Pitanja za 2. parcijalni Marketing usluga (12.01. u 12 sati)

1. Šta je to interni marketing i zašto je značajan za uslužna preduzeća?

Ako preduzeće želi stvarati veću subjektivnu vrijednost za korisnika od one koju ostvaruje usluga konkurencije, ono mora imati, osim odgovarajuće strategije nastupa prema korisnicima na eksternomtrzistu, uspješnu strategiju za interno tržište. Interno tržište kako sam naziv govori, postoji unutar preduzeća, a čine ga svi zaposleni.Interni marketing je zapravo primjena marketinga na internom tržištu, odnosno marketingkoncept usmjeren na zaposlene.

Interni marketing podrazumjeva sve ono sto preduzeće poduzima kako bi izabralo, educiralo i motiviralo zaposlene da pružaju dobru uslugu, odnosno:

• Interni marketing je sredstvo za primjenu filozofije i prakse marketinga na osobe koje opslužuju eksterne korisnike s ciljevima rada da:

a) se zaposle i na poslu zadrže najbolje osobe i b) da te osobe rade na najbolji mogući način.

U užem smislu pod internim marketingom možemo smatrati komunikaciju među zaposlenim u preduzeću i stvaranje kulture preduzeća.

Interni marketing je posebice značajan za diferencijaciju preduzeća i stjecanje konkurentske prednosti. Koncept internog marketinga primjenjuju uspješna poduzeća, a posebice vodeća uslužna poduzeća.Interni marketing podrazumijeva marketinške napore poduzeća usmjerene prema zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadržavanja najboljih ljudi koji će obavljati svoje poslove na najbolji mogući način.

L. L. Berry: „Intemi marketing je zamišljen tako da promatra zaposlenike kao interne potrošače, poslove i radne zadatke kao interne proizvode, a u nastojanjima da ponudi interne proizvode koji zadovoljavaju potrebe i želje internih potrošača poduzeće se pridržava ciljeva organizacije“.

C. Gronroosu: "Interni marketing djeluje kao proces holističkog (cjelovitog) upravljanja brojnim funkcijama u poduzeću na dva načina. Prvo, osigurava da zaposlenici na svim razinama, uključujući upravu, shvate i doživljavaju poslovanje poduzeća i sve aktivnosti u kontekstu okruženja koje potiče svijest o značenju potrošača. Drugo, osigurava da svi zaposlenici budu pripremljeni i motivirani na ponašanje orijentirano prema potrošačima. Premisa internog marketinga je da interna razmjena između poduzeća i grupa njegovih zaposlenika mora učinkovito funkcionirati prije nego što poduzeće može biti uspješno u ostvarivanju ciljeva koji su tiču eksternog tržišta.“

Definicije podrazumijevaju potrebu zajedničkog djelovanja svih zaposlenika u skladu s misijom, strategijom i ciljevima poduzeća. Kvaliteta marketinga na eksternom tržištu odraz je napora svakog zaposlenika i svakog odjela u poduzeću.

Interni marketing, ako se usvoji i primjenjuje u poduzeću, vodi dugoročnom rastu i uspjehu bez obzira na djelatnost kojom se poduzeće bavi. Interni marketing u uslužnim preduzećima je krovni concept za niz međusobno različitih aktivnosti unutar preduzeća, čije je razvijanje orjentacije na uslugu i orjentacije na korisnika usluge kod svih zaposlenika.

Značenje interaktivnog procesa između zaposlenika i korisnika usluge na eksternom tržištu ističu brojni teoretičari i stručnjaci u prkasi. U uslužnim su preduzećima zaposlenici od presudne važnosti jer je usluga u velikoj mjeri određena njihovim ponašanjem i radom. Interaktivni proces s korisnicima na ekstemom tržištu je ključan za izgradnju lojalnosti korisnika i dugoročni poslovni uspjeh. Zadovoljstvo zaposlenika (internih korisnika) preduvjet je za dobro poslovanje uslužnog poduzeća. Štoviše, prema nekim ekspertima, potrebe korisnika s eksternog tržišta tek su na drugom mjestu; nakon potreba zaposlenika, jer ih je moguće na odgovarajući način zadovoljiti tek nakon što su zadovoljene potrebe zaposlenika.

2. Nabrojte ciljeve i pojasnite tehnike internog marketinga u uslužnim preduzećima!

Ciljevi koji se žele ostvariti učinkovitim internim marketingom jesu povećanje razine sudjelovanja u timskom radu, motivacije, predanosti radu i etičkog ponašanja zaposlenih. U tu svrhu se koriste različite tehnike i sredstva: interni pisani materijali i informacije, poticanje povjerenja u upravu preduzeća, uređenje eksterijera i odijevanje zaposlenih u uniforme kako bi se promicala “osobnost “ poduzeća itd. Među njima najčešće korištene tehnike internog marketinga u uslužnim preduzećima jesu:

1. Misija poslovanja mora biti jasno određena i komuniciranazaposlenicima. Zaposlenici ne smiju imati nikakve dvojbe u vezi sa njenim sadržajem. Npr. Misija sadrži jasno određenje da je cilj preduzeća postati lider u pružanju usluge u određenoj djelatnosti ili na određenom geografskom području.

2. Interne novine koriste se kao medij putem kojega se razvija osjećaj aktivne uključenosti zaposlenika u poslovanje. Njima se izgrađuje povjerenje u preduzeće, posebice kada se izvještava o značajnim dostignućima. Također često se koriste kako bi se zaposlenici izvjestili o pojedinačnim uspjesima.

3. Pri kreiranju kampanja oglašavanja namijenjenih eksternom tržištu potrebno je promatrati zaposlenike preduzeća kao sekundarno ciljano tržište. Oglasi bez obzira na medij u kojem se pojavljuju, svojim sadržajem i profesinalnošću trebaju poticati povjerenje zaposlenika u upravu preduzeća.

4. Izgled i uređenje prostora u kojem se poslovanje odvija, posebice prostora u kojima se pružaju usluge, te odjeća zaposelnika, također imaju veliko značenje u poticanju povjerenja zaposlenika i prenošenju vrijednosti koje karakteriziraju osobnost preduzeća.

3. Veza između internog i eksternog marketinga,objasnite!

4. Na jednom primjeru iz prakse objasnite pojam i značaj interaktivnog marketinga!

Interaktivni marketing je treća vrsta marketinga u uslužnim djelatnostima. on se odnosi na interakciju korisnika usluge i davaoca usluge. Zadovoljstvo korisnika uslugom ovisi o vještinama i metodama koje korisni davalac usluge, a taj odnos je ujedno i bit interaktivnog marketinga.

