01 - Clase 1 - Mkt de Servicios

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administracin y Marketing

1

MARKETING DE SERVICIOS YRELACIONAL


2

BIENVENIDOS!


Agenda

Breve resumen del profesor

Reglas del curso

Introduccin al curso

Nuevos enfoques en de marketing en la economa de servicios

El comportamiento del cliente en el marketing de servicios

3


5

REGLAS DE LA CLASE

Tolerancia de 10 minutos para el ingreso a clase. Si llegas tarde, slo

podrs ingresar a la hora del break.

Celulares en silencio.

Mximo 03 inasistencias: no existen las justificaciones.

Evaluaciones: registradas oficialmente en el slabo.

Recuperacin de evaluaciones: slo examen, canal oficial.

Entrega de tareas acadmicas: en los 10 primeros minutos de clase.


6

El curso de Marketing de Servicios y

Relacional nos proporciona un

conjunto de conocimientos y

conceptos orientados a la

valoracin de los clientes de la

empresa, buscando establecer

relaciones de largo plazo

empresa-cliente que aseguren el

bienestar de ambos.

Objetivo del curso

7FRMULA

10% (CL1) + 10% (TA1) + 20% (EA1) + 15% (CL2) + 15% (TA2) + 25% (EB2) +5% (DD1)

TIPO DE NOTA PESO %CL - CONTROL DE LECTURA 10TA - TAREAS ACADMICAS 10EA - EVALUACIN PARCIAL 20CL - CONTROL DE LECTURA 15TA - TAREAS ACADMICAS 15EB EXAMEN FINAL 25DD - EVAL. DE DESEMPENO 5

Evaluacin


8

Disearemos una estrategia de marketing relacional

para una empresa de servicios existente en el mercado

Logro

Comprensin de los mercados, productos y clientes de servicios

Creacin del modelo de servicio

Administracin de procesos

Implementacin de estrategias de servicios redituables

Marketing de Servicios

Del marketing transaccional al marketing relacional

Los pblicos del marketing relacional

Valor del cliente

Estrategia relacional

Gestin de bases de datos y CRM

Marketing interno para una gestin relacional

Programas de lealtad para clientes

Programas de lealtad para intermediarios

Marketing Relacional

Mapa del curso


Agenda del da

UNIDAD N: 1 COMPRENSION DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIOS

Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios.

Qu son los servicios?

Los servicios plantean diferentes desafos de marketing.

Los servicios necesitan una mezcla de marketing ms amplia.

Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios.

Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres etapas.


11

COMPRENSIN DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIOS


12

AVIN DREAMLINER DE LAN

13

Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios

En el mercado de hoy, los consumidores tienen el poder de seleccionar y elegir como nunca antes lo tuvieron

The Economist

14

90%

78%

76%

73%

71%

70%

69%

66%

65%

64%

63%

62%

60%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Bahamas

Estados Unidos

Panam

Japn

Unin Europea / Cuba

Australia

Canad / Mxico

Espaa / Portugal / Sudfrica

Per

Brasil

Blice

Costa Rica

Paraguay / El Salvador

Servicios como porcentaje del PBI

Fuente: Marketing de Servicios, sexta edicin. Lovelock, Cristopher.

Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios- Los servicios dominan la economa en la mayora de pases: en EEUU

representan las dos terceras partes de la economa. Christopher Lovelock

En el Per

Fuente: BCR



Este 2014, se espera que: Las inversiones continen

Nuevas aperturas

Remodelaciones

17

Nuevos enfoques de marketing en la economa de serviciosCentros Comerciales en el Per

Primer mall en CuzcoIngreso de dos malls en Pucallpa2013: Megaplaza duplic utilidades

Fuente: Diario Gestin


El Per rene las condiciones para ofrecer la mejor atencin al cliente de Amrica Latina


19

http://gestion.pe/tendencias/peru-reune-condiciones-ofrecer-mejor-atencion-al-cliente-america-latina-universidad-piura-luis-garcia-tello-2085162

1. Cun importantes son los servicios en el Per y el mundo?

2. Qu servicios son los mejores y cules son los peores?

3. Fortalezas de los Servicios en el Per4. Debilidades de los Servicios en el Per5. Oportunidades a dnde vamos?

Lectura en clase


Agenda del da









21

QU SON LOS SERVICIOS?

Definicin de servicios

Los servicios son actividades econmicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeos basados

en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios

receptores, en objetos o en otros bienes de los que los

compradores son responsables.

A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios

esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades

profesionales, instalaciones, redes y sistemas, sin embargo, por lo

general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos

fsicos involucradosCristopher Lovelock

Ejemplos de servicios

24

Amazon.com

Provee servicios a consumidores a

travs de sus pginas web al por

menor y se centra en la seleccin,

precio y conveniencia. Tambin

fabrica y vende los famosos

dispositivos Kindle. La compaa

opera con dos segmentaciones

principales : la norteamericana y

la internacional.


