STUDIU DE CAZCRAMELE RECADin respect pentru vin

PREZENTAREA FIRMEI"Cramele Reca s-a dezvoltat din "Vintners Transilvanian SRL", nfiinat n 1998 i din "Recatim SA", nfiinat n 1948;La ora actual, Cramele Reca, societate romno-britanic cu capital 100% privat, dispune de unul din cele mai moderne complexe de vinificaie din ar, dotat cu utilaje de ultim generaie i cu un spaiu de producie i depozitare de circa 10 milioane de litri de vin;Cramele Reca dein 970 de ha. de vie: 200 ha. pentru struguri de mas, 450 ha. pentru vinuri albe i 320 ha. pentru vinuri roii.Misiunea organizaiei este de a oferi pe pia vinuri de cea mai bun calitate, dup reete (tiute numai de ei) care s satisfac pn i cele mai exigente gusturi.

PREZENTAREA FIRMEICompania produce diferite sortimente de vinuri: Vinuri albe: Schwaben Wine, Castel Rock, V-ledend of Transylvania, Sole, Solo Quinta, Miniaturi, Castel Huniade, Cocoul dintre vii, Bag in Box - Reca; Vinuri roii: Schwaben Wine, Castel Rock, V-ledend of Transylvania, La Putere, Solo Quinta, Miniaturi, Te Iubesc Mult, Castel Huniade, Cocoul dintre vii, Bag in Box - Reca;Vinuri rose: Schwaben Wine, Castel Rock, V-ledend of Transylvania, Sole, Te Iubesc Mult, Castel Huniade, Bag in Box - Reca;Vinuri vrac: Feteasc Regal, Riesling, Riesling VIP, Burgund, Merlot, Cabernet, Cabernet VIP, Traminer.n competiia Premiile de excelen Vinul.ro, ediia 2012, Cramele Reca a fost un ctigtor detaat, obinnd 3 medalii de aur i 5 medalii de argint.

ANALIZA MICROMEDIULUIANALIZA CLIENILORVinurile Cramelor Reca se adreseaz unei piee int reprezentat de consumatori, cu excepia minorilor, att din mediul urban, ct i rural, cu venituri medii i ridicate.Consumatorii sunt reprezentai de persoanele majore, indiferent de sex, n special din segmentul de vrst cuprins ntre 21 i 45 de ani, care apreciaz tradiia, simplitatea i calitatea.Nonconsumatorii absolui sunt persoanele care nu consum i nici nu vor consuma vreodat acest produs.Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consum nc vin, dar care pot deveni n timp consumatori. (De exemplu, persoanele care au probleme de sntate nu consum foarte des produsul).

ANALIZA MICROMEDIULUI

ANALIZA MICROMEDIULUIANALIZA FURNIZORILORS.C. M-LUCIANO S.R.L. este o firm din Timioara, specializat pe hidroizolaii speciale pentru pivnie, beciuri, subsoluri, parcri subterane, bazine antiincendiu, bazine retentive ap, staii de epurare, hidroizolaii, terase.Firma comercializeaz i vinuri furnizate de parteneri din strintate:Italia: Piccini, Planeta, Masi;Frana: Maison Louis Latour, Famille Quiot, Chamarre;Spania: Gonzalez Byass, Codorniu;Africa de Sud: Distell;Australia: Hardys;Chile: Cono Sur.

ANALIZA MICROMEDIULUIANALIZA CONCURENILORConcurena direct: Cramele Reca concureaz cu cei mai importani productori de pe piaa naional: Murfatlar, Cotnari, Jidvei i Vincon, dar i cu alii aflai pe poziii inferioare firmei;Cei mai mari productori de vinuri din Romnia, dup vnzrile realizate n retail sunt: Vincon, Cotnari, Murfatlar i Jidvei;Potrivit datelor companiei de cercetare de pia Nielsen Romania, cei patru juctori dein, cumulat, o cot de pia de circa 40%.Concurena indirect este reprezentat de productorii de buturi alcoolice produse sub diferite mrci, dintre care amintim: Alexandrion, Jack Daniels, Brau Union, Angelli Spumante & Aperitive, Global Spirit.