Kvaliteta usluge ovisi o kvaliteti onog tko pruža uslugu i o kvaliteti načina na koji se ona pruža -kvaliteta usluge ima dvijekomponente: tehničku i funkcionalnu, što je bitno kod pružanja profesionalnih usluga. Na primjer, pacijent će kvalitetu intervencije stomatologa procijeniti s dvastajališta: tehničkog (uspješno popravljen zub) ali i funkcionalnog (je listomatolog ulijevao povjerenje, je li pokazao razumijevanje i suosjećanjes problemom pacijenta).U poduzećima koja pružaju profesionalneusluge može se bez ograda tvrditi da „aktivu poduzeća čine njegovi djelatnici“. Također, „proizvod“ takvog poduzeća jesu znanja i aktivnostiprofesionalaca, a tek u manjoj mjeri anonimni skup usluga. Pružanjeovih usluga obično se odvija u izrazito intenzivnom kontaktu skorisnicima. U interakciji korisnika i profesionalca stvara se dodatnavrijednost usluge i tu nastaju pretpostavke za izgradnju lojalnosti korisnika. Veza između korisnika i profesionalca jača, i nerijetko postaje snažnijom, odnosno teže lomljivom, od veze korisnik - poduzeće, odnosnoprofesionalac - poduzeće. Nije rijedak slučaj da korisnici profesionalnihusluga slijede profesionalce, te ukoliko za njih najboljipružatelj usluge mijenja poduzeća, i oni će otići za njim i postati korisnikomusluge konkurencije.

Dakle, onaj ko pruža uslugu ne može očekivati zadovoljstvo korisnika samo ako pruža tehnički dobru uslugu. Prijeko je potrebno dobro poznavati i vladati tehnikama za postizanje funkcionalnog aspekta kvalitete usluge.

U uslužnom sektoru korisnici usluga ravnaju se pretežno prema iskustvenoj kvaliteti i prema povjerenju u kvalitetu, a puno su osjetljiviji na rizik nego kupci proizvoda. Iz toga proizilazi da se korisnici usluga više oslanjaju na usmenu predaju poznatih koji su iskusili uslugu nego na ekonomsku propagandu, cijena im nije bitna nego im je bitna garancija kvalitete, bitno im je osoblje koje ih uslužuje – ljubaznost, profesionalnost (interaktivni marketing) i fizičke oznake, te naposljetku zadovoljni korisnici usluge puno su lojalniji od potrošača materijalnih dobara.

Interakcija korisnika i subjekta koji pruža uslugu je područje kojim se kako sam naziv govori bavi interaktvini marketing. Interaktivni marketing uključuje sva znanja i vještine, metode, tehnike, postupke itd. čiji je cilj realizacija odgovarajuće razine funkcionalne kvalitete usluga. U izvrsnim uslužnim preduzećima korisnik je najvažniji element u poslovanju. Pod uslugom se, dakle ne podrazumjeva samo tehnički korektna realizacija posla već stav i ponašanje u odnosu prema potrebama korisnika. Tako se gradi mentalitet i osobnost poduzeća koje sebe vidi ponajprije kao pružitelja rješenja za problem korisnika, a ne kao prodavača usluge ili proizvoda.

Ineterakcijazasposlenika s korisnicima na eksternomtrzistu ključna je za izgradnju lojalnosti korisnika prema preduzeću i dugoročno uspješno poslovanje. Zadovoljstvo zaposlenika preduvjet je za dobro poslovanje uslužnog preduzeća.

Interaktivni marketing je još jedna u nizu posebnosti marketing usluga, možda čak u grupi onihkoje menadžerima zadaju najviše glavobolje. Naime, obje prethodno objašnjene dimenzijemarketinga usluga podrazumijevaju upravljanje aktivnostima prije samog procesa pružanjausluga i prethode interaktivnom marketingu, odnosno grade podlogu za uspješnu realizacijuuslužnog kontakta (“momenta istine”) u kome se potvrđuju ili ruše sve formirane impresije okompaniji.

Interaktivni marketing podrazumijeva upravljanje aktivnostima (samog) procesa pružanjausluga, odnosno upravljanje modelom usluživanja. Obzirom da usluga znači proces i rezultat,dase u većini slučajeva može pružati samo uz prisustvo i aktivnu ulogu primaoca (ali i ostalihpotencijalnih kupaca) proces proizvodnje” usluga iziskuje upravljanje koje će uvažavatidinamičnost procesa i karakteristike aktivnih sudionika i nepredvidljivost njihovih reakcija i ponašanja.

5. Objasnite razliku marketing miksa za proizvode i usluge! 4Pvs7P

Kod usluga postoji dodatnih 3P a to su ljudi,procesi i fizičko okruženje.

1. Ljudi - Ljudi uključeni u proces pružanja (zaposleni / osoblje) i korištenja usluge (korisnici usluga) važan su dio ponude jer njihovo ponašanje ulječe na stvaranje percepcija korisnika. Uslugu često procjenjujemo prema ponašanju zaposlenika (npr., neljubazni, za kupca nezainteresirani prodavači, koji ne žele i/ ili ne znaju pružiti traženu informaciju o proizvodu, svakako određuju razinu (ne)zadovoljstva kupca i (ne)kvalitete usluge prodavaonice u kojoj rade). Korisnik usluge u većini slučajeva, u manjoj ili većoj mjeri ima ulogu „proizvođača“ u procesu pružanja usluge. Iako kod nekih usluga do toga dolazi spontano, češća je situacija da poduzeće primjenom različitih metoda i sredstava potiče korisnika na takvo ponašanje (na primjer, samoposluživanje na benzinskoj pumpi, bankomati itd.).

2.Procesi - proces pružanja usluge za korisnika predstavlja dio same usluge. Zbog toga svi elementi koji ga čine - postupci, zadaci, mehanizmi, metode, aktivnosti, koraci, rutinske radnje itd., kao i raspored njihova odvijanja i realizacije moraju biti osmišljeni i organizirani na odgovarajući način. Proces pružanja usluge je element temeljem kojeg poduzeće postiže željenu poziciju na tržištu i koji je u funkciji stjecanja prednosti u odnosu na konkurenciju. Procese je važno promatrati kao strukturne elemente čitavog sustava pružanja usluge.

3.Fizičko okruženje - pojavni oblici, predmeti koji olakšavaju uslužne transakcije, opipljive indicije. Elementima fizičkog okruženja poduzeće nastoji kompenzirati neopipljivost usluge. Korisnici zapažaju elemente fizičkog okruženja, a ta zapažanja utječu na njihovo ponašanje u interaktivnom procesu. Odlukama o uređenju interijera, osvjetljenju, ozvučenju, uniformama djelatnika, znakovlju, kućnim bojama itd. određuje se ambijent – slikovito rečeno "scena i dekor“ u kojem će se odvijati proces pružanja, odnosno korištenja usluge. Prema tome, odluke o fizičkom okruženju čine integralni dio oblikovanja usluge.

6. Objasnite 4 razine proizvoda/usluge korištenjem primjera iz prakse!

Ponuda usluga prva je varijabla pri odlučivanju o marketinškommiksu. Uslužna poduzeća rijetko nude samo jednu uslugu. Ponuda najčešće obuhvaća nekoliko ili više usluga. Zbog toga se često promatra u odnosu prema sljedećim razinama:

1. Generički proizvod - osnovna usluga (npr. sjedalo u avionu, odnosno prijevoz iz jednog mjesta u drugo ili postelja u hotelskoj sobi, odnosno noćenje),

2. Očekivani proizvod - očekivanu uslugu čini generička usluga zajedno s minimalnim uvjetima koji moraju biti ispunjeni da bi došlo do njezina korištenja (npr. kupujući kartu za prijevoz avionom, korisnici usluge očekuju uz mjesto u avionu: udobne prostore čekaonica na aerodromu, sigurnost leta, kvalitetni obrok, čiste sanitarne prostore, poštovanje reda letenja - točnost).

