PROCESUL DE CREARE I LIVRARE

Universitatea din Pitesti

Facultatea de Stiinte Economice

E.C.T.S F.RPROCESUL DE CREARE I LIVRARE A SERVICIULUI

Student: Isaroiu CornelPROCESUL DE CREARE I LIVRARE A SERVICIULUI

2.1. Caracteristicile serviciilor

Pentru o mai bun delimitare a sferei serviciilor n cadrul activitilor din economie se impune analiza trsturilor specifice acestui gen de activiti.

Analizate n raport cu produsele tangibile, serviciile se caracterizeaz prin anumite trsturi care permit o separare a serviciilor de sfera bunurilor materiale i care se regsesc n majoritatea lor la toate grupurile de servicii. Absena uneia sau alteia dintre aceste caracteristici nu schimb ntotdeauna apartenena unui gen de activitate la sfera serviciilor.

Caracteristicile serviciilor influeneaz coninutul domeniului serviciilor i modul de organizare a activitii economice. Principalele caracteristici ale serviciilor care influeneaz semnificativ activitatea de marketing sunt: intangibilitatea, perisabilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea, proprietatea.

1. Intangibilitatea sau imaterialitatea este considerat a fi caracteristica esenial a serviciilor ntruct reprezint criteriul principal de difereniere n raport de produse sau bunuri. Spre deosebire de bunuri care pot fi vzute, evaluate nainte de consum, serviciul nu poate fi vzut, ncercat, gustat pentru c acesta nu are o expresie material. Prestatorul de servicii ncearc s ofere clienilor anumite referine n legtur cu serviciul, dar i este imposibil s asambleze un serviciu naintea imaginrii situaiei reale de aplicat n cazul fiecrui client.

Exist o legtur permanent ntre produs i serviciu, serviciul constituie o adugire necesar unui produs nainte de vnzare, dup cum serviciul implic elemente tangibile necesare pentru producerea sa (uniti de primire pentru servicii turistice, factura pentru telefon sau apa consumat).

Serviciul este privit ca o combinaie ntre elemente tangibile i intangibile. Pornind de la aceste considerente, serviciile pot fi grupate n raport de prezena dominant a tangibilului sau intangibilului n:

servicii n cea mai mare parte tangibile (hotelrie, restaurare, transport);

servicii dominant intangibile (servicii bancare, asigurri).

Cu ct intangibilitatea unui serviciu este mai accentuat, cu att este mai dificil de standardizat serviciul, iar marketingului i revin sarcini majore pe linia comunicrii informaiilor despre produs i a poziionrii n raport de concuren.

Comparat cu produsul, serviciul este, n primul rnd, intangibil. Clientul este expus, de aceea, unui risc mai mare dect n cazul consumului unui produs. Pentru a atenua acest risc, el caut elemente concrete de evaluare a serviciului att n etapa precumprrii ct i dup aceea.

Caracterul nematerial al serviciilor argumenteaz denumirea de invizibile. Cumprtorii ncearc s aprecieze calitatea n funcie de locul, echipamentul, materialul informativ, simbolurile i preurile pe care le-au vzut. De aceea, prestatorul trebuie s materializeze nonmaterialul, s apeleze la imagini pentru ca oferta s devin vandabil. Imaginea tangibil a serviciului se obine prin ambian, personal, echipament, material informativ, simboluri, pre. Pentru atenuarea riscului la care este supus, clientul caut elemente concrete de evaluare din etapele care preced i care urmeaz realizrii serviciului. De exemplu, n cazul unei societi de distribuie a gazelor, materializarea serviciului se realizeaz nainte de prestare n documentele necesare pentru branare i pentru abonament i dup cumprare n plata facturilor.

2. Perisabilitatea i nestocabilitatea sunt consecina rigiditii ofertei i a fluctuaiei cererii. n cazul serviciilor, perisabilitatea lor determin nestocabilitatea, ntruct serviciile se produc pe msur ce se consum. n cazul produselor, stocurile sunt limitate de procesul de producie. Unitatea hotelier, avionul, restaurantul, sala de spectacole de teatru dispune de un anumit numr de locuri. Neocuparea acestora la momentul X reprezint o pierdere pentru fiecare dintre ele, chiar dac la momentul X+1 vor fi ocupate n totalitate. Acesta este motivul pentru care, n domeniul transportului aerian i n hotelrie, se folosete tehnica denumit Yield Management care const n propunerea unor preuri mai mici pentru locurile rmase libere cu cteva ore nainte de decolare sau de nceputul spectacolului sau de ncheierea zilei turistice. Gestionarea activitii n domeniul serviciilor este dificil i datorit cererii fluctuante care nu este uor de prevzut. Serviciul nu poate fi conservat pentru a fi consumat ulterior. Contrar gestiunii produsului, limita stocului n cazul unei uniti hoteliere este impus de capacitatea de primire.

Nestocabilitatea decurge din nematerialitate, serviciile nu pot fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior, neavnd o form concret. Aceast caracteristic determin nesatisfacerea cerinelor n cazul n care cererea este mai mare dect oferta i nu permite ofertei s se adapteze la dimensiunile cererii. Serviciile au caracter efemer ntruct ele nceteaz n momentul n care prestatorul i ncheie activitatea, ns efectul produs de ele se pstreaz i dup ncetarea lor.

Nestocabilitatea este tratat de unii autori ca perisabilitate sau nondurabilitate, dei exist unele prestaii care au caracter mai durabil ca asigurrile, garaniile financiare, protecia juridic, bncile de date, aprarea naional, mai ales prin efectele pe care le genereaz.

3. Variabilitatea serviciului provine din faptul c acesta este greu de standardizat, iar calitatea lui depinde de contextul general al mediului n care se presteaz: persoane, loc, mijloace, perioad. n prestarea unui serviciu este prezent factorul uman care nu poate avea o prestaie uniform ntruct intervine oboseala fizic, psihic. De exemplu, ntr-un restaurant serviciul este apreciat n funcie de talentul buctarului i de amabilitatea personalului de servire. Variabilitatea trebuie neleas att n raport cu sectorul teriar n ansamblul su format din activiti foarte diferite, ct i cu fiecare serviciu n parte, ca variaie dependent de comportamentul prestatorului/ utilizatorului.

O surs a variabilitii serviciului o reprezint i clientul care particip la realizarea serviciului. Este deosebit de important contactul direct ntre personalul de contact i clientul firmei de servicii. Dac imaginea care se desprinde din prestaia acestuia fa de client este deteriorat, exist posibilitatea ca tot efortul firmei depus nainte de contactul direct cu clientul s fie zadarnic. Clientul ateapt un serviciu pe care l consum, neavnd drept de proprietate asupra lui.

