2. LANDASAN TEORI 2.1. Konsep Pemasaran 2.1.1. Kebutuhan ... · Konsep Pemasaran 2.1.1. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Perusahaan harus berusaha memahami kebutuhanm keinginan,

7 Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1. Konsep Pemasaran

2.1.1. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan

Perusahaan harus berusaha memahami kebutuhanm keinginan, dan

permintaan dari target pasar sasaran. Kotler dan Amstrong mendefinisikan

kebutuhan adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan meliputi

kebutuhan fisik, kebutuhan sosial dan kebutuhan individual. Kebutuhan ini tidak

diciptakan oleh pemasar, mereka merupakan bagian mendasar manusia (dalam

terjemahan Sihombing, Damos, 2001, p.8). Sedangkan Kotler mendefinisikan

keinginan sebagai kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian

seseorang. Sedangkan permintaan adalah keinginan manusia yang didukung oleh

daya beli (dalam terjemahan Sihombing, Damos, 2001, p.8).

2.1.2. Pengertian Pemasaran

Pemasaran sendiri memiliki beberapa definisi yang dikemukakan oleh

beberapa ahli yang mengalami perkembang dari waktu-waktu, yaitu:

Pada 1998 ahli pemasaran Boyd, Walker dan Larreche mendefinisikan

pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan aktivitas penting untuk

memampukan individu dan organisasi untuk mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan yang lain dan untuk

mengembangkan hubungan yang sedang berlangsung (dalam Gupta, Jain, & Dhar,

2007, p.593).

Bateman dan Snell (2007, p.580) mengatakan pemasaran adalah fungsi

organisasi yang paling dekat dengan pelanggan. Pemasaran berarti

mengidentifikasi kebutuhan pelanggan (baik yang tersembunyi maupun nyata)

dan menerjemahkannya kembali melalui reaksi perusahaan.

David R. Fred (David, Fred R., 2013, p.134) mendefinisikan pemasaran

sebagai proses mengidentifikasi, mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi

kebutuhan dan keinginan pelanggan terhadap produk dan jasa.

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


American Marketing Association pada tahun 2004 mengungumkan definisi

mengenai pemasaran, berdasarkan studi penelitian dan pengambangan oleh

Robert Lusch dan Greg Marshal yang berbunyi :

Marketing is an organizational function and a set of processes for

creating,communicating and delivering value to customers and for

managing customer relationships in ways that benefit the organization

and its stakeholders

(Hooley, Graham J., Piercy & Nicolaud, 2008, p.7)

Namun AMA terus melakukan pembaharuan terhadap definisi pemasaran

dan berdasarkan situs resmi AMA definisi terbaru tentang pemasaran adalah

sebagai berkut :

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,

communicating, delivering, and exchanging offerings that have value

for customers, clients, partners, and society at large.

(Approved July 2013)

(https://www.ama.org/)

Berdasarkan definisi mengenai pemasaran maka dapat disimpulkan bahwa

pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan bisnis dalam memenuhi dan

memuaskan konsumennya dalam rangka mencapai tujuan bisnisnya.

Fungsi utama mengapa kegiatan pemasaran dilakukan menurut Amercian

Marketing Association :

1. Untuk memberikan informasi tentang produk yang dijual perusahaan.

2. Untuk mempengaruhi keputusan membeli konsumen.

3. Untuk menciptakan nilai ekonomis suatu barang atau jasa.

https://www.ama.org/


2.2. Perencanaan Pemasaran

Untuk dapat menjalankan kegiatan pemasaran maka perusahaan penting

untuk memiliki perencanaan pemasaran. Perencanaan pemasaran adalah proses

sistematis untuk pengembangan dan koordinasi keputusan pemasaran (Guiltinan,

Joseph P., Paul, Gordon W., dan Madden, Thomas J., 1997, p.15). Proses dalam

perencanaan pemasaran adalah :

Gambar 2.1. Basic steps in planning (Guiltinan, Joseph P., Paul, Gordon W., dan

Madden, Thomas J, 1997, p.17)

(Telah diolah kembali)

2.2.1. Melakukan analisa situasi (conducting a situation analysis)

Sebelum proses perencanaan maka perusahaan harus memahami keadaan

saat ini dan hal-hal yang akan mempengaruhi masa depan perusahaan. Secara

khusus, mereka harus mengukur sejauh mana masalah dan peluang yang lekat

hubungannya dengan aktivitas perusahaan. Sebagai tambahan, mereka juga harus

mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan

(Guiltinan, Joseph P., Paul, Gordon W., dan Madden, Thomas J., 1997, p.17 ).

