Embed Size (px)
DESCRIPTION
Â
Citation preview
38 tips voor slimmere content marketing
Content Marketing is hot!
Steeds meer marketeers en communicatieprofessionals beseffen dat hun oude vertrouwde manier van werken meer en
meer tekort schiet in deze veeleisende en turbulente tijden. Een andere approach dringt zich op.
Wij geloven dat deze nieuwe approach gebaseerd zal zijn op de principes van ‘Content Marketing’.
Om u een beetje op weg te helpen verzamelden onze projectcoördinatoren 38 tips, tricks en weetjes die u misschien van pas
kunnen komen in de ontdekking van deze boeiende wereld. Al is het maar als bevestiging, als eye-opener of als punt voor
discussie.
Ik wens u graag veel succes én plezier in uw Content Marketing projecten!
Michel Libens
Managing partner – CEO Propaganda
1
Wat is Content Marketing?“ Content Marketing is het realiseren en het gebruiken van
waardevolle en, voor je specifieke doelgroep relevante content
om een bepaald gedrag te stimuleren.”
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
2
De principes waarop Content Marketing gebaseerd is, bestaan
al een tijdje. Ze zijn eerder toegepast in sponsored magazines,
customer publishing, customer media, branded content,
custom content ...
Content Marketing is een parapluterm die al deze disciplines
omvat en die beter aangeeft dat het plan de mediumkeuze
(print, web, e, live …) voorafgaat.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
één van de redenen waarom Content Marketing zo goed werkt is
omdat deze niet ‘interruption based’ is.
Dat wil zeggen dat de boodschap niet gepusht wordt zoals in
traditionele reclame, bv. op een enkel door de zender gekozen
moment (een reclamespot die een film ‘onderbreekt’). Goed
gemaakte relevante content wordt gezocht door de lezer, die er,
eens gevonden, zijn tijd voor neemt.
3
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
Goede traditionele uitgevers waren specialisten in het bij elkaar
brengen van kopers (lezers) en verkopers (adverteerders).
Goede nieuwe uitgevers zijn specialisten in hetzelfde proces,
alleen beperken ze het aantal verkopers tot één (jezelf dus).
Elk bedrijf of merk dat een potentieel relevant en pakkend
verhaal te vertellen heeft, denkt best zoals zo’n nieuwe
uitgever om zijn doelgroep te bereiken en er ‘connectie’ mee
te maken. Elk bedrijf kan zo uitgroeien tot een betrouwbare
contentleverancier en kan daarop zijn communicatiepolicy,
die leidt tot meer omzet en winst, baseren.
Alles begint natuurlijk met een goed begrip van de
‘informatienood’ van je doelgroep. Goed luisteren en rond je
kijken is hier de boodschap.
4
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
Test: bekijk je (marketing-)communicatie en stel jezelf de volgende vragen:
Is deze communicatie werkelijk relevant voor mijn doelgroep?
Wat is de meerwaarde voor de ontvanger?
Heeft deze communicatie waarde op zichzelf?
Is het een boodschap die mijn doelgroep zal raken en beroeren?
Bezorgt deze communicatie mijn doelgroep een goed gevoel?
Zal deze informatie mijn doelgroep slimmer en beter maken?
Wees je ervan van bewust dat in onze snel veranderende wereld
alleen boodschappen die écht relevant zijn of écht raken het verschil
zullen maken. En dus alleen bedrijven en merken die daar echt in
slagen, zullen effectief zijn in het realiseren van hun marketing- en
communicatiedoelstellingen.
Denk in terMen van 5
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
Gebruik verschillende media tegelijkertijd en pas je manier van communiceren
aan. We leven in een wereld waar klanten verschillende communicatiemedia
parallel en zelfs gelijktijdig gebruiken. Daarom is het verstandig om verschillende
media naast elkaar in te zetten. De kans dat jouw ‘verhaal’ goed gehoord en
begrepen wordt, vergroot er enorm door. Maar opgelet elk medium heeft z’n
eigen manier om dat verhaal te vertellen. Pas je manier van vertellen aan aan
het gebruikte medium, maar zorg tegelijkertijd dat je verhaal consequent wordt
verteld. Als je eerst aan het verhaal werkt en daarna pas de declinatie maakt per
in te zetten medium, win je al een heel eind.
Customer magazines, e-newsletters, microsites, white papers, web content,
social media … ze hebben allemaal hun eigen codes en dynamiek.
