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Il Sole 24 ORE - Via Carlo Pisacane 1 - 20016 Pero (Milano) Poste Italiane Spa - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n.46) - art. 1 - Comma 1, DCB Milano www.markup.it Anno XVIII - suppl. a MARK UP 196 gennaio/febbraio_2011 i quaderni di mark up • i quaderni di mark up • i quaderni di mark up Birra 2011

2011 - multimedia.b2b24.itmultimedia.b2b24.it/Flipit/mar_iqu_1103111544/megazine/pdf/mar_iqu... · economica ha la sua parte. Anche se potrebbe essere un ... chiata alla dimensione

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Il Sole 24 ORE - Via Carlo Pisacane 1 - 20016 Pero (Milano)Poste Italiane Spa - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n.46) - art. 1 - Comma 1, DCB Milano www.markup.it

Anno XVIII - suppl. a MARK UP 196gennaio/febbraio_2011

i quaderni di mark up • i quaderni di mark up • i quaderni di mark up

Birra2011

196x248 27-01-2011 12:09 Pagina 1

Colori compositi

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Buona, � r� é ha sem� e vi� uto qui.

MARK UP 225X285 DK_TR.indd 1 17/02/11 11:08

1febbraio_2011 MARK UP

Birra

Il mercato è maturo? Questo è il quesito che gli addetti ai

lavori si pongono da qualche tempo. Per anni i consumi pro capite di birra, pur rima-nendo lontani dalla maggior parte degli altri paesi europei o forse proprio per questo, hanno continuato a crescere. Tanti i motivi. Il fatto che la birra sia la bevanda alcolica più diffusa e più consumata nel mondo dimostra che il prodotto ha un contenuto merceologico intrinseco tale da soddisfare qualsiasi popo-lazione al mondo, qualsiasi gusto, qualsiasi cucina. Una sorta di bevanda universale. Nel nostro paese in particola-re il successo della birra è do-vuto alla fisiologica crescita a scapito dei consumi di vino che ha una componente alco-lica e una di prezzo che lo hanno da tempo condannato a una drastica riduzione dei consumi. Il processo di sosti-tuzione della bevanda nazio-nale è avvenuto proprio gra-zie al minore contenuto di al-col e alla relativa convenien-za di prezzo. Ma. C’è un grosso ma che de-ve far preoccupare l’intero settore. Non solo l’industria

ma tutto il mondo di operato-ri che si regge attorno al busi-ness della birra. I consumi sono fermi. Di più, calano. Ciò succede quando siamo ancora anni luce lontano dal-la gran parte dei paesi euro-pei. La maggiore attenzione salutista al tema dell’alcol sta contenendo i consumi nella maggior parte dei paesi europei ma su livelli sicura-mente superiori. Sarà un ca-so ma il paese più vicino a noi per l’andamento dei consumi è l’altro grande paese a tradi-zione vitivinicola. Anche in Francia, infatti, i consumi sono scesi sotto i 30 litri pro capite. E i consumi di vino sono scesi sotto i nostri. Si tratta di un fatto contingente dovuto alla crisi economica o

una tendenza di lungo perio-do, incontrovertibile? Quali le cause?Soprattutto alla luce del fatto che tutto ciò avviene quando l’attenzione culturale al fe-nomeno birra è ai massimi storici. Nel momento in cui si assiste al boom delle pro-duzioni artigianali e dei lo-cali a essi collegati. Soprat-tutto nel momento in cui il consumatore italiano è di-ventato attento, acculturato, in grado di conoscere pregi e difetti, un vero intenditore ormai non molto lontano dal livello di competenza degli altri consumatori europei.Sicuramente la contingenza economica ha la sua parte. Anche se potrebbe essere un motivo a favore di un ulterio-

Aumenta la cultura del prodotto, ma diminuiscono i consumi

Editoriale

Aldo Brugnoli

re incremento della sostitu-zione del vino a favore della birra. Sicuramente l’ha an-che l’effetto alcol e la lotta agli incidenti del sabato sera. Ma a nostro parere c’è un al-tro fattore. Determinato dal-le strategie dei produttori. Non sappiamo se voluto o se subito. Tutte le imprese del settore adottano strategie di branding fortissime per la va-lorizzazione del portafoglio marche. Il marketing è molto sosfisticato e gli investimenti sono imponenti. Tutti tesi a costruire contenuti valoriali attorno alla marca. Ciò porta a cambiare il vissuto stesso della merceologia. Da consu-mo banalizzato di bevanda da consumarsi in pizzeria o per pranzi veloci a prodotto da meditazione o comunque da intenditori. Di per sé sicuramente un be-ne. Attenzione però. “Bere meno, bere meglio” ha porta-to il consumo di vino da 100 a meno di 40 litri pro capite. Sta alle imprese decidere se è importante solo il margine o se nel lungo periodo non sia necessario anche dare un’oc-chiata alla dimensione del mercato. n

I consumi di alcol nel nostro paese(l/pro capite)

Birra Vino Spiriti Totale (l di alcol)1976 14,1 98 4,8 12,41986 23,2 69 3,0 10,01996 24,0 54,2 1,5 7,82006 30,3 44,5 0,85 6,72007 31,1 44,7 0,62 6,72008 29,4 42,3 0,72 6,42009 28,0 39,1 0,70 6,0

Fonte: Assobirra

2 MARK UP febbraio_2011

BirraDistribuzione

La rilevazione continuati-va realizzata per il Labo-

ratorio di MARK UP consen-te di monitorare alcuni im-portanti parametri degli as-sortimenti e di verificare le politiche delle singole inse-gne. Il paniere prodotti

comprende dal giugno 2002 anche la birra, ritenuta funzionale alla visione complessiva delle politiche di prezzo e di assortimento della distribuzione moder-na. Nell’ambito della categoria birra la scelta di un segmen-

La birra nella distribuzione moderna categoria polverizzata per marcheValeria Torazza

1. Assortimenti ampi e profondi

2. Difficile sviluppo degli store brand

3. Mercato affollato di brand

to per delineare la scala prez-zi (estensione, copertura dei vari posizionamenti, primi prezzi, premium price) e il posizionamento delle singo-le marche è ricaduta sulla birra regular chiara in botti-glia da 66 cl per la quota di mercato, diffusione e la pre-senza di importanti compe-titor.Il segmento specifico ha un peso sul canale domestico superiore al 40%; è la catego-ria nella quale si sviluppa la politica di primi prezzi per la birra e presidiata da tutte le più importanti marche na-zionali ed estere diffuse sul territorio italiano.

La profondità degLi assortimentiLa rilevazione fornisce inol-tre la profondità complessiva degli assortimenti e il nu-mero di referenze a marca propria. Nell’ultimo anno l’assortimento di birra rile-vato sugli scaffali di super-mercati e ipermercati è rap-

il confronto tra le piazze: le scale prezzi e i parametri dell’assortimento(anni di rilevazione: dal 1995 al 2009 compreso)

Roma Verona Genova Pescara Torino Milano Napoli Bari Bologna Firenze super iper s.+iperPremium price 153,7 144,5 152,0 147,7 148,7 146,7 137,4 147,3 150,0 150,5 148,4 147,7 148,2Leader 89,8 94,6 90,3 89,6 88,7 93,8 94,3 93,6 98,8 82,8 92,2 89,5 91,4Marca insegna e marche di fantasia 58,4 77,1 66,5 65,9 63,7 71,3 62,9 71,6 71,7 71,5 66,9 68,4 67,3Marca di fantasia tattica 46,4 51,2 46,5 48,9 48,8 47,7 45,4 46,1 53,0 51,5 49,2 47,8 48,7Primo prezzo 51,9 60,7 54,1 49,5 51,1 55,4 58,5 59,5 56,4 54,6 55,9 51,3 54,6N. Totale marche 16,3 16,5 17,2 17,6 17,8 18,4 14,4 15,4 15,8 19,1 15,4 20,9 16,9N. Referenze totali 78,0 106,7 72,8 99,5 97,1 103,5 72,2 84,1 92,3 93,1 70,7 139,5 90,3Ampiezza della scala 101,8 83,8 98,0 98,2 97,6 91,3 78,9 87,8 93,5 95,9 92,5 96,4 93,6Ampiezza della scala nel 2003 95,4 82,4 100,9 87,5 84,4 93,2 78,9 92,0 105,3 90,3 88,9 92,8 91,4

Fonte: Mktg - Focus on Trade

La profondità di assortimento (le performance delle marche leader nella Gda*)

Produttore

2003 2005 2008 2010 Var.media annua

N. ref. totali

N. ref. totali

N. ref. totali

N. ref. totali '03/'10 '05/'10

A&O 40 32 50 58 5,5 13,0Conad 52 54 53 61 2,4 2,5Coop 60 66 84 89 6,0 6,1Esselunga 83 79 93 104 3,4 5,8Gs 63 60 71 - - -Pam 63 64 73 73 2,2 2,6Sma 70 65 70 55 -3,5 -3,3Standa 65 78 82 72 1,5 -1,6Famila 75 69 73 - - -Dimeglio 40 40 - - - -Dìperdì - 40 44 - - -Il Gigante - - 73 82 - -Billa - - - 86 - -Carrefour Market - - - 78 - -Carrefour Express - - - 44 - -Simply - - - 64 - -Auchan 129 120 155 176 4,5 7,9Carrefour 116 109 130 131 1,8 3,7Ipercoop 112 120 131 134 2,6 2,2Panorama 108 124 137 136 3,4 1,9Iper - - 131 132 - -Iperstanda - - 104 - - -Media supermercati 58 60 66 71 3,0 3,3Media ipermercati 112 119 133 140 3,2 3,3

*insegne presenti in almeno 3 piazze Fonte: Mktg - Focus on Trade

3febbraio_2011 MARK UP

BirraDistribuzione

Il laboratorio di MARK UP: fonti di informazione della politica distributiva

Il Laboratorio di MARK UP è uno strumento di monitoraggio di assortimenti e prezzi nel-la distribuzione moderna attivo dal giugno 1994. La rilevazione effettuata mensilmente in 10 piazze italiane prende in esame otto categorie merceologiche. La categoria birra è entrata nel paniere a partire dal giugno 2002. Per quanto concerne i prezzi e quindi le scale prezzi dei punti di vendita viene considerato il segmento specifico della birra in bot-tiglia da 66 cl. La rilevazione prende in considerazione nel dettaglio la profondità di assor-timento delle marche del distributore, e l’insieme dell’offerta di birra nel suo complesso, comprendendo quindi anche tutti i segmenti merceologici, di packaging e formato.

La metodologia del Laboratorio: segmento BirraLe piazze e il mese di rilevazione: Roma (febbraio), Verona (marzo), Genova (aprile), Pescara (maggio), Torino (giugno), Milano (luglio), Napoli (settembre), Bari (ottobre), Bologna (novembre), Firenze (dicembre).

Il campione e le insegne rappresentate La rilevazione prende in esame gli assortimenti di tre tipologie distributive: supermercati, ipermercati e discount. Nel complesso il campione è cresciuto passando da 169 punti di vendita nel 1995 a 183 punti di vendita nel 2010. I supermercati e gli ipermercati hanno registrato una crescita: le medie superfici erano 79 nel 1995 e sono 89 nell’ultimo anno, le grandi superfici sono passate da 28 a 35. Per quanto riguarda i discount i cambiamenti sono stati più complessi ed è poco significativo il raffronto tra il numero rilevato nel primo anno e quello dell’ultimo anno di rilevazione. Nel periodo si è registrata prima una contrazione e quindi una nuova espansione di tale tipologia distributiva. La razionalizzazione dell’offerta, con la concentrazione in poche insegne ha condotto a un campione composto da 59 discount.Per quanto riguarda le insegne considerate singolarmente il criterio di scelta è vincolato dalla numerosità nel campione; vengono considerate le insegne presenti con almeno tre punti di vendita, presenti cioè in tre piazze.Nell’ultimo anno in base a tale criterio si individuano 12 insegne di supermercati (pari al 63% del totale supermercati) e 5 insegne di ipermercati (pari al 77% degli ipermercati).Il panorama di supermercati copre buona parte dei format presenti in Italia, comprendendo dai negozi di vicinato ai grandi supermercati.

Analisi dei prezzi• Birrachiara,vetroda66cl:tuttelerefe-

renzeI prezzi vengono indicizzati in base al valo-re medio dei segmenti sulle piazze al fine di ottenere il posizionamento nella scala prezzi, riducendo le differenze dovute al gap temporale tra le rilevazioni.

Analisi della profondità dell’assortimento delle marche commerciali e delle marche dei produttori:• Conteggiodellereferenzedibirra:tuttii

formati, packaging e merceologie diffe-renti, presenti negli assortimenti.

La marca del distributorePer marca strategica s’intende sia la mar-ca insegna sia la marca di fantasia quan-do quest’ultima ha un legame evidente (anche per il consumatore) con l’insegna (Selex/A&O, Fior di Spesa/Standa).

CampioneUn punto di vendita per ogni insegna na-zionale e per quelle importanti a livello di piazza.La piazza è definita dai confini geografi-ci del comune più i bacini d’utenza degli ipermercati. Una prerilevazione determi-na, per ogni insegna, il pdv più rappresen-tativo della politica dell’insegna.

presentato da 90 referenze circa; nel 2003 erano 15 in meno. Il divario tra super-mercati e ipermercati è am-pio: la profondità è pari a 71 referenze nelle medie super-fici e a 140 referenze nelle grandi superfici.Nella Gda tradizionale il set-tore si è sviluppato in parti-colare con la diversificazione dell’offerta su un maggior numero di segmenti e mar-che. Nel segmento base non si sono riscontrate differen-ze di rilievo nel numero di marche.Per quanto riguarda le mar-che del distributore, il setto-re non sembra maturo o adatto allo sviluppo di mar-che strategiche, di insegna o difantasia.Ciascunainse-gna opera con una propria politica ma la scarsa diffu-sione delle marche insegna, i cambiamenti di assorti-mento e di etichetta, il ruolo di primo prezzo svolto da gran parte delle private la-bel, il numero esiguo di refe-renze nella categoria, porta-no a concludere che lo svi-luppo dello store brand sia difficile o di scarso interes-se.Gran parte delle marche so-no specifiche del settore (HellBier,DanaBrau,Lager,Montavena, Pilsner, Ga-sthaus) e in molti casi sono del tutto anonime, difficil-mente identificabili con l’in-segna trattante. In questo caso gioca un ruolo fonda-mentale il prezzo che offre un’indicazione importante agli occhi del consumatore sulla funzione d’uso e occa-sione di consumo del prodot-to. Il primo prezzo si adatta a un consumo in famiglia o

4 MARK UP febbraio_2011

BirraDistribuzione

individuale, quotidiano; in questo caso il consumatore non si aspetta una valenza implicita nella marca.In alcuni casi il distributore offre un primo prezzo o co-munque un prodotto dal po-sizionamento basso ma con un marchio comune a più settori dell’assortimento ali-mentare e non; è il caso di Selex per A&O, Fidel per Es-selunga, Moneta che Ride perCoop.Le marche di insegna che so-

il campione e le insegne dal 11/'09 al 10/'10Insegna N. pdv PiazzeSuPErMErCAtIA&O 3 Vr, Na, BaBilla 4 Vr, Ge, To, MiCarrefour Market 4 Pe, To, Mi, NaCarrefour Express 4 Ge, To, Mi, NaConad 8 Bo, Fi, Roma, Ge, Pe, To, Mi, NaCoop 7 Bo, Fi, Roma, Ge, To, Mi, BaEsselunga 5 Bo, Fi, Vr, To, MiIl Gigante 3 Bo, To, MiPam 7 Bo, Fi, Roma, Vr, Ge, To, MiSimply 5 Roma, Vr, To, Mi, NaSma 3 Fi, Roma, PeStanda 3 Fi, Roma, NaIPErMErCAtIAuchan 7 Roma, Vr, Pe, To, Mi, Na, BaCarrefour 5 Bo, Fi, Roma, To, MiIper 3 Vr, Pe, MiIpercoop 9 Bo, Fi, Roma, Ge, Pe, To, Mi, Na, BaPanorama 3 Fi, Roma, ToDISCOuNtDico 9 Fi, Roma, Vr, Ge, Pe, To, Mi, Na, BaDpiù 4 Bo, Vr, Ge, ToEurospin 9 Bo, Roma, Vr, Ge, Pe, To, Mi, Na, BaIn's 6 Bo, Roma, Vr, Ge, To, MiLd 4 Bo, Ge, To, MiLidl 10 Bo, Fi, Roma, Vr, Ge, Pe, To, Mi, Na, BaMd 4 Roma, Pe, Na, BaPenny 7 Bo, Fi, Roma, Ge, To, Mi, BaAltri supermercati 33Altri ipermercati 8Altri discount 6tOtALE PDV 183

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Premium price

Peroni

Moretti

Heineken

Dreher

Splügen

Beck's

Nastro AzzurroTuborg

Wührer

Bavaria

Stella Artois

1664 De Kronenbourg

BaffoD'Oro Moretti

Ceres Top

Budweiser

Forst

ForstPremium

Alpen Bräu

Von Wunster ClassicaSelex Brau

Primo prezzo scala

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birrano state rilevate nel corso di questi anni sono Esselunga e Carrefour.Laprimanonèpiù stata riscontrata a parti-redagiugno.Carrefourhamodificato l’etichetta della birra Lager rendendola ano-nima, mentre in precedenza compariva il nome del grup-po, e a mantenuto il proprio brand nella gamma Selec-tion, birra artigianale non filtrata. Occorre sottolinea-recomesiasoltantoCarre-four e soltanto nelle grandi

superfici a offrire un assorti-mento a marca propria, di-versificando su tre brand e in diversi segmenti merceologi-ci, di packaging e di formati.D’altrocantoilsettorepre-senta un elevato numero di marche, ciascuna con una peculiarità e consumatori con un certo grado di fedeltà. In questo senso si può pensa-re a dei raggruppamenti di marche alle quali i consu-matori fedeli si rivolgono.Questo, insieme al fatto che ciascuna marca è presente con una sola referenza, giu-stifica l’elevato numero di competitor che contraddi-stingue il segmento specifi-co della birra chiara in botti-glia da 66 cl. Nell’insieme dei supermercati il segmen-to è definito da 15 marche, negli ipermercati le marche arrivano a 21. Le differenze di superficie di vendita inci-dono in maniera minima sull’ampiezza del segmento specifico.La superficie di vendita o meglio la tipologia distribu-tiva sembra avere un’inci-denza significativa nel posi-zionamento delle insegne ri-spetto alla competitività del-le marche dei produttori. Il grafico indica che al dimi-nuire della profondità di as-sortimento si verifica una minore aggressività di prez-zo. I dati di maggiore profon-dità spettano agli ipermer-cati che in effetti si colloca-no nel quadrante dei forti. Le eccezioni a tale logica so-no rappresentate dalle quat-tro insegne di supermercati altrettanto forti per compe-titività di prezzo: si tratta di Esselunga, Il Gigante, Pam e Coop.

6 MARK UP febbraio_2011

BirraDistribuzione

(100 = valore più competitivo)

La competitività dei primi prezzi per le principali insegne e dati medi

Fonte: Mktg - Focus on Trade

Le prInCIpALI Insegne

gruppo seLex- a&oassortimento ridotton. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: A&O ha 2 marche in meno ri-spetto alla media della tipolo-gia supermercati: 13,3 contro una media di 15,4. n. referenze birra: l’assorti-mento complessivo di birra di A&O è composto in media da 58 referenze, 13 meno del dato medio dei supermercati. La marca Selex ha una presenza capillare ma un’incidenza minima sull’assortimento complessivo.scala prezzi: l’ampiezza della scala prezzi di A&O è piuttosto ridotta rispetto a quanto ri-scontrato nelle altre insegne rappresentate e nella media della tipologie dei supermer-cati. È innanzitutto il primo prezzo ad avere un posiziona-mento più alto: la media dei valori è pari a 71 punti contro i

56 punti della tipologia super-mercati. La marca Selex defi-nisce il valore di chiusura del-la scala prezzi in due punti di vendita. Più aggressivo il su-permercato di Verona che affi-da il ruolo di primo prezzo a AlpenBraunilcuivaloreindi-ce è, in questa realtà, di 67 punti. rapporto competitivo mar-che dei produttori: rispetto alle marche più diffuse a livel-lo di piazza A&O ha un mix prodotti meno competitivo della media dei supermercati. Prendendo come riferimento le insegne che possono avere un ruolo e un format simile ad A&O - negozio di vicinato, con un buon livello di servizio - A&O ha un buon rapporto competitivo: è più aggressivo diCarrefourExpressepocomenocompetitivodiConad.La marca del distributore: A&O ha una politica di marca propria molto chiara e defini-ta: Selex è trasversale ai setto-ri merceologici. Nella catego-

ria birra la marca del gruppo ha un valore indice medio-al-to rispetto alle altre marche rilevate ma ha un posiziona-mento di primo prezzo nella scala prezzi. Le referenze dello storico store brand sono 2 con un’incidenza sull’assorti-mento complessivo del 3,4%.Competitività primi prezzi: È l’insegna meno aggressiva tra quelle rappresentate; il primo prezzo non è un punto di forza della catena.

