Embed Size (px)
Citation preview
7
2. TEORI PENUNJANG
2.1. Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Di era globalisasi sekarang ini pemasaran memberikan kontribusi sangat
besar terhadap perkembangan suatu perusahaan. Hal ini dikarenakan setiap kegiatan
bisnis tidak lepas dengan pemasaran, yang merupakan proses sosial manajerial mulai
dari merencanakan sampai dengan mendistribusikan produk untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen, seperti yang dijelaskan oleh Kotler (1997:9),
“Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups
obtain what they need and want through creating, offering, and exchanging products
of value with others.”
Menurut Stanton (1993:5), “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan
kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”
Berdasarkan dua definisi di atas dapat dikatakan bahwa pemasaran
merupakan proses dan manajerial atas kegiatan bisnis mulai dari merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan, baik kepada pembeli yang ada maupun kepada
pembeli potensial. Hal ini berarti pemasaran bukan hanya sekedar menjual barang
dan jasa kepada konsumen, tetapi suatu usaha untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen agar konsumen puas.
Pemasaran berawal atau berangkat dari adanya kebutuhan dan keinginan
konsumen. Ada perbedaan makna antara kebutuhan dan keinginan. Kotler (1997:9)
memberikan pernyataan bahwa, “A human need is a state of deprivation of some
basic satisfaction dan wants are desires for specific satisfiers of needs.” Maksudnya,
kebutuhan manusia (need) adalah suatu keadaan di mana manusia merasa tidak
memiliki kepuasan dasar, sedangkan keinginan manusia (wants) adalah hasrat akan
pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa keinginan
manusia (wants) sudah menunjukkan sesuatu yang lebih nyata atau lebih spesifik
8
daripada kebutuhan (needs). Misal, orang butuh makan tetapi ingin hamburger, ayam
goreng, soto; butuh pakaian tetapi ingin jas, kaos, kemeja; butuh komunikasi tetapi
ingin handphone, telpon; butuh alat transportasi tetapi ingin motor, mobil, kereta.
Dalam realitasnya, kebutuhan manusia jumlahnya sedikit, tetapi keinginan manusia
jumlahnya banyak.
2.1.2. Bauran Pemasaran
Berbicara mengenai pemasaran tidak terlepas dari bauran pemasaran, yang
merupakan salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran atau inti dari kegiatan
pemasaran itu sendiri, seperti yang dijelaskan oleh Kotler (1997:92), “Marketing mix
is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the
target market.” Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah
sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan obyek
pemasaran atau target pasar yang dituju. Ada banyak alat pemasaran, McCarthy
mempopulerkan pembagian kiat pemasaran ke dalam 4 (empat) faktor yang disebut
“the four Ps: product, price, place, and promotion” (cited in Kotler, 1992:92).
Stanton (1993:43) dalam Prinsip-Prinsip Pemasaran menjelaskan bahwa,
“Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, struktur harga,
kegiatan sistem distribusi, dan promosi.”
Berdasarkan dua pernyataan di atas, maka dapat dikatakan bahwa bauran
pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai sasaran pemasaran atau target pasar dalam masyarakat, yang meliputi
produk, harga, saluran distribusi, dan promosi. Keempat bauran pemasaran tersebut
secara singkat dijelaskan sebagai berikut:
1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk
dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product
variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services,
warranties, and returns.
2. Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk
atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance,
payment period, credit terms, and retail price.
9
3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang
dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi
antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport.
4. Promotion (promosi), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasi-
kan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi
antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct
marketing.
Kelima variabel promosi atau yang lazim disebut bauran komunikasi
pemasaran secara singkat dapat diterangkan sebagai berikut (Koter, 1997:604):
a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide,
barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau pembelian produk dan jasa.
c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual
yang dihasilkan.
d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli
dengan tujuan melakukan penjualan.
e. Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung
untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat
dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung
nonpersonal lain.
Bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion
(4P) telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan perkembangan
perilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran. Lovelock dan Wright
(2002:13-15) mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) menjadi integrated
service management dengan menggunakan pendekatan “8Ps”, yaitu “product
elements, place, cyberspace, and time, promotion and education, price and other user
outlays, process, productivity and quality, people, and physical evidence.” Masing-
masing variabel bauran pemasaran (8P) tersebut dapat dijelaskan secara singkat
sebagai berikut:
10
1. Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan
nilai bagi pelanggan.
2. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan, di
mana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan.
3. Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan perancangan
insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas
layanan spesifik yang perusahaan berikan.
4. Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang
pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan layanan yang
perusahaan tawarkan atau sajikan.
5. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang
diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan
6. Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi masukan-
masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat
menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan
yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan,
dan harapan.
7. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan
memproduksi produk dan layanan (service production).
8. Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan
secara nyata kualitas produk dan layanan.
Inti dari pemasaran pada saat ini (baik 4P maupun 8P) adalah meningkatkan
kepuasan pelanggan melalui penciptaan nilai bagi pelanggan (Barnes, 2003:14).
Kepuasan pelanggan jangka panjang seharusnya menjadi tujuan dari semua aktivitas
pemasaran atau perusahaan. Untuk mencapai kepuasan pelanggan, setiap kegiatan
pemasaran terlebih dahulu harus mampu mempengaruhi keputusan pelanggan dalam
membeli produk/jasa yang ditawarkan. Hal itu berarti tenaga pemasaran hendaknya
terlebih dahulu memahami proses keputusan pembelian pelanggan, mulai dari
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, hingga sampai pada
keputusan pembelian pelanggan. Dalam usaha menunjang hal tersebut, setiap tenaga
pemasaran atau perusahaan bisnis hendaknya memahami pemasaran tiga dimensi
(3D) yang dibuktikan mampu mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan.
11
2.2. Pemasaran Tiga Dimensi (3D)
2.2.1. Pengertian Pemasaran Tiga Dimensi
Dalam situasi persaingan bisnis yang sangat ketat, bagian pemasaran
memiliki posisi strategis dalam upaya membawa perusahaan ke arah yang lebih baik.
Akibat nilai strategis pemasaran ini, setiap perusahaan kemudian berlomba menyusun
strategi pemasaran (Ahmad, 2002:50). Di sisi lain, perkembangan peradaban yang
yang cepat dengan motor utama teknologi, memiliki pengaruh besar terhadap perilaku
pelanggan. Teknologi telah memberikan fasilitas kepada pemasar untuk terus
berkreasi dalam upaya meraih berbagai segmen pasar. Dengan latar belakang seperti
itu, Court et al. (1999) menggagas konsep pemasaran yang disebut “pemasaran tiga
dimensi (3D)”.
Pemasaran 3D merupakan sebuah konsep yang mengedepankan pendekatan
konsumen melalui tiga dimensi, yaitu dimensi keunggulan fungsional, dimensi
keunggulan fungsional, dan dimensi keunggulan proses (Court et al. 1999, cited in
Ahmad, 2002:50-51). Strategi pemasaran 3D merupakan jawaban atas kesenjangan
yang terjadi pada penerapan strategi pemasaran yang hanya menekankan pada
pentingnya strategi diferensiasi produk, yang lebih menonjolkan kualitas atau
performasi. Dicontohkan oleh Ahmad (2002:50), di dalam industri otomotif, di mana
tuntutan terhadap kualitas dan performasi saat ini lebih tinggi dibanding dibanding
sebelumnya. Tidak ada industri mobil yang sangat menonjol kualitas dan
performasinya. Kualitas dan performasi masing-masing produsen mobil relatif sama,
meski dengan standar tinggi. Produsen mobil hanya mengandalkan strategi pemasaran
berdimensi satu, yaitu mengandalkan fungsional produk. Akibat dari kondisi tersebut,
produsen mobil harus kreatif untuk menemukan formulasi baru strategi pemasaran.
Strategi pemasaran 3D merupakan formulasi baru strategi pemasaran.
Strategi pemasaran 3D di samping menekankan aspek keunggulan fungsional juga
menekankan aspek keunggulan jalinan relasi dan aspek keunggulan proses, seperti
yang ditunjukkan pada Gambar 2.1 berikut ini.
12
Gambar 2.1. Aspek Keunggulan Pemasaran Tiga Dimensi (3D) Sumber: Court et al. (1999) dalam Ahmad, Taufik (2002:51).
Hasil survei terhadap konsumen yang dilakukan Court et al. (1999),
membuktikan bahwa pada beberapa industri, konsumen mulai memperhatikan aspek
proses dan jalinan relasi selain aspek fungsional (cited in Ahmad, 2002:50-51). Di
industri kartu kredit, konsumen lebih menekankan kombinasi keunggulan fungsional
dan keunggulan jalinan relasi. Di industri kosmetik, konsumen konsumen lebih
menyukai kombinasi keunggulan proses dan keunggulan jalinan relasi. Di industri
jasa komunikasi jarak jauh, konsumen lebih mengharapkan keuntungan dari sisi
fungsional dan jalinan relasi. Sebaliknya di industri otomotif, konsumen lebih
menyukai kombinasi tiga dimensi dari pemasaran 3D, yaitu keunggulan jalinan relasi,
keunggulan fungsional, dan keunggulan proses. Sebelum membahas 3 dimensi
pemasaran tersebut, maka terlebih dahulu dijelaskan peran teknologi dalam
pemasaran 3D dan membangun pemasaran 3D.
2.2.2. Peran Teknologi dalam Pemasaran 3D
Teknologi mempunyai peran besar dalam implementasi pemasaran 3D.
