AutorRobert B. Cialdinies profesor de marketing y psicologa en la Universidad Estatal de Arizona. Tambin es presidente de Influencia en el Trabajo, una empresa de consultora y formacin basada en sus investigaciones sobre la aplicacin de la tica a los negocios y la ciencia de la influencia.

Dr. Robert B. Cialdini, President of INFLUENCE AT WORK (IAW), Arizona State University Regents Professor Emeritus of Psychology and Marketing at Arizona State University and New York Times Bestselling Business Author

In the last 30 years, we have identified, tested and deployed core principles of influence proven to create positive change across organizations and industries. In fact, they are the subtle, yet powerful gears capable of transforming virtually any interaction. I invite you to learn more about our revolutionary methodology, real-world application, and how to utilize the ethical practice of INFLUENCE AT WORK for measurable results. ROBERT B. CIALDINI, Ph.D.Dr. Robert Cialdini has played an integral role in the development of our high-potential leaders. His practical insights and real-world perspectives have challenged our executives to step back and reassess their global leadership and influence skills. He provides an important link in the development of our future leaders.

GREGORY J. SMITH, PH.D., Administration & Finance Division, Organizational Development & HR Research, Bayer Corporation

Influence, the psychology of persuasionPara escribir este libro, Cialdini trabaj, durante tres aos, de modo "encubierto" en diversos trabajos y recibiendo enseanzas en ventas de coches usados, organizaciones caritativas, firmas de tele marketing y similares, observando situaciones reales de persuasin. El libro tambin revisa muchos de los experimentos y las teoras ms importantes en psicologa socialCialdini articula en seis principales fundamentos su teora:1. Compromiso y coherencia: El impulso de ser/parecer coherente (incluso con sus propias declaraciones o posiciones expresadas anteriormente) representa una poderosa arma de influencia social.2. La reciprocidad: Normalmente, el hombre siente la necesidad de devolver favores reales o presuntamente. Este aspecto tambin ha sido descrito como parte deantropologa culturalcomo algo que caracteriza a todas las sociedades humanas. Esta regla tiene para Cialdini, las siguientes caractersticas: Es "abrumadora": es muy poderosa en estimular la aquiescencia de los otros. Impone la "deuda" que nadie ha solicitado: porque puede hacer sentir la deuda por favores que no se han solicitado.3. Aprobacin social: Las personas, por general, tienden a creer vlido el comportamiento que estn realizando un elevado nmero de personas. Es el fenmeno socio-psicolgico detrs de la difusin del "modo".4. Autoridad: Las explicaciones estn apoyadas por una referencia a un personaje importante, real o supuesta, o se presentan como si fueran derivados de tal figura/institucin, acentuando el valor de persuasin.5. Simpata: Mediante la construccin de un lazo de simpata y "similitud" real o supuesto, es ms fcil de obtener las modificaciones del cambio de actitud, cuando existe atraccin fsica.6. Escasez: La tendencia natural a maximizar la disponibilidad de recursos de un tema determinado, conduce a un cambio de actitud hacia el comportamiento de compra si se presenta la disponibilidad de los activos como limitada en el tiempo o en su accesibilidad. La percepcin de escasez genera demanda. Explica el uso de ofertas "por tiempo limitado" y su efecto positivo en ventas.

Todos nos hemos preguntado alguna vez cules son los factores que llevan a una persona a decir s a las propuestas de otra y, adicionalmente, cul es el mejor modo de utilizar esos factores para obtener dicho resultado. Por qu razn peticiones formuladas de cierta manera se rechazan, mientras que expresadas de un modo diferente, son aceptadas?Robert B. Cialdini responde a estas y otras preguntas relacionadas con la influencia, la persuasin y los motivos que inducen a las personas a cambiar de comportamiento y a aceptar las proposiciones de los dems. Apoyndose en sus ms de treinta y cinco aos de rigurosa investigacin, llega a la conclusin de que, aunque existen miles de tcticas para obtener un s, la mayora de ellas pertenece a seis categoras bsicas. Cada una de estas categoras se rige por un principio psicolgico que dirige nuestro comportamiento y confiere a cada tctica su poder de influencia y persuasin:la coherencia, la reciprocidad, la conformidad social, la autoridad, la simpata y la escasez.Cialdini examina estos principios a la luz de su funcin en la sociedad y de su utilizacin por los profesionales del consentimiento: todas aquellas personas cuyo trabajo consiste en obtener compras, donaciones, concesiones, votos y aceptaciones de cualquier otro tipo. Una vez que aprendamos a dominarlos, nuestro poder de conviccin se asentar sobre una slida base y nuestra defensa ante los intentos de coaccionarnos ser ms fuerte.

