Semiótica para principiantesDaniel Chandler

Serie: Pluriminor

Dirección: José Juncosa

1ra. Edición Ediciones Abya-Yala1998 Av. 12 de Octubre 14-30 y Wilson

Casilla 17-12-719Telf: 562-633/506-217/506-251Fax: (593 2) 506255E-mail: editorial@abyayala.orgQuito, Ecuador

Escuela de Comunicación Social de la Universidad Politécnica Salesiana

Autoedición: Abya-Yala EditingQuito, Ecuador

Traducción: Vanessa Hogan Vegay versión Iván Rodrigo Mendizábal

ISBN: 9978-04-429-9

Impresión” Docutech

Impreso en Quito-Ecuador, 1998

Semiótica paraprincipiantes

Daniel Chandler

Quito-Ecuador1998

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Índice

Una semiótica para Neófitos .............................. 5

Prólogo................................................................. 9

Introducción........................................................ 13

Los Signos ............................................................ 21

La Modalidad....................................................... 35

Los Paradigmas y los Sintagmas ......................... 41

El Análisis Sintagmático...................................... 45

El Análisis Paradigmático ................................... 51

La Denotación y la Connotación........................ 61

La Metáfora y la Metonimia ............................... 69

Los Códigos ......................................................... 81

Los Modos de Dirección ..................................... 91

La Articulación .................................................... 105

La Intertextualidad.............................................. 110

Las fortalezas del Análisis Semiótico .................. 117

Críticas al Análisis Semiótico.............................. 123

El Análisis Semiótico........................................... 133

Lecturas Recomendadas...................................... 139

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Una Semiótica Para Neófitos

La semiótica para muchos es una disciplina, ypara otros, una ciencia muy difícil de entender, deponerla en práctica. El temor ante este campo de lasciencias sociales y de la comunicación se funda porla larga y continuada tradición de la lingüística ense-ñada en muchas universidades donde, al tratar dedescubrir las lógicas que envuelven al lenguaje,aquélla ha quedado como un ejercicio lógico, casimatemático, lo que, de alguna manera, ha incididoen el pensamiento de algunos estudiantes.

La semiótica, en primer lugar es, como señalaRoland Barthes, un método que permite entenderlas prácticas culturales que implican necesariamentesignificaciones de diverso orden. No es simplementeuna extensión de la lingüística y al contrario, comoseñala Ferdinand de Saussure en su célebre “Cursode lingüística general”, abarca a ésta y tiene que vercon la psicología. Cuando afirmamos que la semióti-ca es un método, estamos indicando que provee delos instrumentos necesarios para podernos acercar atodos los fenómenos u objetos, así como a las mis-mas prácticas sociales que la constituyen: más que lalingüística, la semiótica abarca todos los signos den-tro de sistemas de todo orden. Su objeto, entonces,no es simplemente el signo, aunque fuera su primerelemento de trabajo, sino sobre todo la cultura, co-mo afirma Umberto Eco.

Daniel Chandler pretende trabajar los ante-riores criterios desde una perspectiva amplia y comoél señala en su web-site, lugar de donde proviene el

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presente texto que se publica, desde el punto de vistaconstructivista. Pero en alguna parte también afirmaque “Semiótica para principiantes” es un ejercicioque permite introducir al estudiante en la lectura delos signos, empleando algunos de los recursos delmarxismo. ¿Entonces qué es este texto? El autor nosdemuestra que es posible comprender los hechos dela realidad, los signos que nos rodean desde unaperspectiva amplia y social, así como dirige nuestramirada hacia cuáles serían los principales y particu-lares elementos que nos encaminarían a tal labor.Habla de signos y códigos, de la metáfora y la meto-nimia, de la denotación y la connotación. No secomplica demasiado en la difícil retórica de algunossemiólogos y pretende acercar a quien quiera el mé-todo: casi al final, incluso da algunas recomendacio-nes a los alumnos -como un esbozo de una técnicaclara- para trabajar con aquello que nos rodea: loque construimos como signos.

Es que los signos no son cosas que aparecensimplemente por ahí. Son sobre todo designacionescon las cuales el hombre se ha constituido como tal yha construido su realidad. Ya Charles S. Peirce decíaque nada es signo a menos que se lo nombre, afirma-ción que nos devuelve a la vida de las cosas: la se-miótica se mueve en este entorno, es decir, cómo elhombre y su sociedad explican las cosas que les ro-dean con nombramientos y con sistemas de repre-sentación: el signo es mediación lo mismo que esocultamiento, está entre la realidad y el sujeto que lodefine como tal, pero el problema está en que cadadía más se hace huella de la cosa que designa antesque ser marca de quien hace la designación. Tal es lasituación que pretende dilucidar Chandler es eso,que nos enfrentamos con la realidad mediante re-presentaciones y hacemos que dicha realidad sea, a

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la vez, representación de nuestros imaginarios. Porello, el método semiótico es un texto “fácil” paraneófitos.

En todo este ejercicio creemos que hay unaintención evidente, pues, Chandler juega a estable-cer una nueva discusión sobre el campo de la semió-tica: el que salga de su encasillamiento, el que emerjade una cierta incomprensión y el que, de pronto seplantee, en el mismo sentido que Barthes, como unmétodo de lectura de las cosas de la forma más sim-ple y llana posible. Y lo consigue, sin renunciar a lapropia terminología, a veces árida, de la semiótica.

Este texto, como él lo declara, es ante todo,una ayuda. Sigue en construcción, del mismo modoque la propia semiótica va abarcando nuevos cam-pos. “Semiótica para principiantes” es para Chand-ler, una actualización de su cátedra en la Universi-dad de Wales (Aberystwyth) donde recoge muchosde los aportes de semiólogos contemporáneos (qui-zá las demasiadas citas puedan confundir) hasta elpunto de trazar algunas líneas para hacer una semió-tica del internet, lo que desde ya nos parece intere-sante.

Una dato más, Chandler plantea salir de ladiscusión, aún vigente, entre semiótica y semiología.Su texto afirma que, salvando algunas diferenciasque puedan existir, se debe empezar entendiendo lasemiótica como semiología y a partir de ello, con losinstrumentos necesarios, entender las lógicas que en-vuelven a las cosas. Ese ha sido quizá un enfoque queha primado a la hora de traducir este texto de su so-porte virtual, el hipertexto, y el de dictar la materiade Semiología dentro de la Escuela de Comunica-ción Social en la Universidad Politécnica Salesiana.

Queremos expresar nuestro agradecimientoal autor, Daniel Chandler, por su desinteresada cola-

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boración al cedernos los derechos para la edicióncastellana.

La edición electrónica en inglés, es siempreposible en su Web-Site:httpi//www.aber.ac.uk/˜dgc/semiotic.htm/ que siempre se renueva.

Ese mismo sitio conecta además a una amplí-sima biblioteca de comunicación social, quizá lamejor que hasta el momento se pueda acceder.

Para finalizar, con este texto, queremos ini-ciar, por otro lado, una serie de publicaciones enconjunción con Editorial Abya-Yala, que abarque al-gunas de las más recientes discusiones que estamosalentando en el seno de la Escuela de ComunicaciónSocial respecto de la comunicación para el desarro-llo y la educación de los pueblos y las culturas, tareaque compromete la labor de la Universidad Politéc-nica Salesiana. Esperamos cumplir con este cometi-do.

Lic. Iván Rodrigo MendizábalDirector Escuela de Comunicación Social

Quito, agosto de 1998

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Prólogo

En diversas ocasiones, distintas personas mehan preguntado porqué y para quien escribí estemanual de Semiótica para principiantes. Lo escribí,en un principio, en preparación para un curso deEducación de los Medios que yo dictaba para estu-diantes del tercer año de la Universidad de Wales,Aberystwyth. En mi opinión, un entendimientocompleto tanto de la semiótica como del Marxismoes esencial para cualquier estudiante de Educaciónde los Medios de Comunicación, (por lo menos des-de un punto de vista Británico). Espero que los lec-tores que tengan otros intereses me disculpen porlas suposiciones que he hecho acerca de mi audien-cia.

Como un libro impreso ha aparecido con elmismo título, (Cobley & Jansz, 1997) y, me sientotentado a renombrar a este manual como ‘Semióticapara Principiantes Extremos’, pero por ahora dejaréel título como está. Sin embargo, mi intención, entanto que me lo permitía mi habilidad, siempre fueescribir este manual para principiantes extremos. SiUd. conoce de alguna manera que yo pueda mejorarel texto en este sentido, su sugerencia es bienvenida.Además acabo de añadir algunas ilustraciones al tex-to, si conoce de alguna otra que podría ser de utili-dad, le ruego que me lo haga saber.

La cantidad de crítica constructiva que ha ge-nerado esta publicación ‘on-line’ me ha asombrado,sorprendido y también incentivado a seguir escri-biendo. Me sorprende aún más cuando veo que ori-

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ginalmente lo escribí pensando únicamente en misestudiantes. Una razón para la gran acogida de estemanual puede ser la exposición de éste a un nuevomedio de comunicación, el internet, que, al parecer,renueva el interés en el tema de la Semiótica. Otrarazón puede ser que mucho de lo que se ha escritoacerca del tema está en un estilo muy denso que pa-rece tener como objetivo el que nadie que no ‘perte-nezca al club’ lo pueda entender. Muchos de los lec-tores han sido tan amables de reportar que esta pu-blicación ‘on-line’ es en verdad útil para principian-tes. Ofrezco mis disculpas a los lectores que no re-quieren de una introducción y explicación acerca delpor qué de mi estilo ‘sobre-simplificado’, el cual heusado en favor de los intereses de mis lectores prin-cipiantes. Pero si Uds. creen que en ocasiones heexagerado con la simplificación del texto, háganme-lo saber.

Es obvio que la publicación de un texto aca-démico en el internet, ofrece la posibilidad de llegara una audiencia mucho más amplia que a la que losacadémicos estamos acostumbrados. Sugiero a miscolegas académicos que en los manuscritos que en-treguen para su publicación escrita, incluyan unafrase que diga ‘el autor se reserva todos los derechosde publicar versiones ‘on-line’ de este trabajo en elinternet’, para así evitar problemas de derechos depublicación.

Hasta ahora no he hecho nada para que loscomentarios de mis lectores pasen directamente aljefe de mi departamento en la Universidad, ¡pero meprovoca hacer esto para que mis superiores y demáscolegas se den cuenta de que mis aventuras en el ci-berespacio sí son apreciadas por alguien! Intentoresponder a todos los mensajes que me llegan de mislectores por el correo electrónico, pero no siempre

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tengo el tiempo suficiente para hacerlo. Así es queme tomo esta oportunidad para pedir disculpas porno haber contestado personalmente a los mensajesrecibidos y para agradecerles su interés. Les recuerdoque todos los comentarios siguen siendo bienveni-dos.

En ocasiones he recibido mensajes por el co-rreo electrónico en los que la gente me pregunta si esnecesario algún tipo de remuneración monetariapor el uso de este recurso, (¡es en serio!) No es nece-sario ningún tipo de pago porque yo soy de los quecreen que toda manifestación académica debería in-cluir el generoso compartir de todas las ideas. Sinembargo, si alguien siente la necesidad inminente deagradecerme, lo puede hacer donándome libros vie-jos que ya no utilice sobre cualquier aspecto de losmedia y sobre los estudios de comunicación, ya que¡soy un ávido colector de libros!

Quisiera agradecer al profesor Dr. WinfriedNöth por sus comentarios muy útiles acerca del te-ma de la ‘articulación’.

Noten que, mientras que el texto principal esrevisado periódicamente, la versión completa de ésteno lo es, y por lo tanto, este segundo no se encuen-tra siempre al día. Informo a mis lectores que ya hayun ‘site’ estadounidense oficial en el internet, mane-jado por Martin C. Messer en Carolina del Norte,destinado a uso de principiantes en semiótica. La di-rección es la siguiente: http://www.argyroneta-.com/s4b/. ¡Gracias Martin!

• Archivo Completo (solamente en la versiónantigua)

• Por supuesto que los ‘Copyright Links’ quequieran agregar a este manual son bienveni-das. Sin embargo, por favor no graben ‘co-

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pias locales’ de estos archivos a su propio‘website’. Me daría gusto negociar los ‘officialmirror sites’.

• Citas: la forma preferida de citar este manuales la siguiente:

• Chandler, Daniel (1994): Semiotics for be-ginners [WWW document] URL http://www.aber.ac.uk/~dgc/semiotic.html[fecha de la visita]

• Catalogar: Library of Congress P99; dewey302.2

• ’Weblinks’ a ‘Semiotics for beginners’ (Bús-queda en ‘Alta Vista’)

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Introducción

‘Una ciencia que estudia la vida de los signos exis-tentes dentro de la sociedad es imaginable; seríaparte de la psicología social y consiguientementede la psicología general; a ésta la llamaré semiolo-gía (del griego ‘semeion’ que significa ‘signo’). Lasemiología mostraría qué es lo que constituye a lossignos, y qué leyes les rigen. Como esta cienciaaún no existe, nadie puede predecir qué es lo queserá; pero tiene su derecho a la existencia, y un lu-gar asignado por adelantado. La lingüística es unaparte de la ciencia general de la semiología; las le-

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yes descubiertas por la semiología serán aplicablesa la lingüística, y en el futuro esta ciencia circuns-cribirá una área bien-definida dentro de la masade los hechos antropológicos’ (Saussure, citado enHawkes, 1977: 123).

Así escribió el lingüista suizo Ferdinand deSaussure (1857-1913), el fundador tanto de la lin-güística como de lo que ahora más comúnmente sedenomina semiótica (en su ‘Course in General Lin-guistics’, 1915). Le siguieron figuras claves en el de-sarrollo temprano de la semiótica como el filósofoestadounidense Charles Sanders Peirce (1839-1914)y luego Charles William Morris (1901-1979). Y re-cientemente, dentro del campo de la semiótica mo-derna, Roland Barthes, Umberto Eco, ChristianMetz, Julia Kristeva y Algirdas Greimas. Paralela-mente hay también un buen número de lingüistasque trabajan dentro del campo semiótico, como sonRoman Jakobson y Michael A. K. Halliday. En la ac-tualidad, es difícil desvincular a la semiótica del es-tructuralismo, cuyos exponentes más importantesincluyen a Claude Lévi-Strauss, en la antropología, yJacques Lacan, en el psicoanálisis. Sin embargo, De-borah Cameron sugiere que el estructuralismo essimplemente ‘un método que se puede usar’ en lasemiótica (1992:25). La semiótica social actual se hamovido mas allá de la preocupación estructuralistade las relaciones internas de las partes dentro de unsistema. La teoría semiótica moderna, por otra par-te, también se alía a veces al enfoque marxista, quetiende a acentuar el papel de la ideología (ver Woo-llacott, 1982: 103).

La semiótica comenzó a ser un enfoque im-portante para la teoría de los media a finales del de-cenio de 1960. Su acogida en Gran Bretaña estuvo

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influenciada por su prominencia en el trabajo delCentro de Estudios Contemporáneos Culturales(Centre for Contemporary Cultural Studies, CCCS)de la Universidad de Birmingham. Esto fue duranteel tiempo que el centro estuvo bajo la dirección delsociólogo neo-Marxista Stuart Hall (1969-79). Aun-que ahora es menos central (por lo menos desde laperspectiva de su forma temprana más ‘estructura-lista’), sigue siendo esencial para cualquier personaen el campo de la comprensión de los medios masi-vos de comunicación. Sin embargo, lo que uno tieneque evaluar es si la semiótica le es útil para aclararcualquier inquietud que se tenga acerca de tales me-dios. Nótese que el término de Saussure ‘semiología’se emplea algunas veces para referirse a la tradiciónsaussuriana, en tanto que el término ‘semiótica’ al-gunas veces se refiere a la tradición peirciana, perocon todo, hoy en día empleamos el término ‘semió-tica’ en el mismo sentido que todos usan, es decir,como un término-paraguas que abriga a todo unámbito de estudio (Nöth, 1990: 14).

La definición más breve conocida de la se-miótica es, el ‘estudio de los signos’ (o la ‘teoría delos signos’). Involucra el estudio tanto de lo que sonconocidos como ‘signos’ del idioma cotidiano, co-mo de cualquier cosa que ‘representa’ algo más. Enun sentido semiótico, los signos incluyen palabras,imágenes, sonidos, gestos y objetos. Estos signos noson estudiados aisladamente, pero más como partede un ‘sistema de signos’ semióticos (como un me-dio o un género). Stam et al., definen a la semióticamás ampliamente como ‘el estudio de los signos, lossignificados y los significantes’ (1992: 1). Dicho deuna manera más sencilla, los semióticos estudian có-mo se hacen los significados. Para John Fiske y JohnHartley ‘las preocupaciones centrales de la semióti-

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ca… son… la relación entre un signo y su significa-do; y la manera en que los signos son combinadospara formar códigos’ (1978: 37). C. W. Morris divi-dió la disciplina en tres ramas:

• la semántica: el significado de los signos (larelación de los signos con lo que represen-tan);

• la sintáctica (o sintaxis): las relaciones entresignos;

• la pragmática: la forma en que los signos sonutilizados e interpretados.

(Ullman, 1972: 15; Noth, 1990: 50)

En muchas ocasiones, la semiótica es utiliza-da en el análisis de los ‘textos’ pertenecientes a cual-quier medio (a pesar de que esta ciencia se constitu-ye en mucho más que un simple método de análisistextual). También hay otras maneras de llevar a caboel análisis textual (http://www.aber.ac.uk/~dgc/tex-tan.html), principalmente la retórica (http://www.a-ber.ac.uk/~dcg/textan06.html), la hermenéutica, lacrítica literaria, el análisis de discursos (http://ww-w.aber.ac.uk/~dgc/textan02.html) y el ‘análisis decontenido’ (http;www.aber.ac.uk/~dgc/tex-tan01.html). En el campo de los media y de los estu-dios de la comunicación, el análisis de contenido esun rival importante de la semiótica como un méto-do de análisis textual. Mientras que el análisis decontenido involucra un enfoque cuantitativo del‘contenido’ manifiesto de los textos de los medios, lasemiótica busca analizar los textos de los medios co-mo estructuras totales. La semiótica, en este sentido,es rara vez cuantitativa, y frecuentemente plantea unrechazo a tal acercamiento. Como Olivier Burgelin

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argumentó: ‘No hay razón para suponer que lo querecurre con más frecuencia es lo más importante olo más significante, pues un texto es, claramente,una estructura total, y el lugar ocupado por los dife-rentes elementos es más importante que el númerode veces en que estos se repiten, (Burgelin, 1968:319; también citado en Woollacott, 1982: 93). Con-siderando que el análisis de contenido se enfoca en elcontenido explícito y tiende a sugerir que esto repre-senta a un significado sencillo y fijo, los estudios se-mióticos se enfocan en el sistema de reglas que go-biernan el ‘discurso’ comprendido en los textos delos medios (textos mediáticos), acentuando el papeldel contexto semiótico en la formación de las signi-ficaciones (ver Woollacott, 1982: 93-4). Sin embar-go, algunos investigadores han combinado el análisissemiótico con el análisis de contenido. En Gran Bre-taña, un buen ejemplo de esto es el Grupo de losMedia de la Universidad de Glasgow (Glasgow Uni-versity Media Group, GMG, 1980).

Algunos analistas definen a la semiótica co-mo ‘la ciencia de los signos’. Sin embargo, el térmi-no ‘ciencia’ es un mal indicador; como dice JamesMonaco, la semiótica ‘definitivamente no es unaciencia en el sentido en que lo son la física y la biolo-gía’. (Monaco, 1981:140). La semiótica no es estric-tamente una ciencia empírica, aunque Bob Hodge yDavid Tripp sí emplean métodos empíricos en suclásico estudio sobre ‘Los niños y la Televisión’(1986). Al respecto, John Fiske anota que:

‘La semiótica es, esencialmente, un enfoque teóri-co para la comunicación donde su fin está en esta-blecer principios ampliamente aplicables… Es,por lo tanto, vulnerable a la crítica de que es de-masiada teorética y especulativa, y que los semióti-

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cos no hacen ningún intento de probar o refutarsus teorías con métodos objetivos y científicos.(Fiske, 1982: 118)

En todo caso, la semiótica representa a unagama de estudios en el arte, la literatura, la antropo-logía y los medios masivos, más que a una disciplinaacadémica independiente. Entre los estudiosos queestán involucrados con la semiótica se encuentran alingüistas, filósofos, psicólogos, sociólogos, antropó-logos, y teóricos de la literatura, de la estética y delos media, así como educadores. Más allá de la defi-nición básica, se dan variaciones de pensamientoconsiderables entre los principales semióticos conrespecto a qué es lo que la semiótica comprende. Nosólo tiene que ver con la comunicación (intencio-nal) sino también con nuestra necesidad de atribuirsignificaciones a cualquier cosa en el mundo. Ade-más, la semiótica ha cambiado a través del tiempo,desde que los semióticos han buscado remediar susabatimientos en los enfoques tempranos de la se-miótica. Incluso entre los términos semióticos mássimples, existen muchas definiciones divergentes(ver Nöth, 1995, para listados de fácil acceso de lasdiferencias considerando a los términos claves talescomo signo, símbolo, índice, ícono y código). Con-secuentemente, quien quiera que desee recurrir alanálisis semiótico debe tener muy en claro qué defi-niciones se están utilizando. Hay, en este sentido,dos tradiciones en el ámbito y provienen respectiva-mente de los estudios de Saussure y de Peirce; así,los estudiosos deben aclarar, aparte, de qué defini-ciones se valen qué tradición están utilizando. Losescritos de los semióticos tienen la reputación de serdensos a causa de la utilización de mucha jerga: Jus-tin Lewis anota que ‘sus defensores han escrito en

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un estilo que varía desde lo obscuro hasta lo incom-prensible’ (Lewis, 1991: 25); otro crítico anotó que‘los semióticos nos cuentan cosas que nosotros yasabemos en un lenguaje que nosotros jamás com-prenderemos’ (Paddy Whannel, citado en Seiter,1992: 1). En este sentido, el acercamiento inicial a lasemiótica puede ser más fácil si se utilizan fuentessecundarias (ver lecturas recomendadas).

Dada la influencia de Saussure, y porque lalingüística es una disciplina mucho más consolidadaque los estudios de otros sistemas de signos, la se-miótica se sostiene profundamente en los conceptoslingüísticos. Mientras Saussure trató a la lingüísticacomo a una parte de la semiótica, Roland Barthes yotros semióticos han tratado a esta ciencia como sifuera sólo una parte de la lingüística (Burgin, 1982:50). En la actualidad, los semióticos usualmente serefieren a las películas, a los programas de televisióny radio, a los carteles de anuncios y a otras manifes-taciones por el estilo como ‘textos’, y Fiske y Hartley(1978) se refirieron a la ‘lectura de la televisión’. Losmedios como la televisión y el cine son tratados poralgunos semióticos como ‘lenguajes’. El asunto setiende a mover alrededor de si el cine está más cercade lo que nosotros tratamos como ‘realidad’ ennuestra experiencia propia del mundo cotidiano, osi tiene más en común con un sistema simbólico,como la escritura (ver Lapsley & Westlake, 1988:38).

