mercadeogénesisy evolución

DISEÑO PORTADAErika Valenzuela

CORRECCION DE ESTILODagmar Romero

DISEÑO Y ARTE FINALLourdes Saleme & Asoc.

IMPRESIONAmigo del Hogar

mercadeogénesisy evoluciónRYAN LARRAURI

A mis padres,por mis hijosy con el apoyo de mi compañera.

Indice de Contenido

13 Introducción

15 Prólogo

17

• Situación general del mercado• Productos existentes• Características de la oferta y demanda• Propaganda como preludio de la publicidad• Distribución de productos

41

• Situación general del mercado• Masiva introducción de productos• La revolución de las marcas

Base legalCaracterísticas de las marcas

• Surgimiento de los intermediarios• Surgimiento de los vendedores• Surgimiento de la promoción

Ejemplos relevantesFrases de campaña (slogan)Publicidad de expectativas

• Surgimiento de la radio

mercadeoprimitivo

mercadeodependiente

9

71

• Situación general del mercado• Monopolización de la oferta• Reducción de productos• Características de las marcas• Cambios en los Canales de Distribución• Desarrollo progresivo de los medios de comunicación vs.

Desarrollo pasivo de la publicidad• Características principales de la publicidad• Principales ilustradores• Primeras Agencias Publicitarias

95

• Situación general del mercado• Crecimiento de productos ofertados

Causas y consecuenciasNuevos productos

• Surgimiento del auto – servicioPrimeros en instalarseUtilización de publicidad cooperativaLa Guerra de las Promociones de Ventas

• Surgimiento de las Investigaciones de Mercadeo• Tecnificación de las Ventas• Creación de departamentos de Mercadeo• Explosión de la comunicación

PublicidadPromoción de Ventas

• Creación de la Asociación de Ejecutivos de Ventasy Mercadeo

• Mercadeo como profesión• Sentido estratégico del Mercadeo

Slogans más famososDiversificación de productosPlanes de Mercadeo

mercadeomonopólico

mercadeoestratégico

10

201

• Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta• Los servicios son los reyes en crecimiento• Utilización de técnicas mercadológicas en áreas no tradicionales• Inversión masiva en los medios de comunicación• Búsqueda de medios alternativos• Desarrollo de medios de distribución innovadores para nuestro mercado.

215 Bibliografía

mercadeoglobal

11

Introducción

En las páginas que forman esta publicación encontrará

el pasado de una profesión que hoy se dice: "Es la del

futuro", así como cálidos recuerdos, aquellos que las

vivieron y asombrosos descubrimientos, los que no

estuvieron; se verá el discurrir de una vida serena de la cual

nada queda, y los efectos en ella de acontecimientos

políticos, sociales y económicos que marcaron diferencias

fundamentales en el génesis y evolución del mercadeo,

analizándolo siempre desde la óptica de las variables

principales de nuestro interés (producto, distribución,

ventas, comunicación), así como aspectos estructurales de

la profesión y de la implementación de ésta en las empresas

dominicanas.

No haber vivido profesionalmente esta evolución

obliga a examinar a fondo cada elemento conducente a la

generación y comprobación de hipótesis. Ante esta

imposibilidad de recurrir a la memoria, los resultados se

vuelven más objetivos, pues carecen de bondadosas

evaluaciones cualitativas, así como de observaciones

inadecuadas de hechos vistos y vividos desde un solo

ángulo. Sin embargo, el conocimiento de lo vivido fue

aprovechado gracias a la valiosa colaboración de

profesionales que aportaron sus memorias en hechos

específicos en los que estuvieron envueltos.

13

En todo momento se trata de establecer de forma

descriptiva todo lo observado con la mayor cantidad de

pruebas posibles evitando emitir juicios de valor y más bien,

enfocando la manera en la que cada variable fue

evolucionando paso a paso, dependiendo virtualmente una

de otra, pero no siendo tan obvio hasta el surgimiento

formal de la profesión de mercadeo.

La presentación se divide en cinco fases: Primitiva,

Dependiente, Monopólica, Estratégica y Global, cada una

de las cuales se enlaza con su antecesora y su predecesora de

manera sutil, sin que se marque un cambio total a partir de

una fecha específica; sin embargo, se indican sucesos

sociales, políticos y/o económicos que, de manera clara,

provocan un giro en la evolución de la profesión.

Espero que la lectura completa y minuciosa pueda

provocar diferencias y por qué no, debates sobre el tema,

pues los mismos permitirán definir de manera clara todos

los detalles de un pasado que cada día se ignora más por la

presencia arrolladora del futuro.

El Autor

14

Prólogo

En una época en que la palabra Mercadeo forma parte

de la cotidianidad nuestra, resulta interesante pensar en los

orígenes de la misma. Mercadeo en República Dominicana

Génesis y Evolución nos invita a explorar el pasado

narrándonos, a manera descriptiva, todas las incidencias

históricas de éste.

Las primeras promociones, el origen de la utilización de

marcas, el surgimiento de los auto-servicios, la evolución de

los medios de comunicación, las primeras agencias

publicitarias, slogan históricos, y el surgimiento mismo de

esta profesión a nivel universitario son algunos de los temas

con los cuales se podrá deleitar el lector.

En esta segunda edición el autor suma una nueva etapa

la cual denomina Mercadeo Global y donde el lector podrá

disfrutar de temas como el crecimiento de los servicios en la

década de los noventa, la inversión masiva en los medios de

comunicación así como la utilización de medios

alternativos.

El autor dedica también una parte de esta última etapa

para resaltar los cambios que se produjeron en los

mecanismos de distribución con la explosión del sistema de

franquicias y alternativas desarrolladas por algunas de las

15

principales industrias del país.

Con esta nueva etapa podemos darnos cuenta de como

el mercadeo ha ido adaptándose a los cambios ocurridos

ftuto del denominado "fenómeno de la globalización".

Sé que disfrutarán del continido de este valioso

compendio importante tanto para estudiantes como para

profesionales del área.

Mónica González

15 de Noviembre de 1999

16

mercadeoprimitivo

ETAPA

Los productos eran vendidos como genéricos y al granel.

La oferta era limitada.

La demanda presionaba la oferta.

La propaganda surgeComo preludio de laPublicidad.

El canal de distribuciónPrimordial eraProductor-consumidor.

contextosocioeconómico

Con el paso de los años la sociedad dominicana ha registrado

cambios en todos los ámbitos, los cuales han provocado una evolución

en todo lo que respecta a los aspectos de Mercadotecnia. Para

comprender éstos, es necesario ubicarse en un ambiente conformado

por una sociedad en un período determinado en el que la población,

su configuración, la situación política y otras variables influyen en el

desarrollo de técnicas de mercado que, con su evolución, llegan a ser lo

que es hoy un complejo y moderno sistema de Mercadotecnia,

existente en toda empresa desarrollada.

Para explicar las características de la primera etapa, es

necesario retrotraernos a finales del siglo XIX y principios del XX;

en ese entonces nos encontrábamos con una sociedad eminentemente

rural, con una población inferior al medio millón de personas

distribuidas en todo el territorio nacional, con pocas vías de

18

19

comunicación entre las diversas comunidades y con una inestable

situación política.

Para comprender un poco lo expresado sobre la inestabilidad

política, bastaría con afirmar que luego de la muerte de Ulises

Hereaux en el año 1899 y hasta 1910 hubo, en la República

Dominicana, un total de seis gobiernos diferentes en apenas once

años; esto creaba una gran incertidumbre para los inversionistas,

tanto nacionales como extranjeros.

En este período de “Mercadotecnia Primitiva” no se contaba

con una moneda única, sino que circulaba la moneda de plata

mexicana en denominaciones de 25, 50 centavos y un peso;

paralelamente circulaba una moneda nacional en denominaciones de

una mota (motica de cruz), dos motas (motica de librito), 10

centavos (un real), 20 centavos (una peseta sencilla), 50 centavos

(una moneda), 100 centavos (un peso); también se aceptaban los

pesos oro americanos en sus diversas denominaciones. Todo esto

ofrece un panorama irregular que nos permite definir una etapa con

características primitivas.

mercadeoprimitivo

El mismo hecho de que la mayor parte de la producción

fuese agrícola y una serie de razones que más adelante

analizaremos, provocaba que los productos que se

comercializaban se vendieran sin marcas y prácticamente, sin

ningún rasgo distintivo que no fuera el mismo vendedor.

Claro ejemplo de ésto eran productos como tocino, maíz en

grano, arroz, dulce de coco, cacao, bija, miel de abeja, leche,

etc.

Otros productos no agrícolas que se vendían sin marca

eran las velas de cera, zapatos, perfumes, joyas, ropas,

sombreros, entre otros. La totalidad de estos productos en la

actualidad se venden con marcas que permiten una clara

diferenciación. Los empaques más comunes eran las petacas

de yaguas, hojas secas de guineos y una que otra lata de metal

en la que venían envasados productos importados; sin

embargo, la mayor parte de los productos eran vendidos al

granel.

20

En todo este contexto generalizado de productos sin

marcas y vendidos al granel, existían algunas excepciones,

siendo la principal la registrada en la categoría de bebidas

alcohólicas, en la cual nos encontramos con una diversidad de

marcas entre las que están: Ron Beltrán producido por la fábrica

de licores Hijos de Beltrán de Santiago, en este mismo pueblo se

producía el Ron Superior Palo Viejo de la Destilería La Sin Rival,

productores luego de la reconocida marca Bermúdez; otras

marcas de rones fueron Brugal de Brugal & Cía. y Ron Viejo de la

fábrica Jacas & Cía. Otra categoría en la que se utilizaban

marcas era la de cigarros, donde la empresa E. León Jiménez

producía y comercializaba las marcas Premier, Sublime (con

tabaco rubio importado), Oro Negro, Perlas y Aurora (con

tabaco negro del Cibao). Estos casos representaban

excepciones y además eran una muestra de lo que luego sería

un modelo a seguir en todas las diferentes categorías de

productos.

Otra característica fundamental de la etapa que estamos

analizando era la limitada cantidad de productos elaborados

en el país; de hecho, ya hemos visto como la gran mayoría de

los productos vendidos eran agrícolas. Esencialmente,

podemos ver la existencia de una gran industria azucarera

dedicada básicamente a la exportación.

A nivel industrial resaltaban empresas como la fábrica de

cigarrillos La Habanera, la primera que utilizó la fuerza motriz

en sustitución de la mano de obra humana. Esta empresa, en

el año 1914, pasó a llamarse Compañía Anónima Tabacalera.

21

22

Como se puede ver, eran muy pocos los renglones que

cubrían estas industrias y el nivel de competencia por renglón

era verdaderamente exiguo, lo que, unido al bajo volumen de

importación, implicaba una oferta limitada con relación a la

demanda. Es decir que, en esta primera etapa, la demanda

presionaba la oferta.

Según el escritor Enrique Deschamps, en la ciudad de

Santo Domingo existían, para el año 1907, un total de trece

industrias distribuidas de la manera siguiente:

CATEGORIA PROPIETARIO

Chocolaterías Augusto García TejeraChocolaterías Juan Parra AlbaChocolaterías Emilio M. RodríguezFábrica de Licores Pablo DíazFábrica de Galletas José Parra AlbaFábrica de Fideos José Parra AlbaFábrica de Hielo Juan Parra AlbaFábrica de Fósforos Juan Parra AlbaFábrica de Medias Rafael RodríguezFábrica de Velas Félix SolerFábrica de Sombreros Manuel MenéndezFábrica de Jabón Francisco HerreraFábrica de Jabón Juan Ortega

23

IMPORTACIONES

AÑOS EN RD$

1905 3,096,2631906 4,281,3371907 5,088,6111908 5,295,2721909 4,563,993

FUENTE: Datos extraídos de las memorias de Hacienda y Comercio (año 1909)

Los bajos volúmenes de importaciones se debían, entre

otras cosas, a un régimen arancelario que establecía impuestos

de 65% a 70% al valor de su compra.

El hecho de que la oferta se viera presionada por una

demanda mayor, eliminaba cualquier necesidad de esfuerzo de

Mercadotecnia que no fuese la labor de venta de la mercancía,

lo que constituía un estancamiento al desarrollo de buenos

empaques, la utilización de marcas y mucho menos se sentían

los empresarios en la necesidad de recurrir a la promoción de

sus productos.

Sin embargo, y a pesar de que los métodos promocionales

apenas eran ut i l izados , ex is t ían unos anuncios

propagandísticos que marcaban el preludio de un desarrollo

de la publicidad en el país.

Se habla de propaganda, y no de publicidad, porque en la

generalidad de los casos las promociones que se realizaban

tenían como objetivo promover ideas y doctrinas, ya fueren de

24

A continuación presentamos las importaciones realizadas

durante los años 1905 a 1909:

partidos políticos o de grupos religiosos.

Un claro ejemplo de lo expuesto es la Novena para implorar

la protección de María Santísima; este es el documento que se

considera como el más antiguo de todos los impresos en el

país. Sobre éste, dice Emilio Rodríguez Demorizi, “que fue

preparado en la imprenta de Andrés Josef Blocquerst y que el

mismo data del año 1800”. Dicho documento promovía la

veneración a La Altagracia a través de nueve días de oración y

describía lo que se debía hacer y las oraciones que

correspondían a cada día. Este instrumento fue utilizado para

el adoctrinamiento de nuevos fieles a la Iglesia Católica.

En una época más reciente, los políticos dominicanos

comprendieron la importancia de la propaganda y se valieron

de ésta para promoverse popularmente, es así cuando

aparecen caricaturas como la utilizada en 1914 por el partido

Bolo, la cual estimulaba el voto a favor de ellos:

25

En la etapa de Mercadotecnia Primitiva era frecuente ver

anuncios como éstos:

26

Todo lo anterior nos muestra una tendencia de

promociones no comerciales, aunque sí se pueden mencionar

algunas excepciones como la siguiente:

27

La razón principal por la cual no se puede hablar de la

ex i s tenc ia de l a publ ic idad en es ta época es,

fundamentalmente, el escaso desarrollo que acusaban los

medios en la República Dominicana, pues aunque desde 1807

se conocen publicaciones (Boletín de Santo Domingo) y desde

1821 circularon los periódicos El Telégrafo Constitucional de Santo

Domingo (5 de abril) y El Duende (15 de abril), estos no tenían un

gran alcance ni una visión comercial que no fuese el simple

hecho de ofrecer suscripciones. En ambas publicaciones se

28

presentaban los ingresos de la renta, decretos y órdenes,

entrada de embarcaciones, precios en los mercados,

situaciones carcelarias, etc.; ambos duraron apenas unos

meses.

El hecho de que no se publicaran anuncios comerciales

pagados provocó el pronto fracaso de estos periódicos. Es

por esto que el Sr. Nicolás Ureña de Mendoza, en el periódico

El Progreso, del 12 de junio de 1853, escribe: “mientras no se

cobraba la cuota a los suscriptores, la empresa marchaba a las

mil maravillas, y los editores....mas, luego de llegado el

momento del cobro, entonces desfogaban su despecho contra

el cobrador y se deshacían en invectivas contra el pobre

Duende”.

Así fueron, con el tiempo, apareciendo y desapareciendo

periódicos como El Dominicano (1845) con su lema: “Aquí no

se escribe porque no se lee y no se lee porque no se escribe”,

Gaceta Oficial (1851) órgano estatal no comercial, Ecos del

Ozama (1851) semanario de tipo político ligado a

Buenaventura Báez, Correo del Cibao primero editado en el

Cibao. Antes de terminar el siglo, surgieron más de cien

nuevos periódicos, quedando la mayoría en meras ilusiones,

pues carecían del aspecto comercial que pudiera dar soporte a

los costos en que se incurrían.

No se disponía ni de televisión ni de radioemisoras como

opción a los periódicos, así que el contexto de medios de

29

comunicación limitó el desarrollo de la publicidad; de esta

misma manera, la no existencia de una adecuada y

suficientemente amplia infraestructura vial imposibilitaba,

para esos tiempos, la comunicación entre las diferentes

comunidades.

Si a esto unimos la inexistencia de medios de transporte

que permitiesen llevar los productos a otros consumidores

que no fuesen los que circundaban los centros de producción,

entonces es fácil demostrar el por qué el canal de distribución

primordial era de productores a consumidores.

En el país durante esta etapa, se contaba con sistemas de

ferrocarriles tales como el Central Dominicano que unía los

poblados de Puerto Plata y Santiago pasando por Bajabonico,

Altamira, Navarrete, Las Lagunas y Palmarejo, el cual cubría

en total unos 68 kms.; el otro ferrocarril importante era el que

comunicaba la bahía de Samaná con el valle de la Vega Real y

un ramal adicional de 13 ½ kms., que llegaba hasta San

Francisco de Macorís. Estas líneas no cubrían diferentes

regiones sino, más bien, un área limitada de la zona noreste, lo

que permitía transportar productos de poblaciones céntricas a

puertos marítimos. Esto no afectaba el comercio nacional de

manera significativa, manteniéndose invariables las

características de los sistemas de distribución.

A continuación presentamos un listado con los itinerarios

y precios de dichos ferrocarriles:

30

FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGO

(Sección de Sánchez a La Vega)

ITINERARIO DE TRENES

No. 1 AL INTERIOR No. 2 DEL INTERIORLunes, Miércoles y Viernes Martes, Jueves y Sábado

Sánchez Salida 6:30 La Vega Salida 6:30Chichones Salida 7:20 Bacuí Salida 6:45Arenoso Salida 7:35 Las Cabullas Salida 6:50Almacén Salida 8:05 Cenobí Salida 7:05Yaiba Salida 8:20 Baird Salida 7:20La Seyba Salida 8:30 La Jina/Macorís Salida 7:35Sabana Grande Salida 8:45 Macorís Salida 8:10Barbero Salida 9:15 La Jina/Barbero Salida 8:35Caobete Salida 9:30 Las Guáranas Salida 8:45Las Guáranas Salida 9:40 Caobete Salida 8:55La Jina/Macorís Salida 9:55 Barbero Salida 9:20Macorís Salida 10:30 Sabana Grande Salida 9:35La Jina/Baird Salida 10:55 La Seyba Salida 9:50Baird Salida 11:05 Yaiba Salida 10:00Zenobí Salida 11:20 Almacén Salida 10:30Las Cabullas Salida 11:35 Arenoso Salida 10:45Bacuí Salida 11:45 Chichones Salida 1:55La Vega Llegada 12:00 Sánchez Llegada 12:00

31

FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGOTARIFA DE PRECIO DE PASAJES

SANCHEZ ALMACEN BARBEROClases Clases Clases1ra. 2da. 1ra. 2da. 1ra. 2da.

RD$ RD$ RD$

Sánchez - - 1.50 1.00 2.00 1.75Chichones 1.00 0.75 0.60 0.40 - -Arenoso 1.50 1.00 0.30 0.25 - -Almacén 1.50 1.00 - - 1.25 1.00Yaiba - - 0.50 0.45 0.75 0.50La Seyba - - 0.75 0.50 0.75 0.50Sabana Grande - - 1.00 0.75 0.30 0.25Barbero 2.00 1.75 1.25 1.00 - -Caobete - - - - 0.30 0.25Guáranas - - - - 0.60 0.50La Jina - - - - - -Macorís 3.50 2.50 2.50 2.00 1.50 1.00Baird 3.00 2.00 2.00 1.50 1.25 0.75Zenobí - - - - - -Cabullas - - - - - -Bacuí - - - - - -La Vega 3.50 2.50 3.00 2.25 2.00 1.25

32

FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGOTARIFA DE PRECIO DE PASAJES

MACORIS BAIRD LA VEGAClases Clases Clases1ra. 2da. 1ra. 2da. 1ra. 2da.

RD$ RD$ RD$

Sánchez 3.50 2.50 3.00 2.00 3.50 2.40Chichones - - - - - -Arenoso - - - - - -Almacén 2.50 2.00 2.00 1.50 3.00 2.25Yaiba - - - - - -La Seyba - - - - - -Sabana Grande - - - - - -Barbero 1.50 1.00 1.25 0.75 2.00 1.75Caobete 1.25 1.00 0.75 0.50 - -Guáranas 1.00 0.75 0.60 0.40 - -La Jina 0.65 0.45 - - - -Macorís - - 0.65 0.45 2.00 1.25Baird 0.65 0.45 - - 2.00 1.25Zenobí - - 0.50 0.30 1.00 0.75Cabullas - - 0.75 0.50 0.50 0.25Bacuí - - 1.00 0.60 0.50 0.25La Vega 2.00 1.35 1.50 1.50 - -

Según un resumen presentado por el señor Federico Velázquez en 1906 en las memorias de la Secretaría de Hacienda y Comercio, los artículos transportados por el Ferrocarril Samaná-Santiago fueron: Cacao, Café, Cera, Miel, Cueros de Res, Tabaco, Madera, entre otros; es decir, productos para exportación.

33

FERROCARRIL CENTRAL DOMINICANOTARIFA DE PASAJES DE SANTIAGO A PUERTO PLATA

1ra. Clase 2da. ClaseRD$ RD$

DeSantiago a Gurabito 0.12 ½ 0.07 ½De Santiago a Jacagua 0.37 ½ 0.22 ½De Santiago a Quinigua 0.62 ½ 0.37 ½De Santiago a Lagunas 0.70 ½ 0.47 ½De Santiago a Palmarejo 0.90 0.55 ½De Santiago a Lavas 1.02 ½ 0.62 ½De Santiago a Navarrete 1.25 0.77 ½De Santiago a Guanábano 1.45 0.92 ½De Santiago a Cañada Bonita 1.57 ½ 1De Santiago a Túnel 1.85 1.20De Santiago a Copey 1.97 ½ 1.27 ½De Santiago a Altamira 2.17 ½ 1.42 ½De Santiago a Higuero 2.30 1.55De Santiago a Lajas 2.35 1.57 ½De Santiago a Queb. Honda 2.47 ½ 1.65De Santiago a Llanos de Pérez 2.60 1.72 ½De Santiago a Pérez 2.72 1.80De Santiago a Bajabonico 2.85 1.87 ½De Santiago a Corozal 3.10 2.05De Santiago a Barrabás 3.22 2.12 ½De Santiago a Aguita 3.30 2.17 ½De Santiago a Sabana 3.45 2.30De santiago a San Marcos 3.60 2.37 ½De Santiago a Puerto Plata 3.85 2.55

34

TARIFA DE PASAJES DE PUERTO PLATA A SANTIAGO

1ra. Clase 2da. Clase(RD$) (RD$)

De Pto. Plata a San Marcos 0.25 0.17 ½De Pto. Plata a Sabana 0.37 ½ 0.25De Pto. Plata a Aguita 0.55 0.37 ½De Pto. Plata a Barrabás 0.62 ½ 0.42 ½De Pto. Plata a Corozal 0.75 0.50De Pto. Plata a Bajabonico 1 0.67 ½De Pto. Plata a Pérez 1.12 ½ 0.75De Pto. Plata a Llanos de Pérez 1.25 0.82 ½De Pto. Plata a Queb. Honda 1.37 ½ 0.90De Pto. Plata a Lajas 1.50 0.97 ½De Pto. Plata a Higuero 1.55 1De Pto. Plata a Altamira 1.62 ½ 1.12 ½De Pto. Plata a Copey 1.87 ½ 1.27 ½De Pto. Plata a Túnel 2 1.35De Pto. Plata a Cañada Bonita 2.27 ½ 1.55De Pto. Plata a Guanábano 2.40 1.62 ½De Pto. Plata a Navarrete 2.60 1.77 ½De Pto. Plata a Lavas 2.82 ½ 1.92 ½De Pto. Plata a Palmarejo 2.95 2De Pto. Plata a Lagunas 3.07 ½ 2.07 ½De Pto. Plata a Quinigua 3.22 ½ 2.17 ½De Pto. Plata a Jacagua 3.47 ½ 2.32 ½De Pto. Plata a Gurabito 3.72 ½ 2.47 ½De Pto. Plata a Santiago 3.85 2.55

35

Como se expresó anteriormente, los productos llegaban a

los consumidores de manos de los mismos productores y para

ello se utilizaban como puntos de ventas los mercados que

existían en cada población. Estos mercados, en muchos casos,

sólo funcionaban en días específicos de la semana; en Santo

Domingo, los principales mercados eran el Mercado Antiguo o

Plaza Vieja, el cual estaba en la calle Isabel La Católica; el otro

gran mercado era el de La Playa o Mercado Ozama. Para

comprender la importancia de este último, así como la forma

en que se realizaban los intercambios, nos permitimos

reproducir algunos párrafos que en su libro La Misericordia y sus

Contornos (1894-1916) nos ofrece el autor Francisco Veloz:

“El Comercio de La Playa era mayúsculo, pues mientras

los campesinos atestaban dicho mercado con una infinidad de

artículos para el consumo diario de la ciudad, tales como

partidas de cerdos vivos, tocinos envueltos en yagua de palma,

lo mismo que cecinas; almidón en latas cuadradas de las que

venían con gas, frutas de palma en grandes cantidades para

alimento de los cerdos; tablas de palma en paquetes de una

docena cada uno; paquetes de cañas de castilla para cobijas de

yaguas de palma, grandes y pequeñas; varas de madera por

docena, horcones labrados a cuatro caras para la fabricación de

casas de tablas de palma; maíz de grano, yerba de maíz en

grandes cantidades que formaban calles en dicha playa todos

los días, lo cual era necesario para el alimento diario de los

burros, caballos de coches y carretas, que eran muy

36

abundantes, pues era la gasolina de aquel tiempo; yerba por

paquetes para los chivos; melado en lata, lo mismo que miel de

abeja de cinco galones; bija, hicoteas, pajaritos en rústicas

jaulas de palitos, para los muchachos; cañas en paquete de 6 y 7

cañas cada uno, de todos los tamaños; cera de abeja, cacao en

grano, carbón en petacas de yaguas, para el consumo diario de

la ciudad; manteca de cerdo en latas de 5 galones; leña en

paquetes de 5 ó 6 rajas cada uno, amarrados por un guanito en

el centro y que se detallaban a mota cada uno; dulces de coco,

largos, finos, envueltos en hojas secas de guineo; auyamas por

docenas; caimitos en petacas, gina, nísperos, jaguas, ajonjolí,

casabe de Los Mina, etc. Los comerciantes establecidos allí,

entre los cuales había gente con muchos años en contacto con

dichos campesinos y todos bien surtidos, por cierto, hacían

negocios lucrativos, entre ellos se contaban Ramón Suazo

(Mon), hijo de Catalina Arvelo, quien estaba especializado en

compra de frutos del país para embarques, tales como cera,

miel de abeja, cacao, cueros de chivo y de res; Don Pancho

Castillo, Isidro Miranda, Isidro Lajara, Marcos Padrón, Manuel

Emilio Creales, quien llegó a ser importador más tarde; Pancho

Blanco, Don Pedro Suazo, dueño de la casilla La Lucha;

Arístides Sanabia, Manuelcito Moreno, un señor de apellido

Sepúlveda que se ocupaba de la venta de ron, al por mayor y al

detalle; y Cristóbal Santiago (Cristobita), que aunque no estaba

establecido, tenía un tren de carretas con sus correspondientes

carreteros, los cuales constantemente cargaban, desde carbón,

leña, yaguas para cobijas, tablas de palma, hasta yerba para los

37

cocheros. Este último era, realmente, uno de los negociantes

más fuertes de La Playa Ozama”.

