34
TRŽIŠNO STRATEŠKO PLANIRANJE U djelima budi primitivan: u predviđanjima strateg. Rene Char

002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

  • Upload
    anky

  • View
    26

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

marketing

Citation preview

Page 1: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

TRŽIŠNO STRATEŠKO PLANIRANJE

U djelima budi primitivan: u predviđanjima strateg.

Rene Char

Page 2: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

TRŽIŠNO ORIJENTIRANO STRATEŠKO PLANIRANJE

Bavi se izborom strategija tvrtke za dugoročni opstanak i rast

“Tržišno orijentirano strateško planiranje je upravljački proces razvijanja i održavanja veza između organizacijskih ciljeva, izvora i vještina, te promjenjivih tržišnih mogućnosti”

Četiri organizacijske razine: korporativna razina, razina odjela, poslovne jedinice i proizvodna razina

Page 3: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE

Na razini korporacije određuje se: definiranje korporativne misije, uspostavljanje SPJ, dodjeljivanje resursa svakoj SPJ i planiranje novih poslova

1. Definiranje korporativne misije Svaka tvrtka ima određenu svrhu postojanja - misiju Odgovara na pitanja: Što je naš posao? Tko je kupac?

Što je kupcu važno? Što će biti naš posao? Kako bi naša tvrtka trebala izgledati?

Tvrtke uspostavljanju formalne izjave o misiji – “iskaze o svrsi organizacije u svezi toga što žele postići u širem okruženju”

Page 4: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE• Može sadržavati sljedeće elemente:1. SVRHA: Zašto poduzeće postoji?2. STRATEGIJA (racionalna komponenta): posao,

tržišni položaj, konkurentska sredstva3. VRIJEDNOSTI (emocionalna komponenta):

vjerovanje i moralni principi4. STANDARDI PONAŠANJA: aktivnosti, politika i

način svakodnevnog ponašanja Dobro definirane izjave o misiji:1. Realistična2. Specifična3. Temeljena na posebnim sposobnostima4. Motivirajuća

Page 5: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

Primjeri izjava o misiji

Motorola: “Svrha je Motorole služiti potrebama zajednice pružajući proizvode i usluge vrhunske kvalitete po povoljnim cijenama za naše kupce. To radimo kako bismo zaradili odgovarajuću dobit koja je potrebna za rast kompletne tvrtke, a istovremeno pružamo mogućnost svojim zaposlenicima i dioničarima da postignu svoje realne osobne ciljeve”

eBay: “Mi pomažemo ljudima trgovati gotovo svime što postoji na zemlji. Nastavit ćemo poboljšavati iskustvo trgovanja na Internetu za sve – kolekcionare, zastupnike, mala poduzetništva, tražitelje unikatnih artikala, lovce na povoljnu kupnju, prodavače i potražitelje dobrih prilika”

Page 6: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

MARKETINŠKA DEBATA: Čemu služi izjava o misiji? Gotovo sve tvrtke imaju izjavu o misiji koja im

pomaže voditi i inspirirati zaposlenike te signalizirati što je važno tvrtki i onima izvan tvrtke. Izjave o misiji često su proizvod mnogo vijećanja i diskusija. U isto vrijeme, neki kritičari tvrde da su izjave o misiji krnje i neprecizne. Štoviše, kritičari smatraju da se u mnogim slučajevima izjave o misiji ne razlikuju previše od tvrtke do tvrtke, te da navode ista, prazna obećanja.

Zauzmite stajalište: Izjave o misiji odlučujući su čimbenik uspješne

marketinške organizacije Izjave o misiji rijetko imaju iskoristivu marketinšku

vrijednost

Page 7: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

USMJERENJE NA ETIKU

U izričaju o misiji poznatog proizvođača pilića Tyson Foods jasno stoji slavljenje Boga. Poruku komuniciraju i svojim kupcima nudeći na svojim web stranicama besplatne molitvenike kojima, prema vlastitim riječima, žele potaknuti kupce na zahvalnost pri jelu.

Što mislite o takvoj strategiji tvrtke? Da li time samo žele ostvariti profit?

Prema vašem mišljenju, da li je religiji mjesto u izjavi o misiji? Zašto da i zašto ne?

Pilići su proizvod s malim razlikama među markama. Da li vas takva strategija potiče da kupite njihove proizvode?