Por ello, algunos se refieren a la ‘gramática’de los medios más que al lenguaje de estos (ver Mo-naco, 1981:121 sigs). Para James Monaco, ‘el cine notiene ninguna gramática’, y él ofrece una crítica útilde las analogías locuaces entre técnicas fílmicas y lagramática del lenguaje natural (ibid., 129). Es decirque existe el peligro de tratar de forzar a todos los

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medios a un marco lingüístico. Con respecto a la fo-tografía (aunque uno podría decir lo mismo para elcine y la televisión), Victor Burgin insiste que:

‘No hay un ‘lenguaje’ de la fotografía, y tampocoexiste sólo un sistema significante (a diferencia delaparato técnico) sobre el que todas las fotografíasdependan (en el sentido en que todos los textos enalgún idioma dependen de la esa lengua); hay, másbien, un conjunto heterogéneo de códigos sobrelos que la fotografía puede sostenerse’ (1982: 143).

Muchas veces el modelo lingüístico lleva a lossemióticos a una búsqueda de unidades de análisisen los medios audiovisuales. Estas unidades son aná-logas a las que son usadas en la lingüística. En la se-miótica del cine, se postulan a veces equivalenciasburdas con el lenguaje escrito: como por ejemplo, elcuadro en vez del morfema, la toma en vez de la ora-ción, la escena en vez del párrafo, y la secuencia envez del capítulo (las equivalencias sugeridas varíanentre los analistas) (ver Lapsley & Westlake, 1988:39). Para los miembros del grupo de los Media de laUniversidad de Glasgow, la unidad básica del análi-sis era la toma. Ésta estaba delimitado por cortes ypermitía el movimiento de la cámara dentro delplano y el acompañamiento de una ‘guía sonora’(Davis & Walton, 1983b: 43). Sin embargo, la tomano es la unidad más pequeña posible. Cada marcopodría ser quebrado en unidades significativas me-nores, aunque seguramente no concordaríamos encomo sería tal fragmentación. Para evitar que se déprivilegio a los términos lingüísticos, Algirdas Grei-mas usa el término ‘sema’ para referirse a la unidadmás pequeña de significado en un signo (Fiske &Hartley, 1978: 54).

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Los Signos

Parecemos ser una especie que es llevada porel deseo de hacer significados: sobre todo, de seguroque nosotros somos Homo significans - es decir,creadores-de-significados. Y es esta creación-de-sig-nificados que está en el corazón de las preocupacio-nes de los semióticos. En la semiótica, los ‘signos’son unidades significativas que toman la forma depalabras, de imágenes, de sonidos, de gestos o de ob-jetos. Tales cosas se convierten en signos cuando lesponemos significados.

Para los fines analíticos de la semiótica (en latradición de Saussure), cada signo se compone de:

• un ‘significante’: la forma material que tomael signo, y

• el ‘significado’: el concepto que éste repre-senta.

Nótese que en la actualidad, el ‘significante’comúnmente suele interpretarse como la forma ma-

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terial del signo - es algo que se puede ver, escuchar,tocar, oler o saborear. En cambio, el significado esuna construcción mental - o sea, no es una cosa ma-terial para nada. La relación entre el significante ysignificado es conocida como la ‘significación’, y es-to es representado en el diagrama Saussuriano con laflecha de ‘doble cabeza’.

He aquí un ejemplo:

Signo: la palabra escrita ‘árbol’Significante: las letras ‘á-r-b-o-l’Concepto Significado: la categoría ‘árbol’

Este modelo, básicamente ‘Saussuriano’, hasido comúnmente adoptado, pero se nota que es unmodelo más materialista que el planteado por elpropio Saussure. Él se refirió al significante (‘signi-fiant’) como a una ‘imagen-sonido’ (‘image acousti-que’, es decir, ‘la psicológica impresión del sonido’,citado en Nöth, 1990: 60), y al significado (‘signifié’)como a un concepto mental.

Como dice Justin Lewis, ‘el signo incorporatanto al significante como al significado: es la enti-dad material hecha significativa’ (Lewis, 1991: 27).Saussure enfatizó el hecho de que el significante y elsignificado eran igual de inseparables como las doscarillas de una hoja de papel. No existe un signo - niun sentido - que no tenga un significante y un signi-ficado. La distinción entre el significante y el signifi-cado ha sido equiparada algunas veces con el dualis-mo familiar de ‘la forma y el contenido’ (p.e. Wells,1977: 3; Anderson & Trudgill, 1992: 75): dentro detal estructura, el significante es visto como la formadel signo y el significado como el contenido. Sin em-bargo, ‘la metáfora de la forma’, representada como

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un ‘envase’, es problemática, pues tiende a apoyar ala ecuación del contenido con el sentido. Esto suce-de porque esta representación implica que el signifi-cado puede ser extraído sin un proceso activo de in-terpretación y que la forma no es significativa en símisma (Chandler, 1995: 104-6; ver también Nöth,1990: 61).

Nótese que a diferencia del modelo del signode Peirce (explicado más adelante), el modelo deSaussure excluye la referencia a un objeto en elmundo (la referencia es solamente a un conceptomental y a una ‘imagen-sonido’). Su concepción dela significación fue puramente estructural. Por lotanto, tal modelo puede verse como un soporte de lanoción que dice que el lenguaje no ‘refleja’ la reali-dad sino que la construye. Sin embargo, hay quienescriticaron su desapego del contexto social (Gardiner,1992: 11).

No hay una relación directa y ‘transparente’entre el significante y el significado. Saussure tam-bién enfatizó la arbitrariedad del signo (a pesar deque se enfocaba en los signos lingüísticos y que veíaal lenguaje como al sistema de signos más importan-te). En el contexto del lenguaje natural, él señaló queno hay una conexión necesaria entre el significante yel significado: la relación es puramente convencionaly arbitraria. Tampoco hay una conexión entre el so-nido o la forma de una palabra y el concepto al cualse refiere. Cada lenguaje comprende diferentes dis-tinciones entre un significante y otro (p.e. ‘árbol’ y‘mármol’) y entre un significado y otro (p.e. ‘árbol’y ‘arbusto’). Si uno acepta a la arbitrariedad de la re-lación, entonces se podría argüir, contra toda intui-ción, que ‘el significado es formado por el signifi-cante (y no viceversa)’ (Bignell,1997: 12). John Har-tley añade que el significado también es arbitrario en

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relación al ‘continuum de impresiones-de-sentidopercibidas del mundo’ (Hartley,1982: 17). La arbi-trariedad de los signos subraya el alcance para su in-terpretación. Los signos tienen significados múlti-ples y no singulares. Dentro de un solo lenguaje, unsignificante puede referirse a muchos significados, yun significado puede estar referido por muchos sig-nificantes. Algunos analistas son críticos en cuantose refiere a la postura que sostiene que la relación delsignificante al significado, aún en el lenguaje, escompletamente arbitraria (p.e. Lewis, 1991: 29). Laspalabras onomatopeícas son mencionadas muchasveces en este contexto, aunque algunos semióticosreplican que esto no explica el por qué de la variabi-lidad entre los lenguajes diferentes en sus palabraspara los mismos sonidos (notablemente los sonidoshechos por animales familiares). La convencionali-dad relativa de las relaciones entre los significados ylos significantes es un punto sobre el que volveréluego.

En contraste a la ‘díada auto contenida’ deSaussure, Charles Sanders Peirce, planteó una tríada:

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• El Representamen: la forma que el signo to-ma (no necesariamente material);

• Un Interpretante: que no es un intérprete si-no el sentido que da el signo;

• Un Objeto: al cual el signo se refiere.

El modelo triádico del signo de Peirce es com-plejo, y no será discutido en detalle en este manual(ver Sturrock, 1986 ó Zeman, 1977 para una intro-ducción a la semiótica de Peirce). Sin embargo, ad-viértase que el interpretante es en sí mismo un signoen la mente del intérprete. La frase ‘semiosis ilimita-da’ es empleada para referirse al modo por el cual éstapodría llevar a una serie de (potenciales) interpretan-tes sucesivos ad infinitum (Nöth, 1990: 43).

Muchas veces las variantes de la tríada dePeirce se presentan como el ‘triángulo semiótico’(como si hubiera una sola versión). Aquí señalamosuna versión que es más comentada que la de Peirce,en donde lo único que cambian son los términosPeircianos poco conocidos (Nöth, 1990: 89):

• El Signo-vehículo: la forma del signo;• El Sentido: el sentido que da el signo;• El Referente: lo que ‘representa’ el signo.

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La intención de la línea quebrada en la basedel triángulo es indicar que no necesariamente existeuna relación observable entre el signo-vehículo y elreferente. Nótese que al contrario del significado abs-tracto de Saussure, el referente es un objeto en elmundo. Sin embargo, queda claro que los signospueden referirse tanto a los conceptos abstractos,como también a los objetos físicos.

La noción de la importancia del hacer-senti-do (que requiere de un intérprete, aunque Peirce nolo menciona en su tríada) ha tenido un atractivoparticular para los teóricos de los media, quienes se-ñalan la importancia del proceso activo de la inter-pretación, y por lo tanto niegan la ecuación del‘contenido’ y el significado. Muchos de estos teóri-cos aluden a los triángulos semióticos en que los in-térpretes (o los ‘usuarios’) del signo sobresalen ex-plícitamente (en vez del ‘sentido’ o el ‘interpretan-te’). Esto ilumina el proceso de la semiosis (el cual esun concepto muy Peirciano). El sentido de un signono está incluido dentro de éste, sino que surge de suinterpretación. Ya sea que se adopte un modelo diá-dico o triádico, el papel del intérprete se debe tomaren cuenta - dentro del modelo formal del signo, ocomo una parte esencial del proceso de la semiosis.David Sless arguye que ‘las declaraciones sobre losusuarios, los signos o los referentes jamás se puedenhacer aisladamente. Un informe sobre uno de ellossiempre contiene implicaciones acerca de los otrosdos’ (1986: 6).

Nótese que los semióticos (ya sean Saussuria-nos o Peircianos) hacen una distinción entre un sig-no y un ‘signo-vehículo’ (este último es un ‘signifi-cante’ para los Saussurianos y un ‘representamen’para los Peircianos). El signo es más que sólo un sig-no-vehículo (Nöth, 1990: 79). El término ‘signo’ es a

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veces empleado sin mucho fundamento, así que aesta distinción no siempre se la puede sostener (has-ta Saussure y Peirce eran culpables de esto, de vez encuando). Por ejemplo, en la estructura Saussurianala distinción entre el signo y el significante puedevolverse poco clara.

Mientras que Saussure enfatizó la naturalezaarbitraria del signo (lingüístico), muchos semióticoshicieron hincapié en el hecho de que los signos difie-ren en cuanto a cómo son arbitrarios o convencio-nales (o, por contraste, qué tan ‘transparentes’ son).Basándose en las ideas de Peirce, los semióticos hansacado tres modos de las relaciones entre los signos-vehículos y sus referentes. Por razones que explicarémás adelante, escogí el concepto de ‘modos de rela-ción’ planteado por Terence Hawkes (1977: 129) enlugar del concepto convencional de ‘tipos de signos’.Estos son los modos de relación:

• El ‘Simbólico’: que es un signo que no se pa-rece al significado pero que es ‘arbitrario’ opuramente convencional (p.e. la palabra ‘pa-re’, o una luz roja de tránsito, una banderanacional, o un número).

• El ‘Icónico’: que es un signo que se parece alsignificado (p.e. un retrato, una imagen cine-matográfica, una placa de rayos X, un diagra-ma, un modelo a escala, la onomatopeya, so-nidos ‘realistas’ en la música, efectos de soni-do en los radiodramas, la banda sonora do-blada de un film, o los gestos de imitación).

• El ‘Índice’: que es un signo que se conecta di-rectamente de alguna manera (existencial ocasualmente) al significado (p.e. el humo,una veleta, un termómetro, un reloj, el nivel

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del aire, una pisada, una huella digital, ungolpe en la puerta, el pulso, y el dolor)

Estos tres tipos de modos se encuentran lista-dos en orden disminuyente de convencionalidad, se-gún Nöth: ‘descodificar la similaridad de un ícono ode una imagen, con su objeto, presupone un gradomás alto de convencionalidad cultural que la desco-dificación de los signos que ‘dirigen la atención a susobjetos por medio de una compulsión ciega’, comodefine Peirce al índice’ (Nöth, 1990: 246). Dentro decada forma, los signos también varían en su gradode arbitrariedad/convencionalidad.

También es importante resaltar que Peircecategorizó a la fotografía como si fuera un índice yno un ícono: ‘las fotografías, especialmente las ins-tantáneas, son muy instructivas, porque sabemosque en ciertos aspectos éstas son exactamente igualesa los objetos que representan. Pero este parecido esdebido al hecho de que las fotografías han sido pro-ducidas bajo circunstancias que las forzaron física-mente a corresponder punto por punto con la natu-raleza. Entonces, en ese aspecto, éstas pertenecen ala… clase de signos… que tienen una conexión físi-ca [es decir la clase índexical]’ (citado en Wollen,1969: 123-24).

Es muy fácil equivocarse al referirse a estostres modos como ‘tipos de signos’, pero no es nece-sario que estos sean mutuamente exclusivos: un sig-no puede ser un ícono, un símbolo y un índice, ocualquier combinación. ‘Un mapa es… índice (indi-ca dónde están los lugares) e ícono (representa a loslugares en una relación topográfica entre estos) ytambién símbolo (su sistema notacional debe seraprendido)’ (Danesi, 1994: 77). La televisión y el ci-ne emplean todas estas tres categorías: ícono (sonido

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e imagen), símbolo (discurso y escritura), e índice(como el efecto de lo que se filma). Los signos icóni-cos dominan, aunque algunos signos fílmicos sonbastante arbitrarios, como la ‘disolvencia’ que signi-fica que una escena de la memoria de alguien estápor seguir.

James Monaco sugiere que ‘en la película, elsignificante y el significado son casi idénticos… Laventaja de los sistemas de lenguaje, es que hay unagran diferencia entre el significante y el significado;la ventaja del cine es que no la hay’ (Monaco, 181:127-8). Los signos icónicos e índices son particular-mente susceptibles a ser leídos como ‘naturales’ por-que estos son menos arbitrarios que los signos sim-bólicos. El cine, la televisión y la fotografía son me-nos confiables que los signos escritos o simbólicos,por esta razón, plantean una brecha menos obviaentre el signo y su significado, lo que les hace queparezcan ofrecer ‘reflejos de la realidad’. Necesita-mos recordar que una fotografía o una película nograba un evento, sólo graba una posibilidad entre unnúmero infinito de éstas. Roland Barthes argumentóque tales medios sirven a una función ideológica,porque estos parecen registrar en lugar de transfor-mar o de significar (Woollacott, 1982: 99; ver tam-bién Hall, 1980: 132).

Los términos ‘motivación’ y ‘limitación’ a ve-ces se usan para describir en qué medida el significa-do determina al significante. Cuanto más ‘limitado’es un significante por su significado, más ‘motivado’es el signo: los signos icónicos son altamente moti-vados; mientras que los signos simbólicos son inmo-tivados. Si el signo es menos motivado, se requierede un mayor aprendizaje de una convención acorda-da. La mayoría de semióticos arguyen que todos los

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signos son convencionales. Al respecto, Fiske indicaque:

‘La convención es necesaria para la comprensiónde cualquier signo, no importa que tan icónico oíndice éste sea. Nosotros necesitamos aprender có-mo se comprende a una fotografía… La conven-ción es la dimensión social de los signos…: es elacuerdo entre los usuarios sobre las utilizacionesapropiados y las respuestas de un signo’ (Fiske,1982: 60).

No obstante, otros teóricos insisten en quelos ‘signos nunca son arbitrarios’ (Kress & van Leeu-wen, 1996: 7), y enfatizan en el hecho de que la mo-tivación de los usuarios del signo es más importanteque la del signo. (ver también, Hodge & Kress, 1988:21-2).

A veces se hace una distinción entre los sig-nos digitales y los analógicos. Los signos analógicos,tales como las imágenes visuales, involucran relacio-nes graduadas en un continuum. En cambio, los sig-nos digitales involucran unidades discretas, tales co-mo las palabras y los numerales. Fiske anota que ‘elconvertir a la naturaleza en cultura, y por lo tantohacerla entendible y comunicable, implica su codifi-cación digital’ (Fiske, 1989: 313). Bill Nichols añadeque muchas veces es difícil decir qué es lo que signi-fican los signos analógicos, porque al tratar de ponera su significado en palabras, se rompe su continuum(1981: 47).

El semiótico italiano, Umberto Eco, quien re-chaza la ‘tricotomía insostenible’ de los signos, losíconos y los índices (1976: 178), ha criticado a laecuación aparente de los términos ‘arbitrario’, ‘con-vencional’ y ‘digital’ que han hecho algunos analis-tas. El anota la manera en que los siguientes parea-

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mientos difusos, equivocadamente sugieren que lostérminos alineados verticalmente a continuación,son sinónimos:

digital vs. analógicoarbitrario vs. motivado convencional vs. natural (1976:190)

Por ejemplo, él observa que una fotografíapuede ser tanto ‘motivada’ como ‘digital’.

Eco ofrece otra distinción entre los signos-vehículos; ésta se relaciona con el concepto lingüísti-co de los síntomas (tokens) y los géneros (types). Encuanto a las palabras en un texto, un cálculo de lossíntomas, sería uno de la totalidad de las palabrasutilizadas; mientras que un cálculo de los géneros,sería uno de las diversas palabras empleadas (sin to-mar en cuenta la repetición). Eco enumera las si-guientes clases de signos-vehículos:

• Los signos en los cuales puede haber cual-quier cantidad de síntomas (réplicas) delmismo género (p.e. el mismo modelo de unauto con el mismo color);

• ‘Los signos cuyos síntomas, aún producidosde acuerdo a un género, poseen una ciertacalidad de singularidad material’ (p.e. unapalabra hablada o escrita por diferentes per-sonas);

• Los signos cuyos síntomas son sus géneros, olos signos en los que el género y el síntomason idénticos’ (p.e. una pintura al óleo origi-nal). (Eco, 1976:178 4sigs.)

Sin embargo, la distinción del género-sínto-ma, en relación a los signos, es importante en los

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términos semióticos sociales; no como una propie-dad absoluta del signo-vehículo, pero sólo en cuantoles importe, en cualquier situación dada (para pro-pósitos particulares), a quienes estén involucradosen la utilización del signo. Las diferencias diminutasen un patrón, como en el caso de las variaciones enel patrón en los reversos de las cartas de un mismonaipe, podrían ser una cuestión de vida o muertepara los jugadores de cartas; en cambio, las diferen-cias estilísticas en el diseño de cada carta (como en elAs de Picas), son muy apreciadas por los colectores,porque estas diferencias son características distinti-vas de los diferentes naipes.

He aludido a la distinción problemática entrela forma y el contenido. Andrew Tudor hace unadistinción más sutil; ofrece una matriz derivada dela teoría de Christian Metz (1981) y se aparta de loque dice Louis Hjelmslev. Él traza cuatro elementosde los signos (Tudor, 1974: 110; el formato ha sidoadaptado aquí).

Significados: ‘elplano del conte-nido’ (Hjelms-lev/Barthes)

Significantes: ‘elplano de la ex-presión’(Hjelmslev/Bart-hes)

SubstanciaLa Substancia delcontenido:‘el contenido hu-mano’(Metz), el mundotextual, la materiadel sujeto, el gé-nero.Substancia de laexpresión:los materiales delmedio (pe. laimágenes y lossonidos).

FormaLa Forma delcontenido:‘la estructura te-mática’(Metz), incluyen-do a la narrativa.La Forma de laexpresión:la estructura for-mal, la técnica yel estilo

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Thwaites et al. enumeran siete funciones delos signos, usando un modelo basado en el de Ro-man Jakobson (adaptado por Dell Hymes). Ellosconsideran que todas éstas son ‘necesarias para quecualquier actividad del signo se lleve a cabo’ (1994:18).

Las Funciones de la Significación

• referenciales: se refiere a algún contenido• metalingüístico: sugiere los códigos dentro de

los cuales el signo puede ser interpretado • formales: su estructura formal y su formato

Las Funciones de Dirección

• expresivas: su construcción de un exponente(una persona autorial)

• connotativas: su construcción de un destina-tario (un lector ideal)

• fáticas: su construcción de una relación entreun exponente y un destinatario

Las Funciones Contextuales

• La situación social en la cual opera el signo(ibid., 7-19; ver también, Stam et al., 1992:15-17).

Explícitamente desde una perspectiva de lasemiótica social, Gunther Kress y Theo van Leeuwenadaptaron a un modelo lingüístico de Michael Halli-day e insisten en que cualquier sistema semióticotiene tres meta funciones esenciales:

• La meta función ideacional.- ‘para represen-tar, en un sentido referencial o seudo-refe-

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rencial, a los aspectos del mundo de las expe-riencias, fuera de su sistema particular de sig-nos’;

• La meta función interpersonal.- ‘para pro-yectar las relaciones entre el productor de unsigno… y el receptor/reproductor de ese sig-no’; y

• La meta función textual.- ‘para formar tex-tos, es decir, conjuntos de signos que son co-herentes, tanto internamente como dentrodel contexto en que y para el cual fueron pro-ducidos’.

(Kress & van Leeuwen, 1996: 40-41)

Los sistemas semióticos específicos se llamancódigos.

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La Modalidad

La modalidad se refiere al estado de la reali-dad que es otorgado a (o alegado por), un signo, untexto o un género. Robert Hodge y Gunther Kressafirman, de una manera más formal, que ‘la modali-dad se refiere a la posición, a la autoridad, y a la con-fiabilidad de un mensaje, con respecto a su estadoontológico o a su valor como una verdad o un he-cho’ (1988: 124).

El modelo del signo de Saussure, no involu-cra ninguna referencia directa a la realidad aparte dela del mismo signo. En este modelo el significado essólo un concepto mental (pero claro que el conceptopuede referirse a algo en la realidad de las experien-cias). En cambio, en el modelo del signo de Peirce, el

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referente es muy notorio; es decir, el referente es evi-dente en cuanto se relaciona con algo del mundo delas experiencias y en cuanto es expresado por mediode un signo-vehículo. Además, Peirce adoptó de lalógica, la noción de la ‘modalidad’ para referirse alvalor verdadero del signo, reconociendo tres tiposde verdades: la actualidad (la lógica), la necesidad yla posibilidad (hipotética) (Hodge & Kress, 1988:26). A más de esto, su clasificación de los signos, (entérminos del modo de la relación del signo-vehículoa su referente), refleja la modalidad de estos, o sea,refleja su transparencia aparente en relación a la‘realidad’ (el modo simbólico, por ejemplo, tieneuna modalidad baja).

