of 40 /40
8/6/2019 6.4. Distribucija http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 1/40 SVEUČILIŠTE U SPLITU POMORSKI FAKULTET SPLIT POMORSKE TEHNOLOGIJE JAHTA I MARINA DISTRIBUCIJA Kolegij: Marketinško upravljanje Profesor: Mr. Sc. Eli Marušić Studenti: Goran Đolonga, Petar Petković Split, 2010.

6.4. Distribucija

Embed Size (px)

Text of 6.4. Distribucija

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    1/40

    SVEUILITE U SPLITU

    POMORSKI FAKULTET SPLITPOMORSKE TEHNOLOGIJE JAHTA I MARINA

    DISTRIBUCIJA

    Kolegij: Marketinko upravljanje

    Profesor: Mr. Sc. Eli MaruiStudenti: Goran olonga, Petar Petkovi

    Split, 2010.

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    2/40

    Uvod

    Distribucija - etvrti element marketinkog miksa

    U njemu se razmatra put, tj. kanalkojim proizvodi ili usluge prolazekako bi stigli do mjestakonane potronje, odnosno potroaa

    Taj put se obino sastoji od veeg ili manjeg brojaposrednikaOdluke vezane uz kanal distribucije nije mogue lako ibrzo mijenjati kao npr. cijenu proizvoda

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    3/40

    Poduzee koristi posrednike zbog jednog ili vierazloga:

    Posrednici uravnoteuju asortiman izmeu proizvoaevaasortimana i asortimana koji kupac eli

    Posrednici se brinu za naplatu

    Mnogi proizvoai ne posjeduju resurse kako bi mogli obavljati

    prodaju izravno ili im se ona ne isplati

    Poslovanje putem posrednika omoguava poduzee da sespecijaliziraju i razvijaju svoje osnovne djelatnosti

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    4/40

    Posrednici se brinu za skladitenje,transport i dostavu proizvoda

    Posrednici financiraju zalihe,preuzimaju vlasnitvo i rizik nadproizvodima

    Posrednici poznaju trite i imaju razvijene odnose s kupcima

    Posrednici su specijalizirani za posao koji obavljaju, koriste seekonomijom obujma u nabavi, prodaji i dostavi, te su takotrokovno uinkovitiji od proizvoaa

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    5/40

    Marketinki kanali

    Postoji vie definicija marketinkih kanala a najprihvaenija jest

    da je to skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod(usluga), koji je krenuo od proizvoaa, dovodi do potroaa

    Funkcije marketinkih kanala su dranje asortimana (zaliha),udovoljavanje potranji (odnosno prodaja), fizika distribucija,postprodajno usluivanje i financijsko zatvaranje ciklusa.

    Funkcije kanala stvaraju odreene tijekove kroz kanal, i ti

    tijekovi imaju razliite pravce.

    Tijekom u marketinkom kanalu oznaavamo skup funkcijakoje odreenim slijedom obavljaju lanovi kanala.

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    6/40

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    7/40

    Vrste, struktura i organizacija marketinkih

    kanala

    Vrste marketinkih kanala

    Proizvoa i konani potroa dio su svakog marketinkogkanala.

    Ovisno o vrsti potroaa razlikujemo kanale koji se oblikuju za

    proizvode konane potronje i one za potrebe poslovnepotronje.

    Poslovnu potronju odlikuje vei iznos (koliinski ivrijednosno) kupnje uz manji broj kupaca dok na tritu

    konane ili iroke potronje postoji veliki broj kupaca s malimiznosima kupnje.

