PRIMJENA MARKETINGA U MEUNARODNOM MARKETINGU

Prof. dr. sc. Zdravko Tolui

MEUNARODNA MARKETINKA ORIJENTACIJA

to e nas zanimati u ovom poglavlju

Okvir globalnog svjetskog okruenjaTemelji koncepcije meunarodnog marketingaProces meunarodnog marketingaPolitiko, ekonomsko i kulturno okruenje

PLANIRANJE I KONTROLA MEUNARODNOG MARKETINGA

Faze procesa planiranjaIstraivanje stranih tritaIzbor ciljnog trita temeljem segmentacijeStrateki izbor ulaska na strano trite

STRATEGIJE PLASMANA NA SVJETSKO TRITEIzvoz roba i uslugaTransfer tehnologija i licenciProizvodno poslovna suradnjaZajedniko poslovno ulaganjeMeunarodne strateke alijanseNovi oblici ugovorne suradnje (kontroling,inenjering, leasing, franizing itd.)

MEUNARODNI MARKETING MIKS

Politika proizvoda i dizajnPolitika cijenaPolitika distribucijePolitika komuniciranja i promocije

LITERATURA

1.J.Previi,.Ozreti Doen: OSNOVE MEUNARODNOG MARKETINGA, Masmedija, Zagreb, 1995

2. Preporuka za dopunsku literaturu J. Senei: EKONOMSKO TEHNIKA SURADNJA S INOZEMSTVOM, Mikrorad, Zagreb, 1995.

Okvir globalnog svjetskog okruenjaKarakteristike svjetskog okruenja:brz razvoj znanosti, tehnologije, komunikacijskih sustava i svjetske trgovinesmanjene razliitosti meu pojedinim tritima i potroaima(Danska, Nizozemska,Belgija)smanjene prepreke svjetskoj trgovinedostupnost svih zemalja znanju, novim tehnologijama , proizvodima

POJAM MEUNARODNE RAZMJENE I MEUNARODNOG POSLOVANJA MEUNARODNA RAZMJENA Ukupnost razmjene proizvoda, usluga i resursa jedne zemlje s inozemstvom sastavni dio ekonomskog sustava svake zemljeVANOSTMEUNARODNE RAZMJENE

Bri ekonomski razvojPorast efikasnosti nacionalne proizvodnje putem boljeg iskoritenja domaih kapacitetaPrimjena tehnolokog napretkaRazvoj novih znanja i organizacijskih rjeenja

MEUNARODNO POSLOVANJE

Meunarodno poslovanje sastavni je dio ekonomskog sustava svake zemljeProces privreivanja danas je podijeljen izmeu dravaPodjela rada meunarodna podjela radaMeunarodno trite- prostor na kojem se provodi meunarodna razmjena, a obuhvaa manji ili vei broj zemalja koje meusobno odravaju stalnu razmjenu

MEUNARODNO TRITEMoe se promatrati:

- zemljopisno (od regionalnog, multinacionalnog, internacionalnog, globalnog)sa stanovita proizvoda * opa primjena i potronja- ire trite * lokalna primjena ue trite

OBILJEJA MEUNARODNOG TRITABrze tehnoloke promjeneGlobalizacijaDeregulacijaRuenje prepreka meunarodnim ulaganjimaTemeljne promjene u nainu komunikacija i razmjeni informacija

VANOST MEUNARODNOG POSLOVANJA

Koji su razlozi vanosti meunarodnog poslovanja ?

GLOBALIZACIJA SVJETSKE PRIVREDEGlobalizacija mijenja svjetsku ekonomiju djelujui na meunarodno trite i proizvodne procesedovodi do nastanka globalnog trita i globalnih proizvoda- jedinstveni proizvodi u cijelom svijetuIpak nacionalno nee nestati vano je prepoznati razlike u ukusima potroaa i preferencijama izmeu pojedinih nacionalnih trita, kako bi poduzea ispravno formirala poslovne i marketinke strategije nastupa na razliitim tritimaglobalizacija rezultira iz tehnolokog napretkaPoslovni svijet mijenja se paralelno s razvojem informacijskih i komunikacijskih tehnologija

Globalizacija

Globalizacija u osnovi mijenja svjetsku ekonomiju djelujui na meunarodno trite i proizvodne procese. Rastua ekonomska nezavisnost zemalja irom svijeta kroz poveanje obujma i raznolikosti u prekograninim transakcijama robama i uslugama, slobodnom meunarodnom tijeku kapitala i jo brem i rasprostranjenijem irenju tehnologije (def. MMF-a)

PROCESI GLOBALIZACIJE UTJEU NA SUVREMENU MEUNARODNU RAZMJENU

Ukidaju se prepreke razmjeniPoveava se ekonomska povezanost meu zemljamaDovodi do globalnog trita i globalnih proizvodaBudunost jedna novaglobalna ekonomija globalno poslovanje

IMBENICI KOJI UTJEU NA NASTANAK GLOBALNE RAZMJENEPorast virtualnosti poslovanjaZemljopisna disperzija poslovnih aktivnostiRazvoj elektronikih komunikacijaNovi poslovni odnosi izmeu partneraPoimanje pojma novog radnog mjestaPromjene u ponaanju zaposlenika

1.Zemlje u razvoju poveale svoju razmjenu s inozemstvom vie nego visokorazvijeneZemlje u razvoju ( 9,6 -11,6%)Visokorazvijene zemlje (4,8-8,8 %)2. Broj multinacionalnih kompanija raste u 14 najbogatijih zemalja poveao se 3 puta3. Meunarodna trgovina danas ini 29 % svjetskog DBP (OD 1990 rast 10%), SAD izvoz 12,4 % svjetskog izvoza 1999., ali EU1999.g imala vei udio u svjetskoj trgovini (18,96%)4. Danas jo uvijek najvei udio u svjetskoj trgovini zemlje trijade (EU, NAFA I Japan), no neke zemlje kao to su Malezija, Irska, Tajvan ,eka usporeujui relativne iznose udjela vanjskoj trgovine u DBP vea ukljuenost

