Upload
anky
View
26
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
marketing
Citation preview
TRŽIŠNO STRATEŠKO PLANIRANJE
U djelima budi primitivan: u predviđanjima strateg.
Rene Char
TRŽIŠNO ORIJENTIRANO STRATEŠKO PLANIRANJE
Bavi se izborom strategija tvrtke za dugoročni opstanak i rast
“Tržišno orijentirano strateško planiranje je upravljački proces razvijanja i održavanja veza između organizacijskih ciljeva, izvora i vještina, te promjenjivih tržišnih mogućnosti”
Četiri organizacijske razine: korporativna razina, razina odjela, poslovne jedinice i proizvodna razina
KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE
Na razini korporacije određuje se: definiranje korporativne misije, uspostavljanje SPJ, dodjeljivanje resursa svakoj SPJ i planiranje novih poslova
1. Definiranje korporativne misije Svaka tvrtka ima određenu svrhu postojanja - misiju Odgovara na pitanja: Što je naš posao? Tko je kupac?
Što je kupcu važno? Što će biti naš posao? Kako bi naša tvrtka trebala izgledati?
Tvrtke uspostavljanju formalne izjave o misiji – “iskaze o svrsi organizacije u svezi toga što žele postići u širem okruženju”
KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE• Može sadržavati sljedeće elemente:1. SVRHA: Zašto poduzeće postoji?2. STRATEGIJA (racionalna komponenta): posao,
tržišni položaj, konkurentska sredstva3. VRIJEDNOSTI (emocionalna komponenta):
vjerovanje i moralni principi4. STANDARDI PONAŠANJA: aktivnosti, politika i
način svakodnevnog ponašanja Dobro definirane izjave o misiji:1. Realistična2. Specifična3. Temeljena na posebnim sposobnostima4. Motivirajuća
Primjeri izjava o misiji
Motorola: “Svrha je Motorole služiti potrebama zajednice pružajući proizvode i usluge vrhunske kvalitete po povoljnim cijenama za naše kupce. To radimo kako bismo zaradili odgovarajuću dobit koja je potrebna za rast kompletne tvrtke, a istovremeno pružamo mogućnost svojim zaposlenicima i dioničarima da postignu svoje realne osobne ciljeve”
eBay: “Mi pomažemo ljudima trgovati gotovo svime što postoji na zemlji. Nastavit ćemo poboljšavati iskustvo trgovanja na Internetu za sve – kolekcionare, zastupnike, mala poduzetništva, tražitelje unikatnih artikala, lovce na povoljnu kupnju, prodavače i potražitelje dobrih prilika”
MARKETINŠKA DEBATA: Čemu služi izjava o misiji? Gotovo sve tvrtke imaju izjavu o misiji koja im
pomaže voditi i inspirirati zaposlenike te signalizirati što je važno tvrtki i onima izvan tvrtke. Izjave o misiji često su proizvod mnogo vijećanja i diskusija. U isto vrijeme, neki kritičari tvrde da su izjave o misiji krnje i neprecizne. Štoviše, kritičari smatraju da se u mnogim slučajevima izjave o misiji ne razlikuju previše od tvrtke do tvrtke, te da navode ista, prazna obećanja.
Zauzmite stajalište: Izjave o misiji odlučujući su čimbenik uspješne
marketinške organizacije Izjave o misiji rijetko imaju iskoristivu marketinšku
vrijednost
USMJERENJE NA ETIKU
U izričaju o misiji poznatog proizvođača pilića Tyson Foods jasno stoji slavljenje Boga. Poruku komuniciraju i svojim kupcima nudeći na svojim web stranicama besplatne molitvenike kojima, prema vlastitim riječima, žele potaknuti kupce na zahvalnost pri jelu.
Što mislite o takvoj strategiji tvrtke? Da li time samo žele ostvariti profit?
Prema vašem mišljenju, da li je religiji mjesto u izjavi o misiji? Zašto da i zašto ne?
Pilići su proizvod s malim razlikama među markama. Da li vas takva strategija potiče da kupite njihove proizvode?
KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE
2. Uspostavljanje strateških poslovnih jedinica Posao treba promatrati kao proces zadovoljavanja
kupaca Tržišne definicije posla su superiorne u odnosu na
one temeljene na proizvodu Posao se može definirati kroz tri dimenzije: • grupe kupaca (televizijski studiji), • potrebe kupaca (osvjetljenje) i • tehnologija (žarna svjetlost)
KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE SPJ ima tri karakteristike:a) Radi se o jednom poslu ili skupini međuovisnih poslova
koji se mogu neovisno planiratib) Ima svoju vlastitu konkurencijuc) Ima menadžera koji je odgovoran za strateško
planiranje i ostvarivanje dobiti3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ Za svaku SPJ treba razviti odvojenu strategiju i
dodijeliti odgovarajuća sredstva Dva najpoznatija modela vrednovanja poslovnog
portfelja su Boston Consulting Group i General Electric
KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE
a) Model Boston Consulting Group (matrica rasta i udjela)
Dimenzije su rast tržišta i relativni udio na tržištu Veličina kruga označava veličinu posla Matrica je podijeljena na četiri polja: upitnici, zvijezde,
krave muzare i psi Strategije: izgradnja (upitnici), zadržavanje (krave
muzare, zvijezde), žetva (slabe krave muzare, upitnici i psi), ogoljavanje (psi i upitnici)
Svaki posao ima svoj životni vijek Zašto je teška odluka o ulaganju u upitnike?
BCG MATRICA
Rast tržišta
20% + ili - ZVIJEZDE UPITNICI -
18%
16%
14%
12%
10% KRAVE MUZARE PSI
8%
6%
4%
2% + + ili -
0
10x 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,4x 0,3x 0,2x 0,1x
Relativni udio na tržištu
KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE
b) Model General Electric (mreža za strateško planiranje GE)
Dimenzije posla su: privlačnost tržišta i poslovna snaga Veličina kruga je veličina tržišta, a dio kruga udio posla
na tržištu Tvrtke su uspješne ako imaju poslovnu snagu i nalaze se
na privlačnom tržištu GE matrica je podijeljena na 9 polja Modeli portfelja pružaju brojne koristi: pomaže strateško
razmišljanje menadžera, bolje razumijevanje ekonomije njihova poslovanja, kvalitetu planova, bolja komunikacija između proizvodne i korporativne razine, eliminacija slabijih poslova i bolje ulaganje u obećavajuće poslove
Na koji način se ova matrica može koristiti?
Poslovna snaga Jaka Srednja Slaba
5,00
GE MATRICA
Visoka
Privlačnost Srednja
tržišta
Niska
1,00
5,00 1,00
Ulaganje/rast Selektivnost/zarada Žetva/ogoljivanje
Čimbenici GE modela
KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE
4. Planiranje novih poslovnih jedinica Ako postoji raskorak između buduće željene prodaje
i predviđene prodaje menadžment treba razvijati ili kupiti nove poslove da to popuni
Mogućnosti rasta: a) Intenzivni rast – postizanje daljnjeg rasta unutar
sadašnjeg poslovanja tvrtke Unutar toga mogućnosti su: - Strategija tržišne penetracije (povećanje udjela
sadašnjih proizvoda na postojećem tržištu putem intenzivnijeg korištenja, privlačenje kupaca konkurencije ili pretvaranje nekorisnika u korisnike)
MREŽA EKSPANZIJE PROIZVODA/TRŽIŠTA
SADAŠNJI PROIZVODI NOVI PROIZVODI
SADAŠNJA strategija strategija
TRŽIŠTA penetracije razvoja proizvoda
na tržište
NOVA strategija (strategija
TRŽIŠTA razvoja diverzifikacije)
tržišta
KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE
