SADRŽAJ

UVOD................................................................................................................2

1. Kompanija „Marbo product“...........................................................................3

2. Marketing istraživanje......................................................................................4

2.1. “Marbo product”- istraživanje tržišta ...............................................6

3. Kategorizacija i izbor ciljnih tržišta.................................................................8

3.1. “Marbo product”- selekcija i izbor inostranih tržišta........................93.2. Segmentacija, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje...........................9

4. SWOT analiza i strategijsko usmeravanje MM aktivnosti..............................12

5. Marketing mix - „Marbo product“...................................................................145.1. Proizvod............................................................................................155.2. Cena...................................................................................................165.3. Distribucija........................................................................................175.4. Promocija...........................................................................................18

6. Marketing strategija na Internetu......................................................................20

Zaključak............................................................................................................23

Literatura............................................................................................................24

1

UVOD

Cilj međunarodnog marketinga je osiguranje pozicije preduzeća u zemlji putem uočavanja unosnih poslova u inostranstvu. Međunarodni marketing podrazumeva uticaj na visinu, terminiranje i sadržaj tražnje, kako bi kompanija najbolje odgovorila na iskazane potrebe potrošača, uz osnovni zadatak upravljanja tražnjom.

Kompanije se mogu odlučiti za internacionalizaciju svog poslovanja iz brojnih razloga. Neki od njih mogu biti produžavanje životnog ciklusa proizvoda, rešavanje pitanja zaliha, suprotstavljanje nepovoljnim faktorima na domaćem tržištu, povećanje profita, izvoz/uvoz nove savremene tehnologije i mnogi drugi.

Ovim pristupnim radom ću pokušati da ukažem na ključne karakteristike međunarodnog marketinga, segmentacije i izbora ciljnih tržišta, značaj marketing istraživanja i marketing mix-a, kao i na SWOT analizu i domene savremenog on-line marketinga. Teorijski aspekt napred pomenute teme ću pokušati da upotpunim sa praktičnim primerom, i to kroz poslovanje kompanije „Marbo product“. U radu ću ukazati na ključne karakteristike poslovanja ove kompanije i tamo gde je to moguće dati svoje mišljenje o nekim aspektima poslovanja, rešenjima određenih problema i slično.

U okviru industrije „snack“ proizvoda vlada velika konkurencija. Teško je biti prvi, a još teže tu poziciju zadržati. Uspeh je rezultat neprestane brige za postizanjem cilja. Preduzeće “Marbo Produkt“ ima dobru pozicioniranost brenda "Chipsy" na tržištu. Međutim, veliki problem predstavlja neprepoznatljivost i nepovezivanje preduzeća sa njegovim proizvodnim asortimanom. S ΄ obzirom na činjenicu da promene predstavljaju preduslov za ostvarivanje razvoja potrebno ih je uvesti kako bi preduzeće postalo još uspešnije. Najveće promene vezane su za marketing strategije nastupa na tržištu.

2

Kompanija “MARBO PRODUCT”

Kompanija “Marbo product” ima status privatnog preduzeća (društvo sa ograničenom odgovornošću), osnovanog sa mešovitim kapitalom 1995. godine. Iako je po broju zaposlenih već dostigao srednjeg preduzeća, a po načinu funkcionisanja, organizaciji i upravljanju već uveliko prevazišao inicijalnu životnu fazu, “Marbo product” je praktično mlado preduzeće u fazi poslovne ekspanzije. Često se može čuti „Marbo-od ruine do najveće čipsare na Balkanu“.

Sedište preduzeća je u Beogradu, a proizvodni pogon se nalazi u Bačkom Magliću u blizini Novog Sada. Marbo je važan član Evropske i Američke Asocijacije Snack Proizvođača (European Snack Association-ESA i Snack Food Association-SFA).

Preduzeće je tržišni lider na Balkanu u proizvodnji i prodaji snack-a na bazi krompira. Svoje proizvode izvozi na tržišta Makedonije, Crne Gore, Republike Srpske, Federacije BiH, Slovenije, Rumunije, Bugarske i Rusije.

Organizaciona struktura je, slično mnogim preduzećima ovakvog tipa, samonikla. Razvijena je po klasičnom organizacionom načelu po kome organizaciona struktura prati strategiju. Osnovna delatnost preduzeća je proizvodnja snack proizvoda. Proizvodni program preduzeća čine sledeći brendovi: čips (Chipsy), ekstrudirani proizvodi na bazi kukuruznog brašna Chipsi Clipsy, pallets proizvodi Chipsy Max, Minut krompir pire i Pardon perece, štapići i krekeri. Preduzeće ne vezuje nove brendove za postojeće.

3

Marketing istraživanje

“Marketing počinje sa istraživanjem. Bez istraživanja preduzeće bi ušlo na tržište poput

slepca” Filip Kotler

U prvim fazama razvoja istraživanja govorilo se o istraživanju tržišta (Market Research), dok se danas govori o marketing istraživanjima (Marketing Research). Najnovija marketing istraživanja su usmerena na izučavanje ponašanja potrošača, sa sve većim akcentom na individualnog potrošača i isporuku željene vrednosti.

Neophodno je najpre napraviti razliku između definisanja istraživanja tržišta i marketing istraživanja. Metodološki, osnovni elementi u definisanju istraživanja tržišta dati su i u definisanju istraživanja za potrebe marketinga. Međutim, istraživanje tržišta predstavlja deo šire definisanog istraživanja za marketing.

Američko udruženje za marketing (AMA) definiše marketing istraživanje kao funkciju koja povezuje potrošače, klijente i javnost sa marketerom putem informacija i to:

informacija koja se koriste za identifikovanje i definisanje marketinških mogućnosti i problema;

za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje marketinških akcija; za praćenje performansi marketinga; za bolje razumevanje marketinga kao procesa.