HRVATSKA U ISTONOJ EUROPI

POJAANE POTREBE ZA UKLJUIVANJE U MEUNARODNU RAZMJENU- SVE NAGLAENIJA ULOGA TRITA IDU U PRILOG TVRDNJAMA O VANOSTI MARKETINGA U SVJETSKIM OKVIRIMADanas problem GDJE, KOME I POD KOJIM UVJETIMA PRODATI PROIZVODEPromijenjeni uvjeti poslovanja globalno vane suvremene metode i koncepcije poslovanja i na domaem ina stranom trituPoduzee mora uzeti u obzir - vanjskog i unutarnje okruenjeZATO MARKETING? - proces optimalne prilagodbe poduzea OKRUENJU

Ukljuivanje poslovanja u meunaronde okvire posljedica rasta i razvoja gospodarstva u cjelini i situacije u meunarodnom i domaem okruenjuMEUNARODNI MARKETING DOBIVA VANOST -POSLOVNA KONCEPCIJA KAO TEMELJ SUSTAVA POSLOVANJA (PREUSMJERAVA POSTOJEE POSLOVNE AKTIVNOSTI) - MIJENJA POSTOJEU ORGANIZACIJU PODUZEA - AFIRMIRA SPECIFIAN PRISTUP U ODVIJANJU POSLOVNIH PROCESA NA MEUNARODNOM PLANU

TEMELJI KONCEPCIJE MEUNARODNOG MARKETINGADefinicija marketinga AMA Marketing je proces planiranja provoenja stvaranja ideja , proizvoda i usluga, odreivanje njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.

Temeljna koncepcija marketinga setijekom vremena mijenjala usmjerene na proizvod cilj profit usmjeren prema potroaima - cilj zadovoljenje potroaa strateki koncept marketinga - u fokusu vanjsko okruenje cilj profit, zadovoljan potroa i drutvo u cjelini

60 godineOd 60-ih 80-ih

Marketing kao koncepcija je univerzalanPojednostavljeno skup tehnika upravljanja- marketinka tehnologijaMarketing filozofija temeljni pristup voenja poslova sadri tri orijentacije : - na razmjenu- odnos izmeu sudionika u uravnoteenoj razmjeni (obostrano zadovoljstvo) - na probleme- svjesnost svih sudionika o sadanjim problemima - na sustave- svjesnost da u razmjeni postoje i drugi sudionici o kojima treba voditi rauna

Univerzalnost marketinga ne znai da se moe preslikavati iz jednog poduzea u drugo

Meunarodni marketing jedan je od bitnih dijelova ope strategije poslovanja poduzea.Meunarodni marketing rauna na: a) promjenljive i nepromjenljive elemente b) kontrolirane i nekontrolirane elemente

Kontrolirani: elementi marketing miksa Nekontrolirani: okruenje i meunarodna konkurencija

Strano okruenje(nekontrolirano)EkonomskesnagePolitike pravne snageKulturalnesnageKonkurentskesnageNivo tehnologijeStruktura distribucijeGeografija i infrastrukturaDomae okruenje(nekontrolirano)KonkurentskastrukturaPolitikepravnesnageEkonomskaklimaCijenaProizvodPromocijaKanali distribucijeIstraivanje(kontrolirani)Okruenje(nekontrolirani elementi) Zemlja AOkruenje (nekontrolirani elementi) Zemlja BOkruenje (nekontrolirani elementi )Zemlja C

Zadatak meunarodnog marketingaZadatak meunarodnog marketara je kompliciraniji nego domaeg zato to se meunarodni mora suoiti s barem dva nivoa nekontroliranih nesigurnosti umjesto s jednomNesigurnost nastaje zbog nekontroliranih elemenata u cijelom poslovnom okruenju,ali svaka strana zemlja u kojoj poduzee posluje dodaje vlastiti jedinstveni komplet nekontroliranih faktora

Konkurencija ,zakonodavna ogranienja, kontrola vlade, prevrtljivi kupci i ostali nekontrolirani elementi, mogu i esto utjeu na pouzdan marketing planGeneralno govorei marketing ne moe kontrolirati ili utjecati na nekontrolirane elemente, ali umjesto toga treba se prilagoditi na nain koji je u skladu s ostvarivanjem prihoda.Ono to marketing ini zanimljivim je izazov oblikovanja kontroliranih elemenata u donoenju odluka ( proizvod, cijena, promocija,distribucija,istraivanje) unutar nekontroliranih elemenata na tritu (konkurencija, politika itd.) na nain na koji su ostvarivi marketing ciljevi.

Kako definiramo primjenu meunarodnog marketinga?

Koordinirano izvoenje marketinkih aktivnosti u vie od jedne zemlje kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacije i drutva u cjelini.

Iz definicije bitno je izdvojiti:Radi se o marketinkim aktivnostimaAktivnosti se izvode u vie od jedne zemljeZadovoljenje ciljeva pojedinaca, organizacija i drutva (drutveno odgovorno ponaanje)

POJAVNI OBLICI PRIMJENE MEUNARODNOG MARKETINGA U PRAKSIJEDNOSTAVNE STRATEGIJEIZVOZ I UVOZSLOENE STRATEGIJELICENCA, MONTAAFRANCHISING NAJSLOENIJA ULAGANJA U INOZ.STRATEKA ULAGANJA

UPRAVLJANJE MEUNARODNIM MARKETINGOM PODRAZUMIJEVA IZVRAVANJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI PODUZEA RADI OSTVARIVANJA PLANIRANIH ODLUKA

RAZLIKE IZMEU PRIMJENE MEUNARODNOG I DOMAEG MARKETINGA

KONCEPCIJE MEUNARODNOG MARKETINGAIzvozna koncepcija- - povremeno ukljuivanje u me.poslove - proizvodnja locirana u domaoj zemlji - me. aktivn. sekundarna - komercijalna orijentacija (operativno) - adaptacija proizvoda (ambalaa, cijena pakiranje)- prilagodba proizvoda , a ne proizvoaa

Mrktg. jo uvijek usmjeren na domae triteKoncepcija utemeljena na superiornosti poduzea ipak kontakt s inozemstvomRazlike od izvoza- poduzee planira i poduzima neke aktivnosti prije i poslije kupoprodajePrilagoava se stranom okruenjuPOETAK INTERNACIONALIZACIJENovi trokovi, ali na dugi rok donosi prednostiPLURINACIONALNA KONCEPCIJA