BiLLa e standaofferta oLtre La median. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: in Billailsegmentoèrappresen-tato da un numero di marche tra i più elevati, superiore alla media dei supermercati: in media 18,5 marche, 11 delle quali sono marche importan-ti su tutto il territorio nazio-nale. Le marche presenti in tuttiipuntidivenditadiBillasono 7. Nei tre supermercati

Standa le marche nel segmen-to sono in media 15. n. referenze birra: nei punti divenditaainsegnaBillalereferenze sono in media 86, 15 in più rispetto al numero me-dio nei supermercati, con am-pie differenza tra i punti di vendita: da un minimo di 48 referenze a Genova a un mas-simo di 108 a Torino. Standa offre una profondità in linea con la media dei supermerca-ti: 72 referenze totali.scala prezzi: anche l’ampiez-zadellascaladiBillaèsupe-riore a quella media dei super-mercati ed è pari a 100 punti, mentre in Standa la differen-za tra il premium price e il pri-mo prezzo è inferiore, pari a 86punti.InBillaescludendoil primo prezzo e la birra Ga-sthaus con un valore indice superiore di circa 14 punti il primo prezzo medio, gran parte delle marche si posizio-na entro un intervallo di prez-zi più breve, pari a circa 70 punti. Nel complesso il valore

A&O

Billa

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efou

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ress

Carr

efou

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ket

Cona

d

Coop

Esse

lung

a

Il Gi

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In’s Ld Lidl Md

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mer

cati

disc

ount

020406080

100120140160180

7febbraio_2011 MARK UP

BirraDistribuzione

del primo prezzo è in linea con la media dei supermercati; tuttavia le differenze tra i sin-goli punti di vendita raggiun-gono i 20 punti, con il punto di vendita di Genova meno ag-gressivo e quello di Torino più competitivo.Per quanto riguarda Standa si riscontra una maggiore diver-sificazione dei posizionamen-ti nell’intervallo tra i due estremi della scala. rapporto competitivo mar-che dei produttori:Billaoc-cupa il posizionamento meno aggressivo insieme a Standa. Riscontrata anche in altre ca-tegorie del grocery, la politica dell’insegna è incentrata sull’ampiezza degli assorti-menti (numero di marche) più che sulla concorrenza di prez-zo. In termini di profondità le due insegne si collocano appe-na sopra la media dei super-mercati. La marca del distributore: marca di fantasia Gasthaus; posizionamento medio basso.Competitività primi prezzi: i primi prezzi sono più aggres-sivi della media dei supermer-catiperBilla,mentreStandaètra i meno competitivi. Per Billaladifferenzatralapoliti-ca dei primi prezzi sulla piaz-za di Genova, per nulla ag-gressiva, e quella riscontrata nelle altre realtà è ampia. A Torino,MilanoeVerona,Billaè piuttosto aggressiva con va-lori superiori del 15-23% i mini-mi delle singole piazze.

Conadampie differenze fra pdvn. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: in linea con la media della tipo-logia di appartenenza: 15,1

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Premium price

Primo prezzo scala

Peroni

Moretti

Heineken

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Beck’s

Nastro AzzurroTuborg

Wührer

Bavaria

Stella Artois

Beck’s Next

1664 De Kronenbourg

Baffo D'Oro Moretti

Menabrea

Ceres Top

Carlsberg

Castello

Budweiser

Sans Souci

Dab

Viktor

Von Wunster Classica

Bohemian

Gasthaus

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birra

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Premium price

Primo prezzo scala

Peroni

Moretti

Heineken

Dreher

Splügen

Beck’s

Nastro AzzurroTuborg

Wührer

Bavaria

Stella Artois

Beck’s Next

1664 De Kronenbourg

Baffo D'Oro Moretti

Menabrea

Ceres Top

Carlsberg

Castello

Forst

Sans Souci

Dab

Viktor

Von Wunster Classica

Bohemian

Gasthaus

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birra

30

40

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70

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90

100

110

120

130

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170

180

Premium price

Primo prezzo scala

Peroni

Moretti

Heineken

Dreher

Splügen

Beck’s

Nastro Azzurro

Tuborg

Wührer

Bavaria

Stella Artois

Beck’s Next

1664 De Kronenbourg

Baffo D’Oro Moretti

Menabrea

Ceres Top

Carlsberg

Budweiser

Pedavena

Forst

Ichnusa

Alpen Bräu

Von Wunster Classica

Raffo

Prinz

Dana Bräu (Conad)

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birra

8 MARK UP febbraio_2011

BirraDistribuzione

Forti Alti Forti Alti

Bassi DeboliBassi DeboliPrezzo

Prof

ondi

Prof

ondi

Prezzo

SUPERMERCATI IPERMERCATI DISCOUNT

Media Media

Media iperMedia iper

Media super Media super

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Billa

Carrefour Express

Carrefour Market

Conad

CoopEsselunga

Il GigantePam

Simply SmaStanda

Auchan

CarrefourIper

Ipercoop Panorama

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

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4,5

5,0

100 105 110 115 120 125

A&OConad

Coop

Diperdì

EsselungaGsIl Gigante

PamSimply Sma

Standa

Auchan

Carrefour

Iper

IpercoopPanorama

A&O

In ascissa è rappresentato il valore indice prezzi considerando le marche presenti in almeno 3 pdv nelle singole piazze e il rapporto competitivo tra le insegne rispetto a esse.In ordinata è rappresentata la profondità di assortimento in rapporto al dato minimo nelle singole piazze

2010 2009

La competitività della marca dei produttori

Fonte: Mktg - Focus on trade

marche per pdv nel 2010. Le marche capillarmente diffuse nei punti di vendita della cate-na sono 8, 7 delle quali a noto-rietà nazionale e 1 a marca di fantasia del distributore.n. referenze birra: 61 refe-renze, inferiore alla media dei supermercati, con ampie differenze tra i punti di ven-dita: da un minimo di 37 a un massimo di 92.scala prezzi: l’ampiezza è di poco inferiore alla media dei supermercati ed è pari a 88 punti. La minore estensione della scala è dovuta al valore inferiore alla media del pre-mium price; il primo prezzo è inferiore al dato medio della tipologia di appartenenza. Inoltre, in tre punti di vendita

lapresenzadiApenBraudalposizionamento discount de-termina una maggiore con-correnzialità sulle piazze di riferimento(Bologna,Tori-no, Genova).rapporto competitivo mar-che dei produttori: ha un posizionamento vicino alla media dei supermercati: me-no aggressivo di 2 soli punti e con un assortimento meno profondo. La marca del distributore: capillarmente diffusa ma non identificativa dell’inse-gna,DanaBrauhaunposi-zionamento basso ma soltan-to in un punto di vendita de-termina il primo prezzo. Nel-le altre realtà la differenza ri-spetto al valore di chiusura

può raggiungere il 50%.Competitività primi prezzi: ConsiderandoledifferenzediformatconcuiConadèpre-sente il posizionamento me-dio nell’ambito dei primi prezzi è sufficientemente competitivo. Si ribadisce il maggiore impegno nell’area discountnelletrerealtàdiBo-logna, Torino e Genova.

Cooproma La più riCCan. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: con 19,4 marche nel segmen-to,isupermercatiCoophan-no un’ampiezza superiore del 26% quella dei supermercati. Le marche comuni a tutti i

punti di vendita sono 12 e rap-presentano il 62% dell’assorti-mento. Tra queste ultime si riscontra la marca propria di primo prezzo, Moneta che Ri-de.n. referenze birra: 89 refe-renze, superiore di 18 unità la media dei supermercati. Quattro punti di vendita han-no una profondità maggiore e il supermercato di Roma offre ben 111 referenze. In quasi tutti i supermercati la marca tattica è presente con tre referenze e come per le altre realtà distributive rap-presenta molto poco nell’as-sortimento complessivo.scala prezzi: l’ampiezza è di quasi 100 punti, superiore ai valori medi complessivi e

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BirraDistribuzione

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Premium price

Peroni

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Heineken

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Beck’s

NastroAzzurro

Tuborg

Wührer

Bavaria

Stella Artois

Beck’s Next

1664 De Kronenbourg

Baffo D’Oro Moretti

Menabrea

Ceres Top

Carlsberg

Castello

Pedavena

Forst

Sans Souci

Ichnusa

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Menabrea Anniversario

Raffo

Moneta che Ride(Coop)

Primo prezzo scala

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birra

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Premium price

Primo prezzo scala

Peroni

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Heineken

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Beck’s

Nastro Azzurro

Tuborg

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Bavaria

Stella Artois

Beck’s Next

Baffo D'Oro Moretti

Menabrea

Carlsberg

Pedavena

Dab

Menabrea Anniversario

Wildbrau

Forst Kronen

Esselunga Premium

Fidel (Esselunga)

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birradelle singole tipologie distri-butive. La marca Moneta che Ride ha un posizionamento preciso e svolge il proprio ruolo in tutti i punti di vendita: è il primo prezzo con un valore indice di 49,5 punti, ossia 50,5% infe-riore al prezzo medio del seg-mento birra analizzato. L’affollata scala prezzi copre tutti gli ambiti di posiziona-mento.rapporto competitivo mar-che dei produttori: più ag-gressiva della media dei su-permercati e della media complessiva,Coopècompeti-tiva anche nei confronti di al-cuni ipermercati. Si colloca nell’ampia area centrale an-che considerando la profondi-tà di assortimento. Rispetto all’ipermercato del gruppo ha un posizionamento adeguato alle differenze di ruolo delle due tipologie distributive.La marca del distributore: come gran parte degli altri competitor,Coopnonutilizzala marca d’insegna nella cate-goria birra. Moneta che Ride, marca tattica trasversale all’assortimento, ha un ruolo preciso e rispettato anche in questo settore: è il primo prez-zogarantitodaCoop.Neivarisegmenti in cui è stata riscon-trata la marca, di norma, è competitiva tanto quanto i di-scount più aggressivi; anche per la birra si verifica tale po-sizionamento, inoltre Mone-te che Ride ha un valore di po-chi punti più alto di quanto riscontrato nell’ipermercato del gruppo cooperativo. Competitività primi prezzi: nell’ambito dei primi prezzi l’insegna si colloca tra gli ope-ratori più competitivi, con un differenziale rispetto all’in-

segna più aggressiva pari al 21% e rispetto alla media dei supermercati inferiore di 16 punti. Le differenze tra le piazze sono significative; il miglior rapporto competitivo si è riscontrato sulla piazza di FirenzedoveCoopèl’insegnapiù aggressiva.

esseLungaampiezza neLLa sCaLa prezzin. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: 18,2 marche che definiscono il segmento di base; di queste circa la metà sono comuni a tutti gli assortimenti dell’in-segna e circa un terzo è pre-sente nell’80% dei punti di vendita. Scarsa presenza di brand nella fascia bassa.n. referenze birra: profondo l’assortimento complessivo, in media definito da 104 refe-renze, 33 referenze in più ri-spetto al dato medio dei su-permercati, con differenze tra i punti di vendita che su-perano le 50 referenze. I due punti di vendita con l’assorti-mento più profondo sono quellidiTorinoediBolognarispettivamente con 125 e 130 referenze.scala prezzi: l’ampiezza è molto elevata: la distanza tra premium price e primo prez-zo è pari a 108,5 punti, si trat-ta del dato più elevato tra le insegne rappresentate, insie-me a quello di Auchan. Esclu-dendo i due valori di chiusura della scala che visibilmente si discostano dall’affollato gruppo centrale, gran parte delle marche si collocano en-tro un intervallo di circa 70 punti. La marca d’insegna aveva un posizionamento

10 MARK UP febbraio_2011

BirraDistribuzione

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Premium price

Primo prezzo scala

Peroni

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Heineken

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Bavaria

Stella Artois

1664 De Kronenbourg

Baffo D'Oro Moretti

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Ceres TopCarlsbergCastello

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Sans Souci

Forst Kronen

Birra Pilsner (Il Gigante)

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birra

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Premium price

Primo prezzo scala

PeroniMoretti

Heineken

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Nastro Azzurro

Tuborg

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Bavaria

Stella Artois

Beck's Next

1664 De Kronenbourg

Baffo D’Oro Moretti

Castello

Menabrea Anniversario

Carrefour Lager

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birra

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Premium price

Primo prezzo scala

Peroni

Moretti

Heineken

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Splügen

Beck’s

Nastro Azzurro

Tuborg

Wührer

Stella Artois

Beck's Next

1664 De Kronenbourg

Sans Souci

Menabrea Anniversario

Carrefour Lager

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birra poco inferiore a Peroni e su-perioreaDreher.Lamarcatattica Fidel svolge il ruolo di primo prezzo. rapporto competitivo mar-che dei produttori: con un cambiamento significativo nell’ultimo anno, Esselunga è l’insegna più aggressiva tra quelle rappresentate. È l’inse-gna più competitiva sulla piazza di Torino e di Firenze, ha un valore indice superiore il minimo di 1-2 punti a Mila-noeBologna,mentrelami-nore aggressività è rappresen-tata dal posizionamento su-periore di soli 4 punti il valore minimo sulla piazza di Vero-na. Anche la profondità è su-periore alla media, in linea conCoop,mainferioreaquel-la degli ipermercati. La marca del distributore: Fidel è la marca di primo prez-zo trasversale all’assortimen-to e presente anche nella cate-goria birra. La marca di inse-gna non è più stata riscontra-ta nelle piazze rilevate a par-tire dal giugno 2010.Competitività primi prezzi: Esselunga è competitiva, in linea con altre insegne che re-putano altrettanto importan-te la politica dei primi prezzi (CoopeIpercoop,SmaeAu-chan, Iper, Panorama), con un valore superiore al mini-mo del 19% ma inferiore ai da-ti medi delle tre tipologie di-stributive e del totale.

Carrefour express/marketomogeneità in evoLuzioneNuova declinazione d’inse-gnaperilgruppoCarrefourche ha sostituito gran parte deipuntidivenditaGseDì-perdìconCarrefourMarkete

11febbraio_2011 MARK UP

BirraDistribuzione

CarrefourExpress.Nelcam-pione del 2010 l’insegna Gs ancora presente con un nu-mero esiguo di punti di vendi-ta non è stata considerata sin-golarmente; i dati rientrano nei valori medi complessivi e dei supermercati.n. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: nel segmento di base la diffe-renza tra i due format è quasi nulla: in ciascun punto di vendita si riscontrano in me-dia quasi 13 marche. Il dato è inferiore alla media dei su-permercati ed è il più basso tra quelli delle insegne rap-presentate singolarmente. L’incidenza delle marche a notorietà nazionale è elevata (10 marche). Le differenze tra le insegne si riscontrano con-siderando l’omogeneità degli assortimenti: le marche a

presenza capillare rappresen-tano il 70% delle referenze in CarrefourExpressemenodel50%inCarrefourMarket.n. referenze birra: la pro-fondità complessiva diversifi-ca i due format: i punti di ven-dita più piccoli e con il ruolo di negozio di vicinato offrono in media 44 referenze (stesso nu-mero di referenze rilevato nel 2008inDìperdì);lemedie-grandi superfici a insegna CarrefourMarkethanno78referenze, 7 in più rispetto al-la media della tipologia di-stributiva di appartenenza e in linea con l’assortimento di Gs negli anni precedenti.scala prezzi: le scale prezzi sono altrettanto ampie in en-trambi i format; la differenza tra la media dei premium pri-ce e il primo prezzo supera i 100 punti. Si nota una mag-

giore concentrazione verso il bassoinCarrefourExpress.rapporto competitivo mar-che dei produttori: il rappor-to tra le due insegne ricalca quanto riscontrato con Gs e Dìperdì.CarrefourMarketètuttavia più aggressiva di quanto fosse Gs; ha un posi-zionamento prezzo vicino a quello dell’ipermercato del gruppo tra i supermercati più competitivi. CarrefourEspress invece è nell’area dei supermercati meno competi-tivi; considerando il ruolo di vicinato dei punti di vendita il dato è piuttosto coerente. La marca del distributore: in evoluzione; l’offerta più in-teressante nel panorama di-stributivoconsiderato.Carre-four ha tre tipologie di prodot-to: Lager nel segmento base con differenti formati e pack,

Le principali marche del distributoreINSEGNE MArCA

A&O- Selex Selex trasversale all'assortimento complessivo, posizionamento di prezzo medio basso

Billa - Standa Gasthaus specifica, posizionamento di prezzo basso

Coop e Ipercoop Moneta che ride trasversale all'assortimento complessivo, posizionamento di primo prezzo

Conad Dana Brau specifica, posizionamento di prezzo medio basso

Esselunga Esselunga non più riscontrata nella seconda metà dell'anno (presente fino alla rilevazione della piazza di Verona nel marzo 2010)

Fidel trasversale all'assortimento complessivo, posizionamento di primo prezzo

Il Gigante Pilsner Super Premium specifica, posizionamento di prezzo medioPam e Panorama Gold Stern specifica, assente nel segmento della bottiglia, 1 referenza

Carrefour, Carrefour Express, Carrefour Market

Lager specifica, presenza diversificata per formato e pack, posizionamento primo prezzo

Prestige specifica, estera, assente nel segmento base

Selection trasversale all'assortimento, non filtrata, artigianale, ampia diversificazione tipologica

Simply, Sma, Auchan Hell Bier specifica, presente nel segmento base con una diversificazione minima di pack e formato, posizionamento basso

Iper Montavena specifica, assortimento minimo, posizionamento di prezzo medio alto

Sigma Stuben Brau specifica, due tipologie, diversificate per pack e formato, posizionamento di prezzo medio basso

Basko (Agorà Network) Primia trasversale all'assortimento complessivo, marca del gruppo Agorà, posizionamento medio basso

Prestige che rappresenta la birra estera e Selection per la birra artigianale. Le differen-ze tra le tipologie distributive sono marcate sul fronte della profondità dell’offerta di mar-ca propria: le piccole superfici hanno soltanto due referenze Lager, le medie hanno più re-ferenze, da 2 a 5 ma sono gli ipermercati a offrire l’intera gamma di private label. Nell’ambito della scala prezzi Lager è primo prezzo.Competitività primi prezzi: Anche rispetto ai primi prezzi lepiccolesuperficidiCarre-four sono meno competitive; CarrefourMarketnonspingesulla leva dei primi prezzi di-scostandosi notevolmente dai valori minimi delle piazze. Le differenze tra le realtà territo-rialisonoimportanti:Carre-four ha un valore indice primi prezzi più basso a Torino di quanto rilevato a Napoli.

iL giganteCompetitiva neLL’area marCan. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: assortimento ampio, 15,7 marche in media per punto di vendita nel segmento base, 10 delle quali presenti in tutti e tre i punti di vendita. La mar-ca propria è come in numero-se altre realtà quasi del tutto anonima.BirraPilsnerèpre-sente con da 3 a 5 referenze per punto di vendita.n. referenze birra: 82 refe-renze in media, 11 in più della media dei supermercati.scala prezzi: l’ampiezza è sensibilmente inferiore a quella media dei supermer-cati. La distanza tra il pre-mium price e il primo prezzo

Fonte: Mktg - Focus on Trade

12 MARK UP febbraio_2011

BirraDistribuzione

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Premium price

Primo prezzo scala

Peroni

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Heineken

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Bavaria

Stella Artois

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Baffo D'Oro Moretti

MenabreaCeres Top

Carlsberg

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Wildbräu

Viktor

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Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birra

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Premium price

Primo prezzo scala

Peroni

Moretti

Heineken

Dreher Splügen

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Tuborg

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Bavaria

Stella ArtoisBeck's Next

1664 De Kronenbourg

Menabrea

Castello

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Forst Premium

Prinz

Alpen Bräu

Hell Bier (Sma/Auchan)

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birra è di soli 67 punti, 25 punti in meno del valore medio su-permercati. Entrambi i valo-ri limite della scala contribu-iscono alla minore estensio-ne della scala. Non si riscon-tra un vero primo prezzo. La marca propria ha posiziona-mento medio basso.rapporto competitivo mar-che dei produttori: competi-tiva rispetto alle marche dei produttori più diffuse; il valo-re indice prezzi medio è in li-nea con gli ipermercati. Tra le insegne di supermercati è la seconda per concorrenzialità di prezzo. La profondità è po-co superiore alla media super-mercati. La marca del distributore: la birra dell’insegne Pilsner premium si diversifica per packaging e formati; è diffu-sa in tutti i punti di vendita, ha un posizionamento piut-tosto alto soprattutto se con-frontato con quanto rilevato nelle altre insegne. Competitività primi prezzi: Il Gigante non sviluppa la pro-pria competitività nell’ambi-to dei primi prezzi, in media ha un valore indice superiore di più del 60% rispetto alle in-segne più competitive in cia-scuna piazza.

pamtra Le più aggressiven. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: 16 marche definiscono il seg-mento della birra chiara in bottiglia da 66 cl. L’omogenei-tà degli assortimenti è indica-ta dalla compresenza delle marche: 11 sono capillarmen-te diffuse nel campione a in-segna Pam. n. referenze birra: 73 refe-

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Premium price

Primo prezzo scala

PeroniMoretti

Heineken

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Bavaria

Stella Artois

Beck’s Next

Baffo D'Oro Moretti

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Castello

Budweiser

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Forst Premium

Alpen Bräu

Hell Bier (Sma/Auchan)

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birra

13febbraio_2011 MARK UP

BirraDistribuzione

renze totali, 2 in più della me-dia dei supermercati e stabile negli ultimi anni. Le diffe-renze tra i punti di vendita so-no notevoli; il massimo di profondità si riscontra nel punto di vendita di Roma.scala prezzi: l’ampiezza del-la scala prezzi è inferiore al dato medio di supermercati di soli 2 punti: la differenza tra la media del premium pri-ce e quella dei primi prezzi è di 90 punti. Gran parte delle marche si colloca tra il leader Peroni e il premium price, en-tro un intervallo di 60 punti. rapporto competitivo mar-che dei produttori: ha un rapporto competitivo rispetto alle marche più importanti delle piazze molto forte; si col-loca nell’area delle più aggres-sive, nella stessa fascia di po-sizionamento prezzi degli ipermercati e di Il Gigante. In particolare è perfettamente in linea con l’ipermercato del Gruppo, Panorama.Competitività marche del distributore: la marca speci-fica, Goldstern, non è più sta-ta rilevata nel segmento di base ed è presente con 1 sola referenza.Competitivitàdeiprimiprez-zi: il valore di chiusura della scala prezzi della bottiglia da 66 cl è inferiore di 5 punti il valore medio della tipologia supermercati. Nel rapporto competitivo si colloca tra le insegne della Gda tradiziona-le più aggressive.