Los productos que se ofertaban en este mercado de La

Playa Ozama o de La Ceiba como también era llamado, llegaban

a éste a través de canoas que bajaban por el río Ozama repletas

de carbón, conservas de naranja, piñonate de coco, algarroba,

limoncillos, mamón, cajuiles sulimán, entre otros frutos

menores que encontraban sus consumidores en dicho

mercado.

La importancia del río en este mercado tomaba real

significación debido a la inexistencia de suficientes caminos

que permitiesen el paso de los campesinos a la ciudad.

Prácticamente, todo lo que se comercializaba en el país se

hacía a través de estos mercados; sin embargo, como

excepción se puede mencionar la leche que, por ser un

producto perecedero y de uso diario, se vendía también a través

de vendedores ambulantes; estos se valían de burros para

transportarse y, como en los mercados, los que vendían eran

los mismos que producían.

Los productos importados se vendían directamente a

través de sus importadores quienes actuaban por encargo y, en

ocasiones, ofrecían sus mercancías en pequeños almacenes.

La razón por la cual no se generalizaron estos almacenes era la

falta de incentivos arancelarios, por lo que su función era

simplemente intermediar entre los fabricantes extranjeros y

38

los consumidores nacionales.

La falta de productos, la inexistencia de medios de

comunicación y distribución colocan esta etapa en un período

de primitivismo comercial y por ende, mercadológico.

39

mercadeodependiente

ETAPA

La oferta presiona la demanda debido a la introducción masiva de productos.

Se produce "La Revolución de las Marcas".

Se generaliza el uso de la publicidad.

Surgen los intermediarios.

Surge el vendedor viajero.

Surge la promoción de ventas.

contextosocioeconómico

Tal y como se expresaba en la etapa anterior, los avances de la

Mercadotecnia estaban determinados, en una gran parte, por la

situación que vivía el país en sus aspectos sociales, políticos y

económicos; es por esto que preferimos comenzar la explicación de

esta etapa esbozando las características de la sociedad dominicana

antes, durante y después de la intervención norteamericana, suceso

éste que marcó un nuevo rumbo en la comercialización de los

productos en el país.

La fecha de mayo 3 de 1907 marca un momento histórico en el

que se firma un tratado entre los gobiernos de Estados Unidos de

Norteamérica y República Dominicana (este tratado es conocido

como "Convención Domínico-Americana de 1907"). En éste, las

42

43

aduanas quedaban bajo el control y la administración del gobierno

norteamericano. Esto implicaba que las exportaciones y las

importaciones estarían gravadas por aranceles que se destinarían en

un 50% a pagar deuda que rondaban los US$17,000,000; el resto

sería para gastos administrativos del gobierno que, en ese entonces,

era presidido por Ramón Cáceres quien, contando con el apoyo

norteamericano, comenzó un proceso de reformas que iban desde

cambios de sistema político y militar hasta reformas

constitucionales. Cáceres inició una etapa que años más tarde

terminarían los norteamericanos, de construcción de obras de

infraestructura como los puertos, faros, escuelas, ramales

ferroviarios, entre otras, muchas de las cuales quedaron inconclusas

a su muerte, el 19 de noviembre de 1911.

El país nuevamente tomaba el rumbo del desorden político y las

guerras interminables, pero, en esta ocasión, el panorama presenta

una variante a lo que antes se veía y es el poder de ingerencia que

otorga la “Convención Domínico-Americana de 1907 a los

Estados Unidos de Norteamérica, país éste que, valiéndose del

convenio, trató de controlar la situación hasta que decidieron el 29 de

noviembre de 1916, intervenir militarmente empezando así un

período que se extendió a lo largo de ocho años.

44

Sin tratar de profundizar en los hechos históricos, abordaremos

las principales características que se presentan en los aspectos de

productos, distribución y promoción en esta segunda etapa a la cual

denominamos “Mercadotecnia Dependiente” y que tiene sus inicios

en 1910 con la aplicación de las reformas arancelarias que

refuerzan sus consecuencias con la intervención de los

norteamericanos en 1916. Aunque, como anteriormente se afirmó,

1907 y la Convención Domínico-Americana marcan el preludio de

dicha etapa.

mercadeodependiente

La primera característica de este período es la masiva

introducción de productos extranjeros; es a partir de 1910

cuando el sistema arancelario dominicano empieza a

funcionar bajo la nueva ley de aranceles, la cual favorece que en

la República Dominicana y en los Estados Unidos de

Norteamérica se vieran motivados a comercializar productos

importados. Para demostrar esta hipótesis bastaría comparar

las importaciones de los años posteriores y anteriores a dicha

modificación arancelaria:

Antes de 1910 A partir de 1910

1905 RD$ 3,096,263 1911 RD$ 6,949,6621906 RD$ 4,281,337 1912 RD$ 8,217,8981907 RD$ 5,088,611 1913 RD$ 9,272,2781908 RD$ 5,295,272 1914 RD$ 6,729,0071909 RD$ 4,563,993 1915 RD$ 9,118,5141910 RD$ 6,257,691

45

Estos datos, extraídos de las memorias anuales de la

Secretaría de Hacienda y Comercio, nos muestran un gran

incremento de las importaciones a partir de 1910, el promedio

de los años anteriores fue RD$4,465,095; el de años

posteriores fue RD$7,757,580 y, si tomásemos los años 1916,

1917 y 1918, el promedio sería RD$16,463,732. Entonces, se

debe colegir que primero las modificaciones arancelarias y

segundo la intervención, promovieron la introducción masiva

de productos, sobre todo de Estados Unidos de

Norteamérica.

Sobre la forma en que se benefician los Estados Unidos de

Norteamérica, el investigador José Cabrera, en su obra Crisis de

la Publicidad y la Mercadotecnia en la República Dominicana afirma

que: “Los norteamericanos sabían lo que querían desde

mucho antes del 1916; veían el mercado creciente sobre el cual

necesitaban vender sus productos y para esto tenían que

controlar la situación”. Esto último en clara alusión a lo

planificado que fueron los norteamericanos para lograr el

control total del mercado nacional.

Los siguientes datos nos pueden arrojar información

sobre el grado en que era dominado nuestro mercado:

46

VALOR IMPORTADO DE PORCENTAJE DEL TOTAL

ESTADOS UNIDOS DE IMPORTACION

1906 2,754,338 641907 2,863,188 561908 2,940,434 561909 2,678,568 591910 3,879,768 621911 4,169,797 601912 5,841,535 631913 5,841,535 631914 4,575,725 681915 7,750,737 851916 10,497,987 901917 16,008,058 921918 18,749,344 951919 20,918,170 951920 41,873,288 90

FUENTE: Reportes de las aduanas de la República Dominicana en cada año correspondiente y publicados en las memorias de Hacienda y Comercio de los años 1906, 1909, 1910, 1920, 1921.

Es apreciable como a medida que los efectos de la

intervención se agudizaban, en esa misma medida se

incrementa el porcentaje de importaciones provenientes de

Estados Unidos.

Los productos importados eran cada vez más variados, es

así como en 1905 sólo se reportaban cuarenta y tres categorías

de productos, mientras en 1925 cuatrocientas categorías de

productos eran importadas. Estas iban desde materia prima

como pulpa de papel y madera, partes de máquinas de coser,

piedras labradas para edificios, materiales de construcción,

etc. También se importaban productos ya elaborados como

relojes, jabones, perfumes, calzado, motocicletas, bicicletas,

47

cerveza, leche condensada, paraguas, sobreros, fósforos,

tabaco, entre otros, que fueron determinando las

características de consumo del pueblo dominicano.

Es interesante citar las palabras con las cuales, en 1911,

Federico Velázquez, presentó al presidente Ramón Cáceres las

memorias correspondientes a dicho año de la Secretaría de

Hacienda y Comercio, en las que denota la importancia de la

reforma arancelaria en las importaciones y consumo nacional:

“Desde la iniciación del año 1910 ha estado en vigor una nueva

ley de tarifa arancelaria y en ese lapso se ha comprobado la

ventaja que presenta comparada a la que precedió. Clara y

precisa, con nombres y definiciones que no dejan lugar a

dudas, ha sido aplicada en las aduanas sin los contratiempos y

demoras a que solía dar motivos la anterior. En tesis general,

ha favorecido al comercio ampliando el consumo con la

natural consecuencia del abaratamiento del mayor número de

los objetos...”.

Esta masiva introducción de productos suponía la

existencia de un elemento anteriormente extraño al

consumidor dominicano y era la asignación de marcas para

distinguir un producto de otro en la misma categoría, de

hecho, fue previo a esta segunda etapa, cuando el 29 de mayo

de 1907 se publicó en la Gaceta Oficial número 1791 la ley

sobre marcas de fábrica en la que, entre otras cosas, se

dictaminan los siguientes artículos:

“Art. 1ro.- Todo industrial o negociante tiene derecho a

distinguir sus mercancías o productos por medio de marcas

especiales.

48

MARCAS

AÑOS REGISTRADAS (por año)

1913 231914 211915 541916 551917 731918 78

"Art. 2do.- Las marcas de fábrica pueden consistir en todo

lo que esta ley no prohibe y que haga distinguir unos artículos

de otros idénticos o semejantes, de origen diferente.”

En su artículo sexto prohibía el registro de marcas con

algunas indicaciones como insignias que fuesen imitaciones

totales o parciales de marcas existentes.

Fue a partir de entonces que se le dio carácter formal y

legal a la utilización de marcas en los productos, provocando

esto que los empresarios dominicanos y los importadores

empezaran a ver la marca como un elemento estratégico de

distinción.

Esto da origen a lo que llamamos la revolución de las marcas

en República Dominicana. Fue una verdadera revolución,

pues hasta entonces contábamos con algunas marcas en

categorías muy específicas como bebidas alcohólicas y

cigarrillos. Sin embargo, para finales del año 1912, en el país

existían 278 marcas registradas y cada año este número

aumentaba progresivamente:

49

Este aumento coloca, para fines de 1918, en 608 el total de

marcas registradas; pero, en apenas cuatro años, es decir, para

fines de 1922, en el país ya se habían registrado en la Secretaría

de Fomento y Comunicación un total de 1,283 marcas y en

1929 cuando finalizaba la etapa, nos encontramos con 2,233

marcas registradas.

Conociendo este elevado nivel de marcas introducidas, es

interesante analizar algunas características comunes como son:

MARCA PRODUCTO AÑO

Old Rum bebida alcohólica 1910Bay Rum bebida alcohólica 1911Bournville chocolate 1915Cadburry chocolate 1915The Boston Favorite zapatos 1916Sport cigarrillos 1917Fayry jabón 1917Red Top neumáticos de auto 1917Gold Bond neumáticos de auto 1917Vacuum lubricantes 1917Walk Over zapatos 1918Over Way zapatos 1919Sheykh ropas 1919Tootal’s ropas 1919Chic ropas 1919Sun lápices 1920Pearl White pasta dental 1920Luxuro dulces 1921Iron Horse vehículos 1920

Un gran número de marcasen otros idiomasson introducidas al país.

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MARCA PRODUCTO AÑO

Milk Maid leche evaporada 1920Three Stars oros 1920The Lion fósforos 1920Ok cemento 1923Hero líquido de limpiar piel 1923Luxola pintura 1923Lov’me perfumes 1925Red Star sal molida 1925Freezone medicina 1928

Esta muestra de marcas que en la mayoría de las ocasiones

se nos presentan en inglés, estableció la tónica de esta

revolución de marcas; en ocasiones la dependencia en cuanto a

marcas americanizadas llegaba al caso de que las mismas

expresaban el nombre de ciudades de los Estados Unidos, tales

como los automóviles Oakland o los huevos y derivados de leche

a los que se les llamaba Golden State.

Se produce una grancompetencia de marcaspor categoría.

En algunas categorías las marcas formaban el arma de

diferenciación de la empresa y su respuesta a la de la

competencia; tal situación se daba con los cigarrillos, donde

marcas como La Favorita, El Preferido, se enfrentaban a otras

como El Mejor y Experiencia. En categoría de manteca vegetal,

vemos marcas como La Preferida enfrentarse a La Deseada. Otras

categorías en las que existía gran competencia eran:

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_______________________ _________________________RON PRODUCTOS MEDICOSSoberano MitigalBrugal OptarsonPalo Viejo MonovirinaBermúdez VeronalIdeal JuveninaLa Tusa Pebeco_______________________ _________________________ROPA CHOCOLATESLa Estrella La JuliaNorbar FrancoisLova La ImperialTobralcoOld Glory_______________________________________________________JABONGitana FayryColins Heno de EspañaAñil Mágico EstrellaLa Batea

Algunas marcasquedan como genéricos.

En la medida en que se introducían nuevas categorías de

productos con marcas que se fueron posicionando en el

mercado nacional y, en algunos casos, marcas sin competencia,

los dominicanos se fueron acostumbrando a llamar la

categoría con el nombre de marca. Es así como vemos que aún

con el paso de los años al comprar una navaja de afeitar

solicitamos una “Gillette”, (registrada en nuestro país el 4 de

septiembre de 1915 con el registro No. 395); al comprar lustre

de uñas se pide como “cuté” en relación a la marca “Cutex”

(registrada en nuestro país el 6 de julio de 1920). Si hablamos

52

de envases de cristal para colocar comidas hablamos de

“Pyrex” (registrada el 1ro. de junio de 1922) y, si mencionamos

un desinfectante y antiséptico para lavar animales decimos

“Creolina” en relación a la marca “Creoline”(registrada con el

No. 1326 el 5 de febrero de 1923).

Este fenómeno tiene una significación tal que muchos de

ellos ya se aceptan en el idioma como genéricos y aún no se

aceptaran, sería difícil oir algún consumidor solicitar en una

farmacia un ácido acetil salicílico, en cambio, prefieren decir

“Aspirina” (registrada en 1924 con el No. 1485), es natural

pedir un “Chiclets” (registrado bajo el No. 2189 el 5 de octubre

de 1928) cuando deseamos una goma de mascar y un

“Mentholatum” (registro No. 1598 del 20 de febrero de 1920)

si necesitamos una crema descongestionante.

Otras marcas que se empezaron a comercializar en la etapa

de Mercadeo Dependiente y que con el tiempo han permanecido

como genérico son “Thermos” (registrado el 8 de octubre de

1924 bajo el No. 1535) y “Tarvia” (registrada el 13 de febrero de

1917 con el No. 470), la primera utilizada para nombrar

recipientes de bebidas y la segunda para asfalto preparado para

la pavimentación de calles; por último, queremos mencionar el

nombre de “Victrola” (registrado el 23 de junio de 1924) para

identificar a unas máquinas parlantes y que los dominicanos

utilizamos como “Vitrola” para referirnos a un equipo de

música.

53

En esa época, los productos importados crean nuevas

categorías tales como jabones, chocolates, vehículos,

neumáticos, aceites lubricantes, leche evaporada, líquido para

lustrar zapatos, fósforos, gomas de mascar, bombillos,

cerraduras, pastas dentales, navajas de afeitar, etc. Muchos de

los productos que crean dicha categoría , tal como se presentó

anteriormente, pasan a ser los nombres del genérico; pero,

otras categorías (ron, cigarrillos, cervezas, calzados) que

anteriormente también existían, se vieron invadidas de marcas

extranjeras, que en la mayoría de los casos tomaron el liderato,

dando paso a productos que de ninguna manera se adaptaban a

las costumbres nacionales y que forzaron un cambio en la

mentalidad de los consumidores.

54

55

56

Muchos de los productos que en esa época ostentaban una

posición de líderes permanecen con los años en posiciones de

relevancia en el mercado, tal es el caso de marcas como:

Palmolive, Delco Light, Shell, Crema Pond’s, Ford, Colgate, Canada

Dry, Singer, Lux, etc.

La presencia masiva de productos implica una radical

diferenciación en cuanto a los canales de distribución entre la

etapa de Mercadeo Primitivo y la de Mercadeo Dependiente,

puesto que resultaba imposible que los productores vendieran

de manera directa a los consumidores, creando así, de forma

automática, la necesidad del surgimiento de los intermediarios.

Los intermediarios de los que hablamos tenían la función

de importar, bajo representación, productos que luego

vendían a los consumidores en sus propios almacenes (tiendas

de variedades); a continuación un listado con algunos de los

intermediarios que surgieron en esta etapa:

FECHA DE

NOMBRE ESTABLECIDO REPRESENTACION

Lebrón & Co., C. Por A. (Sto.Dgo.) - Delco-LightMunnigh y Pou (Sto. Dgo.) - -Los Muchachos (Sto. Dgo,.) - Walk OverHowley Hermanos (Sto. Dgo.) 1908 Chandler Motor CarGeraldino & Cía. (Sto. Dgo.) 1914 The Fisk Rubber & Co.Julián Elías & Cía. (Sto. Dgo.) 1918 Boulestin y Cía.B. Fernández (Sto. Dgo.) 1908 Vigil BlancoGómez & Velázquez (Sto.Dgo.,) - -Las Novedades (Sto. Dgo.) 1919 VariasAtlas Comercial Company (Sto. Dgo.) 1913 Firestone Tire & Rubber

57

FECHA DE

NOMBRE ESTABLECIDO REPRESENTACION

G. Pellerano (Sto. Dgo.) 1915 VariasJohn Abbes (Sto. Dgo.) 1911 VariasArmando Barletta (Sto. Dgo.) 1912 VariasL. Barquero Hermano (Sto. Dgo.) 1911 Sherwin-WilliamsTellado & Cía. (Sto. Dgo.) 1915 VariasL. Preetzmann-Aggerholm (Sto. Dgo.) 1919 VariasPrestol & Cía (San Pedro de Macorís) 1910 Jabón BoraxM. Alfaro Pérez & Cía. (San Pedro de Macorís) 1916 Kodak Co.Ramón Figueroa H. (San Pedro de Macorís) 1908 VariasSantiago Ricart & Co. (San Pedro de Macorís) 1908 The Dunlop MillsChoisne & Risk (Azua) 1919 Mariano GaztelerMario de Ferrari (Puerto Plata) 1915 VariasPetit & Co. (Montecristi) 1916 Ford Motors Co.Elmúdesi & Co. (Santiago) 1919 New Home

Como se puede apreciar, la mayor parte de los

representantes importadores estaban en Santo Domingo y los

productos tenían que ser ofrecidos a las diferentes ciudades a

través de almacenes detallistas que eran contactados por los

“agentes viajeros” (representantes de ventas). Es así como

surge la fuerza de ventas como un elemento del comercio

nacional.

Algunas de las empresas que utilizaban viajantes eran:

Lebrón & Co., dedicada a la importación y venta de plantas

eléctricas que contaba con tres vendedores y Pedro L. Nadal

Sucesores, con doce viajantes; ésta última era (en el año 1920)

la emprea que más vendedores tenía en Santo Domingo, pues

en Puerto Plata, los señores Bentz Hermanos tenían catorce

viajantes para ofrecer sus productos de ganadería y bebidas

alcohólicas. Sin embargo, estas dos últimas empresas eran

58

excepciones, pues en la generalidad de los casos las empresas

contaban con pocos vendedores viajeros, ejemplos de éstos

son:

EMPRESA CANTIDAD

DE VIAJANTES

Fernández, Rodríguez & Cía. 2Gómez & Velázquez 3Gonzáles & Cía. 2Santiago Bustamante 2Elmúdesi & Cía. 4Tellado & Cía. 1Choisne & Risk 2Fábrica Nacional de Fósforos (Pto. Plata) 3La Industria (Puerto Plata) 3José A. Pappaterra (Puerto Plata) 2Petit & Co. (Monte Cristy) 2Badui M. Dumit & Cía. (Santiago) 2Almacén de Muebles de Leandro Morales (Santiago) 8

Estos vendedores visitaban detallistas ubicados en zonas

rurales tales como Las Matas de Farfán, donde encontramos

establecimientos como La Invencible y Don Santiago Rodríguez; en

Duvergé: El Porvenir, en San Juan de la Maguana a José Paniagua

Hermanos y en Baní: La Sucursal, La Miscelánea y La Próspera.

Estas nuevas características de los canales de distribución

ponía en situación de obsolescencia la existencia de los

mercados. Es así como éstos empiezan a desaparecer y otros,

como el famoso mercado del río Ozama, fueron perdiendo

importancia; de hecho, el 31 de octubre de 1924, el mercado

Ozama fue vendido al señor Juan Morales por la suma de

59

RD$3,205.00 en subasta pública celebrada por el

Ayuntamiento de Santo Domingo.

En esta etapa, el elemento publicitario emerge como gran

motivador de generación de ventas y, de la mano de la

publicidad, aunque con un poco menos de presencia, se

observa lo que podemos llamar el surgimiento de la

promoción de ventas en nuestro país.

Ya se podía ver empresas ofreciendo muestras gratis

como forma de dar a conocer el producto; estas muestras se

enviaban por correo previa solicitud del interesado; la

solicitud se hacía llenando y enviando cupones que aparecían

en la prensa. Este tipo de promoción de ventas lo ofrecieron

en el área medicinal y en la categoría de pastas dentífricas (en

julio de 1921 Pepsodent ofrece tubitos gratis para diez días de

cepillado).

60

La más importante de estas promociones de ventas era la

que cada año realizaba la Compañía Anónima Tabacalera. En

ella se ofrecían cupones dentro de las cajetillas de cigarrillos La

Habanera, Sport, La Fama y Casino; estos cupones rectangulares

de 41x27 milímetros, tenían una letra con la que se podía

formar la palabra “Tabacalera” a cambio de lo cual se pagaba

un dólar. Con el paso del tiempo, el formato del concurso

variaría, pero cada año ésta sería la más importante de todas las

promociones de ventas en el país durante dicha etapa.

Lo más común eran las rebajas de precios o baratillos

como los que realizaba cada año la tienda de calzados Los

Muchachos o el que hizo en el año 1920 la tienda de George

Cuesta, anunciándolo con la frase: “Nadie sin zapatos para el

día de Año Nuevo” o simplemente ofreciendo, como Ureña y

Aguiar (1920), un descuento de un 33% o La Opera (1926)

ofreciendo una liquidación de productos.

Para aquel entonces las promociones de ventas de las que

hemos hablado fueron una innovación, pero algunos

empresarios no se sintieron satisfechos y prefirieron ser

mucho más creativos. Tal es el caso de una oferta publicada en

los meses de octubre y noviembre de 1920 por las Fábricas

Unidas de Calzados y Curtiembres, C. por A., en la que decían:

“Para servir a nuestros clientes tenemos un limpiabotas en

nuestra casa principal y en la tienda Senior Hermanos en

donde se limpian gratis los zapatos de la fábrica cuantas veces

se desee”. Este tipo de promoción de venta incrementa de

61

manera significativa la satisfacción de un cliente y asegura la

fidelidad de éste, concepto que ya en ese entonces era

entendido como esencial para la venta.

Otra variante interesante era la que en 1920 ofrecía la

empresa fotográfica Rexo que revelaba gratis los rollos de su

marca Rexo y regalaban seis rollos de películas por la compra de

una cámara fotográfica; pero la oferta se completaba de

manera impactante con la oportunidad que daban de devolver

el dinero si uno no estaba satisfecho con el producto.

Desde los primeros años de la década del 10 se hace

evidente un mayor número de anuncios comerciales, en

cambio los anuncios propagandísticos (los cuales promovían

doctrinas o personas) eran cada vez menores; los medios de

que se disponían en ese entonces eran básicamente prensa y

radio. Este último ya a final de la etapa, por lo que la prensa es

el medio principal y dentro de ésta el Listín Diario marcó la

pauta del desarrollo publicitario en República Dominicana.

En 1911, el Listín Diario sólo tenía cuatro páginas utilizando

para publicidad parte de la primera y de la última página. El

mayor anunciante durante esos primeros años de la década del

10 fue la Compañía Anónima Tabacalera, con su principal

producto La Habanera.

62

En ese entonces el periódico era de sólo siete columnas y

es a finales de esa década que el Listín cuenta con más espacio

para publicidad al adherir cuatro páginas más a su edición; es

ahí cuando vemos otros anunciantes que hasta entonces no

habían invertido en publicidad, con la característica común de

que muchos de ellos eran de productos importados tales

como: Buick, Pabst, Shlitzs, Mentholatum, Sal Hepática,

Salvitae, entre otros.

Otra característica de la publicidad de prensa en esta etapa

era la poca o ninguna uniformidad en los formatos de los

anuncios, pues igual se utilizaba un 1x1 como una página

entera; la ilustración era lo que primaba y los más

renombrados ilustradores eran: B. Gimbernard, Pérez Soto y

Pelegrín. El primero (Bienvenido Gimbernard) era un

creativo nato con experiencia adquirida en Cuba y Puerto

Rico, poseedor de un gran aval producto de sus trabajos como

caricaturista y diseñador de campañas promocionales;

63

Pelegrín, por su lado, era un mallorquín experto en

fotograbados. Ya en esta época se recurre a personas para dar

testimonios de uso, principalmente en productos medicinales;

en algunos casos se utilizan personajes famosos para

relacionarlos con la imagen del producto, es así como la

“Columbia” emplea a Cheo y su orquesta de Danzón y en otros

casos se recurre a la utilización de la imagen del inventor del

producto o dueño de la empresa como soporte al mensaje

publicitario.

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65

66

La importancia del emplear frases para definir la imagen

del producto y/o campaña (slogan) aún no se tomaba en

cuenta, ya que muchos anunciantes como Cinzano Vermouth no

utilizaban slogan y otros no tenían uno definido; por ejemplo:

Palmolive alternaba “El secreto de una tez hermosa” con

“La hora del aseo”.

Mentholatum utilizaba “No hay rosas sin espinas”,

“Accidentes de la vida”, “Que me importa la picadura” y “Oh!

Mamita, me quemé”.

Sal hepática empleaba el slogan: “ Para estar alegre, hay

que tener salud; para tener salud, hay que tomar todos los días

Sal Hepática”, pero también utilizaba uno más breve que era

“No hay amor sin salud”.

Pocos tenían un “slogan” en particular y tampoco se

67

transmitía una idea única de lo que ofrecía el producto.

