2. Le retailing mix du distributeur

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Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS

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Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R. VANHEEMS

2. Le retailing mix du distributeur2. Le retailing mix du distributeur

2.1 L’environnement actuel de la distribution

2.2 La stratégie marketing des distributeurs

2.3 L’implantation des points de vente

2.4 Politique d ’assortiment

2.5 Le merchandising

2.5 Politique de services et de communication

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2.1. L’environnement actuel de la distribution2.1. L’environnement actuel de la distribution

• Une évolution du consommateur,

• Un durcissement des contraintes réglementaires,

• L’évolution du contexte concurrentiel

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3


Une évolution du consommateurUne évolution du consommateur

• Un consommateur volatile et caméléon : • En conséquence, une grande difficulté pour le fidéliser,

• d ’autant plus qu’il ne perçoit (ou ne percevait pas) de grandes différences entre les enseignes de distribution.

• Un consommateur exigeant, expert et mature : – En conséquence, il effectue souvent une recherche intense

d ’informations (produit impliquant) pour : – connaître les offres,

– les comparer,

– et mettre en concurrence les différentes propositions commerciales.

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Une évolution du consommateurUne évolution du consommateur

• Ses nouvelles attentes :

– La recherche de personnalisation,

– Le développement de la consommation symbolique,

– Les motivations à fréquenter les magasins : • Motivations d’achat,

• Motivations personnelles,

• Motivations sociales.

– Les attentes en matière de services,

– La demande de «bouquets »,

– Des profils de consommateur différents.

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Un durcissement des contraintes Un durcissement des contraintes réglementairesréglementaires

• La loi Royer (1973)

• La loi Raffarin (loi du 5 juillet 1996)

• La Loi Galland (loi du 1er juillet 1996)

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6


L’évolution du contexte concurrentielL’évolution du contexte concurrentiel

• Intensité de la lutte concurrentielle avec les acteurs présents sur le marché :

o Concurrence intra-typeo Concurrence inter-type

• Développement des hards discounters

• Développement d ’Internet.

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7


2.2 La stratégie marketing des distributeurs 2.2 La stratégie marketing des distributeurs aujourd’huiaujourd’hui

• Vers une stratégie de différenciation

• Vers une politique de fidélisation

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8


Vers une stratégie de différenciationVers une stratégie de différenciation

• Volonté de construire une image d ’enseigne :

• Forte,• Attractive,• distinctive.

i.poncin

Nombreuses conséquences de la volonté de construire une imagepolitque de communication - consumer magasine (truc actuse)evolution des assortiments avec MDD (différenciatrice, fidélisante...)Cartes de fidélité

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Vers une politique de fidélisation de la Vers une politique de fidélisation de la clientèle clientèle

• Coût de fidélisation versus coût d’acquisition de nouveaux clients,

• L’intérêt stratégique de la fidélisation,

• L’influence du contexte juridique (loi Raffarin).

i.poncin

Tu ne peux plus implanter des magasins comme tu veux. D'où obligation de fidéliser les clientsRachat de concurrents croissance externe

i.poncin

Carte de fidélitéCRM -grand magasin

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10


2.3 Le choix du lieu d ’implantation2.3 Le choix du lieu d ’implantation

• Le choix du lieu d ’implantation est une décision stratégique car il : – conditionne la réussite du magasin :

• Visibilité du point de vente,• Profite du trafic dans la zone.

– engage l ’entreprise sur le long terme.

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11


Le géomarketingLe géomarketing• Permet de localiser un client (potentiel) dont on a une

description sociodémographique et comportementale par rapport à un point de vente

• Repose sur 3 éléments

– Cartographie précise et détaillée

– Bases de données : INSEE, Interne, comportementale (Consodata)

– SIG : système d’information graphique = logiciel de stockage et d’analyse

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Définition de la zone de chalandiseDéfinition de la zone de chalandise

• La zone de chalandise ou aire de marché est considérée comme un espace territorial au sein duquel le commerçant noue des relations privilégiées avec ses clients.

• On appelle « zone de chalandise » d ’un magasin la zone géographique où réside la clientèle de ce magasin.

i.poncin

Mesure à partir d ’un repérage géographique de la clientèle du magasin Différentes sources d ’informations :Adresse figurant sur les chèques, les cartes de fidélité, les jeux concours, les jeux concours, un repérage des numéros d ’immatriculations de véhicules sur les parking. Enquête à la sortie des points de vente : code postal, enquête au^près d ’un échantillon de personnes représentatives de la clientèle . les adresses collectées vont ensuite pouvoir être pointées sur une carte topographiques détaillée à l ’intérieur des différentes zones tracées autour du magasin à 500 M, 1000M , 1500 M...