Teknologi telah menciptakan model pemasaran yang sebelumnya tidak terbayangkan,
terutama untuk merespon segmen pelanggan yang kecil, tetapi memberikan
keuntungan yang besar (Ahmad, 2002:53).
Keunggulan Jalinan Relasi
1. Nilai baru dari perusahaan berupa pelayanan khusus yang bersifat pribadi.
2. Munculnya ikatan emosional yang kuat dari perusahaan
3. Munculnya information sharing yang mendorong terciptanya pertukaran nilai antara pelanggan-perusahaan
4. Munculnya diferensiasi penghargaan terhadap loyalitas pelanggan
Keunggulan Fungsional1. Kualitas 2. Performasi 3. Nilai 4. Atribut/fitur produk
Keunggulan Proses 1. Kemudahan terhadap
akses informasi produk. 2. Pilihan produk yang
banyak/aneka ragam 3. Membantu/menyederha
nakan proses pengambilan keputusan pembelian
4. Transaksi yang lebih cepat, mudah, dan nyaman
5. Pemenuhan kembali terhadap permintaan produk dengan segera
PEMASARAN 3D
13
Terdapat 3 perana penting teknologi dalam pemasaran 3D, yakni:
1. Melakukan proses customized produk secara massal
Teknologi mempermudah pemasar untuk menemukan dan mengirimkan
berbagai nilai produk customized kepada pelanggan. Bahkan terkadang bisa
mengundang pelanggan, untuk melakuakn proses customized sendiri terhadap
produk yang diinginkan. Adanya kemampuan teknologi ini, proses customized
bida dilakukan dalam jumlah dan variasi yang besar. Contoh, program
personalisasi boneka Barbie yang dilakukan Mattel. Mattel menawarkan lebih
dari 6.000 desain boneka, untuk dipilih pembeli sesuai selera. Tawaran tersebut
diberikan dengan harga premium yang nilainya dua kali dari harga biasa.
2. Merajut keuntungan potensial dari kelompok kecil pelanggan
Banyak keuntungan perusahaan berasal dari segmen/kelompok pelanggan
kecil. Perusahaan bisa menggunakan teknologi untuk terus menemukan dan
melayani kelompok pelanggan tersebut. Contoh, layanan telpon 1-800 yang
digunakan oleh pabrik mobil Ford akan menyortir tipe pelanggan, sehingga
pelanggan yang ‘bernilai tinggi’ teridentifikasi. Selanjutnya bagian pelayanan
mobil Ford diinstruksikan untuk menyediakan pelayanan khusus terhadap
pelanggan tersebut.
3. Menurunkan biaya pemasaran
Perusahaan menggunakan teknologi baru untuk mengurangi biaya
interaksi dengan pelanggan. Di masa lalu telpon atau komputer yang dirangkai
banyak digunakan. Tetapi sekarang dengan adanya teknologi web, maka banyak
pelanggan bermigrasi ke internet, sehingga dapat mengurangi biaya tenaga kerja.
Sebagai contoh, Cisco secara dramatis bisa menghemat $500 dengan
menggantikan kertas katalog, distribusi, dan customer service dengan
memindahkan ke jaringan web.
2.2.3. Membangun Pemasaran 3D
Dalam upaya memenuhi keinginan pelanggan atau membuat pelanggan
puas, membangun strategi pemasaran 3D merupakan hal penting bagi perusahaan.
Hal tersebut dapat dibangun melalui beberapa tahap (Ahmad, 2002:53-54), yaitu:
14
1. Membangun Portofolio Peluang 3D
Langkah ini ditujukan untuk memperluas peluang produk/jasa dan
memperbanyak jumlah segmen. Pembangunan portofolio 3D dilakukan dengan
cara:
a. Mengidentifikasi dan Menjaring Pelanggan
Dalam proses ini, ditampung informasi dari pelanggan/pasar melalui:
(1) Kontak langsung dengan konsumen secara kontinyu. (2) Pengumpulan data
konsumen sebanyak-banyakya. (3) Membangun jaringan dengan partner
inovatif dengan kapabilitas teruji. (4) Peningkatan kapabilitas teknologi untuk
menangkap keinginan pelanggan.
b. Mengaplikasikan uji teknologi untuk setiap peluang
Setiap peluang bisnis harus diuji dahulu untuk menentukan bagaimana
teknologi dapat membantu melakukan customize secara massal, mereduksi
biaya pengiriman atau menurunkan biaya dengan potensi profit tertinggi.
c. Melakukan peninjauan intensif terhadap segmentasi yang ditetapkan
Portofolio 3D mensyaratkan segmen baru yang memiliki karakteristik
khas hasil kombinasi aspek fungsional proses jalinan relasi. Untuk itu perlu
sering dilakukan riset pasar dengan cara yang berbeda-beda untuk
mendapatkan berbagai sudut pandang terhadap peluang yang diperoleh.
Dengan cara ini sangat mungkin, segmentasi akan berubah-ubah dan jumlah
segmen pun bertambah banyak.
2. Memperkuat Portofolio dengan Merek 3D
Pemasaran 3D menghadirkan peluang dan risiko terhadap merek produk,
yang dapat dijelaskan secara singkat sebagai berikut:
a. Peluang terletak pada kemungkinan peningkatan (apresiasi) terhadap merek
Pemasaran 3D berarti pengembangan merek 3D, yang menggambarkan
peluang memperluas peran merek yang hanya memiliki fungsional. Riset
menunjukkan, merek yang kuat memberikan profitabilitas tinggi yaitu 5% di
atas rata-rata. Merek yang dibangun aspek fungsional semata, cenderung
terbatas upaya peningkatan potensinya, karena dibatasi keuntungan spesifik
yang ditawarkan. Strategi merek meliputi 3P, yaitu Performasi, Personalitas,
dan Presence (keberadaan). Performasi memperlihatkan konsistensi
15
pengiriman ‘nilai’ kepada konsumen/pelanggan (McDonald dengan rasa yang
sama). Personalitas adalah tampilan dan rasa dari pengalaman memakai merek
(Nike is cool and hip). Dan presence adalah anggapan konsumen secara total
terhadap keberadaan merek di pasar (Coke ada di mana saja).
b. Risiko ada pada kenyataan bahwa portofolio 3D terlalu luas, sehingga bisa
memperlemah merek
Ketika penawaran berkembang dengan cepat, pemasaran 3D mimiliki
pada penawaran produk, proses, dan jalinan relasi yang tidak berhubungan
dengan personalitas dan keberadaan merek. Risiko meningkat sesuai dengan
jangkauan dan kecepatan penawaran. Jadi, untuk mencegah terjadinya
penurunan ekuitas merek, sebaiknya jangkauan dan kecepatan penawaran harus
disesuaikan dengan prinsip 3P (Performasi, Personalitas, dan Presence).
3. Mengirimkan Portofolio melalui Teknologi dan Kapabilitas
Portofolio 3D menunjukkan segmen yang beragam, yang perbedaannya
terletak pada nilai yang ditujukan terhadap setiap segmen. Pendekatan ini
memunculkan konsekuensi timbulnya kompleksitas, di mana pemain yang
membuka segmen lebih besar dan lebih luas tidak akan kompetitif dari sudut biaya
dibandingkan spesialis yang hanya menargetkan segmen tertentu. Pemasaran 3D
dapat menghindari hal ini dengan dua hal, yaitu: (a) menggunakan teknologi untuk
mentrasformasi bisnis, dan (b) meningkatkan kapabilitas yang menjamin
superioritas pelayanan dengan biaya yang kompetitif.
4. Berinvestasi di Tempat yang Memerlukan Usaha yang Paling Keras
Portofolio pemasaran 3D bekerja dengan perpindahan investasi yang
cepat dan efisien menuju area di mana pemasaran tersebut akan membuat
perubahan besar. Untuk itu maka diperlukan: (a) Pengalokasian dana melalui
portofolio peluang berdasarkan profitabilitas potensial dan saat ini dari pelanggan.
(b) Menentukan marketing mix yang tepat untuk setiap elemen portofolio.
Misalnya dengan memilih beberapa media yang tepat, yaitu multimedia yang
dapat membantu bagaimana upaya marketing mix berlangsung dengan lebih
efisien.
16
2.2.4. Tantangan Organisasi Pemasaran 3D
Pemasaran 3D dengan portofolio penawaran dan segmen yang lebih luas
merupakan tantangan bagi pemasar, yang juga merupakan awal redefinisi organisasi
pemasaran (Ahmad, 2002:54). Bagi sebagian besar organisasi pemasaran, ini
merupakan perubahan radikal. Pemantauan peluang, evaluasi peluang, upaya meraih
peluang dan ketepatan waktu, mensyaratkan infrastruktur yang fleksibel dan sumber
daya yang andal. Karena itu struktur organisasi, proses staffing dan kepemimpinan
harus ditransformasi.
Beberapa hal penting yang patut mendapat perhatian lebih dari organisasi
pemasaran 3D adalah:
1. Organisasi peluang
Susunan organisasi yang sesuai untuk mendukung strategi pemasaran 3D
cenderung berupa organisasi matriks. Struktur yang rigid, yang terfokus pada
segmen dan produk tidak cukup fleksibel untuk merespon tuntutan multifungsi
dari peluang baru yang muncul. Dibutuhkan pengetahuan produk, segmen,
jaringan pemasaran dan teknologi pada tempat dan saat yang sama, sehingga
dibutuhkan struktur organisasi yang fleksibel.