Page 8: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE

2. Uspostavljanje strateških poslovnih jedinica Posao treba promatrati kao proces zadovoljavanja

kupaca Tržišne definicije posla su superiorne u odnosu na

one temeljene na proizvodu Posao se može definirati kroz tri dimenzije: • grupe kupaca (televizijski studiji), • potrebe kupaca (osvjetljenje) i • tehnologija (žarna svjetlost)

Page 9: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE SPJ ima tri karakteristike:a) Radi se o jednom poslu ili skupini međuovisnih poslova

koji se mogu neovisno planiratib) Ima svoju vlastitu konkurencijuc) Ima menadžera koji je odgovoran za strateško

planiranje i ostvarivanje dobiti3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ Za svaku SPJ treba razviti odvojenu strategiju i

dodijeliti odgovarajuća sredstva Dva najpoznatija modela vrednovanja poslovnog

portfelja su Boston Consulting Group i General Electric

Page 10: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE

a) Model Boston Consulting Group (matrica rasta i udjela)

Dimenzije su rast tržišta i relativni udio na tržištu Veličina kruga označava veličinu posla Matrica je podijeljena na četiri polja: upitnici, zvijezde,

krave muzare i psi Strategije: izgradnja (upitnici), zadržavanje (krave

muzare, zvijezde), žetva (slabe krave muzare, upitnici i psi), ogoljavanje (psi i upitnici)

Svaki posao ima svoj životni vijek Zašto je teška odluka o ulaganju u upitnike?

Page 11: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

BCG MATRICA

Rast tržišta

20% + ili - ZVIJEZDE UPITNICI -

18%

16%

14%

12%

10% KRAVE MUZARE PSI

8%

6%

4%

2% + + ili -

0

10x 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,4x 0,3x 0,2x 0,1x

Relativni udio na tržištu

Page 12: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE

b) Model General Electric (mreža za strateško planiranje GE)

Dimenzije posla su: privlačnost tržišta i poslovna snaga Veličina kruga je veličina tržišta, a dio kruga udio posla

na tržištu Tvrtke su uspješne ako imaju poslovnu snagu i nalaze se

na privlačnom tržištu GE matrica je podijeljena na 9 polja Modeli portfelja pružaju brojne koristi: pomaže strateško

razmišljanje menadžera, bolje razumijevanje ekonomije njihova poslovanja, kvalitetu planova, bolja komunikacija između proizvodne i korporativne razine, eliminacija slabijih poslova i bolje ulaganje u obećavajuće poslove

Na koji način se ova matrica može koristiti?

Page 13: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

Poslovna snaga Jaka Srednja Slaba

5,00

GE MATRICA

Visoka

Privlačnost Srednja

tržišta

Niska

1,00

5,00 1,00

Ulaganje/rast Selektivnost/zarada Žetva/ogoljivanje

Page 14: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

Čimbenici GE modela

Page 15: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE

4. Planiranje novih poslovnih jedinica Ako postoji raskorak između buduće željene prodaje

i predviđene prodaje menadžment treba razvijati ili kupiti nove poslove da to popuni

Mogućnosti rasta: a) Intenzivni rast – postizanje daljnjeg rasta unutar

sadašnjeg poslovanja tvrtke Unutar toga mogućnosti su: - Strategija tržišne penetracije (povećanje udjela

sadašnjih proizvoda na postojećem tržištu putem intenzivnijeg korištenja, privlačenje kupaca konkurencije ili pretvaranje nekorisnika u korisnike)

Page 16: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

MREŽA EKSPANZIJE PROIZVODA/TRŽIŠTA

SADAŠNJI PROIZVODI NOVI PROIZVODI

SADAŠNJA strategija strategija

TRŽIŠTA penetracije razvoja proizvoda

na tržište

NOVA strategija (strategija

TRŽIŠTA razvoja diverzifikacije)

tržišta

Page 17: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

KORPORATIVNO I ODJELNO STRATEŠKO PLANIRANJE

- Strategija razvoja tržišta (pronalaženje novih tržišta, dodatni distribucijski kanali, nova geografska područja)

- Strategija razvoja proizvoda (nove karakteristike proizvoda)

b) Integracijski rast

c) Diverzifikacijski rast

Page 18: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

2. POSLOVNO STRATEŠKO PLANIRANJE

1. Misija posla

2. Analiza vanjskog okružja

3. “Marketinška mogućnost je područje potreba kupaca na kojem tvrtka može djelovati profitabilno” (Kotler, 2001)