Es probable que los teóricos que concuerdancon la posición extremista del idealismo filosófico,(para quienes la realidad es totalmente subjetiva ysólo es construida en nuestra utilización de los sig-nos), no verían ningún problema con el modeloSaussuriano. En cambio, los que están de acuerdocon la postura del realismo filosófico, (para quienesla realidad existe de forma singular, objetiva y ‘fuerade’ nosotros), desafiarían el modelo mencionado.De acuerdo con el segundo punto de vista, la reali-dad puede ser ‘distorsionada’ por los mismos me-dios de comunicación que nosotros utilizamos, conla supuesta intención de entender la realidad. Inclu-so los teóricos que adoptan una postura intermediaentre el idealismo filosófico y el realismo filosófico,es decir, los construccionistas (o constructivistas), (pa-ra quienes el lenguaje y los medios de comunicaciónjuegan un papel sumamente importante en la ‘cons-trucción social de la realidad’), tenderían a oponersea la indiferencia aparente hacia la realidad social delmodelo de Saussure. En particular serían los teóricosde Izquierda los que se opondrían drásticamente al

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hecho de que este modelo, muy burgués y obsesio-nado con las distracciones, menosprecia a la impor-tancia de las condiciones materiales de la existencia.Umberto Eco hace la afirmación muy provocativade que, ‘la semiótica es la disciplina que tiene comoprincipio estudiar todo lo que se puede usar paramentir’ (Eco, 1976: 7).

Desde la perspectiva de la semiótica social, esentendible que el modelo original de Saussure seaproblemático. En nuestro comportamiento cotidia-no, no importa cual sea nuestra posición filosófica,seguimos la rutina de actuar de acuerdo al principiode que algunas representaciones de la realidad sonmás confiables que otras. En parte hacemos esto porreferencias a ciertas sugestiones que hay en algunostextos; a éstas, los semióticos, (así como los lingüis-tas), llaman los ‘marcadores de la modalidad’. Estassugestiones se refieren a la plausibilidad, a la confia-bilidad, a la credibilidad, a la verdad, a la exactitud,o la veracidad de los textos pertenecientes a un géne-ro dado (http://www.aber.ac.uk/~dgc/intgen-re.html) como la representación de una realidad re-conocible. Gunther Kress y Theo van Leeuwen eneste sentido, afirman que:

‘Una teoría semiótica social de la verdad no puedealegar el establecimiento de una verdad absoluta,ni de una falsedad absoluta, de las representacio-nes. Ésta sólo puede indicar si una ‘proposición’dada (ya sea visual, verbal, o por el estilo), es re-presentada como una verdad o como una false-dad. Desde el punto de vista de la semiótica social,la verdad es un construir de la semiosis, y comotal, es la verdad de un grupo social en particular, yésta surge de los valores y de las creencias de esegrupo’ (1996: 159).

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Desde tal perspectiva, ‘la realidad tiene auto-res’, como alguien dijo alguna vez; por lo tanto haymuchas realidades y no una sola, como postulabanlos objetivistas. Esta posición, planteada por Whorf-man, (http://www.aber.ac.uk/~dgc/whorf.html) esasociada a las estructuraciones de las relaciones en-tre el lenguaje y la realidad. En cambio los Construc-cionistas insisten en que las realidades no son ilimi-tadas y únicas al individuo, como discutirían lossubjetivistas extremos; más bien, son el producto delas definiciones sociales y como tales están muy lejosde estar en el mismo estado que otras realidades. Lasrealidades son disputadas, y por lo tanto las repre-sentaciones textuales son ‘solares de contiendas’.

Las sugestiones de la modalidad dentro de lostextos incluyen tanto a los rasgos formales y de con-tenido de la media, como a las características listadasa continuación. (Las sugestiones típicas de alta mo-dalidad están listadas como las primeras de cada pa-reja), pero está claro que es su interacción y su inter-pretación lo que es lo más importante).

Características Formales

• tridimensional-plano• detallado-abstracto• color-monocromo• editado-no editado• en movimiento-quieto• ruidoso-silencioso

Características del Contenido

• posible-imposible• plausible-objetable• familiar-no conocido

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• de actualidad-distante en el tiempo• local-distante en el espacio

Los criterios de la modalidad involucran al-gunas comparaciones de representaciones textuales,con modelos tomados del mundo cotidiano y conmodelos basados en el género (http://www.aber.a-c.uk/~dgc/whorf.html); por lo tanto, obviamenteson dependientes de las experiencias relevantes tan-to del mundo como del medio. El análisis semióticode Robert Hodge y de David Tripp, Los Niños y laTelevisión (1986) se enfoca en el desarrollo de loscriterios de la modalidad de los niños (http://ww-w.aber.ac.uk/~dgc/realrev.html).

Ien Ang (1985), arguye que ver telenovelaspuede involucrar cierto tipo de realismo sicológico oemocional, realismo que existe al nivel connotativoantes que al denotativo, para los televidentes(http://www.aber.ac.uk/~dgc/sem06.html). Los tele-videntes encuentran que algunas de las representa-ciones son emocional o sicológicamente ‘parecidas-a-la-vida’ (aún cuando, a un nivel denotativo, el tra-tamiento de las representaciones puede parecer‘irreal’). Yo diría que, en especial con las novelas delarga duración (que pueden volverse más ‘reales’ pa-ra sus fanáticos a través del tiempo), se puede identi-ficar otro factor, éste es lo llamaremos el realismo ge-nérico. Los televidentes que están familiarizados conlos personajes y con las convenciones de alguna no-vela en particular, pueden, muchas veces, juzgar alprograma en gran parte por los propios términos ge-néricos de la telenovela, en vez de juzgarlo en refe-rencia con una ‘realidad’ externa. Por ejemplo, ¿es elcomportamiento de un personaje consistente con loque hemos aprendido de éste a lo largo del desarro-llo de la novela? Puede ser que la novela sea acepta-

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da, en cierta medida, como un mundo propio conpleno derecho de existir, en donde, a veces, las reglasson ligeramente diferentes a las que rigen la vidareal. Por supuesto, que esto es la base para la ‘sus-pensión voluntaria del escepticismo’, y de ésta de-pende el drama.

Robert Hodge y Gunther Kress arguyen que:

‘Los géneros diferentes, establecen muchas seriesde marcadores de la modalidad y fijan un valor so-brecogedor que sirve como un basamento. Estosucede ya sea que los géneros estén clasificadospor su medio (p.e. la tira cómica, el dibujo anima-do, la película, la televisión, o la pintura) o por sucontenido (p.e. el Terror, la Ciencia Ficción, elRomance, o los noticieros). El basamento del gé-nero puede ser diferente para diferentes tipos detelevidentes/lectores y para diferentes tipos de tex-tos o momentos dentro de uno (1988: 142).

Los estilos ‘realistas’ de representación refle-jan un código estético (http://www.aber.ac.uk/~dgc-/sem08.html). Por ejemplo, en el caso de la televi-sión y de las películas destinadas a una difusión po-pular, la utilización de la ‘edición invisible’(http://www.aber.ac.uk/~dgc/grantv.html) repre-senta un amplio rango de convenciones que han lle-gado a parecerles ‘naturales’ a la mayoría de televi-dentes.

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Los Paradigmas y los Sintagmas

Existen dos maneras de organizar a los signosen códigos: por paradigmas y por sintagmas. La dis-tinción entre las estructuras paradigmáticas y lassintagmáticas, es la clave principal en el análisis se-miótico estructuralista. Estas dos dimensiones sepresentan frecuentemente como los ‘ejes’, donde eleje vertical es el paradigmático y el eje horizontal esel sintagmático. El plano del paradigma, es aquél dela selección, mientras que el del sintagma, es el planode la combinación (estos términos fueron introduci-dos por Roman Jakobson).

Un paradigma es un conjunto de signos aso-ciados, y todos estos signos son miembros de algunacategoría que define, pero en el que cada signo es sig-nificativamente diferente. En el lenguaje natural, el

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vocabulario de un lenguaje es un paradigma, tam-bién existen paradigmas gramaticales, tales como losverbos o los sustantivos. El uso de un paradigma(p.e. una palabra o una imagen en particular) en lu-gar de otro, condiciona el significado preferido de untexto. Adviértase que las diferencias entre los para-digmas aparentemente iguales o sinonímicos, sonmuy significativas y están en el corazón mismo de lasteorías Whorfanianas acerca del lenguaje (http://ww-w.aber.ac.uk/~dgc/whorf.html).

En el cine y en la televisión, los paradigmasincluyen diferentes maneras de cambiar las tomas(como el corte, el fade, la disolvencia y el wipe). Fis-ke y Hartley (1978: 52) mostraron cómo el medio oel género usado por un texto mediático en particulares un paradigma también. Esto es, porque el medioo el género deriva significados de las distintas mane-ras en que estos difieren de los medios y de los géne-ros alternativos. Como ellos lo señalaron, ‘aunque elsignificante permanece igual, el signo mismo es alte-rado’ por un cambio de género o de medio (ibid.:53). Es, por lo tanto, que la noción de que, ‘el medioes el mensaje’ de Marshall McLuhan (http://www.a-ber.ac.uk/~dgc/inflku02.html), puede verse comouna preocupación semiótica: para un semiótico elmedio no es ‘neutral’ (http://www.aber.a-c.uk/~dgc/tdet08.html).

Por otro lado, un sintagma es una combina-ción ordenada de signos interactivos que formanuna totalidad significativa (a veces denominada ‘ca-dena’). Tales combinaciones se hacen dentro de unaestructura de reglas y de convenciones (tanto explí-citas como no explícitas). Por ejemplo, en el lengua-je una oración es un sintagma de palabras. Los pá-rrafos y los capítulos también son sintagmas. En unafotografía o en una pintura las relaciones sintagmá-

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ticas son espaciales (Silverman, 1983: 106). Los sin-tagmas son creados mediante la elección de los para-digmas. Los paradigmas se eligen para satisfacer a loque la convención considera apropiado, o para cum-plir con los esquemas de un sistema dado de reglas(p.e. la gramática).

Thwaites et al. anotan que los ‘paradigmasproporcionan una pluralidad de significados posi-bles, mientras que los sintagmas tienden a reducir aestos de acuerdo con el contexto. Los paradigmas seexpanden; los sintagmas se contraen’ (1994: 40).También arguyen que, dentro de un género, la di-mensión sintagmática es la estructura textual, mien-tras que la dimensión paradigmática puede ser tanamplia como la elección de la materia del sujeto(ibid.: 95). En esta armadura, la forma es una dimen-sión sintagmática, mientras que el contenido es unadimensión paradigmática. Sin embargo, la formatambién es sujeta a las elecciones paradigmáticas y elcontenido es sujeto a los arreglos sintagmáticos.

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Roland Barthes (1967) perfiló los elementosparadigmáticos y sintagmáticos del ‘sistema del ves-tido’. Los elementos paradigmáticos son los ítemsque no pueden ser vestidos (empleados) al mismotiempo y en la misma parte del cuerpo (tales comolos sombreros, los pantalones, y los zapatos). La di-mensión sintagmática es la yuxtaposición de los di-ferentes elementos al mismo tiempo y en un conjun-to completo, desde el sombrero hasta los zapatos.Un menú puede ser visto en términos similares.

En el caso del cine, nuestra interpretación deuna toma individual depende tanto del análisis para-digmático (comparándolo, no necesariamente aconciencia, con el uso de tipos alternativos de to-mas) como del análisis sintagmático (comparándolocon las tomas anteriores y con las siguientes). Lamisma toma, empleada dentro de otra secuencia detomas, podría tener una lectura preferida muy dife-rente.

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El Análisis Sintagmático

En los textos individuales, los signos estánorganizados dentro de las estructuras sintagmáticas.El análisis sintagmático de un medio involucra el es-tudio de su estructura y de las relaciones entre suspartes. Antes de discutir la narrativa (que es, tal vez,la forma de la estructura sintagmática más difusa yademás, es la forma que domina a los estudios se-mióticos estructuralistas), vale la pena recordarnosque hay otras formas sintagmáticas. Mientras que lanarrativa está basada en las relaciones de secuencia(y casuales) (p.e. las secuencias narrativas en el ciney en la televisión), también hay formas sintagmáti-cas basadas en las relaciones espaciales (p.e. el mon-taje en los carteles y en las fotografías, que funcionaa través de la yuxtaposición) y en las relaciones con-ceptuales (como por ejemplo, el argumento en losanuncios publicitarios). Muchos textos contienenmás de uno de estos tipos de estructuras sintagmáti-cas, aunque uno de estos puede ser el dominante.Como anota Andrew Tolson, los tipos diferentes delas estructuras sintagmáticas, invitan a diferentesformas de participación (1996: 55).

Una discusión útil acerca de la estructura sin-tagmática del argumento, en relación a los mediosmasivos, puede encontrarse en Tolson (1996). Bre-vemente, la estructura de un argumento es tantoconsecutiva como jerárquica. Envuelve tres elemen-tos básicos:

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• Una proposición o una serie de proposicio-nes (de hecho, definitiva, evaluativa o advo-cativa);

• Una evidencia (conocimiento general, afir-mación o datos);

• Una Justificación (motivacional, autorizada osubstantiva). (ídem: 29-33)

Gunther Kress y Theo van Leeuwen discutenlas estructuras formales en las imágenes visuales des-de una perspectiva semiótica en su libro, ReadingImages; The Grammar of Visual Design (1996), (Le-yendo Imágenes: La Gramática del Diseño Visual).

Por lo general, el análisis sintagmático de untexto mediático involucra el estudiarlo como una se-cuencia narrativa, aunque con una simple imagen,tal como un cartel o una fotografía, implica el análi-sis de las relaciones espaciales (Silverman 1983:106).

La teoría narrativa (o narratología) (htt-p://ewww.aber.ac.uk/~textan05.html) es, en su pro-pio derecho, un campo interdisciplinario de muchaimportancia, y no es encajado necesariamente den-tro de la perspectiva semiótica. Para tratados de lateoría narrativa que se relacionan con los mediosmasivos ver: Kozloff, 1992; Tilley, 1991; Alvarado, etal, 1987; Masterman, 1985 (Fiske, 1987: en el capítu-lo 8, ‘Narrative’ ofrece una perspectiva semióticamuy explícita).

Con todo, la narratología semiótica centra supreocupación en cualquier modo de lo narrativo -literario o no literario, verbal o visual - pero tiende aenfocarse en las unidades narrativas mínimas y en la‘gramática de la trama’ (algunos teóricos se refierena la gramática del relato). La narratología semióticasigue la tradición del formalista ruso Vladimir

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Propp y del antropólogo estructuralista Claude Lévi-Strauss. Tal vez el sintagma narrativo más básico es-tá compuesto por tres fases - equilibrio - ruptura -equilibrio - que corresponden al principio, a la mi-tad, y al final de un cuento. Hodge y Kress arguyenque el uso de una estructura narrativa tan familiarsirve ‘para naturalizar el contenido de la misma na-rrativa’ (1988: 230). Una clausura narrativa sucedecuando las narrativas terminan en un retorno a unequilibrio predecible. Tal clausura es vista por mu-chos teóricos como un refuerzo a la lectura preferida(Thwaites, et al., 1994: 124), o en los términos deHodge y Kress, un refuerzo del status quo. Sin em-bargo, algunos intérpretes pueden leer en contra dela lectura preferida.

Andrew Tolson anota que, en cuanto sonformulaicas, las ‘narrativas reducen a lo singular o alo inusual a patrones familiares o regulares de ex-pectación’ (Tolson, 1996: 43). En este sentido, lasnarrativas son similares a los esquemas para eventosfamiliares de la vida cotidiana. La búsqueda de lospatrones estructurales fundamentales subraya las si-militudes entre lo que inicialmente podrían parecernarrativas muy diferentes. En un libro altamente in-fluyente, ‘The Morphology of the Folktale’ (La mor-fología del cuento popular’, 1928), Propp interpretóun centenar de cuentos de hadas utilizando 31 ‘fun-ciones’ o unidades básicas de acción (ver Berger,1982: 24-29; Fiske, 1987: 135-8).

De la misma manera, Umberto Eco interpre-tó las novelas de James Bond (uno podría hacer lomismo con las películas) en función de un esquemanarrativo básico:

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• M se mueve y da una tarea a Bond. • El villano se mueve y aparece ante Bond. • Bond se mueve y le hecha una primer señal al

villano, o el villano a una primer señal aBond.

• La mujer se mueve y se muestra ante Bond. • Bond le consume a la mujer: la posee o co-

mienza su seducción. • El villano captura a Bond. • El villano tortura a Bond. • Bond conquista al villano. • Bond convaleciente disfruta de la mujer, a

quien luego pierde.

(ver Woollacott, 1982: 96-7).

En el cine y en la televisión, un análisis sin-tagmático involucraría el análisis de cómo cada to-ma, escena o secuencia se relaciona con las otras.Christian Metz ofreció unas categorías sintagmáticaselaboradas, para aplicarlas a la película narrativa

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(ver Monaco, 1981: 186-9; Lapsley & Westlake,1988: 40-42).

• Las tomas autónomas (p.e. stablishing shot,toma de inserción).

• El sintagma paralelo (montaje de los moti-vos).

• El sintagma de soporte (montaje de las tomasbreves).

• El sintagma descriptivo (la secuencia quedescribe un momento).

• El sintagma alternante (dos secuencias alter-nadas)

• La escena (tomas que implican una continui-dad temporal).

• La secuencia episódica (la discontinuidad or-ganizada de las tomas).

• La secuencia ordinaria (temporal con algunacompresión).

Sin embargo, la ‘gran sintagmática’ de Metzha probado ser un sistema difícil de aplicar a algunaspelículas. En su estudio sobre la comprensión de latelevisión por parte de los niños, Hodge y Tripp(1986: 20) dividieron a los sintagmas en cuatro ti-pos: en base a los sintagmas existentes en un mismotiempo (sincrónicos), en tiempos diferentes (diacró-nicos), en un mismo espacio (sintópicos), y en espa-cios diferentes (diatópicos).

• Sincrónico/sintópico (un lugar, un tiempo:una toma).

• Diacrónico/sintópico (la misma secuencia delugar a través del tiempo).

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• Sincrónico/diatópico (lugares diferentes enun mismo tiempo).

• Diacrónico/diatópico (los tomas relacionadassólo por el tema).

Ellos agregan que, mientras que todos estosson sintagmas continuos, (tomas únicas o tomas su-cesivas), también hay sintagmas descontinuos (tomasrelacionadas y separadas por otras).

El Formalista ruso, Victor Shklovsky, hizouna distinción entre el argumento y el cuento, la cuales análoga a la que se hace entre el significante y elsignificado (Nöth, 1990: 308). ‘El argumento es lanarrativa como ésta es leída, vista, o escuchada des-de la primera imagen o palabra, hasta la última’ (elcual puede incluir omisiones, ‘flashbacks’ y así suce-sivamente); ‘el cuento es la narrativa en el ordencronológico’ - la secuencia casual de los eventos(Thwaites et al., 1994: 121).

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El Análisis Paradigmático

El análisis paradigmático de un texto, estudiaa los patrones más que a las relaciones superficialesde un texto, en particular a la significancia del usode un significante en vez de otro, y de ‘fundamentar’a los paradigmas temáticos en la forma de oposicio-nes binarias (como público/privado). Gunther Kressanota que ‘las relaciones paradigmáticas han sidousadas con más frecuencia para definir al valor delos ítems en una estructura o a los valores de la mis-ma estructura, en un contexto de estructuras másgrandes’ (1976: 87).

Los semióticos frecuentemente discuten elpunto de por qué un paradigma particular es usadoen un contexto específico, en vez de utilizar una al-ternativa practicable: es decir, a lo que ellos frecuen-temente se refieren como a las ‘ausencias’. John Fis-ke argumenta que ‘el significado de lo que se eligióes determinado por el significado de lo que no se es-cogió’ (1982: 62). Los análisis paradigmáticos sepueden aplicar a cualquier nivel semiótico, es decir,desde la elección de una palabra, una imagen, o unsonido en particular, hasta el nivel de la selección deun género o un medio (Fiske & Hartley, 1978: 52-3).El uso de un paradigma en lugar de otro, es basadoen factores tales como los códigos (p.e. los géneros),las convenciones, las connotaciones, los estilos, lospropósitos retóricos y los constreñimientos del re-pertorio del mismo individuo (Thwaites et al., 1994:67).

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Algunos semióticos se refieren al ‘test de laconmutación’, el cual puede ser empleado paraidentificar paradigmas distintivos y para definir susignificación. Para aplicar este test, un paradigma enparticular dentro de un texto debe ser seleccionado.Luego, se consideran significantes alternativos. Losefectos de cada sustitución son considerados en lostérminos de cómo estos podrían afectar al sentidohecho del signo. Esto podría comprender el imaginarel uso de un close-up (primer plano) en lugar de unmid-shot (plano medio), la sustitución en la edad, elsexo, la clase o la etnicidad, el reemplazar los objetos,un enfoque diferente para una fotografía, etc. Tam-bién podría involucrar el intercambiar a dos de losparadigmas existentes y así cambiar su relación origi-nal. La influencia de la sustitución en el significadopuede ayudar a sugerir cual fue la contribución delparadigma original y también a identificar a las uni-dades sintagmáticas (Barthes, 1967: III 2.3; Fiske &Hartley, 1978: 54-5, Fiske, 1982:111-112). Thwaiteset al. ofrecen estos ejemplos: ‘¿Lleva los mismos sig-nificados una botella de vino tinto barato, que unabotella de una vendimia francesa? ¿Qué significaría elcomerse el postre primero? ¿Un traje de noche signi-fica lo mismo sin importar quien lo use, es decir, unhombre o una mujer? (Thwaites et al., 1994: 41).Ellos arguyen que ‘en general, mientras menos fáciles sustituir a un elemento dado por el original… másdistante es ese elemento de la serie original del para-digma’ (ibid.: 39).

La prueba de la conmutación puede involu-crar a cualquiera de las cuatro transformaciones bá-sicas, algunas de las cuales involucran a la modifica-ción del sintagma. Sin embargo, la consideración deun sintagma alternativo, puede en sí mismo ser vistocomo a una substitución paradigmática.

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• Las transformaciones Paradigmáticas• la sustitución;• la transposición;• Las transformaciones Sintagmáticas• la adición;• la borradura.

En la lingüística, estas transformaciones cla-ves fueron identificadas por Noam Chomsky. Losmismos cuatro procesos básicos también han sidoanotadas como rasgos de la percepción y de la revo-cación.