Variabilitatea serviciilor reprezint caracteristica acestora de a deosebi din multe motive de la o prestaie la alta. Serviciul este unic, el nu poate fi repetat identic niciodat. Se afirm, de aceea, c serviciile nu pot fi standardizate, dar nici copiate. Aceast caracteristic genereaz n marketing o tehnic denumit personalizare a serviciilor, adic prestarea serviciilor s se realizeze astfel nct s rspund n gradul cel mai nalt ateptrilor consumatorului. De asemenea, se opereaz cu noiunile de calitate dorit, ateptat i calitate efectiv perceput n momentul prestaiei. Un serviciu este evaluat n totalitatea sa, respectiv prin prisma ambianei oferite clientului, rapiditii servirii, amabilitii personalului etc. Dac una din aceste componente nu a fost evaluat ca fiind favorabil, imaginea general asupra serviciului este deteriorat.

4. Inseparabilitatea presupune prezena n acelai timp a prestatorului i a consumatorului. Orice neconcordan n timp i spaiu se materializeaz ntr-o pierdere de ofert de servicii, de producie sau ntr-o insatisfacie a consumatorului. Aceast caracteristic implic o mai mare mobilitate fie a prestatorului, fie a consumatorului. Interaciunea dintre prestator i client a condus la formularea conceptului de marketing interactiv i relaii prefereniale. Integrarea clientului n procesul de producie a serviciilor a determinat introducerea termenului de servucie, echivalent cu producia de servicii, ca element de specificitate referitor la participarea nemijlocit a beneficiarului la obinerea de rezultate.

Calitatea serviciului este dat de nivelul pregtirii profesionale, corectitudinea, pasiunea cu care se presteaz serviciul. De aici apare dificultatea de standardizare a serviciilor i posibilitatea ca clienii s primeasc servicii de calitate sensibil diferit la acelai pre. Calitatea serviciilor depinde, n mare msur, de contribuia clientului considerat ca un coparticipant la actul prestaiei. Cu ct nivelul de pregtire al consumatorului este mai mare i cu ct reuete s se fac neles, cu att calitatea este mai ridicat.

5. Proprietatea asupra serviciului este un element specific doar serviciilor. n cazul unui serviciu, clientul obine doar dreptul de acces sau de folosin a unei faciliti. Plata este de obicei efectuat pentru folosirea, accesul sau nchirierea articolelor.

Caracteristicile prezentate influeneaz demersul de marketing al firmei de servicii, politicile, strategiile i tacticile care trebuie s conduc la eficientizarea activitii prin modul n care este conceput marketingul operaional al ntreprinderii ofertante de servicii.2.2. Specificul sistemului servuciei

n explicarea sistemului de creare i livrare a serviciului se poate porni de la demersul ntreprins de Pierre Eiglier i Eric Langeard n acest domeniu. Ei au propus n 1987 denumirea de servucie procesului de creare a unui serviciu, termen format din contracia a dou cuvinte: serviciu i producie, serviciul fiind rezultatul servuciei dup cum produsul este rezultatul produciei. Cei doi autori propun termenul de servucie pentru a marca existena unui ntreg n cadrul cruia funcioneaz mecanisme specifice, unele avnd puncte comune cu producia, altele adaptate serviciilor cu accent pe comportamentul clienilor n relaie cu serviciul. n opinia lor este fundamental nelegerea procesului de consum al unui serviciu creat pentru cel mai indicat segment de consumatori, pentru a putea aciona eficient prin aplicarea instrumentelor de marketing. De asemenea, este fundamental considerarea locului central al clientului n mecanismul de obinere a serviciului i specificul rolului su.

Serviciul este privit ca rezultatul interaciunii ntre client, suportul fizic i personalul de contact care are ca scop satisfacerea nevoii clientului. Se difereniaz de servucie care exprim ansamblul proceselor, demersurilor parcurse pentru realizarea unui serviciu dup cum se difereniaz i de oferta de servicii care poate fi definit ca o promisiune de servicii.

Servucia este procesul de organizare sistematic i coerent a tuturor elementelor fizice i umane n interfaa client-ntreprindere necesar realizrii unei prestaii de calitate n care caracteristicile i nivelurile calitii au fost determinate. Conceptul de servucie marcheaz existena unui sistem care include mecanisme ce au puncte comune cu producia dar i elemente particulare determinate de specificul comportamentului clientului n relaia sa cu un serviciu. n cazul serviciilor trebuie neles mecanismul consumului de servicii pentru a folosi ct mai bine instrumentarul de marketing n vederea realizrii unei oferte de servicii n concordan cu ateptrile clienilor.

n scopul studierii specificului servuciei este necesar nelegerea coninutului acestui sistem privit n opoziie cu procesul de producie a bunurilor.

Sistemul servuciei este diferit de cel al produciei unui bun, iar cea mai evident diferen const n aceea c n cazul produciei unui serviciu clientul particip efectiv, comparativ cu producia unui bun unde clientul nu este implicat direct; acesta ia contact cu produsul ca atare dup ncheierea procesului de producie i distribuie. Un serviciu este evaluat n totalitatea sa, respectiv prin prisma ambianei oferite clientului, rapiditii servirii, amabilitii personalului etc., iar dac una din aceste componente nu a fost evaluat ca fiind favorabil, imaginea general asupra serviciului este deteriorat. De aceea, economia serviciilor i marketingul serviciilor se intereseaz de relaiile particulare i distincte din ntreprindere, respectiv relaia client-personal de contact, relaia client-client, relaia client-suport sau mediu fizic.