La reciprocidadEl principio de reciprocidad es una de las armas de influencia ms poderosas y eficaces que poseemos. Si alguien nos hace un favor, un regalo de cumpleaos o nos invita a una fiesta, nos sentimos obligados a hacer lo mismo por l en virtud de este principio.Una de las caractersticas ms llamativas del principio de la reciprocidad y del sentido de obligacin que lo acompaa es su presencia en todas las culturas del hombre. No hay, ni ha habido, sociedad humana que no los respetara. Segn algunos antroplogos, se trata de un mecanismo nico de adaptabilidad humana que hace posible la divisin del trabajo, el intercambio de distintos tipos de bienes y servicios y la creacin de una red de interdependencias que convierte a los individuos en unidades altamente eficientes.Las sociedades humanas obtienen una gran ventaja competitiva del principio de la reciprocidad y, en consecuencia, se ocupan de que sus miembros se eduquen y crean en l. Cada uno de nosotros ha aprendido a respetarlo y todos sabemos qu sanciones sociales y qu escarnio sufren aquellos que lo violan.Una de las razones por las cuales la reciprocidad puede ser tan efectiva como mecanismo para obtener el consentimiento de los dems es el enorme poder que encierra. El respeto a este principio suele ser tan grande que, si no fuera por l, muchas solicitudes seran rechazadas sin ms. En ese sentido, incluso las personas que habitualmente provocaran nuestro rechazo -tales como un vendedor molesto, conocidos indeseados o representantes de organizaciones extraas e impopulares- pueden mejorar sus posibilidades de aceptacin con tan slo hacernos un pequeo favor antes de pedirnos algo. A modo de ilustracin, podemos recordar el ejemplo de la sociedad seudo-religiosaHare Krishna. De races indias, esta organizacin experiment un espectacular crecimiento econmico y en nmero de miembros en Occidente a partir de los aos setenta. Al principio, su bsqueda deFINANCIACINse llevaba a cabo de una manera muy curiosa: los adeptos con las cabezas rapadas, vestidos con ropas tradicionales hindes y acompaados por el sonido de las campanitas, cantaban y bailaban al unsono en la calle, pidiendo limosna.Sin embargo, aunque ms que efectiva para llamar la atencin, esta tcnica no resultaba la ms adecuada paraCONSEGUIR FONDOS. A la gente corriente, los adeptos les parecan personas extraas y pocos se decidan a dejarles algn dinero. La organizacin se enfrentaba a un problema considerable de relaciones pblicas, tanto ms difcil de solucionar cuanto que su carcter religioso dificultaba el cambio de imagen. A pesar de todo, la solucin que los responsables de la organizacin encontraron fue brillante. Su nueva tctica de recaudacin de fondos no necesitaba que las personas a las que estaba dirigida albergasen sentimientos favorables hacia la estticaHare Krishna. A falta de conseguir eso, los adeptos ahora pedan donaciones introduciendo el principio de la reciprocidad, que es lo suficientemente fuerte como para vencer el factor de antipata o rechazo. A saber, seguan pidiendo dinero en lugares con mucho trfico peatonal, pero ahora, antes de abordar a una persona, se le entregara previamente un regalo: el libro deBhagavad Gita, la revista de la organizacin o, como la opcin ms rentable de todas, una flor. Los miembros deHare Krishnano aceptaban de vuelta ninguno de estos regalos, haciendo ostentacin de su desinters. En poco tiempo, la nueva tctica se convirti en un rotundo xito que resolvi los problemas deFINANCIACINpara los templos, negocios, casas y propiedades de la organizacin.El poder de la reciprocidad tambin se hace notar con especial fuerza en el mbito del marketing. Su ejemplo ms conocido es la muestra gratuita de algn producto. Las pequeas cantidades de un producto se ofrecen de manera gratuita a los clientes potenciales para que las prueben y comprueban si les gustan. Aqu se combinan el legtimo deseo del fabricante de dar a conocer las cualidades de su producto y la idea de un regalo, que invoca el principio de la reciprocidad. Un lugar preferente para repartir muestras gratuitas a los consumidores es el supermercado, donde se les ofrecen pequeos trozos de alguna variedad de queso o carne para probarlos. Para muchas personas, en esta situacin resulta difcil el hecho de nicamente aceptar la muestra de una dependienta sonriente, devolver el palillo y marcharse sin comprar el producto.Existen otras maneras de beneficiarse del principio de reciprocidad para obtener el consentimiento del interlocutor ms sutiles y efectivas que un favor directo. Para ilustrar una de ellas, el autor cuenta su propia experiencia de haberse encontrado una vez en la calle con un chico que venda entradas a 5 dlares para el circo anual de Boy Scouts. Al encontrarse con la negativa, el chico le ofreci como alternativa comprar alguna de sus barritas de chocolate por valor de 1 dlar. Esta vez, el autor compr un par de ellas, aunque tampoco le apetecan. En la posterior discusin con sus asistentes, Cialdini analiz este sutil funcionamiento del principio de la reciprocidad: adems de obligarnos a devolver favores, esta regla nos insta a hacer concesiones a los que nos las hacen. La peticin del chico de que le comprara las barritas de chocolate estaba formulada en trminos de una concesin de su parte, ya que dej de insistir en la compra de la entrada. El principio de la reciprocidad dictaba en este caso responder a la concesin con otra concesin: cuando el chico pas de una exigencia mayor a una menor, su cliente sucumbi aunque no estuviera interesado en ninguna de las dos cosas que venda.Tras ser expuestos al precio de un artculo principal, el precio del artculo secundario parece comparativamente ms bajo. Combinados, el principio de la reciprocidad y del contraste representan una fuerza a la que pocos podemos resistirnos.