El método estructuralista empleado por mu-chos de los semióticos, involucra el estudio de para-digmas como oposiciones binarias o polares (p.e.‘nosotros/ellos’, ‘público/privado’): éste es una for-ma de ‘dualismo’. En la semiótica Saussuriana, lasoposiciones binarias son vistas como esenciales parala creación del significado: los significados dependende las diferencias entre los signos. Los teóricos Es-tructuralistas, como Claude Lévi-Strauss, han argüi-do que las oposiciones binarias forman la base parafundamentar a los ‘sistemas clasificatorios’ dentrode las culturas. Tales oposiciones pueden ser descri-tas más apropiadamente como ‘contrastes’ pareados,como éstos no siempre son ‘opuestos’ directos (a pe-sar de que muchas veces su uso envuelve la polariza-ción). Muchos de estos ‘enlazamientos’ (como ‘mas-culino/femenino’ y ‘mente/cuerpo) son familiares alos miembros de una cultura y muchos parecen dis-tinciones, comunsénsicas, para propósitos cotidia-nos comunicacionales, aún si estos podrían ser vis-tos como ‘dicotomías falsas’ en los contextos críti-cos. La misma secuencia en la cual algunos de estospareamientos están expresados más frecuentemente,puede hasta parecer ‘natural’ (piense en algunos pa-

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reamientos comunes y trate de revertir su orden).Los paradigmas pareados son vistos por los teóricosestructuralistas como parte de la ‘estructura profun-da’ [o ‘escondida’] de los textos que forman la lectu-ra preferida. Tales pareamientos parecen alinearseen algunos textos y géneros, para que las relaciones‘verticales’ adicionales (como masculino/mente, fe-menino/cuerpo) adquieran sus propios enlaces apa-rentes. La estructura del texto funciona para posi-cionar al lector para que privilegie a una serie de va-lores y de significados sobre el otro, y frecuentemen-te estas oposiciones son resueltas en favor de lasideologías dominantes. Sin embargo, las tensionesentre éstas pueden permanecer sin resolverse.

positivo/negativo público/privado verdadero/falsoOriente/Occidente causa/efecto macho/hembraabierto/cerrado bueno/malo antes/después natura-leza/nutrimiento negro/blanco figura/tierra padre-/hijo mente/cuerpo izquierda/derecha ganancia-/pérdida lector/escritor interno/externo alto/bajopresencia/ausencia caliente/frío inclusión/exclusiónteoría/práctica arriba/abajo producto/proceso gay-/recto productor/consumidor urbano/rural del inte-rior/del exterior interior/exterior arte/ciencia suje-to/objeto claro/oscuro mismo/otro viejo/nuevo hu-mano/animal estático/dinámico palabras/hechoshéroe/villano rico/pobre adulto/niño consciente/in-consciente temporal/permanente hecho/ficción na-turaleza/cultura masculino/femenino local/globalforma/contenido competencia/ejecución parte/ente-ro similitud/diferencia apariencia/realidad habla-dor/oyente natural/artificial viejo/joven naturale-za/tecnología maestro/discípulo subjetivo/objetivomedios/fines individuo/sociedad agencia/estructurafuerte/débil habla/escrito medio/mensaje orden-/caos razón/emoción

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Por ejemplo, Umberto Eco analizó a las no-velas de James Bond utilizando una serie de oposi-ciones: Bond vs. el villano; el Occidente vs. la UniónSoviética; los anglosajones vs. otros países; los idea-les vs. la avaricia; la suerte vs. la planificación; el ex-ceso vs. la moderación; la perversión vs. la inocen-cia; la lealtad vs. la traición. De esta manera, Ecoaclara cómo las oposiciones textuales forman partede un discurso ideológico más amplio (ver Woolla-cott, 1982: 96-7). John Fiske (1987) hace un usoanalítico muy considerable de tales oposiciones enrelación a los textos de los medios masivos. Los críti-cos de tales análisis estructuralistas advierten que lasoposiciones binarias necesitan tanto de ser relacio-nadas la una con la otra y de ser interpretadas, comode ser contextualizadas bajo los términos de los sis-temas sociales que dan origen a los textos (Buxton,1990: 12). Además, aquellos quienes usan este acer-camiento estructuralista a veces afirman estar anali-zando el ‘significado latente’ en un texto: es decir, delo que se trata ‘realmente’. Desafortunadamente, ta-les enfoques tienden a subestimar a la subjetividadde la estructura del intérprete.

El lingüista y semiótico ruso, Roman Jakob-son, introdujo la teoría del marcado, la cual se rela-ciona con los polos de una oposición paradigmática.El arguyó que tales pares de paradigmas consisten dedos formas, las ‘no marcadas’ y las ‘marcadas’. A es-tas formas se les otorgan valores diferentes. La forma‘no marcada’ es la que es típicamente dominante(p.e. estadísticamente dentro de un género) y por lotanto parece ser ‘neutral’, ‘normal’ y ‘natural’. Por lotanto, esta forma es ‘transparente’ - y no llama laatención a su estado invisiblemente privilegiado. Laforma ‘marcada’ se presenta como ‘diferente’ y esdistinguida por alguna característica semiótica espe-

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cial (Nöth, 1990: 76). En relación al idioma inglés,‘dog’ (perro) es a la vez una clase de animal y el con-cepto para el animal masculino de la especie; la ‘dog’femenina, es denominada de otra manera, es decircomo ‘bitch’ (perra). Sobre la evidencia limitada delos cálculos frecuenciales de pareamientos explícitosen un texto escrito, yo sugeriría que, mientras que esmuy común que un término en tales pareamientossea marcado, esto no sucede siempre. Por ejemplo,en la utilización general, parece no haber ningunapreferencia hacia cualquiera de los dos términos enun pareamiento tal como ‘viejo/joven’ (porque, unopodría encontrarse, igual de fácilmente, con ‘joven-/viejo’). A más de esto, la extensión a la cual un tér-mino es marcado es variable. Algunos términos pa-recen estar mucho más claramente marcados queotros: los cálculos de frecuencia basados en los tex-tos en el ‘World-Wide Web’ sugieren que en el pa-reamiento público/privado, por ejemplo, privado pa-rece ser el término marcado (y es otorgado un statussecundario). Qué tan fuertemente un término esmarcado, depende también de las estructuras relati-vas al contexto, tales como los géneros y los socio-lectos: en efecto, el pareamiento gay/recto (en el cual‘recto’ es el término marcado) parece ser un rasgodistintivo del discurso gay.

Aplicando este concepto a los medios masi-vos, Merris Griffiths, uno de mis estudiantes investi-gadores, examinó la producción y los estilos de edi-ción de los comerciales de televisión sobre juguetes.Sus hallazgos mostraron que el estilo de los comer-ciales dirigidos fundamentalmente a los niños tienenmás en común con aquellos dirigidos a una audien-cia mezclada, que a aquellos dirigidos a las niñas, esdecir, los comerciales hechos para niñas son la cate-goría marcada en los comerciales de juguetes. La

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existencia de las formas marcadas no es simplemen-te un rasgo estructural de los sistemas semióticos.Kathryn Woodward arguye que ‘es a través de la se-ñalización de… las diferencias que el orden social esproducido y es mantenido’ (1997: 33). Las formasno marcadas reflejan la naturalización de los valoresculturales dominantes. La feminista francesa HéléneCixous ha enfatizado el carácter engendrado de lasoposiciones binarias, las cuales son pesadas consis-tentemente en favor del macho (citado en Wood-ward op. cit., 36).

Hay un chiste muy irónico que dice ‘el mun-do se divide en dos clases de personas: los que divi-den al mundo en dos y los que no lo hacen’. La utili-dad interpretativa de las dicotomías simples es desa-fiada muchas veces, tomando como base el conceptode que en la vida y (tal vez por una analogía engaño-samente ‘realista’) los textos son ‘redes inconsútiles’y por lo tanto es mejor describirlas en los términosde una ‘continuidad’. Pero es útil recordarnos el he-cho de que cualquier estructura interpretativa cortaa su material en bloques manejables. De seguro quela prueba de su conveniencia sólo puede ser fijada enlos términos de si adelanta nuestro entendimientodel fenómeno que está en cuestión.

El semiótico estructuralista, Algirdas Grei-mas, introdujo el cuadro semiótico (el que adaptó del‘cuadro lógico’ de la filosofía escolástica) como unmedio para analizar a los conceptos más amplia-mente pareados (Greimas, 1987: xiv, 49; Nöth, 1990:319). La intención del cuadro semiótico es de trazara las conjunciones y las disyunciones lógicas, y derelacionarlas a los rasgos semánticos claves en untexto. Esto sugiere que las posibilidades para la sig-nificación en un sistema semiótico son más ricasque el o/o de la lógica binaria, pero, sin embargo,

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están sujetas a las ‘limitaciones semióticas’ - es decir,a las ‘estructuras profundas’ que proveen a los ejesbásicos de la significación.

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Los símbolos S1, S2, NO S1 y NO S2, repre-sentan a las posiciones dentro del sistema, que pue-den ser ocupadas por nociones concretas y abstrac-tas. Las esquinas superiores del cuadro de Greimas,representan a una oposición binaria entre una posi-ción de la aserción (S1) y una de la negación (S2)(p.e. la vida y la muerte). Las esquinas inferiores re-presentan a las posiciones que no son tomadas encuenta en las oposiciones binarias simples: básica-mente, la no aserción (NO S2) y la no negación (NOS1) (p.e. la no muerte y la no vida). Los términosque están a la izquierda (S1 y NO S2) representan alas ‘presencias’, mientras que sus términos compa-ñeros (S2 y NO S1) representan a las ‘ausencias’ (en-tonces, S2 (p.e. negro) representa a la ausencia de S1(p.e. blanco) y NO S1 (p.e. no negro) representa a laausencia de NO S2 (p.e. no blanco). Greimas se re-fiere a las relaciones entre las cuatro posiciones co-mo: la contrariedad u oposición (S1/S2); la comple-mentariedad o implicación (S1/NO S2 más S2/NOS1); y la contradicción (S1/NO S1 más S2/NO S2). Elocupar una posición en una estructura tal, le confie-re a un signo de significados. El cuadro semióticopuede ser usado para subrayar a los temas ‘escondi-dos’ y fundamentales en un texto. Sin embargo, elanálisis Greimsiano de los textos en los términos delcuadro semiótico, ha sido criticado por conducirmuy fácilmente a la descodificación reduccionista yprogramática.

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La Denotación y la Connotación

La denotación y la connotación son términosque describen a la relación entre el signo y su refe-rente. La ‘denotación’ tiende a describirse como elsignificado definicional o ‘literal’ de un signo; mien-tras que la ‘connotación’ se refiere a sus asociacionessocio-culturales y personales (ideológicas, emocio-nales, etc.) Sin embargo, para los semióticos, tantola denotación como la connotación involucran lautilización de códigos. Sólo que la denotación com-prende a un consenso más amplio.

Roland Barthes adoptó de la teoría de LouisHjelmslev la noción de la existencia de diferentes ór-denes de significación (niveles de significado). El pri-mer orden de significación es el de la denotación: eneste nivel hay un signo que consiste de un significan-te y de un significado. La connotación es un segundoorden de significación. Ésta emplea al primer signo(es decir, el significante y el significado) como a supropio significante y le añade a éste un significado

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adicional. En esta estructura, la connotación es unsigno que se deriva del significante de un signo de-notativo (entonces, la denotación lleva a una suce-sión de connotaciones). Esto tiende a sugerir que ladenotación es un significado fundamental y prima-rio - la cual es una noción que muchos comentaris-tas han desafiado. Luego, Barthes mismo dio la prio-ridad a la connotación.

Las connotaciones ‘no derivan del propio sig-no, sino de la manera en que la sociedad usa y valoratanto al significante, como al significado’ (Fiske &Hartley, 1978: 41). Un automóvil puede connotarvirilidad o libertad en las culturas occidentales. Laelecciones de las palabras usadas, frecuentemente in-volucran connotaciones, como en las referencias a‘huelgas’ vs. ‘disputas’, ‘demandas gremiales’ vs.‘ofertas de gestión’, y así sucesivamente. La metáforay la metonimia envuelven a la connotación.

Tony Thwaites y sus colegas ofrecen una de-finición de las connotaciones de un signo como a un‘conjunto de sus significados posibles’ y una de lasdenotaciones como a ‘la connotación más estable yaparentemente más verificable de todas éstas’ (1994:57). Dominic Strinati pone en relieve al tema: ‘¿Exis-te tal cosa como la denotación pura?’ (1995: 125) ¿Esla denotación solamente otra connotación? Thwaiteset al. insisten en que ‘todos los signos son connotati-vos’; las denotaciones sólo son las connotacionesdominantes y éstas pueden ser vistas como los signi-ficados ‘verdaderos’ de los signos y de los textos(1994: 63, 75). En un ensayo muy importante, el so-ciólogo británico Stuart Hall comenta acerca de estetema:

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‘El término ‘denotación’ es ampliamente equiparadocon la significación literal de un signo: porque este esreconocido casi universalmente, esto sucede especial-mente cuando el discurso visual está siendo emplea-do. La ‘denotación’ ha sido confundida muchas ve-ces con una transcripción literal de la ‘realidad’ en ellenguaje - y por lo tanto con el ‘signo natural’, queha sido producido sin la intervención de un código.Por otra parte, la ‘connotación’ es empleada sólo pa-ra referirse a significaciones asociativas menos arre-gladas y, por lo tanto, más convencionalizadas ycambiables, las cuales varían de una manera muyclara de ejemplo a ejemplo y consecuentemente de-ben depender de la intervención de códigos. ‘Noso-tros no usamos la distinción denotación/connotaciónde la manera descrita. Desde nuestro punto de vista,la distinción sólo es analítica. En el análisis es útiltener la capacidad de aplicar una regla estricta y bá-sica, que distinga los aspectos de un signo que pare-cen ser tomados (en cualquier comunidad del len-guaje y en cualquier punto del tiempo), como su sig-nificado ‘literal’ (la denotación) desde los significa-dos más asociativos para el signo que son posibles degenerar (connotación). Pero las distinciones analíti-cas no deben ser confundidas con las distinciones enel mundo real. Habrá muy pocas ocasiones en don-de los signos organizados en un discurso signifiquenúnicamente su significado ‘literal’ (el cual es, aproxi-mada y universalmente consensuado). En el discursoreal la mayoría de los signos combinarán tanto losaspectos denotativos y connotativos (como redefini-mos arriba). Entonces, se puede preguntar, ¿por quéretenemos la distinción?. Es principalmente unacuestión de valor analítico. Es porque parece que lossignos adquieren su valor ideológico total… al nivelde sus significaciones ‘asociativas’ (es decir los queestán en el nivel connotativo) - aparentemente los‘significados’ no están compuestos en la percepciónnatural (es decir, estos no son totalmente naturaliza-

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dos), y su fluidez de significado y de asociación pue-den ser más explotados y transformados. Preguntar,¿por qué retenemos la distinción?. Es principalmenteuna cuestión de valor analítico. Es porque pareceque los signos adquieren su valor ideológico total…al nivel de sus significaciones ‘asociativas’ (es decirlos que están en el nivel connotativo) - aparente-mente los ‘significados’ no están compuestos en lapercepción natural (es decir, estos no son totalmentenaturalizados), y su fluidez de significado y de aso-ciación pueden ser más explotados y transformados.Esta es la razón por la que es al nivel connotativo delsigno que las ideologías circunstanciales alteran ytransforman la significación. A este nivel nosotrospodemos ver más claramente la intervención activade las ideologías en y sobre el discurso... Esto no sig-nifica que el significado denotativo o ‘literal’ estéafuera de la ideología. En efecto, nosotros podríamosdecir que su valor ideológico está fuertemente fijado- porque éste ha llegado a ser tan universal y ‘natu-ral’ en su totalidad. Entonces, los términos ‘denota-ción’ y ‘connotación’ son herramientas analíticasmeramente útiles para distinguir, (en contextos par-ticulares), entre los diferentes niveles en los que lasideologías y los discursos se entrecruzan y no paradistinguir la presencia/ausencia de ideología en ellenguaje’ (1980: 132-3).

Las observaciones de Stuart Hall, en este sen-tido, fueron sobre todo una respuesta a las críticashechas a algunos de los comentarios, realizadas porRoland Barthes (ver también Hall, 1982: 79). Bart-hes argumentó que en la fotografía la connotaciónpuede ser (analíticamente) distinguida de la denota-ción. Fiske resume que, ‘la denotación es la repro-ducción mecánica de un objeto, al cual la cámaraapuntó, sobre la película. La connotación es la partehumana del proceso, es la selección de lo que se de-

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be incluir en el cuadro del foco, de la abertura, delángulo de cámara, de la calidad de la película y asísucesivamente. La denotación es lo que es fotografia-do, mientras que la connotación es cómo es fotogra-fiado’ (1982: 91). Por su parte, Victor Burgin plan-teó la noción de que una fotografía reproduce a suobjeto, insistiendo en que ‘la fotografía se abstrae de,y mediatiza, lo real’ (Burgin, 1982: 61): nosotros noconfundimos el uno del otro.

Al nivel connotativo, las signos son más ‘po-lisémicos’ y están más abiertos a la interpretación.Sin embargo, aquí existe el peligro de acentuar a la‘subjetividad individual’ de la connotación: los co-mentaristas como Fiske enfatizan las respuestas ‘in-tersubjetivas’, que son compartidas, en algún grado,por los miembros de una misma cultura; con cual-quier ejemplo individual, únicamente una gama li-mitada de connotaciones tendrían algún sentido(Fiske & Hartley, 1978: 46). Thwaites et al. añadenque las ‘connotaciones no son simplemente lo queuno entiende de un signo personalmente: sino queson lo que los códigos a los que uno tiene acceso en-tienden de un signo’ (1994: 57). Las connotaciones serelacionan a los factores tales como las clases, las eda-des, los géneros y la etnicidad.

Tanto las connotaciones como las denotacio-nes están sujetas, no sólo a la variabilidad socio-cul-tural, pero también a los factores históricos: éstascambian a través del tiempo. Los signos referentes alos grupos que no tienen el poder (tales como las‘mujeres’), pueden ser vistos como habiendo tenidodenotaciones mucho más negativas, así como con-notaciones más negativas, de los que tienen ahora.Esto se da porque estos han sido estructurados den-tro de los códigos dominantes y autoritativos de sutiempo - incluyendo hasta a los códigos científicos

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supuestamente ‘objetivos’ (Thwaites et al., 1994:59).

Como lo manifiesta Fiske, ‘A veces es fácilleer a los valores connotativos como si fueran he-chos denotativos; uno de los objetivos principalesdel análisis semiótico es el de proveernos con unmétodo analítico y con un marco mental para prote-gernos contra este tipo de lectura incorrecta’ (1982:92).

La connotación se relaciona con lo que Ro-land Barthes denomina como el mito. Barthes argu-ye que los órdenes de significación llamados denota-ción y connotación se combinan para producir a laideología - lo que John Hartley ha descrito como eltercer orden de la significación (1982: 217). El uso po-pular del término ‘mito’ sugiere que éste se refiere alas creencias demostrablemente falsas, pero el usosemiótico del término no sugiere esto necesariamen-te. Los mitos culturales expresan, y sirven para orga-nizar, maneras compartidas para conceptualizar al-go (Fiske, 1982: 93-5; Fiske & Hartley, 1978: 41).Tony Thwaites y sus colegas añaden que los ‘signos ylos códigos son producidos por los mitos culturalesy reproducen a los mismos’ (1994:73). La connota-ción es una función ideológica y sirve para que losvalores compartidos, las actitudes y las creencias pa-rezcan ‘naturales’, ‘normales’, ‘patentes’, ‘de sentidocomún’ y hasta ‘verdades’. Por ejemplo, los progra-mas de noticias británicos aluden al mito de que ‘to-dos nosotros favorecemos a la moderación’. ‘El efec-to extremo de los mitos es el de esconder a los traba-jos semióticos de los signos y de los códigos pertene-cientes a un texto. Las denotaciones parecen ser tanverdaderas, que los signos parecen ser las cosas en símismas… Los mitos convierten a los signos socialesen hechos’ (ibid.). De acuerdo con Thwaites et al., ‘el

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mito emerge en los textos al nivel de los códigos’(ibid.).

Las diferencias entre los tres tipos de signifi-cación no están claramente definidas, pero para lospropósitos descriptivos y analíticos, algunos teóricosdistinguen a estos niveles en los siguientes términos:el primer tipo (o el nivel denotativo) de la significa-ción es visto como si fuese esencialmente represen-tacional y relativamente contenido-en-sí; el segundotipo (connotativo) de la significación refleja a los va-lores ‘expresivos’ que se encuentran conectados a unsigno; en el tercer tipo (mitológico o ideológico) dela significación, el signo refleja conceptos que sonmuy variables culturalmente, y subestima una vistamundial en particular - como por ejemplo, la mas-culinidad, la feminidad, la libertad, el individualis-mo, el objetivismo y así sucesivamente (Fiske &Hartley, 1978: 40-47; Hartley, 1982: 26-30). SusanHayward ofrece un ejemplo útil de estos tres tiposde significación en relación a una fotografía de Ma-rilyn Monroe:

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’En el nivel denotativo esta es una fotografía de laestrella cinematográfica Marilyn Monroe. En unnivel connotativo nosotros asociamos a esta foto-grafía con las cualidades de estrella de MarilynMonroe, como son su encanto, su sexualidad y subelleza - si es que esta es una fotografía tempranade ella - pero la asociamos a ésta con su depresión,su problema de drogas y su muerte a destiempo, sies que esta es una de las últimas fotografías toma-das de ella. En el nivel mítico, comprendemos aeste signo como el activador del mito de Holly-wood: a la máquina de los sueños que produce en-canto en la forma de las estrellas que construye,pero también a la máquina de los sueños que pue-de aplastar lo que construye - todo con una visióndel beneficio y del provecho’ (1996: 310).

El análisis semiótico de los mitos culturales(tales como el de la masculinidad y el de la femini-dad) comprende un intento de ‘desconstruir’ a lasmaneras en que los códigos operan dentro de lostextos o los géneros populares y particulares. Se haceesto con la meta de revelar como ciertos valores, ac-titudes y creencias son apoyados, mientras que otrosson suprimidos. La tarea ‘desnaturalizar’ a tales su-posiciones culturales se hace problemática cuando elsemiótico también es producto de la misma cultura.Esto sucede porque la membrecía de una cultura en-vuelve el ‘dar por supuesto’ a muchas de sus ideasdominantes. Desde una perspectiva Marxista, Bart-hes mismo, vio al mito como si éste sirviera a los in-tereses ideológicos de la burguesía (1973).

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La metáfora y la metonimia

Algunos términos clave de la retórica y de lacrítica literaria son usados ampliamente por los se-mióticos. El significado connotativo es generado fre-cuentemente por el empleo de la metáfora o de lametonimia. La metáfora expresa lo no familiar (co-nocido en la jerga literaria como el ‘enunciado’) des-de el punto de vista de lo familiar (el ‘vehículo’). Elenunciado y el vehículo no están relacionados nor-malmente: nosotros debemos realizar un salto ima-ginativo para poder comprender a una metáforanueva. Hay metáforas tanto visuales como verbales.En el cine, por ejemplo, ‘la metáfora se aplica cuan-do hay dos tomas consecutivas y la segunda funcio-na en un modo comparativo con el primero’ (Hay-ward, 1996: 218). Como John Fiske anota, ‘el len-guaje visual que más frecuentemente trabaja metafó-ricamente, es aquél que es usado por los publicistas’(Fiske, 1982: 97). Thwaites et al. anotan que la metá-fora puede involucrar a una función de ‘transferen-cia’; es decir, que se puede transferir ciertas cualida-des de un signo a otro (1994:46). Esto ha sido explo-rado por Judith Williamson, en relación a la publici-dad (1978).