2. Ruang gerak spesialisasi dibatasi
Keberadaan keahlian dalam organisasi pemasaran berevolusi secara
dramatis sesuai persyaratan baru dalam proses pencarian peluang dan evaluasinya
yang cepat. Para pemasar yang sukses saat ini sedang mengumpulkan/
menginvestasikan kumpulan bakat baru dalam organisasi. Para spesialis dibatasi
ruang geraknya hanya dalam tim. Para spesialis ini bersama-sama di dalam tim
menciptakan peluang melalui ide-ide serta merencanakan bagaimana meraih
peluang tersebut.
3. Peran kepemimpinan yang baru
Mengelola para spesialis dengan struktur yang fleksibel merupakan
tantangan tersendiri. Menetapkan jumlah tim peluang beroperasi pada satu waktu,
cara tim bekerja dan siapa yang memimpin tim memerlukan prioritas penetapan
dari pimpinan. Dibutuhkan sejumlah manajer yang berpengalaman untuk memilih
bisnis yang akan dijalankan, untuk menetapkan peluang yang diambil sesuai
17
dengan sumber daya yang dimiliki. Para manajer akan berspekulasi, memelihara
peluang dan mematangkannya, menghentikan kerugian dengan cepat dan tepat,
serta menfokuskan sumber daya pada peluang baru yang muncul. Dalam hal ini
perlu disadari bahwa infrastruktur pengambilan keputusan dan analisis untuk
masuk dan keluar dari peluang yang diciptakan sama penting dengan manajemen
penciptaan peluang itu sendiri.
2.3. Dimensi-Dimensi dari Pemasaran 3D
2.3.1. Dimensi Keunggulan Jalinan Relasi
Keunggulan jalinan relasi merupakan persepsi konsumen atas layanan
personal dan penghargaan atas loyalitas konsumen yang diberikan perusahaan.
Keunggulan jalinan relasi merupakan dimensi pertama dari strategi pemasaran 3D
yang digagas oleh Court et al. (1999).
Jalinan relasi atau dapat diartikan hubungan dengan pelanggan, merupakan
konsep baru dalam strategi pemasaran. “Konsep pemasaran yang terlefleksi dalam
perpaduan unsur 4P dalam pemasaran sangat menonjol dalam pemikiran dan praktik
pemasaran sampai pertenghan tahun 1980-an. Konsep pemasaran (4P) walaupun
masih relevan, telah dikembangkan untuk memasuki dimensi hubungan” (Barnes,
2003:10).
Hubungan terjadi ketika pelanggan secara sukarela atau bahkan secara
antusias melakukan bisnis atau transaksi dengan sebuah perusahaan selama jangka
waktu yang lama. Membangun hubungan berarti mendekati pelanggan dan berusaha
untuk memahami dan melayani pelanggan dengan lebih baik. Sifat alamiah suatu
hubungan membutuhkan kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan pemahaman.
Ada 3 faktor yang berperan dalam meningkatkan kesadaran para ahli
pemasaran tentang keuntungan menaruh perhatian pada hubungan atau jalinan relasi,
yaitu: perpindahan pelanggan, penekanan sektor pelayanan, dan sifat persaingan
(Barnes, 2003:10-11). Ketiga faktor tersebut secara singkat dijelaskan sebagai
berikut:
1. Perpindahan pelanggan
Perpindahan pelanggan bagi perusahaan merupakan sesuatu yang tidak
enomonis. Apabila perpindahan pelanggan menjadi kenyataan, maka perusahaan
18
akan bekerja keras dan menghabiskan banyak uang untuk menarik pelanggan
baru, yang sesungguhnya hanya untuk menggantikan pelanggan yang pergi, di
mana hal itu menjadi sangat tidak menarik. Itulah sebabnya, banyak perusahaan
mulai memusatkan perhatian pada strategi-strategi untuk memuaskan dan
mempertahankan pelanggan yang ada, pada saat yang sama juga mencoba menarik
pelanggan baru. Untuk kali pertama, perusahaan memperlakukan pelanggan
sebagai asset atau investasi untuk dikelola dengan baik agar pelanggan puas dan
menjadi loyal kepada perusahaan.
2. Penekanan sektor pelayanan
Berkembanganya penekanan pada sektor pelayanan yang tumbuh dengan
cepat dan pada pelayanan dalam bidang bisnis secara umum, para ahli pemasaran
mulai lebih memperhatikan sisi “yang lebih lembut” dari interaksi karyawan
dengan pelanggan. Banyak perusahaan mulai menyadari bahwa memiliki produk
yang hebat dan harga yang murah tidak cukup. Keputusan pelanggan untuk terus
bertransaksi dengan sebuah perusahaan sebagian besar dipengaruhi oleh
bagaimana pelanggan tersebut diperlakukan atau bahkan perasaan apa yang
tumbuh dalam diri pelanggan saat bertransaksi dengan perusahaan tersebut.
Dengan kemajuan dalam pelayanan, pemikiran pemasaran mulai menyadari
bahwa banyak faktor berperan pada apakah seorang pelanggan kembali atau tidak
kembali.
3. Sifat persaingan
Perusahaan harus mampu berkompetisi pada level yang amat berbeda
dari apa yang pernah dilakukan pada waktu lalu. Pada waktu lalu, perusahaan
yang mampu memberikan produk yang berkualitas tinggi mendapat keuntungan
atas pesaing-pesaing yang ada. Pada sekarang ini, karena standar produksi dan
kemajuan teknologi hampir dipastikan diterapkan oleh banyak perusahaan yang
bersaing, maka produk-produk yang dihasilkan memiliki kualitas yang baik atau
jarang gagal di pasar. Sebaliknya, persaingan memperebutkan pelanggan
diarahkan pada pelayanan yang berkualitas, yang dapat diwujudkan dalam
membangun hubungan sejati dengan pelanggan.
19
Seperti yang ditunjukkan pada gambar Aspek Keunggulan Pemasaran Tiga
Dimensi (Gambar 2.1), keunggulan jalinan relasi meliputi empat hal, yaitu:
1. Nilai baru dari perusahaan berupa pelayanan khusus yang bersifat pribadi.
2. Munculnya ikatan emosional yang kuat dari perusahaan.
3. Munculnya information sharing yang mendorong terciptanya pertukaran nilai
antara pelanggan-perusahaan.
4. Munculnya diferensiasi penghargaan terhadap loyalitas pelanggan.
Secara deskriptif empat hal jalinan relasi di atas dapat dijelaskan sebagai
berikut:
1. Nilai baru dari perusahaan berupa pelayanan khusus yang bersifat pribadi
Service are deeds, processes, and performances (Zeithaml dan Bitner,
1996:123). Pernyataan tersebut dapat diartikan, pelayanan adalah perbuatan,
proses, dan kinerja. Pengertian pelayanan lebih mendalam, yaitu “A service is any
act or performance that one party can offer to another that is essentially
intangible and does not result in the ownership of anything. It's production may
or may not be tied to physical product” (Kotler, 1997:467). Maksudnya, pelayanan
adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak
kepada pihak lain, yang bersifat tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Produksi layanan bisa berhubungan dengan produk fisik
maupun tidak.
Agar pelayanan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan sangat
berarti, maka pelayanan harus berkualitas sesuai dengan yang diharapkan
pelanggan, terutama mampu memberikan nilai lebih pada pelanggan. Kualitas
pelayanan memiliki 5 dimensi, yaitu “reliability, responsiveness, assurance,
empathy, dan tangibles” (Lovelock dan Wright, 2002:266-267; Zeithaml dan
Bitner, 1996:118).
Pertama, reliability (keandalan), yaitu kemampuan perusahaan
memberikan pelayanan yang sesuai dengan waktu yang dijanjikan (providing
service as promised) dan akurat (acurately). Ini berarti, menuntut personil
perusahaan bekerja dengan alokasi waktu yang tepat dan akurat (tepat) dalam
memberikan pelayanan kepada pelanggan.
20
Kedua, responsiveness (daya tanggap), yaitu kesediaan karyawan
membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tangkas. Ini berarti,
menuntut personil perusahaan untuk dengan senang hati menolong pelanggan dan
bekerja dengan cepat sesuai dengan keinginan pelanggan.
Ketiga, asssurance (jaminan), yaitu pengetahuan, kecakapan, dan
kesopanan karyawan untuk mampu memberikan kepercayaan dan keyakinan
pelanggan. Pelanggan yang ragu-ragu perlu diyakinkan. Ini berarti, menuntut
setiap perusahaan untuk mendidik karyawan yang dipekerjakan agar memiliki
pengetahuan produk dan layanan yang memadai serta keterampilan yang baik.
Keempat, empathy (peduli), yaitu kepedulian dan perhatian karyawan
atau perusahaan kepada semua pelanggan, meliputi kemudahan melakukan
hubungan atau komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami
kebutuhan para pelanggan. Ini berarti, setiap karyawan perusahaan harus dapat
memanjakan pelanggan, memperhatikan pelanggan, dan menjadikan pelanggan
sebagai raja yang harus dilayani dengan baik dan menjadikan pelanggan sebagai
asset kekayaan perusahaan yang harus dipelihara dan ditingkatkan kepuasannya.
Kelima, tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik yang
dimiliki oleh perusahaan. Misalnya, perlengkapan kantor, ruang transaksi, tempat
parkir, dan sarana komunikasi. Keberadaan tangibles yang baik dalam suatu
perusahaan sangat diperlukan untuk menarik minat pelanggan agar bersedia
datang ke lokasi usaha untuk melihat-lihat, datang untuk bertanya-tanya, dan
membeli.