La coherencia y el compromisoLos psiclogos conocen desde hace tiempo el poder que ejerce sobre las personas el principio de la coherencia en sus acciones. La tendencia a ser coherentes en nuestras acciones es tan fuerte que nos puede obligar a hacer aquello que normalmente no haramos o que no es de nuestro inters.La coherencia es tan poderosa debido a que se trata de un rasgo de la personalidad muy valorado en la mayora de las circunstancias. La persona cuyas creencias, palabras y obras no se corresponden con sus acciones es vista como indecisa, confundida, hipcrita e, incluso, mentalmente inestable.Sin embargo, precisamente porque es tan valorada, la coherencia puede convertirse en un hbito automtico, incluso en las situaciones en que no es recomendable. En esos casos, dicho principio se convierte en un mecanismo que nos hace un flaco favor dispensndonos de la tarea de pensar demasiado. No debe sorprender, pues, que existan muchas personas y entidades que saben explotar esta coherencia automtica a la hora de responder a sus solicitudes. Algunos fabricantes de juguetes, por ejemplo, hacen precisamente eso para reducir los problemas que les causan los hbitos de compra temporales. Esto es, la mayora de estos fabricantes factura lo principal de sus ventas en la poca de la Navidad. En los meses posteriores, sus ventas caen en picado. Los consumidores ya han gastado la mayor parte de su presupuesto para juguetes y se resisten a las splicas de los nios, incluso si alguno est cercano a celebrar su cumpleaos.En tal situacin, los fabricantes se enfrentan al dilema de cmo mantener alta la demanda de juguetes durante las Navidades y, en los meses que siguen, evitar que su nivel baje drsticamente. La dificultad no est en crear una demanda entre el pblico infantil, con anuncios impactantes emitidos a la hora de los dibujos animados, sino en motivar a unos padres en resaca post- navidea a comprar todava ms regalos. Algunos fabricantes optan por intensificar la mencionada publicidad durante esos meses o reducir radicalmente los precios de los juguetes, pero ambas tcticas resultan ser tan costosas como ineficaces.Hay otros, sin embargo, que han encontrado una solucin original que no implica un gasto excesivo en publicidad y que se basa en la manipulacin de nuestra necesidad de ser coherentes. Estas empresas comienzan su campaa publicitaria en la poca prenavidea, con unos atractivos anuncios de ciertos juguetes. Los nios, como es de esperar, son conquistados y consiguen promesas de compra de sus padres. El siguiente paso consiste en infraabastecer las tiendas con los juguetes ms publicitados. La mayora de los padres ya no consigue encontrarlos y se ve obligada a sustituirlos por otros de un valor igual, cuyo stock los fabricantes, oportunamente, se encargan de proveer. Una vez pasadas las Navidades, se da comienzo a una nueva campaa publicitaria de los mismos y ya famosos juguetes, lo que hace a los nios desearlos ms que nunca. As, los adultos, tras recordarles su anterior promesa un sinfn de veces, no tienen ms remedio que acudir a comprarlos si quieren parecer coherentes.Segn la psicologa social, lo que activa en nosotros el principio de coherencia es el compromiso. Si conseguimos que alguien se comprometa con algo, ya hemos creado las condiciones para que siga su tendencia natural y trate de ser coherente de una manera automtica e irreflexiva. Toda estrategia cuyo fin es extraer un compromiso mediante una accin o declaracin cuenta con nuestra necesidad de ser coherentes. Los procedimientos utilizados para obtener el compromiso pueden tener varias formas, algunas de ellas directas y otras mucho ms sutiles.Uno de ellos, sencillo y eficaz, recurre a las declaraciones escritas. Estas declaraciones las utilizan, por ejemplo, los agentes comerciales de algunas editoriales en EEUU, que van de puerta en puerta ofreciendo enciclopedias. En algunos estados ha entrado en vigor una reciente legislacin sobre los derechos del consumidor, que le permite devolver su compra varios das despus de haberla realizado. Ante esta ley, la tctica de los agentes comerciales es la de obtener un compromiso de compra por escrito, hecho por el propio cliente, con lo que las tasas de cancelaciones se reducen drsticamente.Otro, ms complejo, es un truco de los vendedores de automviles llamado el precio gancho(lowball offer). La estratagema consiste en hacer una muy buena oferta de un automvil (varios cientos de dlares por debajo de la competencia) para eliminarla justo antes del cierre de la venta. Su nico objetivo es que el cliente se decida a comprar uno de los automviles disponibles en el concesionario. Una vez tomada esa decisin, el vendedor despliega toda una serie de actividades destinadas a fomentar el sentido del compromiso que el cliente ha adquirido con el vehculo: se rellenan los formularios, se tramita la financiacin o se le ofrece la posibilidad de conducirlo durante un da antes de firmar el contrato. En el momento de la firma, sin embargo, algunos vendedores de repente descubren ciertos errores de clculo, tales como que no se haba incluido el precio del aire acondicionado, el porcentaje de la financiacin o, sencillamente, la decisin de su superior de cancelarlo. Otros son an ms insidiosos y ofrecen una cifra inflada por el automvil antiguo del comprador, slo para informarle justo en el momento de la compra de que la estimacin fue incorrecta y hacerle firmar el nuevo precio sin descuento alguno. El cliente, consciente de que la oferta inicial por el automvil antiguo fue demasiado generosa, es propenso a aceptar su valor verdadero e, incluso, puede llegar a sentirse culpable por querer aprovecharse de una estimacin tan ingenua por parte del vendedor.Los vendedores de automviles y otros profesionales del consentimiento han comprendido, como se ve, la fuerza del compromiso personal. Su poder nos induce a buscar constantemente nuevas justificaciones para nuestra decisin inicial y nos hace olvidar que no habra ninguna necesidad de ellas si esa decisin no hubiera sido tomada de antemano. Dependiendo de los motivos de las personas que las utilizan, las tcticas basadas en la coherencia y el compromiso pueden emplearse tanto para bien como para mal. Lo importante es conocer y no perder de vista los mecanismos de su funcionamiento.