Algo que sí se utilizó en esta etapa fue la publicidad de

expectativas. El caso que se puede afirmar fue el primero, es el

que se publica el 30 de agosto de 1921 en el Listín Diario en el

cual sale un pequeño recuadro con la pregunta: Qué son los

cuatro diablos?” A esta pregunta le acompañaba la cifra 100,000

y debajo la frase: “Aguarde su curiosidad hasta mañana”; sólo

que al otro día no revelaron el significado y pasaron varios días

logrando mantener la intriga en la población hasta que por fin,

el 2 de septiembre sale anunciándose la película “Los cuatro

diablos”, que sólo en Alemania tuvo 100,000 presentaciones. A

partir de ahí, se utilizó con relativa frecuencia este tipo de

campaña de publicidad.

PRIMERA CAMPAÑA DE EXPECTATIVA

68

Todas estas son características de nuestra publicidad en los

medios escritos. El otro medio fue el de la radio, el cual surgió

ya finalizando la etapa de Mercadeo Dependiente en el año 1924

(según Homero León Díaz; revista El Locutor” No. 24, año 3) o

en 1926 (según el periodista Fausto Rosario Adames: “La

comunicación radiofónica en la República Dominicana”). Lo

importante es hacer notar que este breve tiempo que discurrió

de existencia de la radio en esta etapa, no permitió la utilización

masiva de la radio con fines comerciales.

El Ingeniero Electrónico Frank Hatton instaló la primera

estación de radio (identificada con las siglas HIH), su cobertura

era limitada y emitía solo algunas horas del día. A esta emisora

le siguió “La Voz de la Feria” (1926) luego llamada: “La Voz del

Papagayo” que transmitía en La Romana y en Santiago se instaló

la HILA dirigida por Rafael Western. El 8 de abril de 1928 surge

HIX que fue la primera emisora estatal dominicana.

Aunque no se puede hablar de que existían agencias

publicitarias, sí podemos citar algunos trabajos realizados en el

país por los señores Bascon Jones y José J. Julíac, miembros del

Pan American Publicity Corporation, quienes, a través de

campañas de promoción, vendieron la imagen del país en el

extranjero.

Esporádicamente, empresas como Bayer recurrían a

guaguas anunciadoras para promover, por los pueblos del país,

sus productos con su ya famoso slogan: "Si es Bayer, es bueno".

69

mercadeomonopólico

ETAPA

La publicidadsufre un ligeroestancamiento.

La propagandaresurge comoelemento de lacomunicación.

Los detallistascobran importanciacomprando a travésde los mayoristas(almacenes).

contextosocioeconómico

Se van los norteamericanos (1924) pero nuestro país continúa

un proceso de estabilidad política bajo el mando de Horacio

Vásquez quien lo dirige por los caminos del progreso económico y el

desarrollo industrial, comercial y vial que ya habían iniciado los

norteamericanos.

Pero el carisma de Vásquez iba desapareciendo en la misma

medida en que su salud lo hacía y fue así como, después de una

criticada extensión de su mandato presidencial y de una prolongada

enfermedad, se produjo una pugna por la sucesión de Vásquez.

Entre los que se enfrentaron estaban José Dolores Alfonseca, Rafael

Estrella Ureña, Desiderio Arias y un militar que cada vez contaba

con mayor fuerza, apoyo y reconocimiento, llamado Rafael Leonidas

Trujillo. Este último obtuvo el poder; en unas conflictivas

elecciones, comenzando así el día 16 de agosto de 1930 lo que se

conoce como la “Era de Trujillo” y la que para el presente análisis,

llamaremos etapa de “Mercadotecnia Monopólica”.

72

mercadeomonopólico

Desde el inicio de esta tercera etapa se registró una

situación de eliminación progresiva de productos que en la

anterior tenían una presencia en nuestro mercado. Esto fue

reduciendo el estado de competitividad entre productos de

una misma categoría y produjo un retroceso con relación a la

etapa de Mercadeo Dependiente, mas nunca comparable con la de

Mercadeo Primitivo.

La causa primordial de esta reducción de la variedad de

oferta fue la implantación de todo un proceso de control

monopólico llevado a cabo por la nueva gestión encabezada

por el general Rafael Leonidas Trujillo Molina; este proceso

buscaba una rápida y poco riesgosa acumulación de capitales.

Para lograr esto, Trujillo utilizó todo su poder promulgando

leyes como la 544 que dictaminaba que todo patrón debía

asegurar sus obreros contra daños físicos o contra roba de

dinero, (este último para empleados que manejaran fondos

públicos). Esta ley tenía una serie de indicaciones que debían

73

cumplir las compañias aseguradoras y, no por casualidad, la

única que cumplía con los requisitos era la aseguradora

propiedad de Trujillo, a la que en su honor llamaban:

“Compañía de Seguros San Rafael”. En la categoría de sal, la

estrategia fue parecida, pues se prohibió (Ley 281) la

extracción de sal marítima aduciendo que esto producía daños

a las costas, lo que obligada a los dominicanos a consumir sal

de minas y, específicamente, de la de Neyba, propiedad, por

supuesto, de Trujillo.

En algunos casos el afán de lucro provocó medidas menos

elegantes que las anteriores. Tal fue el caso del 10% del sueldo

que todo empleado debía aportar para el Partido Dominicano,

o las comisiones por contrato de obras públicas y por compras

del Ejército. Como se puede observar, en muchos casos se

utilizaba al empleado público para provecho de Trujillo y de su

familia; es así como la esposa de éste, Doña María Martínez de

Trujillo, establece un banco de cambio de cheques y préstamos

descontables de sus sueldos mensuales; a una amante de

Trujillo se le indica como la persona que manejaba la

lavandería del Ejército, en donde se les cobraba a los soldados

por el lavado de sus ropas.

El 26 de diciembre de 1934 se registraba la marca de

fábrica Fundación (nombre de la hacienda de Trujillo) aplicada a

productos derivados de la leche, los que, junto a las carnes,

constituyeron otro foco de enriquecimiento. Pero si se

preguntan si en estas categorías la competencia fue libre, la

74

respuesta es absolutamente “no”, pues en este caso se valieron

de controles sanitarios que cerraron mataderos que pudieran

competir con su oferta.

Tan pronto Trujillo logró acumular suficiente capital y

asegurar su situación política, se decidió a invertir en el sector

industrial, comprando o creando industrias de:

Aceite comestible Vidrio y botellasCemento ChocolateBebidas y licores Leche procesadaPinturas Baterías de automóvilesAlgodón Sacos y tejidosCalzado DulcesCigarros Discos musicalesPapel Café, entre otros...

Así mismo compró todos los ingenios azucareros en el

país, exceptuando el de La Romana y el de la familia Vicini.

Para esta época, finalizando la década del cincuenta, Trujillo

adquiere la Compañía Dominicana de Electricidad y la

Marmolería Dominicana, C. por A. Con esta última

adquisición el problema era la baja demanda del mármol que

había en nuestro país y para contrarrestar esto, la decisión que

se tomó no fue invertir en publicidad, promoción de ventas, ni

relaciones públicas, sino que se obligó a todo aquel que

realizara construcciones valoradas en mas de RD$30,000.00 a

utilizar mármol en ellas. Evidentemente, los resultados fueron

mejores que si se hubiese utilizado cualquier estrategia de

Mercadotecnia.

75

Trujillo no manejaba directamente todos sus negocios,

privilegiando en muchos casos a familiares o amigos cercanos

como Francisco Martínez Alba, hermano de María Martínez

de Trujillo, quien administraba la Ferretería Read, una de las

que suministraba materiales de construcción al Estado. De

igual forma, José A. Trujillo (Petán) manejaba negocios de

exportación de guineos, las estaciones oficiales de radio y

televisión, así como grandes latifundios; su hermano, Pedro

Trujillo, administraba una empresa de neumáticos y de

gasolina.

Como se puede ver, en manos de muy pocas personas

estaba el control político y económico del país, abarcando

desde los prostíbulos (manejados por Pedro Trujillo) hasta

bancos comerciales (Banco de Reservas); de lo salado

(Salinera Nacional, C. por A.) a lo dulce (ingenios azucareros);

en el mar (Naviera Dominicana) en la tierra (Caribbean

Motors y Atlas Commercial Company) en el aire (Compañía

Dominicana de Aviación), todo nos lleva al mismo punto:

Trujillo. De esta manera, poca era la motivación para utilizar

marcas impactantes, promoción innovadora, ni mucho menos

precios competitivos.

Las masivas importaciones de productos fueron

drásticamente reducidas con trabas que provocaron que en el

1933 el total de las importaciones fuera RD$9,3422,688, lo

que significó el más bajo volumen desde 1913, cuando ni

siquiera habíamos sufrido la intervención. De hecho, el país

76

duplicó sus importaciones de 1909 a 1912 y otra vez lo hizo de

1912 a 1917, mientras en los treinta años comprendidos entre

1920 y 1950 las importaciones fueron de RD$41,8 millones a

RD$43,0, lo que demuestra una vez más que el consumidor

dominicano no tuvo oportunidades de disfrutar de opciones

de consumo.

Esta baja en las importaciones, unida a un claro empeño

nacionalista, generaron lo que podríamos llamar la

nacionalización del mercado, con el marcado interés de beneficiar a

la industria nacional que, por demás, era beneficiar a Trujillo y a

su familia.

Con el empeño de nacionalizar el mercado se

promulgaron leyes como la número 256, del 23 de enero de

1923, la cual, en su primer artículo, indica: “Toda persona,

junta o funcionario que haya de autorizar, o realizar la compra

de muebles, libros, artículos o materiales de cualquier clase,

para el uso de los departamentos y oficinas del gobierno,

tendrá la obligación de dar preferencia a aquellos materiales

fabricados o que puedan fabricarse en el país”. Otra ley, la 280,

del 6 de febrero de 1932, es aún más importante para este

proceso de nacionalización del mercado, pues en su artículo

primero reza: “Se dispone la obligación, para toda persona

que se dedique a la fabricación o elaboración de productos o

efectos en la República Dominicana, de inscribir sobre estos

productos, en lugar visible, el siguiente rótulo: “Fabricado en

la República Dominicana”.

77

Con estas dos leyes se promueve y protege al productor

nacional, empezando un proceso en el cual todas las marcas

extranjeras, que anteriormente se comercializaban, fueran

desapareciendo, dando paso a una nueva generación de

marcas, muchas de las cuales se relacionaban con la figura

monopólica del comercio nacional. Como ejemplo tenemos

Polvo de talco "Presidente Trujillo", Fundador (Aceite de

Maní), en esa época (1937) se hace famoso también un

sombrero para hombres marca “Reelección” en honor a

Trujillo; otras marcas que surgieron fueron: Faro (Jabón) y

otras que reflejan un origen nacionalista como lo fueron:

Romana (Azúcar), Pun (Caramelos), La Tijera de Oro

(Chocolate), Soto (Colchonería), Morey (Ferretería), Cristal

(Sal molida), Papagayo (Azúcar), Barceló (Ron), Faro a Colón

(Cigarros), Cortés (Chocolate), Hispano (Jabón), Lavador

(Jabón), Supremo (Aceite de Cocina).

78

Las marcas que se registraban en Fomento y

Comunicaciones pasan a registrarse en Sanidad, Beneficencia

y Obras Públicas; luego quien se encarga de esto es la

Secretaría de Agricultura, Industria y Comercio. El objetivo y

resultado fue tener marcas con estrecha relación a esta nueva

época que vivía nuestro país. De los productos que se vendían

aún siendo de manufactura extranjera, eran los medicinales los

que más se podían observar.

En ese período, los comercios al detalle que compraban a

través de mayoristas se convierten en los medios más

importantes de distribución debido, principalmente, a la

expansión geográfica, al desarrollo de una infraestructura vial

y a que los antiguos almacenes pasaron a ser mayoristas.

La expansión demográfica tiene justificación en el

“mejoramiento notable de los servicios de salud iniciados

durante la ocupación militar norteamericana que produjo una

baja en la mortalidad”. Esto, según nos afirma el historiador

Frank Moya Pons (Colecciones Dominicanas; Historia

Dominicana II).

Dicho crecimiento demográfico estuvo acompañado por

una masiva migración de la población a las zonas urbanas y

principalmente, a Santo Domingo. Esta migración se debe,

según el Prof. Juan Bosch (Composición Social Dominicana),

a que en la capital se “concentró el poder económico, político y

militar del país”. Para Moya Pons lo fundamental fue la

modernización de las ciudades, que fueron dotadas de luz

eléctrica, acueductos, centros sanitarios, escuelas y otros

servicios.

79

DINAMICA DEMOGRAFICA

AÑO DEL CENSO HABITANTES TASA ANUAL

1920 894,665 -1935 1,479,417 3.41950 2,135,872 2.41960 3,047,070 3.6

FUENTE: Censos Nacionales de Población República Dominicana.

Lo importante de estos cambios demográficos para la

evolución del Mercadeo es que para llegar a tantas personas

con características de consumo más urbanas (orientados a

consumir productos procesados), se hizo necesaria una

cadena más compleja que la que habíamos visto en las etapas

anteriores.

Esta compleja cadena fue posible, entre otras cosas,

gracias a "la construcción de unas veinte carreteras entre los

años 1930 y 1938, pues unificó el mercado nacional” (Franklin

Franco, La Era de Trujillo), y permitió que los productos

elaborados en la capital fueran llevados a los mayoristas y de

éstos a pequeños establecimientos que tenían una cobertura

pequeña haciendo la función de detallistas.

Quienes realizaban la función de mayoristas eran los que

en la etapa de Mercadeo Dependiente se dedicaban a la

importación de bienes extranjeros, pues ya esto no era una

opción, dada las nuevas coyunturas comerciales, y los

almacenistas o bien cerraron o se adaptaron a sus nuevas

funciones. Los principales establecimientos que lograron

hacer exitosamente la transición fueron:

80

José Armenteros y Co., de San Pedro de MacorísBaduí M. Dumit, C. por A., de Santiago de los CaballerosMunné y Co., C. por A., de SánchezManuel Cocco Jr., de Puerto PlataIsidro de la Cruz, de MontecristiRecio y Co., C. por A., de AzuaCuracao Trading, de Barahona

Estos mayoristas entregaban los productos a los más de

13,000 establecimientos comerciales detallistas que, a finales de la

década del treinta, existían en el país. En esta etapa de Mercadeo

Monopólico el comercio no podía quedar exento del control

absoluto y vemos como la empresaLa Vendedora, C. por A. tenía la

distribución exclusiva, a nivel mayorista, de los productos de la

Tabacalera; pero, en la generalidad de los casos, el comercio era

manejado por extranjeros (españoles y libaneses) pues, como dice

Bosch: “La Capitalización a través del canal del comercio era lenta

y trabajadora” y, como anteriormente hemos expresado, a Trujillo

le interesaba capitalización rápida y sin riesgo, por lo que no

resultó tentador para él incursionar en este renglón de manera

relevante.

El último elemento mercadológico que analizaremos es la

comunicación, la cual en esta etapa sufre un ligero estancamiento,

a pesar de ocurrir hechos que afectarían para siempre la publicidad

en República Dominicana.

Empezaremos analizando los medios de comunicación y en

ellos, la radio. Este medio ofrecía a los radioyentes la opción de

escuchar treinta emisoras de corto alcance, concentradas en pocas

ciudades del país, lo que limitaba su uso en actividades

publicitarias. A continuación, las estaciones que existían en el país

a principios de la Etapa de Mercadeo Monopólico:

81

KILO POTENCIA

CICLOS METROS EN WATTS PROPIETARIO

6280 Y 900 33.3 Y 47 100 A. Cordero Puello1391 y 6814 215.7 y 44 75 Domingo Domínguez1190 252 25 Frank Hatton6500 y 1111 270 y 40.15 20 F. C. Teixido1260 y 6243 26.6 y 47.6 700 Guido D’Alessandro1050 y 6330 285 y 42.25 100 F. A. Sanabia1370 y 6316 219 y 47.5 100 Frank Hatton930 y 5865 322 y 51.1 40 Fausto Donastorg1410 y 6182 212 y 48.5 75 Rafael Western6150 49.14 30 Moisés Garip1010 y 6555 297 y 45.50 20 Dr. Luís Santamaría1220 y 9550 245 y 31.41 10 Chávez Hermanos1150 260.3 20 Jorge L. Rodríguez1440 y 6150 208 y 48.78 100 J. Belisario Curiel1300 y 6800 231 y 44.12 25 José M. Roques Román1475 y 6240 203 y 48.8 100 Abbes y García800 375 800 Gobierno Dominicano6340 47.32 900 Gobierno Dominicano11960 25.08 900 Gobierno Dominicano15380 19.26 900 Gobierno Dominicano6480 46.30 100 María Josefa Tavárez6420 46.73 20 Generoso Samelli6900 43.48 100 Acción Católica Dominicana6015 49.88 100 Fernando Beltrán850 y 6450 253 y 46.51 25 Luís Raúl Betances R.6660 45.05 30 José J. Secín6600 45.45 25 Luís A.Prince Senior1400 214.3 25 Alfonso Cuervo6050 49.50 100 Jacinto L. Sánchez6383 47.02 30 Antonio Batista C.

Anuario Estadístico 1936

82

Casi la totalidad de estas emisoras transmitían desde las

primeras horas de la mañana (6:00a.m.) hasta las 10:00p.m. con

intervalos (9:00 a 11:00 a.m. y 3:00 a 5:00p.m.) en los que no

emitían su señal.

La potencia de estas emisoras permite apreciar que la

publicidad radial llegaba a pocas personas en nuestro país; sin

embargo, era un medio importante que competía con la prensa

como principales medios de comunicación. La radio, en el año

1942 da un gran salto al lograr presentar el primer anuncio

grabado (Héctor Quezada; disertación sobre la Historia de la

Publicidad presentada en abril de 1987) hecho por el técnico

dominicano Juan Salazar en los estudios de la HIN para la

Sociedad Industrial Dominicana. Dicho anuncio (siempre en

referencia a la disertación del Sr. Quezada) decía como sigue:

Control: Sonido de cubiertosHomero León Díaz: Esta comida está insoportableLocutora: Te voy a decir la verdad, hoy no usé Aceite Supremo.Homero León Díaz: Te he dicho que no uses otro aceite que Supremo, Fundador y Excelsior.

El gobierno tenía su cuota de participación en la radio con

una emisora llamada La Voz del Yuna, fundada y dirigida por

José (Petán) Trujillo; ésta, luego adquirió el nombre de La Voz

Dominicana y logró desarrollar un alcance nacional.

La HIX era, desde la etapa anterior, una emisora oficial y

mediante decreto (No. 968 de fecha 19 de abril de 1934) fija su

tarifa y la de cualquier emisora oficial, como sigue:

83

Una (1) sola vez añouna (1) hora $ 15.00media (1/2) hora $ 8.00un cuarto (1/4) hora $ 4.50

Doce (12) veces al añocada hora $ 12.00cada media hora $ 7.00cada cuarto de hora $ 4.00

Veinticuatro (24) veces al añocada hora $10.00cada media hora $ 6.00cada cuarto de hora $ 3.50

Cincuenta y dos veces al añocada hora $ 8.00cada media hora $ 5.00cada cuarto de hora $ 3.00

Cincuenta veces al añocada hora $ 6.00cada media hora $ 7.00cada cuarto de hora $ 2.50

Los anuncios sueltos (una sola vez) $ 0.50Los anuncios patrocinio para conciertodel medio día, seis (6) por semana $ 1.50Nota: Estos no podían tener más de (74) palabras.

Aparte de tener sus propias emisoras, las empresas de

Trujillo eran las que más apoyo ofrecían a las demás con la

compra de espacios tales como el patrocinio de la HI-9B

donde la Tabacalera acostumbraba a apoyar los conciertos de

la orquesta Presidente dirigida por el maestro Alberty. De

igual forma, la Cervecería Nacional Dominicana apoyaba

84

programas de la HIG y HI2G, y la Sociedad Industrial

Dominicana patrocinado en la HIH. Otras emisoras, la

H-1-2-A de Santiago se anunciaba como laVoz de la Reelección.

Las transmisiones de La Voz del Yuna era de 7:00 a.m. a

12:00 p.m. (en el año 1948), la HIN transmitía de 10:50a.m. a

11:05 p.m. con su descanso de 2:35p.m. a 5:20p.m., mientras

que la HIZ transmitía de 6:30 a.m. a 12:05 p.m.

La radio es, pues, un medio que durante treinta años

progresa, pero de una manera moderada y con alto grado de

control gubernamental.

En el mismo año en que la emisora La Voz Dominicana

cumplía su décimo aniversario, se inauguraba en Santo

Domingo la primera televisora de la República Dominicana.

Su propietario, José A. Trujillo, pronuncia un discurso el día 2

de agosto de 1952 y presenta al país las primeras imágenes

televisadas que correspondieron a una presentación

humorística del grupo teatral Macario y Felipa, quienes

representaron un cómico pasaje campesino con oportunas

alusiones a la obra de Trujillo. A éstos le siguió Ñiñí Vásquez

con la Orquesta Melódica dirigida por el maestro Agustín

Mercier e interpretando la canción “La Voluntad de Trujillo”.

En esta transmisión los camarógrafos fueron Rafael Western,

Santiago Lamela Geler y Máximo Pou, y los locutores, Julio

César Félix y Ramón Rivera.

No fue sino hasta 1959 cuando surge en el país la segunda

televisora y la primera con capital privado. Su nombre fue

Rahintel, la cual transmitía en el canal 7 con una cobertura

85

PERIODICO LUGAR DE ORIGEN FRECUENCIA

Ecos del País San Pedro de Macorís MensualCultura San Fco. de Macorís SemanalLa Voz de Moca Moca SemanalRevista Postal Santo Domingo MensualBoletín Comercial Santo Domingo DiarioHacia el Porvenir Salcedo MensualEl Civismo Higuey SemanalLa Reelección Santo Domingo QuincenalEcos del Norte Montecristy SemanalLa Prensa Baní SemanalLa Voz del Este La Romana SemanalLa Escuela San Fco. de Macorís SemanalRevista Santo Domingo QuincenalLa Palma La Vega SemanalAnalectas Santo Domingo SemanalEl Loro San Fco. de Macorís SemanalRepública Santo Domingo QuincenalNuevo Diario Santo Domingo SemanalDominical Santo Domingo SemanalEl Pueblo Santo Domingo SemanalLa Palma San Pedro de Macorís SemanalJuventud Escolar Santo Domingo QuincenalPaz y Trabajo Santo Domingo SemanalA.P.R. Santo Domingo Semanal

limitada a la ciudad capital y ciudades aledañas.

Según Antonio Menéndez en “Power and Television in

Latin America; The Dominican Case”, en 1960 sólo había en el

país 2,000 aparatos receptores, lo que nos da un indicio del

poco alcance que como elemento publicitario tenía este medio

de comunicación.

La prensa en cambio tenía variedad de opciones en

cada pueblo y, a pesar del alto grado de analfabetismo, era el

86

Los periódicos de circulación nacional eran el Listín

Diario, La Opinión, La Nación y El Caribe; estos dos últimos

empezaron a circular en la década del cuarenta, La Nación el 13

de marzo de 1940 y El Caribe en el 1948. Todos tenían un

precio de cinco centavos y se presentaban con ocho páginas,

La Opinión, La Nación con doce y El Caribe constaba de quince

páginas divididas en noticias internacionales, sucesos, sociales,

deportes, espectáculos, finanzas, etc.

El Listín Diario, era el más independiente de todos y uno

de los de mayor desarrollo a nivel publicitario; sin embargo, en

el 1942, tuvo que desaparecer por razones políticas y

financieras. La Nación, en cambio, era el periódico del Estado.

El Caribe tenía una circulación de 22,500 unidades diarias,

según ellos mismos aseguraban.

Ante ese panorama de medios, las empresas colocaban sus

anuncios en los diferentes periódicos, sin embargo, era el

Listín quien lograba tener un mayor número de colocaciones.

De las pocas empresas que en la etapa anterior se anunciaban, y

que en ésta aún lo hacían, podemos mencionar a la Bayer con

sus diferentes productos, el Mentholatum, la pasta dental Colgate

y el jabón Palmolive; fuera de éstos, las publicaciones que se

realizaban eran, en esencia, de empresas del Estado como la

Naviera Dominicana, Ferretería Read, Seguros San Rafael, Packard.

Sin dudas, los más grandes inversionistas en publicidad en la

etapa de “Mercadeo Monopólico” fueron La Tabacalera, la cual

utilizaba anuncios generalmente sin ilustración, con un pobre

87

mensaje. pero con frecuencia significativa; en cambio, el otro

gran anunciante, Cervecería Nacional Dominicana, fue el más

creativo y el que mayor aporte realizó a la publicidad futura,

pues no se limitaron a la elaboración de un buen arte, el cual iba

a ser colocado infinitas veces, sino que utilizaban variedad de

ilustraciones, una amplia gama de fotografías, textos,

formatos; todos en busca de generar un alto impacto en el

lector. A continuación, algunos anuncios de esta empresa:

88

Otra rama comercial que publicaba de manera

considerable en los diferentes periódicos del país eran las salas

de cine. Estas generalmente compraban, entre todas, dos

páginas del periódico para anunciar las películas en cartel.

En general, las publicaciones eran en formatos variados

con ilustración, a veces, y con fotografías, otras; el 9 de junio de

1948, El Caribe publica los primeros anuncios no negros

89

registrados en la publicidad nacional. Los productos que

primero utilizaron el color fueron White Label, distribuido por

Navarro Cámpora & Co.; el mismo día, en un formato de una

columna por una pulgada, aparecen varias colocaciones de la

Cerveza Ruppert y, también a color rojo, aparece la Caribbean

Motors, Co., anunciando la venta de los motores Harley-

Davidson.

Todos los periódicos tenían en sus páginas una alta cuota

de propagandas que promovían eventos en los que

participaban los miembros de la familia Trujillo, así como de

apoyo a la reelección y al levantamiento de estatuas. Muchas

veces éstas se hacían para promover reconocimientos a la

figura de Trujillo, como por ejemplo, la fuerta propaganda que

se hizo para nombrar Ciudad Trujillo a la Ciudad Capital y para

el otorgamiento de la medalla por la paz y el título de Benefactor

de la Patria.

No sólo los periódicos fueron utilizados por Trujillo, sino

que él también ofrecía comidas gratis en fechas como el

natalicio del “Jefe” o Día de los Pobres; se facilitaba a la

90

población conciertos populares y películas de cine, gratis, con

el fin de ganar la buena voluntad de los dominicanos que

representaban una compleja simbiosis de súbditos y

consumidores de un estado industrial.

