3er barómetro kayak de viajes online

III Barómetro KAYAK de Viajes OnlineEl uso de las APP móviles en el viajero español

Barómetro KAYAK de Viajes Online

Introducción

Los cambios en la industria turística no han hecho nada más que

empezar. Ante una situación tan vibrante y apasionante como la que

se avecina, desde KAYAK España hemos querido aportar nuestro

granito de arena para tratar de analizar las tendencias claves para

entender al viajero español de los próximos años.

En el 1er. Barómetro KAYAK de viajes online, presentado en noviembre

de 2011, una de las conclusiones más importantes indicaron que el 2012

representaría la consolidación de las aplicaciones móviles de búsqueda y

reserva de vuelos como un canal de venta tan efectivo como la Web. Entre

las interrogantes quedaron dos factores fundamentales: la seguridad de la

compra en Internet móvil y la percepción de confianza de los usuarios.

¿De qué manera ha evolucionado el sector este año? ¿Cuáles son los retos

para 2013? Estas y otras interrogantes las develaremos en la tercera edición

del Barómetro KAYAK de viajes online. Para ello hemos querido contar

con algunos de los lideres de opinión más representativos de la industria

española y también de la escena europea e internacional y le hemos dado

forma en un estudio que se enmarca dentro de las actividades periódicas

de nuestros barómetros KAYAK que tratan de analizar tendencias turísticas,

gracias también al apoyo de la Sociedad Estatal para la Gestión de la

Innovación y las Tecnologías Turísticas (SEGITTUR).

Esperamos que sea de vuestro agrado.

José Luis Martínez Country Manager KAYAK España & Portugal

(*) Este informe incluye las opiniones, puntos de vis-ta y posturas de varias partes. Las opiniones, puntos de vista y posturas expresadas por los autores y por los que proporcionan comentarios son exclusivamente suyas y no reflejan necesariamente las opiniones, pun-tos de vista o posturas de KAYAK ni de ninguno de sus empleados. KAYAK no se hace responsable de la ex-actitud, exhaustividad, actualidad, idoneidad ni validez de la ninguna información incluidas en este informe.

Trac

k 01

El viajero que navega entre una APP móvil y la Web


Hace algún tiempo que en KAYAK nos dimos cuenta de que

nos dirigíamos a una sociedad donde los dispositivos móviles

serían los ejes fundamentales en todos los aspectos de la

planificación y reserva de productos de viajes.

El móvil tiene un poder de engagement superior y una capacidad de

fidelizar mucho más alta que la Web. Y lo que es más interesante, la

adopción es rapidísima. En KAYAK estamos ya en las veinte millones de

descargas de nuestra aplicación e incluso nuestro rediseño de la Web vino

determinado por nuestras aplicaciones móviles y con el objetivo de ofre-

cer una experiencia de usuario consistente en las distintas plataformas.

Existen algunas diferencias de comportamiento entre la aplicación y el

site en el caso de KAYAK, por ejemplo nuestro número de reservas de

hoteles en el mismo día en porcentaje es mucho mayor en la aplicación

que en la Web. Aunque en general esas diferencias se irán reduciendo a

lo largo del tiempo a medida que los usuarios completan su migración a

dispositivos móviles y su comportamiento se normalice. El móvil es una

aplicación de reserva, aunque hoy por hoy siga habiendo gente que na-

vegue en móvil y compre vía Web. Igual que hace 12 años, y todavía hoy

en menor medida, había gente que navegaba en Web y compraba offline.


20millonesde descargas

en el mundo.

5

La mayor parte de los usuarios acceden a las plataformas de

Google vía Web. En el caso de las aplicaciones de Maps o You-

Tube los usuarios acceden tres veces más a YouTube vía Web

que vía APP, y en el caso de Maps es dos veces mayor. Los

usuarios tendemos a descargar aplicaciones que luego no utilizamos

con asiduidad, de media descargamos 19 aplicaciones, de las que solo

utilizamos 9 en el último mes*.

Creemos que tienen sentido invertir en el desarrollo de aplicaciones si

éstas encajan con la estrategia, el tipo de producto, tipo de cliente, el

modelo de negocio, etc. Las aplicaciones son, no obstante, cada vez más

importantes en el sector turístico, sobre todo si el cliente es fiel a la mar-

ca. Es prioritario desarrollar el sitio web móvil en primer lugar, y después,

siempre que sea coherente con la estrategia, la aplicación.