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13


Quelques termes à connaître en géomarketingQuelques termes à connaître en géomarketing

• Isochrones :

– Zones correspondant à 1 temps de déplacement

• Taux d’emprise :

– Part de marché du magasin dans une zone géographique considérée

10 mn

20 mn

Zone primaireTaux d’emprise > 60 %

Zone secondaireTaux d’emprise < 60%

i.poncin

Construction de courbes isochrones :Elle correspondent à la distance parcourue sous une contrainte de temps donnée en empruntant toutes les principales voies d ’accès au magasin.Construction de courbes isochrones qui ceinturent le magasin à 5, 10, 15 ou 20 minutes du magasin.Le chronométrage est réalisé :de façon réelle à partir d ’un véhicile roulant à une vitesse moyenne dans les conditions les plus probables de fluidité du trafic. Question : la variable « distance » est-elle effectivement la variable déterminante de choix d ’un point de vente ?

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• Clientèle flux

• Clientèle proximité

• ……voir

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2.4. L’assortiment du distributeur2.4. L’assortiment du distributeur

• La politique d’assortiment

– Fonction du concept de magasin

– Fonction de la zone de chalandise (clients)

– Avec une contrainte de rentabilité

i.poncin

un objectif de rentabilité : globalement les produits doivent être rentables à distribuer même si les distributeurs fonctionnent souvent avec une judicieuse combinaison d ’articles d ’appels vendus à marge réduite et de produit au taux de marge plus élevé selon le principe de la compensation des marges

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Qualifier un assortimentQualifier un assortiment

LargeurNb de familles

De produits

ProfondeurNb de références

par famille de produits

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Décaféinés 250 g Unidose

Pur arabica 250 g 500 g Lot de 2x250g

Pur robusta 250 g 500 g Unidose

Mélanges 250g 500g Lot de 2x500g

Profondeur

Lar

geu

r

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18



• Court = étroit et peu profond– Maîtrise des coûts de stockage, coût du personnel de

manutention inférieur,rupture de stocks plus faibles, niveau de ristournes liées aux volumes élevé

– Potentiel de développement plus limité, effet nouveautés moindre, fidélisation par le choix limitée

• Long = Large et profond– Attraction plus forte, répartition des risques

d’approvisionnements, meilleure souplesse dans la fixation des prix, niveau de ristournes liées aux gammes élevé

– Gestion plus coûteuse, risque de ruptures plus fréquent, confusion du linéaire

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Les critères de choixLes critères de choix

Place

MargePotentiel

Dynamique

EncombrementConditionnement

ÉvolutionsTendances Conso

Rentabilité au M2 linéaire

CA TotalPDM

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20


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Un assortiment type en GMSUn assortiment type en GMS

MNCMarque Nationale Challenger

MNLMarque Nationale Leader

MR’sMarques régionales

MDDMarque Distributeur

1° Prix

Delta prix = 30 % et +

Volumes

PDM

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La complémentarité des marques nationales La complémentarité des marques nationales et les MDD et les MDD

• Marque nationales : • Une Capacité à créer du trafic au point de vente (en raison du capital marque)

• Mais :– Générant des marges faibles (prix très bataillés entre distributeurs)

– Peu différenciateur pour l’enseigne.

• Les MDD :• Une marge plus importante

• Différenciateur pour l’enseigne

• Faible capacité à créer du trafic au point de vente (Quid de l’impact de la nouvelle réglementations en matière de l’accès à la télévision ? )

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23


Historique de développement des MDD:Historique de développement des MDD:

• Depuis le début du XX ème siècle, commercialisation par de nombreuses entreprises commerciales de marques spécifiques, leur appartenant en propre et qu ’elles sont seules à utiliser :

– Ces marques de distributeurs visaient avant tout à obtenir des marges importantes et elles concernaient :

• des produits de qualité assez médiocre,• des produits de qualité irrégulière. • => D ’où leur déclin progressif.

• Réveil des marques propres avec Carrefour en 1976 : L ’innovation des « produits libres » de Carrefour concerne 3 domaines essentiels:

– la qualité : aussi bonne que celle de la grande marque nationale leader, la qualité étant par ailleurs rigouresement contrôlée par des laboratoires officiels

– Le prix : environ 10 à 30% moins cher que les marques nationales

– Un effort est fait en terme de packaging : packaging plus attrayant.

• Suite à ce « réveil », processus d ’imitation par de nombreuses enseignes développant leur MDD.