La metonimia comprende a un ejemplo indi-vidual (p.e. una madre) que representa a la categoríageneral relacionada con ésta (p.e. la maternidad) - o,más específicamente, a un detalle asociado (tal comoun paquete de oro), que representa a un objeto (talcomo los cigarrillos Benson y Hedges). Las metoni-mias pueden ser visuales y verbales, al igual que las

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metáforas. En el cine, ‘la metonimia puede ser apli-cada a un objeto que está visualmente presente, peroque representa a otro objeto o sujeto con el cual estárelacionado, pero que está ausente’ (Hayward, 1996:217).

Los publicistas usan tanto la metáfora comola metonimia: ‘el signo de una madre que vierte uncereal en particular para el desayuno de sus niños, esuna metonimia de todas sus actividades maternalesde cocinar, limpiar y vestir, y es también una metá-fora del amor y de la seguridad que ella proporcio-na’ (Fiske & Hartley, 1978: 50). Thwaites y sus cole-gas señalan que la metonimia es común en los anun-cios publicitarios para cigarrillos, especialmente enlos países donde la legislación prohibe las represen-taciones de los cigarrillos en sí mismos o de genteque los fuma (1994:48-9). Los avisos para ‘Benson &Hedges’ y para ‘Silk Cut’ son buenos ejemplos deesto.

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La sinécdoque es un tipo de metonimia en elque una parte representa a la totalidad o viceversa(un policía es ‘la ley’; Londres es ‘el humo’; los tra-bajadores se llaman a veces ‘manos/obreros’ - hands- (mano de obra); o ‘Yo obtuve un nuevo set de rue-das’). Como Monaco indica, ‘muchos de los viejosclichés de Hollywood son sinecdóquicos (tomas cer-canas de pies marchantes para representar a un ejér-cito) y metonímicos (las hojas que caen de un calen-dario, las ruedas impulsoras de la locomotora de unferrocarril)’ (Monaco, 1981: 136). No es fácil haceruna distinción rígida entre la metonimia y la sinéc-doque.

A diferencia de la metáfora, la metonimia sebasa en la contigüidad: no requiere de la transposi-ción (el salto imaginativo) como lo necesita la metá-fora. Esta diferencia puede hacer aparentar a la me-tonimia como más ‘natural’ que la metáfora. Cual-quier intento de representar a la realidad, puede ver-se como si envolviera a una metonimia, porque úni-camente puede involucrar a las selecciones (y sinembargo, tales selecciones nos sirven para orientar-nos en la contemplación de las estructuras másgrandes).

Algunos semióticos sugieren que la metáforaes una dimensión paradigmática (vertical, selecti-va/asociativa) y que la metonimia es una dimensiónsintagmática (horizontal, combinativa) (Fiske &Hartley, 1978: 50, adoptan el concepto de Jakob-son). Estos recursos retóricos pueden ser vistos enlos términos de la ‘sustitución por la semejanza opor la contigüidad’ (Eco, 1976: 280). Thwaites et al.arguyen que las metáforas y las metonimias funcio-nan tanto sintagmática como paradigmáticamente(1994: 47-9). También ofrecen un análisis detalladode la función de la metáfora y de la metonimia en

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una fotografía rotulada de un periódico (ibid.: 49-56).

Para comprender mejor a este tema, hay unadiscusión entretenida sobre la metáfora y la metoni-mia en la novela de David Lodge, ‘Nice Work’:

’Un ejemplo típico de esto fue la airada discusiónque ellos tuvieron sobre el anuncio de ‘Silk Cut’(Corte de Seda)… Parecía que, a cada cierta dis-tancia, ellos pasaban ante el mismo cartel enormecolocado en las vallas publicitarias que estaban enlas márgenes de la carretera. Éste parecía una pin-tura fotográfica de una extensión ondulante de se-da morada en la que había un tajo único, como sila tela hubiera sido acuchillada con una navaja.No había palabras en el anuncio, a excepción de laadvertencia de salud del Gobierno con respecto afumar. Esta imagen ubicua, que pasaba como unaráfaga a intervalos regulares, molestó e intrigó aRobyn, por lo que comenzó a realizar su relato se-miótico sobre la estructura profunda y oculta de-bajo de lo que parecía ser una superficie blanda.

‘Era en primera instancia como una especie deacertijo. Es decir, para descodificarlo, se tenía quesaber que había una marca de cigarrillos llamada‘Silk Cut’ (‘Corte de Seda’). El cartel era la repre-sentación icónica de un nombre perdido, comoun jeroglífico. Pero el ícono también era una me-

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táfora. La seda brillante, con sus curvas voluptuo-sas y sus texturas sensuales, obviamente estabasimbolizando al cuerpo femenino. Mientras que,el tajo elíptico, puesto en primer plano por un co-lor más claro que se mostraba a través, estaba to-davía más obviamente representando a una vagi-na. Por lo tanto, el anuncio apelaba tanto a los im-pulsos sensuales como a los sádicos, es decir, el de-seo de penetrar así como también el de mutilar elcuerpo femenino.

‘Vic Wilcox respiró roncamente como señal demofa hiriente mientras su compañera exponía talinterpretación. A pesar de que él fumaba una mar-ca diferente, de pronto sintió que su entera filoso-fía de la vida estaba amenazada por el análisis delanuncio, por parte de Robyn. ‘Tú debes tener unamente retorcida como para poder ver todo eso enun pedazo de tela perfectamente inofensivo’, ledijo.

‘¿Entonces, cuál es el punto del anuncio?’, le desa-fió Robyn. ‘¿Por qué usar un pedazo de tela paraanunciar cigarrillos?’

‘Bueno, su nombre es ‘Silk Cut’, ¿no es cierto? Esuna ilustración del nombre. Nada más y nada me-nos’.

‘Haz de cuenta que los publicistas habrían usadouna imagen de un rollo de corte de seda en la mi-tad - ¿eso quedaría bien?’

‘Yo supongo que sí …Sí, ¿por qué no?’

‘Porque parecería un pene cortado en la mitad,por eso’.

‘El lanzó una risa para esconder su vergüenza.‘¿Por qué la gente como tú no puede simplementetomar a las cosas por su valor real?’

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‘¿A qué gente te refieres?’

‘Gente culta. Intelectuales. Ustedes siempre tratande encontrar significados ocultos en las cosas. ¿Porqué? Un cigarrillo es un cigarrillo. Un pedazo deseda es un pedazo de seda. ¿Por qué no dejar a lascosas tal como son?’

‘Cuando los objetos son representados, adquierensignificados adicionales’, dijo Robyn. ‘Los signosnunca son inocentes. La semiótica nos enseña eso’.

‘¿Semi-qué?’

‘La semiótica …El estudio de los signos’.

‘Nos enseña a tener mentes sucias, si me lo pre-guntas a mi’.

‘¿Por qué piensas que los miserables cigarrillosfueron llamados ‘Silk Cut’ en primer lugar?’

‘No sé. Simplemente es un nombre, tan bueno co-mo cualquier otro’.

‘Cut’ (corte) tiene algo a ver con el tabaco, ¿no esverdad? Es decir, la manera cómo la hoja de taba-co es cortada. Como ‘Player’s Navy Cut’ (El armacortante del jugador) que mi tío Walter solía fu-marlos’.

‘Bien, ¿Y qué si tiene que ver?’, dijo Vic cautelosa-mente.

‘Pero la seda no tiene nada que ver con el tabaco.Es una metáfora, una metáfora que significa algoasí como, ‘tan suave como la seda’. Alguien en unaagencia de publicidad se ingenió el nombre de‘Silk Cut’ (Corte de Seda) para sugerir un cigarri-llo que no daría un dolor de garganta, ni una tos

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seca, ni un cáncer al pulmón. Pero una vez que elpúblico se acostumbró al nombre, la palabra ‘Silk’(Seda) dejó de significar, de tal manera que ellosdecidieron hacer una campaña de publicidad paradar a la marca un alto perfil nuevamente. Algúnpublicista ingenioso en la agencia salió con la ideabrillante de ondear a la seda y de darle un tajo. Lametáfora original es ahora representada literal-mente. Realmente no interesa si los publicistas tu-vieron las intenciones conscientes o no. En reali-dad es un buen ejemplo del desplazamiento per-petuo del significado debajo de un significante‘.

‘Wilcox pensó en esto por un momento, y enton-ces dijo, ‘¿Entonces por qué las mujeres los fuman,eh?’ Su expresión triunfante parecía mostrar queesta idea había dado un golpe bajo a la argumenta-ción anterior. ‘Si fumar ‘Silk Cut’ es una forma deviolación agravada, como tú tratas de explicar, có-mo es que las mujeres también les fuman?’

‘Muchas mujeres son masoquistas por tempera-mento,’ dijo Robyn. ‘Ellas han aprendido qué es loque se espera de ellas en nuestra sociedad patriar-cal’.

‘¡Ja!’, Wilcox exclamó, haciendo su cabeza paraatrás. ‘Yo sabía que me ibas a dar alguna respuestatonta’.

‘Yo no sé por qué estás sobreexcitado’, dijoRobyn. ‘Estás actuando como si tú fumaras ‘SilkCut’.

‘No, yo fumo ‘Marlboro’. Y aunque parezca chis-toso, yo los porque me gusta su sabor’.

‘Esos son los que tienen los anuncios con el cow-boy (vaquero) solitario, ¿no es verdad?’

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‘Supongo que eso me hace un homosexual repri-mido, ¿no es así?’

‘De ningún modo, es un mensaje metonímicomuy directo’.

‘¿Meta-qué?’

‘Metonímico. Una de las herramientas fundamen-tales de la semiótica es la distinción entre la metá-fora y la metonimia. ¿Quieres que te lo explique?’

‘Está bien, hará pasar el tiempo’, él le dijo.

‘La metáfora es una figura del habla basada en lasimilitud, en tanto que la metonimia se basa en lacontigüidad. En la metáfora uno sustituye algo asícomo la cosa que significa con la cosa en sí misma,mientras que en la metonimia uno sustituye algu-nos atributos o las causas o los efectos de la cosapor la cosa en sí misma’.

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‘No comprendo ni una palabra de lo que estás di-ciendo’.

‘Bien, tomemos uno de estos asientos. La parte deabajo se llama la deslizadera porque se puede des-lizar en el piso y la parte de arriba se llama la co-bertura porque cubre la parte inferior’.

‘Yo te dije eso’.

‘Sí, Yo sé. Pero lo que no me dijiste era que la ‘des-lizadera’ es una metonimia y la ‘cobertura’ es unametáfora’.

‘Vic gruñó. ‘¿Y qué diferencia hace?’

‘Es sólo una cuestión de comprender cómo trabajael lenguaje. Yo pensé que estabas interesado en có-mo funcionan las cosas ‘

‘Yo no veo qué es lo que eso tiene que ver con loscigarrillos’.

‘En el caso del cartel de Silk Cut, la imagen signifi-ca el cuerpo de una mujer, metafóricamente: el ta-jo en la seda es como una vagina’.

‘Vic titubeó con la mención de la última palabra.‘Eso es lo que tu dices’.

‘Todos los hoyos, los lugares ahuecados, las grietasy los dobleces representan a los genitales femeni-nos’.

‘Pruébalo’.

‘Freud ya lo probó, mediante su exitoso análisis delos sueños’, dijo Robyn. ‘Pero los anuncios deMarlboro no usan ninguna metáfora. Es más, pro-bablemente es por eso que los fumas’.

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‘¿Qué es lo que quieres decir?’, él dijo con recelo.

‘Tú no tienes ninguna simpatía con la manera me-tafórica de mirar a las cosas. Un cigarrillo es sóloun cigarrillo, según tú, ¿no es verdad?’.

‘Claro’.

‘El anuncio de Marlboro no perturba esa fe ino-cente que tienes en la estabilidad del significado.Establece una conexión metonímica - completa-mente espuria por supuesto, pero plausible realís-ticamente - entre fumar esa marca en particular yla saludable y heroica vida de campo del vaquero.Al comprar el cigarrillo, compras ese estilo de vi-da, o la fantasía de vivirla’.

‘¡Tonterías!’, dijo Wilcox. ‘Odio al campo y al airelibre. El sólo entrar a un terreno en donde esté unavaca me asusta’.

‘Bien. Entonces quizás es la soledad del vaquero enlos anuncios lo que a ti te apela. Es decir, la perso-nalidad segura, la independencia y la proyeccióndel vaquero de ser todo un ‘macho’.

‘Nunca había oído tantas ‘boludeces’ en toda mivida’, dijo Vic Wilcox, y que viniendo de él, era unlenguaje fuerte.

‘Boludeces’ - ahora esa una expresión interesan-te…’, Robyn meditó.

‘¡Oh no!’, él gimió.

‘Cuando tú dices, con aprobación, que un hombre‘tiene bolas’, es una metonimia, en tanto que si di-ces que algo es un ‘montón de bolas’, o un ‘balls-up’ (una confusión) es una especie metáfora. Lametonimia atribuye valores a los testículos mien-

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tras que la metáfora usa a estos para degradar aotra cosa’.

‘No puedo soportar nada más de esto’, dijo Vic.‘¿Te importa si fumo? ¡Sólo un cigarrillo común ycorriente!’

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Los Códigos

Los signos no son significativos cuando estánaislados, sólo lo son cuando se interpretan en rela-ción los unos con los otros. A más de esto, si la rela-ción entre un significante y su significado es relati-vamente arbitraria, entonces la interpretación delsignificado convencional de los signos requiere deuna familiaridad con un conjunto apropiado deconvenciones. Según ciertas convenciones, los sig-nos se organizan en cada texto en sistemas significa-tivos. Los semióticos denominan a estos como códi-gos (o códigos significantes). Estos códigos trascien-den a los textos únicos: como dijo Stephen Heath,‘Mientras que cada código es un sistema, no todoslos sistemas son códigos’ (1981: 130). Él añade que‘un código se distingue por su coherencia y su ho-mogeneidad; en cuanto se refiere a la heterogenei-dad del mensaje, la cual es articulada a través de va-rios códigos’ (ibid.:129). El significado de un signodepende del código dentro del cual éste está situado;los códigos proveen una estructura dentro de la cuallos signos tienen sentido. Por lo tanto, los códigostienden a estabilizar a las relaciones entre los signifi-cantes y sus significados. Tales convenciones repre-sentan a una dimensión social en la semiótica: uncódigo es un conjunto de prácticas, éstas son fami-liares a los usuarios de un medio, el cual opera den-tro de una estructura cultural muy amplia. En efec-to, como dice Stuart Hall, ‘No hay un discurso inte-ligible sin la operación de un código’ (1980: 1-31).

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Como anota Jonathan Bignell, el concepto deun código es ‘muy útil para dividir a los signos engrupos’ (1997: 10). De la misma manera, varios teó-ricos han encontrado que resulta conveniente dividira los mismos códigos en grupos. Una variedad de ti-pologías de códigos se pueden encontrar en la litera-tura semiótica (p.e. Fiske, 1989a: 321-6: ver tambiénlas tipologías de Eco y Barthes que se indican abajo).Sólo me referiré acá a aquéllas que son mencionadasmás ampliamente en el contexto de los estudios delos media y de la comunicación (la estructura tripar-tita es mi propuesta).

Los Códigos Sociales

[en un sentido más amplio, todos los códigos se-mióticos son ‘códigos sociales’]

• el lenguaje verbal (donde hay subcódigos fo-nológicos, sintácticos, léxicos, prosódicos yparalingüísticos);

• los códigos corporales (que incluyen al con-tacto corporal, a la proximidad, a la orienta-ción física, a la apariencia, a los movimientosde cabeza, a las expresiones faciales, a los ges-tos, a las posturas, a los movimientos ocula-res y a los contactos);

• los códigos de la comodidad (pueden ser lasmodas, la vestimenta y los automóviles);

• los códigos del comportamiento (que abar-can a los protocolos, a los rituales, a los rolesy a los juegos);

• los códigos de la regulación (p.e. los códigosde las carreteras y los códigos de las prácticasprofesionales).

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Los Códigos Textuales

• los códigos científicos, incluyendo a las mate-máticas;

• los códigos estéticos que existen dentro de lasvarias expresiones artísticas (la poesía, el dra-ma, la pintura, la escultura, la música, etc.) -e incluyen al clasicismo, al romanticismo y alrealismo;

• los códigos genéricos, retóricos y estilísticos:la narrativa (que contiene a la trama, al con-flicto, a los personajes, a la acción, al diálogo,a la puesta en escena, etc.), el cuento, el argu-mento, etc.

• los códigos de los medios masivos que inclu-yen a los códigos fotográficos, televisuales,fílmicos, radiales, de los periódicos y de lasrevistas, todos estos son tanto técnicos comoconvencionales (e incluye al formato).

Los Códigos Interpretativos

[hay menos acuerdo con respecto a si estos códi-gos son semióticos o no lo son ]

• los códigos de Percepción: p.e. los de la per-cepción visual (Hall, 1980: 130; Nichols,1981; Eco, 1982) (adviértase que estos códi-gos no asumen la comunicación intencional);

• los códigos de la Interpretación y la Produc-ción: es decir, los códigos que comprendentanto la ‘codificación’ como la ‘descodifica-ción’ de textos - estos pueden ser dominantes(o ‘hegemónicos’), negociados u oposiciona-les (Hall, 1980; Morley, 1980).

• los códigos ideológicos: John Fiske lista comoeste tipo de códigos al individualismo, a la li-

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bertad, al patriarcado, a la raza, a la clase, almaterialismo, al capitalismo, al progresismoy al ‘cientificismo’ (Fiske, 1987: 5; Fiske,1989a:315; ver también Thwaites et al., 1994:capítulo 8); otros códigos importantes - talescomo los estereotipos de género - merecen fi-gurar aquí también (pero nótese que todoslos códigos pueden verse como ideológicos).

Estos códigos se sobreponen y el análisis se-miótico de cualquier texto involucra la considera-ción de varios de los códigos y de las relaciones entreestos. Stephen Heath anota que los ‘códigos no com-piten entre sí porque… no hay como elegir entre,por decir, la utilización de ‘lighting’ o de un monta-je’ (1981:127). Dentro de un código, también pue-den haber ‘subcódigos’. El código de algún teóricopuede ser el subcódigo de otro, y el valor de esta dis-tinción necesita ser demostrado. Heath arguye que‘hay que escoger entre los varios subcódigos de uncódigo, porque estos están en una relación de exclu-sión mútua’ (ibid.). Los códigos estilísticos y los per-sonales (o los ideolectos) se describen muchas vecescomo subcódigos (p.e. Eco, 1976: 263, 272).

Cada texto es un sistema de signos organiza-dos conforme a los códigos y a los subcódigos, loscuales reflejan ciertos valores, actitudes, creencias,suposiciones y prácticas. La comprensión de talescódigos, de sus relaciones y de los contextos en loscuales estos son apropiados, es parte de lo que signi-fica ser un miembro de una cultura en particular. Enefecto, Marcel Danesi ha sugerido que la ‘culturapuede ser definida como una especie de “macrocó-digo”, que consiste de los varios códigos que un gru-po de individuos emplea habitualmente para inter-pretar la realidad’ (1994: 18; ver también Nichols,

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1981: 30). Típicamente, estas convenciones soninexplícitas, y normalmente nosotros no estamosconscientes de los papeles que éstas juegan. Para losusuarios de los códigos dominantes y los de rangomás amplio, los significados que son generados den-tro de tales códigos tienden a parecer ‘obvios’ y ‘na-turales’.

Los códigos actúan como restricciones ennuestra interpretación de los signos: las convencio-nes sociales se aseguran de que los signos no puedantener cualquier significado que un individuo quieraque tengan. Su uso, ayuda a orientarnos hacia lo queStuart Hall (1980: 134) llama ‘una lectura preferida’

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y a alejarnos de lo que Umberto Eco denomina la‘descodificación aberrante’, aunque los textos me-diáticos si varían en su alcance de apertura a la inter-pretación (ver Fiske, 1982: 86; 113-115). La ‘imper-meabilidad’ de los mismos códigos semióticos varíade la clausura limitada por las leyes de los códigoslógicos (tales como los códigos computacionales), ala soltura interpretativa de los códigos ideológicos.John Corner (1980) sugiere que es posible que los‘códigos’ definidos sin cohesión no pueden ser des-critos útilmente como tales.

Los códigos no son sistemas estáticos, sinodinámicos y cambian a través del tiempo; por lo tan-to, estos están situados tanto histórica como socio-culturalmente. Giraud llama codificación a la formaen que tales convenciones se establecen. Al respecto,Metz demuestra cómo en el cine de Hollywood, elsombrero blanco llegó a ser codificado como el sig-nificante de un ‘buen’ vaquero; eventualmente, estaconvención llegó a ser sobre-empleada y pronto se laabandonó (Fiske & Hartley, 1978: 63).

Hodge y Tripp anotan que ‘lo fundamental atodo análisis semiótico es el hecho de que cualquiersistema de signos (el código semiótico) es llevadopor un medio material, que tiene sus propios princi-pios de estructura ‘ (1986: 17). El medio no es ‘neu-tral’. En efecto, como lo anota Umberto Eco, el me-dio puede estar ya ‘cargado con una significacióncultural’ (Eco, 1976: 267). El cine y la televisión in-volucran tanto a los códigos auditivos como a los vi-suales. Los códigos cinematográficos y televisualesincluyen al género, al trabajo de la cámara (o sea, eltamaño del cuadro, el enfoque, los movimientos delos lentes, los movimientos de la cámara, los ángu-los, los lentes escogidos y el encuadre), a la edición(es decir, los cortes y los fades, y las proporciones y

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el ritmo), a la manipulación del tiempo (que involu-cra a la compresión, a los flash-backs, a los flash-for-wards y a la cámara lenta), a la iluminación, al color,al sonido (principalmente la banda sonora y la mú-sica), a los gráficos y al estilo narrativo. ChristianMetz agregó a estos el estilo autoral, y distinguió alos códigos de los subcódigos; la distinción radicabaen que el subcódigo era una elección en particularque venía desde dentro de un código (p.e. el ‘wes-tern’ dentro del género). La dimensión sintagmáticaera una relación de combinación entre códigos ysubcódigos diferentes; en cambio, la dimensión pa-radigmática era aquella de la elección de subcódigosparticulares, por medio del realizador de la película,dentro de un código (Lapsley & Westlake, 1988: 42-3). Como Metz ha señalado que, ‘una película no esel ‘cine’ de un extremo a otro’ (citado en Nöth,1990: 468), entonces el cine y la televisión tienenmuchos códigos que no son específicos a estos me-dios.

Algunos códigos son únicos a (o por lo me-nos son característicos de) un medio específico, o aun medio estrechamente relacionado (p.e. el ‘fade anegro’ en el cine y en la televisión); otros son com-partidos por (o son similares en) varios medios (p.e.los cortes de escena); y algunos se obtienen de prác-ticas culturales que no están ligados al medio (p.e. ellenguaje corporal) (Monaco, 1981: 146). Algunoscódigos son más específicos a géneros particularesdentro de un medio. Algunos otros están más vincu-lados ampliamente, ya sea al dominio de la ciencia(los ‘códigos lógicos’, que suprimen a la connota-ción y a la diversidad de la interpretación) o al cam-po de las artes (los ‘códigos estéticos’, que celebran ala connotación y a la diversidad de la interpreta-ción), aunque tales diferencias son disparidades de

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grado, antes que de tipo (ver Fiske & Hartley, 1978:60-63).

