Click here to load reader

2011 - multimedia.b2b24.itmultimedia.b2b24.it/Flipit/mar_iqu_1103111544/megazine/pdf/mar_iqu... · PDF fileeconomica ha la sua parte. Anche se potrebbe essere un ... chiata alla dimensione

  • View
    212

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of 2011 -...

Il Sole 24 ORE - Via Carlo Pisacane 1 - 20016 Pero (Milano)Poste Italiane Spa - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n.46) - art. 1 - Comma 1, DCB Milano www.markup.it

Anno XVIII - suppl. a MARK UP 196gennaio/febbraio_2011

i quaderni di mark up i quaderni di mark up i quaderni di mark up

Birra2011

196x248 27-01-2011 12:09 Pagina 1

Colori compositi

C M Y CM MY CY CMY K

Buona, r ha sem e vi uto qui.

MARK UP 225X285 DK_TR.indd 1 17/02/11 11:08

1febbraio_2011 MARK UP

Birra

Il mercato maturo? Questo il quesito che gli addetti ai lavori si pongono da qualche tempo. Per anni i consumi pro capite di birra, pur rima-nendo lontani dalla maggior parte degli altri paesi europei o forse proprio per questo, hanno continuato a crescere. Tanti i motivi. Il fatto che la birra sia la bevanda alcolica pi diffusa e pi consumata nel mondo dimostra che il prodotto ha un contenuto merceologico intrinseco tale da soddisfare qualsiasi popo-lazione al mondo, qualsiasi gusto, qualsiasi cucina. Una sorta di bevanda universale. Nel nostro paese in particola-re il successo della birra do-vuto alla fisiologica crescita a scapito dei consumi di vino che ha una componente alco-lica e una di prezzo che lo hanno da tempo condannato a una drastica riduzione dei consumi. Il processo di sosti-tuzione della bevanda nazio-nale avvenuto proprio gra-zie al minore contenuto di al-col e alla relativa convenien-za di prezzo. Ma. C un grosso ma che de-ve far preoccupare lintero settore. Non solo lindustria

ma tutto il mondo di operato-ri che si regge attorno al busi-ness della birra. I consumi sono fermi. Di pi, calano. Ci succede quando siamo ancora anni luce lontano dal-la gran parte dei paesi euro-pei. La maggiore attenzione salutista al tema dellalcol sta contenendo i consumi nella maggior parte dei paesi europei ma su livelli sicura-mente superiori. Sar un ca-so ma il paese pi vicino a noi per landamento dei consumi laltro grande paese a tradi-zione vitivinicola. Anche in Francia, infatti, i consumi sono scesi sotto i 30 litri pro capite. E i consumi di vino sono scesi sotto i nostri. Si tratta di un fatto contingente dovuto alla crisi economica o

una tendenza di lungo perio-do, incontrovertibile? Quali le cause?Soprattutto alla luce del fatto che tutto ci avviene quando lattenzione culturale al fe-nomeno birra ai massimi storici. Nel momento in cui si assiste al boom delle pro-duzioni artigianali e dei lo-cali a essi collegati. Soprat-tutto nel momento in cui il consumatore italiano di-ventato attento, acculturato, in grado di conoscere pregi e difetti, un vero intenditore ormai non molto lontano dal livello di competenza degli altri consumatori europei.Sicuramente la contingenza economica ha la sua parte. Anche se potrebbe essere un motivo a favore di un ulterio-