3. Dodatni proizvod - područje koje omogućava diferencijaciju jedne usluge od druge. Dodatna vrijednost se postiže nadogradnjom osnovne usluge elementima pouzdanosti (u smislu pružanja usluge baš onako kako je obećano) i razumijevanja (u smislu spremnosti i volje da se pomogne korisniku pri rješavanju njegovih problema). Na primjer, poslovni ljudi u svojstvu korisnika usluga zračnog prijevoza imaju mogućnost korištenja pogodnosti koje se ne nude putnicima u ekonomskoj klasi: mogućnost transfera na aerodrom i s aerodroma, drugačija usluga za vrijeme leta (opro k, korištenje određenih uređaja - npr. telefona, računala, itd.). Također, ova razina usluge se odnosi na ponudu elemenata koje korisnik ne očekuje ili na koje nije navikao (pozitivna iznenađenja) - na primjer, ako putnik iz poslovne klase bude bez naknade premješten u prvu klasu uslijed slobodnih kapaciteta.

4. Potencijalni proizvod uključuje sve dodatne elemente i prednosti koje jesu ili mogu biti korisne, drugim riječima radi se o potencijalu usluge za pridobivanje novih korisnika i/ili proširenje dosadašnjih primjena. Na primjer, to su akcije koje poduzeće poduzima u cilju izgradnje lojalnosti korisnika (poput takozvanih "frequentflyer" programa zrakoplovnih poduzeća), povezivanja s drugim uslužnim poduzećima (na primjer zrakoplovne kompanije s hotelima), izdavanje cobranded kartica (na primjer zrakoplovna kompanija i kartična kuća, kao u Hrvatskoj DinersOub i Croatia Airlines) kojima se ostvaruju pogodnosti u novonastalim uvjetima poslovanja.

Slika prikazuje koncept usluge zrakoplovne kompanije, namijenjene korisnicima koji putuju poslovno, pod nazivom TotalTravel, koja uključuje prethodno opisane razine ponude usluga.

Značenje odluke o usluzi(uslugama) koju( e) će poduzeće nuditije veliko. Konačni izbor ovisi o veličini i raspoloživosti resursa poduzeća(materijalnih i ljudskih), ciljevima koji se žele ostvariti, obilježjimakorisnika i stanju konkurencije. Izabrani asortiman usluga trebao bi omogućavati sljecanje konkurentske prednosti, a pravilno upravljanjeasortimanom njezino održavanje i poboljšanje.

Istraživanja u okviru kojih su se analizirale ponude usluga pokazalasu da, kao specifična vrsta proizvoda, usluga predstavlja paket ili skupinu različitih neopipljivih i opipljivih elemenata koji zajednočine totalni proizvod to jest uslugu. Unatoč ranije navedenoj kategorizaciji,paket ili skupina elemenata dijele se u dvije temeljne kategorije:glavnu koju nazivamo srž usluge (koncept usluge) i sekundarnu kojunazivamo dodatnom, ekstra, perifernom (obogaćivanje koncepta usluge). Na primjer, srž hotelske usluge čini smještaj dok su mogućnostkorištenja hotelskog sefa za odlaganje dokumenata, novca i dragocjenosti, posluživanje hrane u sobu, pranje i glačanje odjeće, konzumiranje hrane i pića u restoranu i/ ili baru hotela itd. elementi kojiobogaćuju koncept usluge. lli, iznajmljivanje vozila u svrhu rješavanja problema prijevoza (putovanja) čini srž to jest koncept usluge rent-acarpoduzeća dok na primjer, mogućnost da se vozilo uzme u gradupolazištu putovanja, a poduzeću vrati u gradu odredištu putovanja čini dodatni ili ekstra element koji obogaćuje koncept usluge.

7. Objasnite „procese“ kao element marketing miksa usluga!

Naglašeno je kako proizvod uslužnog poduzeća nije samo skupelemenata koji čine uslugu, već su to i rezultati koji se postižu pružanjemusluge. Rezultati uvelike ovise o utjecaju što ga ima onaj dio procesa proizvodnje usluge koji je transparentan za korisnika. Sustav pružanja usluge (infrastruktura -

razmještaj opreme i instalacija, logičkislijed postupaka), ponašanje osoba koje dolaze u kontakt s korisnicima i sama interakcija zajednički oblikuju za korisnika vidljive operacijepružanja usluge.

Proces pružanja usluge za korisnika predstavlja dio same usluge.

Zbog toga svi elementi koji ga čine - postupci, zadaci, mehanizmi, metode, aktivnosti, koraci, rutinske radnje itd., kao i raspored njihova odvijanja i realizacije moraju biti osmišljeni i organizirani na odgovarajući način. To znači da trebaju biti orijentirani na zadovoljavanje očekivanja, potreba i želja korisnika, a ne isključivo na internu efikasnost.

Cilj kompleksnogreinženjeringa je povezati upravljanje proizvodnjom s marketinškim aktivnostima u poduzeću. Odluke o stupnju uključenosti korisnika u proces pružanja usluge, kao i o pravima i odgovornosti zaposlenika da samostalno odlučuju o koracima koje će poduzeti tijekom pružanja usluge moraju biti uključene u odlučivanje o procesu pružanja usluge.

Naravno, napori, pažnja i akcije zaposlenika bez obzira na intenzitet i razinu profesionalnosti ne mogu biti dovoljni za prevladavanje slabosti koje postoje u loše osmišljenom i oblikovanom procesu pružanja usluge.

Na primjer, ljubaznost i brzina iskusnog zaposlenika koji u banci radi za šalterom, ne mogu prevladati poteškoće izazivanezastarjelom opremom koja često zataji u funkcioniranju, nedovoljnim brojem šaltera te stvaranjem redova korisnika, neodgovarajućom organizacijom rada po kojoj se na istom šalteru mogu obavljati jednostavne operacije poput uplata i isplata i komplicirane poput zaključivanja ugovora o kreditiranju itd.

Proces pružanja usluge je element temeljem kojeg poduzeće postiže željenu poziciju na tržištu i koji je u funkciji stjecanja prednosti u odnosu na konkurenciju. Postupkom prozvanim benchmarking (analiza izvrsnih i izuzetnih postupaka i prakse drugih poduzeća) je moguće odrediti temelje za preoblikovanje svakog procesa u pružanju usluge, i to na način da u fokusu bude dodatna vrijednost koju dotični proces proizvodi za korisnika.

Procese je važno promatrati kao strukturne elemente čitavog sustava pružanja usluge.

Tako je moguće racionalnijim, u većoj mjeri znanstvenim pristupom osmisliti i realizirati pružanje usluge koje će doprinositi postizanju željenog pozicioniranja poduzeća. Ovakav pristup do sada nije naišao na značajnija razmatranja u disciplini marketinga. Puno više pozornosti mu je posvećeno u teoriji odlučivanja, upravljanju proizvodnjom, kompjutorskom programiranju, industrijskom inženjeringu.

Polazeći od činjenice da proces predstavlja dio usluge, promjeneu složenosti i razgranatosti procesa se trebaju promatrati analogno elementima oblikovanja proizvoda.

Dakle, procesisu komponenta kojom se može upravljati u cilju ostvarenja željenog pozicioniranja usluge na tržištu. Promjene u procesima mogu zahtijevati promjenu ljudi.

Procesi i zaposleni su tijesno povezani, pa se stoga oba elementa tretiraju kao sastavni dijelovi proizvoda u marketinškommiksu.