Los códigos que son ‘realistas’, de todas ma-neras son convencionales. Como anota CatherineBelsey, ‘el realismo no es plausible porque refleja almundo, sino porque es construido por lo (discursi-vamente) familiar’ (1980:47). La familiaridad de lasprácticas rutinarias vuelve invisible a su mediación.En el contexto de la pintura, el historiador del arte,Ernst Gombrich (1977), ha ilustrado (por ejemplo,en relación a John Constable) cómo los códigos es-téticos que parecen casi ‘fotográficos’ para algunosobservadores de hoy en día, se diferencian muchodel tiempo de su producción, cuando eran conside-rados como raros y radicales. Eco añade que los ob-servadores tempranos del arte Impresionista no po-dían reconocer al objeto representado y que declara-ron que la vida real no era así (Eco, 1976: 254). Jo-nathan Bignell anota que ‘los códigos de los gestos ylas expresiones corporales y faciales de los actores delas películas mudas, pertenecían a las convencionesque connotaban realismo cuando fueron hechas ycuando fueron vistas por primera vez’ (Bignell,1997: 193), mientras que ahora, tales códigos se des-tacan como ‘irrealistas’. Aún ahora, a la mayoría delas audiencias occidentales, las convenciones del ci-ne americano temprano, parecen mucho más ‘realis-tas’ que las convenciones del cine Italiano moderno,porque éstas segundas son mucho menos familiares.Tales ejemplos son recordatorios útiles de que losretratos de la ‘realidad’, aún en los signos icónicos,envuelven a los códigos variables, los cuales aún nohan sido aprendidos, y que con la experiencia, estosllegan a ser dados-por-supuestos como si fuerantransparentes y obvios. Eco arguye que es un equí-voco el considerar a tales signos como menos ‘con-

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vencionales’ que a otros tipos de signos (1976: 190 ysigs). Hasta el cine y la fotografía involucran a loscódigos convencionales.

Fiske y Hartley argumentan que:

‘La manera en que nosotros miramos a la televi-sión y la forma en que nosotros percibimos a larealidad [cotidiana] son similares fundamental-mente, porque ambas son determinadas por con-venciones o por códigos. La realidad es en sí mis-ma un sistema de signos muy complejo; y ésta, laspelículas y los programas de televisión, son inter-pretados por los miembros de una cultura exacta-mente de la misma manera. La percepción de estarealidad siempre está mediada a través de los códi-gos con que nuestra cultura la organiza, categorizasus elementos importantes o la sematiza en para-digmas, y relaciona significativamente a los códi-gos en sintagmas’ (Fiske & Hartley, 1978: 65-6).

Fiske y Hartley agregan que la razón por lacual los códigos de la televisión se relacionan estre-chamente a los códigos utilizados para la percepcióndel mundo cotidiano, es porque el límite entre la te-levisión y la realidad es difícil de definir (ibid.: 66).‘Además, el mirar la televisión y la existencia coti-diana, tiene en común por ser características de unaactividad familiar y casual; actividad en la cual lamayoría de nosotros nos comprometemos sin sentirla necesidad de un análisis elaborado’ (ibid.: 67).

Una tipología simple de los códigos fue pre-sentada al principio de esta sección. Las tipologíasde dos teóricos claves son citadas frecuentemente ypuede ser útil el alertar al lector muy brevemente deéstas, a continuación. Umberto Eco planteó diez có-digos fundamentales como instrumentales al formar

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a las imágenes: los códigos de percepción, los códi-gos de transmisión, los códigos de reconocimiento,los códigos tonales, los códigos icónicos, los códigosiconográficos, los códigos de gusto y de sensibilidad,los códigos retóricos, los códigos estilísticos y los có-digos del inconsciente (Lapsley & Westlake, 1988:44; Eco, 1982: 35-8). En su libro S/Z (1974), RolandBarthes especificó cinco códigos que son utilizadosen la lectura: los hermeneúticos (los puntos narrati-vos decisivos); los proairéticos (las acciones narrati-vas básicas); los culturales (conocimiento social an-terior); los sémicos (los códigos relacionados al me-dio) y los simbólicos (temas) (Ver Silverman,1983,capítulo 6). El valor de cualquiera de estas tipologíasdebe ser claramente fijado, en los términos de la luzinterpretativa que puede dar al fenómeno al que estáacostumbrado a explorar.

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Los Modos de Dirección

Con el fin de comunicarse, un productor decualquier texto debe hacer algunas suposicionesacerca de una audiencia señalada; los reflejos de talessuposiciones pueden discernirse en el texto (los avi-sos publicitarios ofrecen ejemplos particularmenteclaros de esto). Se podría observar que los signosdentro de un texto incorporan apuntes a los códi-gos; estos apuntes son los apropiados para interpre-tar a los signos (Thwaites et al., 1994: 11; Bignell,1997: 190). Este proceso es parte de la función meta-lingual de los signos. Los signos nos ‘dirigen’ dentrode los códigos particulares. Un género es un códigosemiótico dentro del cual nosotros nos ‘posiciona-mos’ como ‘lectores ideales’ mediante el uso de ‘mo-dos de dirección’ particulares.

La noción del ‘posicionamiento del sujeto’ esun concepto fundamentalmente estructuralista, másque específicamente semiótico, pero es un conceptoampliamente adoptado por los estudiosos de signos.Por lo tanto, este concepto necesita ser explorado eneste contexto. En primer lugar, el término ‘sujeto’necesita de alguna explicación inicial. En las ‘teoríasde la subjetividad’, se hace una distinción entre ‘elsujeto’ y ‘el individuo’. Como dice Fiske, ‘el indivi-duo es producido por la naturaleza; el sujeto por lacultura … el sujeto… es una construcción social, nouna natural’ (Fiske, 1992: 288; mi énfasis). Los suje-tos no son personas de verdad, sólo existen en rela-ción a la interpretación de un texto, y son construi-dos mediante el uso de signos (ver Thwaites et al.,

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1994: 13-14, aunque su distinción, derivada de Ja-kobson, es entre los ‘receptores’ - un término queencuentro problemático - y el ‘destinatario’). Enefecto, en el contexto del ‘internet’, el ‘sujeto’ no ne-cesita tener una conexión con su supuesto referente(es decir, un individuo específico en el mundo ma-terial); se puede mover al antojo el género, la orien-tación sexual, la edad, la etnicidad, o cualquier otromarcador demográfico (claro que estas transferen-cias están sujetas a la competencia social que se re-quiere para sostener a una identidad virtual).

Algunos teóricos arguyen que, simplementecon el fin de entender a los signos en un texto, el lec-tor se ve obligado a adoptar a un ‘sujeto-posición’,que ya existe dentro de la estructura y de los códigosde un texto. De acuerdo con esta teoría de posicio-namiento textual, entender al significado de un tex-to involucra el tomar una identidad ideológica apro-piada. Por ejemplo, para entender a un aviso publi-citario, tendríamos que adoptar a la identidad delconsumidor quien quería al producto anunciado.Esta postura asume que un texto tiene un solo signi-ficado - el que sus productores señalaron - mientrasque los teóricos contemporáneos dicen que puedenhaber varias alternativas (y éstas hasta pueden sercontradictorias) de sujeto-posiciones. Hay varias su-jeto-posiciones de las cuales un texto puede tenersentido y éstas no necesariamente están construidasen el texto mismo. No todos los lectores son los ‘lec-tores ideales’ que el (los) productor(es) de un textose imaginaron (Bignell, 1997).

La noción de que el sujeto humano está‘constituido’ (o construido) por estructuras prefija-das, es una característica general del estructuralismo.El filósofo francés neo-Marxista, Louis Althusser(nacido en 1918), se refirió a esta noción como a un

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mecanismo de interpelación. Este concepto es utili-zado por los teóricos marxistas de los medios, paraexplicar la función política de los textos pertenecien-tes a los medios masivos. De acuerdo con este puntode vista, el sujeto (quien puede ser un observador,un oyente o un lector) está constituido por el texto.También de acuerdo con esto, el poder de los me-dios masivos radica en su habilidad de posicionar alsujeto de tal modo que sus representaciones sean to-madas como reflejos de la realidad cotidiana. Talesarmaduras estructuralistas de posicionamiento, re-flejan una postura de determinismo textual. Esta po-sición ha sido desafiada por los semióticos socialescontemporáneos, quienes tienden a enfatizar a la na-turaleza ‘polisémica’ de los textos (es decir, su plura-lidad de significados). Además, estos semióticosacentúan la diversidad del uso de los textos y la de suinterpretación por audiencias diferentes (‘multia-centualidad’).

Los modos de dirección empleados por lostextos dentro de un código son primariamente in-fluenciados por tres factores inter-relacionados:

• el contexto textual: las convenciones del gé-nero y las de una estructura sintagmática es-pecífica;

• el contexto social (p.e. la presencia o la au-sencia del productor del texto, de la escala yde la composición social de los factores de laaudiencia, de los institucionales y de los eco-nómicos); y

• las restricciones tecnológicas (los rasgos em-pleados por los medios).

En este contexto, pueda que sea útil la consi-deración de una tipología básica de los modos de la

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comunicación, en los términos de la sincronicidad -es decir, si los participantes pueden o no comunicar-se ‘en el tiempo real’ - sin demoras significantes. Es-te rasgo junta a la presencia o la ausencia del (los)productor(es), con las características técnicas delmedio. Las opciones obvias son:

• la comunicación sincrónica interpersonal esmediante tanto el habla, como las sugestionesno verbales (p.e. la interacción directa cara acara o los ‘videolinks’); únicamente a travésdel habla (p.e. el teléfono) o principalmentepor medio del texto (p.e. los sistemas de‘chat’ del ‘internet’);

• la comunicación asincrónica interpersonal esprincipalmente a través del texto (p.e. las car-tas, los ‘faxes’ o el correo electrónico);

• la comunicación asincrónica masiva es me-diante los textos, los gráficos, y/o los mediosaudiovisuales (p.e. los artículos, los libros, latelevisión, etc.)

Nótese que esta estructura parece proponeruna categoría aparentemente vacía de la comunica-ción sincrónica masiva, la cual es difícil de imaginar.Está claro que, tales características del modo de lacomunicación, también se relacionan con el númerorelativo de los participantes involucrados; quienes aveces son categorizados en los términos de: uno - a -uno; uno - a - muchos (p.e. las peticiones y los recla-mos de información); y muchos - a - muchos (p.e. laslistas de discusión y los grupos de noticias del ‘inter-net’). Una vez más, las limitaciones de tal armaduradeben ser especificadas - este modelo tiende a me-nospreciar a la importancia de la comunicación enlos grupos pequeños (los que no consisten de ‘uno’

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ni de ‘muchos’). Sin embargo, cualesquiera que seanlas deficiencias de alguna ideología en particular, to-dos los factores a los que se ha referido aquí tienenla potencialidad de influir al modo de dirección em-pleado.

Los modos de dirección difieren en cuanto asu derechura (Tolson, 1996: 56-65). Esto se refleja enel uso del lenguaje (‘tu’ puede estar dirigido directa-mente), y en el caso de la televisión y de la fotogra-fía, en si se ve directamente al lente de la cámara ono. En la televisión, un modo directo de dirección esampliamente restringido a los presentadores en lu-gar de estar dirigido a los ‘huéspedes’. La direccióndirecta es rara en el cine, y cuando es usado, tiende a

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ser para efectos cómicos. El modo de dirección tam-bién varía en su formalidad o en su distancia social.Kress y van Leeuwen distinguen entre los modos dedirección ‘íntimos’, ‘personales’, ‘sociales’ y ‘públi-cos’ (o impersonales). En el trabajo de cámara estose refleja mediante los tamaños de las tomas: los‘close-ups’ (primeros planos) significan los modospersonales o íntimos, los ‘medium-shots’ (planosmedios) significan los modos sociales y los ‘long-shots’ (planos generales) significan los modos im-personales (1996: 135-154). El hecho de que la for-malidad de tales modos es culturalmente variable,fue subrayado en relación con su interacción de ca-ra-a-cara por Edward Hall, en un libro muy influ-yente - The Hidden Dimension (La Dimensión Es-condida, (1996). Para una discusión de los modosde dirección en los noticieros televisivos, ver Har-tley, 1982:capítulo 6.

Thwaites et al. arguyen que los ‘códigos cons-truyen a las posiciones posibles para el exponente ypara el destinatario’ (ibid., 36). Ellos definen a ‘lasfunciones de dirección’ en los términos de la cons-trucción de tales sujetos y de las relaciones entre es-tos. Dentro de un listado modelo que contiene a sie-te funciones de los signos, ellos se refieren a tres deéstas, en relación a la ‘dirección’:

• la función expresiva: la construcción de unexponente (persona autorial);

• la función conativa: la construcción de undestinatario (lector ideal);

• la función fática: la construcción de una rela-ción entre estos dos.

(ibid.:14-15).

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Thwaites et al. definen al código como a ‘unconjunto de valores y de significados compartidospor… los productores y los lectores de un texto’(ibid.:75). Ellos anotan que ‘la función fática sirve enlos términos tanto de la inclusión como de la exclu-sión. Ésta construye a internos y a externos sociales’(ibid.:15) - es decir, a quienes tienen acceso al códi-go y a quienes no lo tienen. ‘Los posicionamientossociales tales como las clases, los géneros y la etnici-dad, hacen que sea más o menos probable que unusuario dado de algún signo tenga acceso a ciertocódigo’ (ibid.:58). Esta perspectiva se deriva de la deDavid Morley (1980), quien interpretó a las reaccio-nes de las personas a la televisión, en términos delacceso social diferencial a los códigos de un género.La familiaridad con los códigos particulares se rela-ciona con la posición social. Se manifiesta en los tér-minos de los siguientes factores: la clase, la etnici-dad, la nacionalidad, la educación, la ocupación, laafiliación política, la edad, el género y la sexualidad.Como anotan Thwaites et al. ‘no sólo es una cues-tión del acceso que se tiene a un código, sino tam-bién de la manera en que uno habita en las formasde comportamiento que manda el código.(1994:183).

Algunos códigos son más difusos y más ase-quibles que otros. Los códigos que son de distribu-ción amplia se aprenden a una edad temprana y mu-chas veces pueden parecer ‘naturales’, en vez de loque son en realidad, es decir, construidos (Hall1980: 132). John Fiske distingue entre los códigos deemisión amplia, los cuales son compartidos por losmiembros de una audiencia masiva, y los de emisióncorta, los cuales están dirigidos a una audiencia máslimitada; por ejemplo, la música popular es un códi-go de emisión amplia, mientras que el ballet es uno

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de emisión corta ( 1982: 78 y sigs). Los códigos deemisión amplia se aprenden mediante la experien-cia; a diferencia de los de emisión corta, que seaprenden por medio de la instrucción intencional.(Fiske, 1989a: 315). Fiske sigue a las teorías sociolin-güísticas controversiales de Basil Bernstein, en cuan-to se refiere a los códigos de emisión amplia. Estoscódigos son descritos por algunos teóricos de losmedia como los ‘códigos restringidos’. Pero Fiskedescribe a los códigos de emisión corta como ‘códi-gos elaborados’. Los ‘códigos restringidos’ son des-critos como estructuralmente más sencillas y másrepetitivas, y como teniendo lo que los teóricos de lainformación llaman un alto grado de redundancia.En tales códigos, hay varios elementos que sirvenpara enfatizar y reforzar a los significados preferidos.La distinción entre los códigos ‘restringidos’ y los‘elaborados’ sirve para hacer hincapié en la diferen-cia entre la ‘élite’ y la ‘mayoría’. Michael Real afirmaque la cultura ‘más popular’ del ‘mercado masivo’está marcada por un alto grado de redundancia (no-tablemente en el uso de las convenciones a imitarsey de las ‘fórmulas’); mientras que el ‘arte superior,de las élites o ‘avan-garde’ emplea ‘códigos elabora-dos’ que se utilizan para involucrar ‘más originali-dad e impredicibilidad’ (1996: 136). Asimismo, Fis-ke sugiere que los códigos (elaborados) de emisióncorta tienen la potencialidad de ser más sutiles; encambio, los códigos (restringidos) de emisión am-plia pueden llevar al ‘cliché’. Este argumento tieneafinidades con el Whorfianismo, en cuanto estas po-siciones sugieren que los códigos de emisión ampliarestringen las posibilidades expresivas. Los peligrosdel elitismo inherente de tales posturas, hacen quesea particularmente importante que la evidencia sea

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examinada detenidamente en el contexto del códigoparticular que se está estudiando.

Thwaites et al. observan que en particular loscódigos de los medios masivos ofrecen a sus lectoresidentidades sociales. Es posible que algunos de loslectores tal vez adopten a estas identidades comopropias (1994: 170). Pero los lectores no necesaria-mente aceptan a tales códigos. En un ensayo sobre eltema de ‘Codificar/Descodificar’ (Hall, 1980:136-8;originalmente publicado como ‘Encoding and De-coding Television Discourse’ en 1973 Codificando yDescodificando los Discursos de la Televisión’), elsociólogo británico, Stuart Hall, propuso un modelode la comunicación masiva, este modelo se movíamás allá del modelo básico de la transmisión de lacomunicación (es decir, enviador-mensaje-recibi-dor), y subrayaba la importancia de una interpreta-ción activa dentro de los códigos relevantes. Hall re-chazó al determinismo textual, al darse cuenta deque ‘las descodificaciones no siguen inevitablementedespués de la codificación’ (1980: 136). Hall se refi-rió a varias fases de este modelo de la comunicacióncomo los momentos, un término que muchos otroscomentaristas han empleado subsecuentemente(muchas veces sin explicación). John Corner ofrecesus propias definiciones:

• el momento de la codificación: ‘la prácticasinstitucionales, las condiciones organizacio-nales y las prácticas de producción’ (1983:266);

• el momento del texto: ‘la… construcción, elarreglo y tal vez el desempeño simbólico…La forma y el contenido de lo que se publicao emite’ (ibid.: 267);

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• el momento de la descodificación: ‘el mo-mento de la recepción [o de la] disipación…hecha por… el lector/oyente/observador’ loque es considerado por la mayoría de los teó-ricos como algo ‘más cercano a una forma de“construcción”’ que como la ‘pasividad… su-gerida por el término “recepción”’ (ibid.).

Hall mismo se refirió a varios ‘momentos en-lazados pero distintivos - es decir, el de la produc-ción, la circulación, la distribución/disipación y lareproducción’ (1980: 128). Él dijo que estos mo-mentos son una parte del ‘circuito de la comunica-ción’. Corner añade que el momento de la codifica-ción y el de la descodificación ‘son prácticas social-mente contingentes que pueden, en menor o mayorgrado de alineación, relacionarse las unas con lasotras. Sin embargo, no se debe pensar que estos mo-mentos son… ‘envíos’ y ‘recibos’ enlazados por elenvío de un ‘mensaje’, un mensaje que es el vehículoexclusivo del significado’ (ibid.: 267-8).

En vez de esto, él enfatizó el papel del posi-cionamiento social en la interpretación de los textosde los medios masivos; esta interpretación está he-cha por los diferentes grupos sociales. Si es queaquellos que están involucrados en la comunicaciónno comparten ciertos códigos y posicionamientossociales comunes, es probable que las descodifica-ciones hechas serán diferentes del significado quequiso dar el codificador. En un modelo derivado delde Frank Parkin (1972), Hall sugirió tres interpreta-ciones hipotéticas de los códigos, o de las posiciones,para el lector de un texto (Fiske & Hartley, 1978:103-5; Hall, 1980: 136-8; Morley, 1980: 20-21, 134-7; Morley, 1981b: 51; Hartley, 1982: 148; Morley,1983: 109-10):

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• la lectura dominante (o ‘hegemónica’): Eneste caso, el lector está de acuerdo con todoslos códigos del texto y reproduce a la lecturapreferida (una lectura que tal vez no es pro-ducto de una intención consciente por partedel autor (o de los autores) - en tal postura,el código parece ser ‘natural’ y ‘transparente’;

• la lectura negociada: el lector concuerda conuna parte de los códigos del texto y acepta auna gran parte de la lectura preferida, pero aveces el lector modifica a la lectura preferidade tal manera que su posición, sus experien-cias y sus intereses se ven reflejados en ésta(las condiciones locales pueden ser vistas co-mo excepciones a la regla general) - esta posi-ción involucra algunas contradicciones;

• la lectura oposicional (o ‘contra-hegemóni-ca’): el lector, quien, por su situación social,está ubicado en una relación directamenteoposicional al código dominante, no com-parte con los códigos del texto y rechaza a laslecturas preferidas, esto sucede porque el lec-tor trae consigo un marco de referencia alter-nativo (radical, feminista, etc).

Como señalan Fiske y Hartley en relación a latelevisión, esta estructura se basa en la suposición deque ‘por lo general se codifica el sentido latente delos programas en el código dominante’ (1978: 105).Esta es una postura que tiende a reíficar al medio y asubestimar a las tendencias conflictivas que hay den-tro de los textos. Así mismo, algunos críticos se hanplanteado la pregunta de cómo una ‘lectura preferi-da’ puede ser establecida. Shaun Moores pregunta‘¿Dónde está y cómo sabemos si la hemos encontra-do? ¿Podemos estar seguros de que nosotros mismos

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no lo pusimos ahí mientras la buscábamos? ¿Y pue-de ser hallada al examinar a cualquier tipo de texto?’(1993: 28). Algunos teóricos sienten que el conceptose podría aplicar con más facilidad a los noticieros,que a cualquier otro tipo de género perteneciente alos medios masivos. David Morley se preguntaba sies que podría ser que con la ‘lectura el analista estáprediciendo lo que la mayoría de los miembros delpúblico producirán’ (1981a: 6). Kathy Myers arguyeque ‘puede ser engañoso el buscar a las determina-ciones de una lectura preferida únicamente dentrode la forma y de la estructura’ del texto (1983: 216).Y John Corner anota que realmente no es fácil en-contrar ejemplos de los textos mediáticos en los queuna lectura es preferida dentro de una pluralidad delecturas posibles (1983: 279). Una revisión útil delmodelo codificante/descodificante de Hall puede serencontrada en el libro de Virginia Nightingale, stud-ying Audiences: The Shock of the Real. (‘Estudiandoal Público: El Impacto de lo Real’ 1996: capítulo 2).