El surgimiento de las publicitarias (al menos en sus

primeros pasos) fue otra característica de esta etapa. En los

primeros años se continuó haciendo toda la publicidad de

manera directa y con la utilización de pintores, tales como

Octavio (ilustrador de los anuncios de la leche condensada de

la Fundación, hacienda de Trujillo, y de actividades hípicas),

Miguel Peguero (identificado en sus ilustraciones por las siglas

Ph) y el joven Ramón Oviedo. Este último, uno de los más

prolíficos creativos de esta etapa, ilustró comerciales de

Volkswagen, Studebaker, Industrial Técnica, entre muchos

otros. Luego, en los últimos años de la década del cincuenta,

se empiezan a instalar empresas dedicadas a dar servicio de

creación y colocación de comerciales; entre éstas: Relco

Publicitaria, Publicitaria Llaverías, Reprex Publicidad, todas

fundadas luego de 1950 y desaparecidas poco tiempo después.

Otras publicitarias aparecen, pero con poca presencia, en esta

etapa; tal es el caso de Publidom, que manejaba la cuenta de la

tienda Venus del Conde; otra fue la Publicitaria Abréu, cuyo

gran logro fue conseguir que su cliente “Fábrica de Muebles

La Regia y Mella, C. por A.”, publicara un anuncio felicitando,

por su apertura, al Bar Restaurant Mario, al que ellos le habían

hecho el mobiliario. Hecho que luego sería común, pero que

91

entonces por primera vez se hacía, sucedió el 15 de marzo de

1959 en el periódico El Caribe y apenas un mes después, el 16

de abril del mismo año, Reprex Publicidad motiva a varios

suplidores: (Imca, Tropiluz, Marmolería Dominicana, The

General Sales, Luís Abraham & Co., Ferretería Read, R.

Esteva, Talleres Alce y Manuel Fernández González, C. por

A.), para que se felicite al “Royal Bank of Canada” por su

apertura.

Los logros de esta publicitaria (Reprex Publicidad) no se

limitan a ese anuncio, sino que en el poco tiempo que

ofrecieron sus servicios (menos de dos años), lograron

manejar una gran cantidad de cuentas, entre las que se pueden

mencionar:

Automóviles FiatJabonera LavadorFigueroa & Socías, C. por A. (Volkswagen)Coney Island, de la Feria de la PazRoyal Bank of CanadaTienda Los MuchachosR. Esteva (Phillips)Sociedad Automotiva (Motores Vespa)

Las publicitarias anteriormente nombradas forman la

primera generación de agencias en el país, aunque vale la pena

mencionar dos más, citadas por el Sr. Efraín Castillo en su

artículo “La Publicidad en República Dominicana” (aparecido

en la revista Mercado en su año I No. 12). Estas son: Record

Publicidad y Publicidad Girito, las cuales dicho autor

menciona como las primeras agencias del país.

92

Otro elemento comunicacional, la promoción de venta,

sufre las mismas consecuencias que para la publicidad

significó el estado monopolítico de la industria nacional. Ya

no se veían las originales y creativas estrategias de promoción

de ventas, sino que se utilizaban muy pocas, como la de Jabón

Lavador, que en 1947 ofrece una pasta de jabón grande a

cambio de 20 envolturas del jabón que Rinde más y lava mejor

(este era su slogan en esta época).

En la misma categoría de jabón de lavar, la empresa César

Iglesias utilizó, seis años antes (1941) un concurso en el que

entregaban premios mensuales a sus consumidores. Ese

mismo año (1941) la otrora líder en promociones de ventas, la

Tabacalera, premia a sus clientes con regalos desde RD$25.00

hasta RD$500.00, algo incomparable con los concursos

deslumbrantes que ésta realizaba en la etapa de Mercadeo

Dependiente.

La empresa J. A. Bermúdez en el año 1952 y con motivo de

la celebración de su centenario, ofrece en un concurso

construir una casa donde el ganador la desee, siendo éste el

premio más grande otorgado en esta etapa. Su competidor

Barceló ofrecía entradas gratis a eventos boxísticos a cambio de

botellas vacías.

Por último, dos casos de mucha significación fueron los

de los periódicos La Nación, que regalaba RD$500.00 entre sus

suscriptores, y El Caribe que, con un complejo concurso,

93

otorgaba premios entre aquellos que compraban en los

establecimientos que se anunciaban en dicho periódico.

El fin de la “Era de Trujillo” suponía un proceso acelerado

de liberalización de las estructuras económicas del país y con

ello culminaban las restricciones de desarrollo empresarial

que, como hemos visto, impedían a su vez el progreso de la

profesión de mercadeo en sus diferentes variables de

promoción, ventas, productos, distribución y precio.

94

mercadeoestratégico

ETAPA

La oferta deproductos nacionales aumenta de manerasignificativa.

Se desarrolla lacomunicación comoelemento integral.

Surgen lasinvestigacionesde mercado.

Se organizan lasestructurasdepartamentales convisión mercadológica.

Surgen los autoservicios.

Se generaliza lautilización denuevas técnicasmercadológicas.

contextosocioeconómico

Después de tres décadas en las que todo giró alrededor de

Trujillo, el país se encontraba inmerso en un proceso de

democratización, pero éste no se produjo de manera inmediata; al

contrario, fue lento y tortuoso. Sin embargo, la economía

dominicana mostró cambios que favorecieron la instalación de

nuevas industrias.

El país pasó por una transición política que inició el Dr.

Joaquín Balaguer a la muerte de Trujillo, y él mismo lo terminó en el

1966 con su elección para el primer período completo que un

presidente electo cumplía en casi tres décadas, constituyéndose junto a

Horacio Vásquez y a Ramón Cáceres, en los únicos que lo habían

hecho en el presente siglo.

Entre estos dos mandatos de Balaguer el país vivió una

96

97

revolución, dos consejos de estado, una junta cívico-militar, un

triunvirato, un gobierno de transición presidido por Héctor García

Godoy y un mandato efímero encabezado por el profesor Juan Bosch.

El mismo Dr. Balaguer tuvo dos mandatos más, luego de los

cuales fue sustituido por ocho años de gobierno del Partido

Revolucionario Dominicano.

En todo este tiempo el comercio se liberalizó bastante en

relación con el período anterior, sobre todo basado en un sistema de

incentivo de la producción nacional.

mercadeoestratégico

En esta etapa a la que llamamos de Mercadotecnia

Estratégica, las técnicas mercadológicas se desarrollaron de

manera sorprendente, surgen métodos más agresivos y una

clase de personas que, con decisión clara, segura y profesional,

le dieron a la carrera un carácter formal.

En los años posteriores a la caída de Trujillo, se produjo

un hecho de gran importancia para el mercado nacional y fue el

crecimiento cuantitativo de productos ofertados en el país.

Este incremento de la oferta se diferencia del ocurrido en la

etapa de Mercadotecnia Dependiente en que una parte

importante de los productos ofrecidos eran de producción

nacional.

Para comprender más la situación, veamos el siguiente

cuadro donde se presenta el volumen de importaciones desde

el año 1950 hasta el 1988:

98

IMPORTACIONES TOTALES DE REP. DOM. 1950-1988

(EN MILLONES DE RD$)

1950 43.0 1951 76.9 1970 270.8 1971 311.11952 97.0 1953 86.0 1972 337.7 1973 421.91954 83.0 1955 100.0 1974 673.0 1975 772.71956 110.0 1957 117.5 1976 736.6 1977 847.81958 134.4 1959 111.5 1978 860.8 1979 1080.41960 90.3 1961 72.1 1980 1498.4 1981 1450.21962 132.3 1963 164.6 1982 1256.0 1983 1279.01964 207.4 1965 120.7 1984 1257.0 1985 1286.01966 160.5 1967 174.7 1986 1352.0 1987 1592.01968 296.8 1969 217.2 1988 1608.0

FUENTE: Banco Central de la República Dominicana

En la etapa anterior (Mercadeo Monopólico), se explicó

como las importaciones se incrementaron en menos de un

10% en los 30 años comprendidos entre 1920 a 1950; con esta

relación se presenta un incremento superior al 70% anual.

Las importaciones fueron aumentando de manera

significativa cada año, motivado por un déficit de la oferta de

productos nacionales con relación a la demanda y la

oportunidad de competir en un mercado más liberalizado.

En adición al incremento de las importaciones, la

producción nacional aumentó de manera considerable su

aporte de productos para el consumo interno, esto gracias a la

creación y expansión de empresas locales.

99

INDUSTRIAS REGISTRADAS EN LA

SECRETARIA DE ESTADO DE INDUSTRIA Y COMERCIO 1961 - 1983

NUMERO CAPITAL CAPITAL

AÑO ESTABLECIMIENTOS INVERTIDO (RD$) PROMEDIO

1961 2091962 1761963 2231964 1311965 1351966 1721967 3031968 2401969 2051970 1421971 1541972 1841973 2191974 2161975 2421976 2371977 2021978 2061979 2621980 3591981 2821982 2171983 324

FUENTE: Sección de Control de Establecimientos Comerciales e Industriales; Secretaría de Estado de Industria y Comercio.

Con estas nuevas empresas aumentó el número de

empleados y, con ello, se incrementó la capacidad de consumo

del dominicano.

El incremento en la capacidad de compra de los

dominicanos se refleja en un aumento del consumo per cápita

de los principales renglones del comercio, tal y como nos

muestra el siguiente cuadro:100

13,3338,020

13,29329,52013,73831,05451,88738,93225,56637,55650,35233,51945,24974,098

237,710255,857

98,14377,87375,478

128,35870,60163,33362,727

2,786,501.001,411,586.952,964,440.003,865,465.001,854,700.005,341,201.50

15,721,740.729,343,596.525,241,152.705,333,015.007,754,184.376,167,637.619,909,540.87

16,005,172.0057,525,883.5260,638,184.0019,824,999.0016,041,772.0019,775,430.0846,080,693.0019,909,419.0013,526,340.0020,323,584.00

RUBRO UNIDAD DE VOLUMEN VOLUMEN VOLUMEN

MEDIDA 1970 1980 1990

Cerveza Millones de litros 28 75 200Ron Millones de litros 10 20 45Cigarrillo Millones de unidades 2,125 3,300 4,250Aceite Miles de toneladas 34 70 90Jabón delavar Miles de toneladas 16 24 35Detergentes Miles de toneladas 1.4 5 12Jabón detocador Miles de toneladas 1.1 1.7 3Desinfectantes Millones de litros 0 1 8Cemento Miles de toneladas 493 1,087 1.3Electricidad MWH 91 2,325 2,860

FUENTE: “20 Años de Mercadeo en R.D.”, pág. 52;Eurípides Roques, Auspiciado por la Universidad Católica Santo Domingo

Desde el punto de vista mercadológico, el impacto que

tendría el proceso es la necesidad creada de diferenciación de

los productos en base a valores emotivos y racionales,

obligando así el desarrollo progresivo de la mercadotecnia.

Este crecimiento de la oferta se promovió a través de leyes

de incentivo industrial como fue la Ley No. 4, sancionada el 9

de octubre de 1963, apenas unos días después de la caída de

Juan Bosch. Esta ley protegía y exoneraba del pago de

impuestos a industrias que produjeran productos sustitutos a

los que se importaban en ese momento.

El 23 de abril de 1968 se promulga, en la Gaceta Oficial

No. 9070, la ley 299 de Protección e Incentivo Industrial; ésta

es una de las leyes más importantes y la que mayor discusión a

favor y en contra generó en la presente etapa.

101

Dicha ley clasificaba las industrias en tres categorías; las que estaban orientadas a la exportación, nuevas empresas de alta prioridad que sean sustitutas de productos importados y las empresas que procesan materia prima o productosprocesados para consumo final. Cada una de estas categorías tenía niveles diferentes de exoneraciones. Esta ley impulsó de manera significativa la instalación y crecimiento de empresas de capital nacional y extranjero, a tal grado que de 1968 a 1983un total de 1,019 empresas se beneficiaron de las concesiones que ésta proporcionaba (tabla No. 34 del libro Sustitución de Importación de Frank Moya Pons).

Es justo destacar la creación de organismos dedicados al fomento del incremento de la oferta, tal es el caso de la Corporación de Fomento Industrial, creada el 19 de mayo de 1962, que se erigió como una fuente de financiamiento importante. A continuación, un cuadro que demuestra su importancia:PRESTAMOS INDUSTRIALES DE LA

CORPORACION DE FOMENTO INDUSTRIAL (CFI)

1962-1982 (en miles de RD$)

Año CFI Año CFI

1962 1,092.9 1973 2,574.21963 1,376.8 1974 1,596.51964 1,692.7 1975 1,854.51965 755.0 1976 86.51966 790.0 1977 415.01967 761.8 1978 206.01968 261.8 1979 4,942.81969 738.2 1980 3,449.21970 1,685.2 1981 1,429.31971 1,591.7 1982 1,300.01972 2,117.7 TOTAL 30,717.8

FUENTE: Corporación de Fomento Industrial

102

Todo lo antes expuesto provocó un incremento de la

oferta de productos, lo cual generó un aumento en la

competitividad en el mercado nacional; es así como vemos que

en una categoría se enfrentan un número considerable de

marcas:

CIGARRILLOS

Montecarlo Oro NegroConstanza PerlasHit AuroraCremas SublimeKool ParliamentMarlboro HollywoodAlpine PaxtonL & M PremierRoy FortunaLark

PASTA DENTAL

Binaca FluormintColgate DialCombate DentyneUltra Brite DentolinForhan’s FrescodentBlendax ExitoFrescapil

REFRESCOS

Royal Crown Cola Country ClubCoca Cola Red RockPepsi Cola Lido ColaCapri Cola Seven-UpImperial Rock ColaRefrescos Dumbo Old ColonyTeen

103

CAFÉ

Indubán MecaSanto Domingo PuroCaliente La Tacita

JABON

Palmolive KinderTorito IrisLux FinoDial SuperiorJergens DuronRexona Salvavidas

La avalancha de nuevas marcas se verificó con productos

de todo tipo, como:

Jabón Kinder para niñosNeveras NedocaAgua Purificada NiágaraAceite de Maní El ManiceroEspuma Limpiadora Farola con DuolJabón Palmolive RosaAceite Dorado en botellas plásticasPinacción concentradoFósforos LuceritosGelatina ReinaCigarrillos ConstanzaHarina BlanquitaAceite de Soya SabrosoAceite de Maní DianaSalsa Especial Condimentada VictorinaCigarrillos Premier 100Aceite Shel Super Motor Oil

104

Todos estos productos fueron introducidos al mercado en

los últimos años de la década del sesenta y cada uno de ellos

vino acompañado de una agresiva estrategia de promoción que

permitió el rápido conocimiento y consumo de marca.

Otros productos lanzados en esta etapa fueron:

NUEVOS PRODUCTOS 1970

Frescavena con cocoLeche suizaPasta dental alemana BlendaxShampoo DialTegrín Anti-caspaVigorex de Molinos DominicanosNeveras ReginaCalifornia Brillo LabialShampoo y rinse familiar SiluetaGlemo 7 HierbasBaby Magic LotionChocolate Luperón vitaminadoArroz Bisonó (precocido)Bermúdez Blanco ½ galónCubitos de pollo ContinentalHush PuppieDetergente líquido DínamoMantequilla CibaoPasta dental CombateAceite de maíz MazorcaCar Wash automático SASAgua tónica NevadaCola Cola litroPerfumes PatricksCambio envase BrugalColorante Palette

105

106

107

108

109

110

Agua frescaMayonesa TrébolMayonesa GénesisDoble caldo de pollo VimencaDetergente ClimaxOdorono Roll-onShampoo PalmoliveDetergente BlankoCrema AmohaVaseline Intensive Care LotionHarina de maíz Mazorca

NUEVOS PRODUCTOS 1980

Pista de Patinaje DebbiePasta dental Dial con FluordentMetolax con GemenolSandalias UnicaLeche dietética RicaSistema de llamadas DDDCocoa Sobrino ( 2 libras )New Freedom (empaque 10 toallas)Right GuardCerveza CoralCaldo de pollo RancheroCocoa ChokiSazón CocineroDesodorante DialChocolate CrachiTenis ParedesSazón líquido RancheroLavaplatos SpumaChocolate Más MásCaldo de Jamón MaggiDesodorante JergensPronto Frito (tostones precocidos)Spuma con limónBermúdez Premium Light (oro y plata)

111

Teniendo tantas categorías de productos y tantas marcas

dentro de cada una de dicha categorías, resultaría ilógico

pensar que el sistema de distribución permanecería

inalterable y, de hecho, los cambios que se sucederían a partir

de los primeros años de esta etapa definirían el

fortalecimiento definitivo de los establecimientos detallistas,

sólo que los tradicionales colmados con mostrador, que

limitaban movilidad al consumidor y lo distanciaban de los

productos, quedarían progresiva y parcialmente desplazados

por el sistema auto-servicio, el cual les permitía entrar entre

góndolas llenas de productos y, luego de seleccionar su

compra, dirigirse a la caja a pagar lo comprado.

Aunque a finales de la etapa monopólica podemos

encontrar dos ejemplos de este tipo de establecimiento que

son el Supermercado Santos (Av. Bolívar esq. Cayetano

Rodríguez) y el Whimpys (Av. Bolívar No. 59), no es sino hasta

los primeros años de los sesenta cuando surge una gran

cantidad de detallistas de auto-servicio, como son:

• Supermercado Oliva(c/ José Contreras No. 2)• Casa Velásquez(c/Luperón No. 12)• Supermercado auto-servicio Moncho's(c/Duarte esq. Salomé Ureña)• Supermercado Pueblo(Arístides Fiallo Cabral esq. Colón)• Supermercado Ezequiel Vásquez(calle Arzobispo Meriño No. 94)• Supermercado Nacional(calle Mella esq. Santomé)

112

• Supermercado García(Av. Abraham Lincoln esq. Calle 8)• Supermercado Bella Vista(Tiradentes esq. Dr. Rafael A. Sánchez, Naco)• El Mercadito auto-servicio(Av. Bolívar No. 71)• Supermercado El Coloso(Av.Lope de Vega esq. c/18)• Supermercado Dominicano(Máximo Gómez esq. Ramón Santana, c/Cervantes No. 5).• Supermercado La Unión(José Contreras No. 57A, La Cantera)• Supermercado El Rancho(Leopoldo Navarro esq. Josefa Perdomo)• Auto-servicio Casa Pérez(Arzobispo Nouel 100 esq. César Nicolás Penson)• Supermercado Asturias(Dr. Delgado esq. César Nicolás Penson)• Supermercado Princesa(Duarte esq. Caracas)• Auto-servicio Ozama(Venezuela esq. Pdte. Vásquez)• Auto-servicio Victoria(c/Duvergé No. 3 y c/16 de Agosto 132, Santiago)

Otros eran El Ritz, El Mundo, Elah, Márquez, etc.

Parte de estos supermercados se desarrollaron durante las

otras dos década de esta etapa, convirtiéndose en cadenas de

supermercados como Casa Pérez, Supermercados Nacional,

Supermercados Asturias y Supermercados Dominicano.

Algunos se estancaron y nunca dejaron de ser pequeños

supermercados y otros simplemente cerraron sus puertas. A

final de la etapa de Mercadotecnia Estratégica (finales de los

ochenta y principios de los noventa) se calculaban en más de

113

200 los supermercados que ofrecían los más variados

productos bajo el concepto de auto-servicio.

En estos nuevos canales de comercialización el cliente

tiene la oportunidad de seleccionar con más detenimiento el

producto y se explotan a mayor escala las compras por

impulso, para lo cual los supermercados y los mismos

productores comienzan a desarrollar técnicas y materiales que

dan vida al punto de venta, pero los supermercados entre sí

desarrollaron una de las grandes guerra de comunicación y tal

vez la de más larga duración que conocemos: dicha guerra se

concentró en grandes promociones con slogans agresivos y

con precios lo más competitivos posible.

SLOGANS DE SUPERMERCADOSSupermercado Dominicano:"Donde comprar es un placer"Supermercado Fong"Donde si usted hace la compra se ahorra un montón"Supermercado Nacional"La gran diferencia"Supermercado S/M"Da más que los demás"Supermercado El Pola"Ya sabe donde está lo barato y lo bueno"

Para esta época se empieza a desarrollar la publicidad

cooperativa en la que supermercados y productores anuncian

de manera conjunta sus productos. En 1967, en el Listín

Diario, se publica un anuncio que aparenta ser el primero de

ese tipo y lo publicó el Supermercado García anunciando marcas

como Pond's y Mennen. El mismo año, Supermercado Oliva

114

publica una página completa en el Listín Diario; esta página, a

nivel creativo, fue confeccionada por Producciones Avanti,

quienes, en lo adelante y por el resto de la década, serían uno de

los impulsores de la publicidad cooperativa en República

Dominicana junto a Promociones Vértice que manejaba la

cuenta del Supermercado El Lavandero; Producciones El

Círculo, de Néstor Oliveros, que llevaba Supermerdado García,

Supermercado Pueblo, Casa Pérez y Supermercado Nacional; y

Servicios Publicitarios quien llevaba El Coloso.

Entre las marcas que más apoyaban los establecimientos

de auto-servicio estaban papel de Baño Albo, Baygon, Jugos

Famosa, Jabón Hispano, Cigarrillos Montecarlo, Café Santo

Domingo, Jabón Kinder, Cloro Ajax, Ron Brugal, Ron Bermúdez,

entre otras.

115

EL CARIBEDiciembre 1968

116

ULTIMA HORANoviembre 1974

117

EL CARIBEDiciembre 1968

118

Durante toda la etapa continuaron teniendo mucho

impacto las publicaciones cooperativas que realizaban los

supermercados, en especial las grandes cadenas, con el apoyo

de los productos alimenticios, particularmente en las

categorías de leche en polvo, salsas, sazones, aceites

comestibles, etc. A pesar de ser ésta la forma más contínua de

comunicación de los supermercados, desde los primeros años

de esta fase todos los establecimientos trataron de atraer

clientes con concursos como el que realizó el Supermercado

Nacional, en 1968, con motivo del primer aniversario de su

local de la Abraham Lincoln, en el cual entregaban boletos por

cada RD$10.00 de compra. Con esos boletos, los clientes

tenían derecho a participar en rifas con premios en metálico y

viajes.

Con el mismo motivo, prepararon y exhibieron los días 13

y 14 de diciembre, un pudín de 500 libras; además, ofrecían

fotos gratis con los Reyes Magos a los niños. Todo esto, con

las atenciones especiales de chicas andaluzas, danesas y

dominicanas.

El Coloso, bajo la misma metodología, acostumbraba a

realizar rifas, sólo que con premios de menor valor y

otorgando boletos por cada $100.00 de compra. El Coloso,

igual que otros, ofrecía brindis gratis de ron en diferentes

horas.

El Supermercado García ofrecía, en diciembre de

1967, una botella de ponche por cada RD$30.00 de compra y

un litro por cada RD$50.00; en julio del mismo año, realizó

rifas sabatinas con boletos que se otorgaban por cada

119

VALOR

EN CUPONES PRECIO

PIEZA EN RD$ EN RD$

Cucharita de café 50 0.75Tenedor de ensalada 50 1.00Cuchara larga de té 50 1.00Tenedor ostras 50 1.00Cuchillo mantequilla 50 1.25Cuchara azúcar 50 1.25Cuchara mesa 50 1.50Tenedor mesa 50 1.50Cuchara de postre 50 1.50Cuchillo de mesa 50 2.00Cuchillo steak 50 2.00Cucharón de servir 50 2.00Tenedor de servir 50 2.50Cuchara servir perforada 50 2.50Paleta servir postre 50 2.50Estuche Oneida 200 30.00

RD$5.00 de compra y lanzamiento de ruleta por cada

RD$10.00.

Todo el resto de la etapa transcurrió en una guerra

constante de grandes concursos con originales logísticas (para

aquella época); tal fue el caso del Supermercado Nacional,

cuando en 1976 ofrecían el fabuloso "Plan Oneida", donde

otorgaban un cupón por el valor de la compra que, junto al

pago de un precio mínimo, permitía reunir las piezas de la

vajilla Oneida.

El listado de los premios y el valor de dicha promoción era

como sigue:

120

LISTIN DIARIOJulio 1976

121

El Supermercado Dominicano respondió diciendo:

"Cristalería finísima, soplada a boca, en grandiosa promoción

sin precedentes: juegos de copas, jarras, candelabros que

reflejan en su mesa el gusto más refinado, todo marca Rigekes

Crisa".

La logística era similar y los valores eran los siguientes:

PRECIO VALOR EN

PIEZA REGULAR CUPONES PRECIO

Cuatro (4) copas vino - $ 30.00 GratisSeis (6) copas licor $ 16.00 $ 9.75 $ 30.00Seis (6) copas jerez $ 17.00 $ 10.75 $ 30.001 caja de jarras agua $ 33.33 $ 8.25 $ 30.002 jarras 32 oz. - $ 8.25 $ 30.00Caja botellas sangría - $ 7.15 $ 30.00Caja vinos $ 13.00 $ 8.20 $ 30.002 candelabros $ 12.00 $ 7.25 $ 3.00

El año siguiente tocó el turno de nuevo al Supermercado

Nacional, esta vez con la Vajilla Royal China, combinando

cupones y dinero de la manera siguiente:

VALOR EN

PIEZA CUPONES PRECIO

Taza con plato $ 50.00 $ 1.95Plato para sopa y vegetales $ 30.00 $ 1.09Plato para postre $ 30.00 $ 0.90Plato grande $ 50.00 $ 1.45Plato ensalada $ 50.00 $ 1.65Azucarera $ 50.00 $ 3.25Cremera 11oz. $ 50.00 $ 2.45Plato redondo $ 50.00 $ 2.25

122

Otros concursos, también muy efectivos, fueron los que

hacían los Supermercados Asturias y El Coloso cada Navidad

regalando carros y electrodomésticos; el Supermercado

Dominicano, por su parte, diseñó uno, a principios de la

década de los '80, en el que cada caja registradora tendría un

despertador que, al sonar el timbre, la persona que estuviera en

ella recibiría lo que se había pasado por caja con un 50% de

descuento.

Todo lo que era publicidad cooperativa y concursos de

supermercado tenía en "El Coloso" uno de los más agresivos

ejemplares, pero éste se quemó, dejando un hueco que fue

cubierto por otro establecimiento, que en lo adelante sería,

junto al Supermercado Nacional, la más innovadora cadena de

establecimientos de auto-servicio. Este fue El Pola ,

inaugurado en la Abraham Lincoln en marzo de 1979 y en la

Sarasota en octubre de 1984.