Kotler definiše marketing istraživanje kao “ sistematsko planiranje, prikupljanje, analizu i izveštavanje o podacima relevantnim za specifičnu marketing situaciju sa kojom se susreće kompanija”. Cilj marketing istraživanja je dobijanje kalitetne informacije za donošenje marketing odluka.Rezultat marketing istraživanja su informacije koje su prikupljene u procesu istraživanja na osnovu definisanog problema i u skladu sa izabranim metodama i tehnikama.

Svojevrsni kompas za međunarodne marketing odluke, obezbeđuju sledeće kategorije informacija:

informacije o ciljnom tržištu informacije o konkurenciji informacije o spoljnotrgovinskoj razmeni strane zemlje informacije o pravnoj regulative informacije o resursima

4

informacije o okruženju.1

Upravljanje marketingom je analiza, planiranje i kontrola programa namenjenih da stvore, izgrade i zadrže korisne razmene i odnose sa ciljnim tržištima radi ostvarivanja ciljeva organizacije.2

Osnovni principi marketing istraživanja su : 1. sistematičnost2. kompleksnost3. objektivnost4. regularnost5. tačnost6. ekonomičnost7. operativnost.3

“Mudar čovek prepoznaje primerenost opšte tvrdnje, ali se klanja autoritetu tačno određene činjenice” Oliver Wendell Holmes

Formalni postupak međunarodnog marketing istraživanja se sastoji iz sledećih faza:

PRIPREMNA FAZA

inicijalna faza (problem i cilj, tržišna usmerenja i informativni zahtevi);

projektna faza (obuhvatnost istraživanja, projekat i plan istraživanja i organizaciona postavka istraživanja);

ISTRAŽIVAČKA ETAPA

kabinetska faza (identifikacija izvora podataka, prikupljanje sekundarnih podataka, vrednovanje sekundarnih podataka);

terenska faza (uzorkovanje terenskog istraživanja, realizacija terenskog istraživanja i vrednovanje primarnih podataka);

ZAVRŠNA ETAPA

Analitička faza (priprema podataka, kvantitativna kvalitativna obrada i analiza);

1 Rakita B., Međunarodni marketing, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2005. godina, 73.strana2 Kotler P., Upravljanje marketingom 1, Informator, Zagreb, 1988., str 14.3 Agencija za strana ulaganja i promociju izvoza, Istraživanje tržišta, Republika Srbija, Beograd, mart 2007, strana 3.

5

prezentaciona faza (oblikovanje istraživačke studije, pismena i elektronska prezentacija i usmena i vizuelna prezentacija).4

“Marbo product”- istraživanje tržišta

”Kao ulje za podmazivanje u motoru, tako i informacija mora da struji da bi obavila svoj zadatak. Kad kroz motor ne bi proticalo ulje, on bi se za nekoliko sekundi sveo na gomilu starog gvožđa. Kad bi se isto desilo u biznisu, on bi verovatno proživeo nesto duže od motora, ali ne zadugo”

Van Mesdag

U cilju dobijanja što boljih informacija sa tržišta, Marbo koristi kombinaciju sopstvenih istraživanja i istraživanja eksternih specijalizovanih agencija. Marbo je unajmio Telenet Marketing Centar sa ciljem kreiranja poslovnog plana prodaje za liniju proizvoda Pardon 2004. godine. Ovim istraživanjem Marbo je želeo da ispita sve tržišne mogućnosti i eventualnu tražnju za svojim novim proizvodom.

Pored napred navedenih istraživanja, vršena su i brojna druga. Tako su rezultati jednog istraživanja bili sledeći: proizvode Marbo kompanije najčešće konzumiraju osobe ženskog pola starosti od 20 do 30 godina, zatim deca školskog uzrasta, kao i tinejdžeri. Razlozi za izbor Marbo proizvoda bili su brojni u istraživanju , tako najveći procenat zauzima kvalitet (39%) , zatim cena (23%), navika (12%), domaći proizvod (11%), 8% (poverenje), ostali razlozi (7%).

Ne tako retko, mnoge kompanije koriste istraživanje tržišta za identifikovanje pozicije pojedinih kategorija proizvoda na pojedinim tržištima. Istraživanja o poziciji snack proizvoda u SCG su pokazala sledeće : najveći procenat (33%) zauzima Štark, zatim sledi Pionir (26%), Bambi (17%), Marbo (8%), ex Yu (7%), uvozni (6%), ostali (3%).

Dijagram 1. Pozicija proizvoda

4 Rakita B., Međunarodni marketing, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2005. godina, str. 95.

6

Pozicija proizvoda u ukupnom asortimanu kompanije Marbo

05

10152025

chip

sym

ille

nn

ium

chip

syre

bra

sti X

L

pa

rdo

n

chip

sy g

rill

chip

syst

ap

ici

chip

syM

AX

proizvod

%

Izvor: www.marketingnet.org.yu

Dijagram 2. Relativni odnos brendovaIzvor:

www.marketing.org.yu

„Postoji stara izreka u Španiji:da bi postao toreador, prvo moraš biti bik“

Anonimni autor

Rezultati istraživanja tržišta su ukazali na brojne probleme sa kojima se suočavao Marbo. Naime, da istraživanje nije sprovedeno, Marbo ne bi bio upućen u to da potrošači njegove proizvode ne vezuju za jasan identitet proizvoda i proizvođača, zatim da se potrošači pri kupovini ove vrste proizvoda ne fokusiraju na konkretnu marku proizvoda već koriste opšte nazive, npr.: “Dajte mi štapiće, smoki, perece...“. Istraživanja su

pregled po brendovima

70%

10%

10%9% 1%

chipsy

clipsy

minut pire

pardon

max

7

pokazala i to da većina ispitanika mlađe i studentske populacije smatra da pakovanje grisina od 40g nije adekvatno situacijama u kojima oni koriste proizvod, zatim da pakovanje liči na strani prozvod i niko ga ne dovodi u vezu sa proizvođačem, kao i to da je uz većinu proizvoda iz porodice Pardon potrebna neka tečnost (pivo, jogurt, čaj, sok....).

