1. Pojmovno određenje marketinga - · PDF fileMARKETING – skripta za 1. kolokvij UPLOADANO NA: 1 1. Pojmovno određenje marketinga 1.2

MARKETING – skripta za 1. kolokvij UPLOADANO NA: www.referada.hr

1

1. Pojmovno određenje marketinga

1.2. Bit marketinga Marketing je dinamično, uzbudljivo i suvremeno područje poslovne ekonomije koje počiva na razmjeni. Razmjena je proces u kojem dvije ili više uključenih strana dobrovoljno pribavljajuju neke vrijednosti jedna drugoj. Marketinška razmjena počiva na dva temelja: - prvo, potrošači su potaknuti za uključivanjem u razmjenu potrebama i željama koje pokušavaju zadovoljiti; drugo, poduzeda, organizacije, institucije proizvode i tržištu nude proizvode, usluge i ideje kojima se potrebe i želje mogu zadovoljiti. Potreba – osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka života (fiziološka npr. potreba za hranom kojom demo zadovoljiti glad; društvena – ona za pripadanjem određenoj referentnoj grupi, individualna/osobna – potreba za znanjem čime se ističe status u društvu) Želja – specifično ispunjenje opde potrebe; odnose se na materijalne i nematerijalne vrijednosti Osim individualni, pojedinačnih potrošača, potrebe i želje imaju i organizacijski, poslovni kupci. Potrebe i želje potrošača na tržištu se pojavljuju kao potražnja za proizvodima, uslugama i idejama. 1.2.1 Predmeti marketinga Prema klasičnom, tradicionalnom pristupu, poduzeda, org., instit. se na tržištu pojavljuju kao ponuđači triju temeljnih grupa predmeta marketinške razmjene:

1. Materijalni (opipljivi, fizički) proizvodi – potrošači ih mogu procijeniti promatranjem, dodirivanjem, isprobavanjem..npr. prehrambeni i kozmetički proizvodi, odjeda, obuda i dr.(namijenjeni osobnoj potrošnji); uredski namještaj, alati, osobna računala i dr. ( namijenjeni organizacijskoj ili poslovnoj potrošnji)

2. Usluge – neopipljivi predmeti razmjene; djela,r adnje i procesi koji se izvode za korisnike -npr. usluge stomatologa, hotela, kozmetičarke..(pojedinačnim korisnicima); usluge revizora, poreznih savjetnika, odvjetnika ( organizacijskim korisnicima)

3. Ideje – specifični, neopipljivi predmet razmjene; pojam ideje odnosi se na koncept, filozofiju, imidž, koji se može razmjenjivati na tržištu -karakterističan za neprofitne i društvene organizacije, institucije i udruge npr. ideja je predmet razmjene u kampanjama borbe protiv spolno prenosivih bolesti

Suvremeni pristup – razlikuje deset mogudih predmeta i odgovarajudih im marketinga (znači ova tri gore + ovo dolje = 10)

4. Iskustva – specifičnim kombinacijama nekoliko ili više materijalnih proizvoda i usluga poduzeda oblikuju i tržištu nude iskustva npr. Disney World u SAD-u, Eurodisney posjetiteljima nude specifičnu vrstu zabave, iskustvo posjeta npr. dvorcu iz bajke, kudi strave; iskustva koja nude različiti organizatori putovanja npr. turističke agencije specijalizirane za pustolovni turizam-rafting, ronjenje i dr. - prema istraživanju TIA potražnja za pustolovno-turističkim doživljajima najbrže je rastudi segment putovanja radi odmora korisnika

5. Događaje – marketing događaja odnosi se na marketing u funkciji različitih vrsta priredbi, koje mogu biti različitog karaktera npr. sportskog ( Olimpijske igre); promotivnog: sajamske priredbe (tradicionalni Jesenski zagrebački velesajam), priredbe za promidžbu kulturnog i nacionalnog


2

naslijeđa (projekt „Kravata oko pulske arene“ Akademije Kravatika), priredbe za obilježavanje godišnjice poduzeda i umjetničke priredbe

6. Osobe – nije novina, brojni dokumentirani slučajevi biografija poznatih osoba svjedoče da su i u prošlosti osobe željne javnog prihvadanja angažiranle stručnjake kako bi za njih poduzimali neke marketinške aktivnosti (npr. pisanje članaka u novinama kojima su se stvarale simpatije i naklonost javnosti) -suvremeni marketing puno više od navedenog, stručnjaci za marketing osoba su vrlo traženi i odlično pladeni, njihova znanja i vještine traže političari, estradni umjetnici..

7. Mjesta – interdisciplinarno područje, u okviru kojeg se brojna marketinška znanja i vještine često trebaju nadopunjavati onima iz područja ekonomskog razvoja, demografije i sl. npr . Irska – država koja je osmišljenim i planiranim marketinškim naporima u posljednjih 15 god. uspjela postati europskom najzanimljivijom destinacijom stranih ulaganja, zanimljivom turističkom destinacijom i izvoznim gospodarstvom čiji proizvodi i usluge u svijetu imaju sve pozitivniji imidž

8. Imovina – specifičan predmet razmjene na tržištu je neopipljivo pravo vlasništva; može se odnositi na materijalnu imovinu npr. nekretnine ili financijsku imovinu npr. dionice, udjeli u poduzedima, obveznice

9. Organizacije – org. svi vrsta danas ulažu brojne marketinške napore radi izgradnje i održavanja imidža i reputacije npr. profitne org. usmjeravaju napore na izgradnju imidžba društveno odgovornog subjekta; neprofitne org. (sveučilišta, kazališta..) izgradnja imidža koji de im pomodi u privlačenju novih studenata, pojestitelja

10. Informacije – marketing informacija predstavlja marketing specifične vrste proizvoda ili usluga koji uključuje osmišljavanje, oblikovanje i ponudu znanja, zabave i niza dr. vrsta informacija za kojima potrošači iskazuju želje i potrebe -ponuda informacija pojavljuje se u oblicima: usluge npr. različite vrste školovanja; materijalnih proizvoda npr. knjige, časopisi; televizije i radija npr. nude tržištu informacje u obliku svojih programa; internet

1.2.2. Dinamičnost marketinga -svih deset oblika marketinga nisu međusobno isključivi; vrlo često ih marketinški stručnjaci trebaju primjenjivati istovremeno jer se na taj način stvara sinergijski učina na zadovoljenje potreba i želja potrošača npr. za uspješne turističke usluge uz marketing usluga važan je marketing iskustava, mjesta i vrlo često događaja -marketing proizvoda široke potrošnje najstariji je; intenzivni razvoj 50-tih g. 20 st. -desetljede 60-tih g. –pojava marketinga proizvoda organizacijske (poslovne) potrošnje ili B2B marketinga -u 70-im g. – razvoj marketinga neprofitnih organizacija -sredinom 80-tih – marketing usluga, intenzivniji razvoj u posljednja dva desetljeda prošlog st. -krajem 20 st. postoje: interni marketing, internetski marketing, marketing u području umjesnoti tj razne vrste granskog marketinga (turizmu, farmaceutskoj industriji..)

1.3.Definicije marketinga Najšire prihvadena definicija marketinga je ona Američke udruge za marketing (AMA), koja ga određuje kao proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije da bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacija


3

-Keith Croiser klasificirao različite definicije marketinga u 3 skupine: definicije koje marketing određuju kao koncepciju i/ili poslovnu filozofiju, definicije koje marketingu pristupaju kao procesu i definicije koje marketing određuju kao orijentaciju - prve dvije skupine su se održale do danas, dok je tredi pristup uglavnom odbačen 1.3.1.Marketing kao koncepcija -ključan element je pristup poslovanju -poduzede je orijentirano na potrošače, neprekidno istražuje njihove potrebe i želje te oblikuje programe i planove kojima de se ona zadovoljiti -u svrhu zadovoljavanja potreba i želja neophodno je koordiniranje svih poslovnih aktivnosti (marketinških aktivnosti s onima u proizvodnji, financijama, nabavi..) -ciljevi koje poduzede planira ostvariti takvim pristupom mogu biti financijski (profit) i/ili nefinancijski (npr. poboljšanje imidža poduzeda) 1.3.2.Marketing kao proces -želimo li marketing definirati kao proces, tada govorimo o slijedu svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju, omogudavajudi da proizvodi i usluge idu potrošačima, a informacije o potrebama potrošača proizvođačima -faze : analiziranje tržišnih prilika; istraživanje i izbor ciljanih tržišta; oblikovanje marketinške strategije; planiranje programa marketinga; organiziranje primjena i kontrola marketinških napora 1.3.3.Marketing kao znanstvena disciplina -predstavlja biheviorističku znanost koja teži objašnjenju odnosa razmjene -priroda marketinga kao znanosti počiva na četiri međusobno usko povezana temeljna odnosa u razmjeni a to su: 1. Ponašanje potrošača u razmjeni. Marketinška znanost istražuje razloge zbog kojih kupci kupuju to što kupuju, na mjestu, u vrijeme i na način kako kupuju. 2. Ponašanje proizvođača u razmjeni; zbog čega proizvođači proizvode, određuju cijene, promoviraju, prodaju i distribuiraju proizvode, usluge, ideje u vrijeme, na mjestu i na način kako to čine. 3. Uloga mreže institucija koje olakšavaju razmjenu i odnosi s tim institucijama u procesu razmjene. 4. Posljedice u društvu koje nastaju temeljem ponašanja kupaca, proizvođača i mreže institucija u okviru procesa razmjene.

1.4.Razvoj marketinga i upravljanje marketingom -začeci marketinga mogu se pronadi u dalekoj prošlosti (u doba trampe) -razvoj modernog marketinga počinje u najrazvijenijim zemljama u vrijeme industrijske revolucije, krajem 19. st. -moderni marketing evoluirao je kroz šest faza -svaka od faza razlikuje se u pristupu prema uspješnosti, učinkovitosti i društvenoj odgovornosti poslovanja; stoga, svakoj od faza pripisujemo različitu koncepciju poslovanja pa govorimo o koncepciji: proizvodnje, proizvoda, prodaje, marketinga, potrošača i društvenog marketinga -npr. u najrazvijenijim se tržišnim gospodarstvima dominantno primjenjuju koncepcija marketinga, potrošača i društvenog marketinga, a u nerazvijenim i u gospodarstvima u tranziciji primjenjuju se koncepcije proizvodnje, proizvoda i/ili prodaje (navedeno ne isključuje drugačije mogudnosti)


4

1.4.1.Koncepcija proizvodnje -najstarija koncepcija razvila se u doba industrijalizacije, koju obilježavaju ograničeni kapaciteti proizvodnje, velika potražnja za proizvodima i uslugama te slaba konkurencija -poduzeda ne moraju provoditi istraživanja ponašanja potrošača, modificirati proizvode i usluge niti brinuti o nekom drukčijem prilagođavanju potrebama potrošača; potrošači preferiraju proizvode koji su im dostupni i pristupačni -Jean Baptiste Say opisao ovu razvoju fazu rečenicom: „Proizvodnja oblikuje svoju vlastitu potražnju.“ -temeljni cilj poduzeda jest povedanje proizvodnje u cilju zadovoljavanja potražnje; naglasak je na kapacitetima i potrebnim resursima, a proizvodna funkcija je dominantna u poduzedu -upravljanje marketingom usmjereno je na poboljšavanje proizvodnje, snižavanje troškova učinkovitost i distribucije -rizičnost koncepcije leži u prevelikoj usredotočenosti na upravljanje proizvodnjom i u zanemarivanju potrošača, njihovih želja i potreba 1.4.2.Koncepcija proizvoda -konkurencija još uvijek relativno slaba pa se unatoč razvoju novih proizvoda, potrebama i željama potrošača ne posveduje puna pozornost -upravljanje marketingom usredotočeno je na kontinuirano unapređenje proizvoda, jer prevladava stav da de potrošači preferirati proizvode koji su kvalitetni, djelotvorni i inovativni -naglasak na tehnički superiornijim obilježjima proizvoda, a proizvodna funkcija je i dalje dominantna u poduzedu s naglašavanjem njezina razvojnog odjela -zanemaruju se elementi poput atraktivnosti dizajna, ambalaže, prihvatljive cijene, zanimljivost promocije, prikladnost kanala prodaje i distribucije -korisnost koncepcije proizlazi iz uočavanja nužnosti inovacije -rizičnost pristupa je u tome što potrošači ne traže nužno bolji ili superiorniji proizvod, ved traže bolja rješenja svojih problema -često rezultira pojavom marketinške miopije 1.4.2.1.Marketinška miopija – kratkovidan, ograničen pogled na marketing i njegovu okolinu -autor koncepta – Theodore Levitt – smatrao da od marketinške miopije pate poduzeda koja su se previše usredotočila na tehničke elemente i svojstva svojih proizvoda, a zanemaruju koristi koje proizvodi moraju pružiti potrošačima -poduzeda trebaju biti svjesna činjenice da potrošači ne kupuju tehničke i tehnološke konstrukcije ved rješenja svoji problema i ako zanemare takvo stajalište rezultat de biti smanjena konkurentska sposobnost poduzeda i gubljenje tržišnih udjela i pozicije npr. kriva usredotočenost željezničkog prijevoza zbog mišljenja da putnici žele vlakove, koštala ih je gubitka tržišne utakmice i zanemarivanja razvoja konkurencije


5

1.4.3.Koncepcija prodaje -prevladava stav da potrošači nede kupovati dovoljnu količinu proizvoda poduzeda sve dok ono ne poduzima napore agresivne prodaje i promocije -intenzivno zapošljavanje i obučavanje prodajnog osoblja, ulaganja u promociju, dominantno u oglašavanje -naglasak je na prodaju i manjim dijelom na oglašavanje, a posebice se naglašavaju nove metode i tehnike prodaje; uz proizvodnu daj se znače i prodajnoj funkciji -zadatak prodajnog osoblja i oglašavanja je stvarati i poticat želje potrošača za proizvodima i uslugama točno onakvih obilježja kakvih su proizvedeni -upravljanje marketingom usmjereno na realizaciju transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugoročnih profitabilnih odnosa s potrošačima -ne ulažu se napori u upoznavanje potreba, želja i ukusa potrošača pa se proizvodi ne oblikuju niti prilagođavaju potrebama, željama i ukusima potrošača -u razvijenim gospodarstvima tržištem potencijali se potrošači bombardiraju oglasima na televiziji, u novinama, direktnom poštom i pozivima prodavača; kao rezultat javnost često izjednačava marketing s agresivnom prodajom i oglašavanjem -iznimno rizična koncepcija jer polazi od tri pogrešne pretpostavke: a) prodaja onoga što se proizvodi, a ne onoga što žele potrošači, b) pretpostavljanje da de se potrošačima sviđati proizvod koji kupuju, c) pretpostavlja da de potrošači koji nisu zadovoljni kupljenim zaboraviti na razočaranje i ponovo kupiti proizvod 1.4.4.Koncepcija marketinga -sredinom 50-tih god. 20 st.; pravi zaokret u odnosu na prethodne tri koncepcije -glavna obilježja u ovoj fazi su: ponuda koja nadmašuje potražnju i jaka konkurencija -za opstanak i napredovanje poslovanja ključno je prepoznati potrebe i želje potrošača i prilagoditi proizvode i usluge njihovu zadovoljavanju -„Umjesto na proizvod usredotočene „napravi i prodaj“ filozofije, prelazi se na potrošača i filozofiju usredotočenu na „osjeti i odgovori“; umjesto „lova“, marketing postaje „uzgajanje u vrtu.““ -naglasak je na željama i potrebama potrošača, a marketinška funckija u poduzedu je izjednačena s ostalima -upravljanje marketingom ima ishodište u dobro istraženom i definiranom tržištu, usredotočuje se na potrebe i želje potrošača te koordinira sve aktivnosti, kako bi se ostvarili ciljevi poduzeda i dugoročni odnosi s potrošačima temeljeni na vrijednosti i zadovoljstvu -koncepcija marketinga u poduzedu postoji onda kada je cijelo poduzede usvojilo orijentaciju prema potrošaču - npr. hrvatsko poduzede koje posluje po marketinškoj koncepciji je Podravka d.d. (str 14,15) 1.4.5.Koncepcija potrošača ili „one-to-one“ marketing -u razvijenim tržišnim gospodarstvima sve je očitiji pomak od koncepcije marketinga prema koncepciji potrošača -naglasak je na personalizaciji ponude prema obilježjima potrošača, a funckija marketinga je najvažnija u poduzedu -upravljanje marketingom usredotočeno je na prikupljanje podataka o svakom potrošaču


6

-marketinški pristup poslovanju temelji na premisi da poduzede može postidi uspjeh zahvadanjem vedeg udjela u individualnoj potrošnji svakog potrošača te izgradnjom i održavanjem lojalnosti potrošača tijekom njegova života - počiva na masovnoj kastomizaciji – sposobnosti poduzeda da na masovnoj razini nudi individualno oblikovane proizvode, usluge, programe i komunikacije da bi se zadovoljili zahtjevi potrošača npr. američki proizvođač igračaka Mattel, od 1998. god. nudi djevojčicama mogudnost oblikovanja lutke Barbie prema njihovim željama -primjena ove koncepcije zahtijeva ulaganje u sofisticiranu informatičku infrastrukturu i često u kompjuterizaciju proizvodnje; prikladan za poduzeda koja visokim stopama učinkovitosti poslovanja mogu osigurati adekvatan povrat uloženih sredstava 1.4.6.Koncepcija društvenog marketinga -uspjeh poduzeda rezultat je utvrđivanja potreba i želja ciljanih tržišta, njihova ispunjavanja na bolji i učinkovitiji način od konkurencije, uz neprekidnu brigu o društvenoj prihvatljivosti, tj. o održavanjau li poboljšanju dobrobiti društva kao cjeline -koncepcija se razvijla kao rezultat promišljanja o potrebi uklanjanja konflikata između kratkoročnih želja potrošača i dugoročne dobrobiti potrošača npr. brojna poduzeda u području ugostiteljstva nude brze usluge i veliki broj potrošača prihvatio je takav oblik prehrane; unatoč odgovarajudim obilježjima poput okusa, količine, dostupnosti usluge, sama hrana nije zdrava te dugoročno šteti ljudskom zdravlju -upravljanje marketinogm treba težiti uravnoteženju triju elemenata: profita poduzeda, potreba i želja potrošača i zahtjeva društva -naglasak je na društvenoj odgovornosti te etičkoj i moralnoj prihvatljivosti marketinških aktivnosti u odnosu prema problemima kao što su zaštita okoliša, ograničeni prirodni resursi, brzi rast stanovništva u siromašnim dijelovima svijeta i dr. npr. Gavrilovid d.o.o. oglasom u tisku obavještava javnost o svom društveno odgovornom ponašanju, te putem slogana potrošačima na razumljiv i jednostavan način upuduje kako pravilno razvrstati i odlagati ambalažu Gavrilovidevih proizvoda

1.5.Razine primjene marketinga a) Makromarketing

– ako se marketinške aktivnosti planiraju i provode tako da se njima postižu ciljevi za nacionalno gospodarstvo tj. obuhvada ukupni tijek proizvoda i usluga jedne zemlje, u svrhu stvaranja koristi za društvo -područja primjene:

izučavanje nacionalnih obrazaca potrošnje (npr. u razvijenim tržišnim gospodarstvima kontinuirano se provode mjerenja životnog stila

istraživanja brojnih problema, pitanja i područja radi predlaganja mjera i rješenja (istraživanja kako se može unaprijediti razina znanja i primejne marketinga u gospodarstvu te predlaganja rješenja npr. osnivanje institucije za promicanje nacionalnog izvoza; istraživanja o društveno prihvatljivim oblicima promocije proizvoda i usluga te posljedično tome rad na uključivanju odgovarajudih odredbi u etičke kodekse strukovnih udruženja i zakone npr. hrvatskim Zaokonom o zaštiti potrošača propisano je da prodavači ne smiju napladivati plastične vredice na kojima se nalazi naziv ili znak marke prodavača; istraživanja za potrebe socijalne skrbi npr. državne stipencije za školovanje)

oblikovanje i provođenje strategija izgradnje i održavanja imidža zemlje npr. imidž zemalja razvijenih tržišnih gospodarstava u osnovi je pozitivan pa su proizvodi i usluge iz tih zemalja


7

dobro prihvadeni u odnosu proizvode i usluge zemalja centralne i istočne Europe (gdje spada i Hrvatska) koji se smatraju manje vrijednim; zato je neophodna dobra marketinška strategija te ciljane i kreativno osmišljene marketinške kampanje koje de promicati hrvatske proizvode i usluge npr. HGK je nekoliko god zaredom provodila nacionalnu kampanju „Kupujmo hrvatsko“ čiji je naziv promijenjen u „Izvorno hrvatsko“ i „Hrvatska kvaliteta“ kako se ne bi uvozni proizvodi stavljali u podređeni položaj te iz razloga što se takve kampanje smatraiju netarifnim barijerama u međunarodnoj razmjeni

b) Mikromarketing

-odnosi se na način na koji jedno poduzede, organizacija i/ili institucija planira, provodi i kontrolira svoje marketinške aktivnosti radi stvaranja koristi za potrošače -temeljne odluke:

Odluke o proizvodima npr. razlike u ponudi Fini-Mini instant juha Podravke na hrvatskom tržištu (gdje se nudi 8 različitih okusa) u odnosu na Poljsku (žurek juha), Češku i Slovačku (3 nova okusa)i Australiju (juhe se ne prodaju u vrečicama nego u posudicama)

Odluke o cijenama npr. u određivanje cijena Fini-Mini juha za hrv. tržište uvažene su tržišne prilike, kupovna snaga i razvijenost tržišta, dok se na inozemnom tržištu njihova cijena određuje prema konkurentskim uvjetima

Odluke o mjestima prodaje i kanalima distribucije npr. strategija prodaje/distribucije za juhe Fini-Mini instant istovjetna je strategiji za cjelokupni asortiman „Podravkinih“ juha (npr. prodavaonice proizvoda široke potrošnje, trgovački centri itd.) U skladu s namjenom i obilježjima proizvoda otvaraju se i novi kanali – restorani, kafidi. Na strategiju prodaje/distribucije na inozemnim tržištima utječu obilježja okruženja i ponašanje konkurenata

Odluke o promociji npr. u strukturi promotivnog miksa Fini-Mini juha u Hrv. dominantno su zastupljeni oglašavanje(TV, radio, tisak, billboard) i unapređenje prodaje (aktivnosti na prodajnim mjestima:degustacije). U Mađarskoj od akcija unapređenja prodaje korišetene su samo degustacije, a u Poljskoj isto to, ali tamo nema oglašavanja na TV ved samo u tisku i na radiju