MULTINACIONALNA KONCEPCIJA MMMeunarodna poduzea uvaavaju razlike u okruenju i promatraju svako trite nezavisnoSvaka zemlja dio neke vee regije (dijelovi svjetskog trita)Strukturiranje trita- koritenje strategije adaptacije-poduzee se prilagoava stranom tritu i zadovoljavanje je njegovih lokalnih potrebaVienacionalni interes (a ne interes jedne zemlje)Koriste multidomae strategije - na tritu se natjee s istovremeno vie strategija mrktg. koje su zasebno prilagoene svakom od lokalnih trita

MULTIREGIONALNA KONCEPCIJA MMPrimjena regionalnih strategija koje me.poduzee moe primjenjivati na irem prostoru nekoliko drava koje imaju ujednaena glavna obiljeja vanjskog okruenjaNastanak zbog brzog irenja meunarodnih regionalnih integracija (EU)- cijepanje globalnog trita na nekoliko izdvojenih regionalnih tritaStandardizacija marketinkih programa

GLOBALNA KONCEPCIJA MARKETINGAGeocentrina orijentacija poduzea (svjetsko trite kao globalno i sa stajalita input i outputa)Globalno trite moe dosegnuti istim osnovnim proizvodomKreira globalne strategije i standardizirane mrktg. programe- snienje trokovaOpa strategija za cijeli svijetStvara globalne proizvode i usluge koji su od poetka razvijani i lansirani na trite kao globalni

PROCES MEUNARODNOG MARKETINGA

Vremenski slijed aktivnosti managera poduzeaIstraivanjePlaniranjeMiksanjeIzvedbaKontrola

1. ISTRAIVANJE-procijeniti izglede za prodaju proizvodaAnaliza stranih okruenjaPotrebe potroaaKonkurencijuSwot analiza(snage,slabosti,prilike,prijetnje)Analiza imbenika trine uspjenosti poduzea i konkurentskih prednosti za izbor ciljnih tritaTehnika istraivanja i razvoj proizvoda

2.PLANIRANJE Utvrditi ciljeve- to , gdje, kada elimo postii svojim aktivnostima

ODLUKA

Strategija - na koji nain moemo dostii ciljeve

ODABRANA STRATEGIJAOPTIMALNO KORITENJE RESURSA I NJEGOVEKONKURENTSKEPREDNOSTI

PLAN = glavni instrument za usmjeravanje i koordiniranje marketing aktivnosti

3. MARKETING MIX- operativni instrument marketinke politike

4. IZVEDBA

Predstavlja organizaciju i provoenje zacrtanih akcija u planu, a odnosi se na

NOSITELJEPROSTOR DINAMIKUIZVOAE

5. KONTROLA

Nadzor nad svim dijelovima procesa MM

PLAN KONTROLA IZVEDBAUtvrivanje imjerenjerezultataUsporedbe splanomKorekcija

STRATEKO UPRAVLJANJE MARKETINGOMStrateko upravljanje marketingom je proces planskog i ciljnog povezivanja marketinkih potencijala poduzea

MARKETINKIPOTENCIJALI STRATEKOODLUIVANJESUVREMENI INSTRUMENTARIJZa analizu,planiranjeizvedbu i kontrolu

STRATEKI MARKETING PROCES

Zato menaer koristi strateki pristup meunarodnom marketingu?Internacionalizacija i globalizacijaBrzi tehnoloki razvoj i tendencija skraivanja ivotnog ciklusa proizvodaIntegracija stranih tritaPovezivanje nacionalnih trita u regionalna i globalnaTea odrivost konkurentskih prednostiPoveana mo kupcaOdnosi meu kupcima se mijenjaju, smanjenje broja dobavljaa, istovremeno informatika doputa bolje veze s dobavljaima

ANALITIKA OSNOVA ZA STRATEKU PROVEDBU MM AKTIVNOSTIMAANALIZA STANJAPODUZEA I PROGNOZA RAZVOJAANALIZA ME. OKOLINEISTRAIVANJESTRANIH TR. IZBOR CILJNIH TRITA I TR. SEG.SELEKCIONIRANJEODABIR NAJPOVOLJNIJIHIDENTIFIKACIJASKUPINE POTROAA

Strateko upravljanje meunarodnim marketingomPROGRAM MARKETINKIH AKTIVNOSTI

Globalna i /ili lokana strategija (STANDARDIZACIJA I/ILI ADAPTACIJA)Globalni pristup koritenje standardizacije mrktg. programa - isti proizvod s istom markom, ambalaom, cijenom i uslugom, isti distributivni kanali i promovira na isti nainLokalna strategija pretpostavlja adaptaciju mrktg. programa lokalnim obiljejima svakog pojedinog programa

OKRUENJE SVJETSKOG TRITAEKONOMSKO OKRUENJEPOLITIKO I ZAKONODAVNO OKRUENJEKULTURNO OKRUENJE

UVODSvaka drava drutvenim, politikim, pravnim i ekonomskim sustavom omeuje rast, razvoj i nain poslovanja svakog poduzea na njenom podrujuNa svakom stranom tritu razliiti su drutveni, politiki, ekonomski i pravni sustavi ,razliita je kultura i razliita je konkurencija

EKONOMSKO OKRUENJEekonomsko okruenje specifino za svaku zemljuaspekt po kojem se dotina zemlja izdvaja i razlikuje od ostalih u svijetuobiljeja ekonomskog okruenja odreuju privlanost zemlje kao destinacije za inozemne proizvode , usluge i/ili ulaganja

Ekonomsko okruenje

U praksi potrebno analizirati s obzirom na potencijalna djelovanja na plan i program meunarodnog marketinga MAKRO PRESPEKTIVUMIKRO PERSPEKTIVU

Makroekonomsko okruenje

ISHODITE MAKROEKONOMSKOG OKRUENJNA NA INOZEMNOM TRITU INE LJUDI SA SVOJIM ELJAMA I POTREBAMAEKONOMSKA POLITIKA NEKE ZEMLJE

Marketing proces stratekog planiranja osvjetljava prilikeTo je dobitniki procesExternal Market Environment

Mikroekonomsko okruenje

Podrazumijeva konkurentsku sposobnost poduzeaSnage i mogunosti da zadovolji inozemnu potranjuUspjeno natjecanje s prisutnom konkurencijom na tritu

Detaljna analiza ekonomskog okruenja omoguava pronalaenje odgovoraKoliko je veliko trite ?Koja su osnovna obiljeja trita ?

