CUPRINS CAPITOLUL 1 - POLITICI SI STRATEGII DE PRE .............................................. 3 1.1. Rolul strategic al preului ............................................................................................... 3 1.2. Preul i comportamentul de cumprare ......................................................................... 6 1.3. Reaciile concurenilor i strategiile de pre ................................................................. 12

1.3.1. Dilema deinutului ......................................................................................... 13 1.4. Metode de dimensionare a preului .............................................................................. 15

1.4.1. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor totale i a profitului ................. 16 1.4.2. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei ................. 17 1.4.3. Metoda stabilirii preului innd cont de utilizarea capacitii de producie.. 19 1.4.4. Metoda stabilirii preului innd cont de asigurarea recuperrii resurselor bneti investite ....................................................................................................... 20 1.4.5. Metoda stabilirii preului pe baza preurilor concurenilor............................ 22 1.4.6. Metoda stabilirii preului pe baza maximizrii profitului.............................. 23

1.5. Strategii de pre pe baza fenomenului de experien .................................................... 25 1.5.1. Noiunea de curb de experien i implicaiile sale strategice ..................... 25 1.5.2. Fenomenul de experien i strategiile de pre .............................................. 27

1.6. Segmentarea pieei i strategia de pre ......................................................................... 31 1.6.1. Impactul diferenierii preului asupra rezultatului potenial .......................... 32 1.6.2. Criterii de difereniere a preului ................................................................... 35

CAPITOLUL 2. MARKETINGUL COSTURILOR .................................................... 39 2.1. Aspecte fundamentale................................................................................................... 39 2.2. Abordarea produciei, a prestrii serviciilor sau a efecturii de lucrri de ctre marketingul prin costuri ...................................................................................................... 41 2.3. Definirea conceptelor de cost i cheltuial ................................................................... 43 2.4. Calculaia costurilor...................................................................................................... 45 2.5. Procedee de calculaie a costurilor ............................................................................... 48 2.6. Metode de calculaie a costurilor.................................................................................. 48 2.7. Costuri ale performanei ............................................................................................... 61 2.8. Schimbare i sistem informaional al schimbrii.......................................................... 68 CAPITOLUL 3. ECHILIBRUL N CONDIIILE IMPERFECIUNILOR PIEEI ..................................................................................... 71 3.1. Monopolul .................................................................................................................... 71

3.1.1. Monopolul: definire i forme......................................................................... 71 3.1.2. Cile de apariie a monopolului ..................................................................... 72 3.1.3. Echilibrul monopolului .................................................................................. 73

3.2. Monopolul discriminant ............................................................................................... 79 3.3. Concurena monopolistic ............................................................................................ 80

3.3.1 Concept i caracteristici .................................................................................. 80 3.3.2 Echilibrul productorului pe termen scurt ...................................................... 81 3.3.3. Echilibrul pe termen lung .............................................................................. 82

3.4. Oligopolul..................................................................................................................... 83 3.4.1 Caracterizarea general................................................................................... 83

3.4.1.1 Trsturile oligopolului.................................................................... 83 3.4.1.2 Apariia oligopolurilor ..................................................................... 84 3.4.1.3. Tipuri de monopol........................................................................... 85

3.4.2. Stabilirea preurilor n condiii de oligopol ....................................................85 3.4.2.1. Fundamentarea preurilor.................................................................85

3.4.3. Realizarea echilibrului....................................................................................87 3.4.4 Cartelurile ........................................................................................................88

3.4.4.1 Cartelul: caracteristici i mod de formare ........................................88 3.4.4.2. Echilibrul n cazul comportamentului cooperant.............................89

3.5. Elemente de teoria jocurilor ..........................................................................................91 3.5.1 Concepte de baz .............................................................................................91 3.5.2 Matricea rezultatelor........................................................................................92 3.5.3 Echilibrul Nash................................................................................................93 3.5.4. Strategii combinate.........................................................................................94 3.5.5. Dilema deinutului ..........................................................................................95

BIBLIOGRAFIE ...............................................................................................................97 CUPRINS

UNIVERSITATEA DUNAREA DE JOSGALATI Facultatea de Stiinte Economice Catedra de Management Marketing

Conf.dr.Adrian MICU

POLITICI DE PRET

Galati 2009

CAPITOLUL 1 - STRATEGII DE PRE

1.1. Rolul strategic al preului

Unul din obiectivele principale ale strategiei oricrei firme este maximizarea profitului, factorii care influeneaz mrimea acestuia fiind: costul, preul i volumul vnzrilor. Dintre aceti trei factori, preul este prin excelen factorul primordial. n prezent, dup ce firmele i-au redus la maxim nivelul costurilor i au fcut din fora lor de vnzare o arm de prim ordin, acord un interes din ce n ce mai mare posibilitilor oferite de pre.

n mediul concurenial, preul este ntotdeauna perceput ca o surs de probleme: clienii se plng c este prea ridicat, concurenii l utilizeaz ca arm de atac concurenial pentru a ctiga pri de pia, distribuitorii exercit asupra lui o presiune ridicat, toate acestea fiind realiti inevitabile ale unei concurene moderne. O anchet realizat n Europa Occidental i S.U.A., n rndul managerilor de marketing, cu privire la problemele cele mai dificile ale activitii lor, arat c preul este primul element citat, aa cum rezult i din figura 1.1.

Fig. 1.1. Dificultile managerilor de marketing

1. Pre

2. Diferenierea de noi produse

3. Introducerea de noi produse

4. Carduri de vnzare

5. Calitate/Garania produsului

6. Noi concureni

7. Saturarea pieei

8. Legi i restricii legale

9. Personal/pregtire

10. Distribuia

11. Servicii dup vnzare

12. Mediul economic

13. Publicitate/costuri promoionale

1

4,3

2,5

3,8

3,8

3,5

3,5

3,4

3,2

3,2

3,1

3

2,9

2,8

2 3 4 5 Probleme minore (Presiune redus) Probleme majore (Presiune

ridicat)

3

ntrebarea care se ridic este urmtoarea: care ar trebui s fie nivelul unui produs pentru ca firma s fie competitiv pe pia? Nu exist o metod exact de stabilire a preului care s asigure succesul durabil pe pia, dar cert este faptul c nivelul preului trebuie stabilit innd cont de urmtorii factori: obiectivele comerciale ale firmei (de regul, maximizarea profitului), nivelul cererii i al ofertei, costurile de producie i desfacere.

ns nici unul dintre aceti factori nu pate fi stabilit fr a ine cont de ceilali, mecanismul de stabilire a preului fiind foarte complicat i subtil, avnd n vedere multiplele efecte ale acestuia asupra profitului firmei.

Este evident c nivelul preului determin direct marja pe care firma o poate obine, un pre mai mare mrete marja obinut de fiecare produs vndut, ns creterea preului va determina aproape ntotdeauna o reducere a volumului vnzrilor, fapt ce poate influena negativ nivelul profitului. De asemenea, preul are consecine i asupra costurilor, de exemplu, o reducere a preului poate determina o mrire a volumului vnzrilor i, n final, o reducere a costului unitar total pe seama economiilor de scar i a efectului de experien.

Pentru a pune n eviden influena schimbrii preului asupra profitului se pleac de la schema profitului prezentat n figura 1.2.

Pre unitar

Volumul vnzrilor

Costuri variabile unitare

Cifra de afaceri

Costuri variabile

totale

Marja total X

X

-

Costuri fixe

Profit

-

Figura 1.2. Schema profitului Exemplu: Firma ALFA S.A., specializat n aparatur electrocasnic, vinde produsul X la un

pre unitar de 100 um/buc., nregistrnd urmtoarele rezultate: - volumul vnzrilor: 100.000 buc./an; - pre de vnzare: 100 u.m./buc.; - costuri variabile unitare: 70 u.m./buc.; - cifra de afaceri: 10.000.000 u.m.; - costuri variabile totale: 7.000.000 u.m.; - marja total: 3.000.000 u.m.; - costuri fixe; 2.000.000 u.m.;

4

- profit: 1.000.000 u.m.; - rata profitului: 10%. ntrebarea pe care i-o pune managementul firmei este dac preul actual de 100 u.m.

este cel care i permite s obin profitul maxim posibil, sugernd compartimentului de marketing s elaboreze diferite scenarii, n care s pun n eviden efectele mrii i reducerii preului.

Considernd, iniial, o mrire a preului cu 15%, firma va obine o marj unitar de 45 u.m./buc., iar n ipoteza meninerii profitului iniial aceasta va trebui s vnd o cantitate de 66.667 buc./an, ceea ce reprezint o reducere cu 33,3% a vnzrilor. Rezult c n condiiile n care printr-o cretere a preului cu 15%, nivelul vnzrilor scade cu mai puin de 33,3%, aceast cretere a preului i va permite mrirea profitului.

Invers, considernd o reducere a preului cu 15%, respectiv la 85 u.m./buc., marja va fi de 15 u.m./buc., iar n ipoteza meninerii profitului iniial vnzrile vor trebui s creasc la 200.000 buc./an (o cretere de 100%). ns, acest scenariu poate fi considerat irealist, rezervele de capacitate de producie ale firmei nepermind dublarea produciei, iar punerea n funciune a noi capaciti de producie va determina o cretere a costurilor fixe i, n final, reducerea profitului.

Aceste exemple date arat efectul modificrii preului asupra profitului, n concluzie putndu-se arta ca, n general, o reducere a preului, n aparen nesemnificativ, poate diminua substanial marja obinut i implic o cretere considerabil a vnzrilor pentru meninerea aceluiai nivel de profit i, invers, o cretere uoar a preului poate determina o mbuntire puternic a marjei i a profitului, n pofida unei reduceri semnificative a volumului vnzrilor.

Cazul prezentat anterior este tipic produselor industriale a cror costuri variabile sunt ridicate, n raport cu costurile fixe, de regul avnd o pondere mai mare de 50% din preul produsului.

n sfera serviciilor (de exemplu, hoteluri, companii aeriene, telecomunicaii etc.) costurile variabile sunt reduse i costurile fixe sunt ridicate.

Trebuie reinut faptul c structura costurilor exercit o influen puternic n interaciunea dintre pre i profit, n luarea deciziei de pre dovedindu-se foarte util simularea diferitelor scenarii, n care vor fi puse n eviden impactul reducerii i creterii preului n diferite ipoteze ale costurilor variabile unitare i pentru o marj total dat. Aceast modalitate de examinare pertinent a revizuirii preului nu ine cont de reaciile clienilor i a concurenei fa de schimbarea preului, dar pune n eviden condiiile n care aceste schimbri rmn valabile n raport cu obiectivele pe termen lung ale firmei.