*Fuente: Ourmobileplanet.

Penélope de los Arcos Travel Industry Head Google

La mayor parte de los usuarios

acceden a las plataformas de

Google vía Web. En el caso de

las APP de maps o Youtube, los

usuarios acceden 3 veces más a

Youtube via Web que vía APP.

Y en el caso de Maps es 2 veces

mayor.

x3www

App

Track 01: El viajero que navega entre una APP móvil y la Web

http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/en/


Aunque el fenómeno del móvil se analice de forma indivi-

dual, en la realidad del viajero no existe esa dualidad de

mundos, porque al final el usuario de la APP y de la Web

de minube es el mismo, sólo que ahora tiene muchas más

posibilidades de seguir inspirándose o compartir sus recomendacio-

nes. La movilidad nos ha permitido multiplicar el tiempo de conexión

de nuestros viajeros, y el desarrollo concreto de nuestras APPs nos

ha facilitado dar más servicios a través de los smartphone, como la

geolocalización en el destino, compartir experiencias en pasos más

sencillos, planes y guías a las que puedes acceder sin conexión a

Internet, e incluso generar una interactividad con los establecimientos

de alrededor que sólo es posible a través de estos terminales, convir-

tiendo una visita en una llamada o una reserva.

En cuanto a cifras, ya hemos conseguido superar el millón de des-

cargas de nuestras APPs en más de 90 países. Puedes encontrar ya

nuestra APP general en español, francés, italiano, y desde noviembre

de 2012 en inglés, algo que va a multiplicar nuestra presencia en

este mercado. Uno de los aspectos que hemos tenido en cuenta en la

movilidad no ha sido sólo centrar el acceso a minube a través de las

APPs, sino también de nuestra propia Web, cuyo diseño ha sido defi-

nido como un híbrido entre navegación pc y mobile. En total estamos

en un 15% de tráfico a través del móvil, aunque la tendencia es que

estas cifras sigan creciendo.

La ventaja del móvil es que en algunos casos puede ser la puerta de

7

Los usuarios de la APP perciben estos

servicios como un extra, como una

forma más accesible, enriquecedora

e interactiva de buscar lugares de

ocio, nuevas experiencias, hoteles o

restaurantes, ya sea en otro destino o en

su propia ciudad.

entrada de nuevos usuarios que nos ven en los diferentes mar-

kets, y que luego siguen disfrutando en nuestra Web. Para noso-

tros ha sido además una poderosa herramienta de marketing y

promoción, sobre todo a raíz de ser seleccionados por Apple como

la mejor APP de 2011 en España, por delante incluso de Insta-

gram o Tuenti, algo que nunca esperábamos, pero que responde

al compromiso de un equipo joven que ha buscado hacer el mejor

producto desde y para el viajero.

Ser viajero o pensar en viajes no es algo que podamos circunscribir

a un momento concreto, o al menos nosotros no lo vemos así. El

proceso de inspiración puede suceder en cualquier momento, aun-

que quede mucho para las vacaciones, o incluso, puede generar el

deseo de explorar con mayor detenimiento tu entorno más cercano.

Por eso más que tener hábitos diferentes lo que vemos es que los

usuarios de la APP perciben estos servicios como un extra, como

una forma más accesible, enriquecedora e interactiva de buscar

lugares de ocio, nuevas experiencias, hoteles o restaurantes, ya

sea en otro destino o en su propia ciudad. La movilidad lo que

implica es que el usuario puede convertir en ese momento la

inspiración o el deseo en un hecho, yendo al lugar, disfrutándolo y

compartiéndolo en tiempo real con otros amigos.

Otra de las acciones potenciadas por la APP es la planificación de

un viaje, pues a través de la opción de Guardados puedes crear

planes solo o con otras personas para añadir los lugares o expe-



riencias que te gustaría disfrutar, ya sea en un momento cercano o

en un futuro. Esta opción convierte en un juego descubrir un destino,

pues cada uno aporta sus preferencias, genera el reto individual por

aportar al plan y una vez concluido supone la guía más personalizada

a sus gustos. Un ejemplo: algunos amigos estamos compartiendo los

restaurantes japoneses preferidos de Madrid, y ya somos una docena

de personas las que contribuimos a él. Otros están creando planes de

los lugares más atractivos para hacer senderismo en el mundo, otros,

las mejores playas para bucear, etc. Partiendo de un contenido tan

rico, actualizado y vivo es increíble el resultado que se puede conse-

guir, con miles de personas compartiendo con su móvil en tiempo real,

cada minuto, lo que más les gusta.

