55792660 Materi Manajemen Pemasaran Jasa

7/22/2019 55792660 Materi Manajemen Pemasaran Jasa

1/76


2/76


3/76


4/76


5/76


6/76


7/76

7

BAB II

PEMASARAN JASA DAN PEMASARAN

RELASIONAL

1. PEMASARAN JASA DALAM KONTEKS PEMASARANRELASIONAL (RELATIONSHIP MARKETING)

Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan

(mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan

dengan pelanggan. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada

mencari pelanggan baru, menurut penelitian diperlukan biaya lima kali lipat

untuk mendapat satu orang konsumen baru daripada mempertahankan satu

orang yang sudah menjadi pelanggan.

Penekanan dari fokus berorientasi transaksi menjadi hubungan

jangka panjang dengan pelanggan.

Pemasaran relasional berfokus pada kualitas, customer service, dan

aktifitas pemasaran. (Lupiyoadi, 2001:16-17)

Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980-an

dan merupakan konsep yang relatif baru dan terus berkembang. Sebuah

definisi diberikan Leonard Berry tentang Relationship Marketing adalah

merupakan upaya menarik, mempertahankan dan dalam organisasi multi

jasa meningkatkan hubungan pelanggan.

Gambar 2.1Model Enam Pasar: Pandangan Pemasaran yang Diperluas

Pasar

Internal

Pasar

Koneksi

PasarPengaruh

PasarRekrutmen

Pasar

PemasokPasar

Pelanggan

8

Gambar 2.2

Tangga Loyalitas Pelanggan PadaRelationship Marketing

1. Pasar pelanggan

Tabel 2.1

Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Relasional

Aspek Pemasaran tradisional Pemasaran relasional

Fokus Fokus pada penjualan Fokus pada

mempertahankan

konsumen

Orientasi Orientasi pada karakteristik

produk

Orientasi pada manfaat

produk

Skala Waktu Skala waktu jangka pendek Skala waktu jangka

panjang

Komitmen Kepada

Konsumen

Komitmen terbatas Komitmen tinggi

Kontak Kontak dengan konsumen

rendah

Kontak dengan konsumen

tinggi

Kualitas Kualitas adalah urusan bagian

operasi

Kualitas adalah urusan

semua departemen/orang

2.Pasar koneksi (Riverral)

Pemasaran terbaik adalah pemasaran yang diselenggarakan oleh

pelanggan anda sendiri; inilah sebabnya mengapa tangga loyalitas

pelanggan dan penciptaan penyokong (advocates) sangat penting. Namun

Penekanan padapelanggan baru

(menjaringpelanggan)

Penekanan padaPengembangan dan

peningkatanhubungan

(mempertahankanpelanggan)

Klien

Prospek

Pelanggan

Penyokong

Pendukung


8/76


9/76

11

4. Dapat membedakan diri sendiri pada bagaimana cara menyampaikan

jasa/nilai bukan pada apa yang disampaikan.

5. Menciptakan suatu cara konsultasi dengan klien yang mampu

menarik orang-orang terbaik.

Client Relationship ManagementatauRelationship Marketingmenurut PT

PW diartikan sebagai:

a. Membangun hubungan berkelanjutan dengan klien.

b. Memperbaiki nilai atau servis dari tiap anggota tim pada klien.

c. Memindahkan target hubungan pada level general manager atau

lebih.d. Menggunakan beberapa set cara, alat, kemampuan yang

berhubungan dengan Client Relationship Management.

Ukuran keberhasilanRelationship Marketing:

1. Para klien mencari mereka untuk memecahkan masalah tersulitnya.

Hal ini berarti telah mencapai tingkat advocate (customer loyalty) di

mana klien mencari PT PW untuk mencari advokasi/advis mengenai

masalah mereka.

2. Klien menghormati PT PW dengan kualitas jasa terbaiknya.

3. Meningkatnya profit PT PW.

Guna mencapai hal itu PT PW memerlukan beberapa tahapan

pemasaran relasional:

a. Account selection/targeting + define issue.b. Build relationship.c. Create propotition address issue.d. Execute assignment.e. Expand relationship + develop new issue.f. Redefine PT PW position in client.Untuk melakukan evaluasi sudah sampai tingkat mana PT PW membina

hubungan dengan klien dipakai suatu alat bernama Client Performance

12

Maturity Level yang terdiri dari berbagai set pertanyaan. Jawabannya akan

menentukan tingkatan hubungannya yaitu: performing, high performance,

atau mastery. Selain alat atau framework tersebut diatas juga didukung

trainingtim kerja.