A pesar de las críticas, el modelo de Hall hasido muy influyente, particularmente entre los teóri-cos británicos. David Morley (1980) empleó a estemodelo en sus estudios acerca de como los diferen-tes grupos sociales interpretan a un programa de te-levisión. Morley insistió en que él no tomó una posi-ción determinista social, en la cual las ‘descodifica-ciones’ individuales de un texto son reducidas a unaconsecuencia directa de la posición de la clase social.‘Siempre es una cuestión de como la posición social(al estar articulada a través de discursos particula-res), produce tipos de lecturas o de descodificacio-nes específicas. Estas lecturas pueden ser vistas comosi hubieran sido moldeadas por la forma en la cual laestructura del acceso a discursos diferentes está de-terminada por la posición social’ (1983:113; ver tam-

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bién Morley, 1992: 89-90). Morley añade que cual-quier grupo o individuo puede utilizar estrategias di-ferentes de descodificación, en relación a los tópicosdiferentes y a los contextos diferentes. Una personapuede hacer lecturas ‘oposicionales’ de un materialen un contexto, y lecturas ‘dominantes’ del mismomaterial, pero en otros contextos (1981a: 9; 1981b:66, 67; 1992: 135). Él anota que al interpretar a laslecturas de los observadores de los textos de los me-dios masivos, se debería poner atención no sólo altema del acuerdo (aceptación/rechazo); sino tambiénal de la comprensión, la pertinencia y el disfrute(1981a: 10; 1992: 126-7, 136).

Desde una perspectiva semiótica, se puededecir que la interpretación de los signos, hecha porsus usuarios, tiene tres niveles (esta idea está ligera-mente relacionada con la estructura de Ch. Morrisde ‘las ramas de la semiótica’):

• el sintáctico: comprende el reconocimientodel signo (en relación a los otros signos);

• el semántico: involucra la comprensión delsignificado señalado del signo;

• el pragmático: envuelve la interpretación delsigno, tomando en cuenta la pertinencia, elacuerdo, etc. (Ver también, Goldsmith, 1984: 124, aunqueella hace distinciones diferentes).

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La Articulación

Los códigos semióticos varían en cuanto a lacomplejidad de su estructura o de su ‘articulación’.El término articulación, (de la forma en que es usadapor los semióticos, es decir, con referencia a la ‘es-tructura del código’), fue derivado de la lingüísticaestructural de Martinet. Un código semiótico quetiene una ‘articulación doble’ puede ser analizado endos niveles estructurales abstractos: en un nivel másalto llamado ‘nivel de la primera articulación’ y enun nivel inferior denominado ‘nivel de la segundaarticulación’ (ver Nöth, 1990, sobre el cual nos basa-mos para esta parte).

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Al nivel de la primera articulación, el sistemaconsiste de la más pequeña de las unidades significati-vas disponibles (p.e. los morfemas o palabras en unlenguaje). Estas unidades significativas son los sig-nos, y cada cual consiste de un significante y un sig-nificado. Cuando los códigos tienen unidades signi-ficativas recurrentes (tal como los pictogramas delos deportes Olímpicos y de los símbolos textiles dealerta), entonces estos tienen la primera articula-ción. En los sistemas que tienen la articulación do-ble, estos signos están hechos de elementos pertene-cientes a un nivel más bajo de articulación.

Al nivel de la segunda articulación, un códigosemiótico es divisible en unidades funcionales míni-mas, que carecen de significando en sí mismas (p.e.los fonemas en el habla o los grafemas en la escritu-ra). Estas unidades puramente estructurales (llama-das ‘figurae’ por Hjelmslev), son características recu-rrentes en el código. Éstas no son signos en sí mismas(el código debe tener un primer nivel de articulaciónpara que estas unidades inferiores puedan ser com-binadas en signos significativos). Estas unidades in-feriores son elementos de los signos que no signifi-cativos. En un código con ambos niveles (un sistemade ‘doble articulación’) la función de éstas se da pu-ramente para diferenciar las unidades significativasmínimas. En el lenguaje, los fonemas /b/, /p/ y /t/son elementos de la segunda articulación, la funciónde los cuales es la de distinguir entre las palabras ta-les como, /baba/, /papa/ y /tata/; estas palabras sonelementos de la primera articulación del lenguaje.

Los códigos semióticos tienen una articula-ción única, una articulación doble o no tienen una ar-ticulación. Las definiciones tradicionales adscribie-ron la doble articulación únicamente al lenguaje hu-mano, para el cual ésta se toma en cuenta como una

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clave ‘del diseño principal’. La articulación doblepermite a un código semiótico formar un númeroinfinito de combinaciones significativas, usando unpequeño número de unidades de bajo-nivel (ofre-ciendo economía y poder). Este es un principio de la‘economía semiótica’. El idioma inglés sólo tiene al-rededor de 40 ó 50 elementos de la segunda articula-ción (es decir, fonemas), pero estos pueden generarcientos de miles de signos del lenguaje. La doble ar-ticulación no parece darse en los sistemas naturalesde comunicación de los animales, parece que sólosucede en los de los humanos. En cuanto a los otrossistemas semióticos con doble articulación que utili-zan los humanos, Nöth anota que estos incluyen alos códigos sistemáticos que son usados en los catá-logos de las bibliotecas y de las bodegas y a ‘muchosde los códigos de procesadores de datos’. Él añadeque ‘ha habido mucha discusión acerca de la estruc-tura de los códigos como los que se donan la arqui-tectura, la fotografía, el cine, el lenguaje de los signosy la narrativa; sin embargo no se ha llegado a ningu-na conclusión convincente en cuanto a la articula-ción de estos códigos’ (e-mail, 12/8/97).

Algunos códigos únicamente tienen la prime-ra articulación. Estos sistemas semióticos consistende los signos - es decir, de los elementos significati-vos que son sistemáticamente relacionados entre sí -pero no hay una segunda articulación que estructurea estos signos en elementos mínimos y no significa-tivos. Si el código solamente tiene la primera articu-lación, entonces la unidad estructural recurrentemás pequeña de un código, es la que es significativa.Muchos semióticos arguyen que la comunicación noverbal, junto con los varios sistemas de comunica-ción animal, sólo tienen la primera articulación.Nöth señala que, aunque los llamados de pájaro ha-

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cen uso de unidades básicas, cada uno de estos sonun mensaje completo, de tal manera que los llama-dos de pájaro únicamente tienen la primera articula-ción (Nöth, 1990: 151). Otros ejemplos pueden serlos números de las puertas de una sala de oficina ode la habitación de un hotel, donde el primer dígitoindica el piso y el segundo indica el número de seriede la sala o habitación en ese piso. El sistema de lossignos de tráfico relacionados entre sí (es decir, losque tienen los filos rojos, las formas triangulares ocirculares y las imágenes estilizadas y generalizadas),es un código que sólo tiene la primera articulación.(Eco, 1976: 232). Algunos semióticos (como Chris-tian Metz) argumentan que los códigos basados enlos signos motivados - como el cine y la televisión -carecen de la segunda articulación. Metz declaró, eneste sentido, que en el film, ‘es imposible separar alsignificante sin obtener segmentos isomórficos delsignificado’ (citado en Nöth, 1990: 469).

Otros códigos semióticos únicamente tienenla segunda articulación. Estos consisten de los signosque tienen significados específicos, los que no hansido derivados de sus elementos. Estos son divisiblessólo entre ‘figurae’ (unidades funcionales mínimas).Nöth sugiere que ‘el código más poderoso que tienela segunda articulación, es el código binario de lateoría de la información’ (e-mail, 12/8/97): Este có-digo sólo tiene dos unidades funcionales mínimas, 0y 1, pero estas unidades pueden combinarse para ge-nerar números, letras y otros signos. Un sistema unmenos poderoso, que sólo tiene segunda articula-ción, puede ser los códigos ascendentes para ficharlibros, los cuales simplemente son números conse-cutivos.

Los códigos que no tienen articulación, con-sisten de una serie de signos que no guardan ningu-

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na relación directa entre sí. Estos signos no son divi-sibles en elementos compuestos recurrentes. El fol-klórico ‘lenguaje de las flores’ es un código sin arti-culación, ya que cada tipo de flor es un signo inde-pendiente, que no guarda ninguna relación con losotros signos en el código. Los códigos no articula-dos, es decir, aquellos que no tienen aspectos recu-rrentes, son ‘antieconómicos’.

Umberto Eco insiste en que las articulacionesde los sistemas semióticos no necesariamente son fi-jos y que pueden ser ‘movibles’ (1976: 231, 233-4).

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La Intertextualidad

Aunque Saussure acentuó la importancia dela relación de los signos entre sí, una de las debilida-des de la semiótica estructuralista es la tendencia atratar a los textos individuales como si fueran enti-dades discretas y cerradas; otra de las debilidades esenfocar exclusivamente en las estructuras internas.Como dijo Gunther Kress, dentro de un paradigmaestructuralista, se puede dirigir a este problema ‘sólosi uno mira a los sistemas de estructuras (es decir, auna estructura nueva)’ (1976: 93). La noción semió-tica de la Intertextualidad fue introducida por JuliaKristeva, y fue primeramente asociada con los teóri-cos post-estructuralistas. Cada texto mediático existeen relación a otros. De hecho, los textos adeudanmás a otros textos que a sus propios creadores. Lostextos son estructurados por otros textos, de muchasmaneras. Las más obvias son las estructuras forma-

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les: por ejemplo, un programa de televisión puedeser parte de una serie, y también parte de un género(tal como las telenovelas o los programas cómicos).Nuestra comprensión de cualquier texto individualse relaciona a tales estructuras. Los textos propor-cionan contextos dentro de los cuales otros textospueden ser creados e interpretados.

Para entender al anuncio de ‘Absolut Vodka’enseñado aquí, se necesita saber que es lo que se de-be buscar. Tales expectaciones, son establecidas me-diante las referencias a las experiencias previas quese tienen de tratar con los anuncios relacionados enuna serie extendida. Una vez que se sabe que es loque se está buscando, es decir, la forma de la botella,su identificación es más fácil. Así como en el anun-cio de ‘Smirnoff’ (donde hasta el nombre del pro-ducto está ausente), los anuncios visuales modernoshacen un uso extenso de la Intertextualidad. Laidentificación instantánea del código interpretativoapropiado, sirve para identificar al intérprete delanuncio como a uno de los miembros de un ‘club’exclusivo; cada acto de interpretación de un nuevoanuncio, sirve para renovar la membrecía del ‘club’.

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La asignación de un texto a un género pro-porciona al intérprete del texto una estructura inter-textual clave. La teoría del género es un campo im-portante en su derecho propio, y los teóricos del gé-nero no necesariamente adoptan a la semiótica. Pararevisiones generales de la teoría del género, verFeuer, 1992 y Neale, 1980; para un recuento explíci-tamente semiótico, ver Fiske, 1987: 109-115. En to-do caso, dentro de la semiótica, los géneros puedenverse como sistemas de signos o como códigos - es-tructuras convencionales, pero también dinámicas(ver Feuer, 1992: 143). Cada ejemplo de un género,utiliza convenciones que le vinculan con los otrosmiembros de ese género. En sus puntos más obvios,tales convenciones son versiones ‘paródicas’ del gé-nero. Pero la Intertextualidad también se refleja enla fluidez de las fronteras de los géneros y en la fu-sión de los géneros diferentes con sus funciones di-versas. Estas fusiones se reflejan en algunas acuña-ciones modernas (p.e. las ‘advertoriales’, las ‘info-merciales’ y el ‘edutenimiento’).

Los enlaces también cruzan los límites de lasestructuras formales, por ejemplo, en el compartirde temas con los tratamientos que pertenecen aotros géneros (el tema de la guerra se encuentra enuna gama de géneros tales como las películas de ac-ción aventura, los documentales, las noticias y losasuntos del día). Algunos géneros son compartidospor varios medios: los géneros de las novelas, de losshows de juegos y de los programas de teléfono-en-lí-nea, se encuentran tanto en la televisión como en laradio; el género del noticiero se encuentra en la TV,en la radio y en los periódicos; el anuncio aparece entodas las formas de los medios masivos. A veces, lostextos se refieren directamente el uno al otro, comoen las ‘reediciones’ de las películas, y en muchos

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anuncios contemporáneos y divertidos de la TV. Lostextos en el género del ‘trailer’, se ligan directamentea los textos específicos dentro de o afuera del mismomedio. El género de las guías de programas (TVguías), existe dentro del medio de la impresa (los lis-tados, las revistas y los periódicos), con la funciónde apoyar a los medios de la TV, la radio y el cine.Las telenovelas generan una cobertura considerabletanto en los periódicos populares, en las revistas y enlos libros, como en la TV y en la radio; el formato dela ‘revista’ también fue adoptado por estos últimos.Y así sucesivamente.

Como anotan Tony Thwaites y sus colegas,‘los textos son elásticos y sus estructuras o sus fron-teras siempre pueden ser redibujadas por sus lecto-res’ (1994: 89). Cada texto existe dentro de una vasta‘sociedad de textos’, en varios géneros y medios:ningún texto es una isla aparte. Una técnica útil dela semiótica es ‘la comparación y el contraste’ entretratamientos diferentes de los temas similares (o lostratamientos similares de los temas diferentes), den-tro de o entre los diferentes géneros o medios. VerFiske (1987: capítulo 7), para su exploración de laintertextualidad.

Mientras que el término intertextualidadnormalmente sería empleado para referirse a las alu-siones a otros textos, lo que se denominaría ‘intra-textualidad’, sería una alusión que tiene que verconsigo misma. Además, este término comprendelas relaciones internas dentro del texto. Al interiorde un código único (p.e. un código fotográfico) es-tas alusiones simplemente serían las relaciones sin-tagmáticas (p.e. la relación de la imagen de una per-sona con otra, dentro de la misma fotografía). Sinembargo, un texto puede involucrar a diversos códi-gos: por ejemplo, puede ser que una fotografía en un

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periódico tenga un enfoque (en realidad, tal ejemplosirve para recordarnos que lo que podríamos escogerpara considerar como a un ‘texto discreto’ para elanálisis, carece de límites bien delineados: la nociónde la intertextualidad acentúa el hecho de que lostextos tienen contextos). En relación a los anuncios,Roland Barthes (1977: 37) apuntó que los elementoslingüísticos pueden servir para anclar (o contener) alas lecturas preferidas de una imagen, y recíproca-mente, Gillian Dyer (1982: 130) añade que una ima-gen también puede ser empleada para anclar a untexto verbal ambiguo.

Gerard Genette propuso el término ‘transtex-tualidad’ en su libro Palimpsetes (1982). Dijo que és-te era un término más inclusivo que ‘intertextuali-dad’ (Stam et al., 1992: 206-10). Él enumeró a cincosubtipos:

• la intertextualidad: incluye a las citaciones, alplagio y a las alusiones (Stam et al., añaden ala ‘intertextualidad’ aquí, con lo que signifi-can la alusión de un texto a sí mismo);

• la paratextualidad: es la relación entre un tex-to y su ‘paratexto’ - es decir, todo aquello querodea al cuerpo principal de un texto - comoson los títulos, los encabezamientos, los pre-facios, los epígrafes, las dedicatorias, los reco-nocimientos, los pies de páginas, las ilustra-ciones, los forros, etc.;

• la arquitextualidad: comprende la designa-ción de un texto como parte de un género ode varios géneros (Genette se refiere a la de-signación por el texto mismo, pero esto tam-bién se podría aplicar a la armadura que ha-cen sus lectores);

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• la metatextualidad: incluye a los comentarioscríticos, implícitos y explícitos, que un textohace de otro (la metatextualidad puede ser di-fícil de distinguir de la siguiente categoría);

• la hipotextualidad (Genette utilizó el términohypertextualidad): la relación entre un texto yun ‘hipotexto’ precedente - es decir, un textoo género en el cual otro texto se basa, pero lotransforma, modifica, elabora o extiende (estesubtipo incluye a la parodia, a la secuencia y alas mofas).

A esta lista se debería agregar la hipertextuali-dad que se basa en la computación: esto es, un textoque puede llevar al lector directamente a otro texto(sin tomar en cuenta su origen o su ubicación).

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Las Fortalezas del Análisis Semiótico

Robert Hodge y Gunther Kress arguyen que,a diferencia de muchas disciplinas académicas, la‘semiótica promete un estudio sistemático, com-prensivo y coherente, del fenómeno de la comunica-ción en su totalidad, no sólo parcialmente’ (1988: 1).

El ‘sentido común’ insiste en que la realidades independiente de los signos que se refieren a ésta;mientras que la semiótica acentúa el papel que lossistemas de signos tienen en la construcción de larealidad. John Hartley arguye que ‘todas las cosas ytodas las ideas que nosotros “conocemos” son cono-cidas a través de los sistemas de signos’ (1982: 33).Él añade que ‘el sistema del signo determina a la ma-nera en que nosotros veremos al referente, y los refe-

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rentes no son entidades preestablecidas con propie-dades fijas y determinadas. Esto no significa que elreferente no existe independientemente de su reali-zación en un discurso’ (ibid.: 34).

Los semióticos arguyen que los signos se rela-cionan a sus significados por convenciones socialesque nosotros aprendemos. Sin embargo, nosotrosnos hemos acostumbrando tanto a tales convencio-nes, en nuestro empleo de los diversos medios, queal final, éstas llegan a parecernos ‘naturales’, lo quehace que sea difícil distinguir la naturaleza conven-cional de tales relaciones. Cuando nosotros toma-mos a estas relaciones a la ligera, tratamos al signifi-cado como si fuera no mediado o ‘transparente’, co-mo cuando interpretamos a la televisión o a la foto-grafía como si fueran ‘una ventana al mundo’.

Éste es un asunto ideológico, ya que, comoVictor Burgin anota, ‘una ideología es la suma derealidades dadas-por-supuestas de la vida cotidiana’(1982: 46). La semiótica puede ayudar a hacernosconcientizar de qué es lo que nosotros tomamos porcierto al representar al mundo, recordándonos quesiempre estamos tratando con signos, y no con unarealidad objetiva no mediada, y que los sistemas designos están involucrados en la construcción de lassignificaciones. Como declaró Valentin Volonisov:‘donde sea que un signo esté presente, una ideologíatambién está presente’ (citado en Gardiner, 1992:14). Los códigos fundamentales de la vida social ‘na-turalizan y refuerzan a un modo en particular de verla realidad’ (Gardiner, 1992: 147). Los signos fun-cionan tanto para persuadir como para referir. Con-secuentemente el análisis semiótico siempre involu-cra a un análisis ideológico. Si además de reflejar a larealidad, los signos están involucrados en la cons-trucción de ésta, entonces aquellos quienes contro-

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lan a los sistemas de signos, también controlan a laconstrucción de la realidad. Esto no se logra sin unacontienda. Como comenta John Hartley, ‘las fuerzassociales en contienda buscan “remediar” la poten-cialidad-del-significado de cada signo utilizando unacento evaluativo conductivo para la práctica de sus‘intereses’ particulares; al mismo tiempo tratan depresentar las diferencias evaluativas como si fuerandiferencias de hecho (1982: 23-24). Para RolandBarthes, tales códigos contribuyen a reproducir a laideología burguesa, haciéndola parecer natural,apropiada e inevitable (Hawkes, 1977: 107). Uno nonecesita ser marxista para apreciar que puede ser li-berante el darnos cuenta de qué visión de la realidadestá siendo privilegiada en el proceso. Thwaites et al.dicen que la tarea del análisis semiótico es ‘desnatu-ralizar al texto, demostrando así que sus significadosde sentido común no están dados, sino que son elproducto de una codificación ideológica’ (1994:161).

En el estudio de los medios masivos, los en-foques semióticos pueden dirigir nuestra atención aaquellas prácticas tomadas-por-supuestas, como laclásica convención hollywoodense de la ‘edición in-visible’, la cual es aún el estilo de edición dominanteen el cine y en la televisión popular. Los tratamien-tos semióticos, pueden hacernos conscientes de queésta es una convención manipulativa, que hemosaprendido a aceptar como si fuera ‘natural’ en elfilm y en la televisión. También en relación con losmedios masivos, la semiótica ha hecho contribucio-nes teóricas distintas. En asociación con el psicoaná-lisis, la semiótica introdujo también la teoría del‘posicionamiento del sujeto’ (el espectador) en rela-ción al texto fílmico (Hayward, 1996: 19, 312, 353).Mientras que esta postura estructuralista pudo ha-

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ber revivido al mito de la irresistibilidad de la in-fluencia de los medios, el énfasis de los semióticossociales ha cambiado. Ahora su énfasis en la diversi-dad de interpretaciones (dentro los parámetros so-ciales) se opone a la tendencia más temprana deequiparar al ‘contenido’ con el significado y de tra-ducirle directamente a los ‘efectos de la media’.

Con el fin de acercarse a la comunicación(aquella que se enfoca en el significado y en la inter-pretación), la semiótica desafía al modelo reductivode la transmisión, el cual equipara al sentido con el‘mensaje’ (o el contenido). Los signos no simple-mente ‘transmiten’ a los significados, sino que cons-tituyen un medio en el cual los significados sonconstruidos. Un único signo genera a múltiples signi-ficados. La semiótica releva ‘la riqueza infinita de lainterpretación a la cual… los signos están abiertos’(Sturrock, 1986: 101). Volosinov se refiere a la multiacentualidad del signo - es decir, a la potencialidadde un mismo signo de ser interpretado diversas ve-ces, de acuerdo con los contextos históricos y socia-les particulares. Mientras que el énfasis en el papelde los intérpretes de un texto, ha ayudado a reducira la obsesión romántica con el papel del autor (p.e.el ‘autor’ en el cine); la noción semiótica de la inter-textualidad, ha contribuido a minar el mito de la‘originalidad’ (y ha resaltado lo que los textos adeu-dan a otros textos). Los individuos no están libres ensu construcción de los significados. Como diceStuart Hall, nuestros ‘sistemas de signos…hablan denosotros en la misma medida en que nosotros ha-blamos en y a través de estos’ (1977: 328).

El ‘sentido común’ sugiere que ‘yo’ soy unindividuo único, con una identidad estable y unifi-cada. La semiótica nos puede ayudar a darnos cuen-ta de que tales nociones son creadas y mantenidas

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por nuestra utilización de los sistemas de los signos.También que la noción post-moderna de las identi-dades fragmentadas y movibles puede proporcionar-nos con un correctivo útil. Pero, a diferencia de lasposturas post-modernas que sólo celebran al relati-vismo radical, la semiótica nos puede ayudar a enfo-car en el hecho de cómo nos entendemos a nosotrosmismos; mientras que la semiótica social nos anclaal estudio de las prácticas situadas en la construc-ción de identidades. La semiótica social también seenfoca en la parte que juega nuestro compromisocon los sistemas de los signos, en tales procesos. Jus-tin Lewis anota que ‘nosotros somos parte de unmundo semiológico preestablecido. Desde que nace-mos hasta que morimos estamos incentivados por laforma de nuestro ambiente a comprometernos, demaneras particulares, con el mundo de los significa-dos’ (Lewis, 1991: 30).

Por otro lado, la semiótica ha buscado estu-diar a los artefactos y a las prácticas culturales decualquier tipo, sobre la base de los principios uni-dos, y en su mejor intento ha dado una mayor cohe-rencia a los estudios de la media y de la cultura. Eneste sentido, la semiótica ha animado a la ‘descodifi-cación’ de una variedad amplia de fenómenos cultu-rales y populares, con la misma seriedad que ha sidotradicionalmente reservada para los cánones litera-rios, artísticos y musicales. La semiótica nos puedeanimar a no despreciar a un medio particular, comosi éste tuviera menos mérito que otro: los críticos li-terarios y cinematográficos frecuentemente estimanque la televisión tiene menos valor que la ficción deprosa o la película ‘artística’. Por supuesto que paralos críticos literarios elitistas, esto sería una debili-dad de la semiótica. Potencialmente, la semióticapodría ayudarnos a dar cuenta de las diferencias, así

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como también de las similitudes, entre los diversosmedios. Nos podría ayudar a evitar a la rutina deprivilegiar a un modo semiótico sobre otro, como elhablado sobre el escrito o al verbal sobre el no ver-bal. Necesitamos reconocer, como dijeron GuntherKress y Theo van Leeuwen, que ‘los modos semióti-cos diferentes - como el visual, el verbal, el de losgestos… tienen sus potencialidades y sus limitacio-nes’ (1996:31). Tal realización podría llevar al reco-nocimiento de la importancia de las nuevas literatu-ras, en una ecología semiótica cambiante.