Raúl Jiménez CEO de Minube

“Ser viajero o pensar en viajes

no es algo que podamos

circunscribir a un momento

concreto”

9

• Existe un gran desconocimiento en nuestros clientes sobre el

uso de las APPs, y están más familiarizados con la Web, aunque

consideran una APP clave para la fidelización.

• El usuario APP es más tecnológico que el Web y más fiel a la

marca. Falta educación en el uso de la Web como un clave valor

añadido, algo que sí tiene la APP.

• La mayoría del tiempo de viaje los viajeros usan APPs por la fa-

cilidad que lleva el tenerla descargada. Esa es una clave impor-

tante antes de una mayor fluidez en la conexión.

• En la APP buscan información necesaria al momento y en la

web más opciones de la empresa.

• El desarrollo web se ha malvendido a las empresas y no ha

sido la columna vertebral de las mismas. Ahora compite con

una aplicación. Se ha diseñado la Web sin tener en cuenta los

objetivos de la empresa, algo que sí hace la APP.

• No creo que haya hábitos diferentes, sino que cada cual accede

a cada uno como lo considera en cada momento.

Juan Otero Fundador del Foro de Turismo y Tecnología Turismo AS

El usuario APP es más

tecnológico y más fiel a la

marca que el usuario Web.



El usuario de una APP busca mucho más pero le cuesta reservar. La

tendencia es sólo reservas si son reservas de última hora.

El porcentaje de usuarios que tienen APP aun es bajo pero los crecimien-

tos son elevados. También depende mucho del posicionamiento en el

Apple Store.

Tomeu Bennasar Director General de Logitravel

• Mayor predominancia de la compra de último momento.

• Es un cliente más frecuente y repetidor de ruta

• Mayor propensión a OW

• Menor número de pasajeros

• Distribución de los días de la semana de compra diferente

• Horarios de compra diferentes

• Menor antelación.

Marion Bauer Online Marketing & CRM Director Vueling

11

Los usuarios que acceden a nuestros contenidos a través de dispo-

sitivos móviles representan a día de hoy alrededor de un 20% del

tráfico, en su mayoría usuarios repetitivos.

De este porcentaje, dos tercios de nos llegan a través de tablets, princi-

palmente iPad. Los sistemas operativos que nuestros usuarios tienen en

sus dispositivos son fundamentalmente iOS y Android.

El promedio de crecimiento de las visitas que recibimos a través de dispo-

sitivos móviles es del 30%, dato que crece mes a mes.

Los hábitos de nuestros usuarios “mobile” son diferentes, si bien es cierto

que los ratios de conversión son ligeramente inferiores, se trata de un

usuario que compra en mayor medida producto de gama alta y lujo y por

lo tanto con un valor por reserva superior a la media.

David Benito Mobile Innovation & SEO de Meliá Hotels International.

30%Promedio de crecimiento de las visitas que recibimos a travŽs de dispositivos m—viles.



ReallyLateBooking es una empresa concebida como sólo APP

móvil, es una empresa con un modelo de negocio basado en

la nueva economía de los smartphones. Hace apenas 5 años

sería impensable diseñar una empresa y un modelo de negocio

concebido sólo para móviles, obviando ya la propia Web.

El usuario que utiliza APPs de viajes en general, y ReallyLateBooking

en particular, está buscando inmediatez en la información, información

geolocalizada, textos, diseño y usabilidad adaptados a móvil. Este tipo de

información y la manera de presentarlo difiere respecto a la Web.

Por la propia naturaleza del modelo de negocio es lógico que el cliente

de ReallyLateBooking sea usuario de APP, al ser reserva para la misma

noche, en muchos casos implica un cliente en movilidad, por tanto, con

más tendencia a reservar a través de app que de web.

