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El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo.
Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza, Promocion por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.
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Es la mezcla de oferta de productos, precios, métodos de promoción y sistemas de distribución que permitan ofrecer a un grupo especifico de consumidores un valor superior.
La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir en la demanda, generar ventas, entre otros.
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Cada mercado objetivo requiere una mezcla de mercadotecnia única para satisfacer las necesidades de los consumidores objetivo y cumplir las metas de la empresa.
Debe elaborarse una estrategia para cada una de las 4 P´s y combinarse con las otras estrategias para alcanzar los demás objetivos.
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Un producto es cualquier bien o servicio, con atributos y beneficios percibidos, que crea valor para el cliente, los atributos pueden ser tangibles o intangibles.
Producto es un conjunto de atributos tangibles, intangibles y psicológicos, en una determinada forma, fácil de reconocer, que el cliente desea adquirir para satisfacer sus necesidades. 12
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Consideracionesde
marketing
De conveniencia
De compra De especialidad
No buscados
Comportamientode compradel consumidor
Compra frecuente,poca planificación oesfuerzo de compra,poca participación del consumidor
Compra menosfrecuente, muchaplanificación y esfuerzo de compra,comparación de marcas por precio, calidad y estilo
Fuerte preferencia yfidelidad de marca,poca comparación,poca sensibilidadal precio
Poca conciencia oconocimiento delproducto (si la hay,interés mínimo onegativo)
Precio Bajo Mas alto Alto VariableDistribución Distribución
extendida,establecimientosconvenientes
Distribución selectivaen menosestablecimientos
Distribución exclusiva en uno o dos establecimientospor zona
Variable
Promoción Promoción masiva por parte del fabricante
Publicidad y ventapersonal por parte defabricante ydistribuidores
Promociones conpúblico objetivo másselecto por parte defabricantes ydistribuidores
Publicidad agresiva y venta personal porparte de fabricante y Distribuidores
Ejemplos Pasta de dientes,revistas, detergente
Electrodomésticos,televisiones, mobiliario,ropa
Bienes de lujo comorelojes Rolex o cristalfino
Seguros de vida,donaciones de sangre
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El envase consiste en el diseño y la producción de un contenedor o envoltorio para un producto. Es un anuncio de “ Cinco segundos “
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Todo México es territorio… Mejor, mejora, … Con toda confianza es … … ¡Ah que buena medicina! Con el cariño de siempre… … ¡A que no puedes comer solo una! Venga al sabor, venga al mundo … Soy totalmente … Recuérdame….
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Es todo signo que sirve para identificar en el mercado los productos o servicios, diferenciándolos de los productos y servicios con los cuales compite.
Una marca puede estar conformada por una palabra, combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, letras, cifras o, incluso formas determinadas de envases, envolturas o de formas de presentación de los productos.
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NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Es la identidad visual de la marca
GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores.
DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca
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CROMATISMO:
El color Amarillo es un identificador clave del logotipo y representa adolescencia y placer. El color rojo es un identificador de la energía, vigor, fuerza de voluntad, capacidad de liderazgo, marca el carácter de la empresa. El color negro identifica elegancia, poder.
FONOTIPO
LOGOTIPOEl logo tipo es la
visualización grafica del
sonido
DISEÑO GRAFICO
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La etiqueta es el elemento que identifica al producto, y quien, en la mayoría de los casos, es factor determinante para la venta del mismo. La etiqueta debe informar sobre dicho producto, sus características, la forma de usarlo, y los aspectos legales concernientes al manejo y uso del mismo.
Una etiqueta tiene funciones muy importantes desde el punto de vista legal, como por ejemplo, la información acerca de los productos debe ser veraz y describirse y presentarse de forma tal que no induzca a error al consumidor con respecto a la naturaleza y características de los productos.
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1) Identificación del Producto (nombre químico de la sustancia o nombre comercial del preparado).
2) Composición (para los preparados relación de sustancias peligrosas presentes, según concentración y toxicidad).
3) Responsable de la comercialización (Nombre, dirección y teléfono).
4) Identificación de peligros. 5) Descripción del riesgo
(Frases R*). 6) Medidas preventivas (Frases
S*).
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Sondear periódicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales .
Desarrollar paquetes que maravillen al consumidor y que se traduzca en beneficios para la organización.
▪ Uso de internet▪ Asistencia las 24 horas
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PRODUCTOS INDUSTRIALES
MATERIALES Y PIEZAS
BIENES DE CAPITAL
SERVICIOS
MATERIAS PRIMAS, MATERIALES FABRICADOS Y COMPONENTES
INSTALACIONES, MAQUINARIA, EQUIPO ADICIONAL, EQUIPO DE OFICINA.
SERVICIOS DE MANTENIMIENTO
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Es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una empresa o comerciante ofrece al mercado.
Por ejemplo: Mezcla de Productos HP
▪ Líneas principales de productos: Computadoras de Escritorio, Laptops, Impresoras, Pocket PCs, Monitores y Proyectores, Faxes, Servidores, Consumibles, Equipos de Red, Software etc.