8. Kompleksnost i razgranatost procesa uslužnog preduzeća može se mijenjati u 4 strateška

pravca,koja objasnite!

9. Koje su funkcije fizičkog okruženja kao elementa MMIKSA usluga?

Elementima fizičkog okruženja poduzeće nastoji kompenzirati neopipljivost usluge. Korisnici zapažaju elemente fizičkog okruženja, a ta zapažanja utiču na njihovo ponašanje u interaktivnom procesu. Fizičko okruženje predstavlja „sirovinu“ za proizvodnju usluge. Odlukama o uređenju interijera, osvjetljenju, ozvučenju, uniformama djelatnika, znakovlju, kućnim bojama itd. određuje se ambijent - slikovito rečeno „scena i dekor“ u kojem će se odvijati proces pružanja, odnosnokorištenja usluge. Prema tome, odluke o fizičkom okruženjučine integralni dio oblikovanja usluge.

Fizičko okruženje predstavlja „sirovinu“ za proizvodnju usluge.Ono postaje dijelom usluge, a samim tim i sastavni element komponente proizvod u marketinškom spletu. Temeljno marketinško značenje fizičkog okruženja proizilazi iz sljedećih funkcija:

Pretvaranje neopipljivog u što je moguće većoj mjeri opipljivo.

Upravljanje percepcijama i očekivanjima korisnika usluge elementifizičkog okruženja pomažu pozicioniranjuuslužnogpoduzeća na tržištu i predstavljaju opipljivu podršku očekivanjima korisnika. Na primjer, restorani koji nudehranu vrhunske kvalitete i kulinarske specijalitete, a čije se usluge uglavnom odabiru prigodom proslava vezanih uzneke, korisniku važne i svečane događaje, se vanjskim izgledom i unutrašnjim uređenjem (između ostalog) razlikuju odrestorana koji nude usluge dnevnih obroka zaposlenim ljudimau pauzi radnog vremena. Ili, financijske institucije seobično smještaju u impozantne građevine (različitih arhitektonskihstilova) kako bi i samim izgledom odavale sigurnosti pouzdanost.

10.Na koji način preduzeće treba upravljati fizičkim okruženjem?

Ideja o dizajnu fizičkog okruženja treba proizlaziti iz izjave o misijipoduzeća, to jest, o temeljnim potrebama zbog kojih je poduzećeosnovano i koje želi svojim djelovanjem zadovoljavati. Dobar temelj zaideju o oblikovanju fizičkog okruženja također može biti odluka o pozicioniranju u odnosu na konkurenciju.

Važni principi za uspješno oblikovanje fizičkog okruženja uslužnogpoduzeća jesu:

o Uočiti ključne čimbenike oblikovanja - među mnoštvom različitih, prepoznati one vanjske i unutrašnje elemente kojiimaju glavnu ulogu u stvaranju situacije.

o Pažnju usredotočiti na detalje - oblikovanje je uspješno ovisnoo tome koliko je uspješan njegov najslabiji element.Brojni primjeri pokazuju da pažnja pridana detaljima često predstavlja glavnu snagu fizičkog okruženja. Elementi poputoblika i veličine svjetiljki, kvaka, znakova, natpisa, itd., moraju biti usklađeni s konceptom o obliku fizičkog okruženjau cijelosti.

o Osigurati konzistentnost svih elemenata međusobno te skonceptom dizajna fizičkog okruženja, zahtjev je koji morabiti ispunjen u cilju maksimiziranja utjecaja koji će proizvesti okruženje. Jednako važne jesu odluke što uključiti, odnosnošto isključiti. Na primjer, pri vrhu Mesničke ulice u Zagrebu, nalazi se tematski coffee bar „Cvjećarnica“. Riječ je onazivu tajnog sjedišta popularne grupe TNT iz legendarnog stripa „Alan Ford“, čijim je članovima posvećen ovajugostiteljski objekt. Prostor je oslikan prizorima iz stripa, ana polici se nalaze mnoga izdanja iz serije „Alan Ford“ kojeposjetitelji mogu čitati dok piju neki od koktela iz bogateponude koji nose imena protagonista (Bob Rock, Broj Jedan... ).

o Održavati holističku perspektivu. U cilju stvaranja cjelokupnogdojma i izazivanja poželjnog ponašanja korisnika važnoje postići sinergiju - u kreiranju situacije cjelina znači više od samog zbroja sastavnih dijelova. Na primjer, „Tolkien's House“ još je jedan tematski ugostiteljski objekt, smješten na Gornjem gradu u Zagrebu. Prostor ukrašavaju motivi povezanis književnim djelovanjem J. R. R. Tolkiena, poznatog britanskog pisca proslavljenog trilogijom „Gospodar prstenova“. Logo je ispisan karakterističnim slovima. Ponuda coffee bara također je tematski usklađena, te se pored uobičajenih, mogu konzumirati jedinstvenapića

i napitci maštovitih naziva koji su popraćeni zanimljivim opisima sadržaja. Image „Tolkien'sHouse-a“ posebno je pod utjecajem pažljivog izbora muzike, koja je po mišljenjuzaposlenih u skladu s temom. Time je zaokružen dojam „Tolkien'sHouse-a“ kao pravog tematskogcoffee bara, štoga diferencira od konkurencije i čini omiljenim okupljalištemposebice mlađih Zagrepčana.

11. Objasnite uticaj boja na potrošače!

Kućna boja često stvara prvi dojam o uslužnom poduzeću, neovisnoo tome je li zapažena kao obilježje unutrašnjeg if ili vanjskoguređenja, odjeće zaposlenih, komunikacijskih materijala poduzeća.

Psihološki utjecaj boje na pojedinca rezultat je njezina tri obilježja: tona, vrijednosti i intenziteta. Ton određuje boju (na primjer, žuta,crvena, plava), i razvrstava ih kao tople (na primjer, crvena" žuta, narančasta),odnosno hladne boje (plava, zelena, ljubičasta). U odnosu prema vrijednosti, boje se dijele na svijetle i tamne. Intenzitet definira stupanj sjaja.

Boje, ovisno o tonu, vrijednosti i intenzitetu imaju različitoznačenje za različite korisnike. Rezultati istraživanja pokazuju da topleboje, posebice crvena i žuta, izazivaju osjećaje ugode i neformalnosti,te se kao takve preporučuju u uslužnim djelatnostima kao štoje na primjer, trgovina na malo.

Tople boje lako privlače korisnike,potiču njihovo brzo odlučivanje i najbolje su tješenje za usluge s relativno niskim stupnjem uključenosti korisnika. Suprotno vrijedi zahladne boje koje se percipiraju kao formalne, suzdržane, daleke. Iakohladne boje ne privlače korisnike na jednako lak način kao tople, onese smatraju daleko primjerenijim za sve one usluge gdje je stupanjuključenosti korisnika visok, proces odlučivanja složen i vremenskizahtjevan (na primjer, u bankarstvu, osiguranju, uslugama savjetovanjarazličite prirode). Vrijednost i intenzitet boje posebice utječu napercepcije atmosfere u uslužnom poduzeću.

Na primjer, interijerisvijetlih i sjajnih tonova djeluju veći. Ili, lakše je postići uklapanje opreme svijetlih tonova u ambijent. Odnosno, djeca pozitivnije reagirajuu ambijentu sjajnih, jarkih boja, dok odrasli preferiraju atmosferuu kojoj prevladavaju nježniji, zagasitiji tonovi itd. Percepcije boja iznesene su u Tablici.