Antoni Perpiñá Socio de ReallyLateBooking

13

Trac

k 02

Los españoles ¿Early adopters de la tecnología móvil?


España es un país avanzado en el uso de las tecnologías móvi-

les ocupando una posición de liderazgo, especialmente en el

caso de los smartphones, ya que más del 55% de los españo-

les apuestan por estos terminales frente a la media europea

que se sitúa en el 47,6%*. Navegar por internet, hacer fotografías

o grabar vídeos y consultar el correo electrónico son las principales

actividades que se realizan a través de estos dispositivos, lo que les ha

convertido en una herramienta indispensable.

Su vinculación con el sector turístico es un hecho, ya que constituye

un canal clave para la información, la promoción y la comercialización,

habiéndose demostrado en este último punto que la compra a través del

móvil no es tan impulsiva como pudiera parecer en un principio.

Su portabilidad, su uso generalizado y el abaratamiento de sus tarifas

son sus bazas para revolucionar el sector. Gracias a él, el turista puede

tener en la palma de su mano todo lo que necesita para organizar su

viaje en tiempo real. Mejor servicio para el usuario y una oportunidad

de negocio para el sector. El turista dice dónde está y su móvil le res-

ponde a dónde ir, qué hacer, qué ver.

En cuanto a su vinculación con los destinos y empresas turísticas, hay

que señalar que todos son conscientes de la importancia que ha adqui-

rido este nuevo canal de comunicación con el usuario. Por ello, tanto los

destinos como las empresas de servicios turísticos se han implicado en

el desarrollo de aplicaciones y versiones de web móvil que dan respues-

ta a las necesidades del nuevo turista, que ya no viaja sin móvil.

Antonio López de Ávila

Presidente de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur)

15

El 23% del total de las

búsquedas de hoteles y el 18%

de las búsquedas de vuelos en

Google España se dan desde el

móvil. (Septiembre 2012)Fuentes: Google Internal data, IpsosMediaCT 2012, MediaPost August 2012, TravelWeekly 2012, eMar-keter Aug 2012, (Septiembre 2012)

España es de los principales mercados en el mundo en cuanto

a la penetración de smartphones y de los primeros en Europa.

El uso de teléfonos móviles inteligentes y acceso a Internet

desde 3G se ha extendido muy rápidamente en España. Tanto

que se observan crecimientos más rápidos en cuanto a la adopción de

tecnologías móviles y acceso a Internet desde estos dispositivos que

desde accesos tradicionales. El acceso a internet desde distintas pan-

tallas es complementario al uso que hace el usuario desde dispositivos

fijos. Sabemos que el 90% de los usuarios utilizan múltiples pantallas

hasta completar una tarea. En el caso de la planificación de un viaje los

usuarios saltan de un dispositivo a otro en el 43% de los casos*.

Así vemos que los picos de acceso se dan por la mañana, previos al

comienzo de la jornada laboral, a medio día y por la noche, una vez

que se abandona el lugar de trabajo. En los fines de semana y en pe-

riodos vacacionales como las Navidades o meses de verano también se

observan picos de tráfico. Se desprende de este comportamiento que

el uso de internet desde móviles se vincula a momentos de ocio, y

momentos en los que los usuarios disfrutan de su tiempo libre. Vemos

así que los usuarios utilizan el móvil durante sus desplazamientos, du-

rante la comida, en la sala de espera del médico, en una reunión con

amigos, cuando van de compras, etc. La mayor implicación de este he-

cho es que los usuarios tienen acceso a datos y contenido desde más

dispositivos y durante más tiempo, lo que permite una conectividad

prácticamente constante.

Track 02: Los españoles ¿Early adopters de la tecnología móvil?

18% 23%

Vuelos Hoteles


El caso de las tablets, aunque nos referimos a ellas como dispositivos

móviles es algo distinto a los teléfonos. En España la penetración es

sensiblemente menor que en el caso de los smartphones. Además,

la mayor parte de estos dispositivos se conectan por WIFI y no 3G

lo que indica que el uso es distinto. Las tabletas son dispositivos de

sofá y almohada, son por tanto sustitutivas de los ordenadores que

tradicionalmente hemos tenido en los hogares. No obstante, están cre-

ciendo muy rápidamente y no se puede olvidar que el gasto medio de

los usuarios de tabletas en ecommerce es un 21% superior que el de

usuarios de sobremesas.