supermerCati sma/ simpLyConversione non CompLetataNonostante nel 2010 si sia re-alizzata la conversione della rete di gran parte dei super-

mercati del Groupe Auchan divenuti Punto, Simply e Iper-simply, l’insegna Sma è tutto-ra presente nel campione con tre punti di vendita, a Roma in compresenza con Simply e Ipersimply, a Firenze e a Pe-scara.n. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: il numero di marche nel seg-mento è quasi identico nelle due insegne: poco più di 15 marche per punto di vendita. In entrambe le insegne 9 marche sono capillarmente presenti. Per quanto riguar-da la tipologia di marche 10 sono classificate tra le mar-che a diffusione nazionale. L’insegne offre una marca propriaHellBiercomuneatutto il gruppo distributivo, diversificata in formati e packaging.n. referenze birra: 64 refe-renze in Simply e 55 in Sma; entrambi i valori sono supe-riori alla media delle referen-ze nei supermercati. Non ci sono differenze notevoli tra i punti di vendita.scala prezzi: in entrambe le insegne l’ampiezza è superio-re alla media dei supermerca-ti; la distanza tra il premium price e il primo prezzo è di 102 punti in Simply e di 96 punti in Sma. La differenza tra le due insegne è dovuta alla dif-ferenza tra il valore dei primi prezzi. Simply è l’insegna più aggressiva in assoluto con un valore medio di chiusura pari a40punti.Ciòsignificacherispetto al prezzo medio della categoria il primo prezzo in Simply è più basso del 40%.rapporto competitivo mar-che dei produttori: il posi-zionamento di Simply è cen-trale; il valore indice prezzi è

in linea con la media dell’in-tero campione di supermer-cati e ipermercati, la profon-dità è di poco inferiore alla media dei supermercati. Sma invece è meno aggressiva con un posizionamento vicino a CarrefourExpress.La marca del distributore: HellBier,marcadelgruppoAuchan-Sma, ha un posizio-namento basso: non svolge il ruolo di primo prezzo ma è la marca più vicina al valore di chiusura. In Simply la di-stanza dal primo prezzo è più ampia:HellBierhaunvaloreindice superiore del 58% ri-spetto al minimo.La diversificazione dell’offer-ta è incentrata su packaging e formati.Competitività primi prezzi: nel 2010 Simply ha sviluppato una forte aggressività di prezzo; è l’insegna più ag-gressiva distanziandosi an-che dai discount, la media dei quali è superiore al valore di Simply del 20% circa. An-che Sma è competitivo ma con un valore superiore del 20% quello di Simply e in linea conCoopeEsselunga.

auChanposizionamento di profonditàn. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: con 24 marche in media nel s eg me nto, Au c h a n h a un’ampiezza superiore a quella dei supermercati del gruppo, Simply e Sma e al va-lore medio degli ipermercati (21 marche). L’ampiezza varia da 20 a 27 marche; l’assorti-mento minimo è quello di To-rino e il più ampio è quello di Roma. Le marche diffuse ca-pillarmente sono 13.

n. referenze birra: 176 refe-renze le referenze complessi-ve di birra; il dato è superiore al valore medio degli iper-mercati di 36 unità. È l’inse-gna che offre il massimo di profondità nel settore birra. La differenza tra i punti di vendita è notevole: a Verona e Torino l’assortimento è defi-nito da 134-139 referenze, a Milano si riscontra la mag-giore profondità con 244 refe-renze. scala prezzi: anche l’am-piezza della scala prezzi è tra le più elevate, pari a quella di Esselunga. La differenza tra il premium price e il primo prezzo è di 109 punti. In me-dia gli ipermercati hanno un’ampiezza della scala di 96 punti. Le marche si distribu-iscono in maniera piuttosto omogenea nell’intervallo di posizionamenti, coprendo tutte le fasce di prezzo. La marca del distributore dal va-lore basso ma non di chiusura è in rapporto concorrenziale diretto con altre tre marche.rapporto competitivo mar-che dei produttori: Auchan si differenzia grazie a un po-sizionamento molto più pro-fondo della media e delle al-tre singole insegne: ha 4,5 volte il numero di referenze minimo riscontrato sulle piazze. In termini di prezzo ha un valore indice in media con la tipologia distributiva di appartenenza ed è centra-le, nel quadrante dei forti.La marca del distributore: ilbrandHellBierèspecificodel settore; ha un posiziona-mento basso ma non di primo prezzo. La profondità è defi-nita dalla differenziazioni in formati e packaging; nei sin-goli punti di vendita si sono

14 MARK UP febbraio_2011

BirraDistribuzione

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Premium price

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Bavaria

Stella Artois

Beck’s Next

1664 De Kronenbourg

Baffo D'Oro Moretti

Menabrea

Ceres TopCarlsberg

Castello

Budweiser

Pedavena

Forst

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Ichnusa

Dab

Wildbräu

Forst Premium

ViktorAlpen Bräu

Raffo

Hell Bier (Sma/Auchan)

Primo prezzo scala

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birra

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Premium price

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Heineken

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Nastro Azzurro

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Wührer

Bavaria

Stella Artois

Beck’s Next1664 De Kronenbourg

Baffo D’Oro Moretti

Menabrea

Ceres Top

Carlsberg

Budweiser

Pedavena

Forst

Sans Souci

Ichnusa

Dab

Menabrea Anniversario

Bohemian

Carrefour LagerPrimo prezzo scala

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birra

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Premium price

Primo prezzo scala

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Heineken

Dreher

Beck’s

Nastro Azzurro

Wührer

Bavaria

Stella Artois

Beck’s Next1664 De Kronenbourg

Baffo D'Oro Moretti

Menabrea

Ceres Top

Castello

Pedavena

Sans Souci

Menabrea Anniversario

Viktor

Von WunsterClassica

Montavena (Iper)

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birra rilevate 3 o 4 referenze a mar-ca propria.Competitività primi prezzi: Auchan ha un valore medio dei primi prezzi competitivo, inferiore al valore medio e in linea con quello delle altre in-segne di ipermercati rappre-sentate singolarmente (fa ec-cezioneCarrefour).RispettoaSimply, l’insegna più aggres-siva, ha un valore superiore del 21%. Il posizionamento più competitivoloottieneaBariePescara il meno aggressivo a Torino.

Carrefouraggressività davvero Contenutan. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: 23,4 marche, allineato con Auchan e superiore alla me-diadegliipermercati.Diffe-renze tra i punti di vendita, in particolare l’ipermercato diBolognahaildatominimocon 18 marche e quello di Tori-no il massimo con 27 marche; gli altri assortimenti variano da 22 a 25 marche.n. referenze birra: nel com-plesso le referenze sono in media 131, inferiori al dato dell’insieme degli ipermerca-ti. Anche per questo parame-tro si riscontrano differenze tra i punti di vendita che non sono correlate alla superficie di vendita: l’assortimento minimo è quello di Roma, 113 gli assortimenti più profondi sono quelli di Firenze e di To-rino, rispettivamente con 138 e 140 referenze.Carrefourèl’unicainsegnaadiversificare l’offerta di mar-che proprie non solo offrendo formati e packaging differen-ti ma vere e proprie linee di prodotto. Nell’insieme il nu-

15febbraio_2011 MARK UP

BirraDistribuzione

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Premium price

Primo prezzo scala

PeroniMoretti

Heineken

Dreher

Splügen

Beck’s

Nastro Azzurro

Tuborg

Wührer

Bavaria

Stella Artoi s

Beck’s Next

1664 De Kronenbourg

Baffo D'Oro Moretti

Menabrea

Ceres Top

Carlsberg

Budweiser

Pedavena

Forst

Sans Souci

Ichnusa

Forst Premium

Raffo

Moneta che Ride(Coop)

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birra

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

150

160

170

180

Premium price

Primo prezzo scala

Peroni

Moretti

Heineken

Dreher

Splügen

Beck’s

Nastro Azzurro

Tuborg

Wührer

Bavaria

Stella Artois

Beck’s Next

1664 De Kronenbourg

Baffo D'Oro Moretti

Menabrea

Ceres Top

Carlsberg

Castello

BudweiserPedavena

Dab

Wildbräu

ForstPremium

Viktor

Forst 1857

Forst Kronen

Fonte: Mktg - Focus on Trade

scala prezzi birramero di referenze a marca propria varia da 6 a 11, con un’incidenza sugli assorti-menti comunque ridotta dal 4 all’8%.scala prezzi: l’ampiezza su-periore ai 100 punti e a quella media degli ipermercati di 10 punti è in linea con Auchan e Iper. Rispetto ad Auchan tut-tavialascalaprezzidiCarre-four è spostata verso l’alto di alcuni punti. Il primo prezzo è definito dalla marca pro-pria Lager e da altre marche minori.Il gruppo più affollato di marche (14) si colloca nella fascia centrale, sopra i leader di mercato Nastro Azzurro, Heineken e Peroni, quest’ul-timo dal posizionamento medio basso.rapporto competitivo marche dei produttori: in altrisettoriCarrefoursidif-ferenzia per la maggiore pro-fondità rispetto ai competi-tor in tutte le piazze. Nel ca-so della birra l’assortimento è più basso della media gli ipermercati. Anche per ciò che concerne il prezzo non è tra gli ipermercati più com-petitivi; il valore indice è su-periore ai minimi delle piaz-ze del 7% circa. La marca del distributore: la situazione potrebbe essere tuttora in evoluzione. Allo stato attuale si riscontra la marca Lager del tutto anoni-ma nel segmento delle regu-lar, con una diversificazione di formati e packaging, Pre-stigeinvetroefustoeCarre-four Selection per la birra ar-tigianale non filtrata con 5 referenze.L’impegnodiCar-refour sul fronte delle marche private è un caso unico per il settore birra.

Competitività primi prez-zi: è l’ipermercato meno ag-gressivo con un valore medio superiore del 33% il dato mi-nimo.

ipergrande omogeneità assortimentaLen. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: con 18,3 marche l’ampiezza è inferiore alla media degli ipermercati di 3 unità, si trat-ta dell’assortimento più pic-colo nella tipologia distributi-va di riferimento. L’assorti-mento è molto omogeneo: 16 marche sono capillarmente presenti nei tre ipermercati del campione.La marca del distributore, Montavena, è presente nei tre punti di vendita.N. referenze pasta: 132 refe-renze complessive contro un dato medio della tipologia di 140 referenze. 20 referenze di differenza tra il punto di ven-dita meno profondo, Iper di Pescara, e quello di Milano con il maggior numero di re-ferenze (143).scala prezzi: l’ampiezza del-la scala è superiore a quella media degli ipermercati di 10 punti. L’estensione è pari a quelladiCarrefour,rispettoaquest’ultima insegna tutta-via Iper è spostato verso il bas-so: primo prezzo più aggressi-vo, premium price inferiore di 5 punti. rapporto competitivo mar-che dei produttori: il posi-zionamento è forte: insieme a Esselunga è l’insegna più competitiva. La profondità è inferiore a quella media de-gli ipermercati ma di pochi punti.La marca del distributore:

16 MARK UP febbraio_2011

BirraDistribuzione

specifica del segmento la marca Montavena è presente con 2 referenze. Nel segmen-to regular in bottiglia da 66 cl ha un posizionamento alto superioreaPeroni,Dreherealtre marche di elevata noto-rietà(Barvaia,Wührer,Ca-stello).Competitività primi prez-zi: Anche in ambito dei pri-mi prezzi la concorrenzialità di Iper è elevata. Il valore in-dice medio è superiore al mi-nimo del 19%, più basso del d ato degl i iper mercat i nell’insieme e al pari Esse-lunga e Sma.

iperCoopprofondo, ma non troppon. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: 21 marche circa nel segmen-to, quasi 2 in più rispetto al supermercato del gruppo e in media con l’insieme degli ipermercati. L’assortimento è piuttosto omogeneo tra i 9 punti di vendita: 11 marche sono capillarmente diffuse e altre 8 hanno una presenza in più dei 2/3 degli Ipercoop. Numericamente l’assorti-mento di birra regular in bot-tiglia varia dal minimo di 10 marche a Napoli al massimo di14marcheaBari.Sul fronte della marca priva-ta si riscontra solamente Mo-neta che Ride, “non-brand” trasversale all’assortimento, dal posizionamento di primo prezzo.n. referenze birra: profon-dità d’assortimento inferiore alla media della tipologia di-stributiva di appartenenza: 134 referenze, 45 in più ri-spetto alla media dei super-mercati del gruppo. Tra i

punti di vendita si sono ri-scontrate ampie differenze: l’ipermercato di Firenze con 94 referenze ha l’assortimen-to più piccolo, mentre l’as-sortimento di Genova con 161 è il più profondo; 6 Ipercoop hanno un numero di refe-renze compreso tra 131 e 149 referenze.scala prezzi: l’ampiezza del-la scala è inferiore ai 100 punti, in linea con la media degli ipermercati ma con una minore estensione verso l’altorispettoaAuchan,Car-refour e Iper. Il primo prezzo è aggressivo ed è definito da Moneta che ride. Le marche si distribui-scono sull’intervallo della scala prezzi in maniera omo-genea.rapporto competitivo mar-che dei produttori: posizio-namento forte e costante: è tra le insegne più aggressive con una profondità elevata, in linea con il valore medio degli ipermercati.La marca del distributore: Moneta che Ride o Euro è di norma presente con tre refe-renze nel segmento della bir-ra chiara. Marca presente in un gran numero di segmenti dell’assortimento complessi-vo ha un posizionamento di prezzo coerente e riconosci-bile: è il primo prezzo. In al-tri settori si è riscontrata un’aggressività di prezzo ta-le da porre il prodotto in con-correnza diretta con i di-scount. Anche con la birra Moneta che ride è competiti-va, ma in questa categoria altre insegne della Gda tra-dizionale assegnano un ruo-lo strategico alla definizione di un primo prezzo molto ag-gressivo.

Competitività primi prez-zi: il primo prezzo è aggressi-vo; Ipercoop al pari di Pano-rama è l’insegna più compe-titiva della Gda tradizionale (escludendo Simply) e al pari di alcune insegne discount. Il valore medio complessivo colloca l’ipermercato a una distanza di 17 punti percen-tuali dal dato minimo di Simply.

panoramasCaLa prezzi ridottan. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: 20,7 marche per punto di vendita, in linea con la me-dia della tipologia distributi-va e di Ipercoop; rispetto al supermercato del gruppo - Pam - ci sono quasi 5 marche in più. Elevata l’omogeneità degli assortimenti: 17 mar-che sono presenti in tutti e tre gli ipermercati.n. referenze birra: 136 refe-renze in media per punto di vendita, 4 in meno della me-dia degli ipermercati. La pro-fondità d’assortimento di-stanzia l’ipermercato dal su-permercato del gr uppo, nell’ipermercato ci sono 63 referenze in più.scala prezzi: l’ampiezza del-la scala è ridotta, inferiore ai 100 punti e alla media degli ipermercati. Si riscontra una minore estensione verso l’al-to rispetto a gran parte delle insegne. Il valore di chiusu-ra della scala è invece indica-tivo di una politica aggressi-va.rapporto competitivo mar-che dei produttori: posizio-namento concorrenziale con un valore indice prezzi di po-co superiore alla media della tipologia di appartenenza.

Rispetto al supermercato del gruppo Panorama non è più aggressivo ma perfettamen-te allineato sul fronte del prezzo, diversa la profondi-tà, doppia rispetto al super-mercato. La marca del distributore: Il gruppo Pam e Panorama ha in assortimento la marca Goldstern, già presente in contemporanea con I Tesori dell’Arca, marca di fantasia di tipo strategico ormai sop-piantata dal brand d’inse-gna. Attualmente Goldstern ha una sola referenza e non è presente nel segmento della birra in bottiglia da 66 cl.Competitività primi prez-zi: buono il livello competiti-vo del primo prezzo; si collo-ca tra le insegne della Gda tradizionale più aggressive e compete con i discount.

i disCountCamBiamenti signifiCativiLa tipologia distributiva dei discount ha registrato dei cambiamenti significativi negli ultimi anni. Si è verifi-cato un incremento nel nu-mero di punti di vendita campionati in seguito alla concentrazione e penetrazio-ne delle insegne più impor-tanti in gran parte delle piaz-ze italiane. Se a metà degli anni ’90 il panorama risulta-va frammentato, confuso e con una prospettiva di ciclo di vita breve, a partire dai primi anni del nuovo millen-nio si è delineato con mag-giore chiarezza il ruolo dei discount e la politica delle in-segne in grado di competere nel mercato italiano.La concentrazione è ancora più forte negli ultimi anni.

17febbraio_2011 MARK UP

BirraDistribuzione

Le insegne più importanti e rilevate in maniera statisti-camente rappresentativa so-no 8 su 14 per un totale di 53 punti di vendita, pari all’89% del campione discount.Cosìcomeinaltrisegmenti,anche per la birra alcune in-segne definiscono micro scale prezzi o diversificazio-ni dell’offerta di prezzo en-tro un intervallo di posizio-namento piuttosto ridotto. In alcuni casi si registra la presenza di marche impor-tanti per notorietà, diffusio-ne e quota; in tali casi si am-plia la distanza tra il pre-mium price e i primi prezzi, pur non potendo parlare di una vera a propria scala prezzi: la presenza delle marche può considerarsi un servizio per i clienti che as-

segnano una valenza in più alla marca in alcune catego-rie merceologiche. Anche nell’ambito delle insegne trattanti, tali marche non sono capillarmente diffuse.scala prezzi birra 66 cl: Di-co, Dpiù e Penny Markethanno introdotto in alcuni punti di vendita brand na-zionali importanti; i prezzi sono in linea con quanto ri-scontrato nella Gda tradizio-nale più aggressiva. L’estensione massima della scalaprezzi siha inDico,PennyMarketeLd.Conside-rando i dati medi la distanza tra il premium price e il pri-mo prezzo per queste inse-gne varia da 40 a 29 punti. In alcunicasi,DicoeDpiùdiGenova, si riscontra la pre-senza di marche dal valore

superiore ai 120 punti, nello specifico Heineken e Mena-brea Anniversario. Non a ca-so si tratta di realtà del capo-luogo ligure, dove i discount hanno un ruolo più ampio e importante.n. marche assortimento birra in bottiglia da 66 cl: in media il numero di pro-dotti del segmento base nel-le insegne rappresentate va-ria da 1 a 2,5; gli assortimen-ti più spartani sono quelli di Lidl - ha sempre 1 sola refe-renza- Md, In’s ed Eurospin che solo in alcuni casi hanno 2 referenze. Dico, Dpiù ePenny di norma hanno da 2 a 3 referenze con il caso ecce-zionalediDicodiGenovacon5 referenze.L’assortimento complessivo vede la presenza di una buo-

na diversificazione in for-mati, packaging e tipologie di birra. In generale le mar-che sono in esclusiva; il nu-mero complessivo di referen-ze di birra può variare da 10 a 25 circa.Competitività primi prez-zi: il primo prezzo è aggres-sivo in tutte le insegne, fatta eccezione per In’s che ha un valore indice medio superio-re di circa il 50% il dato mini-mo del supermercato Simply (in gran parte delle piazze in cui è presente ha un valore indice pari a 144 punti). L’in-segna discount mediamente più aggressiva è Md, con un valore indice di 110; le altre hanno valori entro un inter-vallo di 10 punti da Md, per-tanto la politica dei discount è piuttosto omogenea. n

Scala prezzi e valore indice delle marche più diffuse (marche nazionali o presenti in almeno 4 insegne)

Fonte: Mktg - Focus on Trade

discount

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

140

Premium price

Menabrea AnniversarIo

Heineken

Peroni

Dreher

Splugen

Wildbrau

Primo prezzo scala

Beck’sMenabrea AnniversarioTuborg

Heineken

Dab

Forst

Moretti

PeroniDreher

Raffo

BavariaWührerSplügen

MorenaLander Brau

ViktorAlpen BrauLd

Wildbrau

Heineken

Moretti

Wildbrau

Bavaria

Ld

PeroniDreher

Wildbrau

DICO DPIÙ EUROSPIN IN'S LD LIDL MD PENNY Media Discount

18 MARK UP febbraio_2011

BirraIndustria

La birra è sicuramente uno dei prodotti alimen-

tari più diffusi nel mondo. Si stima che il mercato mon-diale valga quasi 200 mi-liardi di litri per un valore, fatturato delle imprese, di oltre 400 miliardi di dolla-ri. La Cina è ormai il paese

più importante con oltre 40 miliardi di litri, seguono gli Usa con 24 miliardi, il Brasile e la Russia con circa 10 miliardi e, primo paese europeo, la Germania con 9 miliardi di litri. L’Europa nel suo complesso è comun-que, ancora per poco, al pri-mo posto per dimensione del mercato con circa il 32% del mercato mondiale.La struttura dell’offerta ve-de una continua concentra-zione per acquisizione. Po-chi soggetti che operano a li-vello internazionale. I primi

10 gruppi detengono una quota di oltre il 60%. Accan-to a questi convivono molte migliaia di produttori loca-li, dalle medie imprese ai

birrifici artigianali. La con-centrazione del mercato ha avuto una progressione esponenziale negli ultimis-simi anni. La tabella chiari-

sce che i primi 4 gruppi sono le vere imprese internazio-nali mentre le altre sono grandi imprese locali. Non a caso la concentrazione per acquisizione è portata avan-ti quasi esclusivamente dal-le 4 multinazionali. I dati ri-portati nella tavola sono si-curamente vecchi perché non passa mese che non ci sia una nuova acquisizione. Tutto ciò grazie alla forte redditività realizzata dalle quattro multinazionali. Si stima che il 75% dei profitti mondiali, 25 miliardi di dol-

I must: concentrazione e politica di marca. Lo scenario internazionaleAldo Brugnoli

1. Sono 4 i gruppi protagonisti a livello mondiale

2. Controllano circa il 75% dei profitti pari a 25 mld di dollari/anno

3. In Italia spazio a 1.500 marchi, per una produzione nazionale di 12,8 mio di ettolitri

Primi quattro gruppi mondialiNazione % volume 2009 % profitti

Ab-Inbev Belgio 19 34

Sabmiller Regno Unito Sud Africa 13 18

Heineken Paesi Bassi 11 18Carlsberg Danimarca 7 7Totale 50 75

Fonte: Mktg sns - Focus on Market

Fatturati dei brandMld

dollariBudweiser 5,8Bud Light 4,9Heineken 4,5Corona 4,4Stella Artois 4,1

Fonte: Mktg sns - Focus on Market

19febbraio_2011 MARK UP

BirraIndustria

lari, sia realizzato dalle ma-gnifiche quattro. Queste imprese operano con decine e decine di brand, a volte internazionali spesso locali. La concentrazione a livello di marche è quindi molto meno concentrata, ci sono comunque alcuni brand veramente globali che sviluppano fatturati da mi-lioni di dollari.A livello internazionale le strategie dei quattro big pla-yer possono apparire anche molto differenti, ma in real-tà perseguono sostanzial-mente stessi obiettivi e stes-se logiche. Le differenze so-no dovute al fatto che - es-sendo tutte cresciute essen-zialmente attraverso acqui-sizioni - ogni gruppo deve fare pragmaticamente i con-ti con i marchi e le imprese acquisite. La strategia reale tiene evidentemente conto delle debolezze e delle forze del portafoglio marche che si porta in casa. In particola-re è divertente la mission,

dove tutti “vogliono essere i migliori”. Sul piano della brand strategy le differenze sono sensibili anche se, co-me detto, motivate essen-zialmente da un sano prag-matismo più che da una scelta. In questo senso ai due estremi si trovano Heineken e SabMiller. La multinazio-nale olandese è l’impresa che più di ogni altra si è orientata allo sviluppo della marca globale mentre Sab-Miller è più interessata ai lea der locali, qualunque essi siano. Una recente ricerca, sviluppata proprio da Sab-Miller, dimostrerebbe che l’87% dei turisti abbandona la propria birra per provare quelle del paese in cui si tro-vano. Tra i due estremi sembrereb-bero più corrette le scelte di Ab-Inbev e di Carlsberg che possono vantare un portafo-glio che permette una mag-giore flessibilità di azione; qualsiasi opportunità si pre-senti può tranquillamente essere inserita nel gruppo. All’opposto invece SabMiller e Heineken sono un po’ con-dannate a crescere secondo la scelta strategica che han-no costruito. Anche se a no-stro parere di fronte a vere

opportunità d’acquisto nes-sun gruppo si tirerà indie-tro. È talmente importante la dimensione e l’interna-zionalizzazione del network che non che c’è strategia di marca che possa impedire una nuova acquisizione.