    Prema tome oblikovani su i odgovarajui marketinki kanali:

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    8/40

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    9/40

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    10/40

    Razine marketinkog kanala na tritu

    iroke potronje

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    11/40

    Organizacija marketinkog kanala

    Razlikujemo okomite, vodoravne i hibridne marketinkesustave

    OKOMITI MARKETINKI SUSTAV OMS sastoji se odproizvoaa, veletrgovaca i maloprodaje koji djeluju kao

    jedinstven sustav

    Jedan od lanova kanala vlasnik je ostalih lanova, ima s njimaugovore ili dovoljno snage kako bi osigurao njihovu suradnju

    Razlikujemo tri vrste okomitih marketinkih sustava:

    Korporacijski OMS

    Ugovorni OMS

    Administrativni OMS

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    12/40

    Korporacijski OMS ujedinjuje sve faze , od proizvodnje,fizike distribucije do prodaje pod jedinstvenim vlasnitvom

    Ugovorni OMS sastoji se od nezavisnih organizacija na

    razliitim razinama proizvodnje i distribucije koje se udruujuputem ugovora kako bi postigle veu djelotvornost i ekonomijurazmjera. Postoje tri vrste ugovornog OMS-a:

    Veleprodajno voeni lanci - trgovci na malo koji se dobrovoljno

    svrstavaju pod vodstvo veletrgovca Maloprodajne kooperative - nezavisni trgovci na malo koji se

    udruuju u nabavi a ponekad i proizvodnji

    Franizne organizacije - ugovorni odnos izmeu davateljafranize (proizvoa, veletrgovac) i primatelja franize kojikupuje pravo na koritenje i prodaju davateljeve markeproizvoda ili usluge

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    13/40

    Administrativni OMS koordinacija proizlazi iz injenice da

    jedan lan sustava ima puno veu mo i veliinu od ostalihsudionika. (npr. Proizvoai poznatih marki proizvoda svelikim udjelom na tritu mogu ostvariti utjecaj na lanovemarketinkog kanala)

    VODORAVNI MARKETINKI SUSTAV obiljeava suradnjaorganizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jednog odsudionika (npr. Udruivanje meusobnih konkurenata)

    HIBRIDNI MARKETINKI SUSTAV ili multikanalni sustavdistribucije nastaje kad poduzee koristi dva ili viemarketinkih kanala koji ciljaju na jedan ili vie trinihsegmenata

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    14/40

    Svako poduzee oblikuje marketinki kanal prema svojim

    potrebama izborom lanova koji e sudjelovati u kanalu

    Oblikovanje kanala se odvija u etiri koraka:

    Analiza potreba kupca

    Definiranje ciljeva i ogranienja kanala

    Identificiranje glavnih altrenativa

    Vrednovanje alternativa

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    15/40

    Poduzee moe, ovisno o ogranienjima i ciljevima, imati vei

    ili manji broj mogunosti za distribuciju svojih proizvoda

    Ako se radi o velikom broju ili svim posrednicima govorimo ointenzivnoj distribuciji ili pokrivenosti trita

    U sluaju kad je drastino ogranien broj posrednika, radi se oekskluzivnoj distribuciji. Proizvoa zadrava veu kontrolu

    nad razinom usluge koju prua posrednik

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    16/40

    Selektivna distribucija po broju posrednika i pokrivenostitrita se nalazi izmeu ekskluzivne i intenzivne.

    Nju koriste poduzea s poznatom markom proizvoda, koja neele oslabiti vrijednost marke temeljem intenzivne distribucije,te nova poduzea koja nemaju dovoljno sredstava kako biostvarila intenzivnu pokrivenost trita

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    17/40

    DINAMIKA MARKETINKOG KANALA Razmotrit emo kako se unutar sustava odvija vodstvo,

    suradnja i sukob

    Vodstvo unutar kanala je rezultat moi koju jedan od lanova(veletrgovac, proizvoa, maloprodava) ima nad ostalimlanovima kanala.

    Suradnja u kanalu pretpostavka je djelotvornoga kanala.Suradnjom u kanalu se stvara uspjean kanal koji ostvarivanjemsvojih ciljeva ostvaruje i pojedinane ciljeve svojih lanova

    Sukob u kanalu moemo opisati kao situaciju u kojoj jedan odlanova kanala smatra da ga drugi lan svojim ponaanjem

    onemoguava ili ograniava u ostvarivanju ciljeva.