Modificrile preului au, n general, o influen foarte mare asupra marjelor i a prilor de pia. Pentru bunurile de consum curent, de exemplu, elasiticitatea-pre este de 10-20 de ori superioar elasticitii-publicitate. Aceasta arat c efectul unei modificri a preului cu 5%, de exemplu, asupra volumului vnzrilor este de 10-20 ori superior celui reprezentat de mrirea cu 5% a bugetului de publicitate (studiile efectuate arat c pentru bunuri industriale, acest raport este mult mai mare). Impactul preului nu este numai mai puternic, dar i mult mai rapid dect al publicitii. Performanele unei companii de publicitate sau a unei noi politici de produs trebuie evaluare pe durata mai multor luni, n schimb, efectele modificrii preului pot fi estimate n cteva zile sau chiar ore. De asemenea, preul reprezint singurul element al marketingului mixt a crui modificare nu necesit cheltuieli sau investiii prealabile. Avnd n vedere acest fapt, o optimizare a acestuia este totdeauna posibil, ndeosebi n situaiile cnd rezervele financiare sunt limitate. Publicitatea, cercetarea-dezvoltarea pentru mbuntirea

5

produselor necesit cheltuieli i investiii masive, iar rezultatele se vor simi numai dup o anumit perioad.

Aceste particulariti determin ca preul s fie un instrument foarte eficace pentru influenarea volumului vnzrilor, a prilor de pia i a profitului, ns el introduce o serie de riscuri. O estimare greit a reaciilor clienilor i/sau a concurenilor poate determina consecine dificil de depit sau chiar ireparabile. Modificarea preului determin totdeauna reacii mai rapide i mai puternice din partea concurenilor dect companiile publicitare. Concurenii consider reducerea preului o ameninare mai puternic, deoarece influeneaz direct prile de pia, preul devenind, din acest motiv, o arm periculoas, care provoac reacii necontrolabile din partea concurenilor, putndu-se declana un rzboi al preurilor care pune n pericol stabilitatea sectorului i din care nu va ctiga nimeni.

De exemplu, n ianuarie 1983, ntr-o ar din Europa Occidental, preul igrilor WEST a fost redus de la 1,90 la 1,65 , respectiv o reducere de 13%. n urmtoarele patru luni volumul vnzrilor a crescut de la 60 milioane la 1 miliard buci/lun, s-a nregistrat o elasticitate pre de 128, partea de piaa a igrilor WEST crescnd de la 0,6% la 10%. Bineneles, acest succes pe termen scurt a antrenat o reacie n lan din partea concurenilor, rzboiul preurilor care a urmat bulversnd piaa stabil de peste 10 ani, i au fost necesari patru ani pentru ca la nivelul sectorului s se regseasc o nou stabilitate a preurilor.

1.2 Preul i comportamentul de cumprare

Analiznd preul innd cont de comportamentul de cumprare al clienilor, acesta reprezint sacrificiul (efortul) economic consimit de client pentru cumprarea unui produs sau serviciu, clientul comparnd sistematic acest sacrificiu cu valoarea pe care o atribuie produsului pe care vrea s l cumpere. Preul i valoarea perceput sunt cele dou mari fundamente ale tuturor tranzaciilor economice.

Confruntat cu mai multe opiuni, clientul ca prefera produsul care i confer cea mai mare valoare net, adic cea mai mare diferen ntre valoarea perceput i preul de cumprare.

De exemplu, presupunem c la un act de cumprare valoarea perceput a unei cutii cu buturi rcoritoare este de 1, considerat drept pre maximal. Dac preul de vnzare este mai mic sau egal cu 1, clientul va cumpra produsul i volumul vnzrilor este egal cu 1, dar dac preul este mai mare de 1 , clientul nu va cumpra produsul i volumul vnzrilor este 0. Toate actele de cumprare se raporteaz la acest model simplu de fixare a preului, el constituind piatra de temelie a tuturor tranzaciilor economice. Este ns foarte posibil ca n cazul urmtorului act de cumprare, preul maximal s fie mai mic de 1 , deoarece valoarea perceput descrete n timp i pe msur ce clientul cunoate produsul respectiv.

n consecin, noiunea de pre maximal depinde de fiecare client, diversitatea clienilor determinnd segmentarea pieei n funcie de preferinele grupurilor de clieni i la diferenierea preurilor pe fiecare segment. De asemenea, conceptul de valoare perceput sugereaz faptul c preul trebuie s fie determinat de o manier dinamic, el trebuie s varieze n timp i depinde de preul maximal pe care fiecare client este dispus s-l plteasc.

Pentru msurarea impactului schimbrii preului asupra cererii vom apela la noiunea elasticitate-pre, care pune n eviden modificarea volumului cererii n raport cu variaia preului. Aceasta se determin dup relaia:

6

Ec/p = 100

100

0

0

PP

CC

, n care

- Ec/p = elasticitatea-pre; - C = variaia cererii; - C0 = cererea naintea modificrii preului; - P = variaia preului; - P0 = preul iniial De exemplu, dac volumul vnzrilor se reduc cu 30% ca urmare a creterii preului

cu 10% elasticitatea-pre ca fi egal cu 3, iar dac pentru o reducere a preului cu 5% se va nregistra o cretere a vnzrilor cu 20% elasticitatea-pre va fi egal cu 4. (Elasticitatea-pre are, n general o valoare negativ, deoarece volumul vnzrilor i preul variaz n sensuri contrare, ns, n practic, se vorbete frecvent de elasticitate-pre fr a se meniona semnul).

n situaia n care se obine o elasticitate-pre mai mic dect 1 rezult c procentul reducerii vnzrilor este inferior procentului creterii preului i n aceste condiii o cretere a preului va conduce automat la o cretere a cifrei de afaceri. Invers, reducerea preului n cazul unei elasticiti-pre mai mic dect 1 nu are, n general, efectul scontat deoarece creterea vnzrilor nu compenseaz reducerea preului.

inem s precizm faptul c acest raionament de variaie a cererii n raport cu variaia preului nu mai este valabil n cazul produselor de reputaie (lux), la care o mrire a preului poate fi interpretat de clieni ca un semnal pozitiv, care ntrete imaginea de calitate i prestigiul produsului, i, n consecin, volumul vnzrilor poate s creasc n loc s scad.

Nu exist valori fixe pentru elasticitatea-pre a unui produs, ea trebuie calculat pentru fiecare caz particular, putnd varia de la 0 (de exemplu, pentru un medicament vital) pn la valori foarte ridicate (n cazul bunurilor de consum curent).

n practic, pentru estimarea curbei cererii n raport cu preul se pot utiliza mai multe metode (analiza datelor statistice de pia, anchete de pia, teste de pia, estimri ale experilor).

Urmtoarele situaii determin, n general, o elasticitate ridicat (ns nu trebuie s generalizezi ceea ce se manifest ca tendin);

- mare similitudine ntre produse, slaba difereniere a produselor uureaz caracterul lor interschimbabil;

- cunoaterea preurilor de ctre clieni, transparena i uurina comparaiilor de pre;

- frecvena ridicat a cumprrilor; - o bun cunoatere a produselor de ctre clieni, capacitatea de a evalua

obiectiv produsele (ndeosebi n cazul produselor industriale); - efectuarea plii produsului de ctre decident (i nu de compartimentul de

aprovizionare sau o alt persoan); - fidelitate redus fa de marc; - distribuie larg a produsului; - importana redus a imaginii de marc sau a prestigiului; - activiti promoionale intense la categoria respectiv de produs; - pri reduse de piaa (studiile arat c produsele care dein pri reduse de

pia posed o elasticitate-pre superioar altor produse de aceeai categorie).

7

Aceste generalizri furnizeaz repere utile pentru evaluarea elasticitii-pre, dar, aa cum s-a mai subliniat, fiecare produs reprezint un caz distinct, recomandndu-se determinarea riguroas a elasticitii n fiecare caz individual recurgnd la o combinaie ntre modelele artate i precizndu-se clar de ce elasticitatea-pre este vorba: a unei game complete de produse, a unei linii de produse sau a unui produs distinct.

Dup debutul anilor 1990, rolul i semnificaia preului s-au schimbat radical, concurena cordial, caracteristic unui context de cretere s-a transformat ntr-un rzboi concurenial n care preul are un rol de arm concurenial strategic. Din punctul de vedere al managerilor, preul exercit o presiune crescnd n triunghiul client-firm-concureni, aa cum rezult din figura 1.3.

Clieni

Firm Concureni

Valoarea perceput de

clieni Valoarea

perceput de clieni

Avantaje concureniale

Figura nr. 1.3. Triunghiul strategic

Figura 3 sintetizeaz foarte sugestiv noua abordare necesar. Poziia firmei este

determinat de valoarea pe care o ofer prin vnzarea produselor sau serviciilor sale, relaiile cu clienii depind de percepia lor asupra valorii produsului/serviciului propus, iar locul pe care l va ocupa n raport cu concurenii este determinat de nivelurile preurilor produselor i avantajelor concureniale. Preul i raportul valoare/pre sunt dou variabile fundamentale de care depinde supravieuirea firmei n mediul concurenial.

Abordarea clasic a multor firme const n concentrarea pe relaiile cu clienii cutnd s identifice precis nevoile acestora i s le satisfac ct mai bine. Ele cheltuiesc o energie considerabil pentru a nelege raionamentul clienilor pe fiecare segment, pentru a anticipa nevoile lor i tendinele viitoare ale pieei. n acelai timp, relaiile cu concurenii fac obiectul unui studiu amnunit, crendu-se avantaje concureniale care s permit firmei s se diferenieze i s se apere. Un avantaj concurenial strategic trebuie s ndeplineasc urmtoarele trei cerine:

- s se refere la o caracteristic important pentru client; - s poat fi perceput de client; - s fie durabil, adic s nu poat fi uor imitat de concureni. Satisfacerea simultan a acestor trei cerine este o sarcin dificil, ns preul este

unul din factorii cheie asupra cruia firma poate aciona pentru a constitui un astfel de avantaj concurenial strategic. n general, el permite satisfacerea primelor dou cerine, ns un pre mai redus nu poate constitui un avantaj concurenial durabil dect dac firma este capabil s-l menin pe termen lung (avem n vedere faptul c ceilali concureni pot recurge i ei la reduceri de pre, eliminnd astfel avantajul concurenial creat).

De o manier general, dezvoltarea unui avantaj concurenial presupune unul din demersurile urmtoare:

8

- oferirea unei performane comparabile cu cea a concurenei, dar la un pre inferior. Pe termen lung lucru nu este posibil dect n condiiile n care costurile sunt mai reduse;

- oferirea unei mai mari valori i meninerea acestei poziii pe baza altor factori dect preul (de exemplu, calitate, servicii, comunicare etc.).Dac aceast strategie este corect aplicat, clienii vor cumpra produsul la un pre mai ridicat dect cel al concurenilor.

Stabilirea preului depinde de strategia adoptat, n cadrul unui segment int fiind posibil o poziionare diferit a preului, reprezentarea acestor poziionri diferite putndu-se efectua pe o matrice valoare-pre, aa cum rezult din figura 1.4.

