6.4. Distribucija

8/6/2019 6.4. Distribucija

http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 1/40

SVEUČILIŠTE U SPLITU

POMORSKI FAKULTET SPLITPOMORSKE TEHNOLOGIJE JAHTA I MARINA

DISTRIBUCIJA

Kolegij: Marketinško upravljanje

Profesor: Mr. Sc. Eli MarušićStudenti: Goran Đolonga, Petar Petković

Split, 2010.



Uvod

Distribucija - četvrti element marketinškog miksa

U njemu se razmatra put, tj. kanalkojim proizvodi ili usluge prolazekako bi stigli do mjestakonačne potrošnje, odnosno potrošača

Taj put se obično sastoji od većeg ili manjeg brojaposrednikaOdluke vezane uz kanal distribucije nije moguće lako ibrzo mijenjati kao npr. cijenu proizvoda



Poduzeće koristi posrednike zbog jednog ili višerazloga:

Posrednici uravnotežuju asortiman između proizvođačevaasortimana i asortimana koji kupac želi

Posrednici se brinu za naplatu

Mnogi proizvođači ne posjeduju resurse kako bi mogli obavljati

prodaju izravno ili im se ona ne isplati

Poslovanje putem posrednika omogućava poduzeće da sespecijaliziraju i razvijaju svoje osnovne djelatnosti



Posrednici se brinu za skladištenje,transport i dostavu proizvoda

Posrednici financiraju zalihe,preuzimaju vlasništvo i rizik nadproizvodima

Posrednici poznaju tržište i imaju razvijene odnose s kupcima

Posrednici su specijalizirani za posao koji obavljaju, koriste seekonomijom obujma u nabavi, prodaji i dostavi, te su takotroškovno učinkovitiji od proizvođača



Marketinški kanali

Postoji više definicija marketinških kanala a najprihvaćenija jest

da je to skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod(usluga), koji je krenuo od proizvođača, dovodi do potrošača

Funkcije marketinških kanala su držanje asortimana (zaliha),udovoljavanje potražnji (odnosno prodaja), fizička distribucija,postprodajno usluživanje i financijsko zatvaranje ciklusa.

Funkcije kanala stvaraju određene tijekove kroz kanal, i ti

tijekovi imaju različite pravce.

Tijekom u marketinškom kanalu označavamo skup funkcijakoje određenim slijedom obavljaju članovi kanala.





Vrste, struktura i organizacija marketinških

kanala

Vrste marketinških kanala

Proizvođač i konačni potrošač dio su svakog marketinškogkanala.

Ovisno o vrsti potrošača razlikujemo kanale koji se oblikuju za

proizvode konačne potrošnje i one za potrebe poslovnepotrošnje.

Poslovnu potrošnju odlikuje veći iznos (količinski i vrijednosno) kupnje uz manji broj kupaca dok na tržištu

konačne ili široke potrošnje postoji veliki broj kupaca s malimiznosima kupnje.

Prema tome oblikovani su i odgovarajući marketinški kanali:







Razine marketinškog kanala na tržištu

široke potrošnje



Organizacija marketinškog kanala

Razlikujemo okomite, vodoravne i hibridne marketinškesustave

OKOMITI MARKETINŠKI SUSTAV – OMS sastoji se odproizvođača, veletrgovaca i maloprodaje koji djeluju kao

jedinstven sustav

Jedan od članova kanala vlasnik je ostalih članova, ima s njimaugovore ili dovoljno snage kako bi osigurao njihovu suradnju

Razlikujemo tri vrste okomitih marketinških sustava:

Korporacijski OMS

Ugovorni OMS

Administrativni OMS



Korporacijski OMS – ujedinjuje sve faze , od proizvodnje,fizičke distribucije do prodaje pod jedinstvenim vlasništvom

Ugovorni OMS – sastoji se od nezavisnih organizacija na

različitim razinama proizvodnje i distribucije koje se udružujuputem ugovora kako bi postigle veću djelotvornost i ekonomijurazmjera. Postoje tri vrste ugovornog OMS-a:

Veleprodajno vođeni lanci - trgovci na malo koji se dobrovoljno

svrstavaju pod vodstvo veletrgovca Maloprodajne kooperative - nezavisni trgovci na malo koji se

udružuju u nabavi a ponekad i proizvodnji

Franšizne organizacije - ugovorni odnos između davateljafranšize (proizvođač, veletrgovac) i primatelja franšize kojikupuje pravo na korištenje i prodaju davateljeve markeproizvoda ili usluge



Administrativni OMS – koordinacija proizlazi iz činjenice da

jedan član sustava ima puno veću moć i veličinu od ostalihsudionika. (npr. Proizvođači poznatih marki proizvoda s velikim udjelom na tržištu mogu ostvariti utjecaj na članovemarketinškog kanala)