“Prijetnja iz okružja je izazov proizašao iz nepovoljnog trenda ili događaja koji može dovesti, bez obrambenih aktivnosti, do smanjenja prodaje ili dobiti” (Kotler, 2001)

3. Analiza unutarnjeg okruženja Ocjena sposobnosti tvrtke za iskorištavanje

mogućnosti iz okruženja Cjelokupna analiza se naziva SWOT analizom

Page 19: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

POSLOVNO STRATEŠKO PLANIRANJE

4. Formulacija ciljeva Profitabilnost, rast prodaje, tržišni udio, inovativnost,

reputacija i drugi Trebaju biti hijerarhijski uređeni, kvantitativni, realni i

konzistentni5. Formulacija strategije Strategija je plan igre kako postići cilj Poslovne strategije jesu (prema Porteru):a) Ukupno troškovno vodstvo (niski troškovi proizvodnje i

distribucije - niske cijene i visoki udjel na tržištu) – umijeće u inženjeringu, nabavi, proizvodnji i fizičkoj distribuciji

Page 20: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

POSLOVNO STRATEŠKO PLANIRANJEb) Diferencijacija (vrhunska izvedba na važnom području:

usluga, kvaliteta, stil, tehnologija) – vještina u marketingu

c) Fokusiranje (na jedan ili više uskih područja gdje se može koristiti troškovno vodstvo ili diferencijacija)

6. Formulacija programa7. Uvođenje i primjena (strategija, struktura i sustavi –

“hardware”, stil, osoblje, umijeće i zajedničke vrijednosti – “software”)

8. Povratna veza i kontrola (praćenje rezultata i događaja)

Zašto se koraci strateškog planiranja trebaju odvijati određenim redom?

Da li dugoročno planiranje ima smisla u današnjem vremenu brzih promjena?

Page 21: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

PROCES MARKETINGA I MARKETINŠKI PLAN

Page 22: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

PROCES MARKETINGA

Zadatak poslovne jedinice je isporučivanje vrijednosti na tržište uz ostvarivanje dobiti

Tradicionalno, tvrtka nešto proizvodi te potom prodaje

Kod novog načina promatranja marketing je na samom početku poslovnog planiranja

“Proces marketinga se sastoji od analize tržišnih mogućnosti, razvoja marketinških strategija, planiranja marketinških programa i upravljanja marketinškim naporima”

Page 23: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

PROCES UPRAVLJANJA MARKETINGOM

Analiziranje marketinških mogućnosti

Razvijanje marketinških strategija

Planiranje marketinških programa

Upravljanje marketinškim naporima

Page 24: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

PROCES STVARANJA I ISPORUČIVANJA VRIJEDNOSTI

Strateški marketing

Taktički marketing

Odabir vrijednosti

Segmentacija Odabir tržišta/fokusiranje Pozicioniranje tržišta vrijednosti

Pružanje vrijednosti Prenošenje vrijednosti

Razvoj Razvoj Određivanje Resursi Distribucija Prodajno Unapređenje Oglašavanjeproizvoda usluga cijena Proizvodnja Servis osoblje prodaje

Page 25: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

PROCES MARKETINGA

1. Analiziranje tržišnih mogućnosti Tvrtka koristi marketinški informacijski

sustav. Svrha je analize tržišta i marketinškog

okruženja pronalaženje privlačnih mogućnosti i izbjegavanje prijetnji iz okruženja

Tržište krajnje potrošnje ili poslovno tržište

Upoznati konkurente i njihove strategije Segmentacija tržišta i izbor ciljnog tržišta

Page 26: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

PROCES MARKETINGA

2. Razvijanje strategija marketinga Strategija diferencijacije i pozicioniranja za ciljno tržište Promjenjiva tržišna situacija zahtijeva razvoj i lansiranje

novih proizvoda Nakon lansiranja proizvodom treba upravljati tijekom

životnog vijeka, te strategiju prilagoditi veličini i položaju tvrtke u odnosu na konkurenciju