„Bez informacija, ljudi ne mogu da preuzmu odgovornost; sa informacijama, oni ne mogu da je izbegnu“

Jan Carlzon, SAS Airlines

Na osnovu detaljnih istraživanja stranih (Wolf, Pepsico, Ferero) i domaćih konkurentskih proizvoda (Bambi, Svisslion, Soko Štark) Masrbo je kreirao originalnu ambalažu, dizajn, boju, veličinu i gramažu. Marbo u velikoj meri koristi istraživanja tržišta Instituta za istraživanje tržišta, podatke Republičkog zavoda za razvoj itd.

Kategorizacija i izbor ciljnih tržišta

„Da bi ostvario uspeh, moraš zauzeti stanovište drugih i stvari posmatrati

njihovim očima“ Henry Ford I

Nakon donošenja odluke o ulasku na strano tržište, preduzeće postavlja prvo pitanje : Gde nastupiti? Grupisanje međunarodnih tržišta se vrši prema nekim ključnim obeležjima, i to :

Geografsko-demografsko obeležje (regioni, veličina, klima, populacija, sirovine) Društveno-političko obeležje (društveno-politički sistem, partijski sistem,

unutrašnja i spoljna politika) Ekonomsko-razvojno obeležje (veličina društvenog proizvoda i nacionalnog

dohotka, stope rasta i tehnološkog razvoja, životni standard, nivo uvozne zavisnosti itd.)5

U selekciji inostranih tržišta, preduzeće će najpre vršiti preliminarnu selekciju tj. utvrditi neke polazne kriterijume u selekciji inostranih tržišta. Zatim se vrši filtriranje prema nivou neizvesnosti, tj. definisanje prihvatljivih tržišta za ulazak. Na kraju se dolazi do konačne liste zemalja tj. tržišta na koje treba ući sa odgovarajućom strategijom, a prema atraktivnosti i realnim šansama za uspeh.

5 Rakita B., Međunarodni marketing, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2005. godina, str. 124.

8

Faze u selekciji tržišta su sledeće:

Preliminarna faza Utvrđivanje pretpostavki racionalnosti segmentacije inostranih tržišta Utvrđivanje mogućih segmenata Definisanje glavnih potreba po segmentima tržišta Analiza konkurencije po segmentima Izrada strategije marketinga u skladu sa potrebama pojedinih segmenata Primena marketing mix-a Kontrola koncepcije i utrošenih sredstava po pojedinim segmentima.6

“Marbo product”- selekcija i izbor inostranih tržišta

Kada govorimo o selekciji i izboru stranih tržišta u kompaniji Marbo mora se naglasiti da ova kompanija nema jasno definisanu strategiju izvoza i ulaska na strana tržišta.

Usled ograničenih proizvodnih kapaciteta „Marbo product“ je pre svega usmeren na zadovoljenje tražnje na domaćem tržištu i na tržištu bivših republika. Stoga selekcija i izbor inostranih tržišta nije od velikog značaja za ovaj rad, a i ne postoje raspoloživi podaci o tome. Svakako, ukoliko kompanija u budućnosti dospe u poziciju da intenzivira svoje poslovanje izvan granica Srbije, osnova selekcije i izbora bi trebalo da bude istraživanje tržišta.

Ukoliko u budućnosti Marbo poveća internacionalizaciju svog poslovanja neophodna je analiza atraktivnosti pojedinh tržišta za ulazak. Analiza atraktivnosti tržišta bi uključivala identifikovanje:

Veličine i stope rasta tržišta Potencijalnih konkurenata Troškova opsluživanja datog tržišta Mogućnosti ostvarivanja profita....

Segmentacija, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

6 Rakita B., Međunarodni marketing, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2005. godina, str. 135.

9

Proces kojim se sprovodi segmentacija tržišta sastoji se iz sledećih elemenata:

SEGMENTACIJA (uzeti u obzir varijable za segmentaciju tržišta, analizirati profile dobijenih segmenata i na kraju vrednovati dobijene tržišne segmente);

IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA (koji segmenti i koliko njih bi moglo ući u obzir kao ciljna tržišta);

POZICIONIRANJE (upoznati percepcije potrošača, pozicionirati proizvod u misaoni proces i kreirati odgovarajući marketinški splet).

Segmentacija tržišta ima niz ključnih prednosti koje pomažu kompanijama da što bolje identifikuju šanse na odgovarajućem tržištu, delotvorno iskoriste i pretvore ih u važne pokretačke mogućnosti. Te prednosti možemo posmatrati trojako: u odnosu na potrošače, na konkurenciju i na što racionalnije raspolaganje ključnih resursa kompanije.

Ako posmatramo Marbo product, možemo jasno definisati sledeće vrste segmentacije:

Geografska segmentacija ( Na osnovu geografske segmentacije može se doći do podataka da je preko 50% stanovništva svakog ciljnog tržišta „Marbo product-a“ naseljeno u urbanim sredinama. U skladu sa tom informacijom, nije začuđujuće što ova kompanija najveći procenat svojih distributivnih kanala upravo bazira na urbanim mestima na svakom konkretnom tržištu. U nedostatku podataka za strana tržišta, evo nekih za tržište Srbije. Naime, distributivni kanali u Srbiji su raspoređeni na sledeći način: 50% Vojvodina i Beograd, 30% Jugoistočna Srbija (region Niša) i 20% ostatak Srbije. Ovi podaci nedvosmisleno pokazuju da proizvodi kompanije Marbo pripadaju kategoriji „urbanih“ proizvoda usled uočljivih razlika u potrošnji po pojedinim većim gradovima (Beograd, Novi Sad, Niš) u odnosu na manja mesta)

Demografska segmentacija (Rezultati demografske segmentacije pokazali su da proizvode Marbo kompanije najčešće koriste osobe ženskog pola starosti od 20 do 30 godina, zatim deca školskog uzrasta, kao i tinejdžeri. Ova informacija ukazuje da ključni konzumenti nisu nosioci dohotka kao i na to da segment koji se targetira pripada manjini na tržištu Balkanskih zemalja s obzirom na starost populacije.)