n opinia celor doi autori, sistemul servuciei presupune un numr de componente care confer specific produciei unui serviciu:

clientul care este elementul primordial ntruct particip la prestarea serviciului, iar serviciul nu exist dect dac exist clientul n calitate de consumator, de beneficiar al serviciului;

suportul fizic necesar producerii serviciului este reprezentat de instrumentele folosite i mediul material unde se presteaz serviciul(incinta unei agenii de voiaj, mijlocul de transport, unitatea de divertisment, cadrul natural unde este amplasat agenia, cldirea unitii hoteliere etc.); acesta permite clientului s-i construiasc propria prere n legtur cu calitatea serviciului, s-i formeze o imagine n legtur cu ntreprinderea prestatoare de servicii; este o component a sistemului care contribuie la tangibilizarea serviciului i poate influena comportamentul de achiziionare a consumatorului potenial de servicii;

personalul de contact este cel care se afl n legtur direct cu clientul, care reprezint ntreprinderea prestatoare de servicii n faa clientului, care are rolul de influenator al deciziilor consumatorului i care contribuie la tangibilizarea serviciului;

serviciul care este obiectivul ntregului sistem, rezultatul (ex.rezervarea unui loc n avion, consultana juridic, organizarea unui voiaj forfetar), beneficiul care satisface nevoia clientului;

sistemul de organizare intern este partea nevizibil pentru client i este reprezentat de modul de organizare a ntreprinderii, de diferitele funciuni legate de gestiune, de resurse umane, de management, de aprovizionare, ntreinere etc.;

ali clieni sunt acele persoane crora li se adreseaz serviciul n acelai loc, n acelai moment, ntruct sunt foarte rare serviciile care se adreseaz unui singur client o singur dat. Impresia produs de ceilali clieni influeneaz maniera n care este perceput serviciul. Prezena altor clieni poate modifica derularea servuciei. Pe de o parte, trebuie luat n calcul faptul c relaiile ntre prestator i beneficiar sunt dublate de cele care apar ca urmare a includerii n sistem n acelai loc, n acelai timp i a altui client. Este necesar a se prevedea influena clienilor unii asupra altora. Interaciunile ntre mai muli clieni i influena lor asupra serviciului sunt denumite relaii de concomiten.

Aceste elemente combinate unele cu altele au stat la baza conturrii de ctre cei doi autori a definiiei sistemului servuciei n ntreprinderea de servicii.

Cercetarea specificului servuciei pornete de la nelegerea sistemului de producie a bunurilor considerat ca avnd anumite puncte comune. Astfel, n cazul obinerii de bunuri se folosesc resurse materiale i umane n cadrul mecanismului produciei. n acest sens mainile sunt adaptate pentru a transforma materia prim n bunuri cu ajutorul muncitorilor. Experiena de lucru a personalului, procesul de transformare a materiei prime susinut de aparatura necesar permit fabricarea produselor. Produsele obinute se pot comercializa n structuri specializate unde se realizeaz ntlnirea produsului cu clientul. Rezult c etapa de fabricare este diferit de cea a comercializrii. Clientul nu este prezent la procesul de producie, iar n momentul schimbului comercial, produsul exist deja, producia sa fiind anterioar comercializrii. Bunul produs i vndut este tangibil, clientul l poate vedea i ncerca. n acest caz marketingul se fundamenteaz pe posesia viitoare a obiectului i se centreaz pe strategia comercial a ntreprinderii, adic pe capacitatea acesteia de a crea, menine i dezvolta piaa produsului.

Serviciul nu se construiete dect n momentul comercializrii ctre client. Este o aciune care are caracter efemer. De aceea marketingul serviciului nu poate dect s fie diferit de cel aplicat unui bun. n timp ce procesele de producie a bunurilor sunt stabiledatorit mijloacelor adecvate folosite, iar producia este facilitat de managementul produciei, managementul serviciului este mult mai complex, ntruct trebuie s in seama de prezena clientului n etapa fabricaiei i trebuie s gestioneze imprevizibilul. Serviciul este fundamentat pe o aciune a crei via este trectoare, iar marketingul serviciilor trebuie s aib n vedere, n principal, aciunile de anticipare a nevoilor de consum, de studiere a comportamentului de consum i de permanentizare a relaiei cu clientul.Sistemul servuciei se caracterizeaz prin numeroase particulariti:

clientul este implicat n totalitate n conceperea serviciului, iar valoarea serviciului este real numai dup ce acel client a consumat serviciul; calitatea serviciului depinde de gradul de implicare a clientului i a ofertantului n procesul servuciei; (un loc n avion, o noapte la hotel sau un voiaj nevndut sunt valori ale serviciilor pierdute pentru totdeauna ntruct ele nu pot fi vndute clienilor dect la un moment dat);

exist o anumit diferen ntre oferta de servicii i suportul ofertei, n sensul c oferta este reprezentat de serviciile propuse clientului, (o cltorie realizat cu autocarul, rezervarea unui loc n avion, consultan juridic), iar suportul ofertei este dat de ansamblul elementelor cu ajutorul crora se presteaz serviciul (personalul de contact i suportul fizic al serviciului; avionul mpreun cu nsoitoarele de bord i facilitile oferite pe parcursul cltoriei, etc). Componentele suportului ofertei sunt controlate i pot genera anumite strategii pentru ntreprindere n raport de participarea clienilor, a personalului de contact i a suportului fizic al serviciului;

un client decide s cumpere un serviciu pentru beneficiul pe care i-l ofer, de aceea o prim etap n crearea unui serviciu sau n evaluarea unui serviciu existent este definirea conceptului de beneficiu al clientului. Prestatorul va trebui s ofere acele servicii care rspund conceptului de beneficiu pentru client.

Comparaia dintre sistemul produciei bunurilor tangibile i cel de obinere a serviciilor este redat sintetic n tabelul nr. 2.2.1.

Tabel nr. 2.2.1

Diferenele dintre sistemul servuciei i sistemul produciei

Specificul sistemului de obinere a produselorSpecificul sistemului servuciei

1. Tangibilitatea produsului

2. Producia precede oferta

3. Producia i consumul sunt dou etape distincte

4. Clientul nu particip direct la sistemul produciei

5. Posibilitatea de standardizare a produsului

6. Posibilitatea de a controla calitatea produsului nainte de consumul su1. Intangibilitatea serviciului ca rezultat al procesului

2. Oferta precede producia

3. Simultaneitatea produciei i a consumului

4. Participarea activ a clientului la procesul de obinere a serviciului

5. Dificultatea standardizrii serviciilor

6. Dificultatea controlului calitii serviciului nainte de consum

Din comparaia prezentat n tabelul anterior se desprind urmtoarele aspectereferitoare la servicii:

Intangibilitatea rezultatului serviciul ia forma unei tranzacii al crui obiect l constituie o experien, o aciune unde cumprtorul serviciului este dependent de vnztor pn n momentul n care se ncheie consumul serviciului. Consumatorul nu are drept de posesie, ci numai de utilizare a elementelor tangibile din cadrul spaiului unde se creeaz serviciul.

Oferta serviciului precede producia, contrar sistemului produciei de bunuri ntruct, n domeniul serviciilor, producia este echivalent cu prestarea efectiv a serviciului care se realizeaz n momentul n care consumatorul ia contact cu oferta.