Val

oare

a pe

rcep

ut

Rid

icat

Med

ie

Red

us

Raport valoare/ Gam pre excelent nalt Gam medie Gam Raport valoare joas /pre prost

n zona haurat corespunde unei poziionri coerente a preului, preul i performanele produsului (valoarea perceput) fiind de niveluri comparabile, n realitatea economic, n general, se observ c se respect acest principiu de coeren, preurile ncadrndu-se n aceast zon.

Redus Ridicat Mediu Pre

Figura nr. 1.4 Matricea poziionrii preului

Firmele noi pe pia sau care doresc creterea prii de pia aleg frecvent o poziionare dreapta sus, care corespunde unui pre mediu sau puin ridicat pentru o valoare relativ ridicat, aceast poziionare permindu-le s ctige rapid noi clieni (aceast strategie este frecvent adoptat de firmele japoneze sau sud-coreene pentru a ptrunde pe pieele U.E. i S.U.A.), ns este esenial s se determine dac firma poate s-i menin aceast poziionare pe termen lung.

Strategia invers este cea a produsului foc de paie, a crui obiectiv este obinerea celui mai mare profit i const n stabilirea unui pre ridicat pentru o valoare medie sau chiar redus, fapt ce permite obinerea unor profituri substaniale pn n momentul n care clienii renun la produs, perceput de o valoare nesatisfctoare, n final acesta fiind scos de pe pia (aceast strategie a fost foarte des ntlnit pe piaa rii noastre dup anul 1990, cnd piaa a fost invadat de o serie de produse, la preuri ridicate, dar de o calitate redus).

Un studiu efectuat n 1998 asupra a 1.300 produse de larg consum a pus n eviden c n doi ani 22% din produsele noi sunt scoase de pe pia i 26% din produse sunt modificate semnificativ. Majoritatea noilor produse sunt lansate pe pia la preuri foarte ridicate, iar aceast eroare de poziionare determin eecul multor produse. Pentru o lansare reuit trebuie ca diferena de pre s se justifice printr-o valoare perceput suplimentar. De exemplu, n anul 1998 Colgate-Palmolive a lansat pasta de dini Colgate Total, prima past de dini a crei aciune contra gingivitei este certificat de serviciile americane de control a igienei . Dei preul era cu 25% superior concurenei, Colgate Total

9

a devenit lider pe pia, ntr-o perioad de 1 an, cu o cot de pia de 10% datorit valorii suplimentare percepute a noului produs.

Parcul de distracii Euro Disney din Paris, este un bun exemplu de poziionare greit a preului iniial. La lansare s-a practicat o strategie de pre ridicat, pe parcursul primilor trei ani numrul vizitatorilor i coeficientul de ocupare a hotelurilor fiind mult inferiori previziunilor efectuate, societatea de exploatare a parcului acumulnd pierderi i gsindu-se n pragul falimentului. n consecin, la nceputul anului 1994, preul fusese redus cu circa 30% i drept urmare numrul vizitatorilor a crescut puternic, n anul 1995 nregistrndu-se deja profituri n parcul de distracii, rebotezat, Disneyland Paris.

Pentru ca strategia de pre s fie un succes pe termen lung trebuie ca, nc din faza de cercetare-dezvoltare, s fie definit clar raportul valoare/pre, avnd n vedere c este posibil ca un produs cu o valoare perceput ridicat s nu poat fi introdus pe piaa la un pre competitiv. Este cazul firmei Nestl la lansarea cafelei solubile Caf Noir, prezentat ntr-o cutie neagr foarte luxoas, dar a crui costuri de fabricaie erau att de ridicate nct produsul a fost lansat la un pre prohibitiv, pentru ca apoi s fie rapid scos de pe piaa i propus ulterior ntr-un ambalaj mai simplu. Atribuirea unei valori suplimentare produsului, fapt ce conduce la un pre foarte ridicat, comport i riscul ca acesta s depeasc exigenele clienilor, performanele superioare nejustificnd diferena de pre. n anul 1997, Nitendo, productor de console de jocuri video i unul din liderii de pia, printr-o poziionare greit valoare/pre a lansat consola de 64 bits la preul de 300, n timp ce Playstation 32 bits, fabricat de Sony, existent pe pia costa 230. Dup trei luni de la lansare, Nitendo a trebuit s se alinieze la preul Playstation, deoarece performanele superioare ale unei tehnologii de 64 bits au fost considerate de clieni nesemnificative (ei cumprnd n continuare Playstation 32 bits) i nu justificau o diferen de pre de 70.

Aceste exemple prezentate pun n eviden importana nelegerii valorii percepute i a costurilor suplimentare nc din faza de cercetare-dezvoltare, aspecte posibile de abordat cu ajutorul metodei costurilor-int i a valori-int, metod ce permite definirea limitelor costurilor de producie i fixarea preului int pentru a evita erorile de lansare.

n figura 1.5 se prezint schematic procedura de determinare a preului-int a unui produs pe baza metodei valorii i costurilor int.

Figura 1.5. Metoda costului, valorii int

Valoare int

Cost int

Zon

e de

pre

optim

e pr

e i

nt

Nivel A Nivel BNivel int de performan

Optim

Valoare perceput

Cost

10

Alura curbei valorii percepute de client (voina de plat a acestuia), n funcie de nivelul de performana a produsului sau serviciului oferit, arat c aceasta nu crete proporional cu nivelul de performan, creterea fiind din ce n ce mai mic pe msur ce nivelul de performan crete. n schimb, curba costurilor are o pant cresctoare, fapt ce arat c aceasta crete mai rapid dect performana. Rezult c nu este pertinent s dezvoli un produs la cel mai nalt nivel posibil de performan. Este mai important fixarea valorii-int i a costului-int pentru care ecartul ntre cele dou curbe este maxim, nivelul de performan-int reprezentnd nivelul pentru care valoarea perceput este cel mai bine exploatat i aria de manevr pentru pre este cea mai mare.

Exemplu: n figura 1.6 sunt prezentate curbele valorii i costurilor n cazul unei firme specializate n informatic i care asigur service n informatic clienilor si.

Cost

valoare

325 u.m. 65

Figura 1.6. Preul int pentru service n informatic

Se observ c mrind operativitatea pentru o intervenie de la 8 ore la 4 ore valoarea perceput crete considerabil (cu 72,4%), dar crescnd n continuare performana sa, de intervenie la 2 ore, firma nu ctig dect 25% la valoare, n schimb, costurile cresc considerabil (cu 62,5%). Rezult c termenul de 4 ore este cel mai indicat pentru mbuntirea serviciului de asistent tehnic, iar zona preului int este ntre 160-250 u.m..

Integrnd reaciile clienilor n elaborarea unei strategii de pre, un alt aspect important care trebuie avut n vedere este acela c, pe cea mai mare parte a pieelor, cumprtorul nu se mulumete s accepte preul de catalog propus de vnztor, cutnd s negocieze preul. Avnd n vedere aceste aspect este necesar s se stabileasc n ce msur

20

90

80 u.m.

100 u.m.

120 u.m.

150 u.m.

160 u.m.

250 u.m.

260 u.m.

Zon

pre

int

2 8 ore 4 ore 24 ore Rapiditate

11

agenii direct de vnzri dispun de o anumit autoritate n schimbarea preului i care este aria de negociere.

n practica curent exist urmtoarele situaii: - vnztorii direci dispun de o larg autonomie pentru fixarea preului (existnd i

situaii n care decizia le aparine n exclusivitate); - vnztorii direci dispun de o autonomie limitat pentru negocierea preului i

acordarea unor reduceri (n funcie de nivelul ierarhic pe care se afl); - vnztorii direci nu au nici o autoritate n materie de pre (toate modificrile fa

de preul de catalog trebuie abordate la nivelul de vrf); ns, n primele dou situaii, ndeosebi atunci cnd este vorba de reduceri de pre,

acestea vor trebui s nu influeneze rezultatul de ansamblu al firmei, impunndu-se o determinare foarte riguroas a ariei de negociere.

Mai mult dect att, se pot ivi chiar i conflicte de interese la diferite nivele ierarhice. n marea majoritate a cazurilor, partea variabil a salariului vnztorilor este stabilit n funcie de volumul vnzrilor (cifra de afaceri), ei avnd interesul maximizrii acestuia i n consecin, au tot interesul s recurg la reduceri de pre, aspect ce poate afecta negativ marjele obinute i profitul.

Teoretic este foarte uor de depit aceast divergen condiionnd partea variabil a salariului nu de volumul vnzrilor ci de marja obinut, n mod practic acest sistem este mai puin dorit de managementul de vrf deoarece el introducere un risc enorm, respectiv acela al deconspirrii marjelor pe care le au produsele i, n consecin, o presiune ridicat asupra preurilor percepute prea mari.

1.3. Reaciile concurenilor i strategiile de pre

Integrnd aspectele legate de reaciile concureniale, strategiile de pre devin mai complexe i necesit un volum de informaii precise privind reaciile concurenilor la modificarea preului sau la un anumit nivel de pre practicat.

Aceste reacii sunt diferite dup cum este vorba de o reducere sau cretere a preului, ele depinznd de o serie de factori economici obiectivi legai de conjunctura economic (situaie normal, cretere, recesiune), mrimea firmei i puterea sa economic, dar i de o serie de factori subiectivi legai de psihologia celor care decid (rivaliti ntre managerii firmelor concurente pot duce la decizii luate contrar bunului sim, decizii iraionale).

Toate domeniile de activitate i toate pieele pot constitui scena unui rzboi al preurilor, ns studiile efectuate au pus n eviden c subcapacitatea de producie i simplitatea produsului sunt, de departe, cauzele cele mai frecvente de declanare a unui rzboi al preturilor.

Pe lng aceste dou cauze principale se pot evidenia i alte cauze de natur obiectiv (cu o justificare economic) sau subiectiv (de ordin pur psihologic), i anume:

- elasticitate-pre ridicat: reducnd preul, un concurent poate spera ctigarea unui avantaj concurenial pe termen scurt;

- costuri de producie diferite: concurenii care au costuri de producie mai reduse i implicit o marj unitar mai mare pot fi tentai s utilizeze aceast marj de manevr suplimentar pentru a aplica o strategie de pre agresiv;

- obiective foarte ambiioase: firmele a cror obiectiv de cretere a prilor de pia sunt foarte ridicate, dar nu dispun de veritabile avantaje concureniale recurg frecvent la arma pre pentru atingerea acestor obiective;

12

- personalitate agresiv: (de exemplu, agresivitatea managerilor companiilor aeriene americane a jucat un rol determinant n rzboiul preurilor la nceputul anilor 90).