Segmentacija na bazi ponašanja potrošača, motiva i načina života (Ono što može biti veliki minus kompanije „ Marbo product“ jeste upravo nedovoljno istraživanje stranih tržišta. Iako se kompanija vodi sličnošću tržišta, u smislu Balkanskog mentaliteta, to može značajno uticati na njenu

10

prodaju na tržištima u regionu. Kompanija se vodi time da na tržištu Srbije potrošači uglavnom konzumiraju njene proizvode tokom letnjeg perioda i u „raznim“ situacijama. Nedostatak istraživanja tržišta i jasne segmentacije istih potvrđuje i prodaja na stranim tržištima. Međutim, moraju se uzeti u obzir i nešto manji kapaciteti proizvodnje ove kompanije.)

Izbor ciljnih tržišta, neosporno, mora biti u direktnoj vezi sa strategijom kompanije. I u ovoj fazi internacionalizacije ključ uspeha se nalazi u istraživanju tržišta. Kompanija „Marbo product“ može da računa na dobro pozicioniranje na osnovu sledećih stavki:

Visok kvalitet tehnologije (kompanija ima najsavremeniju tehnologiju izrade; samo dve do tri mašine takvog ranga možemo naći u Evropi)

Evropski dizajn i diferenciranje ambalaže Široka lepeza i nestandardna veličina i oblik proizvoda.

Za kvalitetno pozicioniranje prema Hendersonu važno je sledeće:

Sposobnost razumevanja konkurentskog ponašanja kao sistema u kojem su potrošači, kapital, zaposleni i resursi u stalnoj interakciji,

Sposobnost da se razumevanje iskoristi za predviđanje kako će se određeni strateški pomak odraziti na konkurentsku ravnotežu,

Sposobnost predviđanja ponašanja svih važnih faktora iz konkurentskog okruženja sa dovoljnom preciznošću da se opravda ulaženje u rizik i postavi strategija protivakcije.

Faze tržišnog pozicioniranja

Pozicioniranje prethodno podrazumeva temeljan istraživački proces, obično podeljen u tri faze: 1. Utvrđivanje nezadovoljenih potreba potrošača koje su u vezi sa našim proizvodom (osnova unapređenja proizvoda).

2. Procena konkurencije – utvrđivanje prednosti i nedostatka našeg proizvoda u konkurentskom okruženju (SWOT – analiza)

3. Operativni strateški plan – izrađuje sa na osnovu informacija prikupljenih iz prva dva

11

koraka i postavljenih ciljeva7

Za pravilno pozicioniranje proizvoda važan je i odgovor na sledeće pitanje: gde je mogućnost povećane tržišne realizacije – da li su to novi potrošači, povećana kupovina dosadašnjih kupaca ili potrošači koji su do sada kupovali kod konkurencije? Pored toga, značajno je precizno geografsko određenje ciljnog tržišta uz preciznu procenu potencijala svakog posebnog tržišnog segmenta. Akcioni marketinški plan na uspostavljanju željene pozicije treba da sadrži i prilagođeni plan promotivnih aktivnosti. Važni elementi promotivne strategije su: jasno izražen identitet robne marke; uverljivost u sferi isticanja komparativnih prednosti; dobro izabrana sredstva promotivnih aktivnosti (oglasi, unapređenje prodaje, PR, lična prodaja); dobar medija plan (termini, izbor medija...); strateške opcije za protivakcije u slučaju promotivnih aktivnosti konkurencije.

SWOT analiza i strategijsko usmeravanje MM aktivnosti

„Sviće samo onaj dan koji dočekujemo budni“Henry David Tuoreau

SWOT analiza ((S-strength W-weakness O-opportunity T-threat) podrazumeva identifikovanje ključnih internih i eksternih faktora sa ciljem definisanja misije, vizije, ciljeva kompanije itd.

Tabela 1. SWOT analiza kompanije „Marbo product“

7 www.emagazin.co.yu

12

SNAGE

Savremena tehnologijaInovacije Evropski dizajn i diferenciranje ambalažeŠiroka lepeza i nestandardna veličina i oblik proizvodaSavremena kompanija koja brine o svojim zaposlenimaImidž Distribucija

SLABOSTI

Nedovoljno istraživanje tržištaNedovoljno definisane ciljne grupeNedovoljna komunikacija sa potrošačima i u vezi sa tim neodgovarajući feed backIzostanak maloprodajne mrežeOgraničenost proizvodnih kapacitetaDominacija brze hraneNefleksibilnost

ŠANSE

Promena načina životaKupovina preko internetaKreativni sajt kompanijeSlogan „Kupujmo domaće“Mogućnost stvaranja korporativnog identitetaCo-branding strategijaVeće tržišno učešće i nova tržišta

OPASNOSTI

Tržišna saturacijaNiske barijere ulaskaDomaća konkurencijaPromene preferencija potrošača u pogledu zdrave ishraneSupstituti

Pored SWOT analize potrebno je ukazati i na značaj utvrđivanja optimalne tržišne pozicije tj. tržišnog učešća. Bloom i Kotler izdvajaju četiri osnovne varijante strategije upravljanja tržišnim učešćem: 1. stvaranje ili povećanje tržišnog učešća; 2. održavanje tržišnog učešća; 3. smanjivanje tržišnog učešća i 4. smanjivanje rizika.8