Sebuah produk yang baik dengan harga yang bersaing tidak selalu
diterjemahkan sebagai nilai bagi pelanggan. Adapun yang dimaksud dengan nilai,
yaitu persepsi yang dimiliki pelanggan berdasarkan apa yang didapat dan apa yang
dikorbankan dalam melakukan transaksi (Chan, 2003:14). Nilai juga dapat
diartikan kelebihan manfaat atas harga yang telah dibayar pelanggan (Kotler,
1997:38).
Nilai pelanggan tercipta ketika pelanggan menerima sesuatu yang lebih
dari perusahaan, ketika pelanggan diperlakukan sebagai orang penting, dihormati
dan dihargai. Karyawan dapat menciptakan nilai dengan bahasa isyarat sederhana
dan melakukan sedikit lebih banyak dari yang seharusnya (Barnes, 2003:26-27).
21
Dari sisi perusahaan, perusahaan yang mampu memberikan pelayanan yang
berkualitas kepada pelanggan, akan mendapatkan nilai lebih dari pelanggan. Nilai
lebih tersebut merupakan nilai baru perusahaan yang dapat meningkatkan prestise
dan daya saing perusahaan.
2. Munculnya ikatan emosional yang kuat dari perusahaan
Pelanggan akan merasakan adanya ikatan emosional dan merasa dekat
dengan perusahaan, apabila perusahaan dapat membuat situasi yang sulit menjadi
mudah dan menyenangkan (Barnes, 2003:23). Situasi yang sulit dapat berbentuk
lokasi perusahaan yang tidak mudah dijangkau oleh pelanggan, informasi produk
yang kurang memadai, tidak tersedianya produk yang ditawarkan ketika
pelanggan membutuhkan, sulitnya melakukan komunikasi karena telpon tidak
mudah dihubungi, atau karyawan yang memiliki pengetahuan produk dan layanan
yang terbatas.
Perusahaan yang mampu memberikan pelayanan yang baik, maka akan
dapat membuat pelanggan puas. Apabila kepuasan pelanggan meningkat, maka
pelanggan akan menjadi loyal kepada perusahaan. Pelanggan yang loyal
cenderung tidak lagi menggunakan kemampuan rasional untuk menentukan
pilihan, tetapi lebih banyak menggunakan emosi atau perasaan. Sebagaimana yang
dikatakan oleh Kotler (1997:40), “High satisfaction or delight creates an
emotional affinity with the brand, not just a rational preference, and this creates
high customer loyalty.” Maksudnya, pelanggan yang merasa sangat puas akan
mimiliki ikatan emosional dengan merek, tidak lagi menggunakan rasio dalam
pembelian, tetapi cenderung menjadi loyal kepada perusahaan. Jadi, tujuan dari
setiap perusahaan sebenarnya diarahkan pada membuat pelanggan tidak hanya
puas, tetapi menjadi sangat puas agar tercipta ikatan emosional.
Barnes (2003:38) menjelaskan bahwa “Pelanggan sering mengatakan
bahwa perasaan yang tumbuh saat bertransaksi dengan perusahaan adalah yang
membuat pelanggan kembali atau bahwa kedekatan pelanggan dengan staf yang
membuat enak bertransaksi dengan perusahaan tersebut.” Ikatan emosional yang
membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong pelanggan untuk terus
bertransaksi dengan perusahaan dan membuat rekomendasi. Untuk alasan inilah,
penting bagi perusahaan untuk memusatkan perhatian pada bagaimana perusahaan
22
memperlakukan pelanggan dan bagaimana menumbuhkan perasaan positif dalam
diri pelanggan. Hasil penelitian James G. Barnes (1997), menyimpulkan bahwa
kepuasan yang dirasakan pelanggan ketika berhubungan dengan para pelaku bisnis
sangat dipengaruhi oleh sentuhan emosi dan hubungan tersebut (Barnes, 2003:71).
Inti dari ikatan emosional antara perusahaan dan pelanggan terwujud
dalam perbedaan antara jumlah emosi positif dengan jumlah emosi negatif. Emosi
negatif timbul karena perusahaan gagal memenuhi harapan-harapan pelanggan
dalam berinteraksi dengan perusahaan. Sebaliknya, emosi positif muncul saat
perusahaan mampu memberikan lebih dari yang diharapkan pelanggan (Barnes,
2003:142-143).
3. Munculnya information sharing yang mendorong terciptanya pertukaran nilai
antara pelanggan-perusahaan
Makin banyak perusahaan yang mulai menggunakan database canggih
sebagai sarana untuk menjadi lebih dekat dengan pelanggan. Sementara banyak
yang telah sukses dalam mengumpulkan informasi tentang pelanggan, tetapi hanya
sedikit yang menggunakan informasi tersebut untuk membangun hubungan yang
dekat dan kuat dengan pelanggan (Barnes, 2003:184). Beberapa perusahaan
menggunakan database pelanggan untuk menjadi lebih efektif dalam soal harga
dengan membagi pelanggan dalam segmen-segmen berdasarkan informasi
tersebut dan mengidentifikasi segmen pelanggan yang lebih menguntungkan dan
mempunyai potensi yang lebih besar. Database mungkin memiliki sejumlah besar
informasi, informasi tersebut harus ditempatkan dalam format yang berguna, yang
dapat diakses oleh karyawan dalam melayani pelanggan dan menggunakannya
untuk menambah nilai.
Dari sisi pelanggan, apabila pelanggan memiliki keterbatasan sumber
daya finansial tetapi mempunyai keinginan yang kuat untuk membeli suatu
produk, dapat memberikan informasi kepada perusahaan agar dapat dicarikan
solusi. Misalnya dengan melakukan pembelian secara kredit (kredit mobil), yang
dewasa ini diterapkan oleh banyak perusahaan, didukung oleh industri perbankan
(contoh Bank Niaga) (Jawa Pos, 22 September 2004). Demikian halnya
perusahaan yang mempunyai keterbatasan kapasitas produksi, hendaknya
memberikan informasi kepada pelanggan untuk pemenuhan pesanan, yaitu dengan
23
melakukan sistem inden. Misalnya, inden Daihatsu Xenia, karena permintaan
masyarakat melebihi dari kapasitas produksi (Jawa Pos, 24 Juni 2004). Hal ini
akan saling menguntungkan kedua belah pihak, sehingga dapat menciptakan
pertukaran nilai antara pelanggan-perusahaan.
4. Munculnya diferensiasi penghargaan terhadap loyalitas pelanggan
Salah satu unsur fundamental dari hubungan dengan pelanggan adalah
fokus pada ketahanan pelanggan. Unsur lain adalah penghargaan terhadap nilai
seorang pelanggan. Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah
kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual (Barnes, 2003:23).
Rewards can and do build customers’ loyalty (O’Brien dan Jones,
1995:75). Maksudnya, memberikan penghargaan atau reward kepada pelanggan
adalah suatu sarana untuk membangun loyalitas pelanggan. Sebagaimana yang
dilakukan oleh BCA dengan program BCA reward, di mana BCA reward
sebenarnya merupakan salah satu fitur yang dikembangkan oleh BCA untuk
memupuk loyalitas pemegang kartu kredit BCA (Chan, 2003:214). Sejak
diluncurkan pada tanggal 15 November 2001, program tersebut banyak
memberikan kontribusi, baik dalam menjaring pemegang kartu baru maupun
dalam memperbesar tingkat pengeluaran para pemegang kartu kredit BCA. Hanya
saja belum tersedia data yang pasti mengenai sejauh apa kontribusi yang telah
diberikan oleh program Reward BCA ini, baik dalam hal akuisisi pelanggan baru
maupun peningkatan pengeluaran dari pemegang kartu kredit yang telah ada
sekarang.
2.3.2. Dimensi Keunggulan Fungsional
Keunggulan fungsional merupakan persepsi konsumen atas keunggulan
suatu produk, yang meliputi kualitas, kinerja, nilai, dan atribut produk yang
ditawarkan perusahaan. Keunggulan fungsional merupakan dimensi kedua dari
strategi pemasaran 3D yang digagas oleh Court et al. (1999).
Seperti yang ditunjukkan pada gambar Aspek Keunggulan Pemasaran Tiga
Dimensi (Gambar 2.1), keunggulan fungsional meliputi empat hal, yaitu:
1. Kualitas
2. Performasi
24
3. Nilai
4. Atribut/fitur produk
Kualitas merupakan tingkat keunggulan suatu produk yang ditawarkan
perusahaan untuk memenuhi harapan pelanggan. Produk yang memiliki sejumlah
keunggulan, sering disebut produk yang berkualitas. Performasi (performance) adalah
kinerja atau manfaat utama suatu produk. Adapun nilai, yaitu kelebihan manfaat atas
harga yang telah dibayar pelanggan. Sedangkan atribut/fitur produk adalah ciri-ciri
yang melekat pada suatu produk, yang digunakan untuk membedakan satu produk
dengan produk yang lain.
Apabila diamati dengan seksama keempat hal keunggulan fungsional di atas
pada hakekatnya mengacu pada dimensi kualitas produk. Tetapi, sebelum
menjelaskan dimensi kualitas produk, maka pertama kali akan dijelaskan mengenai
produk, karena keunggulan fungsional dari pemasaran 3D banyak berhubungan
dengan produk atau berfokus pada produk.
