan. Potrebno je sagledati cjelokupnu sliku koju determiniraju trendovi,

ekonomsko i socio-političko okruženje, globalna situacija i životni stilovi.

3) Unutarnji dijalog – uključuje „bijeg“ tvrtke od dnevne rutine u ležernu razmjenu

mišljenja među svim razinama zaposlenih. U uredu ili van njega, manje je važno.

28

Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str.72

Page 37: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

34

Važnije je da se u opuštenoj atmosferi razmijene razmišljanja o sadašnjosti i

budućnosti tvrtke.

4) Otkrivanje suštine – kroz postavljanje sljedećih pitanja : „U čemu smo najbolji?“,

„Zašto klijenti biraju nas, a ne konkurente?“, „Kako se razlikujemo od

konkurencije?“, „Kakve želimo da nas drugi vide?“ i slično. Odgovori na ta pitanja

kreiraju platformu za pozicioniranje. Što su odgovori određeniji, to smo bliže cilju.

5) Glavna ideja – iz čvrste platforme pozicioniranja proizlazi glavna ideja i strategija

marke. Može se sastojati od jedne rečenice, a može biti i čitav pamflet. Često

glavna ideja bude „provučena“ kroz slogan tvrtke. Suština je da se stvori

povezanost glavne ideje i zaposlenika.

3.2.3. Dizajniranje identiteta

a) Simbol – nastaje reduciranjem složene ideje vodilje na vizualnu suštinu. Proces

nastajanja istog iziskuje vještinu, koncetraciju, strpljenje i iznimnu disciplinu.

Dizajner može napraviti stotine skica dok ne odabere zadovoljavajući nacrt tj.

rješenje koje karakterizira funkcionalnost, estetika i rješenje koje je zalog za

budućnost. U nekim dizajnerskim uredima nekolicina dizajnera radi na više različitih

polaznih ideja. Mjesecima se zna analizirati skice, dok se ne dođe do relativno

jedinstvenog i diferencirajućeg rješenja, jer ipak se finalno rješenje otisne po

nekoliko milijuna puta na razne medije (ako je riječ u globalnim markama poput

Coca-Cole ili IBM-a).

b) Logotip – prilikom odabira karakterističnog potpisa marke, kao i kod simbola

razmatra se mnoštvo različitih oblika slova (klasična, moderna, tiskana, nakošena,

zadebljana) kao i način njihova prikaza na papiru. No nužna je poveznica stila

ispisa sa kategorijom proizvoda. Tako npr. financijska institucija poput npr. Splitske

banke nikad neće koristit šašavi i razigrani font, dok bi za npr. Turbo Limač klasičan

i monotoni font bio pogrešan odabir.

Page 38: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

35

c) Boja – upotrebljava se kako bi pobudila, potakla emociju, izrazila osobnost marke ili

stimulirala asocijacije na marku. Neke boje se koriste da unificiraju identiet, neke da

razjasne koncept marke, a neke da diferenciraju. Ipak, ultimativni cilj svake marke

jest da „posjeduje“ boju – tj. da boja kod ciljnih segmenata pobuđuje isključivo

asocijaciju na konkretnu marku.

Manje je poznato da je čak 60 posto odluka o kupnji zasnovano na boji29, pa treba

paziti na mogućnosti formata i medija gdje se kani oglašavati da bi se osigurala

konzistentost i vjernost prikaza iste. Također, kod različitih segmenata i kultura boja

može imati različita značenja (npr.bijela boja kod nekih azijskih kultura simbolizira

tugu i žalost) .

Uspješnost strategije kod odabira boje provjerava se sa ispitivanjima kao što su npr.

da li boja stvara diferencijaciju, da li je prikladna vrsti poslovne aktivnosti, koje

značenje joj pripisujemo, da li ima pozitivan odjek u ciljanom segmentu, da li

funkcionira na drugim formatima poput faksa ili memoranduma itd.

d) Tipografija – treba razlikovati tipografiju od logotipa. Kod kreiranja logotipa koji je

zapravo više slika i simbol nego skupina slova, dozvoljen je veći stupanj slobode,

dok se pod tipografijom podrazumijeva samo kućno pismo - font ili skupina fontova

koje poduzeće koristi prilikom bilo kojeg tiskanog, ili čitljivog, oblika komuniciranja.

(brošure, oglasi, posjetnice, web-stranice itd.) Karakteristična i konzistentna

tipografija poduzeća odražava osobnost i diferencira se od drugih poduzeća.

3.2.4. Implementacija identiteta

Jasno da pažljivo odabrani simbol, logotip, boja i tipografija ne garantiraju uspjeh.

Potrebno je testirati da li odabrani elementi vizualnog identiteta funkcioniraju zajedno i u

praksi uopće.

Odabrani elementi testiraju se zajedno na npr. posjetnicama, oglasima, memorandumima,

ili darovnim dodacima, poput upaljača ili majica. Testira se i u crno-bijelim varijantama i

manjim formatima (posebno da provjerimo čitkost slogana koji je obično ispisan najsitinijim

fontom.)

29

Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str.85

Page 39: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

36

Memorandumi i službeni dopisi – prilikom aplikacije identiteta na spomenute dokumente

nužno je imati nekakav sadržaj na njima (primjera radi, da bi stekli vizualni dojam), a

valjalo bi provući dokumente kroz fax uređaj i testirati rezultat na raznim vrstama pisača

(npr. iglični, laserski, u boji)

Brošure – ukoliko su neobično i praktično oblikovane omogućavaju diferencijaciju i veću

mogućnost prepoznavanja tvrtke. Diferenciranju može pridonijeti i vrsta ili kvaliteta papira

kao što je neobičan uzorak nabora.