6
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
Een ‘content audit’ is een oefening waarbij het huidige gebruik
van content in je organisatie (‘as is’) in kaart wordt gebracht
en waarbij aanbevelingen worden gegeven om deze indien
nodig scherp te stellen, te herdefiniëren, aan te passen aan de
gebruikte media, te ‘herschrijven’, te finetunen naar specifieke
segmenten, te herbekijken ... Daarnaast worden de gebruikte
media bekeken, de nog niet gebruikte media onderzocht op hun
relevantie en wordt een oefening gedaan rond het meten van het
effect van het gebruik van content ‘as is’ en ‘to be’.
Een ‘content audit’ is ook een goede meting voor de consistentie
van je boodschap(pen).
7
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
Het is verstandig om regelmatig even stil te staan bij de
oorspronkelijke doelstellingen van je Content Marketing
project. Stel jezelf regelmatig de vraag of je nog op het
juiste pad zit. Wil je content vooral informeren? Wil je
meer loyalty of meer traffic? Of beide? Wil je het imago
versterken of bijsturen? Meer verbondenheid creëren?
Je unieke specialisatie communiceren? … Het helpt als je
deze doelstellingen in een soort missie op papier zet.
8
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
9
Slimme Content Marketing kan tegelijkertijd verschillende doelen dienen.
Uit recent onderzoek blijkt dat Content Marketing vooral wordt ingezet voor brand awareness,
customer acquisition en lead generation.
68%
56% 55%47%
55%
66%68%
61%
kies je Doel
Bran
D aWa
rene
ss
leaD g
ener
ation
WeBs
ite tr
affiC
sales
Cust
oMer
aCqu
isitio
n
Cust
oMer
rete
ntion
/ lo
yalty
enga
geMe
nt
tHou
gHt l
eaDe
rsHiP
leaD M
anag
eMen
t / nu
rtur
ing
Bron: B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
39%
10
Content gaat over woord én beeld en de combinatie van beiden.
Vergeet het beeld niet. Lezers kijken eerst naar beelden, dan pas
naar titels en daarna naar tekst. Kies beelden die de aandacht
trekken en geef ze voldoende ruimte. Ook de technische
kwaliteit (scherpte, belichting …) is van belang. De trend is
duidelijk meer en sterkere beelden.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
11
Content Marketing projecten strijden net zoals klassieke
magazines of dito websites om aandacht. Een customer
magazine strijdt ook met andere magazines om de aandacht
van de lezer. Elk online project concurreert met honderden
andere. Er zijn veel aantrekkelijke magazines en sites die
schreeuwen om aandacht. Kan jouw project deze strijd aan?
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
12
Volgens recent Belgisch onderzoek is de gemiddelde leesduur
van op maat gemaakte print magazines 24 minuten.
Vierentwintig!!! Maar liefst 35% van de ontvangers leest zijn
magazine langer dan 30 minuten.
Print is NOT dead. Onderschat de kracht van Print niet.
Bron: ‘Custometer’, 2011, www.custo.be
24 Minuten
> 30 Minuten 35%
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
Eén van de redenen waarom magazines zo goed werken (gelezen en
onthouden worden, aanzetten tot actie en/of gedragsverandering) is
omdat ze appelleren aan een onbewuste code in het hoofd van de lezer.
Magazine = de moeite om vast te nemen + te bekijken + te bewaren +
serieus te nemen + nu te lezen + ... Vergeet daarom de ‘magazinecode’-
elementen niet: cover, edito, paginanummering, colofon, rubrieken ...
13
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
Op regelmatige tijdstippen onderzoek doen
naar het leesgedrag en de beleving van je
lezers rendeert. Het levert soms echt nieuwe
inzichten op of, integendeel, net de zwart op
wit bevestiging van hetgeen je al vermoedde
maar niet zeker wist.
De ‘Custometer’ is hiervoor een veel gebruikte
en goede tool. Deze geeft je bovendien nuttige
benchmarkgegevens over andere op content
gebaseerde projecten.
14
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
Mensen lezen steeds minder langere stukken tekst.
Een infographic is een beeldende manier om een pak
informatie te verpakken in een makkelijk toegankelijke vorm.
Infographics werken in print én op scherm. Ze zijn sterk visueel
en blijven hangen in het hoofd van je lezer. Use them.
15
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
Mensen kijken graag naar
mensen. Niets zo interessant als
de mensen achter het verhaal.
Wie is dit en waar is hij mee
bezig? Zorg dat er in je content
vaak mensen getoond worden,
zowel in woord als in beeld.