Sarcina principal a managementului este aceea de a nelege condiiile declanrii unui rzboi al preurilor, dar i de a identifica prghiile pe care le pot utiliza pentru a-i atinge obiectivele dorite innd cont de concuren. n acest scop se impune anticiparea corect a efectelor diferitelor strategii de pre practicate de firm asupra volumului vnzrilor, prilor de pia, costurilor i rezultatelor finale ale concurenilor.

Cu ct reaciile concurenilor la deciziile de pre sunt mai puternice, cu att mai mult se impune ca firma s dispun de informaii precise i estimri valabile ale reaciilor concurenilor. innd cont de dificultatea estimrii acestor reacii se recomand consultarea specialitilor n marketing, a managerilor compartimentelor implicate i a experilor din cadrul firmei, pe de o parte pentru a nltura aspectele de ordin subiectiv, iar pe de alt parte pentru a descoperii ansamblul scenariilor posibile.

De o manier general, nivelul de informare i transparena modificrii preului influeneaz nivelul reaciilor concurenilor. Dac se dorete evitarea unei reacii puternice a concurenei, se va cuta pe ct posibil s se mascheze reducerea preului, aceasta fcndu-se de o manier selectiv i difereniat n funcie de produs, reea de distribuie etc. Din contr, dac se dorete transmiterea ctre concuren a unui semnal de pre, pentru a o ncuraja s urmeze i ca o cretere a preului, de exemplu, acest aspect trebuie s fac obiectul unei comunicri eficiente prealabile.

Pentru conceptualizarea i nelegerea, din punct de vedere teoretic, a interaciunii complexe ntre concureni n cadrul mecanismului de stabilire a preului diferite modele de teoria jocurilor se pot dovedi utile, cea mai uzual fiind dilema deinutului.

1.3.1. Dilema deinutului

Anumite modele de teoria jocului permit a nelege de ce pe anumite piee preurile i profiturile cresc regulat, fr a fi vorba de un monopol pe pia, pe cnd alte piee sunt scene de rzboi al preurilor afectnd greu ansamblul concurenilor.

Dilema deinutului explic o asemenea situaie i se refer la doi criminali deinui i interogai separat crora li s-au adus la cunotin urmtoarele reguli legate de mrturiile lor:

dac unul din cei doi mrturisete, chiar dac cellalt neag, el este eliberat, iar complicele su va primi o pedeaps grea de nchisoare;

dac amndoi mrturisesc atunci sunt condamnai fiecare la o pedeaps uoar de nchisoare;

dac nici unul nu recunoate, cei doi achit o amend i sunt eliberai. Dei soluia cea mai bun ar fi ca amndoi s nu-i recunoasc vina, logic, fiecare

este dispus s recunoasc, fiind tentai s-i minimizeze pedeapsa sa, aa cum rezult i din figura 1.7.

13

Fig. 1.7. Dilema deinutului

Nea

g

Mr

turi

set

e

De

inut

ul A

A: pedeps grea A: simpl amend B: eliberat B: simpl amend A: pedeaps uoar A: eliberat B: pedeaps uoar B: pedeaps grea

Deinutul B

Neag Mrturisete

Efectiv, deinutul A judec de maniera urmtoare: - dac deinutul B mrturisete, eu am interesul s mrturisesc; - dac deinutul B neag, eu, de asemenea, am interesul s mrturisesc. n consecin, deinutul A mrturisete, iar deinutul B, urmnd i el acelai

raionament, va mrturisi i el, cei doi fiind condamnai fiecare la o pedeaps uoar, cu toate c puteau s fie liberi achitnd o simpl amend.

Aplicat la piaa concurenial, dilema deinutului sugereaz c dou firme care sunt n concuren nu au interesul angajrii ntr-un rzboi al preturilor, ci acela de a menine preul de pia.

Presupunem c dou firme concurente A i B au acelai nivel de pre i fiecare obine un profit de 100 u.m. (figura 1.8).

1 2 A: profit = 80 A: profit = 110 B: profit = 120 B: profit = 110 3 4 A: profit = 100 A: profit = 120 B: profit = 100 B: profit = 80

Mr

ete

pr

eul

M

enin

e pr

eul

Firm

a A

Menine preul Mrete preul

Firma B

Fig. 1.8. Dilema deinutului aplicat la dou firme n cazul mririi preului

Dac firma A mrete preul i firma B l menine (cazul 1) suntem n situaia

urmtoare: A va pierde clieni n favoarea lui B, iar profitul su se va reduce, de exemplu, la 80 u.m. n timp ce profitul lui B va crete la 120 u.m., corespunztor clienilor noi ctigai. Dac i firma B urmeaz aceast cretere (cazul 2) cei doi concureni i vor distribui profitul suplimentar de 20 u.m.. Avnd n vedere faptul c nici una din firme nu este sigur dac cealalt nu va prefera s-i menin preul pe pia n cazul n care ea i va

14

mri preul, va exista interesul meninerii preului pe pia (cazul 3) i evitrii riscului ce decurge dintr-o mrire de pre (este foarte dificil de estimat dac cazul 2, care teoretic avantajeaz ambele pri, este realizabil n practic).

Pentru o strategie invers, de reducere a preului, opiunile sunt prezentate n figura 1.9.

1 2 A: profit = 80 A: profit = 100 B: profit = 120 B: profit = 100 3 4 A: profit = 90 A: profit = 120 B: profit = 90 B: profit = 80

Menin

e pr

eul

R

educ

e pr

eul

Firm

a A

Reduce preul Menine preul Firma B

Figura nr. 1.9 Dilema deinutului aplicat la dou firme n cazul reducerii preului

Dac firma A reduce preul i firma B nu reacioneaz (cazul 4), firma B va pierde

clieni, volumul vnzrilor i profitul reducndu-se n favoarea firmei A (o situaie invers se ntmpl n cazul 1).

Logic, firma B nu va accepta situaia creat de firma A i va reduce i ea preul, poziionndu-se n cazul 3, firma B gsindu-se ntr-o situaie mai puin avantajoas dect n cazul 2, dar mai favorabil dect n cazul 4. Evoluia ulterioar depinde de atitudinea firmei A i de orientrile sale strategice. Dac va ine cont numai de reaciile clienilor, fr a lua n considerare i cele ale concurentului B, ea va reduce din nou preul, revenindu-se la cazul 4. Reacia lui B va plasa apoi cele dou firme n cazul 3, cele dou firme angajndu-se pe o spiral descendent a preului foarte periculoas pentru amndou (se observ c n cazul 3 nici una din firme nu ctig). Aplicat la o pia puternic concurenial, dilema deinutului sugereaz c dou firme care sunt n concuren nu au nici interesul reducerii preului pentru creterea prilor de pia, avnd n vedere riscul angajrii ntr-un rzboi al preului din care e posibil s nu ctige nici una.

1.4. Metode de dimensionare a preului

Problema esenial n elaborarea unei strategii de pre este gsirea unui nivel de

pre de referin, care s poat constitui un punct de plecare pertinent pentru decizia final de pre, respectiv preul cu care produsul sau serviciul urmeaz a fi trecut n cataloagele de pre i, n final, vndut pe pia, sau preul de finalizare a tranzaciei economice.

Facem precizarea c aplicarea unei strategii de pre este un proces secvenial, problemele aprute n cadrul diferitelor faze ale acestui proces determinnd existena unor

15

diferene ntre preul de referin i preul pltit de client (de exemplu, pot exista anumite reduceri oferite clienilor n funcie de volumul cumprrilor etc.).

Esenial este determinarea de o manier ct mai riguroas a nivelului preului de referin, care s poat constitui punctul de plecare pentru analizele ulterioare ale demersului strategic i, n final, pentru punerea n practic a unei strategii de pre viabile.

Aa cum s-a mai artat, nu exist o metod exact de stabilire a preului care s asigure succesul durabil pe piaa ntr-un mediu concurenial, dar pentru determinarea nivelului preului de referin pot fi utilizate mai multe metode, metode care in cont de factorii care influeneaz nivelul preului, i anume:

1. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor totale i a profitului; 2. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei; 3. Metoda stabilirii preului innd cont de utilizarea capacitii de producie; 4. Metoda stabilirii preului innd cont de asigurarea recuperrii resurselor

bneti investite; 5. Metoda stabilirii preului pe baza preului concurenei; 6. Metoda stabilirii preului pe baza maximizrii profitului.

1.4.1. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor totale i a profitului

Aceast metod reprezint abordarea cea mai rspndit i const n determinarea preului plecnd de la costurile totale de fabricaie i vnzare la care se adaug o cot de profit, scopul acestei metode fiind acela de a asigura recuperarea tuturor cheltuielilor legate de fabricarea i vnzarea produselor.

Nivelul profitului este stabilit n funcie de experiena i aprecierea personal a decidenilor, fiecare sector de activitate avnd anumite practici i obiceiuri urmate de ansamblul actorilor. Un jurnal american rezuma aceast stare de fapt prin formularea urmtoare: produsele trebuie s fie vndute de circa 2 ori i jumtate mai mult dect costurile de producie i, referindu-se la sectoarele de alimentaie public, concluziona ntr-un restaurant marja realizat reprezint de trei ori costurile directe la mncare, de patru ori la bere i de ase ori la alcool.

n general, aceast metod de determinare a preului este cea mai rspndit n sectorul de distribuie, aici fiind vorba de o activitate de negociere i nu de transformare (producie), n practic succesul acestei metode explicndu-se prin urmtoarele:

- principiul su este extrem de simplu i permite calcularea preului n funcie de nite parametrii fici;

- se bazeaz pe o structur de costuri obiective i d impresia unei sigurane i stpniri mai bune a incertitudinii pieei, dect calculul fondat pe voina de plat a clienilor;

- un nivel al preului pe baza costurilor este mai uor de aprat i justificat fa de managerul general sau departamentul financiar din cadrul firmei, ct i fa de partenerii de afaceri;

- avnd n vedere impactul concurenial al preului aceast metod poate s permit nelegeri tacite ntre diferii concureni (cartel de pre), ndeosebi atunci cnd aceast metod de calcul este larg rspndit n cadrul sectorului i costurile sunt aproximativ la acelai nivel;

- n situaiile n care nu exist concureni i, n consecin, nici pre de piaa (este cazul, ndeosebi a pieei publice) aceast metod este des utilizat, fiind considerat o metod corect i transparent.

ns, din punct de vedere teoretic, calculul preului pe baza costurilor totale nu poate fi acceptabil. S lum urmtorul exemplu:

16

Presupunem c pentru fabricarea i vnzarea unui produs s-au nregistrat urmtoarele costuri:

- costuri variabile unitare 1.500 u.v.; - costuri fixe 5.000.000 u.v./an; - volumul produciei 10.000 buc./an; - costuri fixe/bucat 500 u.v.; - cost total unitar 2.000 u.v.; - profit (15%) 300 u.v.; - pre de vnzare 2.300 u.v.. Dac acest nivel de pre de 2.300 u.v./buc. se afl sub preul concurenei, volumul

vnzrilor va crete, n detrimentul concurenilor. Presupunnd c vnzrile cresc cu 20%, stabilind preul n aceeai manier, va rezulta:

- Costuri variabile unitare 1.500 u.v.; - Costuri fixe/bucat 417 u.v.; - Cost total unitar 1.917 u.v.; - Profit (15%) 288 u.v.; - Pre de vnzare 2.205 u.v. Rezult o reducere a preului, dei se nregistreaz o cretere a cererii! Invers, reaciile concurenilor care vor aprea sigur i, n general, intensificarea

concurenei poate determina n perioada urmtoare o reducere a volumului vnzrilor, s presupunem cu 15%.

n aceast situaie vom avea: - Costuri variabile unitare 1.500 u.v.; - Costuri fixe/bucat 588 u.v.; - Cost total unitar 2.088 u.v.; - Profit (15%) 313 u.v.; - Pre de vnzare 2.401 u.v. Ideea creterii preului pentru a compensa scderea volumului vnzrilor nu are nici o

logic, situaia nregistrat presupunnd exact un demers invers. Orict de corect este acest calcul aritmetic prezentat, el nu poate fi considerat,

din punct de vedere teoretic raional, deoarece ignor influena cererii i a concurenei asupra preului i, n consecin, concluziile rezultate din aceste calcule aritmetice fiind exact inverse.