Pakiranje – iznimno važno izražajno sredstvo jer u nekim slučajevima originalno pakiranje

dodaje vrijednost barem koliko i kvaliteta samog proizvoda (npr.Pez bomboni, Orangina).

Treba znati da se mnogi ciljni segmenti (pogotovo mlađa populacija) na kupnju odluči

upravo zbog privlačnosti pakiranja, pa se u nekim kategorijama proizvoda o pakiranju

može govoriti kao i o „tihom glasnogovorniku“30.

Interijer ili eksterijer tvrtke – omogućava dodatno utiskivanje dojma na kupca. No osim

kreatora vizualnog identiteta za postizanje željenog dojma potrebno je angažirati niz osoba

poput industrijskih dizajnera, dekoratera, uređivača prostora, stručnjaka za rasvjetu,

fizičkih radnika itd. Pritom treba poći od preferencija, navika i potreba ciljnog segmenta.

Treba uzeti u obzir i gustoću prometa, te prirodu poslovne kategorije. Konačni cilj je

pružanje kupcu jedinstvenog pozitivnog iskustva koje olakšava sklapanje posla.

Ostalo – sukladno potrebama, ili prirodi posla, vizualni identitet se može aplicirati i na

vozila, bilo to na službena (dostavna ili vozila za općenito terensko djelovanje) , ili za

potrebe oglašavanja. (u obzir dolaze autobusi, vlakovi, kamioni, kombiji, trajekti i sl.)

Uniforme također mogu nositi snažan vizualni pečat. Pridonose zaokruživanju slike

identiteta, ali i u nekim slučajevima olakšavaju klijentima korištenje (lakše prepoznavanje

službenika tvrtke u napučenom okružju – npr.zrakoplovne luke).

Vizualni identitet se može aplicirati i na široku paletu promotivnog i darovnog materijala

kao što su olovke, šalice, podmetači, rokovnici, privjesci za ključeve, majice itd. Važno je

da se zbog specifičnosti oblika nekog od navedenih artikala ne ugrozi vizualni identitet.

30

Wheeler, A., „Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str.105

Page 40: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

37

Naravno, kada tvrtka ima novi vizualni identitet nužno je na odgovarajući način prezentirati

ga javnosti tijekom lansiranja. Ovisno o veličini i značaju tvrtke lansiranje će biti manje ili

više grandiozno.

Globalne kompanije poput T-Coma će uložiti velika sredstva u čitavu oglašivačku

kampanju kako bi obavijestili potrošače o novom ruhu. No bez obzira na sredstva, ciljevi

kreiranja, ili lansiranja, novog identiteta bi trebali biti:

porast opće razine svijesti i razumijevanja javnosti za tvrtku,

porast zanimanja kupaca za proizvode ili usluge tvrtke,

izgradnja lojalnosti kupaca,

promoviranje novog identiteta kao branda,

stvaranje pozitivne klime u internoj okolini (zaposlenici i dioničari).

.

Page 41: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

38

4. SUVREMENI TRENDOVI U BRANDIRANJU

4.1. Emocionalni branding

U svijetu postoji mnogo brandova za različite kategorije proizvoda i usluga. Jedino što

može napraviti razliku, da odvoji jedne od drugih, je emocija. Potrošači vjeruju da, kupujući

određeni brand, pokazuju tko su i kakvi su – ljepota je u očima promatrača. Zato često

daju, na prvi pogled, nerazumno mnogo novca za određeni proizvod. Objašnjenje ove

„rasipnosti“ i neracionalnosti leži u činjenici da su ljudski izbori zasnovani na emocijama.

Stoga je nova strategija u marketingu, uvođenje emotivnog naboja. Emocionalno

brandiranje daje novu dimenziju kredibilitetu i identitetu branda time što ga čvrsto povezuje

sa kupcima na osobnom nivou.

Suvremene marke postale su dio kulture i svakodnevnice, dio statusa grupe i pojedinca, a

identificira ih sve više i po njihovoj osobnosti koju su nametnuli njihovi kreatori.

Emocionalni aspekt je glavni generator dodatne vrijednosti marke. Marka je cijenjenija kad

je, osim svijesti o njoj i poznavanja, izražena diferencijacija, posebnost, relevantnost,

lojalnost, te emocionalna povezanost koja čak može utjecati i na kulturu grupe, segmenta

ili naroda. Radi se o izgradnji vrijednosti marke - brand equity, koja postaje sve

dominantnija stavka u strukturi bilance stanja uspješnih poduzeća te predstavlja rezultat

ulaganja u marku što se može i približno mjeriti, procjenjivati , ali do prave financijske

vrijednosti dolazi u slučajevima kad se kupuje marka.

Danas možemo govoriti o svijetu marki, a proizvod je samo cijena ulaza u taj svijet. To je

sasvim drugačiji aspekt marke od onoga kad je bilo najvažnije oblikovati različost i to

obilježiti, zaštiti. Marka postaje psihološki fenomen kad se misli na percepciju potrošača i

sociološki (marke ikone) kad se misli prihvaćanje osobina marke u grupi, segmentima. U

današnjem svijetu se marke ne odnose samo na proizvode i usluge. To mogu biti i ljudi,

mjesta, institucije koje daju potrošačima argumente koji su za njih relevantni, koji se

ukrštavaju s njihovim potrebama, željama, navikama, stilom života ili ga one kreiraju

same31.

