07 Mno Strategija Distribucije i Promocije Izgradnja Imidza

Strategija distribucijeStrategija promocije

Izgradnja imidža

prof. dr Almir Peštek


Marketing neprofitnih organizacija

Sadržaj

• Strategija distribucije

• Strategija promocije

• Izgradnja imidža


Jurica Pavičić

Strategija marketinga neprofitnih organizacija

Masmedia, Zagreb, 2003


Masmedia, Zagreb, 2003

Stranice 179-208 i 255-260

Strategija distribucije

• Distribucija kod NPO – načini i mogućnosti na

koje ono šta organizacija nudi/pruža može doći

do i/ili postati dostupno pojedincima i

organizacijama koji predstavljaju ciljne grupe za

određeni proizvod, odnosno organizaciju u cjelini


određeni proizvod, odnosno organizaciju u cjelini

• Pristup distribuciji zavisi od:

– Mora li korisnik biti u direktnom fizičkom kontaktu s proizvodom?

– Treba li organizacija proizvod distribuirati jednokratno ili višekratno?


• Elementi strategije distribucije



• Analiza osnovnih i izvedenih proizvoda:

– Osnovni proizvodi zadovoljavaju potrebe ciljnih korisnika,

– Izvedeni proizvodi su u funkciji osnovnih


proizvoda.


• Pri analizi proizvoda potrebno je utvrditi

sljedeće:

– Specifičnosti vezane za materijalni i nematerijalni oblik proizvoda,


– Zahtjevano vrijeme distribucije (hitnost),

– Prateće aktivnosti koje je potrebno preduzeti,

– Zahtjevnost u pogledu stručnosti onog ko učestvuje u distribuciji.


• Analiza karakteristika ciljne grupe:

– Konkretan broj pojedinaca/organizacija,

– Geografska i/ili saobraćajna disperzija,

– Navike, običaji, predrasude i zakoni zajednice ili sredine,


sredine,

– Stavovi prema organizaciji,

– Postojanje alternativa za ciljne grupe,

– Postojanje razlika i podsegmenata unutar utvrđenih ciljnih segmenata,

– Mogući uticaji ili nagle promjene kod ciljne grupe.


• Analiza potrebnih posrednika:

– Kod neopipljivih proizvoda posrednicima se smatraju različiti mediji kojima NPO ostvaruje masovnu komunikaciju sa ciljnim grupama,


– Kod opipljivih proizvoda je moguće korištenje medija kao što su: distributeri, veletrgovci, maloprodavci i druge srodne organizacije/državne institucije koje se mogu uključiti u distribuciju.


• Mogućnosti organizacije se odnose na resurse

organizacije koje ona ima i može upotrijebiti u

aktivnostima samostalne ili asistirane distribucije

proizvoda


Strategija promocije

• Ukupne aktivnosti promocije se baziraju na komunikaciji-informisanju, podsjećanju i nagovaranju

• Strategija promocije – cjelovit program usmjerenih aktivnosti i potrebnih resursa


usmjerenih aktivnosti i potrebnih resursa oblikovanih tako da efikasno komuniciraju sa svim sadašnjim i potencijalnim ciljnim grupama i na njih informativno i persuazivno djeluju u svrhu ostvarivanja ciljeva organizacije

• Promotivni miks – oglašavanje, odnosi s javnošću, lična prodaja i unapređenje prodaje


• Elementi strategije promocije



• Komunikacija – proces slanja i primanja informacija

• Dva tipa komunikacije u NPO: interna i eksterna

komunikacija

• Interna komunikacija – formalni i neformalni kontakti

kojim se omogućava funkcionisanje organizacije kao


kojim se omogućava funkcionisanje organizacije kao

cjeline

• Eksterna komunikacija – komunikacija upućena ciljnim

grupama van organizacije

• Učesnici procesa komunikacije: pošiljalac i primalac


• Ciljevi promocije:

– Poznatost organizacije i imena marke,

– Iniciranje prikupljanja i povećanje iznosa prikupljenih sredstava,

– Kontakt s uticajnim osobama,


– Kontakt s uticajnim osobama,

– Privlačenje i motivacija novih članova i volontera,

– Reforma javnih ustanova i/ili opštih stavova,

– Poboljšanje i povećanje prihvaćenosti proizvoda, kao i svjesnosti i javne zabrinutosti za određena pitanja.