ANALIZA MICROMEDIULUIANALIZA DISTRIBUITORILORLa nivel naional, cel mai bun canal de distribuie pentru vinuri este reprezentat de sectorul de retail care deine 70% din volumul total al vnzrilor, n timp ce segmentul HoReCa deine doar 30%;Vinurile Cramele Reca sunt comercializate n:Hipermarketuri (Kaufland, Auchan, etc.) i Supermarketuri (Billa, Profi, etc.);Magazine Cash&Carry (Metro i Selgros);Site-uri de cumprturi on-line: www.cumparaturi.ro, www.magazineonline.roParteneri comerciali situai n toate judeele rii.Vinul produs de Cramele Reca este distribuit de W. J. Deutsch&Sons Ltd. n apte state din Statele Unite ale Americii: Carolina de Sud, Carolina de Nord, Delaware, Florida, Georgia, Maryland i New York.

ANALIZA MICROMEDIULUIANALIZA PUBLICULUIActivitatea firmei urmrete creterea gradului de satisfacie al consumatorilor n vederea maximizrii profitului acionarilor;Cei mai importani acionari de la Cramele Reca sunt Philip i Elvira Cox (29%), Gabriel Iova (31%), Ioan i Maria Georgiu (31%);Firma ntreine bune relaii i cu mass-media: comunicatele de pres scris i audiovizual ofer o imagine asupra performanelor prin diferite premii i medalii obinute, dar i prin promovarea unor evenimente i lansarea unor noi produse;Cramele Reca sunt implicate activ n viaa comunitii prin organizarea i susinerea unor evenimente cum ar fi, de exemplu, Festivalul Vinului de la Timioara.

ANALIZA PIEEIContextul general al pieei vinului n Romnia:industrie n plin transformare;marii productori locali i regndesc strategiile de pia i i repoziioneaz portofoliile;apariia unor noi productori locali;lansarea unor noi game de vinuri n ultimii ani, n special de ctre noii intrai pe pia;creterea calitii produselor oferite pe piaa vinurilor, att prin investiiile realizate n crame, podgorii i aducerea de vinificatori foarte experimentai, ct i ca urmare a accesrii de fonduri UE pentru reconversie, utilizate n ultimii ani pentru replantarea a cteva zeci de mii de hectare de vi de vie;diversificarea i rafinarea preteniilor consumatorilor;piaa a sczut, n 2012, cu 5-10% att din punct de vedere al volumului tranzaciilor, ct i din punct de vedere al valorii vnzrilor.

ANALIZA PIEEIAnaliza comportamentului consumatorului de vinuri din Romnia:vinul se afl pe locul 2 n topul celor mai consumate buturi alcoolice de ctre romni (dup bere);25% dintre romni consum vin n mod constant;din punct de vedere al segmentrii pieei dup criterii geografice, intensitatea de consum a vinului este mai mare n Moldova i n Bucureti, n timp ce n Banat i n Transilvania vinul este mai puin consumat;din punct de vedere al frecvenei medii de consum, vinul este consumat, de cele mai multe ori, fie o dat pe sptmn, fie de 2-3 ori pe sptmn;referitor la tipurile de vin consumate n ultimele 10 ocazii de consum, cei mai muli consumatori au but vin rou (51%), urmai de cei care au consumat vin alb (37%) i, la mai mare distan, de cei care au consumat vin roze (11%);din punct de vedere al sexului, femeile prefer, n principal, vinul rou i cel roze, n timp ce brbaii consum mai mult vin alb;