31

http://www.suvremena.hr/528.aspx ( 21.9.2012 )

Page 42: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

39

Kad se analizira marke koje su postale ikone, to su ideje, simboli kojima se potrošači

priklanjanjaju, u koje vjeruju i sami, s kojima se identificiraju.

Dakle, ono što čini marku jeste njen emocionalni odnos, ali i njena kulturna relevantnost.

To treba istaknuti zbog toga, jer se marka gradi kao odnos ljudi s ljudima, a ujedno se

gradi lojalnost klijenata i potrošača. Emocinalnost čak i oprašta funkcionalno zaostajanje,

ali samo do određene granice, pa se zato i od marke koja pretendira da bude aktualna,

stalno traže i inovacije koji joj daju konkurentsku prednost i jedinstvenost. Barbie,

Motorola, Nike, Sony, Podravka, Gillette, moraju predvoditi u trendovima i inovativnosti. To

potrošači i očekuju, a ako malo posustaju, neko vrijeme će im se praštati, ali moraju biti u

inovacijama pri vrhu. Oni koji pak ne mijenjaju recepturu kao što su pive, bezakholna

gazirana pića, ti moraju naći čvrsto emocionalno izvorište, moraju stvariti mit, stvarati

iskustvo potrošača, doživljaj koji se odnosi na čitav socijalni sklop. Uostalom – pivo i kava

su doživljaj, a ne samo funkcionalni napitci.

4.2. Kulturni branding

Ovdje se radi o modelu koji je drugačiji od emocionalnog, kojeg se naziva cultural

branding, koji zahtijeva i drugi način razumijevanja potrošača. Pri tome se misli na put

stvaranja brand ikona koje nastaju iz mitova, priča u koje se vjeruje, koje se cijeni, za

kojima se potrošači povod te njihove vrijednosti usvajaju. Veliki se mitovi grade na

razumijevanju akutnih ljudskih želja, strahova, tenzija, jer su temeljeni na sociološkim

silama. Rezonatni mitovi proizlaze iz razumijevanja ljudskih ambicija u društvu, na poslu,

njihovih snova o djeci, strahova od promjena (primjerice od ulaska u EU, novih tehnologija

i dr.), poteškoća u uklapanju u društvena kretanja, u izgradnji prijateljstva i dr.

To zahtijeva nove vještine brand menadžera, mnogo više u društvene relacije,

razumijevanja potrošača, te više kreativnosti, anticipiranje budućnosti, gledanja unaprijed

– što se može događati, kako će to potrošači slijediti.

Kulturni branding je kreiranje mita putem snažnog simbolizma koji se slijedi i u kojeg se

vjeruje. Mit se opet temelji na kulturnim kontradikcijama, a sociološki gledano - na

prazninama koje unose u populaciju neizvjesnost, nesigurnost. To je preduvjet za

Page 43: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

40

stvaranje novih mitova kao sociološkog i kulturološkog fenomena32.

Najbolji primjer bi bio poznati brand Nike, naziv je dobio prema grčkoj božici pobjede

(Nike) jednostavan je, lako pamtljiv, zvučan, veže se uz sport odnosno pobjedu. Godine

1981.stvoren je logo i danas prepoznatljiv, koji je ujedno i zaštitni znak Nikea. Tvorac

zaštitnog znaka bila je tadašnja studentica grafičkog dizajna Carolyn Davidson,koja je za

njega u to vrijeme dobila 35 dolara. Radi se o modelu u koji se ugrađuje tretman u

oglašavanju, komuniciranju, putem kojeg se prenose priče. Počiva na populističkoj

autentičnosti koja je izvor materijala za priče u koje narod vjeruje. Populistička autentičnost

ističe vrijednosti koje su ispred materijalnih koristi s naglašenom karizmatskom estetikom

koja je jasni i kratki oblik tog populističkog svijeta.

To je pristup marketinga i u najpopularnijih političara, a brand manageri otkrivaju

mogućnosti izgradnje svijeta u kojem neće u središtu pozornosti biti proizvod već doživljaj,

vjerovanja koji on pruža, a upotreba tog proizvoda je ritualna akcija kojom se mit

proživljava.

Često je društvo izgubljeno u razmeđu prošlosti i budućnosti, a onda se može tražiti izlaz u

kreiranju vrijednosti koje se slijede, koje mogu poštovati i drugi (u ovom slučaju

neophodno je izučavati pojam – multikulturalnost ). Kod nas se zaista može ući u svijet

nadahnuća koja su temelj za stvaranje branda ikona, a u protivnom će mlade generacije to

preuzimati od drugih.

.

4.3. Čulni branding

Da bi bili iznimni na tržištu od brandova se zahtijeva nešto više, određeni „naboj“ kojim se

omogućuje potpuni čulni i emocionalni doživljaj. Proizvod ili uslugu u ekonomskoj

promidžbi nije dovoljno predstaviti samo vizualno. U promidžbu treba uključiti simbole i

djelovanje na sluh-glazbu ili upečatljive riječi. Dojam koji zajedno postižu vizualni i audio-

podražaji pretvara dva i dva u pet. Ako se dojam želi pojačati,treba djelovati i na ostala

čula.

Treba stvarati bradove koji će djelovati na više čula, umjesto kao dosad, na dva.