- Strategija razvoja tržišta (pronalaženje novih tržišta, dodatni distribucijski kanali, nova geografska područja)
- Strategija razvoja proizvoda (nove karakteristike proizvoda)
b) Integracijski rast
c) Diverzifikacijski rast
2. POSLOVNO STRATEŠKO PLANIRANJE
1. Misija posla
2. Analiza vanjskog okružja
3. “Marketinška mogućnost je područje potreba kupaca na kojem tvrtka može djelovati profitabilno” (Kotler, 2001)
“Prijetnja iz okružja je izazov proizašao iz nepovoljnog trenda ili događaja koji može dovesti, bez obrambenih aktivnosti, do smanjenja prodaje ili dobiti” (Kotler, 2001)
3. Analiza unutarnjeg okruženja Ocjena sposobnosti tvrtke za iskorištavanje
mogućnosti iz okruženja Cjelokupna analiza se naziva SWOT analizom
POSLOVNO STRATEŠKO PLANIRANJE
4. Formulacija ciljeva Profitabilnost, rast prodaje, tržišni udio, inovativnost,
reputacija i drugi Trebaju biti hijerarhijski uređeni, kvantitativni, realni i
konzistentni5. Formulacija strategije Strategija je plan igre kako postići cilj Poslovne strategije jesu (prema Porteru):a) Ukupno troškovno vodstvo (niski troškovi proizvodnje i
distribucije - niske cijene i visoki udjel na tržištu) – umijeće u inženjeringu, nabavi, proizvodnji i fizičkoj distribuciji
POSLOVNO STRATEŠKO PLANIRANJEb) Diferencijacija (vrhunska izvedba na važnom području:
usluga, kvaliteta, stil, tehnologija) – vještina u marketingu
c) Fokusiranje (na jedan ili više uskih područja gdje se može koristiti troškovno vodstvo ili diferencijacija)
6. Formulacija programa7. Uvođenje i primjena (strategija, struktura i sustavi –
“hardware”, stil, osoblje, umijeće i zajedničke vrijednosti – “software”)
8. Povratna veza i kontrola (praćenje rezultata i događaja)
Zašto se koraci strateškog planiranja trebaju odvijati određenim redom?
Da li dugoročno planiranje ima smisla u današnjem vremenu brzih promjena?
PROCES MARKETINGA I MARKETINŠKI PLAN
PROCES MARKETINGA
Zadatak poslovne jedinice je isporučivanje vrijednosti na tržište uz ostvarivanje dobiti
Tradicionalno, tvrtka nešto proizvodi te potom prodaje
Kod novog načina promatranja marketing je na samom početku poslovnog planiranja
“Proces marketinga se sastoji od analize tržišnih mogućnosti, razvoja marketinških strategija, planiranja marketinških programa i upravljanja marketinškim naporima”
PROCES UPRAVLJANJA MARKETINGOM
Analiziranje marketinških mogućnosti
Razvijanje marketinških strategija
Planiranje marketinških programa
Upravljanje marketinškim naporima
PROCES STVARANJA I ISPORUČIVANJA VRIJEDNOSTI
Strateški marketing
Taktički marketing
Odabir vrijednosti
Segmentacija Odabir tržišta/fokusiranje Pozicioniranje tržišta vrijednosti
Pružanje vrijednosti Prenošenje vrijednosti
Razvoj Razvoj Određivanje Resursi Distribucija Prodajno Unapređenje Oglašavanjeproizvoda usluga cijena Proizvodnja Servis osoblje prodaje
PROCES MARKETINGA
1. Analiziranje tržišnih mogućnosti Tvrtka koristi marketinški informacijski
sustav. Svrha je analize tržišta i marketinškog
okruženja pronalaženje privlačnih mogućnosti i izbjegavanje prijetnji iz okruženja
Tržište krajnje potrošnje ili poslovno tržište
Upoznati konkurente i njihove strategije Segmentacija tržišta i izbor ciljnog tržišta
PROCES MARKETINGA
2. Razvijanje strategija marketinga Strategija diferencijacije i pozicioniranja za ciljno tržište Promjenjiva tržišna situacija zahtijeva razvoj i lansiranje