Deze techniek werkt nog sterker
als je let op het aspirationele
karakter. Hoe meer je lezer
zich wil vereenzelvigen met de
getoonde personen, hoe meer en
langer er gelezen wordt.
16
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
17
Creëer een uiteenlopend netwerk van mensen die tot
je doelgroep behoren. Vraag of ze je willen helpen als
‘antenne’. Vraag hen bv. 1x per maand via een mailtje wat
er de afgelopen tijd in hun wereld heeft gespeeld, waar ze
vooral mee bezig geweest zijn, wat er leeft …
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
18
Lezers willen altijd weten wie de mensen op de foto zijn.
Altijd! Ken ik die man? Wat doet die vrouw? Is dat een
concurrent? Zorg altijd voor goede fotobijschriften die
aangeven wie op de foto staat en wat er gebeurt.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
19
Titels, fotobijschriften, tussentitels,
kaderstukjes, summary boxes, quotes,
illustraties … trekken de lezer op
verschillende manieren in het artikel.
Gebruik ze, maak ze, verzin ze. De moderne
manier van (scannend) lezen vraagt erom!
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
20
Check tijdens de samenstelling van je content of
de mensen die aan bod komen min of meer een
weerspiegeling zijn van je doelgroep. Zit de leeftijdmix
goed? De gezinssamenstelling? De regionale spreiding?
De man-vrouw verhouding?
Vermijd de apothekersweegschaal maar wees er wel alert
voor.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
21
Eén van de key elementen voor doeltreffende communicatie:
herhaal, herhaal, herhaal. Een boodschap regelmatig herhalen,
een verhaal of een project opnieuw toelichten werkt. Zorg er
wel voor dat het verhaal altijd interessant blijft om te lezen door
gebruik te maken van andere invalshoeken, andere mensen aan
het woord te laten, nieuwe elementen toe te voegen ...
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
Ga ervan uit dat je lezers in principe
niet geïnteresseerd zijn in jou noch
in jouw producten en diensten.
Ze zijn geïnteresseerd in
oplossingen voor hun problemen
of bevrediging van hun behoeften.
Probeer bij de realisatie van
content in deze termen te denken.
Slimme Content Marketing is
iets anders dan een flitsende
productbrochure.
22
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
23
Is een van de uitgangspunten van slimme Content Marketing.
Je geeft je doelgroep unieke en relevante content. Je krijgt
aandacht, tijd en betrokkenheid terug.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
Gebruik eventueel een redactiewijzer als checklist
voor het behandelen, schrijven en beoordelen van je
content. In een redactiewijzer staan volgende vragen
centraal:
- Waarom is dit onderwerp belangrijk voor de lezer?
- Wat moet de lezer doen en/of weten na het lezen?
- Waarom moet dit nu in het magazine? / nu op de
website? / nu in ...?
- Welke voorbeelden kunnen we gebruiken?
- Wie kunnen we interviewen?
- Welke invalshoek willen we gebruiken?
- …
24
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
25
je lezer aPPreCieert De ontvangen inforMatie
87% BesCHouWt Deze inforMatie als BetrouWBare inforMatie.
Bron: ‘Custometer’, 2011, www.custo.be
93% van De onDervraagDe lezers zegt nuttige inforMatie te vinDen in Het ontvangen CustoMer Magazine.83%
leert nieuWe Dingen Door Het Magazine.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
26
Denk eraan: in het hoofd van je lezer
brandt altijd de vraag ‘What’s in it for
me?’. Waarom moet ik dit lezen? Zorg
ervoor dat de schrijver in de mate van het
mogelijke deze vraag voor ogen houdt bij
het schrijven; wat kan de lezer eruit leren,
wat is voor hem persoonlijk van belang,
wat raakt zijn manier van werken, zijn
toekomst, zijn verlangens, zijn angsten …
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
27
Als je een magazine maakt, weet dan dat je cover
moet opvallen en er vooral voor moet zorgen dat
je magazine aantrekkelijk genoeg is om ‘gekozen’
te worden uit de stapel literatuur die eenieder van
ons liggen heeft. Hoe sterk is de stopping power
van jouw magazine? 38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
28
Naast stopping power moet je magazinecover, je e-newsletter
en je website ook over voldoende opening power beschikken.
Waarom zou ik als lezer dit stuk openen en gaan lezen. Hoe
verleiden beeld en titel mij om het magazine te openen of op de
‘lees meer’-link te klikken. Hoe scoort jouw cover, jouw website?