Perusahaan yang ingin sukses haruslah memiliki kemampuan untuk

mengukur situasi perusahaan sesungguhnya pada saat ini (Ferrell & Hartline,

2010, p.91 ). Dalam menganalisa kondisi perusahaan Ferrel dan Hartline membagi

analiasa situasi menjadi analisa internal, analisa pelanggan dan analisa eksternal.


2.2.2. Penetapan objektif (establishing objectives)

Sasaran objektif mengidentifikasi performa yang ingin dicapai perusahaan

pada masa mendatang dengan adanya realita peluang dan ancaman dari

lingkungan dan kekuatan kelemahan dari perusahaan. Semua tujuan objektif harus

dinyatakan dengan jelas dan sederhana agar semua individu memahami jenis dan

tingkat performa yang diinginkan perusahaan. Dengan kata lain,tujuan perusahaan

sebaiknya tertulis agar pencapaian dapat diukur secara akurat. Satuan ukuran yang

biasanya digunakan perusahan termasuk volume penjualan (dalam nilai atau unit),

pembelian rata-rata pelanggan, presentase pelanggan di pasar atau satuan ukur

lainnya (Ferrell dan Hartline, 2014, p.42)

2.2.3. Membangun strategi dan program (developing strategies and program)

Untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan, pengambil keputusan harus

mengembangkan baik strategi (tindakan jangka panjang untuk mencapai tujuan)

dan program (tindakan jangka pendek yang spesifik untuk melaksanakan

srategies).

2.2.4. Koordinasi dan kontrol (provide coordination and control)

Rencana komprehensif seringkali muncul dalam banyak strategi dan

program.Tiap startegi atau program bisa menjadi tanggung jawab manajer uang

berbeda.Untuk itu perlu adanya mekanisme untuk menjamin bahwa strategi dan

program yang dilakukan terimplementasi secara efektif.

2.3. Tipe-tipe Strategi

Beberapa bentuk strategi utama yang dapat diterapkan perusahaan sebagai

pedoman strategi pemasarannya adalah (David, Fred R., 2013, p.139)

1. Integration strategy yaitu strategi perusahaan untuk memperluas kontrol

terhadap distributor,pemasok atau pesaing melalui strategi forward

integration, backward integration, dan horizontal integration.

2. Intensive strategy yaitu strategi perusahaan yang mengupayakan usaha

yang lebih gencar dari perusahaan untuk meningkatkan keunggulan

kompetitif melalui produk dan jasa yang sudah ada sekarang yang dapat


dilakukan melaluiberbagai strategi market penetration, market

development atau product development.

3. Diversification strategy adalah strategi dimana perusahaan dapat

melakukan diversivikasi terhadap aktivitas bisnisnya sekarang melalui

aktivitas bisnis baru yang related diversification (berhubungan dengan

aktivitas bisnis yang lama) dan unrelated difersivication (tidak

berhubungan dengan aktivitas bisnis yang lama).

4. Devensife strategy dimana perusahaan mengarah pada retrenchment,

divestiture atau liquidation.

2.3.1 Pengertian Strategi Pemasaran

Joseph P., Gordon W., dan Thomas J. mendefiniskan strategi pemasaran

sebagai perencanaan yang secara spesifik menentukan dampak mengenai harapan

yang ingin dicapai perusahaan terhadap permintaan produk atau lini produk dalam

target pasar tertentu (Guiltinan, Joseph P., Paul, Gordon W., dan Madden, Thomas

J, 1997).

Ferrell dan Harline menjelaskan bahwa strategi pemasaran sebuah

organisasi menggambarkan bagaimana perusahaan akan memenuhi kebutuhan dan

keinginan pelanggan. Hal ini juga mencakup kegiatan-kegiatan yang terkait

dengan mempertahankan hubungan luas dengan pihak lainnya, seperti karyawan,

pemegang saham atau mitra rantai suplai. Selain itu, strategi pemasaran adalah

rencana bagaimana organisasi menggunakan kekuatan dan kemampuannya untuk

menyesuaikan kebutuhan dan permintaan pasar.