Marketinški miks – jedan od temeljnih koncepata marketinga; specifična kombinacija elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzeda i zadovoljavanje potreba i želja ciljanih tržišta -Niel H. Borden – autor koncepta marketinškog miksa, on o marketinškom stručnjaku govori kao o osobi koja „miksa sastojke“, ponudio 12 elemenata marketinškog miksa koje je Jerome McCarthy grupirao u 4 šire kategorije: proizvod, prodaja i distribucija, cijena i promocija -Odluke o proizvodu (proizvodni miks)-odnose se na proizvode u ponudi poduzeda i načine kako unaprijediti njihova svojstva radi prudanja odgovarajude razine koristi potrošačima -uključuju izbor broja proizvoda (materijalnih proizvoda, usluga, ideja..) koji d se nuditi tržištu, određivanje njihovih temeljnih tržišnih svojstava (razine kvalitete, dizajna, ambalaže, usluga potrošačima, garancije), odluke o uvođenju novih proizvoda, promjenamam postojedih te odbacivanju onih kjoi više ne zadovoljavaju potrebe i želje potrošača


8

-Odluke o cijeni (cjenovni miks) – uključuju određivanje razine cijena po kojima de se proizvodi nuditi tržištu, raspon cijena te odnos cijene i kvalitete za proizvode u ponudi poduzeda; određuju se i vrste popusta, načini pladanja, mogudnost kreditiranja. -određivanje cijena uz čimbenike u samom poduzedu u velikoj mjeri utječe konkurencija, standardi industrije, propisi vlade i dr. -Odluke o promociji ( promotivni miks) – obuhvadaju izbor i kombinaciju komunikacijskih sadržaja, oblika i medija pomodu kojih de poduzede obavještavati tržište o svojoj ponudi, podsjedati na nju i poticati na kupnju ponuđenih proizvoda -u oblikovanju promotivnog miksa i njegovoj primjeni poduzeda kombiniraju oglašavanje, unapređenje prodaje, osobnu prodaju, direktni marketing i odnose s javnošdu -uključuje i odluke o metodama i načinima mjerenja učinkovitosti promocije, odluke o izgradnji i održavanju imidža poduzeda, planiranje potrebnih sredstava i troškova promocije i dr. -Odlukama o prodaji i distribuciji (prodajni i distribucijski miks)-određuju se mjesta na kojima de proizvod biti dostupan potrošačima, kao i kanali kojima de ti proizvodi dodi do potrošača -odlučuje se o vrst, broju i lokacijama prodajnih mejsta, ponudi vrste i količine proizvoda po svakom prodajnom mjestu, hode li se koristiti usluge posrednika, kakvi de se odnosi izgrađivati sa sudionicima u kanalima.. -pri oblikovanju elemenata marketinškog miksa marketinški stručnjaci su dužni istovremeno uzeti u razmatranje potrebe i želje izabranog ciljanog tržišnog segmenta i raspoložive resurse poduzeda; elementi m. miksa moraju biti usklađeni s njima kao i međusobno kako bi bilo omogudeno pružanje zadovoljavajude koristi i vrijednosti potrošačima uz ispunjenje ciljeva poslovanja -kad se promatra iz perspektive potrošača, m. miks je kombinacija elemenata marketinga koji potrošačima moraju isporučiti tražene i očekivane koristi od proizvoda; stoga se konceptu 4p od strane potrošača predlaže odgovarajudi koncept 4c koji obuhvada: rješenje za potrošača, trošak za potrošača, pogodnost i komunikaciju

1.6.Temeljne funkcije marketinga -cjelovitu funkciju marketinga dijelimo najčešde na osam temeljnih funkcija marketinga: a) analiza okruženja i istraživanje tržišta – proces pradenja čimbenika u vanjskom okruženju radi prilagođavanja onim čimbenicima koje poduzede ne može kontrolirati, a koji djeluju na uspjeh ili neuspjeh poslovanja npr. konkurencija, zakonodavstvo, politika - obuhavada pradnje tržišta i prikupljanje podataka potrebnih za rješavanje konkretnih marketinških problema b) širenje razine primjene marketinga – odlučivanje o područjima društvene odgovornosti u kojima se i na koji način poduzede treba angažirati; obuhvada i internacionalizaciju poslovanja, tj. širanje na nova tržišta c)analiza potrošača – ispitivanje i procjenu obilježja potrošača, njihovih potreba te ponašanja u procesu kupnje; obuhvada i izbor jedne ili više grupa potrošača prema kojima demo usmjeravati naše marketinške napore d) planiranje proizvoda – razvijanje novih, usavršavanje postojedih te eliminiranje zastarjelih proizvoda; obuhvada i planiranje asortimana i njegovih dimenzija, planiranje izgradnje i održavanja imidža proizvoda, politiku marki poduzeda te planiranje drugih tržišnih obilježja proizvoda e) planiranje prodaje i distribucije-uspostavljanje, izgradnja i održavanje odnosa s kanalima distribucije, posrednicima, pružateljima različitih usluga fizičke distribucije; također obuhvada alokaciju proizvoda, veleprodaju, prodaju na malo te upravljanje zalihama f)planiranje promocije – komuniciranje s potrošačima i svim drugihm dijelovima javnosti kroz oblike oglašavanja, odnosa sa javnošdu, osobne prodaje i/ili unapređenja prodaje


9

g) planiranje cijene – određivanje politike cijena tj. elemenata: razina i raspon cijena, tehnike određivanja cijena, uvjeti kupovine i pladanja proizvoda; obuhvada i prilagođavanje cijena, korištenje cijene kao aktivnog ili pasivnog marketinškog čimbenika h) upravljanje marketingom –je planiranje, implementacija i kontrola marketinških programa, kako na razini poduzeda tako i po pojedinim funkcijama marketinga; obuhvada i procjenu rizika i koristi potencijanih odluka te orijentaciju prema cjelovitoj kvaliteti poslovanja

1.7.Odnos marketinga i drugih funckija u poduzedu -bududnost svakog poduzeda, organizacije i/ili institucije, u uvjetima rasutde konkurencije i globalizacije tržišta, dugoročno ovisi o primjeni i razvijenosti marketinga -marketing sam za sebe nije dovoljan, ved je koordinacija i suradnja svih funkcijskih područja u poduzedu neophodna za uspješno djelovanje na tržištu -proizvod je nositelj apsolutno svih troškova u poduzedu npr. kada je Nestle kupilo britanski Rowentree Macintosh platilo ga je 2,6 milijardi dolara što je bilo 500% više od tadašnje knjigovodstvene vrijednosti poduzeda; ta cijena nije cijena tvornice i menadžmenta, ved je Nestle platilo neke od najpoznatijih globalnih maraka, uključivo After Eight, Kit Kat i Smarties

2. Okruženje marketinga

2.2.Eksterno (vanjsko) okruženje – kompleksno, podložno čestim I brojnim promjenama uvjetovanima brzim tehnološkim napretkom I neprekidno rastudom internacionalizacijom poslovanja -dijeli se na: 2.2.1. Makrookruženje – čini ga šest snaga: demografija, ekonomske snage, konkurencija, kulturne I drušvene snage, političke i zakonske snage te tehnologija -osnovno obilježje: čine ga snage koje poduzede ne može kontrolirati niti može na njih kratkoročno djelovati (samo velika poduzeda mogu utjecati na elemente makrookruženja poput Mc Donaldsa koji izaziva promjene u prehrambenim navikama potrošača – brza hrana, utječudi na taj načina na promjene obilježja kulturnog I društvenog okruženja)

Demografija – znanstvena disciplina koja izučava stanovništvo, njegova obilježja(npr. dob, spol, rasnu pripadnost, razinu školovanja..) I distribuciju (lokaciju, gustodu naseljenosti) -najznačajnijim demografskim obilježjima smatraju se: starosna struktura, natalitet, mortalitet, brani status, obrazovanje, etničko podrijetlo, religijska opredijeljenost, imigracija, zemljopisna distribucija stanovništva itd.


10

-podatke o demografskim obilježjima poduzeda prikupljaju iz brojnih sekundarnih izvora podataka npr. dzs, Gallup pool, American Demographics i dr. -tri su glavna demografska trenda koja utječu na poslovanje diljem svijeta: rast broja stanovnika, promjene u dobnoj strukturi I povedanje broja kudanstava s dva prihoda -ovi trendovi znatno utječu na marketing npr. do godine 2020. svaki 4. Amerikanac imat de 65 i više godina zbog toga se poduzeda koja prudaju financijske usluge kao npr. Merill Lynch u svojim promotivnim kampanjama posebice usredotočuju na umirovljenike Projekicija demografskih kretanja za RH -očekuje se 2050. godine: 3 milijuna i 686 tisuda stanovnika , prosječna starosna dob 48 god i 8 mjeseci, gotovo svaki 3. stanovnik biti de stariji od 65 godina, dok de djece u dobi do 5 godina biti tek nešto manje od 5% ukupnog broja stanovnika, očekivano trajanje života 80 godina i 6 mj, više od ¾ stan. RH živjet de u gradovima

Ekonomske snage – koje djeluju na poduzeda odraz su faze u poslovnom ciklusu u kojoj se nalazi gospodarstvo, inflacije i politike kamatnih stopa -ponašanje potrošača i potrošnja povezani su s razinom poslovnih aktivnosti, koje se kredu ciklički kroz tri faze: prosperitet, recesiju i oporavak -prosperitet- karakteritičan je ekonomski rast, potrošači su zahtjevni, traže „najbolje“ proizvode i usluge te su voljni trošiti svoje prihode, marketinške se aktivnosti poduzeda intenziviraju, uvode se novi proizvodi i izlazi se na nova tržišta -recesija-proizvode aktivnosti se smanjuju, raste nezaposlenost, potrošači su obeshrabreni, preplašeni, rezignirani, a mogudnosti za trošenje bitno su smanjene, poduzeda se suočavaju s gubitcima, za razliku od nekih koji u recesiji prepoznaju mogudnosti za profitabilne marketinške aktivnosti npr. Franck sa svojom Bonus kavom –kvalitetnih svojstava ali cijenom pristupačnija stanovništvu s nižim prihodima -oporavak- prijelazna faza iz recesije u prosperitet, iako se smanjuje nezaposlenost i razina prihoda povedava, potrošači su oprezni i štedljivi te, sjedajudi se nedavne recesije, oklijevaju u trošenju (kako vrijeme odmiče prema prosperitetu potrošači se opuštaju i troše više); temeljni zadatak marketinških stručnjaka jest odrediti kamo i kako usmjeriti napore za poboljšanje rezultata poslovanja -inflacija-pojava porasta razine cijena, moguda u svakoj fazi poslovnog ciklusa, a najčešda u prosperitetu, kada cijene rastu brže od prihoda, kupovna se mod potrošača smanjuje; mogude su dvije pojave: zbog smanjenja kupovne modi potrošači troše manje, ili upravo suprotno zbog straha od sutrašnje vede cijene, spremni su danas potrošiti više -politika kamatnih stopa-visoke kamatne stope djeluju negativno na odluke o kupovanju i ulaganju u trajne, skupe proizvode npr. stanovi -globalni tredovi-slaba štednja i visoko zaduživanje stanovništva te brojne promjene u navikama potrošnje

Konkurencija – čimbenik u okruženju čije je djelovanje najintenzivnije -srž marketinškog koncepta: potreba pružanja potrošaču vede vrijednosti od one koju mu pružaju konkurentska poduzeda (bitno je kontinuirano pratiti konkurenciju) -podijela konkurencije prema tipovima: 1. konkurencija maraka – neposredna ili direktna konkurencija npr. Mastercard, Visa, Diners u međunarodnim se razmjerima natječu na tržištu kartičnih proizvoda 2. konkurencija supstituta-svi predstavnici jedne industije natječu se s ponuđačima proizvoda ili usluge koji zadovoljavaju istu potrebu npr. u uslugama prijevoza željezničkom prometu konkurenti su autobusi i zrakoplovi 3. opda konkurencija – u osnovi, sva se poduzeda međusobno natječu za naklonost potrošača i udio u njegovoj ograničenoj kupovnoj modi npr. konkurencija nekom proizvođaču cipela može biti proizvođač odjede ili kozmetike, jer potrošač u dotičnom trenutku bira hode li novac uložiti u cipele ili kupnju hlača, parfema


11

-ekonomisti dijele konkurenciju na: savršenu konkurenciju-nude se identični, homogeni proizvodi ili usluge, kupci i prodavači su mnogobrojni, nema barijera ulaska na tržište, niti jedno poduzede nema mod kontrole opde razine cijena, jer su potrošači iznimno osjetljivi na promjene cijena ako poduzede povisi cijenu, potrošač se otidi konkurenciji npr. kod poljoprivrednih proizvoda monopolistička konkurencija –na tržištu postoji mnoštvo prodavača proizvoda ili usluga, tržišni udio svakog je relativno malen, svako poduzede se trudi ponuditi jedinstveni marketinški miks -najčešdi je oblik konkurencije kjoi marketinške stručnjake sili na neprestano traženje razlikovnih obilježja proizvoda npr. zato banke koriste lokaciju, zaposlenike, kamatne stope i dr. kako bi se razlikovale od konkurencije oligopol-kada su proizvodi ili usluge slični, a svega nekoliko ponuđača kontrolira veliki dio tržišta, karakteristična za industrije sa visokim kapitalnim ulaganjima npr. tržište usluga zračnog prijevoza i automobilska industrija monopol-situacija kada postoji samo jedan ponuđač proizvoda ili usluge, koji ima maksimalni utjecaj na cijene po kojima nudi svoj proizvod tj uslugu, rijetkost u razvijenim gosp. (propisi iz antimonopolskog zakonodavstva); privremeni monopol npr. lijekovi pod patentnom zaštitom

Kulturne i društvene snage – kulturne vrijednosti u osnovi jesu znanja, ponašanja, principi i Uvjerenja koje članovi određene kulture drže poželjnima; iako su te vrijednosti neopipljive i apstraktne u neposrednom su odnosu s marketingom -utjecaj kulturnih vrijednosti na marketinško ponašanje naglašen je pri internacionalizaciji poslovanja npr. dominantna vrijednost američke kulture jest individualizam – postignuda i uspjeh pojedinca dok se u brojinim europskim i azijskim kulturama promiču tim, harmonija grupe i ne cijene previše isticanje pojedinca -zbog jezičnih različitosti nazivi proizvoda mogu izazvati smijeh, ali i uvrijediti inozmenog potrošača npr. Alcatel na arapskom znači „ubojica“ -poštivanje kulturnih različitosti posebice je važno za marketinške stručnjake iz područja industije i pida npr. kulutra pijenja kave je različita u Europi, Engleskoj, Španjolskoj.. -pogledati tablicu na str. 38 -stavovi i ponašanja potrošača imaju utjecaj na kulturno i društveno okruženje npr. sve vedi broj potrošača želi svoj novac trošiti na proizvode koji su ekološki i „prijateljski raspoloženi prema okolišu“ -jedna od najvažnijih društvenih promjena u proteklom sotljedu odnosi se na eroziju stereotipa odnosa i uloge žene i muškaraca u obitelji, na poslu, u uporabi proizvoda i korištenju usluga npr. sve više žena kupuje i utječe na kupovinu automobila u SAD-u, no bez obzira na to prodavači su prema ženama izrazito netrpeljivi i neprijateljski raspoloženi,a oglasi nisu usmjereni na žene -povedanje interesa za zdravlje i fizičku kondiciju stvara potražnju za „zdravom hranom“ -porastom životnog standarda potrošači imaju više novca,a li manje vremena na raspolaganju i spremni su platiti za pogodnosti npr. traže da prodavaonice rade non-stop, imaju dobru lokaciju, lako su dostupne i obavljaju dostavu u kudu

Političke i zakonske snage – marketinški stručnjaci moraju dobro poznavati i razumjeti zakone koji za poslovanje vrijede na svim tržištima na kojima posluju – lokalnom i inozemnima -poslovanje koje je u skladu s obilježjima političkog i zakonskog okruženja održava kvalitetan pristup marketingu, stvara povjerenje kod potrošača, održava i gradi dobar imidž i ugled poduzedu -utjecaj političkih i zakonskih snaga na marketing očituje se:

Monetarnom i fiskalnom politikom – razina potrošnje vlade i državnih institucija, prihod novca, porezna politika i zakonodavstvo utječu na marketinške aktivnosti svakoga poslovnog subjekta

Politikom vlade prema poslovnim subjektima – vlada određuje koje de industrije subvencionirati I kako, provodi deregulacije u određenim industrijama, postavlja i uklanja prepreke i ograničenja..

Zakonodavstvo koje se odnosi na marketing – riječ je o:


12

-zakonima kojima se regulira konkurencija -zakonima kojima se štite potrošači -specifičnim zakonima kojima se postavljaju ograničenja u svezi s elementima marketinškog miksa (npr. zakoni kojim se propisuju načini označavanja proizvoda, izgled i materijal od kojega se izrađuje ambalaža proizvoda

Propisima i zakonima koji se odnose na zaštitu okoliša te zakoni zelenog marketinga Pružanjem informacija i kupnjom proizvoda i usluga – pomod koju vlada pruža poslovnim

subjektima; vlade raspolažu golemom količinom sekundarnih podataka te mogu kroz svoja tijela i institucije specijalizirane za pomod gospodarstvenicima biti važan izvor informacija, osim toga vlada je najvedi pojedinačni kupac proizdova i usluga

Tehnologija – pravodobna i odgovarajuda uporaba tehnoloških dostignuda poduzedima pomaže da što bolje zadovoljavaju potrebe i želje potrošača -jako utječe na životni stil, potrošačke navike i opde ekonomsko blagostanje -iako nova tehnologija ima mod unapređenja naših života, nisu rijetke situacije kada stvara probleme npr. auto olakšava život, ali onečišduje okoliš -tehnološke promjene i razvoj utječu na marketing na tri načina: 1. Omoguduju pokretanje i razvijanje novih industrija, kao što se npr. dogodilo s računalima, laserom 2. Radikalno mijenjaju ili čak uništavaju postojede industrije npr. pojava tv-a osakatila radio industriju i kinematografiju 3. Potiču tržišta i industrije koji nisu u neposrednoj vezi s novom tehnologijom npr. novi kudanski aparati i tehnologija zamrzavanja namirnica omogudili su skradenje vremena pripreme hrane i oslobodili vrijeme za bavljenje nekim dr. aktivnostima -jedna od karakteristika uspješnih poduzeda jest neprestano pradenje promjena u tehnološkom okruženju npr. posljedica povedanog rasta www stranica jest povedanje e-trgovanja pa su tako Amerikanci u posljednjem kvartalu 1998 g. potrošili 4 milijarde $ na on-line kupnju što je bilo trostruko više od prethodne (time je Božid 1998 g. proglašen prvim internetskim Božidem) -moderna tehnološka dostignuda pomažu u razvoju proizvoda koji de zadovoljavati nove potrebe uočene na tržištu ili de omoguditi da se poznate, stare potrebe zadovolje na primjereniji, bolji i za potrošača atraktivniji način npr. bolje cd nego gramofon -nije rijetkost da se proizvođači u čijim je proizvodima ili uslugama inkorporirana nova tehnologija moraju angažirati u stvaranju potrebe za njima npr. kod nas je to usluga mobilne i fiksne telefonije; menadžeri proizvoda u suradnji s ostalim stručnjacima poduzimaju niz aktivnosti radi upoznavanja i edukacije korisnika glede novih usluga, a s ciljem stvaranja i poticanja potražnje za njima 2.2.2.Mikrookruženje - djeluje na pojedinačno, specifično poduzede i obuhvada: tržište na kojemu poduzede posluje, njegove dobavljače i posrednike; ono čini dio marketinškog sustava poduzeda

Tržište – u žarištu svakog marketinškog plana i programa, kao i svih marketinških odluka koje se donose u poduzedu; marketinški stručnjaci moraju poznavati svoje potrošače, znati kako do njih dodi, moraju predviđai i anticipirati promjene na tržištu te djelovati prilagođavanjem svojih napora i aktivnosti nastalim promjenama -preporučljivo ga je definirati kao pojedince i organizacije sa željama koje treba zadovoljiti, s novcem kojim raspolažu i s voljom da ga troše -razmatrajudi potražnju za bilo kojim proizvodom, potrebno je uzeti u obzir: ljude ili organizacije sa željama i potrebama, njihovu kupovnu mod, njihovo ponašanje u potrošnji -u marketinške svrhe tržište je mogude i potrebno promatrati i na sljededi način:


13

Tržište krajnje (osobne) potrošnje čine pojedinci i kudanstva koji kupuju proizvode i usluge za osobnu potrošnju

Poslovno(industrijsko) tržište čine poslovni subjekti koji kupuju proizvode i usluge u cilju daljnje prerade i korištenja u proizvodnom procesu

Tržište preprodavača čine poslovni subjekti koji kupuju proizvode i usluge u svrhu ostvarenja profita njihovom preprodajom

Tržište vlade čine institucije, agencije i tijela vlade koja pribavljaju proizvode i usluge radi vlastitog djelovanja, to jest pružanja brojnih usluga javnog sektora

-poduzede bira svoje ciljano tržište, ali ne može kontrolirati obilježja potrošača npr. dob, prihodi, razina obrazovanja, mjesto stanovanja -marketinški stručnjaci moraju razumjeti različite utjecaje na ponašanje potrošača, karakteristične za odabrano ciljano tržište, kao što su npr. utjecaj obitelji, prijatelja, religije, stereotipa

Dobavljači – kritičan čimbenik za uspjeh proizvoda i poduzeda na tržištu, zbog toga se moraju promatrati kao neizostavni dio marketinškog sustava poduzeda, tj važna karika u sustavu isporučivanja vrijednosti potrošačima - marketinški stručnjaci često im pridaju premalo važnosti što se na kraju očituje u obliku nestašica ili nepravovremene opskrbe sirovinama -važni u određivanju konkurentske prednosti poduzeda ; politika cijena dobavljača, kvaliteta materijala koji nude i sl. neposredno utječu na poslovanje poduzeda koje je njegov kupac npr. kada na tržištu postoji svega nekoliko dobavljača koji kontroliraju značajni dio tržišta kupci nemaju izbora i moraju prihvatiti visoke cijene ili nezadovoljavajudu razinu kvalitet -pri izboru dobavljača poželjno je da poduzeda vode brigu o elementima: vrijeme isporuke, raspoloživost proizvoda, cijene , spremnost i fleksibilnost u ispunjavanju specijalnih narudžbi, konzistentnost kvalitete i usluga potrošaču