IL mercato nazIonaLeSecondo i dati di Assobirra la struttura produttiva è com-posta da venti impianti pro-duttivi industriali e circa trecento micro birrifici. Il tutto crea occupazione per circa 4.000 persone, mentre nell’intera filiera si contano oltre 130.000 addetti. Nel 2009 l’industria nazionale ha prodotto circa 12,8 milio-ni di ettolitri di birra, equi-valenti ai due terzi della do-manda di consumo interno, esportandone 1,7. Tra produ-zione e importazione si con-tano circa 1.500 marchi di birra, un numero che sem-bra essere in continua ed esplosiva crescita. La produzione nazionale co-pre oltre il 65% del fabbiso-gno interno. A fronte del ca-lo dei consumi c’è il fatto po-sitivo della crescita delle esportazioni. Anche per que-sto mercato, molto lontano dalla tradizione nazionale,

si può iniziare a parlare di made in Italy. Le esportazio-ni sono aumentate di oltre il 40% negli ultimi due anni. Più di un terzo delle esporta-zioni vanno verso paesi con una forte tradizione birraia come Regno Unito, Stati Uniti d’America, Australia e Sud Africa. In realtà la moti-vazione di successo princi-pale è da imputare alle poli-tiche commerciali di Sab Miller che ha deciso di espor-tare Peroni e Nastro Azzurro e di Heineken Italia che esporta Moretti. Leggera flessione invece per l’import ma l’Italia resta co-

I quattro grandi competitorMission Brand strategy

Ab-inbev Our dream is to be the best beer company in a better world

marchi globali + marchi multi-country + marchi locali; tutti forti

Sabmiller To be the most admired company in the global industry

forti marchi locali

Heineken To be the world’s most international brewer internazionalizzazione dei brandCarlsberg To be the fastest growing

global beer companyportafoglio brand composto da oltre 500 brand: 4 internazionali (Carlsberg, Tuborg, Kronenbourg e Baltika) e numerosi leader locali

Fonte: Mktg sns - Focus on Market

mercato bottiglieda 33 cl Gda nazionale. Market share: 2010(in %)Produttore Val VolHeineken 34 39 Peroni 18 22 In.bev 17 14 Carlsberg 11 9 Ceres Aarhus 9 5 Forst 2 2 Bavaria 2 2 Private Label 1 2 Warsteiner 1 1 Diageo 0 0 Altri Produttori 5 4 Totale mkt 100 100

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

mercato analcoliche Gda nazionale. Market share: 2010(in %)Produttore Val VolPeroni 55 56 Heineken 22 20 Carlsberg 7 6 Inbev 5 4 Private Label 3 5 Warsteiner 1 1 Ceres Aarhus 0 0 Bavaria 0 0 Altri Produttori 7 8 Totale mkt 100 100

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

20 MARK UP febbraio_2011

BirraIndustria

munque il principale impor-tatore europeo di birra; il 55% di tale import arriva sempre dalla Germania.Sul piano produttivo è signi-ficativo ribadire il fenomeno molto importante dei birri-fici artigianali. La “birra ar-tigianale” è una birra che non subisce trattamenti di microfiltrazione e pastoriz-zazione, cosa che invece suc-cede per le produzioni indu-striali. I produttori artigia-nali sono piccole imprese ar-tigiane con distribuzione lo-cale in ristoranti e birrerie, o direttamente nell’eserci-zio pubblico generalmente annesso all’impianto pro-duttivo. Il prodotto artigia-nale si colloca nel segmento della domanda che si riferi-sce ai prodotti molto diffe-renzianti. Tale fenomeno, ancora certamente limitato sul piano dei volumi, ha contribuito a migliorare il li-vello di competenza del con-sumatore italiano sulla merceologia. Oggi, nel terri-torio nazionale, ci sono circa

300 microbirrifici quando erano zero nei primi anni Novanta.

DIstrIbuzIone Nonostante il livello di con-centrazione del settore sia piuttosto alto le quote di mer-cato per brand non sono cer-tamente elevate. Il peso delle importazioni e l’ampiezza del portafoglio marche dei pro-duttori portano a un’elevata proliferazione delle marche. Ma soprattutto è la dimensio-ne del sistema distributivo nazionale che crea barriere elevate allo sviluppo naziona-le delle marche o, all’opposto, permette l’ingresso a opera-tori anche piccoli. Il canale dei consumi fuori casa è quello che è maggior-mente penalizzato dalla cri-si economica. Rappresenta pur sempre quasi la metà dei volumi dell’intero mercato. Assieme al canale alimenta-re si hanno nel complesso ol-tre 200.000 tra punti di ven-dita ed esercizi pubblici. Tra questi circa 9.000 sono loca-

li specializzati nella sommi-nistrazione di birra. Per ar-rivare ai 200.000 punti di vendita sono necessari al-meno 1.500 grossisti di be-

vande ed erano circa 6.000 solo pochi anni fa. Tutto ciò rende difficile la penetrazio-ne nazionale della marca, anche per i marchi più im-portanti. Per cercare un maggiore con-trollo dela rete distributiva e migliorare quindi sia le per-formance commerciali sia l’efficienza logistica della distribuzione i principali player hanno da anni avvia-to la strada delle rete diret-ta. Sono nate quindi Partesa per Heineken, Doreca per Peroni, T&C per Carlsberg. Si tratta di network sull’intero territorio nazionale costrui-ti, per acquisizione e/o affi-liazione, per realizzare rap-porti più incisivi con il cana-le Horeca a favore del gruppo di appartenenza. Come cita, senza mezzi termini, la

Forza dei marchi 2007 2008 2009Heineken 29,0 34,6 32,3Moretti 29,8 30,7 30,3Peroni 25,5 26,2 23,9Beck’s 18,0 18,8 18,1Corona 12,1 14,7 15,5Ceres 11,9 13,7 12,7Nastro Azzurro 11,9 14,4 11,7Dreher 12,0 10,0 9,2Tuborg 6,1 7,1 5,8Bud 4,4 4,6 4,1Consumo ultimi 3 mesi - Top 10 in trend base - Target group

Fonte: U&A Periodica 2009

I consumi per canale(in % sui volumi)

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Fuori casa 38,5 42,5 45,4 45,5 44,3 43,2

Canale alimentare 61,5 57,5 54,6 54,6 55,6 56,8

Fonte: Assobirra

La penetrazione in Gda delle magnifiche 4 è superiore al 90%

mercato bottiglieda 66 cl Gda nazionale. Market share: 2010(in %)Produttore Val VolHeineken 39 39 Peroni 22 23 In.bev 9 7 Carlsberg 9 10 Forst 4 3 Private Label 3 5 Bavaria 3 3 Ceres Aarhus 1 1 Warsteiner 1 0 Altri Produttori 9 9 Totale mkt 100 100

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

www.turatelloitalia.it

LG•luciferA5.pdf 20-04-2009 09:52:29

collageTURATELLO196x248.pdf 1 03/03/11 10.41

22 MARK UP febbraio_2011

BirraIndustria

mission di Doreca “Essere determinanti per il successo delle Birre del Gruppo e di-ventare il punto di riferi-mento nella distribuzione Horeca in Italia per creazio-ne di valore e soddisfazione dei clienti”. Si tratta di real-

tà molto importanti che ar-rivano a fatturati rilevanti che soprattutto per le impre-se maggiormente orientate all’Horeca sono maggiori di quelli espressi dalla capo-gruppo.A titolo di esempio il fattura-to di T&C è 4-5 volte maggio-re di quello di Carlsberg Ita-lia.Ma per quanto concerne que-sto quaderno il canale di no-stro interesse è ovviamente quello alimentare e in parti-colare quello della Gda. La logica commerciale in que-sto caso è quella classica espressa attraverso national e regional account. Il siste-ma è molto più efficiente e la marginalità di filiera è inte-ressante a tutti i livelli.

La GDa e La cateGorIaAll’interno del canale di no-

stro interesse le quote di mercato sono decisamente più concentrate. I 4 big pla-yer mondiali hanno una quota di circa il 78% a valore e del 74% a volume. Per l’im-portanza di questo dato si tenga anche conto che In.bev, il terzo gruppo del cana-le, con oltre il 13% a valore è quasi il 10% a volume, non ha alcuna produzione nel nostro paese. Compreso il canale Horeca Ab-Inbev do-vrebbe commercializzare circa 1,3 milioni di ettolitri di birra. La quota delle imprese a ca-pitale estero arriva al 95%. Se si passa alle quote per brand la concentrazione ca-la drasticamente. Se con le prime 4 imprese si arriva al 78%, con le prime quattro marche non si arriva al 50%. Rispetto ad altri mercati nessuna marca può vantare leadership con posizioni competitive dominanti. Il leader, Moretti, arriva al 16% mentre i primi tre follower sono attorno al 10% (quote a valore). Seguono poi una de-cina di brand importanti con quote che vanno dall’1% al 5%. Da un punto di vista della forza commerciale delle im-prese i primi 4 competitor più Ceres Aarhus hanno pe-netrazioni superiori al 90% mentre Bavaria, Forst e War-steiner superano il 60%. Tut-ti gli altri competitor si de-vono accontentare di pene-trazioni inferiori. Ognuna di queste imprese è presente in assortimento con un mi-nimo di 6 fino a un massimo di 18 (Heineken) referenze.È la rappresentazione tipica dei mercati dove la margi-

nalità è molto elevata. In questi mercati la redditività del business permette ai competitor di avere marche forti anche con quote piutto-sto piccole grazie alla di-mensione degli investimen-ti di marketing e al trade di ampliare i lineari grazie alla produttività dello spazio im-piegato. In negozi attorno ai 400 mq si contano mediamente fino

meglio con alcolI segmenti di mercato nella Gda nazionale: 2010 (in %) Val VolAlcoliche 98 98Analcoliche 2 2Totale mkt 100 100

FormatoBottiglie piccole 37 29Bottiglie famiglia 43 50Lattine 19 20Fusti 1 1Totale mkt 100 100

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

top of mindConoscenza dei marchi. Spontanea prime 30 marche

%

Heineken 17,4 Peroni 16,3 Moretti 14,9 Beck’s 7,1 Ceres 5,0 Dreher 5,0 Corona 4,5 Nastro Azzurro 3,5 Guinness 2,3 Ichnusa 2,0 Menabrea 1,8 Tuborg 1,7 Bud 1,5 Tennent’s 1,3 Forst 1,2 Kronenbourg 0,8 Paulaner 0,7 Warsteiner 0,7 Adelscott 0,6 Franziskaner 0,6 Splügen 0,5 Wührer 0,5 Stella Artois 0,5 Carlsberg 0,5 Bavaria 0,5 Sans Souci 0,5 Pedavena 0,4 Henninger 0,4 Dab 0,3 Foster’s 0,3

Fonte: U&A Periodica 2009

Le quote sul totale mercato(in .000 hl) Tot

mktGda

2005 2006 2007 2008 2009 % vol

Heineken 5.649 5.630 5.676 5.538 5.143 30,5 35,0

Peroni 3.814 3.822 3.946 3.681 3.330 19,8 19,4

Carlsberg 1.246 1.172 1.160 1.088 1.003 6,0 10,6

Forst 671 626 635 623 622 3,7 3,1

Menabrea 104 117 131 136 151 0,9 -

Castello 765 668 715 908 901 5,3 1,8

Hausbrandt 19 20 21 19 21 0,1 -

In.Bev - 1.272 1.330 1.290 1.251 7,4 9,8

Totale Assobirra 12.268 13.327 13.614 13.283 12.422 73,7 79,7

Altre produzioni 16 280 280 290 290 1,7 -

Import altre imprese non associate Assobirra

4.612 4.244 4.619 4.263 4.143 24,6 -

Totale mercato 16.896 17.851 18.513 17.836 16.855 100,0 -

Fonte: Assobirra

23febbraio_2011 MARK UP

BirraIndustria

a 35 referenze per 18 marche. Negli ipermercati si supera-no abbondantemente le 100 referenze. Si tratta di una categoria ricca e che svolge anche il ruolo di attrattivi-tà. Dipende molto dalla piazza. I consumi variano molto infatti in funzione del baricentro geografico. Le 35 referenze di un 400 mq di Roma diventano una venti-na a Napoli. Superano le 50 in Sardegna dove i consumi di birra sono ai massimi li-velli, con un consumo pro capite doppio della media nazionale.

PoLItIca DI marcaIl branding innanzitutto. Grazie al livello di interna-zionalizzazione e alla di-mensione media delle im-prese del settore la politica di marca è ai massimi livel-li. Gli investimenti sono molto elevati e spalmati su molteplici attività. Dalle sponsorizzazioni di eventi socializzanti quali la musi-ca a quelli sportivi fino alle attività culturali e di marke-ting virale. Tutte le marche

importanti sono ampiamen-te diffuse sul web in decine di situazioni differenti. Da facebook ai blog. I gruppi di discussione sulla merceolo-gia ma anche sulle singole marche sono molteplici. Quasi l’intera popolazione fosse amante del prodotto e/o di una marca. Assieme alla comunicazione si rie-scono a costruire mappe di posizionamento delle mar-

che pressoché infinite. E, alla faccia della maggiore conoscenza del consumatore italiano, quasi sempre gli item che caratterizzano il posizionamento delle mar-che sono essenzialmente va-lori immateriali. La marca con il più alto top of mind spontaneo è Heineken che non a caso è la marca che più spende in termini di investi-menti in comunicazione. Su livelli abbastanza vicini tro-viamo solo Moretti, il lea-der, e Peroni. Beck’s e Ceres sono su livelli elevati ma pa-ri alla metà delle prime tre marche. Heineken ma anche Tuborg e Nastro Azurro si collocano in un’area di socializzazione emotiva. Il target è rappre-sentato da un pubblico gio-vanile molto attento alle manifestazioni di gruppo spesso legate alla musica e/o allo sport. In un quadrante più razionale, sempre legato alla socializzazione ma di ti-po famigliare e di consumo domestico più che extra do-mestico troviamo marchi storici nazionali quali Pero-ni, Ichnusa e Dreher. Questi marchi hanno anche un po-sizionamento di prezzo più centrale e coerente con con-sumi più importanti e fre-quenti, assimilabili al pran-zo o allo spuntino più che al-la socializzazione. Su un versante diametralmente opposto si collocano marchi più “individuali” adatti a un consumo da intenditore o comunque da amante. In questi quadranti di posizio-namento diventano più im-portanti i fattori intrinsechi di differenziazione merceo-logica e il posizionamento di

prezzo è generalmente più elevato. Ovviamente anche i consumi pro capite e i livelli di penetrazione sono più bassi. Sono quasi tutti brand da fuori casa che però vengo-no consumati dai veri aman-ti della merceologia. n

Il posizionamento delle marche

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

emozionaledivertimento

razionale

amanti gruppi

intenditori convenienza/famiglia

indi

vidu

alis

mo socializzazione

Bud

Beck’sCorona

WarsteinerStellaArtois

Kronenbourg

TuborgHeineken

Nastro Azzurro

Ichnusa

PeroniDreher

Moretti

mercato lattineGda nazionale. Market share: 2010(in %)Produttore Val VolHeineken 30 25 Peroni 13 11 Private Label 10 16 Bavaria 9 8 In.bev 6 5 Ceres Aarhus 5 5 Carlsberg 5 4 Forst 2 1 Warsteiner 1 1 Diageo 1 1 Altri Produttori 18 23 Totale mkt 100 100

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

mercato fustiGda nazionale. Market share: 2010(in %)Produttore Val VolHeineken 66 62 In.bev 18 20 Warsteiner 10 11 Private Label 1 1 Forst 1 1 Ceres Aarhus 0 0 Altri produttori 4 5 Totale mkt 100 100

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

Difendere le dimensioni del mercato diventerà strategico per i brand protagonisti

BIRRA CASTELLO È PROPRIO SOPRA LEVOSTRE TESTE. ALLUNGATE LA MANO. Birra Castello vola sempre più in alto diventando partner ufficiale di Alitalia. Un’alleanza eccellenteper celebrare il made in Italy. La nuova storia di Castello ora sfiora anche le nuvole. Salite a bordo.

sedili_392x248doppia_quaderno birra.pdf 1 01/03/11 15:07

BIRRA CASTELLO È PROPRIO SOPRA LEVOSTRE TESTE. ALLUNGATE LA MANO. Birra Castello vola sempre più in alto diventando partner ufficiale di Alitalia. Un’alleanza eccellenteper celebrare il made in Italy. La nuova storia di Castello ora sfiora anche le nuvole. Salite a bordo.

sedili_392x248doppia_quaderno birra.pdf 1 01/03/11 15:07

26 MARK UP febbraio_2011

BirraIndustria

Heineken Italia

Heineken Italia è il leader indiscusso del mercato ita-liano. È in Italia dal 1974. Occupa 2.500 addetti e pro-duce in 6 stabilimenti con un fatturato di gruppo che si avvicina al miliardo di euro. Opera con 4 imprese: la capogruppo che produce e commercializza nel canale alimentare, Partesa per la commercializzazione nel ca nale fuori casa, Dibevit per l’import di specialità e BeerFin. A dimostrazione del fatto che la strategia in-ternazionale fa sempre i conti con un sano pragma-tismo è leader in Italia non tanto grazie al brand Hei-neken o agli altri brand in-ternazionali ma piuttosto grazie all’acquisizione di brand nazionali che peral-tro ha sviluppato sapiente-mente. Nel canale di nostro intere-se opera essenzialmente con una quindicina di brand mentre in portafoglio ne ha più di 30. Nella Gda Moretti pesa per almeno il 40% del portafoglio aziendale, se-guito da Heineken con il 30%, Dreher con il 13% e Ich-nusa con il 5% fatto crescere in modo importante. La strategia del gruppo nel nostro paese porta avanti una politica decisamente consumer oriented e si as-sume tutte le responsabilità del leader. Heineken si è au-to investita del ruolo impor-tante nella comunity in cui

opera e persegue esplicita-mente la sostenibilità di impresa correlata alla re-sponsabilità sociale. In tal senso le iniziative atte a combattere l’abuso di alcool sono molteplici. Tra le più note le campagne promo-zionali abbinate al concetto di “bere responsabile” o, nel linguaggio anglosassone e giovanile dell’azienda, di “Enjoy Heineken Responsi-bly”. Riassumendo, i valori principali consistono nel ri-spetto per i singoli indivi-dui per la società e per l’am-biente. Altro valore espresso consiste nel divertimento, cioè nel considerare il con-sumo della birra come un momento di aggregazione e divertimento. Il principale obiettivo di business consi-ste nella volontà di imporre i trend piuttosto che accet-tarli passivamente. Secondo tale ottica, la stra-tegia di Heineken Italia si prefigge l’obiettivo di desta-gionalizzare il consumo

della birra, in modo da tra-sformare definitivamente la birra nella bevanda alco-lica principale degli italia-ni, a scapito del vino ovvia-mente. La sua politica inse-

gue l’eccellenza totale e l’in-novazione importate a sod-disfare le esigenze mutevoli dei consumatori tramite un’offerta allargata. In altri termini: Heineken si defi-

un mix ben bilanciatoMarchio Target Valori Posizionamento Comunicazione

Giovanile Made to entertain Internazionale Campagne tv continuative e rilevanti, Heineken Jammin’ Festival, Heineken Halloween Night

Giovanile adulto Da 150 anni, il gusto della sincerità

Tradizione italiana, gusto ottimo, distintivo ma universale

Campagne radio e stampa. Sponsorizzazioni sportive

Adulto, anziano La birra che birrei! Amicizia e allegria. Convenienza

Campagna tv, stampa, affissioni

Giovanile adulto Bionda Sardegna Incarna la cultura e la tradizione sarda

Campagna tv e web. Sponsorizzazioni eventi in Sardegna

Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP

Le marche del gruppo Heineken nella GdaSul totale Gda Sul portafoglio

% val % vol % val % volMoretti 16,2 16,0 43,3 46,4 Heineken 12,0 9,3 32,1 26,8 Dreher 5,1 5,4 13,6 15,6 Ichnusa 2,0 1,8 5,5 5,3 Von Wunster 0,4 0,6 1,0 1,6 Sans Souci 0,3 0,4 0,9 1,0 Fischer 0,3 0,2 0,8 0,5 Prinz 0,3 0,4 0,7 1,2 Adelscott 0,2 0,1 0,6 0,2 Mc Farland 0,2 0,1 0,6 0,3 Messina 0,2 0,2 0,4 0,5 Afflingen 0,1 0,0 0,2 0,1 Henninger 0,1 0,1 0,1 0,2 Golden Brau 0,0 0,1 0,1 0,2 Jennas 0,0 0,0 0,1 0,1 Buckler 0,0 0,0 0,0 0,0 Totale 37,4 34,7 100,0 100,0