Aumenta la cultura del prodotto, ma diminuiscono i consumi

Editoriale

Aldo Brugnoli

re incremento della sostitu-zione del vino a favore della birra. Sicuramente lha an-che leffetto alcol e la lotta agli incidenti del sabato sera. Ma a nostro parere c un al-tro fattore. Determinato dal-le strategie dei produttori. Non sappiamo se voluto o se subito. Tutte le imprese del settore adottano strategie di branding fortissime per la va-lorizzazione del portafoglio marche. Il marketing molto sosfisticato e gli investimenti sono imponenti. Tutti tesi a costruire contenuti valoriali attorno alla marca. Ci porta a cambiare il vissuto stesso della merceologia. Da consu-mo banalizzato di bevanda da consumarsi in pizzeria o per pranzi veloci a prodotto da meditazione o comunque da intenditori. Di per s sicuramente un be-ne. Attenzione per. Bere meno, bere meglio ha porta-to il consumo di vino da 100 a meno di 40 litri pro capite. Sta alle imprese decidere se importante solo il margine o se nel lungo periodo non sia necessario anche dare unoc-chiata alla dimensione del mercato. n

I consumi di alcol nel nostro paese(l/pro capite)

Birra Vino Spiriti Totale (l di alcol)1976 14,1 98 4,8 12,41986 23,2 69 3,0 10,01996 24,0 54,2 1,5 7,82006 30,3 44,5 0,85 6,72007 31,1 44,7 0,62 6,72008 29,4 42,3 0,72 6,42009 28,0 39,1 0,70 6,0

Fonte: Assobirra

2 MARK UP febbraio_2011

BirraDistribuzione

La rilevazione continuati-va realizzata per il Labo-ratorio di MARK UP consen-te di monitorare alcuni im-portanti parametri degli as-sortimenti e di verificare le politiche delle singole inse-gne. Il paniere prodotti

comprende dal giugno 2002 anche la birra, ritenuta funzionale alla visione complessiva delle politiche di prezzo e di assortimento della distribuzione moder-na. Nellambito della categoria birra la scelta di un segmen-

La birra nella distribuzione moderna categoria polverizzata per marcheValeria Torazza

1. Assortimenti ampi e profondi

2. Difficile sviluppo degli store brand

3. Mercato affollato di brand

to per delineare la scala prez-zi (estensione, copertura dei vari posizionamenti, primi prezzi, premium price) e il posizionamento delle singo-le marche ricaduta sulla birra regular chiara in botti-glia da 66 cl per la quota di mercato, diffusione e la pre-senza di importanti compe-titor.Il segmento specifico ha un peso sul canale domestico superiore al 40%; la catego-ria nella quale si sviluppa la politica di primi prezzi per la birra e presidiata da tutte le pi importanti marche na-zionali ed estere diffuse sul territorio italiano.

La profondit degLi assortimentiLa rilevazione fornisce inol-tre la profondit complessiva degli assortimenti e il nu-mero di referenze a marca propria. Nellultimo anno lassortimento di birra rile-vato sugli scaffali di super-mercati e ipermercati rap-

il confronto tra le piazze: le scale prezzi e i parametri dellassortimento(anni di rilevazione: dal 1995 al 2009 compreso)

Roma Verona Genova Pescara Torino Milano Napoli Bari Bologna Firenze super iper s.+iperPremium price 153,7 144,5 152,0 147,7 148,7 146,7 137,4 147,3 150,0 150,5 148,4 147,7 148,2Leader 89,8 94,6 90,3 89,6 88,7 93,8 94,3 93,6 98,8 82,8 92,2 89,5 91,4Marca insegna e marche di fantasia 58,4 77,1 66,5 65,9 63,7 71,3 62,9 71,6 71,7 71,5 66,9 68,4 67,3Marca di fantasia tattica 46,4 51,2 46,5 48,9 48,8 47,7 45,4 46,1 53,0 51,5 49,2 47,8 48,7Primo prezzo 51,9 60,7 54,1 49,5 51,1 55,4 58,5 59,5 56,4 54,6 55,9 51,3 54,6N. Totale marche 16,3 16,5 17,2 17,6 17,8 18,4 14,4 15,4 15,8 19,1 15,4 20,9 16,9N. Referenze totali 78,0 106,7 72,8 99,5 97,1 103,5 72,2 84,1 92,3 93,1 70,7 139,5 90,3Ampiezza della scala 101,8 83,8 98,0 98,2 97,6 91,3 78,9 87,8 93,5 95,9 92,5 96,4 93,6Ampiezza della scala nel 2003 95,4 82,4 100,9 87,5 84,4 93,2 78,9 92,0 105,3 90,3 88,9 92,8 91,4