I. MAKROEKONOMSKO OKRUENJEPodlono stalnim promjenamaNajvaniji pokazatelji razvrstani u sedam kategorija - ekonomski sustav - bruto drutveni proizvod - stanovnitvo i prihodi - koncept ekonomskog napretka - struktura potronje - infrastruktura i ostali pokazatelji

1. EKONOMSKI SUSTAVTeoretski dvije i tradicionalno postoje dvije vrste istih ekonomskihsustava: kapitalistiki i sustav dravnog vlasnitvaPraksa: kombinirano- elementi i jednog i drugogBit ekonomskog sustava utjee na politiku i regulativnu kontrolu gospodarskih aktivnosti

Uoavanje i definiranje razlika meu ekonomskim sustavimaKombinirano promatranjeMetode alokacijeresursa ikontrole

Vrste vlasnitvanad imovinom uekonomiji

Mogue kombinacije nad ekonomskim aktivnostima i vlasnitvom nad resursima

PRIVATNO vlasnitvoMJEOVITOvlasnitvoJAVNOvlasnitvokontrolatrinatrinaprivatnotrinamjeovitotrinojavnomjeovitamjeovitaprivatnomjeovitamjeovito mjeovitajavnojavnoplanskaprivatnoplanskaprivatnoplanskaprivatno

2. BRUTO DOMAI PROIZVODBruto domai proizvod predstavlja ukupnu proizvodnju proizvedenu unutar neke zemlje u danoj godiniBruto drutveni proizvod predstavlja proizvodnju koju su proizveli proizvodni faktori koje posjeduje ta zemljaBruto domaim proizvodom mjeri se prihod zemlje, a ako se podijeli s brojem stanovnika dobije se u ukupnu kupovnu mo pojedinanih potroaa

3. STANOVNITVO I PRIHODIBroj stanovnika neke zemlje nije dovoljan pokazatelj odreivanja veliine trita (znaenje broja stanovnika moe biti vano npr. kod proizvoda niske cijene: bezalkoholna pia,kemijske olovke, bicikli, ivai strojevi itd.) Potronja mnogih proizvoda ipak u korelaciji s brojem stanovnika(npr. lijekovi, oprema za obrazovanje, prehrambeni proizvodi)

Broj stanovnika,stope rasta i distribucija u odnosu prema dobnim skupinama Usko povezani s potranjom za pojedinim proizvodimaPromjene u sastavu i distribuciji stanovnitva bitno e utjecati na promjene u potranjiNpr. bogate zemlje stabilna populacija, siromanije zemlje raste broj stanovnitva Kako e se to odraziti na potranju?

Svjetsko stanovnitvo po regijama ,2000-2050, i oekivani ivotni vijek ,1995-2000 (milioni)

Regije200020252050Oekivani iv.vijekSvijet60707851891965Najrazv. regije11941214122075Manje razvijene r.48776610769963Nerazvijene reg. 6881149167549Afrika 7961292180350Europa 728 696 63273Latinska Amerika 520 687 76869Oceanija 31 40 4673Sjeverna Amerika 316 394 44876Azija36804742522266

Ruralno i gradsko stanovnitvo 2001-2030 (u milionima)

RegijeGradsko2001 2030Ruralno2001 2030% Gradskog2001 2030Svijet2923 49803211 328947,7 60,20Najrazvijenije r. 902 1005 292 121275,5 82,60Manje razvijene2002 39762919 307840,9 56,40Nerazvijene r. 179 582 505 750 26,2 43,70Afrika 307 787 506 70237,7 53,00Azija1414 26792307 2271 38,0 54,10Europa 534 540 192 13075,6 80,50Latinska Amer. 399 680 127 116 75,8 83,20Sjeverna Amer. 246 335 71 70 77,6 84,50Oceanija 23 32 8 874,3 74,30

4. KONCEPT EKONOMSKOG NAPRETKAKoncept se temelji na teoriji meunarodnog ivotnog proizvodaSve znaajnija uloga zemalja u razvojuTeoretski razvijene zemlje imaju ulogu inovatora u razvoju proizvoda i/ili tehnologije ,druge razvijene zemlje preuzimaju proizvode,ali se proizvodnja uskoro seli u zemlje u razvoju (proizvodnja tekstila, obue,radio TV) Voditi rauna o zemljama iji trini potencijal jaa

imbenici po kojima se prepoznajenapredna zemljaVisoka vrijednost makroekonomskih pokazatelja(BDP i ND)Visoka vrijednost potronje po stanovnikuRelativno niske stope porasta stanovnitvaRelativno mali broj zaposlenih u primarnom sektoruRazvijen tercijarni sektorRaznovrsna proizvodnjaViak proizvoda i uslugaRaspoloivost kapitala za ulaganjaRazvijena tehnologija i znaajna ulaganja za istraivanje i razvojPristupani znatni izvori energije po niskoj jedininoj cijeni

5. STRUKTURA POTRONJEObiljeja koja upuuju na strukturu potronje - kupovna mo - volumen mogue potronje - struktura potronje - potroake navike UDIO PRIHODA KOJI SE TROI NA EGZISTENCIJALNE PROIZVODE I USLUGE PREDSTAVLJA 1. INDIKACIJU STUPNJA RAZVIJENOSTI TRITA 2. OMOGUAVA APROKSIMATIVNU PROCJENU DIJELA PRIHODA KOJIM POTROAI ASPOLAU U SVRHU KUPNJE OSTALIH PROIZVODA

Suvremeni trend- migracije stanovnitvaRazlozi migracije: elja za obrazovanjem, bolja zdravstvena zatita, prilike za zapoljavanje, bolji ivotni standardStanovnici gradova obino su bolje obrazovani, imaju vie prihode i ovisni su o drugima za veinu svoje potronje,dok seosko stanovnitvo samostalno podmiruje svoje potrebeZa poduzea su gradovi KONCENTRIRANA TRITA VEE KUPOVNE MOI, LJUDI SPREMNIJI PRIHVATI NOVO, NAJBOLJA INFRASTRUKTURA (olakava market.aktivnosti) Urbanizaciju potrebno provoditi planski (lo primjer Mexico City)