Kotlerov peti „marketing smrtni greh“: Kompanija nije dobra u iznalaženju novih prilika.“

Kotler navodi tri nivoa kompetentnosti:

1. reaktivni marketing – kompanije reaguju na izražene potrebe potrošača 2. anticipativni marketing – kompanije ih unapred definišu i prilagođavaju im se 3. kreativni marketing – kompanije pokreću i kreiraju potrebe – upravljanje

budućom tražnjom

MARBO PRODUCT

8 Rakita B., Međunarodni marketing, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2005. godina, 221. strana

13

„Na našim poljima sejemo najkvalitetniji krompir. Pažljivo pratimo njegov rast i razvoj, navodnjavamo njive, i strpljivo čekamo... da dobijemo najbolje”

“Kada dođe vreme krompir skladištimo - tamo gde će mu biti najbolje”

„Obučeni radnici.Motivisani radnici.Najbolji radnici.Najsavremenija tehnologija”

“... i, naravno, ukusni i najkvalitetniji proizvodi”

Marketing mix - „Marbo product“

Marketing mix predstavlja kombinaciju instrumenata marketinga koji su neophodni radi efikasnijeg ostvarivanja poslovnih ciljeva kompanije. Prema Kotlerovoj knjizi iz 2005. godine, čini se da su svi u pravu kada govore o potrebi klasifikacije elemenata marketing mix-a. Kotler tu na čuveno pitanje “treba li nam novi marketing mix” kaže da se Bordenov originalni mix sastojao od 14 elemenata, a ne od

14

McCarthyjevih 4P i da je pravo pitanje nije “koji alati sačinjavaju marketing mix” nego “koji su alati važniji u marketing mixu”. Robert Lauterborn je 1990. godine marketing mix transformisao ka potrošačima, kreirajući model 4C – customer solution (ex-product), cost to the customer (ex-price), convenience (ex-place) i communication (ex-promotion).

Poslednji model marketing mix-a razvili su John Sviokla i Antony Paoni. Kao i u prethodnih pedeset godina cilj i ovog modela je da odgovori na prepreke i promene modernog doba pomoću novih elemenata u marketing mixu: presence (ex-place), persuasion (ex-promotion), preference (ex-positioning), price dynamic (ex-price static) i personalisation (ex-product).

Bilo kako bilo, danas „svi“ znaju da koncept marketing mix-a sačinjavaju sledeća 4 osnovna elementa/instrumenta: PROIZVOD, CENA , DISTRIBUCIJA I PROMOCIJA.

Slika1. Strategija marketing mix-a

UNAPREĐENJE

PRODAJE

OGLAŠAVANJE

LIČNAPRODAJA

ODNOSI S JAVNOŠĆU

DIREKTNA POŠTA I

TELEMARKETING

15

PROIZVOD         ”Jedna je svrha poslovanja: stvaranje i

pronalaženje kupaca” Piter Drucker

Proizvod predstavlja najznačajniji element marketing mix-a, a time i strategije nastupa na inostranom tržištu. Upravo preko proizvoda dolazi do „sukoba“ između potrošača i proizvođača. Proizvod je prvi i osnovni instrument marketinga. On je osnovni predmet razmene. Potrošači kroz njega dobijaju satisfakciju. Nosilac je korisnosti i upotrebne vrednosti

Specifičnosti proizvoda, u odnosu na ostale elemente marketing mix-a, bi se mogle klasifikovati na sledeći način:

proizvod predstavlja osnovni predmet razmene, dok ostali instrumenti marketing mix-a stimulišu odvijanje iste;

proizvod je nosilac upotrebne vrednosti i ostalih prepoznatljivih tržišnih obeležja;

teško je činiti korenite promene na proizvodu zbog značajnih tehnoloških prestrojavanja i velikih finansijskih ulaganja;

proizvod se nalazi u direktnoj korelaciji sa troškovima proizvodnje; kreiranje proizvoda je u direktnoj vezi sa inovativnom konkurentnošću

preduzeća na tržištu.

KANALI DISTRIBUCIJE

PROIZVODUSLUGA

CENA

16

KOMPANIJA

CILJNI KUPCI

Kao što je već rečeno, Marbo se bavi proizvodnjom snack proizvoda. Svojim proizvodnim programom postoji u sledećim kategorijama prozvoda na tržištu:Crisps (sa paletom proizvoda Chipsy);Savoury snacks (sa proizvodima Max); paleta proizvoda Pardon i minut pire. Najznačajniji brend kompanije „Marbo product“, Pardon, se proizvodi u dva oblika: Pardon slane perece i Pardon slani štapići.

NOVO - GUD Indijski orahPrateći nove trendove na tržištu, kompanija Marbo obogatila je postojeću paletu GUD kikirikija i pistaća novim proizvodom GUD indijskim orahom. Visok kvalitet proizvoda obezbeđen je visokim kvalitetom osnovne sirovine poreklom iz Vijetnama. Proizvod je pakovan u zaštitnoj atmosferi azota što mu omogućava da tokom određenog vremena sačuva svoja kvalitativna svojstva. Pored toga obezbeđeno je i lako otvaranje kesice

naznačeno sa "open here".

CENA

„Pravo pitanje je vrednost, a ne cena“ Robert T. Lindgren

17

Cena je jedna od glavnih varijabli koju jedna kompanija može koristiti za privlačenje novih, i naročito danas aktuelno, zadržavanje postojećih potrošača. Cena je ponekad ključni faktor pri donošenju odluke o kupovini, a ponekad pak potrošači potpuno ignorišu cenu (impulsivna kupovina). Postoje brojni faktori koji će presuditi da li cena ima konačni uticaj na donošenje odluke, to su između ostalih sledeći: karakteristike individualnih potrošača, nivo dohotka, veličina izdatka, vreme na raspolaganju za kupovinu, karakter proizvoda itd. Cena nije cilj marketinga, već sredstvo koje treba da ostvari kratkoročne i dugoročne biznis i marketing ciljeve.