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    18/40

    Uzroci sukoba u kanalu mogu biti:

    Razlike u ciljevima izmeu lanova ciljevi koji nisu identini

    ciljevima ostalih lanova

    Populacija koju lan zasluuje vjeno pitanje meu lanovimakanala koji su iji kupci

    Pitanja prodajnih podruja elja za to veim intenzitetompokrivenosti trita te elja za to veim prodajnim podrujimana kojima posluju

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    19/40

    Podjela kanala u radu radi se o razini marketinke podrkekoju prua dobavlja i veliina vrijednosti koju dodaju ostalilanovi

    Razliite percepcije stvarnosti razliiti lanovi kanala suskloni iz svoje perspektive tumaiti iste dogaaje na razliitenaine

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    20/40

    Stvaranje konkurentske prednosti putem

    marketinkih kanala

    Konkurentska prednost poduzea moe se opisati kao

    sposobnost poduzea da na jedan ili vie naina stvara dodatnuvrijednost koju konkurenti ne mogu, ili ne ele stvoriti

    Za poduzee je najvanije shvatiti kako se oblikovanjem iorganizacijom marketinkih kanala moe stvoriti konkurentskaprednost

    Stvaranje konkurentske prednosti je dugotrajan proces jer nijelako pronai kvalitetne lanove kanala, obuiti ih, motivirati ioptimalno postaviti cijeli sustav

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    21/40

    TRENDOVI U RAZVOJU MARKETINKIH

    KANALA

    INTERNET kao marketinki kanal najbre rastui marketinkikanal

    Prednosti: mali troak po transakciji, globalna pokrivenosttrita, laka kontrola i upravljanje kanalom

    Nedostaci: trokovi prijevoza, loa pokrivenost trita unerazvijenim zemljama u odreenim demografskim skupinama

    Vano je naglasiti da mnogi potroai koriste mobilne telefoneza usluge plaanja ili dobivanja raznih informacija

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    22/40

    Marketinki kanali za usluge

    Usluga se distribuira tijekom pruanja, pa su kanali u pravilukrai

    Usluga je neopipljiva i ne moe se prenositi putem posrednikakroz kanal

    Usluge i njihovi pruatelji dolaze kod korisnika ili on odlazi namjesto njihova pruanja

    Mogue se koristiti razliitim kanalima i stvarati franize, alisamo odvijanje usluge obiljeavat e istovremenost pruanja ikoritenja

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    23/40

    Reverzni kanali distribucije

    To je proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalae kakobi se izbjeglo dodatno oneiavanje okolia ili ostvario nekidrugi cilj

    Dodatno se poveavaju zadaci lanova kanala jer postaju

    odgovorni za proizvode i nakon to su prodani te su ihpotroai odbacili

    Kroz reverzni kanal proizvodi se kreu od kupca premaproizvoau kanalom distribucije

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    24/40

    Prednosti poveana kontrola nad distributivnom funkcijom,smanjenje trokova ambalae na dugi rok i poboljanje imageapoduzea

    Nedostaci trokovi proizvodnje, trokovi recikliranjamaterijala i trokovi distributivnog kanala u svojoj funkcijiunazad

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    25/40

    MALOPRODAJNO POSLOVANJE

    Maloprodaja u prodavaonici

    Prodavaonice predstavljaju prevladavajui oblik trgovine na malo

    Glavne vrste prodajnih objekata su:

    Konvencionalne (obine) prodavaonice

    Supermarketi Superprodavaonice i hipermarketi Robne kue Specijalizirane prodavaonice Diskontne prodavaonice Prodavaonice ispod cijene Kataloki izlobeni saloni Trnice Kiosci

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    26/40

    Konvencionalne prodavaonice manje prodavaonice smjeteneu naseljenim kvartovima, njihov asortiman su uglavnomprehrambeni, visoko obrtajni proizvodi te neto vie mare icijene

    Supermarketi imaju vei prodajni prostor, obiljeavaju ih veairina i dubina asortimana koja se sastoji od 2/3 prehrambenihproizvoda i 1/3 neprehrambenih proizvoda za kuanstvo,funkcioniraju na principu samoposluivanja

    Superprodavaonice velika irina asortimana, nude jeftinije,diskontne cijene, imaju manje zaposlenih te esto izlauproizvode u komercijalnim ili transportnim pakiranjima

    Hipermarketi posebno velike superprodavaonice, osimprehrambenih na policama se nalaze i neprehrambeniproizvodi poput odjee, bijele tehnike, namjetaja i sl.