12. Objasnite uticaj muzike na potrošače!

Korisnici mogu biti izloženi brojnim stimulansima u okruženjuu kojem se pruža usluga, a svaki od njih može značajno utjecatina to kako će se korisnik ponašati, šta će kupiti, i kakvo će biti njegovozadovoljstvo pruženom uslugom. Iz mnoštva stimulansa iz okruženja, muzika koja se koristi kao pozadina u procesu pružanja uslugesmatra se jednim od najutjecajnijih i najmanipulativnijih elemenata.

Muzika pojačava percepcije atmosfere, što utječe na ponašanjekorisnika usluga. Ona utječe na duljinu vremena provedenog u uslužnompoduzeću. Također, korisnici usluga uglavnom imaju pozitivnijistav prema poduzećima u kojima se tijekom procesa pružanjausluge može slušati muzika, smatrajući da takva poduzeća iskazujuveću brigu o njima.

Priroda odnosa između preferencija prema muzici i odgovarajućegponašanja u okruženju u kojem se pruža usluga, još uvijek nije upotpunosti objašnjena. Rezultati dosad provedenih; nažalost, još uvijek malobrojnih istraživanja, sugeriraju da korisnici usluga reagiraju više ili manje pozitivno na uslugu, ukoliko im se sviđa, odnosno ne sviđa muzika koja čini dio atmosfere uslužnog poduzeća. Na primjer, jedan od razloga omiljenosti ranije spomenutog tematskogcoffee bara „Tolkien's House“ upravo je i pažljivo birana muzika u funkciji oblikovanjaugođaja.

Muzika neposredno utječe na ponašanje, primjerice brži tempo muzike ubrzava transakcije, polagani utječe na dulje zadržavanje korisnikau okruženju uslužnog poduzeća. Korisnici su posebice skloni muzici prilikom korištenja usluga s relativno niskimstupnjem uključenosti korisnika (trgovina na malo, ugostiteljske usluge), dok muzika upojedinim slučajevima usluga s relativno visokim stupnjem uključenosti korisnika može čak biti nepoželjna. Na primjer, korisnikusluge liječnika pozitivno će ocijeniti muziku kao element atmosfere učekaonici ili dok mu traje primjerice fizikalna terapija, ali muzika nijepoželjna za vrijeme liječničkog pregleda - uzimanja anamneze, postavljanja dijagnoze i određivanja procesa liječenja. Utjecaj muzike na izazivanjerazličitih emocionalnih stanja prikazan je u Tablici.

Muzika utječe i na zaposlenikeuslužnog poduzeća, čije dobro raspoloženje kao rezultat izloženosti odgovarajućoj muzici, vodi ponašanjus kojim će korisnici usluga biti zadovoljniji, a poduzeće bolje poslovati.

13. Objasnite zašto su zaposleni jedan od elemenata MM preduzeća!

Uslugu često procjenjujemo prema ponašanju zaposlenika. Naprimjer, neljubazni, za kupca nezainteresirani prodavači, koji ne želei/ ili ne znaju pružiti traženu informaciju o proizvodu, svakako određujurazinu (ne)zadovoljstva kupca i (ne)kvalitete usluge prodavaonice u kojoj rade.

Sliku svakog uslužnog poduzeća u javnosti ponajviše stvarajuzaposlenici koji dolaze u kontakt s korisnicima usluga. Djelomično uulozi radnika u procesu proizvodnje, djelomično u ulozi administratora i najvećim dijelom u svojstvu onih koji opslužuju korisnike, zaposleniciuslužnih poduzeća obavljaju često složen i težak posao. Njihovainterakcija je dvostruka - s vanjskim okruženjem te s unutarnjom organizacijomi strukturom. Oni predstavljaju važan izvor diferencijacije usluge od konkurencije. Zbog toga je neobično važno razumijevanjenjihove uloge i mjesta u poduzeću ali i njihovih osobnih stavova i vrijednosti.Svi ovi elementi trebaju služiti kao temelj na kojem će se razvijatimarketinške implikacije koje se odnose na zaposlenike kaoključnu komponentu cjelovite ponude uslužnog poduzeća.

Zaposlenike treba upoznati s njihovom ulogom u pružanju usluge, oni moraju znati što se od njih očekuje i biti u stanju odgovornose ponašati u okviru dodijeljenih im prava i odgovornosti. Kod profesionalnih usluga, na pripljer, usluga liječnika, odvjetnika, arhitekata i sl., znanje koje stručnjak posjeduje čini temelj usluge poduzeća. Takvapoduzeća upravo i grade svoju konkurentsku prednost, ugled i imagena ekspertizi zaposlenika (na primjer, poznate i priznate klinike,odvjetničke kuće, arhitektonski biroi).

Važan zadatak uprave uslužnog poduzeća je pravilno odabrati,školovati i kontinuirano motivirati zaposlene.

Na primjer, partner ukonzultantskoj kući McKinsey izjavio je:

"U našem poslovanju igra se dobiva ili gubi pri izboru djelatnika: mi mu pristupamo vrlo ozbiljno. A u pitanju ruje količina, većkvaliteta. Morate pronaći najbolje moguće ljude, a srž je u razumijevanju onoga što najbolje znači. To nije samo pamet, niti izgled – moratepokušati i otkriti u osobi potencijal za razvoj potpunog profesionalca, ane samo gledati ono što je osoba trenutačno. Neka poduzeća površno pristupaju zapošljavanju, oslanjajući se na sustav 'napredovanje ili odlazak iz poduzeća•, kako bi_se na taj način riješila onih koji im ne odgovaraju. I mi primjenjujemo sustav „napredovanje ili odlazak iz poduzeća“, ali ne u svrhu zamjene za dobru praksu u izboru djelatnika.Držimo da su troškovi greške pri izboru djelatnika previsoki - u dolarima,moralu i usluzi koja se pruža korisniku, a da bismo ih zanemarili."

14. Ključni elementi za privlačenje,zadovoljstvo i izgradnja lojalnosti zaposlenih,navesti i

ukratko pojasniti!

Elementi ključni za privlačenje, zadovoljstvo i izgradnju lojalnosti zaposlenika su:

- Izbor zaposlenika ( u slučaju izbora radi se o troškovima koji nastaju prije nego što je zaposlenik u situaciji da počne doprinositi rezultatu psolovanja preduzeća. Međutim, preduzeće koje izabere odgovarajuće zaposlenike i uspiju izgraditi i održati lojalnost bit će suočeno s manjom fluktuacijom, te će tako dugoročno imati niže troškove po radnom mjestu ( manje puta će birati zaposlenika za isti posao) Način na koji poduzeće već pri samom izboru može utjecati na buduće zadovoljstvo zaposlenika je da u procesu izbora nastoji uskladiti psihpgrafski profil zaposlenika s radnim zadacima koje će obavljati. Zbog toga su u uslužnim preduzećima u sve većoj mjeri za ona radna mjesta koja uključuju kontakte s korisnicima traže strpljive, komunikacijski sklone, simpatične, maštovite, poduzetne i nadasve odgovorne osobe. )