1.4.2. Metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei

Dac metoda prezentat anterior s-a bazat pe dimensionarea preului avnd n vedere numai factorul endogen care influeneaz nivelul preului, respectiv costurile de producie, metoda stabilirii preului pe baza costurilor variabile i a marjei i propune o dimensionare a preului n care s se in cont i de un alt factori, respectiv clieni, voina de plat a acestora. Aceast metod are ca obiectiv recuperarea integral a costurilor variabile cu fabricarea i vnzarea produsului i obinerea unei marje (destinat acoperirii costurilor fixe i obinerii unui profit).

Concepia dominant a metodei este c profitul se obine din ntreaga activitate de producie i vnzare dintr-o perioad i nu din fiecare unitate de produs fabricat i vndut.

Avnd n vedere acest aspect, scoaterea din fabricaie, reducerea sau creterea produciei unui produs (comenzi) trebuie s fie rezultatul unei analize economice temeinice (chiar i un produs (comand) cu o marj de acoperire redus, dar nerentabil preia o parte din costurile fixe, iar scoaterea sa din fabricaie va greva rentabilitatea

17

celorlalte produse (comenzi) mergnd pn la transformarea lor n nerentabile, precum i rentabilitatea de ansamblu a firmei.

Esenial n cadrul acestei metode este estimarea corect a marjei ce poate s o obin firma, n condiiile unui nivel de pre competitiv, plecnd de la voina de plat a clienilor. Mrimea acestei marje va fi diferit n funcie de zona geografic a pieei, segmentele de pia, reelele de distribuie utilizate, modul de distribuie etc. De asemenea, chiar i n cadrul aceluiai segment de pia marja poate s difere de la un client la altul, avnd n vedere o serie de elemente (de exemplu, cantitatea solicitat de un client poate influena marja obinut de vnztor, respectiv o marj mai mare pentru cantiti mici i invers).

Avnd n vedere marjele relative ce pot fi obinute, preul de vnzare (Pv) se poate calcula pe baza relaiei:

Pv =

1001 r

v

MC

, n care:

- Cv = costurile variabile; - Mr = marja relativ Cunoaterea marjelor relative ce pot fi obinute pe diferite segmente de pia,

clieni etc. (marja relativ este raportul procentual ntre marja absolut i pre) ofer firmei i posibilitatea de a efectua o ierarhizare i chiar o selecie a comenzilor n vederea maximizrii profitului.

De asemenea, dac se cunosc datele privind marjele ce pot fi obinute i reacia pieei la modificarea preului, managerii pot modifica raional preul, pentru a-i asigura o situaie ct mai avantajoas sub aspectul profitului obinut.

S lum urmtorul exemplu: Presupunem c pentru un produs al crui pre este de 5000 u.v./buc., volumul

vnzrilor este de 10.000 buc., iar elasticitatea pre estimat este de 2. Dac conducerea firmei are ncredere n aceast elasticitate ea poate ncerca o strategie de modificare a preului, cu urmtoarele implicaii (tabelul 1):

Tabelul 1

Situaia

Pre vnzare unitar

(u.v./buc.)

Cheltuieli variabile unitare (u.v.)

Marj unitar (u.v.)

Volumul vnzrilor (buc.)

Cifra de afaceri

(mil. u.v.)

Marj total

(mil. u.v.)

Curent 5000 1500 1500 10000 50 15 S1 creterea preului cu 10%

5500 3500 2000 8000 44 16

S2 reducerea preului cu 10%

4500 3500 1000 12000 54 12

Considernd un nivel al costurilor fixe de 10 milioane u.v. va rezulta un profit de 5

milioane u.v., 6 milioane u.v. i, respectiv 2 milioane u.v.. Este firesc ca ntre cele dou strategii este de preferat prima, profitul fiind superior

celorlalte situaii, dar i n cazul n care profitul ar fi fost egal n situaiile S1 i S2, tot prima

18

strategie ar fi fost preferat deoarece implic mobilizri mai mici de mijloace bneti pentru fabricarea i vnzarea produselor.

Pentru managementul firmei de afaceri este important s sesizeze i s valorifice momentul n care firma poate practica preuri superioare celor curente. Acest aspect ofer o mai mare elasticitate activitii firmei i exist, de regul, riscuri mai mici pentru o reacie n acelai sens a concurenei.

1.4.3. Metoda stabilirii preului innd cont de utilizarea capacitii de producie

Avnd n vedere faptul c strategia de pre se fundamenteaz innd cont de strategia general a firmei, aplicarea unei strategii de pre trebuie s permit atingerea diferitelor obiective fixate n cadrul strategiei generale. Unul din aceste obiective poate fi utilizarea raional a capacitilor de producie, prin strategia de pre aplicat urmrindu-se o asemenea dimensionare a acestuia astfel nct firma s obin cea mai convenabil marj pe or-main.

Raionamentul aceste strategii pleac de la faptul c, ndeosebi, n cadrul industriilor prelucrtoare, procesele de fabricaie devin din ce n ce mai sofisticate, fiind caracterizate printr-un grad de automatizare i robotizare ridicat, n realitate firma vinde mai curnd nu produsul ci timpul de lucru al acestor echipamente de producie foarte sofisticate i scumpe, a cror valoare trebuie recuperat prin vnzarea produselor.

Cum n cadrul unei firme diferitele produse fabricate, respectiv comenzi, solicit diferit capacitatea de producie, necesarul de ore-main (ca indicator al utilizrii capacitii de producie) aferent fiecrei comenzi i, implicit, realizrii marjei aferente comenzii poate reprezenta un element esenial n deciziile de contractare i selectare a comenzilor i n fundamentarea deciziei de pre.

Exemplu: S presupunem c pentru perioada de plan firma a primit trei cereri de ofert prezentate sistematizat n tabelul 2.

Tabelul nr. 2

Nr. crt. Indicator U.M. Comanda A Comanda B Comanda C

1. Preul comenzii u.v. 200.000 200.000 300.000 2. Cheltuieli variabile totale u.v. 120.00 120.000 150.000 3. Marja total u.v. 80.000 80.000 150.000 4. Marja relativ % 40 40 50 5. Necesar ore-main ore 200 160 400 6. Marja pe or-main u.v. 400 500 375

Analiznd cele trei comenzi, se observ c primele dou comenzi, dei egale sub

raportul marjei ce se poate obine (att absolut ct i relativ), ele nu sunt la fel de tentante, avnd n vedere solicitarea diferit a capacitii de producie a firmei, necesarul de ore-main mai mare al comenzii A i, implicit, marja pe or-main mai mic, fcnd-o mai puin tentant.

Comparnd comanda C cu celelalte dou comenzi, dac avem n vedere numai marja obinut, ea este mai bun, att marja absolut ct i cea relativ fiind superioare celorlalte comenzi, ns solicitarea mai mare a capacitii de producie a comenzii C (necesarul de

19

ore-main al comenzii C este de dou ori mai mare dect al comenzii A i de dou ori i jumtate faa de comanda B) determin ca aceast comand s fie cea mai puin tentant.

n situaiile n care nivelul comenzilor primite de firm depete capacitatea de producie disponibil, firma va putea efectua o selecie a comenzilor i va negocia un asemenea nivel de pre care s-i permit cea mai bun utilizare a capacitii de producie, respectiv obinerea celor mai mari marje pe or-main.

Calculul preului comenzii (Pc) se va efectua conform relaiei: Pc = Nh x Maf + Cvt , n care - Nh = necesarul de ore-main; - Maf = marja pe or-main cea mai favorabil (sau cea dorit de firm) - Cvt = costurile variabile totale Revenind la exemplul dat, preurile comenzilor A i C vor fi: Pc (A) = 200 x 500 + 120.000 = 220.000 u.v. Pc (C) = 400 x 500 + 150.000 = 350.000 u.v.

1.4.4. Metoda stabilirii preului innd cont de asigurarea recuperrii resurselor bneti investite

Aa cum s-a mai artat, elaborarea unei strategii de pre trebuie s in cont, n primul rnd, de obiectivele firmei, de regul, obiectivul fundamental oricrei firme economice fiind maximizarea profitului. Dup cum se cunoate, profitul este un element de care depinde termenul de recuperare a investiiei care face posibil realizarea produsului/serviciului oferit pe pia. Orice ntreprinztor, n momentul n care negociaz preul produsul/serviciul oferit, se gndete inevitabil la recuperarea capitalului investit n afacerea care a fcut posibil realizarea produsului/serviciului, preul fiind nu numai expresia unei anumite valori ncorporate n produs/serviciu, dar i a dorinei de recuperare.

n situaiile n care o firm se lanseaz pe pia cu un nou produs/serviciu sau cnd nu exist o concuren puternic pe pia, care s impun un pre de pia, se justific determinarea unui nivel de pre, care s in cont, n primul rnd, de asigurarea unei rate dorite de recuperare a capitalului investit.

Acest raionament este cu att mai mult justificat, dac avem n vedere riscul pe care i-l asum un investitor cnd se lanseaz ntr-o afacere. Dac investiia este preponderent n utilaje, echipamente, construcii (n general, n capital fix) riscul asumat este mult mai mare comparativ cu situaia n care mobilizrile bneti sunt n materii prime i materiale (n general, n capital circulant). Rotaia fondurilor imobilizate n materii prime i materiale este mai mare i poate fi oprit chiar i dup primul ciclu, de asemenea volumul acestora poate fi ajustat uor la diferitele variaii ale vnzrilor. Echipamentele de producie cost de regul mult mai mult, nu pot fi uor ajustate la diferitele variaii ale vnzrilor i nici nu pot fi repuse cu uurin n circuitul economic dac ntreprinztorul nu dorete s le mai utilizeze (de multe ori deinerea unor active fixe specializate constituie o veritabil barier de ieire de pe pia).