Estos dos supermercados, junto al Dominicano,

marcaron el paso al desarrollo de cadenas comerciales

detallistas. De hecho, a finales de la década del '70, el

Supermercado Dominicano tenía cinco sucursales ubicadas

en las calles Cervantes, Lope de Vega, Máximo Gómez,

Sarasota y San Vicente de Paul, convirtiéndose en un vehículo

indispensable para la distribución de los productos de las

diferentes empresas.

Algunos supermercados se sentían con menor poder para

negociar e invertir, por lo que a principios de los ochenta se

unen: Casa Velázquez, Pueblo, Estrella, Amigo, Orégano,

Oliva, Casa Pérez y El Cacique para anunciar especiales y

123

publicaciones cooperativas con precios unificados.

Otros establecimientos detallistas, con estructura de

auto-servicio, que surgieron y se desarrollaron en esta etapa

fueron las tiendas por departamento como Plaza Lama, Plaza

Issa, Sederías California, El Encanto, La Gran Vía, La Sirena;

entre otros, que se convirtieron en puntales para la

comercialización de productos de higiene personal y que

contaron con mucho apoyo en su publicidad cooperativa de

marcas como Glemo rinse, desodorante Credo, talco Ammen,

desodorante Valet, jabón Jergens, etc.

En la medida en que la época de Trujillo se alejaba y nos

adentrábamos más a esta etapa de Mercadotecnia Estratégica,

los empresarios comenzaron a colocar a los consumidores en

el centro de todas sus estrategias; por lo tanto, requerían saber

las necesidades, deseos y preferencias de los mismos.

Es en este contexto que surgen las investigaciones de

mercado; pocas fueron las que se realizaron antes de 1970.

Apenas podemos decir que unos sondeos de opinión poco

significativos, como el hecho en julio de 1967 por Esso

Standard Oil, el cual determinó que los consumidores

expresaban inconformidad de que las estaciones estuviesen

sucias y desordenadas, razón por la que ellas implementaron

una operación de limpieza.

Las investigaciones de mercado que marcaron un hito en

la Mercadotecnia se presentan a principio de la década del '70 y

eran unos estudios de preferencia que buscaban determinar las

marcas y empresas favorecidas por los consumidores en

124

Leche Rica Esmalte criollo DuquesaTienda La Novia de Villa Banco PopularAntiséptico Listerine Jugos enlatados La FamosaGomas Bridgestone Margarina ManiceraRecauchadora Mundial Funeraria La AltagraciaPasta Dental Colgate Autodeportivo MustangSalchichas Ja-Ja Baterías HérculesGelatina Royal Avena QuakerJabón de baño Palmolive Ferretería MoreyRon Bermúdez Tienda de caballeros TorreyMotocicletas Honda Art. Eléctricos General ElectricSalchichón Campesino Detergente FabHotel El Embajador Salsa de tomates VictorinaAgencia de viajes Vimenca Agua purificada NiágaraCalmante Mejoral Aceite lubricante EssoPastas Rico Farmacia Bella VistaCigarrillos Montecarlo Cerveza PresidenteWhisky White Label Antiácido Sal AndrewsRefresco Pepsi-Cola Malta MorenaCamioneta Internacional Fertilizante NacionalPan Pepín Vinagre SuperVino Moscatel Caballo Blanco Jarabe para la tos BreacolChocolate Embajador Aceite ManiceroTinte para el pelo Silueta Nevera NedocaEstufa Tropigas Mueblería RobledoSeguros América Galletas FamiliarCanal de TV Rahintel Mantequilla SosúaCrema de afeitar Palmolive Medias CapitolioTenis Paseo Supermercado DominicanoTelevisor Toshiba Hojas de afeitar SchickCloro Ajax Gasolina EssoCafé Santo Domingo

diferentes categorías de productos. Ejemplo de esto fue la

investigación que el 8 de enero de 1970 se publicó en el Listín

Diario, en coordinación con Publicitaria Llaverías y

Producciones Holedi, llamado el concurso Mercurio, en el

cual presentan los siguientes resultados:

125

Cada año se hacían investigaciones de este tipo variando

los resultados en algunos casos, es así como en 1975 vemos las

preferencias del concurso Mercurio "El Tribunal de la

Opinión Pública" patrocinado por Publicaciones Llaverías y

Producciones Holedi. Datos finales de encuesta 1974: Sopa

Continental, Pan Pepín, Galletas Tamara, Jabón de Lavar

Candado y de Baño Kinder, Refresco Pepsi Cola, Ron Brugal,

Café Santo Domingo, Supermercado S.M. (Naco), Fósforo

Sol, Margarina Manicera, Cerveza Presidente, Refresco sabor

Old Colony, para ligar Teen, Baterías Meteoro, Tinte Silueta,

Camisas Bazar, Banco Popular, Tenis Campeón, Desodorante

Dryad, Goma de Mascar Double Bubble, Helados Capri,

Repostería El Indio, Harina Blanquita, Cocoa Sobrino.

En esos años, las pocas empresas que realizaban estudios

se auxiliaban de agencias especializadas en investigación que,

esporádicamente, venían de Puerto Rico y de Venezuela,

hecho éste que fue motivando a varias personas a fundar sus

propias agencias de investigaciones, resaltando dos que

tuvieron una real función de pioneros de la investigación.

Estas son: Asesores Asociados y CIMERS.

Asesores Asociados se fundó con la llegada al país en 1975

del Sr. José Taboada, quien procedía de Perú, donde había

adquirido una gran experiencia en puestos como el de Jefe de

Estadística de Pan American Grace Airways, Inc., y luego,

desde 1961, Director de Marketing e Investigación de

Mercados de J. Walter Thompson, permaneciendo allí hasta

1975, año en el que decidió venir a instalarse en nuestro país y

126

establecer una agencia de investigación. En principio,

encontró un mercado lleno de escepticismo, teniendo que

realizar investigaciones para grupos de empresas que los

pagaban conjuntamente a RD$300.00 por categoría. Las

organizaciones que participaron en esta investigación fueron

Sociedad Industrial Dominicana, Warner Chilcott, Sodocal,

entre otras.

Luego de investigaciones iniciales, los empresarios

tomaron conciencia y apoyaron a las agencias como Asesores

Asociados en su empeño de fomentar la toma de decisiones

con una base científica.

La otra agencia importante de investigación era CIMERS,

cuyo Presidente, Luis Augusto Caminero hijo, se encargó de

dinamizar el mundo de las investigaciones de mercado al

realizar estudios que causaron revuelo, como fueron las

encuestas políticas que con frecuencia llevaban a cabo. Estos

podían ser sobre preferencias electorales, como la de marzo de

1978, en donde, a dos meses de las elecciones, da como

favorito a la sindicatura de Santo Domingo a Estrella Rojas

con un 61% sobre José O. Leger y Guarionex Lluberes

Montás; otros no se referían a preferencias, sino a opiniones

sobre sucesos específicos. Este es el caso de los cuadros que

empezó a publicar en octubre de 1978 en donde refería una

total (100%) aprobación del pueblo a la juramentación del

presidente Antonio Guzmán, a los cambios militares y a los

nombramientos de Julio Ibarra Ríos, Castaños Espaillat y

Jesús de la Rosa. En otros cuadros posteriores ofrecían datos

como:

127

Discurso Guzmán sobre doble sueldo 90% aprobaciónCancelaciones masivas 75% "Visita de Guzmán a la UASD 80% "Interrupción del agua y la luz 35% "Liquidación del Banco de Sto. Dgo. 25% "

No todo lo que CIMERS realizaba eran investigaciones

políticas, ya para febrero de 1975, ellos ofrecían sondeos de

opinión pública, estudios de consumo, estudios de

prefactibilidad, investigaciones sociales, sondeos políticos,

evaluación de personal, elaboración de test para preselección

de personal, estudios de mercado, pantry checks,

investigaciones de medios masivos de comunicación. Entre

las empresas que utilizan sus servicios estaban: Presidencia de

la República Dominicana, E. León Jiménez, Embajada

Americana (USIS), Productos La Famosa, Bohío

Dominicano, Reid y Pellerano, Partido Reformista, Partido

Justicialista, Caribe Grolier, Asociación Popular de Ahorros y

Préstamos, El Nacional, Ferretería Morey, Clínica Chan

Aquino, Codal (Sub-Contratados por AA), Radio Clarín, J. A.

Bermúdez, Listín Diario, Fábrica de Camisas LJ, Show del

Mediodía, Síntesis, Productos JA-JA, Envases Antillanos,

RTVD, Fábrica Nacional de Fósforos.

Segundo Antonio Jáquez era uno de los ejecutivos de esta

compañía, junto a su Presidente, Caminero hijo.

A principios de 1980, Caminero publicaba semanalmente

resultados de diferentes estudios y daba opción a sus lectores

para que le escribieran sobre temas que les interesaran.

Los estudios políticos de CIMERS y sus resultados, ya

128

fuera para ser utilizados en estrategias electorales o

simplemente como elemento propagandístico, la verdad es

que motivaron la expansión de este tipo de investigaciones, de

forma tal que para las elecciones internas del PRD realizadas

en 1977, el sociólogo José Cabrera, apoyado en su equipo

técnico del Instituto de Publicidad y Mercadeo (INPUMER),

publica los resultados de un estudio que indica que el pueblo

prefiere a Salvador Jorge Blanco sobre los demás

precandidatos del Partido Revolucionario Dominicano.

Cuatro años después, estos estudios de los candidatos del

PRD empiezan a ser realizados por compañías extranjeras

como la Pean and Schoen.

Otra empresa que realizó investigaciones fue la

publicitaria Marca que, dirigida por la gran visión de Don

Federico Pagés desde 1978, llevaba a cabo un estudio llamado

"Medición de la cobertura geográfica de los medios de

comunicación en República Dominicana" el que vendían a

diferentes empresas. Poco tiempo después (1978), Asesores

Asociados realiza similares mediciones para programas de

televisión y de radio. Uno de los más relevantes fue el que

realizaron en marzo de 1980 para la Asociación de

Anunciantes (ADAN) y que determinó que Teleantillas tenía

ocho de los diez primeros lugares de preferencia y veintitrés de

los primeros treinta; entre estos Cristina Bazán con una

teleaudiencia estimada en 500,000 personas, igual que El

Hombre Increíble y Yo quiero a Lucy, con una audiencia de

350,000 pesonas, Cosmos 1999 con 300,000 personas. Con

igual cantidad resultaron El Retorno del Santo, La Carabina de

129

Ambrosio y el programa Fiesta.

Las investigaciones de mercado pasarían así a ser un

elemento indispensable para la toma de decisiones

estratégicas.

Los productos locales e internacionales eran cada vez

mayores y el crecimiento económico de los años 70 era

evidente, provocando así un aumento de la demanda que se

canalizaba a través de los nuevos autoservicios, los cuales se

adoptaban de manera perfecta a las necesidades de la nueva

clase media.

Ahora es más fácil llegar a los consumidores pero, para

ello, sería necesario una mayor tecnificación y alcance de los

departamentos de ventas de las diferentes empresas y esto fue,

precisamente, lo que sucedió. El sistema de ventas comenzó

un proceso que pasó del manejo artesanal a un moderno

sistema de estructuración en la que los vendedores tenían

zonas, rutas, y cuotas perfectamente definidas a través de

inventarios de clientes que las empresas fueron realizando en

los años iniciales de la etapa. Estos inventarios no eran más

que una relación de los clientes de cada provincia del país, lo

que permitía dar mayor continuidad al trabajo de un

departamento, por encima del trabajo de un vendedor

determinado.

En estos años (década del setenta), las compañías buscan

más vendedores para ampliar su cobertura y se forman

departamentos de ventas con un gerente, jefe o encargado,

según la empresa, y en la mayoría de los casos un supervisor

130

que trabajaba directamente con los vendedores.

Generalmente, las empresas tenían un vendedor para los

principales clientes del Cibao, dejando a los demás vendedores

el resto de la cartera.

Sólo algunas compañías tuvieron la visión de utilizar

vendedores rancheros, entre otras, estuvieron las empresas de

refrescos. INDUBAN, S.I.D. y E.León Jiménes; esta última

logró un gran desarrollo de las ventas rancheras, obligado en

parte por el bloqueo que sufrió en el canal mayorista por parte

de la Compañía Anónima Tabacalera.

Hasta bien entrada la década de los sesenta, no existía

gran especialización de los vendedores, por productos ni por

tipo de cliente, pero la gran cantidad de vendedores que

requerían las empresas que participaban en un mercado cada

vez más competitivo los obligó a dar mucha importancia a la

capacitación y profesionalización de la fuerza de ventas.

En esta carrera hacia la capacitación de los vendedores

jugaron un papel de primer orden los cursos de capacitación

Dale Carnegie, que desde los primeros años de la década del

setenta se convirtió en el principal centro de instrucción de las

nuevas corrientes de venta; junto a éste, otro que merece

especial mención fue Psicología Industrial Dominicana que,

junto a la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo

(AEVM) institucionalizaron la "Jornada Nacional de Ventas",

la que a partir de 1978 se celebra de manera contínua durante el

mes de noviembre de cada año.

La primera Jornada Nacional de Ventas tuvo como

131

charlista al Sr. Pedro H. Morales (Colombiano); el discurso de

orden estuvo a cargo de Donald Rowland, Vicepresidente de

la AEVM, quien destacó la importancia de la

profesionalización de los vendedores; otros charlistas fueron

el Dr. Claudio Soriano, y el Lic. Manuel Lara. Por Psicología

Industrial Dominicana habló el Lic. Ricardo Winter. Lara

habló sobre "El Comportamiento del Consumidor", Soriano,

"La Ventas como función de Gestión de Mercadeo" y P.H.

Morales, "El Perfil del Vendedor Profesional".

En esta primera jornada se inscribieron 275 vendedores

de 36 empresas.

Al año siguiente se celebra la 2da. Jornada Nacional de

Ventas; nuevamente entre los invitados está el profesor Dr.

Pedro H. Morales, el Lic. Ricardo Winter y esta vez participó el

Sr. Bernardo Barragan (colombiano).

Se realizó en el Hotel Plaza Dominicana, a un costo de

$75.00 por participante y $50.00 si asistían de 10 a 19

vendedores por empresa.

Se desarrollaron entre otros temas: El vendedor del futuro y

El miedo y la frustración, enemigos básicos del vendedor.

En 1978 aparece otro instituto, dirigido éste por el Lic.

Ernesto de Jesús Germán; Merplan empezó ofreciendo

cursos de Administración de Ventas de 32 horas de duración. En

sus primeros años fueron allí instructores los licenciados José

Miguel Pérez y Leopoldo Gómez Perera, teniendo el curso un

costo de RD$300.00 una persona, RD$550.00 por dos

personas y RD$800.00 por tres personas de una misma

132

empresa.

Los institutos antes mencionados ofrecían cursos

abiertos a personas y empresas interesadas. Motivación, S. A.

fue también un instituto relevante en esta etapa, cuya

diferencia radicó en que sus cursos de capacitación eran

dirigidos específicamente a los vendedores de empresas que

solicitaban sus asesorías. Su gran aporte fue la introducción de

conceptos innovadores como la utilización de la tecnología de

audio-cassette. Motivación, S. A. era dirigido por Leopoldo

Gómez Perera quien fue representante en el país de SBI

International.

A continuación una lista de algunas actividades

importantes de capacitación a la fuerza de ventas que se

ofrecieron a partir de 1970:

CURSOS

1972: Curso John Jones con instructores de venta, además de Jones, Ricardo Pérez, Silvano Suazo, Bárbaro Rosa, Virgilio Félix.

Escuela Dominicana de Mercadeo ofrece cursos deejecutivos de venta y visitadores a médicos desde 1972. Julio Matías y Francis René Ortíz eran los directivos.

1976: O & M ofrece cursos de venta y promoción.

Articiencia desde diciembre 1976 ofrece curso vendedor profesional detallista 3 meses, técnico enventas 3 meses.

133

1977: CCC Dominicana ofrece curso por correspondencia sobre Dirección de Ventas.

1979: Miguel Angel Pimentel & Asoc. ofrece curso desarrollo y capacitación de supervisores y administración del tiempo de vendedores.

1981: Universidad Tecnológica de Santiago da cursos supervisados de corta duración, a distancia, sobre "Psicología aplicada a la publicidad y ventas".

Todos estos cursos de capacitación incidieron en la

elevación del nivel de preparación de los vendedores y, a partir

de ésto, las empresas valoraron más la importancia de motivar

y premiar a su fuerza de ventas.

Fue a partir de la segunda mitad de la década del setenta

que las empresas empezaron a interesarse por la motivación de

sus vendedores, esto encabezado por empresas del área

financiera y farmacéuticas que otorgaban el premio del año y

del mes a aquellos vendedores que realizaran un mejor trabajo.

En efecto, es resaltable el papel jugado en esta etapa por el

premio El Vendedor del Año, que se entregó por primera vez en

1977 cuando el día 22 de noviembre (fecha en la que por

Decreto No.3132 del 27/Oct./1977 tiene lugar el Día del

Vendedor), se celebra en el Hotel Sheraton un evento en el cual

se entregaron estatuillas de caoba, hechas a mano, a los

mejores vendedores de un grupo de empresas que apoyaron en

el proyecto a la Asociación de Ejecutivos de Ventas y

Mercadeo (AEVM). Al año siguiente (1978), mediante el

Decreto No. 1311, cambia el 29 de noviembre el Día del

Vendedor, a solicitud de las asociaciones de vendedores del país,

debido a que el 22 de noviembre es el día de la Santa Cecilia

134

(Día del Músico). Esto generó cierta confusión y al principio

se felicitaba públicamente a los vendedores en ambas fechas,

hasta que se da por hecho y efecto la celebración de ese

importante día en la fecha del 29 de noviembre.

Además de la AEVM, otras asociaciones que

promovieron la capacitación y reconocimiento al personal de

ventas, fueron la Asociación de Vendedores y Cobradores de

Provisiones y Ferreterías de Santo Domingo, Asociación de

Vendedores del Cibao y Asociación de Vendedores del Sur-

Este, Incorporada.

No sólo se forman departamentos de venta en esta etapa,

sino que se empieza a ver como las empresas sienten la

necesidad de crear estructuras que respondan a las nuevas y

complejas necesidades de los mercados.

Los departamentos de Mercadeo, Relaciones Públicas y

Publicidad se empezaron a generalizar de manera formal a

partir de la segunda mitad de la década de los setenta; las

pioneras en la instauración de estructuras de mercadeo fueron

las empresas multinacionales; entre otras, podemos citar a

Nestlé que crea su departamento en 1971 cuando viene al país

el primer Gerente Comercial, el Dr. Salvador Bandack Yuri

(chileno), quien estuvo ocupando dicho cargo hasta el año

1974; en septiembre de 1978, el brasileño Wilver Marques se

encargó de desarrollar aún más este departamento de

mercadeo modelo para el país. En el período entre Bandack

Yuri y Marques, el dominicano Ramón A. Logroño lo dirigió

desde la posición de coordinador de marketing. Este, al igual

que otros miembros del equipo de marketing, recibió

135

entrenamiento fuera del país colaborando de esta manera al

enriquecimiento de la profesión; otros miembros destacados

de este equipo fueron Delio Pichardo y Juan Salvador Pérez.

Para inicios de la década del ochenta (1981), un holandés,

llamado Peter Dehan, sustituye a Marques continuando un

ciclo de rotación de los gerentes comerciales de

aproximadamente cada tres años.

Para esa época tenemos la llamada escuela de mercadeo

(debido a la gran cantidad de profesionales que salieron de

ésta) Colgate Palmolive, en donde surgieron profesionales de

la talla de Francis Argomániz, Milcíades Díaz Santil y

Armando Cuello, entre otros. Otras multinacionales con

orientación mercadológica fueron:

Warner Lambert, a la cabeza de la cual estaba Mariano

Palmero y Juan Manuel Pérez.

J. Gassó Gassó, antes de 1980 contaba con su propio

departamento dirigido por George Gausachs.

Bristol Myers, en los primeros años de los ochenta contaba

con un grupo de profesionales, entre los que podemos citar a

Radhamés Navarro, quien fungía como Gerente de Mercadeo,

Dhimas Cruz como Gerente de Ventas y Sabrina Brugal en

Relaciones Públicas.

En Pepsi estaba Luís José Ricart.

Franklin Perdomo como 2do. Vicepresidente de Crédito y

Mercadeo, Manuel José Baquero y Juan Ginebra cono Gerente

y Sub-gerente de Crédito y Mercadeo del Chase Manhattan

136

Bank; en otra entidad financiera como es elBHD se encontraba

José Frank Alvarez, en Bondoñé tenían un departamento de

mercadeo dirigido por el Sr. Mariano Godina.

También a finales de los '70 algunas empresas locales

tenían sus departamentos de mercadeo, entre las que

sobresalían las siguientes:

Cervecería Nacional Dominicana, con su Gerente de

Mercadeo Rafael Menicucci y su Sub-gerente Manuel Amor

Záiter; en ventas tenían a Frank Paonesa y a Manuel Santana

en relaciones públicas.

Gomep, considerada una de las empresas locales que más

aportó a la carrera. Entre los miembros del departamento en

esa época estaban Vinicio Hernández (Gerente División de

Consumo), Claudio Soriano (V.P. Mercadeo), Eurípides

Roques (Gerente de Mercadeo); además, estuvieron en

diferentes períodos Juan Bryan, Sergio Ortíz, Modesto

Camarena, Miguel Palmero, entre otros.

Sociedad Industrial Dominicana, empresa que crea su

departamento a principios de los ochenta y en el desarrollo de

éste muchas personas hicieron su aporte. Entre ellos, el

cubano Orestes Martínez, Luís Manuel Bonetti, Juan Antonio

Pablo, Bernardo Regino, Franklin Ceballos.

En varios de los casos anteriores nombramos algunas

personas que ocuparon la posición de relacionistas públicos en

diferentes empresas y, en efecto, los últimos años de los setenta

y los primeros de los ochenta denotaron un gran incremento

en el número de empresas con personas a quienes se les

137

encargaba de las actividades de relaciones públicas. Ejemplo

de esto son las siguientes:

Johnny Méndez Gómez, 1978, Compañía Nacional de

Seguros.

Lic. José Rafael Lantigua, 1979, Sodocal

Mundito Espinal, 1981, Siboney

Elena Mieses de Padilla, 1981,Hotel Lina

Juan Marichal, 1981, SegurosLa Alianza

Margarita Fiallo Billini, 1981, Banco Hipotecario Miramar

César Román, 1983, E. León Jiménes

Cuqui Córdova, 1983,Shell

A partir de la segunda mitad de la década del ochenta, las

empresas se encuentran con la nueva situación que suponía los

problemas de la tasa cambiaria y la mayor apertura al comercio

con otros paises, por lo que se generó una gran carrera hacia la

creación de departamentos de Mercadeo que permitieran a

aquellas empresas que aún no lo tenían, definir estrategias para

enfrentar estos cambios. Ya para finales de esta época, se

pueden citar como excepciones aquellas empresas que aún no

lo tuvieran.

Dentro de esta evolución nos encontramos con el caso de

la publicidad, la cual nunca antes tuvo un desarrollo tan radical

como el que acusó en esta etapa, ni tantas posibilidades de

utilizar los diferentes medios para transmitir sus mensajes.

138

PRENSA

Para los primeros años de esta etapa la prensa se liberaliza,

reabre el Listín Diario después de más de una década de estar

cerrado; el periódico El Nacional, el Ultima Hora y el Hoy

(1982) salen al mercado. Este último provoca una revolución

en los anuncios a color, a tal punto que no fue sino hasta 1970

que se empezaron a generalizar los anuncios a un color

(generalmente rojo), pero pasaron más de 15 años para que

pudiéramos apreciar, con una frecuencia considerable, los

anuncios a todo color. La utilización de color podía aplicarse a

cualquier formato de publicación. Otras características de

este período en las publicaciones comerciales, fue la

importancia que tomó la fotografía, algo que generaba gran

impacto entre los lectores dominicanos. Al igual que en las

etapas anteriores, se permitía hacer publicaciones de página

completa o cintillo en la primera página de las secciones

Efraín Castillo, en su obra “Pulso Publicitario”, expresa:

"Cuando Trujillo es muerto a tiros en 1961 fue un momento

estelar porque significó la liberación del pensamiento

publicitario" y agrega: "Antes de 1961, la publicidad

dominicana estaba sujeta al razonamiento paternalista, que

concebía la sustancia ridícula de que Trujillo era el hacedor de

calidades y esclavizaba la oferta como una estúpida invención

inútil".

Una de las causas que mayor impulso dio a la publicidad

fue el desarrollo de los medios de comunicación, los cuales

analizamos por separado a continuación:

139

interiores del periódico, pero es en este momento que,

compañías como el Banco Popular y Cervecería Bohemia

empezaron a pagar por el encarte de suplementos completos

para lanzamientos o aperturas.

Para 1975, el 58% de los habitantes urbanos de Santo

Domingo leían periódicos, según el estudio: Usos de

comunicación colectiva en la ciudad de Santo Domingo de Rafael

Villalba.

Para esta misma fecha (1975) los anuncios y publicaciones

pagadas en la prensa cubrían un gran espacio dentro de la

páginas de nuestros periódicos, según nos confirma el

siguiente cuadro:

ESPACIO DEDICADO A PUBLICIDAD

0%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

La Noticia

Ultima Hora

El Sol

El Nacional

Listín Diario

El Caribe

140

Como se puede apreciar, El Caribe es el periódico (en

1975) que más espacio logra vender, seguido por el también

matutino Listín Diario; el líder de los periódicos vespertinos

(en cuanto a espacio vendido) era El Nacional, seguido muy de

lejos por Ultima Hora y La Noticia; el cuadro que presentamos

a continuación muestra como se distribuían esas inversiones:

ANUNCIOS (ESPACIOS PAGADOS) SEGUN SU CLASIFICACION

COMERCIALES INSTITUCIONALES LUCTUOSOS

El Caribe 53.4% 12.0% 4.1%Listín Diario 45.8% 14.4% 4.4%El Sol 49.0% 6.4% 1.4%La Noticia 23.2% 31.8% 0.6%El Nacional 53.2% 12.6% 1.0%Ultima Hora 29.0% 13.1% 0.0%

ANUNCIOS (ESPACIOS PAGADOS) SEGUN SU CLASIFICACION

LEGALES POLITICOS CLASIFICADOS VICIO-DIVERSION

5.3% 8.7% 7.2% 9.3%6.5% 8.1% 7.0% 13.8%8.1% 10.3% 12.6% 12.2%26.2% 2.3% 8.2% 7.7%11.0% 0.2% 17.3% 4.7%27.0% 0.0% 23.0% 7.9%

El precio de los periódicos era bastante barato y con pocas

variaciones, pues en 1965, después de 40 años costando 5

centavos los periódicos fueron aumentados a 10c y 15c los

domingos; para esa fecha (1965), las suscripciones costaban

RD$9.00 por 3 meses, RD$17.50 por 6 meses y RD$35.00 el

año. Ese precio se mantuvo constante hasta 1981, cuando fue

141

subido a 15 centavos. Ya para 1981, la realidad había cambiado,

el Listín Diario recibía más anuncios que cualquier otro

periódico dominicano y, en gran parte, esto se debió a su amplia

circulación: lunes 65,000 ejemplares, sábados 59,600 y los

demás días 55,000.