- Obrazovanje zaposlenika ( praksa brojnih uslužnih poduzeća pokazuje kako ulaganje u obrazovanje zaposlenika donosi psolove rezultate već u srednjoročnim razdobljima. To je posebice slučaj kada se postiže multiplikativni učinak obrazovanja, odnosno kada zaposlenici koji su prošli kroz proces edukacije imaju ulogu svojevrsnih promotora novih saznanja, vještina, vrijednosti, i orijentacije poduzeća te tako doprinose formiranju ostalih zaposlenika u svojoj

grupi, odjelu, radnoj jedinici. Svrha obrazovanja nije samo u osvajanju tehničkih i ili tehnoloških znanja – štoviše takvo se obrazovanje smatra nedovršenim. U vodećim uslužnim poduzećima, koja se istču po kvaliteti usluga, ulaže se u osobnost zaposlenika, u izgradnju odnosa povjerenja, i uvažavanje između poduzeća i zaposlenika. Ulaganje u obrazovanje zaposlenik pomaže razvoju i poboljšanju međuljudskih odnosa jer se komunikacijom tokom zajedničog procesa obrazovanja često mogu ukloniti barijere koje su se pojavile kao posljedice formalnih i neformalnih struktura u poduzeću. )

- Motivacija zaposlenika ( ponašanje i rezultati rada zaposlenika, njihovo zadovoljstvo i lojalnost poduzeću neposredno ovise o različitim vrstama motivacije. Motivacija se može posmatrati iz tri vrste aspekta :

a) Motivacija koja proizlazi iz svega onog što se dobiva za uzvrat za uloženi rad – novac, napredovanje u poslu, nagradno putovanje, ljepši i veći ured itd. To je univerzalna motivacija i temelji se na brojnim ljudskim potrebama.

b) Profesionalna motivacija- izražena kod ljudi koji vrijednost vide u tome da rade posao koji vole i koji im se sviđa. Može se vezati uz pojam profesionalnog ponašanja, uz stručnost, želju i odlučnost da se korektno obavi željeni posao.

c) Motivacija koja se ne temelji na naknadama ekonomske prirode, ali ni na profesionalnom ponašanju. To je tzv. „ motivacija dobrovoljca „ koja se veže na ljudsku potrebu da se za sobom ostvi dobro djelonadmaši sebe i na taj način zadovolji određene afektivne potrebe. )

- Nagrađivanje zaposlenika ( mjerenje, ocjenjivanje i ngrađivanje za postignute rezultate čine integralni dio strategije internog marketinga i trebaju biti oblikovani ovisno o vrsti i specifičnostima usluge poduzeća. Mjerenjem i cojenjivanjem je ptrebno obuhvatiti sva ponašanja i postupke koji su od kritičnog značenja za pružanje izvrsne usluge a nagrađivanjem takva ponašanja i postupke poticati. )

- Povjerenje zaposlenika ( predstavlja dokument koji stvara dodatnu vrijednost u odnosu između zaposlenika i poduzeća i jedan je od ključnih faktora koji određuju lojalnost i spriječava odlazak najboljih zaposlenika konkurenciji. )

15. Objasnite kako „korisnik usluge“ može imati ulogu „proizvođača“ u procesu pružanja

usluge!

Korisnik usluge u većini slučajeva, u manjoj ili većoj mjeri ima ulogu „proizvođača“ u procesu pružanja usluge. Iako kodnekih usluga do toga dolazi spontano, češća je situacija da poduzećeprimjenom različitih metoda i sredstava potiče korisnika na takvo ponašanje (npr. bankomati).

Oblici sudjelovanja korisnika su: 1)Fizičko sudjelovanje, 2)Umno sudjelovanje, 3)Osjećajnosudjelovanje.

Korisnik može tijekom tri faze sudjelovati u procesu proizvodnje i pružanja usluga:- u pripremnoj fazi za vrijeme koje se na izvjestan način vrši specifikacija usluge koja će biti

pružena (npr. kada liječnik ispituje o simptomima bolesti),- u fazi akcije, tj. realizacije same usluge (npr. razne usluge po principu samoposluživanja -

bankomati) i- u fazi kontolerezultata i/ili samog procesa (npr. pohvale ili žalbe na pruženu uslugu).

Oblici sudjelovanja korisnika i mogućnosti primjeneprikazani su u sljedećoj tabeli:

Pripremna faza u pružanju usluge

Faza akcije Faza kontrole procesa i rezultata

Fizičkosudjelovanje Prikupljanje podataka

Samoposluživanje Pojednostavljena i vođenasamokontrola

Umnosudjelovanje Procesuiranje podataka i stvaranjeinformacija

Rukovanjesofisticiranomtehnologijom

Povratna sprega

Osjećajnosudjelovanje

Spontanost Primjena postupaka zbog prihvaćanjanjihovalegitimiteta

Permanentna samokontrolatemeljena naosjećajupripadnosti

Ako se sudjelovanje razmatra u odnosu na oblik tada ono može biti fizičko, intelektualno i afektivno.

Fizičko postoji kada korisnik obavlja određenih aktivnosti umjesto zaposlenih u poduzeću. Obično su to manualne i jednostavne radnje poput točenja benzina ili ispunjavanja formulara i/ili obrazaca.

Intelektualno sidjelovanje je često vezano uz fizičko a do njega dolazi kada poduzeće želi prenijeti određene kompliciranije operacije na korisnika. Takve operacije zahtijevaju sposobnost brzog učenja u cilju prilagodbe novom sustavu i u svrhu što profesionalnijeg ponašanja korisnika. Tipičanprimjer jest uvođenje kompjutorske i telekomunikacijske tehnologijeu pružanje usluga - na primjer, Internet bankarstvo.

Osjećajno sudjelovanje korisnika je teško definisati. Ono se očituje kada postoji trajna i specifična

komunikacija između poduzeća i korisnika, temeljena na različitim oblicima pripadnosti i povezanosti

na primjeru kada u svojstvu lojalnog korisnika uvijek biramo određeno uslužno poduzeće

16.Objasnite kako razvoj novih tehnologija,posebice interneta utiče na distribuciju

usluga!??

Fizičko kretanje usluga kroz kanal distribuije nije moguće uslijed obilježja neopipljivosti. Korisnik mora doći u kontakt s uslužnim poduzeće, a klasičnu ulogu kanala distribucije može se promatrati kao prodaju prava korištenja usluge.Kanali distribucije uslužnih preduzeća mogu biti direktni (neposredni) i indirektni (posredni).

Tako je, naprimjer, moguće govoriti o direktnoj prodaji iliindirektnoj prodaji (prodaja uz posredovanje) karata za prijevoz zrakoplovom, odnosno o prodaji tih karata na veliko ili malo ali isključivo u smislu prodaje prava korištenja zračnog prijevoza. Sama usluga prijevoza zrakoplovom je iskustvo koje će nestati interakcijom korisnika i zračnog prijevoza. Usluga se distribuira tijekom pružanja, pa sukanali distribucije djelatnici koji sudjeluju u pružanju usluge

Ulogu kanala distribucije imaju zaposlenici. Ta je uloga posebice naglašena kada se usluga pruža kod korisnika. Prema tome, ponovno valja istaknuti značenje njihova odabira stručnosti i motivacije kao važnih elemenata koji određuju kvalitet i postojanost usluge.