6. INFRASTRUKTURAUkljuuje komunikacijske, prometne i energetske sustave u jednoj zemljiMarketinke aktivnosti npr. istraivanje trita i promocija neposredno ovise o stanju i kakvoi sustava komunikacija potanskog, telefonskog,telekomunikacijskog

Prometna infrastruktura

Cestovne i eljeznike prometnice , plovni putovi i postojei sustavi zranog prometa- odreuju logistike aspekte poslovanja na odreenom trituStanje i kakvoa prometnog sustava i infrastrukture variraju ovisno o stupnju ekonomskog razvoja i napretka zemlje

Trine institucijeRazvoj i planiranje proizvoda (instituti, laboratoriji,indust. dizajn)Standardizacija i tipizacijaOtprema i sakupljanje(otpremnitva,pedicije)Olakanje prodaje(sajmovi,robne burze)Uskladitenje(javna skladita)Transportiranje(po vrstama transporta)Financiranje(banke , tedionice)Pokrivanje rizika(osiguravajua d.)Trine informacije (instituti,zavodi,i sl.)

7. OSTALI POKAZATELJIDrugi pokazatelji koji upuuju na ope stanje gospodarstva:Pokazatelji proizvodnje (elika, automobila, el. energije, drvne industrije, elj. promet)Pokazatelji cijena (zlata,bakra,elika)Financijski pokazatelji Ponuda novca na tritu,teajevi kretanja valuta na deviznom tritu,podaci o kretanju inflacije)

II . MIKROEKONOMSKO OKRUENJEMikroekonomsko okruenje predstavlja okruenje konkretnog proizvoda i/ili trita, a u najuem smislu podrazumijeva konkurenciju. Prije konkretnih odluka treba : 1. identificirati izvore i vrste konkurencije 2.ispitati vlastite snage i slabosti u odnosu na konkurenciju

Konkurencija

Konkurenciju na stranom tritu mogu predstavljati :- lokalni proizvoaiproizvoai iz zemlje porijekla konkretnog poduzeaproizvoai iz treih zemaljaNpr. Volkswagen na francuskom tritu ima sljedee konkurente:Domae proizvoae : Renault, Peugeot,proizvoae iz zemlje porijekla Opel i BMW, tree zemlje Fiat,Toyota-Japan,Hyndai-Juna Koreja

Analiza konkurencijeOvisno o vrsti potranje na koju su usmjereni marketinki napori i akcije: postojeu(odnosi se na proizvod kojim se zadovoljava odreena na tritu potreba) latentnu (postoji potreba, ne i proizvod)

ODLUKA O NASTUPU:- UTVRDITI KOLIKO SE KONKURENATA USMJERILO PREMA POJEDINOJ VRSTI POTRANJE I KOJA JE KATEGORIJA POTRANJE ONA NA KOJU SE ORIJENTIRAO NAJVEI BROJ PODUZEA

2. Utvrivanje konkurentski prednosti poduzea

Konkurentska prednost moe se razlikovati od trita do tritaProcjena konkurentske prednosti zahtjevan zadatakRazliiti obrasci i pristupi utvrivanju konkurentskih prednostiBenchmarking metoda analiza konkurencije i utvrivanja vlastitih konkurentskih prednosti i nedostataka

II. POLITIKO I ZAKONODAVNO OKRUENJEPoslovne transakcije i odluivanje u meunarodnom marketingu pod utjecajem su politikih okruenja zemalja ukljuenih u meunarodno poslovanjePolitika moe utjecati na meunarodni marketing na razliite naine

Politike promjene posljednjih deset godinaOtvaranje trita , razvoj trinog gospodarstva (bive socijalistike zemlje) jo uvijek prisutni politiki rizici 1. procjena politikog okruenja i rizika koncentrirana na utvrivanje postojeih i predvianje moguih buduih odluka politikog karaktera koje bi potencijalno mogle ugroziti inozemne operacije2. Pravilno odrediti prilike koje bi potencijalno trite moglo ponuditi

Promjene u politici vlade, politiki konflikti i nemiri imaju bitne posljedice u meunarodnom poslovanjuPotrebno neprekidno pratiti i predviati promjene u politikom okruenjuUgraditi sustav koji e biti u funkciji monitoringa s aspekta politikog okruenja- kontinuirano prilagoavanje kojim e se maksimizirati nove prilike i minimizirati gubici

Poslovanje meunarodnih poduzea pod utjecajem je politike na tri naina:1.Kroz model vlasnitva karakteristian za podrunicu matinog poduzea2.Temeljem upravljanja podrunicom (kroz njezin rast i razvoj) 3. Kroz sam proizvod, tehnologiju i upravljaka znanja i vjetine u podrunici

TEMELJNA OBILJEJA POLITIKOG OKRUENJAPolitika stabilnost kljuna varijabla koju treba procijeniti prije nastupa na inozemnom trituPaljivo istraivanje,upoznavanje i praenje politikog okruenja nuno prije nastupa na inozemnom tritu

1. Izvori politikih problemaJavljaju se kada je uoeno postojanje opasnosti da zbog politikih akcija vlade ili odreenih interesnih grupa djelovanje i operacije poduzea budu djelomino i u cijelosti ugroeniPolitiki suverenitetPolitiki konflikti

a) Politiki suverenitetelja zemlje domaina da uvede autritet nad inozemnim poslovanjem putem razliitih sankcijaSankcije - kontinuirane i povremene, uglavnom predvidljiveProblem prisutan kod zemalja u razvoju (zatita svoje nezavisnosti)

to marketinki strunjaci trebaju znati o politikom suverenitetu?Poznavati sadanje i budue trendove u odnosu prema politikom suverenitetu na svim kljunim tritima.Pratiti i prikupljati informacije o obiljejima i ponaanju vanih politikih institucijaUpoznati vane politike strankeGlavne odrednice gospodarske politike koju vodi vlada na inozemnom tritu(npr. poticajne mjere izvoza)

b) Politiki konfliktiPodrazumijeva nerede, unutranje sukobe tj. graanske ratove zavjere,urote,atentate (primjer bive SFRJ, iranski ah Reza Pahlavi)Nastali politiki konflikt moe rezultirati povoljnijom poslovnom klimom u odnosu na onu koja je prethodila dotinom dogaaju (npr. ubojstvo Indire Gandhi)Djelovanje politikog konflikta na meunarodno poslovanje moe biti posredno(promjene u politici vlade) i neposredno (otmice,terorizam)