Posrednici – nezavisni gospodarski subjekti koji neposredno pomažu u kretanju proizvoda i usluga između poduzeda i njegovih kupaca, potrošača ili korisnika usluga -dijele se obično u dvije grupe: 1. posrednici trgovci – veletrgovci i trgovci na malo 2. posrednici – tržišne institucije i subjekti, koji su specijalizirani za pružanje usluga poput špedicije, prijevoza, skladištenja...te na taj način olakšavaju i omoguduju razmjenu između prodavača i kupaca na tržištu -posluju između poduzeda i njegovih ciljanih tržišta te između poduzeda i njegovih dobavljača -čine sastavni dio distribucijskih kanala i marketinškog sustava poduzeda -prednost uključivanja posrednika jest da da su oni specijalizirani poslovni subjekti koji logistiku mogu obaviti bolje i uz niže troškove za poduzede

2.3.Interno (unutrašnje) okruženje – obuhvada varijable u poduzedu na koje je mogude djelovati i koje se mogu potpuno kontrolirati; najviše dolaze do izražaja varijable vezane uz aktivnosti upravljanja marketingom, proizvodnjom , financijama i ljudskim potencijalima - uključuje: imidž poduzeda, lokaciju, istraživanje i razvoj, financijske resurse, ljudske potencijale, proizvodne kapacitete -lokacija kao čimbenika internog okruženja određuje doseg tržišta zamljopisno, posebice ako su transportni troškovi visoki ili je priroda proizvoda takva da se ne može dugo skladištiti -značenje koje poduzede pridaje ulaganjima u istraživanje i razvoj utječe na poziciju u djelatnosti – hode li poduzede biit vodede ili de možda slijediti konkurenciju


14

-imidž poduzeda isto tako djeluje na pozicioniranje i uspješnost tržišnog nastupa -važan aspekt upravljanja internim okruženjem jest koordinacija marketinških i svih ostalih aktivnosti u poduzedu, no koordianciju nije lako ostvariti jer se javljaju konflikti intersa npr. stručnjaci iz proizvodnje preferiraju dugoročnu proizvodnju standardiziranih proizvoda, a marketinški stručnjaci traže raznolikost asoritmana u svim dimenzijama

2.4.Pradenje i analiza okruženja -okruženje je potrebno pratiti i analizirati kontinuirano, a radi opstanka i napretka poduzeda, treba mu se i prilagođavati -uspješna poduzeda proaktivna su u pristupu okruženju; osim što prate i analiziraju okruženje, ona nastoje svojim djelovanjem predviđati promjene u okruženju -organiziranje pradenja i analize okruženja ovisit de o jedinstvenim obilježjima poduzeda te o uvjetima i prilikama u kojima ono posluje -moguda su 4 pristupa, a prije odluke o primjeni jednoga od njih, potrebno je usporediti korist koja se očekuje s troškovima koje de izazvati 1. Linijsko upravljanje: upraviteljima marketinga, te područja u okviru marketinga (npr. prodaje), kao i upraviteljima drugih funkcijskih područja u poduzedu (npr. nabave), mogu se delegirati obveze pradenja i analize okruženja kao dodatne aktivnosti uz njihova postojeda prava i odgovornosti -takav pristup nije idealan, jer izaziva otpor ljudi kojima se namedu dodatni poslovi za koje nemaju dovoljno vremena niti raspolažu odgovarajudim specijalističkim zanjima za njihovo provođenje 2. Strateški planer: pradenje i analizu okruženja provodi stručnjak za strateško planiranje -glavni nedostatak ovog pristupa jest da strateški planer ne poznaje dovoljno dobro i detaljno aktivnosti pojedinih poslovnih jedinica, pa pradenje i analizu ne može učinkovito provoditi 3. Posebna organizacijska jedinica: kontinuirano i ad hoc pradenje i analizu provodi tim stručnjaka zadužen isključivo za te aktivnosti, a relevantni se nalazi i informacije upuduju funkcijskim upraviteljima -prednost pristupa u tome što se radi o izdvajanju od ostalih poslova i što posao obavaljaju specijalisti -skup pristup i zbog toga je prihvatljiv (i to dugoročno) uglavnom samo velikim, visoko profitabilnim poduzedima 4. Zajednički tim: koji čine upravitelj funkcijskih područja i uprava poduzeda – pristup se temelji na projektnom zadatku; tim se sastaje kako bi se odredili glavni trendovi i problemi koji mogu djelovati na poslovanje -ako određeni trend ili problem zahtijeva detaljnije pradenje i analizu, oformit de se tim koji de se baviti isključivo njime -koristi koje pružaju pradenje i analiza okruženja za poduzede su višesturke: bolje razumijevanje i reagiranje na promjene u okruženju, bolje strateško planiranje i odlučivanje, uspješniji odnos s vladom, poboljšana analiza djelatnosti i tržišta 2.4.1.Istraživanje bududnosti -omoguduje predviđanje vjerojatnosti pojave novih, potencijalnih potrošača, konkurenata i partnera, kao i izmijenjenih tržišnih okolnosti -za dobivanje okvirne, grube slike bududih stanja, koriste se subjektivne i objektivne metode, od kvantitativnih (poput statističkih: ekstrapolacije trenda, prognoze temeljem analize vremenskih serija i sl.) do kvalitativnih (temeljem vlastitih mišljenja, mišljenja stručnjaka, analize mogudih scenarija i sl. )


15

-istraživanje bududnosti predstavlja temelj proaktivne marketinške orijentacije, koja se očituje u djelovanju prije nastanka potrebe ili potražnje na tržištu -jedna od metoda koja organizaciji omoguduje istraživanje bududnosti jest i vrlo popularna metoda izrade scenarija -ova metoda upuduje na to da se bududnost nikada ne može sa sigurnošdu predvidjeti, nego da je mogude kreirati nekoliko mogudih, alternativnih bududnosti unutar kojih je potrebno razraditi mogude utjecaje na organizaciju te najbolje odgovore u tim situacijama -stoga se obično razvijaju tri do četiri scenarija, na osima dva kontinuuma: povoljan – nepovoljan, te značajno različit od sadašnjosti – relativno sličan sadašnjosti Metoda izrade scenarija – jednostavno se opisuje kao stvaranje priča o jednako prihvatljivim bududnostima te planiranje u uvjetima svake od njih -izvorno preuzeta iz vojnog sektora, gdje se koristila za potrebe ratnih igara i simulacija -50-tih godina 20 st. Berger je prvi uveo koncept pogleda u bududnost, čime je otvorio brojna pitanja o dotadašnjim načinima planiranja i odlučivanja -60-tih god. ova se metoda značajnije razvijala u Hudson institutu, pod ravnanjem Hermana Kahna; 70-tih god. osobito popularizirana od strane međunarodne grupe Royal Dutch/Shell -poduzeda poput British Airwaysa, ICI-ja, Lewi-Straussa, 3M-a i Hewlett-Packarda, primjenjuju metodu izrade scenarija u svom strateškom i marketinškom planiranju, a pokazala se jednako uspješnom i na razini države; koristila ju je npr Južnoafrička Republika kako bi uspješno prevladala tranziciju (scenariji izrađeni 1992.) -poznati su scenariji koje su izradile Švedska(1995), Finska (1996), Irska (1996), Cipar (1996), Meksiko (1997), Kolumbija (1998), Japan (1998), Gvatemala (1999), Kenija (2001) i Hrvatska (2002) -ideja izrade scenarija nije u predviđanju mogude bududnosti, ved u određivanju i prepoznavanju mogudih trendova, naznaka ili događaja koji se u bududnosti mogu razviti u smjeru drukčijem od planiranog

2.5.Odgovor na promjenu u okruženju (str. 49 vidi sliku 2.7) -promjenu u okruženju zanemaruju poduzeda koja ne provode pradenje i analizu okruženja ili to čine loše, te nisu svjesna promjene i njezina djelovanja na poslovanje; njihovo ponašanje je uobičajeno, nepromijenjeno; ona ne znaju da u okruženju djeluje snaga koja im može ugroziti egzistenciju ili da je postojala prilika koju su mogli iskoristiti -postoje poduzeda koja odgađaju akcije s obzirom na nastalu promjenu sve dok tu promjenu potpuno ne shvate i razumiju -razlozi odgađanju akcije mogu biti birokratske naravi (npr. centralizirano, sporo, hijerarhijsko upravljanje i odlučivanje), marketinška miopija (poduzedu je u središtu proizvod, a ne potrošač i njegove potrebe i želje), tehnološka miopija (poduzede nije pravovremeno usvojilo promjene u tehnologiji) i/ili psihološka zadrška (kada se promjena smatra prijetnjom i ustraje se na zadržavanju postojede situacije) -ograničavanje, tj. štednja, kratkoročno rješava problem učinkovitosti, ali ne uklanja uzroke posustajanja u poslovanju; zbog pada prodaje i profita uprava poduzeda odlučuje srezati troškove, prividno se situacija poboljšava jer de se profit povedati ali se daljnji pad potražnje i prodaje takvim zahvatom nede zaustaviti -poduzede može još jednom ponoviti isto, ali temeljni strateški problem ostaje; taj oblik reakcije samo odgađa neizbježne korjenite promjene -stupnjevito strateško repozicioniranje provodi se kao postupno planirano i kontinuirano prilagođavanje promjeni u okruženju, sa svrhom održavanja skladnog odnosa koji uključuje organizaciju poduzeda, strategije poduzeda i okolinu


16

-dođe li do pogreške u procesu prilagođavanja, poduzede ima mogudnost preživljavanja i ispravljanja pogreške zato što je proces postupan i što su prethodni koraci u repozicioniranju uspješno izvedeni -radikalno strateško repozicioniranje jest opcija mijenjanja poslovanja iz temelja npr. ako proizvođač odjede po mjeri odlučiti proizvoditi konfekciju -to je najrizičniji oblik odgovora na promjenu, jer ako ne uspije, poduzede nestaje s tržišta

3. Društvena odgovornost marketinga

3.2. Društvena odgovornost marketinga -pod društvenom odgovornošdu marketinga podrazumijeva se marketinško ponašanje koje nije orijentirano isključiov ostvarenju marketinških – tržišnih, prodajnih, profitnih ciljeva gospodarskih subjekata, ved istovremeno teži zaštiti i jačanju interesa društva -uključuje sve sudionike tržišne utakmice, kako one na strani ponude, tako i one na strani potražnje -poduzeda, organizacije i institucije ponašaju se marketinški odgovornos npr. ako tehnološki unapređuju proizvode i brinu o očuvanju ograničenih prirodnih reursa, ne onečišduju okoliš otpadnim vodama i plinovima, recikliraju amabalžu itd. 3.2.1. Odgovornost prema društvenoj zajednici -usvajanjekoncepta društvene odgovornosti marketinga poduzedu daje dobre izgleda za dugoročno poslovanje -potrošači/korisnici radije biraju proizvode i usluge za koje su se osvjedočili i vjeruju da njihovi ponuđači brinu o interesima pojedinca, poduzeda i cjelokupne društvene zajednice -odgovornost prema društvenoj zajednici može poprimiti dva oblika: prestanak obavljanja nepoželjnih i negativnih aktivnosti (npr. zagađivanje zraka) i/ili poduzimanje pozitivnih akcija (npr. pokretanje programa edukacije od kojega društvena zajednica ima korist) -primjer domade, hrvatske prakse mogu se navesti poduzeda Drvenjača d.d. iz Fužina i Zagrebačka banka d.d. iz Zagreba (opis primjera na str. 53, 54!) -vidi tablicu 3.1 na str. 53! 3.2.1.1. Marketing opde dobrobiti – Cause-Related Marketing -programima marketinga opde dobrobiti donacije poduzeda u neku dobrotvornu, društvenu svrhu izravno su vezane s prodajom određenog proizvoda; stoga je marketing opde dobrobiti suradnja između profitnog i neprofitnog sektora -marketing opde dobrobiti predstavlja strateško pozicinoranje i marketinške aktivnosti koje povezuju poduzede ili marku proizvoda/usluge s relevantnim društvenim pitanjem ili problemom, u obostranu korist


17

-pripisuje mu se sinergijsko i savezničko djelovanje, jer pruža korist svim uključenim stranama – poduzedu, dobrotvornoj ustanovi, udruzi ili grupi koja zastupa društveni problem ili pitanje o potrošačima -korist za poduzede: izgradnja imidža poduzeda kao odgovornog člana društvene zajednice, zato što izdvaja za određenu dobrotvornu svrhu, rješavanje nekog društvenog pitanja ili problema; omogudava diferencijaciju, a stručnjaci u praksi svjedoče kako povedava prodaju i lojalnost potrošača/korisnika -korist za neprofitni sektor: brže usvajanje marketinškog razmišljanja i ponašanja koje se javlja kao posljedica uključenosti u programe marketinga opde dobrobiti -korist za potrošače: percipiraju vedu vrijednost transakcije; dvostruka korist – pribavljaju proizvod, tj koriste uslug, i svjesni su činjenice da bez dodatnih troškova pomažu rješavanju društvenog pitanja ili problema, što ih čini zadovoljnima -marketing opde dobrobiti popularan je ved gotovo četvrt stoljeda i glavni je oblik dobrotvornih davanja poduzeda u razvijenim tržišnim gosp., omogudavajudi poduzedima da „posluju dobro, činedi dobro“. -primjena marketinga o.d. naglo je porasla 80-tih g. 20. st. kada je poduzede America Express odlučilo donirati 1 cent od svake transakcije obavljenje America Express karicom za obnavljanje Kipa slobode (nakon završetka kampanje donirali su iznost od 1,7 milijuna $, a sama kampanja marketinga o.d. izazvala je 28% povedanje korištenja American Express kartice tijekom vremena njezina korištenja; broj novih kartica u istom je vremenu porastao za 45%) -u Hrv. se kampanje marketinga o.d. često vremenski odvijaju neposredno prije i poslije doba božidnih i novogodišnjih blagdana, u vrijeme tradicionalno vezano za dravianje npr. kampanja izdavačke kude Znanje (prosinca 2003-14.2.2004), poduzede je zbog preseljenja skladišta imalo prigodnu prodaju knjiga za djecu i odrasle u prostorima starog skladišta; za svaku kupljenju knjigu (cijene od 5-30kn) Znanje je izdvojilo 1kn kao donaciju i pomod Domu za napuštenu djecu u Nazorovoj ulici u Zagrebu -npr. kampanja poduzeda Hypo-Leasing Kroatine, Leda d.d., kozmetike Lacome (dodatni opis na str 55, 56) -kao primjer originalnog pristupa često se navodi najpoznatija britanska kampanja marketinga opde dobrobiti , koja se provodila pod nazivom „Computers for schools“, vodedega britanskoga trgovačkog lanca Tesco; kupci u Tescovima prodavaonicama za svakih su 10 funti vrijednosti ostvarene kupovine dobivali potvrde – vouchere, koje su mogli donirati, tj. pokloniti školi po njihovu izboru, škole su ih sakupljale i mijenjale za novu računalnu opremu -kampanja je počela 1992. god. i zaključno s 1998. G. rezultati su pokazali da je školama donirano 34.000 osobnih računala, što znači po jedno računalo za svaku školu u zemlji -koncept kampanje krajem 2005 g. preuzeo je hrv. trgovački lanac Konzum; u razdoblju od 12.10.-20.11.2005 provedena je vremenski prostorno ograničena donatorska akcija „Konzum djeci Rijeke“ -za svakih 100kn potrošenih u dvije (točno određene) Konzumove prodavaonice u spomenutom razdoblju građani su dobivali kupon koji su kasnije mogli ubaciti u za to predviđenu kutiju u bilo kojoj osnovnoj školi u Rijeci ili ga poslati poštom na adresu odabrane škole; svakoj osnovnoj školi za svakih sakupljenih 400 kupona Konzum je poklonio Hgspot računalo -početni ciljevi primjene marketinga o.d. bili su istovremeno promicanje marke proizvoda i proizvođača te prikupljanje novca za neku neprofitnu, društveno poželjnu svrhu, putem jednostavnih dogovora o doniranju postotka ili dijela od prodajne cijene proizvoda za ustanovu, udrugu ili projekt od opde koristi -danas marketing o.d. u sve vedoj mjeri predstavlja izvor konkurentske prednosti poduzeda jer se pokazao učinkovitim dijelom, kako strategije izgradnje lojalnosti potrošača marki na eksternom tržištu, tako i strategije izgradnje lojalnosti zaposlenika poduzedu na internom tržištu „Donacija godine Zagrebačke banke d.d.“ kojom je u 2005. Donirano 1.339.260,57 kuna Udruzi za pomod djeci i obiteljima suočenim s malignim bolestima „Krijesnica“ predstavlja dobar primjer kombinacije donacije klasičnog tipa i obogadenog koncepta marketinga o.d


18

-Zagrebačka banka donirala je „Krijesnici“ 400.000,00 i dodatno 195.560,00kn odrekavši se po 20,00kn naknade po svakom kreditu odobrenom građanima u razdoblju od 15.10-30.11.2005.; banka je pozvala svoje zaposlenike i klijente te širu javnost da doniraju „Krijesnicu“ u skladu sa svojim mogudnostima , a na taj način je prikupljeno dodatnih 672.776,33kn. -konačno, fondacija Unidea, koju je osnovala grupa Unicredito (čija je Zagrebačka banka d.d. članica) udvostručila je donacije zaposlenika banke -Zagrebačka banka d.d. slala je svojim klijetima komunikacijske materijale npr. izvode s tekudih računa građana, te ih je tako obavještavala o akcijama i pozivala na uključivanje u nju -vedina stručnjaka i teoretičara sklona stavu da marketing o.d. omogudava razvoj pozitivnog, partnerskog, obostranog korisnog odnosa između profitnog i neprofitnog sektora -kritičari koji zamjeraju marketingu opde dobrobiti mogu se podijeliti u dvije grupe, ovisno o tome jesu li kritike upudene potrošačima ili profitno orijentiranim poduzedima -jedni su oni koji smatraju da sudjelovanjem u kampanjama marketinga o.d. potrošači stječu dojam kako su ispunili svoju filantropsku dužnost kupnjom proizvoda i/ili usluga, umjesto neposrednog doniranja za izabranu svrhu -drugi ga proglašavaju ciničnom eksploatacijom, prema nekom društvenom problemu ili pitanju senzibilizirane javnosti, radi stjecanja profita 3.2.2. Odgovornost prema prirodi -gospodarski subjekti – profitno orijentirana poduzeda, neprofitne organizcije i institucije, ali i potrošači u narušenim uvjetima u prirodnom okruženju (zagađenje zraka, vode, tla, opasno iscrpljeni prirodni resursi, ozonske rupe, efekt staklenika..) neizostavno bi trebali ulagati povedae napore za zaštitu okolišta, primjenjujudi različite oblike aktivnosti npr. štednju energije, korištenje povratne ambalaže, recikliranje proizvoda i sl. -važnu ulogu u postizanju zdravijeg i čišdeg okoliša u svakoj zemlji ima i vlada; uključenost vlade u tu problematiku razlikuje se ovisno o razini gospodarskog razvoja zemalja -u siromašnim se zemljama malo ulaže u zaštitu okoliša zbog nedostatka financijskih sredstava i političke volje -u razvijenim zemljama tržišnim gospodarstvima situacija je drugačija npr. njemačka Vlada ima vrlo aktivnu ulogu u provođenju programa unapređenje kvalitete okolišta, djelomično zbog snažnog Pokreta zelenih u Njemačkoj, a i djelomično zbog naslijeđene ekološke devastacije bivše Istočne Njemačke -Hrvatska ulaže u ovo područje npr. donošenjem Pravilnika o ambalaži i ambalažnom otpadu u srpnjju 2005. godine; pravilnikom Ministarstva zaštite okoliša, prostornog uređenja i graditeljstva, određene su visine i načini naplata naknada za prikupljanje, zbirnjavanje i gospodarenje povratnom i ambalažom za reciliranje; namjera je Ministarstva da se kroz novi sustav do 2008 skuplja 55%, a do 2015. godine čak 80% ambalažnog otpada 3.2.2.1. Zeleni marketing -vrsta društvenog, ekološkog marketinga u kojem se proizvodi, usluge i sve marketinške aktivnosti oblikuju i provode uzimajudi u obzir djelovanje i utjecaj koji mogu imati na okoliš i društvo u cjelini -pojava zelenog marketinga: početak 90tih god. 20. st., a zemljopisno uz američko tržište -nije rijetkost da de zeleni marketing proglašava strategijom za postizanje konkuretske prednosti te mogudom strategijom potpunog upravljanja kvalitetom -uspješna strategija zelenog marketinga mora se temeljiti na četirima premisama i uvjetima:


19

1. Poduzeda ne smiju računati na spremnost potrošača da plate više za proizvode koji nemaju štetno djelovanje na okoliš; nalazi istraživanja provedenog u SAD-u pokazuju da više od 90% američkih potrošača smatra važnim utjecaj proizvoda na okoliš, no čak 2/3 njih oklijevat de pri kupnji proizvoda koji nisu štetni za okoliš ako su skuplji od tradicionalnih proizvoda 2.Marketinške izjave koje se tiču aspekata zaštite okolišta trebaju biti razmljive; sve izjave sadržane u oglasima, napisane na etiketama ili usmeno izrečene od strane prodavača ne smiju biti opdenite, nego moraju udovoljavati striktinim ekološkim standardima -tako oznaka na etiketi proizvoda koja samo upuduje na mogudnost recikliranja ambalaže nije dovoljna; potrebno je točno navesti koji dio je mogude reciklirati npr. staklenu bocu ali ne i njezin zatvarač, pa potrošača treba i upozoriti na odvojeno odlganja -jedino tako de poduzede biti motivirano, ali i prinuđeno težiti stalnim poboljšanjima proizvoda i tehnologije 3. Pristpu proizvodima ekološkog marketinga mora uvažavati trajanje njihova ciklusa proizvodnje i uporabe; proizvod različito utječe na okoliš ako se promatraju različiti aspekti: sirovine i resursi potrbni za njegovu proizvodnju, zatim razdoblje uporabe od strane potrošača i konačno njegovo odbacivanje i/ili odlaganje 4.Strategija zelenog marketinga trebala bi biti proaktivna, a ne reaktivna; to znači da poduzeda trebaju težiti unapređenju ekološke osviještenosti prije nego što ih na to prisili zakon te tržištu nuditi proizvode i usluge čiji su standardi po pitanju zaštite okoliša iznad trenutašno propisanih zakonom -takvim pristupom osigurano im je održavanje i stjecanje konkurentske prednosti -prema rezultatima istraživanja provedenog u SAD-u čak za polovicu Amerikanaca vrijedi da bi promijenili marke proizvoda ili usluge koje uobičajeno kupuj i koriste za marke koje nisu štetne za okoiš ili, kako je prokomentirao jedan od istraživača: „Ljudi mijenjaju lojalnost marki ovisno o ugledu i reputaciji poduzeda kao subjekta koji pomaže ili šteti okolištu Zeleni proizvodi – proizvodi koji ne štet okolištu ili je njihov negativan utjecaj na okoliš minimalan -nastaju kao kao rezultat marketinški odgovornost razmišljanja i ponašanja i primjene neprekidno usavršavanih tehnologija proizvodnje -npr. štedljive baterije, baterije koje se mogu puniti, aparati na solarnu energiju -poduzeda globalnog tržišta i ugleda također ne zaostaju u razvoju zelenih proizvoda: proizvođač automobila BMW razvija prototip automobila koji se može lako rastaviti na dijelove koje je mogude reciklirati; proizvođač odjevnih predmeta Levi Strauss s američkih proizvođačem papira Crane & Company ostvario je prvi proces stopostotnog iskorištavanja nusproizvoda u tekstilnoj industriji –Levisovi otpaci služe za proizvodnju tzv. „denim papira“ kjoi se koristio isključivo za interne potrebe Levi Straussa, zatim za njegov listovni papirid, omotnice.., da bi se danas nudio na tržištu krajnjih potrošača kao posebna vrsta papira Zelena ambalaža – ambalaža čiji je negativan utjecaj na okoliš smanjen na najmanju mogudu mjeru, što podrazumijeva nekoliko mogudnosti : manje ambalaže, ambalažu proizvedenu iz recikliranog materijala i povratnu ambalažu -važan aspekt koji treba razmatrati pri odluci o ambalaži jest označivanje ambalaže, koje može znatno olakšati ili, ako je neodgovarajude, otežati recikliranje -primjer dobro označivanja ambalaže mogu biti boce obične izvorske i aromatizirane vode Jana, proizvođača Jamnica d.d. iz Zagreba, kod kojih je odljepljivanje etiketa vrlo jednostavno, što pomaže bržem i učinkovitijem procesu reciliranja