Najčešće se tvrdi kako su uslužne djelatnosti ograničene na neposredne kanale distribucije. Međutim, različite uslužne djeltnosti razvijaju različite načine distribucije usluga. Npr. u turističkom se poslovanju često pojavljuju posrednici – turističke agencije koje posreduju u distribuciji usluga zračnih prijevoznika, hotelijera, rent-a- car poduzeća.Veliki broj usluga danas se pruža korištenjem modeme informatičke tehnologije - na primjer, Internet bankarstvo. Dakako, izborkanala distribucije ovisi o prirodi usluga i o zahtjevima korisnika.

17.Elementi promotivnog miksa kod uslužnih preduzeća! Pojam i uloga!

Promocija je komunikacijska funkcija marketinga. Osnovna je zadaća promocije upoznati korisnike s asortimanom usluga i njihovim svojstvima, utjecati na stvaranje i održavanje potražnje za njima. Poduzeću stoje na raspolaganju brojne tehnike.Elemente promotivnogmiksa uslužnih preduzeća su:

1. Oglašavanje ( Oglašavanje je dominantni oblik promocije uslužnih poduzeća. U porukama se treba usredotočiti na opipljive elemente povezane s uslugom.Oglašavanje je plaćena, neosobna komunikacija određene organizacije,identificirane u poruci putem različitih medija, a ima za cilj informiranje i/ilipersuaziju članova određene javnosti. ),

2. Lična prodaja (Lična prodaja je oblik lične komunikacije u sklopu koje prodavačsurađuje s potencijalnim kupcima te pokušava njihovu namjeru kupnjeusmjeriti prema proizvodima ili uslugama koje zastupa.Osnovna karakteristika: direktan kontakt bez predstavnika.Lična prodaje ovisi o vrsti usluge, intenzitetu odnosa korisnika i subjekta koji pruža uslugu, radnoj intenzivnosti usluge i intenzitetu sudjelovanja korisnika u procesu pružanja usluge. Lična prodaja može biti snažan oblik promocije, međutim troškovi lične prodaje po posjetu općenito su visoki. ),

3. Unapređenje prodaje (Unapređenje prodaje podrazumijeva korištenje bilo koje vrste stimulacije kakobi se posrednike i/ili potrošače potaknulo na kupnju određene marke.Unapređenje prodaje može biti usmjereno na korisnika usluge, posrednika između korisnika i subjekta koji pruža uslugu (česti u pružanju raznih usluga prijevoza, hotelijerskih itd., npr. nagradni konkurs, pokloni, popust, vraćanje novca i sl.) kao i na zaposlene koji pružaju uslugu (posebice na one koji kontaktiraju s korisnikom, npr. nagrada, novčane i nenovčane stimulacije najboljega zaposlenog u sedmici, mjesecu, sezoni ili sl.). ),

4. Direktni marketing ( Cilj direktnog marketinga je uspostaviti lični odnos s potrošačem kako bi seizazvali trenutni i mjerljivi odgovori. Direktni marketing se najčešće javlja u dva oblika, kao telemarketing (telefonski marketing) i kao direktna pošta (što uključuje i direktni e-mailing). Najviše se primjenjuje u sektoru financijskih usluga (bankarske, osiguranje), turizmu i trgovini na malo. Važno obilježje direktnog marketinga (bez obzira na oblik) jest moguće često pouzdano mjerenje njegove uspješnosti - uspoređivanje troškova s generiranim potencijalom prodaje. ),

5. Internet marketing (promocija putem interneta - forma direktnog marketinga),

6. Odnosi s javnošću i publicitet (Odnosi s javnošću definiraju se kao funkcija menadžmenta koja evaluirastanje javnosti, identificira poslovanje pojedinaca ili organizacije koje je odjavnog interesa te planira i provodi program akcije usmjeren na razumijevanjei prihvaćanje. Cilj odnosa s javnošću može biti izgradnja imagea poduzeća, pojačanje pozicioniranja usluge, utjecaj na određeni segment korisnika i sl. Realizacija je moguća putem brojnih elemenata među kojima vrijedi istaknuti raznovrsne publikacije (godišnja izvješća o poslovanju, brošure), konferencije za tisak, radio i televiziju, seminare, sponzoriranje različitih manifestacija itd.Publicitet je neosobna komunikacija vezana uz organizaciju, proizvod,uslugu ili ideju koja nije izravno financirana od strane identificiranogsponzora. Publicitet nije uvijek pod kontrolom poduzeća pa samim time nije uvijek pozitivan. ),

7. Prenošenje informacija usmenim komuniciranjem korisnika s okolinom ( izvorno "word of mouth" op.a. - izuzetno je važno. U interesu poduzeća je prenošenje pozitivnih iskustava s uslugom, i treba ga stimulirati. ).

18. Zašto kod usluga cijenu treba promatrati sa ekonomskog i psihološkog stajališta!

Cijenu je potrebno posmatrati sa ekonomskog i psihološkog stajališta. Ekonomski, cijena određuje prihode i dobit uslužnog preduzeća. Psihološki, cijena usluge je element koji utječe na određivanje vrijednosti koju usluga ima za korisnika, ona je pokazatelj kvalitete i ima važnu ulogu pri stvaranju i održavanju imagea preduzeća.

Neopipljivost usluga čini cijenu posebno važnim strateškim elementom u nastojanju preduzeća da ostvari konkurentsku prednost na tržištu. Uzimajući u obzir navedene aspekte, cijena usluge djeluje na percepciju korisnika, ona ga „obavještava“ o tome šta se može očekivati od usluge u smislu razine kvalitete, kao i o troškovima. Ovakvo značenjecijene naglašava potrebu uočavanja da određivanje cijena uslugaisključivo na temelju troškova njihovih pružanja nije primjereno.

Posebno je važno razmatrati cijenu sa aspekta vrijednosti koju ona ima za korisnika, jer preduzeća često prodaju manji ili veći broj objedinjenih usluga za jedinstvenu cijenu. Npr., turistički proizvodi – ljetovanja, zimovanja i sl. koji uključuju putovanje, boravak, ugostiteljske usluge, izlete, rekreaciju i zabavu.

Postoje i usluge čija se cijena ne može unaprijed tačno odrediti, kao što su cijena usluga koje nam pruža advokat, doktor, stomatolog. Riječ je o uslugama čija je cijena određena specifičnom situacijom.

Cijena usluge ima važnu ulogu i najčešće se koristi kao instrument uklanjanja kolebanja u potražnji (u istu svrhu se mogu koristiti i drugi elementi marketinškogmiksa, ali i različite nemarketinške strategije u sferi politike zapošljavanja u samom preduzeću).

19. Ključni elementi u planiranju i oblikovanju ponude usluge.Navedite i pojasnite!

Četiri temeljna aspekta upravljanja ponudom usluga prema C. Grenrusu su:

1. Razvijanje koncepta usluge, u smislu određivanja osnovnog pristupa, to jest, namjera, onog ko pruža uslugu. Koncept je temelj za razvoj ponude.;

2. Razvijanje temeljnog paketa usluge koji uključuje jezgru usluge, te one dodatne elemente (opipljive i neopipljive) koji obagaćuju i pružaju podršku jezgri usluge.;

3. Razvijanje dodatne ponude u smislu unapređenja i obagaćivanjainteraktivnog procesa. Ovaj aspekt uključuje razmatranja dostupnosti usluge, same inetrakcije korisnika sa onim ko uslugu pruža kao i stepen sudjelovanja korisnika u procesu pružanja usluge.;

4. Upravljanje imidžom i komunikacijom u svrhu podrške i pojačanja dodatne ponude.Kroz ovaj aspekt dolazi do uplitanjaelemenata promocije u element proizvod u marketinškommiksu (ekonomska propaganda, odnosi s javnošću i osobnaprodaja imaju dugoročni upliv i efekte na image poduzeća, dokusmeno prenošenje poruka ima izraženije trenutačno djelovanjena percepcije korisnika). Nakon određenja svih spomenutihaspekata ponude usluga može se prići razmatranjima ostalihelemenata marketinškogmiksa.