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

27febbraio_2011 MARK UP

BirraIndustria

nisce un’azienda con la pas-sione e l’attenzione per la birra di qualità. L’obiettivo principale del gruppo consi-ste nello sviluppare il busi-ness in modo sostenibile e coerente con i valori del gruppo, incrementando la profittabilità. Intelligente ed evoluta la strategia di positioning dei brand. Ogni brand ha una propria personalità distin-tiva. In riferimento a ciò, ogni prodotto viene dotato di un nome, di particolari caratteristiche fisiche e di una sua personalità. Dopo-diché viene spinto nella cre-scita con l’obiettivo di farlo maturare. Per fare ciò, i vari prodotti vengono distribuiti seguen-do un’azione volta a fare in modo che il cliente target sia in grado di reperire il suo prodotto nei luoghi che egli frequenta. Tramite strategie di marketing vira-le viene curato il design del prodotto, curato il packa-ging, costruiti il passaparo-la e l’esperienza. In Italia Heineken approc-cia il mercato con un mar-keting assolutamente evo-luto in grado di gestire sia la brand strategy globale sul brand Heineken sia la coe-renza con il posizionamen-to nazionale e addirittura regionale dei marchi a ori-gine italiana. Non a caso Moretti è il lea-der di mercato. Sul piano del trade marketing e delle iniziative comunicazionali tutta l’attività della multi-nazionale sembra essere centrata sulla costruzione di eventi che diventano nel tempo veri e propri eventi,

parte comune delle attività cuturali e socializzanti dei giovani.Il marchio Heineken non è il più venduto, nel canale Gda, ma è sicuramente il marchio più noto e con una brand equity decisamente importante.

sab miller

SAB Miller opera in Italia attraverso il gruppo Birra Peroni, il quale gestisce due importanti marchi del no-stro paese quali Peroni, il leader storico nazionale, e

Nastro Azzurro, il leader storico del segmento delle birre premium oltreché la birra italiana più venduta all’estero. Oltre ai due brand appena citati, il por-tafoglio comprende Pilsner Urquell, considerata una delle migliori birre nel pal-coscenico internazionale, e altri marchi dal prestigio indiscutibile quali Miller, Peroni Gran Riserva, Raffo e Wuhrer. Alla pari di Heineken, Sab-Miller si attribuisce la re-sponsabilità da leader di guidare e sviluppare il mer-cato in modo sostenibile. Si è quindi data l’obiettivo di capire e rispettare le esigen-ze dei consumatori, fornen-

do loro prodotti di elevatis-sima qualità in modo da rinnovare quindi l’impegno storico. Sviluppo sostenibi-le e consumo responsabile sono i driver della politica aziendale. Presente in Italia con tre stabilimenti produttivi, siti rispettivamente in Veneto, a Roma e in Puglia, 2.000 dipendenti e quasi 5 milioni di ettolitri di produzione. Nel canale di nostro interes-se la marca Peroni rappre-senta il 60% del portafoglio a valore, seguito da Nastro Azzurro con oltre il 20%. Se-guono Wührer, Tourtel e Raffo con quote minori.È presente nel 100% dei pun-ti di vendita del canale Gda

sviluppo che tiene d’occhio la sostenibilitàMarchio Target Valori Posizionamento

Giovani adulti, famiglia

Dal 1846 semplicemente perfetta

Grande birra della tradizione italiana, prodotta con le migliori varietà di malti distillati primaverili e lavorati con cura, competenza e passione

Giovani adulti La birra italiana più bevuta all’estero

Leader italiana nel settore premium, gusto pulito e deciso

Intenditori Pilsner Urquell - la pura Pilsen da Pilsen

Birra unica e inimitabile grazie alle caratteristiche dell’acqua di Pilsen

Adulti, famiglia, convenienza

Tradizione italiana Antica tradizione italiana, chiara

Salutisti Analcolica più venduta in Italia

Salute senza rinunciare al gusto

Famiglia, adulti La birra dei tarantini Eccellenza nel sapore, qualità. Tradizione locale

Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP

28 MARK UP febbraio_2011

BirraIndustria

con mediamente 12 referen-ze. Tourtel è il leader del segmento delle analcoliche con una quota superiore al 50% a valore. Per consolidare la posizione di mercato, il gruppo inve-ste notevoli risorse nella co-municazione, in particola-re nei brand Peroni e Nastro Azzurro, senza dimenticare l’interessantissima Raffo. Le strategie di comunica-zione adottate per i brand sono sottese alla volontà di consolidare il posiziona-mento di mercato dei pro-dotti. L’interesse del mar-chio Nastro Azzurro è parti-colarmente accorto a resti-tuire nella comunicazione una brand identity elevata e cosmopolita, mentre l’at-tenzione del marchio Raffo

consta nella volontà di con-servare un carattere taran-tino volto a soddisfare una domanda locale particolar-mente influenzata dall’a-more dei tarantini per la lo-ro città. Suddetta connota-zione è assicurata non solo dalle campagne pubblicita-rie, ma anche dal packa-ging e dagli eventi sempre riconducibili alla realtà lo-cale. A differenza di Raffo, Nastro A zzur ro opera nell’intero mercato nazio-nale e dunque gli strumenti adottati non si concentrano a farne risaltare una parti-colare caratteristica. La sfi-da, dunque, di Nastro Az-zurro consterà nel riuscire a costruire un’immagine ele-gante legata all’italianità, in modo da perseguire il suo percorso internazionale. Il mercato di Raffo, invece, risulta minuto e concentra-to, con meno variabili da gestire: il mercato taranti-no della birra, infatti, è sta-to da essa disegnato e deter-minato dalla sua presenza o assenza. Il suo mercato di sbocco va a identificarsi con la domanda con un risulta-to inedito e certamente cu-rioso: la domanda non ge-nera l’offerta, bensì la co-creazione della comunica-zione pubblicitaria dalla quale sorge un passaparola profittevole. I colori del packaging, rosso e blu, riflettono quelli della squadra locale di calcio, e la comunicazione sottesa al passaparola, proveniente quindi dal basso, risulta es-sere tanto più stereotipata quanto più la lontananza dalla propria città si mani-festa, come processo natu-

rale dell’emigrazione e, quindi, nell’ostentazione più marcata delle proprie origini. La comunicazione inerente l’azienda più importante del gruppo, Peroni, è for-mulata su concetti di creati-vità totale. La filosofia del management si basa sulla consapevolezza della forza del marchio Peroni, il qua-le, anagraficamente par-lando, risulta a oggi più longevo della stessa unità d’Italia e sul concetto fon-damentale che “non esiste un modo migliore per com-petere, piuttosto un modo per costruire un vantaggio competitivo”. Se Peroni, già nell’800 cercava di imporsi sul mercato distinguendosi dalla concorrenza, e nel frattempo sfruttando il con-trollo derivante dalle acqui-sizioni, dagli anni settanta fino al termine del millen-nio impose la propria lea-dership sia comunicando al consumatore che “la bion-da” è una risorsa scarsa, e quindi il suo consumo è una

forma di prestigio, sia co-struendo la propria imma-gine di marca associando il brand ad affascinanti bel-lezze nordiche. Dal 2003, anno in cui Sab Miller entra nel mercato italiano, Peroni continua a essere la birra più venduta nel mercato ita-liano e, nel contempo, vie-ne spinta nel mercato inter-nazionale come simbolo di italianità. Peroni sfrutta la leva della tradizione, con-scia che il saper fare è l’ac-cumulo di esperienza che si acquisisce, di anno in an-no, di sfida in sfida, trami-te il massimo impegno dell’organizzazione e dei suoi attori. In tal senso, la creazione di un museo e di un archivio storico risulta lo strumento tramite il qua-le recuperare una memoria storica, nonché un filo di continuità dalle origini ai giorni contemporanei. La sponsorizzazione, invece, della nazionale italiana di Rugby, oltre che quella di calcio, trova alcune motiva-zioni dalla coerenza logica

Le marche del gruppo miller nella GdaSul totale Gda Sul portafoglio

% val % vol % val % volPeroni 11,0 11,4 59,2 58,8 Nastro Azzurro 4,0 3,9 21,8 20,0 Wührer 1,4 2,1 7,4 11,0 Tourtel 1,2 1,0 6,2 5,3 Raffo 0,4 0,4 2,1 1,9 Kronenbourg 1664 0,2 0,3 1,3 1,4 Pilsner Urquell 0,2 0,1 1,1 0,4 Foster S 0,1 0,1 0,3 0,3 Gambrinus 0,0 0,1 0,3 0,6 Miller 0,0 0,1 0,3 0,3 Totale 18,5 19,5 100,0 100,0

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

29febbraio_2011 MARK UP

BirraIndustria

ineluttabile: sfruttare il le-veraging sul carattere ita-liano, sul concetto di terzo tempo e quindi sul consu-mo della birra come mo-mento ludico e di amicizia. La simbiosi tra il rugby e il marchio Peroni aiuta l’azienda a far risaltare i propri valori di riferimento, attraverso la formulazione di dieci parole chiave. Per quanto concerne la co-municazione sociale, il gruppo Birra Peroni perse-gue l’impegno di promuove-re la cultura di un consumo responsabile delle bevande alcoliche. Di recente l’impre-sa si è assunta l’obbligo di in-serire la dicitura “O bevi o guidi” sia sui propri mate-riali di comunicazione, sia sulle etichette dei prodotti.

In.bev Italia In.Bev Italia, controllata dalla Anheuser-Busch In-Bev, è il terzo gruppo, per quanto concerne la quota di mercato nel mercato in Ita-lia: oltre il 13% nel canale Gda. Mentre è di gran lunga il leader mondiale. È pre-sente nel nostro paese dal 2000 ma l’attuale imposta-zione nasce nel 2002 dalla fusione tra Interbrew Italy e la Beck&Co. L’impresa opera come un team di marketing in quanto non ci sono attivi-tà produttive nel nostro pa-ese. Dal 2005 commercializ-za i marchi tedeschi Spa-ten, Franziskaner, Lowen-bräu a Beck’s sia nell’Hore-ca sia nella Gda. Dal 2009 inizia la distribuzione di Budweiser alla fine del con-tratto di licenza con Hei-neken. Nonostante il suo non in-differente potere di merca-to, e i suoi risultati econo-mico-finanziari certamen-te soddisfacenti se valutati in considerazione della gra-ve crisi mondiale, il gruppo In.bev sta attraversando un momento di rielaborazione circa le proprie direttrici strategiche. Mentre a livel-lo mondiale il gruppo sta cedendo gli asset non rite-nuti profittevoli, nei merca-ti nazionali, ivi compreso quello italiano, sta appli-cando una politica di au-mento dei prezzi. Il marchio più noto e rile-vante per quanto concerne il carattere internazionale, nonché i volumi interessa-ti, è certamente Beck’s. A tale marchio viene associa-ta la visione di un mondo

giovane, metropolitano, amante dell’arte, del de-sign, dello sport, della vita trendy, della moda ma sen-za essere “fashion victim”. Beck’s è un rituale: la birra viene bevuta direttamente dalla bottiglia. Beck’s è cer-tamente una birra pre-mium di elevata qualità e dal carattere deciso, dalla freschezza non noiosa, te-desca. Essendo la birra dei giovani, essa esprime valori quali libertà, indipenden-za, consapevolezza di sé e vita fuori dagli schemi pre-ordinati. Stella Artois, Pre-

mium Lager di elevata qua-lità, birra chiara e a bassa fermentazione, ha una sto-ria ultracentenaria: le sue origini, infatti, risalgono al 1366. Le sue campagne pubblici-tarie, indirizzate prevalen-temente nella stampa, nel-la televisione e nel cinema, sottolineano la preziosità e la classe di una birra mo-derna, europea, premium. La comunicazione è quindi rivolta a un target colto, so-fisticato, che ama la birra di prima qualità. Leffe, in-vece, si distingue dal sapore

Le marche del gruppo In.bev. nella GdaSul totale Gda Sul portafoglio

% val % vol % val % volBeck’s 9,2 6,4 69,9 64,4 Franziskaner 1,1 1,1 8,2 11,5 Tennents Super 0,9 0,8 7,1 8,6 Budweiser 0,9 0,5 6,5 4,9 Stella Artois 0,6 0,6 4,7 6,4 Leffe 0,3 0,2 2,3 2,5 Hoegaarden 0,1 0,1 0,7 1,1 Spaten 0,0 0,0 0,3 0,5 Lowenbräu 0,0 0,0 0,3 0,1 Totale 13,1 9,7 100,0 100,0

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

Italiani ormai intenditori a livello europeo, con buona competenza

offerta differenziata per gli italianiGlobal brands

Multi-country brands

Other brands

Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP

30 MARK UP febbraio_2011

BirraIndustria

deciso. Il suo pubblico, dun-que, è sofisticato e, a diffe-renza di Beck’s che punta sul carattere tedesco, tende a soddisfare i consumatori che amano le birre belghe d’abazia. Il target di Hoega-arden, invece, si concretiz-za nel pubblico femminile. Questo è possibile in quanto il suo gusto non è partico-larmente amaro e partico-larmente fresco, rendendo-la perciò facile da bere. In Italia nel canale alimen-tare Beck’s rappresenta il 70% del portafoglio prodotti, seguito da Franziskaner con il 8%, Tennent’s con il 7%, Budweiser con il 6% e Stella Artois con il 5%. Beck’s ha una quota globale vicina al 10%. Una quota molto alta visto il posizionamento prezzo da premium price.

carlsberg Italia Carlsberg Italia, quarto gruppo per totale di volumi commercializzati nella pe-nisola, è presente in Italia dal 1975 mediante la sotto-scrizione di un accordo con le Industrie Poretti circa la produzione e la commercia-lizzazione dei marchi Tu-borg e Carlsberg. Successi-vamente la presenza del gruppo danese s’è rafforza-ta con l’acquisizione di quo-te delle Industrie Poretti nel 1998, fino ad arrivarne l’unico proprietario nel 2002. A oggi Carlberg Italia è presente, dunque, con un unico sito produttivo, quel-lo fondato dalle Industrie Poretti, e con una rete di-

stributiva per il canale Ho-reca, T&C Italia, creata a se-guito dell’acquisizione di numerose aziende di distri-butori di bevande, abile a distribuire i prodotti del settore bevande in genera-le, che si colloca tra i leader di mercato. Tale rete distri-butiva è capillare su tutto il territorio nazionale, con se-di situate pressoché in ogni regione. Il controllo del fat-tore distributivo è pertanto considerato un fattore criti-co di successo. I marchi di Carlsberg Italia sono i se-guenti: Birrificio Angelo Poretti, Carlberg, Castle-maine XXXX, Celis Blan-che, Corona-Extra, Devil’s Kiss, Grimbergen, Holsten, Modelo Especial, Negra Mo-delo, Somersby, Splügen, Super Devil’s Kiss, Tuborg, Tucher. La comunicazione di Carl-sberg Italia mira sempre a valorizzare il fattore qualità dei brand, nonché a pene-trare nel mondo del calcio (si ricordi la sponsorizzazio-ne Uefa Euro 2008) al fine di

risultare visibile a grandi fasce di popolazione. Il packaging è una leva della comunicazione molto im-portante. Club Bottle è un esempio lampante a propo-sito di tale leva: una botti-glia nuda, senza etichetta, con il marchio riprodotto in rilievo sul vetro della botti-glia. Distribuita da maggio 2008, è stata supportata da attività di marketing non convenzionali, come la rea-lizzazione di sculture di ghiaccio a Roma e a Milano, strettamente collegate a eventi di Ice Art Night orga-nizzati dall’azienda stessa. Essendo il mercato italiano oramai maturo e difficile da conquistare, Carlberg punta non solo a consolida-re la sua posizione, bensì a rafforzarla incrementando la sua quota. Per concretiz-zare tale obiettivo, ingenti sforzi di innovazione sono stati compiuti particolar-mente con il marchio Tu-borg. Nel 2008, invece, la ri-cerca in innovazione del packaging s’è tradotta nella commercializzazione della cosiddetta seconda genera-zione Tuborg: la nuova bot-

tiglia pare più squadrata, giovane e dinamica, in sim-biosi con il mondo della mu-sica al quale il brand si sen-te legato. Infine, un’inno-vazione di prodotto rivolu-zionaria per il mercato ita-liano consiste nella produ-zione della Tuborg Light, la quale presenta il 30% di car-boidrati in meno senza per-dere il gusto secco e puro che caratterizza le Tuborg. A livello promozionale, tale prodotto è stato dapprima presentato al Festival del Fitness di Firenze a maggio 2008, in ossequio al partico-lare target di consumatori che si prefigge di raggiun-gere, e successivamente spinto attraverso un sito ap-posito, oltre a uno spot spe-cifico. Per quanto concerne il pro-dotto Corona Extra, essa è stata resa protagonista di un piano di comunicazione integrato rivolto sia al gran-de pubblico, sia agli opera-tori del settore. Corona Ex-tra è affiancata a concetti quali il divertimento rilas-sato come l’andare in giro a piedi nudi per le spiagge italiane, concetti trasmessi

Le marche del gruppo carlsberg nella GdaSul totale Gda Sul portafoglio

% val % vol % val % volTuborg 3,9 4,3 42,0 41,2 Splügen 2,5 3,5 27,3 32,8 Corona 2,2 2,1 23,9 19,9 Carlsberg 0,5 0,5 5,7 4,5 Poretti 0,1 0,1 0,6 0,7 St Louis 0,0 0,1 0,3 0,5 Krone 0,0 0,0 0,2 0,4 Totale 9,2 10,6 100,0 100,0

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

PortafoglioIl massimo della socializzazione nel mondo giovanile della musica e dell’entertainmentLa convenienza e la tradizione

Il mondo dell’intenditore e del relax

Marchio globale sinonimo di qualità e sport. Probably the best beer in the world

31febbraio_2011 MARK UP

BirraIndustria

sfruttando tutte le leve a di-sposizione. La commercia-lizzazione è frutto di una joint tra la Carlsberg e il gruppo messicano Monde-lo.Il marchio Birrificio Angelo Poretti, invece, viene valo-rizzato tramite la comuni-cazione di valori quali l’au-tenticità, la tradizione dei suoi 130 anni di storia, gra-zie a leve quali un’esposizio-ne di foto storiche e al nuo-vo design di packaging.Nel canale Gda Tuborg ha una quota del 4% e rappre-senta oltre il 40% del porta-foglio Carlsberg. Segue Splügen con il 27%, Corona con il 24% e Carl-sberg con il 6%. A parte Splügen che si collo-ca nell’area della conve-nienza, tutti i brand del gruppo presentano un posi-zionamento di prezzo deci-samente elevato.

ceres ItaliaCeres Italia è la filiale ita-liana della Royal Unibrew danese, secondo produttore danese e uno dei principali gruppi europei. L’Italia è il secondo mercato dopo quel-lo di origine. Con il marchio Ceres che si posiziona nei segmenti più alti del merca-to ha ottenuto quote di mer-cato di tutto rilievo. Con ol-tre il 5% a valore è il quinto

gruppo del canale Gda. Il marchio Ceres da solo ha il 5% del canale, con in assolu-to il posizionamento più al-to del mercato con un valore indice prezzo uguale a una volta e mezza la media del mercato. Ceres rappresenta il 95% a valore del portafo-glio e il restante 5% è appan-naggio di Faxe. La forza del marchio è tale da aver dato all’impresa una distribu-zione ponderata di oltre il 90% e la presenza in oltre 100.000 esercizi del canale dei consumi fuori casa.

bavariaBirra olandese da oltre 250 anni. Diffusa come analco-lica negli anni Settanta in tutti i paesi mussulmani del medio oriente, oggi Ba-varia, con oltre 6 milioni di hl esporta il 70% della pro-duzione. Impresa famiglia-re è la seconda birreria olan-dese con oltre 800 dipen-denti.

La birra Bavaria è prodotta con acqua minerale natura-le certificata, pura al 100%, che caratterizza il sapore fresco e unico dell’intera gamma delle sue birre. Bavaria Italia, con sede a Torino, si occupa da più di 25 anni della distribuzione e della promozione della Birra Bavaria sul mercato italiano con un portfolio che include i brand: Bavaria Classica, Bavaria Premium, Bavaria 0.0%, Bavaria spe-ciale 8.6 e 8.6 Red. Un brand di successo sul mercato Ita-liano che negli ultimi 10 anni è cresciuto del 135%, conquistando un’importan-te quota di mercato. Bavaria è la sesta impresa nel canale Gda, la quinta a volume. La sua quota sale a oltre il 9% nel segmento del-le lattine. È ormai da consi-derarsi un marchio storico sul nostro mercato. Da sem-pre orientato alla conve-nienza e al canale alimen-tare anche prima dello svi-luppo della Gda.

ForstNon è fuori luogo definire la Forst Sixtus una birra “golo-sa”. La birreria Forst nasce a metà dell’Ottocento a Mera-

no. La famiglia Fuchs, tutt’ora proprietaria del marchio Forst e, dagli anni Novanta, anche della birre-ria Menabrea, mantiene una ferrea politica della qualità che si basa sulla fre-schezza: ben il 50% della birra viene distribuita in fusti e non è pastorizzata. Forst è la settima impresa del settore. La prima a capi-tale italiano. La quota di mercato nel canale Gda è at-torno al 3% che è un buon ri-sultato visto che la penetra-zione commerciale non è elevata. La rotazione nei territori di competenza è piuttosto elevata. Nel cana-le alimentare il peso del marchio Forst sul portafo-glio è del 58% a valore men-tre il restante 42% è appan-naggio di Menabrea.Sono entrambe marche for-ti a livello territoriale anche e soprattutto nel canale Ho-reca. In particolare Forst è

Le marche del gruppo ceres nella GdaSul totale Gda Sul portafoglio

% val % vol % val % volCeres 5,1 3,4 94,7 95,0 Faxe 0,3 0,2 5,2 4,9 Vita Malt 0,0 0,0 0,1 0,1 Totale 5,4 3,6 100,0 100,0

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

La più diffusa fra le bevande alcol

DaneseCeres C’è.Gusto e tradizione per giovani amatori evoluti

FamigliarePremium from Holland. Convenienza

32 MARK UP febbraio_2011

BirraIndustria

fortemente presente negli esercizi con mescita alla spina.L’ingresso di Menabrea nel Gruppo Forst è del 1991 ma resta forte l’identità e la tra-dizione produttiva.

castello La Castello di Udine Spa – Fabbrica Friulana di Birra è nata nel 1997 a San Giorgio di Nogaro, in provincia di Udine. Nasce dall’aver rile-

vato gli impianti produttivi di Birra Moretti, di cui ha rilevato il complesso pro-duttivo. Da subito si è imposta per l’alta qualità e la genuinità delle sue birre. La capacità produttiva supera 1.000.000 di ettolitri all’anno. Un bel successo per una birreria co-sì giovane. L’impianto è tec-nologicamente avanzato e la produttività è elevata. In questo senso è diventata una delle principali imprese nel mercato delle store brand. È l’impresa con i maggiori tassi di crescita in un merca-to completamente maturo. Nel 2006 acquisisce da Hei-neken gli impianti di Peda-vena, antico marchio bellu-nese.Oggi il gruppo è in fase di forte crescita con due brand importanti dal posiziona-mento complementare. Nel canale Gda il portafoglio

prodotti del giovanissimo gruppo è costituito al 50% da Castello, dal 25% da Peda-vena e dal 20% da Alpen Bräu. Il posizionamento di prezzo è nell’area della convenien-za per Castello e Alpen Brau mentre è sulle fasce alte per Pedavena.