Para finales de esta etapa se estima que cada día se vendían

341,300 ejemplares para un total de un millón de lectores

diariamente. (PNUD, investigación realizada por Zune &

Asociados y publicada en la revista "Mercado Aniversario" por

Bienvenido Alvarez Vega).

TELEVISION

La televisión, como medio de comunicación, existe en el

país desde agosto de 1952, con la inauguración de la primera

estación La Voz Dominicana, pero se puede afirmar que a partir

de noviembre 29 del año 1969, se da inicio a una nueva etapa de

la televisión comercial con el surgimiento de la primera

estación televisora a color, llamada Color Visión, la cual logró

generar el interés de los empresarios para invertir en

publicidad a través de la televisión.

INVERSION EN PUBLICIDAD TELEVISIVA

AÑO INVERSION TOTAL PUBLICIDAD INVERSION T.V.

1975 RD$ 12,000,000.00 40.0%1976 RD$ 24,800,000.00 48.4%1978 RD$ 33,000,000.00 42.0%

FUENTE: Datos extraídos del libro “Crisis de la Publicidad y la Mercadotecnia en República Dominicana”; José Cabrera.

142

Como causa y consecuencia de estas altas inversiones,

surgen en el país la estación televisora Teleinde (canal de

televisión del Instituto Nacional de Electrónica), inaugurada

el 20 de agosto del 1972 por su director, Sr. José Semorille,

como una opción a la educación y cultura del pueblo

dominicano. El impacto de ésta no fue mayor debido a que su

imagen no tenía nitidez y a que, en sus inicios, se transmitió en

el Canal 30 de UHF, algo que limitaba la cantidad de hogares

que pudieran recibir la imagen. Menos de cuatro años después,

en marzo 16 del año 1976, se transmiten por primera vez las

imágenes del Canal 11 de Telesistema con una programación

fundamentada en los enlatados. Antes de que terminara la

década del setenta, otra importante planta televisora sería

instalada: Teleantillas se inauguró en agosto de 1979 y significó

para muchos lo que el periódico Hoy fue en la prensa

dominicana; es decir, un verdadero empuje tecnológico que

obligó a los demás medios a actualizar sus equipos de

transmisión, motivando de esta forma el desarrollo de la

comunicación en el país.

PERIODOS HISTORICOS E INSTALACION DE EMISORAS DE T.V.

DECADA CANALES INAUGURADOS

1950 La Voz Dominicana (1952)Rahintel (1959)

1960 Color Visión (1969)1970 Tele-Inde (1972)

Telesistema (1976)Teleantillas (1979)

1980 Circuito Independencia (Canal 6)1982 Telecable Nacional

143

Como se puede observar, entre 1969 y 1979, se instalaron

en el país cuatro plantas televisora, mientras que en los

restantes 37 años (desde la inauguración de la primera planta,

hasta el fin de la etapa de Mercadotecnia Estratégica) sólo tres.

Las razones coinciden con el período anteriormente analizado

de expansión económica, en donde todos los factores

estratégicos del mercado se desarrollaron a un ritmo

vertiginoso.

Otro impacto que experimenta la televisión fueron las

transmisiones por cable iniciadas en noviembre de 1982. Esto

significó mucho en términos cualitativos, pues colocaba a los

creativos dominicanos de frente a una publicidad impactante

en ideas y recursos tecnológicos; pero los aportes, en términos

de anuncios colocados por estos medios no fueron

significativos debido, fundamentalmente, al poco alcance de

su señal.

LA RADIO

Desde sus inicios a principios del siglo, la radio en

República Dominicana representó el medio por excelencia

debido al gran índice de analfabetismo, el cual limitaba la

penetración de la prensa y al bajo costo de este medio con

relación a la televisión.

Sin embargo, la innovación y el auge alcanzado por la

televisión y toda la tecnología que se incorporó a ésta y a los

periódicos a través del color y de la fotografía, se convirtieron,

144

durante esta etapa, en una variable realmente competitiva en lo

que a colocación de comerciales se refiere, obligando a las

emisoras a dirigirse a un limitado y específico segmento de la

población; tanto así que, en 1981, el 45% de las emisoras sólo

tenía un alcance efectivo menor de 10 kms. Este tipo de

emisora, unido al surgimiento y desarrollo de las emisoras de

frecuencia modulada, que dirigían sus emisiones a segmentos

más jóvenes de la población, con menos interés por los

programas noticiosos que por la música, caracteriza el

desarrollo de este medio durante esta etapa. A continuación,

un análisis de la evolución de emisoras en las últimas décadas;

AÑO CANTIDAD DE EMISORAS

1961 361971 911981 197

De las 197 emisoras que emitían su señal, 77 lo hacían a

través de frecuencia modulada. Este incremento masivo

alarmó hasta a la misma Asociación Dominicana de

Radiodifusoras, cuando en 1968 su presidente, Sr. Pedro

Justiniano Polanco, se quejaba de la existencia de tantas

emisoras.

Otra causa del desarrollo de la publicidad en esta etapa fue

el auge que tomaron las agencias especializadas en publicidad;

éstas existían desde la etapa anterior, pero en pequeña cantidad

y con poca incidencia. Ahora llegaba la gran oportunidad de

los publicistas y eso lo comprendieron algunas personas como

145

Manuel García Vásquez y Emilia Garro de García, quienes en

1960, fundaron la Publicitaria Excelsior; un año después se

funda la agencia Badillo & Bergés y luego Publicitaria

Dominicana y Publicidad Ricart.

Algunas agencias construyeron un gran nombre y

acumularon una considerable cantidad de cuentas desde la

década del sesenta (Fénix, Extensa, Bergés Peña) hasta la

década del ochenta (Inter-América, Y&R Damaris, Nandy

Rivas) logrando hacer aportes al desarrollo del quehacer

publicitario.

Pero, contar la evolución paso a paso de las agencias

publicitarias, sería como pretender hacer un libro paralelo y,

debido a esto, resumiremos en un listado las principales

agencias del país en la etapa de Mercadotecnia Estratégica con

una relación de los clientes que, en algún momento de esta

etapa, ellos manejaran:

Agencias enRepública Dominicana1960-1990

EXCELSIOR Fue fundada el 7/4/60 por Manuel García

Vásquez, Emilia Garro de García, Frank Gómez y el respaldo

del Ing. Frank Hatton. Funcionó por 9 meses en el Edificio

Copello, se trasladó a la Emilio Prud'Homme No.11 y luego a

la Palo Hincado No.44; Ramón Oviedo era el Jefe de

Dibujantes y William Vargas, Encargado del Departamento de

Ventas.

146

ClientesSiluetaIndustria Textil del Caribe (Marca Capitolio)Lotería NacionalBermúdezBanco Nacional de la ViviendaAsociación de Crédito, C. por A.Nedoca

GENTE JOVEN PUBLICIDAD

ClientesTienda La Puerta del SolEl Almacén, C. por A.Casa López de HaroIndustrial de Confecciones

MAS PUBLICIDAD Fue fundada en 1972 en Santiago por José r. Rapposo. Su incidencia en el manejo de cuentas degrandes empresas del Cibao fue notoria tal y como lo muestra el siguiente listado:

ClientesMantequilla CibaoCemento CibaoSociedad Anónima de Transporte AéreoTienda El GalloIsidro BordasAsociación Cibao de Ahorros y PréstamosColinas Motor

PUBLICITARIA AVANTI Los aportes de ésta se concentraron en lo que respecta a la publicidadcooperativa de los auto-servicios.

147

ClientesSupermercado OlivaSupermercado NacionalAuto-Servicio Victoria (Santiago)

PRODUCCIONES CIRCULO DE NESTOR OLIVERO

ClientesSupermercado GarcíaSupermercado NacionalSupermercado Pueblo

JONI

ClientesAutobuses Ebro (Ibérica Dominicana)Hilari MayolConstructora Pladesa

AS Su Presidente era Pablo Chez y su Vice-Presidente Arturo Sánchez.

Clientes

Repuestos CaribeSupermercado ColosoDesodorante DryadArco

MARCA “A mal tiempo, buena publicidad”. Esta publicitaria estuvo ubicada en el Edificio Haché y luego en la calle Pasteur, en Gazcue. Federico Pagés era socio de Martín Caro, quien era su Presidente, quedando Pagés comoPresidente de ésta con el retiro de Caro a España. Otro de sus ejecutivos fue Mignolia de Esteva. Fueron pioneros en la realización de estudios de audiencia, los que vendían entre sus clientes o empresas interesadas. Marca se une a Leo Burnet en 1981 y poco tiempo después se separan.

148

Clientes

HachéBHDSupermercado FongSupermercado PolaHaza y PelleranoAlfonso’sCiro’sAgencia Bella

HOY PUBLICIDAD

Clientes

Ferretería AmericanaTranscoBanco de Reservas

FENIX Brinio Díaz era su Presidente, otros miembros eran Elsa Confesor, Federico Pagés More (Vice-presidente), Ramón Oviedo (Director de Arte), Alfonso Conde (Ejecutivode Cuentas), Ramón Díaz (Copy), Guillermo Marchena 1977 (Vice-presidente). En 1968, Kenyon & Eckart, CPV se asocia con Fénix al firmar un contrato Brinio Díaz con Giancarlo Rossini, Presidente K & E CPV. Otros que trabajaban en el Departamento de Arte eran Hilario Rodríguez y Rafael Estrella.

Clientes

J. J. García (Pega-pega)Industrias LavadorNestléIndustrias NiguaBanco de ReservasR. Esteva (Phillips y Kodak)Fábrica Nacional de FósforosBermúdezDimargo ToursCompañía Dominicana de Aviación

149

Tienda La Puerta del SolPinturas PopularAgua CristalMargarina AmapolaCompañía Anónima TabacaleraGomepDaniel Espinal Gas CaribeHoechst DominicanaFiatRadio ListínIndustria Cartonera DominianaSeguros PepínLaboratorio Dr. ColladoSociedad Industrial DominicanaScotiabankAerocréditoSelectaCampaña Sonríe al TuristaBancréditoLaboratorios Farbel (Wella)La Novia de VillaUrbancomLa Nacional, CxAAvelino Abréu

BERGES PEÑA Esta agencia surge con el soporte fundamental de la cuenta de Sociedad Industrial Dominicana y experimentó un gran desarrollo durante los años sesenta, el 28/2/69 inauguró un nuevo local en la calle Padre Billini esq. Sánchez. Sus principales ejecutivos eran Bernardo Bergés Peña (Presidente), Roberto García Serra, Xiomara Quezada, Leonel Silfa, Efraín Castillo, Luís Miguel Gerardino, Daniel Ortega. Luego, la agencia pasa a llamarse Inter-América bajo la dirección del señor García Serra y Bergés se retira por un tiempo, hasta que el 2 de enero de 1974 regresa con el nombre de Publicitaria Bernardo Bergés Peña, en la calle Dr. Delgado No. 22.

150

Clientes

Sociedad Industrial DominicanaJuan Bojos, C. por A.Los MuchachosSuárez Fernández & Cía.Ferretería VillaAbuelos DominicanosAtlántica, C.por A.Colchones MapricaEspejos y DecoracionesDistribuidora CorripioBanco del ComercioCentro Automotriz RoblesTexacoCalzera, S.A. (Zapatos Super Flex)Compañía Anónima TabacaleraIndulacRosario DominicanaBanco Condal DominicanoRadio Televisión DominicanaAsociación de Bancos de DesarrolloCordeIndustrias CuervoSecretaría de Estado de Industria y ComercioJunta Central Electoral (1963)

EXTENSA “Ni fea, ni bella: Que venda”. Tenían acuerdode trabajo con la Norman, Graig S. Kummel, Inc., cuyoGerente era Martí Coll. Héctor F. Núñez fue Director de Mercadeo, William Vargas Vicepresidente Ejecutivo; Efraín Castillo era el Presidente, en la parte creativa estuvo FreddyOrtíz. Por la gran cantidad de cuentas que manejaban, por su acuerdo con una multinacional, por el equipo de trabajo y poralgunas diferencias surgidas y ventiladas en público, esta fue una de las agencias más prominentes de los sesenta.

151

Clientes

Quisqueya Comercial (Talcos Irene)Antilla ComercialJ. M. Hernández & Co. (Perlina)Manrique IndustrialCelso Pérez (Paseo y Campeón)Alfonso’sCasa CeramePáginas AmarillasONATRATENEDOCAMabrano & Co.Refrigeración Mercantil, S. A.Royal Bank of CanadaHotel LinaAsociación de Comerciantes del CondeFerretería MoreyBazarMeycyPIDOCACentral de CréditosIntercontinentalLos MuchachosLa NacionalSalón de Plata y OroQuitpeCasa VirginiaReid & PelleranoTienda ProtaAmerican AirlinesMacy’sMáximo Gómez P.Siglo 20 (muebles)Pedro Justo Carrión

GUIDEMAR Guillermo De Marchena, quien procedía de la agencia Dávila & Marchena; se separó y formó Guidemar.Entre sus cuentas estaban, Financiera Hipotecaria Universal y Avelino Abréu.

152

ARCA

Clientes

Tienda MiguelitoCasa AmarillaFINAMOTORFotomóvil IndustrialTalleres FernándezLaboratorios Dr. ColladoINESPREINDUVECAIndustria Nacional del Vidrio

TALLER CREATIVO “Si no vende, no es creativo”. Su fundador fue el gran creativo Peter Croes.

ClientesEl CatadorBank of AmericaLa BodegaTexacoIndustrial de ConfeccionesTavares IndustrialLicorería SiboneyNelly Rent-A-Car

UNO/S.A.

ClientesFederación Dominicana de AutomovilismoBrugalHot PointSupermercado DominicanoLeche SuizaTienda Plymouth (Conde)

153

TropigásIDELCA

YOUNG AND RUBICAM DAMARIS A mediados de la década del sesenta se firma un acuerdo entre la señora Damaris Defilló (Damaris Publicidad) y Wilson Rood (Young& Rubicam) quedando con ello formada la agencia Young & Rubicam Damaris. Esta era una de las agencias más empeñadas en mantener actualizado a su personal a través de eventos de capacitación, ya en el año 1977 celebran el seminario “Marketing y Selección de Estrategias Publicitarias” con Sid Hecker y Sid Firestone como parte de una serie de cursillos a ofrecer. El 26 de abril de 1979 inaugura su nuevo edificio en la avenida Abraham Lincoln. En su personal contaban con gente de la talla de Freddy Ginebra (Ejecutivo de Cuentas), René del Risco, Iván García y Miguel Alfonseca, entre otros.

Clientes

DatsunCostasurAsociación Popular de Ahorros y PréstamosCompañía Anónima TabacaleraBarceló Industrial (Victorina)Enfoca7 UPChase Manhattan BankAsociación Comerciantes Calle El CondeSiluetaCopicentroCervecería Nacional DominicanaIMCABrugalCasa TonosCelso PérezYamahaAlfonso’s

154

La CuracaoFerretería AmericanaDistribuidora B. PreetzmannDel Río Soñé, S. A.Laboratorio Dr. Manelic Gassó Pereyra (Nina Ricci)Instituto de Estudios SuperioresShell

PUBLICA (PUBLICITARIA DEL CARIBE)Dirigida por Eurípides Roques, Federico Pagés era su Presidente, Alejandro Ortega se encargaba de Servicio al Cliente.

Clientes

Dominican ConcordeHoechst DominicanaNube de AlgodónFinacorpNedoca

MCCANN ERICKSON CORP. Herst Reimers, Licinio Tejada, Franklin García y Camilo Carrau, eran parte de los ejecutivos que la conformaron. Luego de un tiempo en el país se retiran para regresar posteriormente.

CIRCULO PUBLICITARIO

ClientesLa Puerta del SolLópez de HaroAnthony's

155

FERGO PUBLICIDAD

ClientesDistribuidora OrtízAlmacenes GarridoLa FuentecitaSupermercado OréganoSupermercado PuebloTienda Ropa UriVivero La EscondidaDisesaLa Ibérica

DAVILA, MARCHENA & ASOC. - En esta agencia se asociaron Vicente Dávila y Guillermo de Marchena, quienes luego se separaron formando cada uno su propia agencia. Por un tiempo Federico Pagés laboró en ella.

ClientesWhisky Queen AnneFinanciera IndustrialAvelino AbréuIndustrias de Asbesto y CementoAntoneti (tienda de chocolate)Banco de ReservasManuel González Cuesta (Seiko)Supermercado Nacional

DIARCO Esta agencia contaba con muchos clientes delramo textil, tal y como lo muestra el siguiente listado:

ClientesFlomarConfecciones OscarGonzález RamosAlmacenes RodríguezMenéndez & CaraballoPapelería Thomas

156

RETHO Fundada en 1972 por José Augusto Thomén y René del Risco; con la muerte de este último, entraCamilo Carrau. Otros miembros de esta agencia fueron Tati García y Eurípides Roques Báez.

ClientesBermúdezAsociación Nacional de Ahorros y PréstamosJardín CoraCompañía Anónima TabacaleraHispano (César Iglesias)Leche RicaHelen CurtisKing's LabelOptica FélizEssoCostambarCoca ColaPlaza Central

INTER-AMERICA "Estrategia creativa para la comunicación efectiva". Fundamentalmente surge y se desarrolla con la cuenta de Sociedad Industrial Dominicana, pero además de ésta contaban con una gran cantidad de clientes de importancia como son:

ClientesSafari Motors (Volkswagen)APECE. T. HeinsenIberiaMáximo Gómez P.Sea LandTexacoSociedad Industrial DominicanaArrowPidoca

157

Cortés Hnos.MetaldomFábrica Dominicana de CementoCasa de CampoUniversal de SegurosEvento Miss Universo 1977 (julio)Refrescos Nacionales Agua GlacialRadiocentroFerquidoManutex (Caimán, Buho)PoliplásEl Escándalo y la FabulosaLa Casa de la SuerteIsidro BordasTropigásHotel Santo DomingoSamuel García (Chupetín)Banco Financiero Popular

SINTESIS "Una agencia donde su proyecto es el primero": El Presidente era Efraín Castillo, Héctor Núñez Vicepresidente-Administrativo, ambos procedentes de PublicitariaExtensa. Estaban en la Calle Enrique Henríquez No. 39.

ClientesInesprePlaza LamaAnthony’sCompañía Comercial General (Yamaha)Augusto Espaillat Sucs. (Manhattan, Bazar)Agencia Marítima y ComercialAlvarez Rivas (Lubridom)Banco Condal DominicanoRadiocentroManuel González CuestaBonanza

158

Supermercado Nacional3MMagna MotorsComisión Nacional de Política Energética “Ahorrar energía”QuitpeVulcanizados Dominicanos (tenis Recreo)Banco MetropolitanoBonanzaRestaurant Lago EnriquilloRoyal Crown ColaTienda Show Muebles El PalacioAlcoholes Diversos (Santiago)

TRIO - Esta publicitaria fue fundada por personasprocedentes de Publicitaria Siboney.

ClientesBarcelóInespreLotería NacionalCompañía Anónima Tabacalera (Casino)First National City BankLa OperaBloques HainaMarlboroLa Colonial de SegurosCalmest, S. A.El Hogar DominicanoDelta ComercialTelectrónicaBanco PopularAsociación Cristiana de JóvenesAyuntamiento del Distrito NacionalDirección General de Catastro y su campaña "Déjelo Pasar,para valorar su casa.Campaña de los bonos de emergencia del ciclón David.

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META Juan Nadal fue su presidente.

ClientesPapelería PuebloIndustrias CopeyTienda El VaqueroMelgenRuíz Centro StereoCiro'sLa SirenaLa OperaTienda Calzados Eldita'sAlmacenes La MayorTerrabúsConstrucciones PopularesLa Gran VíaRafael Tavárez & Cía. (Maxell)PeñamHequailey, C. por A.Colegio MaharishiIndustrias Core (Radiadores Premium)

P. J. CHEZ

ClientesLa MargaritaLos NavarrosSantos Dalmau ConstructoresSupermercado DominicanoG. PelleranoLa IslaLa HispaniolaProvecaLa MaletaLaboratorios ChemprodCasa VirginiaAlvarez y SánchezVon

160

Banco Nacional de Crédito

PUBLITEC

ClientesServicios Especializados Automotrices (SESA)Club NacoReal de SegurosMoped DominicanaColumbia Languages Institutes

SIBONEY Entre sus principales ejecutivos seencontraban Ramón Díaz e Ismael Pérez; esta publicitaria mástarde se asocia a la multinacional F.C.B.

ClientesLa Puerta del SolLa OperaMocashoeE. León JiménezSupermercado NacoBarcelóCheico (Sylvania)Colgate

FOA Presidida por Freddy Ortíz, ganador del Premio Emy.

ClientesBHDNedocaIngredientes del Caribe (El Cocinero)Fuentes Enterprise (Bajaj)Inmobiliaria DominicanaESOFISALanguasco (Chemprod)Compañía de Seguros Dominicana (Citizen)

161

PUBLICITARIA DOMINICANA Juan Llibre era el Presidente, Vicente Linares era el Vicepresidente y estabatambién Rafael Añez Bergés.

ClientesCompañía Anónima TabacaleraBermúdezBanco PopularGomas PirelliCasa Cerame

CUMBRE "El puente de comunicación": Freddy Ginebra es el fundador de esta agencia que con el tiempo se asoció a Satchi and Satchi.

ClientesJ. J. GarcíaLa CuracaoSupermercado DominicanoHotel Playa RealNovatec, C. por A.Telecable NacionalSeguros La Americana

AIFE Al inicio se llamó Aife, luego se fusiona con León M.F.P. pasando a llamarse "León M.F.P Aife" y, finalmente, se une a la publicitaria Thompson convirtiéndose en"Thompson-Aife-MFP".

ClientesRefrigeración Dominicana

162

Intercontinental de SegurosDelta ComercialTelectrónica (Hitachi)GerberRos & Asoc.Industrias CheicoBorden (Cremora)Química CosméticaLicores DiversosCentral de Créditos

LEON MFP Don Carlos León fundó su publicitaria enasociación con M.F.P. de Puerto Rico.

ClientesCodetelTienda SingerUnifotAsociación Dominicana de Ahorros y PréstamosCementos nacionalesBanco Nacional de la ViviendaTienda Decoraciones TolindesKraftMalta Morena (C.N.D.)

D-1 Pequeña agencia que funcionó gracias al manejo de cuentas como Induca y Banco de Reservas.

23 + 1 PUBLICIDAD

ClientesJuguetera DominicanaSupermercado Familiar AuroraSalco (Alfombra)

163

FihogarBronco Steak HouseEnglish Laboratory 181Artimuebles

NANDY RIVAS Su fundador fue el Sr. Nandy Rivas,quien anteriormente había laborado en E. León Jiménes en el departamento de promoción; la agencia estuvo ubicada inicialmente en un local de Plaza Criolla.

ClientesDiscoteca Omni (Hotel Sheraton)Pantalones ApoloMagna MotorsFinanciera ContinentalAsesores de Viajes, S. A.Banco de Boston BanacoTelesistema

CONDE Alfonso Conde era el presidente, quien proveníade la Publicitaria Fénix, y el Dr. Raúl Alvarez Sturla era otro de los ejecutivos.

ClientesFerquidoJardín FloridoInfotepAntillana ComercialVinos, S. A.Calculadoras e Instrumentos ElectrónicosLa Novia de VillaCortés HermanosAsociación Popular de Ahorros y PréstamosDominicana de AviaciónInversiones y Financiamiento

164

4 K - "Ideas para prender y vender"

ClientesSudokaFarbel (Wella)

J. SANTANA FONDEUR

ClientesGraciano MotorsMayonesa GénesisInterfoto

CARRASCO

ClienteAmerocar

DOBLE PUBLICIDAD

ClientesFuerza AéreaSeguros La Alianza

Este gran volumen de agencias que manejaban las cuentas de las diferentes empresas dominicanas fue tomando fuerza en la medida en que pasaban los años, lo cual permitía la contratación de programas, músicos y comunicadores con un control sobre éstos, a tal punto que muchos dependían económicamente de un pequeño grupo de agencias. Esta situación provocó que las agencias pequeñas no tuvieran las mismas posibilidades de entrar a los mejores medios ni de obtener las mejores cuentas, como queda claramente

165

expresado en el libro Pulso Publicitario de Efraín Castillo,cuando dice: "Para las agencias pequeñas, para las que tienen que reunir veinte o treinta clientes para llegar al medio millón de pesos anuales de facturación, la competencia es dura; tan dura, que corren el riesgo de perder sus clientes de treinta acincuenta mil pesos anuales de facturación, cuando no pueden entrar a los medios dominados por las familias... y esto no es todo, mientras que para un cliente pequeño, de una agencia pequeña, se aplica la ley de la tarifa, para el cliente grande de la agencia matriz, de la agencia motora, se aplica una tarifa de conveniencia. "Ay, si un cliente pequeño, de una agencia pequeña, se retrasa sesenta días en su pago!".

En ese mismo libro, Castillo expresa la culpabilidad que también tenían los medios de pretender sustituir la labor de las agencias ofreciendo, de manera directa, sus servicios; pero la verdad es que estos medios no tenían la suficiente fuerza como para no depender de las agencias.

Las agencias publicitarias se fueron profesionalizando yhaciendo estructuras más amplias, incluyendo ejecutivos de cuenta, directores creativos e investigadores de mercado, dejando atrás la fase en la que varios hombres lo hacían todo (desde el contacto con el cliente hasta la negociación y colocación en los medios). A ésto ayudó mucho el establecimiento de agencias con vínculos internacionales.Entre estos casos tenemos:

Badillo & Bergés representaba a Badillo-ComptonPublicitaria Dominicana representaba a West Indies AdvertisingFénix asociada a la Kenyon & Eckart, CPVPublicitaria Damaris asociada a Young and RubicamMarca asociada a Leo Burnet.Extensa asociada a Norman, Graig Skummel, Inc.

166

Otra causa que motivó el desarrollo de la publicidad fue el

hecho, ya explicado, de variación en el sistema de distribución,

el cual pasó de simples ventas en los colmados a ventas en los

supermercados en los que el consumidor tenía la decisión de

compra en base a lo que su razón y emoción le dictaba. Esto

constituyó un reto a los publicistas, quienes ya tenían que hacer

un esfuerzo mayor para influir en estos consumidores a que

seleccionaran sus marcas entre otras de la misma categoría.