Produk merupakan salah satu dari empat variabel bauran pemasaran, di
samping harga, distribusi, dan promosi yang keberadaannya cukup penting, karena
produk merupakan sesuatu atau obyek yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Menurut Kotler (1997:430), “A product is
anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or
consumption that might satisfy a want or a need.” Maksudnya, suatu produk adalah
apa saja yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi untuk memenuhi atau memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Yang dihasilkan dari setiap perusahaan adalah produk, dapat berupa barang maupun
jasa. Produk yang dihasilkan perusahaan tersebut agar laku dijual maka harus
ditawarkan ke pasar, karena pasar merupakan tempat berkumpul penjual dengan
pembeli. Di pasar produk akan diperhatikan, dibeli, dipakai atau dikonsumsi oleh
pelanggan. Produk yang dibeli oleh pelanggan tentu produk yang menarik selera
pelanggan, terutama untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Produk yang dihasilkan suatu perusahaan dapat terdiri dari 3 komponen,
yaitu barang (goods), jasa (services), dan ide (an ideas). Dicontohkan oleh Kotler
(1997:430), “A fast-food restaurant is supplying goods (humburgers, fries, soft
drinks), services (purchasing, cooking, seating), and an idea ("save me time").”
25
Maksudnya, restoran cepat saji menyajikan barang (hamburger, ayam goreng,
minuman), menyajikan layanan (transaksi, masakan, tempat duduk), dan menyajikan
ide (penghematan waktu).
Untuk menarik minat beli calon pelanggan, maka produk harus dibuat
berkualitas. Kualitas produk merupakan hal penting yang harus diusahakan oleh
setiap perusahaan jika ingin produk yang dihasilkan dapat bersaing di pasar. Dewasa
ini karena kemampuan ekonomi dan tingkat pendidikan masyarakat cenderung
meningkat, sebagian besar masyarakat semakin kritis dalam mengkonsumsi suatu
produk. Pelanggan selalu ingin mendapatkan produk yang berkualitas sesuai dengan
harga yang dibayar, meskipun ada sebagian masyarakat berpendapat bahwa, produk
yang mahal adalah produk yang berkualitas.
Menurut Kotler et al. (1999:30), “Product quality is the totality of features
and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or
implied needs.” Definisi tersebut menjelaskan bahwa kualitas produk merupakan
keseluruhan ciri atau sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada kemampuannya
dalam memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Setiap perusahaan
yang menginginkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka akan
berusaha membuat produk yang berkualitas, yang ditampilkan baik melalui ciri-ciri
luar (design) produk maupun inti (core) produk itu sendiri.
Adam dan Eberts (1995:511) menambahkan bahwa, “Product quality is the
appropriateness of design specification of function and use as well the degree
specification.” Hal ini menunjukkan bahwa kualitas produk merupakan spesifikasi
rancangan yang tepat atau yang layak untuk digunakan sebaik mungkin sesuai dengan
tingkatan spesifikasinya. Ada kalanya spesifikasi rancangan produk ditentukan oleh
konsumen (buyer), ini berarti perusahaan tinggal memproduksi dan menawarkan hasil
produksi kepada pelanggan atau yang memesan. Spesifikasi rancangan, ada kalanya
juga berasal dari perusahaan sebagai hasil riset di pasar dalam mengamati selera
pelanggan yang semakin hari semakin kritis, yang kemudian diterjemahkan secara
teknik oleh bagian rekayasa dan pembikinan, seperti yang dijelaskan oleh Feigenbaum
(1996:7), “Product quality can be defined as: The total composite product
characteristic of marketing, engineering, manufacture, and maintenance through
which the product and service in use will meet the expectations of the customer.”
26
Maksudnya, kualitas produk merupakan keseluruhan gabungan karakteristik produk
dari pemasaran, rekayasa, pembikinan, dan pemeliharaan yang membuat produk yang
digunakan memenuhi harapan-harapan pelanggan. Jadi, kualitas produk adalah
sejumlah atribut atau sifat-sifat yang dideskripsikan di dalam produk (barang dan jasa)
yang digunakan untuk memenuhi harapan-harapan pelanggan. Dengan demikian
tujuan diciptakan produk yang berkualitas oleh suatu perusahaan adalah untuk dapat
memenuhi harapan-harapan pelanggan, seiring dengan cita rasa yang dimiliki.
Produk yang dipasarkan oleh perusahaan di pasar, pada hakekatnya memiliki
dimensi-dimensi tertentu, dimensi-dimensi inilah yang dinilai oleh konsumen
potensial yang hendak mengkonsumsi suatu produk. Menurut Guiltinan dan Paul
(1994:7) terdapat 8 (delapan) dimensi kualitas produk. Kedelapan dimensi kualitas
produk yang dimaksudkan adalah “performance, features, reliability, conformance,
durability, serviceability, aesthetics, and perceived quality.” Secara singkat 8 dimensi
kualitas produk di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Performance (Kinerja)
Performance menunjukkan kinerja atau tingkat operasi utama suatu
produk atau kegunaan dasar dari suatu produk. Dalam implementasinya
performance diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap manfaat utama atau
manfaat inti dari produk yang dikonsumsi pelanggan. Misal, mobil operasi
utamanya adalah sebagai alat transportasi yang lincah, mudah dalam
mengoperasikan, hemat bahan bakar, lajunya mantap.
2. Features (Ciri-ciri)
Features adalah sifat sekunder yang menunjang fungsi dasar produk.
Dalam implementasinya feature diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap ciri-
ciri produk yang merupakan kiat kompetitif untuk membedakan produk perusahaan
dengan produk dari pesaing yang digunakan untuk menunjang manfaat inti produk.
Misal, mobil adalah desain produk, aneka variasi, daya tampung penumpang.
Konsumen biasanya menyukai produk yang mempunyai ciri-ciri yang baik atau
yang mempunyai penampilan fisik yang menarik.
3. Reliability (Keandalan)
Reliability, yaitu mengukur kemungkinan produk tidak rusak atau rewel
selama jangka waktu tertentu. Dalam implementasinya reliability diartikan sebagai
27
persepsi pelanggan terhadap keandalan produk yang dinyatakan dengan waktu
garansi atau jaminan produk tidak rusak sebelum masa kedaluwarsa yang
ditetapkan. Misal, mobil harus bisa diandalkan kualitasnya dalam jangka waktu
yang telah ditetapkan.
4. Conformance (Kesesuaian)
Conformance, yaitu sejauhmana karakteristik disain dan operasi produk
memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Dalam
implementasinya conformance diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap
tingkat kesesuaian produk atas standar-standar yang ditetapkan. Misal, gas buang
mobil tidak boleh melebihi dari ambang batas carbon monoksida (CO) yang
ditetapkan.
5. Durability (Daya tahan)
Durability, yaitu mengukur berapa lama suatu produk dapat terus
digunakan. Dalam implementasinya durability diartikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap umur ekonomis produk yang akan dikonsumsi. Misal, mobil
dapat bertahan minimal hingga 5 tahun mendatang.
6. Serviceability (Kemudahan Perbaikan)
Serviceability, yaitu mudah untuk diperbaiki, yang meliputi perbaikan,
dan penanganan keluhan yang memuaskan. Dalam implementasinya serviceability
diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan
perusahaan atau dealer kepada pelanggan ketika mengkonsumsi produk. Pelayanan
yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses
penjualan hingga purna jual. Misal, perbaikan kecepatan mobil, keramahan dan
kompetensi petugas perbaikan.
7. Aesthetics (Keindahan)
Aesthetics, yaitu keindahan produk yang menjadi daya tarik produk
terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik/desain yang artistik, warna yang
menarik, dan sebagainya. Dalam implementasinya aesthetics diartikan sebagai
persepsi pelanggan terhadap daya tarik produk yang dapat ditangkap oleh panca
indra. Konsumen dewasa ini cenderung memilih produk yang berpenampilan
menarik dan tidak serupa dengan kebanyakan orang. Karakteristik konsumen yang
demikian dicermati oleh setiap perusahaan, sehingga banyak perusahaan senantiasa
28
membuat produk yang unik dan beraneka macam. Misal, penampilan mobil, suara
sound system, keindahan interior.
8. Perceived Quality (Kualitas yang Dipersepsikan)
Perceived quality (kualitas yang dipersepsikan), yaitu citra dan reputasi
produk, citra dan reputasi perusahaan serta tanggung jawab perusahaan terhadap
produk. Dalam implementasinya perceived quality diartikan sebagai persepsi
pelanggan atas kualitas produk yang banyak dikaitkan dengan reputasi dan
bonafiditas perusahaan penghasil produk serta menciptakan nilai pelanggan atau
nilai perusahaan. Pemasaran pada intinya adalah menciptakan nilai bagi pelanggan
(Barnes, 2003:229). Banyak perusahaan yang menyatakan telah menciptakan nilai
atau menambahkan nilai bagi pelanggan. Misalnya melalui merek mobil,
advertensi mobil, hadiah-hadiah inden yang ditawarkan, prestise yang dimiliki
ketika membeli produk, atau prestise perusahaan penghasil produk.
2.3.3. Dimensi Keunggulan Proses
Keunggulan proses merupakan persepsi konsumen atas akses informasi
produk, pilihan alternatif produk, transaksi, dan kemampuan perusahaan menyajikan
produk. Keunggulan proses merupakan dimensi ketiga dari strategi pemasaran 3D
yang digagas oleh Court et al. (1999).