20

Zelene usluge – česti su primjeri ekološki svjesnog ponašanja u ugostiteljstvu i hotelijerstvu; tako je među restauracijama brze usluge McDonalds prvi počeo koristit salvete, podmetače za tacne, kutije, čaše i vredice od biorazgradivog i reciklirajudeg materijala -u hotelima diljem svijeta moli se goste da ručnike koje žele i planiraju koristiti ostavne na držačima , a odlužesamo one koje više nede uporabiti kako bi se smanjila potrošnja vode i deterdženta, a time i utjecalo na očuvanje okoliša -hotelski lanac Sheraton prvi je u svijetu otvorio prema okolištu prijateljski raspoložen hotel, krajem 90tih god. 20. st. u Philadelphiji, SAD; sam objekt, namještaj, svi elementi uređenja interijera – sve je od prirodnog, biološki razgradivog materijala -u bankama npr. se često računalni sustavi usavršavaju kako bi se što više operacija sigurno i točno obavljalo modernom tehnologijom, čime se ostvaruju znatne uštede u papiru Označivanje zelenih proizvoda i usluga – proizvođači materijalnih proizvoda i pružatelji usluga uočljivim ekološkim oznakama informiraju potrošače i korisnike o svojim zelenim ponudama Europska ekološka oznaka – koja postoji od 1992 godine, potvrđuje da su proizvodi s oznakom izrađeni u skladu sa zahtjevima zaštite okoliša ; broj kategorija proizvoda kojima se (ukoliko zadovoljavaju kriterije) dodjeljuje prilično se velik: papirnati proizvodi – toalet papir, papirnati ručnici i ubrusi, papiri za fotokopiranje, boje i lakovi za unutrašnje uređenje, tekstilni proizvodi, proizvodi za pranje rublja i posuđa, osobna računala i dr. Nordijski labud - oznaka je za proizvode koji udovoljavaju kriterijima istoimenog ekološkog programa začetog 1989 g. u Norveškoj i Švedskoj, a danas u njemu sudjeluju i Finska, Island i Danska -oznaka se dodjeljuje proizvođaču na rok od 3 godine, nakon čijeg se isteka dozvola korištenja mora obnavljati -danas više od tisudu proizvoda iz spomenutih zemlaja nose oznaku nordijskoga labuda, a ona uključuje jamstva: da se radi o ekološkim proizvodima, čija su proizvodnja i uporaba u skaldu s propisima o smanjenju emisije štetnih tvari u atmosferu te da proizvodi udovoljavaju standardima kvalitete Zeleni ključ – francuska je ekološka oznaka za turističke objekte u čijem se manadžmentu primjenjuju strogi ekološki standardi Zelene cijene – proizvodi zelenog marketinga moraju potrošaču pružati dodatnu vrijednost, ali ne bi trebali biti skuplji od tradicionalnih proizvoda namijenjenih istoj svrsi; no u praksi je vrlo često slučja da zeleni proizvodi imaju vedu cijenu od tradicionalnih proizvoda, to ne znači da oni stoje više, posebice ako se razmotre svi s njima povezani troškovi -početni, tj . troškovi njihova pribavljanja jesu viši, ali dugoročno su ukupni troškovi za potrošača niži npr. štedljive žarulje skuplje su od običnih, ali traju duže, pa je uspoređujudi njihov vijek trajanja s vijekom trajanja obične žarulje, konačni trošak za potrošača niži -viši početni troškovi za mnoge potrošače predstavljaju prepreku u prihvadanju spomenutog ili dr. zelenih proizvoda, uslijed čega često izostaje bilo kakvo daljnje razmatranje ulaganja kroz vijek trajanja proizvoda -ipak zanimljivo je primijetiti kako u uslužnom sektoru to ne mora iti pravilo, bar ne u svim njegovim dijelovima; naime, rezultati istraživanja provedenih u SAD-u upuduju na zaključak da bi čak 85% putnika bilo voljno platiti do 8% višu cijenu usluge za boravak u hotelu koji je prijateljski raspoložen prema okolišu Zelena komunikacija – radi postizanja uspjeha u zelenom marketingu, stručanjaci moraju obratiti posebnu pozornost na komuniciranje kako ne bi došlo do pogrešnih i nerealnih očekivanja potrošača i javnosti da ponuđeni proizvodi i usluge rješavaju probleme, nako što su npr. zagađivanje okoliša, recikliranje i sl.


21

-poruke koje mogu izazvati pogrešnu percepciju o korisnosti ili štetnosti zelenog proizvoda i/ili usluge, odnosno o cjelokuponom ponašanju poduzeda, ne samo da obmanjuju potrošače i javnost, nego su i ozbiljno kršenje etičkog ponašanja marketinških stručnjaka -mora biti usmjerena na nekoliko područja; najčešde se njome obavještavaju potrošači/korisnici o ekološkim obilježjima proizvoda/usluga, u čemu je presudna vjerodostojnost poruka o mogudnostima zelenog proizvoda i/ili usluge da proizvede koristan utjeca, da minimalno šteti ili uopde ne šteti okolišu (potrošač očekuje potpunu i točnu informaciju, npr. o tome koliki je postotak proizvoda izrađen od biorazgradivog materijala, a ne samo oznaku da se radi o takvom proizvodu -zelenom komunikacijom marketinški stručnjaci mogu komunicirati korporativnu ekološku odgovornost poduzeda kao neodvojivi dio imidža, ali i konkurentske prednosti npr oglas poduzeda Renault Hrvatska, kojim se javnosti upuduje poruka o njegovoj ekološkoj i društvenoj odgovornosti; božidni i novogodišnji blagdani iskorišteni su kao prilika da se uz upudivanje čestitke javnosti, potakne način zelenog razmišljanja -polazedi od činjenice da automobili olakšavaju život, ali i zagađuju okoliš, marketinški stručanjaci poduzeda Renault ved su 2000. Godine osmislili i pokrenuli akciju „Zeleno srce“ u okviru koje se za svaki prodani automobil poduzede obvezuje zasaditi po jedno stablo na hrvatskoj obali; tim se oglasom kupci Renaultovih automobila, ali i cjelokupna javnost obavještavaju da se o uloženim naporima poduzeda ta smanjenje štetnog utjecaja proizvoda na okoliš -zelenom se komunikacijom također želi utjecati na pozitivnu promjenu stava potrošača o potrebi odgovornog ponašanja npr. dio javnosti zabrinut je zbog trošenja golemih količina papira za razne promotivne materijale, od kojih vedina završava u smedu,bez da bi ih se i pogledalo -da bi potaknulo odgovornije ponašanje potrošača, ali i pokazalo vlastitu ekološku odgovornost, američko poduzede za katalošku prodaju pamučne dječje odjede Hanna Anderson nagrađuje potrošače koji jave da su primili dvostruki katalog 3.2.2.2. Zeleni strateški savezi između profino orijentiranih poduzeda i grupa (organizacija) za zaštitu okoliša -uspjeh z elenog marketinga u prvome redu ovisi o razini prihvadanja takvog marketinškog promišljanja od strane svih funkcijskih područja u poduzedu koje ga je odlučilo primjenjivati te o njihovom koordiniranom i integriranom djelovanju u skladu s postavljenim strateškim i taktičkim ciljevima zelenog marketinga -posljednji se godina, posebice u najrazvijenijim tržišnim gospodarstvima, uočava da je sve važnije povezivanje proizvodnih poduzeda koja djeluju po principima zelenog marketinga s interesnim grupama za zaštitu okoliša i promicanje društveno odgovornog ponašanja -marketinški stručanjaci u profitno orijentiranim poduzedima koja posluju po načelima zelenog marketinga suočavaju se sa zahtjevnim zadatkom pronalaženja odgovarajude interensne grupe s kojom je poželjno udi u strateški savez -naime, interesne grupe koje promiču zaštitu okoliša i društveno odgovorno ponašanje razlikuju se po svojim ciljevima, imidžu koji imaju u javnosti i , dakako, spremnosti da ulaze u saveze s proizvođačima - interesna grupa koja želi udi u savez s proizvođačima može npr željeti ekskluzivnost odnosno savez sa samo jednim proizvođačem određene vrste proizvoda ili želi biti u savezu sa svojim proizvođačima koji ispunjavaju posebne, od strane grupe utvrđene kriterije -strateško povezivanje profitno orijentiranih gospodarskih subjekata s interesnim grupama koje promiču zaštitu okoliša i društveno odgovorno ponašanje, može osigurati pet važnih izvora konkurentske prednosti:


22

1. Povedanje povjerenja potrošača u zelene proizvode i njihova obilježja – ukoliko interesna grupa koja promiče zaštitu okoliša pruža potporu poduzedu, proizvodu i/ili usluzi, smanjuje se skepticizam potrošača u odnosu prema tvrdnjama o zelenim obilježjima proizvoda i/ili usluge -proces prihvadanja proizvoda/usluge od strane potrošača je olakšan jer se zahvaljujudi podršci razvija povjerenje u učinkovitost i društveno odgovorno djelovanje poduzeda, proizvoda i/ili usluge -izvrstan je primjer ove prakse podrška i priznanje koje organizacija Greenpeace daje kanadskom izdavačkom poduzedu Raincoast Books, koje je zaslužno za objavljivanje kanadskog izdanja velikog hita autorice J.K.Rowling „Harry Potter i red Feniksa“, kao jedinog u svijetu na 100% recikliranom papiru, proizvedenom ekološkim tehnološkim postupkom bez uporabe klora -takvim ponašanje, ističe se u objavi Greenpeacea, poduzede Raincoast Books, koje izdaje oko 80% svojih naslova korištenjem spomenute vrste papira, ostvaruje značajne ekološke uštede, jača svijest o potrebi očuvanja šuma koje predstavljaju kanadsko i svjetsko prirodno bogatstvo, te djeluje poticajno na druga poduzeda u djelatnosti 2. Poduzedu su dostupni izvori informacija o zaštiti okoliša – važnu zadadu interesne grupe za zaštitu okoliša koja se povezala u strateški savez s profitno orijentiranim poduzedem predstavlja interno širenje informacija o razini i ozbiljnosti ekoloških problema s kojim se suočava poduzede -ona isto tako ima jednako važnu ulogu savjetovanja o mogudim načinima rješavanja ekoloških problema i prevladavanja posljedično nastalih poteškoda, posebice uzimajudi u obzir znanja stručnjaka zaposlenih u poduzedu i tehnološku infrastrukturu kojom poduzede raspolaže 3. Pristup novim tržištima – vedina interesnih grupa koje promiču zaštitu okoliša i društveno odgovorno ponašanje imaju velik broj članova, često zemljopisno disperziranih -svojim se članovima obradaju različitim oblicima interne komunikacije, među kojima su najčešda pisma o novostima u djelovanju grupe, a koja se šalju elektroničkim putem i/ili posredstvom klasične pošte -informacija o sklapanju strateškog saveza između grupe i poduzeda i/ili predstavljanje poduzeda i njegovih ekološki prihvatljivih proizvoda/usluga u takvim materijalima, za u savez uključeno poduzede predstavlja istodobno doseg potencijalno novih potrošača kao i koristan oblik publiciteta -u okviru nekih grupa isto se tako prakticira i slanje specijalnih kataloga u kojima se predstavljaju zeleni proizvodi, dakle oni koji su ekološki prihvatljiviji od svojih tradicionalnih alternativa -zanimljiv primjer pruža Greenpeace, u okviru čijih britanskih web stranica, namijenjenih cijeloj, za ekološko i društveno odgovorno ponašanje zainteresiranoj britanskoj javnosti postoji kampanja „The Chemical Home“ -u okviru ove kampanje brojne marke proizvoda koje su dostupne na britanskom tržištu, a koriste se u kudanstvu, podijeljene su u 4 temeljne skupine: kuhinja, kupaonica, spavada soba i dnevna soba te nakon toga u okviru skupine po kategorijama; tako npr. u skupini kupaonica postoje kategorije: proizvodi za njegu usnica u sticku, parfemi, šamponi, pjene i gelovi za rpijanje, proizvodi za njegu kože i zavjese za kade -u svakoj kategoriji navedene su marke proizvoda dostupnih britanskim potrošačima, a ovisno o ekološkoj prihvatljivosti proizvoda i razini njegove (ne)škodljivosti za okoliš, markama i njihovim proizvođačima dodijeljena je crvena, žuta ili zelena oznaka -crvena označava najmanju, a zelena najvišu razinu ekološke prihvatljivosti -za svaku marku proizvoda i proizvođača za pripadajude im oznake postoji pojašnjenje; tako je u kategoriji šampona marka Dr. Hauschka dodijeljena zelena, Body Shop šamponu duta, a Pantene Pro V šamponu crvena oznaka uz pripadajuda obrazloženja 4. Pozitivni publicitet i smanjenje javne kritike – strateški savez proizvođača s interesnim grupama koje promiču zaštitu okolišta i društveno odgovorno ponašanje izaziva pozitivne reakcije javnosti i predstavlja izvor pozitivnog publiciteta 5. Edukacija potrošača o ključnim pitanjima zaštite okoliša koja se odnose na poduzeda i njegovih proizvoda/usluga – interesne grupe koje promiču zaštitu okoliša i društveno odgovorno ponašanje


23

objavljuju brojne materijale informativnog i obrazovnog karaktera putem kojih se svi dijelovi javnosti mogu upoznati s postojedim problemima te saznati kako pristupati njihovu smanjivanju i otklanjanju -u zelenim strateškim savezima poduzeda koja su članovi saveza također mogu primjenjivati praksu važnih informacija o pitanjima koja se odnose na zaštitu okoliša i društveno odgovorno ponašanje; ona to čine tako da svim svojim marketinškim aktivnostima, a posebice u okviru njih različitim oblicima objedinjene marketinške komunikacije, izazivaju pozornost i utječu na svjesnost potrošača, ali i ostalih dijelova javnosti, o specifičnim pitanjima zaštite okoliša i društvene odgovornosti povezanih s njihovim proizvodima i organizacijama

3.3.Etika - etika je nauka o moralu; učenje razlikovanja što je dobro, a što loše, što je ispravno, a što pogrešno u postupcima ljudi u njihovoj svakodnevnici - poslovna etika podrazumijeva moralne principe i vrijednosti koji određuju ponašanje te izvođenje

aktivnosti pojedinaca i grupa

- marketinška etika su svi principe, vrijednosti i standardi ponašanja koje moraju slijediti marketinški stručnjaci - koncept etike i polovnog morala razlikuju se od kulture do kulture, npr . u zapadnjačkoj kulturi podmidivanje poslovnih ljudi je neetično i zakonom kažnjivo, dok je u arapskom poslovnom svijetu to uobičajeno - 5 temeljnih etičkih standarda marketinga:

1. zlatno pravilo – ponašati se kako se očekuje da se ponašaju prema nama

2. utilitaristički pristup – ponašati se tako da rezultati ponašanja budu najvede dobro za najvedi

broj subjekata

3. Kantov kategorički imperativ – ponašati se tako da poduzeta akcija bude jedinstven zakon ili

pravilo ponašanja

4. profesionalna etika – poduzimanje akcija na takav način da ih i grupa nezainteresiranih

profesionalaca (kolega) smatraju pravilnima i propisnima

5.televizijski test – menadžer se uvijek treba pitati kako bi se osjedao kada bi putem tv-a

objašnjavao razloge provođenja akcije

- na proces etičkog odlučivanja u marketingu utječu: osobna moralna načela, odnosi u poduzedu,

organizaciji ili instituciji te prilike

3.3.1.Područja marketinške etike - etika zahvada područja svih marketinških funkcija i aktivnosti

Etika i istraživanje – etičan odnos između istraživača i sudionika smatra se temeljem istraživanja

tržišta. Osnovno etički standardi: anonimnost ispitanika, ispitanici se ne smiju izlagati

mentalnom stresu, ne smiju se postavljati pitanja protivna interesu ispitanika, oprema koja se

koristi mora biti tehnički ispravna, ispitanici moraju biti obaviješteni o sudjelovanju u

istraživanju, moraju im se pružiti sve važne informacije i korištenje prisile je neetično.


24

Etika i proizvod – potrošači su često nezadovoljni kvalitativnim svojstvima proizvoda, npr.

nemaju očekivanu trajnost, kradi rokovi trajanja od onih koji se jamče, proizvodi brzo

zastarijevaju (mobiteli, osobna računala),vede ambalaže koje daju dojam da se nudi veda količina

proizvoda. Poduzeda se danas obično javno ispričaju potrošačima, poduzmu određene mjere za

ublažavanje nezadovoljstva.

Etika i cijene – kao specifičan etički problem javljaju se tajni dogovori konkurenata o podjeli

tržišta i određivanje cijena , kao i situacije diskriminacije potrošača po pitanju cijena, u

bankarstvu su često cijene usluga za male štediše više u odnosu na poslovne klijente.

Etika i prodaja/distribucija - etički sukobi i problemi najčešde se javljaju vezano uz modi kontrolu

koju poduzeda partneri mogu imati, odnosno vršiti jedno nad drugim (npr. ucjenjivanje,

distribucija krivotvorenih proizvoda).

Etika i komunikacija – etičnost marketinške komunikacije vezana je uz etičke probleme i pitanja

koja se odnose na sami proizvod ili uslugu, npr. etiketiranje i označavanje proizvoda (oznake da

su proizvodi dijetni, a analizom se utvrdi da to nije točno), pretjerivanje u oglašavanju i

uvjeravanju potrošača u nepostojede proizvode, korištenje vremena televizijskog programa

namijenjenog djeci,…

3.3.2. Etički kodeks - neetično ponašanje može kratkoročno, ali ne i dugoročno biti temelj profitabilnosti - uvođenjem etičkih kodeksa poduzeda obznanjuju pravila i standarde ponašanja kojih se njihovi zaposlenici moraju pridržavati; pomažu zaposlenicima i olakšavaju im poslovno odlučivanje - poželjno je opisati i mogude neetičke situacije i navesti opde upute kako u takvim situacijama postupati - etički kodeks ima smisla samo ako jednako vrijedi za sve – upravu i zaposlenike poduzeda - kodeks „AMA Code of Ethics“ – etički kodeks najpoznatijeg marketinškog strukovnog udruženja; određuje moralna načela kojih se moraju pridržavati marketinški stručnjaci

3.4. Konzumerizam - pojam konzumerizam odnosi se na zaštitu potrošača od djela, radnji, aktivnosti kojima se ugrožavaju njihova prava - def: organizirani pokret građana i vladinih agencija s ciljem unapređenja prava i snage potrošača u odnosu prema prodavačima - prvi organizirani pokret početkom 20.st. u SAD-u izazvan rastom cijena , lošim uvjetima u mesnoj ind i skandalom u proizvodnji lijekova - drugi pokret američkih potrošača sredinom 30-ih god 20.st. zbog ponovnog rasta cijena i skandala u proizvodnji lijekova - tredi pokret počeo je u 60-im god 20.st.; razina obrazovanosti potrošača raste i počinju izražavati svoje nezadovoljstvo ponudom potencijalno opasnih proizvoda kao i radom amer institucija - Ralph Nader osnivač i simpatizer više od 30 interesnih grupa potrošača, dao je najvedi doprinos razvoju konzumerizma - doneseni su brojni zakoni o zaštiti potrošača, broj organiziranih grupa raste, pokret se internacionalizira i danas je vrlo snažan i u Europi - temeljna prava prodavača: imaju pravo ponuditi na tržište bilo koji proizvod, proizvoljno mu odrediti cijenu, promovirati ga korištenjem različitih medija, imaju pravo uvoditi bilo koje oblike prodaje, imaju


25

pravo na promjenu ponude proizvoda, na distribuciju na bilo koji način i ograničiti trajanje jamstva ili poslijeprodajnih usluga, a sve to na sigurnost potrošača - temeljna prava potrošača: pravo slobodnog izbora, pravo informiranosti, pravo da ih se čuje(izražavanje nezadovoljstva) i pravo na sigurnost (da proizvodi i usluge koje kupuju nisu opasni za njihovo zdravlje i život) - konzumerizam potiče kvalitetan pristup marketingu (ponuda sigurnih proizvoda, koji ne zagađuju okoliš, istinita komunikacija) jer samo na taj način marketinški stručnjaci mogu ispuniti očekivanja i potrebe potrošača - 8. rujna 2003.stupa na snagu Zakon o zaštiti potrošača kojeg je usvojio sabor