La conformidad socialEl principio de la conformidad social afirma que descubrimos lo correcto enterndonos de la opinin de los dems sobre lo correcto. La tendencia a considerar una accin como la ms apropiada si los dems tambin la realizan est muy arraigada en el ser humano. Por regla general, pensamos que cometemos menos errores si actuamos como la mayora de la gente. Esta caracterstica del principio de la conformidad social es, a la vez, su mayor fuerza y debilidad. Como el resto de los principios de la influencia, ste nos sirve de gua en nuestro comportamiento, pero tambin nos hace vulnerables a los ataques de todos aquellos desaprensivos que conocen su funcionamiento.La tendencia de las personas a asumir una accin como correcta si otras personas tambin la llevan a cabo es explotada en una gran variedad de mbitos. As, los camareros de EEUU colocan a menudo en los botes para las propinas unos cuantos billetes de dlares para estimular a los clientes a dejar la suya, indicndoles que esta es la accin apropiada. Los profesionales de marketing nos informan de que un producto es el ms vendido porque no necesitan convencernos de que es bueno: les basta con informarnos de que otros lo han comprado. Se ha dado el caso de algunas discotecas que artificialmente han creado largas colas ante sus locales para dar una prueba social de su calidad, incluso cuando estaban semivacas. A los vendedores se les ensea a que aderecen sus ofertas con las experiencias de los individuos que ya han comprado el producto.El principio de la conformidad social opera con todo su poder cuando observamos el comportamiento de aquellas personas que nos son similares. Su conducta nos proporciona la mejor visin de lo que constituye un comportamiento correcto y nos sentimos ms inclinados a seguirlas a ellas que a aquellos otros individuos con los que tenemos pocas cosas en comn. Esta es la razn por la cual crece diariamente el nmero de testimonios de personas corrientes en las televisiones. Los publicitarios de hoy son conscientes de que una de las maneras ms eficientes de vender un producto a una audiencia corriente (que, a la vez, es la que forma el mayor segmento del mercado) es demostrar que otras personas igualmente corrientes lo utilizan y les gusta. Tanto si se trata de una marca de refrescos, como de un analgsico o un detergente, lo importante es que lo secunde un individuo corriente con el que podemos sentirnos identificados.No obstante, aunque pretenden transmitir espontaneidad, la mayora de estos testimonios incluyen una sutil distorsin de la realidad. Slo vemos aquellos que hablan positivamente de un producto o servicio, y no otros que expresan su disconformidad, formulan una queja o relatan una mala experiencia. Como resultado, nuestra idea del apoyo social del que goza un producto o servicio es unilateral. A veces se recurre a falsificaciones ms descaradas, como cuando los productores de los anuncios publicitarios ni siquiera se molestan en pedir testimonios autnticos, sino que emplean para ese fin a actores profesionales.La conformidad social puede jugar el papel de piloto automtico de nuestra conducta, pero no debemos nunca confiar plenamente en ella. Incluso sin la intervencin de los saboteadores, este mecanismo puede fallar y es necesario revisarlo de tiempo en tiempo para asegurarnos de que no ha quedado obsoleto en relacin con otras fuentes de evidencia, tales como los hechos objetivos, nuestra experiencia anterior o nuestros propios juicios.