Simultaneitatea produciei i a consumului este determinat de faptul c locul produciei serviciului coincide cu locul consumului, n timp ce, n cazul bunurilor, produsul obinut ntr-un anumit loc este deplasat ct mai aproape de consumator. Aceast caracteristic a sistemului servuciei induce probleme legate de adaptarea ofertei la cerere n timp util datorit imposibilitii stocrii serviciilor.

Participarea activ a clientului se concretizeaz n informaii i aciuni care se transmit ctre personalul de contact ntr-o ambian specific. Aceast activitate are un rol decisiv n obinerea satisfaciei clientului.

Dificultatea de standardizare a serviciilor se refer la faptul c este foarte dificil reproducerea identic a serviciului oferit la intervale diferite i n locuri diferite, ntruct fiecare serviciu se constituie ntr-o nou experien att pentru prestator ct i pentru client. Prestaiile sunt parial sau n totalitate personalizate, n funcie de nevoile specifice ale fiecrui client care particip, mai mult sau mai puin activ, la elaborarea rezultatului. Din dorina de a controla ct mai exact cu putin procesul servuciei i de a asigura un nivel calitativ ridicat al serviciului concretizat n promptitudine, rapiditate, transparen se ncearc standardizarea serviciilor prin cuantificarea temporal i spaial a unor activiti din cadrul servuciei.

Imposibilitatea de a controla calitatea serviciului nainte de a-l consuma datorit simultaneitii produciei cu consumul. Fiecare client percepe detaliile serviciului n momentul consumului, pe cnd, n cazul bunurilor, exist posibilitatea de a vedea i de a evalua produsul nainte de consum. Specialitii apreciaz c, n servicii, conceptul de calitate este legat de un complex de factori i mprejurri care contribuie diferit la satisfacerea nevoii consumatorului.

Ansamblul acestor aspecte ce caracterizeaz serviciile conduce la nelegerea particularitilor sistemului i a complexitii funcionrii acestuia. Eiglier i Langeard au tratat acest sistem prin prisma interdependenelor dintre principalele elemente componente ale sistemului servuciei: personalul de contact, suportul fizic i participarea clientului.

Un alt model care explic relaia dintre prestator i client n servicii aparine lui Ch. H. Lovelock. Modelul se numete sistem de marketing de creare i livrare n cadrul cruia sunt incluse numeroase componente aflate n interaciune care pot fi sintetizate astfel:

a) elemente supuse procesrii:

- oamenii, clienii care intr n sistem i care urmare a relaiei, a cooperrii cu personalul de contact, adic prin procesare i satisfac nevoile care au stat la baza cumprrii serviciului;

- bunuri care aparin clientului i asupra crora intervine prestatorul n cadrul procesului servuciei

- informaii folosite, pe de o parte de prestator, iar pe de alt parte de beneficiar, dup ncheierea servuciei (sunt folosite n prestarea serviciilor financiare, bancare, de consultan, medicale etc.).

b) componentele procesuale: clientul, suportul fizic al prestaiei, personalul de contact, serviciul creat i livrat, managementul serviciilor, ali clieni.

c) relaiile dintre componentele sistemului:

Relaiile primare sunt relaii datorate legturii dintre prestator i un client. Ele marcheaz interaciunea elementelor de baz, suportul fizic i clientul. n momentul n care alt client se afl n sistem, relaiile primare se transform n relaii duble.

Relaiile interne sunt acele relaii care apar n interiorul ntreprinderii de servicii i care marcheaz influena organizrii interne asupra suportului fizic, pe de o parte, i asupra personalului de contact, pe de alt parte.

Relaii de concomiten sunt interaciunile dintre mai muli beneficiari care apar n calitate de consumatori concomiteni ai serviciului.

O bun gestionare a relaiilor cu clienii asociat gestiunii tradiionale client/suport fizic/personal de contact este originea a ceea ce nseamn ambiana, o form particular i controlat a relaiilor de concomiten care vizeaz crearea unei relaii de nelegere ntre clieni.

L. L. Berry, Zeithaml, Parasuraman, M. J. Bitter, autori consacrai n domeniul marketingului serviciilor, propun un model mai complex al marketingului serviciilor care se bazeaz pe comportamentul prestatorului i cel al clientului conferind o nou accepiune, evoluat marketingului serviciilor (figura nr. 2.2.1.).

Figura nr. 2.2.1.

Modelul lui Berry, Zeithaml, ParasuramanSursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p.141

Acest model exprim necesitatea preocuprii permanente a ntreprinderii n vederea perfecionrii procesului servuciei cu accent pe mbuntirea calitii prin aplicarea n practic a componentelor marketingului serviciilor: marketingul extern firmei, marketingul intern firmei, marketingul interactiv.

Succesul marketingului n servicii este garantat n msura n care se gestioneaz atent, sistematic i eficient participarea clientului, personalul de contact i suportul fizic.

Gestiunea participrii clientului este un element cheie al servuciei ntruct nivelul implicrii clientului n sistemul servuciei se concretizeaz ntr-o opiune strategic cu influen puternic asupra calitii serviciului. Clientul accept un serviciu prin asimilare, interiorizare (socializarea consumatorului). Este o problem important ntruct exist posibilitatea ca anumite nevoi personale (recreere, ngrijire personal) s fie satisfcute fie prin achiziionarea unor bunuri, fie prin prestarea la domiciliu a serviciilor. De aceea, se impune ca specialitii n marketing s gseasc acele prghii pentru a atrage ct mai muli consumatori crora s le ofere servicii personalizate.

Participarea clientului este justificat prin faptul c acesta contribuie direct la dezvoltarea activitii firmei de servicii, la creterea gradului de satisfacie ntruct el se asimileaz suportului fizic al ofertei devenind un reprezentant al acesteia i ncearc s se fidelizeze. n msura n care clientul se fidelizeaz el se transform n avocat al ntreprinderii de servicii.

Nivelul de participare a clientului este influenat de coninutul i forma serviciului propus.Comportamentul clientului este un element important n gestiunea participrii n termeni de fidelitate, de nivel de utilizare i atitudine n raport de serviciu. Gestiunea participrii influeneaz nivelul consumului unei prestaii i permite creterea productivitii. Cu ct gradul de implicare este mai mare, cu att exist posibilitatea unei mai bune conlucrri ntre prestator i client concretizat ntr-un serviciu personalizat i obinut cu costuri mai reduse.Experiena practic i studiile realizate au confirmat faptul c este mai scump pentru ntreprinderea de servicii s atrag noi consumatori de servicii dect s-i menin pe cei existeni prin diverse mijloace de fidelizare. n raport de gradul de implicare a clientului n procesul servuciei ofertantul de servicii poate identifica mai multe tipuri de clieni crora le poate propune un serviciu care satisface aceeai nevoie, ns pentru niveluri diferite de pre.