4. Istraživanje tržišta i informacijski sustavi

4.1. Uvod

- istraživanje tržišta temelj je sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom - def: istraž trž je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja inf bitnih za donošenje (marketinških) odluka o upravljanju marketingom - to je funkcija koja povezuje potrošača, klijenta i javnost s poduzedem pomodu informacija - marketinški informacijski sustav (MIS) opisuje se kao računalno zasnovan pristup istraživanju tržišta i

obavještavanju vezanom uz tržište

- istraživački proces se može promatrati kroz etape koje je potrebno prodi da bi se došlo do željene

informacije, a to su:

definiranje problema i ciljeva istraživanja

određivanje izvora podataka i vrste istraživanja

određivanje metoda i formulara za prikupljanje podataka

određivanje vrste uzoraka i prikupljanje primarnih podataka

analiza podataka i interpretacija rezultata

sastavljanje rezultata

4.2. Proces istraživanja tržišta

4.2.1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja

- def problema je početna, kritična etapa istraž trž


26

- kriteriji def problema: 1.problem treba biti izražen odnosom između dvaju ili više činitelja

2. treba biti iskazan jasno i nedvosmisleno u obliku pitanja

3. treba biti takav da upuduje na mogudnost naknadnog empirijskog testiranja

- ciljevi istraž moraju biti jasno def i ne smiju ostavljati prostora za razl interpretiranje - ograničavajudi čimbenici u istraž trž su vrijeme i novac

4.2.2. Vrste istraživanja i određivanje izvora podataka

- sva se istraž mogu svrstati u tri opde kategorije :

1. IZVIĐAJNA (EKSPLORATIVNA) ISTRAŽIVANJA – provode se da bi se bolje uočio i razumio problem te im je uloga ustanovljavanje i objašnjavanje stvarne pozadine problema, njegovo razumijevanje i spoznavanje za daljnja potrebna istraž. Tehnike provođenja: istraživanje iskustva (obuhvada literaturu u vezi s istraživanim problemima, ispitivanje osobe koje imaju iskustva s problemom koji se istražuje i obradu slučajeva koji su slični istraživanim problemima) i pilot-studije ( a. skupni (grupni) intervju:skupina od 8 do 12 osoba koje voditelj ispitivanja (moderator) vodi kroz spontani razgovor o predmetu istraživanja; b. dubinski intervju: pojedinačni duži razgovor s jednom osobom; c. projektivne tehnike: provode se da bi se izbjegli strah i nelagoda zbog izricanja vlastitog mišljenja, to su tehnike asocijacije (test asocijacije na riječi i na slike), tehnika dovršenja u kojoj se ispitaniku predoči situacija koju treba dovršiti (test dovršenja rečenica/priča dovršenja slikom) i tehnike igranja uloga . 2. OPISNA (DESKRIPTIVNA) ISTRAŽIVANJA – evidentiraju stvari i opisuju činjenice, npr. istraživanje što ljudi jedu za doručak, gdje ljudi kupuju određene proizvode, koja skupina ih kupuje,… Opisno istraž može se provoditi: a. jednokratno – ad hoc istraž, provode se na uzorku ispitanika i kao instrument istraž služi anketa (sadrži podatke o ponašanju potrošača s obzirom na proizvod ili uslugu, podatke o dobi, spolu, zanimanju, naobrazbi,…) i b. kontinuirano (longitudinalno) – uvijek ista metoda i instrumenti istraživanja, sastoji se od prikupljanja podataka (MIS), paneli (tipičan primjer terenskog kontin istraž koje prikuplja primarne podatke), panelom se prati kretanje istraživane pojave kroz vrijeme, najčešde se primjenjuju panel u trgovini na malo (prati se distribucija proizvoda na tržištu) i paneli televizijskih gledatelja (želi se dodi do spoznaje tko, kada i koliko prati određeni program). 3. UZROČNA (KAUZALNA) ISTRAŽIVANJA – poduzimaju se kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge. Uglavnom se promatraju kao eksperimenti u kojima otkrivamo uzroke i posljedice pojava. Eksperiment omoguduje ocjenu uzročne povezanosti između nezavisne i zavisne varijable, dok su sve ostale eliminirane ili su pod kontrolom. Razlikuju se laboratorijski eksperiment koji se provodi u umjetnim i strogo kontroliranim uvjetima (npr. simuliranje prodavaonice i promatranje procesa odabira i kupnje) i eksperiment na terenu (testiranje u stvarnim uvjetima). -izvori podataka dijele se na sekundarne i primarne

* SEKUNDARNI – podaci prikupljeni prije u nekom drugom projektu uz pretpostavku da su iskoristivi za istraživački projekt koji se koristi. Uporaba sek podataka značajna je za „istraživanje za stolom“, odnosno pretraživanje tih podataka mogude je bez izravnog kontakta s ispitanicima /predmetom istraživanja. Podaci i informacije dobivene iz njih koriste se za donošenje marketinških odluka. Najvedi nedostatak: neažuriranost (zastarjelost). * PRIMARNI – prikupljaju se za konkretne potrebe projekta u terenskim istraživanjima. Prikupljaju se ispitivanjem i promatranjem. Ispitivanje: najčešdi način prikupljanja primarnih podataka, saznaje se što ljudi misle i to upitnikom kao instrumentom istraživanja. Promatranje: pradenje ponašanja ispitanika u određenim situacijama, instrument istraživanja formulari.

4.2.3. Metode i formulari za prikupljanje podataka


27

- ispitivanje se može obaviti na tri načina:

1. osobno ispitivanje – ispitivač (anketar) objašnjava svrhu ispitivanja, postavlja pitanja ispitanicima i unosi u upitnik njihove odgovore. Može se ispitivati samo jedan ili nekoliko ispitanika na raznim mjestima (u domu, na ulici, u trgovini,…) 2. poštanska anketa – upitnici se dostavljaju ispitanicima poštom, a oni ih nakon ispunjavanja na isti način vradaju. Veliki nedostatak je nemogudnost određivanja broja vradenih ispunjenih upitnika (zadovoljavajuda stopa je od 15 do 30%) 3. telefonsko ispitivanje – jeftinije od osobnog kontakta, tel ankete moraju biti što krade i jednostavnije. - bududi da metode ispitivanja imaju različite prednosti i nedostatke ,ponekad ih je poželjno kombinirati da bi se postigao željeni učinak - u posljednje je vrijeme sve važnija uloga računala pri ispitivanju i prikupljanju podataka, pa se razlikuje:

a. CATI – telefonsko ispitivanje uz primjenu računala; programski se odabere i naziva broj, a nakon uspostave veze anketar obavlja ispitivanje i odgovore unosi u računalo. b. CAPI – osobno ispitivanje uz primjenu računala; ispitivanje uz osobni kontakt i unos odgovora u računalo za vrijeme ispitivanja. c. CSAQ ili CII – ispitivanje primjenom računala; nema anketara nego računalo samo postavlja pitanja prikazom na monitoru ili simulacijom glasa, a ispitanik daje odgovore uz pomod tipkovnice ili dodirivanjem monitora (touch screen). d. CAWI – ispitanicima se šalju e-mail poruke kojima ih se moli za suradnju i da odlaskom na

posebno kreirane stranice ispune upitnike koje su postavila poduzeda.

- osnovni je nedostatak neizravnog načina kontaktiranja i prikupljanja podataka što se ne može unaprijed odrediti tko su ispitanici - sva sredstva koja se koriste kao pomod pri ispitivanju nazivaju se instrumenti ma istraživanja

Upitnik je osnovni instrument istraživanja pomodu kojeg istraživač ostvaruje prije definirane ciljeve istraživanja. Pojavljuje se u svim vrstama istraživanja – izviđajnima, opisnima i uzročno-posljedičnima, no najvažniju ulogu ima u opisnim istraživanjima. Dizajn upitnika ovisi o spoznavanju potrebnih informacija koje su definirane ciljevima istraživanja. Upitnik je dvosmjerno komunikacijsko sredstvo (od istraživača k ispitaniku i obratno) i treba se što jasnije izražavati kako bi se izbjeglo nerazumijevanje i iskrivljenost informacija tijekom prijenosa. Formuliranje pitanja je osjetljiv posao jer su mogudi mnogi propusti. To je najučinkovitiji način da se dozna što ljudi misle, u onoj mjeri u kojoj oni žele biti iskreni. Pitanja se mogu razlikovati s obzirom na slobodu koja se daje ispitaniku u pružanju odgovora pa postoje: nestrukturirana (otvorena) i strukturirana (zatvorena) pitanja. Otvorena pitanja su ona na koja ispitanik odgovara svojim riječima i nema mogudnost izbora među ponuđenim odgovorima. Zatvorena pitanja su ona u kojima su ispitaniku ponuđeni mogudi odgovori. Vrste: dihotomno pitanje s dva suprotstavljena odgovora tipa da/ne i pitanja s mogudnošdu više odgovora (zaokružite). Pitanja u upitniku bi trebala biti: kratka, jasna i razumljiva, izravna, jednoznačna i nesugestivna.

Ljestvice za mjerenje pojava – mjerenje upuduje na postupke kojima se nastoje odrediti kvantitativni pokazatelji. Definira se kao postupak kojim se pojedinim obilježjima nekoga ili nečega dodjeljuju brojevi ili oznake/simboli da bi se tim obilježjima dala svojstva tih brojeva ili oznaka. Ljestvica je mjerni „alat“. Pojave se razlikuju prema tome koliko dobro mogu biti mjerljive i s obzirom na vrstu mjerne ljestvice kojima se dobiva istinitost informacija. Ljestvice mogu biti:

1. Nominalna (razlikovna) ljestvica – pojave mjerene tom ljestvicom omoguduju samo klasifikaciju, odnosno razvrstavanje. Mogu biti mjerene samo u smislu pripada li


28

određena varijabla nekoj od isključivih kategorija, npr. spol, zanimanje, grad, boja,… Za te kategorije može se redi samo da su različite.

2. Ordinalne (redne) ljestvice – omoguduju mjerenje pojava u smislu je li i koja je više predstavljena izmjerenom varijablom te omoguduju rangiranje odgovora (pojava). Nedostaci: ne omoguduje donošenje zaključka koliko je pojedini odgovor „viši“ ili „vedi“ od drugog. Npr. ocjenjivanje studenata na ispitu (dobar je više od dovoljnog no ne znamo koliko je to „više“); razlike između pojavnih oblika nisu objektivne.

3. Intervalne (razdaljinske) ljestvice – pojave koje je mogude mjeriti omoguduju kvantitativnu usporedbu među vrijednostima pojedinih pojavnih oblika te pojave (temp 40 je veda od 30, a zna se i za koliko, za 10 stupnjeva). U intervalnim ljestvicama mogude je izvoditi neke računske operacije koje nisu mogude u razlikovnoj i rednoj (zbrajanje, oduzimanje, aritmetička sredina, srednje vrijednosti). One osiguravaju puno više informacija nego nominalna i ordinalna.

4. Omjerna (ishodišna) ljestvica – najsavršenija ljestvica, mogu se mjeriti tzv. Kontinuirane pojave u kojima se može točno odrediti koliko je koja varijabla veda ili manja od druge. Uvjet je da postoji nulta vrijednost. Pojave mjerene ovom ljestvicom mogu se podvrgnuti svim analitičkim tehnikama. Omjerna ljestvica sadržava nominalnu, ordinalnu i intervalnu i još nešto više.

Stav i mjerenje stavova – stav je dugotrajna osobna sklonost sličnog reagiranja na podražaje iz okoline koja se zasniva na osjedajima i na znanju o podražaju. Poteškoda u mjerenju stavova je da su to izrazito subjektivne i ponekad apstraktne predodžbe. Što je stav potrošača/kupca pozitivniji, veda je vjerojatnost potrošnje/kupnje ; što je stav negativniji, manja je vjerojatnost potrošnje/kupnje. Stav se sastoji od 3 dijela: spoznajne (kognitivne) sastavnice, osjedajne (afektivne) i sastavnice ponašanja (biheviorističke)

4.2.4. Uzorci i uzorkovanje - podaci se najčešde prikupljaju iz uzoraka, koji se zatim analiziraju kako bi se donijeli zaključci o populaciji koju uzorak predstavlja - populacija je cjelina, cijela pojava, a uzorak je dio od ili dio iz te cjeline - populacija je skup svih članova o kojima se želi dodi do zaključka i čiji se uzorak namjerava istraživati - uzorak je skupina članova populacije i uvijek je po broju članova manji od populacije - dvije su osnovne vrste uzoraka: 1. uzorci zasnovani na vjerojatnosti – slučajni uzorci unaprijed je poznata, tj. može se izračunati vjerojatnost za svakog člana populacije da bude izabran u uzorak. Ti uzorci omoguduju objektivnu procjenu značajki populacije do koje se došlo promatrajudi uzorak. Vrste: a. jednostavni slučajni uzorak – uzorci iz populacije odabiru se na način da svi mogudi uzorci jednake veličine imaju jednaku vjerojatnost da budu određeni ili da svaki član cijele populacije ima jednaku vjerojatnost da bude član uzorka (primjena slučajnih brojeva) ; b. sustavni uzorak – članovi iz populacije se odabiru u točno određenom intervalu, slijedu ili prostoru (npr. intervju svakog desetog studenta ili stotog kupca u prodavaonici) ; c. stratificirani uzorak – takvim uzorkovanjem populacija se dijeli u relativno homogene skupine (stratume) iz kojih se dalje odabiru članovi uzorka jednostavnim ili sustavnim slučajnim odabirom (značajke stratuma npr. spol, dob, zanimanje, ponašanje u kupnji,…). 2. uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti – namjerni uzorci ovise o nečijoj namjeri, želji i prosudbi o tome koji de članovi populacije biti odabrani u uzorak. Pri namjernom uzorkovanju ne zna se, a i ne obrada pozornost na vjerojatnost odabira pojedinog člana populacije u uzorak. Vrste: a. prigodni uzorak – uzorak od onih članova populacije do kojih je najlakše dodi, tj, uvrstiti ih u uzorak (prigodan uzorak studenata Ekon fak su oni studenti koji se nalaze u auli gdje ih se i ispituje). S takvim uzorkom


29

nikada nismo sigurni koliko zaista predstavlja određenu populaciju ; b. uzorak stručnjaka/poznavatelja – odabir stručnjaka za područje istraživanja za koje se misli da de njihova znanja i razmišljanja biti korisna za ciljeve istraživanja i koji de biti spremni sudjelovati u istraživanju ; c. kvotni uzorak – populacija se promatra u skupinama koje su određene jednim kontrolnim obilježjem ili s više njih, npr. spol, dob, zanimanje,… Za odabir kvotnog uzorka ne treba znati ništa o populaciji, osim da postoje skupine ispitanika koje zadovoljavaju neka zadana obilježja. Na osnovi pokazatelja iz kvotnog uzorka ne mogu se donositi procjene parametara populacije u strogo znanstvenom smislu, ali su česti u praksi.

4.2.5. Obrada i analiziranje podataka - podaci moraju biti prikupljeni na određeni način, moraju prikazivati stvarnu situaciju, biti u prikladnom obliku za daljnje analiziranje - podaci sami po sebi nisu dovoljni za donošenje zaključaka, nego se moraju uspoređivati, analizirati i interpretirati da bi postali razumljiva informacija 4.2.6. Izrada izvještaja - posljednja etapa procesa istraživanja; ne postoji pravilo kako napisati dobar izvještaj, opde preporuke su: da je što kradi, smisleni (logički), objektivan i napisan u skladu sa sposobnostima razumijevanja procesa istraživanja tržišta od strane naručit

4.3. Informacijski sustavi u marketingu

4.3.1. Osnovne postavke IS u marketingu - za promatranje IS u marketingu (MIS) potrebno je uzeti u obzir: sveobuhvatnost i fleksibilnost, formalnost i kontinuiranost i organiziranost tijeka informacija za upravljanje procesom donošenja marketinških odluka

4.3.2. MIS i podsustavi MIS-a - izvori podataka u MIS-u mogu biti: 1. interni (unutar poduzeda) – „logistika“ unutar poduzeda (narudžbe i pladanja, primke, zalihe), proizvodnja, „logistika“ izvan poduzeda (pradenje izlaza proizvoda na skladišta i dostave do kupca), prodaja i kupci 2. eksterni ( izvan poduzeda) – poslovni partneri, vladine agencije i udruženja i provedena tržišna istraživanja - MIS se može promatrati i prikazati kao skup (pod)sustava; dijelovi i njihove osnovne funkcije su: 1. podsustav internih izvještaja ( pradenje narudžbi, prodaje, zaliha,…) 2. podsustav marketinškog obavješdivanja (pradenje događaja o poduzedu, konkurentima, partnerima, proizvodu,…) 3. podsustav marketinških istraživanja (prikupljanje, analiziranje i pružanje informacija o tržišnim situacijama) 4. podsustav analize i potpore za donošenje odluka - svi podsustavi su međusobno povezani i razmjenjuju velik broj podataka; svaki IS treba biti jedinstven i u projektiranju IS-a treba težiti optimalnosti cjeline, a ne dijelova sustava

4.3.3. Evolucija informacijskih sustava


30

- osnovni činitelji koji su utjecali na razvoj sustava su: nepodmirena potreba za informacijama, tehnički razvoj i relativno snižavanje cijena računalne tehnike tijekom vremena - osnovni evolucijski oblici IS-a : 1. transakcijski informacijski sustavi (TIS) – zadada tog sustava je pradenje svih transakcija koje se obavljaju u svakodnevnom poslovanju (transakcije – osnovne poslovne radnje kao što su dospijede proizvoda na skladište, isporuka proizvoda, ispostavljanje računa,…) 2. marketinški izvještajni IS (MkIS) – opskrbljuje donositelja marketinških odluka rutinskim, regularnim, ponavljajudim informacijama o tržištu; marketinškog menadžera drži u vezi s promjenama na tržištu; to se ostvaruje izvještajima. Ograničenja koncepta su u tome da menadžeri ne mogu definirati sve svoje potrebe za informacijama, ni sadašnje ni budude 3. marketinški sustavi podrške odlučivanju (MSPO) – vedinom pruža informacije višim razinama upravljanja za donošenje odluka koje se uglavnom ne ponavljaju; postoji veliki rizik kod njihova donošenja. Osnovne značajke koncepta: komuniciranje menadžera sa sustavom radi informacija o kretanju pojave i procjenjivanje mogudih posljedica poduzetih akcija 4. ekspertni sustavi (ES) – pojavljuju se nakon MSPO-a , krajem 80-ih god 20.st. ; donosi novu kvalitetu koja se označava pojmom umjetne inteligencije (umjetna inteligencija – sposobnost stroja da logički zaključuje, odn simulira ljudsko ponašanje) ; def: sustav zasnovan na računalu podržanom umjetnom inteligencijom, koji je projektiran za uočavanje i razumijevanjem problema i za donošenje odluke u danom trenutku ili tijekom vremena.

5. Ponašanje potrošača

5.1. Uvod - ponašanje potrošača - niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kudanstvo u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda/usluge; uključuje prijekupovne, kupovne i poslijekupovne aktivnosti u svrhu zadovoljenja potreba; uloge potrošača u procesu kupnje: kupac, korisnik i platitelj - najznačajnija je uloga korisnika, uloga platitelja je kritična jer do kupnje nede dodi ako se proizvod ne plati, a uloga kupca je pronalaženje proizvoda, odabir i kupnja - potrošač kod donošenja odluke o kupnji ulazi s tri resursa: vremenom, novcem i sposobnošdu prihvadanja i procesuiranja informacija

5.2. Obilježja ponašanja potrošača - faze ponašanja potrošača: * faza kupnje u kojoj se razmatraju čimbenici koji utječu na odabir proizvoda/usluga ; * faza konzumiranja bavi se procesom potrošnje, ocjene i stjecanja iskustva za budude ponašanje i * faza odlaganja označava odluku potrošača o tome što učiniti s iskorištenim proizvodom - pet osnovnih načela ponašanja potrošača: 1. potrošač je suveren – potrošačem se ne može manipulirati, nego samo prilagođavati. Potrošači postaju sve obrazovaniji i informiraniji o svemu što se događa i što im se nudi ; primjer TV-oglasa u SAD-u (str.97)


31

2. motivi ponašanja potrošača mogu se identificirati 3. na ponašanje potrošača može se utjecati - utječe se na način da se elementi marketinškog miksa prilagođavaju potrebama potrošača (primjer: samoljepljivi papiridi u boji kao podsjetnik) 4. utjecaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi – sredstvo utjecaja na potrošača jesu oglasi koji utječu na zadovoljenje želja i potreba , šire kulturu i povedavaju proizvodnju i opdu dobrobit cjelokupnog društva ; to vrijedi samo ako se svi u društvu ponašaju u skladu s društvenim standardima, etikom i moralom 5. ponašanje potrošača dinamičan je proces – pojedinac, grupe i društvo u trajnom su procesu promjene ; jednom stvorena strategija ne može se poopdavati za različite potkulture, proizvoda, tržišta , strategije koje vrijede danas sigurno nede vrijediti za nekoliko godina

5.3. Čimbenici ponašanja potrošača - na ponašanje potrošača utječu brojni, međusobno povezani čimbenici ; svrstavaju se u tri skupine:osobni čimbenici, društveni čimbenici i psihološki procesi

5.3.1. Osobni čimbenici - 5 varijabli važnih za ponašanje potrošača: 1. motivi i motivacija – ne postoje granice ljudskim motivima i motivaciji; motiv – trajna predispozicija koja usmjerava ponašanje prema određenom cilju. Osnovan podjela motiva je Maslowljeva klasifikacija: fiziološki motivi (hrana, voda, kisik), motivi sigurnosti (financ sigurnost), društveni motivi (prijateljstvo, ljubav), osobni motivi (status, prestiž) i motivi samodokazivanja (samoispunjenje) ; motivacija – proces pokretanja organizma prema cilju 2. percepcija – proces u kojem potrošači odabiru, organiziraju i interpretiraju informacije u značajnu sliku svijeta; osnovno obilježje je da se radi o selektivnom procesu koji se sastoji od sljed faza: selektivne izloženosti, selektivne pažnje, razumijevanja i zadržavanja. Percipirani rizik – nesigurnost koja se pojavljuje u procesu kupnje 3. stavovi – sklonost pojedinca pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije; temeljna obilježja stava:s jedne strane označavaju odnos pojedinca i proizvoda,a s druge situacije, izražavaju vrijednost prema spec objektu ili situaciji, relativno su trajni i složena su psihološka varijabla . Složeni su i sastoje se od tri komponente:spoznajne, osjedajne i ponašajude 4. obilježja ličnosti, vrijednosti, vjerovanja i stil života – ličnost je konzistentnost obilježja pojedinca koja uvjetuju sličnu reakciju na poticaje iz okruženja ; vrijednosti mogu biti društvene (u skladu s normama,moralom) i osobne (u skladu s osobnim standardima) ; vjerovanje je potrošačeva subjektivna percepcija o tome koliko je proizvod dobar po različitim obilježjima ; stil života je način na koji ljudi troše svoje vrijeme i ostale resurse (aktivnosti, interesi, mišljenja), uključuje u predodžbu o sebi (slika onoga kako se potrošač vidi i kako ga drugi vide) 5. znanje – informacije pohranjene u memoriji potrošača