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    27/40

    Robne kue asortiman se sastoji od nekoliko linija proizvodaorganiziranim u odjele, obino su smjetene u centru grada tj.Naselja

    Specijalizirane prodavaonice dre jednu ili manji brojkomplementarnih linija proizvoda (cipele, odjea, knjiare...)

    Diskontne prodavaonice prodaju standardne proizvode po

    snienim cijenama, rade s manjom marom, pozornost sepridaje prodanom volumenu i obrtaju proizvoda

    Prodavaonice ispod cijene prodaju artikle po cijenama

    niim od diskontnih, esto je rije o neprodanim zalihama iliproizvodima s grekom

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    28/40

    Kataloki izlobeni saloni potpora katalokoj prodaji, kupci unjima mogu razgledavati, a esto i preuzeti naruene proizvode

    Trnice tradicionalni nain kupnje na otvorenom, sastoje se

    od otvorenog ili polunatkrivenog prostora unutar kojeg susmjeteni pultovi, nema obveze izdavanja rauna, cijena semoe dogovarati izravno

    Kiosci manji prostor u kojima se prodaja proizvoda na maloobavlja kroz odgovarajui otvor na kiosku, bez ulaska kupca uprodajni prostor

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    29/40

    Maloprodaja izvan prodavaonice

    Tu se ubrajaju sljedee vrste maloprodaje:

    Izravna osobna prodaja organizira se najee u sustavimamrenog marketinga, zahtijeva obuku i motiviranje prodajnogosoblja

    Izravni marketing ukljuuje prodaju putem pote, kataloga,

    telemarketing, TV prodaja i Internet

    Prodaja putem automata u ureajima za samoposluivanje nalaze seizlobeni proizvodi, a ureaji rade na principu ubacivanja kovanica iodabira eljenog artikla

    Nabavni servis omoguuje kupnju veih koliina uz odreenipopust, najee u sklopu velikih sustava poput kola

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    30/40

    Marketinke odluke maloprodaje

    Ovisno o izboru ciljnog trita izvrit e se pozicioniranje uodnosu na irinu asortimana i dodanu vrijednost

    Razvoj uspjenog maloprodajnog miksa ukljuuje odlukevezane uz:

    Asortiman donose se odluke o vrsti proizvoda, dubini i iriniasortimana

    Promociju ukljuuje oglaavanje, publicitet i odnose s

    javnou te unapreenje prodaje

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    31/40

    Lokaciju dostupnost kupcima, prometna povezanost, vrstaobjekta i blizina konkurencije su odrednice o kojima trebavoditi brigu

    Cijene odabir prave razine cijena kritian je kako bi seproizvodi prodali kupcima, razina cijene bit e uvjetovana ikvalitetom usluge prodavaonice

    Prezentaciju prodavaonice ona pomae doarati eljenu

    sliku kupcu

    Osoblje i razina usluge veoma je vaan kontakt izmeu kupcai prodajnog osoblja ak i na kratko, osoblje e pomoi kupcu

    prilikom izbora proizvoda, vaditi proizvode iz pakiranja i sl.

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    32/40

    VELEPRODAJNO POSLOVANJE

    Klasifikacija veleprodaje

    Veleprodajno poslovanje ukljuuje sve aktivnosti povezane sprodajom proizvoda ili usluga za daljnju prodaju ili poslovnokoritenje

    Veletrgovce se obino razvrstava prema preuzimanju vlasnitvanad proizvodima pa tako postoje:

    Veletrgovci koji preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima

    Agenti, brokeri i komisionari Filijale i predstavnitva

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    33/40

    Veletrgovci koji preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima kupuju proizvode i zatim ih dalje prodaju trgovcima na malo iindustrijskim kupcima