2. Politika intervencijaPolitikom intervencijom smatra se odluka vlade zemlje domaina da inozemne poslovne subjekte koji djeluju na tritu dotine zemlje prisili na promjenu u operacijama, poslovnoj politici i strategijiPojavni oblici :od kontrole do potpunog preuzimanja ili anektiranja inozemnog poduzea

Vrste intervencijaEksproprijacijaDomestifikacijaOstali oblici intervencije

2.1. EKSPROPRIJACIJAIzvlatenje je najstroi oblik politike intervencijePodrazumijeva slubeno preuzimanje imovine inozemnog poduzea od strane zemlje domaina, a radi koritenja imovine u javnom interesu Meunarodno pravo priznaje eksproprijaciju, ali subjekt dobiva kompenzaciju po trinoj vrijednosti u konvertibilnoj valuti

2.2. DOMESTIFIKACIJAUdomljenje je puzajua eksproprijacijaTo je proces kojim se inozemnom poduzeu postepeno smanjuje kontrola nad vlasnitvom putem nametnutih ogranienjeCilj domestifikacije je prisiliti inozemne ulagae i upravu da se odrekne prava vlasnitva i upravljanja koja su postojala prije domestifikacije

MJERE DOMESTIFIKACIJEPostupni transfer vlasnitva na rezidentePromicanje rezidenta na vie razine upravljanjaPrenoenje procesa odluivanja na rezidenteLokalna proizvodnja to veeg broja komponenti umjesto uvoza iz matine zemljeSpecifina izvozna regulativa kojom se diktira sudjelovanje u meunarodnoj razmjeni

2.3. OSTALI OBLICI INTERVENCIJAVeinom imaju oblik zakonom propisanog akta ili dekreta donesenih radi zatite vanih nacionalnih interesaPojavni oblik intervencije koji se primjenjuje i na domau i na stranu poslovnu aktivnost ipak specijalno su kreirani radi djelovanja na inozemne poslovne subjekte

Uobiajeni oblici intervencija vladeKontrola kretanja deviznih teaja i raspolaganja deviznim sredstvimaUvozna ogranienjaKontrola tritaPorezna kontrolaKontrola cijenaOgranienja u svezi s radnom snagom

3. ANALIZA POLITIKE PERSPEKTIVE

Analiza politike situacije u stranoj zemlji s kojom se eli poslovati :Tip vladeStabilnost vladeKvaliteta vladePromjene u politici vladeStav zemlje /vlade o ulaganju stranog kapitalaMeunarodne veze s vladama drugih zemaljaStav vlade prema zapoljavanju stranacaBliskost vlade i naroda

Slika : Analiza snaga politikog okruenja

STRATEGIJE ZA SMANJENJE RIZIKAPartnerstvo s lokalnim poduzeimaPovlateni statusVertikalna integracijaLokalno posuivanjeMinimaliziranje ulaganjaOsiguranje od politikog rizika

4. Procjena politikog rizikaRazlozi procjene politikog rizika - identifikacija onih zemalja koje su politiki rizine za meunarodno poslovanje , ali ne da bi odmah bile odbaene - identifikacija jako rizinih zemalja koje se moraju izostaviti iz razmatranja - identifikacija zemalja u kojima se politike prilike mijenjaju na bolje

4.1. Osnovne kategorije politikog rizikaMakro rizici proizlaze iz onih djelovanja i politike vlade to su usmjereni na sva inozemna poduzea koja u dotinoj zemlji poslujuMikro rizici povezani s djelovanjima koja pogaaju odreena , odabrana podruja poslovanja inozemnih poduzea u zemlji domainu

4.2 Definicije i vrste politikog rizikaZato se javlja politiki rizik? - opa nestabilnost lokalnog politikog sustava - budua djelovanja vlade koja bi mogla prouzroiti gubitak ulagau Politiki rizik treba razlikovati od trinih rizika koji proizlaze iz neizvjesnosti buduih trokova, potranje i konkurencije

Podjela politikih rizikaMeuovisnost izmeu politikih i trinih fenomena nameu potrebu procjene svih rizika pothvata, bez razlike izmeu trinih i politikih 1. Rizik ope nestabilnosti 2. Rizik vlasnitva/kontrole 3. Rizik poslovanja 4. Rizik transfera

4.3. Model za procjenu politikog rizikaZa donoenje kljune odluke potrebni odgovori na sljedea pitanja:Koliko je stabilan politiki sustav zemlje domaina?Koliko bi sadanja vlada mogla ostati na vlasti?Koliku panju sadanja vlada posveuje tekuim pravilima poslovanja?Kakve bi promjene mogla donijeti nova vlada?Kako bi promjene u pravilima poslovanja mogle ugroziti sigurnost i profitabilnost ulagakog pothvata?to bi se u svjetlu tih efekata moglo uiniti ve sada?

4.4. Osiguranje od politikog rizikaMogunost osiguranja od politikih rizika npr. agencija amerike Vlade osnovana 1969. Overseas Private Investment Corporation osiguranje od rizika nekonvertibilnosti, eksproprijacije, ratova, revolucija,pobuna u oko 85 zemlja u razvojuAIG (American International Group)Lloyds LondonHBOR potie nastup hrvatskih poduzea na inozemnim tritima, krediti i osiguranje od nekomercijalnih ili politikih rizika

5. OSJETLJIVOST PROIZVODA NA POLITIKO OKRUENJERazliiti proizvodi razliiti stupanj osjetljivosti na imbenike politikog okruenja Neka od pitanja o kojima je mogue ustanoviti hoe li proizvod na inozemnom tritu izazvati politiku pozornost

6. Strateki odgovor poduzea na potekoe u politikom okruenju inozemnog tritaPostoje tri opcije 1. adaptacija 2. povlaenje i odlazak s trita 3. pokuaj protu prijedlozima i protumjerama

*Meunarodna trgovina izvoz proizvoda ili usluga u druge zemlje kao i uvozZato proces meunarodne razmjene? Zato to partneri esto posjeduju razliite proizvode ili usluge koje za njih imaju razliitu korisnost, a preduvjet za to je specijalizacija u proizvodnji nekog specifinog dobra ili pruanja odreenih usluga.