Seperti yang ditunjukkan pada gambar Aspek Keunggulan Pemasaran Tiga
Dimensi (Gambar 2.1), keunggulan proses meliputi lima hal, yaitu:
1. Kemudahan terhadap akses informasi produk.
2. Pilihan produk yang banyak/aneka ragam.
3. Membantu/menyederhanakan proses pengambilan keputusan pembelian.
4. Transaksi yang lebih cepat, mudah, dan nyaman.
5. Pemenuhan kembali terhadap permintaan produk dengan segera.
Kelima hal keunggulan proses yang disebutkan di atas dapat dijelaskan
sebagai berikut:
1. Kemudahan terhadap akses informasi produk
Setiap perusahaan yang ingin unggul dalam bersaing selalu berusaha
menyajikan informasi produk yang lengkap dan mudah diakses oleh calon
pelanggan. Informasi mengenai produk adalah penting, karena dari informasi
29
tersebut calon pelanggan mendapatkan gambaran spesifikasi produk, dimensi
produk, dan keunggulan-keunggulan produk secara lengkap. Perusahaan dapat
menjadikan informasi produk melalui iklan, brosur, personal selling, sales
promotion, dan internet.
Dijelaskan oleh Hamel dan Sampler (1998), “Penggunaan internet (web)
telah secara radikal mengubah harapan pelanggan tentang kenyamanan, kecepatan,
harga, layanan, dan kemampuan membandingkan” (cited in Barnes, 2003:279).
Pelanggan dapat mengakses internet untuk mendapatkan informasi tentang
produk, jasa, biaya, dan keistimewaan sebelum membeli. Makin banyak pembeli
mobil, handphone keluaran mutakhir, dan barang-barang besar lain yang mencari
informasi tentang harga ritel dan membandingkan produk secara online sebelum
calon pembeli datang ke dealer atau toko-toko ritel. Sebagai contoh, banyaknya
dealer mobil yang tersebar di kota dan adanya homepage akan memudahkan calon
pelanggan mengakses informasi produk yang diinginkan. Demikian halnya dengan
seringnya dealer mengadakan pameran (sales promotion) merupakan usaha
mendekatkan diri dengan calon pelanggan yang tersebar di berbagai tempat akan
dapat menarik calon pelanggan baru untuk mendapatkan informasi mengenai
produk yang diinginkan.
2. Pilihan produk yang banyak/aneka ragam
Setiap perusahaan yang ingin unggul dalam bersaing, hampir dapat
dipastikan membuat produk dengan berbagai tipe atau varian. Masing-masing
varian pun diproduksi dengan berbagai jenis atau aneka ragam. Usaha membuat
aneka varian dan ragam tersebut merupakan salah satu strategi bersaing generik,
yaitu diferensiasi produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan (Porter, 1994:12). Diferensiasi produk merupakan dasar bagi penjual
dalam menentukan motif-notif pembelian selektif (Swastha dan Irawan, 1997:87).
Itulah sebabnya, adanya sejumlah pilihan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan membuat calon pelanggan dapat memilih salah satu yang menjadi
keinginan sesuai dengan cita rasa dan kemampuan (finansial) yang ada. Sebagai
contoh, mobil yang dipasarkan perusahaan, ada yang dalam keadaan standar
(dengan harga yang relatif murah) dan ada pula yang dilengkapi dengan berbagai
macam asesoris.
30
3. Membantu/menyederhanakan proses pengambilan keputusan pembelian
Setiap perusahaan yang ingin unggul dalam bersaing selalu berusaha
membantu calon pelanggan untuk dapat mengambil keputusan pembelian dengan
mudah memalui komunikasi pemasaran yang efektif. Komunikasi pemasaran itu
sendiri merupakan kegiatan untuk membantu dalam pengambilan keputusan
pembelian serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan semua pihak,
yaitu penjual dan pembeli (Swastha dan Irawan, 1997:345).
Setelah melewati serangkaian tahap keputusan pembelian mulai dari
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi, maka calon pelanggan
melakukan keputusan pembelian (Kotler, 1997:192). Dengan kata lain, keputusan
pembelian pelanggan merupakan kulminasi (titik puncak) pencarian dari proses
evaluasi. Dapat dibayangkan, apabila calon pelanggan setelah melalui beberapa
tahap pembelian dan memutuskan untuk membeli suatu produk, tetapi sistem yang
ditawarkan perusahaan berbelit-belit, maka calon pelanggan dapat dipastikan akan
kecewa dan membatalkan niat untuk membeli. Apabila hal tersebut terjadi, maka
perusahaan kehilangan kesempatan untuk mendapatkan transaksi dan pelanggan
yang potensial. Itulah sebabnya, sistem pembelian yang diterapkan perusahaan
hendaknya dibuat sedemikian mudah dengan syarat-syarat yang ringan, apabila
tidak maka calon pelanggan akan mengalihkan pilihannya kepada produk-produk
kompetitor. Sebagai contoh, banyak perusahaan yang menjual mobil kepada calon
pelanggan menawarkan sistem penjualan tunai dan kredit dengan menawarkan
kerja sama dengan bank atau perusahaan pembiayaan dengan bunga yang ringan
dan syarat-syarat kredit yang mudah.
4. Transaksi yang lebih cepat, mudah, dan nyaman
Setiap perusahaan yang ingin unggul dalam bersaing selalu berusaha
memanfaatkan momen (kesempatan) dengan baik dan cepat ketika berhadapan
dengan pelanggan potensial. Perusahaan tidak ingin kehilangan kesempatan
(transaksi) karena calon pelanggan berubah pikiran. Perusahaan dalam hal ini
salesman harus dengan cermat menangkap isyarat-isyarat dari calon pelanggan
bahwa waktu penyelesaian transaksi penjualan sudah mendekat dan merealisasi
transaksi (Winardi, 1999:138). Itulah sebabnya, banyak perusahaan menerjunkan
salesman atau SPG (sales promotion girls) yang andal di kegiatan-kegiatan
31
pameran (sales promotion) agar transaksi dengan calon pelanggan dapat terjadi
dengan cepat, mudah, dan nyaman. Dalam arti tidak berbelit-belit, membutuhkan
waktu yang singkat untuk dapat membuat suatu transaksi, sederhana, dan
menguntungkan kedua belah pihak. Oleh karena itu, kemampuan salesman atau
SPG (sales promotion girls) dalam membujuk atau mempengaruhi pelanggan
potensial agar bersedia membeli produk yang ditawarkan merupakan tuntutan
yang tidak dapat ditawar (Swastha dan Irawan, 1997:408-409). Pemasar harus
peduli kepada pelanggan, dan hal ini merupakan suatu keharusan yang tidak boleh
ditawar-tawar lagi (Noor, 2004:5). Itulah sebabnya dibutuhkan pemasar yang
memiliki komitmen, fleksibilitas, dan effort tinggi dalam mengakomodasikan pada
yang diinginkan dan diharapkan oleh calon pelanggan dan pelanggan yang ada.
5. Pemenuhan kembali terhadap permintaan produk dengan segera
Setiap perusahaan yang ingin unggul dalam bersaing selalu berusaha
memenuhi permintaan pelanggan dengan ketersediaan stok barang yang memadai.
Tetapi kerap kali terjadi, iklan suatu produk ditawarkan lebih dahulu atau lebih
cepat daripada ketersediaan barang. Hal ini membuat calon pelanggan kecewa,
karena ketika berniat ingin membeli tetapi barang tidak tersedia.
Ketidaktersediaan barang dapat dimungkinkan karena distribusi yang lambat,
keterbatasan kapasitas produksi, dan dapat juga disebabkan pemasar ingin
mengetahui reaksi pasar terlebih dahulu. Alasan karena distribusi yang lambat
pernah terjadi pada produk pasta gigi Pepsodent Cristal, di mana iklan di TV lebih
cepat daripada distribusinya (Indomaret, Januari 2003). Alasan pemasar ingin
mengetahui reaksi pasar terlebih dahulu terjadi pada PT Telkomsel ketika
memasarkan produk m-BCA TELKOMSEL dengan memasang iklan di Jawa
Pos, 20 September 2004, tetapi produk baru siap dikonsumsi masyarakat di awal
Oktober 2004 (GraPARI, di Graha Pena, Jawa Pos, 20 September 2004). Adapun
alasan keterbatasan kapasitas produksi terjadi pada mobil Daihatsu Xenia.
Kapasitas terpasang produksi Daihatsu Xenia adalah 3.000 unit/bulan, sedangkan
permintaan pasar melebihi jumlah tersebut, sehingga pelanggan harus inden cukup
lama. Untuk mengantisipasinya, produsen meningkatkan kapasitas produksi
menjadi 6.000 unit/bulan, sehingga waktu tunggu yang semula 6 bulan menjadi
lebih cepat, yakni 3 bulan (Jawa Pos, 24 Juni 2004). Tidak adanya stok barang
32
merupakan permasalahan tersendiri bagi perusahaan dan calon pelanggan. Bagi
pelanggan yang sabar menunggu, maka akan menunggu sampai dengan jatuh
tempo waktu yang ditetapkan. Sebaliknya, bagi pelanggan yang tidak sabar
menunggu, maka akan beralih ke produk pesaing. Bagi perusahaan, kesempatan
memperoleh pelanggan baru dan keuntungan menjadi hilang.
2.4. Keputusan Pembelian Konsumen
2.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Untuk sampai kepada keputusan pembelian pada diri pelanggan dibutuhkan
adanya komunikasi pemasaran. Di muka telah disebutkan bahwa, komunikasi
pemasaran merupakan kegiatan untuk membantu dalam pengambilan keputusan
pembelian serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan semua pihak, yaitu
penjual dan pembeli (Swastha dan Irawan, 1997:345). Sebenarnya apa yang
dimaksud dengan keputusan pembelian konsumen?
