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Islas Canarias
La eficiencia de la comunicación de Islas Canarias en la era de la
convergencia
Campaña PromoturInvierno 09
antecedentes
Estamos ante un nuevo mundo:
Se está produciendo una confluencia de cambios que afectan considerablemente al mercado turístico.
Y lógicamente a Canarias como uno de los 15 destinos más solicitados del mundo, con más de 12 millones de turistas.
Camb . , ios en el comportamiento de compra Más autos ufic iente
s ofis ticado e inte ligente , utiliza Internet de forma intensiva. Sólo en España, el 58% lo utiliza como medio de información y un 38% finaliza su proceso de compra.
Cambio de motivac iones . Mayor exigencia. Mayor importancia de factores intangibles, búsqueda del disfrute de experiencias gratificantes que incluyan todo tipo de actividades adicionales que no son un extra sino que forman parte fundamental del producto turístico.
Cambios en la forma de recomendac ión: e-fluencers y herramientas y webs que la aprovechan (tripadvisor)
. Saturación de des tinos Cada vez más limitado el concepto sol y
playa: menos márgenes, turismo de poca calidad, y con competencia
creciente en mercados emergentes
Polarizac ión. : Dos drivers princ ipales acaparan las bús quedas
/ . Prec io mayor valor añadido Esta segunda provoca una mayor
segmentación de la oferta
Indiferenc iac ión en la oferta y en la comunicac ión
Caída general en los mercados emisores: el británico
golpeado además por la devaluación de la libra, presenta un
elevado descenso en lo que va de año. Aunque desde
Noviembre y Diciembre se suavizan las caídas de visitantes
respecto a los mismos meses del año anterior, intuyéndose un
cambio de tendencia.
La forma de comunicar un destino turístico tiene que
cambiar. La forma tradicional no es sostenible.
Estamos pasando de una economía de la información a una
economía de la atención. No basta con enseñar el destino
por más atractiva que sea su presentación porque la excesiva
competencia lo convierte en ruido al haber saturación de
mensaje similares.
Un nuevo camino para que la comunicación sea un éxito…
Tenemos que pasar de un modelo de comunicación en la que presentamos un
escaparate de imágenes, a una forma de comunicar en la que es el consumidor
el que tiene que sentirse atraído primero y venir a nosotros. Que hable de
nosotros. Que nos referencie y nos prescriba. Y cuando el cliente es el que se siente atraído, la compra está más cerca.
Tenemos que conseguir una comunicación que consiga las 4 Cs:
generar contenidos
conseguir mayor consideración
contar con la colaboración del consumidor para llegar más lejos
conseguir mayor captación de interés, de tráfico, de clientes
Es preciso un nuevo enfoque que nos permita ganar presencia editorial, como contenido, de forma que sea la propia estrategia de comunicación la que reclame la atención mediática para recibir cobertura en televisión, medios
escritos e Internet. Ese es el enfoque que queremos dar a la campaña de
promoción de Canarias, para ganar presencia, credibilidad e influencia.
Un nuevo camino para que la comunicación sea un éxito…
La inversión disponible para publicidad tiene que ser gestionada de una forma distinta.
Debemos pensar la forma en que la publicidad sea propulsada por contenidos mediáticos,
publicity y boca-oreja. Ese será el trampolín para que la comunicación sea más eficiente en
todos los mercados.
Y eso nos obliga a adoptar estrategias pull. Tenemos que generar interés de una forma indirecta
para generar noticias. Tenemos paradójicamente que despertar un interés no publicitario
antes de empezar a comunicar.
+ CARDUMEN REBAÑO + CARDUMEN REBAÑO
Un nuevo camino para que la comunicación sea un éxito…
MARKETING HORIZONTAL
HABLAMOS CON EL CONSUMIDOR
MARKETING VERTICAL
MASS MEDIA
HABLAMOS AL CONSUMIDOR
Influencia
objetivos
Objetivos:
Provocar que Is las Canarias sean notic ia en . Europa
, , Pos ic ionar de forma innovadora a , Is las Canarias como el mejor des tino turís tico de Invierno para los europeos.
Seducir a los europeos para que redes cubran Is las Canarias , captando a nuevos turis tas interesados en los deportes acuáticos, la naturaleza, el wellness y el turismo familiar y aumentando e l tráficoturístico desde los mercados de origen.
Objetivos: Buscar la complic idad y co laboración del cons umidor y de los jóvenes canarios para que generen contenidos basados en sus experiencias reales en relación a los diferentes clubes de producto.
Crear una gran atenc ión mediática y un incre íble interésen la blogos fera.
estrategia
una idea estratégica propiedad de Islas Canarias
segmentación
un insight de consumidor
80%
20%
15 PAÍSES EUROPEOSDEL 9 NOV AL 15 DIC
TELEVISIÓNINTERNETPRENSA
REVISTASEXTERIOR
UKALEMANIA
ESPAÑASUECIA
NORUEGADINAMARCA
FRANCIAFINLANDIAHOLANDAIRLANDABÉLGICA
SUIZAITALIA
AUSTRIAISLANDIA
los voluntarios
herramientas innovadoras
convergencia
MEDIOS+INTERNET+RRPP+VOLUNTARIADO
influencia
28 de septiembre 2009
09 de marzo de 2010
Voluntariado···
Operación No Winter Blues: Islandia···
Estudio Europeo del Winter Blues···
Cambio de hora en Europa: “El día más improductivo del año”···
1er Premio en la World Travel Market···
Campaña Say No to Winter Blues: TV, Prensa, Exterior, Internet···
Voluntarios en Londres, Estocolmo, Munich, Copenhague…···
Campaña con TTOO y Low Cost Airlines Europeas···
Campaña Todos Somos Voluntarios···
Co-creación con TTOO’s Españolas···
1er Premio en FITUR···
Campaña Winter Blues en nuevos mercados: Canadá y Polonia
Islas Canarias, ponente de referencia en Congresos de Innovación Turística
Mundial
La invers ión total en medios de es ta campaña fue 5,027,000 .€Con esta inversión, se han alcanzado todos los objetivos
anteriormente planteados más 22,043,000 € de free public ity, cuatriplicando así el .impacto de la campaña
De los 15,463 canarios regis trados people en Compartetufortuna.com para participar en el casting, más de 8,000 partic iparon en los cas tings , en los que elegimos a los 100 primeros Voluntarios Canarios que participaron en la primera misión “Say no to Winter Blues”, en Islandia.
Generac ión de contenidos y buzz marketing sobre Is las Canarias en la blogosfera:
portales, periódicos digitales, bloggers...
Is las Canarias recibió el premio al mejor s tand World Trave l Market y .Fitur
: Adhes ión de TTOO europeas a la campaña , TUIUK TUIAlemania y Ryanair
un oso,una chica rubia,Islandia,100 voluntarios,el Winter Blues......ha habido magia