Acest risc diferit pe care i-l asum un ntreprinztor este motivul care justific un ctig mai mare la o unitate valoric investit n capaciti de producie dect imobilizat n materii prime i materiale.

Ponderea investiiei n capaciti de producie, respectiv n materii prime i materiale se reflect n structura costurilor de producie a produselor/serviciilor obinute.

S lum urmtorul exemplu, foarte simplu: Firma BETA S.A. a investit ntr-o nou afacere un capital de 8.000.000 u.v. pe care

dorete s-l recupereze n 4 ani. n consecin, planul de profit al firmei va fi:

20

- Capital investit: 8.000.000 u.v. - Rat dorit de recuperare (4 ani) 25%; - Profit anual planificat 2.000.000 u.v.; - Costuri fixe 1.500.000 u.v.; - Marja total 3.500.000 u.v. n urma investiiei noi efectuate se obin dou produse, a cror structur de cost este:

Structur cost Produs A Produs B Materii prime i materiale 400 u.v. 200 u.v. Cost de prelucrare 140 u.v. 340 u.v. Costuri variabile unitare 540 u.v. 540 u.v. Marj (relativ 40%) 360 u.v. 360 u.v. Pre unitar 900 u.v. 900 u.v.

ns preul rezultat de 900 u.v., acelai pentru ambele produse, nu reflect riscul

suplimentar pe care i l-a asumat firma investind n produsul B, comparativ cu produsul A (costul de prelucrare al produsului B este de 2,4 ori mai mare).

Pentru a include n preul propus acest risc i dorina de recuperare a capitalului investit se impune determinarea a dou normative, normativul pentru costurile cu materii prime i materiale i normativul pentru costurile de prelucrare.

Pentru determinarea acestor normative, se pleac de la planul de profit al firmei, rezultat al activitii desfurate:

- Cifra de afaceri: 8.750.000 u.v. - Costuri cu materii prime i materiale: 2.900.000 u.v. - Costuri de prelucrare: 2.350.000 u.v.; - Costuri variabile totale 5.250.000 u.v.; - Marja total 3.500.000 u.v.; - Costuri fixe: 1.500.000 u.v.; - Profit anual: 2.000.000 u.v. Normativul pentru costurile anuale cu materii prime i materiale (Nmp) se calculeaz

conform relaiei:

Nmp = 1 + 100rr

NR , in care:

Rr = rata procentual dorit a recuperrii capitalului investit; Nr = numrul de rotaii a capitalului investit n materii prime i materiale (calculat pe

baza duratei ciclului de producie i vnzare) Considernd c Nr = 6 (durata ciclului de producie i vnzare al produselor fiind de 2

luni) rezult:

Nmp = 1 + 06,1100625 =

Partea din cifra de afaceri destinat recuperrii cheltuielilor anuale cu materii prime i materiale (Cma) va fi:

Cma = 2.900.000 x 1,06 = 3.074.000 u.v. Normativul pentru costurile de prelucrare (Np) se determin dup relaia:

Np = p

ma

CCCA , n care

- CA = cifra de afaceri; - Cp = costurile de prelucrare

21

Np = 415,2000.350.2

000.074.3000.750.8 = Partea din cifra de afaceri destinat recuperrii cheltuielilor anuale de prelucrarea

(Cpa) va fi: Cpa = 2.350.000 x 2,415 = 5.676.000 u.v. Observaie:

CA = Cma + Cpa8.750.000 = 3.074.000 + 5.676.000

Avnd n vedere riscul diferit asumat de ntreprinztor i dorina de recuperare a capitolului investit ntr-o anumit perioad de timp, preul celor dou produse va fi: (tabelul 3).

Tabelul nr. 3 Cost (u.v.) Normativ Pre (u.v.)

Produs A

- Cost materii prime

i materiale

- Cost de prelucrare

- Pre unitar

Produs B

- Cost materii prime

i materiale

- Cost de prelucrare

- Pre unitar

400

140

200

340

1,06

2,415

1,06

2,415

424

338

762

212

821

1033

Rezult c la o rat dorit de recuperare a capitalului investit de 25%, dei costurile

variabile unitare sunt aceleai, preul produselor nu va mai fi egal, respectiv 900 u.v./buc., ci mult mai mare la produs B, comparativ cu produsul A, datorit riscului mai mare asumat investind n produsul B.

1.4.5. Metoda stabilirii preului pe baza preurilor concurenilor

Aceast metod este des utilizat i const n stabilirea preului plecnd de la preul concurenei, acesta urmnd a fi ajustat conform propriilor aprecieri, firma n cauz putndu-se amplasa deasupra, sub sau exact la acelai nivel de pre cu concurena.

Sunt foarte frecvente situaiile n care una dintre firme, avnd poziia de lider pe pia, fixeaz un pre director, care constituie un nivel de referin pentru ansamblul firmelor din sector. De exemplu, directorul de marketing al unei firme asiatice de automobile declara: pe piaa vest european noi fixm preul nostru ntre 5 i 10% sub preul Wolkswagen, n funcie de model, pe cnd managerul unei firme franceze ce fabric produse de lux descria strategia sa de pre astfel: noi suntem o marc de lux care posed o parte mic de pia. Noi vrem ntotdeauna s fim de cel puin dou ori mai scumpi dect liderul de pia.

22

Preurile concurenei sunt parametrii fundamentali care trebuie s fie luai n considerare n elaborarea strategiei de pre, ns firma nu dispune efectiv de nici o posibilitate de a cunoate dac ntr-adevr diferenele sale de pre, determinare pe baza experienei i aprecierii subiective ale managerului corespund diferenei de valoare percepute de clieni. Numai determinnd exact valorile relative ale respectivelor produse este posibil un raionament corect privind diferenele de pre ce urmeaz a fi aplicate n strategia de pre.

Mai mult dect att, dei diferite produse concurente pe piaa sunt foarte asemntoare, costurile de producie i vnzare pot fi total diferite de la o firm la alta. n consecin, o variaie de pre practicat de firma A, pentru a se ajunge la un nivel de pre optim (care s-i permit firmei s-i maximizeze rezultatele) nu va avea nici o justificare pentru o alt firm (efectul ei putnd fi total diferit) a crei structur de cost este diferit de a firmei A (efectele modificrii preului sunt influenate de structura costurilor).

Alinierea preului la ce al concurenei poate prezenta anumite avantaje, respectiv evitarea unor reacii ale concurenei i o stabilitate a preurilor pe pia, ns ncrederea oarb n concurenii lideri pe pia i poziionrii strategiei comparabile reprezint de multe ori o naivitate i se pot dovedi total neproductive pentru firm.

1.4.6. Metoda stabilirii preului pe baza maximizrii profitului

Dac metodele prezentate anterior de stabilire a preului au avut n vedere diferii factori care determin un anumit nivel de pre, luai separat sau n combinaie, n continuare ne propunem prezentarea unei noi abordri care ia n considerare simultan cei trei factori care determin nivelul preului, respectiv costurile de producie, cererea clienilor i preurile concurenei. Aceast abordare, n general mai puin stpnit, const n principal n examinarea, n detaliu, a curbei cererii n raport cu preul.

Pentru a nelege aceast abordare vom pleca de la exemplul aparatului electrocasnic prezentat n primul paragraf. Pe baza estimrilor experilor s-a stabilit curba cererii n raport cu preul, prezentat n figura 1.10.

Fig. 1.10 Determinarea preului optim

Volumul vnzrilor (buc.)

180.000 buc

100.00090.000 buc.

Vnzri actuale

Vnzri optime

A

CCurba cererii

10570 100 120 140 Cost Pre (u.v.)

B

Costuri variabile unitare

Pre unitar Pre optim

23

La un nivel al costurilor variabile unitare de 70 u.v. intervalul de pre posibil este ntre 70 u.v. i 140 u.v., volumul vnzrilor variind ntre 180.000 buc. (cnd marja unitar tinde spre zero) i zero (cnd preul de vnzare tinde spre 140 u.v./buc.). Problema care se ridic este aceea de a gsi un compromis optim ntre volumul vnzrilor i marj. Pentru un anumit volum al vnzrilor, conform curbei cererii, marja total (care este egal cu diferena dintre pre i costurile variabile unitare nmulit cu volumul vnzrilor) poate fi reprezentat practic ntr-un dreptunghi nscris n triunghiul ABC (figura 10). Maximizarea marjei presupune gsirea dreptunghiului de suprafa maxim ce poate fi nscris n triunghiul dreptunghic, ABC. Un simplu calcul matematic arat c suprafaa maxim se obine pentru un pre de 105 u.v./buc., volumul vnzrilor fiind de 90.000 buc./an, nregistrndu-se urmtoarea situaie:

- volumul vnzrilor: 90.000 buc./an; - pre de vnzare: 105 u.v./buc.; - costuri variabile unitare: 70 u.v./buc.; - cifra de afaceri: 9.450.000 u.v.; - costuri variabile totale: 6.300.000 u.v.; - marja total: 3.150.000 u.v.;

o costuri fixe: 2.000.000 u.v.; o profit: 1.150.000 u.v.;

- rata profitului: 12,7% Rezult c un nivel de pre optim permite o cretere a profitului cu 15% dei se

nregistreaz o reducere a volumului vnzrilor cu 10%. Metoda prezentat pune n evidena urmtoarele aspecte importante: 1. Exist ntotdeauna un nivel de pre care maximizeaz profitul firmei; 2. Efectele modificrii preului n sens invers, celui ce decurge din poziionarea

sa fa de preul optim, pot fi catastrofale pentru firm. Astfel, dac preul actual este deja sub preul optim, o strategie de reducere a acestuia

va duce la o nrutire a situaiei firmei. Pe exemplul dat anterior, o strategie de reducere a preului aparatului electrocasnic cu

10%, respectiv la 90 u.v./buc., dei se va nregistra o cretere a volumului vnzrilor de 130.000 buc., va determina o scdere a profitului cu 400.000 u.v. (profitul obinut de firm va fi de 600.000 u.v.). Este situaia care s-a nregistrat n transporturile aeriene americane la nceputul anilor 90, cnd numeroasele rzboaie de pre au determinat reducerea considerabil a preului, n ciuda faptului c ele erau deja sub preul optim, companiile aeriene americane nregistrnd pierderi considerabile.

i o strategie invers, respectiv o strategie de cretere a preului, n condiiile n care el este deja peste preul optim, va duce la acelai rezultat. Este cazul construciilor occidentale de maini, care n anii 80 au mrit preurile n ciuda faptului c acestea erau deja foarte ridicate fa de valoarea perceput de clieni.