Keputusan pembelian konsumen merupakan kulminasi (titik puncak)
pencarian dari proses evaluasi (Winardi, 2001:200). Kotler (1995:239) memberikan
definisi, “Keputusan pembelian konsumen merupakan proses dalam pembelian yang
nyata.” Sedangkan menurut Paul dan Olson (2000:162), “Keputusan pembelian
konsumen adalah proses pengintegrasian yang dikombinasikan untuk mengevaluasi
dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu di antaranya.”
Berdasarkan tiga pengertian di atas disimpulkan bahwa keputusan pembelian
konsumen merupakan titik puncak (kulminasi) dari proses pencarian dan evaluasi atas
beberapa alternatif yang ada untuk menentukan pembelian yang nyata atas suatu
produk, yang menguntungkan atau memberikan manfaat sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan konsumen.
Perilaku konsumen bersifat dinamis dan melibatkan interaksi antara
pengaruh, kognisi (pikiran), lingkungan, dan kesediaan melakukan pertukaran (Paul
dan Olson, 2000:6). Pada umumnya, konsumen dalam melakukan pembelian suatu
produk dan jasa tentu mempertimbangkan manfaat (benefit) dari produk dan jasa
yang akan dikonsumsi. Konsumen tidak ingin kecewa, sebaliknya konsumen ingin
mendapatkan kepuasan sesuai dengan harga yang dibayar melalui keputusan
pembelian yang dilakukan.
33
2.4.2. Tahap Keputusan Pembelian Pelanggan
Sebelum sampai pada keputusan pembelian, konsumen melakukan
serangkaian tindakan atau beberapa tahap yang harus dilalui, yang lazim disebut
dengan istilah tahap keputusan pembelian pelanggan. Keputusan pembelian
pelanggan mempunyai 5 (lima) tahap, yaitu: “problem recognition, information
search, evaluation, purchase decision, and postpurchase behavior” (Engel et.al.
1994:32; Kotler, 1997:192), seperti ditunjukkan pada Gambar 2.2 di bawah ini.
Gambar 2.2. Tahap Keputusan Pembelian Pelanggan
Sumber: Kotler (1997:192).
Lima tahap keputusan pembelian pelanggan di atas secara singkat diterangkan
sebagai berikut:
1. Problems recognition
Pada tahap problems recognition (pengenalan kebutuhan), calon
pelanggan merasakan ada perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan
yang diinginkan untuk dapat dipenuhi, sehingga melahirkan kebutuhan.
Kebutuhan seseorang dapat berasal dari stimuli (rangsangan) intern atau dorongan
dari diri sendiri juga dapat berasal dari stimuli ekstern. Dari kondisi ini calon
pelanggan merasakan ada kebutuhan yang ingin dapat dipenuhi, misalnya ingin
memiliki mobil Mercedes Benz, sehingga memotivasi calon pelanggan untuk
mencari informasi mengenai Mercedes Benz.
2. Information search
Pada tahap information search (pencarian informasi), calon pelanggan
yang tergerak oleh kebutuhan memiliki mobil Mercedes Benz akan
berusaha mencari banyak informasi, baik informasi dari dalam ingatan sendiri
(internal) maupun informasi dari lingkungan luar (eksternal). Sumber-sumber
informasi calon pelanggan dapat berasal dari (1) sumber pribadi: keluarga, teman,
tetangga, kenalan; (2) sumber komersial: iklan, tenaga penjual, perantara, dealer;
dan (3) sumber umum: media massa, organisasi rating calon pelanggan. Banyak
informasi yang diperoleh merupakan perbendaharaan di dalam diri calon
pelanggan untuk dievaluasi atas dasar kebutuhan dan keinginan calon pelanggan.
Problems recognition
Information search
Evaluation Purchase decision
Postpurchase behavior
34
3. Evaluation of alternatives
Pada tahap evaluation of alternatives (evaluasi alternatif), calon
pelanggan mengevaluasi banyak informasi atau alternatif yang masuk mengenai
mobil Mercedes Benz dan menyempitkan menjadi beberapa alternatif. Calon
pelanggan kembali mengadakan evaluasi atas beberapa alternatif mobil Mercedes
Benz yang ada hingga menemukan satu alternatif Mercedes Benz yang benar-
benar mampu memberikan manfaat seperti yang diharapkan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan.
4. Purchase decision
Pada tahap purchase decision (keputusan pembelian), calon pelanggan
melakukan keputusan pembelian satu produk yang telah dievaluasi dengan cermat
di antara sejumlah merek produk dalam kelompok pilihan, misalnya mobil
Mercedes Benz C-240 (C-Class). Pada tahap ini, pelanggan telah berhasil
memecahkan masalah yang diarahkan pada sasaran yang diinginkan atau
dibutuhkan, sehingga pengambilan keputusan pelanggan dapat disimpulkan
sebagai proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan untuk memiliki mobil Mercedes Benz.
5. Postpurchase behavior
Pada tahap postpurchase behavior (perilaku setelah pembelian),
pelanggan mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih, yaitu mobil Mercedes
Benz C-240 mampu memenuhi kebutuhan dan harapan sesudah dikonsumsi atau
digunakan. “Dalam tahap ini pelanggan merasakan tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya” (Tjiptono,
1998:21). Pelanggan, jika merasa puas akan memperlihatkan peluang yang lebih
besar untuk melakukan pembelian ulang di masa yang akan datang atau
memperkatakan kepada pihak lain yang membutuhkan, sebaliknya jika pelanggan
merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda. Ada yang diam
saja dan ada yang melakukan komplain (mengeluh) kepada perusahaan dan tidak.
Tahapan keputusan pembelian pelanggan yang dijelaskan di atas (yang
terdiri dari lima tahap) adalah perilaku pembelian pelanggan yang kompleks.
Sebaliknya, perilaku pembelian pelanggan yang tidak kompleks atau keputusan untuk
mengadakan pembelian ulang, pelanggan hanya cukup mengenali kebutuhan (tahap
35
ke-1) dan langsung mengadakan keputusan pembelian (tahap ke-4). Hal ini
didasarkan pertimbangan bahwa pelanggan merasa puas atas produk yang pernah
dikonsumsi sebelumnya. Jadi, kepuasan pelanggan merupakan titik sentral tujuan
keputusan pembelian pelanggan.
2.4.3. Perilaku Pelanggan Setelah Pembelian
Dalam tahap postpurchase behavior pelanggan merasakan tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Pada
hakekatnya, tujuan akhir dari setiap keputusan pembelian pelanggan adalah kepuasan
(Tjiptono, 1998:21). Kepuasan atau satisfaction adalah kata dari bahasan Latin, yaitu
satis yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan
(Irawan, 2002:2). Jadi, produk atau jasa yang bisa memuaskan adalah produk atau
jasa yang sanggup memberikan sesuatu (facere) yang dicari oleh pelanggan sampai
pada tingkat cukup (enough). Dengan demikian titik pangkal kepuasan pelanggan
terletak pada kemampuan suatu produk atau jasa dalam memberikan sesuatu yang
cukup kepada pelanggan yang mengkonsumsinya.
Dalam konteks teori consumer behavior, kepuasan lebih banyak
didefinisikan dari perspektif pengalaman pelanggan setelah mengkonsumsi atau
menggunakan suatu produk atau jasa. Titik pangkal kepuasan terletak pada penilaian
pelanggan atas produk atau jasa yang dikonsumsi. Sebagaimana yang dijelaskan oleh
Kotler (1997:40), “Satisfaction is a person's feeling of pleasure or disappointment
resulting from comparing a product's perceived performance (or outcome) in
relation to his or her expectations.” Maksudnya, kepuasan pelanggan adalah tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (performance) yang dirasakan
(dari keputusan pembelian yang dilakukan) dengan yang diharapkan (expectation).
Demikian juga dengan Band (2001:80) menjelaskan bahwa, “Customer
satisfaction is state in which customer needs, wants, and expectations through the
transaction cycle are met or exceeded, resulting in repurchasing and continuing
loyalty.” Maksudnya, kepuasan pelanggan diperoleh melalui transaksi yang dapat
memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan Pelanggan. Pelanggan yang merasa
puas akan melakukan pembelian ulang atas suatu produk dan menjadikan dirinya
pelanggan loyal (setia) terhadap suatu produk yang dikonsumsi.
36
Berdasar pada dua definisi di atas, dapat dijelaskan bahwa untuk sampai pada
tingkat kepuasan terlebih dahulu pelanggan mempunyai harapan-harapan yang ingin
dipenuhi melalui transaksi (keputusan pembelian) dengan perusahaan yang
menawarkan produk. Setiap terjadi transaksi, maka akan ada evaluasi di dalam diri
pelanggan, dengan demikian evaluasi kepuasan pelanggan akan berjalan secara
otomatis sejalan dengan harapan dengan realitas yang diterima.
Mengenai evaluasi kepuasan pelanggan, Kotler (1997:40) menjelaskan
sebagai berikut, “If the performance falls short of expectation, the customer is
dissatisfied. If the performance matches the expectation, customer is satisfied. If the
performance exceeds expectations, the customer is highly satisfied or delighted.”
Pada hakekatnya, evaluasi kepuasan pelanggan merupakan usaha membandingkan
antara kinerja yang diterima dari perusahaan dengan harapan yang ada pada
pelanggan. Evaluasi antara kinerja dengan harapan pelanggan melahirkan 3 (tiga)
alternatif, yaitu:
a. Kinerja yang diterima apabila lebih rendah dari yang diharapkan, maka
pelanggan akan merasa tidak puas. Pernyataan tersebut dapat diformulasikan:
Kinerja < Harapan Tidak puas.
b. Kinerja yang diterima sesuai dengan yang diharapkan, maka pelanggan akan
puas. Pernyataan tersebut dapat diformulasikan: Kinerja = Harapan Puas.
c. Kinerja yang diterima melebihi dari yang diharapkan, maka pelanggan akan
merasa sangat puas. Pernyataan tersebut dapat diformulasikan: Kinerja > Harapan
Sangat puas.