Gestiunea personalului de contact reprezint elementul central al servuciei ntruct personalul ndeplinete un dublu rol: el produce o prestaie cu ajutorul clientului i el reprezint ntreprinderea n faa clientului, trebuind s ofere prestaii de calitate pentru fiecare client i n toate situaiile. Pentru client, personalul de contact reprezint suportul ofertei i rezultatul servuciei (oferta). Aceast relaie genereaz mai multe relaii ntre interesele ntreprinderii i cele ale consumatorilor.

Suportul fizic al serviciului este un element strategic al sistemului servuciei. El trebuie s fie performant sub aspectul ambianei i al funcionalitii i s permit o bun gestionare a spaiului i timpului. Spaiul trebuie folosit n aa fel nct s rspund ct mai exact ateptrilor clienilor; trebuie s fie modulat, flexibil pentru a rspunde tuturor cerinelor n timp util. O bun gestionare a ambianei nseamn gestionarea arhitecturii, a amenajrilor suportului fizic n moduri diferite n funcie de specificul serviciului prestat.

O bun gestionare a suportului fizic se concretizeaz n gestionarea timpului combinat cu cea a spaiului. Este esenial definirea exact a funciei fiecrui spaiu n raport de serviciul care trebuie oferit.

Astzi, tot mai multe suporturi fizice sunt automatizate ntruct nglobeaz inovaia i confer calitate serviciului. n timp ce suporturile automatizate se extind n toate activitile de servicii, apare ca necesar reumanizarea prestaiei care poate deveni o inovaie. Consilierea face to face, uneori prin intermediul suporturilor de comunicare media, poate deveni o strategie de difereniere.

2.3. Coordonatele activitii psihofuncionale a firmei de servicii

Firma de servicii poate fi analizat, n opinia lui Eiglier, ca fiind o entitate alctuit din personal, echipament i funcii specifice bine delimitate. Aceasta poate avea dimensiuni mici, de exemplu un magazin alimentar de cartier sau dimensiuni mari, un hipermarket.

Este, de asemenea, locul unde se afl ansamblul mijloacelor materiale i umane necesare producerii serviciului i organizrii n vederea funcionrii sistemului servuciei care va conduce n final la obinerea unui beneficiu pentru client.

Firma de servicii este un ansamblu complex, iar complexitatea este dat de faptul c aceasta ofer clienilor si multiple servicii folosind un sistem ce include oferta de servicii, elementele servuciei i aspectele funcionale ale acestui ansamblu.

Oferta firmei de servicii este alctuit din ansamblul serviciilor pe care un client le poate procura sau de care poate beneficia ntr-o unitate ofertant de servicii.

Ofertele de servicii sunt foarte complexe datorit diversitii i numrului mare de servicii pe care le includ. n scopul unei analize corecte, eficiente este necesar o clasificare a serviciilor din structura ofertei de servicii.

Serviciile din structura ofertei unei ntreprinderi sunt servicii de baz i servicii periferice. Nu toate serviciile din structura ofertei unei ntreprinderi de servicii au aceeai importan pentru fiecare client. Clientul apeleaz la o ntreprindere pentru a-i satisface o anumit nevoie. Aceast nevoie este satisfcut cu ajutorul unui serviciu care pentru fiecare client poate fi mai important dect celelalte, motiv pentru care este denumit serviciu de baz.

Serviciul de baz constituie raiunea principal pentru care clientul a intrat n contact cu ntreprinderea respectiv. Este serviciul care va satisface nevoia principal a clientului, este n general suficient de evident, este foarte apropiat de misiunea ntreprinderii de servicii.

Din perspectiva marketingului, serviciul de baz este rspunsul la nevoia principal pe care clientul dorete s i-o satisfac, iar din perspectiva strategic, serviciul de baz este expresia misiunii fundamentale, raiunea existenei ntreprinderii de servicii fr de care ntreprinderea i-ar pierde identitatea.

Serviciile periferice sunt cele organizate n jurul serviciilor de baz. Ele corespund nevoilor pe care clientul i le-ar putea satisface cu ocazia consumului serviciului de baz. Ele pot fi funcionale n cadrul ntreprinderii, dar pot s nu aib o valoare real pentru client; devin necesare dac li se atribuie anumite valori prin intermediul unor operaiuni speciale. Exemple de servicii periferice: n cazul serviciilor hoteliere, serviciul de baz este cel de gzduire i odihn, iar ca servicii periferice pot fi amintite serviciile de alimentaie oferite n cadrul restaurantului din structura hotelului, servicii de ntreinere personal etc.

n sistemul serviciilor periferice unele sunt obligatorii i trebuie realizate ntr-o anumit ordine, dup cum sunt i servicii lsate la discreia clientului care le poate consuma sau nu.

Toate serviciile incluse n oferta unei ntreprinderi sunt n relaie de interdependen, iar satisfacia clientului va fi influenat de calitatea fiecrui serviciu elementar de care va beneficia.

Fiecare serviciu, identificat ca parte a ofertei unei ntreprinderi, va avea propriul su proces de creare i livrare ntruct fiecare serviciu elementar este format din elementele sale componente care conduc spre rezultat sau beneficiu.

n concluzie, se poate afirma c o ntreprindere poate oferi clienilor si o varietate de servicii diferite care presupun att servicii de baz ct i servicii periferice. Sistemul de creare a fiecrui serviciu este format fie din trei componente proprii, respectiv suportul fizic, personalul de contact, client dac este vorba de o servucie tradiional, fie din dou, suportul fizic i clientul n cazul servuciei automatizate sau realizate de clientul singur.

Fiecare element este diferit de la o servucie la alta. De exemplu, n cazul unui hotel, suportul fizic i personalul de contact nu sunt aceleai la recepie ca cele din restaurantul hotelului, dup cum, pentru camera de hotel, suportul fizic este altul, iar servucia este realizat de client fr sprijinul personalului. Pot exista i servicii polivalente ntrun hotel, ca de exemplu la recepie se realizeaz nregistrarea clienilor, consierjii ofer informaii i fac rezervri diverse.

n oferta de servicii, clientul este singurul element comun tuturor proceselor de servucie, iar legtura ntre serviciile din structura ofertei se face prin intermediul acestuia. Consecina imediat a acestui aspect este dificultatea pe care o ntmpin managerul ntreprinderii n a asigura funcionarea corect a ntregii uniti i n a oferi satisfacie clientului. Cel care poate experimenta i evalua ansamblul este clientul, ca parte component a fiecrui sistem al servuciei i ca beneficiar al serviciilor.