*irina trita dugo je bila vezana za zemljopisno podruje, ali suvremena infrastruktura i tehnoloke mogunosti dovode do ravnopravnije konkurencije na pojedinim tritima. Nastali uvjeti ujednaavaju cijene istovrsne robe na meunarodnom tritu omoguava se meunarodna usporedba u efikasnosti proiozvodnje.*Danas dio domaih poduzea prisiljen razvijati konukentske sposbnosti , ukljuivati se u meunarodno triteTe se prilagoavati suvremenim tendecijamaSnaan utjecaj MNKFormiranje umreenih poduzeaStvaranje stratekih savezaRezltat jedinstveno svjetsko trite ali jo uvijek postoje nacionalne razlike

*Meunarodno poslovanje omoguuje optimalnu alokaciju oskudnih resursa u svijetu za maksimiziranje zadovoljenja potreba stanovnitva.*Temeljno naelo razmjene naelo komparativnih prednosti specijalizacija u proizvodnji i izvoz uz relativno nii troak, uvoz proizvoda koji se proizvode uz relativno vii troakKoritenje prednosti trokovnih razlika- pristup resursima i njihova raspodjela je razliita(npr.proizvodnja tekstila - na Dalekom istoku.Postizanje ekonomije razmjera i ostvarivanje profita- tehnoloke prednosti smanjile su trokove komunikacija i transporta- bolji pristup poduzea tritima4. Zatita domaeg trita kompanije- neke me. Kompanije brane se od ulaska na strana trita- ali i bolje upoznavanje protivnika (npr. automobilska ind. Japan i USA)*Primjeri globalizacije iz knjige Meunarodno poslovanje u uvjetima globalizacije str.9-11*Neke djelatnosti strojogradnja, turizam, elektronika zahtijevaju velika trita ukupnog svjetskog trita ine trite SADMALE ZEMLJE Hrvatska, vedsak Belgija mala trita prisiljena na internacionalizaciju poslovanjaRazmiljanje da e samo one zemlje koje e primjenivati globalnu marekting koncepciju opstati-**- razlog: razliiti kupci, dobavljai, konkurenti, distribucijski kanali, okruenje , planovi-vano kako se menadment odnosi prema meunarodnom marketingu

*Postoje razliite def. meunarodnog marktinga*1. Meunarodni marketing ne mora znaiti prodaju, pa ni poslovnu aktivnost domaih poduzea u inozemstvu (npr. Karlovaka pivovara, Tesla podrunic strane firme2. Bitno je izvoenje marektinkih aktivnosti u vie od jedne zemlje, a ne fiziko kretanje robe i usluga3. Meunarodni marekting se primjenjuje i u neprofitnim organizacijama*UPRAVLJANJE predstavlja sustavnu tehniku 6 vanih odlukaMM primjena u velikim i malim poduzeimaUspjena izvedba mrktg. funkcije uvjetovana usvajanjem mrktg. koncepcije**- Primjer uspavane na tritu britanske i amerike automobilske industrije, EU tekstil*CILJ- sredstvo za usklaivanje aktivnosti i komuniciranjem meu sudionicima akcijaSredstvo za oblikovanje mjera kontrola i nedzora*UTVRENE CILJEVE I ODABRANE STRATEGIJE USAGLASITI S OSTALIM FUNKCIJAMA U PODUZEUI VANJSKIM SUDIONICIMAPlan *Temelji se na usvojenim planovima i odabranim strategijamaKreativno usklaeni elementi i postupci marketingaSutina primjene - elemenata MIX- A NE MOGU DJELOVATI NEZAVISNO NEGO ISKLJUIVO U KOMBINACIJI ZA SVAKI PROIZVOD I ZA SVAKO TRITE*Problemi s kojima se suoava poduzee u upravljanju meunarodnim poslovnim operacijama1, aktivnosti mrktg. mora se voditi i usmjeravati sa stajalita postojee poslovne situacije OPERATVINE MARKETINKE ODLUKE2. U PROCESU PLANIRANJA mora se stvoriti podloga za poslovanje poduzea na meunarodnom tritu budunost (strateke marketinke odluke)*IZVOR STRATEKOG UPRAVLJANJA MM GLOBALNA VIZIJA I STRATEKO RAZMILJANJE VODSTVA PODUZEA- STALNO RAZMILJANJE- Uspjeh poduzea ovisi o temeljnim nainima oblikovanja strategije i strukture i procesa odluivanja*Informacijski sustav MM vaan - sustavno pritjecanje podataka o kljunim podrujima uspjenog djelovanjaPoduzeana stranim tritima*ANALIZA STANJA PODUZEA- mrktg. financije, tehnologija, inoformatika, kadrovi,uoiti neiskoritene mogunosti mogua partnerstva*1. Vano potivati razlike pri izradi planova *Globalno ili lokalno ovisi prije svega o snagama vanjskog okruenja,Management se ne smije automatski odrei ideje o standardizacijiPonekad mogue i jedne i druge strategijeAnaliza imbenika okruenja *Summary OverviewThe marketing strategy planning process guides the selection of a target market and the development of a marketing mix. Key IssuesProcess will be affected by information gathered about: customers; mission, objectives, and resources of the company; competitors;trends in the external environment: technological trends, political and legal trends, social and cultural trends, economic trends.Discussion Question: Can you provide an example of a trend in the external environment that affects the marketing mix of a company?Process then narrows down from this broad view to a more specific focus on a target market. Marketers must use segmentation techniques that help pinpoint target groups.In order to narrow down to a superior marketing mix, one that is better than what current competitors offer, marketers need differentiation, to fine-tune the elements of the marketing mix to the unique needs of the target market.S.W.O.T. analysis of strengths, weaknesses, opportunities and threats highlights the advantages and disadvantages of each strategy. This slide relates to material on pp. 49-52.: Indicates place where slide builds to include the corresponding point.