E l móvil es clave en distintas fases de la planificación del viaje. Los

dispositivos móviles se utilizan en la búsqueda de información y alterna-

tivas de viaje. El 23% del total de las búsquedas de hoteles y el 18%

de las búsquedas de vuelos en Google España se dan desde el móvil.

*Fuente: Google Internal data, IpsosMediaCT 2012, MediaPost August 2012, TravelWeekly 2012, eMarketer Aug 2012,


17

• Existe una gran adopción a gran escala. Vídeo móvil, Web mó-

vil, y 3D son tecnologías emergentes que lo impulsarán.

• La clave está en el desarrollo de HTML 5 y la mejora de la ban-

da ancha.

• He visto en EE UU mucha innovación en la sanidad y el desa-

rrollo de APPs para la mejora de la salud, un sector clave en el

desarrollo y uso de las APPs.

• La movilidad, siempre dependerá de empresas como Google,

Apple, etc, los grandes de la industria.


Track 02: Los españoles ¿Early adopters de la tecnología móvil?

La clave está en el desarrollo

de HTML 5 y la mejora de la

banda ancha.


Los usuarios van por delante de las empresas. Los usuarios

cada vez más utilizan smartphones y tablets, pero muchas

empresas aún no tienen la usabilidad preparada para estos

terminales y los clientes recelan del medio. Sucede algo pare-

cido a los inicios de Internet.

En la medida en que las empresas con nuestras APPs y nuestras

webmobile´s nos ganamos la confianza de los usuarios, la fidelización

es mayor. Por tanto para las empresas es un escollo que a la vez repre-

senta una oportunidad diferencial muy interesante.


En nuestro caso representa el 10% del total de tráfico con un creci-

miento del 250% en ventas.


250%Crecimiento de 250% en ventas

Trac

k 03

Los desafíos del mercado móvil en España


Los precios de la navegación siguen siendo altos y si hablamos

de roaming las tarifas son prohibitivas. En la medida que tanto

las operadoras como los organismos institucionales apoyen

iniciativas en la línea de reducción de las tarifas veremos una

evolución más rápida.

Aunque se están trabajando en líneas bastante claras de sistemas de

pagos estandarizados, sigue siendo una incógnita en la rapidez de la

adopción. La tarjeta de crédito sigue siendo el método de pago prefe-

rido hoy por hoy. Como viajeros siempre y cuando usemos aplicacio-

nes de una forma recurrente y nuestros datos de pago estén en esas

aplicaciones, no tiene por qué suponer un obstáculo a la compra. Pero

la tarjeta de crédito no es el método ideal para compras espontáneas

en aplicaciones y sitios móviles.

Los servicios turísticos en destino están afectados por los dos puntos

anteriores pero además existen una serie de barreras propias de la

industria. En la medida que la propia industria vaya rompiéndolas -

como pasó con vuelos y con hoteles - esto hará que el tradicionalmen-

te hermano pobre de la industria crezca a ritmos fuertes o no.

El marketing móvil sigue teniendo lagunas. La dificultad para trackear

más allá de las descargas y saber lo que hace el usuario por el que has

pagado hace que todos nos lo pensemos mucho antes de invertir. Los

costes por descarga siguen siendo demasiado altos para clientes que

hoy por hoy siguen convirtiendo mucho peor que en el site. El SEO en

sitios como el App Store es todavía algo demasiado joven y aunque ima-

Los precios de la navegación

siguen siendo altos y las tarifas

de roaming son prohibitivas

21

ginamos que habrá posiciones de pago, esta por ver. En SEM en bus-

cadores tradicionales el principal problema sigue siendo la conversión

lo que hace tener unos ROI´s muy por debajo de los de web y dificulta

la inversión. En la medida que todo esto mejore muchos de nosotros

empezaremos a desviar presupuestos a la parte móvil.


Track 03: Los desafíos del mercado móvil en España


Los retos se pueden afrontar desde diversas perspectivas:

servicio, dispositivos, oferta comercial y contenidos. Si nos

fijamos en el servicio la seguridad de los datos es una de los

aspectos a mejorar, según apuntan los propios usuarios, a lo

que se suma la necesidad de ofrecer alternativas para cerrar el círculo

natural de información, promoción y venta. Es decir, los sistemas de

pago a través del móvil tienen que mejorar, ya que siguen siendo el

gran hándicap.