La simpataPor regla general, preferimos aceptar propuestas de alguien que conocemos y que despierta nuestra simpata. El uso extensivo que los profesionales del consentimiento hacen de la simpata demuestra su enorme peso. A veces, la combinacin de un buen precio y un vendedor simptico es suficiente para propiciar el triunfo de un producto o servicio entre los consumidores. Los cientficos sociales se han preguntado durante dcadas qu es lo que convierte a una persona en simptica y han llegado a identificar varios factores que explican el fenmeno de la simpata. Cada uno de ellos es utilizado hbilmente por todos aquellos cuya misin es obtener el s de los dems.El primero de ellos es elatractivo fsico. Aunque siempre reconocida, la importancia de esta ventaja ha sido hasta ahora bastante subestimada. Segn recientes hallazgos de la psicologa, damos una respuesta favorable instantnea y automtica a todas las proposiciones de una persona si detectamos en ella un rasgo positivo dominante, tal como el atractivo fsico. Es el denominado efecto halo.Se ha demostrado que tendemos a asignar a individuos fsicamente atractivos otros rasgos positivos del carcter, como puedan ser el talento, la amabilidad, la honestidad y la inteligencia. Adems, lo hacemos sin conciencia de que el atractivo fsico juega su papel en ello. As, algunas investigaciones realizadas en Canad han confirmado que los candidatos polticos fsicamente atractivos pueden recibir hasta dos veces y media ms votos que los menos agraciados en este aspecto. Sin embargo, al serle sugerida esta posibilidad, un 73% de los votantes se neg a aceptarla. Otro tanto ocurre en los procesos de contratacin, en la judicatura, en los colegios y, sobre todo, en ventas.Dado que las personas atractivas nos resultan simpticas, y que tendemos a plegarnos a sus deseos, no es de extraar que los cursos de formacin de vendedores incluyan indicaciones sobre el buen aspecto y que las tiendas de moda empleen personal bien parecido.El segundo factor esla similitud. Nos gustan las personas que nos resultan parecidas a nosotros, tanto en lo que respecta a las opiniones, los rasgos de la personalidad, el origen o el estilo de vida. En consecuencia, todos aquellos interesados en obtener de nosotros una respuesta favorable tratan de parecer similares a nosotros. Un buen ejemplo de esto es la vestimenta: estamos ms inclinados a ayudar a los que se visten de manera parecida a la nuestra. En un estudio, realizado en los aos 70 en un campus universitario, los investigadores pidieron a los estudiantes, que entonces solan ir vestidos bien de manera hippie, bien de manera neutra, una ficha para llamar por telfono. Si el investigador iba vestido a la manera del estudiante, su solicitud era recibida favorablemente en ms de los dos tercios de los casos. Si, por el contrario, su ropa no se pareca en nada a la del estudiante, reciba la ficha en muy pocos casos.Otra manera de manipular la similitud para aumentar la simpata y obtener el consentimiento es apelar al mismo origen o intereses que los del interlocutor. Por ejemplo, a los vendedores de automviles se les entrena para buscar este tipo de similitudes durante la evaluacin del vehculo antiguo de los potenciales compradores. As, tras detectar un equipamiento para camping en el maletero, despus mencionarn en la conversacin que les gusta escaparse de la ciudad en cuanto pueden; si ven alguna pelota de golf olvidada en el automvil, comentarn que les gustara que no lloviera ese da para poder jugar el partido que tenan previsto, etc. Por ms triviales que parezcan todas estas similitudes, funcionan muy bien con el pblico a la hora de provocar su respuesta positiva.Otro factor influyente sonlos cumplidos. Saber que le gustamos a alguien puede ser un instrumento muy eficaz para provocar los sentimientos correspondientes en nosotros y el consentimiento a sus solicitudes. Joe Girard, el vendedor deChevroletsde Detroit que entr en elLibro Guinness de los Rcords, sola enviar mensualmente a sus ms de trece mil antiguos clientes una postal con un mensaje personal. El saludo inicial cambiaba en funcin de la festividad correspondiente (el Ao Nuevo, la Navidad, el Da de Accin de Gracias, etc.), pero el mensaje se mantena igual en todas las postales. A todos los clientes les escriba una nica frase, Me gustan, acompaada de su firma.Aunque aparentemente impersonal y diseado para vender automviles, este mensaje satisfaca una necesidad fundamental del ser humano: recibir cumplidos. Aunque esta necesidad tiene sus lmites cuando nos sentimos manipulados, por regla general tendemos a creer a aquellos que nos halagan y a considerarlos simpticos, incluso cuando lo que dicen es manifiestamente falso.Por ltimo, est el factor dela asociacin. Este principio puede influir tanto en nuestros sentimientos positivos como negativos hacia una persona. Su funcionamiento es muy eficaz y es natural que muchas empresas lo tengan en cuenta a la hora de asociar sus productos con la moda del momento. En la poca de la llegada de los astronautas norteamericanos a la Luna se vendieron todo tipo de productos, desde bebidas para el desayuno hasta desodorantes, alusivos al programa espacial estadounidense. En los aos de los Juegos Olmpicos, las empresas patrocinadoras no olvidan recordarnos que su marca de gel o pauelos es la oficial. Cuando en los aos setenta se puso de moda lo natural, su efecto de contagio fue enorme. A veces, hasta llegaba al absurdo, como en el lema publicitario de un anuncio televisivo donde el producto presentado podacambiar el color del cabello de manera natural.Asociar a personajes famosos a un producto es otra manera de beneficiarse de este principio. As, tenemos a los deportistas profesionales pagados por asociar su figura a elementos relevantes para su actividad, tales como zapatillas deportivas, raquetas de tenis o pelotas de golf o, incluso, productos completamente ajenos: refrescos, palomitas o calcetines. Lo importante desde el punto de vista publicitario es establecer una asociacin positiva, no lgica, entre un personaje simptico y su producto.