ANALIZA PIEEIcele mai populare tipuri de vinuri sunt cele demi-dulci (preferate de 34% dintre consumatori), cele demi-seci (31%), vinurile seci (24%) i cele dulci (11%);vinul alb este preferat de ctre consumatori atunci cnd vrea s se simt bine alturi de cei dragi, cnd vrea s porneasc o conversaie i s se bucure de un mediu relaxant i fr niciun fel de presiune. n aceste situaii sunt preferate mrcile apropiate de el, care inspir veselie i simplitate, oferindu-i un sentiment de siguran;vinul rou este ales de consumatori n situaiile n care srbtorete un eveniment special i vrea s dezvolte o legtur mai profund cu cei alturi de care l consum. Vinul rou este perceput ca fiind un vin cu caracter puternic i este asociat, mai degrab, cu consumul ocazional. n acest caz, consumatorul alege mrcile care i transmit cele mai intense emoii;vinul roze, categorie inexistent n urm cu civa ani, i-a creat propria ni de pia, mai ales n zona premium.

ANALIZA PIEEI

ANALIZA PIEEICei mai importani juctori de piaa vinurilor din Romnia:VinconCotnariMurfatlarJidveiCramele Reca (jud. Timi)Cramele HalewoodImporturile ocup un spaiu generos pe rafturile hipermarketurilor, ns ele nu reprezint dect 5-10% din totalul pieei.n primul trimestru al anului 2013, importurile de vin au fost de aproape patru ori mai mari dect exporturile, reprezentnd 10.067 tone. Romnia a exportat 2.682 tone de vin, mai mult cu 15% fa de aceeai perioad a anului trecut. 40% din vnzri

ANALIZA PIEEI

ANALIZA PIEEIPreferine ale consumatorului romn de vinurin funcie de soiuri:cele mai vndute soiuri albe sunt: Feteasca Regal, Grasa de Cotnari, Muscat Ottonel, Rielsing i Sauvignon Blanc;dintre cele roii, n topul listei se afl: Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Feteasca Neagr i Merlot.n funcie de tipul de ambalaj:sticla are o pondere ridicat;PET-ul ncepe s dispar ncet-ncet;crete cererea pentru vinul n ambalaje bag-in-box, care menine proprietile vinului pentru o perioad mai lung de timp, motiv pentru care este utilizat pentru vnzarea la volume mari.

ANALIZA PIEEIPreferine ale consumatorului romn de vinurin funcie de volumul ambalajului:trendul este ctre vinurile mbuteliate preponderent n sticla de 0,75 litri, fapt datorat creterii calitii vinurilor produse n Romnia;n funcie de segmentul de pre:segmentul de vinuri premium este n cretere;vinurile de pe segmentul medium sunt n scdere;segmentul economic s-a stabilizat.

ANALIZA PIEEIIntensitatea de consumn rile dezvoltate, consumul mediu pe locuitor se ridic la peste 50 de l. / locuitor. De exemplu, n Frana se consum 58 l. / locuitor, iar n Italia 53 de l. / locuitor. n SUA se consum doar 13 l. / locuitor;n Romnia, consumul pe locuitor a sczut de la 27 de litri anual, la aproximativ 22 - 25 de litri, din cauza reducerii puterii de cumprare;Romnia rmne n top zece consumatori mondiali de vin, din punct de vedere al consumului fiscalizat, chiar dac a ieit din topul primilor zece productori mondiali de vin, conform statisticilor Organizaiei Internaionale a Viei i Vinului (OIV);Consumul de vin are caracter sezonier: vnzrile cresc n perioada de Pati, n medie, cu 30-40%, comparativ cu o lun normal.