Si hablamos de lo comercial el reto se sitúa en el diseño de ofertas

personalizadas y adaptadas a las necesidades de cada segmento de

población, consiguiendo por encima de todo disminuir los costes de las

tarifas de roaming. ¿Y los dispositivos? por una parte sería convenien-

te aumentar la durabilidad de las baterías, debido a que el móvil se ha

convertido en un compañero de viaje y con el que nos gusta contar 24

horas al día, siete días a la semana. A eso se añade que es necesa-

rio impulsar la interoperabilidad de los dispositivos móviles con otros

elementos del hogar como ordenador, televisión.

Por último, pero no por ello menos importante, el contenido que las

empresas nos muestran es otro aspecto a tener en cuenta, siendo

en este caso la necesidad de servicios de localización que aporten un

valor añadido al usuario, una de las principales apuestas de futuro.

Antonio López de Ávila Presidente de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur)

Los sistemas de pago a través

del móvil tienen que mejorar,

sigue siendo el gran handicap.

23

Mientras que los usuarios están utilizando ya los disposi-

tivos móviles en gran proporción y frecuencia, y buscan

por tanto una experiencia móvil optima, observamos que

aún hay pocos contenidos, o información que se presenta

de forma optimizada y adaptada para una navegación móvil.

El gran reto está por tanto en la adaptación de los contenidos ofreci-

dos vía Web a la experiencia móvil. Es importante que el usuario pue-

da navegar con la misma facilidad que lo hace desde un ordenador

sobremesa o portátil, así lo cree el 62% de los usuarios (Ourmobile-

planet.com). Para ello hay que hacer especial atención a la usabilidad

del sitio Web: que tenga una navegación simplificada, que se pueda

navegar con facilidad con el dedo, que el contenido se pueda leer a

un brazo de distancia, facilitar la conversión acortando el proceso de

compra, utilizar redirecciones a la web móvil, etc.



Las empresas deben trabajar

en el diseño de ofertas

personalizadas y adaptadas

a las necesidades de cada

segmento de la población.


El reto del mercado móvil es

convertir la experiencia de uso

de las APP móviles en algo útil,

inspirador, divertido, donde el

viajero sea el protagonista.

El principal reto es no desviarse del foco: el viajero y los propios

usuarios. El desarrollo de servicios móviles no es un proceso

netamente tecnológico, parte de un diálogo, de una relación con

viajeros que conocemos y que sabemos qué tipo de necesidades

tienen. Al igual que sucedió con la Web, donde hubo desarrollos que ve-

nían a decir “mírame, soy lo que necesitas”, la Industria corre el riesgo de

realizar un proceso ciego, y eso volvería a llevarnos a perder un tiempo

muy preciado.

El reto del mercado móvil es convertir la experiencia de uso de las aplica-

ciones móviles en algo útil, inspirador, divertido, donde el usuario tenga

el protagonismo, donde la conexión a Internet no sea un problema a la

hora de disfrutarlo, y donde el valor para el viajero sea disfrutar en última

instancia de una experiencia inolvidable. En nuestro caso, nuestra propues-

ta de valor consiste en integrar a viajeros y destinos, establecimientos y

empresas de servicios en un proceso de comunicación enriquecedor, donde

el contenido inspirador sea la moneda de cambio. Marketing experiencial,

branded content, servicios personalizados, conexión offline, confidenciali-

dad, credibilidad, usabilidad, diseño, innovación, actualización permanente.

Cada vez es más difícil llamar la atención de un viajero y sobre todo, una

vez que consigues el primer contacto, si lo defraudas, puede que no vuel-

va. Así que el principal reto va a ser pensar como generar una experiencia

enriquecedora y satisfactoria para todos.

Raúl Jiménez CEO de minube

ÚTIL INSPIRADOR

DIVERTIDO

25

• Comparar precios online mientras se está comparando un

producto.

• Navegación por los productos a través de las APPs.

• Leer online comentarios de productos.

• Escanear códigos de baras para precios o info.

• Usos de geolocalización para encontrar servicios de retail.