La autoridadLa autoridad es uno de los factores motivadores ms potentes de las acciones humanas. Un sistema estratificado y ampliamente aceptado de autoridad supone una enorme ventaja para las sociedades humanas. Su existencia permite el desarrollo de estructuras sofisticadas para la produccin de recursos, el comercio, la defensa, la expansin y el control social que, en caso contrario, peligraran o se veran sumidos en la anarqua. Dado que esto es as, es normal que, desde nuestra infancia, seamos educados en considerar la obediencia a la autoridad como algo positivo y la desobediencia como todo lo contrario. Este mensaje subyace en las lecciones de nuestros padres y maestros, en los cuentos, historias y canciones de nuestra infancia y, como adultos, volvemos a encontrarlo en los sistemas legales, militares y polticos.Por esta razn, en muchas situaciones donde nos habla una autoridad legtima, nos sentimos tentados a obedecerla incondicionalmente y a obviar todos aquellos aspectos de la realidad que la contradicen. Los profesionales de la publicidad son muy conscientes del papel que el principio de autoridad juega en nuestro comportamiento y no desaprovechan ocasiones para sacarle rdito. Un ejemplo particularmente ilustrativo es el de un anuncio televisivo en EEUU en el que el actor Robert Young adverta al pblico de los peligros de la cafena y recomendaba la marca de caf descafeinadoSanka. Este anuncio obtuvo tanto xito que permaneci durante aos en la pantalla en sus diferentes versiones. Las razones de esta gran eficacia se encontraban en el hecho de que Robert Young estaba asociado, en las mentes del pblico norteamericano, a su papel como el doctor Marcus Welby en una famosa serie televisiva. En estos casos, basta una apariencia o smbolo de autoridad en forma de ttulo para que el pblico acepte el mensaje.De entre los smbolos de autoridad, los ttulos son a la vez los ms fciles y los ms difciles de adquirir. Difciles, porque requieren aos de trabajo y estudio para obtenerse; fciles porque basta con que alguien los asuma, incluso falsamente -como en un anuncio televisivo-, para concitar un respeto casi automtico.Otro smbolo de autoridad capaz de provocar en las personas un consentimiento instantneo es la vestimenta. Ms tangible que la autoridad, puede falsificarse con igual facilidad. As, alguien vestido con el traje caracterstico de los hombres de negocios, causa una impresin favorable incluso entre desconocidos. En una investigacin llevada a cabo en Tejas, un hombre treintaero deba cruzar la calle con el semforo en rojo en diferentes tipos de ocasiones. En la mitad de los casos, el hombre iba vestido con traje y corbata bien planchados; en el resto, llevaba camisa y pantaln de trabajo. Los observadores detectaron que, cuando vesta el traje, al hombre le seguan muchos ms peatones en su infraccin que cuando su vestimenta denotaba menor autoridad.Adems de su funcin como uniforme, la vestimenta puede simbolizar un tipo de autoridad ms generalizada cuando sirve para propsitos ornamentales. As, tenemos que los trajes de diseo y altos precios poseen un aura de estatus y elevada posicin, al igual que las joyas o los automviles de gama alta. Algunas investigaciones han confirmado que los conductores esperan bastante ms tiempo antes de usar el claxon ante un automvil de lujo detenido en un semforo en verde que ante un automvil normal. La autoridad sigue siendo uno de los instrumentos ms eficaces a la hora de obtener conformidad y respeto en la mayora de los mbitos sociales.

La escasezEl principio de escasez, segn el cual las oportunidades nos parecen tanto ms valiosas cuanto ms limitada sea su disponibilidad, ejerce su influencia sobre un amplio espectro de actividades humanas. La idea de una posible prdida juega un papel decisivo en nuestra toma de decisiones. Al parecer, nos sentimos ms motivados por el pensamiento de perder que de ganar algo de igual valor. As, por ejemplo, los propietarios de inmuebles que saben cunto dinero podran perder por un aislamiento inadecuado de sus viviendas son ms propensos a realizar una reforma que aquellos que conocen la cantidad que podran ahorrar.Los coleccionistas de todo tipo de objetos, desde cromos hasta antigedades, son muy conscientes de la influencia del principio de escasez para determinar el valor de un artculo y, en no menor medida, las empresas. Cuanto ms raro sea un objeto, ms valioso ser. Las empresas, por su parte, aplican la muy extendida tctica de la edicin limitada, donde un cliente potencial es informado de que cierto producto tiene un nmero limitado de existencias que no durarn mucho. De esa manera, rentabilizan la influencia que dicho principio ejerce sobre sus potenciales clientes.Otra tctica muy similar a esta es la de la fecha lmite, que fija un plazo durante el cual el cliente puede adquirir una oferta comercial. En consecuencia, ocurre a menudo que muchos consumidores acaban comprando un producto o contratando un servicio tan slo porque el tiempo se les acaba. Los profesionales del marketing utilizan con frecuencia la publicidad que anuncia fechas lmite o plazos de una determinada oferta. Algunos de ellos incluso convierten la invocacin del principio de escasez en un arte, como una sala de cine que, en la publicidad para una de sus pelculas, consigui hacerlo hasta tres veces en una sola frase: Un estreno limitado y exclusivo que acaba pronto.La utilizacin del principio de escasez por los profesionales del marketing como instrumento de influencia es muy frecuente, amplia, sistemtica y diversa. El poder de este principio proviene de dos fuentes principales. La primera es nuestra conviccin (habitualmente cierta) de que las cosas difciles de obtener suelen ser de mejor calidad que las de fcil alcance. La segunda fuente del poder de este principio es el miedo a perder nuestra libertad en la medida en que las oportunidades continen escaseando. Segn la teora de la reactancia psicolgica, desarrollada por el psiclogo Jack Brehm para explicar la respuesta humana al control personal decreciente, cada vez que nuestro poder de eleccin personal se ve limitado o amenazado, sentimos la necesidad de preservar nuestra libertad y, por extensin, aquellos bienes y servicios asociados a ella. De ese modo, cuando una escasez creciente interfiere con nuestro acceso a un determinado artculo, reaccionamos contra esta interferencia deseando y tratando de poseer el artculo incluso ms que antes.De una manera parecida a otros efectivos instrumentos de influencia, el principio de escasez es ms eficaz en determinados momentos que en otros. La escasez reciente de un bien motiva ms que una escasez constante o ya conocida, y una escasez de un bien muy demandado motiva an ms por la rivalidad entre los distintos contrincantes. Los publicitarios son los que ms explotan esta tendencia. En muchos anuncios se sugiere una demanda popular tan grande por tal producto que debemos darnos prisa para comprarlo: se nos presenta a una multitud intentando irrumpir en una tienda antes de su apertura o contemplamos numerosas manos que vacan rpidamente las estanteras de un supermercado. Este tipo de imgenes no slo tratan de transmitirnos que un producto es bueno porque todo el mundo lo quiere, sino que tambin sutilmente- apelan a nuestros deseos de competitividad.