32

http://www.suvremena.hr/1378.aspx ( 21.9.2012 )

Page 44: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

41

Razvoj brandova je započeo prodajom temeljenoj na jedinstvenoj ponudi, što je

podrazumjevalo da ne postoje dva ista proizvoda, a zatim su slijedile faze33:

Prodaja temeljena na emocijama, koja podrazumjeva emocionalnu privrženost

potrošača proizvodima zbog čega ih shvaćaju kao različite.

Prodaja temeljena na organizaciji, gdje je brand zapravo organizacija ili korporacija

u kojoj je nastao.

Prodaja temeljena na brandu, jer je brand jači od fizičkih značajki proizvoda.

Prodaja temeljena na potrošaču, što znači da oni preuzimaju valsništvo nad

brandovima.

Čovjek istodobno registrira sliku, zvuk, miris, okus i dodir. Tih pet kanala sadrži više

podataka nego što se može zamisliti, jer izravno utječu na naše emocije i sve što one

podrazumijevaju. Naša memorija pamti od početka rođenja te je stalno otvorena za nove

definicije i tumačenja. Slavni ruski fiziolog Ivan Pavlov je 1899. Obavio svoj poznati

eksperiment kojim je pokazao da pas s vremenom nauči povezivati zvuk zvona s

dobivanjem hrane. To refleksno ponašanje vrijedi i za ljude.

Od trenutka kad se probudimo do trenutka kad pođemo na spavanje, svih pet čulnih

kanala registrira događaje, raspoloženja, osjećaje, ali i proizvode koje koristimo. Ovo se

događa unatoč tome što sredstava priopćavanja, kojima smo masovno izloženi, do nas

dopiru samo preko dva od pet čula-vidom i sluhom.

Mnogi ljudi navode miris novog automobila kao jedan od najugodnijih aspekata kupnje.

Miris i blistava karoserija potvrđuju da se radi o nečem novom. Zapravo, miris novog

automobila ne postoji. Radi se o umjetnoj tvorevini, uspješnom marketinškom triku koji

izravno djeluje na maštu. U tvornicama se mogu vidjeti raspršivači mirisa novih automobila

koji se zadržavaju u unutrašnjosti oko šest tjedana.

Isto tako miris kokica je postao tako neraskidivo vezan s odlaskom u kino da bi, ako ga ne

bi bilo, vjerojatno osjetili nedostatak koji se ne može definirati.

33

Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str 15

Page 45: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

42

Jedinstveni miris kokica, tekstura te miris novog automobila, imaju vrlo malo veze s

konkretnim proizvodom ili s njegovim svojstvima. Unatoč tome, ove su sastavnice postale

gotovo presudne za uspostavljanje veze s tim proizvodima.

Stoga možemo zaključiti da je razuman je potez proširiti temu branda radi djelovanja na

što je moguće više čula.

Marketinški stručnjaci danas, u tehnološkom i kreativnom smislu, proizvode bolje

televizijske reklame, oglase u tiskanim medijima, bill-boarde i radio-poruke. Ali kao što smo

već uočili, svoj je komunikacijskoj tehnologiji koja se danas primjenjuje zajedničko jedno-

djelovanje na dva čula- vid i sluh. To se kosi s činjenicom da se na ljude može djelovati

preko još tri čula, od kojih je, kako pokazuju istraživanja, pri odlučivanju posebno značajno

čulo mirisa34.

4.3.1. Vizualni brand

Vid je jedan od pet osjeta kojemu je organ oko, a pomoću kojega primjećujemo,

razaznajemo svjetlo, boje, oblike i udaljenosti. Predstavlja najzavodljivije čulo te često

dominira nad ostalima s velikom moći uvjeravanja.

Zadatak mu je obraditi svjetlost i informacije korisne organizmu. Signali idu iz oka u mozak

a on to prevodi u ono što vidimo. Pri tom je bitno naglasiti da svi vidimo različito. Boca je

za nekog dopola puna a za nekog dopola prazna.

Brand kompanije Coca-Cola ima izrazito naglašenu boju, crvenu i bijelu, a kompanija na

njih obraća veliku pozornost. Djed Božićnjak je bio oduvjek odjeven u zeleno, sve dok ga

pedesetih godina prošlog stoljeća Coca-Cola nije počela intenzivno koristiti u svojim

promidžbama. On se danas u svim tržišnim centrima zapadnog svijeta susreće odjeven u

boje Coca- Cole. Dosljedna primjena boja, etiketa, slova i loga stvorili su jasan i

nedvoslmislan imidž. On traje već desetljećima, a pamti ga svatko tko se susreo s tim

brandom kojemu se bez ikakva oklijevanja može dati najviša ocjena za vizualnu

prezentaciju35.

34

Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 22 35 Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 26

Page 46: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

43

Čulo vida se donedavno smatralo najjačim od svih čula, ali istraživanja pokazuju da baš i

nije tako. No, ne može se pobjeći od činjenice da karakterističan dizajn stvara

karakteristične brandove, a da su uspješni brandovi po samoj svojoj prirodi vizualno

karakteristični. Tablete i kapsule proizvode se u svim oblicima, veličinama i bojama da bi

se međusobno razlikovale i izazvale određeni „ osjećaj “ prema određenom lijeku, kao i da

bi se osigurala lojalnost kupaca.

4.3.2. Zvuk branda

Zvuk je ljudska percepcija nestalnih podražaja nastalih kao posljedica promjene razine

tlaka koja se širi elastičnim medijem u kojeg je uronjen slušatelj.