2.3.2. Bentuk Strategi Pemasaran

Perusahaan dapat menggunakan lebih dari satu stretegi pemasaran,dan

suatu strategi dapat terdiri dari satu atau lebih program pemasaran.

Selain itu perusahaan dapat menggunakan alternatif lainnya dalam mendukung

strategi pemasaran utama. Beberapa strategi yang mendukung :

2.3.2.1. Product and Services Strategy

Produk adalah segala seusatu yang ditawarkan pemasar untuk memuaskan

kebutuhan ataupun keinginan termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, event,


orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide (Kotler & Keller, 2012,

p.347). Dalam menyusun penawaran ke pasar maka perusahaan dapat

mengkombinasikan product and service differentiation, design, product and

brand relationship, packaging, labeling, warranties, and guarantees (Kotler &

Keller, 2012, p.352).

1. Product and Service Differentiation

Garvin menyatakan perusahaan membedakan produk mereka dari segi

bentuk, manfaat, kemampuan kustomisasi, kualitas performa, kualitas sesuai, daya

tahan produk, keandalan produk, kemudahan perbaikan, gaya produk. (Garvin,

David A., 1987)

Serta bagaimana mereka memberi nilai tambah melalui jasa yang

diberikan untuk meningkatkan kualitasya dari segi kemudahan pemesanan,

pengiriman barang, instalasi atau pemasangan produk, pelatihan kepada

pelanggan mengenai produk, konsultasi pelanggan mengenai produk, perbaikan

dan pengembalian dan pengembalian.

2. Design

Desain adalah fitur penting yang mempengaruhi bagaimana sebuah produk

terlihat, terasa, dan berfungsi untuk pelanggan (Kotler & Keller, 2012, p.354).

Setiap desain baik itu kemasan, titik penjualan, peralatan, atau titik sentuh

konsumen lainnya harus mencerminkan kesederhanaan, keaslian atau orisinalitas,

kekuatan yang dominan, dan sifat yang tidak asing namun berbeda (Kotler &

Keller, 2012, p.354.

3. Product and Brand Relationship

Setiap produk dapat terkait dengan produk lainnya untuk memastikan

bahwa perusahaan telah menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang

optimal. Product mix atau product assortment adalah kumpulan dari segala

produk dan item yang penjual tertentu tawarkan untuk dijualan (Kotler & Keller,

2012, p.358).

Perusahaan memperlebar penawaran produk yang dapat mereka berikan

melalui product line stretching yaitu perusahaan memperpanjang lini produk di

luar jangkauan saat ini dan product line filling yaitu perusahaan memperpanjang

lini produk dengan menambahkan beberapa item dalam jangkauan saat ini. Dalam


keberlangsungan usaha yang terus-menerus perusahaan juga memodernisasi,

menampilkan ataupun memangkas lini produk sesuai keadaan dan kepentingan

perusahaan (line modernization, featuring and pruning).

Persyaratan dalam branding yang sukses adalah terlihatnya nilai intrinsik

atau pengalaman tertentu ke pelanggan, pelanggan menyadari bahwa ada

perbedaan yang lebih dari yang lain, simbol atau logo khusus yang komunikatif

mengenai produk, dan media saluran dan program promosi yang tepat.(Kevin

Lane Keller, 2008; Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2006)

4. Packaging, Labeling, Warranties, and Guaranties

Packaging merupakan segala kegiatan dalam mendesain dan memproduksi

wadah untuk produk. Labeling merupakan bagian dari kemasan dalam bentuk

grafis desain yang mengandung informasi penting tentang produk atau nama

merek. Warranties yaitu jaminan berupa perbaikan atau penggantian terhadap

produk apabila pelanggan tidak puas akan produk yang diberikan. Guaranties

adalah garansi kualitas barang atau jasa sehingga apabila produk yang diberikan

tidak sesuai maka penjual setuju untuk mengganti atau mengembalikan uang

pembeli (Kotler & Keller, 2012, p.371).