• Analiza ciljnih grupa:

– Korisnici,

– Donatori i

– Javnost.


– Javnost.

• Analiza organizacije:

– Mogućnosti i resursi organizacije,

– Spremnost zaposlenih i volontera,

– Mogućnost prihvata i korištenja povratnih informacija dobijenih od ciljnih grupa.


• Strategija medija treba sadržavati:

– Analizu ciljnih grupa i medija,

– Analizu dosega i frekvencije,

– Analizu mogućih i potrebnih dupliciranja,


– Analizu mogućih i potrebnih dupliciranja,

– Analizu aktivnosti konkurenata,

– Analizu troškova,

– Analizu usklađenosti medijskih i ostalih aktivnosti organizacije,

– Izradu plana medija.




• Aktivnosti kontrole se odnose na kontrolu

ostvarivanja željenih efekata i ciljeva promocije

• Analiza aktivnosti koje prethode ili bi trebale

prethoditi ostvarivanju konkretnih rezultata, a


prethoditi ostvarivanju konkretnih rezultata, a

obuhvataju:

– Efikasnost komuniciranja,

– Efikasnost u promjeni stavova,

– Efikasnosti u promjeni ponašanja.

Izgradnja i održavanje imidža

• Važnost imidža za NPO se temelji na:

– Sve prisutnijoj konkurenciji NPO i s time povezana nastojanja da se diferenciraju,

– Sve češće prisutne javne kritike i negativne


ocjene cjelokupnog neprofitnog sektora.


• Determinante važnosti imidža za NPO



• Imidž – skup vjerovanja, ideja i impresija koje

osoba ima u odnosu na objekt. Stavovi i akcije

ljudi prema nekom objektu snažno su uslovljeni

imidžem tog objekta.


• Imidž za NPO – skup predodžbi o organizaciji ili

o nekoj njenoj aktivnosti od strane njenih

zaposlenih/volontera, korisnika, donatora i

ukupne javnosti


• U očuvanju i izgradnji imidža, NPO trebaju

usmjeriti svoje marketing napore na:

– Profiliranje organizacije kao jedinstvene,

– Argumentovano isticanje pozitivnih rezultata i


– Argumentovano isticanje pozitivnih rezultata i uspjeha,

– Argumentovano isticanje racionalnog pristupa i poštovanja zakona i propisa pri korištenju resursa,

– Izgradnju pozitivne svijesti kod svih marketinških ciljnih grupa.


• Aktivnosti vezana za izgradnju i očuvanje imidža

se trebaju oblikovati tako da:

– Organizacija neprekidno, sistemski i aktivno učestvuje u procesu,


– Organizacija je u mogućnosti promptno reagovati ako se pojavi potencijalna opasnost ili ako prepozna iznenadnu priliku za ostvarivanje još pozitivnijeg imidža.


• Aktivnosti organizacije na izgradnji i održavanju

imidža



• Promotivne/komunikacijske aktivnosti mogu

obuhvatati:

– Konferencije za štampu,

– Redovni kontakti i pozivi medijima da zabilježe


– Redovni kontakti i pozivi medijima da zabilježe svaki veći uspjeh i ostvareni rezultat,

– Intervjue vođstva organizacije u medijima,

– Održavanje redovnih kontakata s donatorima i sponzorima,

– Angažman i promocija poznatih osoba kao podupirajućih članova organizacije.

Documents

07 Mno Strategija Distribucije i Promocije Izgradnja Imidza