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
29
‘Beter slim gepikt dan slecht verzonnen.’ Kijk
wat er gebeurt in populaire tijdschriften. Neem
regelmatig andere content projecten onder de loep.
Check de populairste websites in je domein. Kijk
wat er in het buitenland gebeurt. Ga op zoek naar
relevante, vergelijkbare cases. Laat je inspireren.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
30
Na het lezen van de titel en de inleiding zou een lezer die heel
weinig tijd heeft eigenlijk de essentie van het verhaal mee
moeten hebben. Zorg daarom dat de kern van je verhaal zeker
in de inleiding staat. Lees en herschrijf titel en inleiding tot die
goed zitten.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
31
Maak een contentkalender waarin je op voorhand
uitstippelt welke content je wanneer in welk kanaal
gepubliceerd wil hebben. Zo kan je een goede
contentmix maken en bewaken. Deze kalender
helpt je ook om alle betrokkenen (intern en extern)
te informeren. Zorg er ook voor dat het duidelijk is
wie voor deze kalender verantwoordelijk is.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
32
Frequentie is belangrijker dan volume. Zorg dat je op regelmatige tijdstippen content brengt naar
je doelgroep. Frequentie is key bij het opbouwen van ‘lezer – contentproject binding’.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
33
Hergebruik content die je maakt voor het
ene kanaal zoveel als mogelijk ook in andere
kanalen en verwijs naar elkaar. Zo raakt je
content bij je doelgroep via verschillende
kanalen en versterk je je verhaal.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
33
je lezer Deelt De inforMatie
53% geeft Het ontvangen CustoMer Magazine Door (aan De Partner, kinDeren, faMilie, vrienDen ...).
Bron: ‘Custometer’, 2011, www.custo.be
29% HouDt Het Magazine
na Het lezen Bij.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
34
Als je organisatie een bepaald woord of
functietitel op een bepaalde manier schrijft,
wees daar dan heel consequent in. Ook al
worden de teksten door verschillende mensen
geschreven, het is de taak van de eindredactie
om die consequentie te bewaken en het goede
voorbeeld te geven. Je kan ICT-manager op
zeker twaalf verschillende manieren schrijven,
je wil die niet allemaal in je content projecten
zien verschijnen!
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
35
Is er ruimte voor reacties op je content? Willen we die
uitlokken? Wat doen we met reacties? Wie is verantwoordelijk
voor het dispatchen en het antwoorden? Wie leidt de
conversatie met je lezers? Denk hierover na en communiceer
aan je lezers wat de mogelijkheden zijn.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
36
je lezer sCHiet in aCtie na Het lezen ...
46%
75%
Converseert naDien over Hetgeen Hij/zij gelezen Heeft of over Het Merk.
kijkt uit naar De volgenDe eDitie.
Bron: ‘Custometer’, 2011, www.custo.be
62% 66% krijgt zin oM iets te
koPen.
Bezoekt naDien je WeBsite.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
37
Goede en voor marketingdoeleinden bruikbare content maken
is specialistenwerk, aarzel niet deze te raadplegen en in te
schakelen.
Journalistieke competenties, woord-beeld redactie, beheersing
van de 46 stappen in magazinerealisatie, content adaptatie
voor specifieke media, webcasts, white paper redactie ...
vereisen, ook al lijkt het vanop enige afstand soms kinderspel,
specifieke expertise. De waarde van je content en het goed
inzetten ervan wordt een zo belangrijk onderdeel van je overall
marketingplan dat experimenten eigenlijk uit den boze zijn.
Zoek uit waar de professionals zitten en huur ze in!
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
38
Wees authentiek, vertel je verhaal als JOUW
verhaal. Lezers houden van verhalen, op
voorwaarde dat ze echt en goed verteld zijn.
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
Deze tips zijn voor u verzameld door de Propaganda projectcoördinatoren
die dagelijks samen met onze klanten hard werken aan de realisatie van
verschillende on- én offline Content Marketing projecten.
Het zijn geen absolute wetten, geen magische formules, geen
raketwetenschapgeheimen, maar gewoon dingen om aan te denken.
Hopelijk had u er wat aan.
En er is nog! We zijn alweer bezig aan het vervolg. Als u ook graag deel 2 wil
ontvangen, of u heeft zelf enkele slimme tips, laat ons dat dan zeker weten
38ti
ps@
prop
agan
da.b
e