2.3.2.2. Pricing Strategy

Penentuan harga merupakan elemen penting dalam pemasaran sekaligus

merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan (Kotler & Keller,

2012, p.432). Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan

struktur harga yang mencerminkan permintaan dan biaya geografis, permintaan

segmen pasar tertentu, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor lainnya

(Kotler & Keller, 2012, p.432). Beberapa strategi adaptasi harga diantaranya

adalah :

1. Geographical Pricing

Dalam penentuan harga geografis perusahaan menentukan harga produk

kepada pelanggan yang berbeda di tempat dan wilayah berbeda. Dalam hal ini

penjual menentukan apakah akan memberikan harga yang lebih tinggi terkait

dengan biaya pengiriman yang lebih jauh, lebih rendah untuk memenangkan

bisnis ataupun sama.


2. Price Discount and Allowances

Banyak perusahaan yang menyesuaikan harga mereka dan memberi

potongan harga dan tunjangan tertentu untuk transaksi khusus seperti pembayaran

di awal, pembelian dengan jumlah tertentu, atau untuk musim tertentu untuk

menstimulasi penjualan (discount, quantity discount, seasonal discount).

3. Promotional Pricing

Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penentuan harga untuk

menstimulasi penjualan seperti loss-leader pricing, special event pricing, special

customer pricing, cash rebates, low interest financing, longer payment terms,

warranties & service contracts, psychological discounting.

4. Discrimantory Pricing

Pada strategi penentuan harga diskriminasi (discrimantory pricing) penjual

menjual produk dengan harga yang berbeda-beda kepada pembeli yang berbeda

beda. Beberapa jenis diskriminasi harga adalah customer-segment pricing,

product-form pricing, image pricing, channel pricing, location pricing, time

pricing.

2.3.2.3. Integrated Marketing Communication Strategy

Komunikasi pemasaran adalah pengartian dimana perusahaan mencoba

untuk menginformasikan, meyakinkan dan mengingatkan pelanggan baik secara

langsung dan tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual

(Kotler & Keller, 2012, p.498). Komunikasi pemasaran merepresentasikan suara

dan merek perusahaan yang berarti perusahaan menetapkan dialog dan

membangun relasi dengan pelanggan. Kotler dan Keller kemudian juga

menuliskan bahwa komunikasi pemasaran dapat berkonstribusi dalam ekuitas

merek dengan menetapkan merek dalam ingatan dan menciptakan brand image,

yang juga mendorong penjualan dan bahkan nilai shareholder (Kotler & Keller,

2012, p.498).

American Marketing Association mendefinisikan komunikasi pemasaran

terintegrasi (integrated marketing communication) sebagai proses perencanaan

yang dirancang untuk memastikan bahwa semua koneksi merek telah diterima

oleh pelanggan atau calon pelanggan untuk produk, layanan, atau organisasi yang


relevan konsisten dari waktu ke waktu (dalam Kotler & Keller, 2012, p.517).

Komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communication) dapat

menghasilkan pesan yang kuat dalam benak konsumen dan membantu perusahaan

membangun kepercayaan pelanggan terhadap merek dan ekuitas merek.

Dalam mengimplementasikan komunikasi pemasaran terintegrasi

(integrated marketing communication) yang efektif perusahaan mengidentifikasi

sasaran, menentukan tujuan komunikasi, mendesain komunikasi dan memilih

media komunikasi (Kotler & Keller, 2012, p.504).

Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan pokok metode komunikasi,

yaitu (Kotler & Keller, 2012, p.500) :

1. Advertising yaitu segala bentuk presentasi dan promosi ide, barang, dan jasa

baik melalui media cetak (koran dan majalah), medoa siaran (radio dan

televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit, wireless), media elektronik

(tape, videodisk, CD-ROM, Web Page) dan media display (papan, poster dan

logo).

2. Sales promotion yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong

pelanggan untuk mencoba atau membeli termasuk promosi pelanggan

(sample, kupon ), promosi perdagangan (seperti iklan dan menampilkan

tunjangan) dan bisnis dan tenaga penjualan promosi (kontes untuk agen

penjualan).

3. Events and experiences yaitu dengan perusahaan mensponsori aktivitas dan

program untuk menciptakan interaksi spesial dengan pelanggan.

4. Public relation and publicity yaitu berbagi macam kegiatan yang diarahkan ke

dalam untuk karyawaan atau keluar untuk pelanggan, perusahaan lain ,

pemerintah, untuk promosi atau menjaga nama biak perusahaan

5. Direct marketing yaitu penggunaan surat, telepon,e-mail, atau internet untuk

berkomunikasi secar langsung berdialog dengan pelanggan spesifik atau calon

pelanggan.