Agenda del da









26

LOS SERVICIOS PLANTEAN DIFERENTESDESAFOS DE MARKETING

Diferencia Implicaciones

La mayor parte de los productos de

servicio NO SE PUEDEN

INVENTARIAR

Los elementos intangibles dominan

la creacin de valor

Es difcil visualizar y comprender los

servicios

Es posible que los clientes

participen en la coproduccin

Es probable que no se pueda atender

al cliente o que tengan que esperar

Es mas difcil evaluar el servicio y

distinguirse de la competencia

Los clientes perciben mayor riesgo

e incertidumbre

Los clientes interactan con el

equipo de instalaciones

Tareas de marketing

Trabajar con el rea de operaciones

para ajustar la capacidad

Hacer los servicios tangibles al

destacar indicadores fsicos

Educar a los clientes para que

tomen buenas decisiones

Desarrollar equipo, instalaciones y

sistemas fciles de usar.

Servicios: desafos en marketing

Diferencia Implicaciones

Las personas pueden formar parte de la experiencia del servicio

La apariencia, la actitud y el

comportamiento del personal

pueden influir en la experiencia

Las entradas y salidas

operativas tienden a ser mucho

mas variables

Es difcil mantener la

consistencia, la confiabilidad y la

calidad del servicio

El factor tiempo suele adquirir mayor importancia

El cliente considera el tiempo

como un recurso escaso que

debe utilizarse de forma

inteligente

Tareas de marketing

Reclutar, capacitar y recompensar

a los empleados para reforzar el

concepto del servicio planeado

Establecer estndares de calidad

basados en las expectativas de

los clientes

Encontrar maneras de competir

en la velocidad de entrega,

disminuir la espera, ofrecer

amplios horarios de servicio.

La distribucin puede llevarse a

cabo a travs de canales no

fsicos.

Los servicios basados en

informacin pueden entregarse

va internet o telecomunicaciones

Crear sitios web seguros y fciles

de usar, as como acceso

telefnico gratuito

Servicios: desafos en marketing


Agenda del da









30

LOS SERVICIOS NECESITAN UNAMEZCLA DE MARKETING MS AMPLIA


Producto

Plaza

(Lugar y tiempo)

Procesos

Personal

Precio

PromocinEntorno fsico

(physical)

Productividad

Las 8 Ps del

Marketing de Servicios

Las 8Ps del marketing de servicios


Personal

- Por qu el personal de contacto es

tan importante para el xito de una

empresa de servicios?

- Por qu el trabajo de los empleados

de servicio es tan demandante,

desafiante e incluso difcil?

- Qu papel desempean los equipos

en la presentacin del servicio y

cmo deben formarse y

administrarse?

La satisfaccin del cliente es el resultado del logro de mayores niveles

de valor que los competidoresEl valor se crea por medio de empleados satisfechos, comprometidos,leales y productivos. James L. Hesket



- El hecho de lograr que los procesos sean ms eficientes no

necesariamente produce una experiencia de mayor calidad para los

clientes y tampoco les brinda mayores beneficios.

Productividad

y calidad:

- En ocasiones los clientes aprecian que los empleados trabajen ms

rpido, pero en otras ocasiones pueden sentir que los estn apresurando

o que son indeseables en ese momento.

- As los gerentes de marketing, de RRHH y de operaciones deben

asegurarse que estn que pueden entregar experiencias de calidad con

mayor eficiencia.

Las 8Ps del marketing de serviciosNuestra misin permanece inviolable: ofrecer al cliente el mejor

servicio que podemos proporcionar; disminuir al mximo nuestros

costos y generar un supervit para continuar el interminable proceso

de la renovacin.Jopeph Pillay, Former chairman, Singapore Airlines..


Physical:

Entorno fsico

- Edificios- Jardines- Mobiliario de interiores - Equipo- Los uniformes del personal- Los letreros, etc.

Segundo Muelle Quito


El diseo de restaurantes se ha vuelto un elemento tan importante

como el men, la comida y el vino.. para determinar el xito de un

restaurante. Danny Meyer


Physical:

Entorno fsico.

Segundo Muelle Panam

Segundo Muelle San Francisco



Physical:

Entorno fsico.



- Los gerentes inteligentes

saben que, la manera en la

que una empresa hace su

trabajo los procesossubyacentes es tanimportante como lo que hace,

especialmente si se trata de

un producto muy comn,

ofrecido por muchos

competidores.

Procesos

- Con frecuencia, los clientes participan de manera activa en estos procesos,

especialmente cuando actan como coproductores.