5.3.2. Društveni čimbenici * kultura i podkulture – kultura se odnosi na skupinu vrijednosti, ideja i obilježja koji su prihvadeni od skupine ljudi i prenose se na sljedede generacije ; podkulturne skupine mogu biti izdvojene na osnovi


32

nacionalnosti, religiozne opredijeljenosti, spola,… Utjecaj se događa izravno (prihvadanje društvenih vrijednosti, vjerovanja, stavova) i neizravno (posredovanjem primarnih i sekundarnih grupa – društvo, obitelj) * društveni staleži – skupine ljudi koji dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje, sežu od najvišeg do najnižeg, najznačajnije odrednice: dohodak, naobrazba, zanimanje, osobne performanse, vrijednosna orijentacija, imovina i naslijeđe * referentne grupe – njihove vrijednosti, vjerovanja i norme potrošač koristi kao referentni okvir svome ponašanju; 3 grupe imaju izravan utjecaj : članska grupa (obitelj, klubovi, sportska društva), aspiracijske grupe (one u kojima pojedinac želi postati član) i nepoželjne grupe (pojedinac izbjegava – alkoholičari, narkomani) *obitelj – temeljna referentna skupina, ima najvedi utjecaj na ponašanje pojedinca u njegovoj ranoj mladosti, posrednik je u prenošenju širih kulturnih i društvenih vrijednosti na pojedinca ; odluku o kupnji može donositi na tri načina: vedinom žena (proizvodi za kudanstvo), vedinom muž (strojevi za vrt) i zajedničke odluke (odmori, školovanje djece) obitelji: mladi, nisu u braku ; mladi u braku bez djece ; mladi u braku s djecom ; srednjovječni u braku s djecom ; srednjovječni u braku bez ovisne djece ; stariji parovi (umirovljenici) * osobni utjecaji – odvijaju se preko međusobne komunikacije; vrlo važna za rizične proizvode (npr. kupnja lijekova bez recepta, nakit, odjeda za posebne prigode) * situacijski čimbenici – utječu na ponašanje pojedinca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupnji , to su: kupovni zadatak, društveno i fizičko okružje, vrijeme kupnje i psihičko i fizičko stanje potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupnji; posebno utječu na prodajnom mjestu

5.3.3. Psihološki procesi - u dijelu psiholoških procesa mogudi su najvedi utjecaji marketinških aktivnosti na ponašanje potrošača ; obuhvadaju: a. prerada informacija – komunikacija je temelj ponašanja svakog čovjeka, pa i potrošača ; osnovne faze u procesu prerade informacija: izloženost – prikupljanje informacija, može biti aktivno (kada potrošač ne posjeduje dovoljno internih podataka ili kada je visok rizik pri kupnji proizvoda) i pasivno(kada je potrošač izložen određenim marketinškim poticajima bez namjere i interesa za te informacije) ; pažnja – usmjeravanje procesnog kapaciteta potrošača specifičnim stimulansima, može biti namjerna (namjerno traženje specifičnih informacija koje pomažu u donošenju odluka) i nenamjerna (kada je potrošač izložen stimulansima koji mu pomažu u donošenju odluka) ; razumijevanje – interpretacija primljenih stimulansa ; prihvadanje – pozitivno vrednovanje primljenih informacija na putu prema dugoročnoj memoriji potrošača, može nastupiti kao posljedica spoznajnih ili emocionalnih reakcija ; zadržavanje – prenošenje prerađenih informacija u dugoročnu memoriju (trajan izvor informacija) b. učenje – proces prihvadanja novih sadržaja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanje u trajnu memoriju, temeljni oblici učenja: * učenje uvjetovanjem – podoblici: klasično uvjetovanje (Pavovljev eksperiment sa životinjama ; temelji se na reakciji izazvanoj različitim podražajnim stimulansima) i uvjetovanje nagrađivanjem ( organiziranje igara na sredu ili nagrada koje uvjetuju kupnju nekog proizvoda) ; * učenje prema modelu – pretpostavka da de se pojedinci ponašati u skladu s ponašanjem pojedinaca aspiracijskih grupa ; * učenje spoznajem – uključuje sve misaone procese potrošača u rješavanju kupovnog procesa. Svrha učenja je postizanje navike u kupnji i lojalnosti proizvodu i marki (lojalnost marki – pozitivan stav i trajnija kupnja iste marke u dužem razdoblju). c. promjena stavova i ponašanja – krajnji je cilj svih marketinških aktivnosti. Najučinkovitiji način promjene stavova je putem komunikacije. Ključnu ulogu imaju pošiljatelj poruke (povjerljivost,


33

stručnost) i sama poruka (argumentirana, razumljiva, istinita). Posebnu važnost imaju i pojedinci i njihov stav koji su podloga za promjenu stavova i ponašanja.

5.4. Proces donošenja odluke o kupnji - proces uključuje niz sekvencijskih utjecaja i odluka koje dovode do željene akcije - stvoreni su modeli ponašanja potrošača koji nude prednosti: objašnjenje za ponašanje potrošača, okvirna referenca za istraživanje (svrha istraživanja je dokazati utjecaj pojedinih varijabli na donošenje odluke o kupnji) i stvorene su osnove za stvaranje MIS-a u poduzedu

5.4.1. Spoznaja potrebe - početna faza svakog procesa donošenja odluke - potrošač spoznaje problem kada osjeti da treba nešto kupiti da bi smanjio nelagodu ili neravnotežu u organizmu - izravno je vezana sa stupnjem uključenosti ili zainteresiranosti za proizvod i s kompleksnošdu proizvoda

5.4.2. Traženje informacija - interno pretraživanje memorije radi spoznaje imamo li dovoljne ili potrebne informacije o aktualnom problemu, ako one nisu dovoljne uključujemo se u vanjsko traženje - tri elementa specifičnih za fazu traženja informacija: 1. izvori informacija – *marketinški – oglašavanje, prodaja, uređenje izloga i interijera prodajnog prostora, literatura, Internet (komunikacija, upoznavanje potrošača s postojanjem marke) ; * nemarketinški – ne ovise o organizaciji, osobni i neutralni izvori(prijatelji i znanci), imaju vedi stupanj vjerodostojnosti od marketinških 2. strategije traženja – put i način prikupljanja informacija koje potrošač koristi za rješavanje problema. Tri su kupovne situacije: prva kupnja (nepoznavanje proizvoda, informacija, mjesta i načina kupnje, trženje je sveobuhvatno i ekstenzivno, npr. kupnja police osiguranja), modificirana kupnja (kada se promijene obilježja proizvoda, uvjeti na tržištu ili oboje) i rutinska kupnja (ponavljanje kupnje proizvoda pod istim uvjetima kao i prije) 3. opseg traženja – vezan je za stupanj rizika, vrstu kupovne situacije i stupanj uključenosti potrošača za konkretan proizvod/uslugu. Pet oblika rizika su performansni, društveni, psihološki, financijski i rizik od zastarijevanja. Rizik često može zaustaviti proces kupnje pa ga je važno svesti na prihvatljivu razinu. Stupanj uključenosti određuje koliko de se energije i vremena potrošiti na traženje informacija.

5.4.3. Vrednovanje alternativa - provodi se preko vrednujudih kriterija (standardi i specifikacije kojima se potrošači koriste za uspoređivanje različitih proizvoda i maraka) koji su dio kognitivne strukture pojedinca - osnovni oblici vrednovanja: kompenzacijsko pravilo odlučivanja – odluka o kompenziranju manje vrijednih obilježja s više vrednovanima na istom proizvodu ; nekompenzacijsko pravilo odlučivanja – pojedina osnovna obilježja se ne mogu kompenzirati drugim obilježjem, koristi se nekoliko pravila (pravilo razdvajanja, vezivanja, leksikografsko i sekvencijsko pravilo eliminacije)

5.4.4. Kupnja


34

- pretposljednja faza kupovnog procesa; pravni/fizički prelazak proizvoda u vlasništvo kupca - postoji razlika između rutinske kupnje (potrošač kupuje, konzumira ili pohranjuje proizvod i proces završava) i rješavanja problema (proces se nastavlja i nakon kupnje i konzumiranja proizvoda) - ključna pitanja koja potrošač postavlja u fazi kupnje su : kada, od koga i gdje kupiti

5.4.5. Poslijekupovno ponašanje - potrošač vrednuje dobivenu vrijednost proizvoda s očekivanom ; vrednuje odabranu mogudnost u odnosu na sve ostale koje je mogao odabrati ; potrošač može biti zadovoljan ili nezadovoljan - spoznajna disonanca javlja se ako je nesklad očekivanog i dobivenog kupnjom proizvoda/usluge , a konsonanta ako je dobivena vrijednost jednaka ili veda od očekivanja potrošača - proizvođaču je cilj smanjiti poslijekupovnu disonancu i zadržati potrošača, jer je to jeftinije nego pridobivanje novih - potrebno je pratiti prigovore i žalbe potrošača i redovito ih rješavati, uvesti kontrolu kvalitete, primijeniti individualni pristup potrošaču, komunicirati i osigurati servise i jamstva za proizvode

6. Segmentacija tržišat, predviđanje, pozicioniranje

6.1. Uvod Segmentacija je strategija osmišljavanja i primjenjivanja različitih marketinških programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i želje različitih segmenata potrošača. Pomodu nje prepoznaje se heterogenost tržišta, ali isto tako i homogenost potreba i želja pojedinih skupina potrošača. Nakon što se poduzeda usmjere na određene segmente potrošača trebaju zauzeti povoljnu poziciju prema konkurentskim proizvodima ili poduzedima koja isto tako iskazuju namjeru podmirivanja potreba i želja toga istoga segmenta. Pozicioniranje proizvoda je razvijanje upravo takvog marketinškog miksa kakav potrošači odnosno kupci očekuju. Pozicioniranje proizvoda mogude je promatrati kao krajnji cilj poduzeda: proizvesti proizvod i predstaviti ga na način kako to kupac želi, ili približiti proizvod/uslugu onoj predodžbi koju taj segment ima o idealnom proizvodu/usluzi kao sredstvu podmirivanja potreba, želja i zahtjeva.

6.2. Razvojne etape u segmentaciji tržišta

Nediferencirani(masovni) marketing

Proizvodno diferencirani marketing

Ciljni marketing

Nediferencirani (masovni) marketing podrazumijeva traženje proizvoda/usluga s istim marketinškim miksom na cijelom tržištu (svim mogudim segmentima potrošača). Taj pristup ima svoje prednosti kada je potražnja veda od ponude te kada su potrebe i zahtjevi, kao i način njihova podmirivanja, homogeni i poželjni za veliku vedinu potrošača. Prednosti su ovoga pristupa prije svega u nižim troškovima i naporima tijekom prodaje proizvoda.


35

Proizvodno diferencirani marketing jest pristup u kojem poduzede krede širokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potrošači imaju dovoljan izbor te da de se na neki način sami svrstati u skupine koje preferiraju pojedine proizvode. Prihvadanje ciljnog marketinga kao usmjerenja podrazumijeva određivanje segmenata potrošača koje se želi opsluživati te određivanje marketinškog miksa (uključujudi razvoj novog ili modificiranje postojedeg proizvoda) kojim de se to ostvariti. Poduzeda stvaraju proizvod,cijenu, kanale i načine prodaje, te načine promocije koji najbolje odgovaraju pojedinim segmentima potrošača.

6.3. Proces segmentacije tržišta

Tri su glavna pristupa u otkrivanju tržišnih segmenata i mjerenju razlika koje među njima postoje. *Klasični , a priori pristup - najstariji pristup -za osnovu segmentacije uzima lako uočljive osobine kao što su zemljopisni i demografski podaci, potom prikupljanjem dodatnih podatak obogaduje informacije o tim segmentima -dodatni podatci mogu biti navike kupovanja, izloženost medijima i stavovi. -tim se pristupom unaprijed određuju osobine za koje se vjeruje da su važne i prema kojima se promatraju potencijalni potrošači kroz segmente, pa se zato zna vrsta i broj segmenata. -treba uzeti u obzir da segmentacija provedena na taj način ima tek ulogu izviđanja, te da svako dijeljenje tržišta na previše segmenata(ili pak premalo)smanjuje mogudnost poduzeda da ih prikladno opslužuje *Segmentacija uz pomod istraživanja tržišta -potrošači se svrstavaju u skupine na osnovi istraživanja, a one su formirane na temelju i nekih drugih odabranih obilježja. -ta obilježja nisu isključivo demografska niti zemljopisna, nego se i promatraju specifične potrebne, stavovi, mišljenja, stil života, očekivane koristi od proizvoda ili usluge te vrijednosti. -broj segmenata nije unaprijed poznat -postupak je obrnut:polazi se od stvarnog ponašanja, a nakon toga se utvrđuju eventualne sličnosti obilježja tih skupina *Kombinacija a priori segmentacije i segmentacija prema skupinama -iskorištava obadva kriterija te najprije dijeli stanovništvo prema nekom demografskom obilježju ovisno o spoznajama na osnovi iskustva. Tek potom, a na osnovi rezultata istraživanja, a priori spoznati segmenti dijele se u dodatne skupine prema nekoj drugoj osnovi: očekivanom zadovoljstvu proizvodom, potrebama i sl. -naziva se i hibridnim modelom

-za otkrivanje segmenata na taj način prijeko je potrebno provesti istraživanje tržišta Proces segmentacije tržišta, određivanje ciljnih segmenata do pozicioniranja mogude je jednostavnije prikazati sljededim koracima:

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA


36

-određivanje značajki, kriterija odabira segmenata

-utvrđivanje dobivenih segmenata

ODREĐIVANJE CILJNOG SEGMENTA

-utvrđivanje pokazatelja za određivanje aktivnosti, primamljivosti segmenata

-odabir segmenata koje de se opsluživati proizvodima i uslugama

POZICIONIRANJE

-odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih segmenata

-određivanje marketinškog miksa kojim de se opsluživati segment i udi u konkurentsku

borbu na ciljnom tržištu

6.4. Pristupi segmentaciji tržišta

Pri određivanju segmenata treba poštovati sljedede principe: Zasebnosti – potrebe i želje te način njihova podmirenja trebaju biti jedinstvene i različite u odnosu prema ostalim dijelovima tržišta, što podrazumijeva jedinstvenost njihove potražnje Mjerljivosti – tržišni potencijal segmenata mora biti mjerljiv i u sadašnjem vremenu i u neposrednoj bududnosti Dostupnosti – segmenta potrošača mora biti dostupan različitim marketinškim aktivnostima, kao što im i sam proizvod mora biti dostupan Profitabilnosti – segment mora biti dovoljno velik da bi bio profitabilan uz predviđene marketinške napore ( naglasak je na neposrednoj bududnosti) Operativnosti – tvrtka mora biti sposobna za izradu i provedbu učinkovitog marketinškog miksa za privlačenje i zadržavanje pripadnika pojedinog segmenta. Osnovne skupine varijabli segmentacije jesu zemljopisna pripadnost, demografska obilježja, psihografske osobine te osobitosti ponašanja u kupnji i potrošnji pojedinaca na tržištu. 6.4.1. Zemljopisna segmentacija -podrazumijeva cijepanje cijelog tržišta u različite zemljopisne cjeline: države, pokrajine ,gradove itd. sve do pojedinih dijelova grada. Kao primjer može se navesti zemljopisna segmentacija RH na središnji, južni, sjeverni i istočni dio od strane proizvođača automobilskih guma. Kao segmente u zemljopisnom smislu mogude je promatrati i pojedine zemlje (npr. Hrvatska, Austrija, Njemačka od strane nekog globalnog poduzeda) ili čak neke skupine zemalja (središnja Europa, sjevernoeuropske zemlje) kao cjeline na koje se usmjeravaju marketinški napori. 6.4.2. Demografskom segmentacijom -tržište se dijeli na dijelove prema: dobi. Spolu, prihodima, zanimanju, naobrazbi, veličini kudanstva, a ponekad i po religijskoj, nacionalnoj, pa i rasnoj pripadnosti Segmentacija prema dobi


37

Npr. poduzede Lego nudi svoje igračke prema dobi djeteta, osnovni segment korisnika staračkih domova jesu stariji ljudi, posjetioci disco-klubova uglavnom su mlađi ljudi itd. Segmentacija prema spolu Vezana je uz odjedu, obudu, časopise, kozmetiku i sl. Npr. Playboy je izrazito namjenjen muškarcima, a Cosmopolitain ženama. Segmentacija po prihodima Uobičajena je za proizvode kao što su stanovi, kude, automobili, odjeda i sl. Osobito važna za poduzeda koja prodaju luksuzne proizvode, jer se pretpostavlja da de njihovi kupci biti ljudi s višim prihodima i obrnuto.

6.4.3. Psihografska segmentacija

Ovom segmentacijom potrošači se dijele prema životnom stilu, osobnosti i socijalnoj pripadnosti. Unutar iste demografske skupine mogu biti različiti ljudi prema psihološkim značajkama. Segmentacija po socijalnoj pripadnosti Mnoga poduzeda trže proizvode namijenjene različitim društvenim slojevima. Prema tim slojevima javlja se nejednako zanimanje za različite i posebne proizvode kao što su automobili, namještaj, mjesta za večernje izlaske, a i opdenito su različiti načini trošenja prihoda. Npr. kod nas pripadnici najvišeg društvenog sloja odabiru najčešde luksuzne Mercedese i luksuzne terenske automobile. Segmentacija po životnom stilu Po ovoj segmentaciji polazna pretpostavka je da postoje različite potrebe i želje potrošača, ovisno o njihovu životnom stilu. Kao primjer mogu se navesti kao zaseban segment ljudi koji žele zdravo živjeti i/ili uzimati u obzir potrebe očuvanja okoliša. Vedi su izgledi da de ti ljudi biti češdi kupci poljoprivrednih proizvoda pri čijoj proizvodnji nisu primijenjena umjetna gnojiva. Isto tako vjerojatno de više piti vodne sokove,mineralnu vodu, a manje žestoka alkoholna pida. Segment potrošača koji su svjesni potrebe očuvanja okoliša kupovat de proizvode pri čijoj je proizvodnji u najmanjoj mogudoj mjeri onečišdena priroda. Prema životnom stilu može se izdvojiti i segment potrošača kooji njeguju sportski život. Segmentacija prema osobnosti Ova segmentacija posebno je izražena kod kozmetičkih proizvoda,odjede gdje pojedini modni kreatori unose i prodaju svoju osobnost putem svojih proizvoda (versace). Najprepoznatljiviji pristup toj segmentaciji zasigurno je dugogodišnja promidžba Marlboro cigareta pomodutipičnoga pušača njihovih cigareta (Marlboro Man)

6.4.4. Segmentacija na osnovi ponašanja

Ovom segmentacijom potrošači se dijele u grupe ovisno o kupovnim navikama, stavovima o pojedinim proizvodima, učestalosti i načinu uporabe proizvoda. Segmentacija prema prilici


38

Npr potencijalni kupci kišobrana bit de oni koji u kišni dan nemaju kišobran, a u prilici su da ga kupe. Potencijalni segment za ulične prodavače novina bit de vozači koji se moraju zaustaviti na semaforu gdje oni prodaju novine i časopise ili oni koji prolaze pokraj njih na pločniku. Segmentacija prema traženju koristi Npr. segmentacija šampona za pranje kose- ekonomski segment (veda pakiranja), medicinski segment (ovisno o vrsti kose-npr. protiv peruti, za masnu, za oštedenu),segment uljepšavanja (kolor šamponi, sjajna kosa, lepršava kosa), segment različitih mirisa (vodni, cvjetni ) Dosta je teško spoznati koje koristi potrošači traže i očekuju da bi se mogla obaviti segmentacija, ali tu veliku pomod pružaju informacije dobivene istraživanjem tržišta. Segmentacija prema učestalosti uporabe Potrošače je mogude promatrati kao povremene, stalne i izrazito česte potrošače pojedinih proizvoda i usluga. Primjer poduzede Simmons Market Research Bureau- pročitaj u knjizi str 127 Segmentacija prema lojalnosti Odnos lojalnosti i spremnosti na ponovnu kupnju progresivno je proporcionalan zadovoljstvu potrošača. Prema Jonesu i Sasseru mogude je razlikovati potrošače prema razini zadovoljstva i lojalnosti kao: „apostole“- najvedu vrijednost poduzeda, potrošače koji su izrazito zadovoljni i iskazuju visoku razinu lojalnosti „pladenike“- potrošače u kojih je, iako imaju visoku razinu zadovoljstva, lojalnost osrednja te oni dolaze i odlaze, ovisno tko im je u stanju ponuditi više „zarobljenike“- potrošače čija je razina zadovoljstva niska, ali iz raznih razloga iskazuju visoku lojalnost; oni nisu u mogudnosti promijeniti proizvod ili poduzede, na neki način su u zamci „teroriste“- potrošače s niskom razinom zadovoljstva koji nisu lojalni i koji napuštaju poduzede

Uz zadovoljstvo i lojalnost mogude je potrošače segmentirati temeljem značajki traženih odnosa s poduzedem. Tu segmentacije mogude je promatrati kao odgovor na zabludu ili relatinship miopiju, kako je prijeko potrebno da se svi potrošači tretiraju jednako.

Oni koji traže čvrst, stabilan odnos

Lojalni potrošači

Iskorištavači odnosa

Transakcijski potrošači

6.4.5. Segmentacija poslovnog tržišta

Pristup segmentaciji uglavnom je isti kao kod segmentacije potrošača na tržištu široke potrošnje, osim što se umjesto značajki osoba kao potrošača uzimaju u obzir značajke poduzeda kao korisnika proizvoda i usluga. Segmentacija poslovnog tržišta može se obaviti na osnovi zemljopisnog područja, organizacijskog ustrojstva poduzeda, navika u kupnji i potrošnji te organizacijskim preduvjetima ili politici poduzeda. (slika 6.3) Zemljopisna segmentacija poslovnog tržišta provodi se ovisno o potrebama za različitim proizvodima na različitim zemljopisnim područjima. Npr. U Dalmaciji mogu biti izraženije potrebe za monokultivatorima i manjim traktorima , a u Slavoniji za vedim traktorima i različitim kosačicama.