6. Interactive marketing yaitu aktivitas dan program online yang dirancang untuk

mengikutsertakan pelanggan atau calon pelanggan dan secara langsung atau

tidak langsung meningkatkan kesadaran, meningkatkan image atau

meningkatkan penjualan produk atau jasa.


7. Word of mouth marketing yaitu komunikasi orang ke orang baik secara

langsung atau tertulis atau melalui media elektronik.

8. Personal selling yaitu interaksi berhadap-hadapan dengan calon pembeli

untuk mempresentasikan, menjawab pertanyaan dan mengadakan pemesanan.

2.4. Analisa Dynamic Marketing Capabilities

Gambar 2.2. Marketing dynamic capabilities

Sumber : Hooley, Graham J., Piercy & Nicolaud, 2008, p.152

Dynamic Marketing Capabilities merupakan fokus dari dynamic

capabilities yaitu analisa fokus dan terarah kepada hal-hal atau elemen yang

sekiranya mempengaruhi aktivitas pemasaran. Kemampuan dinamis (dynamic

capabilities) merupakan pengembangan penelitian teori Resourced Based View.

Teori ini terus berkembang dan dipelopori oleh pemikiran Day yang melihat

kekuatan perusahaan bukan hanya melalui aset tetapi juga kemampuan perusahaan


dalam mengelola aset itu sendiri. Dalam istilahnya, Day melihat aset (asset)

sebagai harta yang selama ini bisnis akumulasikan sebagaimana dari hasil

investasi, pabrik, ekuitas merek dan tempat, sedangkan kapabilitas (capabilities)

mencerminkan sinergi antara aset dan kemampuan perusahaan untuk

menggunakan mereka untuk membangun keunggulan perusahaan (dalam Hooley,

Graham J., Piercy & Nicolaud, 2008, p.150).

Analisa kemampuan dinamis membantu peusahaan untuk

mengidentifikasi peluang pasar dengan melihat kemampuannya yang dapat

diandalkan. Hooley, Piercy dan Nicolaud membagi sumber daya pemasaran

menjadi tiga tingkatan jenis, yaitu aset pemasaran (marketing assets), kapabilitas

pemasaran (marketing capabilities) dan kapabilitas dinamis (dynamic

capabilities). Dalam analisa marketing capabilities perusahaan dapat meninjau

strategi apa yang sekarang digunakan berdasarkan bauran pemasaran saat ini.

Melalui analisa terhadap marketing asset dan marketing capabilities perusahaan

dapat melihat kelemahan dan kekuatannya. Melalui analisa dynamic capability

perusahaan dapat melihat peluang ataupun ancaman yang sekiranya dapat

mempengaruhi bisnis.

1) Aset Pemasaran

Istilah aset pemasaran dikemukakan pertama kalinya oleh Hugh Davidson

pada 1983 yang menyatakan bahwa aset pemasaran pada dasarnya adalah

sumber daya, yang biasanya tak berwujud, yang dapat dimanfaatkan

untuk memperoleh keuntungan di pasar (dalam Hooley, Graham J., Piercy

& Nicolaud, 2008, p.153).


Gambar 2.3 Marketing assets

Sumber : Hooley, Graham J., Piercy & Nicolaud, 2008, p.153

Aset pemasaran kemudian dapat dikelompokkan menjadi empat bagian

yaitu aset berdasarkan pelanggan (customer based asset) yaitu aset yang

dimiliki perusahaan baik terlihat dan tidak terlihat yang bernilai bagi

pembeli maupun pembeli potensial (p.154), aset berdasarkan rantai pasok

(supply chain asset) yaitu asset yang dimiki berdasarkan proses rantai

pasok dalam penyaluran barang hingga ke konsumen (p.159), aset

dukungan internal (internal support asset) yaitu sumberdaya yang secara

aktif digunakan untuk meningkatkan performa perusahaan di pasar laba

(p.161), dan asset berdasarkan aliansi (alliance-based assets) yaitu aset

yang didapatkan berdasarkan hubungan aliansi atau perserikatan (p.164) .