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Les MDD aujourd ’huiLes MDD aujourd ’hui

• Des produits qui sont de plus en plus innovants et sont de moins en moins des « me-too-products »,

• En revanche, des consommateurs de plus en plus favorables à ce type de produits.

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Les différents types de MDDLes différents types de MDD

Marque d’enseigne : L’image de l’enseigne est directement engagée

Ex : produit Carrefour

Marque drapeau Porte le logo ou les couleurs de l’enseigne mais pas son nom

Contre-marque Nom différent de celui de l’enseigne, mais exclusivement dédié à des produits commercialisés dans les magasins de cette enseigne

Marque Promue comme des marques nationales

Ex : Reflet de France

Marque 1er prix

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2.5. Le merchandising2.5. Le merchandising

• Définition du merchandising selon l ’IFM (Institut Français de Merchandising) :

– Le merchandising est :• « un ensemble d ’études et de techniques d ’application,

• mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs,

• en vue d ’accroître la rentabilité du point de vente et l ’écoulement des produits

• par une adaptation permanente de l ’assortiments aux besoins du marché

• et par la présentation appropriée des marchandises »

– Notion fondamentale de rentabilité individuelles des produits par unités de linéaires.

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2.5 Le merchandising

• Le merchandising est :– une technique née au Etats unis dans les années 60 alors

qu ’une vive concurrence opposait les grandes unités de vente,

– Mise au point d ’un certains nombre de principes relatifs :

• A l ’implantation des rayons (aménagement des magasins)– A la présentation des produits dans les linéaires,

– Aux courants de circulations de la clientèle au sein des magasins.

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Les trois grandes questions du merchandisingLes trois grandes questions du merchandising

• L’implantation des rayons dans le magasin (l’aménagement du magasin)

• La présentation des produits dans les linéaires

• la part de linéaires octroyée au différents produits

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L’implantation des rayons dans le magasinL’implantation des rayons dans le magasin

• Le choix de l ’implantation des rayons est fonction :– Des objectifs commerciaux du points de vente qui visent à faire circuler les

consommateurs devant un nombre maximum de produits,– Des contraintes techniques associées au point de vente

• Les contraintes techniques : l’aménagement du magasin est conditionné par :

– La forme du magasin qui nécessairement influe sur l ’implantation de l ’entrée et les caisses de sorties,

– L ’emplacement des différentes réserves et chambres froides (rayon boucherie, traiteur…)

• Proximité entre les réserves et les surfaces de vente notamment pour les produits pondéreux ou les produits à rotation de stock rapide,

• et ce pour minimiser les frais de manutention.

– La nécessité d ’un contrôle : mise des produits de petite taille à forte valeur à proximité des caisses pour éviter les vols.

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Zones froides et zones chaudesZones froides et zones chaudes

• Zones de ventes à faible (froides) ou fort (chaudes) potentiel en fonction de la circulation du client et de la probabilité que son regard se porte sur la zone

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Les objectifs commerciauxLes objectifs commerciaux• Les objectifs :

– Recherche d ’un lisibilité et d ’une clarté de l ’offre,– Eviter la proximité de rayon incompatible entre eux,– Faire circuler les consommateurs devant un nombre maximum de produits .

• Les principes de base :

Création d ’une allée périmètre :• allée que l ’on souhaite voir prendre par la clientèle,• Sur ces allées : implantation de rayons attractifs + présentation de produits

d ’actualité, promotionnels ou éphémères (jouets à Noël, rentrée des classes..;)

– Juxtaposition de produits complémentaires (sauce et pâte). – Répartition des points chauds tout au long de l ’allée périmètre

• Produits habituellement achetés par le client (boucherie, crémerie…) de manière

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Aménager le Point de Vente : le retailtainmentAménager le Point de Vente : le retailtainment

• Organiser le parcours du client– Le placer en contact avec

le plus grand nombre de produits possible

• Lui rendre le parcours agréable– Mise en situation IKEA

– Théâtralisation du lieu de vente

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Les principales évolutions en matière Les principales évolutions en matière d’aménagement des points de vented’aménagement des points de vente

• La notion d’univers d ’achat :– Regroupement de produits répondant à un même besoin :

• Exemple : l’univers du petit déjeuner• Exemple : l’Univers « Bébé »

• Avantages des univers d’achat– Suscite les ventes croisées (achat complémentaire),– Permet de faire une mise en scène cohérente avec l’univers.

• Inconvénients :– Comment faire entrer le consommateur dans un univers spécifique si il

n’a pas de besoin particulier en la matière ? – Exemple : l’univers : Art de la table.