ANALIZA PIEEI

ANALIZA SWOTPuncte FORTE (I)Lider la nivel naional n exportul de vin;Dispune de un proces de mbuteliere modern i ecologic;Deinerea unei instalaii de tratare a apei reziduale;Cei mai de seam experi n producia de vinuri; Costurile sczute de realizare a produselor;Materia prim provine din podgoriile proprii;Replantarea viilor i nlocuirea echipamentelor agricole uzate;Gam sortimental de vinuri foarte bogat;A ctigat competiia Premiile de excelen Vinul.ro;Are asigurat capacitatea de stocare n cramele proprii;

ANALIZA SWOTPuncte FORTE (II)Calitatea bun a vinurilor produse;Dispun de crame de vin pentru vnzarea vinului vrac;Este i importator de vinuri premium i lux;Clienii de pe piaa extern sunt, n principal, firme de mari dimensiuni;Societatea este deinut, n proporie de 29% de investitori britanici;Existena unui centru de agroturism;Reorganizarea n trei societi distincte a condus la o mai bun gestionare a activitilor firmei;Construcia unei mini-crame.

ANALIZA SWOTPuncte SLABESlab promovare n Romnia, deoarece Cramele Reca au pus accent pe comercializarea vinurilor proprii n Europa i SUA;Sistem logistic slab dezvoltat n partea de Nord a rii, deoarece nu exist un punct de vnzri propriu n Baia Mare;Numr redus de puncte de vnzare n Nordul rii.

ANALIZA SWOTOPORTUNITICreterea cererii la export pentru vinul Feteasc Regal de Reca;Exploatarea la maximum a distribuiei n SUA avnd n vedere dimensiunea teritoriului i diversitatea gusturilor, elemente ce ofer oportunitatea de comercializare a numeroase dintre vinurile productorului romn;Extinderea pieei de desfacere n Polonia, Cehia, Estonia, Lituania, Frana, Grecia i Italia, ri cu care productorul este deja n discuii;Posibilitatea accesrii unor fonduri europene pentru reconversie, care s fie utilizate replantarea viilor;Lansarea unor game noi, n special pe segmentul HoReCa.

ANALIZA SWOTAMENINRICriza economic i financiar care a afectat Romnia a determinat o reducere a puterii de cumprare a consumatorilor, ceea ce a condus i la o scdere a pieei vinului, att ca volum ct i ca valoare;Creterea semnificativ a ofertei de vinuri ieftine (sub 3 lei / litru);Reducerea intensitii medii de consum (consumul pe locuitor a sczut de la 27 de litri anual, la aproximativ 22 - 25 de litri), din cauza reducerii puterii de cumprare;Creterea intensitii concureniale prin ptrunderea pe pia a unor noi juctori (n special firme locale, de mici dimensiuni).

OBIECTIVELE PLANULUI DE MARKETINGCreterea ratei de notorietate a mrcii Cramele Reca la 25% n rndul populaiei urbane din Romnia ntr-o perioad de 12 luni:Participarea intensiv la trgurile i expoziiile de profil organizate n Romnia;Organizarea i desfurarea unui studiu de pia;Creterea vizibilitii produselor n magazine prin perfecionarea modelului de merchandising;Valorificarea rezultatelor obinute din studiul de pia n vederea identificrii celor mai potrivite modaliti i mijloace / medii / supori pentru promovare.Creterea cifrei de afaceri cu 20% n anul 2013:mbuntirea nivelului calitativ al vinurilor produse;Creterea volumului vnzrilor prin lansarea unui nou produs;Identificarea (cu ajutorul datelor furnizate de studiul de pia) a unui pre care s asigure maximizarea volumului vnzrilor (preul de referin).

PLANUL OPERAIONALACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE PRODUS (I)Analiza gamei sortimentale existente pentru a stabili punctele slabe ale acestora:Analiza gamei de vinuri;Centralizarea rezultatelor obinute;Modificarea produselor existente;Eliminarea produselor care nu mai satisfac cerinele consumatorilor.Pregtirea campaniei de Pate 4 litri+1 litru gratis:Stabilirea cantitii necesare pentru derularea campaniei;Realizarea produciei pentru oferta promoional;Aprovizionarea cu ambalajul necesar;Lansarea i derularea campaniei.