„Realna cena bilo čega je trud i teškoća njegovog sticanja“ Adam Smith

Kompanija u formiranju krajnje cene za potrošače koristi strategiju tržišnih cena. Visoka tehnologija i već napomenuti uslovi proizvodnje, stvaraju uslove za uspešnu primenu ove strategije cena. Ovom strategijom se želi uticati na svest potrošača o postojanju proizvoda i privući što veći broj kupaca. Po završetku faze uvođenja novog proizvoda Pardon , kada se ide na cenu koja će biti u istoj ravni sa konkurentskim cenama što ima za cilj upoznavanje što većeg broja potrošača sa novim proizvodom, treba preći na nešto više cene od ostalih konkurenata zbog razlike u kvalitetu i istraživanja koje je pokazalo da promene cene neće znatno uticati na tražnju za ovim proizvodom.

DISTRIBUCIJA

„Za trgovinu su najbitnije tri stvari:lokacija, lokacija i lokacija“

stara Jevrejska izreka

Kanali prodaje su sve institucije koje učestvuju u transferu robe od proizvođača do potrošača i svi njihovi međusobni odnosi i tokovi. Akcenat na odgovarajućoj politici distribucije i izboru adekvatne strategije odabira kanala distribucije nije slučajan. Naime, brojna istraživanja ukazuju da najveći procenat troškova distribucije upravo odlazi na industriju hrane i prehrambenih proizvoda, zatim slede distribucija primarnog i prerađenog metala, hemijska, petrolejska i industrija gume, papir, šumski proizvodi itd. Međutim, i pored pozitivnog trenda, na području naše zemlje logistika još uvek nije dobila mesto koje joj pripada, i ona se dalje posmatra kao pasivna pomoćna funkcija u mnogim preduzećima.

Maloprodaja se može definisati kao skup aktivnosti koje se uključuju u proces prodaje robe i usluga finalnim potrošačima za neposrednu potrošnju. U ovom trenutku postoje maloprodaje zasnovane na direktnom usluživanju potrošača, po sistemu samoizbora, po principu samousluživanja, bez čvrste lokacije i elektronska trgovina.

18

Marbo product je kompanija sa jedinstvenim modelom, prepoznatljivim mestom na tržištu, velikim rastućim potencijalom, i jakim i brzim distributivnim sistemom. Osnovna poslovna orijentacija je organizovan distributivni sistem proizvoda za maloprodajne objekte, lance i glavne veleprodaje. Princip koji se sastoji od velikog broja profesionalno obučenih prodavaca i efikasne administracije, olakšava proceduru i osavremenjuje upravljanje.

Kao distributivni model koristi se store to store, koji predstavlja prodaju budućnosti. To je jedinstven vertikalni sistem, potpuno prilagođen strateškim aktivnostima. Njime se obezbeđuje lakše pozicioniranje proizvoda i izbegavanje konflikt distributivnih kanala. Ovako organizovan sistem daje mogućnost pokrivanja cele teritorije, planiranje tržišne motivacije u korist brenda, procene i planiranje strategije kroz kontinuiranu kontrolu teritorije i omogućuje market share svakog proizvoda kroz posvećenost potrošaču. Rezultat je dobar poslovni imidž na tržištu, negovanje i unapređivanje poslovnih veza i, naravno, dobar efekat prodaje. “Uspostavljanje poslovnih odnosa sa hiljadama maloprodajnih objekata ne stavlja tačku na ovu kreativnu priču. Naprotiv, omogućava joj da se dalje razvija i traje”.

PROMOCIJA

„Obećanje, veliko obećanje, je duša reklame“

Dr Johnson, pisac i leksikograf

Promocija je proces internog i eksternog komuniciranja kompanije. Promocija, kao način masovnog komuniciranja sa kupcima, samo je jedan od komunikacionih karika između kompanije i njenih potrošača. Esencijalna uloga komuniciranja sa potrošačima jeste pokušaj uticaja na stavove pojedinaca i menjanja mentalnog stanja i „predispozicija” osobe kojoj je informacija i upućena.

Kompanija ima priliku da koristi čitav niz promotivnih strategija, kao što su push i pull strategija, strategija standardizacije ili individualizacije, strategija stvaranja nacionalne ili međunarodne prepoznatljivosti itd.9

9 Rakita B., Međunarodni marketing, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2005. godina, 423. strana

19

"Oglašavanje je mnogo više od televizijskih reklama - uključuje brigu o brendovima, ambalažu, slavne govornike, sponzorstvo, publicitet, uslugu mušterija, način postupanja prema zaposlenima i čak način na koji vaša sekretarica odgovara na telefon." Sergio Zyman, bivši potpredsednik Coca-Cole.

Test oglasne poruke treba neosporno da odgovori na sledeća pitanja:

Koja je glavna poruka koja se dobija oglasom? Što želimo da potrošači saznaju, veruju ili učine? Koliko je verovatno da će oglas dovesti do sugerisane akcije? Šta deluje dobro u oglasu, a šta loše? Kakav osećaj pobuđuje oglas? Koje bi mesto bilo najprikladnije za poruku - gde bi ona najverovatnije

bila opažena?