• Rapidez de datos y precios roaming

• Nuevas tecnologías de búsqueda

• Mayor desarrollo de las funciones de search localizados


Creo que en España las empresas aún nos queda mucho por aprender

de esta nueva realidad y reinventar nuestros negocios en base a esta

migración del canal.

Por parte de los usuarios, aún queda mucho recorrido de perder el

miedo a utilizar este canal de igual forma que utilizan los sobremesa.




Los programas de fidelidad

deberán jugar un papel

fundamental, bajo el concepto

SOLOMO que cambia

completamente el escenario

tradicional de contacto e

interrelación con el cliente

fidelizado.

Todos los estudios sobre el mercado móvil en España pone

de manifiesto la existencia de un mercado en auge, toda-

vía inmaduro en comparación con otros mercados como el

americano o el británico y en pleno crecimiento.

Estos estudios nos hablan de un mercado muy heterogéneo por lo

que será primordial una definición estratégica a medio/largo plazo, lo

suficientemente flexible como para ir amoldándose a un entorno tan

variable, que nos permita crear ofertas innovadoras y personalizadas

para cada segmento basadas en servicios de localización y que apor-

ten al usuario un valor añadido.

Los programas de fidelidad deberán jugar un papel fundamental

dentro de esta definición estratégica, y cómo SOLOMO (Social Local

Mobile) cambia completamente el escenario tradicional de contacto e

interrelación con el cliente fidelizado.

David Benito Mobile Innovation & SEO de Meliá Hotels International.

SOCIAL LOCATION MOBILE

27

• Consolidación de las tendencias de penetración en la población a los

ritmos que hemos visto hasta la fecha.

• Pago a través del móvil: Cada vez habrá más plataformas para las

empresas que quieran integrar los pagos en sus APPs y los clientes irán

cogiendo confianza a la hora de hacer pagos a través del móvil.

• Redes más rápidas: a medida que aumentan los usuarios conectados

tendrán que ir aumentando la capacidad para que el acceso sea rápido.

• Puntos WIFI de acceso públicos: este punto es importante para el mer-

cado doméstico por lo comentado anteriormente, pero es crítico para los

turistas extranjeros que nos visitan. Para que se puedan usar APPs en

país de destino (sin incurrir en elevados costes de roaming) es necesario

crear una red de acceso en los principales puntos turísticos.




29

Trac

k 04

¿Qué nos espera en 2013?


Las aplicaciones que permiten las reservan de hoteles durante el mismo

día seguirán creciendo y ganando cuota de mercado. Es difícil saber si la

demanda será la suficiente para toda la oferta que parece llegar.

Las aplicaciones de meta búsqueda como KAYAK seguiremos creciendo en

cuota de mercado. Aunque las estrategias de marketing obviamente juegan un

papel fundamental, en nuestro caso al igual que los dispositivos que permiten

reservas a descuento jugamos con un entorno socio económico que hace que

los viajeros tengan la variable más presente que nunca y que inviertan más

tiempo en comparar y asegurarse el mejor precio posible.

Viajeros que aumentan el uso de los dispositivos móviles, que comparten y

socializan más en todas las fases del viaje.

Es probable que algunas de las primeras aplicaciones para servicios en turísti-

cos empiecen a ver la luz en España el año que viene. Ya lo estamos viendo en

otros países de Europa donde empieza a ver casos de éxito muy interesantes.

José Luis Martínez CEO de KAYAK España & Portugal

31

• La sinergia natural entre el viajero y la tecnología móvil hace que el móvil

tenga una fuerte presencia en todo el ciclo del viaje y más especialmente

en las fases de planificación, búsqueda de información, y momentos en los

que se disfruta el viaje y se comparte la experiencia del mismo. Asimismo,

esta sinergia facilita la aparición de nuevas oportunidades de negocio.

• Se espera que el uso de dispositivos móviles, los accesos a Internet desde

estos dispositivos y el uso de aplicaciones sigan creciendo.

• Crecerá el mobile commerce impulsado por el crecimiento del uso de

tabletas. El móvil juega también un papel importante en el momento de la

decisión de compra en la tienda.

• Fuerte consumo de contenido de video, uso de redes sociales, noticias y

juegos desde dispositivos móviles.

• Se aprecia alto nivel de búsqueda de información local, así como geo refe-

renciada.