(Lupiyoadi, 2001:17-20)


10/76


11/76


12/76


13/76


14/76


15/76


16/76


17/76


18/76


19/76


20/76


21/76


22/76


23/76


24/76


25/76


26/76


27/76


28/76


29/76


30/76


31/76


32/76


33/76


34/76


35/76

65 66


36/76

Harga Jual Kamar:

47X+22 (X+75.000) = Rp. 300.000 (69)

69X = Rp. 20.700.000-1.650.000

X = Rp. 277.000 (pembulatan)

Jadi harga kamar adalah:

Standar Duplex+Rp. 277.000

Deluxe Suite = Rp. 277.000+Rp. 75.000 = Rp. 352.000

Kamar Silver Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x50%)= Rp. 528.000

Kamar Golden Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x60%)= Rp. 563.000

Kamar Diamon Family = Rp. 352.000+(Rp. 352.000x200%)= Rp. 1.056.000

Dengan dasar perhitungan di atas maka kita dapat menghitung harga

lainnya seperti weekenddan paket lainnya. Misalnya untuk menghitung harga jual

kamar untuk paket: karena paket merupakan periodepeak season, sebaiknya harga

yang telah dihitung di atas dikalikan dengan persentase tertentu yang telah

disepakati oleh manajemen. Kemudian baru ditambahkan biaya fasilitas. Sehingga

dihasilkan biaya operasi yang memiliki rasio tertentu terhadap pendapatan. Maka

atas biaya tersebut harus dikalikan terlebih dahulu untuk menjadi 100% dari

komponen pendapatan.

Atas dasar perhitungan di atas kita dapat pula membuat modifikasi lain

atas harga dasar yang telah terbentuk. Misalnya bila ingin menurunkan harga, bila

ingin memberi diskon, dan lainnya.

(Lupiyoadi: 2001:85-105)


37/76


38/76


39/76

73

d i l f dib ik k d


40/76

discounts. Dimana promotional giftsdiberikan kepada tamu-tamu VIP atau para

tamu potensial dengan memberikan sejumlah hadiah kecil, biasanya berupa bunga,

buah-buahan, T-shirt, diary, document holder, kue ulang tahun atau kue

pernikahan. Sedangkan pemberian special discount dilakukan pada periode

tertentu seperti: saat hari libur, hari raya dan lainnya. Hal ini dilakukan agar Hotel

Shangri-la Jakarta dapat menyerap tamu yang datang berlibur.

Trade promotion, adalah promosi yang ditujukan kepada agen biro perjalanan.

Promosi ini dilakukan agar mereka bersemangat dalam membantu perusahaan di

dalam menjual produk hotel. Promosi ini dilakukan dengan mengadakan

pertemuan dengan para agen perjalanan utama untuk memberikan product

knowledge bagi mereka sebagai pegangan dalam usaha menjual produk Hotel

Shangri-la Jakarta, juga pemberian komisi dan bonus yang menarik.

Sales Force Promotion, merupakan kegiatan yang ditujukan kepada parawiraniaga Hotel Shangri-la Jakarta, dengan memberikan tunjangan, seperti:

tunjangan kesehatan, asuransi, makan, dan tunjangan hari raya.

4. HUBUNGAN MASYARAKAT (PUBLIC RELATION)

Kegiatanpublic relationyang dilakukan oleh Hotel Shangri-la Jakarta adalah:

Hubungan Pers, kegiatan ini dilakukan dengan melakukan surat menyurat ke

berbagai media yang dapat memuat berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi

di Hotel Shangri-la Jakarta , membina hubungan baik dengan Persatuan Wartawan

Indonesia (PWI) dan juga mengadakan konferensi pers setelah pelaksanaan acara-

acara penting di Hotel Shangri-la Jakarta.

Publisitas produk, dalam kegiatan ini public relation Hotel Shangri-la Jakarta

memuat peristiwa-peristiwa yang diadakan di Hotel Shangri-la Jakarta di majalah

atau surat kabar yang dapat menarik konsumen, juga melakukan hubungan

langsung dengan para tamu yang datang ke hotel.

Komunikasi Perusahaan, kegiatan ini dilakukan dengan mengadakan pertemuan

bersama dengan agen biro perjalanan dan perusahaan komersial guna memberikaninformasi terbaru dari Hotel Shangri-la Jakarta. Selain itu, juga bisa dilakukan

dengan menjadi sponsor suatu kegiatan, baik yang diadakan di dalam lingkungan

hotel maupun di luar.