PLANUL OPERAIONALACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE PRODUS (II)Pregtirea lansrii noului produs (vinul rou Louis Jadot):Analiza pieei pentru stabilirea gradului de acceptabilitate al unui nou produs;Centralizarea i analiza rezultatelor obinute;Luarea deciziei privind lansarea / nelansarea noului produs; Derularea unei campanii de comunicare intern cu privire la decizia adoptat;Elaborarea i testarea reetei noului produs;Formularea unei politici de marc pentru noul produs;Transferarea materiei prime de la Reca Prod la Cramele Reca;Aprovizionarea cu materiale consumabile i materialele auxiliare;Realizarea propriu-zis a produsului;Lansarea pe pia a produsului.

PLANUL OPERAIONALACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE PRODUS (III)Crearea ambalajului pentru produsul lansat:Stabilirea modului de ambalare i a caracteristicilor ambalajului (material, dimensiune, form, culoare, model);Realizarea ambalajului.Analiza pieei cu privire la atitudinea consumatorilor fa de noul produs lansat (vinul rou Louis Jadot): Elaborarea instrumentului de colectare a datelor (chestionar);Elaborarea planului de eantionare;Colectarea datelor;Centralizarea, analiza i interpretarea rezultatelor obinute;Luarea deciziei de a produce n continuare vinul lansat.

PLANUL OPERAIONALACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE PRE (I)Elaborarea unei politici de pre la nivelul gamei sortimentale:Analiza costului unitar (cost de producie, cost de distribuie, cost de promovare) al produselor;Analiza preurilor practicate de concureni;Interpretarea rezultatelor obinute n urma studiului de pia cu privire la percepia clienilor fa de preul de comercializare a produselor;Formularea unei politici de pre care s asigure maximizarea cifrei de afaceri;Determinarea reducerilor de pre care pot fi practicate pentru diverse tipuri de clieni;Stabilirea condiiilor i termenilor vnzrii.

PLANUL OPERAIONALACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE PRE (II)Stabilirea preului noului produs lansat pe pia:Analiza preurilor practicate pe piaa vinurilor;Analiza raportului pre-calitate n cazul produselor concurente;Stabilirea intervalului preului de referin din perspectiva clienilor;Centralizarea i analiza rezultatelor;Selectarea metodei de determinare a preului i aplicarea acesteia.Stabilirea preului pentru campania de Pate 4 litri+1 litru gratis:Analiza preurilor ofertelor promoionale ale concurenilor;Alegerea metodei de determinare a preului pachetului oferit de firm;Compararea preurilor concurenilor n raport cu preul determinat;Stabilirea preului final.

PLANUL OPERAIONALACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE DISTRIBUIE (I)Analiza canalelor de distribuie existente:Identificarea unor posibiliti de cretere a vnzrilor n diferite canale;Analiza gradului de concentrare a reelei de distribuie (coeficientul Gini);Analiza modalitilor de transport utilizate;Analiza rentabilitii canalelor de distribuie utilizate n prezent.Crearea unor relaii cu noi distribuitori:Analiza localizrii punctelor de vnzare cu potenial de desfacere ridicat;Alegerea unor noi canale de distribuie;Formularea i implementarea procedurilor pentru transportul produselor;Stabilirea costurilor pentru efectuarea distribuiei;Semnarea contractelor cu noii distribuitori.

PLANUL OPERAIONALACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE DISTRIBUIE (II)Deschiderea unui nou spaiu comercial n Baia Mare:Identificarea localizrii optime a punctului de vnzare;nchirierea sau achiziia spaiului;Amenajarea spaiului;Dotarea spaiului cu mobilier;Recrutare i formare personal;Obinerea avizelor i autorizaiilor de funcionare necesare;Stabilirea modelului de gestiune a stocurilor pentru noul magazin;Livrarea vinului de la crame la spaiul comercial;Aranjarea mrfurilor i stabilirea modului de expunere;Deschiderea spaiului comercial.