Rezultatul interaciunii dintre serviciile de baz i cele periferice care alctuiesc oferta este serviciul global. El poate lua forma unui sejur ntr-un hotel, a unei deplasri cu un mijloc de transport, a dejunului ntr-un restaurant, a consultaiei ntr-un cabinet medical.

Conceptul de serviciu global este fundamental pentru gestionarea firmei de servicii ntruct dezvoltarea unui bun serviciu global nu se poate realiza dect prin simbioza dintre cerere i ateptrile segmentului de clieni vizat.

Realitatea nu este niciodat simpl, ntruct exist multe situaii n care coexist n aceeai unitate mai multe servicii de baz. Sunt situaii n care un serviciu periferic este folosit abuziv ca i cnd ar fi serviciu de baz, dup cum sunt i situaii n care oferta unei ntreprinderi format din numeroase servicii de baz apare ca o situaie exploatat normal. Teoretic, toate serviciile elementare pot deveni servicii periferice. n aceast situaie apare dificultatea gestionrii serviciilor de baz pentru care exist clieni cu ateptri i comportamente diferite care vin n acelai timp n aceeai unitate, dei pot aparine unor culturi diferite, unor segmente diferite de consumatori.

Transformarea unui serviciu periferic ntr-un serviciu de baz rezult printr-o decizie a ntreprinderii ca rspuns la o nevoie exprimat de un numr sigur de consumatori. Structura economic a ntreprinderii de servicii poate dezvolta numrul de servicii de baz pentru a-i asigura n acest fel creterea cifrei de afaceri.

ntreprinderea de servicii poate fi privit, n prezent, ca un ansamblu complex alctuit din servicii elementare ale cror prestaii sunt combinate cu participarea clientului astfel nct s se obin serviciul global. Funcionarea corect a fiecrui proces de creare a unui serviciu este un factor esenial n aciunile de adaptare a ntreprinderii la cerinele pieei. De asemenea, este expresia nelegerii depline a rolului resurselor fundamentale care interacioneaz n procesul servuciei i a unei gestiuni corespunztoare a acestora.

n procesul de creare i livrare a unui serviciu, participarea clientului este extrem de important ntruct el are un rol bine stabilit, de consumator i de productor al serviciului, rol care l va conduce la obinerea beneficiului ateptat din partea ntreprinderii de servicii. Problema pe care trebuie s o rezolve ntreprinderea de servicii este legat de modul n care trebuie s trateze clienii pentru ca implicarea acestora s fie substanial att n calitate de beneficiar ct i de cumprtor al unui serviciu.

Participarea clientului se rezum la activitatea pe care trebuie s o presteze n procesul servuciei pentru a obine serviciul dorit, respectiv informaiile pe care le ofer, cele pe care le primete i le analizeaz. Este un amalgam de aciuni i informaii. Este important calitatea informaiilor, efortul intelectual al clientului depus n procesul de analiz a structurii serviciului global.

Participarea clientului este un aspect fundamental al comportamentului clientului n procesul servuciei. Conceptul de participare este fondat pe analogia cu personalul angajat care trebuie s fie eficient pentru a obine cel mai bun serviciu din punctul su de vedere.

La intrarea ntr-o ntreprindere ofertant de servicii, clientul potenial are o anumit structur psihologic, n sensul c poate fi obosit sau n form maxim, stresat sau destins, are o anumit ordine n ierarhizarea nevoilor i anumite pretenii n legtur cu maniera de a fi tratat. Este vorba, n principal, de nevoia de consideraie i de recunotin, nevoia de a fi tratat ca o persoan i nu ca un numr, de a fi unic i nu ca un element de serie. Acest cuantum de date psihologice formeaz acel complex de elemente care fac din comportamentul clientului un fenomen dificil de prevzut i o problem greu de gestionat.

Necesitatea combinrii unui comportament participativ al clientului i cu unul afectiv reprezint fundamentul dificultii gestionrii serviciilor n general i al ntreprinderilor ofertante de servicii, n particular.

Cercetrile efectuate asupra implicrii clientului n procesul servuciei au condus la concluzia c acesta este contient de necesitatea implicrii pariale sau totale n prestarea serviciului i c este sensibil la modul n care particip la acest proces.

Gradul de implicare a clientului este influenat de experiena acestuia n consumul de servicii, de caracteristicile temperamentale i este diferit de la un client la altul. Clientul percepe i judec participarea sa prin considerarea acelor elemente care-i confer valoare n funcie de loc, de caracterul personal i de situaia n care se afl. Cele mai importante elemente care ofer valoare clientului sunt durata procesului servuciei, efortul necesar pentru a rspunde rolului conferit n procesul servuciei, posibilitatea de a controla situaia, riscul la care se expune, eficiena sistemului propus, contactul uman n timpul derulrii servuciei.

n procesul servuciei, participanii pot fi activi sau pasivi. Cei activi consider c dimensiunile timp, controlul situaiei, eficiena sistemului sunt foarte importante, iar participarea lor conduce la creterea eficienei servuciei. Participanii pasivi sunt reticeni n privina implicrii lor n procesul servuciei considernd c acest demers are un impact negativ asupra satisfaciei obinute prin consumul serviciului n cauz.

Eiglier consider c prezena clientului n sistemul servuciei este important i are consecine manageriale cu efect asupra productivitii, influenrii obiceiului de consum i echilibrului. Astfel, prin creterea gradului de implicare a clientului n procesul servuciei va crete sensibil numrul de servicii realizate sau numrul de clieni servii n raport de numrul orelor de munc prestat. Exist ns o anumit reticen din partea personalului de contact n sensul c, clienii activi, prin gradul lor de participare, ar putea controla n mai mare msur procesul servuciei n raport de personalul de contact. Astfel, se creeaz o anumit rivalitate ntre personalul de contact i client.

Gradul de participare la procesul servuciei, obiceiul de consum al anumitor servicii este influenat de cultur, de experiena de consum, de ciclul de via al familiei, de receptivitatea la schimbare, la nou. Pe de alt parte, trebuie subliniat i rolul important ce revine ntreprinderilor de a-i educa clienii, mai ales n situaia apariiei de inovaii n servicii.