VODORAVNI MARKETINŠKI SUSTAV – obilježava suradnjaorganizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jednog odsudionika (npr. Udruživanje međusobnih konkurenata)

HIBRIDNI MARKETINŠKI SUSTAV – ili multikanalni sustav distribucije nastaje kad poduzeće koristi dva ili višemarketinških kanala koji ciljaju na jedan ili više tržišnihsegmenata



Svako poduzeće oblikuje marketinški kanal prema svojim

potrebama izborom članova koji će sudjelovati u kanalu

Oblikovanje kanala se odvija u četiri koraka:

Analiza potreba kupca

Definiranje ciljeva i ograničenja kanala

Identificiranje glavnih altrenativa

Vrednovanje alternativa



Poduzeće može, ovisno o ograničenjima i ciljevima, imati veći

ili manji broj mogućnosti za distribuciju svojih proizvoda

Ako se radi o velikom broju ili svim posrednicima govorimo ointenzivnoj distribuciji ili pokrivenosti tržišta

U slučaju kad je drastično ograničen broj posrednika, radi se oekskluzivnoj distribuciji. Proizvođač zadržava veću kontrolu

nad razinom usluge koju pruža posrednik



Selektivna distribucija po broju posrednika i pokrivenostitržišta se nalazi između ekskluzivne i intenzivne.

Nju koriste poduzeća s poznatom markom proizvoda, koja nežele oslabiti vrijednost marke temeljem intenzivne distribucije,te nova poduzeća koja nemaju dovoljno sredstava kako biostvarila intenzivnu pokrivenost tržišta



DINAMIKA MARKETINŠKOG KANALA Razmotrit ćemo kako se unutar sustava odvija vodstvo,

suradnja i sukob

Vodstvo unutar kanala je rezultat moći koju jedan od članova(veletrgovac, proizvođač, maloprodavač) ima nad ostalimčlanovima kanala.

Suradnja u kanalu pretpostavka je djelotvornoga kanala.Suradnjom u kanalu se stvara uspješan kanal koji ostvarivanjemsvojih ciljeva ostvaruje i pojedinačne ciljeve svojih članova

Sukob u kanalu možemo opisati kao situaciju u kojoj jedan odčlanova kanala smatra da ga drugi član svojim ponašanjem

onemogućava ili ograničava u ostvarivanju ciljeva.



Uzroci sukoba u kanalu mogu biti:

Razlike u ciljevima između članova – ciljevi koji nisu identični

ciljevima ostalih članova

Populacija koju član zaslužuje – vječno pitanje među članovimakanala koji su čiji kupci

Pitanja prodajnih područja – želja za što većim intenzitetompokrivenosti tržišta te želja za što većim prodajnim područjimana kojima posluju



Podjela kanala u radu – radi se o razini marketinške podrškekoju pruža dobavljač i veličina vrijednosti koju dodaju ostaličlanovi

Različite percepcije stvarnosti – različiti članovi kanala suskloni iz svoje perspektive tumačiti iste događaje na različitenačine



Stvaranje konkurentske prednosti putem

marketinških kanala

Konkurentska prednost poduzeća može se opisati kao

sposobnost poduzeća da na jedan ili više načina stvara dodatnu vrijednost koju konkurenti ne mogu, ili ne žele stvoriti

Za poduzeće je najvažnije shvatiti kako se oblikovanjem iorganizacijom marketinških kanala može stvoriti konkurentskaprednost

Stvaranje konkurentske prednosti je dugotrajan proces jer nijelako pronaći kvalitetne članove kanala, obučiti ih, motivirati ioptimalno postaviti cijeli sustav



TRENDOVI U RAZVOJU MARKETINŠKIH

KANALA

INTERNET kao marketinški kanal – najbrže rastući marketinškikanal

Prednosti: mali trošak po transakciji, globalna pokrivenosttržišta, laka kontrola i upravljanje kanalom

Nedostaci: troškovi prijevoza, loša pokrivenost tržišta unerazvijenim zemljama u određenim demografskim skupinama

Važno je naglasiti da mnogi potrošači koriste mobilne telefoneza usluge plaćanja ili dobivanja raznih informacija



Marketinški kanali za usluge

Usluga se distribuira tijekom pružanja, pa su kanali u pravilukraći

Usluga je neopipljiva i ne može se prenositi putem posrednikakroz kanal

Usluge i njihovi pružatelji dolaze kod korisnika ili on odlazi namjesto njihova pružanja

Moguće se koristiti različitim kanalima i stvarati franšize, alisamo odvijanje usluge obilježavat će istovremenost pružanja ikorištenja