Djeca imaju bolji sluh nego odrasli te mogu prepoznati i zapamtiti više različitih šumova. Ta

se sposobnost starenjem gubi, ako stalno ne vježbamo sluh.

Kao što je miris povezan sa sjećanjem, zvuk je povezan s raspoloženjem. Zvuk, zapravo

stvara raspoloženje te pojednako izaziva radost i tugu i potiče osjećaje. Ljubavni film neće

djelovati tako emocionalno, ako isključite zvuk dok ga gledate.

Radi se o drugoj dimenziji koja se u velikoj mjeri primjenjuje u suvremenom procesu

brandinga. Iako audio-tehnologija postoji više od stotinu godina, primjena zvuka nije ni

blizu tako usavršena kao slike.

Prema procjenama provedenima na temelju kriterija primijenjenih na vizualne aspekte

branda, Intel je kompanija čiji je zvuk najjasniji, najkarakterističniji i najdosljedniji, a i dobro

se pamti. Melodija programa Intel Inside čuje se od 1998. i čini nevidljivo (čip) vidljivim,

zahvaljujuči kratkom, karakterističnom zvuku koji se koristi u svim Intelovim kampanjama

za promidžbu branda. Istraživanja pokazuju da je Intelov jingl, poznat i kao „val“,

karakterističan isto kao i logo, te da se pojednako lako pamti. Ustvari, istraživanja su

pokazala da ga ljudi često pamte bolje nego logo36.

Čuje se pasivno,a sluša aktivno. Čuti znači primati informaciju, a za slušanje je potrebna

sposobnost filtriranja tih informacija, kao i selektivnog fokusiranja, pamćenja i reagiranja

36 Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 28

Page 47: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

44

na zvuk. Brojni elementi našeg svakodnevnog života bez sumnje su povezani sa zvucima,

koji nam nedostaju ako ih ne čujemo. Zvuk branda pridonosi percepciji kvalitete i funkcije

proizvoda. Ako se ukloni, percepcija se rasplinjuje. Stoga je iznimno važno procjeniti ulogu

zvuka koji proizvodi brand, zato što potrošači postaju sve svjesniji tog fenomena i na njega

primjereno reagiraju.

4.3.3. Miris branda

Miris je produkt onoga što osjeti čulo njuha. Nastaje nadraživanjem mirisnih receptora koji

šalju signale mozgu. Čovjek može osjetiti sedam primarnih mirisa i mnogostruko više

sekundarnih mirisa, koji nastaju miješanjem različite koncentracije primarnih mirisa.

Miris jedino čulo koje ne možemo isključiti (oči možemo zatvoriti, možemo se suzdržati od

dodira i odbiti nešto okusiti), jer se nalazi u zraku koji udišemo. Udahnemo 20.000 puta na

dan i svaki put osjetimo neki miris. Stoga ga shvaćamo kao nešto što se podrazumjeva

samo po sebi.

Miris je gotovo nemoguće opisati, premda smo izloženi tisućama različitih mirisa. Ako bi

ipak to i pokušali vjerojatno ćemo posuditi riječi koje se koriste za hranu ili različite okuse.

Malo je brandova koji koriste karakterističan miris, zapravo manje od tri posto kompanija s

popisa 1000 časopisa Fortune je o tome je uopće i razmišljalo.

Miris branda treba biti jasan i karakterističan, isto kao i njegov izgled i zvuk. Potreban je

samo diskretan miris koji je u nekim slučajevima toliko integriran s brandom da se jedva

primjećuje37.

Rezultati su pokazali poboljšanje raspoloženja od 40 posto u okruženju koje ugodno

miriše, posebno ako taj miris u nama budi neko lijepo sjećanje.

37

Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 30

Page 48: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

45

4.3.4. Dodir branda

Dodir ili opip je složeni skup više osjetila od kojih neka imaju posebne živčane završetke u

koži, mišićima i drugdje, a reagiraju na raznolike podražaj i prenose primljene dojmove

mozgu da ih dalje preradi. Osim što predstavlja svojevrsnu dopunu vidu, okusu i mirisu,

često se na njega oslanjamo da provjerimo istinitost onoga što ti osjeti sugeriraju, a može i

nadomjestiti neki drugi osjet. Osjetni organi za dodir su rasprostranjeni po čitavom tijelu.

Dodir je osjetljiv kako na promjenu temperature, tako i na bol. Također nam daje i osjećaj

prostora. Čulo dodira nam skreće pozornost i bolom koji se prenosi od kože do mozga i

uključuje sustave za upozorenja.

Osamdeset i dva posto brandova s popisa 1000 časopisa Fortune moglo bi iskoristiti brand

dodira. Jedan od najkarakterističnijih brandova koji obrača pozornost na čulo dodira su

luksuzni elektronički proizvodi kompanije Bang & Olufsen. Otkako su se njihovi proizvodi

pojavili, kompanija je pojednake napore uložila i u dizajn i u kvalitetu zvuka. Jedan od

njihovih brojnih inovacija je bio univerzalni daljinski upravljač koji korisniku omogućuje da

ga koristi i za televizor, radio, CD, kazetofon, kao i za uključivanje svijetla u svim

prostorijama. Prvi put se pojavio 1985., i s vremenom je postajao sve kavalitetniji, dobivši i

ergonomski oblik koji je poboljšao taktilni osjećaj38.