Fonte: Mktg - Focus on Trade

La profondit di assortimento (le performance delle marche leader nella Gda*)

Produttore

2003 2005 2008 2010 Var.media annua

N. ref. totali

N. ref. totali

N. ref. totali

N. ref. totali '03/'10 '05/'10

A&O 40 32 50 58 5,5 13,0Conad 52 54 53 61 2,4 2,5Coop 60 66 84 89 6,0 6,1Esselunga 83 79 93 104 3,4 5,8Gs 63 60 71 - - -Pam 63 64 73 73 2,2 2,6Sma 70 65 70 55 -3,5 -3,3Standa 65 78 82 72 1,5 -1,6Famila 75 69 73 - - -Dimeglio 40 40 - - - -Dperd - 40 44 - - -Il Gigante - - 73 82 - -Billa - - - 86 - -Carrefour Market - - - 78 - -Carrefour Express - - - 44 - -Simply - - - 64 - -Auchan 129 120 155 176 4,5 7,9Carrefour 116 109 130 131 1,8 3,7Ipercoop 112 120 131 134 2,6 2,2Panorama 108 124 137 136 3,4 1,9Iper - - 131 132 - -Iperstanda - - 104 - - -Media supermercati 58 60 66 71 3,0 3,3Media ipermercati 112 119 133 140 3,2 3,3

*insegne presenti in almeno 3 piazze Fonte: Mktg - Focus on Trade

3febbraio_2011 MARK UP

BirraDistribuzione

Il laboratorio di MARK UP: fonti di informazione della politica distributiva

Il Laboratorio di MARK UP uno strumento di monitoraggio di assortimenti e prezzi nel-la distribuzione moderna attivo dal giugno 1994. La rilevazione effettuata mensilmente in 10 piazze italiane prende in esame otto categorie merceologiche. La categoria birra entrata nel paniere a partire dal giugno 2002. Per quanto concerne i prezzi e quindi le scale prezzi dei punti di vendita viene considerato il segmento specifico della birra in bot-tiglia da 66 cl. La rilevazione prende in considerazione nel dettaglio la profondit di assor-timento delle marche del distributore, e linsieme dellofferta di birra nel suo complesso, comprendendo quindi anche tutti i segmenti merceologici, di packaging e formato.

La metodologia del Laboratorio: segmento BirraLe piazze e il mese di rilevazione: Roma (febbraio), Verona (marzo), Genova (aprile), Pescara (maggio), Torino (giugno), Milano (luglio), Napoli (settembre), Bari (ottobre), Bologna (novembre), Firenze (dicembre).

Il campione e le insegne rappresentate La rilevazione prende in esame gli assortimenti di tre tipologie distributive: supermercati, ipermercati e discount. Nel complesso il campione cresciuto passando da 169 punti di vendita nel 1995 a 183 punti di vendita nel 2010. I supermercati e gli ipermercati hanno registrato una crescita: le medie superfici erano 79 nel 1995 e sono 89 nellultimo anno, le grandi superfici sono passate da 28 a 35. Per quanto riguarda i discount i cambiamenti sono stati pi complessi ed poco significativo il raffronto tra il numero rilevato nel primo anno e quello dellultimo anno di rilevazione. Nel periodo si registrata prima una contrazione e quindi una nuova espansione di tale tipologia distributiva. La razionalizzazione dellofferta, con la concentrazione in poche insegne ha condotto a un campione composto da 59 discount.Per quanto riguarda le insegne considerate singolarmente il criterio di scelta vincolato dalla numerosit nel cam

Search related