4

02-TFC, Marketing Mgmt Case Study

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Fashion Channel, Marketing Mgmt Case Study.by : Annisa Septie Permatasari; Dawud Gede Wicaksono D.Prog. MBA, Univ. Gadjah Mada

Citation preview

Page 1: 02-TFC, Marketing Mgmt Case Study

�������������� ���

����� � ��� ��� ��� �� �� ���

!��� �

����� ������ ��������

� �� ����

���� �" ##

Page 2: 02-TFC, Marketing Mgmt Case Study

��������������� �

�����������������������

��������� �

�������������������������� !��� �����"�#�$�����#�����������%��&������'�(��' %��������(��)*�+�(�,�

����� ��(��'' �� (������'#��� -��'��(!-��'��(� ���'�(��' -��� ��'���� ���� $��#������ ������'� �������.�

���� %�%���#��� -�%�� ��� �� //0� %��� ��-��+��'� -��+���������� ������ (��1���#� -��%�-����� %���� �#����

%��'������'#���-��� ($ ����-���������'�#�������%���%�����������!�������% ������"�#�$��.��2��%�-���������

-�%��)330����+��%�-��%�#���(��1�-���45 3�0�+ ��.�

��� #� -����� �������� - ��( ���� %�����#� ����� $�$���-�� �"� #�$��� %�� �6��� )330�� ��$ �� ��+�� �� %���

������(������'�(�($ ���-��'��(���� -��%���( ����(��''�� ��-��%�-������#����%�������.���������%�������

��$�'��� ��1�(��� ����� ��� ����� 7���%� ���(����(��'��'��� �� %��� ������(��(�(- ����� �����'� ���'�

��$��� ���''��� + (����-�����������'� ��$���$����#�� %���%�(�'����#����'���(-��� ��(��%��'������.�����

#������ �� �� ���� -��� � (��%������ ���'� ������'�� -�(������� �� #� (��'�(��#��� $���%� ���� ��$�'���

-�(�(-��� -����� �"� �������� &���� %��� (����'#��#��� -��%�-����� �#���.� ���� $������� � �� ��$��� $����#�

-��������%����)��-����'#�����������-����'��#���.��

+��� ������� �������

���� ��$�'��� ��� !��� ���� �"� �������� ��#��� %�� &��� %�������� ��#����� ,3� 8� 93� + ��� #�� ��'�� %��'���

���'���-��������6������-�%�� ������'� ���� 5:� 8�:*� ��� �.��#��� ����-�� ��+�#� �6���(��' %��������� ��%�#�

(�(���#�� �����(���� %����� -�%�� ��'(��� �����$ �� ��� �(��1�$��(�������� -����� ���'� ��$��� #� � �.� ����

��%�#�(�(���#��#����-���'(����������$���%��'���%����-���������'�����'��������������''����� ��(��� � ��

���'��������'��-�(�������%��'�������#�������-�-�� $�����%�-���(���($ �#���%�(-�#�$ � #�$�'�������

��-����� � � ����������'�%��� ��%�#��%�����% # �'���%���� +����'����"�#�$��.�;��$�#���#�+������������#�%����

-���#�#���'��(��'�������������%�(�'����#�����%���#�(-��������� �����#��� (����%��������������'(�������

-��#�'�������-���������"�#�$�������%�-�����'���������������� ���$�'�����.��������������$�������������<�������'��

�( ���!��'(�������������'(���!�--���1����%�����6�!��'(�����--���1��.�

�������� ���� �

;���# �� ��$�������������=������������������������%���)�#�(-������� ����� � <�����������%����%����

������(��%����������������'����%�����.�

TFC LIFETIME CNN

STRENGTH Paket dasar TV kabel Rating 4.0 Rating 3.0

Satu-satunya TV Fashion Penonton 3,3 juta Penonton 4,4 juta

Penayangan fashion 24 jam 7 hari seminggu

Pengiklan lebih tertarik pada rating & jumlah penonton

Pengiklan lebih tertarik pada rating & jumlah penonton

Acara mengundang artis (lebih menarik)

Waktu penayangan malam hari 9 - 11 pm

Waktu penayangan malam hari 8 - 9 pm & 10-11pm (akhir pekan)

Demografik wanita 18-34 (43%)