4.3.5. Okus branda

Za osjet okusa zaslužni su okusne kvržice, koji se nalaze na jeziku. Kvržica ima oko

10.000. Četri su osnovnih okusa koja razlikujemo: gorko, slatko, slano i kiselo. Pojedini

djelovi jezika bolje od drugih registriraju određene okuse zbog toga što su različite kvržice

koncentrirane na različitim mjestima.

Okus i miris su blisko povezani. Kad je nos zatvoren gubitak okusa iznosi 80 posto. Brojne

opisne riječi i izrazi koje koristimo za mirise povezuju se s hranom. Procjenjuje se da je

čulo mirisa 10.000 puta osjetljivije od čula okusa, što čulo okusa čini našim najslabijim

čulom.

38

Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 32

Page 49: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

46

Većini kompanija, osim onima koje proizvode hranu i piće, najteže je u svoje brandove

uključiti okus. Iako bi 16 posto brandova, od tisuću koje u svom popisu navodi časopis

Fortune, moglo uključiti okus u svoju temu branda, većina na to uopče ne obraća

pozornost.

Jedna od iznimaka je kompanija Colgate, koja je patentirala karakterističan okus svoje

paste za zube. No, Colgate ni do danas nije taj okus proširio na ostale proizvode,

primjerice, četkice ili konac za zube39.

4.4. Svrha čulnog brandinga

Čulni branding će brandu dodati četri važne dimenzije40:

• emocionalna veza

• optimalna usklađenost između percepcije i stvarnosti

• stvaranje platforme branda koja će omogućiti širenje proizvoda

• zaštitni znak

- Emocionalna veza

Čulni branding predstavlja mogućnost stvaranja dosad najčvršće veze između branda i

potrošača. Cilj je lojalnost koja se dugo uspostavlja. Da bi se takva veza ostvarila,

djelovanje na čula treba uključiti dva bitna - ono mora biti jednostavno i mora prijeći u

naviku. Sve inicjative u vezi s čulnim brandingom neće stvoriti tako visok stupanj lojalnosti.

Međutim, lojalnost će se stvoriti ako brand sačuva karakterističnu privlačnost za čula, koju

ne može podržavati nijedan konkurent.

- Optimalna usklađenost između percepcije i stvarnosti

Kompanija Karlsberg je testirala svoju novu plastičnu bocu prije lansiranja na tržište.

Fokusne grupe su jasno uočile promjenu zvuka pri otvaranju tih boca. Stoga je pokrenuta

posebna kampanja kako bi se potrošači pripremili za tu promjenu, kao i za promjenu

osjećaja pod prstima.

Mnogo brandova pristaje na preveliki raskorak između percepcije potrošača i stvarnosti

proizvoda. Da bi se taj raskorak smanjio, cvječarnice, primjerice, koriste umjetne cvjetne

39

Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 34 40

Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 97

Page 50: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

47

mirise.

Ako se kvaliteta dovodi u vezu s određenom težinom, ona se mora dodati. Ako automatsko

zatvaranje prozora u automobilu ne zvuči kvalitetno, taj se zvuk mora promjeniti. Stvarnost

se uvijek mora približiti percepciji. Cilj je da stvarnost bude usklađena s percepcijom

potrošača, ako ne i da ju nadiđe.

- Stvaranje platforme branda koji će omogućiti širenje proizvoda

Ako se strategija proširenja branda ne provede pažljivo, veze među brojnim proizvodima

mogu oslabjeti. Potrošači mogu, kad se vežu uz jedan brand , mimo svake logike, kupovati

potpuno različite proizvode. Čulni branding će uspostaviti emocionalnu vezu između

različitih proizvoda, zahvaljujući korištenju čulnih dodirnih točaka. Koje se dosljedno

ponavljaju u svakoj novoj kategoriji proizvoda.

- Zaštitni znak

Gotovo svaki aspekt čulne privlačnosti branda se može zaštiti. Elementi koji se mogu

zaštititi nazivaju se pakiranjem, a uključuju oblik, miris, zvuk, teksturu i okus. Svaki od

ovih elemenata mora biti karakterističan, što nije jednostavno. Komapanija Harley-

Davidson je izgubila sudski proces kad je pokušala zaštiti svoj specifični zvuk. Naime,

čulna dodirna točka je bila jedan nebrandirani motor, tako da nisu mogli polagati isključivo

pravo na zvuk koji proizvodi.

Page 51: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

48

5. ISTRAŽIVANJE NA POSLOVNOM SLUČAJU: UPRAVLJANJE

VIZUALNIM IDENTITETOM MARKE „ T.O. GRADAC „

Područje općine Gradac obuhvaća pet turističkih mjesta smještenih duž 15 km obale, i to

Drvenik, Zaostrog, Podaca, Brist i Gradac, kao turističko i administrativno središte.

Podno Biokova prostiru se stara napuštena sela, oličenje stare dalmatinske arhitekture,

povezana obilježenim pješačkim i biciklističkim stazama te zidine pet stoljeća starog

Franjevačkog samostana sv.Marije u Zaostrogu. Vrijedne zbirke kulturnog i povijesnog

nasljeđa, koje su tamo pohranjene i izložene su na razgledanje.

Sva mjesta su, osim Jadranskom cestom, povezana šetnicama uz more i stazama kroz

Biokovo. Smještaj se može potražiti u hotelima, kampovima i privatnim apartmanima

visoke kategorije.

Svaki tjedan, od lipnja do rujna, u nekom od mjesta organiziraju se razna sportska i

kulturna događanja ili pučke ribarske fešte.