    Podjela: Veletrgovci koji pruaju punu uslugu

    Veletrgovci koji pruaju ogranienu uslugu

    Veletrgovci koji pruaju punu uslugu se opet dijele na:

    Veletrgovce mjeovitim proizvodima (irok asortiman)

    Veletrgovce ogranienih asortimana (velika dubina asortimana)

    Specijalizirani veletrgovci (najui asortiman)

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    34/40

    Veletrgovci koji pruaju ogranienu uslugu se dijele na:

    Plati i nosi (cash & carry) oblik kupnje obino visokoobrtajni artikli, a ciljno trite su im manji trgovci na malo ilimanja poduzea

    Veletrgovci s dostavom funkcija prodaje i dostave, uglavnomogranienog asortimana

    Veletrgovci posrednici dogovaraju prodaju i kupnju ali nestupaju u fiziki posjed proizvoda

    Konsignanti zadravaju vlasnitvo nad proizvodima iako seoni nalaze na policama trgovaca na malo

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    35/40

    Proizvoake zadruge formiraju se za poljoprivredneproizvode, a dobit se rasporeuje lanovima potkraj godine

    Kataloka usluga veletrgovci alju kupcima kataloge s

    ponudom proizvoda a prodanu robu alju potom ili dostavomna adresu kupca

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    36/40

    Agenti, brokeri i kominisionari posrednici koji ne preuzimaju

    vlasnitvo nad proizvodima te imaju smanjen broj funkcija uodnosu na veletrgovce

    Njihov glavni zadatak je spajati ponudu i potranju te za to

    dobivati provizijukoja se obino izraunava kao dogovorenipostotak od vrijednosti prodaje

    Agenti zastupaju jednu ili drugu stranu na dugoronoj osnovite rade na osnovi ugovora

    Brokeri spajaju kupce i prodavae te pomau pri pregovaranju

    Komisionari imaju svojstva agenata uz dodatak stupanja ufiziki posjed proizvoda koje prodaju

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    37/40

    FIZIKA DISTRIBUCIJA

    Obuhvaa irok spektar aktivnosti povezanih s djelotvornom

    isporukom sirovina, dijelova i finalnih proizvoda na eljenamjesta, u eljeno vrijeme i u eljenom stanju

    Obavljati ju moe bilo koji lan marketinkog kanala, odproizvoaa do potroaa

    Cilj fizike distribucije predstavlja svoenje trokova na

    minimum uz zadravanje eljene razine usluge kupaca

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    38/40

    Kljune funkcije fizike distribucije su:

    Odreivanje lokacije i vrste skladinih objekata

    Manipuliranje proizvodima tj. odabir tehnikih sredstava zamanipulaciju (dizalice, viliari..)

    Upravljanje zalihama svrha je odrediti optimalnu razinu

    zaliha, minimalnu razinu zaliha te s tim povezane trokove

    Obrada narudbi tijek informacija i dokumentacije koja pratifiziku distribuciju

    Odabir metoda prijevoza optimalni izbor izmeu obiljejaproizvoda, zemljopisne lokacije, brzine i troka prijevoza

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    39/40

    Zakljuak U distribuciji se razmatra kanal kojim proizvodi ili usluge

    prolaze kako bi stigli do potroaa

    Marketinki kanali su skupine organizacije ukljuenih u procesosiguranja dostupnosti proizvoda ili usluga za potronju ilikoritenje

    U kanalima se razvijaju drutvene interakcije izmeu lanova a

    to su vodstvo, suradnja i sukob Maloprodaja obuhvaa sve aktivnosti ukljuene u prodaju

    proizvoda i usluga za osobnu upotrebu Veleprodaja ukljuuje aktivnosti povezane s prodajom za

    daljnju potronju ili koritenje Fizika distribucija jest isporuka sirovina, dijelova proizvoda i

    gotovih proizvoda, a cilj je svesti trokove na minimum

  • 8/6/2019 6.4. Distribucija

    40/40

    HVALA NA POZORNOSTI!