▪ A su vez cada línea contiene sublíneas de productos: Cómo ejemplo podemos mencionar las Computadoras de Escritorio el cual dentro de esta línea contiene otras dos más, las cuales son: Computadoras de Escritorio para el hogar y Computadoras de Escritorio para oficinas.
Esto en conjunto forma parte de la totalidad de la mezcla de productos.
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LINEA DE PRODUCTOS
Se refiere a un grupo amplio de productos los cuales son creados para usos parecidos e incluso físicamente hablando contiene características físicas similares. Podemos citar por ejemplo: La línea blanca, la línea de cosméticos, línea de calzado, etc.
Grupo de productos relacionados entre si por funcionar un modo similar, por venderse al mismo grupo de consumidores, por comercializarse en un mismo tipo de establecimiento o por estar en una misma escala de precios.
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Ejemplos:
Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.
Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos, tostadores, etc.
Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.
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AMPLITUD O LONGITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOSSe refiere al número total de productos que ofrece una línea de productos en específico.
PROFUNDIDAD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOSSe refiere a las distintas versiones de cada producto que se ofrecen dentro de la línea, incluye elementos como la calidad, el tamaño o el modelo.
CONSISTENCIA DE LA LINEA DE PRODUCTOS.Se refiere a lo estrechamente relacionados que están los productos que componen la línea entre sí.
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LA VULNERABILIDAD DE LA LINEA DE PRODUCTOS
Se refiere al porcentaje de ventas o beneficios que se derivan de tan sólo unos cuantos productos en la misma.
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Es el conjunto de etapas (desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
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Las ventas son bajas
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Las utilidades son negativas o muy bajas
Los gastos de promoción y distribución son altos.
Los precios suelen ser altos, debido a que existe una sola oferta o unas
cuantas.
No existen competidores o muy pocos
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente
escenario:
Para los clientes internos (personal de la organización):
▪ Crear cultura compartida de toda la organización.▪ Seguimiento intensivo de todo el proceso.▪ Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos
como cuantitativos, para esta etapa.▪ Plan de contingencias para corregir o superar
inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introducción.
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Para los clientes externos (compradores y consumidores):
Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.
Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por utilizar.
Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.
Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
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Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa.
Inicio de la campaña publicitaria.
Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o servicios.
Distribución física, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.
Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia.
Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa
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La distribución pasa de ser selectiva a intensiva
ETAPA DE
CRECI-MIENTO
Las utilidades aumentan, a medida que los costos
unitarios bajan
Aparecen productos con
nuevas características
Los precios declinan de
manera gradual
Las ventas suben con
rapidez
Muchos competidores
ingresan al mercado
Para los clientes internos:
Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa.
Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes.
Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de producción, administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del producto en esta etapa.
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Ampliación en la cobertura. Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de
ventas, marketing directo y difusión. Negociación y plan de incentivos. Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios. Apoyo para acelerar la penetración del producto en cada canal
y zona de ventas. Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de
objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas.
Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca.
Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de ventas.
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Para los clientes externos
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ETAPA DE
MADUREZ
LAS VENTAS SIGUEN
AUMENTANDO PERO EN FORMA
DECRECIENTE
EXISTE UNA FUERTE
PROMOCION
EXISTE UNA COMPETENCIA DE PRECIOS
LAS LINEAS DE PRODUCTOS SE ALARGAN
ACTIVIDADES DE
DISTRIBUCIÓN MAS
INTENSIVASGANANCIAS DE PRODUCTORES
Y DISTRIBUIDORE
S DECAEN
LOS PRECIOS SE ACERCAN MAS A LOS
COSTOS
LA COMPETENCIA ES INTENSA
Para los clientes internos: Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere de
distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez.
Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensión de líneas.
Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.
Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas
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Para los clientes externos: Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising,
marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.
Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.
Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado.
Ampliar posibilidades de distribución. Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing. Profundizar planes de fidelización de clientes
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Clientes rezagad
os
Baja en las
utilidades,
nulos
La distribucion es selectiv
a
La promoci
ón se reduce
al mínimo
Etapa de
declinación
Las ventas van en declive
La competencia va
bajando
de intensid
ad
Recortes en las líneas
de product
os
Los precios
se estabilizan muy
bajos
En la etapa de declinación
En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la comercialización.
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Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro de la máxima recuperación que ofrece el producto .
A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto.
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CICLO DE INNOVACIÓN DE PRODUCTOS
Identificación de productos
Estudio de mercado
Configuración de prototipos
Fase piloto de experimentación
EvaluaciónLanzamiento del producto
• Asegurar que los programas de innovación respondan a demandas reales.
• Fortalecer capacidades mediante el enlace de los programas de innovación a la formación y al desarrollo de herramientas.
• Incorporar la divulgación de análisis e información en cada etapa.
• Involucrar a los miembros en procesos de aprendizaje colaborativo
• Promover la cooperación y la sana competencia entre miembros.
FACTORES DE ÉXITO