Organizirani su izleti na Pelješac, otoke Hvar, Brač i Korčulu, a stotinjak ugostiteljskih

radnji, sa dobrom i raznolikom gastro-ponudom će zadovoljiti svačiji ukus41.

U proteklom periodu se odvijao projekt unaprjeđenja internetske promocije rivijere Gradac,

te je kreiran novi logotip.

Implementirane su važne činjenice, poput jedinstvenost destinacije u kojoj sunce izlazi

dva puta svakog jutra, destinacija sa 7 vrela pitke vode, destinacija s terapijskim

djelovanjem morske vode obogaćene ljekovitim morskim izvorima, destinacije s obalnom

crtom dugom 16 kilometara i s 36 šljunčanih plaža ukupne duljine 9 kilometara, gdje

sezona kupanja traje 190 dana godišnje uz 2673 sunčana sata s iznimno ugodnom

mediteranskom klimom.

Isto tako naglašena je pejzažna privlačnost očuvanih krajobraza i jedinstvenih reljefa,

bogate prirodne i kulturne baštine, turističke tradicije TO Gradac, razvijenog kamping

41

http://gradac.hr/ (25.9.2012)

Page 52: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

49

turizma, tradicionalnih manifestacija, odnosno sigurnosti same destinacije, uz isticanje

veće mogućnosti korištenja turističke promidžbe same destinacije, kako one medijske

poput interneta, tako i one putem dnevnih, tjednih i mjesečnih tiskovina, radio postaja, više

priloga i reklamnih spotova i drugih sadržaja na više televizija kako u Hrvatskoj, tako i

diljem Europe i svijeta.

Pored promocije krajobraznih turističkih resursa TO Gradac važno je promovirati i osobite

kulturno-povijesne vrijednosti (Kačićev samostan, obiteljski muzej Andrijašević i dr.).

Poticati organizaciju različitih kulturno-zabavnih i sportskih (poput vaterpolo turnira s

međunarodnim predznakom) manifestacija tijekom turističke sezone (nastupi lokalnih,

folklornih, pjevačkih i klapskih skupina, uz one literarnih i dr.), primarno u cilju stvaranja

imidža kulturno-zabavne i sportske destinacije, a ne primarno zabave za goste42.

U primjerima logotipa općine Gradac dizajner je stavio naglasak te pokušao vizualizirati

čarobni zalazaku sunca karakterističan za to mjesto. To je postigao implementacijom

krugova, karakteristicnih boja, u modernu, neserifnu, tipografiju te tako poslao

nedvosmislenu i jasnu poruku. Jedan od zanimljivih pristupa je i postizanje vizualnog

dojma zalaska sunca isključivo tretmanom odnosno intervencijom u tipografiji koji dobiva

promjenom položaja elemenata, u odnosu na horizontalnu liniju.

Slika 5.1. Verzije logotipa TO Gradac

42

http://www.makarsko-primorje.com/?p=691 ( 24.9.2012. )

Page 53: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

50

Page 54: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

51

Page 55: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

52

6. ZAKLJUČAK

Brand se nalazi u svijesti kupaca i klijenata. To je zbroj njihovih iskustava i percepcije od

kojih se na neke može utjecati, a na neke ne. Važno je što više vremena utrošiti u

istraživanje, definiranje i izgradnju branda.

Potrošači često koriste izbor pojedinih marki proizvoda s ciljem učvršćivanja vlastite

predodžbe o sebi. Privlače ih marke proizvoda koje posjeduju osobnost s kojom se

potrošač identificira. Usklađenost marke proizvoda sa životnim stilom potrošača utječe na

stvaranje imidža koji je konkurentan s temeljnim vrijednostima pojedinca, pa stoga i

dugoročno prihvaćen u svijesti potrošača.

Društvo i kultura su kroz povijest uvijek naginjali vizualnom, od prvih spiljskih crteža, preko

umjetnosti i pisma, do razvoja modernih grafičkih komunikacija, novina, časopisa i

naposljetku interneta. Društvo koje vidimo danas razvilo se u ponajviše vizualno društvo, a

vid je postao dominantno i najrazvijenije čovjekovo čulo.

Potrebu za vizualnim identitetom imaju svi koji nastupaju na tržištu – javni, privatni sektor,

neprofitabilne organizacije, subjekti nastali fuzijom, proizvodi koji trebaju redizajn ili

rejuvenizaciju, sportske organizacije, edukativne ustanove itd. Za osigurati pamtljiv i

dojmljiv vizualni identitet potrebno je poznavati psihologiju i koncept percepcije ljudskog

bića. Dobro je znati da vizualne elemente (logotipe, slike, simbole) mozak percipira i

prepoznaje, dok se riječi (u doduše vrlo brzom procesu razmišljanja) zapravo dekodiraju u

značenje.

U svijetu postoji mnogo brandova za različite kategorije proizvoda i usluga. Jedino što

može napraviti razliku, da odvoji jedne od drugih, je emocija.

Potrošači vjeruju da, kupujući određeni brand, pokazuju tko su i kakvi su – ljepota je u

očima promatrača. Zato često daju, na prvi pogled, nerazumno mnogo novca za određeni

proizvod. Objašnjenje ove „rasipnosti“ i neracijonalnosti leži u činjenici da su ljudski izbori

zasnovani na emocijama. Stoga je nova strategija u marketingu, uvođenje emotivnog

naboja. Emocionalno brandiranje daje novu dimenziju kredibilitetu i identitetu branda time

što ga čvrsto povezuje sa kupcima na osobnom nivou.