Najbolji oglasi nisu samo kreativni, oni prodaju, tvrdi Kotler, dodajući da sama kreativnost nije dovoljna. "Oglašavanje mora biti više od umetničke forme. Ali umetnost pomaže." Kompanija Marbo product može koristiti u okviru promotivnih aktivnosti Push i Pull strategiju. Potrošače je potrebno naviknuti na dvosmernu komunikaciju i to na sledeći način:

KRAJNJI POTROŠAČI MALOPRODAVCI MARBO

Uvek se može koristiti AIDA pristup, i to na sledeći način:

1. AWARENESS-pažnja (prvi korak bi bio izazivanje pažnje kod potrošača i to preko jakih i kreativnih promotivnih aktivnosti)

2. INTEREST-interesovanje (na osnovu pojedinih promo aktivnosti postiže se interesovanje kod pojedinih kategorija potrošača)

3. DESIRE-želja (treći korak podrazumeva izazivanje želje kod potrošača da probaju proizvod)

4. ACTION-akcija (poslednji i najvažniji korak jeste akcija ili kupovina, tj. navođenje potrošača da zaista kupe proizvod kompanije)

„Poznavati druge je mudrost; poznavati samoga sebe vrhunska je mudrost“ Lao Ce

Za određene metode promocije mogu se predložiti brojna kreativna rešenja. Putem televizije se može uticati na svest potrošača o postojanju proizvoda Marbo product jer istraživanja pokazuju da oni nisu dovoljno upoznati sa kompanijom koja stoji iza proizvoda koje konzumiraju. Zbog velikih troškova pomenutog medija ova kampanja bi

20

trebalo da bude usmerena samo na povećanje svesti potrošača o proizvodima i na stizanje poruke do velikog broja ljudi uz forsiranje drugih oblika promocije.

Propaganda putem štampe može biti veoma efektivna s obzirom na istraživanja koja pokazuju da su glavni konzumenti proizvoda naše kompanije žene 20-30 godina, tinejdžeri i deca školskog uzrasta. U skladu sa tim, i sa manjim troškovima od prethodnog medija, treba se usmeriti na oglašavanje u dnevnim listovima i časopisima na koje je usmerena ova kategorija potrošača.

Sredstva spoljašnje propagande služe kao značajna dopuna promotivnim aktivnostima „Marbo product-a“. Ovde se veći akcenat može staviti na bilborde, koji predstavljaju jedan od najefikasnijih sredstava spoljašnje propagande koji svakodnevno gleda veliki broj ljudi. U skladu sa sve bržim tempom života, preporuka za Marbo bi bila da u većoj meri koristi trafike, autobske stanice, mesta sa velikom cirkulacijom ljudi...

I pored velikog broja nagradnih igara mnogih proizvođača, Marbo bi mogao da iskoristi iste sa ciljem unapređenja prodaje. Preporuka bi bila organizovanje nagradne igre sakupljanja kupona koji bi bili u pakovanju svih proizvoda, a u skladu sa cenom i veličinom datog proizvoda bi se menjao i iznos poena.

Marbo moće koristiti i promocije u super marketima, školama i fakultetima (kao direktni marketing), ulične promocije, promocije za pivnice (gde slani proizvodi imaju dobru „prođu“), brošure, poklone itd, a sve sa ciljem direktnog uticanja na svest potrošača o postojanju proizvoda ove kompanije ali i povezivanja sa brendom i imenom kompanije.

Vest: „Na glavnom gradskom trgu u Nišu večeras će se održati Čipsi rolerijada u organizaciji domaće kompanije Marbo, poznate pored ostalog po proizvodnji čipi čipsa“

Marketing strategija na Internetu

Osnovne karakteristike interneta se mogu klasifikovati na sledeći način:

Internet je elektronski otvoren medij

Internet je interaktivni medij

Internet je necenzurisan

Internet je globalni medij

Internet je višenamenski medij

21

Internet je dinamičan medij10

U definisanju „internet marketing strategije“ mora se najpre poći od cilja koji se želi postići konkretnim Internet marketing planom. Sledeći korak jeste definisanje strategije kao pristupa da se ostvari napred pomenuti plan. Na kraju dolaze taktike tj. akcije koje će se sprovoditi tokom same implementacije plana.

Kompanija može u on-line marketingu može koristiti proaktivni marketnig, 1:1 marketing, push i pull marketing strategije itd. Uspeh jedne web prezentacije pre svega zavisi od toga kako je posetioci pronalaze i kako prihvataju ponuđeni sadržaj. Web sajt sam po sebi je pasivna marketing strategija, zato se i stavlja akcenat na proaktivni marketing koji bazira na pristupu da se korisnik mora tražiti a ne čekati.

Danas izuzetni značaj ima i „advokatski marketing“ koji je sve više strategija nego reklamna mogućnost. Uglavnom poznata pod nazivnom viralni marketing, ova marketinška tehnika angažuje postojeće korisnike kompanije da dobrovoljno među svojim poznanicima šire informacije o kompaniji i njenim proizvodima i uslugama. Ovaj tip „prijatelj dovodi prijatelja” strategije je dobro poznat i u tradicionalnom marketingu, ali je ovaj koncept ekplozivno zaživeo na Internet-u.

Šta možemo da preporučimo kompaniji Marbo u „svetu Interneta“? Ono što bi Marbo trebao da uključi u svoj sajt (a nije) to je veći broj informacija o samoj kompaniji, dešavanjima u njoj, zaposlenima, karijeri, marketing događajima i slično. Ovde možemo uključiti još i sledeće elemente samog web sajta :

Ulazak u partnerstva i prijava na pretraživače;

Dozvoljeni e-mail marketing i diskusione grupe

Mailing liste i chat

Online oglašavanje i offline marketing

Opt-in i Opt-out

Korisnicima web sajta su na raspolaganju dve opcije

10 Rakita B., Međunarodni marketing, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2005. godina, 478. strana

Slika 2. Advokatski marketing u akciji

22

• opt-in: korisnik mora “ručno” da čekira opciju primanja poruku

• opt-out: već je čekirana opcija da žele da primaju poruku (često default opcija)

Veoma je bitan kontakt sa korisnicima na web-u. Postoje različiti načini da se ostvari što bolji kontakt sa korisnicima i da se poveća broj istih. Preporuka kompaniji „Marbo product“ može da bude i korišćenje tehnike marketinga „prenesi prijateljima“, zatim tu su uvek nezaobilazne nagradne igre i kuponi sa popustima ili korišćenje poznate rečenice “Psst, imam nešto za tebe, nemoj nikom da kažeš, ….” Jedan od načina da se što više približi svojim potrošačima jeste i otvaranje dela gde će stručnjaci davati savete o zdravoj ishrani, zatim dela sa vestima iz kompanije i spoljnog sveta, načinu zapošljavanja u kompaniji, svim važnim događajima iz kompanije, mitovima i ceremonijama vezanim za Marbo itd.