20.Nabrojte i pojasnite 6 različitih kategorija inovacija u uslugama!

C. H. Lovelock predlaže šest različitih kategorija inovacija u uslugama:

1. Glavne inovacije – nove usluge za nova, još neidentificirana tržišta nepoznatih dimenzija. Npr., takva je inovacija bila uvođenje koncepta prijevoza pošiljki preko noći, i sljedeće jutro dostava primatelju(autor je Fred erich W. Smith Jr., osnivačprvog takvog poduzeća, danas takoreći globalno prisutnogFedEx-a).;

2. Startup ili „uskrsle“ inovacije – u ovu kategoriju spadaju nove usluge kojima se zadovoljavaju potrebe korisnika na nekom tržištu na kojem već postoje usluge koje zadovoljavaju iste generičke potrebe. Npr., kada Centar za zaštitu zdravlja nudi uz klasične medicinske usluge, uslugu homeopatske medicine. Ili, kada se u prodavaonici pisaćih potrepština ipapirne galanterije nude usluge ispisa, umnožavanja i sl.;

3. Novi proizvodi za tržišta koja se trenutačno opskrbljuju – kada se korisnicima usluga preduzeća nude usluge koje preduzeće do tada nije imalo u svojoj ponudi, ali mogle su se korisititi jer ih pružaju druga preduzeća – primjerice, kada banke nude uslugu osiguranja ili ako muzej otvori restoran.;

4. Proširenje linije proizvoda – ovim se inovacijama korisnicima nudi veći izbor unutar postojećih linija usluga. Ili, kada se postojeće usluge nude na različit način. Npr., nove avionske linije koje u ponudu uključe neko avionsko preduzeće, ili uvođenje bankomata i/ili internet bankarstva kao novi način za pružanje bankarskih usluga.;

5. Poboljšanje proizvoda – najučestaliji oblik inovacije kojom se mijenjaju trenutačno postojeća obilježja usluge. Primjeri su brojni i različiti – uvođenje poboljšanja kojima se ubrzava pružanje usluge (vozovi velike brzine), ili kada se dostupnost usluge povećava novim radnim vremenom (npr. bankomat, apoteka koja radi 24h), odnosno brojem lokacija nakojima se može usluga koristiti.;

6. Promjena stila – najskormniji tip inovacije, iako vrlo često primjenjiv. To su „kozmetičke“ promjene, tj. promjene opipljivih komponenti usluge. Npr., uvođenje uniformi zaposlenika, uvođenje nove kućne boje proizvoda, promjene dizajna kreditne kartice, kupovina nove opreme za pružanje usluge, itd..

21.Koji je značaj marke za uslužna preduzeća i koji su temeljni kriteriji za izbor elemenata

marke!

Odlučivanje o marki pretežno je usredotočeno na izgradnjuimageapružatelja usluge, a u manjoj mjeri na pojedinačnu uslugu uasortimanu poduzeća. Na primjer, konzultantske kuće, hoteli, restorani,banke itd., obično se diferenciraju prema sveukupnom i sinergijskomdojmu usluge, imagea, reputacije, a ne prema pojedinačnojusluzi koju nude. Prilikom odlučivanja o marki usluge potrebno je razmatrati niz različitih elemenata, odnosno odgovoriti na sljedeća pitanja:

• Je li poduzeće aktivno u prezentiranju jake marke korisnicima svojih usluga?• Kako ime poduzeća kotira na testovima razlikovnosti, relevantnosti,podsjećanja i

fleksibilnosti marke?• Koriste li se, osim imena poduzeća, u potpunosti i prednostiostalih elemenata marke?• Je li prezentirana marka kohezivna?• Upotrebljava li se marka konzistentno u svim medijima?• Koriste li se svi mogući mediji za prezentaciju marke?• Primjećuje li se uqecaj ponude usluge na značenje marke?• Temelje li se odluke o markama na rezultatima istraživanja?• Uvažava li se i sve ono što već postoji u trenutku kad seukaže potreba za promjenom

marke ili dodavanjem novemarke?• Provodi li se politika marke i prema zaposlenima u poduzeću?

Karakteristike koje treba da ima jaka marka usluge su:

1. Osebujnost (Distinctiveness) – trenutno identificira pružatelja usluge i ističe ga u odnosu prema konkurenciji.;

2. Primjerenost (Relevance) – priopćava prirodu usluge, prenosi te pobuđuje sliku o koristima usluge. Na taj način pomaže identficiranju i pozicioniranjupružatelja usluge u svijesti korisnika.;

3. Pamtljivost (Memorability) – može se lako pamtiti, koristiti i prisjećati.;

4. Fleksibilnost (Flexibility) – dovoljno je široka da pokrije ne samo trenutno poslovanje pružatelja usluge već i predviđene buduće promjene i ekspanzije.

22.Navedite i ukratko pojasnite korake u procesu razvoja strategije usluge!

Koraci u procesu razvoja strategije usluge su:

1.Određivanje onih obilježja usluge koja su najvažnija za ispunjavanje i nadilaženje očekivanja korisnika2. određivanje važnih obilježja usluge na koja su konkurentska preduzeća najranjivija3.određivanja postojećih i potencijalnih sposobnosti poduzeća u smislu pružanja usluge .Procjena sposobnosti i nesposobnosti usluge,snaga i slabosti resursa,reputacije usluge,sistema vjerovanja i „razloga postojanja“4.Razvoj strategijeusluge koja je usmjerena na važne i trajne potrebe korisnika koja crpi prednosti iz slabosti konkurenata i odgovara sposobnostima i potencijalima poduzeca.

23.Navedite osnovne razlike između profitnog i neprofitnog marketinga!

24.Objasnite moguće primjene marketinga u neprofitnim organizacijama!

Primjena marketinga u organizacijama koje primarno ne generiraju profit započela je u šezdesetim godinama prošlog stoljeća. Neprofitni marketing postupno se širio. Započeo je primjenom u zdravstvu, obrazovanju i kulturi, a potom se nastavio razvijati u izdavaštvu, politici, socijalnim ustanovama i dobrotvornim društvima.Važno je istaknuti da je neprofitni marketing prvenstveno usmjeren prema ostvarivanju ciljeva organizacije, a ne prema ostvarenju dobiti ili povratu investicije, te da je jednako važno dobiti i željeni odgovor od ciljnog tržišta.

Razvijeni su i brojni specifični (prilagođeni) marketinški pristupi pojedinim neprofitnim djelatnostima. Međutim, marketingu u svim neprofitnim djelatnostima zajedničke su osnovne odrednice i zadaci:1) spoznavanje i zadovoljavanje potreba: korisnika, donatora/financijera, djelatnika/volontera i javnosti, 2) osmišljavanje programa komunikacije organizacije s okruženjem i3) osiguravanje ukupnog kvalitetnog funkcioniranja organizacije.