Eplogo: influencia instantneaLa evolucin tecnolgica ha demostrado ser mucho ms rpida que nuestra evolucin biolgica. Por ello, nuestra capacidad natural de procesar informacin ser cada vez ms inadecuada para gestionar el exceso de cambio, opciones y desafos que caracterizan la vida moderna. Con frecuencia llegamos a parecernos a los animales cuyo aparato mental no est a la altura de la complejidad del mundo exterior, pero ello no se debe a las limitaciones inherentes a nuestra mente, sino al hecho de haber creado un mundo an ms complejo que el natural. A la hora de tomar decisiones, dispondremos cada vez menos del lujo de un anlisis completo de la situacin y tendremos que concentrarnos en aquellas caractersticas que nos parezcan ms fiables.Cuando de verdad podemos confiar en la certeza de estas caractersticas, no hay nada malo en bajar la guardia y dar una respuesta instantnea a una situacin. No obstante, el problema surge cuando algo nos lleva a tomar decisiones y emprender acciones equivocadas, tal como las inducciones de los profesionales del consentimiento nos conducen a aceptar sus proposiciones. Es altamente probable que, conforme vaya aumentando la frecuencia de nuestras respuestas automatizadas a las complejidades de la vida que nos rodea, aumente tambin la frecuencia de las distintas estratagemas de engao. Frente al peligro de vernos subyugados por la influencia de sus propagadores, debemos estar dispuestos a contraatacar en todo momento, aunque sin obviar la diferencia que existe entre aquellos individuos que juegan de una manera justa y aquellos que falsifican, inventan o distorsionan la realidad solo para conseguir nuestro s. En este ltimo caso, el boicot, la amenaza, la confrontacin o la censura son armas legtimas.

Fin del resumen en espaol

Cialdini's Six Principles of InfluenceConvincing Others to Say "Yes"(Also known as the Six Weapons of Influence)