• Las empresas comienzan a incluir el móvil dentro de sus estrategias de

marketing. No obstante el volumen de inversión publicitaria en estos

dispositivos aun es baja en proporción a la inversión en medios digitales y

en relación al tiempo de consumo dedicado por los usuarios. De hecho, si

bien los consumidores de EEUU dedican el 10% de su tiempo en medios

al móvil, las marcas únicamente se destinan el 1% de sus presupuestos

publicitarios a estos dispositivos.

*Fuente: www.businessinsider.com: state of internet 2012** Source: Mary Meeker (KPCB), eMarketer, IAB


Track 04: ¿Qué nos espera en 2013?


Otra de las tendencias o más

bien necesidades es el acceso

sin conexión.

Las bases están marcadas, con el tan mencionado concepto SOLO-

MO, Social, Local y Mobile. Pero más allá de perchas informativas o

conceptos de marketing, creemos que la tendencia va a ir en torno

a la generación de contenido de calidad, con un fuerte componente

multimedia (fotos y videos) y para eso debemos hacer fácil el proceso de

compartir a los viajeros.

Una vez generado ese contenido, algo en lo que todos estamos trabajando

es en el content curator, la capacidad de hacer llegar lo que cada usuario

desea o busca de la manera más precisa y atractiva posible. De nada sirve

tener millones de referencias si no somos capaces de convertirlo en una

experiencia de consumo útil y atractiva.

Otra de las tendencias o más bien necesidades es el acceso sin conexión. Todos

de alguna manera lo buscamos, pero debemos ser más exigentes para que sea

una realidad. De nada sirve habituarse a un servicio si en el destino, cuando

estamos en el extranjero o en zonas de poca cobertura no podemos disfrutarlo.

Y por último, a nivel de negocio, podríamos mencionar el branded content, o

la participación de las marcas y anunciantes en el ciclo del viaje con conteni-

dos de valor, con un diálogo enriquecedor y una contribución a la experiencia

del viajero o el usuario, que supera un lenguaje transaccional arcaico basado

en el “compra, haz, …”. Y por supuesto el m-commerce, que no deja de ser

la capacidad de un medio al fin y al cabo relacional como el móvil para aca-

bar en una transacción, ya sea una llamada de teléfono o una reserva.

Raúl Jiménez CEO de minube

33

Se prevé que en 2013 los usuarios de Internet desde el móvil

superen a los del ordenador, ante lo cual las marcas, los

destinos y las empresas turísticas tienen una gran oportuni-

dad; por una parte para profundizar, mejorar y avanzar en el

marketing móvil, y por otra, para afianzar la relación con sus clientes.

A esto se suma el hecho de que se está consolidando el cloud com-

puting, lo que ofrece nuevas oportunidades a los dispositivos móviles,

dado que cada vez más los usaremos para cualquier cosas y en cual-

quier momento.

*Datos comScore

Antonio López de Ávila Presidente de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas (Segittur)


Se estima que en 2013 los

usuarios de Internet móvil

superen los usuarios de

Internet Web.

2013Usuarios Móviles

Usuarios web


• Desarrollo de voz y local search.

• Pagos y cupones (image recognition) a través de Passbook+

G.Wallet.

• Explosión de relación con el cliente vía notificaciones.


• Mayor uso de APPs y Webs mobile por parte de los usuarios.

• Empresas adaptándose a este entorno creando APPs y webs

para móviles.

• Desarrollo de la publicidad móvil, con previsión de explosión

en 1/2 años.

• Nuevos modelos de negocio turísticos basados en móvil (como

en su día lo fue ReallyLateBooking) por las facilidades de las

tendencias SoLoMo (Social, Local, Mobile)


35

• Integración de nuevos canales de marketing

• Implementación de funcionalidades basadas en geolocalización

• Implementación de funcionalidades basadas en integración de

elementos propios del movil (agenda, contactos, etc.)


• Canal clave de comercialización para empresas de cupones:

Groupe, Groupon, etc.

• Competencia in situ. Los usuarios de móviles, analizarán in

situ todas las ofertas.

• Los pagos a través del teléfono. Esperemos ver una solución

definitiva.




Instituciones Colaboradoras

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Empresas Colaboradoras

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