Warsteiner

La famiglia Cramer è da più di due secoli proprietaria della birreria Warsteiner. Il claim storico è “Una regina delle birre” che affianca il tradizionale utilizzo di fi-gure femminile nella pub-blicità storica. Il marchio è tra i più importanti in Ger-mania, probabilmente la birra preferita.La filosofia aziendale della fabbrica di birra Warsteiner

è incentrata sul continuo reinvestimento degli utili per il miglioramente delle tecnologie. All’avanguardia sul piano delle certificazio-ni di qualità e della logisti-ca che vede un forte utilizzo della ferrovia. Il Gruppo Warsteiner ha iniziato a esportare circa 25 anni fa dalla Germania, in primo luogo, il marchio Warsteiner. regioni espor-tazione nucleari sono Euro-pa, Usa e Canada. Il pilastro delle esportazioni sono le sue organizzazioni di ven-dita e gli importatori. Il Gruppo Warsteiner ha strut-tura di vendita attive in Ita-lia, Paesi Bassi, Spagna, Francia, Regno Unito, Au-stria, Svizzera, Stati Uniti e Canada. Tramite importa-tori arriva in oltre 60 paesi diversi. In Italia il marchio è molto forte e ha una quota dell’1% nel canale Gda nonostante la penetrazione non superi il 60%. Il posizionamento di prezzo è piuttosto elevato ed è da considerarsi una brand per intenditori.

radeberger GruppeRadeberger Gruppe Italia Spa si colloca nel panorama nazionale tra i più impor-tanti operatori del settore, annoverando una gamma di marchi di birra che per prestigio e qualità sono ap-prezzati dal grande pubbli-co e preferiti dai consuma-tori più esigenti.L’azienda, parte del Gruppo Radeberger, oggi il più im-

Le marche del gruppo Forst nella GdaSul totale Gda Sul portafoglio

% val % vol % val % volForst 1,6 2,0 57,9 63,9 Menabrea 1,2 1,1 42,1 36,1 Totale 2,8 3,1 100,0 100,0

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

alla spinaBuona perché ha sempre vissuto qui. Gusto e natura

Tradizione e gusto

Le marche del gruppo castello nella GdaSul totale Gda Sul portafoglio

% val % vol % val % volAlpen Bräu 0,3 0,5 19,4 29,4 Castello di Udine 0,7 0,9 51,1 51,2 Falter 0,0 0,1 2,1 3,5 Pedavena 0,3 0,3 25,5 15,2 Planais 0,0 0,0 1,9 0,7 Totale 1,3 1,8 100,0 100,0

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

GiovaneThe first beer without a history.L’unica vera birra giovane punta ad un posizionamento fortemente distintivo

Il fascino della tradizione

33febbraio_2011 MARK UP

BirraIndustria

portante produttore tede-sco, svolge in Italia la fun-zione di ufficio marketing avanzato nel territorio, in grado di rilevare, compren-dere e assecondare le conti-nue evoluzioni del mercato.Con la crescita e la trasfor-mazione del mercato globa-le, la funzione di Radeber-ger Gruppe Italia si evolve ponendo l’azienda come punto di contatto fra trade e produzione, per semplifica-re l’operatività e soddisfare le esigenze, focalizzando la competitività nel rispetto della qualità.Per molti birra è moda e il marchio è l’elemento intor-no al quale si muove il mer-cato. Noi prendiamo co-scienza che da sempre la Germania nella birra, con le sue 1.200 fabbriche e i

5.000 marchi prodotti, ha rappresentato nel mondo quello che l’Italia è nel vino: cultura, origine, qualità.A seguito delle acquisizioni intervenute nel mercato te-desco, Radeberger Gruppe detiene la leadership nella produzione di birra in Ger-mania. Con quasi 16 milio-ni di ettolitri di produzione annua, rappresenta da solo circa il 15% della quota di mercato. La produzione di Radeber-ger è superiore all’intera produzione italiana. In Ger-mania è l’unico produttore presente con le sue fabbri-che in tutta la Germania. Ogni territorio, ogni sor-gente la sua birra. Una filo-sofia da Igp tipica dei pro-dotti italiani. Da qui la va-lorizzazione delle singole istintività identificate da marchi non fini a se stessi, ma profondamente ricono-scibili. Radeberger Gruppe contribuisce alla salvaguar-dia sostenibile della cultura tedesca della birra valoriz-zando le singole diversità gustative attraverso il man-tenimento delle produzioni nei territori a cui i suoi mar-chi sono legati. Tecnologia e competenza consentono standard qualitativi elevati

il cui punto centrale è la conservazione del bouquet di profumo e di gusto nel tempo.In Italia è, nel canale ali-mentare, il decimo gruppo con un posizionamento di prezzo significativamente superiore alla media della categoria.

biscaldiIn genere gli importatori di-stributori presentano una vocazione particolare per il canale dei consumi fuori casa. Una di queste impre-se, una di quelle che hanno costruito il mercato della birra partendo dalla proget-tazione dei locali e impor-tando la cultura della birra, ha un ruolo importante an-che nel canale della Gda. Si tratta di Biscaldi. Qua-rant’anni di lavoro in giro per il mondo per trovare be-vande e in particolare birre adatte al nostro mercato. Oggi Biscaldi commercia-lizza il 50% delle sue vendi-

te nel canale della distribu-zione moderna. Il portafo-glio birre è molto ampio; le famose Dive di Biscaldi. Si tratta sempre di marchi che costruiscono dei seg-menti di mercati o per lo meno dei posizionamenti particolari.In passato Biscaldi ha lan-ciato in Italia la birra Coro-na facendo del nostro paese il principale mercato. So-prattutto ne ha costruito il posizionamento che è la ba-se del successo del brand an-cora oggi. n

Le marche del gruppo radeberger nella GdaSul totale Gda Sul portafoglio

% val % vol % val % volDab 0,4 0,5 73,7 86,8Estrella 0,1 0,0 13,3 3,2 Radeberger 0,0 0,0 7,9 4,3 Clausthaler 0,0 0,0 5,1 5,7 Totale 0,5 0,5 100,0 100,0

Fonte: Mktg snc - Focus on Market

cruda tedescaDab. La cruda qualità

Dal 1876, La birra di Barcellona

Le dive di biscaldiNo matter who you areJapan’s n° 1 beer

Igp della comunità europea. Può essere prodotta solo nella Repubblica CecaPremium Estonian Beer

Si è rafforzata la costruzione di sistemi valoriali sulle marche

34 MARK UP febbraio_2011

BirraConsumo

Perché il consumo di birra in Italia è così basso ri-

spetto ad altri paesi? È facile rispondere, analogamente a quanto avviene per esempio in Francia, che il vino rap-presenta da sempre la tradi-zione nazionale nel campo del bere alcolico, anche se la forbice tra le due bevande si è progressivamente ristretta.

Il trend di crescita dei consu-mi fino al 2007 aveva fatto sperare in una costante pro-gressione, un fatto positivo al di là dell’entità della cre-scita e delle eventuali oscil-lazioni da un anno all’altro, soprattutto considerando la flessione continua, nel suo complesso, del consumo di bevande alcoliche. L’imma-gine più leggera e giovanile della birra aveva avuto il suo peso. La flessione degli ulti-mi anni ha raffreddato un po’ l’entusiasmo ma bisogna tener conto della crisi econo-

Un profilo giovane per i consumi di birra in Italia, ora in flessioneClaudio Augusto Troiani

1. Il consumo pro capite è sceso sotto i 30 litri dopo una crescita di lungo periodo

2. Focalizzazione sul target giovani

3. Ancora spazio per l’aumento della penetrazione

mica, che prima o poi doveva incidere anche sulla birra (in particolare nel consumo fuo-ri casa) e della dipendenza dall’andamento climatico nella stagione tardo prima-verile ed estiva (non partico-larmente favorevole negli ul-timi anni), vale a dire il pe-riodo in cui si concentrano maggiormente i consumi. Come già sottolineato, il qua-dro nazionale è caratterizza-to da bassi consumi ma con un potenziale di aumento sulla lunga durata. Un ruolo rilevante occupa il canale do-mestico, che contribuisce ad allargare la base dei consu-matori e può favorire la quo-tidianità del consumo. Negli ultimi tre anni il suo peso sui consumi totali è aumentato, arrivando a circa il 57% dei volumi, mentre fino al 2007 era stato soprattutto il cana-le fuoricasa a crescere costan-temente. Nell’ambito dell’off trade i format moderni han-no mantenuto per anni un trend positivo con un effetto trainante su tut-ta la categoria. Anche in una fase di crisi e di consumi generali stagnan-ti, la birra nel canale iper+super+libero ser-vizio piccolo ha sostan-zialmente mantenuto i vo-lumi, con un leggero incre-mento in volume nella prima parte del 2010 (ma di circa il 4% a valore). Uno dei fattori

La crisi economica mondiale ha influenzato più o meno ovun-que negativamente il comportamento dei consumatori. Tut-tavia, mentre i mercati asiatici sono stati meno colpiti dalla crisi, l’impatto sui mercati europei è stato più significativo. In questo quadro la Cina rimane il più grande mercato per la birra e nel 2009 ha rafforzato ulteriormente il suo pri-mato con un distacco di oltre 150 milioni di hl rispetto al secondo mercato nazionale, quello statunitense. Secondo le stime della società di ricerca internazionale Canadean, la Russia è ora il quarto mercato della birra più grande del mondo, dopo la Cina, gli Stati Uniti e Brasile. Quest’ultimo ha guadagnato una posizione rispetto alla Russia in considera-zione del fatto che il mercato russo, dopo una lunga corsa al rialzo, nel 2009 ha accusato un calo del 10%.

I mercati mondiali: la Cina in fuga

Cina 408 mio hl

Russia 98 mio hlGermania 90 mio hl

Usa 241 mio hl

Brasile 108 mio hl

35febbraio_2011 MARK UP

BirraConsumo

chiave delle superfici moder-ne è la funzione propulsiva delle promozioni, importan-te soprattutto nel segmento standard; la leva promozio-nale incide nel complesso sulle vendite per circa il 28%. Le potenzialità del canale moderno dal punto di vista promozionale e di comunica-zione all’interno dei punti di vendita sono probabilmente ancora in parte da sfruttare. Un ruolo sempre più signifi-cativo giocano per esempio le consumer promotion, al di là della leva del prezzo, che con-sentono di lavorare sul brand in modo diretto. Inoltre, pos-sono fornire occasioni al con-sumatore ben disposto a pro-vare prodotti diversi rispetto alla classica tipologia di bir-ra “chiara” che caratterizza gran parte dei consumi. All’interno della categoria birra sta acquisendo maggior importanza il segmento del-le birre speciali a dimostra-zione del fatto che il consu-mo si sta evolvendo: in tre anni il peso delle specialty è praticamente raddoppiato mentre in passato l’anda-mento del mercato era stato positivo soprattutto grazie al contributo delle birre eco-nomy e standard. In una di-mensione di nicchia sono ri-maste le birre analcoliche/light che anche lo scorso an-no si sono rivelate meno di-namiche della birra norma-le. Sul fronte del packaging qualche anno fa le superfici moderne avevano visto il bo-om della birra in fusto ma questo fenomeno si è ridi-mensionato e nella prima parte del 2010 il trend è stato negativo.Per sintetizzare il comporta-

mento d’acquisto del consu-matore italiano, possiamo dire che esso è ancora preva-lentemente orientato verso una tipologia di birra abba-stanza definita (chiara, con un sapore non troppo amaro e di gradazione alcolica me-dio-bassa, in sostanza una birra Lager), nella maggior parte dei casi quando è da-vanti allo scaffale ha già scel-to la marca da acquistare o al massimo restringe la scelta tra qualche marca nell’ambi-to di una determinata fascia di prezzo. È vero che le opera-zioni promozionali possono spostare in misura conside-revole i consumi da una mar-ca all’altra, peraltro sempre in un quadro di “fedeltà alla fascia di prezzo”: così può ac-cadere che una marca pre-mium in promozione venga acquistata da un consumato-re che di solito si rivolge alla fascia economy. Bisogna dire altresì che nel caso della bir-ra si verifica quello che acca-de per esempio per il caffè: il consumatore si abitua a quel particolare gusto e/o marca e non secondariamente è sen-sibile ai valori emozionali ed esperienziali che un brand è in grado di comunicare, spes-so attraverso la sponsorizza-zione di eventi sportivi o mu-sicali nell’universo giovani-le. Un ruolo importante nel mercato della birra ha sicu-ramente il packaging. Ogni

contenitore ha infatti carat-teristiche di consumo parti-colari: la lattina identifica prevalentemente una birra con funzione essenzialmen-te dissetante per un consu-

mo fuoricasa; è meno fragile del vetro e occupa meno spa-zio. La bottiglia ha un vissu-to più igienico e sicuro, la-scia intravedere il prodotto, offre il piacere di poter bere direttamente la birra dal contenitore, è più bella dal punto di vista estetico e più adatta alle occasioni sociali. Nel caso del vetro il formato introduce delle ulteriori di-stinzioni: la bottiglia da 66 cl è più legata a un consumo strettamente familiare, so-

Il consumo pro capite in Europa(in litri) 2002 2009

Rep. Ceca 160,0 163,0*Germania 121,9 111,1**Austria 109,3 106,4*Lussemburgo 98,5 106,0°Romania 53,0 103,0*Estonia 70,0 99,0*Slovenia 74,0 92,0*Irlanda 124,8 91,0Finlandia 81,0 89,2**Lituania 80,0 89,0*Polonia 70,7 85,0Ungheria 76,0 84,0*Belgio 96,0 82,0**Danimarca 96,7 78,3**Paesi Bassi 79,2 77,2**Spagna 73,4 77,2**Regno Unito 100,6 75,5 Slovacchia 92,3 73,0Lettonia 56,0 70,0*Bulgaria 51,0 67,0Svezia 55,9 65,5***Portogallo 58,6 60,0** Svizzera - 57,2Norvegia - 57,0Cipro 55,0 49,0Malta 40,3 43,3***Grecia 39,0 40,0°Francia 34,7 28,0Italia 28,2 28,0Totale Europa 76,9 77,5

*stima; **dato 2008; ***dato 2007; °dato 2004Fonte: Assobirra e The Brewers of Europe 2009

La stagionalità della birra (incidenza % su anno)

2007 2008 2009Periodo maggio-agosto 47,4 45,9 47,6 Primi due mesi dell’anno 11,0 11,6 10,5

Fonte: Assobirra

36 MARK UP febbraio_2011

BirraConsumo

L’evoluzione del consumo di alcolici(in litri pro capite)

Birra (5% alc. vol.)

Vino (11% alc. vol.)

Spirits (40% alc. vol)

Tot. Litri alcol puro

1976 14,1 98,0 4,80 12,4 1986 23,2 69,0 3,00 10,01996 24,0 54,2 1,50 7,82006 30,3 44,5 0,85 6,72007 31,1 44,7 0,62 6,72008 29,4 42,3 0,72 6,42009 28,0 39,1 0,70 6,0

Fonte: elaborazione Assobirra

L’andamento della vendita di bevande nella Gda(variazioni % anno su anno in volume in iper+super)

I° sem 2009 II° sem 2009 I° sem 2010Acqua 0,0 3,3 -0,7Altre bevande/preparati 4,0 7,2 4,9Aperitivi 2,4 5,4 0,6Bevande gassate 4,7 5,0 0,2Bevande piatte 5,5 10,0 5,6Champagne/spumanti 7,9 2,9 7,1Liquori -3,3 -3,3 -2,6Succhi di frutta -2,1 2,1 -2,1Vino 1,3 1,1 0,4Birra 1,2 3,1 -0,5

Fonte: Rapp. Coop 2010, elaborazione su dati Iri-Infoscan

Il quadro del beverage nella distribuzione moderna% in valore variaz.

valore* %

promozioniAcqua minerale 19,0 0,2 22,7Aperitivi alc. e analc. 2,5 6 15,0 Bev.Mix a bassa gradazione 0,3 4,4 23,2

Bevande base latte 0,1 5,9 9,4Bevande The 4,2 8,9 18,9Bevande frutta e altre piatte 10,7 1,6 10,7

Bibite gassate 13,8 5,0 24,0Birre 13,4 4,4 28,1Energy drink 0,5 0,8 16,1Integratori/acque arom. 1,1 1,3 28,7Sciroppi per bevande 0,4 7,9 11,3Spirits 10,0 -2,8 15,1Spumanti e champagne 4,3 2,9 28,6Vino 19,7 1,3 29,6

*primi mesi 2010 Fonte: elaborazione dell’autore © MARK UP

prattutto in presenza di nu-clei familiari numerosi, è utilizzata spesso per il con-sumo durante i pasti e indice di una certa attenzione alla convenienza economica. Vi-ceversa il formato da 33 cl è più adatto a situazioni di so-cializzazione, ha un impatto estetico più gradevole, e in ambito domestico corrispon-de meglio a una eventuale differenziazione dei gusti. Infine il fusto è il packaging tipico dell’Horeca, canale in cui rappresenta oltre un ter-zo dei volumi.

Una fotoGRafIa dELLE tEndEnzE dI ConsUmo nEL BEvERaGEL’annuale indagine Makno/Assobirra “Gli Italiani e la birra 2010”, realizzata su un campione di 1.500 persone maggiorenni rappresentati-vo della popolazione, foto-grafa le abitudini e le prefe-renze del consumatore evi-denziando un quadro in evo-luzione. Un dato incorag-giante che emerge dall’inda-gine è che aumenta il nume-ro degli italiani che apprez-zano la birra: il 58,5% dichia-rano di berla rispetto al 56% del 2009. Merito soprattutto della crescita di quanti affer-mano di bere birra “tutti i giorni”, il loro numero è in-fatti quasi raddoppiato negli ultimi 12 mesi, passando da 4,4% a 7,6%. Rimane vicever-sa sostanzialmente invariato rispetto al 2009 il trend dei consumatori “abituali” e “sporadici”, rispettivamente il 24,6% e il 26,3% del campio-ne. In pratica, oggi bevono birra circa 30 milioni di ita-liani, la metà dei quali (oltre 16 milioni di persone) una o

più volte a settimana. L’au-mento dei trattanti e il molti-plicarsi delle occasioni di consumo è un elemento in prospettiva positivo, che sot-tolinea come gli italiani ab-biano ormai acquisito una certa familiarità con la birra, anche se negli ultimi anni si è bevuto meno, probabilmen-te per ragioni contingenti. Sul fronte delle varie occasio-ni di consumo, si incrementa in modo rilevante il numero di consumatori di birra nei pasti fuori casa (+148%). Se 7 anni fa il vino dominava con il 38,4% dei consensi (la birra era al 22,7%) oggi la situazio-ne si è capovolta con la birra al 20,6% e il vino - comunque in ripresa rispetto allo scorso anno - al 18%. Prima assoluta resta l’acqua minerale natu-rale (56,7%). Continua invece una situazione di testa a te-sta tra birra e vino (rispetti-vamente 46,9% e 47%) se pren-diamo in considerazione solo i pasti fuori casa del week end e dei festivi.Un altro aspetto emergente è la tendenza a portare la birra in tavola tra le mura domesti-che.Per la prima volta negli ulti-mi 7 anni, si registra infatti un significativo incremento di quanti consumano la birra a pasto: dal 3% al 7,6%. Tra le spiegazioni, c’è il fatto che la birra inizia a essere ingre-diente rilevante delle cene “speciali” con amici e paren-ti, fenomeno di tendenza che accomuna il 72,7% degli ita-liani. In queste occasioni, 1 volta su 3 in tavola arriva una buona birra (30,4%), che insi-dia il vino bianco (38,8%), ver-so il quale si pone come alter-nativa decisamente meno al-

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38 MARK UP febbraio_2011

BirraConsumo

Il mercato della birra in Italia: 2010Stima consumo totale 2010: 17 milioni di ettolitriOff Trade 57%On Trade 43%Dimensione nella Distribuzione ModernaMilioni di ettolitri 5,75Milioni di euro 986Segmenti % volume % valoreBirre normali 98,1 97,9Birre analcoliche/light 1,9 2,1Pack % volume % valoreBottiglia vetro 79,1 79,5Lattina 20,2 19,5Fusto 0,7 1,0Canali distributivi retail % volumeIper+super+libero servizio 75Discount 15Grocery 10

Fonte: elaborazione su vari dati

I consumi geografici di birraValore indice Italia=100

% in valore Valore indiceNord-ovest 26,3 99,1 Nord-est 19,4 102,1Centro 18,3 96,7Sud 24,9 103,2Isole 11,1 97,2

Fonte: elaborazione su dati Istat-I consumi delle famiglie

Consumo familiare di birra secondo i componenti (in valore indice, media Italia=100 - Consumo medio familiare)N. componenti Valore indice Valore indice pro capite1 72,6 111,52 82,2 109,2 3 123,2 109,24 131,7 87,65 e più 146,9 75,1

Fonte: elaborazione su dati Istat-I consumi delle famiglie

colica e più leggera. Resta in-vece irraggiungibile il vino rosso, vero must delle serate speciali in cui si invitano amici e parenti (76%). Se parliamo in generale del consumo di bevande, l’inda-gine commissionata da Asso-birra a Makno registra un ca-lo generalizzato del consumo di bevande lisce, come acqua di rubinetto e acqua minera-le naturale, in favore di un concomitante aumento di gradimento per le bevande “mosse”, più edonistiche e gratificanti, come l’acqua gassata e la Coca-Cola, tra le bevande analcoliche, e la bir-ra e i vini spumanti, tra quel-le alcoliche. Nei pasti fuori casa l’acqua minerale natu-rale e quella di rubinetto per-dono infatti rispettivamente il 21% e il 55%, mentre il con-sumo di acqua gassata sale del 93% e quello di Coca-Cola del 59,5%. Nei pasti in casa si ridimensionano i consumi “al risparmio” dell’acqua del rubinetto (circa -51%), resta-no costanti quelli di acqua minerale naturale, mentre raddoppiano quelli di Coca-Cola (+115%) e acqua gassata (92,2%). Fuori pasto, infine, l’acqua minerale naturale fa registrare un calo dei consu-mi dichiarati di quasi il 17%, mentre il ridimensionamen-

to dell’acqua di rubinetto (-61%) è totalmente assorbito dall’acqua gassata (+60%). Il gradimento per la Coca-Cola sale invece del 5%. Il consumo di birra fuori pasto vede un moderato aumento degli esti-matori (da 8,7% nel 2009 a 11,3% nel 2010), ed è una mo-dalità strettamente correlata alle occasioni “sociali”. In questo senso la birra si con-ferma comunque bevanda di tendenza: a casa per 7 italia-ni su 10 (erano 6 su 10 nel 2009) stappare una birra è d’obbligo “quando vengono a trovarmi gli amici”; fuori ca-sa, i luoghi preferiti dove con-

dividere una birra in compa-gnia sono “pub, wine bar e birrerie” (55,6%), il “bar” (36,6%) e le “feste in casa di amici” (19%).E, a sottolineare un atteggia-mento sempre più maturo e consapevole nell’accostarsi a questa bevanda, aumenta la percentuale di quanti la be-vono a ridosso del pasto, du-rante l’aperitivo “rinforzato”, quello all’italiana: 18,1% a ca-sa (+44% rispetto al 2009) e 22,9% fuori casa.