Relaia ntre ntreprindere i client este echilibrat dac se creeaz avantaje de ambele pri, n sensul c implicarea responsabil a clientului este rspltit cu faciliti n politica de pre, cu servicii de calitate superioar oferite la preuri accesibile etc.

Personalul de contact este direct implicat alturi de client n crearea i livrarea unui serviciu. Trebuie s gseasc soluii pentru o diversitate de probleme n condiiile n care exist un regulament al ntreprinderii care trebuie respectat i concomitent o diversitate de nevoi de satisfcut care aparin unei cereri eterogene.

B. Schneider i D. Bowen, n lucrarea Winning the service game (Harvard Business School Press, 1995), realizeaz o comparaie ntre munca desfurat de un muncitor ntr-o uzin i cea a unei persoane de contact dintr-o unitate de servicii. n timp ce muncitorul desfoar o activitate cu caracter repetitiv cu o anumit intensitate, n condiiile unui mediu de lucru ale crui caracteristici nu se modific foarte uor, personalul de contact dintr-o firm de servicii lucreaz ntr-un mediu cu un pronunat caracter de incertitudine determinat de prezena sau absena clienilor, de concomitena, simultaneitatea consumului serviciului de ctre acetia, de diversitatea cererilor adresate firmei de servicii, de diversitatea atitudinilor, i comportamentelor clienilor.

Atitudinea personalului de contact trebuie s fie ntotdeauna una foarte profesional, amabil chiar dac uneori clienii sunt incisivi, ironici sau chiar agresivi.

Personalul de contact are un rol important pentru client, n sensul c el reprezint pentru acesta ntreprinderea de servicii i are un loc bine stabilit n cadrul sistemului servuciei ntruct produce un serviciu cu i pentru client. Este frecvent o anumit stare de stres determinat de nou, imprevizibil, de atitudinile, comportamentele clienilor. Acest stres poate fi accentuat de raionalitatea care anim pe cei doi actori, ntreprinderea i clientul; astfel ntreprinderea dorete s ofere clientului ct mai puin posibil pentru un pre ct mai mare, n timp ce clientul este animat de dorina de a obine ct mai mult posibil cu un efort financiar ct mai mic. n aceste condiii, personalul de contact este obligat s reacioneze la stimuli contradictorii. Va avea tendina de a reduce la maxim acest stres n dou moduri: printr-o atitudine birocratic aprnd interesele ntreprinderii conform regulamentului acesteia sau desconsidernd cererea clientului adoptnd o atitudine tranant n discuiile cu clientul.

Un alt mod de a reduce stresul const n acceptarea cererilor clienilor, iar pentru a evita conflictele posibile cu acesta, adopt o atitudine tolerant.

Ambele moduri de reducere a stresului sunt criticabile din punctul de vedere al marketingului. Cea mai bun cale de a rezolva aceast problem a personalului de contact este formarea unei atitudini solide bazat pe arbitrajul constant ntre ntreprindere i client.

Personalul de contact deine dou roluri simultane: unul operaional care presupune demersul necesar pentru a crea i livra un serviciu i unul relaional care presupune considerarea clientului ca o persoan foarte important cruia i se acord toate drepturile. Aparent cele dou roluri considerate privite separat sunt simple; adevrata dificultate provine din simultaneitate, ndeplinirea corect a atribuiunilor reieite din specificul activitii, adic cu maximum de atenie, de consideraie pentru client ceea ce nu este deloc uor; dificultatea provine i din repetitivitatea serviciului n sensul c personalul de contact trebuie s fie tot timpul eficient, cu atenia maxim ndreptat spre toi clienii pe tot parcursul zilei, ceea ce nu este deloc un aspect foarte facil al activitii.

Fiecare client are sentimentul c este unic, c are o suficient experien de consum a acelui serviciu i c ntotdeauna are dreptate n privina solicitrilor legate de consumul unui serviciu.

Pentru personalul de contact fiecare client este unul din sutele de clieni cu caracteristici diferite pe care nu ntotdeauna i poate trata n mod personalizat. Experiena unic pentru client, repetitivitatea experienelor i multitudinea clienilor pentru o singur persoan de contact sunt elementele care determin personalul de contact s trateze clienii cu indiferen, n mod automat, fr un efort suplimentar de individualizare a tratamentului pentru fiecare client, pentru a-i atenua stresul n timpul muncii sale. Aceste dificulti provin din natura structurii sistemului servuciei. n general, personalul de contact este corect format n plan operaional i mai puin n plan relaional; relaionalul este lsat la aprecierea fiecruia i se manifest n raport de nivelul de educaie, de sensibilitate sau intuiie.

Aspectul negativ, grav cu care se confrunt firmele de servicii este acela c clienii tot mai numeroi sunt tratai ca i cum ar fi una i aceeai persoan. De regul, numai n cazul n care un client revine la ntreprinderea de servicii, ntruct n alt parte beneficiaz de servicii mai slabe calitativ, va beneficia de o atenie suplimentar.

Personalul de contact este un element cheie n relaia ntreprinderii cu clienii si; este cel care vehiculeaz informaii, este garantul unei bune pri a calitii serviciului i a calitii relaiei cu clienii aa cum este ea perceput de acetia.

n reuita activitii firmei de servicii, importana personalului de contact este evident, iar problemele care se ivesc sunt legate de gestionarea acestuia, respectiv de sarcinile specifice postului de lucru i de rezolvarea incidentelor.

n opinia lui Eiglier, postul de lucru specific personalului de contact din domeniul serviciilor prezint mai multe particulariti:

este o munc teoretic simpl, cu caracter repetitiv, intens, fr iniiative i care este dimensionat, n principal ca timp i mai puin ca importan ntruct este considerat ca o activitate de promovare a ceea ce realizeaz personalul back office;

este o munc al crei orar este stabilit n funcie de nevoile clienilor care pot fi foarte ample, fr extreme temporale, ceea ce impune necesitatea existenei mai multor persoane pentru un singur post cu impact asupra omogenitii calitii serviciului;

absenteismul constituie o problem critic pentru managerul firmei de servicii, ntruct trebuie s gseasc soluii pentru a prelua sarcinile postului respectiv i a asigura cursivitate activitii; este necesar organizarea muncii n echip n aa fel nct s existe posibilitatea prelurii sarcinilor unui post de lucru n cazul absenteismului personalului angajat pentru acel post;

comportamentul social al personalului de contact are un impact major asupra activitii att sub aspect financiar ct i sub aspectul posibilitii de a oferi serviciul promis prin mijloacele promoionale folosite;

formarea tradiional este un punct de plecare n instruirea pentru un post de lucru n servicii; ea trebuie completat cu o pregtire temeinic de teren care const n nsuirea cunotinelor i formarea abilitilor specifice postului de lucru.