ByRuth Hilland the Mind Tools TeamYou've come up with a fantastic idea for a new product. Now you need to convince everyone to support it.However, you haven't had much success with this in the past. So, how can you get everyone to support your idea?Influencing others is challenging, which is why it's worth understanding the psychological principles behind the influencing process.This is where it's useful to know about Cialdini's Six Principles of Influence.In this article, we'll examine these principles, and we'll look at how you can apply them to influence others. We'll also think about the ethics of doing this, and we'll explore how you can "see through" people who try to use these principles to manipulate you.About the Six PrinciplesThe Six Principles of Influence (also known as the Six Weapons of Influence) were created by Robert Cialdini, Regents' Professor Emeritus of Psychology and Marketing at Arizona State University. He published them in his respected 1984 book "Influence: The Psychology of Persuasion."Cialdini identified the six principles through experimental studies, and by immersing himself in the world of what he called "compliance professionals" salespeople, fund raisers, recruiters, advertisers, marketers, and so on. (These are people skilled in the art of convincing and influencing others.)The six principles are as follows:1. ReciprocityAs humans, we generally aim to return favors, pay back debts, and treat others as they treat us. According to the idea of reciprocity, this can lead us to feel obliged to offer concessions or discounts to others if they have offered them to us. This is because we're uncomfortable with feeling indebted to them.For example, if a colleague helps you when you're busy with a project, you might feel obliged to support her ideas for improving team processes. You might decide to buy more from a supplier if they have offered you an aggressive discount. Or, you might give money to a charity fundraiser who has given you a flower in the street.2. Commitment (and Consistency)Cialdini says that we have a deep desire to be consistent. For this reason, once we've committed to something, we're then more inclined to go through with it.For instance, you'd probably be more likely to support a colleague's project proposal if you had shown interest when he first talked to you about his ideas.3. Social ProofThis principle relies on people's sense of "safety in numbers."For example, we're more likely to work late if others in our team are doing the same, put a tip in a jar if it already contains money, or eat in a restaurant if it's busy. Here, we're assuming that if lots of other people are doing something, then it must be OK.We're particularly susceptible to this principle when we're feeling uncertain, and we're even more likely to be influenced if the people we see seem to be similar to us. That's why commercials often use moms, not celebrities, to advertise household products.4. LikingCialdini says that we're more likely to be influenced by people we like. Likability comes in many forms people might be similar or familiar to us, they might give us compliments, or we may just simply trust them.Companies that use sales agents from within the community employ this principle with huge success. People are more likely to buy from people like themselves, from friends, and from people they know and respect.5. AuthorityWe feel a sense of duty or obligation to people in positions of authority. This is why advertisers of pharmaceutical products employ doctors to front their campaigns, and why most of us will do most things that our manager requests.Job titles, uniforms, and even accessories like cars or gadgets can lend an air of authority, and can persuade us to accept what these people say.6. ScarcityThis principle says that things are more attractive when their availability is limited, or when we stand to lose the opportunity to acquire them on favorable terms.For instance, we might buy something immediately if we're told that it's the last one, or that a special offer will soon expire.Warning:Be careful how you use the six principles it is very easy to use them to mislead or deceive people for instance, to sell products at unfair prices, or to exert undue influence.When you're using approaches like this, make sure that you use them honestly by being completely truthful, and by persuading people to do things that are good for them. If you persuade people to do things that are wrong for them, then this is manipulative, and it's unethical. And it's clearly wrong to cheat or lie about these things in fact, this may be fraudulent.A good reputation takes a long time to build. But, you can lose it in a moment!How to Apply the ToolYou can use these principles whenever you want to influence or persuade others.First make sure that you understand the people in your audience and that you know why you want to influence them. Think about your ultimate objectives, and decide which principles will be most useful in your situation.We'll now explore some strategies you can use with each principle.ReciprocityTo use reciprocity to influence others, you'll need to identify your objectives, and think about what you want from the other person. You then need to identify what you can give to them in return.Our article on theInfluence Modeltakes an in-depth look at how to use reciprocity to gain influence.Remember that you can sometimes use this principle by simply reminding the other person of how you have helped them in the past.CommitmentHere, try to get people's commitment early on, either verbally or in writing.For example, if you're building support for a project, talk about ideas early on with stakeholders, and take their comments and views into account.Or, if you're selling a product, sell a very small quantity (a "taster"), or make it easy for people to change their mind once they've bought it. (Here, buying the product is the early commitment, even though they have the right to return it if they want to.)Social ProofYou can use this principle by creating a "buzz" around your idea or product.For example, if you're trying to get support for a new project, work on generating support from influential people in your organization. (These may not always be managers.)Or, if you're selling a service, highlight the number of people using it, use plenty of relevant testimonials, encourage people to talk about it using social media, and publish case studies with current customers to demonstrate its success.LikingTobuild good relationships, ensure that you put in the time and effort needed tobuild trustand rapport with clients and people you work with, and behave with consistency.Develop youremotional intelligence(EI) andactive listening skills, and remember that there is no "one-size-fits-all" approach when it comes to relating to others.Also, don't try too hard to be liked by others people can always spot a phony!AuthorityHere you can use both your own authority, and the authority of others, as influencers.When you use your own authority, be careful not to use it negatively. Our article onFrench and Raven's Five Forms of Powerhas more on different sources of power, and explains how you can use power and authority positively.To use authority, get support from influential and powerful people, and ask for their help in backing the idea. (UseInfluence Mapsto help you network with people who can help.)If you're marketing a product or service, highlight well-known and respected customers, use comments from industry experts, and talk about impressive research or statistics.Things like well-produced brochures, professional presentations, impressive offices, and smart clothing can also lend authority.ScarcityWith this principle, people need to know that they're missing out if they don't act quickly.If you're selling a product, limit the availability of stock, set a closing date for the offer, or create special editions of products.This principle can be trickier to apply within your organization if you're trying to influence others to support your ideas or projects. You can, however, use urgency to get support for your ideas. For example, you can highlight the possible urgent consequences of the problem that your idea helps to solve.Tip:Remember that these are just six ways that you can influence others. Use these principles alongside other tools such as theRhetorical Triangle,Monroe's Motivated Sequence,Win-Win Negotiation, thePersuasion ToolsModel, and theMinority Influence Strategy.You can also useStakeholder Analysis and Managementto build support for your ideas and projects.Resisting InfluenceYou can also use this tool when others are trying to influence you.In these situations, bear the following points in mind: Before accepting a free gift or a discounted service, or before agreeing to hear confidential information, ask yourself whether you're going to feel obliged to give the same or more in return. Should you decline, so that you don't feel indebted? Before agreeing to a course of action, even at a very preliminary level, think about the consequences of your decision. Will you feel so invested in this new course of action that you won't want to change your mind? Though everyone else is pursuing a particular route or buying a product, it may not be right for you. Avoid falling victim to the "herd mentality." You might decide that it's best to go against the trend. When you feel tempted to buy a product or sign up for a service, ask yourself whether you've fallen under the spell of a particularly likable salesperson. Is the salesperson similar to you, familiar to you, or extremely complimentary? Carefully note your reaction to authority figures. Has the person you're negotiating with triggered your respect for authority? Are you making your choice because you want to, or are you swayed by an "expert" opinion? And does this person genuinely have the authority he is implying, or is he merely using the symbols of that authority? Before you fall for a sales pitch claiming that a product is running out of stock or that a discount deal is soon to expire, think again. Do you really want or need the product now, or has its lack of availability caught your attention?Key PointsThe Six Principles of Influence were created by Robert Cialdini, and published in his 1984 book, "Influence: The Psychology of Persuasion."The principles are: reciprocity, commitment, social proof, liking, authority, and scarcity.You can use the six principles whenever you want to influence or persuade others. However, it's also useful to use them with other tools. And, by knowing about the principles, you can become resistant to people who try to use them to manipulate you.You also need to make sure that you don't misuse these principles avoid using them to deceive or mislead people, and make sure that you use them for people's good, rather than to disadvantage them.This site teaches you the skills you need for a happy and successful career; and this is just one of many tools and resources that you'll find here at Mind Tools. 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