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Críticas al Análisis Semiótico

Realmente hay muy poca concordancia entrelos semióticos acerca del alcance y de la metodologíade la semiótica, a parte de que es un ‘estudio de lossignos’. En las peores manifestaciones de la prácticacrítica, lo que se presenta como a un ‘análisis semió-tico’ es sólo un poco más que una forma presuntuo-sa de crítica literaria que se basa en afirmacionesgrandiosas. En algunas esferas intelectuales, este tipode abuso le ha merecido a la semiótica la reputaciónpoco envidiable de ser el último refugio de los char-latanes académicos. Las críticas a la semiótica es-tructuralista han hecho que algunos semióticosabandonen del todo a esta ciencia; mientras queotros estudiosos han buscado fusionarla con pers-pectivas nuevas. Es difícil criticar a un blanco movi-ble (es decir, a la semiótica), porque cambia su for-ma tan fluidamente como se mueve.

Muchas veces se ha criticado a la semióticapor ser ‘imperialista’, ya que algunos semióticos pa-recen considerar que a esta ciencia le interesa todo yque es aplicable a cualquier cosa. El análisis semióti-co es sólo una de las muchas técnicas que se puedenusar para explorar a las prácticas de los signos. La se-miótica sirve a algunos propósitos mejor que aotros, como sucede con cualquier otro proceso demediación. Los acercamientos semióticos hacen queciertos tipos de preguntas sean más fáciles de pre-guntar que otros. Los semióticos no siempre le ha-

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cen muy explícita a esta limitación y a veces la se-miótica es presentada de una forma no crítica y co-mo si fuera una herramienta de todo propósito. Lasemiótica Saussuriana es basada en un modelo lin-güístico, pero, por ejemplo, no todos los semióticoscreen que es productivo tratar a la fotografía y al ci-ne como lenguajes. Además, los acercamientos se-mióticos tales no aclaran como es que la gente en loscontextos sociales particulares realmente interpretana los textos mediáticos; una interpretación así puederequerir acercamientos etnográficos. John Corner(1980) ha criticado a la manera en que algunos se-mióticos han tratado a casi cualquier cosa como aun código, mientras que dejan inexplícitos a los de-talles de tales códigos (esto sucede particularmenteen el caso de códigos ideológicos).

A veces los semióticos presentan sus análisiscomo si estos fueran informes puramente ‘científi-cos’ y objetivos, y no como lo que son, es decir, in-terpretaciones subjetivas. Sin embargo, son pocoslos semióticos que parecen sentir mucha necesidadde dar evidencias empíricas de sus interpretacionesparticulares. Jack Solomon anota que los principioscentrales de la semiótica ‘le impiden que sea unaciencia - es decir, algo con una validez universal’(1988: 232).

En algunos casos, el análisis semiótico puedeser sólo un poco más que una excusa para que losintérpretes elitistas demuestren su maestría de unajerga semiótica, la cual excluye la participación de lamayoría de la gente. Los semióticos estructuralistastendían a asumir que sus propias interpretacionesreflejaban un consenso general: ellos no admitían lapertinencia de lecturas alternativas. Los semióticosque refutan las investigaciones interpretativas deotras personas, privilegian a lo que se denomina co-

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mo el ‘intérprete elitista’ - aunque los semióticos deorientación social, insistirían en que la exploraciónde las prácticas interpretativas de la gente es funda-mental para la semiótica.

Algunos análisis semióticos han sido critica-dos por ser nada más que ‘formalismos áridos’. Deesta manera, Susan Hayward declara que la semióti-ca estructuralista puede llevar a ‘un aplastamientode la respuesta estética por medio del peso de la es-tructura teórica’ (1996: 352). En la semiótica estruc-turalista, el enfoque está en la lengua (langue) en lu-gar de estar en la palabra (parole) (son los términosde Saussure), y en los sistemas formales en vez de losprocesos de uso y de producción. Valentin Volosinovargumenta que el primer determinante de un signono es su relación con los otros signos, sino más bienel contexto social de su uso (Fiske, 1992: 299). Así, lasemiótica puede parecer sugerir que el significado espuramente explicable desde el punto de vista de ladeterminación de las estructuras textuales. Tal pos-tura está sujeta a las mismas críticas que a las que es-tá el determinismo lingüístico. La semiótica estruc-turalista pura no se dirige a los procesos de la pro-ducción, ni a la interpretación de la audiencia, y nisiquiera a las intenciones del autor. Ignora a lasprácticas particulares, a las estructuras instituciona-les y al contexto cultural, político, económico y so-cial. Aún Roland Barthes, quien dice que los textosestán codificados para incentivar a una lectura quefavorece a los intereses de las clases dominantes,confina su atención a la organización interna deltexto y no se compromete con el contexto social dela interpretación (Gardiner, 1992: 149-50). Sin em-bargo, no se puede asumir que las lecturas preferidasno serán desafiadas (Hall, 1980). El sociólogo DanSlater ha criticado al funcionalismo de la semiótica

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social, arguyendo que las prácticas materiales, comola ‘lectura de los textos’, deben ser relacionadas a lasrelaciones sociales que dan origen a las ‘políticas deprácticas culturales’. Él comenta que el funcionalis-mo ‘trata de aplicar soluciones completamente in-ternas para los problemas del determinismo’ (1983:259). David Buxton comenta que los enfoques es-tructuralistas ‘niegan… las determinaciones sociales’e insiste que ‘el texto debe estar relacionado con algomás que con su propia estructura: en otras palabras,debemos explicar cómo llega a ser estructurado’(1990: 13). No sólo que debemos considerar comolos signos significan (estructuralmente), sino quetambién por qué (socialmente) significan; ademásdebemos tener en presente que las estructuras noson causas. Las relaciones entre los significantes ysus significados pueden ser ontológicamente arbitra-rias, sin embargo no son socialmente arbitrarias.

Dominic Strinati señala que:

‘¿Cómo podemos saber que un ramo de rosas sig-nifica pasión, sin que sepamos también la inten-ción del remitente y la reacción del receptor, y eltipo de relación en la que ellos están envueltos? Siellos son amantes y aceptan las convenciones deque dar y recibir flores son un aspecto del amorsexual y romántico, entonces nosotros podríamosaceptar… [esta] interpretación. Pero si nosotrosaceptamos esto, no lo hacemos sobre la base delsigno, sino la de las relaciones sociales donde ubi-camos a este signo… Las rosas también puedenenviarse como una broma, como un insulto o co-mo una señal de gratitud, y así sucesivamente. És-tas pueden indicar pasión por parte del remitentepero repulsión por la parte del receptor; puedensignificar relaciones familiares entre abuelos y nie-

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tos en lugar de relaciones entre amantes, etc. Lasrosas hasta pueden implicar el acoso sexual’ (1995:125).

El análisis sincrónico estudia a un fenómenocomo si éste se hubiera congelado en un momentoen el tiempo; el análisis diacrónico se enfoca en elcambio a través del tiempo. En tanto que la semióti-ca tiende a centrarse en el análisis sincrónico másque en el diacrónico, minimiza a la naturaleza diná-mica de las convenciones de la media (por ejemplo,las convenciones para la televisión cambian bastanterápidamente, en comparación con las convencionespara el idioma escrito). También puede minimizar alos cambios dinámicos en los mitos culturales en losque la significación alude y ayuda a formar (Fiske,1982: 93-5; Fiske & Hartley, 1978: 43). La semióticaestructuralista pura ignora a la historicidad - a dife-rencia de las teorías históricas, como el Marxismo.

Como Hodge y Tripp anotan, apenas puededarse ‘un análisis semiótico exhaustivo… porque unanálisis ‘completo’… todavía se ubicaría en las cir-cunstancias sociales e históricas particulares’ (1986:27). Esto se relaciona con la crítica más fundamentalde la semiótica, la que fue planteada por Jacques De-rrida, quien (en palabras de Jack Solomon) argu-menta que:

‘Si, como los semióticos han insistido, todo el co-nocimiento humano está codificado en sistemasde signos motivados ideológicamente, entoncescada intento de entender a los códigos del conoci-miento humano, sólo puede producir otro códi-go… Para lograr una interpretación final de algúnfenómeno cultural, uno tendría que ser capaz detrascender al sistema mitológico entero en queuno mora. Y esto, la semiótica misma argumenta,

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es algo que no se puede hacer. Es como tratar delanzarse hacia arriba sólo por impulso propio’(Solomon, 1988: 232-3).

La frase ‘haciéndole familiar a lo extraño, yextraño a lo familiar’ ahora es un rasgo recurrentede los manifiestos artísticos y fotográficos y de lassesiones creativas de las ‘lluvias de ideas’ de muchoscampos académicos. El origen del concepto puedeser ligado a los teóricos románticos, como sonWordsworth y Coleridge (y por supuesto que la no-ción está cercanamente asociada con el surrealismo).Sin embargo, en 1916 el formalista ruso Victor Sh-klovsky arguyó que la función clave del arte era la de‘enajenamiento’ o la de ‘hacer extraño’ (ostranenie) -es decir, la renovación de nuestra perspectiva de loselementos y de los eventos cotidianos, que se hanhecho tan familiares que nuestra percepción de estosse ha vuelto rutinaria (Nöth 1990: 307-8; Watney,1982; Stam et al., 1992: 10-11). El formalismo rusofue de una influencia clave en el desarrollo de la se-miótica en la Europa Oriental, y el legado que dejóde ‘hacer familiar a lo extraño’ es muy importantepara la semiótica. Sin embargo, como anota SimonWatney, la estrategia de la desfamiliarización es en símisma ideológica. Además esta técnica ha sido aso-ciada con la noción de que la táctica de la sorpresapuede servir para desterrar a las ‘distorsiones’, paraque así nosotros podamos percibir a la ‘realidad’‘objetivamente’ (1982: 173-4). Está Claro que la es-trategia de ‘hacer extraño a lo familiar’ necesita serpareada con el siguiente conocimiento: tal vez logre-mos evitar a un conjunto de convenciones, pero esprobable que nunca lograremos escapar de la arma-dura de la experiencia hecha por la convención.

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John Sturrock anota que algunos semióticos,tales como Mikhail Bakhtin, han empleado a la se-miótica con el propósito político ‘revelador’ de ‘des-mistificar’ a la sociedad, y que tales enfoques llevan a‘lecturas cargadas’ de la sociedad, simplemente co-mo una conspiración ideológica de una clase socialcontra las demás (1986: 91). Sturrock se inclinó a unenfoque ‘más o menos neutro’, pero pocos teóricosestarían dispuestos a aceptar la posibilidad de talneutralidad. Particularmente son los teóricos Mar-xistas los que enfatizan ‘la política de la significa-ción’ - es decir que la significación no puede serneutral (o ‘libre-de-valor’). Los teóricos estructura-listas tienden a asumir que nosotros podemos usaral análisis semiótico para ver más allá de los signos,o sea a una realidad ‘fundamental’, a diferencia delos teóricos post-estructuralistas quienes han argüi-do que hacer eso es imposible - ellos creen que no-

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sotros no podemos pararnos fuera de nuestros siste-mas de signos.

Muchas de las críticas de la semiótica estándirigidas a una forma de la semiótica a la cual muypocos semióticos contemporáneos se adhieren.Mientras que algunos semióticos han retenido uninterés estructuralista con los sistemas formales(principalmente centrados en estudios detallados dela narrativa y de la edición en el cine y la TV, etc.),hay muchos otros que están más preocupados con la‘semiótica social’ (Hodge & Kress, 1988). Una preo-cupación clave de la semiótica social es lo que Step-hen Heath llama las ‘prácticas específicas de la signi-ficación’ de los creadores y de los usuarios de lostextos mediáticos (ver Lapsley & Westlake, 1988: 55;ver también Fiske acerca de ‘la ideología y la signifi-cación’; Fiske, 1982: 150-151). Tales semióticos ‘re-formados’ practican la semiótica ‘post-estructuralis-ta’, la cual se enfoca en lo que alguien ha denomina-do ‘la semiosis social situacional’ (Jensen, 1995: 57).Por lo menos esta es la retórica de los semióticos so-ciales, pero el alcance que realmente tiene la semió-tica social en la práctica (es decir, en qué medida ha-ce frente a las preocupaciones de los sociólogos), esdiscutible.

Como Victor Burgin ha anotado de variosdiscursos, ‘el marxismo y el psicoanálisis [este últi-mo particularmente derivado del trabajo de JacquesLacan] han sido los que más han informado a la se-miótica [post-estructuralista] en sus intentos de asira las determinaciones de la historia y del sujeto, en laproducción del significado’ (Burgin, 1982: 144-5).Strinati argumenta que la semiótica ha sido emplea-da ‘para mostrar a la teoría marxista de la ideologíacomo menos determinista e instrumental. Sin em-bargo, esto todavía tiende a subestimar a las mane-

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ras en que lo que se produce está, en sí mismo, suje-to a conflictos y a las negociaciones, así como puedeser que los significados producidos no sean unifor-mes, consistentes, no ambiguos o reducibles a unaideología corriente y dominante’ (Strinati, 1995:127).

Los apologistas contemporáneos han anota-do que no hay nada nuevo en el énfasis, en la di-mensión social de la semiótica. Las raíces de la se-miótica social se pueden trazadar a los teóricos tem-pranos. Saussure mismo escribió que la semiótica es‘una ciencia que estudia la vida de los signos dentrode una sociedad’ y la noción de que la semiosis es unproceso, es central en el pensamiento de Peirce. Sinembargo, tiene se tiene que reconocer que un énfasismayor en la dimensión social de la semiótica es rela-tivamente reciente y aún no es muy evidente en lapráctica semiótica.

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El “Háganlo uds. mismos” del análisis Semiótico:

Consejos a mis estudiantes

La semiótica puede aplicarse a cualquier cosaque puede verse como algo significante. Aún dentrodel contexto de los medios masivos, se puede aplicarel análisis semiótico a cualquiera de los textos me-diáticos, incluyendo a los programas de televisión yde radio, las películas, los dibujos animados, los artí-culos de revistas y de periódicos, los carteles y aotros anuncios. Recomiendo mucho hacer una deta-llada ‘comparación y contraste’, de textos mediáti-cos similares, que tratan un tema afín: esto es mu-cho más fácil que tratar de analizar a un texto único.También puede ayudar el usar un buen ejemplo deun análisis semiótico hecho por un profesional ex-perimentado, como un modelo para el análisis pro-pio. Por ejemplo, John Fiske ofrece una valiosa sín-tesis de ‘métodos semióticos y sus aplicaciones’ (Fis-ke, 1982: 103-117) y Thwaites et al. ofrecen un análi-sis ejemplar de una fotografía rotulada de un perió-dico (ibid.: 49-56).

Identificando al signo

• Hasta donde sea posible, incluya una copiadel signo con su análisis del mismo, anotan-do cualquiera de los defectos significativos dela copia. Si no es práctico incluir una copia,ofrezca un descripción clara del signo, la mis-

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ma que debería permitir a quien sea un reco-nocimiento fácil de éste, si es que ellos mis-mos se encontrarían con el signo.

• Brevemente describa al medio usado, al géne-ro al cual el signo pertenece y al contexto enque fue encontrado.

• Considere sus propósitos al analizar al texto.esto le llevara a determinar cuales preguntasde las que aparecen a continuación serán im-portantes para Ud.

• ¿Por qué escogió a este texto?• Sus propósitos pueden reflejar a sus valores:

¿Cómo se relaciona el texto a sus propios va-lores?

• ¿Cómo se relaciona el signo-vehículo que es-tá examinando a la distinción del género-sín-toma ?

• ¿Es uno entre muchas copias (p.e. un cartel)o es virtualmente único (p.e. una pintura ori-ginal)?

• ¿Cómo influencia esto a su interpretación?• ¿Cuáles son los significantes importantes y

qué es lo que significan?• ¿Cuál es el sistema dentro del cual estos sig-

nos tienen sentido?• ¿Qué afirmaciones de la realidad están hechas

por el texto?• ¿Qué referencias se hacen a la realidad coti-

diana?• ¿El texto opera dentro de un código repre-

sentacional realista?• ¿Alude ser hecho o ficción?

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El Análisis paradigmático

• ¿A qué clase de paradigmas (medios; géneros;temas) pertenece el texto entero?

• ¿Cómo podría un cambio de medio afectar alos significados generados?

• ¿Cómo pudo haber sido el texto si éste hubie-se formado parte de un género diferente?

• ¿Por qué cree Ud. que se escogió a cada para-digma entre sus alternativas posibles? ¿Quévalores connotan la elección de cada paradig-ma en particular?

• ¿Cuáles paradigmas están ausentes notable-mente?

• ¿Qué pares de oponentes parecen estar com-prendidos (p.e. naturaleza/ cultura)?

• ¿Cuál de los dos en cada sistema de parea-miento parece ser la categoría ‘marcada’?

• ¿Hay alguna oposición central en el texto? • Aplique la ‘prueba de conmutación’ a fin de

identificar los paradigmas distintos y de defi-nir su importancia. Esto involucra una susti-tución imaginaria de un paradigma con otrode su creación, y el evaluar el efecto.

¿Cuál es la estructura sintagmática del texto?

• Identifique y describa a las estructuras sintag-máticas en el texto que toman formas, talescomo la narrativa, el argumento o el montaje

• ¿Cómo se relaciona un significante a los otrosutilizados (algunos cargan con más peso queotros)?

• ¿Cómo influencia a la significación el arreglosecuencial o espacial de los elementos?

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• ¿Hay aspectos típicos que han formado altexto?

• Si está comparando a varios avisos publicita-rios de la misma ‘serie’ busque un sintagmacompartido.

• ¿Hasta qué punto el identificar a los paradig-mas y a los sintagmas, ayudan a la compren-sión del texto?

Las Metáforas y las metonimias

• ¿Qué metáforas y metonimias están com-prendidas?

• ¿Cómo se emplean éstas para influenciar a lalectura preferida?

La Intertextualidad

• ¿Ésta alude a otros géneros?• ¿Ésta alude a o se compara con otros textos

dentro del género? • ¿Cómo se compara con los tratamientos de

temas similares dentro de otros géneros?• ¿Hay algún código dentro del texto (como

un enfoque lingüístico a un anuncio o a unafotografía periodística) que sirve para ‘anclar’a otro (como una imagen)? ¿Si es así, cómo?

• ¿Qué códigos semióticos se usan?• ¿Los códigos tienen articulación doble, sim-

ple o ninguna?• ¿Son códigos analógicos o digitales ?• ¿Cuáles convenciones de su género son las

más obvias en el texto?• ¿Cuáles códigos son específicos al medio?• ¿Cuáles códigos se comparten con otros me-

dios?

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• ¿Cómo se relacionan los códigos comprendi-dos los unos con los otros (p.e. palabras eimágenes)?

• ¿Son códigos de emisión amplia o corta ?• ¿Cuáles son los códigos que están notable-

mente ausentes?• ¿Qué relaciones el texto busca establecer con

sus lectores?• ¿Qué tan directo es el modo de dirección y

cuál es la significancia de esto?• ¿Cómo más se podría describir al modo de

dirección?• ¿Qué suposiciones culturales se utilizan?• ¿A quiénes les parecerían más familiares estos

códigos?• ¿Cuál parece ser la lectura preferida ?• ¿Hasta qué punto esto refleja, o se aparta de,

los valores culturales dominantes?• ¿Cuán ‘abierto’ a la interpretación parece es-

tar el signo?

La Semiótica Social

• ¿Qué es lo que un análisis puramente estruc-tural del texto minimiza o ignora?

• ¿Quién creó al signo? Trate de considerar atodos los involucrados en el proceso.

• ¿De quiénes son las realidades que represen-ta?

• ¿Para quién estaba dirigido? Busque con cui-dado las pistas y trate de ser tan detallado co-mo sea posible.

• ¿Cómo difiere la gente en sus interpretacio-nes con respecto al signo? Es obvio que estonecesita de investigación directa.

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• ¿Sobre qué parecen depender sus interpreta-ciones?

• Ilustre, donde sea posible, las lecturas domi-nantes, las negociadas y las oposicionales.

• ¿Cómo podría un cambio de contexto in-fluenciar a la interpretación?

Los Beneficios del Análisis Semiótico

• ¿Qué otras contribuciones han hecho los se-mióticos que se puedan aplicar, de maneraproductiva, al texto?

• ¿Qué hallazgos ha proporcionado el análisissemiótico de este texto?

• ¿Qué otras estrategias podría necesitar em-plear para balancear a las deficiencias de suanálisis?

139

Referencias y lecturas recomendadas

Allen, Robert C. (Ed.) 1992 Channels of Discourse, Reassembled. London:

Routledge [muchos ensayos muy útiles y relevan-tes]

Ang, Ien1985 Watching ‘Dallas’: Soap Opera and the Melodram-

tic Imagination. London: Metheun [incluido sólocomo referencia]

Alvarado, Manuel, Robin Gutch & Tana Wollen1987 Learning the Media. London: Macmillan (Capítu-

lo 4, ‘Narrative’) Andersson, Lars-Gunnar & Peter Trudgill

1992 Bad Language. Harmondsworth: Penguin [inclui-do por referencia solamente]

Barthes, Roland [1957] 1987 Mythologies. New York: Hill & Wang [un

texto clásico] Barthes, Roland

1967 Elements of Semiology (trad. Annette Lavers &Colin Smith). London: Jonathan Cape

1974 S/Z. London: Cape [un clásico influyente, perono una lectura muy fácil]

1977 Image-Music-Text. London: Fontana Belsey, Catherine

1980 Critical Practice. London: MethuenBerger, Arthur Asa

1982 Media Analysis Techniques. Newbury Park, CA:Sage (Capítulo 1, ‘Semiological Analysis’; tam-bién disponible en Oliver Boyd-Barrett & PeterBraham (Eds.) (1987): Media, Knowledge and Po-wer. London: Croom Helm) [una introducción

140

fácil, aunque superficial, que relaciona a la semió-tica con la televisión]

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particularmente útil respecto a la denotación/co-notación, aunque inicialmente no es de lecturafácil]

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Zeman, J Jay 1977 ‘Peirce’s Theory of Signs’. In Sebeok (Ed.), op.

cit., pp. 22-39

Ver también obras de referencia general sobre la comuni-cación, los medios, el lenguaje, la teoría literaria, las Cien-cias Sociales e la Historia de las ideas.

Daniel Chandler UWA 1994-1998

(vía e-mail para Abya-Yala)