Reverzni kanali distribucije

To je proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalaže kakobi se izbjeglo dodatno onečišćavanje okoliša ili ostvario nekidrugi cilj

Dodatno se povećavaju zadaci članova kanala jer postaju

odgovorni za proizvode i nakon što su prodani te su ihpotrošači odbacili

Kroz reverzni kanal proizvodi se kreću od kupca premaproizvođaču kanalom distribucije



Prednosti – povećana kontrola nad distributivnom funkcijom,smanjenje troškova ambalaže na dugi rok i poboljšanje imageapoduzeća

Nedostaci – troškovi proizvodnje, troškovi recikliranjamaterijala i troškovi distributivnog kanala u svojoj funkcijiunazad



MALOPRODAJNO POSLOVANJE

Maloprodaja u prodavaonici

Prodavaonice predstavljaju prevladavajući oblik trgovine na malo

Glavne vrste prodajnih objekata su:

Konvencionalne (obične) prodavaonice

Supermarketi Superprodavaonice i hipermarketi Robne kuće Specijalizirane prodavaonice Diskontne prodavaonice Prodavaonice “ispod cijene” Kataloški izložbeni saloni Tržnice Kiosci



Konvencionalne prodavaonice – manje prodavaonice smješteneu naseljenim kvartovima, njihov asortiman su uglavnomprehrambeni, visoko obrtajni proizvodi te nešto više marže icijene

Supermarketi – imaju veći prodajni prostor, obilježavaju ih većaširina i dubina asortimana koja se sastoji od 2/3 prehrambenihproizvoda i 1/3 neprehrambenih proizvoda za kućanstvo,funkcioniraju na principu samoposluživanja

Superprodavaonice – velika širina asortimana, nude jeftinije,diskontne cijene, imaju manje zaposlenih te često izlažuproizvode u komercijalnim ili transportnim pakiranjima

Hipermarketi – posebno velike superprodavaonice, osimprehrambenih na policama se nalaze i neprehrambeniproizvodi poput odjeće, bijele tehnike, namještaja i sl.



Robne kuće – asortiman se sastoji od nekoliko linija proizvodaorganiziranim u odjele, obično su smještene u centru grada tj.Naselja

Specijalizirane prodavaonice – drže jednu ili manji brojkomplementarnih linija proizvoda (cipele, odjeća, knjižare...)

Diskontne prodavaonice – prodaju standardne proizvode po

sniženim cijenama, rade s manjom maržom, pozornost sepridaje prodanom volumenu i obrtaju proizvoda

Prodavaonice “ispod cijene” – prodaju artikle po cijenama

nižim od diskontnih, često je riječ o neprodanim zalihama iliproizvodima s greškom



Kataloški izložbeni saloni – potpora kataloškoj prodaji, kupci unjima mogu razgledavati, a često i preuzeti naručene proizvode

Tržnice – tradicionalni način kupnje na “otvorenom”, sastoje se

od otvorenog ili polunatkrivenog prostora unutar kojeg susmješteni pultovi, nema obveze izdavanja računa, cijena semože dogovarati izravno

Kiosci – manji prostor u kojima se prodaja proizvoda na maloobavlja kroz odgovarajući otvor na kiosku, bez ulaska kupca uprodajni prostor



Maloprodaja izvan prodavaonice

Tu se ubrajaju sljedeće vrste maloprodaje:

Izravna osobna prodaja – organizira se najčešće u sustavima“mrežnog” marketinga, zahtijeva obuku i motiviranje prodajnogosoblja

Izravni marketing – uključuje prodaju putem pošte, kataloga,

telemarketing, TV prodaja i Internet

Prodaja putem automata – u uređajima za samoposluživanje nalaze seizložbeni proizvodi, a uređaji rade na principu ubacivanja kovanica iodabira željenog artikla

Nabavni servis – omogućuje kupnju većih količina uz određenipopust, najčešće u sklopu velikih sustava poput škola



Marketinške odluke maloprodaje

Ovisno o izboru ciljnog tržišta izvršit će se pozicioniranje uodnosu na širinu asortimana i dodanu vrijednost

Razvoj uspješnog maloprodajnog miksa uključuje odluke vezane uz:

Asortiman – donose se odluke o vrsti proizvoda, dubini i širiniasortimana

Promociju – uključuje oglašavanje, publicitet i odnose s

javnošću te unapređenje prodaje



Lokaciju – dostupnost kupcima, prometna povezanost, vrstaobjekta i blizina konkurencije su odrednice o kojima treba voditi brigu

Cijene – odabir “prave” razine cijena kritičan je kako bi seproizvodi prodali kupcima, razina cijene bit će uvjetovana ikvalitetom usluge prodavaonice

Prezentaciju prodavaonice – ona pomaže “dočarati” željenu

sliku kupcu

Osoblje i razina usluge – veoma je važan kontakt između kupcai prodajnog osoblja čak i na kratko, osoblje će pomoći kupcu

prilikom izbora proizvoda, vaditi proizvode iz pakiranja i sl.