3. Planiranje marketinških programa U ovom dijelu treba donijeti odluke o izdacima za

marketing, marketinškom miksu i o marketinškoj alokaciji “Marketinški miks je skup marketinških oruđa koje tvrtka

koristi da bi postigla svoje marketinške ciljeve na ciljnom tržištu” (Kotler, 2001)

Page 27: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

ČETIRI ELEMENTA MARKETINŠKOG MIKSA

Ciljni kupci

Proizvod-Raznolikost

-Kvaliteta-Dizajn

-Obilježja-Ime marke-Pakovanje

-Usluge-Garancija

Promocija-Oglašavanje

- Osobna prodaja- Unapređenje prodaje

- Odnosi s javnošću- Direktni marketing- Događaji i iskustva

Cijena-Cjenik

- Popusti- Naknade

- Vrijeme plaćanja- Uvjeti kreditiranja

Mjesto-Kanali

- Pokrivenost- Asortiman- Lokacije- Zalihe

- Prijevoz- Logistika

Page 28: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

STRATEGIJA MARKETINŠKOG MIKSA (SPLETA)

Promotivni miks

Miks ponude

TvrtkaProizvodUslugeCijene

Prodajne snageKanali

distribucijeCiljni kupci

Odnosi s javnošću

Direktni marketing

Oglašavanje

Unapređenje prodaje

Događaji i iskustva

Page 29: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

MARKETINŠKI MIKS U ODNOSU NA KUPCE

KUPČEVA 4 “C”

PROIZVOD POTREBE I ŽELJE KUPACA

CIJENA TROŠKOVI KUPACA

MJESTO (DISTRIBUCIJA) PRIKLADNOST

PROMOCIJA KOMUNIKACIJA

Page 30: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

PROCES MARKETINGA

Uobičajeno se govori o 4P, kod usluga o 7P Temeljno oruđe marketinškog miksa je proizvod

(kvaliteta, dizajn, svojstva, ime marke i ambalaža) Zašto kod fizičkih proizvoda postoje 4 a kod usluga 7 P?

Da li su oni dovoljni za pripremu i provedbu marketinških planova?

4. Upravljanje marketinškim naporom Završni korak je organizacija marketinških resursa, te

primjena i kontrola plana marketinga (kontrola godišnjeg plana, kontrola profitabilnosti, djelotvornosti i strateška kontrola)

Da li je moguće imati izvrsno planiranje a lošu primjenu?

Page 31: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

Marketinški posrednici Konkurenti

Dobavljači Javnost

Analiza Planiranje marketinga marketinga

Kontrola Primjena marketinga marketinga

Proizvod

Mjesto Cijena

Promocija

Segmentacija tržišta

Ciljanje tržišta

Tržišno pozicioniranje

Profitabilniodnosi skupcima

Page 32: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

PLAN MARKETINGA

Marketinški plan postoji za svaki posao, proizvod ili marku

Odnosi se na dvije razine:- Strateški aspekt: široki marketinški ciljevi i

strategija temeljenu na analizama trenutačne tržišne situacije i tržišnih mogućnosti

- Taktički aspekt: specifične marketinške taktike, uključujući oglašavanje, određivanje cijena, pronalaženje kanala distribucije, usluge i drugo

Page 33: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

PLAN MARKETINGA Plan marketinga se sastoji od sljedećih elemenata:

1. Glavni sažetak i pregled sadržaja

2. Analiza situacije Podatke o tržištu (veličina i rast) proizvodu (prodaji, cijeni,

neto profitu i dr.), konkurenciji (veličina, ciljevi, udio na tržištu, kvaliteta, strategija), distribuciji (veličina i važnost kanala), te o trendovima makrookruženja

SWOT analiza (mogućnosti i prijetnje te snage i slabosti)

4. Marketinška strategija• Misija Financijski (stopa povrata ulaganja, neto profit) i ciljevi

marketinga (ukupan prihod od prodaje, tržišni udio, svjesnost o proizvodu i sl.)

Page 34: 002. Trzisno Orijentirano Stratesko Planiranje i Proces Marketinga

PLAN MARKETINGA

Predstavlja strategiju za ostvarenje ciljeva

Što, kada i tko će što učiniti i koliko će to koštati

7. Financijske projekcije Prodaja, troškovi, točka pokrića

8. Kontrola Pokazuje načine na koji će se plan pratiti Uključuje i plan nepredviđenih okolnosti -

odgovor na specifične nepovoljne događaje