Tanto la falta de regulación de la actividad publicitaria

como la falta de reconocimiento al trabajo de los publicistas y

el deseo de expresar, como bloque, sus posiciones contra los

medios de comunicación, los anunciantes y el mismo Estado,

motivó el surgimiento de la Federación Dominicana de

Agencias Publicitarias (FEDAP) y la Liga Dominicana de

Agencias Publicitarias (LIDAP).

La influencia que estas asociaciones tuvieron, en la

mayoría de los casos, no fue tan significativa como sus socios

requerían. En 1974, por ejemplo, cuando se elaboró la "Ley de

Regulación de la Programación de T.V." las opiniones de éstas

tuvieron poca incidencia y, como dice Donald Rowland,

(Noti-Marketing 23 de enero de 1993): "El país de esa época -

etapa postdictadura- no conocía el síndrome de dispersión

total que más tarde vendría a constituirse en un elemento

distanciador..." Con estas palabras, Rowland expresaba los

pensamientos que en 1979 habían motivado a Efraín Castillo a

escribir, en su libro ya citado, lo siguiente: "Mis inasistencias a

167

la FEDAP tienen como abrigo ligero al sentido frustratorio

que se palpa en el ambiente; los pensamientos solitarios

cobijados en las mentes de los representantes de las agencias

pequeñas cuando miran a los representantes de las agencias

grandes..." Estas diferencias quedaron, hasta cierto punto,

eliminadas cuando el 12 de septiembre de 1984 ambas

asociaciones (Fedap y Lidap) se unifican, quedando como

directivos principales Brinio Díaz y Pablo Chez. Algunas de

las agencias asociadas eran: Arca Publicidad, S. A.; Agil, S. A.;

Bernardo Bergés Peña, S. A.; Conde & Asocs.; Publicitaria

Cumbre, S. A.; De Lazaro's Publicidad; Extensa, S. A.; F.O.A.,

S. A.; Fénix; León Aife MFP, C. por A.; Leo Burnet, S. A.;

Latina, S. A.; McCann Erickson Dominicana, S. A.; P.J. Chez

Asocs., C. por A.; Publicitaria del Caribe, S. A.; Retho, S. A.;

Siboney Publicidad, C. por A.; Síntesis, S. A.; Sistemas

Creativos; J & R., C. por A.

Las promociones de ventas surgieron en la etapa de

Mercadeo Dependiente, pero se vieron paralizadas durante los

años de Mercadeo Monopólico; tocaba pues a esta etapa de

Mercadeo Estratégico ver el resurgir de esta herramienta

comunicacional que ofrecía a la empresa la oportunidad de

llegar directamente al consumidor y provocar en éste el interés

de compra inmediata.

La variedad de promociones de venta durante esta etapa

fue bastante amplia, a continuación detallaremos algunas de

éstas con ejemplos de las más relevantes:

168

Los Especiales son una de las herramientas más sencillas de

promoción de ventas y consiste en una reducción total o

parcial del precio de los productos en ventas. Es por esto que

vemos con tanta frecuencia la utilización de este elemento por

parte de diferentes empresas como Tienda La Opera, Casa

López de Haro, Distribuidora Corripio.

Otros que también utilizaron especiales, pero con

pequeñas variantes creativas fue la Heladería Capri, que formó

lo que se denominó el Club Capri, en el cual se asignaba una

tarjeta de socios con la que se obtenía un 10% de descuento en

la compra de Helados Capri. No todos los especiales eran

generalizados; La Opera, por ejemplo, declara en épocas

determinadas La semana del bebé y del hombre con especiales

en artículos dirigidos a estos segmentos.

Algunos supermercados como el Nacional, el Pueblo y el

S/M declararon durante la década del 60, semanas de los

productos nacionales.

Como se puede observar, la mayoría de los especiales y

descuentos fueron utilizados, principalmente, por

establecimientos detallistas, quienes tenían como objetivo

fundamental la generación de ventas a corto plazo.

Especialesy Descuentos

169

OfertasEspeciales

Durante estas tres décadas la utilización de ofertas fue

algo muy común pudiendo clasificarse en:

1.- Productos con Primas. Esta forma de promoción de

ventas se originó a partir de los años 70 con la aparición de

diferentes productos que traían otro añadido, ya fuera en un

tamaño menor o que guardaran cierta similitud con el

producto principal. Como ejemplo tenemos: Gomep, el cual

ofertaba una pasta dental Combate con un cepillo de dientes;

el limpiador de inodoros Mistolín de 32 oz. a RD$2.95 más un

cloro Mistolín de 16 oz. totalmente gratis; un Axión familiar

por RD$1.99 más una pasta de tomates Selecta de 8 oz. gratis;

la pasta dental Frescodent Gigante con una Dentolín.

2.- Regalos. En mucho casos las ofertas consistían no

sólo en productos con primas, sino más bien en ofrecerle al

consumidor algún incentivo o regalo por realizar compras de

determinados productos o en ciertos establecimientos.

Ejemplos de este tipo de ofertas que se realizaron a lo largo de

las tres décadas fueron:

Colmado Nacional: Por cada 5 pesos de compra se

regalaban 10 hojas de afeitar (enero 1965); por cada disco que

compraran en los Laboratorios Roldán se regalaban 12

aspirinas y un tubo dental (Septiembre 1966). En el

Supermercado García: por cada $30.00 de compra se regalaba

una botella de Ponche y por cada $50.00 un litro (Diciembre

170

1967); Sodocal, ofertaba un vaso de cristal Duralex gratis, el

cual estaba repleto de 60 cubitos por el precio de $1.89

únicamente (Noviembre 1979); tanto Unifot como Enfoca

regalaban, por el revelado de fotografías, álbumes, rollos,

ampliaciones de fotos, etc.

Para la década del 60, específicamente en diciembre de

1968, ya se realizaba el tipo de ofertas que hoy día es una de la

que más se utiliza y que no clasifica en los renglones anteriores,

como fue el caso de las promociones compartidas de

Shell/Bazar, la cual consistía en que por la compra de 10

galones de gasolina Shell, más $3.20, se le obsequiaba una

camisa Bazar valorada en RD$6.50.

Otro ejemplo a tomar en cuenta fue RCC que por 24 tapas

de sus marcas RC, Capri, Upper 10, Hit Club Soda, podía

obtenerse un refresco gratis con motivo de su 12avo.

aniversario (Julio 1976).

Esos tipos de ofertas significaban opciones tentadoras

para los consumidores, por lo que las empresas fueron

tomando en cuenta este elemento promocional.

Concursos

Otro recurso bastante utilizado durante todas las décadas

de los 60, 70 y 80 fueron los concursos. Estos se realizaron de

múltiples formas para atraer la atención de los consumidores

finales. Tomando en cuenta su gran variedad y, para una

explicación más precisa, se clasificaron según la logística

171

empleada.

1.- Cambios por envolturas. Los concursos consistentes

en cambiar envolturas, ya sea por premios o por boletos, se

desarrollaron consecutivamente durante las décadas objeto de

estudio. Como muestra se mencionan los siguientes:

En diciembre del año 1967 la compañía Industrias

Banilejas (INDUBAN) realizó un gran concurso de Café

Santo Domingo cambiando fundas por boletos, en donde

ofrecían más de 333 premios. Más tarde, ya para los años 70, la

compañía Colgate Palmolive realiza concursos de este tipo

como lo fue El Foto Premio de Fab Avivex y el concurso de Fab

Limex, en el cual obsequiaban 2 carros cada mes. Estos se

llevaron a cabo en enero de 1970 y abril de 1973,

respectivamente.

Otro concurso realizado por la Colgate Palmolive fue el de

la Casa Llena de Fab, Palmolive y Ajax; depositando en urnas los

envases de dichas marcas se participaba en sorteos

intersemanales de RD$20.00, RD$10.00 y RD$4.00 más

electrodomésticos (marzo 1977). Dichos concursos se

mantienen hasta estos días.

En febrero de 1975, la Warner Lambert celebra el

concurso La Familia Adams, con seis cajitas vacías de dos

pastillas o una de doce, participa en los sorteos que se

realizaban cada viernes en el programa Nosotros a las Ocho con

Freddy Beras Goico. Así también la compañía Sodocal hace, en

172

julio de 1976, el concurso La Papeleta del Sabor, cambiando

cajitas de caldo por sobres sorpresa con premios en efectivo.

En el transcurso de los años 80, específicamente en

octubre de 1984, se realiza el concurso de Leche Condensada

Nestlé; 4 etiquetas de latas pequeñas de leche condensada o 2

grandes se depositaban en buzones de los supermercados e

inmediatamente se participaba en la rifa de un carro Ford

Lancer, licuadoras, batidoras, ollas de presión, que se hacía en

el programa de televisión El Gordo de la Semana.

2.- Tapas premiadas: Este tipo de concurso se desarrolló

con mucho ahínco durante las tres (3) décadas y, mayormente,

fueron realizados por instituciones de Capital Multinacional.

Uno de los primeros lo realizó Coca Cola en 1964; el

mismo consistió en que en cada botella de Coca Cola venía la

tapita marcada con una palabra, si se formaba la oración

"Tome - Coca Cola - Bien - Fría - y - Viaje - Gratis - a la - Feria -

Mundial - por - Pan Am - Jet" se ganaba un viaje a New York

y/o a Curazao. Se ofrecieron 24 viajes a Estados Unidos (New

York) y 48 a Curazao.

Mas tarde, para julio 1976, la referida empresa realizó

nuevamente el concurso con tapas premiadas, el cual se

denominó El Gran Chance de tu Vida. En este sólo se tenía

que formar la palabra Coca-Cola e inmediatamente se ganaba

un novedoso bolígrafo y un cupón numerado para sorteos

semanales de carritos de S.M y todo lo que se pueda meter en el

173

LISTIN DIARIOEnero 1964

174

LISTIN DIARIONoviembre 1974

175

carrito en tres minutos. En adición, el cupón participaría en el

sorteo de una casa prefabricada y amueblada que se construiría

donde el ganador decidiera. Los sorteos se efectuaban cada

viernes en El Show del Mediodía.

Para fines de los años 70, la marca Pepsi Cola realiza el

concurso Muévete con Pepsi, en el cual se sorteaban grandes

premios con automóviles, motores, bicicletas, etc. Para la

misma fecha, Presidente tenía una en el mercado, en el cual al

destapar las cervezas sus tapas estaban marcadas con 5, 2 y 1

cerveza gratis, con motivo del cincuenta aniversario de la

Cervecería Nacional Dominicana.

En los años 80, la compañía Pepsi Cola Co., fue la que tuvo

mayor participación en este tipo de concursos con : El Cartón

Lleno Premiado que consistía en premios en todas las tapitas con

personajes de Walt Disney con las cuales se llenaba un álbum y

se ganaban premios a través de sorteos realizados por el Show

del Mediodía. Otro fue el Junta y Dobla de Red Rock y 7 Up, con el

mismo valor y la frase Suma y Dobla, recibías el doble de la

suma de los premios. El Album Indios de Quisqueya fue otro de

los variados concursos realizados por 7-Up, Red Rock y Lido

Cola.

3.- Ruletas - Las ruletas tuvieron una pobre participación

y fueron realizadas con más frecuencia en la década del 60.

Uno de los puntos de ventas que utilizó este tipo de concurso

fue el Supermercado García que, por cada $10.00 de compra,

176

se tenía derecho a participar en la ruleta. Otro que se realizó

fue "La Ruleta de Milano" en febrero de 1963.

Otros concursos. Existieron también otros tipos de

concursos que se llevaron a cabo con una logística diferente e

innovadora. Entre éstos se puede mencionar el que realizó la

compañía Chocolatera Industrial en enero de 1964 con su

producto Chocolate Luperón, en el cual venían premios

dentro de la tableta. El concurso duró todo el año y finalizó

con la entrega de una casa. La promoción fue realizada por la

Publicitaria Fénix.

Un concurso bastante innovador fue realizado en

noviembre de 1974 por Sodocal. Este se denomina El Especial

Instantáneo de Maggi con premios de RD$25.00, RD$50.00 y

hasta RD$500.00 dentro del envase de los productos Maggi.

Entre los que sobresalieron por su originalidad se destacó

el efectuado por NEDOCA en Octubre de 1981, con su

concurso No pagues ná, en el que se rifa, con la factura de

compra, la eliminación total de la deuda del ganador y le

devolverían lo pagado. El sorteo se realizaba a través del Show

del Mediodía.

En Septiembre 1964, la Compañía Anónima Tabacalera

realizó un concurso para seleccionar el nombre de un

cigarrillo. El nombre ganador fue Constanza, el premio fue de

RD$1,000.00.

177

Así como muchas empresas de productos de consumo

masivo celebraron concursos con diferentes logísticas para

sus productos, estos también se hicieron en empresas de

servicios como la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos

con el Cero y el Cerito de Oro; el Banco Hipotecario Dominicano

(BHD) con El Solidito y el Banco Hipotecario Financiero

(BHF) con su concurso Premio a la Mejor Interpretación del Logo.

Todos ellos fueron de los que, en el transcurrir de los años 70 y

80, contribuyeron al auge de las promociones de ventas en

empresas de servicios.

Esta gran cantidad de concursos demuestra la aceptación

y el éxito que tuvo este tipo de promociones durante tres

décadas que se caracterizaron por una alta competitividad de

productos nacionales y extranjeros.

Por otra parte, la enorme cantidad y variedad de

productos en el mercado exigía un mayor y mejor tratamiento

de la mercancía en los puntos de ventas. Ante esta coyuntura

surge la necesidad de utilizar personal, pagado por la empresa

productora, pero que laborara en los puntos de ventas y cuya

función sería mantener una exhibición atractiva de los

productos de la empresa para la cual trabajaba. A estas

personas se les denominó con el nombre de Merchandisers o

mercaderistas. Otros eran los que tenían como función

impulsar las ventas del producto, a éstos se les denominaba

promotores. Se puede afirmar que las primeras promotoras

fueron las que se conocían como las Indias Siboney a finales

178

de la década del setenta.

La agresividad desarrollada por merchandisers y

promotoras empezó a exigir el uso de herramientas que le

permitieran desarrollar su trabajo con mayor eficiencia. Entre

estas herramientas están los exhibidores, afiches, habladores

de góndolas y bajantes.

Las empresas que con mayor frecuencia recurrieron a las

diferentes formas de promoción de ventas durante esta etapa

fueron:

Asociación Popular de Ahorros y PréstamosColgate PalmoliveSodocalCoca ColaLaboratorios Warner LambertPepsi ColaUnifot

179

LISTIN DIARIOFebrero 1981

180

LISTIN DIARIOOctubre 1984

Estas empresas fueron ejemplo para otras que

pertenecían a categorías de productos que tradicionalmente

eran parcos en la utilización de estrategias de este tipo; entre

ellas tenemos a:

La Funeraria Universal que lanzó en marzo de 1978 su

campaña Por qué es más conveniente con la Funeraria

Universal? en la que rifaban premios de RD$200.00,

RD$100.00, RD$50.00, RD$25.00, en combinación con la

Lotería Nacional entre aquellas personas que contrataran sus

servicios.

Pinturas Pidoca en noviembre de 1980 celebra un

181

concurso de cuatro meses llamado “El doble de Pidoca”, el

cual tenía la originalidad de que se dirigía al consumidor y a los

intermediarios, pues por cada envase de Pidoca que se

compraba, el comprador recibía un boleto con dos partes: una

para enviar a la tómbola y la otra se quedaría con el vendedor,

quien ganaría el mismo premio. Cada mes, a través de

Telesistema, se celebraba el sorteo en el que se entregaron

neveras, televisores, bicicletas, carros y viajes.

Distribuidora Corripio, con sus cuadernos Eco, realizó a

partir de la temporada escolar 1986 un concurso recortando el

cupón que tienen los cuadernos y enviándolos por correo para

poder ganar televisores, bicicletas y dinero.

LISTIN DIARIONoviembre 1979

182

LISTIN DIARIOFebrero 1981

183

Concurso deMayor Durabilidad

A pesar de haberse realizado una gran cantidad de

concursos dirigidos por diferentes empresas y utilizando

diferentes logísticas, sólo tres de ellos han resultado ser de

larga duración.

SODOCAL desde mediados de los años 70 (1974)

realizaba un concurso llamado “La Papeleta del Sabor”, en el

que se canjeaba estuches de caldo por sobres sorpresas con

premios en efectivo. Los canjes se realizaban en los

establecimientos de la Curacao Trading Company, algunas

emisoras de radio y establecimientos detallistas. Con el paso

del tiempo, este concurso fue evolucionando hasta convertirse

en lo que hoy conocemos como Las Tres Casas Maggi, en el

cual, en vez de sobres sorpresas se entregan boletos con

premios instantáneos (no efectivo), ofreciendo como premio

principal, tres casas totalmente amuebladas.

Inicialmente el concurso era bianual, mas a partir de 1984,

se empezó a realizar cada año regalando al principio una sola

casa, luego dos casas, después tres casas y finalmente, tres

casas totalmente amuebladas.

Otro gran concurso, que con el paso de los años se ha

mantenido, es el de la Colgate Palmolive, que en 1977 realizan

la Casa Llena de Fab, Ajax y Palmolive, cuya logística consistía en

depositar envases de dichas marcas en urnas ubicadas en los

184

diferentes establecimientos comerciales. El tiempo hizo de

éste uno de los más importantes concursos pasando a llamarse

Colgate realiza tus sueños y luego Resuelve tu vida con Colgate, Ajax,

Palmolive y Fab.

El Cero de Oro es el que por más años ininterrumpidos ha

venido efectuádose y debe su nombre a que el fin del concurso

era multiplicar por 10 el balance de la cuenta, es decir, agregar

un Cero a la derecha, por lo que consideraron que lo más

acertado era llamarlo Cero de Oro, porque además el oro era lo

que respaldaba la moneda nacional.

La logística con que se llevó a cabo este concurso fue la

siguiente:

“Con un balance de RD$10.00 en adelante, el ahorrante

calificaba para participar, y con su número de cuenta, estos

iban a una tómbola, se sorteaban y se seleccionaba los

ganadores”.

185

LISTIN DIARIOEnero 1970

186

Este concurso a través del tiempo se ha mantenido sobre

la misma base, pero se le han hecho ligeras modificaciones que

ha mejorado con el avance y los cambios del mercado.

Estas tres muestras son un ejemplo fehaciente de que la

promoción de venta es un instrumento que puede perdurar a

través de los años, manteniendo su vigencia en el mercado.

En todas las fases del presente estudio se ha evidenciado

como cada elemento de los que componen el ámbito

mercadológico fue pasando por varias etapas de evolución;

tanto las ventas como la publicidad, el desarrollo de productos

y los canales de distribución sufrieron variaciones provocadas

con una sinergia automática. Decimos automática, puesto

que el elemento aglutinador por excelencia no existía, al

menos de manera formal; este elemento: Mercadeo, Marketing,

Mercadotecnia o Mercadología no existía a nivel departamental, ni

existía tampoco una clase profesional que ejerciera las

funciones de ente unificador entre estas diferentes variables.

JUAN F. RIBERASEjecutivo puertorriqueñopropulsor de la formaciónde la Asociación deEjecutivos de Venta yMercadeo de SantoDomingo.

187

El mercadeo era desconocido hasta como terminología

comercial. En la medida en que el término se fue conociendo,

asimismo se fue interpretando como sinónimo de ventas y, en

algunos casos, como sinónimo de publicidad. Una de las

ocasiones en que se escuchó hablar, por primera vez, de dicho

término fue en diciembre de 1968, cuando el señor Juan F.

Riberas estuvo en el país ofreciendo una conferencia en la

Cámara de Comercio de Santo Domingo, en la que gestionó la

creación de un Club de Ejecutivos de Venta y Mercadeo.

Riberas era el Presidente del Club de Ejecutivos de Venta de

Mayaguez, Puerto Rico, el cual estaba afiliado a la Sales

Marketing Executive International con sede en New York.

Para la creación de dicha asociación, se formó entonces un

comité gestor.

Menos de un año después, el 20 de septiembre de 1969, fue

creada la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo.

Esta asociación tuvo un papel protagónico en la capacitación y

la proyección de los profesionales de Mercadeo a través de

eventos que realizaba cada año como la Mesa de Marketing (a

partir de 1977), Premio Vendedor del Año (a partir de 1977) y

Jornada Nacional de la Venta Profesional (desde 1978).

A continuación un listado de presidentes de la Asociación

durante la etapa de Mercadotecnia Estratégica:

188

PRESIDENTES DE LA ASOCIACION DE EJECUTIVOS DE MARKETING DE

SANTO DOMINGO, INC.

Eudad Feria Rodríguez1970-72Claudio Soriano 1973-74Vinicio Hernández Ll. 1975Manuel Amor Záiter 1976Antonio Alba Durán 1977-78Juan Antonio Pablo 1979-80Francisco Argomániz 1981-82-83Fernando Padovani 1984-85Venecia de Peña 1986-87Juan De Jesús Vargas 1988William H. García 1989-90

LA PRIMERA DIRECTIVA DE LA AEVM ESTUVO COMPUESTA POR

Eudad Feria Rodríguez PresidenteJosé Núñez Scarfullery VicepresidenteSócrates Sánchez B. TesoreroOsvaldo A. Olivier SecretarioJosé H. Kates Director EjecutivoAngel Blázquez Director de ProgramaFrank Sanabia Mejía Director Promoción y MercadeoGuillermo De Marchena Director de Relaciones PúblicasRafael Miolán Secretario de Relaciones Exteriores

OTROS SOCIOS FUNDADORES FUERON:

Héctor Arismendi Horacio ArtilesJoaquín Barkhausen Jesús Manuel BugalloVíctor Cabral Justo R. CabreraJosé Vicente Dávila Manuel Onésimo de la CruzDr. Miguel E. Feris Iglesias Pedro Js. García TroncosoHéctor Luís Goico Dr. Lucas T. Guerra C.Marcos E. Huguet Vinicio HernándezManuel Antonio Lara Lic. Andrés Macario R.Santiago Nicolás Mejía Ramón Morales SánchezEddy Morel Miguel Muñíz Alvarez

189

Juan Paliza Margarita Penson P.Federico Leoncio Pilarte Lic. Luís Rafael ReyesJaime E. Rojas Mota Angel Ma. Ruíz GracianoLic. Mario Saviñón Dr. Claudio Soriano SorianoFélix María Terrero Oscar José TorresCésar A. Tezanos

Así como la AEVM realizó una gran labor en el área

educacional de sus socios, otras instituciones que aportaron en

la capacitación de los profesionales del marketing fueron las

universidades del país que abrieron la carrera en un proceso

contínuo que se inició en la Universidad Apec; los aportes de

ésta son destacables, pues para 1974 dicha universidad empezó

a impartir la carrera a nivel técnico inscribiéndose en esa

ocasión un solo alumno.

Mercadeocomo Profesión

La profesionalización del Marketing permite a muchas

empresas captar personal con una visión más clara de sus

funciones y posibilita a otras a formar sus nuevas estructuras

con jóvenes profesionales que aclaraban el panorama de algo

que se convirtió en moda y luego resultaría en una imperiosa

necesidad.

El honor de ser la primera institución en ofrecer

Mercadeo como una profesión correspondió a la Universidad

Apec; los aportes de ésta son destacables , pues para 1974

dicha universidad empezó a impartir la carrera a nivel técnico

inscribiéndose en esa ocasión un solo alumno.

190

En los siguientes años la acogida que tuvo la carrera fue

realmente mínima a pesar de lo cual la Universidad Apec se

mantuvo ofreciendo educación técnica en un quehacer poco

comprendido y apoyado; a partir de 1978 se completa el

pénsum y se le permite a los estudiantes técnicos completar el

grado de licenciatura.

MATRICULADOS POR AÑO

1974 11975 41976 21977 11978 101979 181980 9

Una década después de haber iniciado la carrera, (1984)

los frutos del esfuerzo empezaron a recogerse matriculándose

durante dicho año 335 estudiantes para la Licenciatura de

Mercadeo. Al año siguiente, el número de matriculados subió

a 418, demostrando esto que la década del setenta marca el

interés y la del ochenta el despegue del mercadeo como

profesión de importancia en el ámbito educacional.

Para el 1984 se gradúan los primeros profesionales que

iniciaron con el programa de licenciatura.

191

GRADUANDOS POR AÑO (Mercadeo de APEC)

1975 31976 01977 61978 71979 111980 11981 141982 21983 11984 2 (Licenciatura) 5 (Técnicos)

A finales de los setenta, la Universidad Pedro Henríquez

Ureña (1976) y la Universidad Mundial (1978) ofrecen la

carrera a nivel técnico y de maestría respectivamente; el primer

grupo de la UNPHU estuvo integrado por dieciocho (18)

estudiantes, once (11) de los cuales eran mujeres.

En los primeros años de la década del ochenta, otras

universidades dan apertura a su escuela de mercadeo. Entre

las que podemos citar están la Universidad Iberoamericana

(1982), Universidad Eugenio María de Hostos (1982),

Universidad CDEP (1984); cada una de ellas aportó

profesionales que impulsaron la carrera en las empresas,

contando siempre con la actualización y aprendizaje logrados

a través de cursos de capacitación que desde el 1970 se

ofrecían.

Entre los cursos de capacitación que podemos mencionar

están:

192

1970

Curso Intensivo de Marketing en la Cámara de Comercio

del Distrito Nacional organizado por la Agencia Publicitaria

Fénix; entre los profesores cuentan Claudio Soriano, Brinio

Díaz, Santiago Mejía, Lic. Lozano y Douglas Chowns. Los

alumnos fueron los señores Pedro García Troncoso, Vinicio

Hernández, Luís Carbuccia, Luis Gil Guerrero, Luís Ml.

Machado, Ramiro Martínez, Rafael Morel, César Rijo, Hugh

Brache, Ramón Antonio Logroño, Víctor Méndez Capellán,

Renato Divanna, Leyba Bonetti, entre otros. (Total: veintiún

(21) participantes).

1974

La AEVM organiza el Primer Seminario Internacional de

Marketing.

JULIO 1976

Instituto Dominicano Gregg ofrece curso Mercadeo y

Publicidad.

IMPUMER ofrece cursos de Publicidad y Mercadeo

impartido por los profesores José Cabrera, Ramón Estévez y

Hide Cuevas, RD$20.00 inscripción y RD$20.00 mensuales.

El curso duró 6 meses (lunes y miércoles).