Demografik pria (45%)

Penonton lebih bervariasi (film, reality show, “infotainment”, fashion)

Penonton lebih bervariasi (berita, bisnis, olahraga, “infotainment“, dan fashion)

WEAKNESS Tarif CPM rendah Iklan spesifik fashion terbatas pada jam 8 - 11 pm

Iklan spesifik fashion terbatas pada jam 8 - 11 pm

Rating 1.0

Penonton 1,1 juta

Segmen TFC tidak fokus

1 Stahl, W. Juni 1, 2007. "The Fashion Channel". Harvard Business School Case 2075

Page 3: 02-TFC, Marketing Mgmt Case Study

Demografik wanita & pria u/ CPM premium kurang dari kompetitor

OPPORTUNITYTFC pasti ditonton (paket dasar)

CPM premium u/ demo-grafik wanita 18-34 (43%)

CPM premium u/ pria (45%)

Bagi penyuka fashion, tayangan TFC tentu lebih dipilih dari kompetitor

Preferensi pengiklan pada rating tinggi & %demografik yang lebih besar

Preferensi pengiklan pada rating tinggi & %demografik yang lebih besar

Dengan 24x7 penayangan, iklan spesifik fashion lebih beragam

Niche lebih luas Niche lebih luas

THREATS CPM lebih murah

Penayangan jam 8-11 pm sehingga iklan fashion ditujukan pada segmen yang terbatas

Penayangan jam 8-11 pm sehingga iklan fashion ditujukan pada segmen yang terbatas

Ada kompetitor dengan rating besar & demografik yang besar u/ CPM premiun

Segmen TFC yang tidak fokus akan membingungkan pengiklan

��������� ������ �� ����� ��� �

��#���� -�(������� #�- � ���� ��%�#� ������ $��%����#��� -�����(���� -��%�-����� $���#��� #���# ����

�#��� -�� � ���� �����'�� ��%�#� �%����� % # �'��� +����'���� ������ (���� ���� -��� � %�+�%�#��� $�����

-����($��'���+ '�.��

;���� -����#��� -��%�-����� �%����� ��� � ��#���� #�- � ���� -�(������� ������������ (�#�� #����#���

-��%�-�����%�-���%���� �'�(��'' ��#���-��$��%��'����>���� ���6����?�����@������'��A 333�B��2C.���

;����-�%��� ( ���>��.��6�����#�(-��������D� 333�%��$��#����%��'����������2C��6�����$�����4)��� 33�A�/3�

E�4 .9�?�4)�-�%������������� �.�C�#��-����#���#����#���-��%�-���������%�-���%���� �'�%��'���� ( ��$�� ��

2����#���F����#���>��.�G�������'�@��2C��

���%�-�����'���������������� ������'�%���6��#���%��'���-��%�#�����%���-����#���#� �� �'������'�

$��$�%�!$�%�.��

�%�- ������������������$ ��������������<�

. ��������� �� � ������� ����

C�(-�������#��� #���� � ���� ��'(��� %���� #���(-�#� ��������������� �2�������� D� ���--�������

���� ������������� %��� �;���1��� %��'��� (���($��� ��''����� (��#����'� %��� -���#������� (�($ ���

-��'��(!-��'��(� $�� � ���'� %�-���(����'#��#��� �$���%� �6��������� �����''��(�(- �(����##���

�����'���$�����)3H�(��+�%�� .)���#�������-��%��'���-�� � �����2C� 3H�(��+�%��4 .9.�

����(������'#����1������������)*+�(�����������%��'#���#�% ��#�(-�������������-�%��+�(�9!

�(���(.����'���%������'#���$��������������(�������� ��� ���� �% �� ��'(�����+�� ����(��)*� +�(�

-�� ������$���$��#�(�($ �����'(���$��$�%��%������%���������(��-�%��+�(�9! �(���(��%���1��(���

(�($ ���-��'��(� �� #���'(�����������'�$�����������''������������������--�������� ������������-�%��

