2012 Marketing produktu ekologicznego - pi.gov.pl · Marketing produktu ekologicznego Od kilku lat ekologia przestaje mieć znaczenie ideologiczne, w zamian za to nabiera wymiaru

Marketing produktu ekologicznego

dr Marek Jabłoński

2012


Od kilku lat ekologia przestaje mieć znaczenie ideologiczne, w

zamian za to nabiera wymiaru praktycznego i inżynierskiego. Większość firm

na świecie, bez względu na wielkość, profil działalności i zasoby finansowe,

podejmuje działania w zakresie ochrony środowiska. I choć pobudki bywają

różne, podobnie jak i stosowane narzędzia, jedno jest pewne – ekologia staje

się codziennością w biznesie.


Firma realizująca swoją strategię rozwoju dostosowując się do ciągle

zmieniających się warunków rynkowych. Oznacza to konieczność przyjęcia

przez nią orientacji marketingowej, która znajduje swoje odbicie w

strategii marketingowej. Realizowane strategie: innowacyjna i jakości, w

tym w obszarze ekologii, powinny stworzyć jeszcze większe szanse rynkowe

firmie, poprzez odpowiednie wykorzystanie innowacji i produktów wysokiej

jakości w strategicznych działaniach marketingowych.

Ramy zarządzania marketingiem dóbr i usług przemysłowych

Misja i cele przedsiębiorstwa

Rynek przedsiębiorstw działających na

zasadach handlowych

Ocena możliwości rynkowych

Rynek Zamówień rządowych

Rynek instytucji

Ocena i programowanie

wpływów otoczenia

Krajowe i międzynarodowe

Analiza zachowań nabywczych

Wybór docelowych segmentów rynkowych

Ocena alternatywnych segmentów rynkowych

Cele marketingowe

Opracowanie strategii

Plan pozyskiwania informacji

marketingowej

Ramy zarządzania marketingiem dóbr i usług przemysłowych

Formułowanie zestawu środków marketingowych

Kanały dystrybucji Ceny

Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży

Koordynacja między obszarami

funkcjonalnymi: - Produkcja - Obsługa klienta - Zakupy - BiR - -inne

Produkt lub usługa

Program marketingowy

Reakcja docelowych segmentów rynkowych

Ocena i kontrola

Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński

Strategia marketingowa produktu ekologicznego obejmuje:

analizę otoczenia marketingowego i potencjału (zasobów i warunków) firmy,

formułowanie strategicznych celów marketingowych

Segmentację rynku, wybór rynku docelowego

formułowaniu marketingu- mix w oparciu o istniejące pozycję firmy ( i produktu)


Proces zarządzania marketingiem: misja,

analiza sytuacji marketingowej,

planowanie marketingowe ( w tym: cele, strategia marketingowa, plany operacyjne dla produktów, segmentów rynku i przedsięwzięć rozwojowych)

organizowanie działań marketingowych ( w tym instrukcje, programy, podział pracy, uprawnień, odpowiedzialności),

bieżące kierowanie realizacją planów marketingowych,

Kontrola przebiegu i analizy wyników działań marketingowych.


Firma w ramach zarządzania marketingiem dokonuje wyboru, czy działać na rynku dóbr

konsumpcyjnych, czy przemysłowych oraz dokonuje wyboru rynku docelowego.

Wybory te wiążą się z szeregiem decyzji marketingowych, takich jak:

sposób realizacji sprzedaży,

określenie programu produkcyjnego i zdolności wytwórczych,

struktury cen,

sposobu pakowania,

Wybór pośredników handlowych,

Przyjęcia metod i intensywności promocji oraz kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa.


Plan marketingowy zwykle przygotowywany na okres 3 i 5 lat w swej strukturze z reguły obejmuje:

• streszczenie dla Zarządu (kierownictwa),

• przegląd (analizę roczną),

• bieżącą sytuację marketingową,

• analizę możliwości i zagrożeń,

• założenia,

• cele,

• a dalej strategie marketingową (obejmującą segmentację rynku, pozycjonowanie i marketing- mix),

• programy działań,

• budżet i kontrolę wyników marketingowych.

PLANY MARKETINGOWE


W ramach analizy sytuacji marketingowej w obszarze marketingu- mix

analizuje się linię produktu (pozycja rynkowa), fazy w cyklu jego życia,

oferowanie marki indywidualne, politykę i kanały dystrybucji, promocję (m.

in. Wydatki i efektywność) oraz cenę (m.in. politykę, konkurencyjność

kosztowa, cenowa, kredytowa, odniesienie do lidera, elastyczność popytu,

występujące tendencje).

Dokonywana w ramach przeglądu analiza marketingu- mix powinna

odpowiedzieć na pytania dotyczące pozycji konkurencyjnej ekologicznych

produktów, w tym- jakości, linii produktów, opakowania, usługi faz w cyklu

oferowanych marek.