novih proizvoda Nakon lansiranja proizvodom treba upravljati tijekom
životnog vijeka, te strategiju prilagoditi veličini i položaju tvrtke u odnosu na konkurenciju
3. Planiranje marketinških programa U ovom dijelu treba donijeti odluke o izdacima za
marketing, marketinškom miksu i o marketinškoj alokaciji “Marketinški miks je skup marketinških oruđa koje tvrtka
koristi da bi postigla svoje marketinške ciljeve na ciljnom tržištu” (Kotler, 2001)
ČETIRI ELEMENTA MARKETINŠKOG MIKSA
Ciljni kupci
Proizvod-Raznolikost
-Kvaliteta-Dizajn
-Obilježja-Ime marke-Pakovanje
-Usluge-Garancija
Promocija-Oglašavanje
- Osobna prodaja- Unapređenje prodaje
- Odnosi s javnošću- Direktni marketing- Događaji i iskustva
Cijena-Cjenik
- Popusti- Naknade
- Vrijeme plaćanja- Uvjeti kreditiranja
Mjesto-Kanali
- Pokrivenost- Asortiman- Lokacije- Zalihe
- Prijevoz- Logistika
STRATEGIJA MARKETINŠKOG MIKSA (SPLETA)
Promotivni miks
Miks ponude
TvrtkaProizvodUslugeCijene
Prodajne snageKanali
distribucijeCiljni kupci
Odnosi s javnošću
Direktni marketing
Oglašavanje
Unapređenje prodaje
Događaji i iskustva
MARKETINŠKI MIKS U ODNOSU NA KUPCE
KUPČEVA 4 “C”
PROIZVOD POTREBE I ŽELJE KUPACA
CIJENA TROŠKOVI KUPACA
MJESTO (DISTRIBUCIJA) PRIKLADNOST
PROMOCIJA KOMUNIKACIJA
PROCES MARKETINGA
Uobičajeno se govori o 4P, kod usluga o 7P Temeljno oruđe marketinškog miksa je proizvod
(kvaliteta, dizajn, svojstva, ime marke i ambalaža) Zašto kod fizičkih proizvoda postoje 4 a kod usluga 7 P?
Da li su oni dovoljni za pripremu i provedbu marketinških planova?
4. Upravljanje marketinškim naporom Završni korak je organizacija marketinških resursa, te
primjena i kontrola plana marketinga (kontrola godišnjeg plana, kontrola profitabilnosti, djelotvornosti i strateška kontrola)
Da li je moguće imati izvrsno planiranje a lošu primjenu?
Marketinški posrednici Konkurenti
Dobavljači Javnost
Analiza Planiranje marketinga marketinga
Kontrola Primjena marketinga marketinga
Proizvod
Mjesto Cijena
Promocija
Segmentacija tržišta
Ciljanje tržišta
Tržišno pozicioniranje
Profitabilniodnosi skupcima
PLAN MARKETINGA
Marketinški plan postoji za svaki posao, proizvod ili marku
Odnosi se na dvije razine:- Strateški aspekt: široki marketinški ciljevi i
strategija temeljenu na analizama trenutačne tržišne situacije i tržišnih mogućnosti
- Taktički aspekt: specifične marketinške taktike, uključujući oglašavanje, određivanje cijena, pronalaženje kanala distribucije, usluge i drugo
PLAN MARKETINGA Plan marketinga se sastoji od sljedećih elemenata:
1. Glavni sažetak i pregled sadržaja
2. Analiza situacije Podatke o tržištu (veličina i rast) proizvodu (prodaji, cijeni,
neto profitu i dr.), konkurenciji (veličina, ciljevi, udio na tržištu, kvaliteta, strategija), distribuciji (veličina i važnost kanala), te o trendovima makrookruženja
SWOT analiza (mogućnosti i prijetnje te snage i slabosti)
4. Marketinška strategija• Misija Financijski (stopa povrata ulaganja, neto profit) i ciljevi
marketinga (ukupan prihod od prodaje, tržišni udio, svjesnost o proizvodu i sl.)
PLAN MARKETINGA
Predstavlja strategiju za ostvarenje ciljeva
Što, kada i tko će što učiniti i koliko će to koštati
7. Financijske projekcije Prodaja, troškovi, točka pokrića
8. Kontrola Pokazuje načine na koji će se plan pratiti Uključuje i plan nepredviđenih okolnosti -
odgovor na specifične nepovoljne događaje