Lobbying, kegiatan ini dilakukan dengan membina hubungan baik dengan

departemen-departemen pemerintah dan kedutaan asing dalam usahanya

memberikan informasi kepada mereka tentang Hotel Shangri-la Jakarta.

(Lupiyoadi, 2001:107-114)


41/76


42/76


43/76


44/76


45/76

84

4. AT&T dan Coca Cola menyedian toll free telephone sistem untuk mendapat

feed back dari konsumen di mana konsumen yang menyampaikan keluhan


46/76

feed back dari konsumen di mana konsumen yang menyampaikan keluhan

menurun seiring peningkatan kualitas, menjadi 1 diantara 50 telepon. Salah satu

pengalamannya adalah saat keluar produk baru, New Coke, dengan bertahap

semakin banyak konsumen menelepon menyampaikan lebih suka Coca Cola

formula lama. Tanggapan ini telah menimbulkan brand loyalty konsumen. Jugadiperoleh, pengalaman percakapan telepon dapat memberi pelayanan lebih

cepat dan pribadi untuk menjelaskan dari keadaan.

Seiring waktu konsumen semakin cerdas, pandai memilih, dan tuntutan

lebih banyak, dan komplain lebih keras. Maka perusahaan harus berhati-hati

dalam melatih, memonitor, dan memotivasi karyawan yang menangani para

konsumen.

1.General Electric (GE) yang berpusat di Lousville mengirim pegawainya untukbelajar ke Disney University (DU), sebab DU terkenal tahu bagaimana

membahagiakan orang.

2.Taylor, manager GE melakukan evaluasi tiga kali setahun berdasarkanproduktivitas, sikap, tingkah laku, kehadiran, dan kualitas jasa dengan standar

tingkat 80%. Jika sukses akan ditingkatkan dengan standari 85% dalam 5

tahun.

3.GE membuat database raksasa berisi 750.000 kemungkinan jawaban dari 8.500model keluhan dari 120 macam produk. Dimana tiap jawaban denganprobabilitas >95% akan memuaskan penelepon, dan menghasilkan return 2

kali.

4.Program yang diterapkan oleh Citicorp adalah Hierarchy of Honor, yaituurutan 5 hal terburuk yang terjadi pada konsumen dan bagaimana

menghindarinya.

Penanganan komplain yang baik dari GE dan perusahaan lain telah membawa

perusahaan-perusahaan tersebut berdiri jauh di depan (Lupiyoadi, 2001:116-124).


47/76


48/76


49/76


50/76


51/76


52/76


53/76

99

dilakukan/diharapkan manajemen, maka pekerjaan yang dilakukan

karyawan akan sangat sulit dievaluasi, dan karyawan tersebut juga

kesulitan menilai keberhasilan kerjanya


54/76

kesulitan menilai keberhasilan kerjanya.

KESENJANGAN 4: PERBEDAAN ANTARA PENYAMPAIAN JASA DAN

KOMUNIKASI EKSTERNAL (DIFFERENCE BETWEEN SERVICE

DELIVERY AND EXTERNAL COMMUNICATIONS)Iklan dan alat komunikasi lain di media di luar perusahaan, akan

berpengaruh terhadap harapan dari konsumen. Ada dua hal penting yang menjadi

perbedaan tersebut, yaitu:

1. Horizontal Communication. Yaitu informasi yang mengalir antar satudepartemen dengan departemen lain dalam perusahaan. Tujuan utama

dari aliran informasi ini adalah untuk mengkoordinasikan kerjasama antar

departemen. Namun kalau aliran informasi ini buruk dengan banyak

noise/gangguan, maka gap akan terjadi.

2. Prospensity to overpromise. Terkadang perusahaan melebih-lebihkan diridalam menghadapi lawannya. Namun kadang realitanya tidak terjadi

sehingga hanya obral janji yang terlalu muluk yang tidak sesuai

kenyataan yang dimiliki perusahaan. Ketika hal ini terjadi, maka

kesenjangan itupun akan muncul.

(Lupiyoadi, 2001:141-156).


55/76


56/76

104

11 Mengeluh kepada pelanggan lain jika mengalamipengalaman dengan pelayanan XYZ.

12 Mengeluh/mengadukan kepada lembaga eksternal,misalnya kepada LBH YLKI media masa apabila


57/76

misalnya kepada LBH, YLKI, media masa apabilamengalami masalah dengan pelayanan XYZ.