2) Kapabilitas Pemasaran

Kapabilitas pemasaran adalah proses dan praktik dalam menggunakan

aset pemasaran. Kapabilitas pemasaran adalah kemempuan

implementasi yang efektif terhadap kegiatan bauran pemasaran

(marketing mix) yakni kapabilitas manajemen barang dan jasa,

kapabilitas pengiklanan, promosi dan menjual, kapabilitas distribusi,

dan kapabilitas penentuan harga (p.164)


3) Kapabilitas Dinamis

Kapabilitas dinamis secara umum adalah sejauh mana kemampuan

perusahaan untuk menciptakan sumber daya baru dalam pasar yang

terus berubah dengan mengidentifikasi, merespon dan memanfaatkan

perubahan tersebut. Hooley, Piercy dan Nicolaud membagi kapabilitas

pemasaran dinamis menjadi tiga tipe dasar yaitu kapabilitas absorbsi

(absorptive capabilities) yaitu kemampuan perusahaan untuk

menyerap informasi terbaru, kapabilitas adaptasi (adaptive

capabilities) yaitu kemampuan perusahaan untuk mengidentifikasi dan

mempergunakan kesempatan dalam peluang pasar, dan kapabilitas

inovasi (innovative capabilities) yaitu kemampuan perusahaan untuk

inovasi dan mengembangkan produk dan jasa (p.168)

2.5. Analisa Pelanggan

Analisa pelanggan merupakan bagian penting dari analisa situasi. Analisis

pelanggan sangat penting untuk keberhasilan rencana pemasaran (Ferrell, 2014,

p.60). Dalam analisis ini, informasi yang penting dikumpulkan yaitu

mengidentifikasi: (1) pelanggan saat ini dan pelanggan potensial (2) kebutuhan

pelanggan dan pelanggan potensial, (3) fitur dasar perusahaan dan produk

pesaing yang dirasakan oleh pelanggan untuk kebutuhan mereka, dan (4)

mengantisipasi perubahan kebutuhan pelanggan. Dalam menilai target pasar

perusahaan, manajer pemasaran harus berusaha untuk memahami semua perilaku

pembeli dan penggunaan karakteristik produk yang relevan. Analisa pelanggan

yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

2.5.1. Segmentation, Targeting, Positioning

1. Segmenting

Ferrell dan Hartline mendefinisikan segmentasi sebagai “proses membagi

total pasar untuk produk tertentu atau kategori produk ke segmen atau

kelompok yang relatif homogen. Agar efektif, segmentasi harus membuat

grup di mana para anggota dalam kelompok memiliki orang-orang yang


memiliki kesamaan seperti, selera, kebutuhan, keinginan, atau preferensi;

tetapi di mana kelompok-kelompok ini sendiri berbeda dari kelompok

lain” (Ferrell dan Hartline, 2014, p. 129). Menurut Tjiptono (2006, p.69),

segmentasi adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau

jasa yang heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing

segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.

2. Targeting

Menurut Kotler dan Amstrong ( dalam terjemahan Sihombing, Damos

,2001, p.68) targeting adalah “ proses mengevaluasi daya tarik dari

masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk

dimasuki”. Penentuan pasar sasaran (targeting) menurut Tjiptono

(Tjiptono, 2006, p.72) merupakan proses mengevaluasi dan memilih salah

satu atau beberapa segmen pasar yang paling menarik untuk dilayani

dengan program pemasaran spesifik.

3. Positioning

Positioning lebih tentang bagaimana kita menciptakan persepsi pelanggan

terhadap produk kita daripana fokus pada apa yang harus kita lakukan pada

produk (Sengupta, 2005). Menurut Ferrell dan Hartline, positioning adalah

proses pembangunan gambaran mental atau posisi dari produk dibanding

yang ditawarkan pesaing dalam benak sasaran pembeli. Sedangkan tujuan

positioning adalah melainkan atau membedakan penawaran produk

perusahaan dari pesaingnya dengan memberikan penawaran yang

menonjol (Ferrell dan Hartline, 2014, p.19)


2.5.2. The Expanded 5W Customer Analysis

Salah satu metode yang manajer dapat digunakan untuk mengumpulkan

informasi ini adalah kerangka 5W oleh Donald R. Lehmann and Russell S. Winer

(dalam Ferrell, 2014, p.61). Gmbar berikut merupakan kerangka 5W menganalisa

pelanggan dengan mencari lima pokok kategori informasi penting yaitu siapakah

pelanggan tetap dan calon pelanggan perusahaan, apa yang dilakukan pelanggan

terhadap produk, dimana pelanggan dapat melakukan pembelian, kapan pelanggan

melakukan pembelian, mengapa pelanggan memilih produk dan juga mengapa

calon pelanggan tidak membeli produk.