QUaLE BIRRa E ComE sI ConsUmaSempre secondo l’indagine

Makno, la conoscenza e la cultura del prodotto sembra migliorare: aumenta la fa-miliarità con questa bevan-da, una buona parte dei con-sumatori ha i suoi stili prefe-riti, sceglie un bicchiere spe-cifico, sa versarla corretta-mente. Partiamo dalla “beer etiquette”: 1 italiano su 2 la sa spillare correttamente (versandola prima lentamen-te, poi velocemente inclinan-do il bicchiere). E ormai solo 1 su 4 si ostina a berla senza le proverbiali “due dita” di schiuma. Sono meno della metà rispetto all’anno scorso (da 42,1% a 25,3%) i consuma-tori che la bevono da un bic-chiere qualsiasi, mentre tri-plicano quanti cercano quel-lo “giusto” a seconda dello stile birrario. Si registra però - a dimostrazione che il con-sumo della birra resta libero da rigide regole - anche la nuova tendenza di bere la birra direttamente dalla bot-tiglia da 0,33 cl, che accomu-na 2 italiani su 10, soprattut-to giovani. Se passiamo a considerare più propriamen-te gli stili birrari, nelle prefe-renze dagli italiani è in testa la classica e versatile chiara: lager e pils, seguite dalle spe-cialità di frumento, weizen e blanche. Quindi le ale, le bir-re d’abbazia e le analcoliche.

39febbraio_2011 MARK UP

BirraConsumo

• La penetrazione assoluta nelle famiglie è rimasta so-stanzialmente stabile negli ultimi anni e arriva all’86%.

• La frequenza d’acquisto è di circa 10 giorni con un leg-gero incremento negli ultimi anni dell’intervallo tra un ac-quisto e l’altro.

• Gli acquisti per area geogra-fica sono abbastanza omo-genei. Nel canale retail nel complesso le vendite sono al-locate per il 47% al nord e per il 53% nel centro-sud.

• Il consumo si evolve: la gente ama concedersi più spesso piccoli momenti di piace-re e di frequente trova nella birra, leggera e informale, la bevanda adatta.

• Si possono individuare sche-maticamente tre aree di consumo: 1. Un consumo salutistico, cui si rivolgono le birre analcoliche e light, che è rimasto marginale. 2. Un consumo da intenditori che si focalizza sulle specialità e su prodotti con un posizio-

namento comunque eleva-to. 3. Il consumo di massa, in un ampio intervallo di scelte che va dai prodotti di convenienza alla qualità pre-mium.

• In termini di volumi, le co-siddette national, vale a dire le birre italiane, hanno un ruolo prevalente. Il seg-mento più dinamico è però quello delle specialità che spiegano anche il maggior incremento in valore rispet-to ai volumi. Mano a mano

che il consumatore cresce va alla ricerca di maggior qua-lità e aumenta la voglia di provare cose nuove e diverse rispetto alla classica chiara.

• Criteri di acquisto. In ordi-ne di importanza: colore e gradazione alcolica, prezzo e marca (la scelta può essere modificata in funzione di of-ferte promozionali, occasio-ni particolari di consumo), provenienza e pack (dipende da esigenze di spazio e situa-zioni di consumo).

Le caratteristiche del consumo di birra

Mentre sono la bottiglia da 33 cl e la spina a dividersi (quasi alla pari) i favori degli italia-ni come pack/formati che as-sicurano maggiore qualità alla bevanda.Conoscere il prodotto aumen-ta il gradimento della birra, questo vale almeno per i co-siddetti “foodies”, ovvero gli italiani che condividono una particolare passione per il gusto di mangiare e bere be-ne, vanno più spesso al risto-rante nei fine settimana e or-ganizzano con una frequen-za superiore rispetto allo standard nazionale cene e pranzi “speciali”. Una per-centuale che risulta in cre-scita: 10% degli italiani lo scorso anno, 12,4% nel 2010. Si tratta di 6,2 milioni di ita-liani - residenti prevalente-mente in città, con status so-ciale e istruzione elevata o medio-alta - che si accostano alla birra con più curiosità e meno pregiudizi, che nella birra hanno scoperto un nuo-vo mondo del piacere, del co-noscere e del bere all’italia-

na. Tanto che tra loro i con-sumatori di birra salgono al 66,2% del campione (10% in più della media nazionale). Un cenno infine alle campa-gne portate avanti da Asso-birra in questi ultimi anni a favore di un consumo re-sponsabile degli alcolici che risultano molto apprezzate dai consumatori, con un in-dice di gradimento che passa dall’82% all’89%. In tema di consumo responsabile anche Birra Peroni alla fine dell’an-no scorso ha promosso il Fo-rum Alcol Parliamone, ini-ziativa sviluppata insieme a Università Lumsa che si pro-pone di costruire una piatta-forma di comunicazione on-line riguardo al rapporto tra italiani e consumo di bevan-de alcoliche. Inoltre lo scorso novembre Peroni ha svilup-pato delle nuove linee guida di comunicazione commer-ciale che prevedono l’inseri-mento della dicitura “O bevi o guidi” , la cui dimensione occuperà uno spazio di circa 5% della superficie comples-

Perché piace la birraMotivazioni di consumo - in % sui consumatori

Fonte: Indagine Makno/Assobirra 2010

4 Bevanda naturale 74 Allegra e simpatica 6,74 Adatta anche a

un pubblico femminile 6,64 Idea che gonfi o faccia

ingrassare 7

Gusto 62,4

Azione dissetante 14,5

Si adatta a tutti i piatti 10,3

Per abitudine 10,3 Bevanda alcolica 2,5

valutazione immagine(punteggio da 1 a 10)

siva della comunicazione e delle etichette dei marchi commercializzati in Italia. D’altra parte tutte le aziende associate ad Assobirra sono impegnate a promuovere

campagne di informazione e sensibilizzazione al bere re-sponsabile. Questo tema è importante anche perché un target rilevante è quello dei giovani, non per nulla vi so-

40 MARK UP febbraio_2011

BirraConsumo

OPInIOnI e PregIUdIzI sUlla bIrra• Il 49% degli italiani ritiene erroneamente che la birra sia

nata nel Medioevo in qualche paese del nord Europa.• Il pregiudizio più diffuso riguarda il 73% degli italiani che

non porta mai o solo raramente in tavola la birra, tra le mura domestiche, per il luogo comune di vederla bene abbinata solo con la pizza.

• Altri luoghi comuni ben radicati (da circa 15-20 milio-ni di italiani) sono quelli che fanno riferimento al fatto che la birra gonfierebbe e farebbe ingrassare. Nel det-taglio, per 4 italiani su 10 la birra gonfia. Anche se per il 53% lo farebbe come o più di altre bevande gassate e zuc-cherate. In realtà quel che conta - oltre alla regola aurea della moderazione - è saperla versare correttamente per far sviluppare la schiuma. La sua corretta formazione nel bicchiere elimina l’eccesso di anidride carbonica.

• Riguardo all’idea che la birra faccia ingrassare, lo pensa il 32% degli italiani, ma una proporzione analoga (il 34%) ritiene che “dipende da quanta se ne beve”. In realtà una birra chiara ha le stesse calorie di un succo d’arancia (33-34 kcal) e meno di un bicchiere di vino bianco (70 kcal circa) o di un soft drink (45 kcal circa). A tale proposito, la ricerca Doxa evidenzia, ed è rassicurante, che il 47% de-gli italiani sa che la birra è meno calorica rispetto ad altri alcolici come vino e spumante o ai soft drink tipo cola e aranciata. Ma anche che 10-12 milioni di persone pensano il contrario. Inoltre, la conoscenza degli italiani non arriva a equiparare il computo calorico di birra e suc-co d’arancia: quest’ultimo, forse perché percepito come più salutare, sarebbe secondo il 51% dei nostri connazio-nali meno calorico della birra.

• 12,5 milioni di persone ritengono ancora che la birra sia solo una bevanda rinfrescante estiva.

Fonte: Indagine 2010 Doxa/Assobirra

no aziende che legano stret-tamente le proprie strategie di mercato “al mondo giova-ni”.

GLI amantI dELLa BIRRaNumerose indagini e ricer-che hanno sondato negli ul-timi anni il mondo birra. Un profilo dei veri e propri ap-passionati della birra è stato tracciato da una ricerca (Gli Italiani e le identità gastro-nomiche) commissionata da Birra Moretti all’Istituto Gpf. La ricerca si è basata su un campione di 801 persone at-traverso un’intervista web. Gli “amanti della birra”, cioè coloro per i quali il consumo della birra è una vera passio-ne, sono circa 4,5 milioni di persone, vale a dire il 17% de-gli italiani compresi tra i 18 e i 54 anni. Si tratta in gran parte di uomini tra i 35 e i 44 anni, residenti in città, con un’elevata istruzione, dina-mici sul piano professionale, che curano il proprio benes-sere psicofisico e dimostrano un approccio edonistico alla vita. Ecco alcune delle carat-teristiche peculiari degli ap-passionati di birra: - Il 71% dei beer lovers ha di-chiarato di bere la birra più volte durante la settimana. - Il 61% è di sesso maschile e ha un’età compresa fra i 35 e i 44 anni.- I beer lovers si trovano so-prattutto al sud e nelle isole e a seguire nel nord ovest, nel nord est e nel centro e abita-no di preferenza in città.- Gli appassionati hanno un elevato livello di istruzione: il 58,8% ha un diploma di scuola superiore e il 36,8% ha la laurea o un titolo di studio ancora superiore.

- Il beer lover è molto impe-gnato sul lavoro: il 50,7% del campione è impiegato, l’11,8% è imprenditore o libero pro-fessionista e il 6,6% è dirigen-te.- Il 71% dei “beer lovers” beve bionde e rosse più volte nell’arco di una settimana. - Per l’83,1% è “molto impor-tante” che la bevanda sia ser-vita nel modo corretto. - Il 74,3% si dichiara “molto d’accordo” sul fatto che la si debba abbinare a ciò che si mangia.- Secondo gli appassionati il consumo di birra è legato an-che alla sua capacità di crea-re un clima di allegria e sim-patia e alla sua convenienza economica. - Per il 47% degli appassionati stappare una birra è di rigore quando si sta in compagnia e per il 33,1% non può mancare quando si guarda una parti-ta in tv.Un fenomeno in sviluppo è indubbiamente quello della birra artigianale, un movi-mento ancora giovane nel nostro paese, composto da consumatori per lo più occa-sionali, che hanno conosciu-to questo mondo solo da qual-che anno e che sono ben lon-tani da una marcata fedeltà ai prodotti dei microbirrifi-ci. I tratti principali del con-sumatore di birre artigianali emergono dalla prima inda-gine online prodotta dal sito Cronache di Birra. Questi consumatori considerano co-me principali problemi del settore la reperibilità e il prezzo della birra, si orienta-no soprattutto su produzioni italiane e belghe, bevono più a casa che in pub e ristoranti. Entrando più nel dettaglio, il

consumatore medio di birra artigianale è maschio, di età compresa tra i 31 e i 45 anni, di profilo culturale medio-elevato. È per lo più un bevi-tore occasionale, che è entra-to in contatto con i prodotti dei microbirrifici da relati-vamente poco tempo (non più di 3 anni) e che spesso be-ve anche birra industriale, se non addirittura in quantità prevalenti rispetto alla pri-

ma. In sostanza, il consuma-tore medio non è un appas-sionato di lungo corso. Nella maggior parte dei casi è piut-tosto un consumatore sal-tuario, incuriosito magari dalla birra artigianale, che tuttavia conosce limitata-mente e che acquista con di-scontinuità. Non è un caso che il budget medio riservato agli acquisti si attesti tra i 10 e i 30 euro mensili, un dato

41febbraio_2011 MARK UP

BirraConsumo

piuttosto modesto, soprat-tutto se paragonato al prezzo dei prodotti artigianali. Quest’ultimo fattore rappre-senta uno dei freni principa-

li all’acquisto anche se il pro-blema principale per il con-sumatore medio è la reperi-bilità: esiste dunque una cer-ta difficoltà nel trovare atti-

vità commerciali specializ-zate - totalmente o solo in parte - nella vendita di birra artigianale. Nonostante il boom del settore, i prodotti dei microbirrifici non sem-brano ancora aver raggiunto una distribuzione omogenea e capillare sul territorio na-zionale. Il consumo di birra artigianale è per lo più un fe-nomeno circoscritto alle mu-ra domestiche. In altri termi-ni, il consumatore medio pre-ferisce acquistare birra da asporto per poi berla a casa propria o di amici e conoscen-ti. A differenza di altre nazio-ni, il pub e la birreria non so-no i luoghi vocati al consumo di birra artigianale: un segno che queste tipologie di locali sono ancora legate ai prodotti industriali, probabilmente per un problema di affrontare dinamiche commerciali di-verse da quelle pre-esistenti.Il consumatore medio acqui-

sta in prevalenza prodotti provenienti da microbirrifici italiani, sebbene dimostri anche una forte predilezione per la birra artigianale pro-dotta in Belgio. Le altre na-zioni birrarie - Germania, Re-gno Unito e Usa - risultano meno presenti. Infine, il con-sumatore associa alla birra artigianale concetti quali “gusto”, “cultura” e “compa-gnia”. È dunque una bevanda che fa leva sulle percezioni senso-riali del bevitore e della quale viene riconosciuto il valore socializzante e il retroterra culturale nel quale si è svi-luppata nel tempo. Per il con-sumatore, la birra ideale deve essere “sorprendente”, “par-ticolare” e “complessa”; deve essere in grado di strabiliare, di catturare l’attenzione di chi beve con caratteristiche organolettiche originali e multiformi. n

Un aPPOrtO energetIcO nOn eccessIvO

La birra, qualunque sia il tipo, contiene, oltre all’acqua, anidride carbonica, quantità più o meno grandi di so-stante disciolte, quali principalmente zuccheri (3,5 g maltosio), destrine, albuminoidi, sostanze provenienti dal luppolo, glicerina, acido succinico, sali organici e inor-ganici vari. Interessante è il contenuto vitaminico, in par-ticolare di vitamine B2 (Riboflavina), B9 (Folacina) e B3 (Niacina). Vi sono poi altri aspetti non secondari come per esempio il rapporto calcio-fosforo che è quasi ottimale (cir-ca 2), ed infine la presenza di bassissime quantità di sodio (circa 10 mg su 100 g di prodotto). Per la classificazione delle birre viene spesso impiega-to il grado saccarometrico. Per risalire al grado alcolico è sufficiente sapere che corrisponde a poco più di un terzo di questo valore, quindi nel caso di 11 gradi saccarometrici si avranno 3,5 gradi alcolici. Il valore calorico della birra è in pratica da ricondurre al solo apporto energetico derivante dal contenuto in alcool. I valori medi si aggirano, intorno alle 34 Kcal per 100 g di prodotto, quindi 340 per litro. Per le birre light invece il contenuto è pari a 28 Kcal, con un apporto in carboidrati pari a 1,3 g, meno della metà della birra “regular” o “nor-male”. Le birre più “robuste” fanno invece salire il conte-nuto in calorie fino al massimo di 60 per 100 g di prodot-to. Per avere un metro di paragone, basterà considerare che un litro di vino contiene in media 700-800 Kcal, prendendo come riferimento una gradazione alcolica di 10-12 gradi.

vitamina B2

calcio-fosforo

3,5g maltosio

vitamina B9vitamina B3

l’identikit del consumatore tipo di birra italiano

Profilo: associa la birra a una

maggiore disponibilità verso il prossimo, ama

la socialità

sesso: maschile

età: 25-34 anniProfessione: libero professionista

stato civile: single

residenza: grandi città del nord-ovest e regioni del sud

Istruzione: superiore

tempo libero: pratica attività fisica, legge, naviga su internet

42 MARK UP febbraio_2011

BirraProdotto

Pur non essendo un paese di forte tradizione nel

consumo di birra - siamo con i francesi in fondo alla clas-sifica dei paesi europei per consumo pro capite - l’Italia ha rappresentato per anni un mercato interessante per il trend in crescita dei volu-mi a fronte della maturità o

del declino della domanda sul lungo periodo in alcuni dei principali paesi consu-matori. La portata e il prolungarsi della crisi economica han-no però esercitato, con tutta probabilità, un impatto ne-gativo anche sul consumo di birra. Negli ultimi dieci anni, dopo una progressio-ne costante fino al 2007 (an-no che ha rappresentato il picco assoluto dei volumi con 18,5 milioni di ettolitri), il consumo è calato del 3,7%

nel 2008 e del 5,5% nel 2009 con una tendenza a una leg-gera ripresa nei primi 5 me-si dell’anno scorso (+1,7%),

legata in parte alla ricosti-tuzione delle scorte di ma-gazzino. A far sorridere i produttori

di birra in Italia è soprattut-to l’export, una voce in co-stante e forte crescita, au-mentata del 16% nel 2009 e a tassi ancor più elevati nei primi sette mesi del 2010 (+59,6%). Qualche cifra per inquadrare il comparto: la birra in Italia conta su 14 stabilimenti industriali (6 nel centro-sud) e su un nu-mero sempre maggiore di microbirrifici artigianali, aumentati di quasi il 20% nel 2010 fino a raggiungere circa 350 unità. Sono circa 1.500 i marchi prodotti e di-stribuiti in Italia ed è di qua-si 1 miliardo di euro la cifra investita per beni e servizi: in particolare 366 milioni di euro per il packaging, 163 milioni per i servizi, 135 mi-

Il mercato della birra in Italia vanta varietà merceologiche infiniteClaudio Augusto Troiani

1. Circa 13 milioni di ettolitri prodotti in Italia e 17-18 milioni di ettolitri consumati

2. La Lager chiara e medio alcolica rappresenta bene produzione e consumo standard

3. Cresce il fenomeno dei microbirrifici

Materie prime impiegate per la produzione di un ettolitro di birra: 500 litri di acqua, 16 Kg di cereali, 0,8 Kg di lievito, 0,3 Kg di luppolo. Energia utilizzata: 32 mega calorie termi-che-9 Kw.1. Materie prime in tino di miscela e caldaia impasto cereale2. Caldaia di miscelazione saccarificazione3. Filtro del mosto4. Caldaia di cottura (aggiunta luppolo)5. Produzione del mosto6. Separazione del torbido7. Raffreddamento del mosto8. Fermentazione stagionatura9. Filtrazione birra finita10. Confezionamento

Lo schema di fabbricazione della birra

43febbraio_2011 MARK UP

BirraProdotto

Le definizioni normative

La denominazione di “bir-ra” è riservata al prodotto

ottenuto dalla fermentazio-ne alcolica con ceppi di Sac-charomyces carlbergensis o di Saccharomyces cerevisiae di un mosto preparato con malto, anche torrefatto, di orzo o di frumento o di loro miscele e acqua, amaricato con luppolo o suoi derivati o con entrambi.• La denominazione “birra analcolica” è riservata al pro-dotto con grado Plato non in-feriore a 3 e non superiore a 8 e con titolo alcolometrico vo-lumico non superiore a 1,2%.• La denominazione “birra leggera” o “birra light” è ri-servata al prodotto con grado Plato non inferiore a 5 e non superiore a 10,5 e con titolo alcolometrico volumico su-

periore a 1,2% e non superio-re a 3,5%.• La denominazione “birra” è riservata al prodotto con grado Plato superiore a 10,5 e con titolo alcolometrico volu-mico superiore a 3,5%; tale prodotto può essere denomi-nato “birra speciale” se il grado di Plato non è inferiore a 12,5 e birra doppio malto se il grado di Plato non è infe-riore a 14,5 e la gradazione alcolica tende a superare i 6 gradi in volume.• Quando alla birra sono ag-giunti frutta, succhi di frut-ta, aromi, o altri ingredienti alimentari caratterizzanti, la denominazione di vendita è completata con il nome del-la sostanza caratterizzante (art. 2 D.P.R. 30.06.98 n. 272). nlioni per media e market-

ing, 113 milioni per i tra-sporti, 104 milioni destinati all’agricoltura. Per quanto riguarda quest’ul-tima voce bisogna dire che le due malterie operanti in Ita-lia lavorano tutto l’orzo da birra coltivato in Italia con un quantitativo di malto nel 2009 pari a 59.000 tonnella-te, tuttavia la produzione nazionale di malto d’orzo co-pre solo la metà del fabbiso-gno. La birra rappresenta anche una buona fonte di entrate per lo Stato con oltre 4 mi-liardi di euro derivanti da produzione e commercializ-zazione. Di questa cifra 446 milioni vengono dalle acci-se, da tempo nota dolente del settore; la tassazione sulla birra in Italia è infatti tra le più alte in Europa con valori tripli rispetto a Spa-

gna e Germania e doppi ri-spetto alla Francia. Nel solo biennio 2004-2006 l’imposta è stata alzata di oltre l’80%, fino a incidere per un terzo sul prezzo di vendita finale.