Al final de cuentas, slo hay una cosa que realmente importa en los

encuentros de servicio: la forma en que el cliente percibe lo que

ocurri.

Richard B. Chase y Sriram Dasu



Agenda del da









39

COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE ENLOS ENCUENTROS DE SERVICIO

Cuatro Categoras de Servicio

Quin es el receptor directo del servicio?

Cul es la naturaleza de

la accin del servicio?

Acciones tangibles

Acciones intangibles

Personas Posesiones

SERVICIOS DIRIGIDOS AL

CUERPO DE LAS PERSONAS

Transporte de pasajeros

Cuidado de la salud

Hospedaje

Restaurantes

Funeraria

SERVICIOS DIRIGIDOS A

POSESIONES FSICAS

Transporte de carga

Reparacin y mantenimiento

Servicios de limpieza

Almacenaje en bodegas

SERVICIOS DIRIGIDOS A LA

MENTE DE LAS PERSONAS

Publicidad

Consultora

Educacin

Psicologa

SERVICIOS DIRIGIDOS A

BIENES INTANGIBLES

Contabilidad

Servicios bancarios

Seguros

Servicios legales

Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios


Agenda del da








Las tres etapas del modelo de consumo de servicios

Etapa previa a la compra

Conciencia de una necesidad

Bsqueda de informacin

Evaluacin de las alternativas

Toma de decisin de la compra del servicio

Etapa del encuentro de

servicio

Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio

Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio

Etapa posterior al encuentro

Evaluacin del desempeo del servicio

Intenciones futuras

Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres etapas


Etapa posterior a la compra

Etapa de encuentro de servicio

Decisin de compra

Evaluacin de alternativas


Reconocimiento de la necesidad

Etapa previa a

la compra

Proceso de decisin de compra



44





Fuentes personales: familia, amigos, vecinos

Fuentes comerciales: publicidad, vendedores

Fuentes pblicas: medios masivos, Indecopi

Fuentes de experiencia: recibir el servicio

45






46






Decisin de compra del servicio.

47






Decisin de compra

Encuentro con el servicio.

48






Decisin de compra

Conducta posterior: Conciliacin vs.

Disonancia Cognoscitiva

49


De qu manera pueden los CONSUMIDORES manejar el riesgo percibido?

Pedir garantas.

Visitar las instalaciones del servicio o probar algunos aspectos antes de comprarlo.

Preguntar a empleados conocedores sobre los servicios de la competencia.

Usar internet para comparar ofertas de servicio y buscar criticas y evaluaciones independientes.

Buscar informacin de fuentes personales respetadas (familiares, amigos, etc).

Confiar en una empresa que tiene buena reputacin.

Cules estrategias de reduccin de riesgos pueden desarrollar los PROVEEDORES de servicios?

Ofrecen las garantas de desempeo.

Otorgan garantas de devolucin de dinero (o de repetir el servicio).

Permiten que los clientes potenciales vean unapresentacin anticipada del servicio.

Animan a los clientes potenciales a visitar las instalaciones de servicio antesde la compra.

Cules estrategias de reduccin de riesgos pueden desarrollar los PROVEEDORES de servicios?

Permiten que los clientes tengan acceso a informacin en lnea sobre la situacin de su pedido o procedimiento.

Capacitan a los miembros del equipo para que sean respetuosos y muestren empata al tratar con

los clientes.

Proporcionan acceso las 24 horas del da, los 7 das de la semana a travs de una lnea telefnica

gratuita o un sitio web informativo.

Factores que influyen en las expectativas que tienen los clientes del servicio

Necesidades personales

Creencias sobre lo que es posible

Servicio deseado

ZONA DE TOLERANCIA

Alteraciones de servicio percibidas

Factores situacionales

Servicio adecuado

Promesas de servicioexplicitas e implcitas Comentarios boca a boca Experiencia pasada

Servicio adecuado

Servicios de alto contacto vs. de bajo contacto

ALTO

BAJO

Asilo de ancianos

Saln de belleza

Buen restaurante

Lneas areas

Televisin por cableServicios bancarios

por internet

Servicios basados en internet

Servicios bancarios por telfono

Reparacin de auto

Sala de cine

Comida rpida

Por qu estudiar los servicios?

Por qu los servicios necesitan una mezcla de marketing ms amplia? Cules son las 8 Ps?

Cules son las cuatro categoras generales de servicios?

Cules estrategias de reduccin de riesgos pueden desarrollar los proveedores de servicios?

Conclusiones de la clase de hoy

Bibliografa

LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen (2009) Marketing de servicios. Personal, tecnologa y estrategia. Mxico: Pearson Educacin.

Captulos 1 y 2.

Diario Gestin.

Documents

01 - Clase 1 - Mkt de Servicios