(sambungan)


Gambar 2.4 5W Customer analysis

Sumber : Adapted from Donald R. Lehmann and Russell S. Winer, 2005

(dalam Ferrell & Hartline, 2014, p.61)

(sambungan)

Dalam analisa pelanggan, informasi yang dikumpulkan bukan hanya

mengenai pelanggan, tetapi juga informasi penting mengenai pesaing dan peluang

dan ancaman yang ada di pasar. Informasi- informasi mengenai pelanggan dapat

didapatkan dari pelanggan itu sendiri juga dari informasi pihak-pihak internal,

sumber data sekunder dan berdasarkan pengamatan studi dokumen mengenai

pelanggan.

2.6. Analisis SWOT

Analisa SWOT merupakan alat perbandingan dari kekuatan,

kelemahan,peluang dan ancaman perusahaan yang membantu jajaran eksekutif

dalam merumuskan strategi. Analisa SWOT membantu manajer untuk meringkas

fakta yang relevan dan penting berdasarkan analisa internal dan eksternalnya, juga

mengidentifikasi isu strategis utama dan sekunder yang perusahaan hadapi.

(Bateman dan Snell, 2007, p.134).

Analisis SWOT diawali dengan melakukan identifikasi terhadap masing-

masing elemen SWOT (Strenght, weakness, opportunity, dan threats). Pearce dan

Robinson (2008, p.201) menjelasan masing-masing elemen-elemen sebagai

berikut:

1) Strength merupakan sumber daya atau kapabilitas yang dikendalikan

oleh atau tersedia bagi suatu perusahaan yang membuat perusahaan

relatif lebih unggul dibandingkan pesaingnya dalam memenuhi


kebutuhan pelanggan yang dilayaninya. Kekuatan muncul dari sumber

daya dan kompetensi yang tersedia bagi perusahaan.

2) Weakness merupakan keterbatasan atau kekurangan dalam satu atau

lebih sumber daya atau kapabilitas suatu perusahaan yang menjadi

hambatan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan secara efektif.

3) Opportunity merupakan situasi utama yang menguntungkan dalam

lingkungan suatu perusahaan. Identifikasi atas segmen pasar yang

sebelumnya terlewatkan, perubahan dalam kondisi persaingan atau

regulasi, perubahan teknologi, dan membaiknya hubungan dengan

pembeli atau pemasok dapat menjadi peluang perusahaan.

4) Threats merupakan situasi utama yang tidak menguntungkan dalam

lingkungan suatu perusahaan. Ancaman merupakan penghalang utama

bagi perusahaan dalam mencapai posisi saat ini atau yang diinginkan.

Masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lamban,

meningkatnya kekuatan tawar menawar dari pembeli atau pemasok

utama, perubahan teknologi dan direvisinya atau pembaruan peraturan

dapat menjadi penghalang bagi keberhasilan suatu perusahaan.

Menurut Ferrel dan Harltine fungsi dari Analisis SWOT adalah untuk

mendapatkan informasi dari analisis situasi dan memisahkannya dalam pokok

persoalan internal (kekuatan dan kelemahan) dan pokok persoalan eksternal

(peluang dan ancaman). Analisis SWOT tersebut akan memberikan manajer

pemahaman mengenai pandangan luas perusahaan dan berguna dalam

mengembangkan fokus strategi dari upaya pemasaran perusahaan (Ferrell &

Hartline, 2010, p.128).

Berdasarkan penelitian terdahulunya, Elsevier dan H. Weihrich

memperkenalkan matriks TOWS yang merupakan alat analisa SWOT yang

membentuk strategi-strategi alternatif (dalam Wheelen, Thomas.L dan Hunger,

J.David, 2010, p.230) Strategi alternatif ini dibentuk berdasarkan elemen-elemen

SWOT yang dijabarkan dan dikombinasikan (Wheelen, Thomas.L dan Hunger,

J.David, 2010, p.231).