39

Segmentacija prema organizacijskom ustrojstvu

Kriteriji segmentacije

Vrsta djelatnosti

Veličina poduzeda

Uporabljena tehnologija

Npr. postolarski obrtnik ima vede potrebe za manjim strojevima nego neka veda tvornica obude iako posluju u istoj djelatnosti. Segmentacija prema navikama u kupnji


Veličina narudžbi (izrazito česta vs. Povremena uporaba)

Centralizirane vs. Decentralizirane nabave

Vrsta nabave (naručivanje od dosadašnjih ili novih dobavljača)

Pr. Procitati u knjizi str.131

Segmentacija prema organizacijskim preduvjetima i politici


Poznavanje proizvoda

Traženje koristi

Organizacijski problemi

Politika naručivanja od jednog ili više dobavljača

Pr. Pročitati u knjizi str. 132

6.4.6. Segmentacija po više varijabli

Mnoga poduzeda segmentiraju svoje potrošače prema više varijabli istodobno. Npr. najvedi broj potencijalnih čitateljica časopisa mogu biti: a) žene u dobi od 23 do 35 godina, b) srednje stručne spreme, c) srednjih ili viših primanja d) koje su trudne ili ved jesu majke djeteta mlađeg od npr 5 godina

6.5. Određivanje ciljnog tržišta i konkurenata

Ciljno tržište podrazumijeva one segmente potrošača koje poduzede namjerava opsluživati. Poduzede može odrediti 3 marketinške strategije da pokrije svoja ciljna tržišta:

6.5.1. Nediferencirani marketing (jedan, isti marketinški miks za cijelo tržište)

Ovom strategijom poduzede ocjenjuje da de ostvariti vede koristi ako zanemari mogude segmente potrošača te na tržištu nastupa s jedinstvenim marketinškim miksom. Kada govorimo o marketinškom


40

miksu, mislimo na sve mogude kombinacije elemenata marketinga (proizvod,cijena, promocija i način prodaje i distribucije) koji djeluju sustavno- jedni drugima kao uzrok i kao posljedica istodobno. Razlozi tome mogu biti što poduzede spoznaje da su razlike u segmentima zanemarive te da su i potrebe kao i potražnja jedinstvene. U tu svrhu poduzede razvija marketinški miks koji se po njegovu mišljenju obrada najvedem broju potencijalnih kupaca/potrošača. Prednosti vog pristupa su u manjim troškovima: isti proizvod,ista promocija, ista cjenovna politika, te isti prodajni napori i distribucija za cijelo tržište svakako podrazumijevaju niže jedinične troškove proizvoda ili usluga. Za taj pristup značajno je da: ako ga više poduzeda istodobno primjenjuje na istom tržištu, nastupa bespoštedna borba cijenama na zadovoljstvo potrošača. Kao primjer takvoga proizvoda može poslužiti kuhinjska sol.

6.5.2. Koncentrirani marketing

Pod koncentriranim marketingom podrazumijeva se usmjerenje poduzeda na jedan ili nekoliko, što je mogude sličnijih, segmenata potrošača. Taj je pristup posebice prikladan za poduzeda koja nemaju dovoljno sredstava za diferencirani pristup. Koncentriranim marketingom poduzede ostvaruje prednost u izrazito dobroj poziciji svoga proizvoda u segmentu koji opslužuje. Iako je taj pristup zbog velike specijalizacije izrazito profitabilan, treba imati na umu i velik rizik koji on podrazumijeva. Rizik može biti ulazak konkurencije na tržište koja de biti privučena velikim profitom, u promjenama na tržištu u pogledu potrošnje.

6.5.3. Diferencirani marketing (za svaki odabrani segment, ciljna tržišta, tvrtka kreira zaseban marketinški miks) Podrazumijeva pristup u kojem poduzede pokriva sve segmente zasebnim marketinškim miksom. Prednosti pristupa su u učvršdivanju pozicije proizvoda i usluga u pojedinim segmentima potrošača. Poduzeda redovito ostvaruju vedu prodaju svojih proizvoda i usluga nego nediferenciranim marketingom, pozicija njihovih proizvoda su čvršde, lakše branjive od napada konkurencije, ali treba napomenuti da taj pristup zahtjeva i veda ulaganja sredstava. 6.5.4. Odluka o ciljnom segmentu

Postoje brojni strateški pristupi koji se mogu odabrati, ovdje se navode samo neki:

Koncentracija na jedan segment – visokorizična strategija ako se za taj ciljni segment pojavi

konkurencija ili ako se promjene stavovi potrošača

Specijalizacija segmenata: -po proizvodu

- po tržištu

- Po odabranim specijalizacijama

Cjelokupna pokrivenost tržišta – velika poduzeda opslužuju sve grupe potrošača sa svim onim

proizvodima koje bi te grupe mogle trebati; velika poduzeda pokrivaju tržišta na dva načina:

-nediferencirani (homogeni) marketing – poduzeda zanemaruju razlike tržišnih

segmenata i stvara jednu jedinstvenu ponudu za tržište


41

-diferencirani (heterogeni) marketing – poduzeda djeluju na različitim tržištima te za

svako od njih stvara različite programe-redovito se radi o osvajanju međunarodnih tržišta, tj. U

situacijama kad se pojedine države promatraju kao jedno jedinstveno tržište.

Poduzeda se u poslovanje često služe pristupom osvajanja „segment po segment“- procesom u kojem poduzeda nastoje prikriti svoj glavni plan, osvajajudi, napadajudi ili suprostavljajudi se konkurentima samo na jednom segmentu. Tom je strategijom Pepsi-Cola napala Coca-colu. Poduzeda moraju iznadi odgovarajudi odnos između privlačnosti segmenata i vlastite snage (Prikaz

6.6.,str. 136)

6.6. Pozicioniranje kao sredstvo postizanja konkurentske prednosti na ciljnom tržištu

Pozicioniranje podrazumijeva traženje onih proizvoda koje kupci očekuju. To je prilagodba svih marketinških aktivnosti očekivanjima potrošača u pojedinim segmentima. Osnova za pozicioniranje proizvoda jest segmentacija tržišta. Prednost je pozicioniranja u stvaranju konkurentske prednosti i njezinu naglašavanju u odnosu na ostale

konkurente.

Kod pozicioniranja moguda su tri odabira:

Provođenje aktivnosti radi jačanja trenutne pozicije u predodžbi potrošača.

Provođenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog područja koje još nitko nije zauzeo, a za koje

postoji poslovna opravdanost da se zauzme. Pr. Proizvod Cedevita sport, kod tog proizvoda bilo

bi dobro saznati koliko je privukla dosadašnjih nepotrošača toga vitaminskog napitka, a koliko ih

je umjesto klasične Cedevite počelo trošiti Cedevitu sport

Provođenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije

Odluke o pozicioniranje trebaju se donositi na snovi rezultata istraživanja tržišta. Na osnovi tih rezultata formiraju se mape percepcija koje su izrazita pomod u određivanju pozicije proizvoda. Mape se dobivaju primjenom manje ili više složenih statističkih pristupa koji se koriste u obradi podataka prikupljenih istraživanjem. Primjer slika 6.5 str 138

6.7. Strategije pozicioniranja

Strategije mogu biti različite i ovisiti o:

Značajkama proizvoda – npr. postoji predodžba da su automobili Volvo sigurni, da su škode

jeftine …


42

Koristima koje pružaju potrošačima – npr. Cocta je na našem tržištu dosta jeftinija od coca-cole

Mjestu i vremenu potrošnje – npr. kod nas vedina pivopija kod kude pije domade „obično“ pivo u

bocama od 0.5 litre, a kad izlaze van naručuju „luksuznije“ pivo u bocama od 0.33 litre

Aktivnostima – postoji predodžba da Adidas pravi dobre kopačke za nogomet, a Nike dobre

tenisice za košarku

Personalizaciji – vodi se računa s kojim reketom igra Ivaniševid, a s kojim Sampras ili Agassi

Podrijetlu – moguda je predodžba da je domade maslinovo ulje zdravije od industrijskoga

Drugim markama – možda je predodžba Ožujskog piva nešto drukčija otkad Zagrebačka pivovara

uz to pivo po licenci proizvodi i belgijsko pivo Stella Artois

6.7.1. Odabir i provođenje strategije pozicioniranja

Spoznaja mogudih konkurentskih prednosti Neka poduzeda stalno inoviraju proizvode, neka preslikavaju napore drugih poduzeda, ali kada govorimo o diferenciranju proizvoda na tržištu, tipični su pristupi:

Proizvodna diferencijacija – razlikovanje se nastoji postidi značajkama proizvoda. Pr. U knjizi

Uslužna diferencijacija – nastojanje pružanja različitih usluga radi razlikovanja. Pr. U knjizi

Diferenciranje putem zaposlenika – zaposlenici i njihovo ponašanje mogu biti osnova za

drukčiju predodžbu proizvoda ili usluge. Pr. U knjizi

Diferenciranje izgradnjom imidža – najsloženije je diferenciranje i posebice dolazi do izražaja

kada više proizvoda ima slične značajke, a poduzeda pružaju slične ili iste usluge tijekom traženja

proizvoda , zaposlenici imaju isto ili slično znanje pa osoblje uaže jednake ili slične napore u

odnose s potrošačima. Imidž se ne izgrađuje preko nodi. Pr. U knjizi

Odabir konkurentske prednosti Može se razvijati i naglašavati jedinstvena konkurentska prednost proizvoda ili usluge – u tom pristupu svaka konkurentska marka ima značajku po kojoj je najbolja na tržištu. Pr. Kod automobila, Volvo-sigurnost, Renault-udobnost, Alfa Romeo-dizajn. Naglašavanje više konkurentskih prednosti istodobno – taj je pristup posebno prikladan kada postoji više maraka koje ističu istu konkurentsku prednost (npr. niska cijena). Tada se kombinacijom dviju ili više konkurentskih prednosti ostvaruje jedinstvena pozicija na tržištu. Naglašavanje više konkurentskih prednosti istodobno nosi i određene rizike. Marka proizvoda ili usluge može biti podcijenjena potrošači imaju predodžbu da proizvod ili usluga manje vrijedi nego što stvarno je. Marka može biti precijenjena što se događa kada potrošači imaju bolje mišljenje nego što to marka ili proizvod zaista zaslužuju. Slijededi rizik je nejasna pozicija kad potrošači nemaju jasnu sliku o vrijednosti proizvoda za njih pa proizvod u njihovoj predodžbi nema neku jasnu, čvrstu i prepoznatljivu poziciju.

Prema Kotleru korisno je inzistirati na pojedinim konkurentskim prednostima ako su zadovoljeni slijededi kriteriji:

Važnost


43

Posebnost

Komunikativnost

Jedinstvenost

Dostupnost

Profitabilnost

Sukladnost

Sve te značajke trebaju biti zadovoljene da bi poduzede ostvarilo punu korist od razlikovne prednosti.

Informiranje i pružanje konkurentskih prednosti Kad se poduzede odluči za traženje proizvoda s jednom ili nekoliko konkurentskih prednosti, potrebno je informirati potrošače i na koji način mogu dodi do tih proizvoda . Radi se o pozicioniranju na tržištu i to zahtjeva konkretne marketinške aktivnosti. Ono što se priopdava potrošačima doista treba odgovarati istini. U svrhu odabira, zauzimanja, izgradnje i učvršdivanje pozicije, treba osmisliti odgovarajudi miks svih marketinških elemenata. Pozicionirane i repozicioniranje procesi su koji traju godinama, pa i kad se zauzme odgovarajuda pozicija, njih treba održavati određenim aktivnostima iz svih područja marketinškog miksa. I najmanji propusti mogu ugroziti stabilnost osvojene pozicije.

6.8. Mjerenje i predviđanje tržišnih prilika

Poduzeda trebaju prvo spoznati koliki je potencijal tržišta, odrediti i izmjeriti sadašnju potražnju te procijeniti bududu.

6.8.1. Definiranje potencijala tržišta

Mjerenje potencijala tržišta usko je povezano s razumijevanjem pojma tržišta. <<<tržište, barem kada se radi o procjeni potencijala i potražnje, podrazumijeva sve sadašnje i potencijalne kupce određenih proizvoda ili usluga. Potencijalni kupci trebaju u danom trenutku ili tijekom vremena biti zainteresirani za proizvod ili uslugu, imati dovoljno sredstava za njihovu kupnju te moraju biti na neki način dostupni poduzedu da bi se uspostavio kupoprodajni odnos. Potencijalno tržište je, dakle, zbroj svih potencijalnih kupaca koji pokazuju određeni interes za kupnju nekog proizvoda. Interes sam po sebi ne govori da de se kupnja i ostvariti. To ovisi o primanjima potencijalnih kupaca i cijeni proizvoda. Dostupno tržište podrazumijeva one kupce koji imaju interes, sredstava i kojima su proizvodi dostupni. Definiranje potencijala tržišta prijeko je potrebno za izradu marketinškog plana. Pročitati primjer Končar u knjizi srt. 143


44

6.8.2. Mjerenje sadašnje potražnje na tržištu

Ukupna se tržišna potražnja promatra u odnosu prema definiranim segmentima potrošača u određenom vremenskom razdoblju, na određenom zemljopisnom području, z određene tržišne okolnosti i pri određenu marketinškom naporu. Potražnja nije unaprijed zadana, nego je treba promatrati kao rezultat navedenih okolnosti. Okolnosti mogu biti prikladnost marketinškog miksa i gospodarska kretanja, kao što se vidi na slici 6.7. (pročitati u knjizi) Poduzeda se služe različitim načinima za određivanje ukupne tržišne potražnje. Ovdje navodim dva

najjednostavnija pristupa:

1. pristup procjena ukupne prodaje

2.Pristup metoda višekratnog indeksiranja

Ovim se pristupom dolazi do potencijala da se stavljaju u odnos poznati i pretpostavljeni podaci radi dobivanja agregiranog iznosa potražnje. Za procjenu potencijala tržišta i potražnje na tržištu poslovne potrošnje često se rabi metoda izgradnje tržišta. Ona polazi od toga da na tržištu poslovne potrošnje postoji manji broj subjekata. Podrazumijeva prikupljanje i poznavanje podataka o vedini poduzeda koja su potencijalni kupci. Na taj se način dolazi do tržišnog potencijala i ova je metoda doista prikladna kada se radi o manjem broju subjekata na tržištu.

6.8.3. Procjena budude potražnje

Procjena budude potražnje treba uzeti u obzir predviđene reakcije kupaca u okolnostima za koje se predviđa da de prevladati na tržištu. Loša procjena znači gubitak za poduzede, stoga što je prodalo manje nego što je planiralo ili što je prodalo manje nego što je moglo da je imalo dovoljno proizvoda. Poduzeda se često koriste procedurom od 3 koraka za procjenu prodaje:

1. Procjenjuju promjene u okolini – svodi se na predviđanje makroekonomskih pokazatelja (

inflacija, nezaposlenost, kamatne stope…), podrazumijeva predviđanje kretanja društvenog

bruto proizvoda

2. Procjenjuju promjene u djelatnosti

3. Procjenjuju prodaju poduzeda

Tehnike predviđanja prodaje:

Istraživanje namjera kupnje potencijalnih potrošača

Predviđanje prodajnog osoblja

Mišljenje stručnjaka

Pokusno trženje – podrazumijeva prodaju proizvoda na prostorno ograničenom, manjem tržištu

s dvama ciljevima:

1. Da se na temelju prodajnih rezultata pokusnoga tržišta ocijeni izgled uspjeha na

cjelokupnome predviđenom tržištu

2. da se uoče mogudi problemi u provođenju marketinga te se uklone prije kretanja sa

stvarnim trženjem na cjelokupnom području koje je određeno kao ciljno tržište


45

- to je mjesto i proces izravne komunikacije između poduzeda i potrošača, te tad se dobiva prava

slika o prihvadanju proizvoda

- zahtijeva veda ulaganja, ali znatno smanjuje rizika vedega tržišnog neuspjeha

- rasvjetljuje brojna pitanja na koja se nije mogao dobiti odgovor nekom drugom metodom,

puno su manji troškovi u slučaju da dođe do zaključka da novi proizvod nije isplativ nego da se

odmah ide na cjelokupno tržište, dok su nedostatci prije svega mogudi zbog krivog odabira

područja, veličine i dužine trajanja postupka te krivih metoda mjerenja rezultata koji kasnije

mogu dovesti do krive procjene koja se dalje može očitovati na uspjeh poslovanja.

Predviđanje spoznavanjem vodedih indikatora - vodedi indikatori pokazatelji su koji se odnose

na one gospodarske promjene koje imaju tendenciju da se u prijelomnim razdobljima dogode

prije nekih drugih pojava

- Upuduju na:

a) Hode li dodi do promjene

b) Kad se ona očekuje

c) Kakvo je njeno značenje za gospodarstvo u idudem razdoblju

- OECD predviđa na temelju relativno malog broja ekonomskih pojava pa se lista te

organizacije sastoji 6 vodedih indikatora: 1. Nove narudžbe

2. broj radnih sati tjedno

3. indeksi proizvodnje

4. odnos zaliha prema isporukama

5. odnos uvoza i izvoza

6. prodaja trajnih potrošnih dobara

Predviđanje na osnovi vremenskih serija

- Analize koje se često primjenjuju:

Naivne metode – jednostavan i površan način predviđanja prodaje, polazna točka je dosadašnja prodaja, te se predviđa njezino kretanje u slijededem razdoblju na nekoliko načina:

- Prodaja u slijededem razdoblju bit de jednaka prodaji u sadašnjem razdoblju

- Prodaja u slijededem razdoblju mijenjat de se u istome postotku kao što se sadašnja prodaja

kretala u odnosu na razdoblje kojemu je prethodilo.

- Prodaja u slijededem razdoblju mijenjat de se u nekom drugom postotku, koji je različit od

dosadašnje stope rasta.

Glavni nedostatak metode jest što ne uzima u obzir značajnije promjene na tržištu Ekstrapoliranje trenda – zasniva se na pretpostavci da de se bududa prodaja kretati po određenoj pravilnosti iz proteklih razdoblja. Ekstrapolacija trenda osobito je prihvatljiva u grafičkome prikazu. Na temelju izračunate jednadžbe pravca ili krivulje za postojede razdoblje, dobivaju se vrijednosti i za bududnost.

7. Proizvod


46

7.1. Uvod Proizvod je konačni rezultat proizvodne djelatnosti koji, za razliku od usluge, postoji i nakon što je dovršen proces njegove proizvodnje te svojim predmetnim oblikom i svojstvima zadovoljava određenu potrebu. Politika proizvoda u širem značenju i sadržaju aktivnosti podrazumijeva organiziranje, sustavno i kontinuirano vođenje procesa inoviranja proizvoda poduzeda, što se zasniva na kontinuitetu marketinških istraživanja. Čini osnovu razvojne politike poduzeda. Pod pojmom marketinški miks podrazumijeva se specifična kombinacija elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzeda i zadovoljavanje potreba i želja ciljnih tržišta. Marketinški miks obuhvada brojne odluke o četiri temeljne varijable, a to su: Proizvod

Prodaja i distribucija

Cijena

Promocija

7.2. Priroda i klasifikacija proizvoda Osim najužeg, tradicionalnog poimanja proizvoda kao materijalnog predmeta, u proizvode se također ubrajaju: usluge, ideje, iskustva, događaji, osobe, mjesta, imovina, organizacije, informacije, te različiti oblici njihovih mogudih kombinacija. Kriteriji za klasifikaciju proizvoda:

a) Trajnost i opipljivost proizvoda

-prema ovom kriteriju proizvodi se dijele na: POTROŠNA DOBRA – proizvodi koji se troše jednokratno ili tijekom nekoliko uporaba (pr. Čokolada,vodni sok…) Opde odrednice za osmišljavanje i provedbu marketinških aktivnosti: -dostupnost proizvoda za potrošača i lokacija na kojoj se proizvod prodaje -potrebna znatna i kontinuiranja ulaganja u promotivne aktivnosti, u cijene proizvoda TRAJNA DOBRA – proizvodi koji se koriste tijekom dužeg vremenskog razdoblja, a ako se koriste u skladu s uvjetima njihove uporabe, traju godinama.(pr. Kudanski aparati, namještaj, prijevozna sredstva… Marketinški stručnjaci posebice se trebaju usredotočiti na:

- Tržišna obilježja kao što su usluga potrošaču i jamstvo

- Osobnu prodaju trebaju promatrati

- Organizirati i provoditi istodobno kao oblik promotivne aktivnosti i kanala

prodaje/distribucije

- U cijene proizvoda uglavnom s uključuju velike marže

b) Vrsta potrošača koji koriste proizvod


47

PROIZVODI KRAJNJE POTROŠNJE - kupuju se za osobnu potrošnju, a ovisno o kupovnim navikama potrošača dijele se u četiri potkategorije:

- obični proizvodi – konditorski proizvodi (bomboni,keksi), kozmetički proizvodi (spun..),

novine i časopisi

- posebni proizvodi – odjeda, obuda, namještaj

- specijalni proizvodi – posjeduju jedinstvena tržišna obilježja (prepoznatljivu marku, dobar

imidž i sl. ), dizajnerska odjeda, nakit , satovi, luksuzni automobili i sl.

- netraženi proizvodi – oni koje potrošač ne poznaje, i ako je upoznat s njima ne razmišlja o

kupnji tih proizvoda, (enciklopedija, usluge životnog osiguranja…)

PROIZVOD POSLOVNE POTROŠNJE – postaje kad se proizvod krajnje potrošnje kupuje radi daljnje obrade ili da bi služio kao kapitalno dobro za proizvodnju nekog drugog proizvoda ubrajaju se:

- materijali i dijelovi koji u potpunosti ulaze u gotov proizvod čijoj su proizvodnji namijenjeni ,

a obuhvadaju sirovine, prerađevine i sastavne dijelove

- kapitalne stavke koje djelomično ulaze u sastav proizvoda, a čine ih postrojenja(tvornica) ,

fiksna oprema (različiti strojevi), i dodatna oprema koja predstavlja pomod u procesu

proizvodnje, ali ne ulazi u sastav gotovog proizvoda (alati, uredska oprema)

- potrepštine i usluge koje ne ulaze u gotov proizvod, a uključuju predmete za popravljanje i

održavanje, kao i usluge popravljanja i održavanja.

Za razlikovanje proizvoda poslovne potrošnje od proizvoda krajnje potrošnje, ključna je namjena ili svrha kupnje i korištenja proizvoda.