VELEPRODAJNO POSLOVANJE

Klasifikacija veleprodaje

Veleprodajno poslovanje uključuje sve aktivnosti povezane sprodajom proizvoda ili usluga za daljnju prodaju ili poslovnokorištenje

Veletrgovce se obično razvrstava prema preuzimanju vlasništvanad proizvodima pa tako postoje:

Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo nad proizvodima

Agenti, brokeri i komisionari Filijale i predstavništva



Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo nad proizvodima –kupuju proizvode i zatim ih dalje prodaju trgovcima na malo iindustrijskim kupcima

Podjela: Veletrgovci koji pružaju punu uslugu

Veletrgovci koji pružaju ograničenu uslugu

Veletrgovci koji pružaju punu uslugu se opet dijele na:

Veletrgovce mješovitim proizvodima (širok asortiman)

Veletrgovce ograničenih asortimana (velika dubina asortimana)

Specijalizirani veletrgovci (najuži asortiman)



Veletrgovci koji pružaju ograničenu uslugu se dijele na:

Plati i nosi (“cash & carry”) oblik kupnje – obično visokoobrtajni artikli, a ciljno tržište su im manji trgovci na malo ilimanja poduzeća

Veletrgovci s dostavom – funkcija prodaje i dostave, uglavnomograničenog asortimana

Veletrgovci “posrednici” – dogovaraju prodaju i kupnju ali nestupaju u fizički posjed proizvoda

Konsignanti – zadržavaju vlasništvo nad proizvodima iako seoni nalaze na policama trgovaca na malo



Proizvođačke zadruge – formiraju se za poljoprivredneproizvode, a dobit se raspoređuje članovima potkraj godine

Kataloška usluga – veletrgovci šalju kupcima kataloge s

ponudom proizvoda a prodanu robu šalju poštom ili dostavomna adresu kupca



Agenti, brokeri i kominisionari – posrednici koji ne preuzimaju

vlasništvo nad proizvodima te imaju smanjen broj funkcija uodnosu na veletrgovce

Njihov glavni zadatak je spajati ponudu i potražnju te za to

dobivati provizijukoja se obično izračunava kao dogovorenipostotak od vrijednosti prodaje

Agenti – zastupaju jednu ili drugu stranu na dugoročnoj osnovite rade na osnovi ugovora

Brokeri – spajaju kupce i prodavače te pomažu pri pregovaranju

Komisionari – imaju svojstva agenata uz dodatak stupanja ufizički posjed proizvoda koje prodaju



FIZIČKA DISTRIBUCIJA

Obuhvaća širok spektar aktivnosti povezanih s djelotvornom

isporukom sirovina, dijelova i finalnih proizvoda na željenamjesta, u željeno vrijeme i u željenom stanju

Obavljati ju može bilo koji član marketinškog kanala, odproizvođača do potrošača

Cilj fizičke distribucije predstavlja svođenje troškova na

minimum uz zadržavanje željene razine usluge kupaca



Ključne funkcije fizičke distribucije su:

Određivanje lokacije i vrste skladišnih objekata

Manipuliranje proizvodima tj. odabir tehničkih sredstava zamanipulaciju (dizalice, viličari..)

Upravljanje zalihama – svrha je odrediti optimalnu razinu

zaliha, minimalnu razinu zaliha te s tim povezane troškove

Obrada narudžbi – tijek informacija i dokumentacije koja pratifizičku distribuciju

Odabir metoda prijevoza – optimalni izbor između obilježjaproizvoda, zemljopisne lokacije, brzine i troška prijevoza



Zaključak U distribuciji se razmatra kanal kojim proizvodi ili usluge

prolaze kako bi stigli do potrošača

Marketinški kanali su skupine organizacije uključenih u procesosiguranja dostupnosti proizvoda ili usluga za potrošnju ilikorištenje

U kanalima se razvijaju društvene interakcije između članova a

to su vodstvo, suradnja i sukob Maloprodaja obuhvaća sve aktivnosti uključene u prodaju

proizvoda i usluga za osobnu upotrebu Veleprodaja uključuje aktivnosti povezane s prodajom za

daljnju potrošnju ili korištenje Fizička distribucija jest isporuka sirovina, dijelova proizvoda i

gotovih proizvoda, a cilj je svesti troškove na minimum



HVALA NA POZORNOSTI!

Documents

6.4. Distribucija