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Les nouveaux aménagements par univers Les nouveaux aménagements par univers ou catégoriesou catégories

Services

FEMME

MAISONCAVE

Culinaire

Gourmand

Bébé

Culture

March

é

Frais

Entrée principaleEntrée marché

Caisse

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6 univers

Alimentaire, textile

Temps libre

Culture et communication

Produits saisonniers…

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La théâtralisation des points de vente La théâtralisation des points de vente

• Comment animer les rayons dans le magasin ?

• « Ré-enchanter »le quotidien du consommateur

• Le shopping = acte plaisir

• Théâtralisation du point de vente

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La ThéatralisationLa Théatralisation

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L’atmosphère du point de vente : L’atmosphère du point de vente : marketing sensorielmarketing sensoriel

• Lumière, couleurs, éclairage

• Musique : intensité, hauteur des sons

• Tempo et style

• Densité

• Parfum

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La présentation des produits dans les linéairesLa présentation des produits dans les linéaires

• Les différents niveaux de présentation : la présentation des produits dans les linéaires jouent un rôle très important, notamment en terme de visibilité

– Niveau des yeux

– Niveau des mains

– Niveau des pieds.

• Les meilleures étagères sont celles du niveau des mains et des yeux. (les MDD sont souvent présents à ce niveau)

• On réserve, en principe, les étagères supérieures pour stocker les produits exposés dans les étages inférieurs.

• Au niveau du sol :

– Produit courant faisant partie des habitudes de consommation

– Et dégageant une faible marge pour le distributeur.

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Les Ventes en fonction du niveau Les Ventes en fonction du niveau d‘expositiond‘exposition

TRES FAIBLES

MOYENNES

MOYENNES

FAIBLES FORTESMOYENNES

TRES FAIBLES

FAIBLESTRES FAIBLE

1.5 m

0.6 m

Sens de circulation

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L’implantation verticaleL’implantation verticale

Su

cre

po

ud

re

Su

cre

mo

rcea

ux

Su

cre

spéc

iali

tés

Éd

ulc

ora

nts

MARQUES

La descente verticale par familles retient l’attention du consommateur et ralentit le passage, favorise l’achat d’impulsion

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L’implantation horizontaleL’implantation horizontale

Sucre poudre

Sucre morceaux

Sucre spécialités

Édulcorants

MA

RQ

UE

S

L’horizontalité des catégories facilite la perception de l’offre et donc le choix

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L’implantation du Rayon : les critères L’implantation du Rayon : les critères d’affectation du linéaired’affectation du linéaire

• Part dans les ventes de la famille – = part de marché

• Élasticité des ventes au linéaire – seuil de saturation

• Attractivité marque et visibilité – = notoriété et image

• Profitabilité et contribution au rayon– = rendement et rotations

• Contraintes physiques et logistiques

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Quelques définitionsQuelques définitions

• Facing = nombre de produits visibles en contact avec l’étagère

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• Stock exposé = nombre total de produits placés dans le linéaire

Stock exposé =4 facings X 3 profondeurs

=12 produits

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• Taux de couverture : rapport entre la capacité de stock en linéaire et les ventes moyennes hebdomadaires d’un produit.

• Il s’exprime en nombre de jours

• Il indique la fréquence nécessaire de remplissage du rayon

Taux de couverture = Stock exposé X nb de jours ouvrables par semaine

VMH

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Calculez le taux de couvertureCalculez le taux de couverture

Profondeur étagère 40 cm

Épaisseur produit X 4 cm

Nombre de facings produit X

2

VMH produit X 40

Stock exposé = 2 facings X (40/4) produit en profondeur = 20 produits

Taux de couverture = (20/40)X6 = 3 jours

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La part de linéaires octroyée aux produitsLa part de linéaires octroyée aux produits

• Comment s’opère la répartition du linéaire entre les différents produits: les principaux critères ?

– Importance de la lisibilité du rayon – Une prise en compte :

• De la marge dégagée par les produits, • Du volume des ventes dégagé par chaque produit :

– Plus le volume des ventes d’un produit est important, plus sa place en linéaire sera élevée,– Accorder la même place à tous les produits quels que soit le volume des ventes risque

d’entraîner :» Une rupture des stocks pour les produits à forte rotation,» Un sur stockage pour les produits à faible rotation

– Le respect de certains principes en matière de visibilité des produits :• En dessous d’un certain seuil de linéaires (25 cm pour les supermarchés et 50 cm pour un

hypermarché), un produit a peu de chance d’être vu (« pas vu»=> » pas pris »)• Au-delà d’un certain linéaire, l’augmentation de l’espace en linéaire n’est plus utile pour

permettre une progression des ventes (niveau de saturation).

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Documents

2. Le retailing mix du distributeur