Mengacu pada pernyataan di atas, kepuasan pelanggan adalah perbandingan
antara harapan (expectation) dan kinerja atau realitas. Realitas adalah kinerja
perusahaan yang diterima pelanggan, sedangkan “customer expectation are beliefs
about service delivery that function as standards or reference points againts which
performance is judged” (Zeithaml dan Bitner, 1996:76). Maksudnya, harapan
pelanggan merupakan keyakinan pelanggan mengenai manfaat dari produk/jasa, yang
dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk yang hendak dikonsumsi.
Perilaku pelanggan yang membandingkan antara persepsi atas kinerja dengan
harapan, akan menjadi penting bagi tenaga pemasar untuk mengukur tingkat
keberhasilan yang dicapai.
37
2.5. Kaitan antar Konsep
Di muka telah disinggung, bahwa inti dari aktivitas pemasaran pada saat ini
adalah meningkatkan kepuasan pelanggan melalui penciptaan nilai bagi pelanggan.
Untuk sampai pada tingkat kepuasan, pelanggan tentu harus terlebih dahulu
memutuskan untuk membeli suatu produk seperti yang diharapan, baru kemudian
masuk pada tahap postpurchase behavior. Pada tahap postpurchase behavior
(perilaku setelah pembelian), pelanggan mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih
atau realitas yang diterima dari perusahaan memenuhi harapan. Apabila realitas tidak
sama dengan harapan, maka pelanggan akan tidak puas. Sebaliknya, apabila realitas
yang diterima sesuai dengan harapan, maka pelanggan menjadi puas. Lebih-lebih
apabila realitas yang diterima pelanggan melebihi harapan, maka pelanggan akan
sangat puas.
Pemasaran 3D yang menfokuskan pada dimensi keunggulan fungsional,
keunggulan jalinan relasi, dan keunggulan proses pada intinya adalah mensukseskan
program-program pemasaran dan memenangkan persaingan bisnis yang sangat ketat
dewasa ini dengan pendekatan pelanggan. Pada dewasa ini, pelanggan tidak hanya
menuntut produk yang berkualitas, yaitu merupakan dimensi keunggulan fungsional
dari setiap transaksi yang dilakukan, tetapi juga mengharapkan keunggulan jalinan
relasi atau pelayanan yang berkualitas dan keunggulan proses yang berkaitan dengan
pembelian produk sesuai dengan harga yang dibayar. Dalam hal ini adalah pembelian
mobil premium Mercedes Benz.
Keunggulan fungsional dari pemasaran mobil Mercedes Benz, mulai dari
singkatnya waktu akselarasi, hemat pemakaian BBM, jaminan keselamatan
penumpang, keandalan di berbagai medan, kursi yang dapat diatur, antispasi slip
dengan sistem ESP (Electronic Stability Program), adanya Thermatic yang dapat
mengatur penyaluran udara secara otomatis, adanya sensor cahaya yang secara
otomatis akan menghidupkan lampu apabila diperlukan, adanya sensor hujan, adanya
lampu depan bi-xenon dengan cornering light function yang akan membuat cahaya
lampu depan dapat mengikuti gerakan stir, prestise, hingga harga jual kembali yang
tinggi. Kiranya indikator-indikator tersebut menjadi beberapa alternatif yang
dijadikan dasar calon pelanggan dalam melakukan keputusan pembelian atas
Mercedes Benz. Apabila indikator atau atribut-atribut mobil Mercedes Benz di atas
38
sesuai dengan harapan calon pelanggan, atau memenuhi kriteria-kriteria yang
ditetapkan, maka calon pelanggan akan memiliki keputusan bulat untuk membeli
mobil Mercedes Benz. Sebaliknya, apabila indikator-indikator keunggulan fungsional
tidak sesuai dengan harapan calon pelanggan, maka calon pelanggan tidak akan
memutuskan membeli mobil Mercedes Benz.
Keunggulan proses pemasaran mobil Mercedes Benz, mulai adanya
homepage untuk memudahkan pelanggan mengakses informasi produk dan layanan
yang diinginkan, adanya aneka class Mercedes Benz (C-Class, E-Class, S-Class
hingga A-Class), sistem pembelian yang ditawarkan fleksibel (tunai dan kredit),
transaksi cepat dan dapat dilakukan di manapun juga, hingga realisasi pengiriman
Mercedes Benz hanya beberapa hari dari tanggal transaksi. Kiranya indikator-
indikator keunggulan proses tersebut menjadi beberapa alternatif yang dijadikan dasar
calon pelanggan dalam melakukan keputusan pembelian atas Mercedes Benz.
Apabila indikator-indikator keunggulan proses di atas sesuai dengan harapan calon
pelanggan, atau memenuhi kriteria-kriteria yang ditetapkan, maka calon pelanggan
akan memiliki keputusan bulat untuk membeli mobil Mercedes Benz. Sebaliknya,
apabila indikator-indikator keunggulan proses tidak sesuai dengan harapan calon
pelanggan, maka calon pelanggan tidak akan memutuskan membeli mobil Mercedes
Benz.
Dealer mobil Mercedes Benz di Surabaya menerapkan keunggulan jalinan
relasi, mulai dari kunjungan penjualan ke rumah-rumah calon pelanggan yang
meminta informasi produk, memberikan layanan emergensi selama 24 jam sehari,
pelayanan pada hari Minggu (09.00 – 14.00 am), perhatian pribadi, ramah, dan
cekatan, hingga memberikan janji menyerahkan mobil tepat waktu serta memberikan
kompensasi atau penghargaan atas kesediaan pelanggan menunggu mobil yang
pelanggan beli. Apabila indikator-indikator keunggulan jalinan relasi di atas sesuai
dengan harapan calon pelanggan, atau memenuhi kriteria-kriteria yang ditetapkan,
maka calon pelanggan akan memiliki keputusan bulat untuk membeli mobil
Mercedes Benz. Sebaliknya, apabila indikator-indikator keunggulan jalinan relasi
tidak sesuai dengan harapan calon pelanggan, maka calon pelanggan tidak akan
memutuskan membeli mobil Mercedes Benz.
39
2.6. Kerangka Berpikir
Gambar 2.3. Kerangka Berpikir Sumber: Diolah peneliti.
Rumusan Masalah 1. Apakah pemasaran 3D yang meliputi keunggulan jalinan relasi, keunggulan fungsional, dan keunggulan
proses mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil Mercedes Benz di Surabaya?
2. Manakah di antara keunggulan jalinan relas i, keunggulan fungsional, dan keunggulan proses yang memberikan pengaruh secara dominan terhadap keputusan pembelian mobil Mercedes Benz di Surabaya?
Kesimpulan dan Saran
Model Analisis Regresi Linier Berganda
Hipotesis 1. Diduga pemasaran 3D yang meliputi keunggulan jalinan relasi, keunggulan fungsional, dan keunggulan
proses mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian mobil Mercedes Benz di Surabaya.2. Diduga keunggulan fungsional mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian mobil
Mercedes Benz di Surabaya daripada keunggulan jalinan relasi dan keunggulan proses.
Keunggulan Jalinan Relasi
1. Datang ke rumah calon pelanggan.
2. Layanan emergensi. 3. Pelayanan pada hari Minggu.4. Memberikan perhatian
pribadi, ramah, dan cekatan.5. Memunculkan ikatan
emosional. 6. Berjanji menyerahkan mobil
tanpa harus menunggu lama.7. Memberikan kompensasi atau
penghargaan atas kesediaan pelanggan menunggu mobil pesanan
Keunggulan Proses 1. Dealer Mercedes Benz yang
memiliki homepage di internet.2. Terdapat aneka class Mercedes
Benz ditawarkan 3. Sistem pembelian Mercedes
Benz fleksibel 4. Transaksi pembelian Mercedes
Benz cepat, mudah, dan aman5. Realisasi pengiriman Mercedes
Benz dijanjikan hanya beberapa hari
Keunggulan Fungsional 1. Mesin mampu memberikan
akselerasi 0-100 km/jam dalam waktu yang relatif singkat
2. Dengan new direct-injection unit, menyebabkan mesin hemat BBM
3. Dilengkapi dua airbag, sidebag, dan windowbag
4. Dilengkapi 4 wheel drive 5. Kursi dapat digerakkan 6. Dilengkapi sistem ESP 7. Dilengkapi Thermatic 8. Dilengkapi sensor cahaya 9. Dilengkapi sensor hujan 10. Menggunakan lampu depan bi-
xenon dengan cornering light function
11. Mobil premium atau mewah yang memberikan nilai prestise tinggi
12. Memiliki harga jual bekas tetap tinggi
Keputusan Pembelian Pelanggan
Pemasaran 3D
40
2.7. Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara atas masalah yang ada, yang harus diuji
kebenarannya (Arcana, 1996:66). Hipotesis yang diajukan, yaitu:
1. Diduga pemasaran 3D yang meliputi keunggulan jalinan relasi, keunggulan
fungsional, dan keunggulan proses mempunyai pengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian mobil Mercedes Benz di Surabaya.
2. Diduga keunggulan fungsional mempunyai aspek dominan terhadap keputusan
pembelian mobil Mercedes Benz di Surabaya daripada keunggulan jalinan relasi
dan keunggulan proses.