+�(!+�(�����.��

I�������������#������-��'��(�(��������#���� � ����#� �������%�#��#����%��-�� $�������'(��������

�$���%��'��%��� �-���������'�����'� +������(��#�- �������'�����%�-���(����'#��� �)3H�%��'��� ����#��

-�� � �����2C� 3H.��F� �� �'�������������������������%�#��#���(���($���$�����-��'��(.��

�%�- ��-����#���#����#���-��%�-�����%��'�������������������%�����<�

$����� �������� ��� ��� � ��� ���� ����� ���� �� ��� ���������� �����

Page 4: 02-TFC, Marketing Mgmt Case Study

). ��������� �� ������� ��� ��������

����������� ���� (�������� #� ����� ��������������� 6��� - �� ������ $��+ (���� :H� %����

#���� � ���.�#�������-��#���(-�#�����(�(���#��53H�6������$��-��%�-�����J�4 33�333�%���#���(-�#�

6������$�� ( �� 9!5*��� �����$����#�:3H.�����-��� �(��+�%��-����($��'���(��'��'����2C�-��(� (�

+�� �� -�%�� #� ����� ���.� 7 '�� %������ -��� � �� #� (����'#��#��� + (���� -�������� -�%�� #���(-�#� ����

(��'��'����������-���������������'�������55H�#�����+� ��%����������(����$�����*5H.����� ����%�-���

(����'#��#��� -��%�-����� ���.� I��'��� ����#�� -�� � ���� �����'� (��'��'��� #� ����� ��������������

������ :H�%����#���� � ����#� ����.�

����������� ���� (�(��� #��� -���($����� $����� -��'��(� ��$����� ?������.� �%�- �� -����#���

#����#���-��%�-�����%��'�������������������%�����<�

$����� �������� ��� ��� � �$������� ��� � ���� ��@� ����� ���� @�� ��� ���������� �����

5. ��������� $� ������� ��� ��������

����������� ����(�������� % �� #���(-�#� �������� � %���� ���%�@� ��� ���������� �����%�-� �������� ���� �

�������������� � � *3��%��� �2������D���--����� � � 3�.�I�(��������%�-���(�������� :3H�#� ����� � :H�

������������ K� 5:H� 2������D���--����� � %��'��� 6������ $�� ( �� 9!)*� ��� �� ��$����� :3H� %����

������������%���):H�%����2������D���--���.��

������� (�� �+ ##��� �-���������'�� ���'� +����� $�'�� (���� %�-��� ����� ����������� ���� %�-���

(����'#��#��� -��%�-����� ����(��'��'��� �2C�-��(� (�%��� -��%�-����� J� 4 33#� +�� �� -�%�� % ��

#� ����� ���.� =��� - �� %�-��� #��� -���($����� $����� -��'��(� ��$����� ?�������� ����������� 5� %�-���

(����'#����������'���$�����)3H�%����2C���$�����):H�

�%�- ��-����#���#����#���-��%�-�����%��'��������������������%�����<�

$����� �������� ��� ��� � ���������� ��� � ���� ���� ����� ���� ��� ��� ���������� �����

���� ������

F���(-�#� #�(�� (������� ����������� 5� �%����� -������� ���$��#� $�'�� ���� %��'��� 1������� ��%�#�

(��'�$��#��� #���(-�#� %�(�'������ ������� ( �� 9!5*��� �� ���'� ��$����� 0,H� � 33H� !� 55H�� �� #�

(��'���%����-�� � ���������'.�����%�-���5��������(��'�-�����������������%�-�����������������<�

� ����������� ���� +����� (�� �+ ##��� �-���������'�� ���'� +����� $�'�� ���� ��������������� 2������� D�

���--������

)� ��������%�@��������������$�'��)�#� ������������$�����%����#���(����'#��#���%��������#�$�'�������

(��'��'��� ������ � �1��� (��� ����������� ��6���������� %��� �-��1����%� ��� ��� ���� $���%�� -�%��

� ����5���������������(���%����.��

5� 2����#���#����#���-��%�-����������������5���$���$�����%�$��%��'#���)����������������.�������''���

����� ��� ��� ���� ��������� $ ���� ��� ������� � ��������� ����� #�� ��� �������

-�%����$���$���# ���$��%����#�����$���*�<�

� � ���������

��� ���������������������� ���� ������� ������� �������

������������������ �� � � �� � �� �

��������� �������� ���������� �������� ��������

������������������������� �� �� ������� �������

��������� �������� ���������� ���!���� ��������

�"������ �� � � �� � �# �