7.3. Tržišna svojstva proizvoda

Tržišna svojstva proizvoda su ponajprije svojstva koja osiguravaju novom proizvodu da zadovolji određene potrebe, tj. da ima upotrebnu vrijednost. Osim osnovnih svojstava novog proizvoda, treba osigurati postojanje i dodatnih svojstava pomodu kojih de se novi proizvod pozitivno razlikovati od sličnih proizvoda na tržištu. Osnovna (glavna ) svojstva u:

Kvaliteta proizvoda – odnosi se na kvalitetu materijala, izvedbu, sastav, funkcionalnost, konstrukciju, oblik, boju, trajnost, pomodnost i sl., konačni sud o kvaliteti donosi potrošač Bolja kvaliteta proizvoda dovodi do: superiornijih perfomansi, pouzdanosti, trajnosti, lakode održavanja, usklađivanja ili nadmašivanja obilježja konkurentskoga proizvoda i superiornosti usluge potrošaču (brzina, ljubaznost i kompetentna poslijekupovna usluga) Proizvodni miks ili asortiman – raznovrsnost proizvedenih dobara s obzirom na sastav, veličinu, vrstu, kvalitetu i slična obilježja proizvoda ponuđenih na tržištu. Asortiman poduzeda iskazuje se prema širini, dubini, i konzistentnosti. Širina asortimana ogleda se u broju različitih proizvoda koje proizvođač nudi na tržištu npr. kave, začini, čajevi Dubina asortimana ogleda se u broju varijanti proizvoda u svakoj proizvodnoj liniji npr. čaj od lipe, breskve…


48

Konzistentnost asortimana promatra se prije svega sa stajališta stupnja povezanosti različitih proizvodnih linija u svezi sa zahtjevima proizvodnje, distribucijskih kanala i sl. (ako se prodaja proizvoda koristi istim distribucijskim kanalima za više proizvoda, veda je konzistentnost i obrnuto) Prodajna cijena – Problemi vezani uz politiku prodajnih cijena: kada poduzede prvi put određuje cijenu novom proizvodu koji se lansira na tržište i kada se radi o cjelokupnom procesu vođenja i održavanja politike prodajnih cijena na tržištu. Estetika proizvoda – bitna je kreativnost industrijskog dizajnera i marketinški pristup procesu razvoja proizvoda tj. na postupke koji dovode do toga da se proizvod što je mogude više prilagodi potrebama, željama, zahtjevima i mogudnostima potencijalnih potrošača koji čine odabrani ciljni tržišni segment. Pakiranje i ambalaže – proizvoda bitna su obilježja prodajne politike, a u sustavu razvoja novih proizvoda dobivaju primarno značenje u smislu prilagodbe proizvoda potrebama tržišta. Za pakiranje i ambalažu iznimno je važno poznavati navike, potrebe i zahtjeve potrošača. Ambalaža ima dvije osnovne funkcije: zaštitu proizvoda ( u procesu skladištenja, prijevozu) i unaprjeđenje prodaje ( održavanje proizvoda, njegova uporaba, pohrana, oblikovanje, komunikacija s tržištem, faktor zaštite okoline) Sve značajniji aspekt ambalaže jest njezino djelovanje na okoliš. Pakiranje treba odgovarati potrebama i zahtjevima potrošnje u pogledu načina ambalažiranja, primjene ambalažnih materijala, veličine jedinice proizvoda u maloprodaji, opremanja proizvoda i sl. Obilježavanje i opremanje proizvoda – Kod proizvoda namijenjeni krajnjoj potrošnji to su: etikete, naljepnice, oznake sastava proizvoda, oznake datuma proizvodnje i roka uporabe proizvoda, razne upute u svezi s održavanjem proizvoda i sl. Za održavanja, servisiranja, zamjene dijelova, uvjetima u kojima stroj može raditi, upute u vezi s izbjegavanjem štetnih utjecaja na učinke stroja. Na etiketiranje proizvoda krajnje potrošnje izravno djeluju tri elementa: jezik, lokalno zakonodavstvo i informacije potrošač. Suvremenost proizvoda – radi se o proizvodu proizvedenom u suvremenom tehnološkom procesu koji koristi suvremene materijale, brine se o estetici proizvoda, ambalaži i o opremanju proizvoda. Ponekad se suvremenost proizvoda očituje u proizvodu koji je u skladu s modnim trendovima. Usluge potrošačima – one se kredu od kreditiranja kupnje, informiranja, savjetovanja pa do složenih procesa koji se odnose na održavanje, servisiranje, prodaju rezervnih dijelova, jamstva, uvažavanja reklamacije isl. Jamstvo i servis – specifična tržišna obilježja proizvoda, prisutna kod trajnih proizvoda krajnje potrošnje i brojnih proizvoda poslovne potrošnje. Jamstvo za proizvod jest jamstvo kojim se njegov davatelj obvezuje da de obaviti sve zakonom propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u vezi s prodanim proizvodom. Servisiranje proizvoda uslužna je djelatnost kojoj je zadatak održavanje i popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih proizvoda. Servis može biti presudan za odluku o kupnji.

7.4. Razvoj novog proizvoda


49

Razvoj novog proizvoda u poduzedu se provodi u odjelu za istraživanje i razvoj proizvoda. Proces razvoja novog proizvoda, koji podrazumijeva razvoj novih i poboljšanih proizvoda ulaganjem napora stručnjaka poduzeda, iznimno je rizičan. Razlozi neuspjeha novih proizvoda:

prihvadanje loše ideje za razvoj novog proizvoda

pogrešna procjena tržišnog potencijala

neodgovarajude pozicioniranje

propusti u oblikovanju proizvoda

previsoka cijena

krivo odabrani komunikacijski apeli itd.

7.4.1. Proces razvoja novog proizvoda

Sastoji se od slijededih faza:

1.Generiranje ideje – početna faza Mogudnost prikupljanja ideja iz različitih izvora: internih i eksternih. Interne izvore ideja čine svi zaposlenici poduzeda, a osim marketinških stručnjaka, posebice važan potencijala za generiranje ideja predstavljaju inženjeri, zaposlenici iz neposredne proizvodnje i prodajno osoblje. U eksterne izvore ubrajaju se potrošači, konkurencija, posrednici, dobavljači i drugi subjekti s kojima poduzede surađuje. 2.Ispitivanje i selekcija ideja predstavlja fazu tijekom koje je potrebno smanjiti broj prikupljenih ideja. Prvi korak odnosi se na zadržavanje dobrih i odbacivanje loših ideja. Svrha faze ispitivanja i generiranja ideja je odabrati za daljnji postupak samo one ideje za koje postoje unutrašnji resursi i uvjeti koji mogu osigurati razvoj uspješnog novog proizvoda. Čine ih: financijski resursi poduzeda, odgovarajudi kapacitet proizvodnje, dostatna znanja i vještine zaposlenika, raspoloživost izvora potrebnih sirovina i/ili komponenti proizvoda, potrebno vrijeme, (ne)postojanje potencijalne opasnosti da novi proizvod ugrozi poziciju postojedeg proizvoda u asortimanu poduzeda (kanibalizacija). 3.Razvoj i testiranje koncepcije je faza tijekom koje se ideja o mogudem novom proizvodu u ponudi poduzeda, koja je uspješno prošla fazu ispitivanja i selekcije, pretvara u koncepciju proizvoda. Koncepcija proizvoda razrađena je verzija ideje koja ima smisleno značenje za potrošača. Koncepcije za novi proizvod potrebno je testirati prije bilo kakvih daljnjih ulaganja u slijedede faze kako bi se izbjeglo budude pogrešno i neracionalno trošenje resursa. 4. Razvoj marketinške strategije provodi se isključivo za koncepciju koja je uspješno prošla testiranje. Bududem novom proizvodu dodjeljuje se upravitelj proizvoda kojem je zadatak izraditi preliminarni marketinški strateški plan, koji de predstavljati osnovu za uvođenje proizvoda na tržište. Preliminarni marketinški plan sastoji se od triju dijelova: u prvom j potrebno odrediti i opisati ciljno tržište za novi proizvod, zatim isplanirati željeno pozicioniranje proizvoda i konačno postaviti kvantitativne ciljeve za prvih nekoliko godina:razinu prodaje novog proizvoda, veličinu tržišnog udjela i profit. Drugi dio treba određivati planiranu politiku cijena, strategiju prodaje i distribucije, kao i veličinu proračuna, a sve to za prvu godinu postojanja na tržištu.


50

U tredem dijelu zadatak je opisati dugoročnu strategiju marketinškog miksa, te kvantitativno i kvalitativno odrediti dugoročne prodajne i profitne ciljeve. 5.Poslovna analiza u osnovi je financijska. Provodi se da bi se ustanovilo može li odabrana koncepcija proizvoda s pripadajudom marketinškom strategijom rezultirati profitabilnim proizvodom. Izrađuju se izvješda o prihodima i troškovima te simulira i analizira mogudi novčani tijek i bilanca stanja. 6.Razvoj proizvoda je faza koja nastupa u trenutku kada je odlučeno da de se usvojena koncepcija novog proizvoda pretvoriti u stvarni ili materijalni proizvod koji se može isporučiti potrošaču. Za nju su karakteristična velika ulaganja financijskih sredstava, potrebnih za fizičko oblikovanje, razvoj i proizvodnju prototipa proizvoda. 7.Pokusni (probni) marketing provodi se za proizvode koji su uspješno prošli testiranje funkcionalnih obilježja i testove potrošača. Sada se proizvod i njegov cjelokupni marketinški program testiraju u realnim, stvarnim tržišnim uvjetima. U pokusnom marketingu replicira se sve za što postoji vjerojatnost da egzistira na cijelom tržištu, ali u manjem opsegu. Reakcije potrošača i trgovaca prate se i analiziraju kako bi se ustanovilo jesu li novi proizvod i njegov marketinški program odgovarajudi ili je prije lansiranja i uvođena na kompletno ciljno tržište potrebno izvršiti određene promjene. Provodi se na više načina. Za proizvode krajnje potrošnje najčešde se provodi tzv. Testnim gradovima ili zemljopisnim područjima. Provođenje pokusnog marketinga skupo je, a reprezentativnost pokusnog tržišta je upitna. Kroz pokusni marketing konkurencija lako dolazi do podataka o novom proizvodu pa uz relativno niska ulaganja može lansirati vlastiti proizvod.

8.Komercijalizacija, odnosno lansiranje i uvođenje novog proizvoda na tržište , posljednja je faza, koju obilježava potreba za velikim financijskim ulaganjima. Ključno je pronadi odgovore na pitanje Kada, Gdje, Komu, Kako?? Lansirati novi proizvod. Lako svaka faza ima svoje specifičnosti, treba istaknuti kako je teško točno i precizno razgraničiti prethodnu od faze koja slijedi, jer su moguda i u praksi prisutna njihova djelomična preklapanja.

7.5.Proces prihvadanja i difuzije proizvoda Proces prihvadanja misaoni je proces kroz koji prolazi potencijalni kupac od trenutka kada je prvi put čuo za neku inovaciju do njezina potpuna usvajanja. Odvija se u 5 faza:

Svjesnost (spoznaja o proizvodu) – faza u kojoj se s potencijalnim potrošačima komunicira o

postojanju novog proizvoda ili o inovaciji

Interes (zanimanje za proizvod) – sadrži dobivanje detaljnih spoznaja o novom proizvodu ili

inovaciji

Procjena (vrednovanje informacija radi odluke treba li pokušati ili ne) – potrošač mora

vrednovati skupljene informacije i spoznaje kako bi odlučio hode li odbaciti stare navike i

preuzeti rizik pokušaja s novim proizvodom.

Proba – faza u kojoj se novi proizvod rabi prvi put


51

Usvajanje proizvoda (kontinuirano korištenje) –

Proces difuzije je širenje inovacija od njezina pronalaska do krajnjih korisnika. Prisiljava poduzede na razmatranje specifičnih svojstava potencijalnih kupaca zajedno s kulturnim utjecajem na njih. Difuzija klasificira potencijalne kupce u 5 kategorija:

Inovatori - skloni novim idejama i proizvodima, prvi saznati za novi proizvod i probati ga

Rani usvajači – oprezniji, ali ipak žele prije drugih kupiti novi proizvod i isprobati ga

Rana vedina – obilježava ih opreznost pa se u proces kupnje i isprobavanja novog proizvoda ne

uključuju suviše rano, ali prije prosječnoga kupca.

Kasna vedina – obilježava skepticizam, skupina prosječnih kupaca koja ulazi u proces kupnje tek

nakon vedine drugih

Kolebljivci – tradicionalisti koji su sumnjičavi prema svakoj promjeni postojedeg stanja, zadnji se

uključuju u proces kupnje i isprobavanja novog proizvoda

7.6. Životni ciklus proizvoda na tržištu

7.6.1. Faze životnog ciklusa poduzeda

FAZA UVOĐENJA

-započinje lansiranjem proizvoda, - prodaja nije velika i raste uglavnom sporo, -broj potrošača novog proizvoda relativno je malen, a pripadaju kategorijama inovatora i ranih usvajača,

-profita nema jer je faza uvođenja opteredena prenesenim troškovima procesa razvoja novog proizvoda i velikim ulaganjima u lansiranje i promociju, a razina prihoda ostvarena prodajom nije u mogudnosti te izdatke pokriti, -novi proizvod nudi se u ograničenom broju osnovnih verzija i modela, -cijena mu je u pravili visoka, prodajna i distribucijska mreža slabo razvijena, a broj sudionika malen, -konkurencija je u početku malobrojna ali se s vremenom povedava. - konačni ciLj faze uvođenja je proširenje tržišta

FAZA RASTA

-počine u trenutku kada razina prodaje dostigne točku u kojoj novi proizvod počinje ostvarivati dobit -obilježava je rastuda potražnja za proizvodom, a posljedica toga je ubrzani rast prodaje -cijene ostaju na početnoj razini ili blago padaju -nastavlja se s velikim ulaganjima u promociju -osim informiranja, glavni cilj je uvjeriti potrošača u korisnost proizvoda za rješavanje utvrđenih potreba -profit raste jer se troškovi proizvodnje po jedinici smanjuju, a ulaganja u promociju raspoređuju se na vedi volumen proizvodnje -cilj je održati se u ovoj fazi što je duže mogude radi čega marketinški stručnjaci poduzimaju sljedede aktivnosti:- proširuje se ponuda proizvoda uvođenjem novih varijanti i modela - ulaže se u unapređenje kvalitete proizvoda i ulazi u nove tržišne segmente


52

- povedava se broj kanala distribucije i prodajnih mjesta

FAZA ZRELOSTI

-traje dulje od prethodnih -obilježava je daljnji usporedni rast prodaje -na tržištu se nalazi mnogo proizvođača i velike količine proizvoda koje je potrebno prodati -marketinški stručnjaci suočavaju se sa izazovima snižavanja cijena, provođenja brojnih aktivnosti unapređenja prodaje, povedanja ulaganja u istraživanje i razvoj -najvedi broj proizvoda koji postoje na tržištu nalaze se u ovoj fazi -provode se modifikacija tržišta (nastoji se postidi povedanje potrošnje proizvoda), modifikacija proizvoda (mijenjaju se obilježja kao što su kvaliteta, funkcionalnost i stil) i/ili modifikacija marketinškoga miksa (mijenjaju se kombinacije elemenata marketinškog miksa tijekom vremena)

FAZA OPADANJA

-obilježava je pad potražnje za proizvodom, pad prodaje i pad profita -na tržištu ved postoje drugi,novi proizvodi -broj zainteresiranih potrošača drastično je pao, a ostali imaju obilježja kolebljivaca -nastala situacija primorava marketinške stručnjake o smanjenju asortimana, napuštanju manje važnih tržišnih segmenata, prestanku suradnje s kanalima distribucije i prodaje s marginalnom učinkovitošdu, opdenito smanjenju broja kanala distribucije i prodajnih mjesta, daljnjem smanjenju cijena itd. -vremensko trajanje faze opadanja može biti različito

-razlozi za ulazak u ovu fazu mogu biti zbog tehnoloških promjena, odnosno napretkom , promijenjenim ukusima i ponašanju potrošača, pojavom nove i povedane konkurencije… -u ovoj fazi marketinški stručnjaci mogu odlučiti:

a) iskoristiti nastalu situaciju i preostali raspoloživi kapacitet proizvodnje te izvudi maksimalno iz

proizvoda

b)napustiti tržište

7.6.2. Ograničenja koncepta životnog ciklusa proizvoda

Osnovne kritike upudene konceptu životnog ciklusa proizvoda : - Česta pojava nemogudnosti točnog

utvrđivanja položaja proizvoda u životnom ciklusu u određenom trenutku vremena

- Varijabilnost u obliku i trajanju

pojedine faze u životnom ciklusu proizvoda

- Situacija da su oblik i trajanje

životnog ciklusa specifičnom razinom promatranja proizvoda

Životni ciklus proizvoda nije nezavisna varijabla prema kojoj bi marketinški stručnjaci trebali prilagođavati svoje marketinške programe, nego je zavisna varijabla koja je upravo određena marketinškim aktivnostima.


53

7.7. Marka Pojam marke u najužem smislu podrazumijeva naziv, izraz, slogan, znak, simboli, lik i dizajn proizvoda jednog ili grupe proizvođača. Marka stvara sliku o proizvodu u svijesti potrošača, često se poistovjeduje s kvalitetom Proizvodi s markom osim što jamče kvalitetu, često predstavljaju i statusni simbol, jer za brojene potrošače korištenje poznatih marki odjede, obude, nakita, satova, parfema i sl. znači stjecanje ugleda i pozicija u društvu. Ključne funkcije marke jesu identificirati i diferencirati obilježja kvalitete i podrijetla proizvoda, te stvarati dodatnu vrijednost proizvoda i u konačnici njegova proizvođača. Upravljanje markom zahtjeva ulaganje brojnih i značajnih resursa: znanja, vremena i financijskih sredstava. 7.7.1. Elementi marke

NAZIV MARKE – dio je koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, slova i brojeve. Primjeri su: Opel Corsa (automobil), Fini-Mini (instant juha) itd. Naziv marke ima iznimnu komunikacijsku vrijednost. On se moŽe uočiti, a njegovo značenje zapamtiti i kasnije aktivirati iz memorije za prepoznavanje i prisjedanje marke. ZNAK MARKE – dio prikazan vizualnim elementom – simbolima, likom ili oblikom, a ne sadrži riječi. Npr. krokodil na odjevnim predmetima, parfemima marke Lacoste itd. Smatra se da znak marke ima najdjelotvorniji utjecaj na potrošača. Simboli, likovi ili oblici kao dio marke iznimno su važni jer posjeduju značenja i asocijacije koje oblikuju i mijenjaju percepcije potrošača. Npr. banke vrlo često kao znak marke odabiru simbole zaštite snage, sigurnosti. SLOGANI – su kratke rečenice koje priopdavaju deskriptivnu/ili uvjerljivu informaciju o proizvodu odnosno marki. Primjer za bronhi bombone „Lakše se diše“ itd. Zakonom zaštidena marka ili njezin dio zove se ZAŠTITNI ZNAK, a posebna oznaka R, C, TM upuduju na to da je drugima zabranjeno korištenje ili kopiranje. Zaštita marke provodi se registracijom kod odgovarajudih državnih tijela (najčešde zavoda za patente ili intelektualno vlasništvo)

7.7.2. Vrijednost marke

Tržišna vrijednost marke odražava marketinške napore uložene u upravljanje markom. Tablica 7.2. prikazuje 25 najpoznatijih marki svijeta, knjiga str. 177

7.7.3. Privatne marke

Privatne marke ( vlastite, trgovačke, marke distributera, marke posrednika) označavaju marke posrednika (veletrgovaca ili maloprodavača) za proizvode na kojima ime proizvođača nije nigdje istaknuto ( proizvođač je bezimen) Primjena privatnih marki učestala je u marketingu proizvoda krajnje potrošnje. Proizvođač proizvodi proizvod i prodaje ga prodavaču. Prodavač zatim prodaje taj isti proizvod pod svojim nazivom, ali uz znatno nižu cijenu u odnosu na slične proizvode s markom proizvođača. Npr. Konzum ima privatnu marku „K Plus, Getro “Grand“, „Gurman“…


54

Privatne marke omoguduju brz i relativno jeftin pristup tržištu iako proizvođač nema nikakva utjecaja na cijene, prima jako malo povratnih informacija s tržišta, ne može servisirati proizvode niti pružati poslijekupovne usluge. Kod prodaje proizvoda s privatnom markom vrlo je važno pozicioniranje. Niske cijene nisu dovoljan razlog za privlačenje kupaca jer postignuti uspjeh ovisi i o kvaliteti proizvoda. Činjenica je da su proizvodi s privatnom markom sve bolje kvalitete i da im stalno raste udio na vedini tržišta.

7.8. Pozicioniranje proizvoda Pozicioniranje proizvoda postizanje je dojma u svijesti potrošača o obilježjima proizvoda u usporedbi s njihovim dojmom o proizvodima konkurenata. Poduzede to čini postupkom oblikovanja proizvoda i marketinškog miksa te provedbom aktivnosti koje stvaraju i održavaju u svijesti potrošača određenu koncepciju o proizvodu. Odabrana strategija pozicioniranja proizvoda (marke) ključna je za razvoj održive konkurentske prednosti proizvoda (marke). Osnova za postupak pozicioniranja uvijek je dobra segmentacija tržišta. Dobro odabrani segmenti potencijalnih potrošača, prema glavnim obilježjima važnim za proizvod poduzeda, uz kvalitetan marketinški miks i dostatna sredstva, redovito vode do uspjeha. Kada poduzede ima određenu konkurentsku prednost na nekom tržištu pozicionirat ce svoj proizvod tako da se izravno natječe s konkurentskim, npr. (Pepsi-Cola prema Coca-Coli). Ako nema izražene konkurentske prednosti , poduzede treba pozicionirati proizvod tako da izbjegava konkurenciju, npr. (marka Volvo pozicionirana je daleko od konkurenata). Četiri osnovne skupine strategija pozicioniranja:

Tržišni lider (40 % tržišta) –

poduzede ili marka proizvoda koja je postigla vodedu tržišnu ved na početku životnog ciklusa

proizvoda i uspješno je brani, npr. McDonalds, Coca-Cola ili Kodak

Izazivači (30%) – postoje u vedini

djelatnosti koje nastoje zamijeniti lidera na čelnoj poziciji, npr. Burger King, Pepsi Cola., najviše

se služe boljom i bržom inovacijom proizvoda, snažnom promocijom i cjenovnim prednostima.

Tržišni sljedbenici (20%) –

poduzeda koja svjesno ili nesvjesno, kopiraju strategiju tržišnog lidera. Takva pozicija održiva je

samo pod uvjetom da tržišni lider, svjesno ili nesvjesno, to dopušta, čest slučaj u kapitalno

intenzivnim djelatnostima (kemijska industrija, proizvodnja čelika i umjetnih gnojiva i sl.)

Tamponeri ( 10%) – manja

poduzeda koja svjesno izbjegavajudi sukobe s vedima i jačima od sebe, pozicioniraju svoje

proizvode za one tržišne segmente koje su veda poduzeda previdjela ili odbacila.


55

Documents

1. Pojmovno određenje marketinga - · PDF fileMARKETING – skripta za 1. kolokvij UPLOADANO NA: 1 1. Pojmovno određenje marketinga 1.2