Neka od pravila, napomena i saveta za korišćenje web-a Marbo product-a :

Loš WEB SITE je loš marketing

Pre nego što počnete da brinete šta korisnici misle o vašem site-u, shvatite da ste prvo odgovorni sami sebi

Jednostavnost čitanja, upravljanja, razumevanja i kupovine smanjuje rad posetioca

Stavljajte svoju e-mail i web adresu uvek, kako na elektronske tako i papirne dokumente: pisma, vizit karte, kataloge i sav ostali propagandni materijal.

Ponudite posetiocima da popune interaktivne upitnike

Kreirajte knjigu gostiju i utisaka kao i listu najčešćih pitanja

Koristiti kratke reči, jednostavne, pisane jezikom kojim bi se govorilo

“Ne prodajete sijalice, već svetlost (misija), ne prodajete bušilice, već rupe. ”

DA/NE saveti za web prezentaciju kompanije “Marbo product”

DA: interaktivne strane, puno pogodnosti, živost prezentacije, kvalitet sadržaja, višejezičnost, formiranje novih grupa i sadržaja.

NE: beskorisne informacije, retko obnavljanje sadržaja, previše obećanja, skriveni sadržaji, nepregledni dokumenti, prepotentnost, dugo učitavanje, prenatrpanost.

23

Zaključak

Na osnovu ovog rada mogli smo sagledati kako funkcioniše međunarodni marketing. Teorijski deo je nedvosmisleno ukazao na kompleksnost upravljanja međunarodnim marketingom, značaj marketing istraživanja kojem se uvek vraćamo, o kojem god aspektu marketinga govorili, načine segmentacije tržišta, ulaska i kategorizacije. Ono što se još može zapaziti je i sve veća uloga Interneta i njegov značaj za poslovanje jednog tržišno orijentisanog preduzeća. Potreba stalne analize tržišta, konkurencije, snaga, slabosti, šansi i mogućnosti (SWOT analiza), jasnog definisanja strategije, misije i vizije poslovanja kao i evaluacije i kontrole, se u današnjem turbulentnom okruženju, koje zahteva kontinualna prilagođavanja i inovacije, jednostavno nameće kao realnost.

Sa druge strane, u radu je prikazan i primer kako teorijski aspekt zaista izgleda u praksi i koliko su neke pretpostavke u teoriji, realne u praksi. „Marbo product“ je dobar primer preduzetničkog i inovativno orijentisanog preduzeća koje se pojavilo na našem

24

tržištu. Osnovni cilj preduzeća u tržišno orijentisanoj privredi je maksimiziranje profita vlasnika/akcionara. Marbo ovaj cilj postiže kroz uspešnu kombinaciju vrednih, retkih i „hard to copy“ resursa: reputacija, fizički, organizacioni, finansijski, intelektualni i tehnološki resursi.

„Marbo product“ je pravi primer dobrog, uspešnog ali na neki način i delom neiskusnog preduzeća. Ono što se može „zameriti“ jeste nedostatak istraživanja tržišta, nepostojanje misije i vizije kompanije i nedovoljna povezanost proizvoda sa imenom kompanije. Iako je u današnjim uslovima poslovanja najteže sačuvati postojeće potrošače i sve veći akcenat se upravo stavlja na tu kategoriju kupaca, čini se da Marbo isuviše pažnje poklanja novim kategorijama potrošača. Još jedna, ako se tako može nazvati, primedba bi bila jednostranost u pristupu na različitim tržištima gde se kompanija vodi „sličnim Balkanskim mentalitetom“. Međutim, ono što se mora priznati jeste to da kompanija „Marbo product“ ima probleme proizvodnih kapaciteta, pa otuda i njena veća usmerenost na domaće tržište. Uzevši u obzir sve relevantne faktore, prednosti i nedostatke kao i rezultate poslovanja kompanije „Marbo product“, ipak ovoj kompaniji možemo prognozirati svetlu budućnost u smislu daljeg širenja proizvodnje i internacionalizacije poslovanja.

Literatura

1. Rakita B., Međunarodni marketing, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2005.

2. Đorđević D. Momčilo, Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet univerziteta u Kragujevcu, 2005.

3. Anđelković S., Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima, Viša poslovna škola, Beograd 2001.

4. Wentz W., Marketing Research: Management, Methods and Cases, Second Edition, New York, 1979

5. P.R.Cateora, J.L. Graham, International marketing,McGraw-Hill/Irwin, 2007.

25

6. Vračar D., Strategije tržišnog komuniciranja, četvrto izdanje, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2005.

7. Senić R., Marketing menadžment, treće izmenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet i Prizma, Kragujevac, 2000.

8. Ognjanov G., Komunikativna moć prodaje (Lična prodaja i integrisane marketinške komunikacije), Dosije, Beograd, 2004.

9. Senić R., Osnovi savremene maloprodaje, Dragoslav Joković, Kragujevac, 1978.

Internet strane:

1. www.marbo.co.yu 2. www.marketing.org.yu 3. www.emagazin.co.yu 4. www.ekonomist.co.yu 5. www.esomar.org 6. www.marketingpower.com 7. www.cet.co.yu 8. www.blic.co.yu

26