Lo scheMa di ProduzioneSe prendiamo in esame uno schema semplificato per la produzione in Italia di un et-tolitro di birra a 12% Plato pe-so (alcol circa 5%), si parte da 12 Kg di malto nel tino di mi-scela e 4 Kg di cereale non maltato nella caldaia di im-pasto cereale trattati com-plessivamente con 300 litri di acqua. I prodotti conflui-scono quindi nella caldaia di miscela saccarificazione e l’operazione successiva è la filtrazione del mosto da cui si ottengono 16 Kg di trebbie per l’alimentazione animale (conc. 20% secco). Si passa

Materie prime-Malto d’orzo: 154.028 tonnellate-Cereale non maltato: 51.287 tonnellate-Luppolo: 3.390 tonnellate-Lievito: 10.275 tonnellate (al 10% secco)-Acqua: 53 milioni di ettolitriestratti dal processo di fabbricazione-Trebbie: 179.671 tonnellate (al 20% secco)-Lievito di birra: 10.040 (al 10% secco)Mosto: 9,83 milioni di ettolitriLinee di confezionamento-Fusti: 1,94 milioni di ettolitri-Bottiglie a rendere: 0,99 milioni di ettolitri-Bottiglie a perdere: 8,82 milioni di ettolitri-Lattine: 1,02 milioni di ettolitrienergia utilizzata per la produzione-425 milioni di mega calorie termiche-107 milioni KwProduzione nazionale 2009: 12,78 milioni di ettolitri

Fonte: Assobirra

Le materie prime usate dall’industria della birra

Categorie di birre Grado saccarometrico Grado alcolico

Analcoliche da 3 a 8 <1,2

Leggere o light da 5 a 10,5 >1,2 e <3,5

Birra >10,5 >3,5

Speciali >12,5

Doppio malto >14,5

In Italia le birre sono suddivise per legge in gradi saccarometrici. Il grado saccarometrico è la percentuale di estratto nel mosto prima della fermentazione. Per grado alcolico si intende il contenuto di alcol in volume

44 MARK UP febbraio_2011

BirraProdotto

successivamente alla calda-ia di cottura in cui vengono aggiunti 0,26 Kg di luppolo e quindi alla produzione di 74 litri di mosto da cui viene se-parato il torbido. Nella fase di raffreddamento del mo-sto vengono aggiunti 790 g di lievito (conc. 10% secco), segue la fermentazione e stagionatura con la raccolta del lievito di birra per altri usi (1,6 Kg, conc. 10% secco), dopodichè avviene il travaso in bottiglie e tank nelle can-tine. La filtrazione della bir-ra finita (fase in cui vengono aggiunti 200 litri di acqua) precede il confezionamento in fusti, bottiglie a rendere o a perdere e lattine. Facendo riferimento alla produzione delle aziende associate ad Assobirra, nella segmenta-zione per packaging predo-mina il vetro a perdere con quasi il 70% in volume.

un Prodotto coMPLesso e variegato Per la produzione di birra servono varietà specifiche di orzo selezionate per il mal-to. Le modalità di produzio-ne della birra portano a due tipologie (a parte la fermen-tazione spontanea usata per particolari tipologie di birra come la lambic): birre a bas-sa fermentazione o ad alta fermentazione in funzione del lievito impiegato. Nelle prime i lieviti Saccharomy-ces Carlbergensis prediligo-no temperature basse, tra i 5 e i 16°C, operano in recipien-ti chiusi (lager) depositan-dosi sul fondo in modo che l’anidride carbonica riman-ga nella birra. Il metodo a bassa fermentazione ha pre-so piede con lo sviluppo del

controllo delle temperature e viene utilizzato in partico-lare per le birre di gusto leg-gero, generalmente denomi-

nate lager. Nelle birre ad al-ta fermentazione i lieviti Saccharomyces Cerevisiae operano a temperature più

elevate, tra 16 e 30°C, e du-rante la fermentazione sal-gono in superficie. Con que-sto metodo si ottengono bir-re di gusto più intenso e aro-matico, raggruppate in ge-nere nelle Ale. La realtà del mercato italiano è caratte-rizzata da un orientamento prevalente del consumatore verso le birre bionde a bassa fermentazione e con un gra-do alcolico contenuto ma la ricchezza merceologica della birra è infinita. Nel suo Re-port annuale Assobirra elen-ca gli stili principali di birre che danno un’idea delle va-riabili produttive:- Birre d’Abbazia: nate nelle

abbazie belghe sono ad alta fermentazione. Con gusto corposo e a elevato conte-nuto alcolico presentano numerose varietà, alcune rifermentate in bottiglia. Colorazione che varia dall’oro carico all’ambrato, al rosso cupo e al bruno scu-ro.

- Birre Ale: termine che in-dica comunemente le birre ad alta fermentazione. Cor-po pieno e fruttato, conte-nuto alcolico moderato e in genere poca schiuma.

- Birre Blanche: provengono dal Belgio e dal nord-est della Francia. Prodotte con

La segmentazione della produzione per packaging (% in volume): 2004-2009

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Bottiglie di vetro a perdere 66,8 68,2 70,6 68,7 69,0 69,0

Bottiglie di vetro a rendere 9,6 9,4 8,0 8,2 8,0 7,8

Lattine 9,3 8,4 8,0 7,8 8,4 8,1

Fusti 4,3 14,0 13,4 15,3 14,6 15,1Fonte: Assobirra

i primi 10 paesi produttori in europa (in .000 di Hl)

2004 2009

Germania 28.100 132.700

Regno Unito 57.459 45.100

Polonia 29.186 34.031

Spagna 1.600 33.825

Paesi Bassi 23.828 27.259*

Romania° 13.513 21.806

Cechia° 18.753 20.037

Belgio 17.409 18.044**

Francia 16.801 14.314

Italia 3.170 12.776

Totale Europa 418.466 437.026

*dato 2007; **dato 2008; °stima Fonte: Annual Report 2009 Assobirra

L’andamento del mercato della birra in italia(in .000 Hl): 1999-2009

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Produzione 12.179 12.575 12.782 12.592 13.673 13.170 12.798 12.818* 13.462* 13.343* 12.776*

Import 3.875 4.142 4.414 4.437 4.664 4.873 5.228 5.814 6.119 5.996 5.822

Export 379 428 502 689 884 849 716 781 1.068 1.503 1.743

Consumo 15.675 16.289 16.694 16.340 17.453 17.194 17.340 17.851 18.513 17.836 16.855

*compresi microbirrifici e aziende non associate Fonte: Annual Report 2009 Assobirra

45febbraio_2011 MARK UP

BirraProdotto

malto d’orzo, frumento non maltato (la cui presen-za, insieme a quella di lie-vito in sospensione confe-risce un aspetto molto chia-ro e lattiginoso) e avena. Risultano fresche e spezia-te con particolarità aroma-tiche legate all’aggiunta di coriandolo e curacao.

- Birre Bock: birra di origine tedesca, a bassa fermenta-zione, talvolta ambrata, densa e con un forte carat-tere maltato.

- Birre Lager: a bassa fer-mentazione e a lunga sta-gionatura, chiara, di gusto delicato e contenuto alcoli-co medio. È lo stile di birra più noto al consumatore medio.

- Birre Pils: di colore biondo, a bassa fermentazione, più luppolata e amara della La-ger comune. Caratteristici il gusto dal finale secco e la schiuma abbondante.

- Birre Weizen: di origine te-desca, è una birra leggera di malto di frumento. Opa-ca e non molto luppolata, ha un colore che varia dal giallo oro al giallo scuro in funzione del malto utiliz-zato e dell’intorbidamento prodotto dalle proteine di frumento in sospensione.

- Birre analcoliche: ha carat-teristiche di aroma e gusto confrontabili con quelle di una Lager normale ma me-tà delle calorie.

Il fenomeno della birra arti-gianale, con il costante au-mento del numero di micro-birrifici e brew pub, per quanto abbia ancora una scarsa incidenza sul consu-mo totale, pari a circa l’1% (ma negli Stati Uniti per esempio siamo al 10% delle vendite) contribuisce ad ar-ricchire il quadro merceolo-gico e a diffondere la cultura della birra. Si tratta di una nicchia nella quale è possibi-le sperimentare innovazioni e diversità nell’ambito delle specialità. In Italia non esi-ste una definizione ufficia-le, né tantomeno un discipli-

nare di produzione in base al quale distinguere ciò che è artigianale dal resto del mer-cato. Negli Stati Uniti, per esempio, la situazione è di-versa: la Brewers Association ha stabilito criteri precisi per identificare i birrifici arti-gianali. Di recente l’Associa-zione dei produttori ha mo-dificato le regole riguardanti il comparto artigianale. Un cambiamento minimo, ma significativo, riguardante una delle peculiarità richie-ste ai microbirrifici, nello specifico di essere “piccoli”. Affinché questa condizione sia valida, ora la produzione non deve superare i 6 milioni di barili all’anno, in confron-to ai 2 milioni della prece-dente definizione.

aLcuni dei fattori chiave deLLa birra utiLi Per i buyerQuello della birra è un mer-cato complesso e articolato in cui l’incrocio di varie de-finizioni può creare confu-sione sia nel consumatore sia nei buyer della distribu-zione moderna. Ecco perciò alcuni punti salienti da te-nere presenti.• La birra è un business loca-

le soggetto ai gusti di ogni paese.

• Necessità di una segmen-tazione operata nell’ottica del consumatore, indiriz-zata anche ad aumentare la cultura della birra.

• È difficile differenziare la qualità delle birre in base a parametri oggettivi diret-

accise in europaAccise medie per ettolitro di birra in alcuni paesi europei (euro, ott. 2009)

Finlandia 129,8

Irlanda 95,4

Norvegia 223,1

Regno Unito 99,8

Svezia 81,9

Austria 24,0

Belgio 20,5

Bulgaria 9,2

Cipro 22,9

Danimarca 32,8

Estonia 23,6

Francia 12,7

Germania 9,4

Grecia 16,3

Italia 28,2

Lettonia 9,8

Lituania 11,8

Lussemburgo 9,5

Malta 9,0

Paesi Bassi 32,6

Polonia 24,3

Portogallo 16,9

Rep. Ceca 11,7

Romania 9,0

Slovacchia 19,8

Slovenia 32,9

Spagna 10,0

Svizzera 16,0

Ungheria 26,8Fonte: elaborazione Assobirra su dati

The Brewers of Europe 2009

• acqua - Per fare un litro di birra ne occorrono circa 4 litri. Le acque dure esaltano l’amaro dei malti tostati e si adatta-no in particolare agli stili Stout, Porter, Bock e Doppelbock. Quelle dolci si addicono maggiormente a Pils e Lager.

• Malto - Tre le fasi di lavorazione: germogliazione, essic-cazione e tostatura. Dalla tostatura dipendono le diverse qualità di malto. Per ottenere la birra dalle caratteristiche desiderate il produttore può miscelare anche otto o più di-versi tipi di malto.

• Luppolo - In base alla varietà impiegata e al metodo di lup-polatura ha un’azione diversa a seconda della fase di ebolli-zione in cui viene aggiunto: amaricante all’inizio, aroma-tizzante nella fase finale. Viene usato ancora in fiore solo nelle lavorazioni artigianali. In questo caso ne sono neces-sari da 100 a 500 grammi ogni 1.000 di birra, a seconda dello stile. Le industrie impiegano il concentrato di luppo-lo (solido o fluido), più vantaggioso perché più facilmente conservabile e perché offre la possibilità di dosare in modo più omogeneo le sostanze attive in esso contenute.

• Lievito - Si ottengono tipologie di birra diverse in base alla temperatura del mosto alla quale il lievito viene aggiun-to. Oltre a determinare il tipo di fermentazione, il lievito è in grado di caratterizzare la birra in ogni suo aspetto, dalla spuma, agli aromi, alla ricchezza del corpo.

gli ingredienti della birra

46 MARK UP febbraio_2011

BirraProdotto

tamente percebili dal con-sumatore: il gusto e il colo-re sono gli elementi di dif-ferenziazione più semplici e immediati.

• Il posizionamento di un prodotto è legato al valore della marca, al prezzo e al-le caratteristiche specifi-che dei prodotti, elementi condensati nella classica segmentazione tra analco-liche/light, saving, stan-dard, premium, superpre-mium e specialty che può risultare artificiosa.

• Bisogna sempre più opera-re in un’ottica di category management in collabora-zione con le aziende identi-ficando specifiche aree di consumo e facilitando le scelte del consumatore.

Al di là della classificazione in base al grado saccarome-trico (% di estratto secco nel mosto di malto espressa in gradi Plato) e alla gradazio-ne alcolica, le birre si posso-no suddividere in base al co-lore, elemento di scelta im-portante e immediato per il consumatore: chiare con varie gradazioni, ottenute da malti soggetti a essicca-zione blanda; scure, otte-nute da malti scuri sottopo-sti a un processo di essicca-zione più lungo e a tempera-ture più alte; rosse o ambra-te, ottenute da malti con es-siccamento leggermente più lungo rispetto ai malti chiari, con affumicamento ma senza tostatura finale. Così come al colore scuro il consumatore associa spesso il concetto di birra forte, ma non è necessariamente vero perché non esiste una rela-zione tra colore e grado alco-lico, la stessa gradazione al-

diverse tipologie di birra- abbazia: prodotta su ricette di antichi monasteri del Belgio. Ad alta fermentazione e alcolica.- ale: famiglia delle inglesi aro-matiche ad alta fermentazione.- altbier: alcol 4,5%. Tedesca ad alta fermentazione di colore ambrato carico.- bière blanche: alcol 5%. Birra di frumento belga, opalescente.- berliner: alcol 3%. Di frumento dall’aspetto lattiginoso.- bière de garde: alcol 5- 7%. Del nord della Francia, ad alta fermentazione e rifermentata in bottiglia.- bière de Mars: alcol 5%. France-se a bassa fermentazione prodot-ta in autunno e consumata per fe-steggiare l’inizio della primavera.- birra di Puro malto: prodotta con malto d’orzo e/o di frumento, priva di cereali non maltati.- birra speciale: alcol 5%. Secon-do la normativa italiana è una birra con almeno 12,5° Plato.- bitter ale: alcol 4%. Ambrata e con un deciso carattere luppola-to è la classica delle inglesi.- bock: alcol 6- 6,5%. Tedesca a bassa fermentazione, spesso am-brata e con carattere maltato.- brown ale: alcol 3,5- 4,5%. Am-brata inglese.- cream ale: alcol 5%. Americana chiara.- doppelbock: oltre 7% di alcol. Ambrata a bassa fermentazione.- doppio Malto: alcol 6,5- 7%. Per la legge italiana è una birra con gradazione non inferiore a 14,5° Plato.- dormunter: alcol 5%. Lager chiara.- draught: i contenitori hanno un dispositivo per simulare l’ef-fetto alla spina.- double ale: ambrata belga ri-fermentata in bottiglia.

- eisbock: antica tedesca otte-nuta per sottrazione di una par-te della componente acquosa attraverso il congelamento del fusto. Birra corposa e alcolica.- export: spesso sinonimo di Dormunter, identifica anche una birra nata per l’esportazione o di qualità superiore.- faro: alcol 5%. Lambii ambrata caratterizzata dall’aggiunta di zucchero durante la fermenta-zione.- gueuze: alcol 5%. Belga rifer-mentata in bottiglia, tagliata con Lambic stagionate in botte e lambii giovani.- ice beer: versione modernizza-ta della Eisbock, di colore chiaro è congelata durante la matura-zione.- imperial stout: alcol 5%. Più al-colica di una Stout tradizionale.- india Pale ale: alcol 5%. Ver-sione più alcolica e luppolata della Pale Ale.- Kellerbier: bavarese a bassa fermentazione non filtrata.- Kolsch: alcol 4,5%. Birra chiara e acida ad alta fermentazione tipica di Colonia.- Kulmbacher: bavarese scura a bassa fermentazione.- Lager: esemplifica la birra a bassa fermentazione e a lunga stagionatura.- Lambic: alcol 4%. Belga di frumento e malto d’orzo a fer-mentazione spontanea. Sapore fresco e piuttosto acido, colore chiaro opalescente.- Light beer: basso contenuto calorico e alcolico.- Marzen: bavarese chiara dora-ta, prodotta a marzo, con alcol intorno al 5%.- Mild ale: alcol 3,5%. Diffusa in Inghilterra, è più maltata e meno luppolatata della Bitter.

- Monaco: alcol 4,5%. Scura e maltata.- old ale: alcol 6%. Scura ingle-se ad alta fermentazione.- Pale ale: alcol 4%. Ambrata inglese.- Pils: chiara a bassa fermenta-zione nata a Pilsen.- Porter: di origine londinese è più alcolica della stout.- Premium: dovrebbe identifi-care una Lager chiara di qualità superiore.- reuchbier: alcol 5%. Tipica della Franconia. Specialità scura a bassa fermentazione prodotta con malto affumicato.- saison: alcol 6- 8%. Ad alta fermentazione tipica del Belgio. Può essere indicata per l’invec-chiamento.- schwarzbier: alcol 5%. Lager tedesca di colore scuro.- scotch ale: alcol 3- 10%. Colore ambrato e note maltate intensi.- stout: tipica irlandese ad alta fermentazione. Colore scuro e distintivo gusto amaro. Le Stout inglesi sono più dolci.- strong ale: alcol 6- 7%. Am-brata e aromatica.- strong Lager: chiara a bassa fermentazione e ad alto conte-nuto alcolico.- trappista: alcol 6- 12%. Ale ri-fermentata in bottiglia, può es-sere chiara, ambrata o scura.- triple: Ale belga chiara, rifermen-tata in bottiglia. Più alcoli, spezia-ta e meno maltata della Dubbel.- vienna: birra di gusto delicato e di colore ambrato scarico, a bassa fermentazione.- Weissbier: alcol 5%. Birra te-desca di frumento.- Weizenbock: ambrata scura di rumento.- Wheat beer: birra di frumento americana.

47febbraio_2011 MARK UP

BirraProdotto

colica non è di per sé un in-dice di qualità. Alla classificazione legale, merceologica (stili di birra), in base al colore sul mercato se ne sovrappone una com-merciale che in alcuni casi può anche essere considera-ta un po’ artificiale e forza-ta. Il mix tra caratteristiche qualitative, posizionamen-to di marketing, immagine creata con la comunicazio-ne, canale di consumo de-termina le fasce usualmen-te utilizzate per segmentare il mercato. Sulle birre eco-nomy niente da dire, sono

i n f a t t i identifica-te dal posizio-namento di prez-zo basso (in par-ticolare si parla di prodotti di-scount o pri-mi prezzi nel-la distribu-zione moder-na), lo stesso vale per le stan-dard che identificano la fa-scia media per il consumo quotidiano e di massa. Il di-scorso diventa un po’ più complesso quando si passa

alle birre defi-nite premium o superpremium.

Nel caso delle pre-mium la differenza rispet-

to alle standard dovrebbe essere la qualità e il packa-ging più curato, e il posizio-namento distintivo creato attraverso la comunicazio-ne (concetti ulteriormente stressati nelle superpre-mium); in teoria il punto qualificante dovrebbe esse-re l’utilizzo di materie pri-me (varietà di malti, luppo-lo) più pregiate, in realtà si tratta di denominazioni commerciali che potrebbero anche essere utilizzate arbi-trariamente e in modo non uniforme dalle diverse aziende mancando un ri-scontro basato su parametri oggettivi come nel caso del-

la differenziazione tra birra normale e birra doppio malto. Forse sarebbe il caso, per non ingenerare confu-sione nel consumatore, arrivare a una classifica-zione più strettamente collegata alla normativa

e/o al profilo merceolo-gico delle birre. Lo stesso discor-so vale più o me-

no per le speciali-tà, un termine che

può avere un si-g n i f i c a t o non omoge-neo (anche dal punto

di vista nor-mativo) a secon-da che si tratti

di birre nazionali o di importazione, o addirittura a secon-

da dei diversi pro-duttori. n

segmentazione del mercato per tipi di birra* (% in volume)

2006 2009

Main stream 50,5 48,0

Premium 33,7 34,8

Economy 4,8 3,0

Specialità 4,1 8,1

Analcolica 0,8 0,8

Private label 6,1 5,3

*produzione aziende birrarie associate

L’import-exportI principali paesi per l’import-export italiano (in % sul totale): 2009

Paesi da cui si importa

Germania 55,4

Paesi Bassi 11,9

Danimarca 6,0

Altri 26,7

Paesi di destinazione

Regno Unito 13,2

Stati Uniti 9,0

Albania 7,6

Australia 6,4

Sud Africa 6,2

Altri 57,6

Fonte: Assobirra/Istat

Con il nuovo decreto ministeriale 212/2010, le aziende agricole che producono orzo, avran-no la possibilità di creare una malteria o un birrificio aziendale, usufruendo di una tassazione calcolata sul reddito agrario che, come noto, risulta più vantaggiosa rispetto alla normale tassazione di un’azienda industriale. L’Italia non è uno storico produttore d’orzo, ma il fenomeno dei “birrifici agricoli”, già in cresci-ta, potrebbe avere un’accelerata definitiva con le nuove norme, in un’ottica di produzione di qualità interamente all’interno dell’azienda. Unico vincolo: minimo il 51% del prodotto di base deve essere pro-dotto in azienda.

una spinta alle piccole produzioni