3. Un pre prea ridicat este la fel prost ca i un pre redus (pe exemplul dat un pre de 120 u.v./buc. este chiar mai prost dect un pre de 90 u.v./buc., volumul vnzrilor fiind de 50.000 buc. i profitul fiind mai mic cu 100.000 u.v. ;

n metoda prezentat nu au fost luate n considerare cheltuielile fixe. Acestea sunt sczute din marja total diferena reprezentnd profitul obinut, i pot fi reprezentate grafic printr-o dreapt paralel cu abscisa, de ordonat egal cu nivelul costurilor fixe, fr a influena preul optim. De asemenea, s-a presupus c variaiile volumului vnzrilor sunt rezonabile i nu necesit o cretere a capacitii de producie i, n consecin, nu antreneaz o cretere a cheltuielilor fixe.

24

1.5. Strategii de pre pe baza fenomenului de experien 1.5.1. Noiunea de curb de experien i implicaiile sale strategice

Fenomenul de experien este un fenomen foarte general, el se aplic la fel de bine indivizilor, verigilor de producie sau firmei, n ansamblul ei, i se bazeaz pe observaia urmtoare: cnd se ncepe fabricarea unui nou produs, un fenomen de ucenicie sau de familiarizare se manifest, Pe msur ce experiena practic crete, timpul de fabricaie se reduce i costul de producie se diminueaz. Procentul de experien corespunde procentului de reducere al costurilor de producie n situaia unei producii cumulate duble.

Numeroase studii realizate de specialitii de la B.C.G. au pus n evidena c acest procent de ucenicie (experien) se situeaz, n general, ntre 15-40%, valorile cele mai frecvente fiind ntre 20-25%.

Grafic determinarea procentului de experien se obine prin trasarea curbei de experien, pe abscis se ia (n coordonatele logartimice) producia cumulat a segmentului considerat, pe perioada cea mai lung posibil, iar pe ordonat (n coordonate lineare), costul de producie n moned constant (innd cont de inflaie).

Cel mai adesea, curba care rezult este o dreapt a crei pant va indica procentul de reducere a costului (sau procentul de nvare) n funcie de producia cumulat, conform figurii 1.11.

Cost

unitar

500

200100

200 500 1000 2000 Volumul de producie cumulat

Curba de experien

Figura 1.11 Curba de experien

Menionm c aceast scdere a costului de producie unitar nu se realizeaz numai ca efect al fenomenului de nvare care st la baza curbei de experien, ci i aciunii cumulate a unor factori cum ar fi: gradul de dotare tehnic, de specializare a produciei i a muncii, efectul fenomenului de scar (reducerea costurilor fixe pe unitate de produs) etc. Toi aceti factori, prin aciunea lor cumulat, asigur manifestarea fenomenului de experien.

Analiza curbei de experiena permite desprinderea unor implicaii strategice importante, una de mare importan fiind aceea c o firm aflat n concuren cu alte firme pe un domeniu de activitate strategic definit are un avantaj cu att mai mare cu ct se afl mai bine plasat pe curba de experien.

25

De exemplu, n figura 1.12 se prezint curba de experien pentru fabricarea mainii electrice de ras.

Cost unitar ($/buc.)

C

B

A

Preul de vnzare

Avantaj

Pierderi

8

7

6

16 20 30 40Producia cumulat (milioane buci)

Figura 1.12. Experiena i poziia concurenial (Sursa Boston Consulting Group)

Se observ c firma A fiind mai bine plasat pe curba de experien, obine un

avantaj strategic substanial sub raportul unui cost de producie mai redus, fa de firmele B i C, care, avnd volume de producie mai mici, nu pot beneficia n aceeai msur de efectul fenomenului de experien, avnd costuri de producie mai mari. De fapt, innd cont de preul de vnzare al pieei, se observ c firma C nregistreaz pierderi, situaia rmnerii n sector fiind incert, firma B are o poziie medie, ea poate s ncerce mbuntirea situaiei sale prin mrirea volumului de producie, ctignd n acest fel experien.

Rezult c, o firm va fi ntotdeauna interesat (i mai cu seam n cazul noilor produse) s achiziioneze partea de pia cea mai important posibil, fapt ce-i va permite acumularea experienei i i va conferi un avantaj de cost asupra concurenilor si. Pentru a atinge acest obiectiv, firma va trebui s practice iniial un pre de vnzare care anticipeaz scderea costului de producie, va nregistra o perioad de timp pierderi, dar va obine o penetrare mai rapid a pieii, o acumulare mai puternic a experienei, nlturnd concurenii poteniali care doresc s intre pe pia. Ulterior, dup ce a dobndit o experiena puternic, dificil de ajuns din urm, va fi suficient conservarea avantajului obinut, practicnd o politic de reducere a preului de vnzare, care s corespund reducerii costului de producie, conform graficului din figura 1.13.

26

Pre de vnzare

Cost de producie

Pierderi

Costul de producie

Profit

Preul de vnzare

Figura 1.13 Evoluia preului de vnzare i a costului de producie n cazul unei

firme care adopt strategia bazat pe curba de experien.

1.5.2. Fenomenul de experien i strategiile de pre Avnd n vedere fenomenul de experien, cinci mari tipuri de strategii de pre pot fi

formulate, plecnd de la poziia concurenial a firmei i intensitatea concurenei n domeniul respectiv de activitate, i anume:

1. Strategia de dumping; 2. Strategia de dominare; 3. Strategia umbrel; 4. Strategia de recuperare; 5. Strategia de abandon. 1. Strategia de dumping Pentru a impune un produs nou pe o pia i pentru o cretere rapid a volumului

desfacerilor, beneficiind n acest fel de efectele fenomenului de experien, firma poate s accepte ntr-o prim faza nregistrarea unor pierderi.

Un pre de lansare suficient de redus, competitiv n toate cazurile cu cele ale produselor existente va determina o cretere foarte rapid a vnzrilor i acumularea ntr-un timp foarte scurt a unei experiene importante.

n figura 1.14 se prezint aceast strategie de pre.

27

Cost i pre Cost

Preul produsului nou de substituire

Producia cumulat

Preul produselor existente

Figura 1.14 Strategia de dumping

2. Strategia de dominare Aceast strategie, care nu poate fi urmat dect de una dintre firmele

dominante ale sectorului, const n reducerea preului de vnzare n acelai ritm cu cel de scdere a costului. Firma care urmeaz o asemenea strategie va prelua ofensiva n cadrul sectorului i va impune preul pe pia la nivelul ansamblului concurenilor. Prin adoptarea unei asemenea strategii este foarte dificil intrarea n sector a unor noi firme i, n acelai timp, ea permite eliminarea celor mai slabi concureni. O asemenea strategie a fost adoptat de-a lungul mai multor ani de Texas Instruments n domeniul componentelor electronice sau mai este nc practicat de firmele Sony i Matsushita n domeniul produselor electronice.

n figura 1.15 se prezint strategia de dominare.

Cost i pre

Pre

Cost

Producia cumulat

Fig. 1.15 Strategia de dominare

28

3. Strategia umbrelei Fa de strategia anterioar, aceast strategie de pre implic meninerea preului

iniial o anumit perioad de timp, ceea ce va permite obinerea unor profituri mai ridicate, apoi reducerea acestuia, formnd ceea ce numete literatura de specialitate umbrela preului, conform figurii 1.16.

Cost i

pre

Pre

Cost

Producia cumulat

Fig. 1.16 Strategia umbrelei preului

Aceast strategie de pre permite firmei o rentabilitate rapid, o recuperare rapid a investiiilor iniiale efectuate, dar ea nu poate fi aplicat n cazul unor segmente strategice puternic concureniale, n care se nregistreaz o lupt a preurilor. Sosirea unor noi concureni atrai de rentabilitatea ridicat a sectorului sau ofensiva altor firme n tendina de cretere a prii de pia deinute, vor determina o ajustare viitoare a preului la costurile de producie, aa cum reiese i din figura 1.16.

4. Strategia de recuperare O asemenea strategie permite unei firme, a crei poziie concurenial este

defavorabil, creterea prii sale de pia i s ajung din urm liderul. Pentru ctigarea unei pri din pia firma va trebui s practice o perioad de timp, un nivel de pre inferior concurenei i adesea inferior costurilor de producie, aa cum rezult i din figura 1.17.

Cost i pre

Pre Cost

Producia cumulat

Fig. 1.17 Strategia de recuperare

29

Firma Renault-Vhicules Industries, la nceputul anilor 1980, n dorina mririi prii de pia, a adoptat aceast strategie (strategie care se traduce prin pierderi serioase pentru firm) reuind s mbunteasc penetrarea sa pe pieele europene.

5. Strategia de abandon Aceast strategie este urmat de firmele care, constatnd c nu reuesc s dein

o poziie concurenial favorabil, decid a se retrage progresiv de pe pia, n condiiile obinerii unor profituri maxim posibile, conform figurii 1.18.

Cost i pre

Pre

Cost

Producia cumulat

Fig. 1.18 Strategia de abandon Aceste strategii depind de poziia fiecrei firme (dominant sau dominat) i de

stadiul ciclului de via al domeniului de activitate. O evoluie clasic a strategiilor de pre, n funcie de ciclul de via al activitii (produsului) este reprezentat n figura 1.19.

Cost i pre

A B C D

Pre

Cost

Producia cumulat

Fig. 1.19 Determinarea preului i stadiile ciclului de via

n faz de demaraj (A), firma trebuie s impun produsul su faa de produsele

existente pe pia printr-o politic de preuri mai sczute, nregistrnd pierderi. n faza de

30

cretere (B) firma va menine constant preul de vnzare, n condiiile reducerii costurilor, obinnd profituri care vor compensa pierderile din faza precedent. Dar, intrarea pe pia a unor noi concureni sau dorina firmei de meninere a supremaiei sale va determina o reducere semnificativ a preului. n faza de maturitate (C) se constant o stabilitate a concurenei, evoluia preului urmeaz evoluia costului de producie, pentru ca n faza de declin (D), printr-o strategie de abandon, s se caute obinerea nivelului maxim de profit posibil.

1.6. Segmentarea pieei i strategia de pre

Demersurile prezentate anterior au avut drept scop determinarea unui pre unic optim innd cont de diferitele aspecte interne ale firmei, reaciile clienilor i ale concurenei, fr a integra ns n procesul de elaborare a strategiei de pre diferenele care exist ntre clieni.

Realitatea este foarte complex, clienii sunt foarte eterogeni n ce privesc nevoile lor, comportamentele de cumprare, percepia privind produsul, voina lor de plat, etc. Avnd n vedere acest aspect, pe pia produsele sunt foarte variate pentru satisfacerea fiecrui tip de nevoi, distribuite prin reele de distribuie diferite, ntlnim clieni cu comportament de cumprare hibride, dispui s plteasc pentru unele produse preuri foarte ridicate, n timp ce alte produse sunt cumprate la cele mai mici preuri.