Berdasarkan analisa keempat faktor maka dapat dihasilkan kemungkinan

strategi alternatif yang dapat menjadi pertimbangan perusahaan, yaitu strategi SO


(kekuatan-peluang), strategi ST (kekuatan-ancaman), satrategi WO (kelemahan-

peluang) dan strategi WT (kelemahan-ancaman) (Wheelen, Thomas.L dan

Hunger, J.David, 2010, p.231) , yang dijabarkan sebagai berikut :

1) Strategi SO (kekuatan-peluang) dihasilkan berdasarkan pemikiran

mengenai bagaimana perusahaan dapat menggunakan kekuatannya

untuk memanfaatkan peluang yang ada.

2) Strategi ST (kekuatan-ancaman) dihasilkan berdasasrkan pemikiran

mengenai pertimbangan kekuatan yang dimiliki perusahaan dalam

menghindari ancaman.

3) Strategi WO (kelemahan-peluang) dimaksudkan sebagai upaya

perusahaan untuk mengambil keuntungan dari peluang pada saat

mengatasi kelemahan.

4) Strategi WT (kelemahan-ancaman) pada dasarnya merupakan aksi

defensive dan bertindak untuk meminimalkan kelemahan dan

menghindari ancaman.


2.7. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang membahas topik terkait pengembangan strategi

pemasaran adalah :

2.1 Tabel Penelitian Terdahulu

No Judul Jurnal Poin yang Dijelaskan Penulis Tahun

1 Developing and

Implementing Marketing

Strategies

Prosedur analisa untuk pengembangan

pertama-tama berdasarkan input dari

pelanggan, tanpa hal tersebut maka

kebanyakan keputusan pemasaran

ditentukan oleh politik dalam organisasi

Gary A.

Mauser 1986

2 Strategic Marketing:

Evolution, Integration And

Managerial Implications

Evaluasi dari performa perusahaan bernilai

dalam mengukur kekuatan dan kelemahan

perusahaan. Kondisi pelanggan dan faktor

lingkungan yang berinteraksi dengan

perusahaan dapat menghasilkan peluang

bagi bisnis utnuk berevolusi.

Subhash

C. Jain 1992

3 Market-oriented resource

management in customer

relationships

Detail penelitian kualitatif longitudinal

seperti pada individu pada beberapa waktu

dan studi kasus terdahulu dapat memberi

fokus holistik terhadap fenomena

kompleks sehingga data tidak terlalu dini

dikurangi atau menjadi terlalu luas.

Maria

Anne

Skaates

Veikko

Seppänen

2005

4 Dynamic Capabilities: A

Review and Research

Agenda

Kemampuan dinamis menyempurnakan

teori RBV dalam melihat sumber daya dan

kemampuan perusahaan untuk identifikasi

proses spesifik yang penting untuk evolusi

usaha

Dr.

Catherine

L Wang

2007

5

Strategic marketing and

marketing strategy:

Domain, definition,

fundamental issues, and

foundational premises

Strategi pemasaran terarah pada pola

pengambilan keputusan yang terintegrasi

untuk pasar yang dilayani, alokasi sumber

daya untuk pemasaran, segmentasi pasar

dan aktifitas pemasaran meliputi

penciptaan, pengkomunikasian dan

pendistribusian produk

Rajan

Varadaraj

an

2009


2.8. Kerangka Berpikir

Perencanaan pengembangan strategi dilakukan berdasarkan tahap

perencanaan pemasaran yang dimulai dengan analisa situasi, menetapkan tujuan

perusahaan, pengembangan strategi dan program lalu rencana pengendalian.

Analisa dianalisis mengunakan dynamic marketing capabilities dan analisa

pelanggan 5W. Berdasarkan hasil tersebut maka akan didapat elemen kekuatan,

kelemahan, ancaman dan peluang pada fokus aspek pemasaran yang dipetakan

dalam matriks TOWS sehingga akan didapatkan alternatif strategi pengembangan

dan rencana program pemasaran yang sesuai.

Gambar 2.5. Kerangka Berpikir

(Sumber : Ferrell & Hartline, 2014 ; Guiltinan, Paul, Madden, 1997 ; Kotler &

Keller, 2012 ; Hooley, Piercy & Nicolaud, 2008)

Documents

2. LANDASAN TEORI 2.1. Konsep Pemasaran 2.1.1. Kebutuhan ... · Konsep Pemasaran 2.1.1. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Perusahaan harus berusaha memahami kebutuhanm keinginan,