Internal Response 13 Mengadukan kepada pegawai XYZ jika mengalamipengalaman bermasalah dengan pelayanan XYZ.

a) Items dikelompokkan dalam kategorisasi faktor pendorong awal: Word-of-mouthcommunication (1,2,3); Purchase intentions (4,5,6); Price sensitivity (7,8,9); Complainingbehaviour (10,11,12,13). Masing-masing item disertai dengan skala 7-point likelihood.

Sumber: Valerie A. Zeithaml, Leonard Berry, A. Pasuraman (1996)

Dalam melakukan penghitungan nilai dari masing item, skala yang

digunakan menurut parasuraman, Zeithaml, dan Berry disebut dengan 7-point

likelihood scale (Zeithaml, et.all, 1996).

Tidak disukai sama sekali 1Tidak terlalu disukai 2Agak disukai 3Disukai 4Lebih disukai 5Sangat disukai 6Amat sangat disukai 7

Dari ke lima dimensi perilaku pelanggan, menurut penelitian

Parasuraman, Zeithaml, dan Berry pada tahun 1996, loyalty(dengan 5 items) dan

pay more(dengan 2 item) menunjukkan adanya konsistensi pengaruh yang tinggi

terhadap perusahaan pemberi jasa. Sementara switch(dengan 2 item) dan external

response(dengan 3 item) menunjukkan tingkatan konsistensi pengaruh moderat ke

arah tinggi. Dan dimensi terakhir, internal response, hanya terdiri satu item yang

berpengaruh.

Jika dilihat hasil yang demikian maka dapat dikatakan bahwa terdapat

perbedaan struktur dalam faktor pendorong perilaku pelanggan. Namun demikian,walaupun strukturnya berbeda dengan kategorisasi awal (tabel 12.1), konsistensi

pengaruh tetap mendukung adanya dikotomi perilaku pelanggan yang favorable

dan unvaforable. (Sumber utama dari Lupiyoadi, 2001:158-162).


58/76


59/76


60/76


61/76


62/76


63/76


64/76


65/76


66/76


67/76


68/76


69/76


70/76


71/76

133

2.Price. Harga di sini yang dimaksud adalah harga yang ditawarkan olehpemilik situs terhadap para pemasang iklan, bukan para pengakses. Semakin

rendah tarif iklan dan semakin terkenal situsnya, maka semakin diminati oleh

pemasang iklan.

3.Promotion. Biaya promosi semakin besar untuk membuat situs menjadi


72/76

terkenal.

4.Place. Distribusi berarti dalam hal aliansi kepadaprovideryang menyediakanjaringan. Semakin banyak provider, semakin cepat akses ke pelanggan

tercapai.

5.People. Sumber daya manusia yang mengisi content.6.Process. Proses pemasaran jasa situs ini harus IT base. Menggunakan proses

teknologi semua.

7.Customer Service. Dalam hal ini adalah kecepatan aksesnya, beritanya selaludiganti dan up to date. Misalnya Detik.com yang selalu di up to datesetiap

tiga jam. Tempo merupakan salah satu situs terkenal yang tidak melihat

peluang dalam marketing mix ini karena antara isi di Internet dan majalahsama.

Jasa situs harus membangun relasi dengan pelanggannya agar sering dikunjungi.

Misalnya kita belajar dari Amazon.com yang Relation marketing-nya memiliki

ciri:

1. Berfokus dalam upaya membuat pelanggan kembali dan kembali.2. Berorientasi pada keuntungan yang didapat dari service bukan bentuk

produk (misalnya produk buku untuk Amazon).3. CustomerServicekecepatannya menjadi penekanan utama walaupun belum

tentu produknya lengkap dan bagus.

4. Komitmen pelanggannya tinggi, misalnya jika kirim e-mailmemakai Yahoomaka ia akan memakainya terus untuk alamatnya.

5. Kontak konsumen tinggi atau kecanduan situs tersebut.6. Kualitas tidak menjadi nomor satu yang penting kecepatan. Itulah bedanya

dengan servicelain. Jika tidak cepat, maka idenya keburu dibajak orang dan

basi, yang penting lontarkan ide dahulu.

(Sumber Utama Lupiyoadi, Rambat, 2001:228-237).


73/76


74/76


75/76


76/76

Documents

55792660 Materi Manajemen Pemasaran Jasa