PLANUL OPERAIONALACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE DISTRIBUIE (III)Lansarea unui magazin de vnzri on-line a vinurilor Reca:Stabilirea poziionrii pe pia;Analiza legislaiei privind comerul on-line (Ordonana nr. 130 / 2000);Cumprarea unui domeniu, asigurarea host-ului i crearea unui Home page;Elaborarea structurii site-ului;Crearea catalogului de produse on-line (descriere, fotografii, preuri);Stabilirea sistemului de plat (n Romania, lider de pia este ePayment); mbuntirea serviciilor de distribuie aferente comenzilor on-line;Susinerea lansrii magazinului on-line prin comunicare comercial (bannere pe site, bannere pe alte site-uri, newslettere) i comunicare cu presa (comunicate, bloguri, social networking);mbuntirea imaginii site-ului.

PLANUL OPERAIONALACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE PROMOVARE (I)Campanie de promovare prin spot publicitar TV:Stabilirea obiectivelor i a bugetului campaniei;Alegerea temei (axei publicitare);Crearea spotului publicitar;Selecia suporilor media;Difuzare spot publicitar;Evaluarea efectelor campaniei.Promovarea magazinului din Baia Mare prin pliante:Contactare firm pentru realizarea design-ului pliantelor;Proiectare i realizare pliante;Distribuire pliante.

PLANUL OPERAIONALACTIVITI LA NIVELUL POLITICII DE PROMOVARE (II)Participarea la Festivalul Vinului din Timioara:Pregtirea evenimentului;Promovarea evenimentului (Media Partners, pagina web, social media); Organizarea efectiv (participarea la festival);Evaluarea participrii la festival i a impactului su.Promovarea agroturismului:Amenajarea unei buctrii dotat cu echipamente de ultim generaie;Amenajarea unor spaii destinate servirii mesei vizitatorilor, att n hrub, ct i n aer liber; Organizarea de diferite evenimente n aer liber, exclusiv pe perioada verii;Elaborarea unui program de vizitare a culturilor de vi de vie.

BUGETUL PLANULUI DE MARKETING

SURSE DE FINANARECHELTUIELIExplicaiiSumeExplicaiiSumeAutofinanareCheltuieli cu analiza gamei sortimentale existente pentru a stabili punctele slabe ale acestoraCheltuieli cu pregtirea campaniei de Pate 4 litri+1 litru gratisCheltuieli cu pregtirea lansrii noului produs (vinul rou Louis Jadot)Cheltuieli cu crearea ambalajului pentru produsul lansatCheltuieli cu analiza pieei cu privire la atitudinea consumatorilor fa de noul produs lansat (vinul rou Louis Jadot)SubveniiCheltuieli cu elaborarea unei politici de pre la nivelul gamei sortimentaleCheltuieli cu stabilirea preului noului produs lansat pe piaCheltuieli cu stabilirea preului pentru campania de Pate 4 litri+1 litru gratisCheltuieli cu analiza canalelor de distribuie existenteCheltuieli privind crearea unor relaii cu noi distribuitoriCredite bancareCheltuieli cu deschiderea unui nou spaiu comercial n Baia MareCheltuieli cu lansarea unui magazin de vnzri on-line a vinurilor RecaCheltuieli cu campanie de promovare prin spot publicitar TVCheltuieli privind promovarea magazinului din Baia Mare prin plianteFinanare nerambursabilCheltuieli cu participarea la Festivalul Vinului din TimioaraCheltuieli cu promovarea agroturismuluiTOTALTOTAL

BUGETUL PLANULUI DE MARKETING

Post TVDurat spot (sec.)Tarif / sec. (lei)Nr. difuzri / ziDurata difuzriiCosturi totale (lei)PRO TV30533,33330 zile1.440.000ANTENA 130400,00230 zile720.000KANAL D30316,66130 zile285.000TOTAL = 2.445.000 lei