Moram naglasiti da je emocionalni aspekt glavni generator dodatne vrijednosti marke.

Page 56: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

53

Marka je cijenjenija kad je, osim svijesti o njoj i poznavanja, izražena diferencijacija,

posebnost, relevantnost, lojalnost te emocionalna povezanost koja čak može utjecati i na

kulturu grupe, segmenta ili naroda.

Međutim, da bi bili iznimni na tržištu od brandova se zahtijeva nešto više, određeni „naboj“

kojim se omogućuje potpuni čulni i emocionalni doživljaj. Proizvod ili uslugu u ekonomskoj

promidžbi nije dovoljno predstaviti samo vizualno. U promidžbu treba uključiti simbole i

djelovanje na sluh-glazbu ili upečatljive riječi. Dojam koji zajedno postižu vizualni i audio-

podražaji pretvara dva i dva u pet. Ako se dojam želi pojačati, treba djelovati i na ostala

čula. Treba stvarati bradove koji će djelovati na više čula, umjesto kao dosad, na dva.

S ciljem stvaranja nove te podizanja kvalitete postojeće turističke ponude u projekt

unaprjeđenja internetske promocije riviere Gradac implementirane su važne činjenice,

poput jedinstvenost destinacije u kojoj sunce izlazi dva puta svakog jutra, destinacija sa 7

vrela pitke vode, destinacija s terapijskim djelovanjem morske vode obogaćene ljekovitim

morskim izvorima, destinacije s obalnom crtom dugom 16 kilometara i s 36 šljunčanih

plaža ukupne duljine 9 kilometara, gdje sezona kupanja traje 190 dana godišnje uz 2673

sunčana sata s iznimno ugodnom mediteranskom klimom.

Obzirom da je prostor i očuvan okoliš prepoznat kao najvredniji nacionalni turistički

potencijal projekt unaprjeđenja T.O. Gradac stavlja naglasak i na povećanje kvalitete

turističkih i drugih proizvoda te usluga u turizmu, a time i njegove konkurentnosti sukladno

zahtjevima suvremenog turističkog tržišta.

Page 57: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

54

LITERATURA

1. Aaker, D.A., „Building Strong Brands“, The Free Press, New York, 1996.

2. Gad, T., „4-D Branding“, D!ffero d.o.o., Zagreb, 2005.

3. Kapferer, J.N., „Strategic Brand Management“, Paperback, Kogan Page, 2003.

4. Keller, K.., L., „Strategic Brand Management“ , Pearson Education International,

Third Edition

5. Kesić,T., „Integrirana marketiška komunuikacija“, Opinio d.o.o., Zagreb,2003.

6. Kesić, T., „Ponašanje potrošača“, ADECO, Zagreb, 1999.

7. Kotler, P., „Upravljanje marketingom“, Mate, Zagreb, 2001.

8. Lindstrom, M., „ Revolucija osjetilnog brandinga“, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009

9. McLellan, D. „In logos, color is key“,Des Moines Bussiness Record, 8.svibnja 2006.

10. Previšić, J., „Ozretić Došen, Đ., „Marketing", Adverta, Zagreb,2004.

11. Renko, N., „Strategije marketinga“, Ljevak, Zagreb, 2005.

12. Renko, N.,Delić, S.,Škrtić, M.: „Benchmarking u strategiji u marketinga“, MATE,

Zagreb, 1999.

13. Rocco, S., „Grafički standardi u funkciji marketinga“, Tržiše, Zagreb, godina 15.br. ½

14. Skoko, B., „Hrvatska (identitet, image, promocija)“, Školska knjiga, Zagreb, 2005.

15. Sudar, J., Keller, G., „Promocija“,Informator, Zagreb, 1991.

16. Vranešević, T., „Upravljanje markama“, Accent, Zagreb, 2007

17. Vukić, F., “Korporacijski identitet u Hrvatskoj“, VIDI Zagreb,broj 3, 1995

18. Wheeler, A., “Designing Brand Identity“, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003

19. Worthington-Levy, C., Lenser: „Odabir boja u grafičkom dizajnu“,CROprint, Zagreb,

godina 1,broj 1.

OSTALI IZVORI:

1. www.bdm.hr

2. www.brandsoftheworld.com

Page 58: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

55

3. www.diners.com.hr

4. www.edibleapple.com

5. www.logoorange.com

6. www.logotip.com.hr

7. www.makarsko-primorje.com

8. www.podravka.hr

9. www.poslovni.hr

10. www.seeklogo.com

11. www.suvremena.hr

12. www.valdez.hr

Page 59: 7030240 dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.pdf

56

POPIS SLIKA Slika 1.1. Zaštitni znakovi tvrtki Mustang Jeans i Apple

Slika 1.2. Oznaka pravne zaštite aplicirana na logotip Coca-Cole

Slika 1.3. Proces komunikacije imidža marke

Slika 1.4. Graveyard model

Slika 2.1. Kombinacije logotipa

Slika 2.2. Različiti logotipi marki

Slika 2.3 Primjeri kako su evoluirali simboli i logotipi nekih kompanija i brandova kroz

desetljeća

Slika 2.4. Maskota medvjedić Lino proizvoda Čokolino

Slika 3.1. Redoslijed percipiranja elemenata vizualnog identiteta

Slika 3.2. Mitsubishi simbol

Slika 3.3. Hyundai simbol

Slika 5.1. Verzije logotipa TO Gradac