Suportul fizic este al treilea element al servuciei care, aparent este simplu de gestionat, dac este privit numai prin prisma tangibilitii. Este format din dou mari categorii de elemente, spaiul material n care are loc servucia i instrumentele la dispoziia clienilor i a personalului. Spaiul este reprezentat de cldire, de decor i amenajri interioare. Instrumentele sunt elementele suportului fizic care au o funciune precis i care se afl la dispoziia clientului sau a personalului de contact sau a amndurora.

Philip Kotler este primul autor care a subliniat importana ambianei i a atmosferei n ntreprinderile de servicii, considerndu-le instrumente de marketing n domeniul distribuiei. Prin esteticul su, suportul fizic aduce o contribuie important la crearea unei atmosfere i ambiane deosebite oferind pe lng funcia de protecie fizic a persoanelor i bunurilor i funcia de confort i pe cea de comunicare cu clientul. Valoarea estetic a suportului fizic este complex i trebuie analizat prin prisma arhitecturii construciei, a specificitii acesteia care confer un capital de imagine i care reprezint o surs de difereniere. Arhitectura trebuie completat cu decoraiunile exterioare, cu nsemne de recunoatere care au impact direct asupra clientului.

Decoraiunile interioare, prin volum, culori, mobilier, constituie elemente care confer clientului starea de bine propice unei percepii pozitive asupra serviciului i induce un stil de comportament particularizat fa de client.

n ultimii douzeci i cinci de ani tehnologia a invadat suporturile fizice transformnd i mbuntind condiiile n care se obin astzi serviciile. Este vorba de tehnologiile de construcie moderne, izolaie termic i fonic, aer condiionat, cablaje etc., tehnologie care nu este vizibil nici pentru client, nici pentru personalul de contact, dar care contribuie substanial la mbuntirea confortului i la dezvoltarea sensibil a ateptrilor lor. Dezvoltarea tehnologic este spectaculoas transformnd interiorul tradiional al firmelor care a devenit free standing i punnd la dispoziia clienilor o ambian agreabil i n afara firmei prestatoare de servicii, n apropierea locuinei.

Suporturile fizice i instrumentele de nalt tehnologie nu pot fi un succes dect dac corespund unei nevoi reale a clientului oferindu-i acestuia o important valoare adugat, dac pot fi manevrate cu uurin i dac fac obiectul unei utilizri repetate i frecvente din partea clientului. Suportul fizic este suport de comunicare pentru client ntruct transmite mesaje care au un impact important asupra ateptrilor clienilor.

Sistemul de organizare intern a ntreprinderii include toate funciile administrative i manageriale, toate elementele servuciei, regulile de transpunere n practic a obiectivelor ntreprinderii. Constituie o veritabil interfa ntre ntreprindere i resurse, ntre ntreprindere i mediul local.

Sistemul de organizare intern se fundamenteaz pe activitatea coordonat de managerul ntreprinderii de servicii care trebuie s organizeze ntregul mecanism de funcionare a ntreprinderii.

Procesul de fundamentare a activitii ntreprinderii ncepe cu stabilirea locaiei, a spaiului n care se va desfura activitatea, considerat ca fiind un factor important de succes. O locaie este considerat ca eficient dac este foarte aproape din punct de vedere fizic de clieni, dac acetia pot accesa cu uurin locaia respectiv.

Un alt aspect relevant pentru procesul de fundamentare a activitii ntreprinderii de servicii este stabilirea modului de realizare a construciei sub aspectul suprafeei ocupate, a dimensiunilor acesteia, a arhitecturii adoptate, a elementelor tangibile care vor contribui la poziionarea stabilimentului n raport de concuren.

Sunt deosebit de importante i mecanismele de funcionare care se refer la gestionarea relaiei cu clientul, la gestionarea cererii n general, la stabilirea regulilor de funcionare a unitii i a orarului de funcionare.B. Schneider i D. Bowen au dezvoltat conceptul de producie de servicii impecabil care presupune siguran, reactivitate, competen, curtuoazie, exploatarea echipamentelor n condiii de eficien maxim. Fiecare serviciu oferit trebuie s fie simplu, oferit la orice or pentru client i niciodat la fel pentru clieni diferii, ci personalizat n funcie de caracteristicile acestora.

Gestiunea cererii este important ntruct prin definiie, o ntreprindere de servicii are o capacitate fix. Cu aceast capacitate ntreprinderea i asigur fluxul de activiti, iar ritmul de folosire depinde de intensitatea cererii. Cererea de servicii nu este liniar, ea este variabil n timp pe parcursul unei zile, a unei sptmni, luni sau an n funcie de tipul serviciului.

Problema cea mai presant pentru ntreprindere este adaptarea ct mai bun a ritmului cererii astfel nct s foloseasc la maximum capacitatea disponibil ntruct clientul este parte strategic a procesului servuciei. n general, aceast adaptare se realizeaz cu ajutorul politicilor de pre i de promovare concepute i aplicate de ntreprindere.

n concluzie, se poate spune c activitatea unei ntreprinderi de servicii este complex, iar complexitatea este determinat de structura sistemului ofertei i de mecanismele de funcionare fundamentate pe relaiile interpersonale.

SERVICIUL

ATEPTAT

Filosofie

proprie

Experiena

trecut

Promisiuni explicite

- publicitate

- personal de vnzare

- alte comunicaii

Factori

situaionali

Rolul

clientului n

prestaie

Numrul

alternativelor

evocate

Factori

accidentali

Nevoi

personale

Zona

de

toleran

SERVICIUL

PREVIZONAT

SERVICIUL

ACCEPTAT

SERVICIUL

PERCEPUT

(RECEPTAT)

SERVICIUL

DORIT

Promisiuni implicite

- pre

- elemente tangibile

Comunicaii verbale i nonverbale

- personale

- alte surse

A se vedea Eiglier P., Langeard E., Servuction le marketing des services, Col. Stratgie et Management, Ediscience, 1999

P. Eiglier, E. Langeard, Servuction - le marketing des services, Paris, McGraw-Hill, Cap. 1, 1987

Ch. H. Lovelock, Services Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1991, p. 14-15 n V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 67