Aceast realitate ntlnit pe piaa poate reprezenta o oportunitate important pentru o firm propunnd produse i servicii difereniate la preuri difereniate n vederea maximizrii rezultatului final, dei nevoia de baz la care rspunde produsul respectiv este aceeai. Astfel o cltorie cu trenul pe ruta Bucureti-Sinaia cost ntre 60.000 250.000 lei, n funcie de tipul trenului (personal, accelerat, rapid, intercity) i clas, serviciul de baz (deplasarea de la Bucureti la Sinaia) rmne acelai, ns rapiditatea, confortul i serviciile oferite nu mai sunt identice, toate acestea reprezentnd elemente ce justific diferenele de valoare perceput i pre.

n tabelul 4 sunt prezentate de o manier mai general diferenele de pre n anumite domenii de activitate.

Tabelul 4

Domeniul de activitate Variaie pre Elemente de difereniere Transporturi feroviare 300% Categoria mijlocului de

transport, clas Transporturi aeriene 100% Clas, condiii tarifare,

restricii impuse Hotelier, turism 500% Categorie, sezon, locaie

Produse de larg consum 50-500% Reea de distribuie, cantitate Produse industriale 300-500% Cantitate, condiii impuse

Telefonie 500% Operator, orar, tip abonament Precizm c nu puine sunt situaiile n care aceast difereniere puternic a preului

nu este direct legat de produsului sau serviciul vndut. Astfel, preul unei cutii de Pepsi, de exemplu, variaz de la simplu la tipul i chiar mai mult, n funcie de canalul de distribuie dei produsul este acelai, de la 18.000 lei ntr-un supermarket la 60.000 lei, n aeroport. Cu toat aceast variaie semnificativ produsele se vnd deoarece preurile sunt n concordan cu voina de plat a clienilor.

Referindu-se la aceeai cutie de Pepsi, n aeroport, o persoan nainte de mbarcare nu are timp i posibilitatea de comparare a preului i n consecin este dispus s plteasc

31

un pre mai ridicat, n schimb, aceeai persoan, cnd va efectua cumprturile obinuite, acelai produs l va cumpra de unde tie c are cel mai mic pre.

O segmentare fin i metodic a pieei constituie o baz fundamental pentru elaborarea unei strategii de pre pertinente. n ultimii ani un mare progres s-a fcut n acest domeniu, ndeosebi prin extinderea modalitii de marketing one-to-one, scopul final fiind acela de a propune o ofert i un pre adaptate nevoilor fiecrui client individual (oferte i preuri personalizate). Vnzrile prin internet i licitaiile vor ntri puternic, n viitor, aceast tendin.

1.6.1. Impactul diferenierii preului asupra rezultatului potenial

Rezultatul ce poate fi obinut prin diferenierea preului este foarte simplu de vizualizat. n figura 1.20 se prezint, de o manier general, curba cererii n raport cu preul.

Volumul

vnzrilor

Cost unitar

Marja potenial

Pre

Fig. 1.20 Curba cererii, n raport cu preul

Problema care se ridic este aceea de a determina ce pri din marja potenial pot fi obinute cu strategii de preuri unice sau difereniate.

Se poate determina un nivel de pre optim unic care maximizeaz profitul firmei, ns acest pre unic, dei optimizat, nu permite obinerea celui mai bun rezultat, aa cum rezult i din figura 1.21.

Volumul

vnzrilor

Cost unitar

Marja pierdut

Pre

Vnzri realizate

A

B C

Marja obinut

Marja pierdut

Pre practicat

Fig. 1.21 Strategie de pre unic

32

Suprafeele triunghiurilor A i C reprezint marjele pierdute, triunghiul A este

consecina faptului c anumii clieni sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat dect cel unic, iar triunghiul C reprezint contrariul, respectiv marja pierdut avnd n vedere faptul c pentru anumii clieni preul practicat este superior valorii percepute i, n consecin, nu vor cumpra produsul.

O strategie de preuri difereniate va permite ctigarea unor pri din marjele pierdute n cazul strategiei de pre unic. n realitate este foarte dificil s exploatezi ntreaga marj potenial, acest fapt ar presupune ca preurile s fie n totalitate personalizate, aspect ce presupune o cunoatere perfect a voinei de plat a fiecrui client.

Pentru a pune n eviden efectele unei strategii de preuri difereniate asupra profitului firmei vom considera urmtorul exemplu:

Piaa potenial a unei companii de transport, care efectueaz curse ntre dou orae este de 400 cltori/zi i voina de plat a acestora este repartizat uniform ntre 1 i 400 u.m.. Avnd n vedere faptul c n transporturile rutiere nivelul costurilor variabile este nesemnificativ, vom neglija aceste costuri (cu precizarea c acest fapt nu influeneaz deloc raionamentul impactului diferenierii preului asupra rezultatului potenial) i, n consecin, rezult un pre unic optim de 200 u.m., numrul cltorilor fiind egal cu 200 cltori, obinndu-se o marj total de 40.000 u.m. (figura 1.22).

400

200

0 200 400 Pre

A

B C

Legend

Marj pierdut Marj obinut

Fig. 1.22 Strategia de pre unic Suprafeele A i C reprezint marjele poteniale pierdute, n triunghiul A se regsesc

cltorii care ar fi dispui s plteasc mai mult de 200 u.m., compania nefructificnd aceast dorin de plat, iar n triunghiul C se regsesc pasagerii care nu sunt dispui s plteasc 200 u.m., dar care ar accepta un pre mai mic, preul unic de 200 u.m. mpiedicnd orice posibilitate de cumprare.

Aplicnd o strategie de preuri difereniate, prin nfiinarea a dou tipuri de curse, preurile optime vor fi de 133 u.m., respectiv 266 u.m., fiecare curs va cuprinde 133 pasageri, iar marja total obinut va fi de 53.067 u.m., ceea ce reprezint o cretere cu 32,66% (figura 1.23).

33

400

266

133

133 266 400

Numr cltori

Pre

Legend

Marj pierdut Marj obinut

Fig. 1.23 Strategie de pre difereniat Adncind segmentarea, prin crearea a trei tipuri de curse preurile optime sunt de 100

u.m., 200 u.m., i, respectiv 300 u.m., numrul cltorilor fiind, n aceast situaie, de 100 cltori pe curs, iar marja total obinut este de 60.000 u.m., respectiv cu 50% mai mare dect n prima situaie (figura 1.24).

Numr cltori

400

300

200

100

100 200 300 400 Pre

Legend

Marj pierdut Marj obinut

Fig. 1.24 Strategie de pre difereniat Se observ c 50% din marja total este obinut de la cltorii mai exigeni, care

nu reprezint dect 33% din numrul total de cltori,

34

Aceast strategie de preuri difereniate este o regul general n transporturi, n realitate, dac ne referim la tipurile de clase din transporturile feroviare sau aeriene, acestea nu sunt de aceeai mrime, iar faptul c proporia cea mai mare a rezultatului provine de la clienii care pltesc un pre mare poate fi considerat ca o regul general. Un studiu al companiilor aeriene americane arat c circa 6% din pasageri contribuie cu 37% n cifra de afaceri.

Aceste exemple teoretice simple pun n eviden aspecte foarte importante ale diferenierii, i anume:

ctigurile poteniale printr-o strategie de preuri difereniate sunt considerabile;

este mai important s difereniezi n sus dect n jos, ctigurile fiind mai mari. De exemplu, ntr-o parcare cu plat ar putea fi rezervate n permanen cteva locuri pentru clienii foarte grbii, care sunt dispui s plteasc o tax de parcare mai mare;

din exemplul prezentat se observ c n toate cazurile preul mediu este acelai, respectiv 200 u.m., n schimb numrul de cltori este diferit de la un caz la altul (200 cltori n primul caz, 266 cltori n situaia n care ave, dou tipuri de curse i 300 cltori, n cazul cu trei tipuri de curse). Concluzia care se desprinde este c o strategie de preuri difereniate nu presupune o modificare a nivelului preului mediul ci mai degrab de a inti de o manier mai eficace diferiii clieni, grupele de clieni;

n practic o strategie de preuri difereniate nu va da rezultatul scontat dect n msura n care este posibil o delimitare riguroas i eficient a segmentelor. De exemplu, n transporturile aeriene este foarte posibil ca numeroi clieni s nu cumpere aa cum s-a prognozat, bilete de cltorie la clasa Business dac diferena de servicii ntre cele dou clase este nesemnificativ i, n consecin, putndu-se nregistra o situaie mai rea dect n cazul unei strategii cu pre unic.

1.6.2. Criterii de difereniere a preului

O tipologie de baz de difereniere a preului a fost elaborat de A.C.Pigou, conform creia distingem:

a. Difereniere de pre de gradul I; b. Difereniere de pre de gradul II; c. Difereniere de pre de gradul III.

a. Difereniere de pre de gradul I. n acest caz furnizorul cunoate preul maxim acceptat de fiecare client individual, voina de plat a fiecrui client este n totalitate valorificat, aflndu-se n situaia existenei unor preturi perfect personalizate.

Un exemplu tipic este cel al unui vnztor, care pe baza cunotinelor sale estimeaz just voina de plat a clienilor si propunnd fiecruia un pre corespunztor. Diferenierea de pre de gradul I corespunde efectiv unei situaii de negociere de pre individual. Acest tip de difereniere implic o bun estimare a nivelului preului de baz (de referin) i, indiferent c e vorba de un pre minimal, maximal sau mediu, ordinea lui de mrime va reprezenta ntotdeauna punctul de plecare n negociere. ns pentru succesul unei strategii de pre de acest tip (one-to-one) estimarea perfect a voinei de plat a clienilor este decisiv, dar i abilitile de negociere joac, n egal msur, un rol preponderent n aplicarea acestei strategii.

35

b. Difereniere de pre de gradul II. n acest caz furnizorul propune diferite oferte lsnd clienilor libertatea de a

alege. Diferitele clase de avion sau tren, diferitele variante ale aceleiai mrci de main etc., constituie exemple clasice ale acestui tip de difereniere.

Se poate vorbi de o autosegmentare a clienilor deoarece acetia se ordoneaz, ei nii la segmentul ales. Cunoaterea exact a segmentelor i a reaciilor clienilor fa de alte segmente este decisiv. Estimarea riscului ca un client s opteze pentru o ofert la un pre mai redus dect cel cruia i era iniial prevzut este foarte important i, n consecin, delimitarea segmentelor trebuie fcut cu foarte mare grij.

c. Difereniere de pre de gradul III. n cazul acestui tip de difereniere, delimitarea este mai simpl deoarece

segmentarea se fondeaz pe baza unor criterii observabile, clienii aliniindu-se la anumite criterii specificate au acces la o ofert produs-pre definit. O schimbare a segme