: : : : : *Svi navedeni imbenici odreuju gospodarske izglede poduzea za uspjehPoduzee koje eli internacionalizirati poslovanje mora izabrati trite izmeu dvjestotinjak zemalja svijeta

*Odgovori omoguavaju odreivanje prioritetea, trinog potencijala i osobine marektinkog zadatka na inozemnom tritu*q**ista trina ekonomija- cijenu odreuje odnos ponude i potranje, uloga vlade minimalnaPlanska ekonomija vlada odreuje ponudu, cijenu , a time i potranjuVlasnitvo nad resursima moe biti privatno ili javnoNajvee broj zemalja nalazi se u kategoriji mjeovito-mjeovito to znai da se alokacija resursa provodiKombinirano ,tj u skladu s trinim zakonima, i uz odreenu intervenciju vlade,a vlasnitvo nad resursima je djelomino privatno i djelomino javno.Zapadna drutva tino javna, totalitarni sistemi Kuba, Sj. Koreja plansko javnaNova pojava islamizacija ekonmskog sustava- nacionalna ekonomija povezana s religijom , barijera budueg poslovanja s arapskim svijetomPakistan porez zakat 2,5 % svih depozita i uteevina dati dravi zbopg religijskih naelaushr 10% poreza od poljoprivredne proizvodnje za crkvu*- Pripremiti tablice DBP*- Znaenje broja stanovnika kao varijable za odreivanje trinog potencijala vee je u odnosu prema znaenju koje imaju prihodi*Pitanje : Kako e djelovati porast br. stanovnika u siromanim zemljama i koje e poduzea time dobiti potencijalne mogunosti napretka?Odgovor: Dva smjera - - nova domainstva raste potranja , ali zbog neefikasnog nacionalnog gospodarstvaSiromane zemlje smanjuje vrijendnost DBP PO STANOVNIKU SMANJENJE DISKRECIJSKOG PRIHODA I KUPOVNE MOI, potencijalne mogunosti prehrambena industrija, proizvoai lijekova , kolska oprema itd.Najrazvijenije : Europa, Sjeverna Amerika, Australija,Novi Zeland JapanManje razvijene: Afrika, Azija bez Japana, Latinska Amerika i OceanijaNerazvijene: (UN definicija) 48 zemalja od toga 33 u Africi, 9 u Aziji, 1 Latinska Am. 5 u Oceaniji***Prilog primjera iz knjige str. 72*Razvijene zemlje kapitalna dobra, siromane zemlje potroaka dobraEngelovi zakoni mogu objasniti razlike u strukturi potronje(siromani vie troe za osnovne ivotne potrebe, za razliku od dobro stojeih obitelji , te e porstom prihoda domainstva udio za hranu e3 se smanjivati, za stanovanje konstantan,a neegzistencijalnim potrebama se poveavaPrimjer. EU I Japan vei izdaci za neegzistencijalne potrebe i stanovanje nego za htanu, za razliku od jende Indije i Egipta*- Loa prometna infrastruktura esto upuuje poduzea da se usredotouju prema gradovima*Pripremiti primjere knjiga str 74 i 75.*- OVAJ PRISTUP MOE SE EVENTUALNO ODSLUITI ZA VARIJANTU POBOLJANOG PROIZVODA ILI NOVI PROIZVOD USMJEREN NA BUDUU POTRANJU*Primjer pitanja str. 77 kojima se utvruju konkuretnske prednosti*- Utjecaj politikih odluka fiskalne ili monetarne mjere ameriki proizvoai automobila vlada dodjeljuje koncesije kako bi poticali izvoz automobila s amerikog trita*Razvijene idustrijalizirane zemlje dugotrajno siguran politiki suverenitet zahtijevaju otvorenu ekonomsku politiku (od vlade se oekuje poveanje zaposlenosti, ogranienje inflacije, redistribucija prihoda... A za to je nuno koritenje suvremenih stranih i domaih tehnologije, ulazak stranih sirovina, ulazak stanog kapitala)U razvijenim zemljama meunarodno poslovanje je i politiki i ekonomski opravdano*esto povod nasilja nema neposredne veze s meunarodnim poduzeima)

*-intervencija se provodi radi zatite vlastitih specijalnih interesa, obino je direktna u odnosu na operacije , poslovnu politiku, tj. strategiju inozemnog meunarodnog poduzea*Politiko pravni razlozi eksproprijacije uglavnom pvezani s prevratima- transformacija osnovnih struktura vlada i politiko ekonomsku ideologiju zemljeAnaliza povijesti ekspropirijacije omoguava predvianje moguih eksproprijacija u budunostiTrend ekonomskog razvoja nerazvijene i slabije razvijene zemlje selektivna eksproprijacija(poduzea u stranom vlasnitvu ije politike ili tenje kolidiraju s ekonomskim planovima i prioritetima zemlje)- Za oekivati je da e zbog sve veeg gospodarskog povezivanja svijeta strogi oblici intervencije nestajati*Domestkacija je sa stajalia zemlje koja ju provodi prihvatljivija od eksproprijacije jer izbjegava neugodnosti na meunarodnoj sceni,zemlja domain ne mora samostalno voditi poslovanje poduzea koje domesticira, osigurava dovoljno kontrole zemlji domainu(jer regulira i prati rad inozemnog poduzea) *Rad na tekstu o uobiajenim oblicima intervencije knjiga. Str. 91*- Tip vlade- demokratks, diktatura, monarhija i sl.Stabilnost vlade faktori koji upiuju na stabilnost ili nestabilnost vlade (nemiri, gerilski ratovi, politika ubojstva, dravni udari)Kvaliteta vlade domaina u smislu voenja ekonomske politike zemlje (sposbnost eliminiranja , zaduenosti,kvalitete razliitih fiskalnih i monetarnih mjera, dugorono planiranje ekonomske politikeStav oko stranih ulaganja jo uvijek nerazvijene zemlje sumnjiaveBilateralne veze s vladom matine zemlje inozemnog poduzea

**r. ope nestabilnosti- neizvjesnost buduih kretanja u politikom sustavu zemlje domainaR. vlasnitva 7kontrole budua djelovanja vlade npr. Ogranienje ulagaevo vlasnikog udjelaR.poslovanja budua politika ili propisi vlade kojima e se ograniiti poslovanje inozemnog ulagaaR. transfera neizvjesnost stupanja na snagu propisa kojima e se ograniiti ulagaeva sposobnost transfera dobiti ili repatrijacije kapitala iz zemlje domaina, npr. kretanje deviznog teaja...*Primjer iz knjige str. 97