Na tym etapie nie tylko dokonuje się oceny własnych

produktów, ale wnioski z tej oceny mogą być podstawą do

podejmowania lub korekty działań innowacyjnych w obszarze

nowych produktów i generalnie-

innowacji produktowych


Wnioski z analizy sytuacji marketingowej w tym odniesieniu do

elementów marketingu- mix są podstawą propozycji działań , w tym

zakresie produktu.

Na poziomie planów taktycznych formułowany jest np.: program produktu

ujmujący również zagadnienia jego rozwoju jak przedstawia tabela.


PROGRAM EKO-PRODUKTU: 1. Rozwój produktu ekologicznego: nowe produkty, zmiany, usprawnienia 2. Wprowadzenie produktu ekologicznego 3. Przygotowanie produktu ekologicznego 4. Wprowadzenie opakowania produktu ekologicznego 5. Wybór nazwy marki 6. Wycofania produktu 7. Rozciągania lub ograniczenie linii produktów

PROGRAM CENY: 1.Zmiana ceny dla ostatecznego nabywcy dla pośredników 2. Ceny nowych produktów innowacyjnych 3. Zmiany w polityce cenowej firmy 4. Określenie sposobów rozliczeń z pośrednikami

Problemowa zawartość planu taktycznego w obszarze marketingu – mix z uwzględnieniem rozwoju produktu


PROGRAM DYSTRYBUCJI 1. Zmiana w wykorzystywanych kanałach dystrybucji, np.: Dodawanie lub rezygnacja z pośredników lub form sprzedaży bezpośredniej, Zmiany w strategii dystrybucji; np. zmiana kanału (własny lub niezależny pośrednik, umowy

typu franchising) lub systemu dystrybucji (intensywna, selektywna, wyłączna) 2. Poprawa jakości ujść detalicznych lub hurtowych 3. Zmiany w fizycznej dystrybucji (magazyny, zapasy, transport, sposób przyjmowania i realizacji zamówień)

PROGRAM SPRZEDAŻY PRODUKTÓW INNOWACYJNYCH: 1.Określenie zadań sprzedawców 2. Przegląd organizacji i systemu motywacji sprzedawców 3. Zmiana liczebności personelu sprzedażowego 4. Programy usprawnienia siły sprzedażowej: kryteria kwalifikacji, rekrutacja, selekcja, szkolenia, promocja 5. Nowi odbiorcy 6. Zadania sprzedażowe w odniesieniu do produktu/produktów, rynku/rynków, regionu/regionów itp. 7. Alokacja sprzedawców (według produktów, obszarów, odbiorców)

Problemowa zawartość planu taktycznego w obszarze marketingu- mix z uwzględnieniem rozwoju produktu


PROGRAM REKLAMY 1. Strategia reklamowa produktu ekologicznego 2. Wybór lub zmiana agencji reklamowej 3. Kampanie reklamowe: cele, odbiorcy, pozycjonowanie produktu, przekaz i wykonanie, środki przekazu , testowanie reklamy 4. Badanie efektywności reklamy na produkt ekologiczny 5. Reklama korporacyjna

PROGRAM PROMOCJI SPRZEDAŻY 1. Promocja konsumencka: kupony, obniżki cen, próbki itp. 2. Promocja handlowa: materiały sklepowe i reklamowe, pokazy sklepowe, zachęty, próbki, listy

cen itp.

PROGRAM PUBLICITY 1. Wiadomości dla środków przekazu: o nowych produktach ekologicznych, sposobach

użytkowania, przedsięwzięciach firmy, wynikach badań, sukcesach rynkowych i wynikach finansowych, odpieranie zarzutów

2. Edukacyjne spotkania ze środkami przekazu 3. Sponsorowanie



PROGRAM USŁUG

1. Usługi konsumenckie: instalacja produktu, konserwacja, naprawy, wymiana, gwarancje, punkty serwisowe, części zamienne

2. Usługi handlowe: szkolenie, realizacja zamówień (kontrola, informacja, reklamacje)

3. Usługi wewnętrzne: opracowanie miesięcznych prognoz sprzedaży, koordynacja gospodarki zapasami.



Szczególnie ważnym, na rynku dóbr i usług przemysłowych jest

umiejętność kreowania nowoczesności produktów w oparciu o

czynniki ekologiczne.

Drogą, prowadzącą do tego celu może być wykorzystanie marketingu

partnerskiego, gdzie innowacje produktowe i produkty o wysokiej

jakości będą kreowane w oparciu o więzi z klientem, a ekologia

będzie cementować łańcuch partnerstwa, obejmujący klientów i

różne podmioty, tworzące sieć powiązań z firmą.

Dziękuję za uwagę

Documents

2012 Marketing produktu ekologicznego - pi.gov.pl · Marketing produktu ekologicznego Od kilku lat ekologia przestaje mieć znaczenie ideologiczne, w zamian za to nabiera wymiaru