DICIEMBRE 1976

El Centro de Estudios Superiores de las Empresas

(CESDE) ofrecía carrera de Directivo Superior de Marketing y

193

cursos de Mercadeo y Dirección Comercial los que duraban 10

meses, con una frecuencia de 2 días por semana. Profesores

eran Milcíades Díaz Santil, José Eduardo Pimentel, Héctor

Díaz.

CCC Dominicana ofrece cursos por correspondencia de

Planificación de Marketing, Planificación de Medios

Publicitarios, Lanzamientos de Nuevos Productos,

Promoción de Ventas.

NOVIEMBRE 1979

ICAP – Curso de Mercadeo para Ejecutivos,

“Mercadotecnia Bancaria Aplicada”, “Mercadeo para

Compañías de Seguro” y “Curso Profesional de Mercadeo

para Publicistas” con el expositor internacional Dr. Luís

Alberto Cabello Solano y Mesa Redonda de Prediagnóstico

Mercadeo Publicitario de Santo Domingo.

Psicología Industrial Dominicana ofrece curso “El

Marketing del Mañana” los días 20/21/22 de noviembre a un

costo de RD$250.00, con el profesor Pedro H. Morales del

Centro Interamericano de Mercadotecnia.

FEBRERO 1981

IMPUMER – Curso de Publicidad y Mercadeo en 4

meses, los martes y miércoles de 7:00 a 9:00 p.m. con José

Cabrera.

Instituto de Estudios Superiores ofrece la carrera de

Mercadeo.

194

IMPUMER – Curso de Relaciones Públicas, 8 sábados,

RD$140.00.

Centro Superior Estudios Empresariales – Cursos a

d i s t anc i a “Di r ecc ión de Marke t ing , ”Marke t ing

Internacional”, “Dirección Comercial”.

ADAN presenta festival de comerciales Clío a un costo de

RD$10.00.

NOVIEMBRE 1981

Universidad Tecnológica de Santiago: cursos de corta

duración a distancia supervisada sobre “Marketing”.

ENERO 1982

Cursos intensivos de Mercadeo de Merplan con los

profesores Lic. Ernesto Js. Germán, Lic. Juan Daniel Balcácer,

Leopoldo Gómez Perera, Rodolfo Herrera y Demetrio Cruz.

Motivación, S.A. – “La Publicidad Política”; como se

convierte un hombre en un candidato. Con el profesor

Francisco Izquierdo Navarro, publicista y mercadólogo

español durante dos días, 10 horas cada día en el Hotel Santo

Domingo, Salón Bohechío, los días 19-20 Feb.

Instituto Desarrollo Humano ofrece curso técnico

Publicidad y técnico en Creatividad con una duración de

cuatro (4) trimestres.

Escuela de Hotelería y Turismo – “Marketing Turístico”

en el Hotel Sheraton.

195

NOVIEMBRE 1982

Instituto de Comunicación y Motivación Humana ofrece

curso Relaciones Públicas y Publicidad en Hotel Continental

con una duración de cuatro sábados seguidos.

FOA Publicidad ofrece curso Mercados y Creatividad en

su cuarta edición con su lema “En R.D. somos los únicos de

nuestra profesión, que enseñamos lo que sabemos” entre los

instructores estaban Freddy Ortiz, Loyda Ríos (Publicitaria

Universal), Teresa Richiez (Banco Popular) y el Ing. Ubaldo

Roa (Mercadatos).

OCTUBRE 1984

Julio César Cabrera “Curso Técnica de Creatividad

Publicitaria” Biblioteca Nacional, Taller de Comunicación

Audio-visual TACA. Costo RD$250.00.

UNAPEC ofrece “Seminario de Publicidad y

Mercadeo”, 20 horas Hotel Lina, estudiantes RD$45.00.

JULIO 1985

En el cuatrimestre Sept./Dic. APEC abre Escuela de

Arte Publicitario.

UCSD abre Escuela de Diseño Gráfico y Diseño

Publicitario.

A este insteresante proceso de adiestramiento en las

diferentes áreas del quehacer mercadológico se deben agregar

los viajes de entrenamiento que, con frecuencia, ofrecían a sus

196

ejecutivos de mercadeo diferentes empresas del área

farmacéutica y otras como Xerox y SODOCAL.

El sentido estratégico de esta etapa encuentra una real

significación en la búsqueda de una imagen específica de

marca. Esto se puede notar en los “slogans” utilizados desde

los primeros años de la etapa; a continuación algunos de los

que hicieron historia:

Caldos Maggi, 1964; “Cada cubito es puro pollito, bienconcentrado y sazonadito”.Almacenes Pica Pica, 1974: “Picando los precios”.Ron Brugal, 1974: “Donde hay un hombre hay un Brugal”.Ron Bermúdez, 1974: “Tome Bermúdez y siéntase bien hoy y mañana también”.Ron Barceló: “Calidad todo el tiempo”.Aceite Campana: “Vida sana con Campana”.Cigarrillos Montecarlo, 1968: “Sin fumadas de más, sin fumadas de menos”.Cerveza Criolla, 1968: “La rubia del sabor conquistador”.Harina de maíz Mazorca, 1977: “Sabor que alimenta con más economía”.

Otros que a través de famosos slogans lograron un posicionamiento exitoso durante esta etapa fueron:

Fotocolor: “Lo ma’mejor”.

Mistolín: “Hace feliz a mi nariz”.

Margarina Manicera: “La buena ama de casa siempre

cuenta con ella”.Leche Rica: “Lo más puro de aquí”.

Asociación Popular de Ahorros y Préstamos: “La gran familia de ahorrantes del país”.

Rinso: “Lava más blanco y se nota”.

Aceite de maíz Mazorca: “De la naturaleza a su mesa”

197

Toshiba: "Oh! Toshiba, lo mejor".Caldo de gallina Knorr: “Sabor criollo todos los días”.

Zass: “Fuertemente blanqueador”.

Seven-Up: “El refresco de la gente joven”.

Coca-Cola: “La chispa de la vida”.

Codetel “Para servirle”.

Aceite El Manicero: “Lo mejor de mi país”.

Estos slogans muestran claramente que se adoptó una

visión estratégica en la que no sólo se le informaba al

consumidor la existencia de un producto, sino que, junto a

esto, se apelaba a su subconsciente a través de repetidas

emisiones de cortas frases capaces de transmitir todo el

concepto y la imagen que se deseaba generar sobre el

producto.

Otro fenómeno estratégico que se empezó a conocer en

esta etapa fue la diversificación de productos. Ya no sólo se

ofrecía pasta dental, ya éstas podían ser pequeñas, grandes,

gigantes o económicas; nunca más podríamos solicitar un

aceite de cocina, ya debíamos indicar si deseábamos el de una

libra, dos libras, quince libras o un galón, en detergentes, Rinso

lanza al mercado sus envases de 50 gramos y en cigarrillos se

lanza el formato de 10 unidades ambos con el objetivo de

cubrir las ventas fraccionadas (cuchareo) en los colmados;

podíamos solicitar el tradicional chocolate Luperón, pero

debíamos indicar si era regular o vitaminado; al pedir leche, ya

podíamos exigir que fuera dietética; diferentes olores e

ingredientes en los jabones y shampoo; ya sabíamos que se

tenía diferentes opciones, aunque la verdad es que siempre

198

hubo diferentes necesidades.

Ya los productos se empezaban a diseñar para segmentos

específicos del mercado. Los consumidores son de diferente

sexo, edad, nivel socio-económico y, por lo tanto, los

productos se debían adaptar a esto.

Todo el pragmatismo comercial, el día a día y el

dedómetro de nuestros empresarios, fue quedando atrás en la

medida en que la capacitación de los mercadólogos y su

habilidad para planificar se fue incrementando. Así es que en

la década del setenta muchas empresas preparan planes de

Mercadeo, en ocasiones bajo la supervisión de las casas

matrices, en los casos de multinacionales, ya que las empresas

locales empezaron a utilizar, de forma generalizada, estos

planes de mercadeo a principios de los ochenta y más aún a

partir del período inflacionario y de devaluación de la moneda

nacional que tuvo efecto a mediados de esa misma década.

Esto último requirió una mayor predicción de los sucesos

económicos del país y de la forma en la que los mismos

afectaban el desarrollo de una empresa.

El final de esta etapa se diluye en el inicio de una nueva era

en la cual la forma de ver las cosas sufre un cambio

trascendental, obligando a los entes de mercadeo a dirigir sus

miradas a un mercado global en el que la República

Dominicana es un segmento geográficamente definido, con

infinidad de productos, que lucharán en limitados espacios de

góndola en los que unos consumidores cada vez más

racionales definirán su intención de compra.

199

mercadeoglobal

ETAPA

Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta.

Los servicios son los reyes en crecimiento.

Utilización de técnicas mercadológicas en áreas no tradicionales.

Inversión masiva en los medios de comunicación.

Búsqueda de medios alternativos.

Desarrollo de medios de distribución innovadores para nuestro mercado.

contextosocioeconómico

Geográficamente la República Dominicana era y seguirá

siendo una media isla, pero a partir de la década de los noventa el

país empezo a comprender que económicamente no podía seguir

siendolo por lo que una serie de situaciones se empezaron a gestar con

el impulso de diversas Fundaciones Económicas que desde un punto

de vista u otro promovían el libre comercio con otros paises tomando

como base la Iniciativa de las Américas y las posteriores Cumbre

Iberoamericanas y de Las Américas.

Ya el proteccionismo deja paso a la apertura, los aranceles de

100% dan paso al desmonte arancelario, el aislamiento a los

acuerdos de libre comercio, las leyes de límites cambiarios y de

repatriación de capital a leyes de mercado y promoción de las

inversiones extranjeras, de empresarios luchando por defenderse en el

202

203

país a empresarios dirigiendo misiones comerciales en otros paises

para promover las exportaciones, de un país con recesión e inflación

prolongada a un país con buenas tasas de crecimiento económico.

A la hora de esta reedición aún estamos en proceso de gestación

de un país económicamente más integrado a los diferentes esquemas

de libre comercio y políticamente más institucional: sin embargo los

primeros pasos ya se han dado y los resultados ya se han empezado a

ver.Estos resultados son los que mostraremos en las próximas

páginas a manera de bosquejo.

mercadeoglobal

Hablar de una etapa que aún esta en gestación es como

predecir el futuro, pero una serie de hechos acontecidos desde

los primeros años de la década de los noventa confirman el

continuo desarrollo de las diferentes técnicas que componen

el mercadeo.Uno de los casos más notorios es el aumento progresivo

de la competitividad a nivel cuantitativo y cualitativo;cuantitativo por la gran cantidad de nuevos productos lanzandos al mercado algo que fácilmente queda demostrado con el impresionante volumen de marcas registradas en el período comprendido entre 1992 y 1997 en el que más de 33,000 nuevas marcas fueron registradas según se muestra a continuación:

1992 3,5361993 4,3961994 6,1061995 5,7091996 6,1921997 7,648

FUENTE: Secretaría de Estado de Industria y Comercio.

204

Este alto número de marcas registradas muchas de las cuales se convierten en nuevos productos unidas a los relanzamientos y extensiones de línea nos muestran porque hablamos de un aumento de la competitividad en términos cuantitativos, ahora bien, por que hablar de aumento cualitativo de la competitividad? ; esta afirmación se debe a que cada vez más el proceso de lanzar un nuevo producto se basa en satisfacer necesidades poco convencionales y no tan evidentes de segmentos de mercado cada vez más específicos lo que hace que cualitativamente la competitividad sea mayor.

El crecimiento de la economía durante la década de los

noventa fue significativamente mejor al de décadas anteriores y

dentro de este el área que mayor movimiento tuvo fue la de

servicio en la cual categorías como la banca y la

telecomunicaciones experimentaron avances significativos, en

este último se masifican las comunicaciones móviles, el uso de

internet, los servicios prepagados, los centros de llamadas,

servicios opcionales etc.; otros servicios empezaron a

ofrecerse a partir de esta etapa como opciones realmente

innovadoras como son los casos de diferentes delivery,

courriers, hoteles, restaurantes, monitoreo de publicidad,

centros de cambios de aceite, centros de lavado automático de

vehículos, gimnasios, lavados a domicilio de autos, lavanderías,

food shop, videoclub, centros de documentos, tele-servicios

(tele-cajas, líneas 976), servicios de mensajería, servicios de

alquiler de audiovisuales, alquiler de lavadoras, servicios de

comida rápida, tiendas de retail, todos surgen o crecen

significativamente en estos años.

205

Los servicios trajeron consigo estrategias mercadológicas

en muchos casos innovadoras y en otros realmente agresivas,

casos como el de las telecomunicaciones en el cual se conoce la

guerra entre "LA COMUNICACION SIN LIMITES" y "TU

DERECHO A ESCOGER Y AHORRAR": eran cosas con las

que el consumidor dominicano no estaba acostumbrado, ese

mismo caso se da en la banca otrora ejemplo de publicidad

conservadora y muy dirigida a hombre de niveles

socioeconómicos altos y de edades madura a una publicidad

mucho menos convencional y dirigidas a nichos; otros sectores

aún menos convencionales en los que se empezó a utilizar

estrategias de mercadeo eran las instituciones sin fines de lucro

las que a través de campañas especiales o concursos tratan de

captar recursos o sensibilizar sobre su causa, otros como el

mercado de los helados, las universidades y los periódicos

empiezan todos a utilizar diferentes elementos de mercadeo en

mayor o menor grado y aunque otros sectores se resisten, la

tendencia de los diferentes negocios es crear filosofias y una

verdadera vision de mercadeo o desaparecer: y podríamos

indicar una infinidad de empresas que en este período

desaparecieron y como muchas de ellas fracasaron por

resistirse al cambio a unos tiempos que requieren esfuerzos

orientados al consumidor y la satisfacción de estos a través de

las herramientas que el mercadeo nos brinda: pero cuantas

veces escuchamos la frase "POR MUCHOS AÑOS HE

TENIDO EXITO SIN NECESIDAD DE HACER NADA

DE ESO, NO ME HABLE DE LO QUE DEBO CAMBIAR"

claro que cada vez frases como estas son menos comunes

206

porque muchos de estos exitosos hombres de negocios de

antaño dan paso a nuevas generaciones de estrategas.Los nuevas categorías y productos antes mencionados asi

como los conocidos desde etapas anteriores incrementaron de manera asombrosa la inversion en publicidad en los diferentes medios de comunicación:

1992 1,133.3*1993 1,634.7*1994 2,663.01995 3,038.0

*Solo incluye Televisión

Mientras en los primeros años de esta década (1991 / 93)

quienes llevaban la voz cantante en las inversiones en medios

eran los productores de ron, seguidos por las diferentes marcas

de cigarrillos y luego las cervezas; los años posteriores vieron

como las grandes inversiones pasaron a manos de Las Tiendas

por Departamentos pues en 1994 estas representaban el 8.4%

del total en inversión publicitaria valor estimado en más de

RD$220,000,000 , para ese año los fabricantes de Ron pasan a

ser el segundo, las cervezas se mantienen en tercero y los

cigarrillo bajan a cuarto compartiendo esta posicion con los

Bancos Comerciales. Plaza Lama, Sederias California, Pica-

Pica, La Sirena entre otras Tiendas por Departamento

mantuvieron en el año 1995 el liderazgo en cuanto a las

inversiones, seguidos por las cervezas, comunicaciones,

electrodomésticos y en lugares mucho más bajos los rones y

cigarrillos.

207

Como se puede apreciar estas inversiones realizadas a

través de los medios masivos de comunicacion aumentaron

pero donde más se pudo notar un incremento de la actividad

publicitaria fue en los medios alternos que surgieron o se

desarrollaron de manera preponderante durante la década de

los '90; tales fueron los casos de los canales UHF, el mercadeo

directo, mercadeo de eventos y de la publicidad exterior; esta

última además de las colocaciones de publicidad en letreros y

vallas improvisadas también ve el surgimiento de empresas

como Colorín, Cartel y Flamingo que dan un giro más

profesional a la publicidad de exteriores con impresiones

fotograficas, vallas tridimensionales y con tamaños y

ubicaciones realmente llamativos.

También en este período se desarrollaron los canales de

cable y los UHF en donde pioneros como Johnny Dauhajre,

Julio Hazim y Camilo Carrau (En Puerto Plata) dan inicio a una

opción comercial que rápidamente logro apoyo y es así como

vemos canales dirigidos específicamente a la juventud (Ame,

Mango TV,), al deporte (Sport Vision), a las noticias (CDN),

otros canales solo transmiten películas, otros son sobre

eventos sociales, temas religiosos etc., también surgen mucho

canales con programación y alcance dirigidos a ciudades

específicas (Seibo T.V., Romana Vision, Baní Vision, Tele

Neiba, Etc.); la importancia que estos tienen para las

inversiones es que permiten realizar colocaciones publicitarias

mejor dirigidas según las caracteristicas del blanco de público

de cada marca..

208

El mercadeo directo, el mercadeo de eventos y el

mercadeo a través de la red son alternativas que también surgen

o se desarrollan en esta etapa como estrategias que

complementan las inversiones en medios masivos de

comunicacion.Para manejar todos estos cambios las agencias publicitarias adaptan gran parte de sus estructuras y filosofias asociandose algunas de estas con agencias multinacionales que permitieron adquirir un conocimiento más global, algunos ejemplos de estos fueron:

Taller Creativo / Grey AdvertisingPublicitaria Interamérica Asociada a Lintas WorldwideCazar / DDB Staff / DMB&BPages/BBDOEpy BatesPublicitaria Cumbre NazcaPartners Ogilvy & Mather

Estas asociaciones junto a otras que surgieron en la etapa

anterior complementan una situación en la cual las agencias se

adecuan a un ambiente definitivamente global.

Las premiaciones a la creatividad de estas agencias tiene

dos escenarios básicos MERCADO ADVERTISING

AWARD (Auspiciado por la revista Mercado) y

CREATIVIDAD (Premiación anual creada por la editora

Listín Diario); algunos de los ganadores del máximo premio de

Creatividad (Arturo Pellerano Alfau) fueron:

209

1994 TALLER CREATIVO1995 SABA PUBLICIDAD1996 PUBLICITARIA ZOLEZ1997 KRANEO PUBLICIDAD1998 KRANEO PUBLICIDAD

La Asociación de Ejecutivos de Marketing cumplen con su

parte en cuanto a reconocimientos en el área de mercadeo

dirigidas por los diferentes presidentes de la entidad que

durante la década en cuestión fueron:

1990 William García1991 Juan de Jesús Vargas19921993 José Tomás Lister1994 Noel Ureña1995 Juan O. Mejía1996 Juan O. Mejía1997 Juan Pumarol1998 Rafael Reyes Bisonó

A partir de 1996 las premiaciones de la Asociación de

Marketing (GALARDONES) se amplian y se incluyen las

categorías de mejores "Nuevos Productos" y "Promociones de

Ventas del año" además del tradicional premio al "Ejecutivo

Marketing del Año" premio este que durante la década en

cuestión fue recibido por las siguientes personas:

210

1990 Cecilio Vásquez Latinoamericana de Seguros1991 Jose Eliseo Rivera Barcelo1992 Fernando Padovani Brugal1993 Winston Nouel Brugal1994 Wilfredo Mallén Embotelladora Dominicana1995 Frank Rainieri Grupo Punta Cana1996 Donald Rowland Revista Mercado1997 Pablo Garrido Sociedad Industrial Dominicana1998 Lorenzo Vincens Banco Popular Dominicano

El reconocimiento del auge de la carrera no es solo a nivel

de profesionales del área pues cada vez más estudiantes se

deciden por cursar la carrera llegando a un total de 17,672

estudiantes para septiembre de 1997. (Fuente : CONES)

El último elemento a destacar en esta etapa, que como

anteriormente se mencionó aún esta en gestación, es el de los

canales de distribución cuyo énfasis se concentró en

desarrollar formas más simples y competitivas de llevar el

producto al consumidor, ejemplo de esto fue el desarrollo de

los servicios a domicilio en diferentes categorías de productos

como comestibles (pizzerías, comida china, comida gourmet,

donuts, empanadas, etc.), salud (laboratorios clínicos), belleza

(masajes, peluquería), supermercados, libros, limpieza de

carros, reparaciones electrónicas en general todos tienen una

incidencia mayor para las ventas de las empresas que la que

tuvieron en etapas pasadas.

Otras variantes que surgieron en la forma de distribuir los

productos es la dispersión de los puntos de compra pues el

gran número de plazas comerciales construidas en el segundo

lustro de la década del noventa permitio que muchos

211

productos se pudieran comercializar sobretodo aquellos

dirigidos a segmentos de niveles socioeconómicos medio y

alto; anteriormente las zonas comerciales estaban muy bien

definidas por el Conde, La Duarte, La Mella y una que otra

plaza comercial en el centro de la ciudad (Plaza Central, Plaza

Naco) pero en este período surgen plazas en toda la ciudad

como Plaza La Lira 1, La Lira 2, Plaza Castilla, La Bolera, La

Francesa, Cataluña, Andalucia, Las Américas, Metropolitana,

Paseo de la Churchill, Diamond Mall, Diamond Plaza,

Multicentro Plaza, Plaza Universitaria, entre otras permitiendo

una forma diferente para distribuir algunos productos

tomando una mayor importancia en esta etapa las estrategias

de distribución selectiva y exclusiva en lugar de solamente

intensiva.

Esta opción de estrategias alternativas de distribución se

pueden notar claramente en el desarrollo de la franquicias

(típico ejemplo de distribución exclusiva) pues es a partir

precisamente de dicha época en la cual se empiezan a instalar

lugares como Wendy's, Dominos, Pizza Hut, Burger King,

Dunkin Donuts, Mrs. Field’s, Mc Donald, Baskin Robbins,

Pollos Church’s, Kentucky Fried Chicken, Blimpie, Pollo

Tropical, Subway, Alphagraphic, Remax, Coldwell Banker,

Friday's Bar, Benetton, Liz Clairborne, Hugo Boss, Guess,

Meineke, Nautica, Façonnable, Elektra, Little Cesar, Taco Bell,

Mr. Movies, Häagen Dazs, Dry Clean USA, Gold Gym,

Lacoste, CAT, Levi’s, Yogen Fruz, G-2000, Dairy Queen,

Thomasville, etc..

212

Otro ejemplo de dispersión de la distribución como forma

de colocar los productos más cerca de los consumidores

fueron los bancos comerciales a través de la modalidad de

cajeros automáticos primero y luego con las pequeñas

sucursales ubicadas en diferentes sectores, plazas comerciales

y supermercados.

A nivel de productos de consumo masivo algunas

industrias (Sociedad Industrial Dominicana, Colgate, Nestlé,

Distribuidora Corripio) crearon durante esta década de los

noventa un sistema de distribución para llegar a los colmados

evitando el tradicional sistema de mayoristas pero sin efectuar

las ventas de manera directa, valiéndose de distribuidores

exclusivos para hacer las labores de colocación de los

productos en los colmados y supermercados pequeños de

zonas específicas que las compañías asignan; la ventaja es que a

través de estos nuevos sistemas de distribución se obtiene un

gran alcance con mayor efectividad y con una mayor

coherencia de las estrategias de mercadeo de la empresa, pues

el distribuidor es parte integral del éxito de cada marca y no un

intermediario que vende sólo marcas líderes.

Queda mucho por verse pero estas pinceladas demuestran

como definitivamente la década de los noventas definió el

surgimiento de una era de Mercadeo Global.

213

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DE JESUS, Arelis "Sistema Mercadológico Publicitario de laRepública Dominicana"; Trabajo presentado para optar por la tesisde grado de Licenciado en Mercadotecnia. Univeridad Apec, 1989.

DAMIRON, Rafael "Cronicones de Antaño", Impresora Dominicana; Ciudad Trujillo, 1949.

PERELLO, Héctor Colombino "Baní: en los años 20 y 30", Editora Cultural Dominicana, Santo Domingo; Rep. Dom., 1972.

GIMBERNARD, Jacinto Carlos "Medalaganario", Editora Taller,Santo Domingo, Rep. Dom., 1980.

REVISTA CONTACTO Mayo - Junio 1995. Año 2 No. 3.

REVISTA MERCADOAño 1, No. 6-12

REVISTA OMSA Guía de Proveedores y Servicios Publicitarios,1988.

PERIODICO EL SIGLO “Radiodifusión en República Dominicana",artículo de José Francisco Arias, publicado el 23 de julio de 1990.

DIAZ SANTIL, Milcíades "El Mercadeo en República Dominicana",Colección Empresarios y Mercadólogos; No. 1 Universidad Católica de Santo Domingo.

PERIODICO LA OPINION Abril 1937. Abril 1947.

PERIODICO LA NACION 1941, 1942, 1948, julio, 1952, diciembre 1954.

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PERIODICO LISTIN DIARIO 1911, 1912, 1918, 1920, 1921, 1924, 1926, enero 1936, noviembre 1937, enero 1964, septiembre 1966, enero-febrero 1967, julio 1967, diciembre 1967, febrero 1967, enero 1970, febrero 1971, julio 1971, febrero 1972, diciembre 1972, abril 1973, noviembre 1974, febrero 1975, julio 1976, marzo 1977, noviembre 1977, octubre 1978, diciembre 1978, noviembre 1979, febrero 1981, enero 1982, febrero 1982, noviembre 1982, octubre 1984, febrero 1986, diciembre 1987,

REVISTA ECONOMICA (Listín Diario) 8 al 21 de enero 1995.

PERIODICO EL CARIBE 1948, marzo/abril 1959, enero 1962, febrero 1963, enero 1965, diciembre 1968, junio 1974, abril 1979, marzo 1980, octubre 1981, noviembre 1983, julio 1985

EL NACIONAL diciembre, 1976, junio, 1977, marzo, 1978.

ULTIMA HORA, noviembre 1980.

HOY noviembre 1981, febrero 1983, febrero 1984, enero 1985, agosto 1986, abril 1987.

ENTREVISTAS PERSONALES

LEON DIAZ, Sr. Homero (E.P.D.)Locutor ComercialDirector de revistas "Radio" y "El Locutor"

CABRERA, JoséEx-Director de IMPUMEREscritor, Asesor de Mercadeo PolíticoCatedrático

GOMEZ, Lic. LeopoldoAsesor de MercadeoEx-Director de AEVMEx-Presidente de Motivación, S. A.

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LOGROÑO, Sr.RamónGerente Nacional de venta y distribución Nestlé

WINTER, RicardoPresidente de Psicología Industrial Dominicana

TABOADA, JoséPresidente de Asesores Asociados

NADAL, JuanPresidente de Meta PublicidadEx-Presidente de FEDAP

FREITES, Lic. EddaDirectora Escuela de MercadeoUniversidad APEC

DE PEÑA, VENECIAEx-Presidente de AEVM

ALBA, ANTONIOEx-Presidente de AEMGerente de Mercadeo Baltimore Dominicana

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